第一篇：高檔白酒的營銷方案

公關團購客戶開發策略 團購攻略與復合渠道

終端革命不知不覺走過了十年。十年來，無數白酒品牌在終端渠道的深度覆蓋和精細化開發運營上做足了功夫，手段和工具已經無所不用其極。但眾所周知，餐飲等傳統渠道對中高端白酒新品的引領效用越來越低，而渠道費用和運營成本卻越來越高。我們身邊的無數案例就是證明，在一個區域市場上，即使銷售業績做到餐飲渠道前幾名，第一投資回報依然無法做到以店養店，第二過于注重餐飲渠道，外圍渠道始終無法取得較大突破，就從根本上說明了餐飲渠道對中高端白酒的引領效用不足。

這就不得不讓我們思考：在渠道碎片化的今天，我們究竟該如何轉型？如何看待結構效率和運營效率的關系？

其實許多品牌在傳統渠道上陷入困局的核心原因，就是結構效率和運營效率的關系錯位。所謂運營效率，就是在策略不變、方向不變的情況下，通過推拉結合的市場活動和內部執行力與反應速度的提高，在短期內迅速提升市場業績，讓主導產品的市場表現優于既往表現。我們在各個渠道上所做的一切推廣，都是運營效率的體現。而結構效率，是指通過市場運營的方向和結構的調整，從根本上改變原有狀態，以新的策略和方向提升市場業績，進而明確樹立主攻方向。因此，公關團購渠道以其核心消費者的消費引領作用就此成為了許多品牌的轉型方向。從近年來各地區域市場的新品推廣看，團購公關已經成為中高端新品市場推進的首選策略。只有在團購公關上取得有效成果，打動核心消費領袖，通過后備箱工程和消費領袖的引領作用，進而帶動其他消費群的指名購買，最終才能達到消費者自點和自帶率的提高。洋河藍色經典、老白汾、紅花郎和國窖1573等品牌已經做出了很好的榜樣，而且在幾年的運營中逐步形成了一套行之有效的推進策略。同時在實際操作中我們發現，團購渠道和傳統渠道相比運營成本最低，能很大程度上提高企業的盈利能力。

需要說明的是，本文所指的團購和一般意義上的團購不同，即不是針對某一個客戶在某一時間一次達成大額銷售，而是專指中高檔白酒的多客戶、多批次、單筆金額小的團購操作。

策 略

1、領導公關。

由于人所共知的原因，各級政府領導在公務消費中的引領作用是巨大的，可以有效的影響到其管轄范圍內的下級領導干部的消費選擇。尤其各級一把手的消費偏好，直接帶來的就是其周邊人群和下屬的順勢響應。

但一把手的公關不是每個企業都有機會切入，同時在政務招待方面，外來品牌與地方品牌相比親和力遠遠不夠，影響力有限，因此公關難度較大。

個人認為，企業可以采取的有效策略集中在幾個方面：

一 力爭成為政府招待酒。雖然地方品牌有優勢，但外來品牌也不是沒有機會，如洋河在河南的部分縣市就是當地的政府招待酒，以此帶動當地有關局委機構的團購銷售。

二 免費贈酒。利用企業和經銷商的人脈資源，向黨政一二把手、辦公室主任、接待辦主任等關鍵人物定期贈酒（只要能放入這些領導的后備箱，總有機會被消費掉）。

三 黨校公關。我曾經問過一些銷售人員：什么地方領導干部最集中而且最好接近？很多人答不上來。其實除了大型會議，就是黨校。作為中國國情的產物，各級黨校是領導干部必須接受培訓和學習的地方，既有定期輪訓班（正副職均有），也有專題研修班（多為一二把手或專題所涉及的部門領導），還有后備干部提拔前的進修班（前途最光明的公關對象）。這些領導干部在黨校，除了學習研修，相對平時來說有閑余時間。所以另一項重要事務就是與有關上級部門的溝通，以及與同班學員的交流（這是以后的資源）。因此更容易接近，對企業來說是不可多得的領導公關的上佳機會。

2、品鑒會。

品鑒會在實戰中應用的機會更多，而且越來越多的品牌開始采用品鑒會模式推進新品銷售。

在區域營銷實踐中，品鑒會有兩種形式：大型品鑒會和小型品鑒會。其中大型品鑒會多用于新品上市之初，利用企業和經銷商的人脈資源，廣泛邀請當地有關政府部門和主要企事業單位負責人參加（多者可達200人以上），展示新品形象，強化品牌認知，促進各方交流，為后期的定點公關和團購推進奠定基礎。但大型品鑒會由于無法常開，在后續的定點公關中，更多采用的是小型品鑒會（10到20人）。同時如果企業和經銷商的資源不足以召開大型品鑒會，企業能夠迅速推進的也只有利用已有的資源不定期的召開小型品鑒會（每月不少于三次），邀請成熟資源的目標客戶單位負責人到場參加，并通過后續的跟進公關達成銷售。

需要注意的是，如果前期準備不足，沒有對邀請人進行詳細的篩選，而在會后又沒有及時的定點跟進公關，品鑒會就是一場吃喝會，浪費資源。

3、定制開發。

定制開發在很多廠商中已經有大量的實踐。即針對部分需求量比較大的目標客戶，由廠商直接定向開發該客戶的招待專用酒，不進入渠道流通。如寶豐酒業在當地針對移動公司、平煤集團等大客戶均開發了定制產品。

定制產品分為兩類，一類是根據客戶需求和要求，按照合同價格勾調相應等級的酒水，并單獨設計包裝，注明“某某單位招待專用”（如茅臺針對全國500強企業開發的定制產品）。另一類是不使用獨立包裝，只是在企業原有主導產品的瓶子、盒子和外箱上加貼客戶標記，以區別與渠道流通產品。定制開發的步驟：

一 篩選目標大客戶。一般來說可以選擇的范圍不大，集中在當地知名的大企業、駐軍機構以及部分事業單位。部分政府部門也有可能直接定制招待用酒，如政府部門選擇當地品牌定制、旅游城市和經濟實力雄厚的城市或縣市因接待量大而定制等。

二 利用已有人脈資源定向公關。無論廠家還是經銷商，如果沒有相對成熟的人脈資源，定制開發的公關難度要大的多。因此應該盡量利用成熟的資源直接展開高層公關。

三 根據客戶需求，提供定制方案。一般而言，大客戶正因為公務接待量大，用酒多，同時針對不同層級的接待又要選用不同價位的白酒，所以定制開發的產品不能限于一款，要在兩款以上。其中一款可以作為內部和普通接待用酒（甚至也可以作為員工福利），另一款作為貴賓接待和禮品用酒。

四 簽約實施。這個過程既可以廠方操作，也可以全權委托經銷商代為執行操作。其中經銷商的操作需要注意的是合同條款的約定，尤其是付款條件和周期。

4、大型會議贊助。

由于很多政府部門每年都有一些大型會議，如兩會、各系統工作會議以及部分專題會議等，因此大型會議的贊助也是公關團購的有效推進策略之一。會議贊助的執行要點：

一 選擇好會議類型。要根據會議類型和規模的不同，確定不同的贊助方式和贊助目的。如每年的兩會參加人數眾多，代表委員非富即貴，可以說都是中高檔白酒的消費領袖，具有很強的引領作用。但正由于會議人數太多，參會人員的來源極為分散，所以兩會贊助的銷售效用不大，只能起到品牌傳播和認知的目的，相對來說適用新進入市場的產品或當地品牌推出的新品。而各系統的專項工作會議的目標要集中的多，如政法系統、金融系統年度工作會議或專題會議等，參會人員全部來自不同地方的同一個部門，公關的目的就更傾向于后續的銷售。二 與會議主辦單位尤其籌備組的密切溝通是核心。通過會前和會中的及時溝通，了解會議類型和規模，確定贊助方案和預算（會議用餐贊助或禮品贊助），并在籌備組的協助下在會議期間付諸實施。

三 會后的跟進服務和定點公關。要及時通過籌備組拿到參會人員名單，在會后根據產品的推廣進度、市場布局、人員安排等綜合情況，快速確定跟進服務和定點公關的范圍和對象，并配置好相應的銷售資源，盡早達成銷售。

概括起來，大型會議出形象，專項會議出銷售。各品牌應該根據產品推廣的不同階段，選擇不同的贊助方式，如新品上市可以針對兩會贊助，成長期的產品更適合于專項會議贊助。

5、酒店常客開發。

餐飲渠道的效用日益下降，消費者自帶率越來越高，但我們可以跳出酒店做公關，即針對酒店的常客進行公關，達成直接銷售。

我們知道，每一家核心酒店尤其A類大店，都有一些簽單的長期固定客戶，如果按照二八定律推算，這些常客應該支撐著一家酒店的80%的收入。既然酒店常客的消費頻率高且消費力強，可以通過駐點促銷和片區銷售人員與酒店的客情關系，以及促銷小姐和客人的溝通，盡量得到該酒店常客的相關資料，然后實施定向公關。操作要領：

一 對促銷小姐和業務人員強化客情維護方面的培訓，并導入相應的績效考核，要求他們定期提供酒店常客資料。

二 促銷小姐和業務人員要和酒店大堂經理、咨客（或預訂部）、銷售部等加強客情溝通，通過他們的言談，在不引起對方防范的前提下多方獲知常客資料。三 針對已知的常客資料，如果促銷小姐和業務人員精力和技巧充足，在不影響自身正常工作的前提下可以直接開展定向公關，否則要將客戶資料交由專職團購人員，專業實施客戶開發和跟進服務。但要根據客戶達成的銷售，對提供者給予相應的獎勵或提成。

6、煙酒店的團購資源開發。

我們發現，市場上的名煙名酒店，只要能夠存活下來，如果不賣假酒，只有一個核心要素，就是至少要有五家以上的單位常客。在實際調研中通過觀察發現，在名煙名酒店現場消費的客人，70%以上都是整箱購買并且簽單居多，這就是一家煙酒店能夠存活的最核心的優勢。

由此，煙酒店老板背后的團購資源也進入了各品牌的推廣范圍。在日常操作中，常用的手段有以下幾種：

一是針對核心煙酒店背后客戶的專場品鑒會。通過與煙酒店老板的溝通，從著眼于提高該店單個客戶銷量、提高店方利潤的目的出發，對店老板承諾不與其爭奪

客戶，打消老板顧慮。然后邀請其背后的客戶推出專場小型品鑒會，并在會后協助店方及時跟進，達成店內本品銷售。

二是針對煙酒店常客推出的積分卡或金卡。針對簽單客戶和整箱購買的客戶，通過店內廣告和展示告知客戶，并通過駐點促銷小姐的現場溝通，讓客戶了解金卡或積分卡的內容，對單位客戶以及關鍵人（如辦公室主任、司機等）實施積分獎勵和消費優惠，吸引客戶長期消費本品。

7、團購中介和團購經銷商開發。

近年來市場上出現了一批專職團購中介或團購經銷商，他們利用自身的人脈關系，或利用產品的特殊用途優勢（如食用油、香油、肉制品等主要依靠單位的節日團購），成為獨具特色的銷售中間商。他們不做傳統渠道，甚至平時還有其他事務，只是在過年過節前夕抓住機會開展團購業務。

這類渠道有兩種類型：一類是團購中介，更多的指個人，利用多年積累的人脈關系開展業務；另一類是團購經銷商，只做大客戶渠道，不在傳統渠道操作，以及部分食用油和肉制品經銷商代理白酒后的專業團購操作。

對于團購中間商的開發，關鍵要素就是利益的吸引，即你能過給團購中間商多大的盈利空間和市場支持，而且這個盈利空間還必須是中間商扣除運作成本后的凈收益。

所以這一策略實施的關鍵，一是必須要針對中間商，在不影響渠道價格、不沖擊渠道銷售的前提下，精心設計產品價格體系，以直接利潤和批返、年返、獎勵等后續利益的復合盈利方案，激發團購中間商的興趣，促使他們向自己的客戶全力推薦并達成銷售。

8、特殊通路開發。

特殊通路在白酒行業也稱特通渠道，一般而言多指婚宴、禮品等渠道。對于中高端白酒新品來說，同樣可以關注婚宴渠道推廣。與中低端白酒不同的地方在于選擇的目標消費群的不同。

考慮到中高端白酒目標消費者的消費場所，以及與高檔婚宴有關的其他相關場所如婚紗影樓、婚慶公司等，在操作中要以A類酒店的婚宴預訂信息為核心，以婚紗影樓和婚慶公司的信息為輔助，在獲知信息后迅速展開消費者定向公關，通過婚前贈酒品嘗、禮品贈送吸引消費者興趣，然后提出婚宴酒套裝促銷計劃（最好根據消費者的個性化需求定向設計促銷計劃，因為中高端消費者出于身份、地位和消費偏好等因素，其個性化需求相對較高，因此統一性的婚宴市場促銷計劃不太適合），達成專項銷售。

需要注意的地方：一是要在達成銷售后盡快與酒店充分溝通，婚宴當天必須在店內充分體現品牌傳播氛圍，使眾多來賓加深品牌記憶，提高品牌認知（俗話說物

以類聚，人以群分，中高檔消費者的婚宴來賓也多是我們的目標顧客）；二是針對個別婚宴，為了強化品牌認知，也可以免費贈送一部分酒。

9、VIP客戶俱樂部。

俱樂部營銷模式起源與其他行業，尤其在高端消費品各廠商運營較多，在服裝、珠寶、皮具、洋酒、紅酒、通訊等行業內導入也較早，而白酒行業運用要晚的多，只是在這些年新興高端白酒如水井坊等運用較為成功，現在國酒茅臺的VIP大客戶俱樂部也開始運作了。但在大量的地方品牌企業中應用還很少。操作要領：

一 組建專業的大客戶服務機構，專職負責大客戶俱樂部活動的客戶推廣與服務事務。按行業群或機構群設置專職客戶經理，甚至對個別大型客戶單獨配置客戶經理，開展一對一的個性化服務。

二 收集和整理高端客戶資料，尤其曾經消費過本品的中高端顧客資料，建立一套詳細的客戶數據庫。

三 與開發專門的客戶溝通工具，如品牌內刊、電子內刊、短信平臺等，加強與大客戶的定期溝通與交流。這方面可以向水井坊、中國移動等企業學習。四 針對大客戶的定期推廣，如專項促銷（只針對大客戶開展的個性化促銷方案）、專題講座、節日聚會、集中旅游等。

10、全員團購。

企業內部員工來自四面八方，在各自的親友、同鄉、戰友、同學等關系群中有不同的人脈資源，這是專業團購銷售人員根本無法比擬的巨大的客戶資源。而狠毒企業沒有很好的利用內部員工的這一資源優勢，忽略了全員團購的潛在回報。操作要領：

一是推出全員團購政策，以統一的價格體系、市場支持和獎勵計劃鼓勵員工在工作之余展開全員銷售，充分發動各自的人脈關系達成銷售，獲得本職工作應得薪酬之外的額外收入。

這里有一個管理心態的問題，即作為銷售管理層，如何看待員工的收入，尤其是本職工作薪酬以外的收入。我們要明白的是，員工從公司得到的收入越高，只有一個解釋，他作出的努力和貢獻越大，公司的利益也越大。

二是客戶備案制。由于員工的人脈客戶有可能沖突，對于兩個以上員工針對同意家客戶的推廣，在公司內部實施客戶備案制。即先上報各自的客戶資源，對于發現相同的由先報者備案，三個月內有效。超過三個月沒有達成銷售者可以由其他人員開發。

11、品鑒顧問和兼職團購。

品鑒顧問和兼職團購從本質上說性質相同，與全員團購和專職團購客戶經理相比是源于外部的兼職團購銷售人員。

品鑒顧問一般來自于退休或退居二線的政府領導、現職領導的親屬和利益關系人，以顧問身份發揮自身優勢，展開兼職業務。在操作中要注意的一是此類人員由于特殊身份原因，不容易管理，需要從顧問中發現和培養一個團隊領袖（往往是退休前職位最高的），通過團隊負責人對其他品鑒顧問實施管理；二是對他們的薪酬政策要相對寬松，甚至可以對部分人員實施密薪或底薪。

兼職團購的來源則更為廣泛，一般來說除了家庭背景外，人脈關系較為廣泛的人均是職業關系建立起來的資源，如移動和聯通的大客戶經理、星級酒店銷售部客戶經理、高檔酒店銷售人員和大堂經理、聯想等電子產品的大客戶銷售人員、奢侈品銷售人員、食用油、肉制品、辦公用品、汽車、保險等行業的資深銷售人員等。對此類人員可以不限數量的廣為招聘，作為兼職團購銷售人員，以具有競爭力的傭金吸引他們的興趣，激發和調動積極性，提升團購業績。

由于兼職人員來源的廣泛性與全員團購相似，所以同樣實施客戶備案制加以統一管理，防止兼職人員之間為爭奪客戶而沖擊既定價格體系。

12、客戶轉介紹。

客戶轉介紹也叫連鎖介紹法，是指通過對老客戶的深度服務，達到客戶滿意和客戶忠誠，在此基礎上老客戶繼續向企業介紹新客戶，以最低的推廣成本擴大客戶范圍。

連鎖介紹法在保險行業和直銷行業應用較早，在其他行業雖也有應用，但并不多，且成熟的模式也不多。僅從客戶管理角度提出注意事項：

一是轉介紹的前提必須是老客戶滿意。影響客戶滿意的因素很多，產品、價格、傳播、活動、人員、服務等任何一個細節出現問題都會影響客戶滿意度。在老客戶的推廣、開發和服務沒有做深做透做到位、客戶滿意度還不夠高的前提下，基本不會出現轉介紹。即使銷售人員要求客戶介紹一些自己的朋友，客戶也會不情愿。

二是對轉介紹的客戶，要在客戶溝通之初就讓對方明白誰是介紹人，既減少溝通障礙，縮短品牌認知進程，也維護了老客戶的面子，體現了對老客戶的充分尊重。三是對轉介紹成功的客戶，要有對老客戶相應的激勵措施（不一定是金錢），如其他額外的驚喜回報，甚至是對其家人的回報，進一步增進客情關系。

13、同鄉會。人們常說老鄉、同學、戰友是中國戰無不勝的三大鐵桿關系，這句話至今仍然有效。尤其同鄉關系更是一道潤滑劑，能夠讓兩個素不相識的人（包括與客戶的溝通）在最短時間內拉近距離，達成共識。

因此在團購公關的諸多策略中，品牌企業利用遍布各地的同鄉會推廣是新品導入市場之初見效最快的一種。大到同鄉會的專場大型品鑒會，小到同鄉一對一的單位客戶介紹與開發，都能夠以最短時間在同鄉網絡內將品牌傳播開來。通過同鄉會的推廣，關鍵要素是同鄉會負責人的配合。一般情況下會長多為領導干部，因為工作繁雜時間緊而無暇召集其他人，所以級別稍低一些的同鄉會秘書長的熱心程度就是關鍵因素。

14、招標采購。

隨著統一招標、集中采購模式在各大機構越來越廣泛的應用，部分單位在招待用酒上也開始了招標采購。這對眾多白酒品牌而言也成了必須關注的一個渠道。如不久前鄭州煙草公司的招待用酒招標采購就吸引了眾多廠商的參與。

對于招標采購，以及重點單位客戶公關，將在下面的篇幅中專文介紹開發和實施步驟，在此不再贅述。

15、重點客戶公關。

這里所指的重點客戶公關，是指在人脈關系之外的針對重點客戶的公關開發。如果沒有任何的人脈關系資源可以利用，而我們又根據調查了解，鎖定了日常招待用酒需求較大的重點客戶，又該如何實施客戶開發？下文的六步開發將專門介紹這一實用技巧。

除了以上常見的15中團購公關策略，還有高干子弟、消費聯盟和網絡團購等策略工具，由于白酒行業應用較少，限于篇幅不再一一介紹。

團購公關六步法

第一步，客戶分析。開始標志：鎖定目標重點客戶

結束標志：判斷并發現明確的銷售機會

首先是客戶篩選。將我們能夠收集到的客戶資料加以整理，從中分析和判斷實力雄厚、日常招待用酒量大、中高檔白酒使用較多、對外贈送禮品酒機會較多的客戶作為目標重點客戶，如金融機構、政法系統、電力系統、高校、大型企業等。然后進行第二步篩選，整理出目前更容易滲透的客戶名單加以鎖定。

其次是客戶資料分析，建立數據庫。背景資料

客戶的電話、地址和網址、郵件等聯絡方式；業務范圍與職能；經營和財務現狀

使用現狀

日常用白酒的購買頻率、消費量、價格檔次、用途等；最近的采購計劃

機構資料

采購部門（辦公室還是行政部還是工會？）以及領導者；采購與財務等相關部門之間的關系

個人資料

基本情況：家庭情況、家鄉、大學和專業等等；興趣和愛好：喜歡的運動、酒店和白酒品牌

競品資料

競品在客戶內部的使用狀況以及客戶滿意度；競品銷售人員的名字、銷售的特點 競品銷售代表與客戶之間的關系

再次是組織結構分析。

團購銷售人員要在提前將與采購有關的客戶內部機構和人員一一篩選并加以分析，以避免銷售進程的盲目性。

在白酒公關團購中，政府部門的關鍵部門就是辦公室，由辦公室負責整個機構的招待事務以及單位用酒和其他用品的統一采購。即使設置有財務處的政府機構，由于財務處一般負責整個系統的財務管理，而內部財務則多由辦公室同時兼管，因此相關機構合而為一。所以對政府部門的客戶開發，直接關鍵人就是一把手和辦公室主任。而對企事業客戶，由于內部職能分工較多，辦公室的迎來送往職責僅限于公司層面，往往銷售系統還有獨立招待職能。所以相對政府機構而言，企事業單位客戶內部影響白酒采購的部門較多（尤其大型和特大型企業表現明顯）因此此類關鍵人盡量直接通過高層展開，但辦公室主任由于常在高層身邊，是次級關鍵人。

第二步，建立信任。

開始標志：發現明確的銷售機會

結束標志：與關鍵人建立良好的客情關系

客戶關系分為認識、約會、信賴和同盟四個階段，在不同階段有不同的特征和表現。

第三步，挖掘需求

開始標志：與關鍵人建立良好的個人客情關系 結束標志：得到客戶的明確表態

挖掘客戶需求需要在前期已有客戶資料的基礎上，結合客戶方的日常招待、貴賓招待和禮品用酒的實際情況，詳細而相對準確的判斷客戶的階段性和年度用酒需求數量、價格檔次和消費金額，并由此判斷本品牌的銷售機會、銷售數量以及在本品牌介入后競品可能的銷售機會和數量。

一是現實需求。客戶當前公商務往來的招待頻率決定了客戶用酒采購的周期和單筆數量、金額，要引導和協助客戶分析接待用酒使用情況，合理確定采購需求。二是特殊需求。即客戶方除了日常接待之外，對于貴賓接待和對外送禮中高端白酒的特殊消費需求，以及一些特殊事件如大型活動和會議等臨時需求。這個需要良好的個人客情關系才能獲取有關信息。

三是潛在需求。根據客戶用酒數量情況，結合本品牌資源狀況，如果客戶需求量較大，有無可能為客戶量身定做定制產品，或貼標專供產品。

如果是大型客戶的招標采購，還需要準確的判斷和分析客戶的采購階段和在每個階段的關鍵人角色。第四步，呈現價值。開始標志：得到客戶的明確表態

結束標志：開始采購商談或正式的商務談判

一是競爭分析。根據本品牌的優劣勢，對比客戶已經使用的競品的優劣勢，找出能夠支撐本品牌達成銷售的獨具優勢，如口感、風格、包裝、價格、品牌、榮譽等，總結出獨特的競品無法支持的銷售說辭，提升商談的說服力。

從近幾年白酒產品的轉型看，除了其他因素外，口感與風格成了各品牌的轉型特色，如綿柔（洋河）、柔和（金種子）、平和（宋河）、淡雅（古井貢）等。而從公商務招待的潛在需求看，公商務客戶對于白酒的消費需求也在越來越多的向入口綿、不上頭、醒酒快、不影響辦公等風格轉化。這就要求我們在競爭分析中盡量多的從口感和風格入手，以本品牌獨特的風格特征吸引客戶興趣，激發購買欲望。

二是提出解決方案。根據客戶方的實際和潛在需求，為客戶提供解決方案，包括產品選擇和服務體系等內容，重點要落腳在產品上，讓客戶清晰的了解選擇本品牌能夠帶來的潛在利益（降低招待成本、有助健康飲酒等）。

三是報價。針對客戶的不同類型需求，提供產品報價，便于客戶計算和確認。四是提供相關文件。如公司相關證明資料、產品畫冊與公司介紹，以及專門設計和的銷售合同。

第五步，贏取承諾。

開始標志：開始采購商談或正式的商務談判 結束標志：簽訂合同或直接決定采購

除了招標采購外，一般情況下中高端白酒的單筆采購數量較小，金額不大，因此不用進行正式的商務談判，而是與客戶關鍵人進行的一對一的常規采購商談，需要注意以下幾點：

一是識別購買信號。客戶詳細詢問價格、產品口感風格等行為都是明確的即將購買的信號，銷售人員應該迅速識別購買信號推進銷售進展。

二是促成交易。采用暗示的方式在避免客戶反感的情形下自然地促進客戶承諾購買，常用的方法包括直接建議法、選擇法、限時促銷法、總結利益等方法。三是達成協議。小型采購無需簽訂協議，客戶關鍵人直接決定就可以交貨收款。但大型采購、招標采購以及定制產品需要簽訂合同，約定雙方的利益和價格、服務等條款。

第六步，跟進服務。

開始標志：簽訂協議或決定采購 結束標志：客戶付款

一是鞏固滿意度。向老客戶銷售的成本能夠有效降低，而利潤卻可以提高，因此鞏固客戶滿意度是保留客戶的基礎。消除客戶不滿意的隱患，才能鞏固最基本的客戶滿意度。銷售人員應該監控從到貨、驗收、使用、處理投訴的客戶體驗全過程，確保客戶滿意度。

二是回收賬款。由于團購銷售的特殊性，很多客戶在白酒采購上對供應商更多的是后付款方式，或約定結算日期（每月固定日期結算），或約定金額上限（每累計達成多少元的采購結算一次貨款）。因此簽訂合同、完成交貨仍然不是團購流程的結束，而是確保貨款回收，及時完整的保障公司利益。

三是后續服務。交貨完成，回收貨款，只是對客戶的一筆單次合作的完成。如果想讓該客戶持續消費，由初次使用到重復購買，再到忠誠消費，還需要大量的后續服務工作，如產品問題的處理、客情關系的持續維護、客戶積分獎勵計劃與專項促銷活動的設計和執行，從而吸引客戶達成持續的多次采購。

一, 營銷環境分析

1, 企業市場營銷環境中宏觀的制約因素

(1)企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢

a,總體的經濟形勢

b,總體的消費態勢

c,產業的發展政策

(2)市場的政治,法律背景

a, 是否有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場

b, 是否有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告

(3)市場的文化背景

a, 企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處

b, 這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化背景而拒絕產品, 市場營銷環境中的微觀制約因素

a, 企業的供應商與企業的關系

b, 產品的營銷中間商與企業的關系

3, 市場概況

(1)市場的規模

a, 當前市場的銷售額

b, 市場可能容納的最大銷售額

c, 消費者總量

d, 消費者總的購買量

e, 以上幾個要素在過去一個時期中的變化

f, 未來市場規模的趨勢

(2)市場的構成

a, 當前市場上主要產品的品牌

b, 各品牌所占據的市場份額

c, 市場上居于主要地位的品牌

d, 與本品牌構成競爭的品牌是什么

e, 未來市場構成的變化趨勢如何

(3)市場構成的特性

a, 市場有無季節性

b, 有無暫時性

c, 有無其他突出的特點

4, 營銷環境分析總結

(1)機會與威脅

(2)優勢與劣勢

(3)重點問題

二, 消費者分析

1, 消費者的總體消費態勢

a, 現有的消費時尚

b, 各種消費者消費本類產品的特性

2, 現有消費者分析

(1)現有消費群體的構成a, 現有消費者的總量

b, 現有消費者的年齡

c, 現有消費者的職業

d, 現有消費者的收入

e, 現有消費者的受教育程度

f, 現有消費者的分布

(2)現有消費者的消費行為

a, 購買的動機

b, 購買的時間

c, 購買的頻率

d, 購買的數量

e, 購買的地點

(3)現在消費者的態度

a, 對產品的喜愛程度

b, 對本品牌的偏好程度

c, 對本品牌的認知程度

d, 對本品牌的指名購買程度

e, 使用后的滿足程度

f, 未滿足的需求

3, 潛在消費者

(1)潛在消費者的特性

a, 總量

b, 年齡

c, 職業

d, 收入

e, 受教育程度

(2)潛在消費者現在的購買行為

a, 現在購買哪些品牌的產品

b, 對這些產品的態度如何

c, 有無新的購買計劃

d, 有無可能改變計劃購買的品牌

(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性

a, 潛在消費者對本品牌的態度如何

b, 潛在消費者需求的滿足程式如何

4, 消費者分析的總結

(1)現有消費者

a, 機會與威脅

b, 優勢與劣勢

c, 重要問題

(2)潛在消費者

a, 機會與威脅

b, 優勢與劣勢

c, 主要問題

(3)目標消費者

a, 目標消費群體的特性

b, 目標消費群體的共同需求

c, 如何滿足他們的需求

三, 產品分析

1, 產品特性分析

(1)產品的性能

a, 產品的性能有哪些

b, 產品最突出的性能是什么

c, 產品最適合消費者需求的性能是什么

d, 產品的哪些性還不能滿足消費者的需求

(2)產品的質量

a, 產品是否屬于高質量的產品

b, 消費者對產品質量的滿意程度如何

c, 產品的質量能繼續保持嗎

d, 產品的質量有無繼續提高的可能

(3)產品的價格

a, 產品價格在同類產品中居于什么檔次

b, 產品的價格與產品質量的配合程度如何

c, 消費者對產品價格的認識如何

(4)產品的材質

a, 產品的主要原料是什么

b, 產品在材質上有無特別之處

c, 消費者對產品材質的認識如何

(5)生產工藝

a, 產品通過什么樣的工藝生產

b, 在生產工藝上有無特別之處

c, 消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品

(6)產品的外觀與包裝

a, 產品的外觀與包裝是否與產品的質量,價格和形象相稱

b, 產品在外觀和包裝上有沒有缺欠

c, 外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目

d, 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力

e, 消費者對產品外觀和包裝的評價怎么樣

(7)與同類產品的比較

a, 在性能上有什么優勢,有什么不足

b, 在質量上有什么優勢,有什么不足

c, 在價格上有什么優勢,有什么不足

d, 在材質上有什么優勢,有什么不足

e, 在工藝上有什么優勢,有什么不足

f, 在消費者的認知和購買上有什么優勢,有什么不足

2, 產品生命周期分析

(1)產品生命周期的主要標志

(2)產品處于什么樣的生命周期

(3)企業對產品生命周期的認知

3, 產品的品牌形象分析

(1)企業賦予產品的形象

a, 企業對產品形象有沒有考慮

b, 企業為產品設計的形象怎么樣

c, 企業為產品設計的形象有沒有不合理之處

d, 企業是否將產品形象向消費者傳達

(2)消費者對產品形象的認知

a, 消費者認為產品形象怎么樣

b, 消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎

c, 消費者對產品形象的預期怎么樣

d, 產品形象在消費者認知方面有沒有問題

4, 產品定位分析

(1)產品的預期定位

a, 企業對產品定位有沒有設想

b, 企業對產品的設想怎么樣

c, 企業對產品的定位有沒有不合理之處

d, 企業是否將產品定位向消費者傳達

(2)消費者對產品定位的認知

a, 消費者認知的產品定位怎么樣

b, 消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎

c, 消費者對產品定位的預期怎么樣

d, 產品定位在消費者認知方面有沒有問題

(3)產品定位的效果

a, 產品的定位是否達到了預期的效果

b, 產品定位在營銷中是否有困難

5, 產品分析總結

(1)產品特性

a, 機會與威脅

b, 優勢與劣勢

c, 主要問題點

(2)產品的生命周期

a, 機會與威脅

b, 優勢與劣勢

c, 主要問題點

(3)產品的形象

a, 機會與威脅

b, 優勢與劣勢

c, 主要問題點

(4)產品定位

a, 機會與威脅

b, 優勢與劣勢

c, 主要問題點

四, 企業和競爭對手的競爭狀況分析

1, 企業在競爭中的地位

(1)市場占有率

(2)消費者認識

(3)企業自身的資源和目標

2, 企業的競爭對手

(1)主要的競爭對手是誰

(2)競爭對手的基本情況

(3)競爭對手的優勢與劣勢

(4)競爭對手的策略

3, 企業與競爭對手的比較

(1)機會與威脅

(2)優勢與劣勢

(3)主要問題點

五, 企業與競爭對手的廣告分析

1, 企業與競爭對手以往廣告活動的概況

(1)開展的時間

(2)開展的目的(3)投入的費用

(4)主要內容

2, 企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略

(1)廣告活動針對什么樣的目標市場進行

(2)目標市場的特性如何

(3)有什么合理之處

(4)有什么不合理之處

3, 企業和競爭對手的產品定位策略

4, 企業和競爭對手以往的廣告訴求策略

(1)訴求對象是誰

(2)訴求重點如何

(3)訴求方法如何

5, 企業和競爭對手以往的廣告表現策略

(1)廣告主題如何,有什么合理之處,有什么不合理之處

(2)廣告創意如何,有什么優勢,有什么不足

6, 企業和競爭對手以往的廣告媒介策略

(1)媒介組合如何,有什么合理之處,有什么不合理之處

(2)廣告發布的頻率如何,有什么優勢,有什么不足

7, 廣告效果

(1)廣告在消費者認知方面有什么效果

(2)廣告在改變消費者態度方面有什么效果

(3)廣告在消費者行為方面有什么效果

(4)廣告在直接促銷方面有什么效果

(5)廣告在其他方面有什么效果

(6)廣告投入的效益如何

8, 總結

(1)競爭對手在廣告方面的優勢

(2)企業自身在廣告方面的優勢

(3)企業以往廣告中應該繼續保持的內容

(4)企業以往廣告突出的劣勢

第二部分:廣告策略

一, 廣告的目標

1, 企業提出的目標

2, 根據市場情況可以達到的目標

3, 廣告目標的表達

二, 目標市場策略

1, 企業原來市場觀點的分析與評價

(1)企業原來所面對的市場

a, 市場的特性

b, 市場的規模

(2)企業原來市場觀點的評價

a, 機會與威脅

b, 優勢與劣勢

c, 主要問題點

d, 重新進行目標市場策略決策的必要性

2, 市場細分

(1)市場細分的標準

(2)各個細分市場的特性

(3)各個細分市場的評估

(4)對企業最有價值的細分市場

3, 企業的目標市場策略

(1)目標市場選擇的依據

(2)目標市場選擇的策略

三, 產品定位策略

1, 對企業以往的定位策略的分析與評價

(1)企業以往的產品定位

(2)定位效果

(3)對以往定位的評價

2, 產品定位策略

(1)進行新的產品定位的必要性

a, 從消費者需求的角度

b, 從產品競爭的角度

c, 從營銷效果的角度

(2)對產品定位的表述

(3)新的定位的依據與優勢

四, 廣告訴求策略

1, 廣告的訴求對象

(1)訴求對象的表述

(2)訴求對象特性與需求

2, 廣告的訴求重點

(1)對訴求對象需求的分析

(2)對所有廣告信息的分析

(3)廣告訴求重點的表述

3, 訴求方法策略

(1)訴求方法的表述

(2)訴求方法的依據

五, 廣告表現策略

1, 廣告主題策略

(1)對廣告主題的表述

(2)廣告主題的依據

2, 廣告創意策略

(1)廣告創意的核心內容

(2)廣告創意的說明

3, 廣告表現的其他內容

(1)廣告表現的風格

(2)各種媒介的廣告表現

(3)廣告表現的材質

六, 廣告媒介策略

1, 對媒介策略的總體表述

2, 媒介的地域

3, 媒介的類型

4, 媒介的選擇

(1)媒介選擇的依據

(2)選擇的主要媒介

(3)選用的媒介簡介

5, 媒介組合策略

6, 廣告發布時機策略

7, 廣告發布頻率策略

第三部分:廣告計劃

一, 廣告目標

二, 廣告時間

1, 在各目標市場的開始時間

2, 廣告活動的結束時間

3, 廣告活動的持續時間

三, 廣告的目標市場

四, 廣告的訴求對象

五, 廣告的訴求重點

六, 廣告表現

1, 廣告的主題

2, 廣告的創意

3, 各媒介的廣告表現

(1)平面設計

(2)文案

(3)電視廣告分鏡頭腳本

4, 各媒介廣告的規格

5, 各媒介廣告的制作要求

七, 廣告發布計劃

1, 廣告發布的媒介

2, 各媒介的廣告規格

3, 廣告媒介發布排期表

八, 其他活動計劃

1, 促銷活動計劃

2, 公共關系活動計劃

3, 其他活動計劃

九, 廣告費用預算

1, 廣告的策劃創意費用

2, 廣告設計費用

3, 廣告制作費用

4, 廣告媒介費用

5, 其他活動所需要的費用

6, 機動費用

7, 費用總額

第四部分:廣告活動的效果預測和監控

一, 廣告效果的預測

1, 廣告主題測試

2, 廣告創意測試

3, 廣告文案測試

4, 廣告作品測試

二, 廣告效果的監控

1, 廣告媒介發布的監控

2, 廣告效果的測定

第二篇：高檔白酒營銷

高檔白酒市場營銷思路參考

一、夯實基礎,抓好網建工作:

網建工作是提高產品市場占有率、提升產品展示率、進而增進產品銷售量的重要保障，也是開展市場促銷活動的重要前提之一。

1、市場調查：

1.1 地理位置、人口狀況、經濟狀況、當地政府有關政策、人均消費水平、消費習慣； 1.2 人文環境：市場購買力，高檔和超高檔白酒消費習慣，3A店和高檔酒店、餐廳的數量、名稱、位置分布、聯系人、目標消費群的文化素養等；

1.3 經銷商的基本情況：公司概況、營銷理念、資金實力、人員結構、網絡分布、主銷白酒品牌及銷售情況、經銷商對它的滿意度，經銷商的個人資料等；

1.4 調研市場渠道有：特殊渠道、商超、餐飲、名煙名酒店、窗口渠道； 1.5 費用調查：目標市場的終端進場費、促銷費等；

1.6 其它：當地市場個性化的情況（特別是最省費用且有效的方案）。

2、在取得完善的市場信息和資料的基礎上，各地市場根據提交的《市場調查報告》的各項數據，明確網建指標，并分解到季度及月度，以此作為各市場人員的工作任務和考核指標。

在開始進行網建工作時，各市場要根據當地市場的網建指標填制時間推進表，并嚴格按照推進表的時間分階段完成。

3、網建方法：

3.1 針對傳統經銷商：要借用其原有網絡資源，有選擇性地推進。

219：主攻國際型大賣場，特大城市（如北京、上海、廣州、深圳）酒店建網前期不超過3家特級店；

218：主攻餐飲、商超A類店；

216：主攻餐飲、商超A、B類店，大型批發公司。

3.2 針對非傳統性經銷商：利用其優越的社會資源和網絡資源（如充分利用當地衛生、消防等職能部門負責人去介紹等）進行網建工作。

3.3 針對介于傳統與非傳統的經銷商：使用3.1、3.2二種方法組合的方式開展網建。3.4 目標任務要根據市場的實際情況按照產品的品種不同有差異性的制訂。

4、網建步驟：

4.1城市經理對營銷主管、客戶主任進行業務技能的培訓，包括：怎樣與客戶進行接洽，溝通技巧;怎樣向客戶介紹五糧神系列酒，怎樣進行客情維護，區域地圖的規劃、拜訪路線編制、怎樣組織進行定期回訪等；

4.2 將當地市場劃分成若干片區，每個片區由一名營銷人員管理，并隨機抽樣檢查營銷人員的網點建設狀況；

4.3城市經理應階段性的制定網建人員的網建目標和計劃，網建人員應按網建目標與計劃推進，當期沒有完成的，應及時向城市經理報告原因和下一步應采取的措施，網建工作中應注意終端陳列工作，形成回訪制度，建立客戶檔案。要求營銷人員將各網點以表格的形式登記，將客戶名稱、地址、聯系方式、聯系人、鋪貨規格及數量等如實上報，形成一個便于管理的數據庫； 4.4 建立營銷主管固定的拜訪制度，每日制定拜訪路線，對終端實行不同的拜訪頻率，在相互溝通的基礎上提高終端銷售人員的推銷積極性。

5、價格策略：對不同的通路渠道，設定不同的價格，要求各市場嚴格執行公司的價格體系。

6、城市經理應協助經銷商成立特供渠道隊伍，主要負責特供渠道的建設工作（如軍隊、企事業單位等的團體購買）。

網點與渠道建設的目標是在最短的時間內，用最高的工作效率，協助經銷商迅速覆蓋區域目標餐飲渠道、商超渠道、批發渠道、零售渠道、特供渠道。

注意事項：對經銷商和渠道商，我們需要做： 1）提供細致周到的管理和售后服務；

2）提供完整系統的企劃方案和專家服務，提供系統的營銷培訓； 3）提供終端管理解決方案和助銷；

4）提供最接近消費者的銷售模式和促銷方式； 5）推廣個性化服務；

6）階段性強大的促銷支持；

7）完整的客戶管理模式和龐大的客戶資料庫； 8）推廣密集分銷，協助經銷商直接掌控終端； 9）快速的渠道反饋和反應。

二、鎖定目標消費群，全力培養消費領袖

1、鎖定目標消費群的方法：

1.1 通過經銷商的社會關系，鎖定目標消費群； 1.2 通過各種公關活動，鎖定目標消費群；

1.3 通過與移動、聯通VIP服務部（大客戶部）的客戶經理合作，尋找、鎖定目標消費群（鉆石卡、金卡、銀卡用戶）；

1.4 通過與餐飲終端合作，以酒店名義邀請其客人到酒店消費，費用可與酒店協商承擔，以此來鎖定目標消費群；

1.5 營銷人員須按時填寫各種表單上報營銷部建立目標消費群數據庫，通過對數據庫的分析來鎖定消費領袖。

2、對消費領袖的培養

2.1 邀請其免費參加當地的俱樂部活動，如送健身卡、高爾夫打折卡等； 2.2 邀請其參加由“五糧神”舉辦的各種活動； 2.3 送其“五糧神”的鍍金眼睛標志； 2.4 在其生日或其它喜慶的日子送鮮花；

2.5 在其子女升學考試時，送祝福語；在升學后，登門祝賀，送“五糧神”系列酒等。

三、做好終端展示等工作，營造五糧神特有的文化氛圍

1、終端展示場所的界定： 品 名

終端展示場所 五糧神219 系列

國際性大賣場，超豪華餐飲店，城市豪宅、別墅區，五星級酒店 五糧神218 系列

大型商超，餐飲旗艦店，城市高檔寫字樓，商超男人精品店（樓層）電梯口 五糧神216 系列

A、B類商超，A、B類餐飲店，電梯公寓，五糧液專賣店

2、終端展示系統的創意。

2.1、219以“超越權貴” 為主題，創意上既要高度又要標新立異： 2.1.1 選擇故宮與神（故宮的門、天壇等）的結合； 2.1.2 選擇中國陽剛之男人與西歐風韻美女的完美結合； 2.1.3 選擇天神與地神的結合。2.2、218以“超越神韻”為主題：

2.2.1 選擇中國傳統神像與西方古代神像的結合；

2.2.2 選擇世界各民族不同的眼睛組合在一起，中間可突出五糧神的眼睛標志，表達深邃高遠的眼神；

2.2.3 選擇中國古代的神像和五糧神的神韻相結合。2.3、216以“超越成功”為主題：

2.3.1 選擇山峰與階梯的結合，男人努力向上爬，女人在下面扶梯，成功男人背后離不開的女人，男人有了“她”高處也能勝寒的創意。

2.3.2 男人的裸背人體彩繪，上面繪作女人。廣告語：后方有援最完美，成功背后是女人

3、終端場所的物料展示。

3.1、219主要體現展柜、實物陳列、X展架、壁畫為主。

3.2、218主要體現實物陳列、燈箱、離子展架、鏡框畫、木刻、酒店VIP包房、液晶顯示、天壇禮品酒。

3.3、216重要體現實物陳列、燈箱、宣傳資料、促銷禮品、液晶顯示、店招。3.4、專賣店、專賣柜。

4、狠抓終端建設,踢好臨門一腳。4.1終端建設工作細節：

4.1.1爭取最好的陳列點，終端建設的第一步是終端陳列展示。

4.1.2狠抓終端理貨

相對來說，理貨是終端建設中的薄弱環節，但是由于品牌競爭對于終端生動化的要求，理貨是衡量一個白酒品牌表現是否活躍的一個依據。因此，終端建設上應該狠抓終端理貨環節，維護好品牌的終端表現。

具體戰術：

1、應隨時注意檢查五糧神的出樣情況，并注意保持終端產品的整潔有序；

2、對需要系統陳列的產品，應留出些空隙，以便消費者拿取和給人銷售情況較好的感覺，以激發“蜂群”般的消費效應；

3、在大賣場、大商場、酒店等，要爭取在旺季保證位置的更新和生動化、系統化陳列，以避免陳舊呆板，而給人耳目一新的感覺。增加、刺激消費；

4、節假日充分利用終端生動化活動，來活躍品牌表現，營造良好的銷售氛圍；

5、加強理貨人員或負有理貨責任的銷售人員、客戶經理等進行理貨知識的培訓，要他們認識到理貨的重要性，加強搞好賣場、酒店關系，進行競品調查與消費動態調查，及時進行補貨等信息反饋，及時進行補貨。

6、制訂理貨人員或負有理貨責任的銷售人員量化終端賣場、酒店回訪及理貨指標，并以相關激勵及制約機制進行考核；

4.1.3終端宣傳

目前白酒的終端競爭，最直接的表現就是不斷升級的開瓶費、促銷費、進場費等等。這種近乎殘酷、血淋淋的價格競爭直接導致白酒終端競爭環境的惡化。在商場、超市，互相覆蓋的海報、各式燈箱、店招、水牌、臺卡、獨特貨架等終端宣傳物的競爭也日趨激烈。但是，我們發現，許多宣傳卻大都成了為宣傳而宣傳的擺設品，并沒有和銷售真正的互動起來。

徹底改變這種方式的具體戰術是：

1.終端宣傳、客戶經理應與消費者形成真正的互動溝通。

利用終端宣傳物、促銷品以及一系列針對消費者日常關注的熱點問題的主題促銷活動，吸引消費者的眼球，接受消費者的參與，打動消費者的心靈--而不是簡單地在終端買一送一等活動。

2.作好終端生動化工作。終端生動化的要求

A 產品陳列排面數必須多于或至少等于主要競爭對手的排面 B產品的標貼必須正面朝外。C 舊貨在前，新貨在后。

D 品牌采用垂直陳列（即同一品牌按包裝上輕下重排成直列）。

E包裝采用水平陳列（即同一品牌按規格、色澤或性能不同排成橫排）。F產品集中放在市場第一品牌旁邊。G保持產品整潔。

F價格標簽醒目、整潔。

H如有促銷活動，必須突出促銷的產品。產品的陳列原則

原則1:“獲取持久性陳列位置”

當一個消費者到商店購買需要的商品時，他一般會到上次拿到的熟悉的地方去找，所以，我們要保證我們的產品有固定的陳列位置和陳列面，或者說服售點，提供固定的貨架，或者我們在拜訪中動手把產品陳列在同一位置。

原則2:“陳列在高流通區域”

前面所言，消費者購買相當部分屬沖動性的，因此產品盡可能陳列在消費者最常駐足最容易拿到的地方，爭取與更多消費者的接觸機會，對于終端售點而言，最佳的陳列位置有以下幾個： a、收銀臺旁邊：真正的消費行為在這時里產生，也是顧客最常接觸的地方。

b、通道的兩個盡頭：是購買者在商店中經過的最多和最容易看到的地方，尤其是朝著出口的盡頭。

c、端架：貨架兩頭的端架也是購買者高流動的位置，尤其是朝向店門的端架。

d、柜臺上面：對于傳統的非開放性的店鋪，產品應陳列在店員經常站立并且伸手可及的柜臺上面。

e、櫥窗：在展示櫥窗里陳列產品，有相當好的宣傳，提醒作用。具體終端售點的最佳陳列點，取決于售點的實際狀況，因此，銷售人員在拜訪過程中應認真了解情況，實地感常一下售點的購買順序和人員走動路線，確定并爭取最佳的產品陳列位置。

從一個平面貨架來說，顧客注意力的排序是：

100分 106分 104分 101分 98分

顧客走動方向→ → →

原則3：“集中陳列，爭取排面”

把我們各種類型的產品集中擺放，既能擠占排面，又能達到最佳的影響力和最強的視覺沖擊力。

原則4：“陳列于最容易看到和拿到的位置”

看得見：按照人們的規模習慣，與眼睛攀高的位置是最容易看到的，過高或過低會增加視覺困難，因此，產品最好陳列于離地面1.3-1.8米高，或放于柜臺或貨架上。

拿得到：按照日常生活習慣，一般站立著伸手可及的地方是便于觸摸的，因此我們的產品陳列高度也應該放置在離地1-2米之間，要彎腰或掂起腳來，對接觸消費者是不利的。

取放易：消費者一般會貨比三家的，如果產品擺放不易拿取，就喪失了被購買的機會。陳列必須做到在拿取時不會由于不小心而造成整體的陳列混亂。

好的陳列位置可以這么說：伸手可及、彎腰可取。

原則5：“爭取盡可能大的貨架空間”

不僅要確保有足夠的貨架空間，而且要保證每個規格品種有足夠的陳列點、擠壓競爭產品的陳列排面，在貨架上顯示氣勢，從而提升視覺沖擊力和吸引力。

原則6：“充分利用終端用品、廣告宣傳品，營造濃烈的銷售氣氛”

售點氣氛對沖動型購買者而言，是起決定作用的，對于理性消費者也能起到很好的吸引、提醒和刺激作用。因此，燈箱、海報、單張、吊旗、橫幅等助銷用品必須與陳列相結合，使消費者一進店門使能感覺到五糧神的氣氛和氣勢。

原則7：“爭取店員的支持與合作”

僅僅依靠我們的拜訪來爭取最佳陳列是不太現實的，我們應該和店內的工作人員建立友好 關系，爭取他們對我們陳列工作的支持和幫助，例如：爭取較好的陳列位置、及時補貨、張貼、發放宣傳品等。

商場陳列具體要求：：

A堆碼在客流量最大的過道的貨架上 B陳列在消費者舉手可得的位置上 C力爭單品的最大陳列面 D所有規格上架

酒店餐飲陳列具體要求：： A陳列在吧臺燈光照射處 B陳列在消費者最容易發現處 C力爭單品的最大陳列面 D所有規格陳列在展示柜

3.加強人員培訓，提高終端攔截質量。

注意：終端生動化項目還可以綜合應用圖像、音樂以及一些高雅的活動，加強感染力，增強展示效果。

4.1.4終端銷售人員的口碑傳播

終端銷售人員是最重要的終端資源之一，五糧神的銷售人員包括了經銷商的銷售隊伍，終端店員，服務小姐以及五糧神的銷售管理人員等等。

具體戰術:

1、加強培訓和溝通，全力營造全員營銷的企業文化，促進口碑傳播的延續和加強；

2、加強識別與把握消費心理的能力，提高品牌指名購買率；

3.應為營業推薦人員制定合理的激勵機制。對有產品推薦權、掌握更多營業主動權的營業人員、服務小姐、樓層經理等，不但要盡量爭取對他們進行適當培訓，還要以提成、聯誼座談及其它方式激勵與拉近他們，以增加自己產品的營業受提及率和被推薦率。

4.2控制終端戰術

4.2.1終端系統管理。終端系統管理是控制終端的基礎工作，主要包括終端客戶資料庫的建立，終端客情關系的處理，終端維護和終端階段性評估等工作，必須善于利用銷售隊伍的業務拓展、業務管理，在拜訪以及網絡維護中體現系統管理的思想。當然，有條件的可以運用電子商務、CRM（客戶關系管理軟件）來管理終端，使終端的物流、信息流、現金流在規范的平臺上運行。

4.2.2終端分銷陳列。終端陳列一般由以下幾個要素組成，只要抓好產品、氣氛、生動化和促銷工作，終端控制就完成了一大半。

4.2.3終端銷售促進。在控制終端過程中，運作各種銷售促進的手段及方法，也是加強終端分銷競爭力的重要手段之一。終端分銷促進主要表現在以下兩個方面：

4.2.3.1銷售促進。

4.2.3.2各地事件營銷、公關營銷促進。（第七章節有詳細敘述）

表現在利用特殊節日、特殊事件開展贊助活動以及與終端賣場的公關及爭取更好的競爭機 會方面。這種促進手法花費的資金比較大，需要取得各方面的配合，經過嚴密的策劃后實施。

4.3終端客戶管理戰術：

對終端客戶的管理類似于企業的客戶管理，但由于區域市場的終端管理更加細致，更加繁瑣，因此，終端客戶管理主要包含了下面三個方面的內容：

終端客戶管理的模式大致是這樣的：

4.3.1確立終端客戶管理的地位。

終端客戶管理的核心是：以銷售最大化為核心，加強對客戶的分類和管理； 終端客戶管理的要點是：鞏固穩定的分銷隊伍和能征善戰的業務員隊伍； 4.3.2終端客戶管理必須堅持的原則是：

4.3.2.1不做簡單的販賣，而是實實在在地建立網絡； 4.3.2.2讓網絡成員賺大錢，賺輕松錢，賺長期錢；

四、認真啟動文化使者系統工程，作好終端推廣工作

一）文化使者工程的啟動：

1.1 方案A：

1.1.1制定招聘標準、招聘廣告及樣板，版式為大報1/4版及1/3通欄，小報1/2版。

1.1.2刊登招聘廣告：在當地有名的報紙（類似于成都商報地位的）刊登招聘廣告，由公司統一設計，提供光盤，以統一的形象啟動文化使者系統工程第一步，達到炒作的目的，為實現宣傳的力度，每一個單列城市的招聘廣告至少刊登兩次。

1.1.3對人選進行篩選，強化禮儀、形體、語言、企業文化等培訓。1.1.4此類招聘的人員為專職文化使者，工作時間為：周一到周五晚上演出不低于3個晚上，周六周日2天晚上演出，其他節假日晚上演出。

1.1.5工作方式：在各店輪流演出。1.1.6工資費用約為5000元/人。

1.1.7每名專職文化使者建議配上一名形象氣質高雅和親和力強的客戶經理一名。1.1.8文化使者、客戶經理每次演出必須隨身配有名片。方案B.1.建議到就近的藝術院校、禮儀職中、影視聲樂學校、影視聲樂公司、電視臺或演出團體尋找合適人員，其目的一為在短時間內節約時間和人力成本，尋找到合適的人力資源，另一為當地的人出任文化使者，有可能帶來一定的消費資源和文化資源。

2.到藝術院校、禮儀職中、影視聲樂學校等首先接洽在學生中有影響力的老師或校長，先和他們建立信賴感，給錢或贈酒等方式，由他推薦人選。

3.到藝術院校、禮儀職中、影視聲樂學校等后，和學校的有影響力學生會組織（學生會、團委、學生協會等）等負責人建立信賴感，由他推薦人選。

4．到影視聲樂公司、電視臺或演出團體尋找人選等，也用上面相近手法。

5.對人選進行篩選，盡量多的儲備人選，強化禮儀、形體、語言、企業文化等培訓 6.此類招聘的人員為兼職職文化使者，工作時間為為每月4-8個晚上，由各城市經理靈活掌握。

7.工作方式：在各店輪流演出。8.工資費用約為600――1200元/人。

9.每名兼職文化使者建議配上一名形象氣質高雅和親和力強的客戶經理一名。10.文化使者每次演出必須隨身配有名片。

二)、文化使者的培訓。

1.培訓方式：對預定的文化使者進行培訓，培訓可以分為集中培訓（成都）或分散培訓（文化使者使用的當地）兩種方式

2.培訓內容：培訓內容主要為五糧液的企業文化、五糧神的企業文化、企業精神、品牌的定位和人文內涵、相關專業的白酒知識；形體和禮儀（包括專業的餐飲禮儀）訓練、專業（聲樂和樂器）訓練，培訓方式若采用集中培訓，則為封閉式半個月，若采用分散培訓，則由五糧神培訓教官配合當地藝術院校的教師共同進行，教材由公司統一配發。

三)、文化使者入場、炒作與公關活動

1.入場前：公司銷售人員在工程啟動之初即配合當地經銷商和目標旗艦店溝通，確定文化使者出使方式和時間、周期，文化使者入場的相關細節等。

2.出使的告知：

A炒作在文化使者準備入場時，相關的媒體炒作開始：當地發行量最大最受讀者歡迎的報紙連續三天刊登懸念廣告，告知五糧神文化使者將登陸已鎖定旗艦店的消息，并配合做好場內布置工作。

B.如果建立了當地的目標群的數據庫，可以通過發懸念式彩信等方式進行宣傳。

C.通過和當地的移動短信內容提供商（SP）合作，進行文化使者相關的競猜短信、彩信等互動性答題活動，進行告知。

D、通過酒店的相關負責人的轉介紹告知等。

3.第一次文化使者傳播活動開始時，在所在城市進行一次輔助的公共關系活動，以吸引消費者眼球，制造注意力，獲得最佳宣傳效應。

A、在報紙進行刊登文化使者照片，人生格言等。

B、凡當地有我公司舉行的活動，均可以讓文化使者露面，進行氛圍的烘托，達到吸引眼球最大化的目的。

C、由整個城市的五糧神文化使者參加社會公益活動，比如集體看望孤寡老人、看望特殊學校學生、看望新聞人物、慰問時下熱點英模等，哪里有熱點發生，哪里就有我司一大群美麗的文化使者的身影，花錢少，效果好，幾百、一兩千就可以收到極佳的效果，對品牌的知名度、美譽度都有極大幫助，所有活動，一定要通知記者參加。

五、抓好終端激勵，努力促進銷量上升

辦法一：要求每一個城市都要有“五糧神”形象店。形象店內包括：世界名牌的手表、服飾、化妝品等。起名為：“五糧神”名品商行（總匯）。

辦法二：針對酒店服務人員、大堂經理采購實行“五糧神”銷售積分卡。不同階段時期、不同銷量進行不同級別的獎勵，可以折現，也可以到當地五糧神名品總匯兌換名牌服裝、化妝品等。辦法三：舉行客戶經理的銷售訓練和培訓。辦法四：內部舉行客戶經理銷售競賽。

六、抓好針對目標消費群的活動，擴大五糧神品牌影響力 一）、充分影響目標消費群身邊的人

A.開展“五糧神成功男人背后是女人的征文或討論”，吸引目標消費群身邊的人，獎品設置為五糧神酒等。

B.與當地的貴族學校合作，由學校出面，邀請家長參加“親子教育培訓”等

二）、對目標消費群的活動，所有活動一定要有一大群文化使者出現，充分發揮五糧神文化使者的軟性滲透作用。

A充分整合目標市場已有的、具一定知名度和人氣的高檔會所（房產沙龍、汽車沙龍）、俱樂部（高爾夫俱樂部）等資源，聯合起來策劃一些活動，共同推廣“五糧神”品牌，傳播超越的神文化。

B對目標群進行有創意的彩信宣傳，彩信模板由公司提供。

C編制《五糧神財經視野》，《五糧神國際視野》，《五糧神時政視野》等，對目標消費群進行直郵宣傳；

D贊助各種知名人士俱樂部及各種知名人士常參加的的大型聚會；

E有意識地利用一些贊助活動與公、檢、法、稅務、工商等行政部門搞好關系，并通過酒店服務員，抓住公務、商務、朋友聚會等目標消費者，充分發揮他們的消費導向作用

F與當地較大培訓公司（比如：時代光華，北京學習村，匯才等）和咨詢顧問公司，報社，財經雜志等舉辦的論壇、聚會進行贊助等，聯合起來策劃一些活動，共同推廣“五糧神”品牌，傳播超越的神文化。

.七、重視和抓好事件營銷，把“目標消費者的注意力”給完全抓住。

（一）、事件行銷和公關活動策劃流程

利用新聞事件（輿論熱點），制造新聞和輿論熱點，借題發揮、借力打力。

A密切關注當地電視、報紙、雜志等媒體、社會輿論，有什么熱點（天災人禍？）、焦點、佚聞趣事？又無有意義的節日？

B公司內部的事件

目標客戶對本公司的哪些人或事感興趣？對公司產品有什么建議、意見、信息反饋？ C這些事件和企業形象、產品的用途、產品的目標使用人群有無關聯？怎樣才能將他們關聯起來？

D借助這件事情做文章，能否引起目標人群更大范圍、更大程度的關注？ E設計活動方案

（二）、無中生有的事件營銷 A.策劃事件

可通過安排一些特殊的事件來吸引對其新產品和公司其他事件的注意。這些事件包括記者招待會、討論會、郊游、展覽會、競賽和周年慶祝活動,以及運動會和文化贊助等，以接近目標客戶群。

B.策劃新聞

A）發展或創造對公司和產品或公司人員有利的新聞。

B）新聞的編寫要求善于構想出故事概念，廣泛開展調研活動，并撰寫新聞稿。

C）我司人員應有制作新聞的技巧，爭取宣傳媒體錄用，新聞界需要的是有趣而及時的情節、文筆漂亮和能吸引注意力的新聞報道，必須盡可能多地結識新聞編輯人員和記者。與當地新聞界的交往愈多，公司獲得較多較好的新聞報道的可能性也就愈大。

比如文化使者出使，一大群文化使者參加各種公益活動等

八、廣告宣傳策略

一）、針對不同城市擬訂不同的策劃方案。

1）省會城市、沿海中等城市媒體眾多：

A、要結合當地接受媒體的習慣、目標消費者的喜好、文化層次等組合媒體。

B、根據品牌文化定位，原則上不做大的戶外廣告和高頻電視廣告，應多放在終端企業的展示和報紙的軟文宣傳或部分與當地能直接面對消費者的雜志上。

2）一般地級城市：

A、終端展示與電視、報紙、雜志有機的組合起來，間接與直接配搭執行。B、重點放在終端，集中以促銷贈送禮品為主。

C、直接在終端企業與其它行業產品或酒店相互配合，共同促銷。

二）不同產品選擇不同媒體宣傳形式。1、219可在高收入的政府官員、集團企業老總愛看的專業刊物、財經雜志上做間接或點綴精品廣告。2、218除終端展示外：A、可在地方電視臺選擇我們的目標消費者喜愛的精品欄目做廣告。B、地方政報上做軟文炒作，連續宣傳。C、在公寓、男人精品店做燈箱等。

3、在地級市場可做電視、報紙組合宣傳，并把重點放在酒店的促銷宣傳上。如果特殊情況下，也有可針對性地作產品形象宣傳。

三）電視廣告投放時機

針對廣告版本的更新，在廣告播出策略上，按市場導入與產品訴求的方式漸進式投放。a)前三個月為“驚天動地”篇，以求擴大知名度，作網建。

b)三個月后網建基本完成，則重點應面對消費者訴求產品的賣點，因此改投“超越品質，無限境界”品質篇廣告。

四）媒體選擇與組合 a)218產品以形態為主，除面對消費者的雜志、地方政報外，電視媒體應選擇文化層次高、政府官員和先富起來的成功人士喜愛的欄目，并在其中插播15秒或30秒廣告，一條即可，時間可在21：00－23：00之間。

b)216產品以訴求產品賣點為主，電視報紙、燈箱均可組合，其中電視可選擇文化層次要求較高、反應社會熱點問題較多的欄目投15秒廣告，可“間隔式”2－3條/晚，時間可在20：00－22：00之間。

五）淡旺季的廣告投放策略

a)218產品屬超高端產品，在白酒上尤其是豪華酒店、超A類餐飲店，其消費沒有十分明顯的淡旺季之分，關鍵是市場反映要快，傳遞信息要經常性，提醒類廣告不能少。因此，淡季在旗艦餐飲店多做雜志廣告，在報紙上作一些形象和公益廣告。旺季時再配合少量電視廣告，形成互補效應。

b)216產品相對目標消費群而言比218檔次低，看報、賞雜志刊物的比例相對，而看電視的人相對較多，因此淡季可以少量投放產品提醒類廣告。在旺季到來之前配合一些車站、商場燈箱較為理想，真正旺季時加大電視廣告頻率，直接引導消費。

六）軟文炒作的策略

1、文炒作主題要宣明，針對不同產品突出不同主題。219突現“超越權貴”，218突現“超越神韻”，216突現“超越成功”。圍繞不同主題展開分層的細說：

1）先講文化；2）講品質；3）講包裝；4）理念； 5）概念； 6）講創新； 7）講與時俱進。

2、地市級市場選擇地方黨報為主：沿海城市可選黨報與財經類雜志、都市性報刊相結合；大城市可選知名雜志與都市生活、經濟信息相關的報紙相結合。

3、炒作以每周1-3次為主（資金寬松可每周2-3次，資金少可每周1次）

4、軟文炒作一定要在網建工作完成后進行。初期可配合電視廣告，也可配合燈箱，特別是促銷期間和節假日向應配合活動來開展，將起到事半功倍的作用。

九、加強與經銷商的溝通，加強對經銷商的輔導與支援

A與經營管理有關的支援： 有關擬訂收益目標、銷售目標或經營計劃的指導 2 指導經營分析之實施與做法 3對變更經營方針提供意見與指導 4對經營者、管理者實施進修教育 5指導預算制度之編訂與運用 5指導資金周轉表之編訂與運用 6協助指導稅務對策

7指導確立內部組織及職掌劃分職務

B與銷售活動有關的支援： 1灌輸商品知識與銷售教育

2提供同業動向、廠商動向等有關情報 3召開并指導銷售店會議 4舉辦店員、業務教育訓練 5指導改善多種商品之管理方法 6支援開拓新客戶的宣傳運動 7協助改善顧客管理

8支援編訂“當地推銷指南”

C與廣告公共關系有關的支援： 1支援制作廣告宣傳單或D.M 2指導并支援包裝紙、包裝袋之圖案設計 3支援海報、廣告板之制作配發 4支援經銷商所舉辦之文娛活動

5在電視、新聞廣告上經常提及經銷商

6允許經銷商使用CF（商業影片、廣告片）、CM（廣告信息）7支援、協助召開目標消費群者座談會 8經銷商墊付廣告費的及時報銷

D指導五糧神專賣店店鋪裝潢、商品陳列的改善： 1協助店鋪的增建或改建

2支援制作店鋪之招牌、標示牌（Sign-board）3支援開設展示窗、陳列室

4對店內商品展示、陳列技術作實際指導

5協助制作P.O.P.廣告、展示卡、活動廣告等用具 6協助提供展示臺、陳列臺、各種臺架 7協助提供或選擇各種陳列器具 8協助制作旗子、吊牌或展掛字幕

9對店內裝潢布置、商品排列提供技術指導

E擬訂并推動與促銷活動有關的節目：

1秘密傳告公司宣傳運動的計劃并邀請其參加 2支援經銷商主動企劃宣傳活動 3推動共同舉辦的講習、研討會 4支援舉辦新商品展示會：

1）公司對社會、經銷商的“新產品展示會” 2）經銷商對消費者的“產品介紹”會場 5 協助舉辦品嘗會、使用宣傳活動等 6 協助安排店頭示范銷售進度表 7協助地毯式銷售活動之籌劃及推動

8指導并支援實地市場調查活動，開發新的準客戶 9增進公司商品陳列競賽與經銷店活動聯系的方法 10 舉辦銷售競賽并邀請其參加 11 協助各種銷售活動

F 指導由各種定期刊物或大眾傳播媒體獲取情報的做法： 1發行供經銷商參考之銷售情報刊物

2編印并寄送供經銷商之銷售員閱讀的小冊子 3編印并寄送供消費者閱讀的小冊子

4請經銷商為公司內部發行的刊物提供情報 5寄送有關同業新聞的文稿

十．加強辦事處（聯絡處）管理

A辦理處（聯絡處）的作用

1層次管理 2區域決策 3學習場所 4培訓基地 5儲存資料 6報表管理 7客戶溝通

B辦事處（聯絡處）管理 1建立考勤、作息制度 2建立財務管理制度 3建立物業管理制度 4會議制度 5人員管理制度 6工作分工制度 7工作匯報制度 8安全保障制度

C辦事處（聯絡處）主要報表上墻 1.網建計劃推進表與實際推進表 2.競品實時信息（落實到單店每天）

3.分銷渠道壓貨、銷量預計與實際壓貨、銷量表（落實到每天）4.終端預計表、實際銷量表（落實到單店每天）

5.特供開發預計、銷量預計與實際開發、實際銷量表（落實到每天）6.廣告投放預計表、實際投放表與銷量、庫存對比表（落實到天）白酒品牌上市實效攻略

實效攻略一：系統的企劃工程

一、白酒新品牌上市大部分以失敗而告終，原因主要有：

1、品牌設計的先天不足，2、銷售渠道的設計錯誤，2、品牌定位的不準確，3、宣傳傳播和網絡占有的錯位，3、營銷執行的問題，4、市場過度競爭直接導致的危機。

5、二、白酒新品牌上市策劃主要涉及的內容：

1、對品牌設計的具體策劃（包裝）A----品牌名稱；

B——品牌的人文、歷史、時尚意義； C——品牌聯想； D——品牌視覺形象； E——品牌聽覺形象； F——品牌的語言形象； G——品牌的品質指數； H——品牌的親和力等因素；

2、對信息的梳理。

在導入白酒新品牌的初期，白酒企業、品牌的策劃機構必須對品牌所傳達的信息，市場上存在的或者未來即將產生的信息，以及消費者的消費信息進行全面梳理。梳理信息的最大作用在于尋找市場的切入點，以便找到最佳的品牌傳播通道。

3、主導策略的制訂和實施。新品牌導入的主導策略必須依據品牌的價值，品牌的定位和市場類別來確定。

戰略市場：新品牌的主導策略可以采用廣告拉動，事件營銷以及公關營銷等大手筆的活動策劃來營造知名度；

品牌市場：新品牌的導入一定要注重整體傳播——在價格、通路、促銷和廣告上整體推進，建設完善的品牌網絡；

游擊市場：新品牌的導入注重短期促銷表現以及品牌的出樣效果，以期迅速占有目標市場，占有貨架空間。

4、品牌信息的傳播溝通。傳播溝通的要點在于品牌價值的表現。

白酒新品牌無非是在香型、口感以及歷史文化上進行品牌傳播，但是，這些表現手法和消費者顯得格格不入。消費者對于白酒的“醇香”、“五糧”或者其他的純粹產品質量訴求已經十分反感——因此，我們必須改變白酒品牌信息傳播的內容，打破單一產品質量、口感訴求的局限，把傳播的重心轉移到白酒品牌與消費者的聯系上來。

5、市場制高點的占領。

在市場制高點這個問題上，很多白酒企業走進了巨額投入的陷阱，認為占據有利位置就是必須 高投入——于是爆發了終端大戰。市場的制高點的占領更多地需要企業在： 策略運用的時機、地點以及新聞價值上進行研究。有時候，一次主題鮮明，意義深遠的活動，一個吸引廣大消費者參與的贊助，以及靈活嫻熟的媒體策略，將為白酒新品牌占領市場創造良好的業績，帶來巨大的效應。

占領市場的制高點是多方面的，可以是廣告，可以是通路，可以是傳播策略，可以是促銷活動，也可以是和消費者的親密聯系。擁有其中一個方面的優勢，白酒新品牌將在市場上擁有一定的表現空間。當然，市場的制高點是運動的，變化的，它隨著競爭的格局而變化，白酒企業必須在動態的市場中不斷調整策略，以隨時把握稍縱即逝的市場機會，傳播機會.實效攻略二：緊密的上市計劃

一、如何將新產品投放到目標市場

1、產品開發設計人員和市場策劃人員在新產品投放市場之前，應對市場進行戰略性的分析，合理地選定、細分目標市場，以達到合理有效投放的目的。

2、選擇目標市場，企業明確市場的容量和競爭水平及競爭對手狀況，了解詳細的各項情況后選擇有利于本企業的發展、建立品牌和能以教快的速度導入產品的市場，是企業在營銷活動中的一項重要策略。

3、選擇目標市場要有利于產品進入市場方法的確定。首先，實行點的占據。

其次，在第一個點的營銷活動取得相當成功后，再在目標區域附近另選第二個點。在第二個點完成后，便可形成營銷網絡的線。

再次，線形成后，再選一個第三點，此點應能與第一、第二點形成對目標區域的包圍圈，這樣營銷面積便告形成。

在面積形成后，企業還要設立第四點，此點應放在目標區域的中心，4、往往在步入目標市場的時候要出現這樣，那樣的問題，但只要執行人員注意在選擇目標市場注意三個問題就可以基本掌握全局和主動性：

（1）把市場進行細分，確定目標消費群，只要在你的有效市場范圍內，決不能放棄自己的優勢，去追逐所謂的“熱點”一定要作到 產品特色化、品牌特色化、營銷特色化；

（2）對已確定的目標市場一定要進行精細地全方位了解和認知，市場結構、民族分

布、民族消費習慣、目標市場的消費特征、終端網絡特點等指定相應的終端營銷策略，實施區域終端特色營銷方式。

（3）細分后的目標市場的變化要有足夠的把握。

二、如何進行有效的鋪貨

1、企業為了使新產品能在競爭激烈的市場上脫穎而出，往往特別強調其產品的市場鋪貨率。在公司銷售人員受市場鋪貨、銷售指標和考核等因素的影響下，一時間以到處能看到自己的產品為榮，殊不知盲目的鋪貨會給企業造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會增加。因此，新產品的鋪貨一定要結合市場業務員、經銷商、產品、促銷和市場等情況綜合考慮。

2、訓練有素的銷售人員是有效鋪貨的關鍵。1）、有效的鋪貨應由相當了解市場零售點和直銷點狀態的“熟手（銷售人員）”來進行。2）、“熟手”的要求是：有一定的市場運作經驗，了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實力及來源、相關的管理人員及習性，甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮。3）、如果所在區域的市場業務人員為新手，在鋪貨前必須向熟悉該地區的批發商、直銷商或相關領域的企業同行銷售人員請教。4）、市場銷售人員對把握不準的經銷商，可采用“少量多次”、“讓利現款”和簽訂“供貨合約”等方式進行鋪貨，切忌不要急于求成。

3、細致的市場調查是進行有的放矢鋪貨的重要前提。（資金、信譽、進貨渠道）

4、新產品進入市場初期，促銷將成為實現鋪貨的最直接手段。1）、開發新市場

執行要點：配合廣告宣傳，實現品牌告知和產品出樣 促銷方式 ：新產品發布會，廠商聯誼會 2）、擴大新市場的分銷網絡（產品導入期）

執行要點：迅速、準確地搶占新市場的經銷商資源，運用人力、物力和財力在渠道上實現推動 促銷方式 ：以一定的政策優惠、返利和適當的促銷品，宣傳品和優質的服務來吸引新客戶的加盟 3）、擴大重點市場的分銷網絡（產品強化期）

執行要點：有計劃地開展階段性促銷活動，穩固現有的網絡成員，加強其經營的信心；活躍品牌的表現，提高分銷能力，擠占競爭對手的分銷網點

促銷方式：節假日促銷，重大事件促銷以及反擊競爭品牌的促銷活動；把實惠給消費者

4）、鞏固重點分銷網絡，推出替代新產品（產品成熟期）

執行要點：系統的分析各分銷商，判斷各能力和能持續發展的可能性。運用排除法進行整頓，鞏固剩余的重點分銷商，加強經營信心，提高分銷能力，擴大分銷網絡。推出新產品。促銷方式：廠商聯誼會、新品展示會。

5、精美的包裝和合理的價格是新產品順利鋪貨的基礎。1）、形象產品：價格偏高，適合進行產品直銷，以確立產品的形象； 2）、核心品種：價格適中，適合進行產品直銷、普銷共同推進，通過一定的促銷手段，促使此部分產品上量，成為市場的領導者； 3）、上量品種：主要用于占有市場份額，價格較低，適合于產品普銷，強調市場的占有率，一般適合于農村和城鎮居民低檔消費的需求。

三、如何消除消費者的顧慮，使其嘗試和接納新產品

1、通過讓消費者免費品嘗、免費使用等方式來推廣新產品，其工作量太大，有時企業的“免費使用或品嘗”、“包退包換”等行為，還會給企業帶來不可彌補的損失。

2、消費者對新產品的顧慮，往往是建立在以老產品為參照物的基礎上，要么對老產品的品牌文化及消費價值不滿，不知新產品能否改進；要么對新產品的新增性能（或功能）、消費概念（酒文化）是否真的像推廣人員說的那么好感到懷疑和不解。在產品性能或功能相差不多的情況下及認可現推行的品牌文化情況下，消費者更會從質量和實惠的角度考慮嘗試新產品。此時，企業新產品雖然不可能讓所有的消費者滿意，但要通過對消費者的“個性化服務”來彌補或提升消費者的滿意度是可能的，因而在這方面可多下些功夫。

3、要消除消費者對新產品的顧慮，就必須解決與消費者的溝通問題。，曾經有人做過統計，如果消費者不買你的新產品，大多數情況下，只有三分之一的客戶是由于產品和服務有問題而放棄，其余三分之二的問題出在溝通上。與消費者的溝通要以“傻瓜假設” 作為標準，即：傻瓜那種水平的人也能看懂我們的信息，也能了解我們的產品，也能從產品中得到一定的實惠。所以，向消費者傳達的新產品的信息一定是濃縮的，高度簡單的，有一定感情訴求的內容。

四、新產品如何做到給市場一個驚喜

1、必須在上市之前對新產品進行充分的可行性論證，而這一論證是建立在對產品能否正確定位的基礎之上。這一定位要以市場為導向。

2、把握好新產品上市時間，這是“一舉成功”的重要前提。白酒產品比較適合于在銷售淡季4---6月份上市，通過淡季做市場和點滴的經驗積累，等到旺季來臨之后，扎實的基本功就會使銷售力量一下子壯大起來。

3、設計一套具備直擊人心的攝心力、能在較短的時期內迅速提高產品知名度的產品上市“大創意”，這會對新產品“一舉成功”起到推波助瀾的作用。好的新產品創意是人性、人情的訴求加上直接利益的承諾，是一種出其不意而又非常漂亮的溝通方式。它可能是經驗的積累，也可能是失敗教訓，來源于生活并運用于生活，沒有靈丹妙藥可言。

白酒品牌的區域化市場運作

——談區域白酒如何實現品牌形象由中低到中高檔化的完美轉身

近幾年區域白酒品牌得到前所未有的快速發展，如：衡水老白干、洋河、西鳳、口子窖等等，為什么這些區域名酒成長會如此迅猛？我覺得是和前幾年中國白酒行業的評比及八大名酒的身世有一定的關聯。其實白酒的本質是品牌，而品牌的背后是不可復制的歷史與文化。

區域白酒品牌建設并不是簡單的把價格拉高，包裝做的再華麗些，廣告投放的更多等等簡單操作，也不是隨意把窖藏、洞藏、淡雅、柔和等概念妄加一身。區域白酒品牌如何實現品牌形象向中高檔品牌的完美轉身呢？在我們邁銳思營銷咨詢機構多年的白酒營銷咨詢實戰中積累了一些經驗和觀點，如河北十八酒坊崛起，山莊老酒的品牌升級，山東百糧春品牌的定位與華麗轉身等等。

區域性白酒品牌的升級與轉身，首先我們要確定我們主打產品的目標客戶群體，了解這個群體、熟知這個群體并為他們的需求服務，而不是僅僅從競爭的角度出發進行營銷活動，通過各種各樣的方式去迎合消費者，也就是從消費者出發到消費者結束的與品牌相關的每一方面都讓他們感到滿意。每一個品牌，在消費者心目中都有一個清晰的定位和品牌形象，正如龍江家園和老村長，枝江大曲和稻花香在消費者的心目中已經形成低檔酒的品牌形象。如果你非要開發中檔或高檔的產品，消費者就會不認同。一個產品品牌只能覆蓋某一個消費群體，也就是當品牌形象已經形成的時候，簡單地開發高價位產品，就成了小馬拉大車，不可能建立高端品牌。

其次，建立對品牌獨有的視覺識別系統，讓消費者在所有的接觸點上能立即識別并與品牌相聯系，也就是建立對品牌獨特長期一致的視覺表達。“水井坊”取雄獅形象所代表的成功、豪情與王者風范，取石獅形象所代表的歷史、傳統與尊貴，表達水井坊“承接歷史與現代，溝通傳統與時尚”的品牌內涵。“舍得”酒鮮明的色彩，簡潔的框架，莊重的文字和緊湊的線條使包裝高度濃縮了舍得的品牌形象起到了很好的品牌個性表現效果。

第三，展示品牌長期的、獨特的品牌個性、形象及態度也就是我們大家經常說的品牌性格。憑什么讓消費者購買你的酒，不只是大家簡單的知道你的“產品好”，更注重的是品牌是否帶給消費者充分的購買理由，即以品牌個性為特征的品牌營銷將主宰未來白酒的營銷走勢，包括建立品牌個性，品牌偏好，品牌忠誠等等。但縱觀現有白酒品牌建設中與國際品牌相比甚至與國內其他行業品牌建設相比仍存在著不小的差距，如與電器和飲品行業的差距。有人認為有了大手筆的廣告投入，做了大氣的廣告，高檔的設計就會誕生高檔的產品。我認為這種觀念是不現實的，市場一定是不溫不火，究其原因是企業沒有長期立得住的品牌價值觀，無法形成品牌資產的累積。

如：茅臺酒的“國酒”品牌形象，厚重的國酒文化，悠久的國酒歷史，獨特的釀酒工藝以及對我國政治、經濟、文化、生活所產生的重大影響，在消費者心目中已經形成的“高貴、稀有和領袖飲用”的品牌形象。還有孔府家酒的“孔府家酒，讓人想家”的思家情結。金六福酒“好日子離不開它”，“人逢喜事，金六福酒”，“春節回家，金六福酒”等等。個性是品牌區別同類的具體特征，是消費者對品牌的內在喜好情結。

第四，確立區域白酒品牌的戰略品牌價值，包括品牌的DNA也就是核心品牌定位。水井坊的“中國白酒第一坊”，國窖1573的“不可復制的國寶窖池”，口子窖的“真藏實窖”等等。我們說有 穩固的價值才有持續不斷的品牌資產，品牌是公司與顧客建立聯系的橋梁。在消費者對企業品牌和其戰略活動的長期了解和消費活動的積累中，才能在心中實現與競爭品牌的區分，進而形成對本品牌的消費忠誠。

比如，消費者在接受白酒的香型和度數的適度優化或升級就體現這一點：酒鬼酒的“濃頭醬尾”的馥郁香型和景芝、扳倒井的芝麻香型等等，也有衡水老白干率先挑起的“淡雅”，洋河藍色經典的“綿柔”等。07年泰山特曲推出“小窖佳釀”高檔產品，憑借擁有國內最大的小窖池群的獨特優勢，進行“小窖”的訴求，“泰山特曲，小窖佳釀”，“泰山真釀，五岳獨尊”挑起了引領中國高端白酒“小窖釀制”獨特占位，為品牌的提升掀起了一股新的熱浪。

一個喚起靈感的朗朗上口的概念是白酒品牌在核心目標消費者中建立品牌形象并遠遠超過競爭品牌的法寶。

最后，品牌的升級與轉身需要企業持續不斷的系統推廣和聚焦。在與高端消費者的溝通中更應注重持續高效的傳播和圍繞核心消費人群的媒介組合與事件營銷推廣。比如，水井坊的經濟人物的評選活動，茅臺消費者的俱樂部活動等等。我們說：與目標核心消費群的深度溝通才是品牌升級的關鍵。

一款白酒的策劃思路

S酒業已經在市場上形成了一定的資源優勢，在X酒（S酒業的主打產品，低端白酒，在華北銷售火爆）站穩腳跟后，醞釀開發覆蓋中高端價位的產品也是很自然的事情。我們先要解決的是關于產品定位、概念包裝、策略方面的問題，接下來關于渠道、促銷、招商等就水到渠成了。

你給我說的信息是：X酒賣的很火，想做個100多元的高端酒。

我認為100多元的價位不應該是高端酒，只能算中端。而且現在白酒行業紛紛漲價，那么100多元的酒還要看是100多多少了？如果是100出點頭，可能在中端定位中都還要偏下一些了。

那么我們就把它定位成中端白酒了。

我們做產品定位肯定是要先找賣點，USP對吧。那么先從S酒業來找，他有什么優勢沒有？至少從我目前得到的信息還沒有看到。而且它的X酒買的火，我們也許能借助X酒的渠道和經銷商網絡，但是卻不能用X酒給這個中端品牌背書。因為人們對X酒熟悉的話，知道是生產X酒的廠家做的這個酒，可想而知，我就不說了吧。

那么從企業找不到獨特賣點，從產品找吧。你給我的信息太少，另外我個人認為酒雖然是有好有壞，口感有綿柔的，清淡的等等，但是區別不是很大。特別是不能構成你和別人的獨特賣點，因為這個賣點真是太沒有區隔力度了。誰都可以這么說嘛。所以，我覺得產品上也很難找到USP。

那怎么辦？顯然，前面說的有點廢話和繞彎彎了。因為你我都知道，白酒和香煙一樣，很多都是制造賣點，而且方式多是和文化相關的。

那么我們也只好造了。

和文化相關，怎么相關？這里暫且不提，我們先做一下價格定位和產品品質定位。

讓我們反過頭來看一下我們這款酒的目標消費人群，它是給誰喝的？

100多元錢的酒，你會買回家把酒獨酌嗎？那么會是婚宴用酒嗎？還是商務用酒？

我個人了解和分析認為，100多元錢的酒，喝的場合有幾個：請客，婚宴，商務酒宴，家庭送禮。那么喝的人呢？我覺得是公務員（還不是太大的官，科級干部左右），老板（還不是很有錢的，奔波勞苦，有個百萬），小資白領（月收入7、8千以上，家庭穩定，社會壓力大）。你說呢？

我們給消費者來畫個像吧。“給消費者畫像”是我的理論，目的是“尋人”。就像古時候衙門畫像通緝犯人一樣。對消費者的畫像越細，你的目標人群越清晰，你的產品定位越明確。而要給消費者畫像，我們不但要描述消費人群的年齡、收入等表面的情況，還要描述這些人的生活狀態，心理狀態，最好是模擬情景，從中發現問題。下面我們來模擬一下：

情景一：

一個小老板，有個小公司，有車有房了。但是還要奔波勞苦。也真是的，你想啊，老婆孩子要養活，外面小蜜要照顧。現在做生意多不容易啊，雖說自己是老板，但是還要在外面裝孫子。這不，這回就要求某科長辦點事了??

情景二：

現在生意是難做啊，這個買賣都談了好幾回了，那家伙還在價格上死扣。其實也難怪，現在利潤薄，誰也不能白為別人打工，看來還要再溝通一下啊。

上面的情景只是我瞎想的，也只是眾多喝這種酒的情景之一二。但是，我想說的是，100多元錢的白酒最適合誰喝？就是這幾種人。

不是工薪階層，他們哥們一起喝酒也沒必要；更不是下崗職工了，十元以內的酒也不是沒有，X酒不就是嘛！大老板？我想也不會，茅臺、五糧液、水井坊，那廣告是白做的？

再看看同類競品：

35度五糧春酒 價格 ￥111.0--￥111.0

45度五糧春酒 價格 ￥116.0--￥116.0

52度金六福酒福星高照五星￥154.0--￥154.0

52度小糊涂仙￥107.0

以五糧春為例，南京地區把它稱為“處級干部的專用酒”。也就是說酒是和喝酒人的身份地位、喝酒的場所、情景密切相關的。你請一個科長吃飯肯定不上“X酒”。同理，同事、哥們聚會也就是幾十塊的京酒完了。

綜上所述，哈哈，我們得出結論了。這個酒就可以定位成兩個價位——100出頭和不到200。不到兩百的酒（比如158、168）是主打產品，定位成商務用酒，主打酒店餐飲渠道。100出頭的是延伸產品，定位成主打產品的普通裝。

為什么定位不到兩百的酒為主打產品？

我們想吧。老百姓、下崗職工、工薪階層喝酒從幾塊錢到幾十塊錢不等，這是低端。300以上的就是好酒，是高端，就不是一般人喝的酒了。那么100—200，200—300的酒也有一些。但是以100——200區間的為多，可能是人們覺得200多的酒不上不下吧。所以中端白酒大都在100——200這個區間段，像洋河藍色經典、口子窖、迎駕、郎酒等。

我們定位在這個區間偏上的位置，有利于樹立我們比較好的中端白酒形象。也避免和那些100出頭的酒糾纏。把主要精力放在打造主打的商務白酒上，然后推出的普通裝，可以借助主打產品的品牌效應入市。

三核驅動 王者自成－－白酒新品牌如何長久贏得市場

前段時間，有個企業家朋友向筆者表達了這樣一種困惑：現在他的集團公司在實行多元化經營戰略，并已經從建材、造紙等行業向白酒行業進軍，一座在建的現代化白酒生產基地也即將竣工，并計劃于元旦之前投產，但現在感到千頭萬緒無法理清，對市場無從下手，更談不上制定清晰的戰略規劃與實施計劃。

筆者從事酒類營銷與營銷管理咨詢這些年，有不少企業家朋友向筆者表達了類似的困惑。前些年，從貼牌生產到品牌買斷，從跨行業整合到企業收購，業外資本紛紛進入白酒行業，有不少企業演繹了神話，但也有相當多的品牌折戟沉沙。白酒行業在前些年之所以會成為香餑餑，和民間資本的出路過少有一定關系，但更多的是和白酒行業的進入門檻過低以及由廣告酒、操作酒帶來的白酒市場虛假繁榮有直接原因。

誠然，前幾年白酒市場的繁榮有一定的虛假與泡沫，但依筆者對白酒行業的多年研究，我認為白酒市場仍然大有文章可做，白酒作為世界六大大蒸餾酒之一（世界六大蒸餾酒：白蘭地(Brandy)、威士忌(Whisky)、伏特加(Vodka)、金酒（Gin）、朗姆酒(Rum)、中國白酒(Spirit)），是中國特有的酒類品種，是中國傳統文化的一部分，中國的傳統文化不消亡，中國白酒就不會消亡，一些從健康、時尚等角度出發的負面報道并不會對白酒行業產生多大的影響，這從近年白酒行業產銷兩旺，行業利潤節節攀升就可以看出來，特別是高檔酒的產銷量增幅更大。

白酒行業是還有廣闊的天地可為，但同時也障礙重重，對于一些老國家名酒和表現強勁的一些新秀尚有一種負重爬坡、逆水行舟的危機感，那么對于一些新品牌，特別是一些五新企業：新企業、新品牌、新產品、新團隊、新市場而言，到底該如何進行規劃，以實現企業的良性發展并長久的贏得市場呢？

※當前白酒現狀分析：

1、消費結構分析：當前，我國經濟轉向新的消費時期，白酒在人民生活中的重要性下降，白酒功能被賦予新的內涵，酒文化成為精神的象征。80后目標人群迅速成長，逐漸成為消費主流人群，而且這是一批喝著可樂與牛奶成長起來的，國際化意識與傳統思想并存的人群，對于他們，大多數的白酒廠家都站在同一起跑線上。

在這種情況下，滿足低收入階層生活需要的低檔白酒的消費量開始下降，而高檔白酒成為商務交往、政務溝通的重要載體，消費量逐漸上升。高端白酒依靠特殊的文化底蘊和質量取勝，并帶領整個白酒行業實現結構性轉型，中國白酒將依靠其品牌和質量走向世界。

2、行業競爭分析：

（1）新營銷模式層出不窮

從“廣告制勝”到“品牌制勝”，從“深度分銷”到“盤中盤”，從“文化營銷”到“回歸本源”，從“聯合分銷”到“直分銷”，從“終端買店”到“后備箱工程”，從“婚慶營銷”到“體育營銷”等等，白酒行業各種新營銷模式如過江之鯽，令人目不暇接，眼花繚亂。但大多數所謂的模式只是一個噱頭，并不能從根本上解決白酒企業的問題，相反，許多白酒企業沒有結合自身的狀況，盲目學習，結果是邯鄲學步，畫虎不成反類犬，企業因此也付出了慘重的代價。

（2）航母級經銷商的出現

隨著酒水競爭的不斷發展，一批超級酒水經銷商紛紛出現，在當地乃至國內很多地方都有較大影響，包括專品項經銷商如金六福和泰山特區、伊力特等，綜合性經銷商如北京朝批、濟南寶真等。經銷商不再滿足于本地化經營，也不在滿足于個體專業化經營，紛紛走向外部市場，紛紛走向連鎖經營之路，出現了一批專業酒水商城和城中城。一批經銷商開始紛紛向價值鏈上游拓展，收購酒廠，實現角色轉型；還有一批經銷商向價值鏈下游延伸，開起了超市，直接控制當地一部分零售終端。

（3）替代產品高速增長，不斷擠占白酒消費

進口烈性洋酒是白酒，特別是高端白酒的潛在威脅。據調查，在我國上海、深圳、廣州等沿海地區，洋酒消費已經成為奢侈品的一種代名詞，無論是總量還是消費提及均名列前茅。洋酒消費增長的原因主要有以下幾點：（1）關稅下調，導致大部分洋酒價格優勢凸顯；（2）國際交流額加劇，洋酒消費人群進一步增大；（3）洋酒的主要消費場所夜場的市場規模不斷擴大；（4）洋酒的用途逐漸多元化，由單一的夜場消費逐步擴大到禮品消費、婚宴消費等。

3、行業特性SWOT分析

A優勢：05年以來白酒行業產銷兩旺、工業總產值、銷售收入、利潤和稅金、出口交貨值均增長較快；業外資本紛紛進入白酒行業，這將促進整個白酒行業升級。

（1）主要上市公司如五糧液、茅臺、瀘州老窖等經濟效益繼續提升，利稅均連年創歷史新高。五糧液集團2006年全年五糧液酒銷量突破1萬噸，增幅在40%左右；茅臺1-9月份實現主營業務收入32.5億元，同比增長25.93%；瀘州老窖2006年凈利潤比上年同期增長600%。（2）從帝亞吉歐入主水井坊到泰國首富打算收購古井集團等，業外資本紛紛涉足白酒產業，值得關注的是，無論國內資本還是國際資本進入酒業，不外乎：利用資本整合，獲得資源共享的溢價優勢；采取差異化戰略，以增強品牌的競爭優勢；強化成本領先，進行低成本擴張。就長遠來看，無論業外資本采取哪種戰略，都將帶動中國白酒行業的整體提升。

B劣勢：產品銷售成本大幅度增長，白酒制造業虧損企業及虧損總額大幅度增加。

當前，整個白酒的銷售態勢依然是供大于求，另外洋酒、啤酒等替代品也在大幅蠶食白酒的份額。在這種僧多粥少的情況下，競爭在不斷加劇，在產品開發、包裝設計、渠道運作、廣告宣傳、終端推廣等環節你爭我搶，爭相投入，直接導致了白酒營銷成本的不斷上升。加上能源、物流、原輔料價格上漲，2006年白酒行業壓力明顯加大，除了少數的幾家如茅臺、五糧液、劍南春等通過漲價來消化成本上漲外，業內眾多中小企業則舉步維艱。

C機會：（1）隨著經濟的發展，白酒呈現高端化趨勢，這有利于白酒行業整體利潤的提高；（2）國家加大力度規范白酒市場，實現公平競爭，市場競爭更加有序；（3）消費者趨于成熟，白酒消費回歸理性；（4）洋酒根基不牢，啤酒文化底蘊不足，紅酒洋氣太濃，黃酒尚未成氣候，近階段能滿足國內大多數消費者深層心理需求的酒類只有白酒。

D威脅：高端產品開始“濫”市

隨著白酒高端化，在中低檔酒領域已有較高知名度的大型白酒集團開始調整產品結構，向 中高檔市場進軍。于是，市場上出現了“水井坊”、“國窖?1573”、“舍得酒”等高端或超高端產品，原有的茅、五、劍（五糧液、茅臺、劍南春）三強壟斷高端市場的格局被打破。但是，市場上也出現了部分僅依靠廣告宣傳、產品包裝來或偽造文化等吸引消費者的白酒“新貴”，它們名不副實、價不符實、質不副實，導致了高端白酒市場的消費信任危機，直接影響高端白酒市場的發展。

通過以上分析，我們不難發現：整個白酒行業障礙重重：高端白酒信任危機，洋酒迅速占據國內細分市場，優質經銷商轉型，銷售成本加大等等。但同時又機會多多：營銷模式創新空間較大，白酒高端化定局，消費趨于理性、大量新興消費人群出現，市場規范力度加大，行業進入門檻加大，優質業外資本整合等等。新興白酒品牌企業如何抓住行業機會，正視威脅，規避風險，并結合自身特點機會，實現生存，成長，壯大，并最終成為全國強勢品牌呢？筆者認為：新興白酒品牌企業應以自身品牌的生存、成長、發展、壯大為分階段目標，結合市場外部環境及企業自身資源，實行戰略三步走：

（1）建立自己的根據地市場，通過創建品牌核心價值，實現區域為王，打造區域強勢品牌，實現品牌的生存；

（2）在區域強勢品牌的基礎上，打造獨特的核心盈利模式進行外圍區域拓展，并成為大區域強勢品牌，實現品牌的成長與壯大；

（3）通過區域互動，進行市場的滾動開發，并最終擠身全國強勢品牌。

以上戰略三步走，只是規劃了企業的戰略目標，對于一家新興白酒品牌企業來說，重要的不僅僅是制定戰略目標，更重要的是如何實現戰略目標，筆者認為，必須抓住三個階段的三個核心關鍵點，打造企業“三核驅動力”，實現企業戰略三步走：

一、創建品牌核心價值

1、什么是品牌的核心價值？

品牌的核心價值是由消費者驅動力與企業核心驅動力及品牌擁有者核心價值觀的體現。品牌的核心價值是品牌的靈魂，目的是要讓品牌個性烙印在消費者心中，實現品牌的有效占位，和竟品有一個有效的區隔，實現品牌持續發展的競爭優勢。

正如萬寶路香煙“一個讓人有豪放、陽剛、魅力聯想的品牌”。其消費者驅動力要素有“粗獷、力量、自由、獨立和叛逆”，而其企業核心驅動力要素則是“熱情、強健、獨立、自由和力量”。可見，力量、自由和獨立構成了兩者關聯互動的價值基礎。而萬寶路最終的品牌核心價值理念則鎖定為力量和獨立。力量和獨立不僅僅是一個男性專屬煙草品牌的心理暗示和價值聯想，更是萬寶路企業內在精神和價值觀的體現。這是構成全球知名品牌超凡價值的內核部分，也是推進萬寶路品牌永續發展的內在動力。

2、對于一個白酒品牌來說，該如何構建自己的核心價值呢？

（1）真正的關注我們的消費者

現在的白酒廠家，不管是老名酒，還是一些后起之秀，有幾家真正把消費者當作一回事，有幾家在開發新品之前或是在操作市場的過程中進行過市場調查和消費者研究？有人說中國的消費者最好糊弄，特別是白酒行業。我曾經親耳聽過一家大型白酒企業的董事長說過：中國的白酒消費者有幾個人懂酒呢？誠然，以前是有相當一批白酒消費者不懂白酒，或是知之不多，但隨著時代的發展，特別一批優秀白酒企業不遺余力的進行教育，現在有相當一批白酒消費者，特別是中高檔白酒消費者對白酒已經相當內行，無論是對白酒的文化還是對白酒的口感都能說出個一二三來，更有甚者，能對白酒的包裝、促銷手段等都有很多獨到的見解，這也是為什么近來白酒消費出現“名酒回歸”，這也是為什么大多的白酒廠家慨嘆：消費者越來越理性了，白酒越來越難做了??

所謂的真正關注消費者，看似很深奧，其實非常簡單，說白了就兩點：

1、關注消費者需求的精神層面；

2、關注消費者需求的品質層面。

先來談談的精神層面。眾所周知，白酒是一種很特殊的商品，說它特殊，主要是因為：白酒的功能特殊，除了一些酒精依賴者，白酒并不能滿足人們的生理需求，象渴了喝瓶礦泉水、餓了吃包餅干等、生病了吃點藥、熱了吹吹空調等，這些商品都能明確的滿座人們某些方面的生理需求，那么消費者到底為什么要消費白酒呢？一句話：一種精神需求。相對于白酒而言，消費者的精神需求可大致有價值類型、規范類型、習慣類型、身份類型、情感類型等幾種類型。

對于白酒新品牌來說（OEM除外），其品牌核心價值精神層面的提煉，選擇情感類型比較合適，即用精準的品牌定位獲得消費者的認同，清晰的告訴消費者品牌的內涵，與消費者進行心與心的交流，占領目標人群的心智空間。這因為對于一個白酒新品牌來說，其他幾種類型的資源要么不具備，要么非常有限。消費者心目中有一根弦，如果找到這跟弦，并且找到正確的音節點，那么輕輕一撥，便會引起消費者的強烈的心理共鳴，奏出優美的樂章。對此，筆者深有感觸，這么多年來，真正打動我的白酒廣告只有一個，那就是金六福“春節回家”廣告“小燕子篇”：騎車父親不斷回顧的笑臉，開車兒子的模糊的雙眼，非常普通的畫面，配上“小燕子，穿花衣，年年春天來這里??”的畫外音，卻具有這么強大的震撼力，那一瞬間淚水奪眶而出。情感的力量是無窮的！這一刻，是真情的流露，是心與心的交流，它撥動了消費者心中的那一根弦，消費者心中深藏的情感在瞬間釋放，金六福品牌的核心價值也在剎那之間烙在消費者的心中。

再來談談品質層面，作為白酒來說，其品質載體有年份、工藝、技術設備、原料、調酒師、產地、儲存條件、窖池等幾種要素。

對于白酒新品牌而言（OEM除外），其品牌核心價值品質層面的提煉，選擇調酒師及原料作為載體比較好。因為，論工藝、技術設備、產地、儲存條件、窖池等要素我們甚至比不上一些二流白酒廠家，更不用說茅臺、五糧液、劍南春、古井貢、汾酒等老牌國家名酒了，我們如果選擇這幾種要素作為品質載體，不但起不了為品牌加分的作用，相反，可能會給人以虛假之嫌，因為消費者的眼睛是雪亮的，經銷商的眼睛是雪亮的，畢竟大家都知道，羅馬城不可能在一天建成。

（2）科學的規劃流程

也就是：在系統、準確的市場調研和目標消費者分析的基礎之上，通過科學的診斷，發現市場機會點，精確的對品牌進行定位，提煉清晰、明確的、能反應消費者更深層次的心理需求 的品牌核心價值，并規劃以品牌核心價值為中心的品牌識別系統，通過鮮明的品牌形象和獨特的傳播主張向消費者傳達品牌的核心價值與品牌個性，和消費者進行心與心的交流與溝通，不斷累計品牌資產。

在這個流程中，有一個關鍵環節，即規劃以品牌核心價值為核心的品牌識別系統，將品牌的核心價值進行落地。對白酒行業來說，現在大多數品牌仍然僅僅停留在視覺識別的層次，即設計精美的包裝和煽情的廣告，而恰恰忽視了對消費者而言最重要的心理識別。對白酒品牌來說，視覺識別固然很重要，但心理識別更是品牌核心價值落地的必不可少的因素，白酒的心理識別主要有以下幾個方面：

味覺識別：入口口感

早些年，筆者在一家大型白酒集團做白酒營銷工作的時候，曾經參加過一個所謂的大師的培訓會，該大師口口聲聲說，白酒現在已經進入同質化時代，蒙上眼睛，消費者僅憑口感是感覺不到五糧液和某某酒的區別，真不知這位大師坐過奔馳和拖拉機沒有，這等于告訴我們，閉上眼睛坐在車里是感覺不到奔馳和拖拉機的區別，這種說法不僅是可笑之極，同時也是無知之極，這不僅是輕視消費者的鑒賞能力，更是嚴重侮辱消費者的智商，這必將遭到市場、消費者嚴厲的懲罰，事實證明：該白酒集團自從接受該大師的理念之后，便一蹶不振，市場表現節節下滑，以至于現在想改制，卻連一家買主也尋不到。白酒市場經過這么多年的洗禮，中國白酒營銷留下了這樣一串足跡：手工作坊階段－大工業化階段－廣告宣傳階段－品牌締造階段－文化營銷階段－品質回歸階段，事實證明，目前的白酒競爭已經向品質酒回歸，一個不容爭辯的事實是大部分老中國名酒近幾年來普遍被消費者看好，業績紛紛上揚，消費者已不再輕易受低級促銷引誘，“羊毛出在羊身上”成為諸多消費者在酒桌上的口頭禪，不再輕易為促銷而買單，而更加關注白酒的品質與口感，“綿、甜、凈、爽、香”這些評酒的專業術語也開始越來越多的出現在諸多廠家的品牌定位、廣告宣傳與物料表現中，這種現象不僅表現在發達的大城市，即使鄉鎮市場，也已經顯現出來。

身體識別：飲后的感覺

曾經有一家安徽白酒企業憑著一句：喝了不上頭，喝后口不干，吸引了一大批忠誠消費者，該品牌也憑借著這句廣告語和確實過硬的產品質量紅遍了大半個中國。其實大多白酒企業，特別是名酒企業都有自己獨到的表述，如古井貢的“入口甘美醇和，回味經久不息”；五糧液的“香氣悠久、味醇厚、入口甘美、入喉凈爽、各味諧調、恰到好處、酒味全面”，茅臺“醬香突出、幽雅細膩、酒體醇厚豐滿、回味悠長、空杯留香持久”，汾酒“清澈透明，清香純正，綿甜清爽，余味爽凈”等等。當然舒適的飲后感覺，除了要飲酒適度外，更重要的是白酒的內在品質，各家白酒的風格各有千秋，但對質量的追求卻是異曲同工，不外乎是純糧釀造，歷史老窖、水質優良、工藝先進，重視儲存，科學檢測，獨特勾兌等等，其實不管你有多么復雜的程序，都可歸為一句話，質量是成功之母。因為忽視產品質量而敗走麥城的白酒企業，或因為不重視消費者飲后感受而失去市場機會的企業大有人在，如秦池一夜之間轟然倒地，再如安徽一大型酒廠，因為忽視省城合肥消費者的飲后感受，多年斥巨資經營合肥市場，至今不見起色。

精神識別：價值感

有相當多的讀者可能都聽過這樣一句話：酒桌上好辦事。這句話道明了白酒功能的深層意義，那就是說，白酒不是一種普通的商品，它是一種溝通的工具，公關的工具。作為一種社交工具的存在，自然要對白酒的價值感提出更高的要求，所謂消費價值感，其實就是消費者收益與付出的比率，也就是通常所說的商品的性價比，這個比率越大，消費者的價值感就越強，反 之則越低。當然這并不意味著物美價廉，而是取決于消費風險系數，談到白酒消費風險系數，就不能不談到白酒消費者的分類，白酒消費者其實可以分為兩大類：主動消費者和被動消費者，主動消費者即送禮方或請客方；被動消費者即受禮方或受請方。消費者消費（送禮或請顧客即飲）白酒品牌，特別是中高端的白酒品牌，是為了要達到一個特定的目的，而要達到這個目的，取決于被動消費者（受禮或受請者）的感受，而被動消費者的感受取決于被消費的白酒品牌，這就意味著主動消費者在消費白酒品牌的時候要承擔一定的風險。對于大多數主動消費者來說，在進行白酒消費選擇的時候，都會本能的進行風險評估，當然從消費心理學的角度來看，這種選擇大多數是在潛意識中瞬間完成的，不過這種瞬間的潛意識來自平時大量的消費暗示積累，套用毛主席說過的一句話：“世界上沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨”，其實對于消費者的消費決策而言，同樣也不是無緣無故產生的，當一個白酒品牌的品牌資產在消費者心中累積到一定程度的時候，就會形成強烈的消費心理暗示，消費選擇也就自然而然的發生了，消費忠誠度建設也相應水到渠成。

二、實效的核心營銷模式提煉

以上內容，對“三核驅動力”中的一核，即創建品牌核心價值進行了闡述，下面對“三核驅動力”的第二核，即核心營銷模式提煉進行論述：

1、營銷模式概述

象白酒界言必稱“茅五劍”一樣，現在的營銷人言必稱營銷模式，什么綠色營銷模式、服務營銷模式、互惠營銷模式、網絡營銷模式、深度營銷模式、體驗營銷模式、速度營銷模式、系統營銷模式、社會營銷模式、會務營銷模式、創新營銷模式等等，五花八門、多不勝數，雖然都被冠以營銷模式的名頭，其實都不過是營銷4P要素的不同組合而已，而且僅僅是在平面上的組合，還沒有上升到空間的高度，其結果造成一些企業目標主次不分，策略性不強，資源無法進行有效利用，企業的經營活動成功的幾率可想而知。

那么，我們究竟該如何對營銷模式進行準確的定義呢？

我認為，營銷模式是：企業為適應外部競爭環境，結合自身的資源和行業特性，對企業營銷價值鏈環節中各營銷要素進行策略性組合，以實現企業的經營目標。說的通俗一點，營銷模式有點象中國的武術，根據對手的不同，結合自身的特點，協調手、眼、身法、步打出一套組合拳，以制服對手，取得勝利。

從以上的定義可以看出，營銷模式有以下幾種特性：

（1）營銷模式具有很強的目的性。可以說，營銷模式就是為了實現企業的營銷戰略目標，沒有和企業營銷戰略目標進行結合的營銷模式只能是一句空話；

（2）營銷模式是不可復制的。營銷模式一定要結合外部環境和整合內部資源進行提煉，營銷模式沒有放之四海而皆準的，有效的營銷模式具有很強的針對性，既有目標對象的針對性，又有空間、時間的針對性，企業必須結合階段性的內外部環境，并隨目標、時間、空間的變化而變化；

（3）營銷模式是營銷價值鏈中各營銷要素的有機組合，營銷模式是一個系統工程，不是單 一的一塊死板，各系統要素之間講究虛實、注重配合。

2、如何打造企業核心營銷模式

上面我們了解了營銷模式的概念及特性，那么究竟該如何構建企業核心營銷模式呢？讓我們先來看看白酒的營銷價值鏈。

對于一家白酒新品牌來說，我們的各種內外部資源都是有限的，那么在我們營銷戰略三步走的各個環節，必須對營銷價值鏈的各要素的進行深入分析，并結合我們的內外部資源狀況進行有機組合，來提煉出我們的核心營銷模式。

（1）系統的營銷價值鏈分析：以“戰略三步走”的第一個環節為例（建立自己的根據地市場，通過區域為王，打造區域強勢品牌，實現品牌的生存），對于我們新白酒品牌來說，這時，我們在營銷價值鏈上具有的最大優勢的環節就在市場拓展與渠道分銷兩個環節，即我們具有關系資源和渠道優勢，因此在這種狀況下，我們的營銷要素就可以這樣組合：關系+產品+渠道。通過這樣分析，我們的營銷模式就自然而然出來了，即采用“公關+產品+渠道”三重復合的營銷模式。

（2）關鍵業務分析：在我們對白酒營銷價值鏈進行分析時，不僅要關注價值鏈的各個環節，同時我們還要深入分析各環節中的關鍵業務。比如在“關系+產品+渠道”的組合中，針對“渠道要素”我們還要進行深入分析，對于我們這樣一個白酒新品牌來說，在渠道各要素中，渠道結構設計、渠道利差設計、渠道價格控制、渠道促銷實施、渠道成員管理等要素固然重要，但結合我們的資源狀況及品牌特點來分析，顯然強化渠道陳列，加大我們的產品在終端的曝光率才是是我們在這一階段的更加核心的關鍵業務選擇，因此我們在這一階段的核心營銷模式就是：“關系公關+超值產品+渠道占有”。

（3）創造性運用“木桶理論”：傳統的“木桶理論”，強調的是如何補自己的短板，現在這種理論又有所發展，即強調營銷各要素之間是有機互動的，要利用一切機會，發揮自己的長板，即所謂的“長板理論”。對于我們這樣一個白酒新品牌來說，我們的短板太多了，如品牌資產（品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯想、競爭表現等）太低，運營經驗少、網絡資源少，隊伍戰斗力不強，營銷投入缺乏累積等等，如果一一的對這些短板進行補齊，不要說我們的資源有限，就是資源很豐裕，時間上也等不了。這就要求我們創造性的運用“木桶理論”，發揮自己的最長項，迅速打開局面，并策略性的利用各要素之間的互動性，循序漸進補齊短板，實現綜合提升。象上面提到的第一階段核心營銷模式提煉，其實就是靈活運用了這種理論。

三、獨特的企業核心競爭能力打造

現在中國的白酒市場，一年喝倒一個品牌的市場比比皆是，大多數的白酒廠家也在不斷的進行新品開發和投放，并將此作為短期銷售增長的一種手段，這其中不乏一些知名白酒廠家，這當中，是有一些廠家獲得短暫的繁榮，但大多數情況是很多企業在吃老本，造成了企業母品牌的嚴重透支。對于我們這樣一家白酒新品牌企業來說，在解決了品牌的成長與發展后，如何在發展的過程中不斷壯大，成為全國知名品牌，并最終基業長青，成為百年老店呢？下面談談打造“三核驅動力”的第三核，即打造我們企業的核心競爭力。

那么什么是企業的核心競爭力？我們應當如何辨識、提煉、運用我們的核心競爭力？

1、企業核心競爭力概述

核心競爭力又稱核心能力，由美國著名管理學家C.K.Prahalad和G.Hamel于1990年提出。在他們所著的《企業核心競爭力》一文中，把核心競爭力界定為“使得商業個體能夠迅速適應變化環境的技術和生產技能”，是“組織中的累積性學識，特別是運用企業資源的獨特能力”。繼普拉哈拉德和哈默之后，核心競爭力成為歐美企業界和管理學界的討論熱點。目前，關于核心競爭力使用最廣泛的說法，來自邁克爾?A?希特和R?杜安?愛爾蘭的定義：核心競爭力是能為企業帶來相對于競爭對手的競爭優勢的資源和能力。一般而言，核心競爭力的構成要素主要包括智力、技術、制度、文化等四個方面，核心競爭力建立在企業核心資源基礎之上，隱含在核心產品中，是企業的智力、技術、制度、文化等綜合優勢在市場上的反映。

從以上的定義可以看出，企業核心競爭力有以下幾種特性：

（1）價值性。顧客消費我們的產品是因為我們提供的價值滿足了消費需求，核心競爭能力必須對顧客看重的價值起重要作用；

（2）獨占性。一項能力要成為核心能力必須為某公司所獨有的、稀缺的，沒有被當前和潛在的競爭對手所擁有；

（3）不可復制。其他企業無法通過學習獲得，不易為競爭對手所模仿；

（4）難以替代性。沒有戰略性等價物可以進行替代；

（5）延展性。從公司總體來看，核心競爭能力必須是整個公司業務的基礎，能夠產生一系列其它產品和服務，能夠在創新和多元化戰略中實現范圍經濟。

2、對于我們白酒新品牌企業來說，如何構建企業核心競爭力呢？

白酒企業要想獲得持久的競爭優勢，就必須準確把握未來白酒市場的發展趨勢和行業發展的方向，在建立、強化和發展核心能力方面不懈努力。核心能力的建立不可能在一朝一夕之間完成，需要持續改進和積累，使其不斷高度化，并始終起引領和支撐作用。

核心競爭力的培育方法，主要有演化法、孵化法和并化法三種。演化法是指經營者選定一個目標，由全體員工在原有崗位上一起努力，設法在合理期限內建立特定核心能力；孵化法要求企業成立一個專門小組，針對企業選定的目標全力開發，負責在2-3年內培育出一種核心能力；并化法則是先挑選心目中的理想能力，然后采取并購擁有這一技能的公司的策略。

對于我們白酒新品牌企業而言，筆者以為采用孵化法進行企業核心能力培育比較合適。那么我們如何利用孵化法對企業的核心能力進行提煉與培育呢？

首先，對企業經營價值鏈進行深入分析，即從對白酒生產的產生和傳遞入手，通過對企業選擇價值、提供價值和傳播價值三個環節進行分析，了解企業在每個環節中，對哪些關鍵業務比較擅長，并透過現象看本質，找出企業擅長背后的核心能力支撐。比如金六福酒，在傳播價值環節做的很出色，無論是體育營銷、民俗營銷、還是文化營銷都非常善于創新，我們看到，在這里“創新”就是金六福企業特別擅長的方面，而其本質的核心能力卻并不是創新，而是其資源整合的能力——這就是金六福的核心競爭力。

其次，找標桿企業進行對比分析。一談到白酒，很多人言必稱“茅、五、劍”，這幾家老牌 名酒確實是目前國內白酒行業的排頭兵，但對于我們白酒新品牌來說，這些白酒企業并不是我們要找的標桿企業，因為他們的地位是歷史形成的，有一定的特殊性和不可復制性。我們要找的是沒有“國家名酒”這件御賜黃馬褂，而硬是憑借自己在選擇價值、提供價值、傳播價值等環節的核心能力在市場不斷的洗禮下成長起來的一批白酒企業，如口子窖、金六福、高爐家、今世緣、衡水老白干、枝江、稻花香等。

再次，打造完善的保障體系，為核心競爭能力的發揮提供有利支持。企業的核心競爭能力提煉出來了，只是核心競爭能力培育環節中的一小步，接下來企業必須建立完善的保障體系和充足的資源配備，否則，在好的核心能力也只能是紙上談兵，無法落地，不會成為企業真正的核心能力。那么如何打造完善的保障體系呢？筆者認為要做好企業六力資源配備：

（1）善用組織力資源

構成組織力資源的主要因素包括：職能定位、組織結構、部門設置、崗位設置、人員配備、崗位職責、權力分配、關鍵指標以及互動關系等等。一個完善的組織體系能夠通過對關鍵業務的提煉，準確定位企業核心職能，構建起整個部門和職位體系，從而形成良好的管理平臺，推動整體戰略規劃的有效執行。

（2）善用人力資源

人力資源泛指員工力量，又分成腦力資源及體力資源。在知識經濟時代，公司員工以知識員工居多，對我們新興白酒品牌而言，雖然我們是傳統行業，但因為過度的競爭，早已經將白酒行業過早的推向了新營銷時代，在這個時代，能夠推動我們不斷前進的，除了過硬的產品之外，更重要的是科學的戰略規劃、精準的市場定位、敏銳的市場觀察、實效的管理執行，這注定了我們的人力資源結構是腦力資源大大超過體力資源。

（3）善用財力資源：

財力資源，泛指金錢以及可以變現的資源。有的公司沒有吧金錢成充分利用，讓它變成爛頭寸。比如，一家單位很有錢，另一家單位缺錢，兩個單位卻不相往來。有錢的單位把錢存入銀行，拿低利息；沒錢的單位向銀行借錢，有時借不到，即使能夠借到，也要支付很高的利息成本。結果可能是一家單位財力浪費，一家單位垮掉了。當前，白酒行業在某種程度上已經進入了資本時代，這就要求我們平時不但要注意使自己的財力利用達到最大化，同時也要注意拓寬自己的融資渠道，使自己時刻都能得到低成本的財力供應。

（4）善用物力資源

對我們新興白酒品牌來說，物力資源泛指釀酒原料、包裝材料、動力原料、動力設備零件及配件、半成品及成品、促銷物料等。閑置原材料、半成品及成品，很久不去周轉，就是在浪費成本，不僅僅凍結了我們的資金，同時浪費利息，并且還會使的原料過時，失去功應，市場價值遺失。

（5）善用技術力資源

技術力資源泛指我們的生產釀造工藝、勾兌技術、及營銷策略，其實在白酒領域，絕對的技術領先已經不多見，往往只要領先半步便能進入無競爭領域，市場表現遙遙領先，特別是在技術力中的營銷策略這個環節。這就要求我們在生產釀造工藝、勾兌技術、及營銷策略這三個 環節中，一定要在某一個甚至某幾個環節領先，形成自己的核心技術。當然技術可以自己創造，也可以通過有償轉讓的方式獲取。

（6）善用時間力資源

所謂時間力資源，泛指時間的絕對長度及成熟的時機點。時間是公平的，每個人的每天的時間都是24個小時，在當今社會，時間就是金錢，而時間的價值體現就是時機，即所謂善于把握時機，機不可失，失不再來。所謂善于把握時間其實就是善于抓住時機。這在新品開發、市場選擇、傳播推廣等環節表現十分明顯，因為白酒是個季節性很強的商品，而且營銷策略又具有極強的可復制性，時機把握不好，不僅功夫付之東流，還會給企業帶來巨大的損失。

“三核驅動，王者自成”。創建品牌核心價值、核心營銷模式提煉、企業核心競爭力打造，從三個不同的層次闡述了我們白酒新品牌企業發展的關鍵因素，是一個由表入里、螺旋遞進的過程。這三個環節同時存在，相互影響，又各有側重。相信我們的白酒新品牌企業，只要能夠結合企業外部市場與企業自身資源進行深入分析與思考，逐步打造自己的“三核驅動力”，并有效的運用，就一定能夠走的更遠。

第三篇：高檔白酒的團購營銷方案

公關團購客戶開發策略 團購攻略與復合渠道

終端革命不知不覺走過了十年。十年來，無數白酒品牌在終端渠道的深度覆蓋和精細化開發運營上做足了功夫，手段和工具已經無所不用其極。但眾所周知，餐飲等傳統渠道對中高端白酒新品的引領效用越來越低，而渠道費用和運營成本卻越來越高。我們身邊的無數案例就是證明，在一個區域市場上，即使銷售業績做到餐飲渠道前幾名，第一投資回報依然無法做到以店養店，第二過于注重餐飲渠道，外圍渠道始終無法取得較大突破，就從根本上說明了餐飲渠道對中高端白酒的引領效用不足。

這就不得不讓我們思考：在渠道碎片化的今天，我們究竟該如何轉型？如何看待結構效率和運營效率的關系？

其實許多品牌在傳統渠道上陷入困局的核心原因，就是結構效率和運營效率的關系錯位。所謂運營效率，就是在策略不變、方向不變的情況下，通過推拉結合的市場活動和內部執行力與反應速度的提高，在短期內迅速提升市場業績，讓主導產品的市場表現優于既往表現。我們在各個渠道上所做的一切推廣，都是運營效率的體現。而結構效率，是指通過市場運營的方向和結構的調整，從根本上改變原有狀態，以新的策略和方向提升市場業績，進而明確樹立主攻方向。因此，公關團購渠道以其核心消費者的消費引領作用就此成為了許多品牌的轉型方向。從近年來各地區域市場的新品推廣看，團購公關已經成為中高端新品市場推進的首選策略。只有在團購公關上取得有效成果，打動核心消費領袖，通過后備箱工程和消費領袖的引領作用，進而帶動其他消費群的指名購買，最終才能達到消費者自點和自帶率的提高。洋河藍色經典、老白汾、紅花郎和國窖1573等品牌已經做出了很好的榜樣，而且在幾年的運營中逐步形成了一套行之有效的推進策略。同時在實際操作中我們發現，團購渠道和傳統渠道相比運營成本最低，能很大程度上提高企業的盈利能力。

需要說明的是，本文所指的團購和一般意義上的團購不同，即不是針對某一個客戶在某一時間一次達成大額銷售，而是專指中高檔白酒的多客戶、多批次、單筆金額小的團購操作。

策 略

1、領導公關。

由于人所共知的原因，各級政府領導在公務消費中的引領作用是巨大的，可以有效的影響到其管轄范圍內的下級領導干部的消費選擇。尤其各級一把手的消費偏好，直接帶來的就是其周邊人群和下屬的順勢響應。

但一把手的公關不是每個企業都有機會切入，同時在政務招待方面，外來品牌與地方品牌相比親和力遠遠不夠，影響力有限，因此公關難度較大。

個人認為，企業可以采取的有效策略集中在幾個方面：

一 力爭成為政府招待酒。雖然地方品牌有優勢，但外來品牌也不是沒有機會，如洋河在河南的部分縣市就是當地的政府招待酒，以此帶動當地有關局委機構的團購銷售。

二 免費贈酒。利用企業和經銷商的人脈資源，向黨政一二把手、辦公室主任、接待辦主任等關鍵人物定期贈酒（只要能放入這些領導的后備箱，總有機會被消費掉）。

三 黨校公關。我曾經問過一些銷售人員：什么地方領導干部最集中而且最好接近？很多人答不上來。其實除了大型會議，就是黨校。作為中國國情的產物，各級黨校是領導干部必須接受培訓和學習的地方，既有定期輪訓班（正副職均有），也有專題研修班（多為一二把手或專題所涉及的部門領導），還有后備干部提拔前的進修班（前途最光明的公關對象）。這些領導干部在黨校，除了學習研修，相對平時來說有閑余時間。所以另一項重要事務就是與有關上級部門的溝通，以及與同班學員的交流（這是以后的資源）。因此更容易接近，對企業來說是不可多得的領導公關的上佳機會。

2、品鑒會。

品鑒會在實戰中應用的機會更多，而且越來越多的品牌開始采用品鑒會模式推進新品銷售。

在區域營銷實踐中，品鑒會有兩種形式：大型品鑒會和小型品鑒會。其中大型品鑒會多用于新品上市之初，利用企業和經銷商的人脈資源，廣泛邀請當地有關政府部門和主要企事業單位負責人參加（多者可達200人以上），展示新品形象，強化品牌認知，促進各方交流，為后期的定點公關和團購推進奠定基礎。但大型品鑒會由于無法常開，在后續的定點公關中，更多采用的是小型品鑒會（10到20人）。同時如果企業和經銷商的資源不足以召開大型品鑒會，企業能夠迅速推進的也只有利用已有的資源不定期的召開小型品鑒會（每月不少于三次），邀請成熟資源的目標客戶單位負責人到場參加，并通過后續的跟進公關達成銷售。

需要注意的是，如果前期準備不足，沒有對邀請人進行詳細的篩選，而在會后又沒有及時的定點跟進公關，品鑒會就是一場吃喝會，浪費資源。

3、定制開發。

定制開發在很多廠商中已經有大量的實踐。即針對部分需求量比較大的目標客戶，由廠商直接定向開發該客戶的招待專用酒，不進入渠道流通。如寶豐酒業在當地針對移動公司、平煤集團等大客戶均開發了定制產品。

定制產品分為兩類，一類是根據客戶需求和要求，按照合同價格勾調相應等級的酒水，并單獨設計包裝，注明“某某單位招待專用”（如茅臺針對全國500強企業開發的定制產品）。另一類是不使用獨立包裝，只是在企業原有主導產品的瓶子、盒子和外箱上加貼客戶標記，以區別與渠道流通產品。定制開發的步驟：

一 篩選目標大客戶。一般來說可以選擇的范圍不大，集中在當地知名的大企業、駐軍機構以及部分事業單位。部分政府部門也有可能直接定制招待用酒，如政府部門選擇當地品牌定制、旅游城市和經濟實力雄厚的城市或縣市因接待量大而定制等。

二 利用已有人脈資源定向公關。無論廠家還是經銷商，如果沒有相對成熟的人脈資源，定制開發的公關難度要大的多。因此應該盡量利用成熟的資源直接展開高層公關。

三 根據客戶需求，提供定制方案。一般而言，大客戶正因為公務接待量大，用酒多，同時針對不同層級的接待又要選用不同價位的白酒，所以定制開發的產品不能限于一款，要在兩款以上。其中一款可以作為內部和普通接待用酒（甚至也可以作為員工福利），另一款作為貴賓接待和禮品用酒。

四 簽約實施。這個過程既可以廠方操作，也可以全權委托經銷商代為執行操作。其中經銷商的操作需要注意的是合同條款的約定，尤其是付款條件和周期。

4、大型會議贊助。

由于很多政府部門每年都有一些大型會議，如兩會、各系統工作會議以及部分專題會議等，因此大型會議的贊助也是公關團購的有效推進策略之一。會議贊助的執行要點：

一 選擇好會議類型。要根據會議類型和規模的不同，確定不同的贊助方式和贊助目的。如每年的兩會參加人數眾多，代表委員非富即貴，可以說都是中高檔白酒的消費領袖，具有很強的引領作用。但正由于會議人數太多，參會人員的來源極為分散，所以兩會贊助的銷售效用不大，只能起到品牌傳播和認知的目的，相對來說適用新進入市場的產品或當地品牌推出的新品。而各系統的專項工作會議的目標要集中的多，如政法系統、金融系統工作會議或專題會議等，參會人員全部來自不同地方的同一個部門，公關的目的就更傾向于后續的銷售。二 與會議主辦單位尤其籌備組的密切溝通是核心。通過會前和會中的及時溝通，了解會議類型和規模，確定贊助方案和預算（會議用餐贊助或禮品贊助），并在籌備組的協助下在會議期間付諸實施。

三 會后的跟進服務和定點公關。要及時通過籌備組拿到參會人員名單，在會后根據產品的推廣進度、市場布局、人員安排等綜合情況，快速確定跟進服務和定點公關的范圍和對象，并配置好相應的銷售資源，盡早達成銷售。

概括起來，大型會議出形象，專項會議出銷售。各品牌應該根據產品推廣的不同階段，選擇不同的贊助方式，如新品上市可以針對兩會贊助，成長期的產品更適合于專項會議贊助。

5、酒店常客開發。

餐飲渠道的效用日益下降，消費者自帶率越來越高，但我們可以跳出酒店做公關，即針對酒店的常客進行公關，達成直接銷售。

我們知道，每一家核心酒店尤其A類大店，都有一些簽單的長期固定客戶，如果按照二八定律推算，這些常客應該支撐著一家酒店的80%的收入。既然酒店常客的消費頻率高且消費力強，可以通過駐點促銷和片區銷售人員與酒店的客情關系，以及促銷小姐和客人的溝通，盡量得到該酒店常客的相關資料，然后實施定向公關。操作要領：

一 對促銷小姐和業務人員強化客情維護方面的培訓，并導入相應的績效考核，要求他們定期提供酒店常客資料。

二 促銷小姐和業務人員要和酒店大堂經理、咨客（或預訂部）、銷售部等加強客情溝通，通過他們的言談，在不引起對方防范的前提下多方獲知常客資料。三 針對已知的常客資料，如果促銷小姐和業務人員精力和技巧充足，在不影響自身正常工作的前提下可以直接開展定向公關，否則要將客戶資料交由專職團購人員，專業實施客戶開發和跟進服務。但要根據客戶達成的銷售，對提供者給予相應的獎勵或提成。

6、煙酒店的團購資源開發。

我們發現，市場上的名煙名酒店，只要能夠存活下來，如果不賣假酒，只有一個核心要素，就是至少要有五家以上的單位常客。在實際調研中通過觀察發現，在名煙名酒店現場消費的客人，70%以上都是整箱購買并且簽單居多，這就是一家煙酒店能夠存活的最核心的優勢。

由此，煙酒店老板背后的團購資源也進入了各品牌的推廣范圍。在日常操作中，常用的手段有以下幾種：

一是針對核心煙酒店背后客戶的專場品鑒會。通過與煙酒店老板的溝通，從著眼于提高該店單個客戶銷量、提高店方利潤的目的出發，對店老板承諾不與其爭奪

客戶，打消老板顧慮。然后邀請其背后的客戶推出專場小型品鑒會，并在會后協助店方及時跟進，達成店內本品銷售。

二是針對煙酒店常客推出的積分卡或金卡。針對簽單客戶和整箱購買的客戶，通過店內廣告和展示告知客戶，并通過駐點促銷小姐的現場溝通，讓客戶了解金卡或積分卡的內容，對單位客戶以及關鍵人（如辦公室主任、司機等）實施積分獎勵和消費優惠，吸引客戶長期消費本品。

7、團購中介和團購經銷商開發。

近年來市場上出現了一批專職團購中介或團購經銷商，他們利用自身的人脈關系，或利用產品的特殊用途優勢（如食用油、香油、肉制品等主要依靠單位的節日團購），成為獨具特色的銷售中間商。他們不做傳統渠道，甚至平時還有其他事務，只是在過年過節前夕抓住機會開展團購業務。

這類渠道有兩種類型：一類是團購中介，更多的指個人，利用多年積累的人脈關系開展業務；另一類是團購經銷商，只做大客戶渠道，不在傳統渠道操作，以及部分食用油和肉制品經銷商代理白酒后的專業團購操作。

對于團購中間商的開發，關鍵要素就是利益的吸引，即你能過給團購中間商多大的盈利空間和市場支持，而且這個盈利空間還必須是中間商扣除運作成本后的凈收益。

所以這一策略實施的關鍵，一是必須要針對中間商，在不影響渠道價格、不沖擊渠道銷售的前提下，精心設計產品價格體系，以直接利潤和批返、年返、獎勵等后續利益的復合盈利方案，激發團購中間商的興趣，促使他們向自己的客戶全力推薦并達成銷售。

8、特殊通路開發。

特殊通路在白酒行業也稱特通渠道，一般而言多指婚宴、禮品等渠道。對于中高端白酒新品來說，同樣可以關注婚宴渠道推廣。與中低端白酒不同的地方在于選擇的目標消費群的不同。

考慮到中高端白酒目標消費者的消費場所，以及與高檔婚宴有關的其他相關場所如婚紗影樓、婚慶公司等，在操作中要以A類酒店的婚宴預訂信息為核心，以婚紗影樓和婚慶公司的信息為輔助，在獲知信息后迅速展開消費者定向公關，通過婚前贈酒品嘗、禮品贈送吸引消費者興趣，然后提出婚宴酒套裝促銷計劃（最好根據消費者的個性化需求定向設計促銷計劃，因為中高端消費者出于身份、地位和消費偏好等因素，其個性化需求相對較高，因此統一性的婚宴市場促銷計劃不太適合），達成專項銷售。

需要注意的地方：一是要在達成銷售后盡快與酒店充分溝通，婚宴當天必須在店內充分體現品牌傳播氛圍，使眾多來賓加深品牌記憶，提高品牌認知（俗話說物

以類聚，人以群分，中高檔消費者的婚宴來賓也多是我們的目標顧客）；二是針對個別婚宴，為了強化品牌認知，也可以免費贈送一部分酒。

9、VIP客戶俱樂部。

俱樂部營銷模式起源與其他行業，尤其在高端消費品各廠商運營較多，在服裝、珠寶、皮具、洋酒、紅酒、通訊等行業內導入也較早，而白酒行業運用要晚的多，只是在這些年新興高端白酒如水井坊等運用較為成功，現在國酒茅臺的VIP大客戶俱樂部也開始運作了。但在大量的地方品牌企業中應用還很少。操作要領：

一 組建專業的大客戶服務機構，專職負責大客戶俱樂部活動的客戶推廣與服務事務。按行業群或機構群設置專職客戶經理，甚至對個別大型客戶單獨配置客戶經理，開展一對一的個性化服務。

二 收集和整理高端客戶資料，尤其曾經消費過本品的中高端顧客資料，建立一套詳細的客戶數據庫。

三 與開發專門的客戶溝通工具，如品牌內刊、電子內刊、短信平臺等，加強與大客戶的定期溝通與交流。這方面可以向水井坊、中國移動等企業學習。四 針對大客戶的定期推廣，如專項促銷（只針對大客戶開展的個性化促銷方案）、專題講座、節日聚會、集中旅游等。

10、全員團購。

企業內部員工來自四面八方，在各自的親友、同鄉、戰友、同學等關系群中有不同的人脈資源，這是專業團購銷售人員根本無法比擬的巨大的客戶資源。而狠毒企業沒有很好的利用內部員工的這一資源優勢，忽略了全員團購的潛在回報。操作要領：

一是推出全員團購政策，以統一的價格體系、市場支持和獎勵計劃鼓勵員工在工作之余展開全員銷售，充分發動各自的人脈關系達成銷售，獲得本職工作應得薪酬之外的額外收入。

這里有一個管理心態的問題，即作為銷售管理層，如何看待員工的收入，尤其是本職工作薪酬以外的收入。我們要明白的是，員工從公司得到的收入越高，只有一個解釋，他作出的努力和貢獻越大，公司的利益也越大。

二是客戶備案制。由于員工的人脈客戶有可能沖突，對于兩個以上員工針對同意家客戶的推廣，在公司內部實施客戶備案制。即先上報各自的客戶資源，對于發現相同的由先報者備案，三個月內有效。超過三個月沒有達成銷售者可以由其他人員開發。

11、品鑒顧問和兼職團購。

品鑒顧問和兼職團購從本質上說性質相同，與全員團購和專職團購客戶經理相比是源于外部的兼職團購銷售人員。

品鑒顧問一般來自于退休或退居二線的政府領導、現職領導的親屬和利益關系人，以顧問身份發揮自身優勢，展開兼職業務。在操作中要注意的一是此類人員由于特殊身份原因，不容易管理，需要從顧問中發現和培養一個團隊領袖（往往是退休前職位最高的），通過團隊負責人對其他品鑒顧問實施管理；二是對他們的薪酬政策要相對寬松，甚至可以對部分人員實施密薪或底薪。

兼職團購的來源則更為廣泛，一般來說除了家庭背景外，人脈關系較為廣泛的人均是職業關系建立起來的資源，如移動和聯通的大客戶經理、星級酒店銷售部客戶經理、高檔酒店銷售人員和大堂經理、聯想等電子產品的大客戶銷售人員、奢侈品銷售人員、食用油、肉制品、辦公用品、汽車、保險等行業的資深銷售人員等。對此類人員可以不限數量的廣為招聘，作為兼職團購銷售人員，以具有競爭力的傭金吸引他們的興趣，激發和調動積極性，提升團購業績。

由于兼職人員來源的廣泛性與全員團購相似，所以同樣實施客戶備案制加以統一管理，防止兼職人員之間為爭奪客戶而沖擊既定價格體系。

12、客戶轉介紹。

客戶轉介紹也叫連鎖介紹法，是指通過對老客戶的深度服務，達到客戶滿意和客戶忠誠，在此基礎上老客戶繼續向企業介紹新客戶，以最低的推廣成本擴大客戶范圍。

連鎖介紹法在保險行業和直銷行業應用較早，在其他行業雖也有應用，但并不多，且成熟的模式也不多。僅從客戶管理角度提出注意事項：

一是轉介紹的前提必須是老客戶滿意。影響客戶滿意的因素很多，產品、價格、傳播、活動、人員、服務等任何一個細節出現問題都會影響客戶滿意度。在老客戶的推廣、開發和服務沒有做深做透做到位、客戶滿意度還不夠高的前提下，基本不會出現轉介紹。即使銷售人員要求客戶介紹一些自己的朋友，客戶也會不情愿。

二是對轉介紹的客戶，要在客戶溝通之初就讓對方明白誰是介紹人，既減少溝通障礙，縮短品牌認知進程，也維護了老客戶的面子，體現了對老客戶的充分尊重。三是對轉介紹成功的客戶，要有對老客戶相應的激勵措施（不一定是金錢），如其他額外的驚喜回報，甚至是對其家人的回報，進一步增進客情關系。

13、同鄉會。

人們常說老鄉、同學、戰友是中國戰無不勝的三大鐵桿關系，這句話至今仍然有效。尤其同鄉關系更是一道潤滑劑，能夠讓兩個素不相識的人（包括與客戶的溝通）在最短時間內拉近距離，達成共識。

因此在團購公關的諸多策略中，品牌企業利用遍布各地的同鄉會推廣是新品導入市場之初見效最快的一種。大到同鄉會的專場大型品鑒會，小到同鄉一對一的單位客戶介紹與開發，都能夠以最短時間在同鄉網絡內將品牌傳播開來。通過同鄉會的推廣，關鍵要素是同鄉會負責人的配合。一般情況下會長多為領導干部，因為工作繁雜時間緊而無暇召集其他人，所以級別稍低一些的同鄉會秘書長的熱心程度就是關鍵因素。

14、招標采購。

隨著統一招標、集中采購模式在各大機構越來越廣泛的應用，部分單位在招待用酒上也開始了招標采購。這對眾多白酒品牌而言也成了必須關注的一個渠道。如不久前鄭州煙草公司的招待用酒招標采購就吸引了眾多廠商的參與。

對于招標采購，以及重點單位客戶公關，將在下面的篇幅中專文介紹開發和實施步驟，在此不再贅述。

15、重點客戶公關。

這里所指的重點客戶公關，是指在人脈關系之外的針對重點客戶的公關開發。如果沒有任何的人脈關系資源可以利用，而我們又根據調查了解，鎖定了日常招待用酒需求較大的重點客戶，又該如何實施客戶開發？下文的六步開發將專門介紹這一實用技巧。

除了以上常見的15中團購公關策略，還有高干子弟、消費聯盟和網絡團購等策略工具，由于白酒行業應用較少，限于篇幅不再一一介紹。

團購公關六步法

第一步，客戶分析。開始標志：鎖定目標重點客戶

結束標志：判斷并發現明確的銷售機會

首先是客戶篩選。將我們能夠收集到的客戶資料加以整理，從中分析和判斷實力雄厚、日常招待用酒量大、中高檔白酒使用較多、對外贈送禮品酒機會較多的客戶作為目標重點客戶，如金融機構、政法系統、電力系統、高校、大型企業等。然后進行第二步篩選，整理出目前更容易滲透的客戶名單加以鎖定。

其次是客戶資料分析，建立數據庫。背景資料

客戶的電話、地址和網址、郵件等聯絡方式；業務范圍與職能；經營和財務現狀

使用現狀

日常用白酒的購買頻率、消費量、價格檔次、用途等；最近的采購計劃

機構資料

采購部門（辦公室還是行政部還是工會？）以及領導者；采購與財務等相關部門之間的關系

個人資料

基本情況：家庭情況、家鄉、大學和專業等等；興趣和愛好：喜歡的運動、酒店和白酒品牌

競品資料

競品在客戶內部的使用狀況以及客戶滿意度；競品銷售人員的名字、銷售的特點 競品銷售代表與客戶之間的關系

再次是組織結構分析。

團購銷售人員要在提前將與采購有關的客戶內部機構和人員一一篩選并加以分析，以避免銷售進程的盲目性。

在白酒公關團購中，政府部門的關鍵部門就是辦公室，由辦公室負責整個機構的招待事務以及單位用酒和其他用品的統一采購。即使設置有財務處的政府機構，由于財務處一般負責整個系統的財務管理，而內部財務則多由辦公室同時兼管，因此相關機構合而為一。所以對政府部門的客戶開發，直接關鍵人就是一把手和辦公室主任。而對企事業客戶，由于內部職能分工較多，辦公室的迎來送往職責僅限于公司層面，往往銷售系統還有獨立招待職能。所以相對政府機構而言，企事業單位客戶內部影響白酒采購的部門較多（尤其大型和特大型企業表現明顯）因此此類關鍵人盡量直接通過高層展開，但辦公室主任由于常在高層身邊，是次級關鍵人。

第二步，建立信任。

開始標志：發現明確的銷售機會

結束標志：與關鍵人建立良好的客情關系

客戶關系分為認識、約會、信賴和同盟四個階段，在不同階段有不同的特征和表現。

第三步，挖掘需求

開始標志：與關鍵人建立良好的個人客情關系 結束標志：得到客戶的明確表態

挖掘客戶需求需要在前期已有客戶資料的基礎上，結合客戶方的日常招待、貴賓招待和禮品用酒的實際情況，詳細而相對準確的判斷客戶的階段性和用酒需求數量、價格檔次和消費金額，并由此判斷本品牌的銷售機會、銷售數量以及在本品牌介入后競品可能的銷售機會和數量。

一是現實需求。客戶當前公商務往來的招待頻率決定了客戶用酒采購的周期和單筆數量、金額，要引導和協助客戶分析接待用酒使用情況，合理確定采購需求。二是特殊需求。即客戶方除了日常接待之外，對于貴賓接待和對外送禮中高端白酒的特殊消費需求，以及一些特殊事件如大型活動和會議等臨時需求。這個需要良好的個人客情關系才能獲取有關信息。

三是潛在需求。根據客戶用酒數量情況，結合本品牌資源狀況，如果客戶需求量較大，有無可能為客戶量身定做定制產品，或貼標專供產品。

如果是大型客戶的招標采購，還需要準確的判斷和分析客戶的采購階段和在每個階段的關鍵人角色。第四步，呈現價值。開始標志：得到客戶的明確表態

結束標志：開始采購商談或正式的商務談判

一是競爭分析。根據本品牌的優劣勢，對比客戶已經使用的競品的優劣勢，找出能夠支撐本品牌達成銷售的獨具優勢，如口感、風格、包裝、價格、品牌、榮譽等，總結出獨特的競品無法支持的銷售說辭，提升商談的說服力。

從近幾年白酒產品的轉型看，除了其他因素外，口感與風格成了各品牌的轉型特色，如綿柔（洋河）、柔和（金種子）、平和（宋河）、淡雅（古井貢）等。而從公商務招待的潛在需求看，公商務客戶對于白酒的消費需求也在越來越多的向入口綿、不上頭、醒酒快、不影響辦公等風格轉化。這就要求我們在競爭分析中盡量多的從口感和風格入手，以本品牌獨特的風格特征吸引客戶興趣，激發購買欲望。

二是提出解決方案。根據客戶方的實際和潛在需求，為客戶提供解決方案，包括產品選擇和服務體系等內容，重點要落腳在產品上，讓客戶清晰的了解選擇本品牌能夠帶來的潛在利益（降低招待成本、有助健康飲酒等）。

三是報價。針對客戶的不同類型需求，提供產品報價，便于客戶計算和確認。四是提供相關文件。如公司相關證明資料、產品畫冊與公司介紹，以及專門設計和的銷售合同。第五步，贏取承諾。

開始標志：開始采購商談或正式的商務談判 結束標志：簽訂合同或直接決定采購

除了招標采購外，一般情況下中高端白酒的單筆采購數量較小，金額不大，因此不用進行正式的商務談判，而是與客戶關鍵人進行的一對一的常規采購商談，需要注意以下幾點：

一是識別購買信號。客戶詳細詢問價格、產品口感風格等行為都是明確的即將購買的信號，銷售人員應該迅速識別購買信號推進銷售進展。

二是促成交易。采用暗示的方式在避免客戶反感的情形下自然地促進客戶承諾購買，常用的方法包括直接建議法、選擇法、限時促銷法、總結利益等方法。三是達成協議。小型采購無需簽訂協議，客戶關鍵人直接決定就可以交貨收款。但大型采購、招標采購以及定制產品需要簽訂合同，約定雙方的利益和價格、服務等條款。

第六步，跟進服務。

開始標志：簽訂協議或決定采購 結束標志：客戶付款

一是鞏固滿意度。向老客戶銷售的成本能夠有效降低，而利潤卻可以提高，因此鞏固客戶滿意度是保留客戶的基礎。消除客戶不滿意的隱患，才能鞏固最基本的客戶滿意度。銷售人員應該監控從到貨、驗收、使用、處理投訴的客戶體驗全過程，確保客戶滿意度。

二是回收賬款。由于團購銷售的特殊性，很多客戶在白酒采購上對供應商更多的是后付款方式，或約定結算日期（每月固定日期結算），或約定金額上限（每累計達成多少元的采購結算一次貨款）。因此簽訂合同、完成交貨仍然不是團購流程的結束，而是確保貨款回收，及時完整的保障公司利益。

三是后續服務。交貨完成，回收貨款，只是對客戶的一筆單次合作的完成。如果想讓該客戶持續消費，由初次使用到重復購買，再到忠誠消費，還需要大量的后續服務工作，如產品問題的處理、客情關系的持續維護、客戶積分獎勵計劃與專項促銷活動的設計和執行，從而吸引客戶達成持續的多次采購。

第四篇：白酒營銷方案

白酒營銷策劃方案一：

鋪貨—實行地毯式鋪貨方式

對于終端零售店非常多的日用品、食品等，在新產品、新品種上市時，實行地毯式鋪貨方式是一種非常有效的營銷策略。在產品入市階段，協同經銷商主動出擊，將貨物送達終端，通過實行地毯式鋪貨的方式迅速提升終端的鋪貨率。

（一）地毯式鋪貨方式的特點：

1、集中營銷策劃。集中人力、物力、財力實行地毯式營銷策劃鋪貨，其氣勢宏大，對每一片區域的短期影響力很強，容易讓終端客戶和消費者記住所推廣的品牌。

2、快速營銷策劃。實行地毯式鋪貨，鋪貨時間要集中，高效。快捷地在目標區域開拓批發商，零售商，一個目標區域市場完成80%的鋪貨一般不超過30天。

3、密集營銷策劃。采用地毯式鋪貨方式。在目標區域市場密集開拓食雜店、中小型超市、連鎖店等零售和酒店，餐飲店，即一個門店挨一個門店，鋪貨不留空缺，從空間上達到密集型覆蓋。

4、系統營銷策劃。實行地毯式鋪貨期間，工作系統而細致，且要求一步到位。

（二）實施地毯式鋪貨成功的關鍵：

地毯式鋪貨只能成功，不能失敗。否則將會打擊業務員和經銷商推廣產品的積極性，增加后續工作的難度。要使地毯式鋪貨能成功，必須做好以下幾點：

1、認真挑選經銷商

要在短期內迅速將產品鋪到零售終端，必須有經銷商的協作，以經銷商為主，同時廠方配合經銷商主動出擊，充分發揮經銷商的網絡優勢。

經銷商要有吃苦耐勞的實干精神，要有銷售經驗豐富的業務員。具備送貨服務的車輛，以保障運輸服務。

挑選經銷商時，要選擇有終端經營意識，有發展愿望的成長型經銷商。絕對不能選擇坐等顧客上門的“坐商”。

2、制定明確的鋪貨目標和計劃

在“鋪貨”之前，應由業務員進行踩點調查，掌握目標區域批發市場和零

售市場的特征，包括產品批發零售差價，貨款支付方式，同類產品的促銷方法，消費趨勢及其共性等，掌握鋪貨對象的分布狀況。

根據調查結果，制定詳細的鋪貨目標與計劃，讓業務員有章可循。具體明確如下項目：

A、要在哪個區域鋪貨；

B、鋪貨所需時間多少；

C、要鋪多少個點；

D、鋪貨率要達到多少；

E、終端店的宣傳要達到什么標準；

F、給各級客戶的供貨價格和鋪貨優惠方式是什么；G、預計鋪貨產品的數量；

H、制定出具體的廣告和促銷計劃。

在制定鋪貨目標和計劃時，需要遵循以下法則：

? 明確。“鋪貨目標”不能籠統，必須具體明確。

如：超市鋪貨___家；酒店___家；縣級網點___家；公關直銷單位___個等等。

? 可達成。根據人力、物力、財力作出合理分配，使目標可以實現。? 目標向導。以鋪貨目標來確定獎勵標準。在第一次“鋪貨”時，著 重點是“鋪貨面”而不是銷量，考核的主要標準時成交數量（客戶數量）。以此來制定對業務員的獎罰制度，提高其工作的積極性。

? 時間表。確定各類客戶“鋪貨”完成的具體時間期限。

3、鋪貨人員的選拔、訓練

鋪貨人員應具有豐富經驗、有強烈沖勁、具備熟練的推銷技能、良好的口頭表達能力。

在鋪貨前，對鋪貨人員進行正規的訓練，避免鋪貨中發生問題及鋪貨副作用。

仔細研究分析鋪貨過程中可能遇到的各種困難，制定相應的應對措施。可采取人員討論和情景演習兩種方式進行訓練。

4、鋪貨人員的組織分工

實施地毯式鋪貨要做到統籌安排、分工明確、統一指揮。具體項目如下：?車輛統籌安排

?貨源的調度、產品出入庫控制管理

?向客戶詳細解說、介紹

?收款、欠條登記

?售點廣告張貼

?爭取最佳貨架位置

?試用樣品

?贈送促銷物品

?口頭調查

?了解競品的情況

?搬卸貨物

?填寫鋪貨記錄、鋪貨報表或鋪貨一覽表

?鋪貨的驗收工作

5、制定“鋪貨獎勵”政策

為調動終端客戶的積極性，減少鋪貨阻力，需要制定相應的鋪貨獎勵政策。“鋪貨獎勵政策”既要有吸引力，又要避免負面作用，維持好價格秩序。“鋪貨獎勵政策”有兩個方面的內容：

A、給終端客戶的促銷品或根據訂貨量贈送一定數量的免費產品或物品；

B、業務員的獎懲辦法。

白酒營銷策劃方案在制定“鋪貨獎勵政策”時要注意的問題：

鋪貨獎勵政策不能有漏洞

如果鋪貨獎勵政策不完善，有些客戶可能會鉆政策的空子。如“一箱送一瓶”活動的本意是激勵零售商，提高零售店的“鋪貨率”，但有些大客戶可能會大量進貨以賺取贈品利益，從而使活動背離了企業的初衷，白白地增加了促銷成本。

為防止批發商降價“傾銷”，“鋪貨”時贈品以不能兌現現金的禮品為佳。避免造成低價出貨的印象

在面向零售商以優惠價實施“鋪貨”時，一定要注意精確溝通，不要給零

售店造成“低價位”的認識誤區，否則會給經銷商以后出貨工作帶來障礙。協調好經銷商

鋪貨獎勵政策是通過經銷商來執行的，要求經銷商要有遠見，不能侵占促銷品，使其落到實處。

6、地毯式鋪貨要有相應的廣告支持

鋪貨時配合適當的廣告宣傳，以引起終端興趣，減少鋪貨阻力，使鋪貨工作順利進行。廣告以成本較低的店面橫幅、跨街橫幅、巨幅等為主。

7、做好鋪貨的后期服務與跟蹤管理

鋪貨到位以后，產品進入了客戶的倉庫。為了能進入正常的銷售軌道，必須對其進行及時回訪和有效管理。回訪一般在第一次后三四天內。

回訪的目的是銷售動態，讓客戶感到你的關心，也給客戶鼓勁加油。看看消費者和零售商對產品的反映，找出存在的問題和不足，為以后推廣思路的調整找到根據。

同時，加強理貨工作，理貨工作同鋪貨一樣重要。一個店內每類產品都有多家產品，店主很難關照到每一個產品，因而需要業務員主動出擊。每個點每周至少要理貨一次，好的點每兩天理一次，要把產品擺放得整整齊齊，將產品擺放在最醒目的位置，和貨架端頭、與視線等高處，增加產品的可視性，給消費者強有力的視覺沖擊，會使零售店的銷量增加。

如果鋪貨以后，對其不理不睬，這貨就等于白鋪了。一方面零售商很反感，好賣找不到人進貨，不好賣找不到人退貨。另一方面，如果下次該產品還去鋪貨，肯定會被該零售商拒之門外，等于自己給自己斷了退路。

白酒營銷策劃方案二：

促銷——常年不斷，花樣翻新

通過形式不同，常年不斷的促銷活動，增加產品銷售量，提高市場占有率，為企業和商家創造更多的利潤。

促銷的分類：促銷分為常規性促銷、特殊渠道促銷和傳統節日主題促銷三大類

A、批發商、零售商、超市、餐飲業，其業主關心的是經營利潤，對其促銷應從利益方面考慮。通過對市場進行調查，了解其經營其他品牌的利潤，然后制定具體的促銷政策，使其經營本產品的利益大于其它同類產品。形式上可采取贈

送當地市場上較為暢銷的與本產品有關聯的產品或較為實用的物品。由于贈品屬批量采購，可同商家協商，獲得最低價格，從而降低促銷成本。如啤酒、飲料、香煙、電器等。

B、消費者促銷在于讓消費者獲得意外的收獲和增加消費的樂趣，可設計一些互動性活動，讓消費者在消費是參與到活動當中，增強其記憶力，帶動二次消費。

C、服務員與營業員，產品進入終端后，需要通過服務員或營業員向消費者推薦，因此需要對服務員與營業員給予一定的好處和加強感情建設。方法可采取贈送實用或有收藏價值的小禮物，開展銷售競賽活動等。

特殊渠道促銷：指對機關、企事業單位的團購、會議、宴席等的促銷

對機關、企事業單位可采取贈送貴賓卡、免費消費等形式，達到公關、引導消費的目的；

宴席促銷可與相關的專業酒店、婚紗影樓等聯合開展，樹立宴席用酒第一品牌的形象。

傳統節日主題促銷：根據傳統節日，開展不同主題的促銷活動，提高產品知名度和品牌形象

白酒營銷策劃方案三：

廣告宣傳方案

采取伴隨式、實效性廣告策略，使之充分地為產品的銷售服務。

分產品導入期、成長期、成熟期

1、在人流量比較大的街頭、餐飲業比較集中的地方懸掛布幅廣告。地市級一般在10—20張比較為適宜。統一設計、文字、色彩、圖案統一。

2、在各個餐飲店（零售店、批發店等）懸掛布標廣告，統一文字、圖案、色彩等。

3、在各銷售終端帖招貼畫，懸掛POP廣告，位置要顯眼，在店外能一目了然。

4、在餐飲銷售終端各餐桌上擺設產品樣品，陳放宣傳小冊子。

5、印制帶有日歷，當地火車時刻表，常用電話號碼的宣傳冊，在各終端做“XX酒免費贈送火車時刻表”、常用電話號碼表，起到廣告宣傳的作用。注：此

方法可在向終端鋪貨時同時進行。

6、電視、電臺、報紙，以發布活動信息為主。

廣告宣傳要緊扣為產品銷售服務這一宗旨，每次發布都要有鮮明的主題和活動內容。因此，第一年得廣告發布要圍繞各次促銷活動來進行，使其在傳播過程中不顯得空洞。形式上以成本低而范圍廣的媒體為主。

第五篇：白酒營銷方案

作者素描：李遨宇：大學文化，一個已在白酒行業服役8年的老兵。曾供職于川內三家大中型酒類企業從事企劃、營銷管理工作，近五年來以豐富的新思維新策略新操作為川內外十多家酒廠、六十余家經銷商做過員工培訓和企業管理方案、市場銷售企案，以常年戰斗在市場一線精辟經驗和精深感悟，磨礫成為中國酒業為數不多的實戰派營銷策劃人。（電話：135-4828-7828、136-4806-1111）

實施精細營銷 打造樣板市場

拯救“T酒”紀實 操作人：四川T酒業有限公司 策劃人：傲宇酒洲∝李鏖宇 操作地域：Q縣市場

運作時間：2005年7月-06年5月

中國漢闕之鄉——四川Q縣，面積2000多平方公里，人口130多萬，轄60多個鄉鎮；這里農糧煤炭水泥物產豐富，經濟活躍；餐飲娛樂非常發達，歌舞升平；人民消費觀念超前，打扮時尚；屬川東水利、礦產、交通資源大縣，亦是舍得吃舍得穿舍得花、嗜酒好賭的消費的大縣。“T酒”屬Q縣國營資深地域品牌，九十年代末期被“行業冬天”沖擊得支離破碎于2001年被迫改制，由于改制遺留問題太多、債務窟窿太大及產品結構、銷售政策頻繁更換無序變化，新企業一直在如火如荼中“掙扎”生活……

一、Q縣白酒市場概況及競爭概況

Q縣人年消費白酒約6000T，年消費總額約5000萬元（其中低檔裸瓶和散裝白酒約40%）。Q縣消費者多為“叼嘴”，愛酒喜酒好喝酒，飲酒風氣濃烈且斗酒歷史悠久。由于屬縣級區域市場，熟人朋友親戚老俵關系盤根錯節，因而點購酒水時一般都以親友經銷的品種為主，且不輕易改變。Q縣市場白酒品牌主要有小角樓、T酒、漢碑、濛山、通川、江口醇、金六福等，各企業均以“專場買斷+人員促銷+政策支持”銷售手段為主，營銷同質化現象特別

嚴重！

二、“T酒”坐標與市場競爭優劣勢分析

1． 競爭機會及優劣勢分析；

小角樓因品種豐富經銷商眾多促銷力度較強，連年躍居銷量榜首，濛山因國企體制原因包袱沉重屢次拍賣流產前途未卜，通川酒、江口醇因小角樓、T酒的沖擊大勢已去風光不在，金六福躍躍欲試但重視度不夠銷勢平淡，其它諸如瀏陽河、銀劍南等全國知名品牌仍在試水還未曾找到位置和感覺┉┉ 地域產品濛山蒙難，為同為地域品牌牌的T酒提供了廣闊的市場份額和發展空間，但形勢并不容樂觀，并非“撿落地桃子”易事，如果T酒在05不能迅速搶占濛山市場份額、不能鑄造自己的地域大佬地位，將痛失做大做強良機，亦為同為改制企業的通川、全國性品牌金六福提供難得的拓展良機，到時候Q縣市場因無強勢地域品牌支撐，外來品牌長驅直入視同無人之境，將成萬劫不復之地一鍋粥，到時再想出人頭地將是難上加難！！因而從快從速占領濛山市場領域、打造強大地方品牌是T酒之首要任務，一則鑄就堅實壁壘，拒虎狼之師于大門之外，保障市場的純潔度；二則有力阻擊市場現有的一類品牌，遏制二線混雜魚龍，并以此為契機在兩三年內讓他們自己找不到立錐之地而淪為三流競品將是易事┉┉

2． 正確確定05發展坐標，找準自己的位置及方向； T酒05首要任務是：迅速擠占濛山市場份額，苦練內功鞏固行業老二位置；因羽翼未豐，對現有競品采用“進而不攻不招不惹”策略，靜觀小角樓，讓其與二線產品河蚌相爭，待時機成熟一舉實施“斬首行動”一統江湖；

3.正確確立品牌坐標，找準自己的硬件定位；

①、品質定位：質量的穩定、口感的穩定是市場穩定的根基，個別產品小問題影響大局勢，再不能因小失大折騰市場了； ②、包裝定位：目前現有產品包裝已成序列，雖微調和升級空間仍然較大，但不能隨時、隨意亂動，需注意產品的有效銜接和品牌的有機延伸（特別是不能輕易更改剛成熟產品）； ③、價格定位：這把雙刃劍稍不小心就會割傷自己，別輕易動它就是穩定之穩定（中小型區域市場只有政策的不一而沒有價格的不同，這是做品牌及長治久安的根本）； ④、消費者定位：行政、企事業單位人員是我們產品消費的主力軍，個體工商戶是有力補充，抓住他們就抓住了市場；

4、現有劣勢剖析：

①、品牌：半生不熟，后續資金緊張，匱乏中氣；政策更換頻繁，隨意性比系統性更大，自亂陣腳；市場競爭對手雖不能算是強大，但屬硬骨頭型的矮子中間的高子；（依據自身實況，主要的途徑應是精耕細作做市場、潤物無聲奪份額、潛移默化強品牌；）②、管理：制度不少，執行不多，操作不到位，反而浪費時間和人工；一個縣級小型區域市場，將多兵少，多頭管理，幾種聲音，導致一線人員找不著北，實則一盤散沙；只重嚴管，不重理順，結果東邊日出西邊雨，成了“管你理不理”；都用放大看自己的優點，用顯微鏡看自己的缺點，不把能力用來擺平市場和客戶，剛愎自用自命不凡夜郎自大自以為是，結果成了抓小辮的“公安局長”“紀委書記”等“良性腫瘤”；（解決此類問題，要么“換腦”要么“換人”！管理不力執行不力操作不力，一切都是徒勞；）③、員工：沒有優秀的員工隊伍，自然不可能有質量的客戶群和市場。管理人員無系統戰略規劃、無科學戰術設計、無明確發展目標、不懂物流資金流信息流供應鏈和跟不上IT化的專業要求和日新月異的發展步伐，“職業經理”更可能發展為“職業殺手”，特別是只知道就事論事、評頭論足，“能人”成了“掘墓人”，最多只能打工自然經濟形態的半工業化手工作坊；員工如果當了“押運員”“收款員”“搬運工”“消防隊員”還不知道咋回事，結果只能是營銷乏力、戰斗力嬴弱、勞而無功、英雄白跑路的宿命；（解決此類問題的主要方法是“制訂詳略+責任掛鉤+嚴格管理+嚴密督導”及邊走

邊學邊發展邊調整；）④、營銷：21世紀早不是“粗獷”操作時代了，營銷的創新管理的創新、過程的控制信息的應用、客戶的保護市場的協調、隊伍的營銷力個人執行力變得尤為重要，創新思維僅局限于盲目跟風、斷章取義最終只是“四不象”；銷售不規范、業績無考核、獎懲無落實，只能怨聲載道人心思變消極怠工；競爭策略絀劣手段低劣、有理無理價格戰促銷戰（傳統的優惠、打折、贈送等促銷手段讓回頭客和精明消費者產生品質懷疑和?捉雞?機會，往往因小而失大）、無市場跟進和客商保衛，結果多是自縛其身殺雞取卵出師未捷身先死露水夫妻一起夜情；

保衛T酒保衛市場保衛經銷商不能不說是首要課題！打造營銷力強化執行力升華核心競爭力是解決問題的關鍵之關鍵；

三、Q縣市場營銷方略暨戰略謀定

1.指導思想：改革傳統銷售體制，貫徹績效掛鉤制度，實施精細化系統營銷工程，打造良性循環市場和績效管理，強化執行力戰斗力，鑄造根據地市場第一品牌。2.營銷定位:05以“盤中盤”營銷模式和“345”市場操作方法為基礎，以精細化渠道（特別是餐飲渠道）耕作和親情化品牌塑造為重點，狙擊競品，搶奪更大市場份額，按照“商品→定貨率→區域”法則，以“網絡+平臺”復合型銷售模式，精耕市場，步步為贏，扎實打造Q縣市場（市場份額、銷量）第一品牌，為06鑄就地域王者品牌（利潤、銷量、品牌三度等主要指標穩居榜首）奠

定堅固的根基； 3．管理定位：不僅僅重視結果，更注重細節，切實貫徹執行“管理程序化、崗位目標化、操作規范化、業績數據化”四化原則。3． 營銷渠道定位：堅持渠道制勝策略，主抓渠道細化建設并全力以赴協銷市場；立足整合營銷和質量網絡建設，滲透與擴張并進，銷量與品牌并舉，主抓兩頭（城區抓終端，鄉鎮抓通路）、兩手都硬（一手硬營銷管理，一手硬市場建設），穩扎穩打，地毯

式推進； 4． 經銷商策略：變單純買賣關系為渠道戰略伙伴關系，切實穩定和保護現有客戶并致力監控、服務；對于競品的主要二批商和重點終端店要堅持化敵為友策略，盡最大努力予以分化瓦解，發展成為我司產品的新生力量，達到打擊競爭對手，拆其橋

斷其路；

5． 戰術部署

城區：先集中火力，重點突破，精細化培育餐飲渠道；然后全面開花，精耕細作，立體式推進城區市場；鄉鎮：先采蘑菇，化整為零，點面呼應“打保齡球”；然后盤中盤，以線穿珠，全面鑄造樣板市場和第一品牌； ①開拓期（1個月）：“陣地戰”：全面鋪市并查漏補缺、二次開發各級市場，遍地撒網普遍開花，地毯式推進，力求策劃周全、全員作戰（營銷人員為戰斗隊、促銷人員為宣傳隊）、動作敏捷，氣勢恢宏。②培育期（2個月）：“采蘑菇”戰術：先擇“大蘑菇”（針對目標渠道或鄉鎮重點培養精耕細作），做大做強并做深做透形成“軸心?衛星”盤中盤模式，從而輻射整個區域市場。③發展期：“以線穿珠”戰術：即整個區域以交通干線為主線將“大蘑菇”連線，形成縱橫交織網，達到點面呼應效果，即“網絡+平

臺”營銷模式。

四、樣板市場的啟動

（一）．主體戰略：針對目標市場（或渠道）閃電式全面出擊，爆炸式四面開花，然后擇重點培養并精耕細作。目的：迅速建立寵大營銷網絡，在對客戶和市場費用進行有效控制的情況下在短期內沖向各級渠道和各片戰區，以部分銷勢良好的品牌旗艦店帶動戰線和轄射整個戰區；主要戰術：先立體攻城，后全面攻心。

（二）．營銷模式：345營銷工程

1．“345營銷工程”概念：“3”是指三大工程：601工程、金網工程、商超工程：“4”是指的針對中秋、元旦、春節、端午節針對分銷商的四次大型促銷活動；“5”是指常年捐資助學獻愛心、婚壽及團體宴用T酒有禮派、政府兩會及建軍節教師節贊助、重大節日廣場SHOW及街道游行、貴賓卡和抽獎等五大品牌形象催化活

動。其詳細內容如下：

A、“3”所含的三大工程：

（1）、601工程：601工程的內容包括兩個方面工程和四大特點。兩個方面是：其

一、每60家終端（或分銷商）由一名專職業務人員進行銷售服務工作；并在60有終端（或分銷商）中培育15家品牌旗艦客戶、20家重點客戶，進行精細化營銷操作和品牌推廣工作。其

二、嚴格體現廠商高度互動互競、互惠互利，在開發和維護市場過程中體現職責分開而又緊密協作的工作原則。終端的開發進店、送貨陳列由業務員完成。分銷商區域市場主體工作由分銷商執行，廠方業務員予以支持和協助。四大特點是：其

一、目標渠道必須精耕細作；其

二、政策兌現要嚴格及時，做到月月清；其

三、市場服務要到位，每月市場工作日不低于20天；其四，堅持“市場在心中客戶在手中”理念，把一切能力體現在擺平客戶和消費者上面。（2）、金網工程：即地毯式鞏固穩定網絡，并對終端、流通進行精心管理和維護打造鉑金質量營銷網絡的工程。主要內容包括以下三個方面：其一是金網工程的服務對象：城區及鄉鎮的分銷商、分銷商屬下的小二批、小型商場超市、路邊店；其

二、金網工程的目的是：a、建立流通終端網絡，打造多級渠道銷售，觸角伸向各地各級市場；b、有利于廠方加強對流通網絡終端的管理與維護；c、有利于廠方在流通網絡終端定期或不定期的開展促銷活動；其

三、嚴格體現廠商在市場開發過程中職責分離而又高度

配合的合作關系。（3）、商超工程：城區及鄉鎮的大中型商場超市，80%進店率，和對方簽訂堆頭合同，堆碼的最理想地方是大門入口處，并配有美工宣傳海報，堆碼活動不低于3個月，以中秋節至春

節為主。B、“4”是指中秋（國慶）、元旦、春節、端午節四大節日針對分銷商的大型促銷活動，著眼于經銷商的快速吞吐和市場的消費

拉動。C、“5”是指常年關注弱勢群體、捐資助學獻愛心、婚壽及團體宴用T酒有禮有贈、政府兩會及建軍節教師節特別贊助、重大節日廣場特賣及街道游行、主導產品“糧心白酒”貴賓卡消費和抽獎等五大品牌形象催化活動。此五項活動應予注意有三：其一是凡是舉辦喜、壽、彌月宴、朋友聯歡、集團消費、福利發放等一次性消費5件以上者，均有禮品或現金贈送；其二是團購必須在指定區域分銷商處購買，避免價格和市場沖竄；其三是本活動一直搞到家喻戶曉、品牌深入人心為止。2． 網絡建設基本指標及鄉鎮任務：（各片區業務人員須特別注意：客情關系親和化、產品陳列規范化、空箱堆碼顯眼化、樣品擺設藝術化是制造形象差異化、生動化品牌展示、讓競品顯得渺小、訴求銷售規模化的根本，亦是銷售人員必修的基本技能。）A、餐飲終端：鋪貨率不低于90%，上柜率不低于95%；每個點不低于形象、主導、輔助三個品種，主導產品的陳列不低于3瓶，其它產品不少于1瓶，所有產品陳列于一排，主導產品居中，形象、輔助產品并列于兩側，其位置必須在顯眼醒目處；

B．商超終端：上柜率不低于80%，品種不低于4個，每個品種不低于2瓶，顯眼位置的空箱堆碼不低于5個； C．干雜（小商店）渠道：上柜率90%，陳列同商超終端；

D．二批商渠道：網絡指標參見上述三渠道。

E．鄉鎮市場：每個鄉的任務為2萬元（鎮任務為8萬），銷售網絡不低于8家餐飲品牌旗艦店、40家小賣店，20家農村分銷店；產品陳列指標同上； 3． 鋪貨策略：A、“點式+打擊式”：針對競品的重要網點，實施大量鋪貨和大面積陳列，制造形象立體差異化使之渺小；B、“面式+地毯式”：針對目標“面”領域進行地毯式（一條街一條街的開發，一家一家的做）推進；

4．推進步驟

A、開發期：主抓網絡建設，達標質量網絡考核標準。二次開發城區、鄉鎮各級市場，確保城區每店（競品酒專場例外）、鄉鎮每個場鎮有T酒產品并按“345營銷工程”陳列和堆碼；a、城區業務員以餐飲渠道為“大盤”中的“小盤”先聲奪人，樹立“領袖”終端形象：每人每日完成5家店，3人20天共計300家店；b、區鄉業務員選五個主要鎮為重點塑造“盤中盤”，然后每人每天完成2個鄉鎮或5家店，2人30天完成60個鄉鎮或300家鄉鎮或農村分銷點；c、業務工作流程：城區每日11：30前聯系業務，下午5：30前統一配送并一次性陳列達標；鄉鎮洽談銷量達1整車貨時立即配送并陳列達標；d、糧心白酒上市酬賓活動的細化策劃、嚴格操作和執行落實及著力婚壽宴、團購的洽談和實施工作。B、培育期：利用“盤中盤”的影響和輻射形成規模化陣地市場，立即跟進嚴密回訪、補貨、服務、促銷、及網絡協調工作。a、業務員全面跟進、促銷各業務網點，大力推進一對一宣傳銷售，全面協調各級網點，確保每月銷售上量網點（月進貨額達500元以上）達到網點總數的50%；b、團購、婚壽宴工作的擴大和跟進深化。c、打造終端、流通、商超三線質量網絡雛形。C、成長期：打造堅實終端壁壘，實現銷售沖量工作；a、業務員致力協調各級網絡，并協助經銷商開發管理市場，對兩三個月未動的滯銷偏遠店予以撤柜，對銷量極小的終端店予以監控和扶助，以降低經營風險；b、各終端店補充形式產品和沖量產品，打造產品構成和形成產品群。c、加強促銷小姐的跟進和管理，打造產品信譽度；d、加強節日團購銷售的聯系、洽談和婚壽宴工作的全面開花。D、成熟期：春節前，沖量銷售和壓庫工作：a、業務員積極為終端、分銷商及小二批深層次開發、管理、維護市場，致力服務于團購大戶和婚壽宴消費者，業務員、促銷員全力推拉消費群體。全面提升和鞏固各渠道網絡，確立品牌美譽度；b、全面監控和服務各級網點，達到網絡平衡、銷量穩定上升，強化宣傳促銷，打好旺季攻堅戰；c、各級網絡春節前的產品壓庫工作的操作和落實、帳務清算、考核和獎勵及拜年工作一并落實到位。d、精細化營銷，深化渠道分銷，致力產品銷售，達到品牌形象、產品市場占有率、產品市場銷售量居行業第一的暢銷形象。4． 注意事項：①避免“蜻蜓點水”式游式戰：哪兒能銷往哪兒銷，能銷多少就銷多少。雖然此方式能在一定程度上實現一定銷量，但弊大于利，無異于船行大海迷失方向，難以實現各項市場指標和利潤目標；②避免“撒胡椒粉”式全擊戰，產品鋪市并非越多越好，而是越準確越好；鋪市之后，啟動是關鍵，必須跟進“一對一”宣傳促銷，搶攤登陸，力爭在一周內實現每個網點賣出第一瓶“T酒”，才能使消費者認識、接受、信賴“T酒”系列產品，否則容易出現啟而難動；③業務員的務實操作、嚴格執行是關鍵，才能有效實施市場的快速啟動，才能有效跟進服務和擴張市場，才能有力塑造品牌三度，否則，容易弄成夾生飯！！

五、人員定位及考核

人員定位（業務8名：管理人員1人、城區4人、鄉鎮2人、促銷經理1人；促銷30名）；強化分工合作關系和團隊精神，特別是溝通技巧、過程控制、進度協調、推進效率、任務達標等重心工作能有效駕馭和嚴謹操作；

A、工資待遇：全承包提成：10元 以 下 產 品 提成3%，11-30元產品提成6%，30元以上產品提成9%；（每月核發當月提成的80%，留20%作年終達標考核；前三個月可借支差旅費1000元/月，年底結算時予以扣除。）注：①月任務未完成50%者，無提成；50%-100%之間，按完成任務的相應比例計提。（注：凡當月未完成基本任務，次月完成該月任務并補足前月任務者，補發上月扣發提成；隔月不計）；②出勤考核：淡季下市場不低于15天/月；旺季不低于26天/月；未下市場期間必須到公司報到；

B．工作質量要求

（1）．知道自己的工作：①、切實熟悉、學習“345營銷工程”，做到能得心應手貫徹執行；②、345工程目標客戶（含終端、分銷商、小二批）的走訪、洽談和促成實質性合作并形成良性循環。③、及時配送貨物、陳列產品、產品助銷、資金回籠等具體細化操作。④、常規宣傳畫的張貼、燈箱及其它廣告的維護和品牌旗艦店V1形象塑造；⑤、公司淡旺季政策、婚壽宴政策、團購政策、促銷政策的準確貫徹和操作執行。⑥、嚴格按照公司要求完成每月、季、年的既定銷售任務。（2）．知道自己的言行規范：衣冠整潔，舉止大方，語言流利，行動有序；上班期間不得飲酒，駕駛員工作期間必須禁酒；不得發牢騷、吐怨氣，說不利于公司形象和品牌形象的任何言行！！①真摯與客戶溝通，你的形象就是T酒，任何時候與客人頂撞，都會影響T酒形象；②真誠與工作中的相關人員（含同事和客戶單位人員）溝通，確保工作順利展開；③讓客人信賴和消費T酒產品是你的第一目標，倍增產品銷售和服務是你的主要

工作！！（3）知道自己的工作流程：①、提前1日計劃好次日工作路線并清楚掌握需補貨的業務網點，啟票并按計劃配送；②、優先拜訪已要求補充貨物的業務網點；③、注意路線的統籌安排和貨物分銷規劃；④、每到一個地方，一定要按345營銷工程指標要求做到位后方能離開，切實搞好產品陳列和服務跟進；⑤、把工作中遇到的問題和建議及時反饋給主管領導并切實按主管要求妥善解決。⑥、區鄉：早晚用座機電話向辦公室匯報方便考勤。

（4）知道自己怎樣被考核和督導？

A、考核人：公司市場總監和片區市場負責人；考核依據：市場督導處的抽查數據和辦公室提供的財務、銷售、考勤數據；

B、考核辦法

①依據月工作規劃，網絡比重未達標、網點開發不力、潛在目標店未開發者，每月處罰100元； ②網點產品陳列不達標（品種不齊，數目不夠，位置不顯眼，堆碼未執行或執行不力），每月處罰20元/家。③市場主管和督導人員提出警告批評限時整改要求后在第二次抽查仍未達標者，處100元罰款/次； ④對不可預見因素未執行到位或執行到位后被人為改變（如產品陳列位置、數量），督導人員應按照345工程要求協助達標，并通知業務人員注意銜接和維護；維護不力者處罰50元/次；

⑤工作日不達標者，按20元/日處罰；抽查到未到崗情況者，按50元/次處罰； ⑥未按公司既定政策（價格政策，促銷政策，婚壽宴政策，團購政策等）執行者，按其發生額的2倍計罰。

⑦故意沖貨竄貨者，按發生額2倍計罰；

⑧弄虛作假，匯報情況與抽查情況不符者，罰50元/次； ⑨淡季每月每人婚壽宴、團購業務低于3次、旺季每月每人低于5次者，罰50元/月； ⑩自身能解決的客戶合理要求未及時解決遭遇投訴者或婚壽宴消費者主動聯系而未達成實質性合作、無正當理由者，逃避責任等不作為者，處50元/月罰款。

⑾每月限時交表格不到位者罰20元/份。

⑿每月純利潤指數低于公司規定基數者，罰100元/月。

⒀每月超額完成銷售任務最多者，獎300元。⒁每月完成銷售任務、回籠額居該片區第一位、客戶無投訴

者獎100元； ⒂每月發展達標網點數目居該片區第一位、無客戶投訴且考勤合格、銷售任務合格者，獎100元； ⒃獎勵：超基本任務部分團體獎：超10萬元獎2000元，20萬元獎5000元，30萬元獎10000元，40萬元獎20000元，50萬元獎30000元；

六、效果分析

通過“質量網絡建設、打造堅實銷售平臺→嚴密維護服務市場、建立堅強終端壁壘→重力跟進刺激市場、形成良性循環”的“盤中盤”戰略+“345”戰術的有效整合營銷模式和關系營銷、親和力促銷的有機結合，切實保障市場的迅速啟動和穩健發展，從而較快鑄造樣板市場和廠商互動雙贏互補發展，共同打造“有口皆杯”的輝

煌前程。策劃人手記：白酒行業的廣告競賽、政策競爭、促銷比拼、市場火拼等“燒錢運動”愈演愈烈讓不少廠家焦頭爛額進退維谷已是不爭的事實；“夕陽產業”、稅賦加重又讓不少酒老板座如針氈惶惶不可終日；大、小氣候的交困，內、外環境的惡劣，著實讓人不得不費盡思量“敢問路在何方”？其實：白酒操作本身很簡單：首先需是性價比甚高的產品，其次是擁有一支能征善戰的精兵強將隊伍，還需講究的就是戰略戰術。具備此三個條件，“山重水復疑無路”自然就演變成“柳暗花明又一村”了……本方案實施一年有余，網絡建設和產品陳列達到規定標準，幾個盤中的重點“小盤”成了同行業地域市場的佼佼者，銷售業績較去年相比，銷售額同比增長200%，這就是精細化營銷和強化執行力的效

果！！