第一篇：變態心理學作業-飛越瘋人院-心理病理現象

變態心理學作業

化學學院

田晶晶 201011041056 主要人物的心理病理現象

《飛越瘋人院》中的主要人物，其心理病理現象主要集中在思維障礙、注意障礙、意志行為障礙燈幾個方面。

麥克墨菲：一個不經意闖入瘋人院的“正常人”，對于自己的行為有清醒的認識，但卻不能符合社會的行為規范，是一個生活在“本我”世界中的人，心理正常。

護士長拉齊德：代表瘋人院的權威，呆板、固執，喜歡操控一切，嚴格按照規章制度辦事，沒有一點個人的想法，是一個“超我”層次的人，心理沒有問題。

切斯維克：本劇中最配合治療的病人，但又是一個敏感易怒的人。情感高漲。

比利：口吃，懦弱。它是戀母情結的犧牲者，自我被超我嚴重壓制直至徹底毀滅，意志力薄弱。

印第安酋長：沉默不語，目光呆滯，是自由思想的體現者，渴望自由卻又沒有足夠的勇氣掙脫束縛面對現實。思維遲緩或貧乏，情感淡漠，意志和意向缺乏。他是一個弱小的自我，雖被強大的超我壓制，但還未消失。

觀后感

看完影片我觸動很深，也想到很多，但我印象最深刻的是那一句“至少我試過了”。當麥克莫菲和同伴們打賭能搬動飲水機砸開窗子逃走，大家都說麥克搬不動，結果，麥克真的就沒有那么大的力氣，沒有搬動，但是他說了一句很經典的話“至少我試過了”。是的這句話很簡單，但卻告訴我們一個很普通的道理：不要在乎結果，努力嘗試的過程很重要，至少它可以讓我們問心無愧，讓我們無怨無悔。

“至少我試過了”我認為是麥克最經典的臺詞，也是我從影片中最受啟發的一句話。我由此感想到我們這批在溫室中長大的九零后，這些所謂的新生代大學生、天之驕子在一點點的困難之前卻大多都是退縮或還是依賴父母，那時的我們是不是應該想想這句話“我試過了”，“至少我試過了”呢？

影片中麥克可能是因為違反了那個時代所謂保障人權的法律被送進瘋人院，盡管在瘋人院里受盡各種非常人的待遇，但麥克始終未曾放棄自己的目標：逃離瘋人院，追求自由，這也正是影片主線所在。這也恰恰吻合麥克的人物性格，一句“至少我試過了”與影片主線緊緊相扣，這也應該是該是米洛斯·福爾曼導演的點睛之筆。

第二篇：飛越瘋人院 影評作業

電影《飛越瘋人院》的觀后感

這是我第二次看《飛越瘋人院》，記得曾經聽到過這樣的說法，一部好電影是無論處在什么時代，什么社會背景下被觀看，都不會影響電影所要傳達給觀眾的思想，因為真理是不會變化的。毋庸置疑的是《飛越瘋人院》絕對算得上是一部優秀的電影，即使是第二次觀看，還是給了我不小的沖擊。熱別是影片中有三處片段讓我印象深刻。

第一處就是當主人公麥克墨菲發現酋長并不聾啞，但瘋人院中那么多人在很長的時間里都沒有發現酋長的這個秘密。電影《飛越瘋人院》的英文名是：One Flew Over the Cuckoo's Nest，其中的One一般理解上就是指主人公麥克墨菲，他本身是為了躲避苦工，偽裝成精神失常進入精神病院，但他大膽叛逆的個性顯得與醫院周遭的一切格格不入。但其實故事中真正逃出瘋人院的那個人卻是大個子酋長。我認為這是一個很具有戲劇性的轉折，影片似乎在告訴我們勝利者并不一定是最強的那一個，反而也許最低調最能生活到最后的那一刻，酋長一直以來的低調，好像就是為了最后高調的出擊，并且一擊即中。他是一群病人中最早走近麥克墨菲的，一開始他的呆傻行為讓人絲毫不會想要去懷疑他是否真的聾啞，更不會去懷疑他是否真的瘋了。而麥克似乎從來就不認為這些住在瘋人院里的人們都是瘋子，至少不認為他們有什么不同，他帶他們看了虛擬的棒球聯賽、又帶他們組成了一個素質層次不齊的籃球隊，甚至冒險逃出去把他們假扮成醫生去釣魚。但就在麥克墨菲的漸漸融入這個瘋子群體的過程中，我們慢慢發現了酋長背后的形象。

麥克在他原本的生活中是一個遭人厭惡的家伙，他膽大妄為，目無法紀。但是他的身上所表現出來的卻是一個真實的自我。這個是發自人性深處的，它毫無顧慮的爆發出來。他可以無拘無束，不計較利害得失，無視醫院的規定。或許正是這點感染了一直裝聾作啞的酋長，因為只有麥克去試著跟他說話，教他玩籃球。導演也似乎在通過酋長這個角色，使得觀眾更好的從另一視角理解麥克這一形象所寄托的意蘊，酋長其實也是繼承麥克遺志的人，是麥克的另一種延續，他始終關注著麥克，在最后時刻，抬起了先前麥克沒有抬得動的那個水槽，砸開了那一扇禁錮靈魂自由的窗，替麥克完成了最后的飛越。

第二個場景是麥克撲向護士長并狠狠的掐住了她的脖子，無論是麥克自己還是被掐的滿

臉通紅的護士長，都是無比猙獰的表情，觀看的時候心也的確是那么一緊。關于這個片段，不得不提到導火索，影片中另一個瘋人院的病人比利，在那個最靠近自由的夜晚，膽小怯弱還時常口吃的比利也一起縱欲狂歡。第二天醒后，比利雖然依舊結巴但卻比先前膽大多了，正當此時，護士長拿出倫理道德，甚至以告訴比利母親來恐嚇比利，致使比利最后選擇了親手結束自己生命。看到這里的時候，導演好像是在通過麥克掐在護士長脖子上的那雙手，讓我們把對那個護士長積蓄已久的憤怒一下子有了渠道去爆發出來。我都好像在用力幫他使出全身的力氣。因為在這個片段前，我們和麥克一樣好像一直都在隱忍，電影在場景的切換過程中顯得有條不紊，即便是有一些些小起伏小反抗，好像也一直突破不了護士長的高壓防線。但就是麥克將護士長置于死地的那幾十秒里，把影片帶入了一個高潮。殺戮固然是不對的，但麥克放手的那一剎那，其實也就誕生了下一秒鐘的悲劇，那也是我第三個印象深刻的情節。第三個場景是結尾處，酋長想要帶著麥克一起逃離出精神病院，卻發現躺在床上的麥克已經兩眼無神，對于酋長所說的一切都沒有了反應，事實是麥克最后接受了額葉切除手術。這種手術是早期精神外科手術的一種，于1935年由葡萄牙精神病學家Moniz和神經外科醫師Lima合作發明，全稱是“雙側前額葉腦白質切除手術”。它能讓病人減少沖動性攻擊行為，變得溫順，但患者從此以后就成了另一個人，不但記憶力、只能下降，而且會出現人格缺陷。Moniz在1949年因此獲得諾貝爾醫學獎，但幾年后，這項手術即被廢止。

《飛越瘋人院》這部電影其實就是上世紀五六十年代，美國精神病院最好的寫照。有人說過“現代精神病院是文明社會的重要權力機構”，電影中也的確反映了這一事實。正如護士長對麥克能不能離開瘋人院說了算，瘋不瘋，她說了算，人說了算的事，也只有人說了，才能不算。那么護士長就是瘋人院里的權力中心，即便她是一個女性形象，代表著相對柔弱，但電影中她就像一個禁錮了那么多人的獨裁者，生死大權全掌握在她一個人手中。這樣想的話也就不難解釋麥克因為自己的反叛精神惹惱了這個小小地界里的掌權人，所以才會是最終那樣的下場。

假如，他能夠從一開始就乖乖的聽從護士長的要求按時吃藥，聽著每天都循環往復的輕音樂，不要鋒芒畢露，因為扮傻子就不受傷，扮傻子不會被人抓出來切除腦白質，扮傻子最終能逃出瘋人院。再假如，麥克從一開始就不應該選擇進瘋人院來逃避勞動懲罰，事實證明由人來判定你生死的瘋人院遠比勞改場要恐怖的多。再假如，麥克從一開始就應該檢點自己的生活，遵紀守法，戰戰兢兢的生活，那么之后的一切都不會出現。假如假設成立，我們突

然發現他其實已經和切除腦白質沒有兩樣了。

電影的最后，麥克并沒有逃出瘋人院，而是被酋長用枕頭悶得窒息而死。作為惡勢力的代表者，護士長也沒有因此受到什么責罰，感覺上整個故事更像是用悲劇在結尾，麥克的戲劇性命運，也更加烘托了他悲劇英雄的形象。電影仿佛就是在告訴我們一個道理，那就是在一個既定的環境中，困獸之斗總是徒勞的。一次又一次的印證，最后留下的只有他的這一句，I tried, at least I tried。

但是看完第二遍之后，我覺得其實這部電影并不是悲劇，甚至還帶有一點喜劇的成分。雖然，我至今不明白，麥克明明有那么多次機會，能夠從那扇窗戶逃出瘋人院，但到最后還是沒有成功。但是，由于麥克對于自由的向往從未停止過，而且這種向往已經被他帶進每個人心中，堅強的扎根生長。酋長正是帶著這自由精神，搬起了那塊麥克沒有搬起的大理石水池，這好像是刻意安排似地，注定了麥克真正的力量在于他向往自由的精神，當池底的水瘋狂地涌了出來，象征著那長久被壓抑被禁忌的自由徹底的解放，那一刻電影里響起了漸漸高昂的背景樂，酋長奔跑的背影熠熠生輝，光線打在他身上，仿佛新生一般。酋長得到了自由，哪怕只有一個人，那也一樣是成功。

第三篇：《心理電影賞析》飛越瘋人院

《飛越瘋人院》

這學期上的《心理電影賞析》看了很多電影，《放牛班的春天》、《美麗心靈》等，我覺得每部都很好看，都很有教育意義。不過，讓我感觸最深的，最觸動心靈的，還是那部《飛越瘋人院》。

《飛越瘋人院》作為一部心理電影，是一部講述本我、自我、超越的電影。

麥克墨菲是“本我”的闡釋。

麥克默菲從農場送到精神病院的原因是：有暴力傾向，經常打架因斗毆；與未成年少女性交；上課時嚼口香糖等。這些行為可看作本我中的本能的表現。他對此的看法是：他不知道為什么會送到精神病院；對暴力傾向的指控他認為是誹謗；對與未成年少女性交的事，他完全承認，但并不認為不應該。當被拒絕播放全國棒球賽時，他坐在電視幾千當解說員。簡單說，在人們看來一些違反道德、悖于常理的事情在他看來他一點也不覺得這樣做有什么不對的地方。就像他說的：“自己一點也不認為自己的腦子有問題。”這些對于麥克墨菲來說這就是本我！因為對本我來說，沒有道德標準，沒有對錯與是非，只有即時性的滿足。另外提到他逃避工作，對工作不滿，很懶也可對應本我尋求快樂，逃避痛苦的快樂主義至上原則。本我有靠想象、幻想、幻覺體驗及做夢來滿足欲望的神奇威力。對本我而言，它能在想象中獲取滿足，獲取快樂。這就是“本我”。

酋長則是可以理解為“自我”。

酋長是麥克默菲進入醫院時遇到的第一個病人。當時的酋長是又聾又啞。后來才知道酋長其實并不聾也不啞。對此我們可以認為：一個個體雖然在年齡上已長大了，但其自我部分是如此弱小，以至于既不能聽又不能表達自己的意愿。這種情況下的自我可以既割斷了與外部世界的聯系，又割斷了與內心的交流。后來在麥克墨菲的帶動下，酋長變得能聽、能說、能想了。也就是說當自我通過某些方式滿足了本我的要求時，它也從本我那里獲得了力量。意味著作為自我的酋長已經從作為本我的麥克默菲那里獲得了不少的力量，借助于獲得的這些力量，它已經開始能夠完成與內心的交流并可以與外界恢復聯系了。這就是“自我”。

護士長拉齊德則是“超我”的象征。

影片中，護士長拉齊德所表現出來的就是：刻板、固執、對規矩不允許有一絲毫的破壞、喜歡操控一切！這就是超我的表征。心理治療、吃藥、墨菲看球賽、播放音樂等這些情節一直在表現出“超我”的行為：護士長嚴格按照規章制度辦事，她嚴格的超我不允許任何的例外發生，她就是一切，她要求怎么做，其他人就應該怎么做。這就是“超我”。

整部影片也說明了“本我”、“自我”、“超我”的真正關系。

比利的死意味著脆弱的自我可以被超我徹底摧毀。這也使麥克默菲與酋長充分認識到過分嚴厲的超我對于個體的殘酷，這激發了他們克服超我的決心與勇氣。這是本我與超我的搏斗。酋長殺死麥克默菲，意味著自我的成熟，自我的力量戰勝了本我。但自我戰勝了本我，并沒有拋棄本我，這標志著建立在強大自我基礎上的新人已經具有了與內心世界與外界世界進行聯系的能力，正是這種心理上的成熟，酋長終于能夠成功地飛越了瘋人院，掙脫了 內心枷鎖，開始了新生活。

第四篇：利用心理學原理淺談《飛越瘋人院》代素林

《飛越瘋人院》電影分析

——基于 心理學原理

在我看來，男主人公麥克默菲可看作人格中本我的隱喻。對此我們可以根據影片中他的各種表現來證實這一設想。

麥克默菲從農場送到精神病院的原因是：有暴力傾向，經常打架因斗毆至少并關押過五次；濫交，與未成年少女性交；上課時嚼口香糖等。這些行為可看作本我中的 本能的表現。更有趣的是他對此的看法。他自己說不知道為什么會送到精神病院。對暴力傾向的指控他認為是誹謗。對與未成年少女性交的事，他完全承認，但并不 認為不應該。“當你看到那樣的小騷貨??就那樣在你眼前。我一點都不認為那有什么不對。”“沒有一個男人能抵擋住那種誘惑。而他們卻要因為這樣的原因把我 投進監獄。告訴我我是個瘋子。我實在搞不懂。”““如果那樣是瘋了的話??真不知道在街上走路算不算瘋。”簡單說，在人們看來一些違反道德、悖于常理的事 情在他看來他一點也不覺得這樣做有什么不對的地方。“自己一點也不認為自己的腦子有問題。”

如果用本我的假設來解釋麥克默菲就變得很自然。因為對本我來說，沒有道德標準，沒有對錯與是非，只有即時性的滿足。另外提到他逃避工作，對工作不滿，很懶也可對應本我尋求快樂，逃避痛苦的快樂主義至上原則。

我們還可通過影片中看球賽的情節設置找到一個有趣的證據。這一情節是：麥克默菲向拉齊德護士提出看全國壘球賽的要求遭遇拒絕后，獨自一人惱怒坐在電視機 前，突然麥克默菲對著電視機像個體育主持人欄目開始為球賽點評起來，原本已經散退的人群陸續重新聚在一起，大家對著電視機一齊為球賽歡呼吶喊，而當鏡頭轉 向電視機時，觀眾看到的仍是一個未接通電源的屏幕。也就是說，麥克默菲扮球賽解說員向病人們解說一場并不存在的球賽。如果從本我角度我們就可做出如下理 解：本我有靠想象、幻想、幻覺體驗及做夢來滿足欲望的神奇威力。對本我而言，它能在想象中獲取滿足，獲取快樂。

轉到酋長身上。在我們的理解中，酋長代表的是自我。我們從酋長與麥克默菲的關系入手來說明這一點。

影片中展現出酋長與麥克默菲具有最為親近的關系。正是這種關系非常富有意味。麥克默菲進入醫院時遇到的第一個病人是酋長。當時的酋長是又聾又啞。后來，酋 長幫麥克默菲打架后，影片忽然告訴觀眾說：酋長其實并不聾也不啞。對此，有兩種思考途徑。我們或者可以考慮一個個體在生命最初的時候，其自我確實是處于這 種無法聽懂他人，也無法表達自己的狀態。只是隨著年齡的增長，個體才具有了聽與表達的能力。或者我們可以解釋為：一個個體雖然在年齡上已長大了，但其自我 部分是如此弱小，以至于既不能聽又不能表達自己的意愿。這種情況下的自我可以說既割斷了與外部世界的聯系，又割斷了與內心的交流。后來在麥克默菲的帶動 下，酋長開始富有了活力也不聾不啞了。對此我們可以理解為：自我的力量來自本我；當自我通過非直接方式滿足了本我的要求時，它也從本我那里獲得了能量。我 們可以認為影片敘述至此，意味著作為自我的酋長已經從作為本我的麥克默菲那里獲得了不少的能量，借助于獲得的這些能量，它已經開始能夠完成與內心的交流并 可以與外界恢復聯系了。

我們還可注意一下在計劃逃離瘋人院時，麥克默菲與酋長的一段對話。酋長對麥克默菲說：??你比我強多了。

麥克默菲：為什么這樣說。你象樹干一樣強。

酋長：我父親才是真正強。他想到什么就做什么，只要他喜歡。??所以大家都不放過他。?自從有一天他喝醉酒跑進雪杉林后我就再也沒有見到過他。?每次他一沾到酒，?．就停不下來了。直到喝得不成人形為止。

當麥克默菲問：是否“他們把他殺了？”時，酋長回答說：他們只是不肯放過他，就象這里的人不肯放過你一樣。

這段對話，我們可以作如下理解：由于自我由本我分化而來，所以我們把酋長的父親看作是酋長原來的本我。酋長對他父親特點的描述也符合我們的理解。后來，酋 長的父親或者說酋長的本我，因為過于放縱而受到了強有力的壓制，雖然沒有被殺死，但是被壓抑了。上面我們已經提到酋長代表著弱小的自我，并提到了其弱小的 兩種可能解釋。一種是把自我看作正處在個體生命早期的自我。另一種理解認為，自我雖然處在個體稍后的時候，但卻由于受到超我的壓制與控制，因而變得弱小。如果考慮影片中這段對話，我們或許更應傾向于接受后一種解釋，即來自于超我的強有力壓制，導致了酋長或者說自我的弱小無力。

最后再來看一下影片中的護士長拉齊德。在我們的理解中她所象征的是超我。最可說明這一點的是她所表現出來的呆板、固執，喜歡操控一切。這樣的情節在影片中多處可見。隨便舉看球賽的例子。

影片中麥克墨菲在世界杯開始后提議改變一下活動內容，看看球賽。護士長說醫院的制度不允許這樣做。“你所要求的??是改變我們精心安排的工作時間表。”麥 克默菲問：“一點點變動沒什么吧？”但對護士長來說一點點變動也不行：“這樣的要求不能接受。大家都已經習慣了原來的時間表。??現在改變了，會令他們不 安的。??無論如何是不可以的。”

后來她提出用手表決的方式來決定。不少病人在麥克墨菲的鼓動下舉起了手，“酋長”在舉起手后使同意的人超過了半數，但護士長卻仍拒不打開電視機，她的理由 是“我們的會議已經結束了。這一票無效。”也就是說，護士長是嚴格按照規章制度辦事。這正象嚴格的超我不允許例外發生一樣。

另外影片中反復出現拉齊德主持的心理治療，她認為將病人的隱私刨根結底是種成功治療方法，另外我們還可注意到她透過窗戶對病人們的注視鏡頭。對此，我們可以理解為超我嚴厲監視著自我的每一步驟，監視著本我的沖動。

在對人物做了以上隱喻性理解后，我們可以再分析影片中的幾個情節。吃藥的情節在影片中反復出現了多次。因此吃藥成為一種重要的隱喻。如何理解這一隱喻呢？

在第一次吃藥的場景中，護士長對不想吃藥的麥克默菲說，這是對你有好處的藥。麥克默菲回答說：“也許是，但是我不會吃我不知道的東西。”麥克默菲要知道自 己吃的藥究竟是什么藥。這正象孩子在父母向自己灌輸道理時所發生的那樣，他會向父母問“為什么要這樣做，為什么不能那樣做”等。父母認為是對孩子好，所以 要求孩子按自己的要求去做。但孩子卻要問“為什么？”對父母來說，重要的不是向孩子解釋為什么，而是必須如何如何做。在麥克默菲不打算喝藥時，護士長說： “如果不想用嘴吃這些藥的話，我想可以用其它方式讓他吃這些藥。但我不認為你會喜歡。”這一點不難理解。在父母教導孩子時所使用的方式有兩種，按要求去做 了就獎，如果不按要求去做就罰。在這種過程中，母親往往扮演勸導的角色，而父親則扮演暴力管制的角色。在影片中，護士長充當的是母親，而影片中經常出現的 管制病人的那些男人則可看作父親。在影片中，遵循護士長的要求把藥喝下去的，還會有另一大杯果汁喝。這正是一種獎勵的方式。另一種隱含在護士長的“其它方 式”之中的方式自然是罰。在不想接

受罰的情況下，麥克默菲喝了藥而且說“很好”、“美味”。由此分析，我們可把吃藥看作是父母向孩子灌輸道德觀念等的過 程。孩子或許不喜歡遵循父母的要求，但在父母的威權下，又不可能不遵循。正是在這種以喝藥為象征的過程中，超我建立并鞏固起來了.再看一下放音樂的情節。

麥克默菲對音樂聲提出質疑，他要求把音樂聲減弱。“在這里我自己的聲音都快聽不見了。”護士長的回答是：“音樂是放給大家聽的。這里有許多老人，是為了照顧老人。音樂是他們的所有了。”

我們可以把音樂聲看作是外在的或者說傳統的聲音。這種過大的外在聲音對于老年人來說已經習慣了。但對于麥克默菲來說，他擔心外在聲音蓋過內在的聲音。或者我們可以把他的要求理解為：來自外在的聲音是必要的，但不應太大。或者說，這意味著適當降低超我的聲音或力量。

現在我們可以來理解一下瘋人院的隱喻意了。在我們的解讀中，瘋人院是精神不健康個體的心理世界。如果一個人不能恢復心靈健康，那么“到你能出去的時候，你已經老得連床都起不來了。”或者說就要永遠呆在這個監獄中。

提到精神健康就涉及到標準問題。如何理解一個精神健康的個體呢？在我們看來，在一個健康的人身上，本我、自我與超我三個部分是統一的，相互協調的。這三個 部分的相互協作使得他能夠在自己的環境里進行有效的、令人滿意的工作。這種工作的目的則是滿足人的基本要求和意愿。反之，如果一個人人格的這三大構成部分 相互之間不協調，這個人就屬于精神不健康的人。而在三者中，自我在使個體保持心理健康方面居于最重要的地位。因為它負責整合本我、超我與外部世界的關系。因此，為了保證個體的心理健康最為關鍵的是具有一個比較強大的自我。而影片中精神病者所面對的主要問題正是自我太過弱小的問題。

我們上面提到酋長是自我的象征。實際上，我們可以把影片中的病人都看作是自我的象征，而且是弱小自我的象征。負責管制他們的護士長維持著瘋人院的秩序，她 的游刃有余正代表著過分強大的超我。正是由于自我的弱小，使得自己雖然不情愿忍受超我的壓制，但因為無法自己面對外面的世界，所以又不得不依賴于超我。對 此影片中有一段意味深長的情節設置。

對病人的這種令人驚訝的難以理解的行為，我們的理解是：由于病人缺乏強大的自我面對外部世界，所以只能依賴于由護士長及醫院其他人所象征的父母或超我。當 這些病人自稱“我不是小孩子。我不是小孩子”時，我們可以說：是的，他們年齡上不是，但心理上仍是孩子。他們由于自我力量的弱小，還不能承擔起自己面對外 界環境的能力。治療這類精神不健康病人的方法在于加強自我，使它更獨立于超我，加寬它的知覺領域并擴大它的組織，以便它能夠占領來自本我的新領域。

影片的途徑是引入了象征本我的麥克默菲。但在影片中代表本我的麥克默萊似乎是一個意外的闖入者。他晚于他人進入瘋人院。但我們知道本我在人一出生就已具備 了。所以這里我們的理解是，對于這些病人來說，他們開始具有的本我受到了強烈的壓抑，正象以酋長的父親為象征的酋長本我那樣。這種情況下需要的是重新喚回 本我。充滿能量或者說充滿生命力的麥克默菲正是喚回的本我。他進入瘋人院后，與病人們打籃球、溜出去乘船釣魚、開party等，病人們開始有了生氣，體驗 到一種反常規的活力沖擊下發自生命本身的愉悅。一直機械、呆板地重復程式的病人們，開始產生新的反映，如有病人對拉齊德進行質問，有

病人可以大聲哭泣著要 自己的香煙，也有病人敢大膽質疑護士長的規定了。對影片中的這些情節，我們可以理解為自我從本我中獲取了能量壯大了自己，開始越來越變得強大了。另外我們 還可以注意到影片船上釣魚的情節。病人們不但學會了如何釣魚，而且最后還釣到了一條大魚。對照影片中提到的治療師曾釣到過一條大魚的場景，我們可以理解 為：病人的自我已經強大到了象成熟的治療師那樣可與外界世界建立聯系的程度了。

而在所有病人中，變化最大的是我們提到的酋長。他原本是這個醫院中“病得最厲害的一個”，但同時他是與麥克默菲最親近的一個。所以他獲得的本我力量最多，也恢復得最快。我們可以提一下影片中幾個情節。一個是打籃球的情節。在麥克默菲的教導下，酋長不但明白了如何打，而且他成了決定勝負的關鍵，也就是說具有 了支配、控制局勢的能力。另一個是投票的情節：在投票中，酋長又居于了至關重要的位置。需要由他投出關鍵的一票。其他的情節如幫助麥克默菲爬上墻溜出瘋人 院，幫麥克默菲打架等。這些情節我們都可以理解為自我在獲取了本我的力量后變得開始強大起來了。

影片中還有一些值得我們關注的情節。通過這些情節我們可以獲得對本我、自我、超我三者關系的更好理解。

一處是麥克默菲突發妙想要將大理石臺面的水龍頭搬起，并與病友打賭。病友的反應是：沒有人能舉起這個東西，這個代表逃出瘋人院的工具，它也象征著超我的強 大。在弱小的自我看來，它是不可戰勝的。代表本我的麥克默菲又如何呢？他的兩次抬舉也都失敗了。隨后他帶著嘲諷的語氣說：“但是我試過了，至少我已經試過 了。”這一方面恰好證明了本我“不會思維，它只有愿望和行動”的特點。另一方面，更是以隱喻的方式指出了在使精神恢復健康方面，單靠本我是不行的。它能做 到的只是在酋長的幫助下溜出或逃出瘋人院。也就是說，本我雖然具有力量，但它的力量卻不足以搬動大理石臺面。這正意味著我們可以依靠本我恢復自我的力量，但卻不可能依賴本我使精神恢復健康。這就是本我的兩面。如果順本我而行，是不行的。作為本我象征的麥克默菲的問題正出在此。所以醫生說“我想他是個危險分 子，他沒瘋。但他的確有點問題。”但本我對一個健康個體來說又具有極為重要的作用。缺乏了本我的人就變得死氣沉沉，喪失活力。聯系到影片最后酋長將大理石 臺面連根拔起，并用它砸向玻璃窗，飛越而出。這兩相對照，遙相呼應的片段便具有了更深長的意味。實際上，只有自我才能保證更高程度的確定性和更大的成功。因此，能夠飛越瘋人院的是變得強大的自我象征：酋長。

比利瑟縮著恢復成那個懼怕母親懲罰的孩子，并在來自超我的強烈自卑感和負罪感控制下殺死 了自己。他的悲劇正在于，他盡管渴望長大并離開瘋人院。但他卻只有滯留在有“母親”庇護的瘋人院里才能安全。當麥克默菲要帶他一塊走的時候，他說“事情不 是那么簡單。我還沒準備好。”是的，他是沒有準備好。他的心理尚未成熟，他的自我還沒有擺脫來自超我的負罪感，所以他還不具備飛越出瘋人院的能力。而他的 死證實了脆弱的自我可以被超我徹底摧毀。在影片中，這一場景，使麥克默菲與酋長充分認識到過分嚴厲的超我對于個體的殘酷，這激發他們克服超我的決心與勇 氣，正如影片中描述的那樣麥克默菲去掐護士長的脖子。我們或許可以理解為本我與超我的搏斗。護士長沒有死，麥克默菲被切除了腦白質，成了一個完完全全的白 癡。

對此我們可以解釋為：酋長殺死麥克默菲，意味著他徹底戰勝了麥克默菲，意味著自我的成熟，或者說自我的力量戰勝了本我。但自我戰勝了本我，并沒有

拋棄本 我，這標志著建立在強大自我基礎上的新人已經具有了與內心世界與外界世界進行聯系的能力，正是這種心理上的成熟，酋長終于能夠成功地飛越了瘋人院，掙脫了 內心枷鎖，開始了新生活。

近來，我在思考心和牢籠這類問題的時候，認真地看了一部影碟——《飛越瘋人院》。這本來是一部多年以前的“老片子”，我是在重新發現。不過，這次看片中所產生的種種聯想，卻是以前從來沒有過的。

感謝生活的歷練，給了我一副可以看得更清、更遠、更多的眼鏡。由此我要說，給你的心，給你的思想，戴個眼鏡也好。

《飛越瘋人院》里面的種種故事，表面看起來無非是一些特殊的“精神病患者”和護理人員之間的沖突，如果要勉強歸類，也只屬于管理者與被管理者之間的矛盾，用我們的話講，屬于人民內部矛盾。但是隨著故事的深入，我越來越體會出一種牢不可破的牢籠味道。想起了哈姆雷特的一句話，世界像個牢籠，丹麥是最壞的一間。

本來是一個治病救人的地方，你卻可以看到，我們所謂的種種善意，包括正確引導、強制性救助和醫治，對那些不能算作犯人的所謂“精神病人”，居然不啻于一種現代版的深獄大牢。

在麥克墨菲的“飛躍”過程中，我總是在聯想著自己，好像自己也陷入了什么樣的牢籠里不能自拔。比起“春風吹不到林祥嫂，陽光照不到楊白勞”，我現在的情況大概算是早就沐浴在了春風陽光下。我還苦惱個什么？難道是自己遇到了一點小小的不順心，就非要如此這般地怨天怨地嗎？

不是的，并不是因為我最近遇到了什么了不起的事情，便要如此地聯想自己。也不是因為我看了這樣的影片，非要觸景生情。所謂的少年不知愁，非要獨上高樓，找出那么一點愁滋味，那已經不是我這個年齡還要做的事情。多年來，我早就有了這樣的心態，覺得自己一直在作繭自縛。當我這次通過看片子，認真審視什么是自己的人間牢籠時，才最終發現：自己何嘗不是自己的牢籠！

第五篇：心理咨詢師練習題變態心理學2

一、單選題：

1、除了（）外，其他各項均為生物性壓力源。（4.0分）

(回答錯誤)

A、B.噪音

B、A.軀體創傷

C、C.歪曲的認知結構

D、D.饑餓

2、關于社會再適應量表，下列說法中不正確的是（）。（4.0分）

誤)

A、A.該量表的作者是霍爾姆斯

B、D.得分低的個體易患感冒、心臟病、骨質疏松等

C、C.該量表中負面生活事件遭遇者易患精神障礙

D、B.該量表針對重大生活事件而設計

3、精神屬性中自我認知方面對心理健康的影響的特征不包括（）。（4.0分）答錯誤)

A、C.容忍

B、B.羨慕

C、A.傲慢

D、D.嫉妒

4、從心理學角度，下列說法中符合壓力的定義的是（）。（4.0分）錯誤)

A、D.壓力是由外部事件引發的一種體驗。

B、A.壓力是大氣層對地球表面形成的作用力。

C、B.壓力是物體所承受的與表面垂直的作用力。

D、C.壓力是制伏人的力量。

5、下列事件中屬于破壞性壓力的事件是（）。（4.0分）

A、D.遷居

(回答錯

(回

(回答(回答錯誤)

B、C.旅游 C、A.空難 D、B.戀愛

6、塞利提出的適應壓力的第三階段是（）。（4.0分）

(回答錯誤)

A、C.衰竭階段

B、D.恢復階段

C、B.搏斗階段

D、A.警覺階段

7、面對壓力，個體能否控制行為自由是關于（）的問題。（4.0分）

錯誤)

A、C.環境的控制

B、A.行為的自我控制

C、D.對他人的控制

D、B.認知的控制

8、我們往往用“四面楚歌”來形容（）。（4.0分）

(回答錯誤)

A、B.同時性疊加壓力

B、D.破壞性壓力

C、A.單一性壓力

D、C.繼時性疊加壓力

9、“失魂落魄”的狀態，意味著個體處在災難綜合征的（）。（4.0分）

答錯誤)

A、C.恢復期

B、A.初始期

C、B.驚嚇期

D、D.康復階段

回答(回（10、當面臨兩種不利情景如“腹背受敵”時，稱為（）。（4.0分）

(回答錯誤)

A、B.雙避沖突

B、C.趨避沖突

C、D.雙重趨避沖突

D、A.雙趨沖突

11、經受破壞性壓力的個體，出現逢人就述說自己遭遇的行為，可推斷其處在（）。（分）

(回答錯誤)

A、D.康復階段

B、C.恢復期

C、B.驚嚇期

D、A.初始期

12、外控型人格（）。（4.0分）

(回答錯誤)

A、D.體驗到的壓力強度較低

B、A.命運主宰人的生活

C、C.遭遇壓力事件后很少怨天尤人

D、B.認為成功是個人努力的結果

13、（）的心態不會產生壓力體驗。（4.0分）

(回答錯誤)

A、C.左右為難

B、B.無所適從

C、D.漠不關心

D、A.無法選擇

14、繼時性壓力是指（）。（4.0分）

(回答錯誤)

A、C.兩個以上能構成壓力的事件相繼發生

B、B.經歷某種不足以使個體崩潰的，并可以努力適應的事件

4.0

C、D.極為嚴重和難以應對的壓力 D、A.同一時間有若干構成壓力的事件發生

15、個體處在全力投入對事件的應對過程中，或消除和適應壓力抑或退卻，這一階段是（）。（4.0分）

(回答錯誤)

A、C.衰竭階段 B、A.警覺階段 C、D.恢復階段 D、B.搏斗階段

16、（）的壓力事件可能不引起個體強烈響應。（4.0分）

(回答錯誤)

A、C.精神性 B、B.社會性 C、D.未來發生 D、A.生物性

17、關于滯后型臨床癥狀，下列說法中不正確的是（）。（4.0分）

(回答錯誤)

A、C.原先模糊的觀念在事件中被明朗化

B、D.明朗化的觀念對個體再次發生作用而形成臨床癥狀

C、A.壓力初次經由認知系統處理時，形成意義模糊的觀念并積存起來 D、B.當類似的事件出現時，積存的觀念被激活并還原為其原來的意義

18、拉扎魯斯認為，認知影響壓力相對強度的方式不包括（）。（4.0分）

(回答錯誤)

A、B.認知結果是兩可的 B、A.當事人對自我能力的評估 C、C.對客觀事件嚴重性的評估 D、D.對個性特征的認識程度

19、塞利提出的壓力適應三階段又被稱為（）。（4.0分）

(回答錯誤)

A、D.災難綜合征 B、C.創傷后應激障礙 C、B.一般適應綜合征 D、A.戰場疲勞綜合征

20、精神活動的相對獨立性表現不包括（）。（4.0分）

(回答錯誤)

A、D.認知傾向性對個體可產生積極或消極的作用

B、C.個體長期積累的經驗可以參與個體認知

C、A.認知的結果可轉變成個體行為作用于環境和社會

D、B.經驗形成的認知傾向性是不穩定的

二、多選題：

21、認知系統對壓力的控制作用是（）。（4.0分）

A、A.個體認為自己能否自主地控制和調節壓力

B、B.個體認為自己能否自主地調整自己的適應行為

C、C.當不可控壓力出現時，個體感受的壓力常常減弱

D、D.當可控壓力出現時，個體感受的壓力常常增強

22、知覺壓力測評（）。（4.0分）

(回答錯誤)

A、D.可以預測早期健康問題

B、B.可以評估個人習慣性或慢性壓力

C、A.可以測評個體認為超出能力的事件

D、C.由坎納編制

23、“創傷后應激障礙”的主要癥狀是（）。（4.0分）

A、B.罪惡感

B、C.易激惹

回答錯誤)

(回答錯誤)（C、D.注意力渙散 D、A.沮喪

24、承受一般性壓力并適應后，人們通常會（）。（4.0分）

(回答錯誤)

A、C.提高和改善自身適應能力 B、B.積累許多適應壓力的經驗 C、D.被壓力所擊垮

D、A.降低應對各種壓力的能力

25、面對壓力，個體通常會進行（）的認知活動。（4.0分）

(回答錯誤)

A、B.評估壓力的性質 B、C.評估自己的實力 C、D.確定自己對待壓力的方式 D、A.評估壓力對自身的利、弊及程度

文案 編輯詞條 B 添加義項 ? 文案，原指放書的桌子，后來指在桌子上寫字的人。現在指的是公司或企業中從事文字工作的職位，就是以文字來表現已經制定的創意策略。文案它不同于設計師用畫面或其他手段的表現手法，它是一個與廣告創意先后相繼的表現的過程、發展的過程、深化的過程，多存在于廣告公司，企業宣傳，新聞策劃等。

基本信息 中文名稱 文案

外文名稱 Copy 目錄

1發展歷程 2主要工作 3分類構成 4基本要求 5工作范圍 6文案寫法 7實際應用

折疊編輯本段發展歷程

漢字“文案”(wén àn)是指古代官衙中掌管檔案、負責起草文書的幕友,亦指官署中的公文、書信等;在現代，文案的稱呼主要用在商業領域，其意義與中國古代所說的文案是有區別的。

在中國古代，文案亦作“ 文按 ”。公文案卷。《北堂書鈔》卷六八引《漢雜事》:“先是公府掾多不視事，但以文案為務。”《晉書·桓溫傳》:“機務不可停廢，常行文按宜為限日。” 唐戴叔倫《答崔載華》詩:“文案日成堆，愁眉拽不開。”《資治通鑒·晉孝武帝太元十四年》:“諸曹皆得良吏以掌文按。”《花月痕》第五一回:“ 荷生 覺得自己是替他掌文案。”

舊時衙門里草擬文牘、掌管檔案的幕僚，其地位比一般屬吏高。《老殘游記》第四回:“像你老這樣撫臺央出文案老爺來請進去談談，這面子有多大!”夏衍《秋瑾傳》序幕:“將這 阮財富 帶回衙門去，要文案給他補一份狀子。”

文案音譯

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:wén àn

現代文案的概念:

文案來源于廣告行業，是“廣告文案”的簡稱，由copy writer翻譯而來。多指以語辭進行廣告信息內容表現的形式，有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫。

在中國，由于各個行業發展都相對不夠成熟，人員素質也參差不齊，這使得“文案”的概念常常被錯誤引用和理解。最典型的就是把文案等同于“策劃”，其實這是兩種差別很大，有著本質區別的工作。只是由于文案人員常常需要和策劃人員、設計人員配合工作，且策劃人員也需要撰寫一些方案，這使得很多人誤認為文案和策劃就是一回事，甚至常常把策劃與文案的工作會混淆在一起(這也和發源于中國的“策劃學”發展不夠成熟有關)。

廣告文案 廣告文案

很多企業中，都有了的專職的文案人員，只有當需要搞一些大型推廣活動、做商業策劃案、寫可行性分析報告等需求量大的項目時，才需要對外尋求合作。以往一般企業都會找廣告、文化傳媒等公司合作。這些公司一般都有專業的文案、設計團隊，經驗也相對豐富，但因為業務量大，范圍廣泛，在針對性方面會較為薄 弱。隨著社會經濟不斷發展，對專業文案的要求更加嚴格，逐漸衍生了一些專注于文字服務的文案策劃公司。這類企業發展速度很快，大多數都是從工作室形式轉型而來，也有從文化傳播機構獨立出來的。

隨著中國廣告業二十余年的迅猛發展，廣告公司的經營范圍，操作流程，工作方式都在變化，文案的角色由無聞轉為配角，現正昂首闊步走向臺面，成為主角，從前一則廣告多是由設計出計劃，再配圖之后，文案輪為完稿，一則廣告的計劃多是由文案與美工共同完成，然后各自分工。說起文案的地位，日本是從1992年意識到文案的重要性，臺灣是1998年。2002年，大陸的一些中大型廣告公司的老總幾乎都在垂嘆，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，從全國形式來看，這股潛規則正逐漸由華南廣告重鎮廣州向華東中心上海轉移。

折疊編輯本段主要工作

撰寫報紙廣告、雜志廣告、海報;撰寫企業樣本、品牌樣本、產品目錄;撰寫日常宣傳文案白領一族 文案白領一族

單頁、各類宣傳小冊子;撰寫DM直郵廣告，包括信封、郵件正文;撰寫電視廣告腳本，包括分鏡頭、旁白、字幕;撰寫電視專題片腳本;撰寫電視廣告的拍攝清單;撰寫廣播廣告;將海外版廣告文案作 漢化(翻譯);撰寫廣告歌詞，或漢化(翻譯)外文歌詞;撰寫各種形式的網絡廣告;為網站欄目命名;撰寫網站內部文案;撰寫手機短信廣告;撰寫各類廣告作品的創意闡述;撰寫廣告口號;撰寫產品包裝文案，包括:品牌名、使用說明、產品成分等;為產品或品牌命名，并作創意闡述;為路演或活動命名，并作創意闡述;撰寫活動請柬及活動現場宣傳品上的文字;為各種禮品命名，并作創意闡述;為專賣店命名，并作創意闡述;撰寫商店的櫥窗或店內POP物料文案;撰寫軟文、新聞式、故事式、評論式;撰寫策劃書，或協助策劃人員優化、潤色方案文字;協助客戶企業內刊的編輯，提供主題方向，審核文字。不同的環境對文案撰稿人有著不同的錘煉和要求。

折疊編輯本段分類構成

從現有的文案分類有很多種，按照4A標準，一般有四類:助理文案(ACW)，文案(CW策劃文案 策劃文案)，高級文案(ACW)，資深文案(SCW)，其中稍微要區別的是高級文案與資深文案，前者要求的是文案的撰寫能力，而后者不僅僅是文案的撰寫能力還包括做文案的年資。有些4A公司設有文案主任(CE)一職，大體上與文案職責類似，有時候負責專項。另外有些個別公司還配有首席文案的職位(CCW)，文案功力鳳毛麟角，雖不具領導才能，但有的首席文案拿的工資卻比創意總監還要高。大部分國內廣告公司文案的種類繁雜，有房地產文案、創意文案、企劃文案、品牌文案等。

文案是由標題、副標題、廣告正文、廣告口號組成的。它是廣告內容的文字化表現。在廣告設計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。

廣告標題:它是廣告文案的主題，往往也是廣告內容的訴求重點。它的作用在于吸引人們對廣告的注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。只有當受眾對標語產生興趣時，才會閱讀正文。廣告標語的設計形式有:情報式，問答式、祈使式、新聞式、口號式、暗示式、提醒式等。廣告標語撰寫時要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個性，句 子中的文字數量一般掌握在12個字以內為宜。

廣告副標題:它是廣告方案的補充部分，有一個點睛的作用。主要表現在對標題的補充及讓人感覺，前面的不懂，在這里全部讓人了解。

廣告正文:廣告正文是對產品及服務，以客觀的事實、具體的說明，來增加消費者的了解與認識，以理服人。廣告正文撰寫使內容要實事求是，通俗易懂。不論采用何種 題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。

廣告口號:口號是戰略性的語言，目的是經過反復和相同的表現，以便名域其他企業精神的不同，使消費者掌握商品或服務的個性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告 口號常有的形式:聯想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚式、命令式。廣告口號的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨創有趣、便于記憶、易讀上口。

所謂廣告文案是以語辭進行廣告信息內容表現的形式。廣告文案有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案就是指通過廣告語言、形象和其他因素，對既定的廣告主題、廣告創意所 進行的具體表現。狹義的廣告文案則指表現廣告信息的言語與文字構成。廣義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫。

折疊編輯本段基本要求

1)準確規范、點明主題

準確規范是文案中最基本的要求。要實現對廣告主題和廣告創意的有效表現和對廣告信息的廣告文案 廣告文案

有效傳播，首先要求廣告文案中語言表達規范完整，避免語法錯誤或表達殘缺。其次，廣告文案中所使用的語言要準確無誤，避免產生歧義或誤解。第三，廣告文案中的語言要符合語 言表達習慣，不可生搬硬套，自己創造眾所不知的詞匯。第四，廣告文案中的語言要盡量通俗化、大眾化，避免使用冷僻以及過于專業化的詞語。

2)簡明精煉、言簡意賅

文案在文字語言的使用上，要簡明扼要、精練概括。首先，要以盡可能少的語言和文字表達出廣告產品的精髓，實現有效的廣告信息傳播。其次，簡明精練的廣告文案有助于吸引廣告受眾的注意力和迅速記憶下廣告內容。第三，要盡量使用簡短的句子，以防止受眾因繁長語句所帶來的反感。

3)生動形象、表明創意

文案中的生動形象能夠吸引受眾的注意，激發他們的興趣。國外研究資料表明:文字、圖像能引起人們注意的百分比分別文字是35%, 圖像是65%，文案創作時采用生動活潑、新穎獨特的語言的同時，附助以一定的圖像來配合。

4)優美流暢、上口易記

文案是廣告的整體構思，對于由其中訴之于聽覺的廣告語言，要注意優美、流暢和動聽，使其易識別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，很好地表現廣告主題和廣告創意，產生良好的廣告效果。同時，也要避免過分追求語言和音韻美，而忽視廣告主題，生搬硬套，牽強附會，因文害意。

折疊編輯本段工作范圍

策劃文案和創意文案

一)策劃文案:工作主要是將策劃工作人員的策劃思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策劃人員均有很強的策劃水平和豐富的策劃經驗，但有時候手上同時進行幾個案子，同時時間又比較緊的情況下，文案可以在充分理解策劃意圖的情況下幫助策劃人員完成策劃方案的寫作。這其中有幾個內容:

1.必須充分了解本案的運作背景，包括宏觀市場信息和微觀市場動態。

2.掌握整個策劃的戰略指導思想。

3.以通俗易懂、言簡意賅的論述方式將策劃思想反映在字里行間。

4.到比較專業的問題或障礙的時候，應及時與策劃人員溝通，保證策劃方向的一致性。

5.貫徹戰略方針的同時，也可就戰略思想的表達方式和文字提述上提出一些合理化建議，從而更好地展現策劃的戰略核心點。

二)創意文案:主要是將廣告作品的表現及形式用完整的文字表達出來，其中，除了產生畫面的構想之外，還包括廣告語言的表現內容(如平面的標題、引文、正文、隨文，廣告語等，影視的音效、旁白、字幕、廣告語等)。其中至關重要的就是新穎的創意和傳神的文字表現。而這些智慧的閃光絕對不是拍一下腦門子就能出來的。這其中包括了以下內容:

1.通過各個層面，特別是swot方面深入理解，從而找出項目的核心優勢。

2.把握目標消費群的心態。

3.掌握宏觀政策及大市場對項目本身的影響。

4.場策劃人員和設計人員保持密切聯系，隨時溝通。

5.市場上類似房產項目的文案及創意，力求全面加以突破。

6.獲悉開發商對文案創作的要求，調整文字內容和形式。

折疊編輯本段文案寫法

商家要吸引、留住消費者必須注重細節的提高和改善，而其中，文案就是不可忽視的一大細節。下面是一些能吸引買家的寫文案方法:

折疊九宮格思考法

拿一張白紙，用筆先分割成9宮格。中間那格填上你的商品名，接下來開始在其它8格填上可以幫助此商品銷售的眾多可能優點。這是強迫創意產生的簡單練習法，我也常用這種方式構思出企劃案或演講PPT的結構。

折疊要點衍伸法

把該商品型錄上的商品特點照抄下來，然后每個要點后面加以延伸。如果你真的很懶，照抄型錄商品賣點也可，但文字會比較沒有人味，說服力道會稍差。

折疊三段式寫作法

這是仿新聞學中“倒三角寫作法”。第一段，請精要地濃縮全文的銷售話術，因為多數人都沒耐心看全文。第二段，請依照型錄要點衍伸法，逐一說明該商品的眾多特色。到底是點列還是一段長文章較好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就點列式寫出賣點即可。最后一段是「鉤子」，主要任務是要叫人【Buy Now】，所以一般是強化商品USP(Unique Selling Point，獨特銷售賣點)、價格優勢或贈品。

折疊編輯本段實際應用

市場研究

沒有正確的市場導向，任何文案或創意都是天馬行空的奇思怪想。的確，再優美的文字用在不適宜的場合中都可能導致整個策劃執行的失敗。一篇優秀的文案，一定是在對市場有深入的了解后方能下筆的。例如不同地區的經濟發展水平、文化構成、風土人情、產業結構比重等等皆有很大差異，同一地區不同年齡、階層人士的世界觀、思維觀、道德觀和價值觀也參差不齊，加上特定環境、特定歷史背景或政策規文賦予某些項目的特殊意義，都會對文案產生深遠的影響。所以無市場，文案便如枯井之蛙，其作品不僅缺乏遠見，生命力也極為低下。

溝通與互助

在創作一幅作品時，常常發生這種情況:設計人員與文案人員一開始沒有很好的溝通;結果是設計人員設計出來的作品文案看來好像是曲解了原意，而將文案配上去時候，設計人員又認為文案的風格與畫面差入甚大。矛盾自然就出現了。其實文案和設計，乃至市場、企劃、媒體等各部門工作人員都應隨時保持高效的溝通。通篇來看，文案的工作是將市場的調查分析結果作為其創作的翔實論據、企劃的核心思想作為其創作的指引方向，媒體投放的渠道作為其創作的特定模式，設計排版作為其創作的具體表現。因此，每一個環節都是動態維系著的。在做一個文稿之前，與各個部門廣泛溝通，并做到互愛互助，才能在一個凝聚力超強的團隊中展現出自己獨特的個性和才華文案 編輯詞條 B 添加義項 ? 文案，原指放書的桌子，后來指在桌子上寫字的人。現在指的是公司或企業中從事文字工作的職位，就是以文字來表現已經制定的創意策略。文案它不同于設計師用畫面或其他手段的表現手法，它是一個與廣告創意先后相繼的表現的過程、發展的過程、深化的過程，多存在于廣告公司，企業宣傳，新聞策劃等。

基本信息 中文名稱 文案

外文名稱 Copy 目錄

1發展歷程 2主要工作 3分類構成 4基本要求 5工作范圍 6文案寫法 7實際應用

折疊編輯本段發展歷程

漢字“文案”(wén àn)是指古代官衙中掌管檔案、負責起草文書的幕友,亦指官署中的公文、書信等;在現代，文案的稱呼主要用在商業領域，其意義與中國古代所說的文案是有區別的。

在中國古代，文案亦作“ 文按 ”。公文案卷。《北堂書鈔》卷六八引《漢雜事》:“先是公府掾多不視事，但以文案為務。”《晉書·桓溫傳》:“機務不可停廢，常行文按宜為限日。” 唐戴叔倫《答崔載華》詩:“文案日成堆，愁眉拽不開。”《資治通鑒·晉孝武帝太元十四年》:“諸曹皆得良吏以掌文按。”《花月痕》第五一回:“ 荷生 覺得自己是替他掌文案。”

舊時衙門里草擬文牘、掌管檔案的幕僚，其地位比一般屬吏高。《老殘游記》第四回:“像你老這樣撫臺央出文案老爺來請進去談談，這面子有多大!”夏衍《秋瑾傳》序幕:“將這 阮財富 帶回衙門去，要文案給他補一份狀子。”

文案音譯

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:wén àn

現代文案的概念:

文案來源于廣告行業，是“廣告文案”的簡稱，由copy writer翻譯而來。多指以語辭進行廣告信息內容表現的形式，有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫。

在中國，由于各個行業發展都相對不夠成熟，人員素質也參差不齊，這使得“文案”的概念常常被錯誤引用和理解。最典型的就是把文案等同于“策劃”，其實這是兩種差別很大，有著本質區別的工作。只是由于文案人員常常需要和策劃人員、設計人員配合工作，且策劃人員也需要撰寫一些方案，這使得很多人誤認為文案和策劃就是一回事，甚至常常把策劃與文案的工作會混淆在一起(這也和發源于中國的“策劃學”發展不夠成熟有關)。

廣告文案 廣告文案

很多企業中，都有了的專職的文案人員，只有當需要搞一些大型推廣活動、做商業策劃案、寫可行性分析報告等需求量大的項目時，才需要對外尋求合作。以往一般企業都會找廣告、文化傳媒等公司合作。這些公司一般都有專業的文案、設計團隊，經驗也相對豐富，但因為業務量大，范圍廣泛，在針對性方面會較為薄 弱。隨著社會經濟不斷發展，對專業文案的要求更加嚴格，逐漸衍生了一些專注于文字服務的文案策劃公司。這類企業發展速度很快，大多數都是從工作室形式轉型而來，也有從文化傳播機構獨立出來的。

隨著中國廣告業二十余年的迅猛發展，廣告公司的經營范圍，操作流程，工作方式都在變化，文案的角色由無聞轉為配角，現正昂首闊步走向臺面，成為主角，從前一則廣告多是由設計出計劃，再配圖之后，文案輪為完稿，一則廣告的計劃多是由文案與美工共同完成，然后各自分工。說起文案的地位，日本是從1992年意識到文案的重要性，臺灣是1998年。2002年，大陸的一些中大型廣告公司的老總幾乎都在垂嘆，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，從全國形式來看，這股潛規則正逐漸由華南廣告重鎮廣州向華東中心上海轉移。

折疊編輯本段主要工作

撰寫報紙廣告、雜志廣告、海報;撰寫企業樣本、品牌樣本、產品目錄;撰寫日常宣傳文案白領一族 文案白領一族

單頁、各類宣傳小冊子;撰寫DM直郵廣告，包括信封、郵件正文;撰寫電視廣告腳本，包括分鏡頭、旁白、字幕;撰寫電視專題片腳本;撰寫電視廣告的拍攝清單;撰寫廣播廣告;將海外版廣告文案作 漢化(翻譯);撰寫廣告歌詞，或漢化(翻譯)外文歌詞;撰寫各種形式的網絡廣告;為網站欄目命名;撰寫網站內部文案;撰寫手機短信廣告;撰寫各類廣告作品的創意闡述;撰寫廣告口號;撰寫產品包裝文案，包括:品牌名、使用說明、產品成分等;為產品或品牌命名，并作創意闡述;為路演或活動命名，并作創意闡述;撰寫活動請柬及活動現場宣傳品上的文字;為各種禮品命名，并作創意闡述;為專賣店命名，并作創意闡述;撰寫商店的櫥窗或店內POP物料文案;撰寫軟文、新聞式、故事式、評論式;撰寫策劃書，或協助策劃人員優化、潤色方案文字;協助客戶企業內刊的編輯，提供主題方向，審核文字。不同的環境對文案撰稿人有著不同的錘煉和要求。

折疊編輯本段分類構成

從現有的文案分類有很多種，按照4A標準，一般有四類:助理文案(ACW)，文案(CW策劃文案 策劃文案)，高級文案(ACW)，資深文案(SCW)，其中稍微要區別的是高級文案與資深文案，前者要求的是文案的撰寫能力，而后者不僅僅是文案的撰寫能力還包括做文案的年資。有些4A公司設有文案主任(CE)一職，大體上與文案職責類似，有時候負責專項。另外有些個別公司還配有首席文案的職位(CCW)，文案功力鳳毛麟角，雖不具領導才能，但有的首席文案拿的工資卻比創意總監還要高。大部分國內廣告公司文案的種類繁雜，有房地產文案、創意文案、企劃文案、品牌文案等。

文案是由標題、副標題、廣告正文、廣告口號組成的。它是廣告內容的文字化表現。在廣告設計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。

廣告標題:它是廣告文案的主題，往往也是廣告內容的訴求重點。它的作用在于吸引人們對廣告的注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。只有當受眾對標語產生興趣時，才會閱讀正文。廣告標語的設計形式有:情報式，問答式、祈使式、新聞式、口號式、暗示式、提醒式等。廣告標語撰寫時要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個性，句 子中的文字數量一般掌握在12個字以內為宜。

廣告副標題:它是廣告方案的補充部分，有一個點睛的作用。主要表現在對標題的補充及讓人感覺，前面的不懂，在這里全部讓人了解。

廣告正文:廣告正文是對產品及服務，以客觀的事實、具體的說明，來增加消費者的了解與認識，以理服人。廣告正文撰寫使內容要實事求是，通俗易懂。不論采用何種 題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。

廣告口號:口號是戰略性的語言，目的是經過反復和相同的表現，以便名域其他企業精神的不同，使消費者掌握商品或服務的個性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告 口號常有的形式:聯想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚式、命令式。廣告口號的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨創有趣、便于記憶、易讀上口。

所謂廣告文案是以語辭進行廣告信息內容表現的形式。廣告文案有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案就是指通過廣告語言、形象和其他因素，對既定的廣告主題、廣告創意所 進行的具體表現。狹義的廣告文案則指表現廣告信息的言語與文字構成。廣義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫。

折疊編輯本段基本要求

1)準確規范、點明主題

準確規范是文案中最基本的要求。要實現對廣告主題和廣告創意的有效表現和對廣告信息的廣告文案 廣告文案

有效傳播，首先要求廣告文案中語言表達規范完整，避免語法錯誤或表達殘缺。其次，廣告文案中所使用的語言要準確無誤，避免產生歧義或誤解。第三，廣告文案中的語言要符合語 言表達習慣，不可生搬硬套，自己創造眾所不知的詞匯。第四，廣告文案中的語言要盡量通俗化、大眾化，避免使用冷僻以及過于專業化的詞語。

2)簡明精煉、言簡意賅 文案在文字語言的使用上，要簡明扼要、精練概括。首先，要以盡可能少的語言和文字表達出廣告產品的精髓，實現有效的廣告信息傳播。其次，簡明精練的廣告文案有助于吸引廣告受眾的注意力和迅速記憶下廣告內容。第三，要盡量使用簡短的句子，以防止受眾因繁長語句所帶來的反感。

3)生動形象、表明創意

文案中的生動形象能夠吸引受眾的注意，激發他們的興趣。國外研究資料表明:文字、圖像能引起人們注意的百分比分別文字是35%, 圖像是65%，文案創作時采用生動活潑、新穎獨特的語言的同時，附助以一定的圖像來配合。

4)優美流暢、上口易記

文案是廣告的整體構思，對于由其中訴之于聽覺的廣告語言，要注意優美、流暢和動聽，使其易識別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，很好地表現廣告主題和廣告創意，產生良好的廣告效果。同時，也要避免過分追求語言和音韻美，而忽視廣告主題，生搬硬套，牽強附會，因文害意。

折疊編輯本段工作范圍

策劃文案和創意文案

一)策劃文案:工作主要是將策劃工作人員的策劃思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策劃人員均有很強的策劃水平和豐富的策劃經驗，但有時候手上同時進行幾個案子，同時時間又比較緊的情況下，文案可以在充分理解策劃意圖的情況下幫助策劃人員完成策劃方案的寫作。這其中有幾個內容:

1.必須充分了解本案的運作背景，包括宏觀市場信息和微觀市場動態。

2.掌握整個策劃的戰略指導思想。

3.以通俗易懂、言簡意賅的論述方式將策劃思想反映在字里行間。

4.到比較專業的問題或障礙的時候，應及時與策劃人員溝通，保證策劃方向的一致性。

5.貫徹戰略方針的同時，也可就戰略思想的表達方式和文字提述上提出一些合理化建議，從而更好地展現策劃的戰略核心點。

二)創意文案:主要是將廣告作品的表現及形式用完整的文字表達出來，其中，除了產生畫面的構想之外，還包括廣告語言的表現內容(如平面的標題、引文、正文、隨文，廣告語等，影視的音效、旁白、字幕、廣告語等)。其中至關重要的就是新穎的創意和傳神的文字表現。而這些智慧的閃光絕對不是拍一下腦門子就能出來的。這其中包括了以下內容:

1.通過各個層面，特別是swot方面深入理解，從而找出項目的核心優勢。

2.把握目標消費群的心態。

3.掌握宏觀政策及大市場對項目本身的影響。

4.場策劃人員和設計人員保持密切聯系，隨時溝通。

5.市場上類似房產項目的文案及創意，力求全面加以突破。

6.獲悉開發商對文案創作的要求，調整文字內容和形式。

折疊編輯本段文案寫法

商家要吸引、留住消費者必須注重細節的提高和改善，而其中，文案就是不可忽視的一大細節。下面是一些能吸引買家的寫文案方法:

折疊九宮格思考法

拿一張白紙，用筆先分割成9宮格。中間那格填上你的商品名，接下來開始在其它8格填上可以幫助此商品銷售的眾多可能優點。這是強迫創意產生的簡單練習法，我也常用這種方式構思出企劃案或演講PPT的結構。

折疊要點衍伸法

把該商品型錄上的商品特點照抄下來，然后每個要點后面加以延伸。如果你真的很懶，照抄型錄商品賣點也可，但文字會比較沒有人味，說服力道會稍差。

折疊三段式寫作法

這是仿新聞學中“倒三角寫作法”。第一段，請精要地濃縮全文的銷售話術，因為多數人都沒耐心看全文。第二段，請依照型錄要點衍伸法，逐一說明該商品的眾多特色。到底是點列還是一段長文章較好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就點列式寫出賣點即可。最后一段是「鉤子」，主要任務是要叫人【Buy Now】，所以一般是強化商品USP(Unique Selling Point，獨特銷售賣點)、價格優勢或贈品。

折疊編輯本段實際應用

市場研究

沒有正確的市場導向，任何文案或創意都是天馬行空的奇思怪想。的確，再優美的文字用在不適宜的場合中都可能導致整個策劃執行的失敗。一篇優秀的文案，一定是在對市場有深入的了解后方能下筆的。例如不同地區的經濟發展水平、文化構成、風土人情、產業結構比重等等皆有很大差異，同一地區不同年齡、階層人士的世界觀、思維觀、道德觀和價值觀也參差不齊，加上特定環境、特定歷史背景或政策規文賦予某些項目的特殊意義，都會對文案產生深遠的影響。所以無市場，文案便如枯井之蛙，其作品不僅缺乏遠見，生命力也極為低下。

溝通與互助

在創作一幅作品時，常常發生這種情況:設計人員與文案人員一開始沒有很好的溝通;結果是設計人員設計出來的作品文案看來好像是曲解了原意，而將文案配上去時候，設計人員又認為文案的風格與畫面差入甚大。矛盾自然就出現了。其實文案和設計，乃至市場、企劃、媒體等各部門工作人員都應隨時保持高效的溝通。通篇來看，文案的工作是將市場的調查分析結果作為其創作的翔實論據、企劃的核心思想作為其創作的指引方向，媒體投放的渠道作為其創作的特定模式，設計排版作為其創作的具體表現。因此，每一個環節都是動態維系著的。在做一個文稿之前，與各個部門廣泛溝通，并做到互愛互助，才能在一個凝聚力超強的團隊中展現出自己獨特的個性和才華 文案 編輯詞條 B 添加義項 ? 文案，原指放書的桌子，后來指在桌子上寫字的人。現在指的是公司或企業中從事文字工作的職位，就是以文字來表現已經制定的創意策略。文案它不同于設計師用畫面或其他手段的表現手法，它是一個與廣告創意先后相繼的表現的過程、發展的過程、深化的過程，多存在于廣告公司，企業宣傳，新聞策劃等。

基本信息 中文名稱 文案

外文名稱 Copy 目錄

1發展歷程 2主要工作 3分類構成 4基本要求 5工作范圍 6文案寫法 7實際應用

折疊編輯本段發展歷程

漢字“文案”(wén àn)是指古代官衙中掌管檔案、負責起草文書的幕友,亦指官署中的公文、書信等;在現代，文案的稱呼主要用在商業領域，其意義與中國古代所說的文案是有區別的。

在中國古代，文案亦作“ 文按 ”。公文案卷。《北堂書鈔》卷六八引《漢雜事》:“先是公府掾多不視事，但以文案為務。”《晉書·桓溫傳》:“機務不可停廢，常行文按宜為限日。” 唐戴叔倫《答崔載華》詩:“文案日成堆，愁眉拽不開。”《資治通鑒·晉孝武帝太元十四年》:“諸曹皆得良吏以掌文按。”《花月痕》第五一回:“ 荷生 覺得自己是替他掌文案。” 舊時衙門里草擬文牘、掌管檔案的幕僚，其地位比一般屬吏高。《老殘游記》第四回:“像你老這樣撫臺央出文案老爺來請進去談談，這面子有多大!”夏衍《秋瑾傳》序幕:“將這 阮財富 帶回衙門去，要文案給他補一份狀子。”

文案音譯

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:wén àn

現代文案的概念:

文案來源于廣告行業，是“廣告文案”的簡稱，由copy writer翻譯而來。多指以語辭進行廣告信息內容表現的形式，有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫。

在中國，由于各個行業發展都相對不夠成熟，人員素質也參差不齊，這使得“文案”的概念常常被錯誤引用和理解。最典型的就是把文案等同于“策劃”，其實這是兩種差別很大，有著本質區別的工作。只是由于文案人員常常需要和策劃人員、設計人員配合工作，且策劃人員也需要撰寫一些方案，這使得很多人誤認為文案和策劃就是一回事，甚至常常把策劃與文案的工作會混淆在一起(這也和發源于中國的“策劃學”發展不夠成熟有關)。

廣告文案 廣告文案

很多企業中，都有了的專職的文案人員，只有當需要搞一些大型推廣活動、做商業策劃案、寫可行性分析報告等需求量大的項目時，才需要對外尋求合作。以往一般企業都會找廣告、文化傳媒等公司合作。這些公司一般都有專業的文案、設計團隊，經驗也相對豐富，但因為業務量大，范圍廣泛，在針對性方面會較為薄 弱。隨著社會經濟不斷發展，對專業文案的要求更加嚴格，逐漸衍生了一些專注于文字服務的文案策劃公司。這類企業發展速度很快，大多數都是從工作室形式轉型而來，也有從文化傳播機構獨立出來的。

隨著中國廣告業二十余年的迅猛發展，廣告公司的經營范圍，操作流程，工作方式都在變化，文案的角色由無聞轉為配角，現正昂首闊步走向臺面，成為主角，從前一則廣告多是由設計出計劃，再配圖之后，文案輪為完稿，一則廣告的計劃多是由文案與美工共同完成，然后各自分工。說起文案的地位，日本是從1992年意識到文案的重要性，臺灣是1998年。2002年，大陸的一些中大型廣告公司的老總幾乎都在垂嘆，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，從全國形式來看，這股潛規則正逐漸由華南廣告重鎮廣州向華東中心上海轉移。

折疊編輯本段主要工作

撰寫報紙廣告、雜志廣告、海報;撰寫企業樣本、品牌樣本、產品目錄;撰寫日常宣傳文案白領一族 文案白領一族

單頁、各類宣傳小冊子;撰寫DM直郵廣告，包括信封、郵件正文;撰寫電視廣告腳本，包括分鏡頭、旁白、字幕;撰寫電視專題片腳本;撰寫電視廣告的拍攝清單;撰寫廣播廣告;將海外版廣告文案作 漢化(翻譯);撰寫廣告歌詞，或漢化(翻譯)外文歌詞;撰寫各種形式的網絡廣告;為網站欄目命名;撰寫網站內部文案;撰寫手機短信廣告;撰寫各類廣告作品的創意闡述;撰寫廣告口號;撰寫產品包裝文案，包括:品牌名、使用說明、產品成分等;為產品或品牌命名，并作創意闡述;為路演或活動命名，并作創意闡述;撰寫活動請柬及活動現場宣傳品上的文字;為各種禮品命名，并作創意闡述;為專賣店命名，并作創意闡述;撰寫商店的櫥窗或店內POP物料文案;撰寫軟文、新聞式、故事式、評論式;撰寫策劃書，或協助策劃人員優化、潤色方案文字;協助客戶企業內刊的編輯，提供主題方向，審核文字。不同的環境對文案撰稿人有著不同的錘煉和要求。

折疊編輯本段分類構成

從現有的文案分類有很多種，按照4A標準，一般有四類:助理文案(ACW)，文案(CW策劃文案 策劃文案)，高級文案(ACW)，資深文案(SCW)，其中稍微要區別的是高級文案與資深文案，前者要求的是文案的撰寫能力，而后者不僅僅是文案的撰寫能力還包括做文案的年資。有些4A公司設有文案主任(CE)一職，大體上與文案職責類似，有時候負責專項。另外有些個別公司還配有首席文案的職位(CCW)，文案功力鳳毛麟角，雖不具領導才能，但有的首席文案拿的工資卻比創意總監還要高。大部分國內廣告公司文案的種類繁雜，有房地產文案、創意文案、企劃文案、品牌文案等。

文案是由標題、副標題、廣告正文、廣告口號組成的。它是廣告內容的文字化表現。在廣告設計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。

廣告標題:它是廣告文案的主題，往往也是廣告內容的訴求重點。它的作用在于吸引人們對廣告的注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。只有當受眾對標語產生興趣時，才會閱讀正文。廣告標語的設計形式有:情報式，問答式、祈使式、新聞式、口號式、暗示式、提醒式等。廣告標語撰寫時要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個性，句 子中的文字數量一般掌握在12個字以內為宜。

廣告副標題:它是廣告方案的補充部分，有一個點睛的作用。主要表現在對標題的補充及讓人感覺，前面的不懂，在這里全部讓人了解。

廣告正文:廣告正文是對產品及服務，以客觀的事實、具體的說明，來增加消費者的了解與認識，以理服人。廣告正文撰寫使內容要實事求是，通俗易懂。不論采用何種 題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。

廣告口號:口號是戰略性的語言，目的是經過反復和相同的表現，以便名域其他企業精神的不同，使消費者掌握商品或服務的個性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告 口號常有的形式:聯想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚式、命令式。廣告口號的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨創有趣、便于記憶、易讀上口。

所謂廣告文案是以語辭進行廣告信息內容表現的形式。廣告文案有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案就是指通過廣告語言、形象和其他因素，對既定的廣告主題、廣告創意所 進行的具體表現。狹義的廣告文案則指表現廣告信息的言語與文字構成。廣義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫。

折疊編輯本段基本要求

1)準確規范、點明主題

準確規范是文案中最基本的要求。要實現對廣告主題和廣告創意的有效表現和對廣告信息的廣告文案 廣告文案

有效傳播，首先要求廣告文案中語言表達規范完整，避免語法錯誤或表達殘缺。其次，廣告文案中所使用的語言要準確無誤，避免產生歧義或誤解。第三，廣告文案中的語言要符合語 言表達習慣，不可生搬硬套，自己創造眾所不知的詞匯。第四，廣告文案中的語言要盡量通俗化、大眾化，避免使用冷僻以及過于專業化的詞語。

2)簡明精煉、言簡意賅

文案在文字語言的使用上，要簡明扼要、精練概括。首先，要以盡可能少的語言和文字表達出廣告產品的精髓，實現有效的廣告信息傳播。其次，簡明精練的廣告文案有助于吸引廣告受眾的注意力和迅速記憶下廣告內容。第三，要盡量使用簡短的句子，以防止受眾因繁長語句所帶來的反感。

3)生動形象、表明創意

文案中的生動形象能夠吸引受眾的注意，激發他們的興趣。國外研究資料表明:文字、圖像能引起人們注意的百分比分別文字是35%, 圖像是65%，文案創作時采用生動活潑、新穎獨特的語言的同時，附助以一定的圖像來配合。

4)優美流暢、上口易記

文案是廣告的整體構思，對于由其中訴之于聽覺的廣告語言，要注意優美、流暢和動聽，使其易識別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，很好地表現廣告主題和廣告創意，產生良好的廣告效果。同時，也要避免過分追求語言和音韻美，而忽視廣告主題，生搬硬套，牽強附會，因文害意。

折疊編輯本段工作范圍

策劃文案和創意文案

一)策劃文案:工作主要是將策劃工作人員的策劃思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策劃人員均有很強的策劃水平和豐富的策劃經驗，但有時候手上同時進行幾個案子，同時時間又比較緊的情況下，文案可以在充分理解策劃意圖的情況下幫助策劃人員完成策劃方案的寫作。這其中有幾個內容:

1.必須充分了解本案的運作背景，包括宏觀市場信息和微觀市場動態。

2.掌握整個策劃的戰略指導思想。

3.以通俗易懂、言簡意賅的論述方式將策劃思想反映在字里行間。

4.到比較專業的問題或障礙的時候，應及時與策劃人員溝通，保證策劃方向的一致性。

5.貫徹戰略方針的同時，也可就戰略思想的表達方式和文字提述上提出一些合理化建議，從而更好地展現策劃的戰略核心點。

二)創意文案:主要是將廣告作品的表現及形式用完整的文字表達出來，其中，除了產生畫面的構想之外，還包括廣告語言的表現內容(如平面的標題、引文、正文、隨文，廣告語等，影視的音效、旁白、字幕、廣告語等)。其中至關重要的就是新穎的創意和傳神的文字表現。而這些智慧的閃光絕對不是拍一下腦門子就能出來的。這其中包括了以下內容:

1.通過各個層面，特別是swot方面深入理解，從而找出項目的核心優勢。

2.把握目標消費群的心態。

3.掌握宏觀政策及大市場對項目本身的影響。

4.場策劃人員和設計人員保持密切聯系，隨時溝通。

5.市場上類似房產項目的文案及創意，力求全面加以突破。

6.獲悉開發商對文案創作的要求，調整文字內容和形式。

折疊編輯本段文案寫法

商家要吸引、留住消費者必須注重細節的提高和改善，而其中，文案就是不可忽視的一大細節。下面是一些能吸引買家的寫文案方法:

折疊九宮格思考法

拿一張白紙，用筆先分割成9宮格。中間那格填上你的商品名，接下來開始在其它8格填上可以幫助此商品銷售的眾多可能優點。這是強迫創意產生的簡單練習法，我也常用這種方式構思出企劃案或演講PPT的結構。

折疊要點衍伸法

把該商品型錄上的商品特點照抄下來，然后每個要點后面加以延伸。如果你真的很懶，照抄型錄商品賣點也可，但文字會比較沒有人味，說服力道會稍差。

折疊三段式寫作法

這是仿新聞學中“倒三角寫作法”。第一段，請精要地濃縮全文的銷售話術，因為多數人都沒耐心看全文。第二段，請依照型錄要點衍伸法，逐一說明該商品的眾多特色。到底是點列還是一段長文章較好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就點列式寫出賣點即可。最后一段是「鉤子」，主要任務是要叫人【Buy Now】，所以一般是強化商品USP(Unique Selling Point，獨特銷售賣點)、價格優勢或贈品。

折疊編輯本段實際應用

市場研究

沒有正確的市場導向，任何文案或創意都是天馬行空的奇思怪想。的確，再優美的文字用在不適宜的場合中都可能導致整個策劃執行的失敗。一篇優秀的文案，一定是在對市場有深入的了解后方能下筆的。例如不同地區的經濟發展水平、文化構成、風土人情、產業結構比重等等皆有很大差異，同一地區不同年齡、階層人士的世界觀、思維觀、道德觀和價值觀也參差不齊，加上特定環境、特定歷史背景或政策規文賦予某些項目的特殊意義，都會對文案產生深遠的影響。所以無市場，文案便如枯井之蛙，其作品不僅缺乏遠見，生命力也極為低下。

溝通與互助

在創作一幅作品時，常常發生這種情況:設計人員與文案人員一開始沒有很好的溝通;結果是設計人員設計出來的作品文案看來好像是曲解了原意，而將文案配上去時候，設計人員又認為文案的風格與畫面差入甚大。矛盾自然就出現了。其實文案和設計，乃至市場、企劃、媒體等各部門工作人員都應隨時保持高效的溝通。通篇來看，文案的工作是將市場的調查分析結果作為其創作的翔實論據、企劃的核心思想作為其創作的指引方向，媒體投放的渠道作為其創作的特定模式，設計排版作為其創作的具體表現。因此，每一個環節都是動態維系著的。在做一個文稿之前，與各個部門廣泛溝通，并做到互愛互助，才能在一個凝聚力超強的團隊中展現出自己獨特的個性和才華 文案 編輯詞條 B 添加義項 ? 文案，原指放書的桌子，后來指在桌子上寫字的人。現在指的是公司或企業中從事文字工作的職位，就是以文字來表現已經制定的創意策略。文案它不同于設計師用畫面或其他手段的表現手法，它是一個與廣告創意先后相繼的表現的過程、發展的過程、深化的過程，多存在于廣告公司，企業宣傳，新聞策劃等。

基本信息 中文名稱 文案

外文名稱 Copy 目錄

1發展歷程 2主要工作 3分類構成 4基本要求 5工作范圍 6文案寫法 7實際應用

折疊編輯本段發展歷程

漢字“文案”(wén àn)是指古代官衙中掌管檔案、負責起草文書的幕友,亦指官署中的公文、書信等;在現代，文案的稱呼主要用在商業領域，其意義與中國古代所說的文案是有區別的。

在中國古代，文案亦作“ 文按 ”。公文案卷。《北堂書鈔》卷六八引《漢雜事》:“先是公府掾多不視事，但以文案為務。”《晉書·桓溫傳》:“機務不可停廢，常行文按宜為限日。” 唐戴叔倫《答崔載華》詩:“文案日成堆，愁眉拽不開。”《資治通鑒·晉孝武帝太元十四年》:“諸曹皆得良吏以掌文按。”《花月痕》第五一回:“ 荷生 覺得自己是替他掌文案。”

舊時衙門里草擬文牘、掌管檔案的幕僚，其地位比一般屬吏高。《老殘游記》第四回:“像你老這樣撫臺央出文案老爺來請進去談談，這面子有多大!”夏衍《秋瑾傳》序幕:“將這 阮財富 帶回衙門去，要文案給他補一份狀子。”

文案音譯

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:wén àn

現代文案的概念:

文案來源于廣告行業，是“廣告文案”的簡稱，由copy writer翻譯而來。多指以語辭進行廣告信息內容表現的形式，有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫。

在中國，由于各個行業發展都相對不夠成熟，人員素質也參差不齊，這使得“文案”的概念常常被錯誤引用和理解。最典型的就是把文案等同于“策劃”，其實這是兩種差別很大，有著本質區別的工作。只是由于文案人員常常需要和策劃人員、設計人員配合工作，且策劃人員也需要撰寫一些方案，這使得很多人誤認為文案和策劃就是一回事，甚至常常把策劃與文案的工作會混淆在一起(這也和發源于中國的“策劃學”發展不夠成熟有關)。

廣告文案 廣告文案

很多企業中，都有了的專職的文案人員，只有當需要搞一些大型推廣活動、做商業策劃案、寫可行性分析報告等需求量大的項目時，才需要對外尋求合作。以往一般企業都會找廣告、文化傳媒等公司合作。這些公司一般都有專業的文案、設計團隊，經驗也相對豐富，但因為業務量大，范圍廣泛，在針對性方面會較為薄 弱。隨著社會經濟不斷發展，對專業文案的要求更加嚴格，逐漸衍生了一些專注于文字服務的文案策劃公司。這類企業發展速度很快，大多數都是從工作室形式轉型而來，也有從文化傳播機構獨立出來的。

隨著中國廣告業二十余年的迅猛發展，廣告公司的經營范圍，操作流程，工作方式都在變化，文案的角色由無聞轉為配角，現正昂首闊步走向臺面，成為主角，從前一則廣告多是由設計出計劃，再配圖之后，文案輪為完稿，一則廣告的計劃多是由文案與美工共同完成，然后各自分工。說起文案的地位，日本是從1992年意識到文案的重要性，臺灣是1998年。2002年，大陸的一些中大型廣告公司的老總幾乎都在垂嘆，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，從全國形式來看，這股潛規則正逐漸由華南廣告重鎮廣州向華東中心上海轉移。

折疊編輯本段主要工作

撰寫報紙廣告、雜志廣告、海報;撰寫企業樣本、品牌樣本、產品目錄;撰寫日常宣傳文案白領一族 文案白領一族

單頁、各類宣傳小冊子;撰寫DM直郵廣告，包括信封、郵件正文;撰寫電視廣告腳本，包括分鏡頭、旁白、字幕;撰寫電視專題片腳本;撰寫電視廣告的拍攝清單;撰寫廣播廣告;將海外版廣告文案作 漢化(翻譯);撰寫廣告歌詞，或漢化(翻譯)外文歌詞;撰寫各種形式的網絡廣告;為網站欄目命名;撰寫網站內部文案;撰寫手機短信廣告;撰寫各類廣告作品的創意闡述;撰寫廣告口號;撰寫產品包裝文案，包括:品牌名、使用說明、產品成分等;為產品或品牌命名，并作創意闡述;為路演或活動命名，并作創意闡述;撰寫活動請柬及活動現場宣傳品上的文字;為各種禮品命名，并作創意闡述;為專賣店命名，并作創意闡述;撰寫商店的櫥窗或店內POP物料文案;撰寫軟文、新聞式、故事式、評論式;撰寫策劃書，或協助策劃人員優化、潤色方案文字;協助客戶企業內刊的編輯，提供主題方向，審核文字。不同的環境對文案撰稿人有著不同的錘煉和要求。

折疊編輯本段分類構成

從現有的文案分類有很多種，按照4A標準，一般有四類:助理文案(ACW)，文案(CW策劃文案 策劃文案)，高級文案(ACW)，資深文案(SCW)，其中稍微要區別的是高級文案與資深文案，前者要求的是文案的撰寫能力，而后者不僅僅是文案的撰寫能力還包括做文案的年資。有些4A公司設有文案主任(CE)一職，大體上與文案職責類似，有時候負責專項。另外有些個別公司還配有首席文案的職位(CCW)，文案功力鳳毛麟角，雖不具領導才能，但有的首席文案拿的工資卻比創意總監還要高。大部分國內廣告公司文案的種類繁雜，有房地產文案、創意文案、企劃文案、品牌文案等。

文案是由標題、副標題、廣告正文、廣告口號組成的。它是廣告內容的文字化表現。在廣告設計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。

廣告標題:它是廣告文案的主題，往往也是廣告內容的訴求重點。它的作用在于吸引人們對廣告的注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。只有當受眾對標語產生興趣時，才會閱讀正文。廣告標語的設計形式有:情報式，問答式、祈使式、新聞式、口號式、暗示式、提醒式等。廣告標語撰寫時要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個性，句 子中的文字數量一般掌握在12個字以內為宜。

廣告副標題:它是廣告方案的補充部分，有一個點睛的作用。主要表現在對標題的補充及讓人感覺，前面的不懂，在這里全部讓人了解。

廣告正文:廣告正文是對產品及服務，以客觀的事實、具體的說明，來增加消費者的了解與認識，以理服人。廣告正文撰寫使內容要實事求是，通俗易懂。不論采用何種 題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。

廣告口號:口號是戰略性的語言，目的是經過反復和相同的表現，以便名域其他企業精神的不同，使消費者掌握商品或服務的個性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告 口號常有的形式:聯想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚式、命令式。廣告口號的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨創有趣、便于記憶、易讀上口。

所謂廣告文案是以語辭進行廣告信息內容表現的形式。廣告文案有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案就是指通過廣告語言、形象和其他因素，對既定的廣告主題、廣告創意所 進行的具體表現。狹義的廣告文案則指表現廣告信息的言語與文字構成。廣義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫。

折疊編輯本段基本要求

1)準確規范、點明主題

準確規范是文案中最基本的要求。要實現對廣告主題和廣告創意的有效表現和對廣告信息的廣告文案 廣告文案

有效傳播，首先要求廣告文案中語言表達規范完整，避免語法錯誤或表達殘缺。其次，廣告文案中所使用的語言要準確無誤，避免產生歧義或誤解。第三，廣告文案中的語言要符合語 言表達習慣，不可生搬硬套，自己創造眾所不知的詞匯。第四，廣告文案中的語言要盡量通俗化、大眾化，避免使用冷僻以及過于專業化的詞語。

2)簡明精煉、言簡意賅

文案在文字語言的使用上，要簡明扼要、精練概括。首先，要以盡可能少的語言和文字表達出廣告產品的精髓，實現有效的廣告信息傳播。其次，簡明精練的廣告文案有助于吸引廣告受眾的注意力和迅速記憶下廣告內容。第三，要盡量使用簡短的句子，以防止受眾因繁長語句所帶來的反感。

3)生動形象、表明創意

文案中的生動形象能夠吸引受眾的注意，激發他們的興趣。國外研究資料表明:文字、圖像能引起人們注意的百分比分別文字是35%, 圖像是65%，文案創作時采用生動活潑、新穎獨特的語言的同時，附助以一定的圖像來配合。

4)優美流暢、上口易記

文案是廣告的整體構思，對于由其中訴之于聽覺的廣告語言，要注意優美、流暢和動聽，使其易識別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，很好地表現廣告主題和廣告創意，產生良好的廣告效果。同時，也要避免過分追求語言和音韻美，而忽視廣告主題，生搬硬套，牽強附會，因文害意。

折疊編輯本段工作范圍

策劃文案和創意文案

一)策劃文案:工作主要是將策劃工作人員的策劃思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策劃人員均有很強的策劃水平和豐富的策劃經驗，但有時候手上同時進行幾個案子，同時時間又比較緊的情況下，文案可以在充分理解策劃意圖的情況下幫助策劃人員完成策劃方案的寫作。這其中有幾個內容:

1.必須充分了解本案的運作背景，包括宏觀市場信息和微觀市場動態。

2.掌握整個策劃的戰略指導思想。

3.以通俗易懂、言簡意賅的論述方式將策劃思想反映在字里行間。

4.到比較專業的問題或障礙的時候，應及時與策劃人員溝通，保證策劃方向的一致性。

5.貫徹戰略方針的同時，也可就戰略思想的表達方式和文字提述上提出一些合理化建議，從而更好地展現策劃的戰略核心點。

二)創意文案:主要是將廣告作品的表現及形式用完整的文字表達出來，其中，除了產生畫面的構想之外，還包括廣告語言的表現內容(如平面的標題、引文、正文、隨文，廣告語等，影視的音效、旁白、字幕、廣告語等)。其中至關重要的就是新穎的創意和傳神的文字表現。而這些智慧的閃光絕對不是拍一下腦門子就能出來的。這其中包括了以下內容:

1.通過各個層面，特別是swot方面深入理解，從而找出項目的核心優勢。

2.把握目標消費群的心態。

3.掌握宏觀政策及大市場對項目本身的影響。

4.場策劃人員和設計人員保持密切聯系，隨時溝通。

5.市場上類似房產項目的文案及創意，力求全面加以突破。

6.獲悉開發商對文案創作的要求，調整文字內容和形式。

折疊編輯本段文案寫法

商家要吸引、留住消費者必須注重細節的提高和改善，而其中，文案就是不可忽視的一大細節。下面是一些能吸引買家的寫文案方法:

折疊九宮格思考法

拿一張白紙，用筆先分割成9宮格。中間那格填上你的商品名，接下來開始在其它8格填上可以幫助此商品銷售的眾多可能優點。這是強迫創意產生的簡單練習法，我也常用這種方式構思出企劃案或演講PPT的結構。

折疊要點衍伸法

把該商品型錄上的商品特點照抄下來，然后每個要點后面加以延伸。如果你真的很懶，照抄型錄商品賣點也可，但文字會比較沒有人味，說服力道會稍差。

折疊三段式寫作法

這是仿新聞學中“倒三角寫作法”。第一段，請精要地濃縮全文的銷售話術，因為多數人都沒耐心看全文。第二段，請依照型錄要點衍伸法，逐一說明該商品的眾多特色。到底是點列還是一段長文章較好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就點列式寫出賣點即可。最后一段是「鉤子」，主要任務是要叫人【Buy Now】，所以一般是強化商品USP(Unique Selling Point，獨特銷售賣點)、價格優勢或贈品。

折疊編輯本段實際應用

市場研究

沒有正確的市場導向，任何文案或創意都是天馬行空的奇思怪想。的確，再優美的文字用在不適宜的場合中都可能導致整個策劃執行的失敗。一篇優秀的文案，一定是在對市場有深入的了解后方能下筆的。例如不同地區的經濟發展水平、文化構成、風土人情、產業結構比重等等皆有很大差異，同一地區不同年齡、階層人士的世界觀、思維觀、道德觀和價值觀也參差不齊，加上特定環境、特定歷史背景或政策規文賦予某些項目的特殊意義，都會對文案產生深遠的影響。所以無市場，文案便如枯井之蛙，其作品不僅缺乏遠見，生命力也極為低下。

溝通與互助

在創作一幅作品時，常常發生這種情況:設計人員與文案人員一開始沒有很好的溝通;結果是設計人員設計出來的作品文案看來好像是曲解了原意，而將文案配上去時候，設計人員又認為文案的風格與畫面差入甚大。矛盾自然就出現了。其實文案和設計，乃至市場、企劃、媒體等各部門工作人員都應隨時保持高效的溝通。通篇來看，文案的工作是將市場的調查分析結果作為其創作的翔實論據、企劃的核心思想作為其創作的指引方向，媒體投放的渠道作為其創作的特定模式，設計排版作為其創作的具體表現。因此，每一個環節都是動態維系著的。在做一個文稿之前，與各個部門廣泛溝通，并做到互愛互助，才能在一個凝聚力超強的團隊中展現出自己獨特的個性和才華