第一篇：2011年度中國OA軟件市場分析報告

2011年度中國OA軟件市場分析報告

作為“十二五”開局之年的2011，年關已近，在全球經濟不景氣的大背景下，我國經濟平穩快速發展，運行態勢總體良好，在“積極穩健、審慎靈活”的宏觀政策指導下，作為支柱產業的軟件產業取得較快的發展，尤其是OA軟件市場（OA、OA系統、協同軟件）,在2011年取得了35%以上的復合增長率，遠遠高于其他行業。OA軟件市場總額已經突破百億，各個廠商也是八仙過海，各顯神通，OA軟件市場的格局輪廓開始顯現。

1、領軍品牌此起彼伏

致遠、九思軟件、泛微、通達科技、金和等一線廠商，你爭我奪，競爭激烈，成為市場上爭奇斗艷的主旋律。在品牌建設上，致遠向市場占有率第一的路線前進，九思軟件（www.tmdps.cn）、九思（www.tmdps.cn）這三家公司因起步是JAVA，因此占盡了先機，而金和、通達等從.NET和PHP起步的公司，也在2012年開始嘗試拋開原來的技術路線，開發JAVA版本，只不過，一個新版本的開發和穩定至少需要2年的時間，需要幾十個客戶做小白兔實驗，這對兩家公司在過渡期間的盈利能力將是很大的考驗。

4、區域優勢形成，全面戰爭一觸即發

OA的主要區域市場形成，北京、上海、山東、廣東、江蘇等區域成為需求旺盛的區域，占據了OA市場份額的50%以上，而北京區域的競爭最為激烈，致遠、九思（www.tmdps.cn）都設立在北京，并以此為中心輻射全國；而上海則聚集著泛微、協達的總部，并以此為中心向北京延展業務；金蝶憑借在廣州的優勢，在南方市場開拓順利；而山東則是九思、浪潮競爭激烈的區域；江蘇則有灰姑娘等新生品牌。

整體來看，各主流廠商的根據地建設都已完成，并且已經進入的全面戰爭，諸侯爭霸的階段。

5、客戶OA需求量成爆炸式增長

伴隨著協同理念的普及、高端用戶的樣板作用、OA應用習慣的養成以及國家政策的扶持，客戶對OA軟件的需求，從過去的可選品，逐步發展到現在的必需品，這一點促成了OA需求量成爆炸式的增長，因此2012年也成了主流OA廠商的豐收之年，除個別廠商因戰略規劃失誤導致資金鏈斷裂，其他廠商利潤豐厚，為全面展開區域市場爭奪，儲備了足夠的兵馬和糧草。

6、OA軟件成交均價大幅攀升

過去幾年，因金和推出低端的OA產品和通達的免費，導致很多客戶對OA軟件的價值判斷失誤，成交價格曾一度被打壓，但隨著低價格采購導致大量失敗案例的出現、高端OA用戶的價值樣板出現以及物價和人工成本的攀升，OA軟件的成交價格也大幅攀升。金和等也在虧損中開始修訂自己的產品戰略，逐步向高端產品遷移，放棄低端產品、甚至是低端產品的渠道策略，這些不免也引起了廠商和渠道之間的戰爭。

按照當前來看，以九思軟件（www.jiusi.net）的iThink產品為例，中端OA產品的價格基本上都需要20萬以上采購成本，而高端OA產品的價格則多定位在50萬以上，甚至幾百萬。

軟件即服務，服務就需要人工成本，低端產品不但在技術上滿足不了大多數客戶的續期，而且在服務上也無法進行有效的響應，客戶滿意度很低，因此未來，聚焦低端市場的公司將面臨很大的經營風險。

7、創新能力成為下一輪的競爭力建設的關鍵

創新是上升到國家級的戰略。對于任何一個產業包括OA軟件，如果要在競爭中長期勝出，一定依賴于技術和商業模式的創新，下半年，致遠軟件推出AM6、九思軟件（www.jiusi.net）獲得“科技創新成果獎”、金和推JC6等，都體現出了創新已經成為主流廠商的競爭焦點。綜合來看，2011-2013年，協同OA軟件市場年復合增長率仍將保持為30%左右，2013年市場總額將達到132.2億元。協同OA軟件廠商不斷成長，所提供的軟件產品也日益豐富。數據顯示，國產協同OA 已占整個辦公自動化市場70%以上的份額，未來5年來將有可能提高到80%以上。盤點OA軟件廠商今年的狀況，或可展現OA軟未來三國鼎立時的場景。

第二篇：OA辦公軟件報告00

關于集團公司引進辦公自動化系統（OA）的報告

總公司：

公司2013年終總結會中領導工作安排講話指出，要求盡快考察落實辦公自動化系統（以下簡稱“OA系統”）的引進工作。經考察后，現將考察情況匯報公司領導：

1.OA系統技術日趨成熟，功能更加完善，作用也越來越大。隨著中國企業信息化建設的高速發展，企業信息化已不再是一個陌生詞，各大信息化軟件相應的得到了發展。目前OA系統已經成為每個企業信息化初期選擇并投入建設的基本系統，達到充分利用信息，提高工作效率和工作質量，提高生產率的目的。

2.OA系統對企業的作用。1）領導辦公與決策：依托OA系統順暢流轉的信息傳遞，企業領導層得以在第一時間批閱各式文件，調閱最新動態數據(業務報表)，監督計劃執行、項目進展，并據此下達決策和指令。2）企業工作流程的管理：企業的工作能力和工作效率與業務進展緊密相關。管理良好的企業需要有其定義完善的關鍵業務流程來促使業務條理清晰地進行。3）目標管理和項目管理：通過OA系統中計劃管理功能模塊，個人、部門逐日、逐周、逐月向上級管理人員、管理部門逐層匯報工作計劃完成情況，并被檢查和考評，工作計劃的歸檔管理便于月末、季度末、年末進行查詢和總結。4）企業電子協作環境：溝通企業領導與員工日常工作的重要環節，但作為大型企業，部門眾多、人員眾多，分支機構異地辦，甚至跨國，日常溝

通的難度和成本都是很大的，有時還存在信息的誤傳。5）促進相關部門信息化：OA系統在信息發布、文檔管理、工作流管理這三個方面有獨特的優勢，利用這些特性可以針對性的開發一些部門的應用軟件，提高這些部門的信息化程度。6）推進企業文化建設：通過OA系統，每一個員工可以對公司有全面的了解。公司最近發生的大事、決策層的戰略思想、員工的意見、公司的規章制度、刊物等等都可以直接通報到每一個員工。使員工做到了身在崗位、胸懷全局，大大增強公司的凝聚力。7）加速知識型企業的轉型：文件管理把分散在員工手中，或散落在各處的對企業員工工作有幫助的信息資料、方法和理論知識等分類沉淀在系統中。供企業所有員工共享使用，也可設定使用權限。

3.OA系統市場產品分析及選擇定位。經過網絡了解，目前OA行業中比較受客戶青睞的產品有萬戶、泛微、致遠、通達。下面我就以上產品調查情況說明如下：1）.萬戶是OA行業國內最早成立的OA辦公系統廠商，總部位于北京，技術在行業內擁有絕對領先的優勢。產品沒有體驗過，業內對萬戶產品評價很高，主要客戶（伊利集團、美特斯邦威、中聯重科、無限極、濰柴動力、西山煤電、新飛電器、焦作煤業、光明乳業、國家圖書館、中國海洋航空總公司、中國航天員訓練中心（911部隊）、淮南礦業等）。2）.泛微的產品和市場運作能力也在業界處于領先的位置，備受內行人的好評。泛微OA以中高端項目為主，適合有著較強技術背景的用戶。3）.致遠也是備受內行人肯定的OA辦公系統廠商。借助了用友軟件的渠道及品牌優

勢，致遠OA是目前市場占有率最高的廠商。不少用戶選擇致遠OA，還在于它能與現有的用友財務、ERP等軟件集成。4）.通達OA能夠贏得內行人的青睞，是因為它的定位非常鮮明和精準，完全面向小型企業的辦公自動化，依靠超長試用、大量破解版的市場化手段，以及豐富的功能、低廉的價格在市場上形成了很高的人氣。以上四種軟件都很有代表性，經過實地考察通達、華天動力軟件，網上使用通達OA、致遠OA產品，結合我公司現有辦公需要建議：通過比較，致遠OA系統較適合我公司使用。

1.通達和華天動力都是市場應用較多的產品，但工作流和穩定性不如萬戶、泛微、致遠。

2.泛微和萬戶產品定位和專業性不適合我公司初期嘗試，致遠和用友財務軟件的對接性和兼容性比較強，且產品定位也可以滿足我們的使用需要。

3.在網絡安全性方面致遠比通達、華天動力強。

4.致遠OA產品價格在上述品牌同檔次中屬中等，根據我公司辦公需要預計在5萬元左右。

以上情況是出差考察通達、華天動力，網絡使用通達、致遠產品，網絡了解OA行業軟件及評價得出，闡述內容盡量做到了客觀、真實。報告的適用情況也要根據公司需要側重調整，請公司領導了解。

報告人：0000

2014年2月24日

第三篇：OA辦公軟件模塊功能

OA辦公軟件基本功能

個人工作臺：打造領導及員工個性工作臺，能夠針對不同崗位、職位靈活配置工作臺上所展示的模塊內容

門戶管理：門戶設置操作簡單、靈活，輕松實現集團化多級門戶管理，不同的用戶權限訪問不同的門戶界面（支持多級門戶，尤其適合多元化集團管理；有外網門戶）

公文管理：電子化的收發文管理、電子公文的檔案管理

信息發布：通知、公告、制度、新聞等信息的發布管理（信息發布內容閱讀權限可精確到人，可控制只讀）

信息交流：員工之間即時通訊、論壇、博客、郵件的應用模塊（獨有的‘網絡尋呼’功能，即刻呈現組織架構,取代QQ、MSN、E-MAIL,同時可根據客戶要求繼承RTX：也是一種通訊平臺）

流程管理：內部管理流程、業務流程的設置、維護、分析等

個人事務：個人日常計劃、任務、日程、培訓、日記、考勤等綜合信息的處理 知識管理：內部知識的沉淀、共享、分類與轉移 項目管理：項目新建、管理、成本、進度的綜合管理

人力資源管理：考勤、績效、合同、檔案、離職的綜合管理（涵蓋從職位申請到人員離職的選、用、育、留全過程。工作分析功能方便管理者隨時查看員工的工作情況）

客戶關系管理：客戶跟蹤、客戶銷售、客戶服務、經理工作、財務工作、統計分析 費用預算管理：費用預算執行、費用預算查詢、費用預算分析、預算調整、財務查詢（幫助企業做到事前明確、事中控制、事后分析，尤其適合于企業上市及預上市企業財務內控）

行政管理：用品、資產、會議、車輛、圖書的綜合管理 綜合分析：對員工行為、效率、成本、業績的數據分析

模塊關聯：各個管理模塊之間是否能夠形成有效的管理互動，數據的交互與信息的共享，達到模塊功能橫向應用、信息數據縱向關聯

商業智能：匯總、統計多個業務系統數據、轉化為智能圖表，進行比較分析，為決策提供依據

移動辦公：在手機、平板電腦上的應用 多語言版本：英文和繁體支持

第四篇：中國手機市場分析報告

手

機

市

場

分

析

制作人：任玲、李劉靜、李宏

王寧、陳爽、謝章萍

制作時間：2011.5.14

（一）諾基亞的發展史

諾基亞的歷史始于1865年，當時一個叫弗萊德里克·艾德斯坦（Fredich Idestam）的工程師在芬蘭北部的一條河邊建立了一家木漿工廠。隨著工業化浪潮在歐洲興起，紙板的消費量迅速增加。工程師定名為諾基亞的工廠不久便一炮打響。在工廠的周圍形成了一個社區，后來命名為諾基亞。艾德斯坦還建立了一個國際銷售網，使諾基亞的產品出口到了俄國，到了二十世紀三十年代，中國也成為諾基亞的重要貿易伙伴之一。

芬蘭橡膠加工廠始創于1898年，主要生產套靴。這家加工廠很快成了諾基亞的鄰居，因為工廠的兩名行政人員周游這個地區時發現，諾基亞周圍不但風景優美而且可為工廠提供水電。到了本世紀20年代，這家工廠開始以諾基亞作為他們的品牌。除了皮靴和輪胎外，工廠繼續開發其他橡膠產品，如工業用橡膠制品、雨衣、地毯、球類及橡膠玩具等。

電纜——電信業得根基：芬蘭電纜廠始創于1912年，位于赫爾辛基中心。隨著人們對電力運輸、電報電話網絡需求的日益增加，電纜需求量也隨之激增。起初工廠員工僅有幾個人，但工廠發展迅速。二戰以后，芬蘭電纜廠開始和蘇聯進行貿易，60年代對西方國家的出口迅速增加。1922年，芬蘭橡膠加工廠購買了芬蘭電纜廠的大部分股份，三個工廠的所有權逐漸轉移到同一個業主手中最后到了1967年，三大工廠合并為諾基亞集團。

自那時以來，公司首先發展成為一個包括造紙，化工，橡膠等幾個領域的集團公司。

諾基亞電信部門發展的種子是1960年電纜廠電子部建立時種下的，而電信系統方面的工作是在1962年始于電纜廠，它的電子部當時已在研究無線電傳輸問題。從而奠定了諾基亞電信的基礎。到1967年諾基亞集團成立時，電子部已發展成為雇傭460人，所創凈銷售額占整個集團凈銷售額3%的大部門。

1969年諾基亞首先引進符合國家電報電話咨詢委員會（CCITI）標準的PCM傳輸設備。通過提前邁入數字時代，諾基亞作出了自己歷史上最重要戰略抉擇。

70年代早期標志著諾基亞在相鄰的瑞典、蘇聯及后來全世界的線纜和微波傳輸設備市場所占份額不斷增長的開始。其客戶領域包括天然氣、石油、鐵路公司等。

70年代，諾基亞的目標逐漸轉變為向完全數字化的電信網絡提供設備。后來成為諾基亞移動和固定網絡交換機和基站控制器的基礎的DX200的產品就是在70年代開始開發的，并以此開始了諾基亞交換系統迅速成功的發展進程。隨后，移動電話和更多的電信基礎設施產品相繼被開發出來，以滿足國內和國際客戶的要求。在80年代和90年代，諾基亞成為全球數字通訊技術的先驅。

移動電話：北歐移動電話服務網絡（NMT）于1981年開通頻率為450兆赫茲。這是當時世界上第一個，同時也是橫跨數國覆蓋面最大的蜂窩式電話公用網絡，隨著NMT的開通，移動電話也開始迅猛發展。諾基亞（當時叫Mobira）第一臺NMT450移動電話Senatoar1982年生產的。隨后開發的MobiraTalkman，是當時最先進的產品。該產品在北歐移動電話網市場中一炮打響，并成為諾基亞開拓了包括英國和美國在內的新市場。

全球通——全球移動電話通訊體系：二十世紀八十年代末，隨著歐洲市場的逐漸統一，歐洲郵電、電話、電報咨詢委員會決定制定移動電話業的統一標準，并以數字技術推廣。從一開始諾基亞就一直是全球通技術的主要開發商，首次全

球通對話就是用諾基亞電話，于1991年通過芬蘭諾基亞Radiolinja網絡進行的。全球通技術為諾基亞在全球的拓展奠定了基礎。

諾基亞的簡介

諾基亞致力于提供易用和創新的產品，包括移動電話、圖像、游戲、媒體以及面向移動網絡運營商和企業用戶的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率。

諾基亞股票在全球五個主要證券市場上市，股東遍布世界各地。諾基亞同樣也是移動通信的全球領先者，推動著更廣闊的移動性行業持續發展。諾基亞品牌核心定位

理念：科技以人為本

“科技以人為本”有三層含義：

⒈人是科技的創造者；

⒉科技的發展要充分滿足人的需求，即始于人而終于人，為人服務； ⒊人是主體，科技是客體。

最高的追求：科技的人性化

（二）競爭對手分析

三星（Samsung）的故事

經營理念：以人才和技術為基礎，創造出最高品質的產品和服務，為人類社會的發展做出貢獻。每一天，員工都在對這個理念身體力行，領導者在世界范圍內尋找最聰明的人才，為他們提供保證其做出本領域最出色成績的資源。由此帶來的成果就是，所有三星的產品——從保證儲存關鍵知識的內存芯片到將各大洲用戶連接起來的手機——都可以用以豐富員工的生活。這就是創造更美好的人類社會的所在。

價值觀：以強有力的價值定位為基礎的工作，是成功業務的關鍵，因此要尊重人才。只有秉承“人才是公司的全部”的哲學，努力為員工提供盡可能多的機會，讓他們充分施展自己的才華。

新時期變革：在今天這個快速發展的全球經濟環境下，變革是永恒的，沒有不斷的創新，企業就無法繼續生存。就如同三星在過去的 70 年時間里所做的那樣，著眼于未來，積極預測市場需求和需要，這樣，三星就可以走向長期的成功和繁榮。因此我們會做到一下兩點：

正當經營

以符合倫理道德的方式經營是三星事業的基礎。我們在任何方面都會保證公平、尊敬所有股東，以及完全透明的道德規范。

共同繁榮

一個企業，如果不能為其他人帶來繁榮和機會，那么這個企業就無法取得成功。三星將承擔一個優秀企業公民在社會以及環保方面所應承擔的全部責任，追求與我們的每個社區、國家以及人類社會共同繁榮。

公司遠景

三星一直遵循這樣的一個獨特理念: 領導數字融合潮流。

三星相信，通過今天的技術創新，三星將找到面對明天的挑戰過程中急

需的解決方案。技術可以給我們帶來各種機會——保證公司業務不斷發展，通過開拓數字化經濟，保證新興市場中的居民走向繁榮，同時保證人們發現新的可能性。

三星的目標，是開發創新性技術以及高效的流程，創造新的市場，豐富人民的生活，使三星成為一個值得信賴的市場領導者。

公司使命：在三星，我們在各個方面必須遵循的公司使命是: 成為最好的“digital-εCompany”。

簡介 2010

無論你在哪里...無論是在喧囂的街道上，還是在舒適的家里...三星都是您生活的組成部分。作為全球電子產業的領導者，三星一直站在變革的前沿，預測世界各地的消費者明天會需要什么。

三星集團的第二個世紀

數字時代為全球業務帶來了革命性的機遇和革新。三星集團一直緊隨這些變革，并不斷地更新自己的業務結構、經營理念以及公司文化，以滿足世界信息時代日益變化的需求。

三星領先全球市場的產品包括半導體產品、TFT-LCD、顯示器和CDMA移動電話等，我們的目標是，到2005年，在此基礎上，爭取數字電視、IMT2000和打印機也成為世界第一的產品，力爭使30種產品成為“ 全球市場占有率第一”。

一直保持領先地位，三星在對包括閃存、非存儲芯片、定制半導體、DRAM 以及 SRAM 等整個半導體產品線產品的研究與開發正在取得歷史性的進步，其中的一個例子是三星電子，它擁有13,000名研究人員，在研發方面的投資高達17億美元，并已經連續四年入選“十大“美國專利大戶之一。

在金融方面，三星也正力爭成為世界第一，作為支付解決方案的三星信用卡，被MasterCard 選為“新千年最佳信用卡公司”。通過發行韓國第一個只貸信用卡“Aha Loan Pass“，三星信用卡在一年便擁有了逾百萬名會員。Euromoney連續三年將三星證券評選為“最佳證券公司“，同時，三星生命保險也被財富雜志“世界500強“評為全球人壽/健康保險領域“第十大人壽/健康保險公司”。

三星電子獲得了S&P和Moody's 頒發的國家信貸認證，而三星火災因其穩定性和增長潛力，也得到了S&P的認可，連續第二年獲得A級。

三星贊助了1999年長野冬奧會，并將成為2006年都靈冬季奧運會和2008北京奧運會的全球合作伙伴。三星還以贊助者的身份積極地參與三星國家杯騎術大賽、三星長跑節、三星世界冠軍賽（美國LPGA巡回賽一站比賽），以及全球其他重大體育賽事活動。

2000年，三星的管理方式有了新的轉變，力爭成為引領席卷全球的數字革命的領導者。

索尼愛立信（Sony Ericsson）的成長

索尼愛立信作為一個年輕的國際知名品牌，誕生于2001年，是由索尼和愛立信各控股50% 的合資公司，分別融合了索尼在影音、產品規劃及設計能力、消費電子產品營銷和品牌推廣方面的專長以及愛立信在移動通信技術、與運營商關系、網絡設施建設等方面的專長。

索尼愛立信公司介紹

國家：英國（歐洲）

行業：消費電子

產品：智能手機，手機，PC卡，配件

服務：playnow

成立于：2001年

總部：英國倫敦

研發中心：瑞典隆德

工廠：中國，日本，韓國，瑞典，印度，英國等

索尼愛立信公司（原世界第三大手機公司愛立信移動）。2000年歐洲著名電信巨頭愛立信子公司愛立信移動連續虧損，Sony Ericsson由Sony和Ericsson于2001成立，公司全球總部位于倫敦，包括歐洲、日本、中國和美國的研究開發人員在內，公司全球雇員約達7,500人。大家以為索尼愛立信是日本的，其實索尼愛立信是一家歐洲公司。

設計理念

在Sony Ericsson，設計不只是為了外觀漂亮的產品：設計已融入Sony Ericsson流程的每一步 – 智能功能、使用方便的程序、創新材料，當然還有漂亮的視覺形象。比較移動通信產品時，設計是重要的差別因素。

Sony Ericsson設計可定義為觸發所有感官的設計，即溝通理性智慧，又可溝通情感。注重邏輯思維可確保設計的實用性，而新穎、探索性設計則具有情感吸引力。我們追求永遠領先消費者一步，以便他們能與我們的思想產生共鳴并受到啟發。

索愛的創新設計中心在瑞典Lund、倫敦、美國、亞洲及日本設有工作室，并由工業設計師、人機介面設計師、色彩及材料設計師和美術設計師合作進行設計。

工業設計師開發產品的基礎外形，而人機介面設計師則負責選擇屏幕圖形主題、圖標及墻紙等。色彩及材料設計師負責材質、材料和色彩方面的問題，而包裝和圖解材料則由美術設計師負責。負責各項目的設計師數目互不相同，但這些設計師都是一個團隊的成員，合作爭取設計上的新突破。

時尚、市場、消費者趨勢以及產品和技術趨勢都會得到密切關注，這些因素均可啟發、影響設計并在索愛設計的各個方面有所體現。從一個想法的產生到產品上市都有設計師全程參與。

市場推廣

廣告效應-------通過與米高梅影片公司(MGM)以及 EON的合作，索尼愛立信的彩信產品T68ie和T300以及全功能智能電話P802都在007影片《明日再會》冒險行動中嶄露頭角，索尼愛立信產品強大的影像功能，以及富有層次感的和弦鈴聲音樂在一系列相關的市場推廣活動中給用戶留下了深刻的印象。在007《皇家賭場》中索尼愛立信的K800和M600分別成為了邦德和邦女郎的手機。據稱，在新一期的007影片中，隸屬“cyber-shot”品牌旗下的機型C902將大放異彩，值得期待。

索尼愛立信更充分展現對網球的承諾和激情。繼索尼愛立信決定贊助融合ATP和索尼愛立信世界女子職業網球巡回賽選手的邁阿密賽事之后不久，06年索尼愛立信決定全面贊助大師杯賽。援引ATP執行主席和總裁德維利耶的一段話：索尼愛立信無疑是大師杯賽的一個偉大的合作伙伴，他們強大的體育、娛樂和音樂的綜合提供能力將使我們在全球范圍內贏得更多的觀眾和球迷。”2008年1月14日消息 索尼愛立信今天宣布與著名女子網球運動員瑪麗亞?莎拉波娃簽訂為期4年的獨家贊助協議。根據此協議，莎拉波娃將成為索尼愛立信的首位全球

品牌形象大使。

發展戰略

索尼愛立信在向市場發布極具競爭力和吸引力的全線產品的同時，也一直致力于進一步增加產品的附加值，一方面促使運營商提供可獲得新收入的應用，另一方面則是以精彩的內容刺激用戶對“服務”的獲取欲望。因此，索尼愛立信在推出新品時都會配合相關的功能、應用和內容，并致力為廣大用戶提供一套完整的“移動整合業務模式”，主要專注在影像、娛樂和互聯性三個方面。

公司業績

索尼愛立信終于成為了手機行業的新寵兒，在去年成功實現了贏利之后，今年一季度，索尼愛立信增長勢頭依然強勁，手機出貨量達到880萬臺，比去年同期增長63%；銷售收入達到13.38億歐元，比去年同期增長66%；稅前收入達到9700萬歐元，凈利潤為8200萬歐元，分別比去年同期增加 2.1億歐元和1.8億歐元。索尼愛立信儼然已經成為手機行業一匹“黑馬”。

索尼愛立信移動通信公司作為移動通信產品的供應商, 正以卓越技術力量為人們帶來無限溝通可能。

（三）諾基亞面臨的情況

近年來諾基亞的競爭對手相繼采用了新的操作系統既安卓系統（Android），即使如此，諾基亞作為手機行業的巨頭，信譽比較高，鐵桿消費者人群多，手機實用性比較強，還是占有優勢。

但是近一年多時間因為蘋果機跟安卓機等大量的智能機的出現，諾基亞的塞班機市場占有率明顯下降，所以諾基亞前段時間出現跟微軟合作的情況也是基于此。諾基亞若想繼續做行業老大，那么就得研發出更多新型的手機，以滿足人們越來越高的需求。

諾基亞手機的可玩性不如安卓的強，這應該是一劣勢吧，所以諾基亞想要保住自己行業老大的位置就必須要采用新的系統而與微軟合作的新系統Wp7（windows phone7）也許會帶領諾基亞走出現在的困境。

現在看來誰會成為手機行業的新霸主還很不明確然而諾基亞的競爭對手正在逐步壯大起來這是個不爭的事實。

因此，諾基亞這個老式品牌，作為手機市場在這個科技與需求日漸增多的社會下繼續生存下去，那么就不得不更加的努力，不僅要更新與提高系統，還要研發出產品的更多的使用功能。

第五篇：中國電冰箱市場分析報告

中國電冰箱市場分析報告

1冰箱市場的發展歷程

中國冰箱市場的起步至少比經濟發達國家晚25年左右，進入80年代以后，在改革、開放的強烈推動下，中國冰箱市場的拓展比任何國家都來得迅猛。然而，中國雖然人口眾多，冰箱市場潛力巨大，但由于各種資源條件的嚴重約束，使巨大的潛力市場難以很快轉化為現實市場，而使冰箱市場處于相對飽和，從而引起國內生產廠商激烈的市場競爭。

從總的格局來看，中國冰箱市場的發展大致經歷了以下五個階段：

1.1市場啟動、進口為主階段（1978－1983）

改革開放使中國經濟出現了高速增長的勢頭，人們收入水平明顯提高，中國冰箱市場開始逐步啟動。這一時期，中國冰箱市場呈現三大特點：

①市場的啟動者是舶來品。當時中國的冰箱生產幾乎接近零，1979年前后中國市場的冰箱幾乎全為舶來品，直至1983年，全國市場冰箱總銷量為25.0萬臺，其中舶來品為6.2萬臺，占25.0%；

②市場的啟動明顯呈區域推進型。中國的改革開放是從四大經濟特區開始，以后開放了14個沿海城市，開放地區率先接受了先進國家的消費習慣，收入水平也比其它地區上升得快，因此冰箱市場的啟動首先是從這些地區開始的；

③消費者能接受的冰箱主要是低檔的冰箱。當時市場上銷售的冰箱除極少數從國外進口的雙門冰箱以外，大多數是160升以下的單門冰箱，價位在700元左右。

1.2市場擴展、誘導生產階段（1984－1988）

中國冰箱市場經過近6年的啟動以后，到1984年進入了迅速擴張的時期。這一時期可謂是中國冰箱市場的鼎盛時期。從1983年到1988年，全國冰箱市場銷售量從25.0萬臺迅速擴大到了733.5萬臺，年均擴張率高達96.6％，幾乎每年翻一番，其中1988年一年就擴大了323.2萬臺。其基本特點是： ①市場強烈誘導了生產。由于受市場的強烈誘導，全國各地紛紛從國外引進生產線，生產能力劇增，同期，全國冰箱產量從18.8萬臺上升到757.6萬臺，年均遞增率高達109.3％，其中1988年一年就增加了356.3萬臺；

②市場始終呈“賣方市場”狀態。除1988年以外，這一時期全國冰箱消費需求規模始終大于生產規模，在市場上，不論商品品牌，不論產品質量，不論功能款式，都能從市場上賣出去，以至屢屢出現罕見的排隊“搶購風”；

③品牌混雜，生產秩序混亂。據統計，1988年底全國冰箱生產企業多達400家，國有企業、集體企業、鄉鎮企業一起上，生產秩序極其混亂，冰箱品牌多達幾百個，劣質產品充塞市場；

④城鎮居民家庭擁有率迅速提高。市場的強烈擴張是城鎮居民家庭的擁有率迅速提高，從1983年到1988年，全國城鎮平均百戶居民家庭擁有率從1.65％上升到了28.07％；

⑤市場開始出現一些知名品牌，如萬寶、中意、揚子、香雪海、雙鹿等。1.3市場萎縮、競爭開始階段（1989－1991）

1988年以后中國冰箱市場連續兩年出現了奇跡般的大幅度萎縮，1989年冰箱銷售規模下降到了604.4萬臺，1990年進一步下降到436.0萬臺，1990年的銷售規模比1988年萎縮達40.6％。因而市場競爭由此開始，大批廠商被迫倒閉。市場嚴重萎縮的主要原因是：

①居民的提前消費。尤其是1988年初中央提出了“價格闖關”口號，大大刺激了消費者的提前消費心理，這使中國耐用消費品的消費時間至少提前了兩三年，冰箱的消費更不例外；

②受宏觀形勢的嚴重影響。1988年10月中央提出了“整頓治理”的宏觀政策，這使全國消費品市場連續兩年處于嚴重疲軟，經濟滑坡，居民收入相對下降，因此對耐用消費品的購買能力減退；

③大中城市冰箱消費已進入市場調整階段。當時中國冰箱市場的主要購買力集中在大中城市，到1988年底，沿海大中城市百戶居民家庭擁有率已超過60臺，內地大中城市已接近60臺。從理論上說，在某一區域范圍內，冰箱擁有率達到60％以后，其市場已從擴展階段進入調整階段，基本特征是新增家庭消費的邊際遞增率迅速減退，而更新家庭的消費層尚未形成，所以從客觀上市場必然會進行調整，在銷售規模上出現萎縮現象。

1.4市場回升、首輪淘汰階段（1992—1996）

這一階段特點是：

①由于國民經濟的快速發展，人民生活水平的不斷提高，電冰箱市場規模迅速擴大，從階段初期的不到100萬臺增長到后期的700萬臺；

②需求主體為城鎮居民，消費以新購為主，農村居民開始產生少量需求； ③賣方市場向買方市場過渡階段，消費心理尚未成熟；

④引進的生產技術基本吸收完畢，開始有一定的產品研究開發能力；

⑤競爭的焦點由單一的產品質量競爭開始轉化為產品質量、經營規模和廣告的多方面競爭。高通脹到治理整頓，使企業發展均處于先揚后抑狀況，抓住質量、服務、品牌的企業得以生存；

⑥行業的整體經營管理水平較低，很多企業敗在自身管理的亂上；

⑦國內冰箱行業的第一輪淘汰，一些原來的強勢品牌如萬寶、中意、揚子、香雪海、雙鹿開始走向衰敗。但是由于電冰箱生產設備的專業性強，設備投資較大，轉換成本和退出成本都比較高，導致一些處于邊緣效益的企業盡管生產困難，但仍然挺著等待新的機會，無意退出競爭市場。產業結構調整難度較大；

⑧容聲、美菱、海爾等品牌迅速發展壯大，電冰箱消費逐漸向主導品牌集中；

⑨由于市場規模迅速擴大，一些跨國公司密切關注中國電冰箱市場，并開始著手合作、合資、合并收購等形式進入中國市場。

1.5市場過剩、殘酷競爭階段（1997年以后）

這一階段特點是：

①由于我國人口結構的特殊性及經濟發展城鄉的極大差別，造成中國消費品市場呈現二元化消費格局，即城鄉消費呈現不同的階段性。20年左右的經濟發展，傳統消費品在絕大多數城鎮居民家庭趨于飽和，而同類消費品尚未進入多數農民家庭。電冰箱作為傳統耐用消費品也不例外，因此該階段電冰箱需求增長速度明顯放慢；

②產品積壓嚴重。在這一時期冰箱的生產量嚴重大于市場銷售量，而且一年大于一年，2001年全國冰箱產量已達1349萬臺，超過市場銷售量987萬臺的26.83％，庫存極為嚴重；

③生產能力嚴重放空。2001年冰箱產量雖已達1349萬臺，但據輕工部門統計，同期實際生產能力至少在2500萬臺左右，可見，目前放空的生產能力已達46％；

④新增生產能力規模極大。一方面國內廠商競爭日益升溫，如原屬“彩電業”、“空調業”、“洗衣機業”的生產制造商相繼加入了冰箱行業，導致冰箱業規模陡增，競爭加劇；另一方面國際廠商紛紛看好中國市場，已有8家中方企業與外商合資生產冰箱，年產規模都在100萬臺左右，成氣候的要數伊萊克斯、西門子和三星等進口品牌廠商。相對狹窄的生產空間和急速擴大的生產能力勢必形成新一輪激烈競爭；

⑤電冰箱的市場競爭達到前所未有的白熱化，電冰箱行業第二輪淘汰開始，同時更新換代需求明顯增加，消費心理逐漸成熟，消費越來越向強勢品牌集中，電冰箱市場已完全轉變成買方市場；

⑥產品研究開發能力逐漸增強，市場競爭的焦點開始向產品、價格等整體營銷上的競爭轉移；

⑦冰箱企業產權改革、引進戰略投資者和企業戰略重組，逐漸呈現加速度進行的趨勢。如格林柯爾通過收購科龍和美菱，從而使美菱與科龍成為一家，標志著冰箱行業整合的大幕正式拉開。冰箱行業的產業特征

2.1冰箱行業已處于產業生命周期的成熟期

改革開放20年來，我國冰箱行業僅用了發達國家冰箱產業化進程的一半時間，就完成了從以單門冰箱為標志的產業初級階段向以保鮮、靜音、節能、變頻、納米等高技術支撐的高檔冰箱產品為標志的產業成熟階段的過渡，現在冰箱產品的生產工藝和技術水平已和國際水平基本實現了同步，產業擴張期基本結束。就行業整體而言，應該說我國冰箱行業目前已經處在了產業生命周期的成熟期，冰箱市場也出現了與之相對應的特征，主要表現在嚴重的生產過剩（2002年庫存積壓占產量的26.83%）、極低的盈利水平（行業平均利潤率僅為3%-5%）、放慢的增長速度(增長率由1995年的20%下降2002年的5.4%)、激烈的寡頭競爭(前四名品牌的市場份額之和約為65%)、價格水平穩步下降（平均價格降幅在8%左右）等幾個方面。

2.2冰箱行業是我國市場化程度最高的行業之一

冰箱行業是最早嘗試市場化運作的行業。從20世紀80年代中后期開始，冰箱企業率先擺脫了計劃經濟體制下的商業運作模式，在營銷領域大膽探索，最終涌現出了一大批優秀的冰箱企業和一批年富力強的營銷、管理人才，他們既了解中國的國情，又能靈活運用營銷理論，在他們的努力和實干下，冰箱行業已成為我國市場化程度最高的行業之一。

2.3冰箱行業處在國際分工體系的有利位置

冰箱業在西方國家已經有上百年的產業化發展歷史，其產業模式和產品組合結構都已相當成熟。從20世紀80年代中后期開始，歐美主要國家紛紛將產業重點放在了IT、通訊、生物等新興工業領域，冰箱行業開始成為夕陽產業。隨后，世界冰箱生產體系開始了大范圍的產業梯度轉移，重心逐漸由歐美國家移向了經濟迅速發展的亞洲國家，其中中國大陸、韓國、新加坡、印尼等國家和地區都成為了這次產業梯度轉移的受益者，而以美國為代表的發達國家的冰箱生產規模則大幅壓縮。在國際冰箱產業的梯度轉移過程中，由于我國有著勞動力價格低廉、技術工人較多、市場空間廣闊等諸多其他國家難以比擬的資源稟賦優勢，因而我國在國際冰箱產業分工體系中逐漸占據了較有利的位置，經過十余年的發展，現在已成為了全世界幾個主要的冰箱生產基地之一，且出口比例逐年增大。

2.4冰箱企業的技術水平已處在世界制冷業的前端

從目前在中國市場銷售的洋冰箱來看，可以豪不諱言地說，中國冰箱的技術水平已經處在世界制冷業的前端。在國產冰箱中，已應用了一些尖端邊緣技術，如美菱的納米材料冰箱，海爾的銀色變頻冰箱，科龍的生態保鮮冰箱等。這些技術的應用，在世界冰箱業都是走在前面的。相反一些洋品牌由于對中國消費者的預期消費估計不足，有些仍然在用國內冰箱業早已淘汰的機械溫控技術。另外在節能等方面也落在國內冰箱企業的后面。如在國內冰箱進行的第一次冰箱產品節能認證活動中，首批通過認證的9家企業的103種型號的冰箱和冷柜產品中，洋品牌僅占其中的10種型號，還不到總量的10%。值得中國人欣慰的是，中國冰箱不僅在國內市場，而且在國際市場上也具有很強的競爭力。在美國，海爾冰箱占到美國小容積冰箱25%的市場份額。在歐洲，海爾全頻太空王冰箱的日耗電量僅0.48度，幾乎只有歐洲A級冰箱能耗標準的一半。冰箱行業的現狀

3.1二元化市場結構造成供給相對過剩

由于我國農村地區的經濟發展水平遠遠落后于城市，而且城鄉收入差距還有日益擴大的趨勢，這在客觀上造成了中國市場特有的二元化市場結構。一方面城市市場冰箱容量接近飽和，如到2001年底，每百戶城市居民家庭冰箱擁有量高達81.8臺。另一方面廣大農村地區卻始終保持著較低的冰箱保有水平，到2001年底農村每百戶家庭冰箱擁有量卻只有13.6臺，冰箱產品的邊際需求也長期得不到提高。在農民購買力嚴重不足的條件制約下，冰箱生產企業只能將精力集中于競爭已非常激烈的城市市場，結果便造成了城市市場供給相對過剩的現象，價格大戰、概念炒作等現象成了冰箱行業特有的風景。從冰箱產品的保有水平來看，我國冰箱行業未來的主戰場毫無疑問在農村地區，農村市場蘊含的巨大潛力足以使冰箱行業再獲得一次高速成長的機會。但基于農民收入在短期內仍無法迅速提升的現實，預計今后相當長的一段時間內我國冰箱市場仍將維持已有的二元化市場格局，品牌競爭也有進一步加劇的趨勢。

3.2冰箱生產企業經營狀況出現明顯分化

在冰箱業蓬勃發展的20世紀80年代中后期和20世紀90年代前期，冰箱企業幾乎都在巨額利潤的推動下迅速實現了規模擴張。但從20世紀90年代中后期開始，由于城市市場趨于飽和，冰箱產品供大于求的矛盾日益突出，特別是最近幾年，隨著冰箱市場競爭日趨白熱化，多數企業的產品價格都有較大幅度的下降，企業利潤水平也逐年降低，最終導致冰箱生產企業利潤持續下滑，有的甚至已經出現了巨額虧損。事實上，冰箱業從1998年開始就出現了行業萎縮的跡象。而到了2000年則有科龍，2001年則有美菱等虧損企業浮出水面。在行業整體不景氣的同時，我們也注意到還有一批企業仍在實現著發展，海爾便是其中的代表。海爾依靠其多元化產品組合、國際化營銷思路和完善的售后服務體系在激烈的市場競爭中贏得了主動，實現了業績穩步增長、規模不斷擴大的目標，在不太景氣的冰箱行業中成為了一個醒目的亮點。

3.3冰箱銷售渠道和價格決定機制發生了根本變化

伴隨著生產廠家間的激烈競爭，冰箱銷售網絡也在迅速發生著變化，冰箱銷售網絡中傳統的百貨商場數量逐漸減少，家電的專營商場和連鎖超市則異軍突起。調查數據表明，目前在專營商場和連鎖超市等銷售網絡中的冰箱銷售占總銷售額的比例高達65%，在數量上已經成為了冰箱經銷網點的絕對主體。另一方面，隨著國美、蘇寧、三聯等為代表的冰箱零售巨頭的崛起，冰箱產品的價格決定機制也隨之發生了深刻的變化。在冰箱零售商銷貨能力日益增大并具備了一定壟斷實力的情況下，產品價格已不再由制造商自己說了算了，在零售商規模普遍較大的中心城市，冰箱產品的價格決定機制已經開始由制造商單獨制定向制造商和銷售商協議制定轉變。而且可以預見，隨著網上銷售、會員直銷等先進銷售方式的逐步開展，冰箱產品的價格決定機制仍將不斷改變。

3.4來自國際品牌的壓力不斷增大

在冰箱行業大舉擴張的時期，國產品牌以價格和營銷為武器，曾經一度把洋品牌逼到了市場一隅，冰箱國產品牌市場份額長期保持在85%以上的較高水平，國內冰箱企業一度幾乎可以不用考慮來自國際品牌的威脅。然而從1999年末開始，這一趨勢發生了實質性變化。伴隨著冰箱產品升級換代步伐的加快，洋品牌憑借其技術優勢，悄無聲息地展開了對國內市場的反撲。2002年上半年，伊萊克斯、西門子、三星等洋品牌市場份額達25%，其中，伊萊克斯在冰箱市場的月度零售份額一度竟位居三甲，這些事實都明確無誤地表明了國際品牌已經開始大舉反撲的嚴峻現實，我國冰箱行業所面臨的來自國際品牌的壓力正在不斷增大。

3.5企業面臨“作品牌”還是“作工廠”的戰略再選擇

現階段冰箱業的一個非常明顯的特點是，各企業都在力圖重塑自己的發展戰略。一方面，探索核心競爭力問題，打造世界級品牌問題的研討會層出不窮；另一方面，關于發展“中國制造”、在國內甚至國際范圍內整合產業生產能力、讓中國成為世界制造業中心的聲音也相當引人注目。中國的冰箱領域已經出現了一種明顯的分工趨勢，有些企業日益趨向于專門“作工廠”，接受委托加工，即所謂的“貼牌生產”；而另一些企業則側重于“作品牌”，把資源更多地配置于產品研發、市場形象塑造和市場開拓。專門“作工廠”或專門“作品牌”都是獲取利潤的好辦法。貼牌生產可能不“出名”，但可以有效規避掉技術研發的風險、廣告宣傳的風險、市場銷售的風險；專門作品牌也許會被批評為“沒有根基”，但可以規避掉大量固定資產投資的風險和技術工藝更新時資產無形貶值的風險。應當說，這兩種戰略都是好戰略。當然，也有一些企業把“作工廠”和“作品牌”巧妙地結合起來，兼取二者之利。4 冰箱市場的消費狀況分析 4.1農村冰箱市場消費狀況分析

4.1.1農村消費群體的分類及基本消費特征

目前我國農村除個別仍十分貧困的地區以外，經濟水平大體可分為三個消費層次，一是溫飽型消費,人均年收入在1000-2000元家庭，占家庭總數的36%左右。由于購買力有限，有效需求明顯不足。主要集中在我國西部大部分地區、中部小部分地區以及東部少數地區。如表4.1、圖4.1所示。

表4.1 農村居民家庭純收入戶數結構(％)項目 1996 1997 1998 1999 2001 1000元及以下 18 14.73 12.66 13 14.18 1000-2000 43.64 39.87 39.49 38.12 35.84 2000-3000 22.51 24.87 25.67 25.51 24.83 3000-4000 8.52 10.69 11.45 11.72 11.87 4000元及以上 7.33 9.43 10.74 11.66 13.29(資料來源：2002年中國農村住戶調查年鑒)二是溫飽向小康過渡型消費，人均年收入在2000-3000元的家庭，比重為25%左右。對日常消費品、生產資料以及家電產品的需求上，已開始對品種、質量、品牌、檔次表現出明顯的關注，但要實現消費能力的升級，還需要一定時期的積累，在預期收入不高的情況下，即期消費能力受到抑制，這部分地區主要集中在中部大部分地區、東部和西部部分地區。三是小康型消費，人均年收入在3000元以上的家庭，占調查家庭總數的25%左右。小康型家庭多分布在東部大部分地區、中部小部分地區、西部少數地區，這部分家庭整體生活已步入小康。由于其手持現金和存款已具有滿足消費意愿的能力，因此傳統的生活消費品基本飽和，特別是住房消費大多已經完成，消費熱點已開始向家電產品轉移，消費結構的升級愿望強烈，消費觀念明顯趨向城市化。

圖4.1東中西部地區農村居民主要年份純收入對比圖(資料來源：2002年中國農村住戶調查年鑒)4.1.2農村冰箱市場容量分析

市場營銷理論指出，市場是人、購買力、購買欲望3個要素的有機結合。首先，市場要有具有某種需要的人，人是形成市場的基本前提。人口規模越大，市場越大。其次，市場要有為滿足某種需要的購買力，購買力是形成市場的必要條件。具有一定的人而又有一定的購買力，才能形成現實的市場，否則只是潛在的市場。再次，市場要求人們必須對某種產品具有購買欲望，有購買欲望才能產生實際的購買行為，形成現實的市場，否則也只能是潛在的市場。

我們可以借助于上述理論，從人口、購買力和購買欲望3個方面分析我國農村冰箱市場的容量。

①人口

截止2001年底，我國農村人口為79563萬人，家庭戶數為21717萬戶，平均每個家庭戶人口為3.65人。據統計資料顯示，占我國人口62.34％農民，其消費零售總額僅為全社會消費零售總額的42％，市場規模與人口購買極不對稱。到2001年底，我國每百戶城市居民家庭擁有冰箱81.87臺,是每百戶農村家庭的6倍。如果2.3億農村家庭冰箱普及率達到1997年城市水平，則需1.8億臺冰箱。按2001年產量計算，大致相當于14年的冰箱總產量。因此，對冰箱企業來說，農村巨大人口數量潛伏著巨大的消費潛力，蘊藏著無限的誘人商機。

②購買力

購買力與市場容量成正比例關系，而購買力的大小又取決于人均收入特別是純收入的多少。我國自1978年改革開放以來，農民的人均收入是逐年增加的，如圖4.2所示，到2001年底農民的人均純收入已達2366.4元，扣除納稅、上交和其他生產性支出和儲蓄支出，再扣除食品、衣著、居住、醫療保健、交通通訊等支出，可用于購買其他商品的收入為335元，占人均收入的14%，占消費支出的18%，按平均每個家庭3.65人計算約1222.75元,購買千元級的冰箱商品問題已不是很大。

圖4.2 1980－2001年農村居民純收入增長對比圖(資料來源：2002年中國農村住戶調查年鑒)據國務院發展研究中心市場經濟研究所、國家信息產業部、中國家用電器協會等單位對全國12個省、2個直轄市的50個縣市、300多個鄉(鎮)開展的專項調查，在所調查的18588名農民消費者中，結果顯示：十幾年來，電冰箱進入農村家庭的進度一直處于緩慢增長狀態，明顯落后于電視機、洗衣機、電風扇等家電產品。但近年來隨著農民人均收入的逐年增加，農民家庭對電冰箱的需求也有較大購買意向，在未來5年里，有21.1%的家庭有購買意向，其中一年內決定購買電冰箱的家庭達4.1%。因此可測算出，未來5年內農村市場約有4560萬臺的冰箱容量，冰箱將成為農民消費的一個新的熱點。

③購買欲望

有購買能力，沒有購買欲望，也形不成需求。從農村市場需求潛力看，具有較大上升空間。2001年農村居民的恩格爾系數為47.7%，首次跌破50%大關，并呈繼續下跌態勢。如圖4.3所示。按聯合國恩格爾系數劃分標準：50%－59%為基本溫飽；40%－50%為小康水平；30%－40%為富裕社會。也就是說，我國農村居民食品消費已開始從“主食型”到“副食型”，從“粗放型”到“營養型”的過渡，整體消費結構開始由生產資料向發展性資料和享受性資料過渡，由一般的吃、住、日用品向耐用消費品轉化。對城鄉普及化率差異較大的冰箱而言，農村消費需求的空間將會很大，消費欲望也最強烈。如圖4.4所示。

圖4.3 1980－2001年農村居民恩格爾系數趨勢變化圖(資料來源：2002年中國農村住戶調查年鑒)圖4.4 1996－2001年城鄉居民每百戶冰箱擁有量對照圖(資料來源：2002年中國統計年鑒)4.2城市冰箱市場消費狀況 4.2.1城市冰箱需求特點

①單門電冰箱已基本退出城市電冰箱市場

從電冰箱的使用類型來看：多數城市居民家庭所使用的為雙門冰箱，其比例高達85.8%；而單門電冰箱在城市居民家庭的擁有比例不到一成，另外三門電冰箱在城市居民家庭的擁有比例還處于較低水平，僅為4.3%。

②中、小容積電冰箱構成目前城市市場的主體

從電冰箱的使用容積來看：使用180L以下容積電冰箱的家庭約占擁有電冰箱家庭的47.3%；使用180L—250L容積電冰箱的家庭約占擁有電冰箱家庭的49.2%；使用250L以上容積電冰箱的家庭約占擁有電冰箱家庭的3.5%。

③城市居民家庭對電冰箱具有較高的節能、抗菌、保鮮要求。從電冰箱使用功能的調查中發現（如表4.2所示）：一般城市居民家庭電冰箱儲存的物品基本上以肉類為主；其次為蔬菜、水果；再次為飲料。

表4.2 城市居民家庭電冰箱存儲物品排序

類比 肉類 蔬菜/水果 飲料 剩飯剩菜 保健品 化妝品 其他

比例 89.9% 89.7% 77.8% 69.5% 13.3% 6.9% 5.1% ④白色仍然是城鄉居民家庭選擇電冰箱外殼的主流色彩 從城市居民家庭預期購買電冰箱外殼的色彩來看：多數潛在消費者更為喜好淺色調外殼的電冰箱。(表4.3所示)表4.3 城市居民家庭預期購買電冰箱外殼顏色

類別 白色 銀色 灰色 彩色 其它

比例 48.9% 22.1% 13.6% 11.7% 4.7% ⑤2000—3000元價位的電冰箱在城市市場較具競爭優勢

從城市居民家庭對電冰箱的預期購買價格情況來看：約有45.0%預期購買電冰箱的家庭希望購買產品的價位在2000—3000元。

4.2.2城市冰箱市場消費狀況

據2001年7月至12月的全國讀者調查數據，得出城市冰箱消費狀況如下：

①城市冰箱擁有率超過90% 數據顯示，目前全國城市家庭的總體冰箱擁有率達到了90.95%，其中冰箱擁有率最高

圖4.5 部分城市家庭冰箱擁有率

(數據來源：央視市場研究有限公司（CTR）全國讀者調查（CNRS）數據)的10個城市情況，如圖4.5所示，可見目前一些大中城市冰箱市場已接近飽和。杭州、北京、深圳居民的冰箱普及率最高，幾乎達到每個家庭一臺。

②未來市場容量超過350萬

目前沒有冰箱的家庭中有10.09%表示在未來半年打算購買冰箱，目前已擁有冰箱的家庭中也有5.29%表示將在半年內購買新冰箱，這意味著冰箱市場在未來半年中將有超過350萬的市場容量，對于生產企業來說無疑是個良好的商機，如圖4.6所示。但是綜合來看，各個城市消費者對冰箱的購買意愿存在一定差別，大城市未必增長大（指欲購者比例而不是絕對數量）。由此圖可以看出，昆明、南寧這樣的中小城市消費者對冰箱的購買意愿反而相對高于北京、廣州等經濟較發達城市。圖4.6 城市未來半年冰箱預購率(數據來源：央視市場研究有限公司（CTR）全國讀者調查（CNRS）數據)③國產品牌還是外國品牌

根據調查對象提供的信息，在目前家庭擁有的冰箱中，排名前五位的品牌均為國產品牌且已占據了超過三分之一的份額。表示將在未來半年內購買新冰箱的家庭所希望購買的品牌中，國產品牌也排名靠前。這說明國產品牌的冰箱在消費者心目中占有重要的地位，大有可為。尤其是海爾，在目前擁有和希望購買的品牌中都位居第一，的確是值得驕傲的民族品牌。這一方面體現了國產冰箱相對于外國品牌具有一定的價格優勢，也說明國產冰箱的各方面質量指標已逐漸與國際標準同步，并得到了廣大消費者的認可。

④購買冰箱消費者特征

有了廣闊的市場前景，更重要的就是了解消費者特征，開展有針對性的營銷活動，將潛在消費者變為實際消費者。根據數據顯示，在未來半年打算購買冰箱的潛在消費者中，25-45歲的消費者占47.99%，無疑是冰箱購買的主力軍。從全國來看，個人平均月收入在1000-1499以及1500元以上的消費者各占大約20%，近60%的冰箱預購者個人平均月收入低于1000元。大部分消費者表示購買耐用消費品的決策是一家人共同商量作出的。

4.3冰箱市場尚未真正飽和

在1978年到2002年的24年間里，我國冰箱生產從無到有，發展迅速，產量由2.8萬臺增加到1598.9萬臺,城市每百戶冰箱擁有量由6.6臺增加到81.87臺，增長11.1倍。數據表明，我國冰箱的生產和消費只用近10年的時間就趕上了一些發達國家幾十年走過的路。從我國的國情看，冰箱市場發展雖快，但并未真正飽和，目前出現的飽和只是相對短缺時期的飽和。從中長期看，仍具有較大的發展空間和潛力。主要依據是：

①擴大內需的政策將使冰箱需求保持一定的增長速度

在未來的若干年內，政府將堅持執行擴大內需的方針，增加居民收入，引導和鼓勵消費，特別是努力加大投資改善基礎設施、促進住房改革、加強消費信貸，這些措施的執行將會進一步解決冰箱市場的瓶頸，刺激冰箱的需求。另一方面，未來良好的宏觀經濟形勢和積極的經濟政策也將為冰箱工業提供良好的發展環境。②更新換代

目前在城市居民家庭中，冰箱的保有量雖已達1.2億臺，但從城市居民家庭購買電冰箱的時間上看，1994年以前購買的電冰箱達到51%，其中1990年以前購買的達到23.4%。以電冰箱使用壽命10—15年計算，這部分電冰箱將相繼進入更新期，從而構成了未來5年城市電冰箱市場消費需求的主體，總量約在2300萬臺左右。目前，僅有17.1%的城市居民家庭更換過電冰箱，預計今后將有越來越多的家庭面臨電冰箱更新換代。

③城市化加速期提高冰箱購買能力

我國目前處于城市化加速期，2001年和2010年，我國城市化水平將會提高到38%和50%左右，每年將有2000萬－5000萬農村居民轉變為城市居民。目前，城市居民的人均消費水平是農村居民的3.5倍，城鄉居民人均消費水平絕對差為4832元。按此推算，2000萬-5000萬人口轉型，每年可增加購買力約860億-2150億元。

④人口因素是影響居民購買力水平、家電市場容量和發展規模的一個重要因素

我國目前擁有人口12.7億，每年又將新增人口1100至1200萬人，大約每年可增加購買力630至650億元。據預測，到2005年，我國人口將達到13.2億，2015年達到14.08億，冰箱新增的購買潛力相當大。

⑤新一輪熱潮將不可能以排浪式出現

隨著世界經濟貿易擴大和各國文化間的相互滲透，國內消費的國際化趨勢開始顯現，居民在消費方面表現出很大的差異性和階段性。在21世紀最初10多年里，基本消費趨勢將是持續的消費升級，居民消費總體從重視生活水平的提高向重視生活質量的提高轉變，人們將更注重冰箱的品牌，環保和節能。智能化、方便化、個性化、綠色化的冰箱將成為消費時尚。且消費市場正在出現不依賴于使用中的冰箱的自然壽命是否完結。

4.4冰箱市場消費者分析 ①影響消費者購買的先后順序

②消費者購買細分

③消費形態細分

1)一級市場大型城市主要是以核心家庭為主，白領新一代家庭為輔。核心家庭是小康水平的三口之家，主要是冰箱換代消費，他們購買的心態主要是豪華的，大容量的、品牌的。白領新一代家庭是現代的、潮流的追隨者，這一消費群容易接受新事物，新科技、比較感性，受廣告影響較大，個性化、多選擇、大容量的冰箱比較適合他們的追求。

2)二級市場地級城市，主要是工薪階層為主。他們是經濟實用的理性消費群，受促銷的影響較大，同時有跟隨一級市場消費的趨勢，他們的選擇講究目前自身需求，中等容量、節能、有品牌、內腔設計好的冰箱是他們的選擇。

3)三級市場縣、鎮級城市，主要是城鎮富有居民，家庭成員較多，他們講究實惠，產品和品牌的考慮相對較弱，終端和促銷對他們的影響最大，節能、180容量、折價冰箱是他們主要的購買對象。

4)農村消費者，他們主要是結婚、遷新居而產生購買動機，促銷和價格對他們的影響最大。

3.5城鄉及地區間冰箱需求差異分析

①整體市場平穩增長，但區域市場有快速增長的可能

地區 東部 中部 西部

普及率（%）78.45 68.5 72.9 數據來源：IMI1999-2001 總體上說，我國冰箱需求變化整體呈穩中趨升態勢，市場擁有量飽和度逐漸提高，城鎮市場普及率平均為90.95%，冰箱市場已處于成熟期，未來市場空間逐漸狹小，競爭力度明顯加劇。但農村市場潛力巨大，未來三年有20%的家庭有購買冰箱的意向。另外，普及率較低的中、西部地區如河南、云南、江西居民意向購買力較大，有可能成為增長最快的區域市場。從我國三大經濟區域的劃分看，東部沿海地區的電冰箱擁有率為89.6%，中部地區為80.7%，西部為83.8%。這種差別是由多種因素造成的，其中居民經濟收入是決定性因素。但是調查表明，在2001-2005年期間，仍有14.6%的城市居民明確表示要購買電冰箱。我國各經濟區對對電冰箱的預期購買比率不盡相同，總的看東部沿海地區為13.7%，中部地區為14.2%，西部地區為18.3%。

②城鄉的需求形態不同 1)城鎮居民再購類型比重增加

圖4.8城鎮居民預購類型

資料來源：國家經濟信息預測處

冰箱從20世紀80年代開始陸續進入中國家庭，受使用壽命的限制，目前許多家庭都要更新換代的需求，隨著時間的推移，更新換代的比例會越來越大。由于對冰箱有深入的了解，因此，影響他們再次購買的因素不僅僅是價格，考慮更多的是冰箱本身技術及內在質量等。再購者已相當理智，對產品檔次功能有更高的要求。2)農村需求以新購為主

目前，農村冰箱普及率較低，僅相當于城鎮居民80年代中期水平，未來三年有20%的家庭有購買意向。由于農村消費者收入低，消費觀念滯后，消費者的品牌意識淡薄，價格成為第一考慮因素，著重實用、耐用、節能、省電。消費類型以新購為主。

3)新技術引出新概念，不斷適應消費者的新需求

冰箱產業技術的不斷更新換代，促使冰箱新概念層出不窮，只有以高新技術為依托，突出產品功能新特征，才能脫穎而出，立足于冰箱市場。人們消費生活由溫飽向營養健康發展，消費者對產品的需求由保質保鮮發展到保健養鮮，冰箱行業進入綠色環保和衛生健康時期。冰箱市場競爭環境分析 5.1 冰箱市場競爭概況 ①國產品牌還是目前的主導，但外資品牌的份額不斷提升，體現了強大的競爭力；

②冰箱生產規模化、集中化，品牌消費集中度進一步提高；

③主流品種占據市場主導地位的時間縮短，市場份額下降，高端品種的消費群體規模擴大速度加快，消費市場細分化特征加快顯現；

④由“價格戰”向“技術戰”、“服務戰”轉變；

⑤消費的地區差異明顯擴大；

⑥消費總需求還在增長，冰箱總體銷售供大于求，整體價格不斷走低；

⑦冰箱購買力最強的還是一、二級市場，而農村將是未來潛力巨大的市場；

⑧產品的開發已成為未來競爭的焦點；

⑨銷售渠道上，商業資本加緊跑馬圈地。

5.2 冰箱市場競爭分析

1999年－2002年的中國冰箱市場，以海爾、容聲、美菱、新飛為主的四大品牌占了全國冰箱市場的65%以上的份額，雖然整個市場運行因此而大體平穩，但潛伏著動蕩的因素：

①從整體上看，冰箱市場供大于求，競爭趨于白熱化，價格仍是導致冰箱市場不穩定最大因素。盡管冰箱前四大品牌控制著絕大部分市場，但部分區域品牌往往用低價策略來沖擊市場以圖達到擴大市場份額的目的。另外，即使在幾個大品牌之間，在市場的壓力下也暗中較勁，這些都是可能引起冰箱價格戰的不確定因素；

②部分外資品牌，尤其以西門子、伊萊克斯為代表，近兩年強勁崛起，打破了國產品牌一統天下的局面，已經開始威脅到國產品牌的優勢地位，由此引發了冰箱市場深刻的變化。外資品牌快速增長勢頭今后兩年還會持續下去，必然對一直處于優勢地位的民族品牌產生強烈沖擊，兩者激烈交鋒將不可避免。

③冰箱行業對比彩電、空調來說，技術含量相對較低，企業之間的競爭更多體現在成本控制上，而海爾、容聲、美菱等幾大品牌的規模已經形成，成本優勢相差無幾，因此冰箱行業技術升級之戰不可避免，節能、保鮮、數字化等技術革新將引發新的競爭。

④從市場需求情況看，冰箱消費的檔次將逐步拉開，一些整體品質卓越的高品味冰箱將成為市場消費的主流，技術含量高的精品冰箱因具有絕對的換代優勢而受到歡迎。

⑤地區品牌借助地緣優勢在當地擁有相當的市場占有率。蘇州三星、廣州華凌、上海夏普等品牌是典型代表，因其自身資源、經營管理、銷售網絡等原因，在當地形成了一定的區域壁壘。

⑥目前一級市場還是最具有購買力的城市，同時也是確立品牌度的市場，為此競爭也是最激烈，海爾是目前一級城市的領導者，在一級城市伊萊克斯和西門子是強有力的競爭者；

⑦在二級市場容聲、美菱和新飛占有絕對的市場份額，由于這三大品牌的實力比較接近，競爭強度也最大；并且國內一批知名黑色家電企業（榮事達、春蘭、小天鵝、康佳）開始進入冰箱行業，他們的目標也是搶占二三級市場；

⑧三級市場競爭已成燎原之勢，但由于市場的分散性，開發難度大，可開發空間還很大；

⑨海爾、伊萊克斯等已經開始在二、三級市場滲透，但由于價格偏高，目前還不易被消費者接受。

冰箱行業的發展趨勢及拓展方向

6.1綠色環保是未來冰箱行業必須達到的基本要求

按照國際公約《關于消耗臭氧層物質的蒙特利爾議定書》，發達國家已在1997年前全面禁止氟里昂產品的生產和銷售，而像我國的這樣的發展中國家完全禁止氟里昂生產、銷售的時間被寬限到2010年。我國將于2005年在全國停止有氟冰箱的生產和銷售，以氟里昂為制冷劑的傳統冰箱成為被清理的對象。

節能將是冰箱品牌競爭的重要因素，電冰箱新的能效登記標準出臺后，將促使家電及配套行業逐漸加快采用節能技術。

6.2冰箱智能化、信息化將成為市場的主流

家電行業和信息業日益融合，智能化的信息家電成為市場新寵。未來的冰箱智能技術將從目前的模糊控制向精確溫控變化。微電腦模糊電冰箱內設冷凍傳感器、外界溫度傳感器，能自動測定冰箱內各種儲藏食品的種類和數量，自動調整最合理的溫度拉力保鮮食品，同時具有根據需要除去臭味和排除霜凍等功能。一按“傻瓜鍵”全自動按鈕，就能推薦理想的溫度保鮮，節能性十分優越。

微電腦數控技術是電冰箱發展的高端技術，帶數字控溫技術的冰箱將成為新一輪的消費主流。如美菱最近推出的“智能鮮極抗菌節能”冰箱系列產品，它集精確控溫、恒溫保鮮、納米抗菌、超級節能和人機對話于一身，一上市就引起轟動，甚至出現了搶購場面。

6.3戰略重組乃大勢所趨

冰箱行業是成熟行業，目前國際市場上有一定影響力的冰箱品牌不足十個，而我國目前大大小小的冰箱品牌總數則多達幾十個，與國際市場反差強烈，國內冰箱市場的品牌分散程度可想而知。

統計資料顯示，冰箱市場前四名品牌的市場份額之和約為65％（2002年數據），表明我國冰箱產品的市場集中度已經達到了較高的水平，這與冰箱市場品牌數量眾多的事實顯然形成了矛盾。因此對冰箱行業的主流企業而言，著實存在現實的整合要求。進行大范圍的重組合并可以達到充分利用資源、發揮規模經濟優勢的目的，且更能顯現其抵御外來沖擊的優勢。筆者認為冰箱企業間的重組合并可以遵循以強并弱、強強聯合、產品互補、地域接近的原則，如果未來5年內我國冰箱行業能夠通過兼并重組只保留5個以內的大型冰箱集團，則冰箱行業的生存能力和生存空間都將得到有效的拓展。

6.4“上山下鄉出海走西口”

“上山”：努力占領高端市場。

“下鄉”：從低端向農村擴展。農村是冰箱業的廣闊天地，是今后冰箱業持續發展的重要組成部分。

“出海”：冰箱企業必須走出淺水灣走向深水區，盡快使營銷國際化，充分利用國際有利規則，通過國際化的經營，擴大企業的生存空間。

在世界冰箱企業分工體系中，由于美歐發達國家的冰箱生產規模已經開始縮減，目前家電產業的重心正在向亞洲國家轉移。經過20年的發展，我國的冰箱行業現已頗具規模，基本上具備了國際化運作的條件，如果能夠把握好這次世界冰箱產業梯度轉移的有利時機，加快技術進步步伐，并充分利用好我國冰箱企業勞動力成本低廉、熟練工人豐富、市場空間廣闊等競爭優勢，相信我國冰箱企業將會在國際市場大有作為。在加大出口力度的同時，部分實力較強的企業還應不失時機地建立海外分廠，逐漸從單純的產品出口向產品出口和技術輸出并重的市場拓展模式轉換，以逐步提升我國冰箱企業在世界冰箱產業分工體系中的地位，使我國冰箱企業最終成為在產品生產、技術開發、資本運作等方面都過硬的跨國企業集團。

“走西口”：利用中國區域經濟發展的階梯遞進策略，利用西部大開發的機遇發展自己，延展產品的生命周期，保持產品的價格競爭力。