第一篇：廣播廣告如何做“公益營銷”

廣播廣告如何做“公益營銷”

現階段企業對公益營銷的認知誤區：

1、公益就等于捐錢嗎？面對政府的號召或突如其來的自然災難，許多企業不惜調動大量資金或物資捐獻社會，而贊助的過程一旦結束，企業就會發現自己的“義舉”好像如風吹過，媒體在報道時輕描淡寫，政府在總結中一筆帶過，普通民眾對此一無所知。所以，很多企業的公益善舉由于缺乏策劃并沒有提升美譽度，更有一些甚至是卻損壞了企業的美譽度，如有些企業往往借助公益之名實則借助媒體之力來宣傳自己，通過各種采訪報道過分宣傳自家企業及產品，給人過重的商業宣傳嫌疑。其實企業未必要通過捐助大筆款項的方式來實現公益營銷的效益，由恒源祥集團、中國兒童少年基金會主辦的、旨在“尋找萬名愛心父母為孤殘兒童編織愛心毛衣”的恒愛活動，自2005年啟動以來，已將近50萬件毛衣送到了孤殘兒童的手中，即將實現其最初制定的“要讓全國57.3萬孤殘兒童都穿上一件毛衣”的發展目標。日前，恒源祥集團又攜手中國兒童少年基金會，在黑龍江省啟動了新一輪恒愛行動。在本輪行動中，主辦方還與全國21個省市自治區的婦聯代表共同發表了《恒愛宣言》，即恒愛行動將始終以孤殘兒童為核心，持續地為其健康成長付諸智慧和努力。恒源祥集團副總陳忠偉表示，織毛衣只是一個開始，恒愛行動通過這些年的發展，已經成為恒源祥集團戰略的重要組成部分，它逐漸成長為消費者記憶中幫助孤殘兒童的品牌。過去開展的一些活動，只是為了把恒愛行動這個平臺做好，做扎實。未來，在大家都認可的幫助孤殘兒童的平臺上，恒源祥集團將尋找更多的產業來支持它。

2、公益就能吸引受眾嗎？近日，被稱為“中國首善”的陳光標又一次大筆捐助，向五省的無保戶捐助總計4000多萬元，但吸引人的并不是捐助本身，而是他雷人的宣傳方式：捐贈的百元大鈔以十萬元扎成一捆，壘成13行330塊的“錢山”向媒體公眾展示，可換來的卻是褒貶不一的作秀聲。陳光標直言：“我就是要把這個‘秀’做大，讓更多的人學我回報社會。”說實話，此言頗有幾分無奈之意。10年來陳光標向慈善事業累計捐款捐物近10億元，獲得更多的是政府獎章和名譽。但其社會知名度卻不高，為了吸引公眾的關注，陳光標也只能無奈的選擇雷人的“錢山秀”了。

3、公益就能提升銷售嗎？實際上，企業開始一場公益營銷也只是萬里長征的第一步。公益營銷的成功需要持續有力的執行，而非轟動一時的事件營銷之后帶來的銷售增長。農夫山泉之所以能在競爭激烈的飲料行業站穩了腳跟，跟他一直堅持多年的“一元錢希望工程”公益計劃是不可分離的。

二、公益營銷應把握的原則

1、適時原則。當社會出現重大事件或重大事故時，社會、媒體、民眾對事件的關注度是最高的，如果企業能夠在第一時間主動表態，便可以引來更多注意力。黑龍江人民廣播電臺舉辦的愛心節自2010年3月份開展以來在龍江大地上掀起了一輪又一輪的愛心傳遞，從救助白血病女孩張丹丹到關注福利院的孩子和孤寡老人；從為西南五省市捐水捐物到玉樹抗震救災公益活動；再到現在的“我為家鄉種棵樹”，每一次愛心活動都帶動了一大批愛心企業參與其中，亞振家具是其中很有代表性的一家企業。2010年年初，亞振家具正為如何打造新一年的宣傳方案發愁時，一次機緣巧合的愛心捐助，使亞振選擇了黑龍江人民廣播電臺廣告經營中心將企業宣傳與愛心公益整合的宣傳平臺，亞振將店慶宣傳的費用全部捐獻用于貴州干旱災區的水利建設以及愛心節的社會捐助對象，亞振的善舉通過龍廣創新的公益宣傳和活動策劃，逐漸擴大了亞振的美譽度和知名度，在銷售業績大幅度攀升的同時也增強了公眾對企業的信任，為其今后的宣傳定位打下了良好的公益基礎。

2、誠意原則。有些企業的公益行為是想從中謀取利益，在以往的抗震救災捐助活動中，我們能夠發現有些企業并不是真正為災區民眾，如有部分企業將積壓產品送往災區，對外表達了自己的公益姿態，對內又巧妙地處理了存貨，這種虛假捐助會大大降低企業的可信度；另外，一些媒體大搞捐款排行榜，給許多企業以心理壓力，捐多捐少似乎成為企業對社會回報真心度的檢測，所以迫于社會壓力也是很多企業進行公益捐助的原因。其實，任何公益都要呈現一種真誠的表達方式，不一定要大手筆，但一定要真心實意。黑龍江人民廣播電臺2010年愛心節系列活動的捐助中，很多企業都是放心錢物轉身就走的無名捐助，我們不可否認，這是發自心底的最高尚的愛心幫扶，可這并不是媒體發動愛心企業捐助的最終目的，我們在喚醒企業關注公益的同時，更重要的是要放大愛心對全社會的影響力，在這個過程中去感染更多的人關心公益關愛社會。所以媒體的責任就是選擇具有突出代表性的公益企業和公益個人進行積極宣傳，更好的展現全社會的公益形象和價值。

3、柔性原則。讓公眾易于接受和信任企業的公益行動，表達方式一定要賦予柔性，將公益營銷融入到講故事、入角色、有情緒、說細節、留懸念五個環節之中。某足浴盆的企業老總向敬老院捐獻足浴盆時，他只字未提自己的產品，只是講述了自己與父親的故事，說自己曾許諾為父親洗一次腳，但當父親突然離世時，自己還是沒有實現承諾，于是他決定開始這項向各地福利院老人捐獻足浴盆的公益事業。回頭想一想，一個感人的故事把我們每個人都不自覺的帶入了角色中，情緒促使我們檢討自己對于父母的孝心是否留有遺憾，這樣就有了懸念和細節，感動之余我們看到的是一個有孝心的兒子和一個有責任心的企業。媒體就是要幫助企業選擇適合的角色來介入公益活動中。

總之，企業從事的公益營銷已經上升到戰略發展議題之上，盡管它不能代替產品、服務的高質量和有競爭力的價格，但是，當兩種同質產品或服務共存時，公司的“公益成績”就成為了消費者選擇的根據。廣播廣告的創新發展就更加不能忽視公益營銷的重要作用，不僅僅要破除觀念上的保守，更要善于總結經驗和教訓。黑龍江人民廣播電臺發起的愛心企業聯盟正是在廣播廣告經營中的創新和總結，能在現階段產品競爭激烈的市場上，使得眾多愛心企業參與公益，更好的適應不斷變化的市場環境和消費者心理變化，讓公益營銷真正成為企業重要的戰略優勢，同時也讓企業的公益善舉得到應有的回報。

第二篇：公益廣播

“廊坊市創建全國文明城市”公益廣播廣告腳本

一 <<文明交通篇>>

以音樂開頭,穿插音響,人聲。[音樂]:舒緩,平柔的音樂。[音響]:腳步聲(中慢速)

[人聲]:兒子:(中青年,親切)媽,我去上班啦。

母親:(老年,慈詳,慢速)哎,路上慢點,啊,看車。

[音響]:小孩跑步聲.(輕快的)

[人聲]:小男孩:(可愛,稚嫩的)爸爸,媽媽,再見,我上學去啦。媽媽:(中速,叮囑,親切)寶貝兒,路上慢點,別跑啊,看著車。

[音響]:拿起鑰匙,叮呤的響聲。

[人聲]:丈夫:(青年,充滿愛意的)老婆,我先走了,再見。

妻子:(溫柔的,體貼的)老公,慢點開車,注意安全。

[旁白](男聲)關愛家人, 關愛生命,從文明交通開始。文明交通,文明廊坊。

二 <<職業道德篇>>

以音響開頭，音響和人聲交替出現。[音響]:路上汽車，人流的聲音。

[人聲]:男聲:我是一名出租車司機,對我來說,乘客上車的時候問句好,下車的時候說句慢走,這就是文明.[音響]:醫院里的腳步聲，輸液瓶的輕微碰撞聲。

[人聲]:女聲：我是一名護士，對我來說，像家人一樣悉心照料每一位病人，這就是文明。[音響]:朗朗的讀書聲。

[人聲]:女聲：我是一名教師，對我來說，微笑對待每一個孩子，這就是文明。[音響]:社區里群眾聲音。[人聲]:男聲：我是一名人民警察，對我來說，認真處理群眾反映的每一件事，這就是文明。

[旁白](女聲)其實，文明就是做好我們身邊的每一件事，你又是誰呢？創建文明廊坊，讓我們一起努力。

三 <<保護環境篇>>

以音樂開頭，音樂人聲穿插。

[音樂]:舒緩,平柔的音樂.（推薦 <班德瑞。安妮的仙境>）

[人聲]:女聲：（清新，知性）我希望，每天清晨，當我打開窗戶，都會有清新的空氣，輕輕撫摩我的面龐，還有那透明清澈的陽光，照亮我的心情；我希望，每個傍晚，當我走在回家的小路上，夕陽的余輝溫柔的灑在一塵不染的小路上，還有那蔭蔭樹葉中婉轉的鳥鳴釋放我忙碌一天的心情；我希望，每個夜晚，當我趴在窗前，遙望夜空，能有滿天晶瑩剔透的星星，像鉆石般，點綴我美好的生活；我希望??

[旁白](男聲)細心呵護我們的家園，美好的居住環境，不是夢想。創建文明廊坊，從愛護我們身邊的居住環境做起。

四 <<和諧社會篇>>

以音樂開頭，音樂人聲穿插。

[音樂]:舒緩,平柔的音樂.（推薦 <班德瑞。安妮的仙境>）

[人聲]:女聲：（清新）我希望，當我走在大街上，能從每個人的臉上，看到微笑，不管我的心情有多糟，我想，這一天，我的心情會是無比美好；我希望，鄰里之間，能將塵閉已久的心門敞開，我想，不管我們來自何方，我們都會彼此相親相愛；我希望，當我遇到困難，總會有人伸出雙手，幫我擦干淚水，拍拍我的肩膀，微笑著對我說：“親愛的，你永遠都是最棒的”，我會依舊微笑著迎接明天的太陽；我希望，當我們彼此相處時，都擁有博大的心懷，真誠相待，從此我們的心不再受到傷害，只有關懷。我希望??

[旁白](男聲)和諧廊坊，文明廊坊，我們的家。

第三篇：廣播廣告

廣播廣告文稿

廣播廣告文案的寫作與電視廣告、一般廣告文案的寫作要求基本上是一致的，但由于其是以聲音訴諸聽眾，傳播方式不同，因而有一些特殊的要求和技巧。

電視的興起，奪走了大批廣播廣告客戶，曾經有人斷言：“廣播廣告注定要走向末路。”事實上并非如此，從多年的發展趨勢上看，廣播廣告仍是一個很有影響力的大眾媒體，它的獨特魅力是不容忽視的。

廣播廣告文稿類型的直述式

播音員直接閱讀廣告詞，以明辨的詞句，訴說商品的優點，以及如何有利于消費者。這是廣播廣告最基本的表現形式。

如蕪湖人民廣播電臺關于蕪湖肥皂廠的產品廣告：

安徽省蕪湖肥皂廠是有50多年歷史的老廠，產品有各種洗衣粉、肥皂、漿狀洗滌劑、日用化妝品近百個品種。其中神魚牌洗衣粉、凈靈牌加香加酶洗衣粉、A字洗衣粉在全國質量評比中均超過一類產品指標。神魚洗衣粉居全國第二，獲省優質產品稱號。該廠產品質量優良，品種齊全，包裝新穎，價廉物美，暢銷全國19個省、市，深受用戶好評。蕪湖肥皂廠廠址：蕪湖中山南路183號。電話總機：3935、3934。

還有一種直述式，即配上音樂或音響，其效果更佳。

如上海人民廣播電臺的廣播廣告“ 提醒刷牙”：(鳥叫，溪水聲漸起，輕音樂混入……)

(女聲親切地)早上好啊聽眾們，起床以后您刷牙了嗎?用的什么牙膏?我告訴您，中華牙膏有果香的浪漫，用了以后會有清新的感受，您試試看。(秋蟲齊鳴，舒緩的音樂混入……)

(女聲輕柔地)親愛的聽眾，晚上好，臨睡前可別忘了刷牙喲，裝了假牙的朋友，睡前取下您的假牙浸泡在美加凈假牙清潔液中，明天早晨，您又有一付煥然一新的假牙了。晚安。

該廣告獲第五屆優秀廣播廣告節目一等獎，因為它富有藝術性地傳播了廣告訊息，使聽眾在輕松氣氛中，很愉悅地接受了這則廣告。

廣播廣告文稿類型的對話式

以兩個或兩個人以上的人物相互間的對話形式構成文稿。

如香港獲獎廣播廣告“白花油”新年促銷宣傳廣播稿：

男(甲)：(嘆息)唉!男(乙)：唔? 男(甲)：(嘆息)唉—!男(乙)：怎么啦……

男(甲)：我心情不好呀!農歷新年快到了，照理我應該開心的。可是，我總覺得不舒服，好 象有什么不對。

男(乙)：呀，所以你就心情不好了…… 男(甲)：對!男(乙)：算你走運，我剛買了一小瓶白花油…… 男(甲)：白……白什么? 男(乙)：白花油!男(甲)：白花油? 男(乙)：對了!男(甲)：就在這么一個小瓶里啊?怎么用的?喝的? 男(乙)：不，在你的前額上涂上少許吧!怎樣?現在覺得怎樣了? 男(甲)：奇怪，我覺得……覺得精神好多了!男(乙)：那現在你可以告訴我還有什么問題了罷!男(甲)：問題?沒問題了!男(乙)：真的?你覺得怎樣? 男(甲)：我覺得好多了!男(乙)：那么，你再涂抹少許白花油在兩頰上。對了!你現在覺得如何? 男(甲)：很奇妙呀!好象浸在白花油當中洗澡一樣，奇妙極了。

男(乙)：白花油雖好，但是不能過量使用的。男(甲)：多好，真的要謝謝白花油了，現在我可以高高興興地說：“恭喜發財”了!男(乙)：我想我現在知道你究竟有什么問題了。男(甲)：你知道?那是什么呀? 男(乙)：你對事物的反應過劇呀!廣播員：白花油，在藥行及超級市場均有代售。

廣播廣告文稿類型的散文和歌曲結合式

廣告用散文推出商品的牌號，使人產生初步印象，又用動聽的歌曲、柔美醉人的旋律溝通情感，鞏固商品的訊息。如“舒爾美席夢思”廣告：

舒爾美席夢思廣告

人的一生有三分之一的時間是在床上度過的，俗語說，日一半，夜一半。舒適美觀的“舒爾美”席夢思，可以使您在這三分之一時間解除疲勞，得到享受，進入甜蜜的夢鄉。似夢，似歌，舒爾美(歌聲起……)舒爾美，舒爾美，祝愿您家庭幸福快樂。舒爾美，舒爾美，祝愿您家庭舒適美滿。舒爾美，舒爾美，舒爾美。

廣播廣告文稿類型的戲劇式 多半以一種短劇的形式出現，有情節，有人物，既能吸引聽眾，又充滿了趣味。

如“杭州孔鳳春珍珠霜”廣告： 人物：蔣加倫：中國海洋生物學家。彼得·沙拉文：醫生

司呆兒：物理學家，加倫的好朋友 伯克：澳大利亞生物學家

解說：(狂風巨浪……音樂)伯克：船要翻了，加倫，你看怎么辦? 倫：快!扣緊救生衣，快跳海!(狂風巨浪聲、跳海聲游水聲……)

解說：(直升飛機聲)這是一個真實的故事。1983年2月3號，國家海洋局第二海洋研究所助理 研究員蔣加倫，和澳大利亞生物學家伯克，駕駛一只小船，在南極愛麗絲海峽考察，不幸遇 難落水。

(混播：直升飛機飛行員的呼號：戴維斯站，發現伯克和蔣加倫先生!發現伯克和蔣加倫先生!請指示!請指示!地面：馬上救人!馬上救人!)他們冒著狂風在零下15攝氏度的水中搏斗了半個小時才爬上岸。他們在冰天雪地中等候了五 個小時才被直升飛機搭救到戴維斯站醫務室。…… 倫：(自語)怎么辦?難道只有截去手指和腳趾這一條路可走嗎?不!不!不能!我不能將我的手 指、腳趾留在南極……哎，我出國前在杭州買了一瓶孔鳳春珍珠霜，它的說明書上寫著：能 生肌潤膚，促進皮膚的新陳代謝。

解說：蔣加倫每天堅持三次涂擦孔鳳春珍珠霜。不久他的手和腳有知覺了，皮膚也紅潤起來 了，嚴重凍傷的手腳奇跡般地得到恢復，這真樂壞了這些在冰雪世界中孜孜追求事業的人們。醫生：奇跡!奇跡!(音樂)沒想到杭州孔鳳春珍珠霜有這么大的作用!倫：我也沒有想到孔鳳春珍珠霜能使我的手腳起死回生。以后我們再來南極，要多帶些杭州 孔鳳春珍珠霜!……

廣播廣告文稿類型的獨白式

廣播中由角色獨白地抒發對產品的個人感受或情感。充任這個角色，可由廣告商向聽眾介紹，也可由商品使用者親自推薦，或由播音員以第一人稱宣講，以增加廣告的真實性和親切感。

例如臺灣小豆苗兒童飲食店廣告：

(快嘴、活潑的小姑娘)本姑娘現在不在家，去“小豆苗”了!(活潑的音樂)在“小豆苗”里，最忙的是眼睛，最累的是嘴巴，最快活的是我!(歌聲)“小——豆——苗”。

這則廣告以活潑快嘴的小姑娘生動風趣的自白，贊揚了“小豆苗”兒童飲食店豐富多樣的食品和優質的服務，充滿了童趣，惹人喜愛。

廣播廣告文稿類型的小品式

廣播小品廣告以對話為主要表現方式，聽眾的直觀感全仗聲音來產生，所以寫作時，人物不宜多，對話要特別注意口語化、生活化。

如一則關于矛牌旅行剪的廣播小品廣告：(開抽屜尋找東西的聲音)

父：怎么搞的，我的旅行剪呢?園園，園園!女：爸爸，你找什么呀? 父：爸爸的矛牌旅行剪呢? 女：旅行剪，咳，在我的書包里呢。

父：你怎么搞的，老是把爸爸的矛牌旅行剪拿走!女：爸爸，我們學校手工勞動，我用得著嘛!父：爸爸明天要出差，你先給我。女：哦——矛牌旅行剪我喜歡嘛!父：園園，你喜歡的話，爸爸一定給你買一把。女：爸爸，矛牌旅行剪又小又好用，你要給我買，就買矛牌旅行剪。

父：園園，爸爸給你買一把矛牌學生剪，你看怎么樣? 女：矛牌學生剪? 父：是啊，矛牌學生剪跟矛牌旅行剪的樣式是一樣的，小巧玲瓏，學生剪的頭部特制成圓形，給你們小學生使用呀，挺合適，挺安全的。女：真的!父：爸爸還會騙你嘛!女：爸爸真好!爸爸真好!女：園園有了矛牌學生剪，又合適來又安全。父：爸爸有了矛牌旅行剪，出差旅行多方便。(音樂聲起)各位聽眾：

浙江省溫州市矛牌剪刀廠生產的矛牌旅行剪，在1983年全國同類產品評比中，榮獲第一名。這個廠生產的矛牌學生剪，行銷市場以后，深受小學生歡迎。

以上產品，由全國百貨站經銷，各地百貨商店都有出售。

溫州矛牌剪刀廠的廠址在：浙江溫州市××路××號

聯系電話：×××電報掛號：×××

有的小品式廣播廣告，融對話、表演、音樂、音響為一體，顯得更加多姿多彩，具有打動人 的魅力。

如延邊人民廣播電臺的廣告小品《對幸福的理解》：

旁白：對幸福，每個人都有自己的理解，敦化制藥廠廠長又是怎樣理解的呢? 女：(敲門聲)廠長，您的信。廠長：哪兒來的? 女：廣東省廉江國營紅湖農場。(樂曲聲起……)(一個蒼老的女中音，如敘家常娓娓道來)：廠長同志，我叫浩敏，戰爭年代得了克山病，后 來又得了類風濕癥，多方治療沒有效果，疾病拆磨得我，甚至想過死。

那一天，我從廣播中聽到延邊人參再造丸，到藥店，一眼就看到了來自故鄉的藥。封盒上參 天的青松，金光閃閃的人參，清波蕩漾的圖們江，啊!多么熟悉的一切呀。

我連續服了五十丸，病就好了。廠長同志，我是流著淚給您寫信的，請您接受一個老戰士的 敬禮吧。女：廠長，您怎么……

旁白：男兒有淚不輕彈啊，延邊人參再造丸獲得國家銀牌時，廠長流過淚嗎?沒有。可現在，他流淚了，這淚，就是敦化制藥廠廠長對幸福的理解吧!

廣播廣告文稿類型的體育解說式

用體育實況轉播的形式，由解說員在介紹某項比賽時捎帶地穿插進廣告宣傳的信息。

例如遼寧人民廣播電臺播放的《沈陽紅藥》廣告：

“各位聽眾!各位聽眾!遼寧人民廣播電臺聽眾朋友們：現在我們在沈陽市人民體育場，向您轉播遼瑩隊同東寶隊足球比賽的實況，現在比賽已進行到了關鍵時刻，好球!遼瑩隊18號斷球，帶球突破，過了一個隊員，好球，又過了一個隊員，第三名上來阻截，東寶9號隊員倒地鏟球，不好18號摔倒了，看樣子摔的不輕啊，不要著急，我們有部優產品沈陽紅藥。”

這種形式活潑新穎，對聽眾頗具吸引力，也給人十分真實的感覺，能讓人緊隨著播音員精彩而激烈的解說，不自覺地接受了廣告信息，而熱烈的運動場面也盡由聽眾自己去想象。

廣播廣告文稿類型的現場式

現場廣告除了能運用于電視廣告外，也能運用于廣播廣告中，在廣播節目中選擇與眾密切相關的節目編排現場廣告，費用便宜，效果也頗佳。

例如臺灣有一家廣播電臺在一篇名為 “嬰兒誕生的捷報”廣告詞中說：

“今天上午，十點三十分，居住在臺北市中山區新生路二段54號的一對夫婦——田國因、王美娟生下了一個白胖的小寶貝。森永公司特送森永皇冠奶粉一罐，表示賀意。您想養育聰明伶俐的嬰兒嗎?請大家不要忘記森永皇冠奶粉”。

另外，許多關于傳播游覽勝地信息的廣播廣告，采用游記的形式，揉音樂、詩歌、散文為一體，聲情并茂，栩栩如生，使人如臨其境，如見其景。似乎是導游在現場作解說，在實地考察，據此，我們將其亦稱為現場式廣播廣告。

如下例遼寧人民廣播電臺制作的廣播廣告：

本溪水洞游記

(出本溪水洞贊歌——壓混)滴水叮咚奏仙樂，云霧繚繞舞彩帶，若在人間尋仙境，請到本溪水洞來。

裴曉云這優美動聽的歌聲，把我們帶進了人間仙境，我省著名的游覽勝地本溪水洞。我們在銀河碼頭登上游船。

(歌曲隱沒，出實況汽船聲。導游員解說：“我們九曲銀河洞的自然情況啊，分為五宮、三峽、九曲、二門等七十多景……現在游船進入銀河宮……現在游船進入芙蓉峽……)

將近五十分鐘，我們飽覽了九曲銀河的七十多個景點。這里微風拂面，四季如春，泛舟其中，真有夢幻仙境之感。

游船回碼頭，我才如夢初醒。啊!真是“鐘乳奇峰景萬千，輕舟碧水詩畫間，此景只應仙界有，人間獨此一洞天”。

此廣告曾榮獲全國第二屆廣告作品展覽一等獎，它將如歌的語句，優美的旋律，動聽的解說詞融為一體，猶如一首悠揚的樂曲，深深撥動了聽眾情感的心弦。

第四篇：經典廣播廣告腳本

經典廣播廣告腳本

2009-11-18 11:02:08|分類： 經典文案 |標簽： |字號大中小 訂閱

故事式廣播廣告文案

即通過精心構思的有頭有尾的小故事或情節片斷，來傳播信息內容，類似于小小說，通過播音員播講出來。特點是故事生動有趣，能夠引人入勝。使聽眾通過娓娓動聽的故事，接受廣告內容，并對產品

產生好感，從而成為產品的消費者或潛在消費者。

故事式：“參參口服液”廣告（杭州人民廣播電臺）

朋友，我給你講個故事。

（音樂起，壓混）

在美麗的西子湖畔，有一對好夫妻，男的叫生曬參，體格健壯，是個東北大漢；女的叫西洋參，身材苗條，來自遙遠的美國。那么是誰做的大媒，使這對國籍不同的夫妻和睦相處，心心相映呢？原來是杭州胡慶余堂制藥廠的古一先生。后來他們生了孩子取名叫參參。小參參取了父母的優點，而且愛打抱不平，很快成了人類健康的摯友、病魔的克星。朋友，你聽了我的故事，我相信您一定會喜歡，這清火滋補的參參口服液的。

（文案選自：張農主編《全國廣播廣告獲獎作品選析》第146頁）

這則廣告，通過豐富的想象和聯想，將廣告產品擬人化，精心構思了一個娓娓動聽的愛情故事，并賦予“參參口服液“（愛的結晶）一種愛打抱不平，維護人類健康的正義戰士形象，給人留下了深刻的印

象。不能不引起聽眾的好感和信賴。

對話式廣播廣告文案

即通過兩個或兩個以上的人物相互交談的方式，將信息內容介紹出來。這種形式比較生動活潑，富于生活氣息，再加上音樂和音響的烘托，能夠創造特定的情緒和氛圍。如此，對話者便成了小品中的人

物，比較容易吸引聽眾的注意力和收聽興趣。也是一種較為普遍的廣告形式。

對話經常面對可信性這個問題，對話創造出來的感覺往往是人為的，有表演的痕跡，語言也會不自然，聽起來像是幾個人在讀對話。銷售訊息應該自然而然地從對話中流露出來，萬別像對話中的三明治

夾心一樣。

另一個問題涉及“心照不宣”這個錯誤的推理。只有參與交談的雙方（和文案）知道自己在講什么，聽眾根本沒弄明白。比如，一男一女用30秒鐘談論一種“美妙，真的不同的”薄脆餅干，但卻不作任何解釋：

是奶酪味餅干還是小麥餅干？咸的？甜的？脆的？大的？小的？圓的？方的？還是別的什么？

下面是一例對話式廣告，其中的音樂和音效起到了烘托銷售的作用，對話內容彼此關聯，說話人的聲音也具有說服力。

客戶：紐約施德林音響公司 產品：立體聲器材

媒介：中西部MOR電一臺 描述：用秒，合成播出時間：周一至周五，班車時間 題目：胡比的業余愛好

琳達：實話說，我丈夫買了一堆施德林音響零件，他說他要裝一臺立體聲，你能想像嗎……

弗雷德：琳達，裝好了，你聽！

琳達：弗雷德！那該不是你裝的玩意兒發出來的吧？！

琳達：當然是！施德林把零件給我，我就成了伙計……把它們裝到一起。

琳達：（反應）……肯定有方便操作的說明書吧……

弗雷德：一步一步的就像一張地圖。我自己的小小探險！剛才的這堆施德林音響零件現在……

琳達：……棒極了！一點點勞動就換來一大堆音樂，你和施德林簡直是絕妙的組合。

弗雷德：而且還是一個省錢的組合呢。這投資多棒。

播音強：和施德林配合，到你喜歡的電器商店，讓他們給你看看施德林音響器材的全部品種，你

會發現省錢其實非常容易－－而且省得漂亮。

音樂：起，逐漸消失。

幽默”式廣播廣告文案

“幽默”式廣播廣告文案能使人發笑，加深記憶。例如下則：

侍應生：廚師，這兒有一份訂單。

廚師：要什么？

侍應生：6號桌想要一份飛艇雞尾酒”。

廚師：你是說蝦味雞尾酒。

侍應生：還有一份啤酒湯。

廚師：青豆湯。

傳應生：一碗牛肉膠水。

廚師：你說什么？給我看看菜單。

侍應生：好的。

廚師：誰印的這份東西？皺紋巴巴，字跡模糊，簡直沒法認。

傳應生：4號臺要一份雞塊飛碟“。

廚師：原汁展雞塊”

傳應生：“貓戴玉米”究競是什么玩意兒？

廚師：嗅。這些菜單真是要命。

傳應生：那么想要我拿什么?我們的復印機忙得都要塞紙了。

廚師：給我來部美能達EP 310。

侍應生：菜單上沒有美能達EP 310”。喚，你是指意大利蔬菜濃湯”吧。

廚師：我是說美能達Ep310復印機。

侍應生：啊。

廚師：美能達EP 310印得快極了，根本不會塞紙。

侍應生：當真？

廚師：美能達Ep310甚至還有自我診斷系統。

旁白：美能達 EP 310復印機，可以信賴的工作伙伴

直陳式廣播廣告文案

又稱直接式、直截了當式。即首先將廣告文案寫好，直接由播音員在錄音間播出的廣告形式。這是電臺廣告中最常見的，也是最基本的表現形式。特點是簡便、快捷、時效性強，而且價格低廉。缺點是形式簡單，容易枯燥。但可在文案寫作上下功夫，充分發揮語言的感染力和播音員的播音技巧，以及音樂、音響的配合來彌補。這種形式可進行現場直播，所以又稱“直播式”或“單人播送式”廣告。

廣播廣告文案案例：”廉泉啤酒“廣告（合肥人民廣播電臺）

在包公的故鄉--合肥，有一口古老的井，取名廉泉。相傳，清廉之士飲了廉泉之水，甘甜爽口，明目清心。

而今的合肥有一座現代化的啤酒廠。該廠生產的廉泉啤酒，清亮透明，酒香味純，以其獨特的風

格深受消費者歡迎。

在上海、在天津，參加1987年全國飲料評定，經群眾投票打分，專家審查，獲得了上海的健樂獎

和天津市場暢銷啤酒之美稱！

廉泉啤酒，不負廉泉盛名。

（文案選自：張農主編《全國廣播廣告獲獎作品選析》第221頁）

這則廣告文案，由播音員將廣告內容直接陳述出來，形式比較單調，但卻以創意新穎和語言的簡潔凝煉響亮取勝。創作者巧妙地把廉泉啤酒與歷史名人及古老的傳說聯系起來，不僅使品牌得到了強化，而且使產品披上了濃郁的文化色彩，從而深受聽眾歡迎。

20世紀20年代廣播作為廣告媒介的出現正好適應了消費市場快速溝通的重要需求。30年后，作為大眾媒介的電視的發展又恰好順應了自我服務革命的營銷潮流。如今，電視已經取代了以往在零售場所出現的大部分人員推銷手段，在大眾產品生產商與個人產品用戶之間架起了一座橋梁。廣播和電視都已成為20世紀商品銷售人員的有力銷售工具，且對于消費者而言，這些媒介是“生活的合法必需品”，這就意味著

它們成了整個家庭生活方式中為重要的因素，是一個家庭必不可少的東西。

隨著營銷與傳播過程的日益復雜和商品與服務供應數量的激增，由此，廣播電視廣告便形成了自己的世界，進而滲透和影響了我們所有人的生活，我們只有全面了解其價值與缺點－－它所面臨的問題以及它能提供給我們的報償，我們整個社會及企業才有可能利用它獲得利潤。如果應用得當，廣播電視廣告在促進社會經濟進步、提高日常決策效率與工作效率、提高效益等方面具有巨大的潛力。

1、有聲語言在廣播廣告中的特點

廣播廣告的語言要素更直接地說就是廣播廣告中的人聲，包括話語聲、感嘆聲、笑聲、哭聲、吵嚷聲、嘈雜聲等等。其中，話語聲，即有聲語言是最主要的，也是三種構成要素中最重要的。有聲語言是廣播廣告中用以塑造形象，傳達廣告信息的主要工具和手段。也是聽眾辯析、接受信息的唯一途徑。因此，有聲語言在廣播廣告中是舉足輕重，決定成敗的關鍵性要素。它必須具備如下特點：

（1）具體形象性。能夠喚起受眾的想象和聯想，在聽眾腦海中形成畫面或圖像。

（2）親切真實感。充分發揮廣播媒體”固有的溫暖特性和陪伴功能"，通過親切的話語，與受眾心心

相通，使信息平添真實感。

（3）輕松愉悅性。讓聽眾感到輕松愉快，能激起人們的欣賞興趣。

（4）悅耳相關性。每句話，每個字音都應悅耳動聽，富于節奏感和音樂美。信息代言人應與信息密

切相關，其聲音應與廣告目標吻合、一致。

第五篇：廣播廣告軟文

軟文

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