第一篇：新品上市該如何執(zhí)行與監(jiān)控？

新品上市該如何執(zhí)行與監(jiān)控？

臨門一腳：按計劃行動，實現(xiàn)目標。及時糾偏，全程監(jiān)控。

作好新產(chǎn)品上市的過程指標及市場表現(xiàn)追蹤

在新品上市執(zhí)行、控制的過程中，通過如上節(jié)所言對銷量數(shù)字的追蹤，可以迅速發(fā)現(xiàn)問題和異常跡象。但市場千差萬別，單純看銷量數(shù)字往往只能發(fā)現(xiàn)問題存在而無法往往給出問題結(jié)論。而對這些問題和異常現(xiàn)象的進一步研究，就要靠對新品上市階段過程指標及市場現(xiàn)象的追蹤，才能更全面的解讀銷量異常背后隱藏的問題實質(zhì)，從而尋找解決方案。

新品上市要追蹤的過程指標和市場表現(xiàn)包括：新品的各渠道鋪貨率變化、新品各渠道生動化表現(xiàn)、新品的價格是否穩(wěn)定而且有優(yōu)勢、競品在鋪貨/價格/生動化/促銷/廣告等方面有什么動作以及消費者對新品的接受程度。

對過程指標和市場表現(xiàn)的追蹤其數(shù)字來源要比銷量追蹤困難的多，需要企業(yè)投入一定的人力、物力和時間去做全面的調(diào)查、采樣、數(shù)據(jù)匯總工作。大多中小內(nèi)資企業(yè)老總“不屑于”做，他們會說：“鋪貨率高不高、價格穩(wěn)不穩(wěn)我開車下去兜一圈就知道了，干嘛要這么吃力去算數(shù)字”。實際上不管大/中/小企業(yè)對這些指標進行客觀的數(shù)據(jù)調(diào)查，至少可起到以下作用：

1、對市場覆蓋面較大的企業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)不可能去全面實地走訪，讓市調(diào)人員作適度的、相對廣泛的數(shù)據(jù)采樣分析，至少可以給領(lǐng)導(dǎo)的一線體會和主觀判斷做個佐證。如果市調(diào)結(jié)果與你的想法相違，不妨先別急著下結(jié)論，再親自進行更大范圍的一線觀察，同時讓市調(diào)人員進一步調(diào)查確認他們的市調(diào)結(jié)果。

2、對鋪貨率生動化等過程指標的調(diào)查，實際上在不斷給業(yè)務(wù)人員“施加壓力”引導(dǎo)他們的注意力去努力做好這些指標——沒有這些過程做后盾，新品上市不可能有好的結(jié)果。

3、領(lǐng)導(dǎo)不可能天天泡在一線市場走訪，而市調(diào)人員對競品動態(tài)、消費者接受程度的調(diào)查可起到領(lǐng)導(dǎo)“耳目”的作用，幫助領(lǐng)導(dǎo)快速反應(yīng)，定出防御措施和產(chǎn)品改良決策。

一、鋪貨

要想新品賣的好，先得讓新品能被消費者看的到、買的到，鋪貨率和終端表現(xiàn)的提升是新品上市最最基礎(chǔ)的動作，是一切促銷、廣告策略的前提。

在具體追蹤指標上要知道新品上市鋪貨率是隨時間階梯遞增的，所以，要追蹤初期鋪貨率、中期鋪貨率和最終鋪貨率。例如分別追蹤前10天，前20天，第1個月，第2個月，直到第6個月的各階段的鋪貨率。

在鋪貨率調(diào)查的過程中要注意確保數(shù)字的真實可信度，讓各區(qū)銷售人員自己報鋪貨率往往會有水份，所以最好用總部人員親自調(diào)查、高層經(jīng)理復(fù)核嚴懲謊報現(xiàn)象的手段提高信息準確率。另外運用第三方（各地聘請工讀生）調(diào)查也不失為一個好方法。

常用的鋪貨率調(diào)查方法如下：

1、數(shù)據(jù)收集。

總公司專人（多為企劃人員）專門負責推動鋪貨率的采集工作。根據(jù)產(chǎn)品上市進度，實施各階段的鋪貨率市調(diào)。

注意事項：

·各城市抽檢鋪貨率時，注意在城東、西、南、北、中分散抽樣、執(zhí)行逢三抽一的市調(diào)方法，盡可能使樣本點更有代表性；

·工讀生市調(diào)要確保工讀生的名單不被銷售人員知道，以免舞弊；給工讀生培訓(xùn)必要的調(diào)查方法；嚴格要求調(diào)查結(jié)果的真實可信度、及時對工讀生市調(diào)結(jié)果抽檢復(fù)核，對假報現(xiàn)象予以重罰（如果發(fā)現(xiàn)一個店不真實當月酬勞減半）。

·各地市調(diào)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計錄入要準確快速，及時上交給公司領(lǐng)導(dǎo)并抄送當區(qū)銷售主管、經(jīng)理。

2、表格使用。

表格作用：

·該表為分渠道追蹤上市鋪貨狀況的標準表格。在前10、20天（不含整月）的鋪貨率統(tǒng)計指標以各渠道銷貨家數(shù)除以該渠道總店數(shù)為準。月度以鋪貨率調(diào)查結(jié)果為準。

通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理：

·通過計算可知：一個地區(qū)各上市階段鋪貨率達成差異，具體未完成鋪貨的店數(shù)。

·通過對整體新品鋪貨率進度的掌握和新品銷量的對比，發(fā)現(xiàn)問題。如：

鋪貨率進度一直緩慢——產(chǎn)品的鋪貨率價格、政策及人員激勵政策需要加強；

新品銷量進展迅速，但鋪貨率進展緩慢——可能出現(xiàn)通路庫存過大現(xiàn)象，要立即減緩給經(jīng)銷商壓貨做促銷幫經(jīng)銷商和二批進行分銷，提高鋪貨率消化庫存。

零店鋪貨率在第2個月開始下降——可能是競品反擊的原因，也可能是本品的消費者促銷沒跟上，拉力不足，鋪貨率做上去又很快下來（零店老板不愿二次進貨），要據(jù)此方向進一步探討、制定應(yīng)對策略。

·發(fā)現(xiàn)鋪貨未達成渠道及區(qū)域市場，查明原因。例如：在大多數(shù)市場完成鋪貨的情況下，有一地區(qū)鋪貨率未達成，則說明該地區(qū)市場有異常動態(tài)或負責業(yè)代鋪貨作業(yè)不力。而一個區(qū)域內(nèi)，有一個渠道鋪貨未達成，其他均達成時，說明新品在該渠道遇到障礙或負責該渠道的業(yè)代工作有問題。

·分析新品各渠道鋪貨率達成及銷售占比，修正單品項（新品各口味）鋪貨率提升指標發(fā)現(xiàn)潛力最大的品項＆渠道，調(diào)整品項＆渠道側(cè)重點。

如：

發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品在學(xué)校渠道鋪貨進展快，則加大學(xué)校渠道鋪貨促銷力度，做為新品上市的一個渠道切入點。

發(fā)現(xiàn)新品中的橙味品項在各地鋪貨、回轉(zhuǎn)較好，則確定橙味為主打口味——要求各地迅速提高橙味鋪貨率、排面和銷量，以期用橙味迅速占領(lǐng)市場、再逐漸帶動其他口味銷售。

·與競品的鋪貨率進行對比，分析優(yōu)勢與劣勢。結(jié)合競品鋪貨率現(xiàn)狀，設(shè)定高于主力競品的鋪貨率指標，使產(chǎn)品上市后能夠形成鋪貨優(yōu)勢，創(chuàng)造優(yōu)于競品的銷售機會。例如：

在山西市場市調(diào)發(fā)現(xiàn)有一種零售價一元的美味肉蓉面的鋪貨率極高，說明該市場一元錢的方便面市場是主流，本公司此次推的新品零售價格0.8元——1元，相較肉蓉面有價格優(yōu)勢（克重口味無劣勢），前期鋪貨也較受歡迎，市場機會很大，故調(diào)整山西的促銷政策，大力鋪貨，鋪貨率目標80%以上，切分肉蓉面的市場。

二、生動化

尤其對快速消費品而言，生動化是最重要的行銷手段，產(chǎn)品能否占據(jù)更大的貨架直接決定著產(chǎn)品銷量。零店的生動化要求相對簡單，主要考核 POP和產(chǎn)品陳列位置，產(chǎn)品陳列排面一般會隨鋪貨率增長而上升。商超、批發(fā)生動化要求相對較高，具體追蹤方向包括排面數(shù)、特殊陳列、堆頭面積、POP及條幅等助陳物的數(shù)量。

1、數(shù)據(jù)收集。

鎖定主競品（領(lǐng)導(dǎo)品牌），各地市場抽查，訪員進店統(tǒng)計本品及競品的排面數(shù)、特殊陳列數(shù)字、助陳物數(shù)字匯總。以主競品的生動化數(shù)字為樣板，對比本品生動化達成情況尋找差距。

2、表單使用。

通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理：

·對比分析本品及競品生動化數(shù)據(jù)，結(jié)合新品上市后銷售情況，尋找本品在各渠道市場表現(xiàn)上的差距與機會

發(fā)現(xiàn)本品在批市的堆箱、POP數(shù)字遠小于競品——立即執(zhí)行批發(fā)市場堆箱陳列獎勵活動進行補救；

發(fā)現(xiàn)本品在商超渠道堆頭數(shù)不占優(yōu)勢——策劃全國市場買贈活動，以此活動為主題，展開商超生動化攻勢。

·幫助各區(qū)主管認識工作失誤

如：A地新品推廣業(yè)績疲軟，生動化統(tǒng)計結(jié)果證明該市場的商超渠道本品排面數(shù)為競品的1/4——這樣的市場表現(xiàn)怎么可能有好的銷量！

·通過幾次生動化追蹤結(jié)果的縱向?qū)Ρ劝l(fā)現(xiàn)競品動態(tài)

如：統(tǒng)計顯示競品X在3個月內(nèi)超市堆頭及排面數(shù)不斷增加，成為我公司超市渠道新品推廣的一大障礙——本品應(yīng)當采取針對性的促銷活動，并加大陳列費用投入擠強市場。

·橫向分析各品牌各渠道表現(xiàn)、判斷競品的渠道策略重點，考量新品渠道調(diào)整方向；

例如：

新品在B省上市后，商超作為重點渠道給予大量投入。很快，新品在生動化及銷量等方面均超過競品H，H在商超銷量有萎縮趨勢。原因有新品的廣告促銷攻勢猛烈，使商超消費購買首先發(fā)生轉(zhuǎn)換，新品大受青睞，消費者采購踴躍。然而，月底市場總結(jié)時，發(fā)現(xiàn)H的總體市場份額保持穩(wěn)定。調(diào)出生動化追蹤記錄，得知H已開始在商超減量供貨，其業(yè)代拜訪商超的頻次減少一半，同時停止商超促銷活動。橫向分析零售及批發(fā)環(huán)節(jié)，H開始實施批發(fā)15+

1、零店1箱+3包的促銷政策，促使批發(fā)走貨加快，零店鋪貨率上升。一切跡象表明，H調(diào)整B省市場的渠道策略，已將工作重點從商超暫時轉(zhuǎn)移到零售和批發(fā)上來，加大了零售和批發(fā)的促銷力度，力求穩(wěn)住B省市場總體銷量。

根據(jù)分析，制定如下對策：

·B省市場競品H撤離商超為暫時性策略，本品應(yīng)繼續(xù)保持商超各項工作力度，鞏固銷量及生動化成果并不斷提升。

·批發(fā)開展為期3個月的堆箱陳列活動，并簽訂活動期間唯一堆箱舉辦協(xié)議，阻擊H的批發(fā)攻勢。

·展開零店陳列獎勵活動，先為期1個月，要求新品全品項陳列，一方面補強鋪貨率，另一方面阻擊H的零店銷售。

三、價格

價格與利潤密切相關(guān)，是推動產(chǎn)品銷售的動力。不僅關(guān)系到廠家，更關(guān)系到通路和消費者。新品的通路價格是否合理，執(zhí)行是否到位，直接關(guān)系到廠家是否有足夠的利潤和操作空間，關(guān)系到經(jīng)銷商、批發(fā)戶和零售店賣本品是否能夠比競品更掙錢，關(guān)系到消費者是否買得起樂得買，進而影響到鋪貨、促銷等其它上市工作的順利開展。同時，競品的價格調(diào)整是新品上市必須及時應(yīng)對的競爭要素，因而及時掌握市場價格成為新品上市成功的關(guān)鍵。

1、數(shù)據(jù)收集

1）實施新品上市的月度零售店調(diào)查和批發(fā)市場調(diào)查，以問卷方式收集零售店和批發(fā)戶進、出貨價格，以及競品相關(guān)價格。

2）由銷售部提供本品及競品的各階進出貨價格，結(jié)合走訪進行驗證。

2、表格作用。如表：

指標說明：

·最高價：市場上本品在該渠道銷售的最高價格

·最低價：市場上本品在該渠道銷售的最低價格

·最大數(shù)：市場上本品在該渠道銷售的主流價格

·最高價占比計算，通過問卷調(diào)查，統(tǒng)計新產(chǎn)品最高售價的店數(shù)，除以抽檢該類渠道總店數(shù)。

·最低價占比的計算，新產(chǎn)品最低售價的店數(shù)除以抽檢該類渠道總店數(shù)。

·最大數(shù)占比的計算：新產(chǎn)品最大數(shù)店數(shù)除以抽檢該類渠道總店數(shù)。

本表格使用：

·通過此表可直接知道：一個地區(qū)各渠道的進出貨價格及價格分布狀況，主流價格價位及占比，以及競品的價格組合狀況。通過計算可知：一個地區(qū)各渠道的利潤狀況及與競品各階利潤對比狀況，是否有優(yōu)勢。

·當最大數(shù)價格與計劃價格相吻合時，是最好的市場價格狀況，而且最大數(shù)越大，價格越穩(wěn)定。最高/低價一般高/低于設(shè)定價格，如果最高/低價占比較大，則說明市場部分售點價格偏高/低，該區(qū)域價格控制存在問題。當最高/低價占比過大（幾乎成了最大數(shù)占比），則市場價格畸形，需迅速進行價格控制。

通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理：

·通過區(qū)域市場間單品項橫向?qū)Ρ龋页鲎畲髷?shù)價格，以上市計劃價格為準繩，有效實施價格管控，確保新品價格良性波動。提醒價格較不穩(wěn)定地區(qū)，加強價格管控，并設(shè)定具體目標。

例如：

通過追蹤發(fā)現(xiàn)零售店價格過高，可加大面向批發(fā)戶和經(jīng)銷商的促銷贈品力度，引導(dǎo)批發(fā)出貨價格下降，同時在零店張貼有新品建議價的POP形成行情價。或隨產(chǎn)品附帶贈品，使產(chǎn)品實際單價下降。

·密切關(guān)注競品各區(qū)域市場的價格動態(tài)，按期進行對比分析，針對劣勢價格的市場和渠道，及時調(diào)整行銷對策。

例如：

A市場新產(chǎn)品上市后銷售不佳，分析價格指標時發(fā)現(xiàn)：在上市10、20天內(nèi)的各階通路價格均屬正常，但隨后競品市場走貨加快，通過追蹤了解到，競品于新產(chǎn)品上市10天后調(diào)整促銷力度，其通路利潤大于本品，形成新品10余天左右的價格劣勢，本品市場走貨放慢。

調(diào)整對策如下：

·調(diào)整通路鋪貨政策，加大批發(fā)及零售渠道的促銷力度，形成通路利潤的相對優(yōu)勢，迅速提升鋪貨率。

·加強零售通路價格引導(dǎo)，降低價格波動幅度。

·改善K/A店的新品陳列，增加堆頭及陳列面積，開展賣場消費者促銷，發(fā)揮K/A店價格指導(dǎo)作用，有效調(diào)控市場零售價格。

·增加價格詢查頻次，控制因促銷而引發(fā)的砸價行為。

四、消費者

名詞解釋：

品牌知名度：進行消費者抽樣調(diào)查，知曉本品的樣本點占總體樣本數(shù)的百分比。

品牌轉(zhuǎn)換度：對有本品同類產(chǎn)品使用經(jīng)歷的消費者（如：過去三個月曾食用過方便面）進行抽樣調(diào)查，從使用其它品牌轉(zhuǎn)換而來使用本品的樣本點占總體抽樣數(shù)的百分比。

產(chǎn)品試用率：對有本品同類產(chǎn)品使用經(jīng)歷的消費者（如：過去三個月曾食用過方便面）進行抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其中首次購買/使用本品的樣本點占總樣本數(shù)的百分比。

回購率：對已購買本產(chǎn)品的消費者抽樣調(diào)查，第2次及2次以上購買或使用本品的樣本點占總樣本數(shù)的百分比。

使用習慣：對已購買或使用本產(chǎn)品的消費者進行抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其中某種使用方法消費者（如：冰凍后飲用）樣本點占總樣本數(shù)的百分比，即為該種使用方法的狀況。由各種使用方法的百分比值構(gòu)成消費者使用習慣總體狀況。

購買習慣：對已購買本產(chǎn)品的消費者進行抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)單次購買本品各種數(shù)量等級（一包、兩包、一箱等）的樣本點占樣本數(shù)百分比構(gòu)成。

購買特征：對購買本產(chǎn)品的消費者抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)從各種銷售渠道購買本產(chǎn)品的樣本點占總樣本數(shù)的百分比分布。

新品上市后，追蹤消費者十分必要。掌握品牌知名度、品牌轉(zhuǎn)換度、產(chǎn)品試用率、回購率、使用習慣、購買習慣及特征等指標數(shù)據(jù)，有助于對本品上市的最終結(jié)果——是否被消費者接受做出量化評估，還可分析出目標消費群定位是否存在偏差，從而針對變化調(diào)整策略。

1、收集數(shù)據(jù)。

實施消費者上市追蹤調(diào)查。在各區(qū)域選取有代表性的城市進行抽樣訪問，取得有關(guān)數(shù)據(jù)（可邀請專業(yè)調(diào)研公司介入）。

2、表格使用。如表：

通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理：

·調(diào)整廣告的投放及廣告訴求。例如：如果品牌知名度低，則要考慮調(diào)整廣告投放媒體及時段。如果購買習慣中，每次購買量較少，則調(diào)整廣告訴求和超市投放的產(chǎn)品包裝（加大五連包及箱販的陳列、促銷），以刺激大量購買。

·對新品試用率較低市場，要加大New User促銷力度。例如：增加派樣、試用等促銷活動的規(guī)模和次數(shù)，擴大首次接觸新產(chǎn)品的人群。

·對產(chǎn)品回購率較低的市場，可采用超市持續(xù)堆頭陳列、進行集點換購促銷，鼓勵消費者二次購買，同時考量產(chǎn)品口味（使用功效）探求消費者不愿二次購買的原因。

·分析品牌轉(zhuǎn)換度構(gòu)成，即分析品牌轉(zhuǎn)換度中，哪些品牌轉(zhuǎn)換為本品的程度較高，哪些品牌轉(zhuǎn)換為本品的程度較低，分析其中原因，提出針對低轉(zhuǎn)換度競品的促銷對策。

例如：

通過追蹤得知，新品品牌轉(zhuǎn)換度為62.5%，其中，X品牌轉(zhuǎn)為本品為35%，位居第一；H品牌轉(zhuǎn)為本品為15.5%，位居第二；其它轉(zhuǎn)為本品為12%。如果X品牌的產(chǎn)品定位與本品一致，且上市計劃中也設(shè)定了搶占X品牌的市場份額目標，則說明本次新品上市的行銷策略非常成功。但如果與本品產(chǎn)品定位一致的是H品牌，不是X品牌，顯然本品的品牌轉(zhuǎn)換中出現(xiàn)了非定位產(chǎn)品，可以判定新品的上市工作中，本品的廣告訴求和其它推廣工作出現(xiàn)差錯，上市計劃存在問題。

針對偏差問題，可進行如下工作調(diào)整：

·更換電視廣告片版本，調(diào)整廣告訴求，并繼續(xù)追蹤品牌轉(zhuǎn)換度，以觀收效。

·調(diào)整平面廣告訴求，重新印刷海報及DM，并在零售店、批市、社區(qū)等地點張貼和散發(fā)，強化告之力度。

·檢討前期促銷推廣活動總結(jié)，重新修訂針對目標人群的活動方案，特別是修訂活動主題、活動標語口號的訴求，并繼續(xù)追蹤收效。

五、競爭者

新產(chǎn)品的上市的隱藏危機是競爭者的反應(yīng)。追蹤競品的主要指標有：銷量、鋪貨、價格＆利潤、競品廣告和促銷活動等。

在新品上市期間，關(guān)注競品的銷量和價格利潤變化，以及其廣告促銷活動的動態(tài)，能夠迅速發(fā)現(xiàn)競品的反擊，進而快速制定推廣策略及行動方案。

1、數(shù)據(jù)收集。

1)調(diào)查。通過基層市調(diào)人員調(diào)查收集競品鋪貨、價格、促銷活動、廣告投放相關(guān)信息。

2)觀察。親自走訪市場，觀察競品鋪貨及終端表現(xiàn)，探查競品零售價格，批發(fā)價格，市場走貨量，廣告、促銷活動，經(jīng)營者經(jīng)銷意愿等狀況，取得第一手競品資料。

3)印證。與營業(yè)人員溝通，了解一線人員獲得的競品信息，印證已取得的競品資料。

2、表格使用。

通過以上數(shù)據(jù)可實施的管理：

·逐一分析六個方面對比差異，找尋新產(chǎn)品劣勢方面，就改善劣勢要素提出解決對策。

根據(jù)競品銷量變化，調(diào)整區(qū)域市場策略。例如：某區(qū)域市場某一競品銷量明顯下降，而本品銷量上升迅速，其他競品銷量不變（當?shù)厥袌隹偭糠€(wěn)定），說明該競品所減少的銷量，基本轉(zhuǎn)化為本品銷量，該競品有可能大舉反撲，本品要準備應(yīng)對之策。

根據(jù)競品促銷動態(tài)，調(diào)整本品促銷策略。例如：競品開始加大通路（批發(fā)、零售）的促銷力度，企圖阻擊本品。因此，本品應(yīng)采取連環(huán)促銷，穩(wěn)固已有鋪貨率，或加大促銷力度，迅速提升鋪貨率，回擊競品。

·劃定新品主力競品，在以上六環(huán)節(jié)，采取各個擊破策略，擠占市場份額。

例如：

新品上市2個月后，本品進展銷售困難主競品Z銷量依然穩(wěn)定，通過重點追蹤Z競品后發(fā)現(xiàn)：Z競品市場鋪貨率穩(wěn)定，為競品中最高；經(jīng)銷商實行銷售坎級獎勵，促使經(jīng)銷商進貨積極；批發(fā)實行25+1政策，零店實行1箱+2袋政策，使批發(fā)及零店走貨加快；廣告投放增加，廣告訴求有所調(diào)整，造成消費者拉力增強。

針對Z競品動態(tài)，做出如下調(diào)整：

·增加Z競品空白品項產(chǎn)品上市，搶占市場空隙，提Z競品品牌轉(zhuǎn)換度中；

·加強消費者促銷活動力度，擴大首次品嘗消費群體規(guī)模；

·針對競品各層通路的鋪貨政策進行本品促銷政策調(diào)整，進行補強鋪貨，提升鋪貨率并超越競品Z；

·優(yōu)化本品廣告投放計劃，提升品牌知名度；

明確了新產(chǎn)品上市過程指標及市場表現(xiàn)追蹤方法后，管理者該如何利用它來解決市場問題呢？

新品上市已有些時間了，營業(yè)鋪貨按期到位，經(jīng)銷商、批發(fā)商及零售店鋪貨正常；廣告也進行了投放，各地報告說促銷活動如期開展，并有一定收效。可是，市場整體的銷量不理想，問題到底出在哪里？

如果以上追蹤的工作基礎(chǔ)，管理者可從以下幾個方面尋找市場原因：

1、整體市場銷售不好，但局部市場卻能旺銷。找出旺銷市場支持新產(chǎn)品暢銷的主要因素（包括消費者的、經(jīng)銷商、批發(fā)商及零售店的等方面）。弱勢區(qū)域到底是哪些方面存在差距？

2、目前零售價格如何？是否按照設(shè)定價位走貨？如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品零售價格不穩(wěn)定，價格高出將影響目標顧客的購買，形成終端銷售滯緩。

3、通路利潤針對競品是否有競爭力？或許在上市前還存在優(yōu)勢，但隨后發(fā)現(xiàn)競品在新產(chǎn)品上市后快速反應(yīng)，加大各階促銷力度，使實際價格下降，反而使競品形成價格及利潤優(yōu)勢，造成本品的經(jīng)營意愿隨之降低，通路推力不足，走貨緩慢；

4、消費者的原有消費是否有所改變？如果發(fā)現(xiàn)未能形成大幅度的品牌轉(zhuǎn)換，也就是說新產(chǎn)品未被目標顧客所接受，則預(yù)計的市場份額很難按期得到，造成銷售滯緩；

5、銷售較差地區(qū)競品是否有反擊動作？如果發(fā)現(xiàn)競品迅速加大通路促銷力度，展開搶占通路倉庫行動，一方面競品通路經(jīng)營利潤增加，另一方面又對本品形成通路上的有力阻擊，而這些市場本品未及時采取行動，應(yīng)對競品的一系列手段，造成本品相對利潤降低，部分市場走貨趨緩。

文章來源：中起食品飲料招商網(wǎng)

第二篇：新品上市網(wǎng)絡(luò)推廣執(zhí)行方案

新品上市網(wǎng)絡(luò)推廣執(zhí)行方案

鄧陽華---2011年11月5日

手機：*** QQ：1306583420

一、推廣任務(wù)

1、新品上市告知，通過網(wǎng)絡(luò)平臺與目標客戶直接對話，提升產(chǎn)品認知度。

2、建立輿論和口碑引導(dǎo)，提升產(chǎn)品關(guān)注度和偏好度。

3、激發(fā)目標受眾與品牌互動，提升產(chǎn)品購買動機。

二、任務(wù)細分

1、網(wǎng)絡(luò)廣告。①百度搜索廣告 ②門戶banner廣告 ③淘寶直通車廣告 ④淘寶鉆石廣告位。

2、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。①產(chǎn)品功能詮釋（產(chǎn)品全景圖、產(chǎn)品細節(jié)圖、使用圖、使用視頻、安全報告）②IT垂直媒體專題 ③論壇博客炒作。

三、活動推廣。

1、活動說明。①新品上市超值體驗價238元，購價值399元的移動電源。

②購移動電源送價值38元的USB充電器。

③購機可參與贏iPad，iPhone抽獎。

2、獎項設(shè)置。①一等獎 蘋果iPhone4S 一臺(1)名

②二等獎 蘋果iPad 一臺(2)名

③三等獎 HTC G13 一部(4)名

④四等獎 返現(xiàn) 100元現(xiàn)金(21)名

3、活動平臺選擇。

①公司網(wǎng)站 ②淘寶店鋪

四、限量秒殺/團購?fù)茝V

淘寶限時秒殺限（100）臺，秒殺價格xx元。（淘寶自己店鋪和公司網(wǎng)站開設(shè)團購促銷）

五、推廣預(yù)算

1、iPhone4s 2臺 6000*2=12000元

2、iPad 4臺 4000*4=16000元

3、HTC G13 8臺 1500*8=12000元4、42名返現(xiàn)將 42*100=4300元

5、百度廣告費 10000元

6、淘寶廣告費 15000元

7、臺灣網(wǎng)絡(luò)廣告費30700元 合計：10萬元

六、抽獎實行辦法

使用淘寶的淘富翁抽獎軟件抽獎 凡事在淘寶購買移動電源的客戶都可以參加一次淘富翁抽獎。（一個人只限抽獎一次）

七、傳統(tǒng)推廣途徑

1.貼吧、論壇發(fā)貼子；建博客、開個人空間。

2.群發(fā)郵件，群發(fā)QQ信息

3.用網(wǎng)絡(luò)營銷軟件，論壇群發(fā)軟件，信息群發(fā)軟件等

4.加入自助交換鏈、申請友情鏈接

5.刷alexa排名，與別人互刷流量，用其它網(wǎng)站掛代碼帶動流量。

6.搜索收錄量增加、SEO排名

7.找其它網(wǎng)站做“內(nèi)容調(diào)用”合作。

有余力的情況下爭取合作商。做內(nèi)容聯(lián)盟、流量聯(lián)盟、網(wǎng)賺聯(lián)盟。

八、營銷效果與市場反饋：

執(zhí)行效果，活動上線監(jiān)測促銷信息帶動網(wǎng)絡(luò)銷售的推廣效果是否達到目標。

客戶反饋，此次新品促銷以網(wǎng)絡(luò)活動宣傳為主，分析收集客戶反饋意見。

第三篇：新品上市推廣方案該包括哪些方面？

新品上市推廣方案該包括哪些方面？

推新品是企業(yè)營銷的一種策略，可以更新?lián)Q代產(chǎn)品，也可以避開與原有產(chǎn)品的價格之爭，再多的好處不多談了，筆者寫本文主要想談下新品上市推廣方案該包括哪些方面。在傳統(tǒng)行業(yè)，一些上市推廣方案實際上就是一個鋪貨方案，并不是真正的上市推廣方案，新品上市方案執(zhí)行的結(jié)果是消費者對產(chǎn)品和品牌的認同，而不是把新產(chǎn)品放到銷售終端。在此小馬識途網(wǎng)絡(luò)營銷機構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)營銷顧問就分享下新品上市推廣方案該包括哪幾方面。

新品上市推廣方案，目的是讓消費者認可該新品，在市場上取得驕人的銷售業(yè)績，這是一個最終目的。企業(yè)里的營銷人員或者業(yè)內(nèi)的廣告公司通常會先做個SWOT分析，來說優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，更多的時候這種是官腔的話，不能解決實際問題。筆者就自己在工作中的體會、歸納，覺得一個完整的新品上市推廣方案應(yīng)該包括產(chǎn)品概述、市場活動、媒體推廣、售后跟蹤幾個大的方面，下面細談?wù)堦P(guān)注。

一、產(chǎn)品背景

既然是新產(chǎn)品，可能其他產(chǎn)品部的同事之外的可能會有不了解的，即使大部分人都了解，作為新品上市推廣方案應(yīng)該先介紹新產(chǎn)品本身。首先，告訴大家產(chǎn)品的設(shè)計理念，名字的寓意，創(chuàng)意的來源這些信息，這些對于后期文案人員創(chuàng)作，媒體廣告策劃都是寶貴的資料；其次，產(chǎn)品的市場定位，面對的人群以及人群的特征，對后面的推廣策劃指明方向；然后，將目前的產(chǎn)品銷售狀況、鋪貨狀況、庫存狀況、生產(chǎn)能力、推廣后銷售量預(yù)估做簡要分析，并備注解決方案；最后，明確目前產(chǎn)品的型號、性能，在市場中的優(yōu)勢、劣勢，競爭產(chǎn)品對比等等。

二、市場活動方案

市場活動部分，主要是上市推廣的促銷方案，可以跟其他產(chǎn)品組合套餐，也可以是單品，也可以是區(qū)域性的促銷推廣，總之明確的活動政策和理由。具體的方案可能涉及到成本核算、產(chǎn)品調(diào)度、銷售政策等問題，這里只談應(yīng)該寫在新品推廣方案的里的內(nèi)容方向，具體細節(jié)因行業(yè)和企業(yè)的營銷背景而異。

三、媒體推廣方案

真正的新品上市方案，是以媒體推廣為源頭的，先做市場炒作。像非常經(jīng)典的產(chǎn)品推廣案例——腦白金上市推廣，開始人們并不知道腦白金是什么東西，而且市場也沒有，但是被媒體炒熱，大家都知道了這個名字，但是不知道如何去買，為市場爆發(fā)蓄下了能量。媒體推廣方案，應(yīng)該明確推那種類型的媒體，計劃選擇投放哪些媒體，推廣的廣告形式和排期，推廣的文案和設(shè)計，完成的效果預(yù)期等等。

四、售后跟蹤

售后跟蹤這個內(nèi)容，一般的新品上市推廣方案里寫得不多，但是筆者小馬識途網(wǎng)絡(luò)營銷機構(gòu)的顧問表示這個是重要的一點。企業(yè)在不斷的推出新產(chǎn)品，不斷的搞促銷活動，做完了都會有一個總結(jié)來指導(dǎo)未來，售后跟蹤這個做個重點工作來抓，而且明確跟蹤的內(nèi)容，定期報告集團市場部，有利于企業(yè)快速反應(yīng)，實施正確的營銷策略。

每年春天，都是企業(yè)醞釀推出新品的時候，想必已經(jīng)有不少企業(yè)正在策劃新品上市推廣方案，以上四大方面是筆者小馬識途網(wǎng)絡(luò)營銷機構(gòu)馬山的總結(jié)，希望對正在策劃新品上市的企業(yè)有所幫助。筆者認為一次成功的新品推廣上面幾點必不可少，可能你沒寫在新品推廣方案里，但是也在做這些工作，在實際運營過程中沒有出現(xiàn)大的問題也就成功實施了上市方案。

此外，小馬識途網(wǎng)絡(luò)營銷機構(gòu)多年致力于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的研究與實踐，當然少不了企業(yè)新品上市推廣的踐行，企業(yè)在做產(chǎn)品方面的方案輕車熟路，但是做媒體推廣方案可能得借助營銷服務(wù)機構(gòu)，而小馬識途正是這樣的服務(wù)機構(gòu)，歡迎企業(yè)機構(gòu)網(wǎng)上咨詢或來電，小馬識途可為企業(yè)免費策劃媒體推廣方案。小馬識途在線QQ83138237，服務(wù)電話010-56135677，謝謝關(guān)注！

第四篇：保健品上市的新品調(diào)研該如何進行

保健品上市的新品調(diào)研該如何進行（1）要選擇一個產(chǎn)品上市，千萬不可盲目、沖動，必須做好市場調(diào)研。調(diào)研，就是調(diào)查研究，光調(diào)查沒用，更重要的是研究。研究什么？研究調(diào)查信息的真實性，研究市場的動態(tài)，研究產(chǎn)品營銷的可行性。而市場調(diào)研中消費者的調(diào)研則是重中之重。

現(xiàn)代營銷已經(jīng)從傳統(tǒng)的4P向4C轉(zhuǎn)變，以前是以產(chǎn)品為中心，現(xiàn)在則以顧客為中心，因為你的產(chǎn)品再好，消費者不買賬同樣賣不掉。因此產(chǎn)品要進入市場一定要調(diào)研好消費者，消費者的需求是什么，我們就去迎合，你的東西才能好賣。產(chǎn)品的賣點不是由你產(chǎn)品本身決定的，而是由消費者的買點決定的，因此，在進行市場調(diào)研時，最重要的是調(diào)研出自己的產(chǎn)品在消費群體中是不是有市場，能不能賣得出，賣得好。

調(diào)研所要解決的問題

保健品的營銷離不開市場調(diào)研，但是對于一些中小型保健品企業(yè)和代理商，市場調(diào)研是一個令其感到迷茫的問題：在人力上，沒有專職的市調(diào)人員，或者沒有獨立的市調(diào)部門；在財力上，請不起專業(yè)的、務(wù)實的市場調(diào)研公司，間或根本就不相信市調(diào)公司。但是市場調(diào)研工作又不能不做，不做就不知道你要討好的對象是誰，他是怎么想的，他究竟需要的是什么；不做就不知道自己的競爭對手的過去、現(xiàn)在和未來是怎么做的、將怎么樣？有多少企業(yè)因為沒有做好市場調(diào)研而紛紛馬放南山，又有多少代理商為做代理因為沒做好市場調(diào)研而將項目盲目上馬，因此而一蹶不振。欲占領(lǐng)市場,先做好市場調(diào)研。

其一：比較同類產(chǎn)品之間的差異化

一個產(chǎn)品要占領(lǐng)市場,那么就要調(diào)研好同類產(chǎn)品的情況,才能制定正確的策略。首先要調(diào)查同類產(chǎn)品的價格、廣告和終端銷售的情況,并分析主要的競爭對手是誰,找到對手的弱點制定推廣方案。如果確定只有一個競爭對手,而市場只有那么大,你如果想多吃一口,對手就要少吃一口,這就要虎口奪食,那么你就必須掌握伏虎的本領(lǐng)。看對手的廣告怎么打,什么樣的價位,多大力度的促銷,終端POP等宣傳品是否到位。找到對手的軟脅,重拳出擊,出手要穩(wěn)、準、狠。有實力的公司,可以增大投入來擠垮對手。比如對手打四分之一的報紙廣告,我就打半版；你打半版,我就打整版,你垃圾時段上電視廣告,我就黃金時段打；你買三送一,我就買二送一；你終端放一個200cmX100cm的X展架,我就放個特大的250cmX150cm的。

總之,實力強的廠家要想占領(lǐng)市場做老大的話,那么必須要在廣告、價格與終端上都強于對手,才會取得勝利。肝復(fù)春在上市前,曾仔細的調(diào)研了市場,當時上海市場的肝保健產(chǎn)品“安泰”

曾在上海創(chuàng)造過月銷售額100萬的佳績,但經(jīng)過我們市調(diào)部門的調(diào)研,找到了對手“包裝不好、零售價較高、促銷力度不大、廣告投入不足”等弱點。

問營業(yè)員哪個減肥產(chǎn)品賣得好,為什么好,哪類人群買得多,都有什么類型的產(chǎn)品在銷售(是膠囊,還是口服液,亦或口服液加膠囊,還是茶劑或者器械等等),哪個銷售得好。其實我們真正進行市場調(diào)研的時候,并不是很容易就能問出來的,一些精明的營業(yè)員一眼就能看出來你是來做調(diào)查而不是來買產(chǎn)品的,可是對于一些大終端、重點終端,這方面的信息你還非要清楚不可,那么在做這方面市場調(diào)研的時候就需要一些技巧了。

其二：了解消費者的感受

詢問消費者感受的目的是收取反饋信息,這里消費者的感受不僅包括已購買自己產(chǎn)品的顧客,同時也包括購買對手產(chǎn)品的顧客及未購買同類產(chǎn)品的目標消費群體。

要詢問消費者,是通過何種方式獲取產(chǎn)品方面的信息(新聞、廣告、朋友介紹還是促銷活動吸引等)；是什么因素決定其購買的,服用的效果到底怎么樣,對營業(yè)員、促銷員、電話咨詢員的服務(wù)是否滿意等等。產(chǎn)品要想占領(lǐng)市場,首先要留住老顧客,因為經(jīng)過某些大人的研究發(fā)現(xiàn),開發(fā)一個新客戶所需費用是留住一個老客戶的5倍(我想現(xiàn)在不止5倍了)。而只有調(diào)查好老客戶對所購產(chǎn)品及服務(wù)是否滿意,才會發(fā)現(xiàn)問題使之完善,以留住老客戶并減少開發(fā)新顧客所用的成本。而這些要在售后的電話回訪或登門拜訪及平時的工作中做好記錄,做為調(diào)研的分析數(shù)據(jù)。

其三：看廣告投放后的反饋情況

很多保健品是通過廣告轟開市場的，那么到樣板市場考察時就要看廣告投放后的情況。而大多的樣板市場都已經(jīng)營一年兩年甚至更長，比如上海的雙金愛生，在上海苦苦掙扎了幾年，可是銷售依然不景氣，該廠家與廣告公司合作，利用廣告公司的媒體在上海進行廣告轟炸。雙金愛生在上海選擇了多家報媒投放軟硬廣告，但實際效果并不佳。而如果你看他的廣告反饋住息可能并不差，實際上是因為他的媒體選擇很多。試想，在上海做十家的報紙廣告(一個報媒十個咨詢電話，一天就是一百個，你到了他的咨詢中心，就會感覺銷售很火)，再做車體，電視，再進入居民小區(qū)宣傳欄，這么大的投入，對于初來調(diào)研市場的人來說，一定以為他的廣告效果不錯。而如果你也這樣做，那么你能否做得起；而如果你不這么做，那么你的廣告就更沒效果。所以，在調(diào)研這樣的市場時，一定要查清樣板市場的廣告投入情況，都在哪方面投了，廣告反饋來自于哪個方面。仔細核算后，再看是否能贏利，是否適合自己。而且你考察的多是已進入成熟期的市場，那么就要調(diào)研市場導(dǎo)入和成長期的廣告投入力度，如果你玩不了那么大，那么你做的時候可能就做不起來。

調(diào)研的渠道

其一：到公司、專賣店、終端藥房問銷量

有的公司采取電話直銷送貨上門和專賣店直銷的方式，銷量可以占到其總銷量的60%或更多，這種情況，如果僅僅到終端看銷量顯然有失偏頗，因為他的銷量集中于送貨上門，專賣店直銷，那么你就要去他的公司和專賣店蹲點看實際銷量到底如何，這樣調(diào)查出的結(jié)果才真實。還有的以會議營銷進行銷售的產(chǎn)品，你可能在終端看不到產(chǎn)品的影子，但是他做一場活動就能銷售幾萬甚至幾十萬。如果你問一些人知不知道腦白金，他肯定會說：“知道呀，就是送禮那個嘛，一年賣好幾個億呢。”如果你再問他知不知道***保健品公司，他們可能會說：“沒聽說過，估計是小公司吧”，而實際上這些保健品公司一年同樣可以做到上千萬，但是你到賣場就是看不到他的產(chǎn)品。

其二：終端市場

主要要看終端銷售的產(chǎn)品有幾種,擺放位置如何,有那幾種強勢品牌在銷售,外包裝都是什么顏色的,什么形狀(是禮品裝,還是普通裝),強勢品牌是什么顏色,什么形狀,終端POP如何??

可能很多人會認為這樣的調(diào)研有什么？走走看看不就什么都知道了？話雖這么說,但走終端看似簡單,可還是因此而鬧出過的大笑話卻不少。一個新保健品準備進入禮品市場,而市場調(diào)研則是老板拍個板就了事了。產(chǎn)品都上市了才發(fā)現(xiàn),其半米高的禮品包裝根本就放不進超市的貨架,后來沒辦法,只好橫著塞在貨架里,結(jié)果到了賣場一看,不知里面放的是什么,上市半年,投了一千萬的廣告,只賣了五十萬的貨,這實在是沒有經(jīng)驗的行為。如果廠家敢拿出樣板市場給“準代理商”看，那么這個樣板市場從表面上看就應(yīng)該是很不錯的，否則豈不是搬起石頭砸自己的腳。

這時要考察市場終端時就要看看廠家對終端的控制能力如何，一般的廠家大都把自己公司所在城市做為樣板市場，而這樣的廠家大都在當?shù)卦嗄辏辽灵L，有強大的銷售網(wǎng)絡(luò)和人脈關(guān)系，甚至還有自己的連鎖藥房和多家專柜、專賣店。如此一來，廠家對終端的控制能力就相當強大，可以省下一大筆終端費用。如果調(diào)研市場時對這樣的情況不明了，那么同樣的產(chǎn)品自己做的時候就可能要砸；并且以廣告拉動銷量的產(chǎn)品都需要進行較大的投入，而財力不濟的代理商在此方面投入不足，就必須要做好終端，而有些代理商對終端的掌控能力有限，后果可想而知。

其三：廣告

要仔細的計算廣告投入與實際銷量的比例，有的樣板市場的廣告投入很大，銷量也很好，看起來紅紅火火，但是要是真的計算起投入產(chǎn)出比，可能根本就不賺錢，甚至虧空不小。如果是這樣的樣板市場那么就可以看出廠家是在招商圈錢，這樣的產(chǎn)品千萬別做，否則會輸?shù)煤軕K。目前在上海銷售的某通便產(chǎn)品，零售價不到三十塊(代理銷售)，上市初期廣告投入力度很大，一周二到三次的半版甚至整版報紙廣告，如果到終端去問銷量，能看得出賣得不錯，其實仔細算一算他的廣告的投入產(chǎn)出比，就會發(fā)現(xiàn)，該商家根本就不賺錢，甚至虧得還不少，而且廣告越做虧得越多。可是要是不做貨就賣不掉，爛在手里，虧得更多，還只能硬著頭皮做下去，最近該商家在上海的廣告頻次逐漸降溫，估計貨基本已消化掉了，再過一段時間在上海市面就會消失。

其四：高端科技成果或權(quán)威機構(gòu)

其實這一點已在業(yè)界得到共識,高端科技成果的運用,不僅可以提高產(chǎn)品本身的質(zhì)量,同時也為產(chǎn)品罩上了一層光彩奪目的光環(huán)。這方面的例子不勝枚舉：利用復(fù)合樹脂吸附技術(shù)制成的開泰膠囊、還有引起“核酸**”的珍奧核酸,標榜中國營養(yǎng)學(xué)會研究的配方并強強推薦的黃金搭檔,打中華醫(yī)學(xué)會旗號的中華靈芝寶無不如此。

應(yīng)該說,在科學(xué)界,每年都有一些新技術(shù)、新研究成果誕生,并經(jīng)媒體報道,最后幾乎達到“地球人都知道”的地步。而伴隨著這么多最新技術(shù)、最新成果誕生最多的就是最新的產(chǎn)品,近年來基因技術(shù)、納米技術(shù)在科技界獲得了重大突破,利用納米技術(shù)研制的治療癌癥藥物和利用基因技術(shù)制取的解決人類遺傳類疾病的藥物、生物制品也隨之誕生,因為高新技術(shù)已被人們所認識并接受,而由此轉(zhuǎn)化形成的生產(chǎn)力生產(chǎn)出的產(chǎn)品就更容易被人接受。所謂造勢不如借勢,借勢不如順勢,說的就是這個道理。

重點攻破消費者調(diào)研

打聽是要使所獲取的信息更加完善,所謂“兼聽則明,旁聽則暗”,不能聽一家之言,有的營業(yè)員工作日集中在產(chǎn)品打廣告的階段,而有的營業(yè)員恰巧此時休息,那么針對同一產(chǎn)品所詢問的結(jié)果肯定是不同的。還有的上白班,有的上晚班,也是如此。因此,獲取的信息必須是發(fā)散性的,要考慮到諸多因素對產(chǎn)品營銷的影響,只有這樣得出的結(jié)論才能公正客觀。因此在終端僅僅詢問營業(yè)員還是不夠的,如果能與藥店的負責人或其他部門負責人交流,拿到減肥類產(chǎn)品的月或季度銷售報表就會一目了然,有了詳實的數(shù)據(jù),最后的結(jié)論才有說服力。

以我們成功運作的肝保健產(chǎn)品肝復(fù)春為例,在產(chǎn)品研發(fā)階段就開始調(diào)研消費者,為了能夠鎖定目標人群,我們的市調(diào)人員每天蹲守在上海的各大藥店門口,看到有購買肝保健類產(chǎn)品的顧客從賣場出來后立即上前詢問其為何購買了該產(chǎn)品,如何看待此產(chǎn)品；服用何種劑型方便,多長

時間一個周期容易接受,對產(chǎn)品的外包裝、價格有何看法等,最后得出結(jié)論：大多數(shù)消費者更習慣服用膠囊,普遍感覺市面銷售的價格偏高、比較喜歡光膜而不是壓膜的包裝等等。緊接著我們的生產(chǎn)部門、營銷部門、設(shè)計部門也就按此進行生產(chǎn)、定價、包裝設(shè)計。應(yīng)該說這都是產(chǎn)品研發(fā)中的細節(jié)問題,很多廠家并不在意,但現(xiàn)代營銷注重的就是細節(jié)的問題,某一個細節(jié)上的失誤都會對整體的營銷造成影響,既然大家都承認顧客是上帝,那么生產(chǎn)出來的產(chǎn)品就要盡量讓上帝滿意,只有這樣才會得到上帝的垂青。

調(diào)研消費者是市場調(diào)研的主要部分,產(chǎn)品要賣給誰那么就應(yīng)該去調(diào)研誰。這里所指的消費者是指可能購買此類產(chǎn)品的人,即目標消費者。現(xiàn)代營銷,傳統(tǒng)的4P已經(jīng)被4C所代替,你的產(chǎn)品再好,消費者不接受同樣賣不出,其實有很多廠家自認為自己產(chǎn)品的定位很準,銷量也不錯,可是賣了很多年才發(fā)現(xiàn)原來自己所定位的那部分目標人群根本就沒有買自己的產(chǎn)品,而目標外的人群卻在買。最近東阿阿膠將原來的“打造亞洲第一補血品牌”向“打造中國第一滋補品牌”轉(zhuǎn)變,原來是東阿與美國某知名策劃公司合作進行了一次大規(guī)模的市場調(diào)研,結(jié)果發(fā)現(xiàn)六成以上的消費者是沖著滋補來的,并不是自認為的補血,原來“補血”只是自己一廂情愿。

由此可以看出,無論以上哪種情況,基本上都是對高新科技成果或權(quán)威機構(gòu)的一種有效利用,雖然其最后的結(jié)果有好有壞,但都在產(chǎn)品上市初期取得了很好的效果,即使是現(xiàn)在,依然被一些醫(yī)藥保健品企業(yè)所追逐。

保健品是市場從進入市場時就一直倍受關(guān)注，但是除了保健酒外，還沒有什么大大的品牌在消費者心中留下極好或者極為出色的產(chǎn)品，這點都需要在產(chǎn)品投入之初做好充足的準備，進行全面的市場調(diào)研，掌握市場的動態(tài)。

第五篇：新品上市策劃案

xxxx飲料新品上市策劃案例

——利用斷貨契機進行坎級促銷

新產(chǎn)品上市，意味著暫時性市場平衡狀態(tài)的打破，市場份額的重新分配；與此同時，上市新品也必然會受到競品抵制、通路拒絕、消費者不認同等各方面的考驗，能否經(jīng)受住考驗，是新產(chǎn)品能否在市場上生存下來的標志。因此，對于一個策劃新產(chǎn)品上市的產(chǎn)品經(jīng)理來說，策劃案的周密性、全局性及各類活動安排的巧妙性、有序性是非常重要的。

xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的上市策劃案，借助于競品統(tǒng)一（編者注：統(tǒng)一品牌是臺灣統(tǒng)一企業(yè)的產(chǎn)品品牌，也是頂新集團的產(chǎn)品品牌xxxx的最大競爭對手）。所布建好的通路，利用統(tǒng)一新品斷貨的契機，從各方面切入，一舉占領(lǐng)各個市場。該案例的作者是1998～2000年頂新集團天津頂津食品有限公司的產(chǎn)品經(jīng)理人，為促使xxxx清涼系列飲品成功上市，采取了一系列巧妙實用的營銷戰(zhàn)術(shù)，如“坎級促銷”等。這些戰(zhàn)術(shù)在傳統(tǒng)的營銷理論中雖沒有詳細介紹，但在營銷實戰(zhàn)中卻被經(jīng)常使用，這些內(nèi)容，其實是本案例中最有價值的成分。另外，策劃案中的一系列營銷手法，如對延伸包裝形象的分析，促銷的構(gòu)思等都非常值得市場一線的人員借鑒學(xué)習。請看本期“xxxx飲料新品上市策劃案例”。

一背景

TP250和CAN340已成昨日黃花，PET是未來最流行和趨勢化的包裝形式，但是xxxx這種包裝的吹瓶技術(shù)不過關(guān)，面臨競品統(tǒng)一旺銷導(dǎo)致斷貨的契機，xxxx決定強推新品，搶占市場。

xxxx清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）原有兩種包裝形式：TP250（紙包裝250毫升）和CAN340（聽裝340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是xxxx飲品系列的當家花旦，廣告語為“好滋味絕不放手”；但隨著市場的發(fā)展，TP250系列產(chǎn)品消費年齡不斷下降，整體市場呈萎縮趨勢，xxxxTP250系列雖仍是市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，但產(chǎn)品本身已進入生命周期的衰退期，一方面不斷有新產(chǎn)品上市，市場份額受切分；另一方面，又需投入大量的促銷費用來維護固

有的市場份額，對上市新品低價傾銷策略予以反擊。在競爭加劇、市場份額縮小、利潤率下降的情況下，必然要考慮產(chǎn)品何去何從的問題：是繼續(xù)在這個成熟的市場中，停留在過去的成績上，只是適時地針對競品的各種策略制定相應(yīng)的對策，從而維持原有的市場份額和有限的利潤空間？還是跳出過去成功的光環(huán)，通過新產(chǎn)品的研發(fā)去開拓新的市場領(lǐng)域﹖ xxxx采用了“繼承發(fā)展”的方式，還是將TP250系列列為1999年戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產(chǎn)品，但是更換了一種新的包裝形式來適應(yīng)和開拓市場。

★在選擇什么樣的包裝形式上，廠商也是頗費心思。選擇什么樣的包裝形式既有利于消費者又能使商家獲利呢？依照日本和臺灣最新的研究資料，塑料瓶裝即PET裝是最理想也是未來最流行和趨勢化的包裝形式，這種包裝以大包裝（490ml、500ml）、透明化（使消費者對瓶內(nèi)飲料一目了然）、物美價廉、易于攜帶的特點吸引消費者，迅速占領(lǐng)當?shù)厥袌觯粡牧硪环矫鎭碇v，商家采用PET瓶裝來代替TP系列，通過廠商自行生產(chǎn)瓶裝的方式，節(jié)省了從利樂公司或康美公司訂購昂貴的TP紙的費用，在利潤上也是一個突破。

對新產(chǎn)品進行準確定位，并找準了利益點之后，xxxx便從1999年初，對現(xiàn)有生產(chǎn)線進行改裝，但經(jīng)幾次吹瓶、試車生產(chǎn)之后，發(fā)現(xiàn)裝瓶之后由于模具的一些技術(shù)指標不到位，致使裝瓶之后，PET瓶變形嚴重，無法投放市場。而在xxxx為瓶裝變形問題深深困惑的同時，統(tǒng)一PET裝上市了，這對xxxx而言無疑是當頭棒喝，根據(jù)先入為主的原則，誰先入市并在市場上站穩(wěn)腳步，誰就是領(lǐng)導(dǎo)者，而領(lǐng)導(dǎo)品牌意味著擁有較多的市場份額和市場認同度，追隨者要想取代領(lǐng)導(dǎo)品牌，則需要投入大量人力、物力才有可能扭轉(zhuǎn)消費者對先入產(chǎn)品的偏愛。

作為xxxx最大的競爭品牌——統(tǒng)一，對國內(nèi)的飲料市場一直處于一種摸索之中，統(tǒng)一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入為主原則，銷售一直優(yōu)于xxxx375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包裝形式，占領(lǐng)更多的市場份額，但上市之際正是TP250市場由成熟走向衰敗之時，所以其上市之后，市場反應(yīng)冷淡，所以，對統(tǒng)一來說也同樣面臨著產(chǎn)品的包裝換代問題，于是1999年3月，統(tǒng)一率先推出其PET冰紅茶、冰茉莉，與xxxx的產(chǎn)品策略不謀而合。這時雖是陽春三月，但依然寒風蕭蕭，飲料市場仍是淡季，且對經(jīng)銷商而言，PET包裝是新面孔，未來走勢非常不明朗，所以其PET推出之后，市場反應(yīng)一般。但統(tǒng)一畢竟是統(tǒng)一，有著較強的市場企圖心和雄厚的資金做后盾，經(jīng)過其一系列的通路讓利政策、消費者促銷活動，到1999年5月初，PET市場開始啟動。然而市場一經(jīng)啟動，統(tǒng)一立即處于一種尷尬的局面，其產(chǎn)能的不足，根本無法滿足市場之需要，于是市場嚴重斷貨，經(jīng)銷商怨聲載道；但統(tǒng)一的這種尷尬卻給了xxxx清涼飲品系列檸檬茶、酸梅湯PET裝以良好的上市契機。

xxxx勢在必行的包裝替代、競品統(tǒng)一費盡心機布建好的市場以及統(tǒng)一因產(chǎn)能不足而斷貨的良好契機，促使xxxx在尚未解決瓶裝變形的情況下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清涼飲品系列（xxxx檸檬茶、酸梅湯），事后回想，當時推出的新品PET清涼飲品系列因為瓶型變形問題未能完全解決，產(chǎn)品是真真正正的丑小鴨，但市場機會難得，也只好借此一搏了。

二 實戰(zhàn)

電視廣告配合終端鋪貨，其他宣傳方式配合跟進。為了更廣泛地鋪貨，對經(jīng)銷商采用“坎級促銷”策略。大型商場和批發(fā)市場促銷各有特點。

xxxxPET上市時間：1999年5月20日

上市區(qū)域：以北京、天津、鄭州、石家莊、太原、青島、濟南為中心，涵蓋其下轄區(qū)域并包含內(nèi)蒙古部分地區(qū)。

宣傳

1．電視廣告

電視廣告從1999年4月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告，以省臺＋市臺的投播方式，爭取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新包裝TP檸檬茶為主要溝通對象，5月中旬以后片尾加上PET檸檬茶的特寫鏡頭及相應(yīng)之廣告語，并持續(xù)投放至8月中旬。

因消費品尤其是飲品系列，屬隨機性購買產(chǎn)品，且品牌忠誠度不同于其他產(chǎn)品那么強，所以在推出電視廣告之前，xxxx就利用強大的銷售網(wǎng)絡(luò)，組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使xxxx清涼飲品系列鋪貨率達75％以上，在此市場基礎(chǔ)之上推出電視廣告，就會使看到廣告的消費者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn)品，而正是這小小的細節(jié)，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費時卻常常忽略的細節(jié)。

2．宣傳品

從1999年4月xxxx推出檸檬茶／酸梅湯4K海報、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點及批市攤床，并在張貼時采用標準化的張貼位置，有很強的視覺沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，另制作相關(guān)主題DM、海報、吊牌、書簽，增加促銷效果。

3．電臺

為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，在所轄區(qū)域各音樂臺投放“清涼一夏只愛它”活動主題RD廣播稿。

4．為彌補部分地區(qū)電視廣告投放的不足，用公車廣告來進行補強。

通路

1．經(jīng)銷商

主導(dǎo)思想：由于xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時間相對較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場，其時效性會不夠顯著，且風險性較大，因此決定實行由廠商讓利，利用經(jīng)銷商的資金及庫存將產(chǎn)品推向市場的方式進行促銷活動，具體如下：

活動前奏——經(jīng)銷商聯(lián)誼會

此活動屬于心理攻堅活動，名義是總結(jié)第一季度各經(jīng)銷商銷售業(yè)績，按銷售業(yè)績進行頒獎，實際上是通過聯(lián)誼會來進行新產(chǎn)品發(fā)布活動，鼓舞士氣，于是，在xxxx精心布置下，在頒獎活動現(xiàn)場，有新產(chǎn)品的堆箱造型、TVC廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說明在大屏幕上不停的滾動，在北京區(qū)銷售協(xié)理極具鼓動性的演說詞中，一幅幅藍圖在向經(jīng)銷商描述，各經(jīng)銷商的進貨積極性也慢慢地調(diào)動起來了，甚至有性急的經(jīng)銷商要在與會現(xiàn)場簽單。

階段性快速行銷策略——坎級促銷

飲品相對應(yīng)于其他商品，屬毛利率較低的產(chǎn)品，加之其消費群是非忠誠消費群，所以流暢的銷售渠道、相對穩(wěn)定的市場價格對產(chǎn)品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩(wěn)定市場價盤為進行各項活動的前提，而坎級促銷，其活動前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等，按其銷售業(yè)績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷貨能力強、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進貨價格差，自行定出一個自己認為合適的出貨價格來進行銷售，這樣一來，市場價格必然就亂了，而價格的不統(tǒng)一就會使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度，對廠商的價格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態(tài)度對廠商的市場推進活動卻極其不利。

但推出坎級促銷從另一方面講，卻有無窮的潛能可以發(fā)揮，那就是利用經(jīng)銷商對利潤追逐的企圖心，借助于經(jīng)銷商龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，快速地將產(chǎn)品推廣至末端消費者。無論是對廠商還是對經(jīng)銷商來講，推出新品即意味著新的贏利點的出現(xiàn)，在產(chǎn)品生命周期中，是風險與利益并存的階段，所以從經(jīng)商的基本之道——追逐利潤這點來講，經(jīng)銷商在執(zhí)行坎級促銷時，為賺取最大利益，有可能就會嚴格按照廠商規(guī)定的經(jīng)銷商出貨政策（價格）來推廣，而只要有這個可能，那么xxxx就有可能通過坎級促銷的這個切入點，充分利用統(tǒng)一布建好的市場和斷貨的契機，將xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）推向市場，5月底已差不多進入飲品銷售的旺季，在市場先機已喪失的情況下，xxxx必須通過坎級促銷，一舉占領(lǐng)市場。

坎級第一階段：1999年5月20日至6月30日，其坎級分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級不同獎勵為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，該階段考慮到坎級自身必有的劣勢，所以將坎級設(shè)定較低，但獎勵幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會走由城區(qū)向外埠

擴散的形式，在上市初期應(yīng)廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區(qū)。

坎級第二階段：1999年7月1日至7月31日，其坎級分別1000箱、2000箱、3000箱，依坎級不同獎勵為1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng)，并輻射到外埠，應(yīng)提高坎級，照顧中戶利益，但對小客戶來說，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷售專做xxxx才能順利達到所想要的返利。在推出第二階段時，因為市場需求的急劇擴大和PET裝的熱銷，xxxx和統(tǒng)一都處于斷貨的狀況，但因為xxxx華北區(qū)的生產(chǎn)線在天津，統(tǒng)一的生產(chǎn)線在昆山，相比較來講，xxxx的生產(chǎn)能力比統(tǒng)一強很多，且運輸線路也短，占據(jù)地利之長；但在廠商斷貨之時，某些經(jīng)銷商卻有大量的囤貨，經(jīng)銷商囤貨和廠商斷貨共存的情況下，奇貨可居又必然會影響到價盤的穩(wěn)定，所以在推出該階段促銷政策的同時，推出一份各級經(jīng)銷商出貨價格單，明確告訴經(jīng)銷商，如有違反價格政策，立即停止供貨，這項措施穩(wěn)定了市場的價盤，也消除了各級經(jīng)銷商對價盤不穩(wěn)的擔心。

第三階段——區(qū)域銷售競賽：1999年9月1日至9月31日，按各區(qū)域銷售狀況進行區(qū)域銷售競賽，設(shè)立入圍資格及獎勵金額，高額獎金的利誘極大調(diào)動了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金；9月份對飲品來說已是旺季的尾聲，淡季的到來，所以通過此活動，在淡季到來之際，利用客戶的囤貨來打淡季仗。銷售競賽的完滿進行，為本次上市計劃畫上精彩的句號。

2．零售點

主導(dǎo)思想：盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度，具體如下：

于1999年5月20日至6月30日針對零售店進行返箱皮折現(xiàn)金活動，每個PET500箱皮可折返現(xiàn)金2元，此項舉措為飲品常見之促銷政策，推出前一周內(nèi)，市場反應(yīng)一般，但由于受經(jīng)銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升，零售店對xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的接受度直線上升，到6月中旬，xxxx瓶裝系列在零售店鋪貨率達到70％。

于1999年7月至9月推出“財神專案”，即規(guī)定獎勵的條件，達到獎勵條件的每陳列

2瓶／包指定產(chǎn)品即送PET500清涼飲品系列一瓶，此項促銷政策一經(jīng)推出即受到零售店的一致認同，“財神專案”連續(xù)執(zhí)行3個月，xxxx鋪貨率得到極大提升。

財神專案其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳列面、增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率，因為對飲品這類隨機購買類產(chǎn)品，消費者在口渴的情況下會去最近的零售點買水喝，至于買哪種產(chǎn)品全憑其在零售點所看到的有限的產(chǎn)品，即使他有打算購買的某種產(chǎn)品，如果零售點沒有他想要的產(chǎn)品，他會迅速地找出替代產(chǎn)品來完成購買行為，所以方便地使顧客購買到產(chǎn)品或者說提升零售點的鋪貨率對這種隨機購買型產(chǎn)品至關(guān)重要，財神專案也正是在這種概念的情況下出臺的，是廠商有意識的引導(dǎo)零售店增加產(chǎn)品陳列排面，吸引眼球。

3．批市攤床

主導(dǎo)思想：擴大聲勢，提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度，具體如下：

批市造勢活動，除北京外其他地區(qū)選擇當?shù)刂饕羞M行造勢活動，主要是使用鑼鼓隊（舞龍隊）配合橫幅、DM單及現(xiàn)場“幸運轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”活動來帶動聲勢；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太陽宮、小井、凈土寺、潘家園利用TVC廣告播放來代替鑼鼓隊。

批市有獎陳列：即每個批市攤床每陳列15箱PET500，陳列期為一個月，經(jīng)檢查、抽查合格，即獎勵其PET500兩箱，此項舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批市的鋪貨率，吸引有進貨需求的人關(guān)注。

4．消費者促銷

主導(dǎo)思想：通過消費者促銷活動，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度，擴大消費群。

K／A（大型商場）割箱陳列：在各大型K／A進行割箱陳列活動，增加產(chǎn)品曝光度。

“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，此促銷活動與其他促銷活動相比，具有兩個優(yōu)勢，其一為聲勢大，現(xiàn)場活動主題板為3m×4m，豎起后高為4．5m，圖案以海浪、椰樹、檸檬為

主要組成部分，清涼感十足，在眾多的促銷活動中非常醒目；加上廣宣品及RD廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“xxxx飲品系列請你參加游戲”的方式來進行，現(xiàn)場用“探寶游戲”、“套圈游戲”來吸引消費者參與現(xiàn)場活動中，利用聚集的人氣來達到促銷效果。

三、效果

無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀錄。

銷售額追蹤：PET清涼系列1999年6月份銷售金額為378萬元、七月份為762萬元、八月份為890萬元、九月份為697萬元，無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀錄。

各項指標追蹤：零售點鋪貨率在旺季時保持70％以上，淡季時也維持在50％左右；在市場份額上，xxxx與競品統(tǒng)一的市場占比為73。

市場狀況追蹤：有效實現(xiàn)了由TP包裝向PET包裝的成功轉(zhuǎn)換，奠定了PET清涼系列市場的主導(dǎo)地位，塑造了品牌形象，為2000年銷售奠定了良好的基礎(chǔ)，也為茶系列即烏龍茶、綠茶的市場推廣打下良好的基礎(chǔ)。

四 總結(jié) “PET清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促銷及消費者促銷方式，但在某些方面作了創(chuàng)新。

本案例的機會點主要有兩點：第一點即飲料市場由碳酸型飲品向非碳酸型飲品或綠色飲品轉(zhuǎn)換的趨勢，人們在飲用習慣上更注重飲品本身的自然與健康特性，PET清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效，是夏季首選之解暑飲品，檸檬茶在口味上則是世界普遍認可的一種口味，新品大包裝PET的出現(xiàn)，延續(xù)了原品的功能特性又使消費者體會到物美價廉、便于攜帶的產(chǎn)品包裝特性；另一個機會點則是競品統(tǒng)一所給予xxxx的一個機會，即競品在1999年3月推出了PET瓶裝飲品，并經(jīng)過一定階段的市場培養(yǎng)，市場已有了接納該包裝形式的市場承受力，在一定意義上講，xxxx并不是該市場的先行者而是跟隨者，有一定的市場經(jīng)驗來

借鑒，但更重要的是統(tǒng)一的產(chǎn)能完全不足，它只有一條PET生產(chǎn)線來供應(yīng)全國的市場，而且其生產(chǎn)線遠在昆山，而xxxx卻同時有天津、武漢、重慶、廣州四個生產(chǎn)基地來供貨，且每個生產(chǎn)廠均有四條生產(chǎn)線來生產(chǎn)，無論在市場供貨還是在調(diào)貨上均優(yōu)于統(tǒng)一。

本案例的創(chuàng)新在于勇敢地推出“坎級促銷”，如前所述PET清涼飲品系列上市相對較晚、行銷資源又有限，如果單純依照產(chǎn)商的力量推出新品無論在時機上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢，因此利用坎級促銷，相對較高的返利，調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，借助經(jīng)銷商的力量來實現(xiàn)促銷目的。但坎級促銷有一定的利弊，一方面它能快速地將產(chǎn)品推向市場，經(jīng)銷商為拿到更多的返利，會積極啟動其自有的銷售網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品推向下線銷售渠道；另一方面坎級促銷會擾亂市場價格，影響到市場價格的穩(wěn)定性。所以在推出坎級促銷后，對其弊的一面進行彌補，用通報的形式告知各經(jīng)銷商最低出貨價格，并簽訂協(xié)議，如違反立即取消其進貨資格，此舉措對于有品牌形象的產(chǎn)品來講對經(jīng)銷商有一定的威懾力，但對小品牌卻未必有效。推出之后對xxxx價格的穩(wěn)定起了一定的作用，所以管控的有效性對促銷活動執(zhí)行的成敗具有一定的影響力。

本案的創(chuàng)新性還在于“清涼一夏只愛它”的差異性促銷方式，傳統(tǒng)商場促銷即一個促銷臺、一至兩名促銷小姐，以促銷海報及促銷小姐的促銷活動及現(xiàn)場有競爭力的價格或有吸引力的促銷贈品來進行宣導(dǎo)。“清涼一夏只愛它”促銷活動表面上來看與銷售并不相連，它只是請你來參加現(xiàn)場游戲，現(xiàn)場布置游戲感十足，骷髏頭、海盜船及探寶箱組成的探寶游戲，精美小贈品組成的套圈游戲吸引了大量的觀眾，尤其是小觀眾更是對此非常感興趣。與別的促銷活動不同的是參加游戲是需要買“門票”的，“門票”即購買PET清涼飲品系列任意兩瓶的小票，即可參加兩個游戲，有好玩的獎品送給你。但本促銷活動也有一個明顯劣勢，即對游戲場地要求較高，場地要足夠大，這在大部分商場是不具備的，為彌補這方面的不足，特選定幾家能舉辦活動的商場，在兩個月內(nèi)每個周六、日持續(xù)進行活動，并用RD廣播來廣為告知。

本案例的成功關(guān)鍵點在于促銷活動展開的有序性、連貫性及面面俱到的營銷方式的組合。有序性、連貫性即從1999年4月份開始全區(qū)域投放電視廣告，以TP檸檬茶與消費者進行溝

通活動，與此同時張貼大量的POP，為PET清涼上市作前期動作；上市之后，通過經(jīng)銷商聯(lián)誼會進行上市產(chǎn)品說明會，宣講通路促銷政策及相關(guān)行銷支持，使人氣指數(shù)迅速提升；針對經(jīng)銷商的坎級促銷與針對零售點的返箱皮促銷相結(jié)合，保證通路的暢通性；通路鋪貨達到一定水平后即展開大型的商場促銷活動，使推力與拉力相結(jié)合，鞏固前期促銷成效。面面俱到的營銷組合表現(xiàn)為在媒體上動用了電視廣告、公車廣告、電臺廣告、POP張貼及發(fā)布，在促銷方式上兼顧了經(jīng)銷商、零售點及消費者各方面的需求；通過策劃此次上市活動，深切體會到一次成功的上市案，應(yīng)面面俱到，一個環(huán)節(jié)有遺漏，有可能全盤皆輸。

本案例成功的另外一點就是隨時根據(jù)市場狀況進行策略調(diào)整，如第一波段的坎級推出之后，市場認同由城區(qū)批發(fā)商（小批發(fā)商）向外延伸（大批發(fā)商開始介入），零售店也逐步認同，銷量開始放大，在這種情況下，適時調(diào)整坎級，使坎級標準介于小批發(fā)商尚有能力去承受而對大批發(fā)商仍有吸引力（此標準來源于對市場以往銷售數(shù)據(jù)的分析），但此時最重要的是保證市場價格的穩(wěn)定性，所以馬上出臺限價通告，規(guī)定批發(fā)商傳貨價不得低于某個價格，否則予以斷貨；而最后一波段的坎級則考慮季節(jié)性因素的影響，著重于大批發(fā)商，鼓勵其存貨以備淡季時仍可推動xxxx飲品的銷售，與此同時，明令公司的限價政策，預(yù)防價盤的混亂。

綜上所述，一次成功的策劃案，不僅僅在于策劃案本身的創(chuàng)新，還應(yīng)在于前期準備工作的充足性、各項活動安排的有序性、活動進行過程中有效的掌控以及活動進行中對策劃案的修正、活動結(jié)束時對策劃案客觀的評判以及經(jīng)驗的總結(jié)。

露出的“軟肋”正好扎

在中國市場，xxxx和統(tǒng)一似乎是一對冤家，總在不停地打著商戰(zhàn)。統(tǒng)一的主打產(chǎn)品是“干脆面”，過不了多久，xxxx也會出來個“干脆面”；同樣，xxxx初期主打市場的“紅燒牛肉面”，統(tǒng)一也不會放過，而且經(jīng)過市場培育，統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”居然也成了市場上的“敲門磚”。兩家強勢競爭對手你爭我奪，使競爭殘酷到接近“白熱化”的程度。比如1994年統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”中的調(diào)料袋的邊緣沒有鋸齒形狀（這樣會使出差在外的消費者不好打開調(diào)料袋），市場份額的提高就一直受到制約。統(tǒng)一的“滿漢大餐”大包裝牛肉面由于搶在了

xxxx的前面而長期變成統(tǒng)一的“王牌產(chǎn)品”。

本案例中描述的PET之戰(zhàn)是xxxx和統(tǒng)一在飲料市場上的一場有趣的競爭，兩家企業(yè)對產(chǎn)品換代的看法是英雄所見略同，但統(tǒng)一先走了一步，xxxx采取的是跟隨策略，在營銷實戰(zhàn)中，該策劃案的產(chǎn)品經(jīng)理看到了統(tǒng)一的“軟肋”所在——產(chǎn)品旺銷卻經(jīng)常斷貨，于是抓住時機，及時出擊，利用大品牌企業(yè)不經(jīng)常使用的“坎級促銷”戰(zhàn)略，最終達到了搶占市場的目的。案例中營銷手法的使用其實在傳統(tǒng)營銷理論中都有記載，市場挑戰(zhàn)者可采取如下方式進攻：價格折扣策略、廉價產(chǎn)品策略、聲望策略（開發(fā)出比市場領(lǐng)導(dǎo)者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品）、產(chǎn)品繁衍策略（提供不同的款式，讓消費者增加選擇）、產(chǎn)品革新策略、改進服務(wù)策略、分銷服務(wù)策略、降低生產(chǎn)成本策略、密集廣告促銷策略等。本案例特別值得借鑒的是：提出相關(guān)策略（如“坎級促銷”）后，及時作別的補充方案進行缺陷彌補。

感謝中國MBA案例研討組徐朝協(xié)助。