第一篇：明星廣告代言的利弊分析

明星廣告代言的利弊分析

摘要：隨著市場經濟的快速發展，我國的廣告業進入了一個空前繁榮的階段，許多企業或品牌為了提高知名度采用明星代言作為宣傳手段，從而獲取許多關注量。然而，明星廣告代言并不是百利而無一害的。在市場巨大的利益吸引下，明星廣告代言缺少了監管，使原本利處很大的明星代言變得過于泛濫，且有些廣告商和明星不負責任，大大降低了產品和明星的影響力。

關鍵詞：廣告代言 明星效應 益處 弊端 信任

有人說：如果你想看明星，你只需走到電梯旁看正在播放的樓宇廣告；如果你想看群星，你只需要打開電視機，里面的名人代言廣告囊括衣食住行，一應俱全，功夫皇帝李連杰告訴你穿柒牌男裝的男人最性感，蔣雯麗要你吃盼盼法式小面包，風流男人任達華暗示你三正半山酒店服務很好，雙料美女影后李冰冰在你耳邊呢喃奔馳汽車的迷人??當你最后為這些喋喋不休感到煩惱的時候，嘉士伯啤酒又告訴你：“不準不開心。”不得不承認：名人廣告，已實實在在大行其道了。

一． 明星效應

古語有云：‘愛人者，兼其屋上之烏’，換到名人廣告上，可以理解為“人們因為對名人的認同，而將這種認同感轉移到其所代言的品牌上面”。

明星代言作為近年來運用較多的廣告宣傳手段，正成為許多企業夢想快速促進銷售和塑造品牌形象的捷徑。在信息爆炸的年代，社會注意力資源成為了一種稀缺資源。所以明星效應的實現，最終目的就是為了吸引更多的社會注意力，這不僅包括代言的產品吸引消費者的注意力，同時對明星自身來說，某種程度上也提高了曝光率，提升了自身的人氣，這同樣也是一種社會注意力的吸引。明星效應的關鍵，是明星的知名度，而知名度，又是一個人的社會認知程度，明星效應之所以具有號召力，原因也正在于此。

選擇明星作品牌代言人要慎重，必須綜合考慮其形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現代感、受歡迎程度等因素，要讓明星真正融入到產品和企業中去。

二． 明星廣告代言的利弊

名人廣告，初衷是為了讓更多的消費者記住品牌而和名人放置在一起，也可以理解為讓品牌傍名人。可是事實上往往很多消費者在看完名人廣告后對名人記憶更深了，至于具體是什么品牌的廣告卻一無所知；同時也有一大批的品牌因為名人廣告而被眾人所知，迅速崛起壯大。我們不禁要懷疑：名人廣告到底是好還是壞。

（二）1.明星廣告代言的利

中國自古以來就知道名人廣告的好處：伯樂相馬，然后售以高價；文君當壚沽酒，而后買者眾。發展到現在，各種名人廣告代言更是不計其數。如：因《來自星星的你》大火的金秀賢和全智賢合體代言了三星，李敏鎬代言雅迪電動車，汪涵代言老壇酸菜面，00后“小鮮肉”Tfboys代言了雅客肉松餅......名人所代言的內容衣食住行一應俱全，幾乎所有在你身邊出現的所有東西都會有一個或幾個名人告訴你：“相信我，沒錯的。

毋庸置疑的是，名人廣告之所以發展到現在這么瘋狂，是因為名人廣告本身確實有很大的作用，如葉茂中所說廠商是“嘗到了甜頭”。名人廣告的益處表現為多個方面。

第一．品牌。能夠提高品牌的吸引和傳播程度。名人本身具有廣泛的知名度，一旦出現，很容易引起觀眾的注意；尤其是些創意獨到、貼切的名人廣告，更能引起消費者的強烈反響，幫助品牌在市場競爭中達到出奇制勝的效果。名人廣告正是利用人們喜歡明星、崇拜明星、模仿明星的心理，吸引廣告受眾。當年，成龍代言小霸王，借助成龍的英雄形象，小霸王學習機從默默無聞到知名度達到行業頂峰，經典的廣告口號也被競相傳誦，“同樣天下父母心，望子成龍小霸王”十多年還在流傳。

第二．消費者。能夠幫助消費者快速做出購物抉擇。名人依靠自身的知名度吸引消費者的眼光，然后引領其目光轉移到具體的產品上，讓產品信息迅速為消費者獲知，從而幫助顧客在茫茫的消費信息中找到自己需要的。如邀請陳道明做代言的利郎男裝，在廣告中將利郎男裝的“簡約而不簡單”的定位表露無遺，在眾多的服裝品牌中找到了自己獨特定位；同時，眾多與利郎氣質相同的潛在消費者通過注意陳道明，很容易就能找到他們所需求的產品。

第三．名人自己。眾所周知，名人的成名道路并不是一帆風順的，而是歷經坎坷，從默默無聞的小人物開始，最終通過不斷努力成為名人。相對于名人，企業通常具有較大的實力，依靠名人廣告的大范圍傳播，名人的知名度得以進一步擴大，影響力也會進一步提升。可見，名人廣告對于名人自己也大有裨益。

第四．整個行業。一個品牌如果請有巨大影響力的名人為自己代言，通常能起到擴大知名度的作用，從而在市場競爭中占據優勢地位；出于市場競爭的需要，其他品牌也會競相請名人廣告為自己代言。眾多的名人毫無疑問會吸引大眾的眼球，并最終吸引人們付諸購買行動，整個行業規模也因此得以擴大。

（二）2.明星代言的弊

在2014年8月，臺灣當紅小生柯震東在北京吸毒被抓，一時間社會嘩然一片，其陽光的形象一下被毀，負面新聞纏身，大眾對柯震東失望至極。連柯震東代言的廣告也被禁止播放，其代言的產品銷量大幅度下滑。明星和品牌都受到影響，明星廣告代言究竟害了誰？

第一．品牌。首先，由于名人有較高的奪目率，往往會分散人們對廣告商品的注意力，容易喧賓奪主；其次，如果名人與廣告產品無任何內在的或明顯的聯系，會形成牽強附會的感覺，這種明星廣告對企業來說達不到廣告宣傳的目的，更有甚者，可能激發消費者的抵觸情緒；再次，當企業將一個品牌的形象和一個代言人聯系在一起時，他們之間實際上已經建立起了“榮辱與共”的關系。但是由于品牌代言人的形象品質不是恒定不變的，名人又不享有事實上的隱私權，所以品牌存在被名人不良形象波及的危險。2008年的艷照門就是一個最好的證明，艷照門發生后，門中男女主角代言的品牌幾乎無一例外的全部被波及。最后，名人的出場費與制作費比例失衡。一些廣告主盲目追星，花巨資請明星代言，但難以提供相應的制作費，導致創意缺乏，制作水平不高，不能準確傳遞品牌個性。

第二．消費者。由于名人立于輿論領袖地位，其所代言的品牌往往會在消費者中產生很大影響力。可是往往名人所代言的品牌自己并沒有用過，消費者受廣告鼓動去購買名人所代言的產品。當發現與自己意中的產品相去甚遠時，或影響對品牌、企業、明星以及對社會的信任，或危害到自己的健康和安全。

第三．名人自己。同一個名人做的廣告太多了，就會給大眾一種“廣告名人”的印象，而不再是“名人廣告”。誠然，的確有個別名人會利欲熏心，利用其社會影響力，夸大、虛假地為一些產品做宣傳和推廣，但對于打拼多年才出人頭地的名人來說，珍惜自己的形象和美譽度，從而贏得更大的經濟效益和社會效益，恐怕是每一個名人的真實想法。明知代言的品牌是不安全、質量不過關而“飛蛾撲火”式自毀前程的，畢竟不多。更多的都是曾經代言的產品后來出了問題，他們由此被溯及、牽連。

第四．整個行業。當名人廣告代言形成了行業風潮，勢必會造成消費者的視覺疲勞，使名人廣告達不到預期的效果；而且高昂的名人代言費用會提高企業的生產成本，削弱企業的競爭力；同時無節制的采用名人代言廣告，勢必引起行業的不正當競爭，使市場更加混亂，最終受害的還是整個行業自己。

三．如何規范明星代言

《史記》卷六十五《孫子吳起列傳第五》中有田忌賽馬的故事，田忌拿上等馬對付齊王的中等馬，拿中等馬對付齊王的下等馬，最終在整體實力較差的情況下戰勝了齊王。同時有很多良駒是好事，可是如果有幾匹不聽話，你要如何駕馭他們？同樣，廣告中有眾多名人代言不失為一件好事，但是個別名人趁此之機大做虛假廣告，毫不負責，我們又該如何規范名人廣告？

1．廣告主應正確認識名人與廣告的關系 2．消費者增強自己的辨別能力 3．名人要注意代言廣告時的自律性 4．廣告發布媒體增加行業監管力度 5．政府要制定健全的廣告法規

事實上是：不管喜歡與否，在很長一段時間內，名人廣告還是會繼續發展下去。但是，我們有足夠的理由相信，當名人廣告問題已經被提到日程上，當整個行業開始覺醒，當消費者越來越理性，名人廣告的發展被納入正常渠道已不遠了。

第二篇：淺析體育明星廣告代言

淺析體育明星廣告代言

“體育明星”已成為大眾或企業關注體育賽事和運動項目時使用頻率最高的詞匯。因此，眾多體育明星逐漸從運動場走向大眾的視野，成為關注的焦點和主題。體育明星為企業品牌做廣告、形象代言人，可以使產品迅速、有效的占領市場的制高點，為企業創造巨大的經濟效益和社會效益。體育明星做廣告可以達到社會效益和經濟效益雙贏的效果，它已成為體育市場中極具潛力的一個組成部分，同時，體育明星廣告也是一道生動、真實的人文景觀。如今，賽場的部分體育明星紛紛為某些品牌做起了形象代言人。下面，我們便從體育明星在廣告代言中的傳播策略與存在的風險等方面作一個簡單的分析。

一、體育明星效應

體育明星效應即運動員在運動場上所表現的頑強拼搏、精湛技術、強壯體魄以及良好的人格魅力、公眾形象、社會責任等集合對周圍環境產生的影響。體育明星與實力、規范、團隊、開放、自然、奮斗、持續和公共價值相對較多的聯系，具有社會宣示與教育的重要價值。企業通過體育明星效應與產品的結合來宣傳或塑造社會良好的品牌知名度，以提高銷售、擴大利潤為目的。因此，它包含三個層面: 體育明星名氣效應、新聞效應、金牌效應。

二、企業運用體育明星做廣告代言的策略

1、選擇與產品相符的體育明星

選用體育明星代言不能盲目，首先要分析企業所處的行業是否適合邀請體育明星代言，如藥品、煙草等行業都與運動員健康的形象背道而馳；和體育聯系不大的其他產業如果要用體育明星代言也要慎重考慮了；只有與體育明星健康、自信等形象相吻合的行業才適合使用體育明星代言。其次，要分析企業處于哪個發展階段，清楚品牌內涵，了解體育明星的特質，才能用體育明星的個性優勢來彌補自己的弱勢。

2、體育明星要和企業的產品有一個很好的結合點

體育明星與體育用品企業是最好的結合，例如貝克漢姆和阿迪達斯、姚明和銳步、耐克和科比等等。其他領域的企業也可以通過挖掘一些聯系將體育明星和他們的產品聯系起來，以麥當勞為例，作為一個非體育品牌，麥當勞非常注重體育明星所從事的項目與產品的聯系，其選擇的跳水、滑冰、乒乓球、籃球等都是一些既需要足夠熱量，也需要科學配比飲食的技巧性項目，既吻合麥當勞希望宣傳的合理飲食理念，又沒有刻意回避快餐的高熱量特點，所以麥當勞邀請了郭晶晶、申雪、趙宏博、易建聯等體育明星為其代言。

3、做廣告代言的體育明星需要得到目標客戶的認可

一個廣告代言人是否合適要看目標客戶的認可程度，如果明星代言人能在目標客戶群中產生共鳴就能夠讓明星的價值得到最大的發揮。耐克一直被人們認為是個性的象征，而耐克的大部分客戶也是年輕人，耐克的代言人之一天皇巨星科比?布萊恩特是NBA中最具號召力的球員，他超凡的球技以及個性十足的球場作風都是無與倫比的，他在年輕人心目中就是英雄和偶像。他在球場上極具個性的表演以及他超凡的個人魅力都是他作為耐克代言人必備的素質，他在球場上的無所不能，執著地追求更高的境界無時無刻都體現著“Just do it”。

4、選擇未來之星

在競爭激烈的今天，很多企業都想邀請當紅體育明星做廣告代言，但體育明星高昂的代言費往往令人望而生畏，有人說請體育明星代言是“有錢人的游戲”。如果企業不想負擔巨額的代言費，其實可以退而求其次，培養自己的明星，也就是選擇有潛力未來之星，如果他們能夠一飛沖天，那么企業將獲得無法估量的收益。耐克和可口可樂的成功告訴我們，請體育明星代言不是一定要請當紅明星，選擇未來之星是一個不錯的選擇，特別是對于那些不愿出太多代言費邀請明星的企業。

5、多方面考察體育明星

體育明星做廣告代言風險大，在邀請體育明星代言時如何降低風險，提高投入產出比是企業需要認真考慮的事，因此邀請體育明星代言之前一定要對所請的體育明星是否具備時代偶像的潛質、體育明星的號召力、所代言品牌的數量；體育明星的今后走勢和成長空間進行多方位的了解和考察。

6、為體育明星的退役做好打算

消費者會對體育明星所代言的品牌及產品產生好感是他們喜歡這個明星，但是任何運動員都會退役，消費者對品牌的關注度會隨著體育明星的退役而急劇減少，當然企業可以另外尋找代言人，但是不一定就能找到和前任代言人有一樣影響力的運動員，而且好不容易累積起來的人氣會隨著運動員的退役頃刻間消失殆盡，對于任何企業來說都是不能接受的，因此企業必須為體育明星的退役提前做好打算。1994年喬丹暫退籃壇，耐克的AirJordan籃球鞋系列嚴重受挫，銷售量大減。耐克悟出一個道理：AirJordan之所以受歡迎是因為喬丹而非耐克，然而喬丹有一天必然離開籃壇，耐克把AirJordan從公司旗下的一個系列轉營為一個獨立的品牌，并于1997年成立了喬丹有限公司。后來據業內人士估計喬丹公司首年的業績已經超過2億美元，耐克在喬丹退役后怎樣繼續維持消費者對其品牌的關注的問題上取得了巨大的成功。

三、體育明星廣告代言的風險

1、競技體育結果的不確定性

競技體育的各種比賽其結果具有預先不可確定的性質，由于運動員狀態的不穩定性、臨場發揮的難預測性等種種主客觀原因，重大賽事的結果常常與預期值相去甚遠。但競技體育迷們往往不會這么想，一旦所迷戀的明星真的失敗了，他們會接受不了，甚至有極端行為產生，進而禍及明星代言的產品或品牌。對于鐘情于體育明星代言的贊助商而言，體育明星的失利通常致使毫無準備的贊助企業跌人低谷，一旦消費者對體育明星的信譽危機轉嫁到企業上，便大大降低了企業產品或服務的美譽度，可能導致贊助企業付出相應的經濟代價。

“劉翔退賽”便暴露了體育明星的這種品牌代言風險。劉翔在2007 年代言了14 個品牌，2008 年又增加了平安保險、凱迪拉克，這其中有奧運贊助商，也有非奧運贊助商。劉翔退賽，遭受影響最大的奧運贊助商是VISA 和伊利。VISA 的廣告是“刷新夢想，12 s 88”，伊利的廣告是“有我中國強”。在劉翔退賽之后，這樣的詞匯顯然不合時宜，通過劉翔代言的理念根本無法傳達。雖然非奧運贊助商的廣告被限制，但對其產生較大的連帶效應也不容忽視。

2、明星與品牌關聯性的缺失

體育明星代言的品牌傳播策略主要是通過具體的、可感知的真實人物形象，去轉化品牌的內涵與認知，并賦予它鮮活的生命與親切的聯想。目的在于放大品牌與體育明星之間的共性，使目標受眾在接收廣告后形成兩者之間正相關的思維慣性，從而在受眾心中塑造健康、正面的品牌。因此品牌形象代言人自身的形象、個性，以及擁護者，是否與品牌定位相吻合，也是要慎重考慮的。如果兩者搭配適宜，代言的效果將十分明顯，但是企業如果一味追求代言人的知名度，而忽視了其與企業品牌的關聯度，在廣告傳播中，受眾容易選擇性記憶廣告中的體育明星而非企業的產品或服務，最終導致了廣告無效傳播。

2006 年足球世界杯營銷戰中，聯想斥巨資簽約了巴西足球運動員羅納爾迪尼奧(小羅)作為品牌代言人事件，就是一個生動的例子。暫且不論小羅在本屆比賽上令世人大跌眼鏡的表現，單單從選擇小羅作為品牌形象代言人的角度出發，聯想并沒有強化出自身品牌的獨特個性，甚至與品牌個性并不相符，這導致了在小羅球場表現大失所望的情況下，聯想也被淹沒在巨大的體育營銷海洋里。事實上，聯想的品牌形象代言人，并不應選剛剛成長起來的年輕球星，而應該選擇齊達內等老一代球星，老練與朝氣并存，發揮穩定，是球隊的核心與靈魂，這與聯想的品牌個性才是相匹配的。

3、體育明星道德行為的失范

體育明星作為公眾關注的焦點，其一舉一動都引來無數目光的關注，新聞娛樂業的發達更加速了體育明星的私人生活的公共化。作為公眾人物的體育明星常常因個人緋聞、健康狀況、道德危機等等負面新聞而成為媒體追逐的熱點，而企業的品牌形象則因為其明星代言人的負面新聞而蒙上一層陰影。

科比·布萊恩特是NBA 湖人隊“3 冠王”的頭號功臣，不僅球技超群，而且曾被認為球風高尚，受到各界一致好評。美國著名體育經紀公司一一伯恩斯體育公司曾把科比列為全球第三最有市場價值的體育名人，僅次于伍茲和飛人喬丹。2003 年，沸沸揚揚的科比“性侵犯”案使這一切都變了，因為性騷擾，他在球迷中的受歡迎程度和形象都出現了危機，其市場號召力大為下降。2003 年末，據耐克公司的初步估計，耐克公司的損失已達4.5 億美元，而科比本人也有約1.5 億美元的廣告收入損失。

由此可見，體育明星可能會因為道德問題從青少年的偶像轉而成為大眾指責的負面形象。明星公眾形象的污損不僅傷害了自身品牌形象，把體育明星的傳播價值貶低了，而且潮水般的負面評價甚至道德指責足以影響贊助商的贊助效力，影響品牌形象和終端銷售。

四、風險的規避以及事后的補救措施

1、縮短危機公關的反應時間 面對運動成績或者突發事件可能帶來的風險，任何贊助商的危機公關都需要遵循“3F” 原則：Fast(快速反應)、Face(面對)和Fact(事實)。從劉翔退賽后的各代言品牌看，耐克的反映是最快的，在退賽第二天，耐克即在《南方都市報》上刊登了以劉翔正面特寫為主題的平面廣告，將劉翔退賽完美詮釋為運動帶來的正常傷害。單從廣告曝光度來看，這則廣告的曝光度遠遠高于其在媒體上的實際投放量，從實際效果來看，耐克這則廣告贏得了諸多好感，也產生了巨大的市場效應。

在突發事件發生的第一時間內控制住局勢，然后通過一系列措施，讓局勢朝自己設定好的方向轉化，要求企業本身要有良好的危機管理應對機制，沒有平時扎實的工作積累和主動籌備，面對突發事件絕不可能有訓練有素的表現。

2、建立有效的溝通決策機制

危機公關反應的快慢反映出背后的溝通、決策機制。成熟的企業，事前一定會預估到可能出現的不利局面；在事后第一時間作出有效的溝通與決策，對處于風險事件中心的體育明星進行慰問，同時在重要的媒體上表達出聲音。而對于一些之前沒有進行預警評估的企業來說，發生這種突發事件，內部需要先達成一致，再考慮如何對媒體表態。

在2008 年的NBA 比賽中，姚明曾因應力性骨折，一度讓其奧運會征程蒙上陰影。“姚之隊”一方面積極與國家籃球運動管理中心通報傷情，一方面特意為姚明安排了兩次關鍵的發布會：一次是姚明受傷回國后的第一時間，向媒體通報受傷情況，由姚明回答各種可能的治療方案；另一次是姚明傷愈歸國后的第二天中午，仍由姚明自己出面，坦率接受各媒體采訪。這種及時有效地溝通決策機制減少了各種傳言，為姚明帶來了眾多理解與支持。

3、危機中挖掘豐富品牌內涵

從體育明星代言風險的反饋處理來看，應以明星價值為基點適時而變。不管體育明星是輸還是贏，人們對他的關注度沒變，贊助商需要敏感把握市場的主流情緒，做一些訴求上的調整。

對于代言人身份的體育明星來說，面臨比賽失敗的境況其實是形象轉換的機會，以往的勝利、成功元素會淡化，而失敗、病痛、退出比賽會讓體育明星的形象豐富起來，帶來新元素。當公眾對劉翔的認識深層化之后，會發現劉翔的奪牌和退賽并不是對立的，兩者還有共同的精神理念，比如永不言敗、永不放棄等。劉翔的退賽，也喚起了民眾從另一個角度思考什么是奧林匹克。顯然，公眾已經不滿足于對代言人的表象認知。耐克富有生命力與人文關懷的廣告恰恰將世人的認知深化，劉翔是一個英雄，也是一個神話，但他首先是一個生命，首先應該擁有生命的價值，這也極大地豐富了自身品牌的內涵與價值。

總之，體育明星做品牌廣告代言是一把利益與風險并存的雙刃劍。企業在采取了適當的營銷與傳播策略之后，針對體育明星廣告代言的諸多風險，在品牌遭遇危機時，采取快速、有效的危機公關策略，規避風險，減少損失，這將帶來意想不到的收益。

第三篇：體育明星代言的利弊分析1

體育明星代言------一朵帶刺的玫瑰

論體育明星代言的利弊及對策

李燕

體育作為一種人文景觀，對社會大眾的吸引力是其他任何活動不能相比的。２００６年的體育賽事精彩不斷，世界杯，男籃世錦賽??給人們帶來一次次視覺上的沖擊、精神上的愉悅。眾多的體育明星也越來越多地受到了更多地重視。人們通過體育明星感受了體育的魅力，并將自己的情感融入到體育明星身上，共享勝利的喜悅，共擔失敗的痛苦，體育明星在眾明星中脫穎而出，他們不僅僅再是為國爭光，爭金奪銀的運動員，他們與大眾一樣，有自己的興趣愛好，有自己的喜怒哀樂，他們的生活也有另一種精彩，那就是充當品牌代言人。

我國的體育明星也越來越多地受到品牌推崇。某調查2005年中國城市消費者廣告態度調查報告在對廣告5大態度的相關性解析中，分析人員得出一個有趣的一般性結論：優秀的體育明星比演藝明星擔任廣告形象人物更適合受眾的廣告態度。不過尋找到一個合適代言人的實際操作并非易事。就目前而言，體育明星代言成風，從郭晶晶，劉翔到姚明，無不成為商家追捧的代言明星。“體育明星與企業可謂一個愿打一個愿挨，”一位業內人士如是說。然而有關營銷專家指出，體育運動的殘酷性決定了企業的風險性，而且運動員的運動生涯是不可控的，因此對于將體育營銷納入企業整體營銷的企業而言，必須保持頭腦冷靜決策慎重。體育明星這張牌到底好不好打？一研究體育廣告的專家認為，從短期效果看，還是相當有影響力的。體育明星的帶動效應巨大，在奧運良機用其推廣產品是非常好的選擇。

盡管邀請大牌體育明星代言花費不菲，但如收益明顯，也是物有所值。體育明星品牌代言人能夠給企業帶來良好的聲譽，提高企業品牌的知名度，創造超額利潤，從而取得最佳的經濟效益和社會效益。品牌代言人是品牌文化基因的人格化，品牌代言人是品牌個性與企業文化內涵的人性化符號載體之一。品牌代言人使企業所提供的產品或服務人性化，從而使消費者消除戒備心理，較易接受企業的產品或服務。優秀的品牌代言人能夠吸引消費者，在消費者購買某個品牌的產品之前，代言人已經把那些潛在的消費者征服了。運用體育明星品牌代言人策略可以起到脫穎而出的作用，尤其在眾多的廣告中能一下子抓住觀眾，體育明星們積極健康、充滿活力，而且其運動形象中自然傳達著拼搏進取的頑強精神，有效地把體育精神應用于企業的品牌；品牌代言人的功能應該包括傳播品牌信息，擴大品牌知名度、認知度，參與公關及促銷，與受眾近距離的信息溝通，并促成購買行為的發生，建樹品牌美譽與忠誠。

體育明星受媒體關注頗多，曝光率高，無形中節省了企業的宣傳促銷費用。企業品牌形象的塑造，是個循序漸進的過程，需要長時間的積累，而搭上體育明星的便車，則可減少其中的困難度。另外，體育作為一種特殊的媒體形式，的確具有常規媒體所不能比擬的特征，不僅具備很高的覆蓋率，而且可以透過特殊的媒介環境使目標消費者對體育明星產生積極的聯想，體育迷和中間商喜歡與某個得勝的體育運動隊或運動員建立聯系，尤其是年輕人，經常會模仿他們的偶像——體育明星，這個體育明星所代言的產品的企業帶來了很高的銷售量。

然而，體育明星代言亦是把雙刃劍，明星廣告奇效風險并存。

運動員有一定的運動生命周期，這個周期是否與企業產品的周期相適應，是企業要考慮的問題。很多企業是在運動員還沒成名時就把他簽下，投資很少，一旦運動員成名，立刻成為一樁物超所值的買賣。可口可樂簽劉翔時，劉翔并不知名。雅典奧運會后半程，他已經家喻戶曉了。

然而并非所有企業“押寶”都這么準。用體育明星代言，風險要比用影視明星大，因為競技體育冠軍只有一個，且人們大多只認冠軍，然而卻沒人能永保冠軍。體育明星代言的風險之一，則要由其本人承擔，畢竟錢不是那么好掙的。

要注意過于耀眼的體育明星會覆蓋產品的光芒 明星形象過于耀眼奪目,往往會覆蓋產品自身的光芒,因此,在使用明星做廣告時,千萬不能喧賓奪主。而且，體育明星受到眾多廠家的追捧，一般會承接多個廣告,被宣傳產品間會產生干擾，一個體育明星做的廣告太多,各個產品之間經常會出現干擾,這對他所代言的任何一種產品都是不利的。尤其是同類產品都有相同體育明星做廣告,會造成品牌混淆。

如何規避明星代言的風險，提升其有利的一面就成為商家深思的問題。首先要考慮的問題是選擇什么樣的體育明星為品牌代言人，國外500強企業在選擇體育明星代言時，往往都有很詳細的系統評估和量化指標，有調查顯示我國目前代言較多的十位體育明星在著一些適合充當品牌代言人的共性，這些共性歸結為運動員外形、運動員成績、運動員聲譽以及運動項目普及率。（1）運動員外形。運動員強壯的身體、優美的體態、勻稱的體型、良好的素質、健康的體格、風度瀟灑的氣質以及運動員青春、健康、積極向上的精神風貌都會成為企業宣傳自己的良好的載體，因此保持一個良好的外形條件對那些想從事品牌代言人的運動員還是十分重要的。（2）運動員成績。媒體上活躍的體育明星代言人大都為體育賽事的冠軍，冠軍概念提升了其附加值，使之成為企業表現自己超凡脫俗而競相追逐的對象。（3）運動員聲譽。對于體育明星來講，體

育明星在比賽中所表現出的那種力與美以及體育項目所倡導出的公平競爭互助的特征不但為體育明星贏得了良好的社會聲譽，同時也為體育明星所代言的企業營造了良好的社會聲譽。如果運動員的聲譽受損，其無形資產價值會迅速貶值，進而其代言的品牌也會受到牽連。同樣，運動員在選擇企業時也是要考慮企業的聲譽。（4）運動項目普及率。運動項目普及率越高，該項目的體育明星越容易受到關注，所代言的產品就越受歡迎。

其次，企業與體育明星品牌代言人的定位要與企業品牌、企業產品、企業目標消費者三者相匹配。體育明星與企業品牌的匹配重在突出品牌文化。品牌文化，是指文化特質在品牌中的沉積，是指品牌活動中的一切文化現象。在經濟全球化的今天，企業越來越注重突出自己的品牌文化。對體育明星來講，體育明星的生命力就在于其能夠有效地把體育精神應用于企業的品牌文化，以此來提升企業的品牌文化，體育明星青春、健康、積極向上的精神風貌正是企業宣傳品牌文化的最好載體；體育明星與企業產品的匹配重在突出企業的產品屬性；體育明星與企業目標消費者的匹配要以市場細分為依據。

第三，選擇體育明星，尤其是奧運明星代言，必須要首先搞清楚一個問題：合約簽短期還是長期？如果只是想利用其目前的影響力，大可不必簽約太長。而如果想簽約至2008年北京奧運會，則必須從兩個方面作出評估：一是這位運動員是否有資格參加北京奧運會？二是企業在這段時間內，自身戰略要往哪兒走？

第四，究竟是代言廣告優先，還是體育訓練優先？這不僅是體育明星個人的問題，找其代言的企業同樣應該仔細權衡清楚。有專家說：“企業應該明白，一旦運動員的訓練無法正常，自己也會得不償失，”人們喜歡體育明星代言的商品，追捧體育明星，正是基于他體育項目上的出色表現，換句話說，其體育生涯是

所代言商品的基礎，失去了體育生涯，代言商品也就失去了吸引消費者的魅力，“田亮事件”正說明了這點。因而，企業打算請體育明星代言時，必須了解體育明星產權所有者的思維方式和游戲規則，需抱有這樣的心態：付出不菲的費用后，還必須適應相對被動的具體操作，因為一切要給訓練讓路。

“田亮被調整出中國跳水隊”引起關注，對其的討論已拓展到運動員產權、肖像權、商業開發、舉國體制及市場經濟等諸多方面。專家認為，由于體制原因，國內體育明星代言還有待規范。在中國，國家隊的選手是國家財產，這一點毋庸置疑。但作為自然人，運動員的肖像權、商務開發權等權利又是不可侵犯的。在體育經濟發達的國家，運動員的培養和商業資源開發都依存在由來已久的契約制度上面。契約的性質讓運動員在明確了責權利的同時，也成為規則制定者，可以擁有操控、處置自己的商業、訓練等行為的自由。“相比之下，在早已制訂好的計劃面前，我國的運動員只能算規則的參與者，而參與者是沒有話語權的。因此，用運動員無形資產商業化取得的收益來保證體育發展的西方模式，甚至西方成熟的經紀手段，在國內暫時還沒有合適的基礎。”這位博士坦言。資料顯示，按照金牌數量和國家的投入計算，我國每塊金牌的成本現約為7億元人民幣左右。在如此高的成本面前，運動員所屬單位也希望有更寬的資金籌措渠道，負責運動員培養的運動管理中心在商業開發方面商業性動機并不足，造成專業性的欠缺，這就需要將現有的相關規定進一步細化和完善，以避免“田亮第二”的出現。

2008年在北京舉辦的第屆奧運會是中國人翹首企盼多年的夢想，對中國來說是個盛大的節日，對借助體育明星代言的企業來說，更是千載難逢的機遇，誰能摘下美麗的玫瑰，誰就能贏得企業競爭這場比賽的桂冠。

第四篇：廣告學論文-名人代言利弊談

淺談名人廣告現狀

在當今這個堪稱信息爆炸的時代，從偏僻恬靜的農村到熱鬧繁華的都市，從長年冰雪覆蓋的地球之端到烈日炎炎的熱帶叢林，只要有人群生活的地方，廣告就以其無法抵擋的速度與魅力進入人們的社會生活。而用名人做廣告可是在上古時代就有的：春秋戰國時期，據《戰國策?燕二》中記載：有一匹馬，在請到伯樂之前，拉到市場三天無人問津，伯樂去了一趟之后，不僅這匹馬當下便賣掉了，并且價錢也漲了十倍。名人代言廣告的社會及經濟效應是相當明顯的了。而在富媒體時代，名人明星們在媒體的精心打造下，如同流水線的產品一樣正源源不斷地涌現出來。名人明星的空前增加，無形之中造就了一個巨大的品牌代言人市場。品牌與名人聯姻幾乎是所有企業不約而同的選擇。那么品牌與名人聯姻究竟是憑什么獲得商界青睞的呢？

公司肯一擲千金請名人為企業及其產品做廣告宣傳，一個重要的原因就是，他們認為名人具有一種沉魚落雁閉月羞花的“召喚力”。也就是說，他們可以在異常嘈雜的環境中把公眾的注意力吸引到廣告信息中來。巴甫洛夫的條件反射理論可以用來很好的解釋使用名人廣告的原因。當名人和品牌被反復聯系起來以后，名人的形象價值等就被轉移到品牌上。這時品牌是條件反射，名人是非條件反射，吸引和喜愛的感覺就是非條件反應。百事的主題為“年輕一代的選擇”的廣告是一個典型的例子。通過這個主題，百事反復的將這個品牌和年輕的明星如麥當娜、王菲、郭富城、F4等“與百事共享好時光”聯系起來。雖然廣告從來沒有給出百事是年輕人的選擇或喝百事可以帶來快樂，但是廣告商希望將百事、年輕人和快樂的場面聯系起來，因為這種聯系可以將美好的感覺轉移到其產品百事上。從百事在年輕人中受歡迎的程度可見廣告商的目的是達到了。營銷專家認為，深受喜愛的名人不僅能對消費者的情感、態度和購買行為產生積極的影響，還可以增加目標受眾對產品形象和性能的好感。企業選擇適合于自身的明星做形象代言人，往往可以起到事半功倍的效果。

而這些名人在為產品做廣告的過程中也賺得滿盆而歸，除了價格不菲的代言費以外，還有一個不大引人注意的好處，就是廣告對名人的名聲也有維護功能，也就是說，名人頻繁的出現在廣告中，不僅僅給他們代言的產品增加了名氣，同時，也讓他們自己能夠經常出現在老百姓的面前，要知道保持名聲的一個最有效方法就是頻繁的出現，而相比電影、電視劇，明星除了廣告還有什么途徑能使他們如此頻繁的出現大眾視線內？ 而當在這看似雙贏，企業主也樂得以廣告為利刃與對手競爭對手的比賽白熱化時一件轟動全國的“丑事”如一盆冷水澆熄了廣告這一把火。2008 年6月28日，從蘭州市的解放軍第一醫院收治了首例患“腎結石”病癥的嬰幼兒截至9月15日，全國醫療機構共接診、篩查食用三鹿牌嬰幼兒配方奶粉的嬰幼兒近萬名，臨床診斷患兒1253名(其中2名已死亡)。而導致這些無辜的天使初到人間就遭受病痛的罪魁禍首就是一個全國免檢產品，一個人們信得過品牌奶粉，一個由眾多公眾人物重磅推薦的明星產品——三鹿奶粉！他居然是一個受到“三聚氰胺”（假蛋白）嚴重污染的偽劣產品。更讓人可氣的是，當時，有那么多公眾人物、影視明星，諸如鄧婕、倪萍、薛佳凝、花兒樂隊等，他們睜著眼睛說瞎話，昧著良心說謊話，欺騙消費者。在廣告中，鄧婕還不停重復：“選奶粉我很挑剔，專業生產，品質保證，名牌產品，讓人放心，還實惠，三鹿慧幼嬰幼兒奶粉，我信賴！”

三鹿奶粉事件深深地沖擊了廣告界，也讓人們開始反思這魚龍混雜廣告商品，打開電視，各色廣告中明星“托兒”們爭相亮相粉墨登場，名人代言所做的商業廣告更是隨處可見，充斥著電視、電腦，地鐵通道、商廈四壁，不管你是否樂意，總之讓你無處可躲。從減肥藥到去痘霜，從樓盤到汽車，從藥品到醫院，從食品到飲料，從服裝到手機……幾乎各類商品都在找明星代言宣傳，明星大腕們在廣告中或侃侃而談，或循循善誘，或儀態萬千，或眉飛色舞，總是想方設法引導消費者信服。不管是新明星老明星，能叫上名的或者叫不上的明星都時刻在以廣告的形式提醒你他的存在。結果是企業掙了，名人發了，但羊毛出在羊身上，真正的消費者在承擔了巨額的廣告成本后，還要為這些偽劣產品買單嗎？他們所受到的侵害，誰可以負責？

縱觀我國現行法律，《廣告法》規定“廣告不得含有虛假內容，不得欺騙和誤導消費者”、“廣告主、廣告經營者、廣告發布者從事廣告活動，應當遵守法律、行政法規，遵循公平、誠實信用原則”；其中第38條第3款規定：“社會團體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務，使消費者的合法權益受到損害的，應當依法承擔連帶責任。”至于虛假廣告代言的行政責任，《廣告法》第37條規定可以對虛假廣告進行行政處罰的對象僅限于“廣告主”、“廣告經營者”和“廣告發布者”。可見，《廣告法》中的虛假廣告的責任主體局限于廣告主、廣告經營者、廣告發布者、社會團體或者其他組織，廣告代言人作為廣告的表演者和重要參與者卻被排除在責任主體范圍之外。同樣，現行的其它法律法規也未能對虛假廣告代言的法律責任做作出明確規定。立法的缺失立法上的缺失使名人代言虛假廣告所給消費者造成的傷害卻無法從法律的層面上得到解決。

相反在一些發達國家，我們可以看到關于廣告代言的問題是有嚴格的限制的。而且其廣告代言的法律規制已趨成熟、完善。我們可以從中得到借鑒以完善我國的名人廣告虛假宣傳的一種法律規制的啟發。首先是在美國的《廣告管理條例》中，明確規定：對證人廣告有明確的規定，凡是證言性質的廣告，內容必須有真人真事為證，即向消費者推薦產品或服務的證人，無論是明星、名人還是專家或者普通人，都必須是產品的真實使用者，否則按虛假廣告處理。另外，明確名人對廣告信息的真實性向消費者承擔責任。做廣告的明星證人在廣告刊播前必須準備好其證詞的憑據，否則消費者可據此索賠。美國搖滾巨星杰克遜曾為百事可樂做廣告，但有人發現他根本不喝汽水后，一時間他被公眾列為知名度高卻被普遍討厭的人物。而在法國是禁止那些不定期在有關電視新聞節目中露面的人用其形象或聲音做廣告，甚至規定如果代言人在廣告中夸大事實，對公眾有嚴重的誤導，情節嚴重的，國家司法機關可以對其追究刑事責任。法國電視節目主持人吉爾貝就因為一款戒指做虛假廣告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產品功效。

最后從道德層面上看名人的虛假代言，明星作為公眾人物，代言某一產品，消費者就會不自覺地把對明星的仰慕轉移到商品上，很大程度上影響了群眾消費傾向。如果靠合法渠道做廣告，原本無可厚非，明星本身就是一種稀缺的資源，如果不加以利用，也是對資源的浪費。君子愛財，取之有道。但問題是明明知道吃了用了這些產品，瘦不了，長不高，治不好，沒有任何效果，甚至還會對人身健康造成惡劣影響，仍然不惜自己的榮譽和形象，競相去宣傳，去蠱惑消費者。這到底是為什么？其原因大家都心知肚明,無非是見錢眼開，禁不住代言廣告巨額利潤的誘惑，道德水平有待提高。

富媒體時代給商品經濟帶來了便利，名人與品牌的聯姻更是品牌塑造中的一把雙刃劍，用得好會雙方受益無窮，否則就會兩敗俱傷。好劍只有配上技高一籌的劍客劍術才算是完美組合，而企業及品牌也只有和名人造就完美組合，才能相得益彰，錦上添花。

參考文獻：

1、《廣告學原理》復旦大學出版社 陳培愛著

2、《名人廣告利弊分析》 王志芬著

3、中國消費者協會：《廣告公信度調查報告》

4、張朝帥、田韶華：《論廣告代言人不實陳述的侵權責任》，載《銅仁學院學報》2007年第6期

5、梁緒敏、高寺東：《廣告管理與道德自律》，群眾出版社2006年版，第314頁。

第五篇：品牌形象代言分析報告

品牌形象代言分析報告

隨著品牌競爭的加劇，各企業都在想方設法提高自己品牌的知名度和美譽度，而形象代言人代表著品牌和企業的公眾形象，具有很高的傳播價值和良好的傳播效應，因此，形象代言人在品牌傳播和企業經營過程中發揮著越來越重要的作用。

將水塔醋業這個山西陳醋界的品牌公司推向人民的視野，由此也幫助水塔醋業打開跟廣闊的市場，使水塔這個品牌領導整個行業。在現代營銷中，一個企業的發展離不開品牌，品牌形象更是企業價值的體現，是一種無形的公司價值，會讓消費者聯想到質量、服務、技術甚至企業前景。因此品牌形象代言人作為一個具體的形象，在消費者心目中形成了深刻印象，對品牌形象塑造具有極為顯著的作用。

科學合理的使用形象代言人可以使產品或企業迅速贏得消費者認同，進入市場，引起廣泛關注，從而強化渠道信心，穩定合作關系。同時代言人的加入有利于推進企業公共關系的有效運轉，拉近與媒體的距離，增加曝光率，從而有利于樹立企業形象，吸引更多的優秀人才。

那么找一個明星做代言，是否能使品牌知名度隨之而升？這是不敢肯定的。有些企業把品牌形象代言人當成救命稻草；有些企業把品牌形象代言人當成靈丹妙藥；有的企業不考慮其它公關工具的整合，而是把代言人當成公關活動的全部；有的企業盲從跟風，好像別人請了品牌形象代言人，自己不請就不如別人；有的企業不知取舍，代言人從影視明星到體育明星，如此種種，不一而足。經過市場殘酷的競爭，當今的行業能繼續保持發展勢頭的企業已經為數不多。雖然有些企業幸運地成功了，但許多企業花費高昂，效果卻不明顯，甚至于因此而陷入困境。找明星做形象代言人無可厚非，問題的關鍵是形象代言人與品牌的關聯度以及如何通過形象代言人為載體進行傳播品牌，這將是品牌形象代言的關鍵所在。

因此，企業對品牌形象代言人的公關效應應該有深入的認識，更科學地利用品牌形象代言人的公關效應和打造企業良好的形象。首先品牌形象代言的目的必須明確；其次品牌形象代言人需要和品牌的關聯度應該達到公司要求；再次，應該考慮如何通過形象代言人為載體達到傳播品牌的目的。

一、品牌形象代言人的界定

品牌形象代言人是指代表品牌通過在傳播中進行陳述或行為表現來介紹、支持品牌的人物或組織。

(一)品牌代言人的功能

1.賦予品牌個性化。品牌個性是指企業為品牌在產品與服務的內容和形式上對消費者做出的獨特而真誠的承諾，且這種承諾是對方難以模仿的。沒有個性是會被人遺忘的。在當今產品日趨同質化的情況下，品牌個性日益顯現出在傳播與營銷中的重要地位。既然產品沒有個性，那么品牌就必須要有個性。品牌個性化的內在差異性在于品牌理念，但是這種差異是品牌在成長過程中逐步積累起來的。品牌形象代言人將品牌聯想過程徹底縮短了，即直接讓你看到一個代表品牌性格的人，個人性格非常顯著，他們對品牌性格的拉動最為直接，也最為簡單。

2.賦予品牌人性化。品牌代言人是品牌文化的人格化，品牌代言人是品牌個性與企業文化內涵的人性化符號載體之一。產品或服務是提供給人使用的，當物的“冰冷”與活生生的代言人有效的整合后，產品也似乎擁有了代言人的個性與人格，品牌代言人使企業所提供的產品或服務人性化，從而使消費者消除戒備心理，較易接受企業的產品或服務。

3.賦予品牌感性化。品牌代言人使品牌在消費者眼里活起來，這些元素能夠超越產品的物理性能。正是品牌代言人所傳遞的感性化的內容，使得消費者試著接受一種產品，下意識地把自己與一個品牌聯系起來，不再選擇其他品牌。品牌代言人切合了消費者內心深層次的感受，以感性化的表達觸發了消費者的潛在動機，從而使消費者選擇那些獨具魅力的品牌。

(二)品牌形象代言人的類型

1.名人。是指借助名人自身名氣為其他與自身從事事業無關的產品做品牌代言人的類型。這是企業追求明星效應、名人經濟的結果，企業試圖通過文體明星的知名度來提高品牌的知名度，因此，名人類型是一種最常見的品牌代言人類型。

2.專家。是指為其自身所從事的事業及其所需使用的各種物品做品牌代言人的類型。與名人類型比較，專家類型以市場規律為選擇對象，由于形象吻合，定位清晰，所以比較成功。如喬丹與耐克、孫雯與阿迪達斯、孔令輝與安踏等等。

3.普通人。是指是一位典型的消費者的個人形象，他在普通大眾中既不知名，也不會被大眾視為專家，但對消費者而言他真實可信，容易找到認同感。

4.虛擬人物。是指由企業自行設計出來的，具有獨特個性、形象并被賦予生命的品牌圖形標志、吉祥物或卡通造型等。這種品牌代言人與一般的明星、專家等活生生的人是截然不同的。

二、品牌形象代言人的特點

所謂品牌形象代言人的公關效應，是指品牌形象代言人以其吸引力、可靠性和專業性等某方面的個人優勢所形成的強有力的消費號召力在市場營銷中對廣大目標公眾產生廣泛的公關影響，最終增強品牌對目標公眾的向心力，促使品產品最大限度地暢銷并深入人心，取得最佳的營銷和公關效益這樣的一種效應。品牌形象代言人的公關效應是潛在的，它通過代言人的個人魅力發揮作用。品牌形象代言人的公關效應有以下特點：

1、使產品形象化和易記。市場經濟是商品經濟最發達的時代，商品種類繁多，性能各異，企業公關的目的就是要讓目標公眾在“萬紫千紅”中發現“一枝獨秀”。因此，把企業品牌形象化、具體化，尤其是把企業品牌變成人們熟悉不過的明星人物或某個人見人愛的兒童或卡通形象，以便更好地與受眾溝通和交流，就顯得重要和必要了。選用品牌形象代言人，既是對他們現有知名度和聲望資源的充分利用，也是為了達到使企業品牌形象化、具體化，容易為人們所記住的目的。（如雪碧的廣告“透心涼、心飛揚”）

2、選擇即是一種排斥。品牌形象代言人的選擇同時是一種排斥。是對認可所選品牌形象代言人以外的其它群體的排斥。廣告，顧名思義，就是向盡可能多的人散布消息。企業的目的就是通過這樣的方式讓人們了解、關注自己以及產品。而現在的時代是一個講究個性化的時代，對于廣告的主要訴求群體—年輕人來說，更是追求個性化和與眾不同。針對明星來說，追星族們也是各有所好，“愛憎分明”。從這個角度來說，廣告商選擇形象代言人，選此就意味著舍彼。當然，聰明的廣告商知道盡可能請具有最廣泛的知名度和受歡迎程度的明星做企業品牌的形象代言人，但另一方面的問題是，僧多粥少，大家都是同樣的想法，勢必造成一人代言多個企業品牌情況的出現。

因此形象代言人對企業來說是一把雙刃劍，既能成為企業品牌發展的催化劑，也能成為企業發展的絆腳石。筆者認為，審時度勢的分清企業生存的環境以及市場競爭的態勢，從實際出發，指定符合企業發展的品牌建設規劃，一旦選擇了形象代言人就要最大化的發揮作用。

三、品牌形象代言人在企業經營中的作用

一項對5000個電視廣告片的研究報告表明：名人在推薦產品、表達產品特性時，其說服力明顯增強。因此，運用名人做廣告，可以說是品牌迅速崛起并保持旺盛生命力的“法寶”，也是企業借以打動經銷商和消費者的“殺手锏”。具體來說，品牌形象代言人在企業經營中的作用表現為以下五個方面。強行嫁接名人資源

名人代言，是企業品牌資源與名人個人形象資源的強強聯合，良好的代言人形象會使企業及產品的知名度大大提高。尤其是對那些市場資源優勢尚不明顯的企業，實施名人代言策略，可以迅速提高品牌知名度，提升企業形象。2002年上半年，章子怡成為著名化妝品品牌“美寶蓮”的形象代言人，使美寶蓮化妝品在國內的知名度迅速提升，并很快走紅。因此。企業形象代言人自身的形象資源不容忽視。有效突破廣告屏蔽網

當今時代在爭奪消費者眼球的大戰中，廣告可謂無孔不入，無處不在。據一份廣告調查結果表明，一位美國人每天接受的廣告信息多達1500條，香港人1370條，上海人1200條。但同時，人們對超過30秒鐘的廣告時長已顯得極不耐煩，調臺換頻率達到60％以上。面對每天數以百計的各種廣告圍攻與突襲，現代人已本能地在廣告信息和自己的感官之間構筑起一道“視而不見、充耳不聞、熟視無睹”的屏蔽網。這個屏蔽網卻可使許多廣告在它面前，無功而返。而合適的品牌形象代言人以在消費者與廣告宣傳架起溝通的橋梁。快速激活銷售

名人代言，在企業廣告、公關活動、終端促銷以及促銷品的開發中都顯示出其巨大的威力，可說是“一聘名人天下知”。

名人代言，可能迅速拉動企業的市場空間，增加產品的附加值，增進市場需求，而且能夠在一定時期內將企業的這種營銷力維持在一個較高水準，盡管這種營銷力可能不是企業原有的能力(很有可能是企業在實施形象代言策略之后所形成的外部拉動力)。

此外，名人代言還將在鼓舞人氣(企業員工士氣、經銷商信心、消費者的購買激情)方面發揮重要的作用。隨時突現新聞點

名人隨時隨地都可能突現新聞，可以說企業圍繞名人所進行的一切活動(包括：影視廣告、平面廣告拍攝、企業MTV、企業宣傳片、新聞發布會、媒體見面會、歌迷見面會、歌迷簽名會、經銷商聯誼酒會、企業慶祝會等)都理所當然地具有了新聞價值。關鍵在于企業怎樣將名人的新聞資源轉化為企業的新聞資源，為品牌服務。顯示企業實力

隨著企業對名人的追捧，名人的“形象費用”大有行情看漲之勢。企業能夠買斷名人。本身就是一種實力的顯示。買斷一個甚至幾個超級名人，更是一種財大氣粗的體現。

從某種意義上講，搶占名人資源，也不失為一種扼制競爭對手的策略，先入為主，先下手為強，以搶占話語權。

四、品牌形象代言人的選擇策略

企業的品牌形象代言人在企業打造品牌形象的過程中起到相當重要的作用。那么企業在選擇品牌形象代言人時，切不可草率行事，一定要講究策略。

1.為名而不唯名

企業實施形象代言策略，具有很強的功利性，其實質在于通過代言，順理成章地嫁接代言人的個人品牌資源。是借人之名，揚己之名。名人分為小有名氣和大有名氣兩大類，名氣大小不同，用法也將有所差別。

(1)有所名，用其名

形象代言人最好要有所名，而且要比企業現時的品牌更有名。其次，代言人最好要有較高的知名度和美譽度。企業請人代言，要的就是代言人頭上的“光環效應”。康佳手機花了上千萬元請來了知名度和美譽度都比較高的周潤發作為其形象代言人，“殺人”手機市場，一舉打破市場低迷局面。康佳看中周潤發的最重要原因就是他的知名度和美譽度。

(2)無所名，揚其名

請名人代言并非萬全之策，更不是唯一之道。一些有創造性的企業往往另辟蹊徑，啟用新人，創造名人。“創造名人”比“依仗名人”更具挑戰性，因而也更具魅力。日本在經濟“泡沫”破裂后，企業轉而紛紛選擇清純的無名少女作為形象代言人，一度形成廣告空間“少女當道”的奇特景觀。而香港廣告中，可愛的兒童、可愛的寵物，也日見其多。

(3)成功與否，與名氣關系不大

事實上，也并非所有的名人對所有的產品或品牌都是適合的，都能“一名驚人”的。形象代言人運用的成功與否。關鍵還要看與產品和品牌是否相適合、關聯度有多大。

在我國，名人代言酒品牌很少有成功的，而下面孔府家酒這則廣告是個例外：千萬里，千萬里，我一定要回到我的家。我的家，永生永世不能忘記。“孔府家酒。讓人想家”??孔府家酒的形象代言人王姬的話，至今令人難忘。性相近，才能情相投

對企業選擇形象代言人而言，則十分強調“性相近”，因為，只有“性相近”，才能情投意合。

(1)形象代言人的個性要與企業的品牌個性相吻合

名人自有名人個性，品牌也有品牌個性。這顯然是兩種個性的力量，而只有當兩種力作用在同一方向上時，才能產生最大的效益，這實際上就是兩種力的最佳整合。也就是說，只有形象代言人的個性與企業品牌個性相吻合時，才能給目標市場消費者留下鮮明而深刻的印象，才能使企業形象達到更有效的整合，發揮出更大的名人效應。如福馬“COCO派”的“三美”個性：美味、美的形象代言人COCO李玟和美的音樂——“可口美味，自成一派”在代言人個性與品牌個性方面都結合得非常好。

(2)形象代言人要得到企業目標消費者的普遍認同

“客戶就是上帝”，企業在選擇形象代言人時，必須針對企業不同目標市場的消費者狀況，根據目標市場的營銷環境進行恰當選擇。這樣企業形象代言人才能被企業目標市場的消費者所認同，自然企業的品牌文化也會被消費者所接受。在這方面，萬寶路就做得比較好，萬寶路的產品形象代言人是牛仔系列。然而，在香港人的眼中，牛仔是出賣苦力的勞工形象，于是，莫里斯公司將萬寶路品牌在香港的形象代言人換成了一個牧場主，牧場主在港人的心目中是成功人士的形象。在日本，萬寶路也遇到同樣的麻煩，因為日本人既不認可牛仔，也不認可牧場主，于是，萬寶路香煙的形象代言人換成了活潑可愛的小牧童，這迎合了日本人崇尚清新、回歸自然的心理，結果。各個區域市場收效良好。

(3)形象代言人的個性要能夠融于企業的文化內涵

常言說得好，“不是一家人，不進一家門”。事實上，能夠真正將企業形象代言人和企業統合起來的就是兩者的文化。形象代言人理應加強文化的學習和修養，否則，就會給人以膚淺的感覺，同時也會給企業帶來許多負面的影響。

從某種程度上講，企業強調的是形象代言人對其企業文化的認同，形象代言人的個人形象必須與企業自身的經濟實力、產品結構狀況等相適應，并能夠融于企業的文化之中。兩者之間的關系雖然是有期限的，但必須是志趣相投，而不是貌合神離。如佳能打印機的廣告由朱茵做代言就很有說服力，一襲紅衫靚麗清新的朱菌出現在熒屏上，活潑而不失穩重，這個可愛的公司文員形象完全適合打印機的品質。適合的，才是最好的

廣告有時會采取用演員的知名度來帶動商品的手法，但有時演員知名度太高，表演太精彩，人家也許會記住這個演員而不會記住這個商品。

名人到處都是，關鍵在于名人選擇得是否恰當，名人進行證實或推薦的身份是否恰如其分。不能一味要求最好的，但一定要最適合的，適合的才是最好的。

(1)形象代言，貴在以身作則

作為企業的形象代言人，必須本著對消費者、對企業和對自己負責的態度，要事先對企業的有關經營狀況進行摸底，在了解企業及其產品相關的信譽之后再作決定。曾有一記者問及某企業形象代言人企業發展的最基本情況時，竟“吱吱唔唔”道不出個所以然，甚至于說他從來沒有使用過該產品。顯然這樣的企業形象代言人是不合格的。企業靠的是信譽，作為企業形象代言人，靠的是也是信譽，如果企業形象代言人禁不住企業優厚待遇的誘惑，不假思索，盲目代言，為企業做了虛假廣告，欺騙了消費者，其代言人的含金量也會因此大打折扣，自然就“門前冷落鞍馬稀”了。

(2)互為代言，才能雙贏

形象代言，是一種代言和被代言的關系，是一項雙向選擇，也可理解為一種互為代言的關系。一方面，企業有企業一套選擇形象代言人的標準；另一方面，代言人也應考慮到自己是否能夠擔當得起代言企業的神圣使命，并相應做出自己的選擇。惟其如此，才能發揮企業形象整合的最大效率，真正實現企業及企業形象代言人的雙贏。如，著名歌星尹相杰在被聘請為“康爾瘦”減肥藥的形象代言人時，自己首先對企業的藥品進行了試用，在自己吃了確實沒有什么不良反應、確實有好的療效時他才確定作為該企業的形象代言人。

(3)真正的代言人是消費者——口碑

此外，還有一個常被企業忽視的形象代言人就是企業自己的名人。這個名人通常就是企業的老板，赫赫有名的企業家。海爾的張瑞敏、聯想的柳傳志、SOHU的張朝陽、萬向集團的魯冠球都是如此。企業在實施代言人戰略時要樹立起全員代言的觀念，除了企業家，還有企業的模范，員工，中國的用戶代表都可以成為企業的代言人。

然而，從長遠來看，企業真正的代言人不是別人，也不是自己，而是消費者，古之所謂“桃李無言，下自成蹊”正是這個道理。聘請別人需要擲千金，是沽名釣譽；自我代言，總給人以“王婆賣瓜”之嫌；只有消費者才是真正的代言人，“金杯、銀杯，不如消費者的口碑”說的正是這個道理。明星代言，選的是時機

找明星本來就是為了借力。什么叫借力?就是企業的品牌和產品原本都很弱，就想借大牌明星提升一下。沒力可借或少力可借的明星，怎么能讓品牌升上去呢?因此，選明星要恰逢其時，正當紅的明星當然是最好，但價格太貴，那就要找正處于上升趨勢的明星。比如研究一下他的成長曲線，發現正往上走，而且最近有他拍的兩部大戲即將開映，一舉簽下，又便宜又好。如，2004雅典奧運會前，可口可樂經過詳細評估敏銳地覺察到劉翔極有可能奪冠，成為“新一代飛人”。于是，可口可樂搶先以較低的費用請劉翔做品牌代言人。等到雅典劉翔力平世界紀錄，各路廣告商蜂擁而至，劉翔身價也“水漲船高”，而可口可樂因為事先發現劉翔這支“成長股”，節約了大量的廣告費用，還借助品牌代言人影響力的飆升獲得了比預期高出數倍的品牌收益。

品牌形象代言宣傳方式的利弊

醋這種生活必需品的定位是使用頻率高，消費人群廣，具重復購買性，進而價位相應控制的較低。而明星的定位是出鏡頻率高，接受人群廣，具反復暗示性，進而容易形成光環效應。

所以，從營銷的角度來講，快消品請明星代言具有天然優勢：

1、接受程度高、宣傳面廣，符合廣而告知特性（當然，廣告明星的效果是一樣的，但在其未成為廣告明星前，需要反復預熱，這是企業不愿意接受的）；

2、形成光環效應，起到頭羊效果，使消費者產生盲從現象，利于品牌建設。

不利方面：

1、如果代言人出現負面新聞，會影響銷量，甚至是品牌建設以及前期的效果。需要企業強力公關；

2、限定了受眾方向，把部分消費者推給對手。當然，現在消費者更加理性，甚至反感明星代言。所以選擇明星代言要相當慎重！