第一篇：中國直銷銀行白皮書

本期為第一期，報告正文如下：

國內大部分直銷銀行目前正處于發展的初級階段，即直銷銀行1.0 時代。直銷銀行 1.0 是指傳統零售銀行業務互聯網化、用戶自助化，該階段直銷銀行是手機銀行和網上銀行的簡單延伸，具有以產品為中心、注重“存投貸支付”產品服務、以零散獲客為主等特點。

第一節 直銷銀行 1.0 運營模式

考察我國 100 多家直銷銀行，1.0 時代的直銷銀行主要存在三種運營模式：一是純自主線上綜合平臺模式：不設實體機構，僅利用電話銀行、互聯網營銷平臺、網上銀行和移動銀行等電子化渠道為客戶提供金融服務。客戶開戶無需去到實體網點，在互聯網上操作就能完成，開戶成功后即可享受直銷銀行金融服務。二是“自主線上綜合平臺+線下自助門店”模式：采取線上、線下融合互通的方式，線上渠道由互聯網綜合營銷平臺、網上銀行、手機銀行等多元化電子服務渠道構成；線下渠道則是布放 VTM、ATM 和繳費終端等多種自助設備，客戶可借助門店的自助設備與銀行客服人員進行實時視頻對話，并完成開戶、開卡等步驟，客戶在現場拿到銀行卡后即可辦理網上銀行、手機銀行等業務。三是“自主線上綜合平臺+第三方互聯網企業”模式：直銷銀行通過此模式在線上建設綜合平臺，同時與有經驗的第三方互聯網企業形成合作聯盟，通過共享大數據信息等方式，對客戶和產品進行共同開發。

第二節 直銷銀行1.0 功能服務

從功能服務來看，直銷銀行1.0主要有金融產品交易、借貸服務和生活服務三大類。在金融產品方面，行業內超過半數直銷銀行提供銀行理財、貨幣基金和非貨幣基金等理財產品。其中貨幣基金占比最高，銀行理財排在第二位；部分直銷銀行還提供保險、貴金屬和外匯等理財投資服務。在貸款端，超過半數直銷銀行部署了貸款功能，各直銷銀行積極創新該業務，通過提供差異化服務打造自身特色，如平安銀行在汽融貸方面提供車貸、車險、延保等一攬子金融產品，南京銀行推出“你好 E 貸”個人消費信用貸款，支持手機 App 7*24 小時自助申請。豐富多彩的生活服務板塊也是直銷銀行提升客戶體驗、增強用戶黏性的另一條主要途徑。超過半數直銷銀行，支持生活繳費，少數直銷銀行支持信用卡還款，極少數直銷銀行提供票務、醫療和出行等方面的服務，例如民生直銷銀行生活服務、南京銀行“你好+”增值服務板塊等，為客戶提供繳費充值、醫療、旅行、網上商城等服務。

直銷銀行 1.0 在發展初期，有助于提升銀行獲取增量用戶的能力，在一定程度上降低銀行運營成本；但隨著時間的推移，金融功能單

一、產品同質化、高替代性等問題逐漸暴露。網絡基礎設施的日益完善，大數據、移動互聯網、云計算等技術的快速發展，催生了新的經濟生態，加速了數字經濟時代的來臨。直銷銀行有望升級到 2.0 版本，主要表現為經營主體獨立化，產品服務專享化、定制化場景化、生態化。

數據來源：艾瑞咨詢《2017 年直銷銀行發展研究報告》

第三節 直銷銀行 1.0 業務規模

從規模來看，直銷銀行 1.0 時代，上海銀行、民生銀行、光大銀行、江蘇銀行在 2016 年底均已超過 300萬戶，2017 年 6 月末上行快線客戶數突破千萬，民生銀行于同年 12月初超 1000 萬。資產規模方面，江蘇、光大等多家銀行管理資產已達小幾百億元，民生銀行資產增長最快，2017 年 10 月中旬跨越 1000億元大關。然而與傳統銀行業相比，無論是從客戶數量還是資產規模上看，直銷銀行業務規模仍然較小，還有較大發展空間。

第四節 直銷銀行 1.0 發展中存在的問題

直銷銀行引入中國后經過 4 年多的發展，盡管市場需求旺盛，在產品豐富度、用戶數量和資產規模等方面均領先直銷銀行發源地國家，但隨著用戶需求的日益多元化和監管政策趨嚴等各方面因素影響的加強，發展中的問題愈益凸顯，主要表現在以下幾個方面。

1、體制機制需要變革。我國直銷銀行在經營模式、管理模式和考核機制上都需要進行改革創新。

（1）非獨立法人經營模式不利于直銷銀行快速發展。目前，國內直銷銀行除百信銀行外均無獨立法人資質，從長遠來看，缺乏獨立規劃和自主研發權等將成為未來直銷銀行發展一大掣肘。具體來講，國內直銷銀行大多以傳統銀行的一級或者二級部門形式存在，附屬于母銀行，不具備獨立法人地位，大部分銀行沒有構建專屬的產品研發團隊，更未實施獨立的成本收益核算，受母銀行傳統體制機制影響，很難快速迭代做出成效。

獨立法人地位的缺乏使得直銷銀行很難建立起獨立的運營機制，因而只能選擇與母銀行共享推廣渠道、產品研發系統、風險控制體系、客戶信息管理系統與后臺服務等資源。與母銀行的資源共享，導致產品和業務模式在創新、合作、推廣等方面自主性不強，加之沒有構建獨立的成本收益核算體系，無法對產品和業務進行精準的成本收益考核和進行有效的成本控制。另外，由于未建立獨立的產品研發部門，產品開發、設計等權責由非直銷銀行部門負責，這種機制下，產品設計和開發路徑將不可避免地受到母銀行研發理念和機制的影響，難以針對互聯網用戶需求研發出創新性、個性化強的產品。而且部門之間協調溝通成本高，開發周期長，無法快速響應市場，在與互聯網企業的金融服務競爭中優勢全無或者不明顯。

（2）層級制管理導致市場響應效率損失嚴重。出于安全性等方面的考慮，國內直銷銀行機構設置和業務管理模式在傳統銀行體制內運行，實施的依然是層級制管理模式，無論是人才招聘引進、激勵晉升還是業務創新和調整、產品設計與開發等均需要層層審批，與互聯網金融文化和理念格格不入。而互聯網公司多采取扁平化組織架構，快速決策、迭代開發，市場敏捷反應能力強。

（3）直銷銀行與傳統銀行共用一套考核機制，與互聯網經濟發展規律相悖。國內眾多直銷銀行仍沿用傳統銀行考核機制，即以創利來衡量直銷銀行貢獻度，并據此配備開發和市場推廣等資源，而互聯網用戶拓展規律，一般是先投入培育用戶，通過跑馬圈地，把流量做大；然后采取綜合化手段，精心經營用戶，提升用戶價值，贏得收入回報。傳統銀行模式下的直銷銀行經營，多了些急功近利，少了些對互聯網經濟發展規律的尊重和敬畏。因此，中國直銷銀行亟需按照互聯網思維和理念，構建起助推而不是掣肘直銷銀行快速發展的考核機制。

2、產品服務能力亟需提升。與互聯網企業提供的線上金融服務相比，我國直銷銀行在產品種類、銷售渠道、用戶體驗等方面還存在諸多問題需要解決。

（1）產品種類單一，同質化程度高。在產品單一方面，我國直銷銀行圍繞客戶“存”、“投”、“貸”、“支付”四方面需求，推出了存款類、投資理財類、貸款類、便民繳費類產品，大部分直銷銀行的產品種類較為單一，每類產品序列下的具體產品數量偏少。在直銷銀行用戶體驗調查中，有 44％的用戶認為直銷銀行產品種類不夠豐富。以貸款業務為例，調研結果顯示，只有 52.2％的直銷銀行上線了貸款類產品，以股份制商業銀行、大型城商行為主，而且存在產品數量較少、種類雷同等問題。如果產品過于單一，將會導致大家圍繞同一客戶群體開展惡性競爭，不利于市場健康發展；如果產品過于單一，互聯網用戶的其他大量真實金融需求容易被忽略，由此造成供需結構不匹配和金融服務資源的極大浪費；如果產品過于單一，直銷銀行服務客戶的能力和創利來源窄狹，收入結構不合理，將不利于做大收入規模，也增加了經營風險。

在產品同質方面，直銷銀行產品的同質性主要表現在橫向（不同銀行間）與縱向（本行內）兩方面。從橫向的同質性來看，目前各家直銷銀行上線的產品，不管是存款型還是投融資型產品，同質化程度都相對較高，產品類型普遍集中在貨幣基金、智能存款、定期存款、理財產品、貸款產品五類。從縱向的同質性來說，直銷銀行所提供的產品在母行手機銀行、網上銀行或實體網點均有相似產品提供，如果把手機銀行和網上銀行同質化產品排除在外，僅有四分之一的直銷銀行有自己獨立的產品。

直銷銀行產品普遍集中于存款型產品和投資型產品，増值服務也僅僅局限于生活繳費和信用卡還款等，這直接導致了直銷銀行相對于互聯網金融和傳統銀行優勢的不明顯和市場規模難做大的問題。就投資型產品而言，主要集中在貨幣基金等低風險活期理財產品，且均呈現出風險較小、期限較短、收益較為穩定的同質特征，同業之間的產品類型極為相似。直銷銀行產品在市場中不僅面臨著互聯網金融機構的競爭，而且還要應對同業其他直銷銀行同質化產品的競爭。而產品的同質性會引發諸多的危害。一方面，直銷銀行產品同質性強、區分度低、可替代性強，會導致提升客戶黏性和忠誠度的難度加大。另一方面，由于國內直銷銀行沒有特色金融產品與顯著特征來提高辨識度，大多直銷銀行選擇在初期通過提高資產收益或降低貸款成本的方式來培育種子客戶，而同質化競爭的大量存在會導致獲客成本與客戶經營成本的大幅増加，長此以往，高成本市場拓展模式將成為直銷銀行發展的沉重負擔。

（2）銷售定位不清晰，推廣難度大。目前國內直銷銀行服務客戶的產品主要是母行的線上產品，與電子銀行渠道銷售的產品差異性不明顯。與母行手機銀行、網上銀行、柜臺銷售的銀行理財產品以及存款相比，只有直銷銀行余額理財貨幣基金產品優勢明顯。無論直銷銀行銷售母行產品，還是售賣自身特色產品貨幣基金等，都參與了對母行客戶的爭奪和對母行存款和資產的分流，對傳統銀行增存和做大資產體量形成壓力。因此，傳統銀行的零售銀行部等與直銷銀行客群交叉較大的部門及其客戶經理，推廣直銷銀行的積極性不高，甚至部門之間矛盾升級，這使直銷銀行 O2O 獲客模式面臨巨大困難，迫切需要謀求市場拓展模式的新突破。

（3）用戶體驗參與機制需要完善，整體服務水平有待提升。由于直銷銀行具有純線上的特征，其服務的客戶群體集中在年輕、愿意嘗試新生事物的互聯網用戶。這類群體很在乎使用體驗和售前售后服務。而國內直銷銀行受到母行傳統經營文化的影響，在產品設計、用戶在線交互以及售后服務跟蹤和反饋等方面，并未真正做到“以客戶為中心”，用戶參與產品設計、體驗測試功能和服務、通暢的客戶需求和建議反饋機制以及快捷的投訴工單處理機制等，或者需要健全完善，或者需要從零開始新建，這些機制的不全或者缺位，不利于直銷銀行良好口碑的形成和用戶黏性的增強。

一是便捷性不夠。國內直銷銀行產品服務普遍存在便捷性有待提升的問題。不同于國外監管部門對直銷銀行賬戶與傳統銀行賬戶的同質認可，我國直銷銀行相關政策在賬戶權限與遠程開戶方面并未完全放開，實體銀行卡與直銷銀行電子賬戶在功能服務上差異明顯，而且開立直銷銀行電子賬戶要求客戶必須綁定一張實體銀行卡進行驗證，驗證環節多，而且非綁定卡入金或者向非綁定卡支付，需要前往柜臺完成面簽，使原本純線上的服務無法實現完全線上化，給客戶辦理業務造成極大的不便。

二是缺乏完善的客戶服務體系。目前國內直銷銀行的客戶服務體系較為落后，在登錄直銷銀行界面后，除初次使用時彈出的產品介紹外，客戶辦理業務全程都只能自力更生、自主完成，客戶服務僅限于銀行呼叫中心的電話服務，缺乏在線客服或者智能客服提供及時幫助和疑難解答。這種缺乏實時交互的客戶服務體系，一方面會導致銀行無法通過智能客服過濾通用疑問，增加了呼叫中心客戶服務人員解答壓力。另一方面，客戶在辦理直銷銀行業務過程中，遇到疑惑或者困難難以得到及時解答和幫助，業務辦理積極性或者成功率會降低，從而導致客戶滿意度下降。

三是尚未構建流暢的問題反饋機制。由于直銷銀行的純線上特征，客戶辦理業務主要依靠自己查閱業務流程，并根據系統提示自助辦理，全程無銀行人工干預，這是直銷銀行最鮮明的特點。正是因為這一特點，直銷銀行服務缺少溫度，需要在客戶辦理完業務后對客戶進行售后調查與信息收集，傳遞銀行服務溫度的同時，了解客戶對產品服務的意見和建議，不但有利于提升客戶對直銷銀行的好感，還能促使產品服務不斷完善，提高市場競爭力，因此，構建和實施銷售跟蹤和反饋機制，對直銷銀行的服務提升十分緊迫和重要。

第五節 直銷銀行 1.0 市場競爭對手

國內直銷銀行誕生之時，便面臨著與國外直銷銀行發源地截然不同的市場環境，主要體現在第三方支付機構快速發展帶來的沖擊。國外推出直銷銀行，是在互聯網迅速崛起的 1998 年到 2000 年，因為發現互聯網與傳統銀行業務結合能碰撞出不同的商業模式，而在國內這一商業模式被第三方支付公司實踐，國內發展直銷銀行更多地是追趕第三支付機構的發展。值得一提的是，在第三方支付 App 功能已然十分完善的當下，即使直銷銀行能加速追趕上第三方支付 App 的功能、用戶體驗，也早已錯過了積累用戶規模的互聯網紅利期。參考一些官方數據與行業研究結果可知，第三方支付機構發展至今，主要在以下方面具有優勢。

1、獲客能力更強。第三方支付機構在獲客能力上較一些同類型金融服務機構存在兩大優勢，分別是市場占有率和客戶認知度上的先發優勢以及深耕場景帶來的變現效能優勢。

（1）第三支付機構發展互聯網化業務較早，抓住了互聯網發展的用戶紅利期，已發展了海量的用戶規模。國內首家第三方支付公司誕生于 1999 年，首家直銷銀行誕生于 2013 年 9 月，比前者整整晚了4 年；而截至 2013 年 1 月，央行累計發放了 223 張第三方支付牌照。同時，類似微信紅包的“現象級”產品不僅在第三方支付內部市場份額中占據絕對壟斷地位，也截留了同類金融支付服務市場中大部分客源：2017 年 12 月 26 日，易觀發布的《2017 年第 3 季度第三方移動支付市場份額報告》顯示，2017 年第三季度，中國第三方支付移動支付市場交易規模達 29.5 萬億元，支付寶和微信支付的交易規模合計份額高達 93.1%，并且仍然保持著萬億級規模的增長速度。

（2）第三方支付業務已深入電商、社交、理財等場景，發展第三方支付業務可以利用既有用戶資源持續實現流量變現。以支付寶和微信支付為例，2013 年余額寶出現后，理財馬上成為新的規模增長點；2016 年，以春節微信紅包為契機，點對點轉賬成為交易規模的增長新動力；隨著移動設備的不斷普及和移動互聯網技術的提升，用戶的購物和商旅支付習慣向移動端遷移，場景將拓展到網絡購物、線下商超購物、公共繳費、手機話費充值、公共交通支付等諸多領域。

2、用戶體驗更優。在金融服務上，第三方支付機構已覆蓋了“存、投、貸、匯”四項商業銀行的主營業務。在“存”和“投”方面，第三方支付機構已建立起以“寶”類理財為代表的體量非常大的貨幣基金產品申購業務體系；在“貸”業務上，大部分第三方支付機構都推出了自有的貸款產品，如支付寶“借唄”、微信“微粒貸”等，甚至部分采用了線上信用卡的模式；在“匯”服務方面，第三方支付機構利用社交網絡的高頻場景，為用戶提供便捷的支付轉賬服務。

同樣是提供金融服務，在用戶體驗上，商業銀行直銷銀行與第三方支付公司和互聯網企業相比差距明顯。第三方支付公司的投資理財產品自余額寶誕生后普遍沿用“所見即所得，所見即可用”的交互理念，把過去的基金術語做出了產品級的分割和解構，實現了“簡單留給客戶，復雜留給系統”。信貸消費金融產品多數依托電商數據和支付數據建立大數據風控模型和信用評估體系，實現了全線上申請審批放款，且貸款門檻較低，操作指引清晰；在轉賬支付業務上，第三方支付實現了與眾多銀行合作從而實現一站管理眾多銀行卡，同時，第三方支付應用內社交關系的建立為轉賬帶來便利，有逐步替代以往銀行卡轉賬優先地位的趨勢。

反觀直銷銀行，純線上貸款因電子賬戶開立需要五要素驗證導致客戶體驗急劇下降，支付轉賬業務由于Ⅱ類戶向非綁定卡轉出或者從非綁定卡入金需要面簽等監管要求而大面積受影響。但是如支付寶、微信支付等第三方支付平臺及其所衍生出的互聯網金融綜合服務板塊，在存貸匯三大塊業務的開展過程中沒有這么多制約因素，因此業務豐富度較高的綜合互聯網金融平臺對業務單一的直銷銀行替代性極強。民調顯示，在選擇可以替代直銷銀行的互聯網金融機構時，33.7%的用戶選擇了螞蟻金服，超 10%的用戶選擇了 P2P平臺、京東金融和騰訊理財通，然而僅有 8.2%的用戶認為直銷銀行不可替代。

3、運營模式更靈活。第三方支付機構以互聯網模式起家，公司組織架構多扁平化，在運營上能實現快速決策，在產品創新上采用滾動開發機制，市場響應速度更為敏捷。

第三方支付市場巨頭如支付寶、微信支付等都在 2010 年前后改制事業部、子公司經營模式，實現組織扁平化。扁平化組織與傳統的科層制組織有許多不同之處。科層制組織模式是建立在以專業分工、經濟規模的假設為基礎之上的，各功能部門之間界限分明。這樣的組織必然難以適應環境的快速變化。而扁平化組織中的員工直接面對客戶，向公司總體目標負責，可以以群體和協作的優勢贏得市場主導地位。

在互聯網行業基本得到公認的是以“產品線”劃分公司組織架構為最理想最高效的模式，在此模式下一個產品的所有參與者受共同價值觀的驅使，所有人的節奏和目標理應一致，“事業部”組織架構即是如此，各事業部其實是相對獨立的產品或產品群體系。當某個事業部即使在市場競爭中遇到瓶頸，也可以快速地調整事業部的結構和方向，甚至放棄，以便更靈活的適應市場發展要求。

4、新興技術應用快速。第三方支付機構對新技術極為敏感，能較快投入研發和實踐。如通過各種認證識別技術完成整個購物過程的無人超市，推廣線下 POS 消費信貸的“白條閃付”，基于點對點實時支付、將支付融入社交的視頻轉賬，基于區塊鏈安全認證的新型跨境支付等。2017 年 10 月 11 日至 14 日，阿里巴巴集團在杭州云棲小鎮主辦云棲大會，主題為“飛天·智能”，聚焦了目前螞蟻金服的主要金融成果，包括金融智能大腦、區塊鏈技術、智能風控蟻盾、芝麻信用、ZOLOZ 金融級可信身份核驗平臺、螞蟻金融云等。金融科技的率先應用將助推第三方支付公司和互聯網企業更加快速、全面、細致地捕捉用戶需求，提高產品創新能力和綜合服務水平。

由此可見，在當下互聯網金融的風潮中，直銷銀行需針對改善自身體制、適應用戶習慣等進行改變。如在設計過程中應更多的契合用戶生活場景，團隊建設應注重吸納有互聯網金融經驗且有創意的人才，落實“小步快跑，快速迭代”的產品研發理念，提高產品研發效率等。

第六節 直銷銀行 1.0 用戶情況分析

根據 2017 年 9 月最新調研顯示，直銷銀行 1.0 用戶主要呈現以下特征。

1、服務對象主要為年輕群體，年齡集中在 25 到 35 歲之間的用戶超一半，其中男性用戶較多。從具體年齡分布來看，使用過直銷銀行的用戶中 90 后、80 后群體的比例分別為 23.6%、54.9%，高于了解過但未使用過直銷銀行群體中 16.5%、50.6%的比例。

數據來源：艾瑞咨詢《2017 年直銷銀行發展研究報告》

分析：發展直銷銀行旨在不改變用戶用卡習慣的前提下，為用戶提供方便快捷的服務，減少客戶去銀行柜臺辦理業務時排隊所浪費的時間，而這方面與年輕用戶追求簡單方便的需求不謀而合，同時年輕用戶對于新產品的接受能力也比較高。因此，直銷銀行在25 到35 歲的消費者中大受歡迎。在性別上來講，理財需求度較高的男性對于直銷銀行的熱情也更高。

2、直銷銀行用戶人均月收入主要處于 3000-8000 元之間，占比達到了50.1%。對比使用過直銷銀行的群體和了解過但未使用過直銷銀行的群體，前者收入水平高于后者。

數據來源：艾瑞咨詢《2017 年直銷銀行發展研究報告》

分析：目前直銷銀行產品以“寶寶類”貨幣基金、定期理財產品為主，處于3000-8000元月收入的人群對于這種小額的理財需求旺盛，除選擇錢包類 App 外，直銷銀行是其進行理財的不二選擇。擁有銀行背景的直銷銀行相比于其他互聯網金融平臺更能獲得消費者的信任，與錢包類 App 里“寶寶類”產品所不同的是，直銷銀行里的資產想要在消費時使用比較困難。因此即便是直銷銀行的安全性比較高，消費者也不會放棄錢包類 App。

針對優質用戶，直銷銀行可以提供適合該群體的增值服務，更廣泛地挖掘用戶價值。結合直銷銀行用戶年齡分布來看，直銷銀行的受眾群體更多的是年輕、優質人群。針對這一情況，直銷銀行可圍繞該群體開展針對性強的營銷活動，以吸引這部分群體。

3、用戶使用直銷銀行投資理財的金額占其全部理財金額比例偏低，過半數的用戶只有 20%占比。

數據來源：艾瑞咨詢《2017 年直銷銀行發展研究報告》

分析：直銷銀行的商業理念本是通過減少固定成本來提高理財收益率，從而吸引用戶投資。但是目前，中國直銷銀行因為政策限制，沒有獨立運營也無法脫離母銀行的物理網點，其金融產品收益率仍與傳統銀行處于同一水平，比照許多互聯網金融平臺的產品，其收益率偏低。這也直接導致了消費者在直銷銀行投資額偏低。

4、在問及消費者對于直銷銀行的認知時，26.4%的消費者認為沒有物理網點的銀行最符合直銷銀行理念，56.1%的消費者認同直銷銀行是“不用排隊的銀行”這個看法。

數據來源：艾瑞咨詢《2017 年直銷銀行發展研究報告》

分析：直銷銀行從 2013 年正式在中國誕生，經過近幾年的推廣宣傳后，大部分消費者對于直銷銀行有了類似“沒有物理網點”、“不用排隊”等較為直觀的認識，但是仍有部分用戶對直銷銀行的理解偏差很大，比如 15.3%的用戶甚至認為直銷銀行“是一種違法行為”。因此，要加強直銷銀行特點和優勢宣傳以及正面引導和解釋。

5、對比互聯網金融機構與直銷銀行，雖然 59.2%的消費者都認為擁有銀行牌照是直銷銀行的優勢，但是談及他們認為的直銷銀行最顯著優勢時只有22.3%的消費者選擇了銀行牌照，有23.9%以及23.7%的消費者認為直銷銀行最顯著的優勢是其剛性兌付能力以及理財產品的可靠性。而認為銀行更懂金融及所積累的數據能夠在銀行體系內使用是直銷銀行顯著優勢的用戶比例較低，僅為 15.1%和 14.5%。

數據來源：艾瑞咨詢《2017 年直銷銀行發展研究報告》

分析：在理財時，大部分消費者屬于風險厭惡者，樂于選擇更可靠平臺、更穩妥的投資方式，因此消費者會選擇直銷銀行多半是因為其具有的銀行背景。而且金融機構最愛標榜的金融專業性及數據價值其實并不受消費者的重視，消費者選擇直銷銀行的核心原因還是對銀行及其剛性兌付能力的認可。

綜上可知，直銷銀行 1.0 時代，用戶對其最滿意的幾方面分別是：資金安全性、銀行的背書以及客服的質量。直銷銀行作為互聯網時代下商業銀行的新模式，擁有銀行的品牌和資金背書，安全性相對較高。且由于目前直銷銀行仍舊是銀行的一個內設部門，在客戶服務方面與商業銀行還處于同一系統，因此，消費者對于其客服質量好評頗多。總體上來看，銀行系直銷銀行在消費者心中的印象比較好，無論是品牌還是服務都有較高的競爭力。

數據來源：艾瑞咨詢《2017 年直銷銀行發展研究報告》

而直銷銀行 1.0 在用戶體驗方面的短板在于，目前國內直銷銀行功能較少，除去信用卡還款、理財的基本功能外，其他產品及服務并沒有獲得用戶認可。

直銷銀行由于支持服務較少，面對其他綜合性互聯網金融平臺的競爭力不高，這是影響國內直銷銀行發展的重要原因之一。

隨著金融科技的日新月異、用戶需求的愈益多元以及市場環境和監管政策的發展變化，直銷銀行亟需順應時勢、優化升級，解決 1.0時代存在的發展瓶頸問題，向業務發展多元化、特色化、場景化、生態化以及經營模式獨立化方向發展，開啟直銷銀行 2.0 時代。

數據來源：艾瑞咨詢《2017 年直銷銀行發展研究報告》

第二期：

第一節 直銷銀行 2.0 發展背景和機遇

直銷銀行從歐美國家發源到引入中國生根發芽，從最早的少數幾家發展到目前的 100 多家，從一開始的弱監管到當前的強監管周期，背后都有深刻的政策、市場和技術緣由。

1、逐漸完善的監管環境為直銷銀行 2.0 發展提供政策支持。監管政策對直銷銀行發展的有利影響主要有以下幾個方面。

（1）監管鼓勵銀行開展金融創新，電子賬戶成為標配模式。根據央行 261 號文件對 II、III 類賬戶功能的界定，電子賬戶將應用于更多的場景，并與人們的日常生活緊密相關，而 I 類戶作為“金庫”只有在大額交易或特殊交易時才會使用，這為互聯網銀行的發展創造了機遇。

（2）讓賬戶回歸本質，銀行賬戶與支付賬戶各司其能。央行在規范銀行賬戶的同時，也對非銀支付機構的賬戶及權限進行了明確。整體來看，要求銀行回歸到以存貸匯投、支付結算等業務核心，支付機構更多的是結合應用場景，為用戶提供方便、快捷的小額支付服務，并對投資理財、貸款等做了限制，規范了一些行業亂象。這對銀行發展直銷銀行提供了政策利好。

（3）監管鼓勵快速發展直銷銀行，運作模式多元化。各銀行都緊跟監管導向，大力發展 II、III 類戶，參與主體有四大行、股份制銀行、城商行、農商行，運作模式多種多樣，包括銀行內設立一級部、二級部、事業部，有網金部負責、個金部負責、科技部負責，還有完全獨立法人形式，直銷銀行與傳統銀行的業務邊界越來越模糊，但大家基本達成共識：順應政策風口，依托 II、III 類賬戶提供便捷優質服務，打造極致用戶體驗，建立良好品牌形象。

2、線上用戶持續擴大為直銷銀行 2.0 發展奠定良好的市場條件。我國互聯網用戶龐大，以互聯網為代表的數字技術正在加速與經濟社會各領域深度融合，成為促進我國消費升級、經濟社會轉型、構建國家競爭新優勢的重要推動力。用戶的消費特征呈現以下幾個特點。

（1）移動互聯網主導地位繼續強化，線下消費場景開始發力。網民中使用手機上網的比例由 2016 年底的 95.1%提升至 96.3%，手機上網比例持續攀高。上半年，各類手機應用的用戶規模不斷擴大，場景更加豐富。移動支付用戶達 5 億，線下場景使用特點突出，4.6億用戶在超市、便利店等線下消費時使用手機網上支付結算的習慣進一步加深，網民在線下購物時使用過手機網上支付結算的比例達到61.6%。

（2）商務交易類應用持續高速增長，消費升級特征顯現。2017年上半年，商務交易類應用延續高速增長態勢，網絡購物、網上外賣和在線旅行預訂用戶規模分別增長 10.2%、41.6%和 11.5%。網絡購物市場消費升級特征進一步顯現，用戶偏好逐步向品質、智能、新品類消費轉移。同時，線上線下融合向數據、技術、場景等領域深入擴展，各平臺積累的龐大用戶數據資源進一步得到重視。

（3）用戶互聯網理財習慣已養成，互金行業快速規范發展。2017年上半年，互聯網理財用戶規模近1.3 億，半年增長率為 27.5%，互聯網理財領域正在整合各自在流量、技術和金融產品服務等方面的優勢，從以前的對抗競爭走向合作共贏的發展階段。網貸理財產品收益率持續下降，行業朝規范化方向發展。

3、新興科技日新月異為直銷銀行 2.0 發展提供強大的技術支撐。近年來，云計算、大數據、區塊鏈、移動互聯網、人工智能等新一代技術快速發展，開啟了金融科技新時代。銀行利用平臺合作優勢和數據優勢，大力發展金融科技。

（1）平臺合作優勢。各商業銀行紛紛擁抱互聯網巨頭、平臺型企業，形成戰略合作，共建“金融+科技”生態。比如之前工行與京東金融、農行與百度金融、中行與騰訊金融、建行與螞蟻金服、民生銀行與小米、360 以及中國聯通、搜狐、鳳凰網等紛紛開展合作，這說明銀行業巨無霸和互聯網平臺開始從激烈的競爭關系發展到攜手合作的友好伙伴關系，共同打造金融科技生態。這也為其他股份制銀行、民營銀行等起到了很好的示范效應。

（2）數據優勢。相較于互聯網公司，銀行掌握著用戶最完善和真實的數據。不僅包括個人的收入、支出、消費等財務信息和用戶行為信息，還包括對公企業信息及其 C 端客戶信息、供應鏈企業信息等。自 2016 年下半年起，各銀行陸續推出智能投顧產品，截至 2017年底，共有 7 家銀行上線了智能投顧服務。海量的客戶金融交易數據，是銀行業相較于互聯網公司和平臺型企業具有的獨特優勢。

第二節 直銷銀行 2.0 產品和功能分析

隨著互聯網用戶數量的快速攀升和線上金融消費習慣的養成，用戶的金融服務需求日益多元化，單一的線上理財產品難以充分滿足用戶需要，更難以在互聯網金融浪潮洶涌的市場搏殺中出奇制勝。改變直銷銀行 1.0 時代產品單一和獲客渠道單一的不利競爭局面是直銷銀行 2.0 時代的必然之路和核心使命。

1、覆蓋個人和企業客戶的多元化財富管理服務。為打造多受眾、多元化的財富管理體系，直銷銀行需從四個方面著手。

（1）進一步豐富財富管理產品。國內直銷銀行財富管理產品從1.0 時代的只有寶寶類余額理財自有產品向多元化發展，主要產品種類包括基金、銀行理財、保險、貴金屬、存款類、信托計劃、資管計劃（券商、資管公司）等，形成針對不同客戶群的產品線，有效分散市場風險。以民生銀行為例，經過四年探索和創新，從初上線的只有隨心存、利多多兩款存款產品和如意寶一款活期理財產品，發展到能夠提供存款、基金、保險類理財、銀行理財、貴金屬等豐富多樣的理財產品。

貨幣基金是直銷銀行財富管理的蓄水池，資產在直銷銀行金融資產總規模中占比很大。以民生銀行為例，如意寶產品因具有銀行信用背書、強墊資能力、500 萬實時贖回、10 款產品供選擇、收益率領跑行業等優勢，資產數增長顯著，總規模達到 700 多億元，在直銷銀行總資產中占比達 72%。

直銷銀行 2.0 時代，要繼續保持線上余額理財產品的核心競爭力，提供豐富的場景與高流動性，要增強產品穩定性、降低收益敏感性，要側重替代產品的研發與儲備，盡量避免余額理財產品一家獨大，要實現百家爭艷、百花齊放。

銀行理財產品，由于直銷銀行在中國上市初期，以獲取他行客戶為目標，鮮有銷售傳統渠道發售的銀行理財產品，但有些銀行為整合線下資源拓展直銷銀行業務，發動物理網點開展廳堂營銷與獲客，并將銀行理財產品上架直銷銀行，吸引他行卡客戶購買銀行理財產品。如民生銀行于 2016 年 5 月在直銷銀行開辟銀行理財貨架，提供直銷專屬、新客專屬、白名單客戶專屬等銀行理財產品。與傳統電子渠道和柜臺購買理財產品相比，直銷銀行提供銀行理財服務具有以下優勢：一是不改變客戶用卡習慣，他行卡客戶只需在線開立電子賬戶，并到民生銀行柜臺一次性完成理財首次風險評估，即可購買；二是理財產品起息前，仍然享有相比活期更高的余額理財收益，沒有收益真空期，這是柜臺、電子銀行沒有的優勢，傳統渠道買理財，如果買早了起息前沒收益，買晚了又可能因額度不夠而理財愿望落空。

未來，直銷銀行銀行理財要根據監管要求，向凈值類產品轉型，要合理應用銀行信譽，充分發揮銀行服務優勢，一方面爭取以有競爭力的銀行理財產品開展直銷銀行存量客戶經營，提升客戶黏性和價值；另一方面，通過定制新客專屬銀行理財產品，繼續發揮銀行背書優勢，大力拓展新客戶。

保險產品。直銷銀行 1.0 時代，保險產品較少，從 2016 年開始，陸續有些銀行試水直銷銀行保險產品銷售。直銷銀行 2.0 時代，無疑需要豐富保險產品種類，增加互聯網保險理財產品的引入，以場景化方式，實現互聯網保險產品的銷售，根據保險理財的中長期屬性，針對特定客群的特定需求推出特色產品，例如民生銀行 2017 年開始推出的具備養老、醫療等保障功能的保險理財產品。

基金超市。直銷銀行基金超市通過代銷種類豐富的基金產品，滿足客戶差異化的投資需求。調研結果顯示，直銷銀行 1.0 時代約有39.1%的直銷銀行部署了基金超市業務，其中興業、民生等直銷銀行基金超市產品較為豐富，興業銀行目前在售近1000 種基金產品，用戶可按照開戶機構、基金類型、收益率、風險等進行排序篩選，依據基金名稱或代碼搜索，方便找到適合自己的基金。民生直銷銀行已上線 2200 多支基金產品，還上線了基金定投功能，可以實現在固定的時間以固定的金額投資到指定的開放式基金中，為投資者對抗震蕩行情、長期戰勝市場再添利器。

今后，要想做大基金超市規模，需要面向中小金融同業，與基金公司、合作機構聯合，提供體驗優、產品豐富、手續費優惠、場景多樣的基金超市綜合服務，要設立量化、權益類等精選專區，由基金公司入駐經營，按市場化原則管理，周期輪換。

（2）著力布局企業線上財富管理，滿足企業客戶需求。我國直銷銀行 1.0 時代，主要是針對個人客戶提供投資理財服務，目前尚未有對公線上銀行面市。隨著越來越多平臺型企業的涌現和企業互聯網化步伐的加快，企業線上理財需求快速攀升，打造企業客戶線上財富管理產品線正逢其時、市場廣闊。直銷 2.0 時代，銀行應積極探索實踐對公線上銀行，緊抓發展機遇，圍繞平臺和行業企業的資金需求，開發面向企業的貨幣基金、大額存單、存款增值、銀行理財等產品，以便滿足不同類企業對財富管理風險、收益、流動性的差異化需求。

（3）實現資金和資產閉環服務模式，提升產品競爭力。打通資金和資產，是直銷銀行 2.0 時代打造財富管理核心競爭力的關鍵。直銷銀行貸款業務形成的金融資產，通過證券化運作，對接直銷銀行財富管理產品，實現線上資金與資產的及時撮合，形成資金、資產閉環流轉的產品生態圈，加快資產證券化運作，提升產品競爭力。

（4）提供線上理財定制化服務，為做好客戶經營奠定良好的產品基礎。面向個人、中小微企業、高凈值客戶提供分層的線上理財服務，為互聯網高凈值客戶提供專屬服務，要搭建定制化專戶訂單平臺，打造產品定制能力，真正實現以客戶投資需求為中心，在線匹配個性化產品，方便客戶進行資產配置。

2、網絡貸款產品種類日益多樣。考察中國網絡貸款發展情況發現，直銷銀行 1.0 時代，銀行系直銷銀行、第三方支付公司、電商平臺及其他互聯網企業等，均嘗試通過內外部數據對用戶進行畫像、建模和授信，主要為個人用戶提供信用貸款、消費貸款，還有部分金融和非金融機構針對小微企業和個人創業者提供生產性或者經營性貸款，如網商銀行、徽商銀行等。直銷銀行 2.0 時代，線上貸款將呈現以下特點。

（1）個人貸款產品將進一步豐富，更充分地滿足不同客戶的差異化融資需求。

一是大力發展白名單主動授信線上貸款。為進一步提高直銷銀行純線上信貸業務市場競爭力，擴大直銷銀行基礎客戶群，增強優質客戶黏性，充分滿足優質白名單客戶的消費融資需求，“白名單主動授信模式線上個人消費貸款”將成為直銷銀行線上貸款的發展方向。白名單線上消費貸款客群來源可大致分為兩類：一是優質政企單位受薪員工；二是外接公積金、稅務、社保等數據平臺引流客戶。通過優質政企單位經營情況、財務情況、員工工資收入情況、員工職級崗位情況的分析，直接掌握收入數據，或者通過對接三方平臺，收集分析客戶公積金、稅務、社保、物業費等繳納情況推斷客戶收入，為優質客戶提供綜合授信服務。

二是圍繞場景金融打造特色貸款產品。圍繞客戶的各類大額支付場景，例如購房、購車、旅游、留學等消費場景，提供特定場景的線上貸款產品。以汽車金融場景為例，聚焦客戶“學車、購車、用車、養車、換車”等相關場景，直銷銀行可提供一攬子金融產品，整合汽車銷售前、銷售中以及銷售后市場相關產業資源，打造汽車金融綜合服務平臺，并實現業務平臺化、輕型化發展。通過與駕駛培訓學校、互聯網汽車電商平臺、020 汽車保養平臺、保險公司等外部平臺合作，分別發揮直銷銀行在資金實力、傳統風控、賬戶體系等方面優勢以及對方平臺在流量、互聯網風控、線下抵押、車輛控制和貸后處置方面的資源優勢，攜手打造“線上申請、實時審批、自動發放、集中風控和跨地域全國支持”的線上汽車消費金融產品，解決客戶在汽車金融各環節的融資需求。

三是傳統貸款業務線上化趨勢。近幾年來，商業銀行開始發力個人信用貸款，主要采取線下申請、審核材料和面簽的方式，住房貸款也均為純線下操作，申請審批手續繁瑣、放款速度慢、人力成本高。通過直銷銀行，可以將線上、線下相結合，打造線上房產金融綜合服務平臺，聯合第三方房產信息服務平臺，為用戶提供選房、看房、購房、按揭等一站式方便快捷的住房金融服務。

（2）外部平臺合作貸款將成為線上貸款重要發展方向。通過與第三方平臺合作，由平臺提供客戶流量、業務場景并承擔風險兜底責任，直銷銀行通過輸出銀行風控并提供信貸資金，與合作伙伴開展線上消費貸款業務。在具體的第三方平臺選擇方面，互聯網頭部平臺及獨角獸企業將會是各直銷銀行搶占流量合作的重要對象。在合作平臺不具備擔保能力的情況下，可引入保險公司，通過信用履約保證保險產品為線上貸款提供擔保。目前，第三方平臺和保險公司擔保的線上消費貸款產品市場上已出現成功案例，產品模式已形成。此類產品具備以下優勢：依托合作平臺的流量導入，業務發展快；直銷銀行與平臺的聯合風控，可幫助直銷銀行在風險可控的前提下，快速積累互聯網貸款風控數據和經驗。

（3）依托新供應鏈的企業線上貸款將迎來大發展。直銷銀行可依托平臺企業構建的供應鏈平臺，匯集的商流、信息流、資金流和物流數據，借助供應鏈平臺對小微商戶經營能力的把控，為線上商戶提供融資服務，此類模式相比傳統線下小微貸款，具有純線上申請、審批和提用，申請手續簡便等優勢，市場需求大，是直銷銀行做大小微商戶線上經營貸款、更好地服務實體經濟的重要發力點。

3、著力構建新型網絡支付生態體系。隨著移動支付的發展和無卡時代的來臨，直銷銀行支付業務將迎來新的發展機遇。直銷銀行2.0 時代，可緊抓政策趨勢和市場機會，以 II、III 類賬戶為抓手，加強內外部合作，利用渠道優勢和內外部資源，打造多渠道、多方式、多功能的支付體系，針對重點行業形成標準化行業應用方案，構建“賬戶+支付+場景”的線上金融生態。

（1）豐富基礎支付功能，打造直銷銀行行業應用。一是依托電子賬戶開戶便捷的特性，結合新型支付市場趨勢，以掃碼、閃付、代收、代付、網關、快捷、監督、歸集等產品為基礎，進一步完善支付產品功能，構建直銷 II、III 類戶支付體系，支持跨屏、跨行、跨境支付，實現支付場景全覆蓋。二是結合行業發展趨勢，運用電子賬戶對外輸出的特性，實現支付產品和場景有機結合，以支付業務為切入點，以金融增值服務為補充，提供行業綜合解決方案，將支付服務嵌入客戶日常生活場景。通過和行業優質商戶合作，打造典型行業應用，形成標準解決方案，快速覆蓋市場，低成本在線獲客。深度挖掘小額高頻支付場景，以小額免密為基礎，打造公共交通快速支付等綜合解決方案。

（2）加強內外部合作，構建直銷銀行支付生態圈。一是加強與銀聯及其他銀行之間的合作共贏，切入各種場景，做大生活圈；聯手通訊運營商、快消企業、公共事業單位等各類市場主體，圍繞客戶的“吃、住、行、購、娛”生活場景，創新和拓展移動支付服務。以一站式服務為目標，將金融產品嵌入到各類應用場景中，同時全方位地為客戶提供其他便捷的非金融服務。二是積極與互聯網平臺合作，共創金融新生態，尤其是要加強與電商平臺、社交平臺、搜索平臺等互聯網平臺企業的深度合作，互為平臺，互為流量，協同服務平臺上的企業和用戶，從而彌補商業銀行缺乏用戶消費數據、市場敏銳度遲緩、場景搭建滯后等方面的不足。加強與互聯網企業的跨界聯合營銷，實現從原來的單一獲客模式轉向深入生態鏈、產業鏈的批量獲客方式，構建“場景+金融”新生態。

（3）樹立直銷銀行支付品牌，塑造核心競爭力。一是整合直銷銀行產品，統一渠道賬戶體系，統一用戶支付體驗，統一產品標識，同時加強支付產品創新，提升支付效率與風險防范能力，打造用戶有口碑、行業有影響、產品有深度的統一支付品牌。二是加強與互聯網企業、垂直平臺、金融科技公司等合作，通過戰略合作推動品牌宣傳和營銷推廣，提升行業影響力和知名度。

（4）擁抱新興技術，創新新型支付產品。一是引入新興技術，完善支付工具，豐富支付介質，簡化支付流程，提升支付安全。跟進聲紋、人像、虹膜等技術應用，圍繞客戶需求，持續優化客戶體驗；積極推進移動支付與可穿戴設備的結合，拓展支付工具范圍。二是緊跟前沿金融科技，挖掘新技術應用價值。深入研究大數據、區塊鏈、物聯網、超聲波、VR/AR 等最新技術，融入支付及其他各類服務場景中，在增加客戶新鮮感、提升客戶體驗的同時有效降低客戶風險；通過探索機器學習、智能應用等，為支付業務提供智能化風控和業務創新驅動力；充分利用互聯網思維和金融生態思維，推動平臺化、場景化、智能化金融服務和構建多元化的網絡支付體系。

4、打造大數據應用和服務能力。在當今大數據不斷壯大的時代，無論新興行業還是傳統行業都在思考或者探索如何利用大數據進行創新與變革，直銷銀行作為一種新型銀行經營模式，加強大數據應用，進一步提升其風控、獲客和客戶經營能力和水平，是 2.0 時代的重要課題。在直銷銀行領域，大數據運用大概分為三個階段。

（1）加強內外部數據整合，夯實大數據服務基礎。一是定義統一的客戶標識，形成客戶信息統一視圖。設置直銷客戶統一標識，支持直銷銀行自有渠道與三方平臺客戶信息、資產信息的數據整合，以便在后續深化與其他行業的合作時，能夠快速匹配同一用戶信息，為數據整合提供基礎。二是多渠道采集用戶多維度數據，深度刻畫用戶特征。在植入直銷銀行服務的互聯網渠道、移動端埋點采集用戶多維度信息，提取用戶金融交易附加信息，這些數據的采集可供研究了解用戶的消費行為習慣參考。三是整合不同來源的外部數據對行內數據形成補充。加強同業金融產品、征信記錄、失信名單、金融資產、社交媒體、互聯網電商、旅游出行等外部數據整合利用，有助于更精準地預測客戶需求、風險變化，并為產品的差異化設計提供輔助支持作用。

（2）強化大數據精準營銷和風控建模，提升數據應用能力。一是大力開展大數據精準營銷。通過全端數據采集與治理、用戶標簽畫像、數學算法模型、營銷效果分析等，構建“策略設定--投放管理--數據回收--效果調優”完整閉環，借助營銷投放數據標簽，不斷迭代用戶洞察，優化投放效果。二是增強大數據反欺詐及風險防控能力。一要打造線上風險決策引擎。全面加強反欺詐授信準入控制，判別客戶信用風險水平，優化客戶準入標準，核定適當限額，實現差異化風險定價；通過決策引擎，高效一致的管理模型及決策規則，及時有效地實現策略變換，以應對快速變化的環境及業務需要，對市場上的風險動向做出更快速反應，形成一個更智能化、信息化的強大風險決策中樞，讓模型釋放大數據中所蘊含的風險信息能量。二要構建高效的自動化交易監控機制。加強風險的發展動向偵測、風險事件監測及可

疑情況監測，實現全局化、系統化、自動化、可視化、實時化，從而合理高效地調整貸中風險管理策略，確保及時掌握客戶的最新風險動向，最大限度地捍衛資產安全。三要完善貸后風險組合管理。通過對授信組合的風險表現實時評價，定位風險發生部位、發現風險整體趨勢演變規律、掌握風險變動情況，從而針對性開展及時貸后管理，控制風險水平。四要建立健全風險聯防和風控數據共享機制。通過大數據，全面分析及評估合作平臺的真實風險水平和風險控制能力，依據風控水平、風險表現、風險控制能力、風險吸收能力等差異化因素，實施合作平臺及合作客戶的分級分類針對性管理，確保整體資產層面的安全和風險可控。

（3）創新數據產品，提升輸出數據服務的能力。隨著直銷銀行多維度數據的不斷積累以及精準營銷、反欺詐風險防控實踐經驗的逐漸豐富，數據應用能力與技術模型能力日趨成熟，可將大數據計算能力、數據產品與服務能力向第三方平臺輸出，帶動整個產業鏈數據應用能力提升。一是提高大數據計算能力。大數據基礎計算服務是為生態鏈企業提供大數據應用的底層技術平臺，通過計算引擎、數據開發工具、運用數據所需的各類應用引擎來加速提升企業應用數據能力，有助于降低其自建平臺所需的周期與成本投入，快速發揮大數據價值。二是打造大數據產品與服務。通過直銷銀行在實際應用方面的數據積累，形成基于客戶信息交易數據等領域的基礎數據產品、開展網貸過程中積累形成的實時風險防控服務、基于精準營銷提煉形成的CRM 數據產品以及不同行業的金融數據分析產品，為企業在業務經營決策、產業結構優化、合作伙伴選擇等方面提供重要的支持。三是助推生態鏈數據應用能力提升。生態鏈中的企業在使用大數據提供的數據產品與服務時，也在不斷與大數據平臺進行數據交換，多個行業的數據通過大數據平臺融會貫通，使直銷銀行數據資產向體量更大、維度更廣方向發展，數據產品與服務也由于數據領域的增長得到持續豐富提升，并向各行業拓展深度與廣度，從而形成良性健康發展的數據生態。

第三節 直銷銀行 2.0 客群和獲客分析

直銷銀行 2.0 面對的主要客群包括兩大類，一類是以平臺企業為紐帶，與核心平臺企業相互連接的各類互聯網平臺企業，一類是使用互聯網平臺服務的個人用戶。直銷銀行通過創新客群經營模式，為這兩類客戶提供便捷的支付結算、融資、財富管理等金融服務。

1、圍繞 B 端和 C 端客戶提供差異化線上金融服務。

（1）向 B 端用戶輸出強大的金融服務能力。目前很多電商、核心企業等平臺型客戶發力自金融領域，但受制于服務主體的服務能力、技術條件等因素，市場上僅出現了針對部分需求的解決方案，缺乏為平臺企業提供的整體服務方案。直銷銀行 2.0 時代，應該充分發揮金融全牌照服務商的力量，圍繞平臺提供一整套綜合服務方案。平臺型企業擁有豐富的流量資源、數據資源，希望與金融機構開展合作，實現平臺自身流量和數據的商業化，在創造新的利潤增長點的同時，可有效降低其經營成本和風險，提升經營效率。此外，平臺型企業聚集了海量的中小型企業。在我國，中小企業融資難的問題，一直是行業內的痛點，平臺上中小企業對融資存在普遍需求。第三，平臺上消費者數量龐大，在消費升級的背景下，消費者的融資類需求增多。

直銷銀行 2.0 應充分利用金融科技、依托Ⅱ類戶，深植不同平臺的服務生態，與合作方共同打造場景金融，實現平臺賦能。通過與平臺對接模式，將平臺企業、其聚集的中小企業和消費者作為一個整體提供綜合解決方案，以產業鏈為依托、以交易環節為重點、以資金調配為主線、以風險管理為保障、以實現共贏為目標，將金融服務植入整個供應鏈，全面滿足平臺企業自身、其聚集的中小微企業以及消費者的需求。

以民生銀行為例，其直銷銀行先后服務三大電信運營商、國家電網等國家支柱型企業，助力宇通、富士康等傳統實體制造業降本增效，緊跟衛計委家庭醫生服務項目、國家駕培考試制度改革要求，提供醫療費用便捷在線結算服務、駕培“先培后付”培訓費全流程監管服務，助力京東、支付寶、百度等大型互聯網平臺踐行普惠金融精神等。2017年末，民生銀行直銷銀行注冊用戶超 1000 萬，管理金融資產超 1000億元。

（2）為 C 端用戶提供豐富的金融產品。從余額寶的火爆到 P2P、眾籌、互聯網支付、消費貸款的百花齊放，C 端用戶尤其是長尾用戶的金融需求一直沒有得到充分滿足。直銷銀行 2.0 擁有“互聯網+銀行”的雙重基因，可以為核心平臺企業的 C 端用戶，提供豐富、安全、便捷的金融服務，更好地踐行普惠金融的理念。

市場調研顯示，個人用戶對安全、便捷的金融服務需求旺盛。據寶象金融相關報告，中國網民中有 44.1%進行投資理財的首要目的是為了規避市場波動和結構性變化所帶來的風險，更看重的是資產安全性和穩定性；30.2%的網民期望投資收益率在 5%-10%，29.1%的網民期望投資收益率在 11%-15%，而 P2P 網貸年收益率基本維持在8%-15%；33.4%的網民可接受損失在 15%-25%，26.1%的網民可接受損失在 5%-15%；45.9%的網民看好“互聯網+金融”前景。

直銷銀行 2.0 要繼續秉承互聯網的便捷基因和銀行的安全基因，力爭滿足 C 端用戶的各類金融服務需求。一方面，要對標先進互聯網企業，充分發揮互聯網便捷基因優勢，繼續簡化產品和服務流程，為 C 端用戶打造極致體驗，改變金融服務低頻的特征，為盤活金融服務能力注入活力；另一方面，借助銀行多年積累的風控經驗，為客戶提供穩定收益和低風險服務，滿足用戶需求的同時，進一步增強用戶對銀行系直銷銀行的認可和信賴。

江蘇銀行直銷銀行自 2015 年末陸續推出“稅 e 融”、“商 e 融”、“享 e 融”等產品，在國內直銷銀行中率先在線上貸款領域做出嘗試，與國稅、銀聯、自有渠道開展合作，為個人用戶提供基于大數據、人臉識別等新技術，全自助操作、全在線處理、全自動審批、全程無紙化的服務。

2、直銷銀行 2.0 向平臺獲客、批量獲客大轉變。在獲客方式上，直銷銀行向平臺獲客、批量獲客轉變，秉持服務客戶的理念，助力合作方提升客戶經營能力。具體實施策略分為兩類，構建細分領域的產投融平臺金融服務模式、融入產業鏈和生態鏈的金融服務模式。

一是構建細分領域的產投融平臺金融服務模式。對于在關鍵節點尚未出現核心平臺的產業鏈以銀行側為主，打通產業鏈的關鍵節點，覆蓋全場景，構建入駐式的產融投平臺。

二是融入產業鏈和生態鏈的金融服務模式。以平臺側為主，銀行與平臺間直連，輸出金融服務能力，構建產業鏈上平臺與平臺之間相互嵌入模式。對已形成生態圈的產業鏈，銀行應開放合作，充分發揮自己的優勢，充當產業生態鏈的培育者。

民生銀行已與中國移動、中國聯通等運營商以及國網電商、搜狐、鳳凰網、小米、360 等互聯網企業進行戰略合作，本著“共商、共建、共享”的發展理念，在支付繳費、資金監管、電子賬戶、消費金融、供應鏈金融等領域開展創新，打造“通訊+金融”、“科技+金融”、“生活+金融”等互聯網金融新生態，更好地服務平臺、平臺供應鏈上的中小微企業以及平臺上的客戶，挖掘金融服務深度，與平臺一起攜手努力謀求“共生、共贏、共未來”的新局面。

綜上可知，我國直銷銀行從 1.0 演進到 2.0，主要是受宏觀政策、市場環境、科學技術等眾多因素變化的影響，積極探索創新經營模式、產品業務形態以及獲客模式等，謀求更好地服務客戶、實現更健康快速發展的過程。兩個階段的直銷銀行主要差異如下圖所示。

第三期：

當前，在國家大力發展普惠金融和綠色金融戰略背景下，數字普惠成為重要的實現抓手，而直銷銀行作為一種數字普惠具體形式，在國家政策鼓勵支持、金融科技快速發展以及用戶線上金融消費習慣養成等多方面有利因素綜合作用下，發展空間十分廣闊，將展現出強大的生命力，成為服務好實體經濟和互聯網用戶、踐行普惠金融的生力軍。

第一節 直銷銀行發展趨勢展望

展望未來，我們認為直銷銀行發展將呈現以下四個趨勢。

1、技術賦能直銷銀行發展。云計算、大數據、人工智能、區塊鏈等新一代信息科技的應用將從根本上改變直銷銀行運行模式，并提升服務效率和水平，降低服務成本，具體途徑主要體現在以下幾方面。一是通過引入機器學習、虛擬現實、生物識別等新技術，進一步提升用戶體驗和服務效率；二是通過云計算、分布式架構等方案，重構基礎設施部署方式，降低運營成本，打造服務海量客戶的能力；三是利用大數據手段，提升風控反欺詐、產品定價、精準營銷、智能投顧等方面水平。此外區塊鏈等技術可為新的金融交易模式提供強大支撐。

直銷銀行在金融科技的運用過程中，一方面應把握金融科技發展趨勢，通過加強人才儲備和技術積累、與第三方交流與合作等多種形式布局金融科技領域。在不斷增強核心技術自主掌控能力、優化提升整體科技系統效率的過程中，開展對新興前沿技術的學習研究、應用創新，培養數據思維，建立內外各方合作機制，加強與大數據、云計算、人工智能、區塊鏈等方面前沿高科技企業互利合作，可以共建的形式設立智能風控、精準營銷等創新實驗室，研究、落地創新項目，打造具有強大云計算、大數據處理能力的智能金融科技體系。另一方面要構建標準化的開放業務平臺，制定標準化合作對接流程，打造集對接、聯調、測試、上線、運營管理等于一體的標準化商戶合作平臺體系，快速、高效推進各方技術對接和金融服務標準化輸出，利用科技手段提升業務產能。

2、平臺化發展策略將成為未來直銷銀行的優先選項。近年來，平臺經濟正在快速崛起，在 2017 年全球市值前 10 的公司中，平臺類企業占據多達 6 個席位，即蘋果、谷歌、Facebook、亞馬遜、阿里巴巴、騰訊。平臺經濟已成為全世界趨勢性的商業模式、一種新的經濟發展范式，推動了生產和生活方式的重大變革，日益發展為社會經濟的重要組成部分。

對于商業銀行而言，平臺經濟的快速發展既帶來機遇也產生了挑戰。平臺企業聚集大量的商戶和客戶，商戶和客戶有金融服務需求，平臺有金融跨界合作、數據商業化、業務合規等需求，對商業銀行傳統的獲客方式和服務模式提出了新要求。平臺具備商流、物流、資金流等豐富的資源，是商業銀行的重要客群。

直銷銀行服務平臺化將成為未來趨勢。直銷銀行通過構建金融服務中介平臺，在產品端實現本行、銀行同業、非銀同業、其他機構的基礎產品和服務整合，打造財富管理、網絡融資、支付結算、大數據服務的金融云，在客戶服務方面將通過平臺化融合方式，實現對平臺企業、平臺上中小企業、平臺上的消費者的全面、綜合服務。

《中國直銷銀行白皮書》：直銷銀行發展趨勢展望和競爭格局分析

面對消費、產業、政務等領域的不同平臺化程度，銀行所構建的金融中介服務平臺策略也是不同的，總體上可按照三種模式搭建。

（1）相關領域尚未形成聚合專業化平臺的，直銷銀行可整合行內外資源，通過自建、并購、投資等形式打通關鍵節點，搭建入駐式金融中介服務平臺，覆蓋細分行業的全場景。以 2016 年平安信托收購汽車之家為例，汽車之家作為國內汽車垂直專業媒體，除獲得平安集團資本方面的大力支持外，也將成為平安集團打造全方位汽車服務生態圈的重要一環。構建平臺模式，一般需依賴集團或母行資源，形成對公和零售業務協同；另外，銀行需明確自身服務邊界，避免做大而全的平臺，導致過大的資源投入，而且難以滿足個性化的需求。

（2）相關領域已形成專業化平臺，或受制于監管要求，平臺還未向金融領域延伸的，直銷銀行可通過與此類平臺進行對接，輸出金融產品和服務。

（3）相關領域已形成具有壟斷地位資源整合者，服務已延伸到金融領域的，銀行很難自建平臺讓參與方入駐，直銷銀行相對可行的方案是向平臺提供資金和金融服務的補充。

3、服務場景化。未來直銷銀行產品將是一個可以很簡單的嵌入到各個金融場景當中去的標準化的產品，按照某銀行資深金融從業者的觀點就是金融介質化，未來，互聯網銀行、直銷銀行會成為一個銀行進行移動金融化轉型的介質化工具，在互聯網維度空間里，成為像空氣一樣的一個介質，滲透到金融服務的各個場景當中去。

4、組織結構獨立化。國外直銷銀行多采用獨立法人經營模式，我國直銷銀行也將逐漸朝著獨立化方向發展。伴隨著我國首家獨立法人直銷銀行——百信銀行的正式開業，后續可能會有若干獨立法人的直銷銀行獲準批復。直銷銀行組織結構獨立化，將在產品創新、與母行風險隔離、調動團隊積極性、成本核算、客戶經營、科技開發機制等多方面帶來積極影響。

直銷銀行獨立法人化進程中，引入外部戰略投資者將成為可選路徑之一。通過引進戰略投資者，可提升資本實力，同時通過與股東的資源、技術、場景等對接，可快速提升直銷銀行生態的構建和發展能力，實現直銷銀行與股東的協同和共贏。

除了成為獨立法人直銷銀行，成立單獨事業部、獨立團隊等組織結構形式，也是各行根據自身條件和內外部環境，推動實現直銷銀行快速發展的在組織形態上的可選方案。

第二節 直銷銀行未來市場競爭格局分析

經過 4 年多的發展，直銷銀行市場參與者眾多，發展水平參差不起，中小銀行發展直銷銀行的動力相對較大，以彌補其網點覆蓋少、服務區域受限等不足，未來直銷銀行 2.0 階段，競爭格局將發生顯著變化，主要包括如下三個方面。

1、國有大行：晚來的大象。國有大銀行具有廣泛的用戶基礎，直銷銀行在 1.0 階段更多將其定位為獲客工具，導致國有銀行只有工行和中行開設了直銷銀行，農行、建行兩家均未發布獨立的直銷銀行產品。國有銀行雖具備廣泛的用戶基礎，但其用戶活躍度相對較低，缺乏場景，在金融生態融合化趨勢無法避免的背景下，國有銀行也在尋求外部平臺的場景對接，以純線上的方式提供服務。在直銷銀行2.0 階段中，競爭的舞臺上將增加其身影，國有銀行具有豐富的產品體系、廣泛的用戶基礎等優勢，在與平臺場景對接中，具有顯著優勢。

2、中小銀行：差異化的發展思路。

（1）民生銀行：傳統銀行事業部模式，產品服務豐富。民生直銷銀行創新推出一系列投資門檻較低、規則明確、種類豐富的金融產品，形成集“存、貸、匯、投、支付繳費”于一體的金融服務體系，業務開展渠道包括 PC、手機 App、H5 和微信，還通過空中營業廳、10100123 客服熱線等專屬服務渠道優化服務，并將賬戶與產品服務輸出到一系列第三方合作平臺。2017 年初，成立直銷銀行事業部，定位為直銷銀行業務的一級經營機構。

（2）平安銀行：回歸集團內交叉獲客，提升客戶價值。平安橙子銀行是平安集團旗下的直銷銀行，2014 年上線之初進行獨立運營推廣，2016 年平安橙子與平安口袋銀行（手機銀行）實現入口統一，口袋銀行開發 II 類戶注冊功能，支持客戶綁定他行卡注冊，打通平安集團旗下客戶，借助一套賬戶體系，一方面共享客戶與資源，綜合營銷，節約成本；另一方面減少客戶錄入要素，提升體驗。

（3）百信銀行：擁有互聯網基因的獨立直銷銀行。作為首家獲批的直銷銀行獨立法人，百信銀行的成立具有里程碑的意義，傳統銀行與互聯網企業的聯姻，將為直銷銀行發展注入新的活力。從目前信息來看，百信銀行將堅持市場化、差異化、智能化，樹立普惠金融理念，以客戶為中心，聚焦個人、小微和“三農”，并借助百度的科技力量，打造智能賬戶、智能風控等核心能力。

3、互聯網銀行：新銳力量，不容小覷。

（1）微眾銀行：聚焦個人消費貸款，市場規模擴張迅猛。微眾銀行是國內首家開業的民營銀行，由騰訊牽頭發起設立，2014 年 12月獲得由深圳銀監局頒發金融許可證。微眾銀行客戶主要是個人用戶，借款用途主要是個人消費，主要產品為“微粒貸”。截至 2017年 9 月末，微眾銀行資產規模近700 億元，累計發放貸款突破 6000億元，管理貸款余額超 1200 億元，管理資產余額逾 300 億元，有效客戶近3800 萬戶，覆蓋全國 31 個省、市、自治區的 567 座城市，其中近400 萬客戶在主流金融機構沒有享受到任何融資服務，筆均貸款僅 8100 元，戶均余額約 1.2 萬元，近93%的客戶貸款余額低于 5 萬元。

（2）網商銀行：深耕小微和個體創業客戶。浙江網商銀行是經中國銀監會批準設立的股份制商業銀行，純互聯網運營，于 2015 年6 月 25 日正式開業。網商銀行客戶主要是電商商戶與農戶，生產性貸款居多，主要產品為“網商貸”、“惠農貸”。網商銀行 2016 年營業收入 26.4 億元，比 2015 年的 2.5 億元增長 10 倍以上，凈利潤近3.2億元。

第二篇：中國銀行業開啟直銷銀行時代

中國銀行業開啟直銷銀行時代

在中國的金融行業逐漸互聯網化的過程中，與國有大行聚焦電商平臺的策略不同的是，中小銀行在直銷銀行服務上扮演著“先鋒”角色。

近日，北京銀行宣布，與其境外戰略合作伙伴荷蘭ING集團正式開通直銷銀行服務模式，此舉標志著國內第一家直銷銀行破土萌芽，或將開啟國內直銷銀行的新時代。

而被認為是銀行業攪局者的阿里巴巴，也最終選擇了與銀行合作的策略。阿里巴巴近日與民生銀行簽署了戰略合作框架協議，雙方啟動全面戰略合作。

一直以來，互聯網公司都被認為是銀行業的潛在挑戰者，對于咄咄逼人的互聯網企業，銀行亦一直持敵視態度。但種種跡象顯示，情況似乎正在發生微妙變化。

9月初，浦發銀行還與騰訊公司簽署了戰略合作協議，合作重點是拓展互聯網金融及電子商務業務，利用微信等新型移動終端探索新科技在金融服務生活化方面的深度應用。一方面，互聯網公司具有大數據優勢，另一方面，商業銀行具有金融服務優勢，二者之間的合作，使當前硝煙味十足的互聯網金融呈現出了另一幅全新的圖景。

民生、北京銀行逐鹿直銷銀行

目前，北京銀行直銷銀行已經從經營區域、產品設計、系統建設、組織架構、直銷方式、客戶群體等多個維度做好了充分準備，并率先在北京、西安、濟南等地建立了多家直銷門店，擬上線推出簡單、便捷、優惠的專屬金融產品。

所謂直銷銀行，是指業務拓展不以柜臺為基礎，打破時間、地域、網點等限制，主要通過電子渠道提供金融產品和服務的銀行經營模式和客戶開發模式，能夠為客戶提供簡單、透明、優惠的產品。

ING派駐北京銀行專業團隊負責人魏德勇表示：“這次開通直銷銀行，不是簡單的渠道拓展，而是構建一種全新的業務模式。”

北京銀行董事長閆冰竹在當日的新聞發布會上表示，當前，中國的中小銀行面臨互聯網金融和利率市場化的挑戰，特別是在中國金融體制改革不斷深化的背景下，推出直銷銀行“恰逢其時”。

目前全球最大的直銷銀行機構——ING-DiBa，是與北京銀行具有戰略合作關系的ING集團下屬分支機構，它向客戶提供的金融產品十分豐富，包括活期賬戶、儲蓄賬戶、個人房地產金融以及中間業務。

據《第一財經日報》記者了解，自2005年與ING簽署戰略合作協議以來，北京銀行始終將引入直銷銀行模式作為重點技援項目，每年都選派專業團隊赴設在德國法蘭克福的ING-DiBa學習，ING也從產品設計、系統建設、組織架構、營銷模式等各個層面給予具體指導和長期支持。

在互聯網圈子中，阿里巴巴是無可爭議的領頭羊；民生銀行在銀行業中則以創新著稱。

在民生銀行與阿里巴巴的合作框架下，民生銀行將根據阿里巴巴及其關聯公司需求及淘寶用戶的特點，設計推出針對淘寶用戶的專屬理財產品，并通過在淘寶平臺上建立淘寶店鋪，實現專屬理財產品及其他適宜產品的展示和線上銷售功能。

事實上，種類繁多的合作項目中，以直銷銀行業務方面的探索最受同業關注。雙方達成一致，在不違反相關法律法規及監管政策并且具備必要的技術條件的前提下，民生銀行為直銷銀行提供豐富實用并符合阿里巴巴或其關聯公司客戶需求特點的金融產品，而阿里巴巴或其關聯公司將負責利用自身渠道與資源大力促進民生銀行直銷銀行發展。

目前，雙方已就民生銀行在淘寶網開立直銷銀行店鋪，以及民生銀行直銷銀行電子賬戶系統與支付寶賬戶系統實現互通等事宜達成一致。

民生銀行行長洪崎表示：“開設直銷銀行，促進金融的互聯網化，通過電子化渠道將讓金融服務更加簡單便利。傳統銀行業已經身處移動互聯網技術重塑金融生態的嶄新時代，銀行必須為自身注入互聯網基因。”

其實，直銷銀行金融模式在歐美等發達國家早已出現，目前國際上知名的直銷銀行有ING Direct、HSBC Direct、Openbank等。

民生銀行電子銀行部人士透露，目前，民生直銷銀行的籌備工作正逐步展開。這是種不依托實體網點、主要通過電子渠道提供金融產品與服務的新型銀行經營模式。

與傳統銀行相比，直銷銀行的客戶開發模式將打破時間、地域、物理網點、行業間的限制，同時也能夠提供更優惠的貸款利率、更高的存款利息。

競合互聯網金融

與中小銀行相比，國有大行似乎并未在直銷銀行方面有所推進。工行董事長姜建清近日表示，工行將利用已有的信息化基礎，把物流、資金流和信息流進行整合，創造一種新的互聯網金融。在他看來，這一輪互聯網金融浪潮是從銀行客戶的交易端、電子商務端發起的，互聯網通過電子商務掌握了大量的客戶信息，并欲以這些信息為基礎向銀行的融資端和支付端進軍。對于銀行來說，擁有大量的客戶融資信息，包括存款信息、支付信息等，“但是我們發現，銀行客戶的資金流、物流和信息流有時候被割裂了。”

一家股份行人士對本報記者分析，國有大行在互聯網金融方面的策略相對較為慎重，此外，中小銀行網點優勢相對不足，直銷銀行可以降低網點依賴和運營成本，同時提高客戶的回報率。

近年來，互聯網金融已成為各界關注的焦點。包括姜建清、交行董事長牛錫明等在內的銀行業領軍人物，曾不約而同地在公開場合闡述了互聯網金融時代，銀行的戰略選擇。

牛錫明預言，互聯網金融將顛覆傳統商業銀行的經營模式、盈利模式和服務模式，甚至在不久的將來，廣為密布的銀行營業網點可能會縮減，營業網點將不再有現金柜臺。

早在互聯網企業零星介入金融領域之初，銀行人士對于以第三方支付、P2P公司、阿里小貸等為代表的互聯網金融企業逐漸侵入銀行傳統地盤，表現出了極大的憂慮。

“現在互聯網企業規模還小，但對銀行潛在沖擊不可小視。”一位國有大行電子銀行部人士就稱，以第三方支付企業為例，支付企業擁有廣泛的客戶群體之后，不但與銀行業務重疊，并且有可能進一步“翻牌”成為一家大型的零售銀行，這就可能與銀行產生實質性競爭。

因此，在過去的兩三年中，商業銀行與第三方支付企業合作顯得相對審慎。但隨著互聯網金融的日益深化，這種情況在2013年悄然發生變化。更多的銀行開始傾向于與互聯網企業合作，除了競爭之外，互聯網金融世界中合作的意味開始變濃。

作者 章文貢 李高陽 來源: 第一財經日報

第三篇：中國對外貿易白皮書(全文)

中國對外貿易白皮書(全文)中國的對外貿易

(2011年12月)

中華人民共和國國務院新聞辦公室

目錄

前言

一、中國對外貿易的歷史性進步

二、中國外貿體制的改革與完善

三、中國外貿發展對世界的貢獻

四、促進對外貿易基本平衡增長

五、構建全方位互利合作經貿關系

六、實現對外貿易的可持續發展

結束語

前言

和平、發展、合作是當今世界潮流。改革開放以來，中國順應經濟全球化趨勢，不斷擴大對外開放，在平等互利的基礎上積極同世界各國開展經貿合作。經過多年發展，對外貿易成為中國經濟最為活躍、增長最快的部分之一，中國也成為躋身世界前列的貿易大國。中國對外貿易的發展，將中國與世界更加緊密地聯系起來，有力推動了中國的現代化建設，也促進了世界的繁榮與進步。

2001年中國加入世界貿易組織。10年來，中國經濟融入全球經濟的進程加快，中國對外貿易的活力進一步增強。在中國加入世界貿易組織10周年之際，中國政府發表白皮書，對中國的對外貿易情況作一系統介紹。

一、中國對外貿易的歷史性進步

1949年中華人民共和國成立以后，堅持獨立自主、自力更生，逐步開展對外經濟貿易交流，但受到當時國際政治環境和國內計劃經濟體制等因素制約，對外貿易發展相對緩慢。

1978年，中國進入改革開放的新時期。大力發展對外貿易，成為中國加快現代化建設、改變落后面貌、促進經濟發展和提高綜合國力的重要途徑。30多年來，中國利用世界經濟較長時期繁榮、經濟全球化深入發展的機遇，擴大對外開放，吸引利用外商投資，引進先進技術，改造提升國內產業，在全面參與國際分工和競爭中，實現了對外貿易的跨越式發展。

--貨物貿易總量躋身世界前列。1978年，中國貨物進出口總額只有206億美元，在世界貨物貿易中排名第32位，所占比重不足1%。2010年，中國貨物進出口總額達到29740億美元，比1978年增長了143倍，年均增長16.8%。其中，出口總額15778億美元，年均增長17.2%；進口總額13962億美元，年均增長16.4%。中國出口總額和進口總額占世界貨物出口和進口的比重分別提高到10.4%和9.1%，連續兩年成為世界貨物貿易第一出口大國和第二進口大國。

--貨物貿易結構發生了根本性變化。中國出口商品結構在20世紀80年代實現了由初級產品為主向工業制成品為主的轉變，到90年代實現了由輕紡產品為主向機電產品為主的轉變，進入新世紀以來，以電子和信息技術為代表的高新技術產品出口比重不斷擴大。外貿經營主體除了國有企業外，還包括外商投資企業、民營企業等，后二者的進出口總額目前均已超過國有企業。20世紀80年代至本世紀初，中國加工貿易蓬勃發展，成為外貿的半壁江山。在中國外貿發展中，外商投資企業和加工貿易發揮了十分重要的作用。

--形成全方位和多元化進出口市場格局。改革開放后，中國全方位發展對外貿易，與世界上絕大多數國家和地區建立了貿易關系。貿易伙伴已經由1978年的幾十個國家和地區發展到目前的231個國家和地區。歐盟、美國、東盟、日本、金磚國家等成為中國主要貿易伙伴。新世紀以來，中國與新興市場和發展中國家的貿易持續較快增長。2005年至2010年，中國與東盟貨物貿易占中國貨物貿易比重由9.2%提高到9.8%，與其他金磚國家貨物貿易所占比重由4.9%提高到6.9%，與拉丁美洲和非洲貨物貿易所占比重分別由3.5%和2.8%提高到6.2%和4.3%。

--服務貿易的國際競爭力不斷增強。加入世界貿易組織后，中國服務貿易進入新的發展階段，規模迅速擴大，結構逐步優化，排名也進入世界前列。旅游、運輸等領域的服務貿易增勢平穩，建筑、通訊、保險、金融、計算機和信息服務、專有權利使用費和特許費、咨詢等領域的跨境服務以及承接服務外包快速增長。2001年至2010年，中國服務貿易總額(不含政府服務)從719億美元增加到3624億美元，增長了4倍多。中國服務貿易出口在世界服務貿易出口中的比重從2.4%提高到4.6%，2010年達1702億美元，從世界第12位上升到第4位；服務貿易進口比重從2.6%提高到5.5%，2010年達1922億美元，從世界第10位上升到第3位。

對外貿易發展有力推動了中國的現代化建設，中國成長為一個開放的經濟體。參與國際分工與競爭，引進先進

技術、設備和管理，利用外商直接投資，極大促進了中國技術進步和產業升級，提高了企業管理水平和市場競爭力。加工貿易迅速發展壯大使中國勞動力充裕的比較優勢得以發揮，加快了中國的工業化和城鎮化進程。對外貿易直接帶動就業人口超過8000萬，其中60%以上來自農村，就業者的收入和生活得到顯著改善。對外貿易與國內投資、消費一起，成為中國經濟增長的三大引擎。

中國對外貿易的歷史性進步是與國際國內形勢的發展變化緊密聯系在一起的。20世紀80年代前后，和平與發展成為時代主題。隨著經濟全球化不斷推進，資金、技術、產品、市場、資源、勞動力等要素在世界范圍內的流動和配置更加活躍。以信息、通訊為主導的科學技術進步使生產效率得到極大的提高，國際產業轉移不斷深化和發展。經濟全球化、科學技術進步、國際產業轉移和各國之間加強合作等為中國融入世界經濟提供了歷史性機遇。中國政府順應時代潮流，以經濟建設為中心，實行改革開放，發展與世界各國的經濟技術合作，積極合理有效利用外資，充分發揮比較優勢，促進了國際產業鏈分工的深化，為對外貿易發展創造了有利條件。在這個進程中，外國企業尤其是發達國家的跨國公司在中國獲得大量投資機會，其擁有的資本、技術、管理經驗和銷售渠道等要素實現增值，分享了中國經濟高速增長的成果。中國對外貿易的發展得益于改革開放，得益于經濟全球化，得益于堅持走互利合作共贏道路。中國的發展離不開世界，世界的繁榮穩定也離不開中國。

中國仍然是一個發展中國家。與世界貿易強國相比，中國出口產業仍處于全球產業鏈的低端，資源、能源等要素投入和環境成本還比較高，企業國際競爭力、一些行業的抗風險能力相對較弱等。實現由貿易大國向貿易強國的轉變，將是一個較為長期的進程，還需要付出艱苦努力。

二、中國外貿體制的改革與完善

改革開放前，中國對外貿易實行指令性計劃管理和國家統負盈虧。改革開放以來，中國外貿體制經歷了由指令性計劃管理到發揮市場機制的基礎性作用、由經營權高度壟斷到全面放開、由企業吃國家“大鍋飯”到自主經營和自負盈虧的轉變。在中國爭取恢復關稅與貿易總協定締約方地位和加入世界貿易組織的談判過程中，在中國加入世界貿易組織后，中國的外貿體制逐步與國際貿易規則接軌，建立起統一、開放、符合多邊貿易規則的對外貿易制度。

改革開放初期，中國外貿體制改革主要是改革單一計劃管理體制，下放外貿管理權和經營權，實行外匯留成制度并建立外匯調劑市場。吸收外商直接投資，使外商投資企業作為新的經營主體進入外貿領域，打破了國有外貿企業的壟斷。此后，中國推行了外貿經營承包制，用指導性計劃逐步取代指令性計劃。按照國際貿易通行規則，建立了出口退稅制度。1992年10月，中國明確提出建立社會主義市場經濟體制的改革目標。根據這一目標，對財政、稅收、金融、外貿和外匯體制進行了全面改革。1994年1月，中國政府取消對出口的所有財政補貼，進出口企業轉變為完全自負盈虧。人民幣官方匯率與市場調劑匯率并軌，實行以市場供求為基礎、單一的、有管理的浮動匯率制度。外貿經營領域進行了企業股份化和進出口代理制試點。同年，《中華人民共和國對外貿易法》正式頒布實施，確立了維護公平、自由的對外貿易秩序等原則，奠定了對外貿易的基本法律制度。1996年12月，中國實現了人民幣經常項目下可兌換。與此同時，中國多次大幅度自主降低關稅，減少配額和許可證等非關稅措施。這些改革使中國初步建立起以市場經濟為基礎，充分發揮匯率、稅收、關稅、金融等經濟杠桿作用的外貿管理體制和調控體系。

2001年12月11日，歷經16年談判，中國成為世界貿易組織第143個成員。根據加入世界貿易組織的承諾，中國擴大了在工業、農業、服務業等領域的對外開放，加快推進貿易自由化和貿易投資便利化。在履行承諾過程中，中國深化外貿體制改革，完善外貿法律法規體系，減少貿易壁壘和行政干預，理順政府在外貿管理中的職責，促進政府行為更加公開、公正和透明，推動開放型經濟進入一個新的發展階段。

--加快對外經濟貿易法制化建設。加入世界貿易組織后，中國集中清理了2300多部法律法規和部門規章。對其中不符合世界貿易組織規則和中國加入世界貿易組織承諾的，分別予以廢止或修訂。新修訂的法律法規減少和規范了行政許可程序，建立健全了貿易促進、貿易救濟法律體系。根據世界貿易組織《與貿易有關的知識產權協議》，中國對與知識產權相關的法律法規和司法解釋進行了修改，基本形成了體系完整、符合中國國情、與國際慣例接軌的保護知識產權法律法規體系。

--進一步降低關稅，削減非關稅措施。在加入世界貿易組織過渡期，中國進口商品關稅總水平從2001年的15.3%逐步降低到2005年的9.9%。到2005年1月，中國絕大多數關稅削減承諾執行完畢。根據承諾，中國自2005年1月起全部取消對424個稅號產品的進口配額、進口許可證和特定招標等非關稅措施，僅僅保留了依據國際公約以及在世界貿易組織規則下為保證生命安全、保護環境實施進口管制產品的許可證管理。2010年，中國關稅總水平已經降至9.8%，其中農產品平均稅率降至15.2%，工業品平均稅率降至8.9%。關稅約束率自2005年起一直維持在100%。

--全面放開外貿經營權。根據2004年新修訂的《中華人民共和國對外貿易法》，自2004年7月起，中國政府對企業的外貿經營權由審批制改為備案登記制，所有對外貿易經營者均可以依法從事對外貿易。取消外貿經營權審批促進了國有企業、外商投資企業和民營企業多元化外貿經營格局的形成。在國有企業和外商投資企業進出口持續增長的同時，民營企業對外貿易發展迅速，進出口市場份額持續擴大，成為對外貿易的重要經營主體。2010年，國有企業、外商投資企業和民營企業進出口分別占中國進出口總額的20.9%、53.8%和25.3%。

--進一步擴大服務市場開放。中國認真履行加入世界貿易組織的承諾，為境外服務商提供了包括金融、電信、建筑、分銷、物流、旅游、教育等在內的廣泛的市場準入機會。在世界貿易組織服務貿易分類的160個分部門中，中國開放了100個，開放范圍已經接近發達國家的平均水平。2010年，中國服務業新設立外商投資企業13905家，實際利用外資487億美元，占全國非金融領域新設立外商投資企業和實際利用外資的比重分別為50.7%和46.1%。

--營造更為公平的市場競爭環境。中國通過建立、完善公平貿易法律制度和執法、監督機制，遏制與打擊對外貿易經營中的侵權、傾銷、走私、擾亂市場秩序等不公平貿易行為，努力為境內外企業提供一個寬松、公平、穩定的市場環境。中國政府依據國內法律和國際貿易規則，加強預警監測，同時利用貿易救濟和反壟斷調查等措施，對貿易伙伴的不公平貿易行為予以糾正，維護國內產業和企業的合法權益。在應對國際金融危機過程中，中國與國際社會一起堅決反對任何形式的貿易保護主義，嚴格遵守世界貿易組織相關規定，在實施經濟刺激計劃時平等地對待境內外產品，促進了境內外企業的公平競爭。

截至2010年，中國加入世界貿易組織的所有承諾全部履行完畢。中國認真履行承諾的實際行動得到世界貿易組織大多數成員的肯定。2006年、2008年和2010年，中國政府接受了世界貿易組織的三次貿易政策審議。世界貿易組織所倡導的非歧視、透明度、公平競爭等基本原則已經融入中國的法律法規和有關制度。市場意識、開放意識、公平競爭意識、法治精神和知識產權觀念等在中國更加深入人心，推動了中國經濟進一步開放和市場經濟體制進一步完善。

三、中國外貿發展對世界的貢獻

中國對外貿易的發展不僅推動了中國經濟的現代化和綜合國力的提升，提高了13億多中國人民的生活水平，也使中國經濟成為世界經濟一部分，促進了經濟全球化向有利于世界各國和地區共同繁榮的方向發展。

改革開放和積極參與經濟全球化，使中國成為世界上增長最快的經濟體之一。最近10多年來，中國與其他新興經濟體一起，成為推動世界經濟增長日益重要的力量。根據世界銀行的數據，2010年中國國內生產總值比2001年增長4.6萬億美元，占同期世界經濟總值增量的14.7%。中國國內生產總值占世界經濟總值的比重增加至9.3%。世界貿易組織的數據顯示，2000年至2009年，中國出口量和進口量年均增長速度分別為17%和15%，遠遠高于同期世界貿易總量3%的年均增長速度。

中國對外貿易在國際金融危機中率先趨穩，促進了全球經濟復蘇。2008年國際金融危機爆發以后，中國政府及時采取一系列政策措施刺激經濟，擴大內需，穩定進出口規模。2009年，世界貨物貿易進口量下降12.8%，中國進口量增長2.9%，是世界主要經濟體中唯一保持增長的國家。中國因素支撐了許多受危機沖擊國家的出口，刺激了全球大宗商品市場需求，提振了人們的信心，對世界經濟復蘇和增長起到巨大拉動作用。世界貿易組織在對中國進行第三次貿易政策審議時指出，應對金融危機期間，中國在刺激全球需求方面發揮了建設性作用，為世界經濟穩定作出了重要貢獻。

中國對外貿易的發展提高了中國與貿易伙伴的國民福利。隨著加速融入世界分工體系，中國依靠勞動力成本優勢、較強的產業配套和加工制造能力、不斷提高的勞動生產率，逐漸發展成為世界工業品的主要生產國和出口國，為世界各國和地區提供了物美價廉的商品，滿足了國際市場多種多樣的需求。中國在全球制造業環節的規模經濟優勢和加工成本優勢，部分地消化了上游生產要素的價格上漲，起到了抑制全球通貨膨脹、提高貿易伙伴消費者實際購買力的作用。

中國對外貿易的發展為貿易伙伴提供了廣闊市場。2001年以來，中國貨物進口總額擴大了約5倍，年均增長約20%，中國迅速擴張的進口已成為世界經濟增長的重要推動力，為貿易伙伴擴大出口創造了巨大市場空間。目前中國已經是日本、韓國、澳大利亞、東盟、巴西、南非等國家第一大出口市場，是歐盟的第二大出口市場，是美國和印度的第三大出口市場。中國工業化、城鎮化正在快速推進，內需持續增長，不斷擴大和開放的市場將為貿易伙伴提供越來越多的發展機會。

中國是對最不發達國家開放市場程度最大的發展中國家之一。截至2010年7月，中國已經對36個已建交最不發達國家原產的4700多個稅目商品實施進口零關稅，約占全部稅則稅目的60%。中國已承諾將繼續擴大對已建交最不發達國家的給惠范圍，使實施零關稅商品達到全部稅則稅目的97%。零關稅措施促進了最不發達國家對中國的出口。自2008年以來，中國一直是最不發達國家第一大出口市場。2010年，中國自最不發達國家的貨物進口總額比上年增長58%，約占這些國家出口總額的四分之一。

中國全面參與并推動了全球經濟治理機制的改革。中國政府積極倡導以“均衡、普惠、共贏”作為多邊貿易體制改革的目標，努力推動建立公平、公正的國際經濟貿易新秩序。作為迅速成長的發展中大國，中國積極參與了二十國集團領導人峰會、金磚國家領導人會晤、多哈回合談判等國際對話和合作機制，努力承擔與自身發展水平及國力相適應的國際責任。中國不斷加強與新興國家在經濟、金融、貿易和投資等領域的合作，促進國際經濟秩序朝著公正、合理、共贏的方向發展。

中國嚴格履行有關出口管制的國際義務。中國一貫主張全面禁止和徹底銷毀一切大規模殺傷性武器，堅決反對此類武器及其運載工具的擴散。中國有關法律明確規定對裂變、聚變物質或者衍生此類物質的貨物、技術進出口，以及與武器、彈藥或者其他軍用物資有關的進出口采取必要的限制措施。中國認真遵守有關出口管制的國際公約，履行防擴散承諾，為國際和平與地區穩定作出了積極努力。近年來，中國政府廣泛采納國際通行規范和做法，形成了一整套涵蓋核、生物、化學和導彈等敏感物項和技術的完備的出口管制體系，為更好地實現防擴散目標提供了法律依據和制度保障。

四、促進對外貿易基本平衡增長

一個國家對外貿易是順差還是逆差，主要由其經濟結構以及產品或服務的國際競爭力決定。中國并不刻意追求對外貿易的順差。中國服務貿易長期以來一直存在一定逆差。中國貨物貿易在1990年以前多數年份都是逆差。1990年以后，隨著大規模承接國際產業轉移，工業制成品競爭力增強，出口增長速度超過進口，中國的貨物貿易由總體逆差轉變為總體順差。2005年中國貨物貿易順差首次突破1000億美元，并持續4年大幅攀升。2008年中國貨物貿易順差達到2981億美元歷史高點，此后逐漸收窄。2009年和2010年，中國貨物貿易順差分別為1957億美元和1816億美元，比上年分別下降34.4%和7.2%。2010年，中國貨物貿易順差占進出口總額的6.1%，占國內生產總值的3.1%。在全球貿易差額(順差或逆差)最大的9個國家中，中國的這兩個比值并不處在偏高水平。

中國的貨物貿易順差反映了現階段中國的國際分工地位。中國目前在工業制成品加工組裝環節具有較大優勢，是最大的工業品生產國和出口國。美國、歐盟等是最主要的終端消費市場。由于大量勞動密集型加工組裝環節由日本、韓國、新加坡、中國臺灣、中國香港等轉移到中國，這些國家和地區原來對美、歐的順差也轉移到中國。其結果是，目前中國貨物貿易順差主要存在于中美貿易、中歐貿易之間，而中國與日本、韓國、東盟等工業中間品主要生產國則長期存在貿易逆差。2010年，中國對美國、歐盟的貨物貿易順差分別為1813億美元和1428億美元，對日本、韓國及東盟的貨物貿易逆差共計1416億美元；中國大陸對臺灣地區貨物貿易逆差860億美元。中國生產和出口工業制成品需要大量進口初級產品，因此與一些初級產品出口國的貨物貿易呈現逆差。正是現階段中國制造業和服務業參與國際分工的水平和地位不同，所以中國貨物貿易存在著大量順差，而服務貿易則長期逆差。

中國的貨物貿易順差主要來源于外商投資企業和加工貿易。在經濟全球化不斷深化過程中，由于分工的細化和規模經濟的要求，越來越多的國際貿易由跨國公司主導，是基于價值鏈分工的產業內貿易或加工貿易。改革開放以來，中國吸收外商直接投資迅速增長。在相當長的時間里，外商投資企業進出口和主要由外商投資企業經營的加工貿易在中國貨物貿易中的比重都保持在50%左右。外商投資企業進出口和加工貿易是中國貨物貿易順差的主要來源。2009年和2010年，外商投資企業貨物貿易順差分別為1270億美元和1243億美元，占同期中國貨物貿易順差總額的64.8%和68.4%，加工貿易順差分別高達2646億美元和3229億美元，大大高于同期中國順差總額。在外商投資企業進出口和加工貿易存在大量順差的同時，國有企業進出口、一般貿易和其他貿易方式則存在逆差。

發達國家對部分高新技術貿易設限也影響中國與一些貿易伙伴的貿易平衡。中國正處在工業化加速發展時期，對發達國家的先進設備和高新技術有著較大的進口需求。但是一些發達國家卻仍然堅持舊有思維，對向中國出口高端裝備和高新技術產品設置了諸多限制，導致其相關產品對中國出口增長緩慢。這在一定程度上阻礙了中國自這些國家的進口，不利于雙邊貿易的平衡。

中國貨物貿易由逆差轉變為順差改善了中國的國際收支狀況，增強了中國抵御外部風險的能力。但是順差急劇擴大也給中國經濟帶來困擾。出口結匯人民幣大量投放增加了宏觀經濟調控的難度和復雜性。貨物貿易順差急劇擴大還使得中國與一些貿易伙伴摩擦增多，對人民幣形成了持續和較大的升值壓力。

中國政府高度重視對外貿易發展中的不平衡問題，采取了一系列政策措施抑制順差過快增長。第一，積極調整經濟結構，努力擴大內需，尤其是增加改善民生投資，刺激居民消費增長。第二，出臺一系列擴大進口政策，簡化進口管理和進口付匯手續，降低部分商品進口暫定稅率，完善進口促進體系，提高進口便利化程度。第三，調整出口退稅政策，先后降低或取消部分高耗能、高污染和資源性商品的出口退稅。第四，修改加工貿易禁止類和限制類目錄，擴大禁止類的范圍，促進加工貿易轉型升級。第五，改變自亞洲金融危機以后人民幣兌美元變動區間收窄的狀況，從2005年7月21日起實行以市場供求為基礎、參考一籃子貨幣進行調節、有管理的浮動匯率制度。自2005年7月匯率機制改革至2011年8月末，人民幣兌美元名義匯率升值了約30%。

中國促進對外貿易平衡增長的措施取得了明顯成效。貨物貿易順差自2009年以來持續減少，順差與進出口總值和國內生產總值之比自2008年起逐漸下降，對外貿易正在趨于平衡。中國的這些努力既是中國自身經濟發展的需要，也是推動世界經濟結構調整和再平衡的具體行動。

五、構建全方位互利合作經貿關系

中國的對外貿易是全方位發展的對外貿易。中國堅持不分大小、貧富，與所有貿易伙伴發展務實合作和互利共贏的經貿關系。

中國與發達國家貿易持續穩定增長，實現了優勢互補和互惠互利。中國與歐盟貿易近年來穩步發展。歐盟對中國出口商品主要是工業制成品，其中技術領先的機械、電子產品、運輸車輛、成套設備、核心零部件和精密元器件等在中國市場頗具競爭力。中國與美國貿易有著堅實的發展基礎。中國出口豐富多樣的消費品適應了美國消費者的需求，同時不斷擴大自美國的電子、航空、生物、醫藥、農產品以及服務貿易進口，也滿足了中國自身發展的需要。中國與日本貿易具有地緣相近的有利條件。中日貿易促進了兩國產業的持續合作和進步，也帶動了東亞區域經濟分工與合作的深入發展。中國與加拿大、澳大利亞、瑞士、新西蘭等發達國家的貿易及投資合作均保持良好發展勢頭。

中國與新興市場和發展中國家貿易增長強勁，發展潛力巨大。2010年，中國與東盟自由貿易協定全面實施，90%的商品實現零關稅，有力地推動了中國東盟雙邊貿易迅速增長。中國與東盟各自有特色和競爭力的商品自由進入對方市場，適應了雙方多方面的需求。中國與韓國貿易保持持續穩定增長，兩國相互投資和經濟合作領域十分寬廣。中國與其他金磚國家的貿易近年來快速增長，帶動了各自優勢產業的強勁發展，顯示了新興經濟市場具有廣闊的發展前景。近年來，中國與其他發展中國家貿易也以較快速度增長，與阿拉伯國家源遠流長的貿易進一步發展，與拉美國家經濟貿易合作領域不斷拓寬，與非洲國家的貿易充分發揮雙方資源條件和經濟結構的互補性優勢，促進了各自發展。

中國十分重視雙邊和區域經貿合作的機制化建設。目前與中國簽訂雙邊貿易協定或經濟合作協定的國家和地區已超過150個。中國與美、歐、日、英、俄等主要經濟體均建立和保持著經濟高層對話機制。中國積極參與亞太經濟合作組織、東盟與中日韓(10＋3)領導人會議、東亞峰會、中非合作論壇、大湄公河次區域經濟合作、中亞區域經濟合作、“大圖們倡議”等區域和次區域經濟合作機制。中國堅持“與鄰為善、以鄰為伴”方針，與周邊國家和地區建立和發展多種形式的邊境經濟貿易合作。

中國積極主動參與并推動區域經濟一體化進程。截至2010年底，中國已經與五大洲28個國家和地區進行了15個自由貿易安排或緊密經貿關系安排談判，簽訂和實施了10個自由貿易協定或緊密經貿關系安排。正在進行的自由貿易協定談判5個。中國倡議建立東亞自由貿易區。2010年，中國與10個自由貿易協定或緊密經貿關系安排伙伴(東盟、巴基斯坦、智利、新加坡、新西蘭、秘魯、哥斯達黎加、中國香港、中國澳門、中國臺灣)的雙邊貨物貿易總額達到7826億美元，超過了中國進出口總額的四分之一。

中國深入參與和推動世界貿易組織多哈回合談判，努力維護多邊貿易體制的權威性。中國強調談判要有利于貫徹落實多邊貿易體制的公平、公正原則，體現多哈回合作為發展回合的目標。中國全面參與了多哈回合的農業、非農產品、服務、規則等議題的談判，獨立提交談判案文40多份，聯合其他成員提交案文100多份。為推進多哈回合談判，中國多次表示愿意為談判作出建設性的、與自身發展水平相適應的貢獻。

中國在解決與貿易伙伴的爭議時兼顧各方利益，求同存異。加入世界貿易組織以來，隨著進出口持續增長，中國與貿易伙伴的爭端和摩擦有所增多。涉案產品主要集中在紡織品、鞋類、輪胎、汽車零部件、鋼鐵和化工產品，爭議問題主要涉及知識產權、貿易平衡、公平貿易、食品安全、環境保護等領域。中國始終認為對話比對抗好，合作比施壓好，應當努力通過協商談判解決貿易伙伴之間的爭議。中國堅持兼顧和平衡各方利益，在世界貿易組織規則和體制內，利用多雙邊渠道，通過對話、協商和談判來解決爭議。近年來，中國在擴大市場開放、保護知識產權、促進貿易平衡、改革人民幣匯率形成機制、規范進出口經營秩序等方面采取了許多措施，充分照顧到貿易伙伴的關切。在協商不能解決爭端的情況下，中國通過世界貿易組織爭端解決機制，妥善處理與貿易伙伴的貿易爭端，維護了多邊貿易體制的穩定。

六、實現對外貿易的可持續發展

目前，中國對外貿易發展還存在不均衡、不協調、不可持續的問題，突出表現在：出口增長主要依賴資源、能源、土地、勞動力和環境等要素投入及耗費，科技、管理、創新等要素投入不足，外貿發展與資源能源供給和環境承載力的矛盾日益突出；企業研發、設計、營銷和服務等方面的競爭力還不強，自有知識產權和自有品牌出口產品所占比重不大；外貿發展對三次產業的貢獻還不夠均衡；中西部地區對外貿易規模和水平還相對落后；外貿增長的質量和效益有待進一步提高等。中國政府清醒地認識到這些問題，采取積極措施加快轉變外貿發展方式，實現外貿的可持續發展。

努力培育外貿發展的綜合競爭優勢。面對近年來勞動力成本不斷上升、資源和能源等生產要素價格大幅上漲、出口產業傳統的低成本優勢大大弱化的新情況，中國政府提出了外貿由粗放型發展向集約型發展轉變的戰略目標。“十一五”規劃期間(2006－2010年)，中國政府調整進出口稅收政策，深入實施科技興貿戰略、市場多元化戰略和以質取勝戰略，開展加工貿易轉型升級試點，改進對進出口企業的融資保險服務，推動企業加快技術進步和產品結構優化，增強了外貿的綜合競爭優勢。大部分進出口企業經受住了國際金融危機沖擊，進出口貿易在危機后實現了較快復蘇。“十二五”規劃期間(2011－2015年)，中國將努力保持現有出口競爭優勢，加快培育以技術、品牌、質量和服務為核心的新優勢，促進工業轉型升級，延長加工貿易增值鏈，提高企業和產品的競爭力和附加值。大力發展服務貿易，促進貨物貿易和服務貿易協調發展。繼續擴大服務業對外開放，推動服務外包發展，努力擴大新興服務出口。財政稅收、金融保險、外匯管理、海關通關、檢驗檢疫、物流和運輸等領域都將進一步完善和落實國家相關政策，加快貿易和投資便利化，努力推動對外貿易的穩定健康發展。

加快推進外貿發展中的節能減排。早在1994年，中國政府就制定并發表了《中國21世紀議程--中國21世紀人口、環境與發展白皮書》，將節能減排納入國民經濟和社會發展目標。“十一五”和“十二五”規劃都把降低能源消耗和二氧化碳排放強度作為約束性指標。2004年以來，中國多次下調甚至取消部分高耗能、高污染和資源性商品出口退稅，禁止和限制部分此類產品的加工貿易，鼓勵進出口企業向國際上先進的環保標準看齊。近年來，中國出口商品中“兩高一資”商品的比重大幅下降，新能源和節能環保產品出口大幅增長。大部分達到一定規模的進出口生產企業都已經獲得ISO14000等與環保有關的標準認證。中國將努力調整經濟結構和產業結構，加快先進節能環保技術的應用，促進對外貿易與資源節約、環境保護更加協調發展。

加強與貿易有關的知識產權保護。加強知識產權保護，是中國履行國際義務的需要，更是轉變經濟發展方式、建設創新型國家的內在要求。多年來，中國政府在知識產權保護方面做了大量工作，在立法、執法、宣傳、培訓及提高全社會知識產權保護意識等方面取得了顯著成效。2008年，中國制定了《國家知識產權戰略綱要》，把保護知識產權提升到國家戰略的高度加以推進。2006年至2011年，中國連續6年頒布《中國保護知識產權行動計劃》，實施了包括立法、執法、教育培訓、文化宣傳和對外交流等多個領域的1000多項具體措施。2010年，中國通過《專利合作條約》提出的國際專利申請量達到12295件，比2009年增長55.6%，增速居各國之首，世界排名從第五位上升至第四位。當前，加強與貿易有關的知識產權保護是世界各國共同面臨的挑戰，加強對話與合作成為世界知識產權保護的潮流。中國政府將在有關國際公約和各自法律框架下，與世界各國和地區加強知識產權交流與合作，共同推進知識產權事業的健康發展。

提高出口商品的質量和安全要求。中國出口商品質量總體上不斷提高，受到全球消費者歡迎和認可。2009年和2010年，經出入境檢驗檢疫機構檢驗檢疫的中國出口貨物分別為1103.2萬批和1305.4萬批，不合格率分別為0.15%和0.14%；出口貨值分別為4292.7億美元和5521.8億美元，不合格率分別為0.12%和0.13%。2010年，中國出口美國的食品為12.7萬批，合格率99.53%；出口歐盟的食品13.8萬批，合格率99.78%。日本厚生省進口食品監控統計報告顯示，2010年日本對自中國進口的食品以20%的高比例進行抽檢，抽檢合格率為99.74%，高于同期對自美國和歐盟進口食品的抽檢合格率。但是，中國國內仍有少數企業為降低成本而忽視商品質量和安全，也有一些外國進口商不講質量和誠信，壓低商品價格甚至直接授意中國生產商使用不合格原料。這些行為損害了“中國制造”的信譽。針對這些問題，中國政府近年來不斷完善商品質量安全法律法規，加強了各環節監管，嚴厲查處少數違法違規造成質量問題的企業。2011年3月，中國啟動“外貿商品質量提升年”活動，進一步健全外貿商品質量和安全的許可、認證和監督機制，提高了對出口商品質量與安全保障的效率。

增強進出口企業的社會責任意識。隨著對外開放不斷擴大，越來越多的中國企業認識到，企業自身發展壯大的同時需要承擔相應的社會責任。這不僅有利于社會和諧進步，也有利于提高企業競爭力和可持續發展能力。中國各級政府正通過倡導科學發展觀和和諧社會理念，推動企業提高社會責任意識，尊重勞工權益，維護消費者權利，保護生態環境。同時，中國政府鼓勵企業在進出口貿易中接受有關的社會責任標準，爭取獲得必要的社會責任認證。2008年新的《勞動合同法》及其實施條例施行以來，進出口企業普遍建立了“五險一金”(養老保險、醫療保險、失業保險、工傷保險、生育保險和住房公積金)制度。中國政府把增強企業社會責任作為推動外貿轉型升級的一項重要任務，今后將加強對企業社會責任的宣傳和培訓，建立和健全進出口企業誠信管理體系，完善全社會對企業社會責任的監督，開展企業社會責任培育和管理的國際合作，推動進出口企業不斷提高承擔社會責任的水平。

促進戰略性新興產業的國際合作。發展戰略性新興產業對于外貿轉型升級和可持續發展具有重大意義。經過改革開放30多年的發展，中國綜合國力明顯增強，科技水平不斷提高，工業體系逐步完備，戰略性新興產業發展有了堅實基礎。但與發達國家相比，中國新興產業仍然處在初步發展階段。2008年國際金融危機之后，世界各主要經濟體都在加速發展新興產業，中國把發展戰略性新興產業作為產業振興的一項重要任務。為了推動重點領域的發展，在發揮市場配置資源基礎性作用的同時，中國政府加強政策引導，規范市場秩序，改善投資環境，鼓勵企業提高技術創新能力。中國支持戰略性新興產業發展的基本政策符合國際貿易規則，愿加強與世界各國在科學研究、技術開發和能力建設等方面的交流，為開創新興產業國際合作和發展的新局面共同努力。

結束語

當前，國際金融危機深層次影響還在不斷顯露，世界經濟復蘇的長期性、艱巨性和復雜性更加凸顯，全球經濟結構和貿易格局面臨著深刻調整。中國對外貿易也將進行新的調整，努力實現從規模擴張向質量和效益提高轉變，從主要依賴低成本優勢向增強綜合競爭優勢轉變，從貿易大國向貿易強國轉變。

中國對外貿易的發展，仍受到諸多不確定因素的制約，會遇到新的困難和壓力。在“十二五”期間，中國將進一步擴大開放，以開放促改革、以開放促發展、以開放促創新，努力發揮自身優勢，加強全方位國際合作，在更大范圍、更廣領域、更高層次融入世界經濟。中國愿意與貿易伙伴一起，共同應對世界經濟和貿易發展面臨的各種挑戰，推動對外貿易實現更平衡、更協調和可持續發展，與貿易伙伴共享繁榮，實現共贏。

第四篇：直銷銀行反洗錢管理辦法

直銷銀行業務反洗錢管理辦法

第一章 基本規定

第一條 為加強直銷銀行業務反洗錢工作，防范和打擊洗錢行為，根據依據《中華人民共和國反洗錢法》、中國人民銀行、中國銀行業監督管理委員會、中國證券監督管理委員會和中國保險監督管理委員會《金融機構客戶身份識別和客戶身份資料及交易記錄保存管理辦法》、中國人民銀行《金融機構反洗錢規定》、《金融機構大額交易和可疑交易報告管理辦法》、《金融機構報告涉嫌恐怖融資的可疑交易管理辦法》等規定，制定本辦法。

第二條 本辦法所稱直銷銀行業務反洗錢，是指我行為了預防通過直銷銀行交易方式掩飾和隱瞞毒品犯罪、黑社會性質的組織犯罪、恐怖活動犯罪、走私犯罪、貪污賄賂犯罪、破壞金融管理秩序犯罪、金融詐騙犯罪等犯罪所得及其收益來源和性質的洗錢活動，而制定和實施一系列防范措施的行為。

直銷銀行交易是指個人在社會經濟活動中通過直銷銀行渠道進行給付及資金清算的交易。直銷銀行交易納入我行統一的反洗錢監控系統，由系統以客戶為單位進行大額交易和可疑交易數據篩選并經人工判斷后形成大額交易和可疑交易報告。

第三條 直銷銀行相關反洗錢工作均應遵守本辦法。

第四條為保證直銷銀行業務反洗錢工作有序開展，應遵循以下業務處理原則：

（一）合法審慎原則。各部門應相互協助，嚴格按照有關要求開展反洗錢工作，審慎地識別可疑交易，不得妨礙反洗錢義務的履行。

（二）保密原則。各部門工作人員應當對直銷銀行大額交易和可疑交易相關信息保密，不得違反規定將有關信息泄漏給客戶和無關人員。

（三）與司法機關、監管機關等有權部門全面合作原則。各部門應當依法協助、配合司法機關和監管機關打擊洗錢行為，按照有關規定協助有權部門辦理對有關賬戶的查詢、凍結等事宜。

第五條應當通過多種形式組織開展反洗錢宣傳工作，加強工作人員的反洗錢培訓，使其掌握有關反洗錢的法律法規和制度，知曉所承擔的反洗錢義務、責任和權利，提高反洗錢意識和工作能力。

第二章 職責分工

第六條反洗錢工作領導小組是。

第七條反洗錢工作領導小組的主要工作職責包括：

（一）在中國人民銀行的統一監管下，負責組織、協調直銷銀行的反洗錢工作；

（二）貫徹落實中國人民銀行反洗錢法律法規、規章制度，審議本行反洗錢相關制度、實施細則、操作流程等；

（三）督促各業務部門將反洗錢要求與業務流程操作相結合，審議各業務部門的實施細則、操作流程；

（四）督促審計部門對本行反洗錢工作進行評估并督促整改事項的落實；

（五）在新產品開發和新的金融服務產品上線前要督促相關部門對其中存在的洗錢風險進行評估；

（六）審議直銷銀行反洗錢培訓宣傳計劃；

（七）審議直銷銀行的反洗錢工作總結、組織安排制訂本機構的反洗錢工作計劃；

（八）負責部署本行的反洗錢考核、獎勵；

（九）組織相關部門、反洗錢領導小組辦公室召開聯席會議，加強溝通；

（十）負責對本行反洗錢重大事項作出決定。

第八條領導小組實行例會制度，按季召開，必要時可由領導小組組長提議召開臨時性會議。會議流程一般為了解最新監管政策，聽取并審議本行的反洗錢工作情況報告，分析本機構反洗錢工作形勢及工作中存在的問題，并提出切實可行的解決方案、改進措施。

第九條反洗錢工作領導小組下設反洗錢工作辦公室，設在總行XXXX部，辦公室主任由合規管理部負責人擔任，主要職責是：

（一）制定反洗錢工作計劃和實施方案，完善我行反洗錢內部控制制度，并組織實施；

（二）組織開展對直銷銀行反洗錢規章制度執行情況的專項檢查、監督和考核；

（三）加強與人民銀行和市反洗錢工作領導（協調）小組成員單位等機構的聯系、溝通和協調及報告有關工作情況；

（四）在本機構新產品開發和新的金融服務產品上線前對其中存在的洗錢風險進行評估；

（五）對異常交易、可疑交易組織部署和分析，協助做好反洗錢行政調查；

（六）組織反洗錢的培訓宣傳工作；

（七）了解和掌握本行反洗錢工作動態并及時通報；

（八）建立反洗錢工作檔案，保管所有反洗錢資料；

（九）負責報告本行反洗錢重大事項；

（十）完成領導小組交辦的其他工作。

第十條 辦公室應根據業務量情況，科學合理地配備專（兼）職直銷銀行業務反洗錢人員，承擔相應的反洗錢工作職責，具體職責是：

（一）負責與人民銀行有關反洗錢工作的聯絡、協調和處理；

（二）及時傳達上級監管部門及本行有關文件精神和管理規定；

（三）負責本行反洗錢工作的日常組織、指導和協調工作，建立反洗錢工作臺帳，整理反洗錢工作檔案，及時歸檔；

（四）每日整理、匯總反洗錢工作的有關信息、數據，并向人民銀行和省聯社上報，定期收集資料，按時報送各類報告；

（五）及時了解和掌握本行反洗錢工作動態，發現問題及時向上級部門和有關領導報告。

（六）負責辦公室領導交辦的其他工作。

第三章 客戶身份識別

第十一條個人客戶在直銷銀行各電子渠道辦理注冊時，應嚴格按照直銷銀行業務管理有關規定，通過核對客戶有效身份證件的真實性以及驗證客戶在我行直銷銀行綁定的銀行卡是否歸屬同一人，預留信息是否一致等方式確認客戶身份。

第十二條個人客戶在直銷銀行各電子渠道辦理變更業務和提現業務，按有關反洗錢規定需要核查客戶有效身份證件信息，手持身份證照片和特殊動作照片（視頻認證等），確保時客戶本人親自操作。

第十三條個人客戶在直銷銀行的各電子渠道進行其他相關業務時，應采取登錄密碼，交易密碼，手機動態碼，靜態驗證碼等交叉認證措施，識別客戶身份。

第四章 大額交易和可疑交易報告

第十四條反洗錢人員應對直銷銀行業務中的大額交易和可疑交易大額或行為進行甄別、確認，并按照統一的標準形成大額交易和可疑交易報告，按照規定的程序及時、完整地向中國反洗錢監測分析中心報送。

第十五條 大額交易和可疑交易報告以客戶為單位生成，含有客戶不同渠道發生的若干筆交易信息。

大額交易和可疑交易認定標準按照中國人民銀行《金融機構大額交易和可疑交易報告管理辦法》（中國人民銀行令[2006]第2號）和《金融機構報告涉嫌恐怖融資的可疑交易管理辦法》（中國人民銀行令[2007]第1號）的規定執行。

第十六條直銷銀行大額交易報告信息的采集、報告工作以反洗錢監控系統為主；可疑交易報告信息實行系統批量采集與人工判斷發現相結合的方式，對能夠通過反洗錢監控系統采集的可疑交易數據實行系統批量采集。反洗錢監控系統將符合大額交易標準或可疑交易標準的交易記錄分別生成大額交易報告或可疑交易報告導入反洗錢監控系統。

第十七條 大額交易報告流程

（一）反洗錢監控系統每日日終對直銷銀行交易日志進行掃描，將所有渠道發生的符合大額交易標準的交易記錄導入反洗錢監控系統。

（二）反洗錢監控系統將大額交易數據進行匯總，在交易發生后的按照客戶為單位生成大額交易報告向中國反洗錢監測分析中心報告。

第十八條 可疑交易報告流程

（一）反洗錢監控系統每日日終對交易日志進行掃描，將所有渠道發生的且符合可疑交易標準的交易記錄導入反洗錢監控系統，由反洗錢監控系統生成可疑交易報告。

（二）反洗錢人員應每日登錄反洗錢監控系統檢查是否有相應的可疑交易報告，并進行甄別。

（三）初步可疑交易甄別工作應在交易發生后的5個工作日內完成。

（四）將初甄別為可疑交易數據進行進一步確認、匯總、整理，并將數據轉換為符合要求的報文格式，在交易發生后的10個工作日內生成報送文件，通過中國反洗錢監測中心網站報送。第五章 客戶身份資料和交易記錄保存

第十九條直銷銀行應遵循有關反洗錢法規和監管要求，保存好客戶身份資料、交易記錄。

第二十條 應保存的客戶身份資料包括：客戶身份信息、資料以及反映本行開展客戶身份識別工作情況的各種記錄和資料。

應當保存的交易記錄包括：每筆交易的時間，交易類型，金額，產品，賬號等交易明細信息以及有關規定要求的反映交易真實情況驗證信息。

第二十一條直銷銀行系統設臵上應當采取必要的控制，防止客戶身份資料和交易記錄信息缺失、損毀及泄漏。

第二十二條直銷銀行客戶身份資料和交易記錄保存期限：

（一）直銷銀行客戶身份資料應按照《銀行電子賬戶管理辦法》有關規定進行保管；

（二）直銷銀行交易記錄為電子交易數據，應自交易發生日起至少保存5年。

第六章 反洗錢調查和檢查協助工作

第二十三條 各部門應按我行有關規定積極配合司法機關和監管機構開展反洗錢調查、現場和非現場檢查工作，提供必要的人員、技術和設備支持，提供相關數據、資料，如實反映調查、檢查提出的問題。第二十四條 內控合規部門為協助執行工作的主管部門，負責牽頭協助反洗錢調查、現場和非現場檢查工作；直銷銀行各部門應密切配合，如提供相關直銷銀行數據或資料，應經內控合規部門審定并由其提交給有權機關。

第二十五條 協助有權機關執行工作的范圍應嚴格限定在法律、法規規定的義務之內，不得超出法定范圍。

第七章 反洗錢監督檢查和考核管理

第二十六條將直銷銀行業務反洗錢檢查納入運行日常檢查工作，采取日常檢查和專項檢查相結合的方式，分層次、有重點地開展反洗錢檢查和監督，及時發現和整改反洗錢工作中存在的問題。

第二十七條將直銷銀行業務反洗錢工作情況納入經營績效考核體系，定期對直銷銀行業務反洗錢工作情況進行考核評價。

第二十八條 對違反反洗錢規定的單位和人員，按照《反洗錢法》 和《金融機構反洗錢規定》和我行有關制度進行處理；對觸犯刑法的，移交司法機關處理。

第二十九條對從事直銷銀行業務反洗錢工作成績突出的單位或工作人員，應當給予表彰。

第八章 附 則

第三十條 本辦法未盡事宜，按照《銀行股份有限公司反洗錢管理辦法（修訂）》和《金融機構反洗錢規定》執行。第三十一條 本辦法由銀行股份有限公司負責制定、修改和解釋。第三十二條 本辦法自****年*月*日起施行。以往有關規定與本辦法不一致的，以本辦法為準。

第五篇：淺談“直銷銀行”的經營策略

淺談“直銷銀行”的經營策略

▄ 田衛星

摘要：互聯網的出現，為“直銷銀行”的發展提供了平臺。隨著互聯網技術和電子商務模式的日益成熟，國內外多家“直銷銀行”異軍突起，市場份額迅速擴大，受到了業界內外的廣泛關注。渤海銀行直銷銀行上線在即，本文從國內外“直銷銀行”的發展狀況和特點入手，圍繞“戰略部署”、“經營策略”、“運維支持”三個方面，針對直銷銀行業務拓展、區域擴張和尋求利潤增長提出了一些看法。

關鍵詞：直銷銀行 經營策略 運營模式

直銷銀行（DirectBank）也叫直營銀行，是指幾乎不設實體業務網點，而是通過信件、電話、傳真、互聯網、可視化自助服務系統等媒介工具，實現業務中心與終端客戶直接進行業務往來的銀行。降低運營成本，回饋客戶是直銷銀行的核心價值。

迄今為止，共有民生銀行、平安銀行、包商銀行等16家銀行直銷銀行上線，僅2014年下半年就上線12家。經過對英國FirstDirect銀行、荷蘭國際直銷銀行（ING-DiBa）、德國網通銀行(NetBank)等國際上具有代表性的直銷銀行進行研究，現針對我行直銷銀行業務的運營及管理方面，談談自己的一點初淺的看法： 戰略部署

直銷銀行與傳統銀行業務，兩者在客戶資源、產品種類、服務渠道、內部考核等方面存在重疊，如何讓兩者在資源共享的同時做到優勢互補，精準定位是關鍵：

（1）處理好現有客戶和直銷銀行目標客戶之間的關系，在市場調研的基礎上對直銷銀行的目標客戶群做出具體的劃分。

（2）處理好現有產品與直銷銀行產品的關系，直銷銀行的產品不在多而在于精，應選擇適合在網上銷售的簡單實惠的產品，通過口碑和廣告營銷力推一到兩個重點產品。

（3）處理好現有自助渠道(網上銀行、手機銀行等)與直銷銀行渠道的關系，直銷銀行作為一個新的獨立品牌，在面對客戶時，應與傳統銀行品牌有所區分，但后臺可實現資源共享。

（4）處理好直銷銀行產品與傳統銀行產品對于內部員工績效考核計價方面的關系，盡量避免“左手倒右手“行為。

不論是傳統銀行還是直銷銀行，最關鍵的是要確定明確的運營模式，否則就難以給出一個清晰的產品價值主張，也就很難保持自己穩定的盈利模式。

1.1 運營模式：純線上銷售，線下渠道僅做推廣

直銷銀行基本上就是三種模式：一是以民生、興業為主的線上模式；二是以北京銀行直銷銀行線下為主的模式，其實并非真實意義上的直銷銀行；三是平安銀行線上線下相結合的模式。

（1）“線上線下相結合”模式雖然在初期可以例直銷銀行在較短時間內積累起一定數量的基礎客戶，便于起步。線上線下同時發展都意味著左手搏右手，內部沖突在所難免，會產生線下客戶往線上轉移的問題，基層網點管理者也會抵觸。這種模式注定走不遠、做不大，失去了直銷的意義。

（2）“線上模式”雖然在起步階段要多付出一點代價，但模式清晰，可持續性強。

（3）實體網點的輔助作用不可小覷：在一家有眾多實體網點“撐腰”的直銷銀行開戶，對于客戶來說，“跑了和尚跑不了廟”，安全性和可信任度顯然更高。

1.1.1 銷售渠道要強調“去實體化”，直銷銀行要與傳統銀行的網上銀行渠道劃清界限。

構建的是一種獨立的、全新的業務模式，即從產品設計、系統建設、組織架構、營銷模式等各個層面全面流程再造，同時負責旗下客戶全部生命周期的維護；傳統銀行的核心渠道始終是實體網點，電話銀行、網上銀行只負責客戶部分生命周期的維護，僅是物理網點的補充渠道。

因此，直銷銀行產品的的銷售渠道一定要有清晰明確的邊界：高收益的直銷銀行產品只能在直銷銀行銷售；歸屬于實體網點的電話銀行、網上銀行主要功能是品牌營銷和金融顧問，不銷售直銷銀行產品。

1.1.2 服務對象要明確為增量客戶（以前未在本行開立賬戶的客群）

客戶如需要取現金，可以將直銷賬戶資金轉賬至自己在其他銀行的關聯賬戶，然后在任意ATM機上取款，整個過程都完全免費的（跨行取款手續費由直銷銀行補貼）；傳統銀行服務的客戶群體是存量客戶。

1.1.3 從運營成本方面考慮，線上渠道更經濟

純線上模式運營的英國FirstDirect銀行、荷蘭國際直銷銀行（ING-DiBa）、德國網通銀行(NetBank)在初期只有幾十名員工，其發行的借記卡可在大量的ATM機上免費取款，銀行職員與客戶的交流主要通過銀行網頁和Email進行。其運營成本要大大低于低統銀行的線下渠道運營成本。

1.2聯盟合作，借力獲客

直銷銀行賬戶屬于弱實名制賬戶，可存款、貸款、購買基金、票據交易。雖然“理財面簽”的問題目前暫未突破，但基金、保險類產品的購買已經可以通過“網簽”來解決。基金公司沒有營業網點，但這些年來一直通過網站渠道、銀行渠道、證券渠道、保險渠道去銷售自己的基金產品，我們直銷銀行為什么就不能也按這個思路走呢？在同業競爭激烈，資源及技術有限的情況下，成立異業聯盟，借助第三方渠道獲取客戶、延伸服務領域，已經成為一種趨勢。1.2.1 虛擬網絡平臺

聯手京東、當當、亞馬遜等大型電商，為其客戶提供實用并符合其關聯公司客戶需求特點的金融產品,著重為小微企業和草根消費者量身定做產品和服務；合作電商或其關聯公司負責利用自身渠道與資源大力促進直銷銀行的發展；直銷銀行的電子賬戶系統與電商平臺賬戶系統實現互通。1.2.2 外部實體網絡平臺

（1）“證券公司”：雖然部分證券也推出了寶寶類產品并通過線上銷售，但大部分證券公司基于種種原因，對寶寶類產品“心有余而力不足”。我們可以與這些證券公司聯手，通過直銷銀行面向股民銷售寶寶類產品，既可以滿足其高流動性需求，又可使倉內資金在不炒股時享受高收益；

（2）“銀聯商務、通聯支付等收單機構”：通過POS終端實現直銷銀行賬戶注冊和產品銷售。1.2.3 農村微型金融平臺

一方面，農村金融的供求缺口很大，農村金融機構的服務及其覆蓋面遠遠不能滿足農民旺盛的資金需求。而另一方面，我國城鄉民間資本極為充裕而且活躍，民間資本對于金融行業的投資熱情很高。我行直銷銀行和農村微型金融的結合，一方面可從融資和支付等多方面促進農村金融的發展；另一方面可以有效實現我行業務和渠道的延伸。

1.3 與眾不同的品牌定位

直銷銀行在國內仍然是一種新生的服務模式，初期推廣階段需要得到客戶的認可，創立良好的品牌形象非常重要，直銷銀行品牌要與傳統銀行形成鮮明反差。在廣告宣傳方面，國外直銷銀行一是通過口耳相傳和相互推薦的方式推廣營銷，例如ING Direct(USA)40%的增量客戶來自于原有客戶的推薦；二是通過互聯網和電視廣告。要結合自身的品牌文化，圍繞“價格、便捷性、互動性”三個特性打造直銷銀行子品牌，重點突出宣傳與傳統銀行的差異性。

要在對外宣傳中著重強調自己與傳統銀行大有不同。例如，英國的First Direct網站整體采用了簡潔且個性化的黑白配色，廣告語為“If a tomato is a fruit, then we're a bank”(如果西紅柿是水果，那我們就是銀行)、“We are to banks what the platypus is to mammals”(我們之)等。其視頻廣告也采取了鴨嘴獸作為其銀行的象征，強調其與眾不同。這樣的宣傳策略對年輕人具有較強的吸引力，也為First Direct贏得未來潛在客戶打下基礎。2013年First Direct被評為英國最酷品牌之一。經營策略

2.1 產品策略

2.1.1 差異化原則

直銷銀行的產品不在多而在于精，應選擇適合在網上銷售的簡單實惠的產品（儲蓄和部分貸款產品、基金、個人房地產金融、低風險票據等），通過口碑和廣告營銷力推一到兩個客戶易于嘗試的重點產品。產品結構簡單不僅易于客戶理解,同時還從成本控制的角度令我行經營保持相對優勢； 2.1.2 去個性化原則

不提供個性化、定制化的產品和服務。如果將傳統銀行比作金融產品的百貨商場，那么直銷銀行就相當便利店，產品種類精簡，不追求應有盡有，而是以較實惠的價格賣最暢銷的產品； 2.1.3 簡單化原則

（1）客戶可實時從所關聯的其他銀行活期賬戶中獲取資金；（2）不設最低存款額度要求

（3）專注于簡化的“自助”銀行產品，可由消費者獨立操作； 2.1.4 便利性原則

（1）增加“智能記賬”、“理財規劃”、“積分通兌”等非金融類業務，有效維護客戶、提升客戶對直銷銀行的使用頻率；

（2）重視“手機客戶端”渠道移動，直銷銀行產品數量較少，更適合在移動端展示，我們要注重直銷銀行APP的開發，適當增加近場支付功能。2.1.5 高收益原則

“降低運營成本，回饋客戶”是直銷銀行的核心價值，海外銀行的成功在一定程度上歸功于利率市場化下直銷銀行的高額存息保障，而選擇直銷銀行的很多客戶也具有價格敏感性。目前，我國的利率市場化并沒有完全放行，但未來必定是要完全開放的。而目前，尤其是在直銷銀行的建立初期，產品的必須要擁有有別于傳統銀行的定價優勢，這樣才能對客戶產生較強的吸引力，使客戶接受并選擇直銷銀行。2.1.6 安全原則

與便捷性相比，高收益、安全性才是直銷銀行吸引用戶的王牌，信息技術對直銷銀行的運營極其重要，要確保后臺系統建設的安全性及穩定性高于傳統銀行，安全性是“直銷銀行”的生命線。要特別重視網絡安全和信息保密，設置多重安全屏障，比如個人密碼認證，交易碼（TAN）認證，電子口令等。

2.2 客戶細分

建設初期，直銷銀行業務目標客戶群體要具有如下特征：（1）年齡大概介于30至50歲之間的中等收入階層；（2）追求實惠，對存款利率的高低十分敏感；

（3）樂于接受新事物，熟悉互聯網，有網上消費的習慣；

（4）追求高效，對傳統金融服務需要耗費大量時間非常不滿意；

（5）喜歡簡單，不希望在傳統銀行提供的海量產品中無所適從，對定制化的產品和服務沒有強烈需求。

設計風格

2.3.1 簡單親切的交易體驗

（1）直銷銀行設計風格應清晰簡潔，整體設計要盡量突出互聯網行業風格，要特別注意避免使用傳統銀行風格。新客戶的注冊要簡便快捷，客戶在線輸入身份證號，以及姓名、性別、住址、其他銀行賬戶、手機號等基本信息便可完成申請，較傳統銀行柜面申請+開通網銀的流程，可節省大量時間和精力。

（2）由于缺少與客戶面對面的互動，要特別重視客戶在交易中的體驗感受，要改變傳統銀行充滿合約條文和專業詞匯的風格，通過舒適流暢的頁面設計和親切活潑的線上交互拉近與客戶的距離感。

2.3.2 操作界面主色調

建議以土灰為背景色，土藍、土黃作為配色，突顯簡潔、個性化、差異化的獨特風格。

灰色具有柔和，高雅的意象，有時也用來表示實用、安全以及可靠性。而且處于中間性格，男女皆能接受，所以灰色也是永遠流行的主要顏色，在許多領域都采用灰色來傳達高級，科技的形象。而藍色為我行VI的主色調，并且跟灰色為同一色系，藍色與黃色結合在一起可以刺激客戶的購買欲望。

2.4 營銷手段

（1）以直銷銀行產品的高收益吸引客戶；（2）免收賬戶管理費、年費；

（3）對自助注冊的新客戶，贈送禮品或專屬產品優惠；

（4）直銷銀行賬戶跨行取款免費（與中國銀聯合作提取數據）；

（5）“老帶新”營銷，老顧客在推薦新客戶開戶成功之后均可以得到積分或禮物獎勵；（6）通過一些門戶網站、電子商務網站等進行銀行營銷活動，以此吸引顧客；（7）直銷銀行客戶辦理本行借記卡，在任何銀行ATM取款均不向客戶收取手續費；（8）新客戶連續三個月每月向新開賬戶轉入1000元，則可以獲得1000元免息透支額。運維支持

3.1 組織結構設置要“扁平化”, 充分突出“直銷”特點

銀行后臺工作人員直接與終端客戶進行溝通和業務往來,所用員工較少，人均資產及人均存貸款數額比一般的傳統銀行要高得多，節約了大量的運營費用和成本，從而可能為客戶提供更優質的金融產品和服務。

3.2 最為直接的Call Center 設立24小時純人工服務的Call Center，客戶呼入后無需按任何按鍵或聽任何介紹，直接接入人工服務，可節省客戶時間，最大限度將服務流程簡單化，為客戶提供超強“直銷”的體驗。3.3 建立直銷銀行實驗室

客戶可以在網站上提出任何想法和建議，可以參與問卷調查、評論某一新產品或是參與某一正在研發產品的設計，積極參與者可以獲得禮品贈送或參與抽獎。

一方面，能夠持續貼近客戶，了解客戶的最新需求，不斷吸取新的想法，提高銀行自身的產品質量和服務水平。另一方面，能夠傳達出一種“我們是如此重視客戶的想法”的形象，通過與客戶交流互動，讓客戶參與到銀行的產品設計和服務改善當中，提高客戶的參與感、認同感和品牌忠誠度。結論

1）“直銷銀行”將成為我行業務拓展和區域擴張的重要方式

2000年至2012年，德國直銷銀行的顧客數量漲了3倍，從400萬擴大至約1600萬人，相當于德國五個人中就有一個是直銷銀行客戶。作為全國性的股份制銀行，我行一直在積極尋求業務拓展和區域擴張，我們的規模增長已經不可能去復制四大國有商業銀行原先所實施的全國布局模式，而必須進行發展模式的創新和變革。國外“直銷銀行”給我們的一個重要啟示是可以充分利用現代信息技術，借助虛擬網絡和外部實體網絡，擺脫物理網點的束縛和區域限制，在全國范圍內進行快速布局，吸引客戶，開辦業務。

（2）“直銷銀行”將創造高于傳統銀行業的利潤

截至2009年底，ING-DiBa在各個國家已經擁有超2，290萬客戶，儲蓄總額達到3，538億歐元。同樣在2009年底，直銷銀行DKB資產總額達508億歐元，人均資產高達4316萬歐元/人。2013年，余額寶在短期內吸引的資金規模超過4000億，由此引發互聯網金融熱，并且成功催生出一批“寶寶”類產品。

參考文獻：

【1】 中金公司 固定收益研究報告，《革命仍在延續，貨幣市場基金實錄》

互聯網金融是發展農村普惠金融良機

2014年07月03日 01:38來源： 采編：東方財富網 字體：大中小|共0人參與討論|用手機討論

[ 互聯網金融接入可以通過大數據技術，將分散的農民和企業的各類信息進行整合處理，解決信息不對稱問題，創新信用模式并擴大貸款抵質押擔保物范圍 ]

近日國務院辦公廳發布《關于金融服務“三農”發展的若干意見》，其中提出建立農村普惠金融體系和創新農村金融服務的若干建議。

目前，互聯網對金融業的滲透程度正在與日俱增。在中國，互聯網金融的創新和發展正在積極改變整個金融生態，加劇了金融市場競爭，改善了資本配置的效率并使資本流動空前加速，也有力推動了利率市場化、金融監管模式變革以及銀行業的開放。將互聯網金融的創新接入農村金融領域，把互聯網金融的文化理念植入農村金融機構，將會極大推動我國普惠金融體系的發展。

近年來，隨著農民收入水平的提高，信息通信技術(ICT)在農村地區得到了較快發展，這為互聯網金融對接農村金融發展提供了堅實基礎。目前，在我國農村地區的互聯網接入方式主要有電腦和手機兩種方式。隨著電腦的普及和寬帶的迅速發展，我國已形成多層次、多元化的涉農網站服務體系，為農民提供了必需的技術和產量信息；同時，以移動通信網絡為載體的農村信息服務模式，已成為農民使用互聯網的最主要途徑。根據當地農村發展需要，許多省市區的農業部門開發建設了多種移動服務平臺和網絡。

在農村ICT技術快速發展的基礎上，互聯網金融文化為農村普惠金融體系的構建提供了新的可能性。互聯網金融的核心特征是無處不在、無時不有的創新，這種創新主要體現在互聯網金融通過迅速的時空轉換，實現金融產品創新、金融業務流程創新和金融機構創新。這些創新將會在以下幾個方面推動普惠金融體系的發展。

首先，互聯網金融能豐富普惠金融的產品體系。互聯網金融接入可以通過大數據技術，將分散的農民和企業的各類信息進行整合處理，解決信息不對稱問題，創新信用模式并擴大貸款抵質押擔保物范圍。在互聯網金融思維影響下的金融機構，可以向農民、小微企業提供創新的、定制的微型金融服務，從而惠及到每一個普惠金融體系的參與者。

其次，互聯網金融能提升普惠金融的業務流程體系。發展普惠金融，離不開覆蓋城鄉的全方位的金融服務網絡。互聯網金融業務以云平臺為基礎開展，具有交易成本低、覆蓋范圍廣、服務效率高等先天優勢，與發展普惠金融高度契合。各類金融機構可以借助互聯網金融的平臺，突破物理網點的限制，通過POS機、手機銀行和網上銀行等方式向客戶提供存款、支付、授信等一系列電子化的金融服務，降低農民獲取金融服務的門檻。

最后，互聯網金融能優化普惠金融的生態體系。互聯網金融技術可以為金融體系建立網絡支付平臺、信用評估等基礎性的金融設施，使金融服務提供者實現降低交易成本、擴大服務規模和深度、提高技能、促進信息透明的要求，同時也會進一步規范農民、小微企業等普惠金融受益者的行為。互聯網金融文化接入普惠金融體系，在未來將促進農村金融信用評級的科學化、規范化，形成全方位的征信體系，讓金融機構可以提供更加完善的服務，從總體上提升了農村普惠金融體系的效率。

除具備消費、轉賬、存款、查詢等基本功能外，農村金融機構將小額授信功能加載于銀行卡上，客戶可自助辦理貸款。這充分展現小額貸款“自助辦理、隨用隨貸”特點，滿足個人借款客戶融資申請手續簡便、自助辦理、輕松易貸、靈活方便等的需求。同時，銀行卡用戶可享受涉農產業商戶聯盟為持卡人帶來的優惠折扣、保險保障優惠、涉農補貼發放、第三方產業政策支持等多項金融特色服務。

肯尼亞手機銀行大范圍普及，使得移動支付業務受到全球關注。在我國，農村移動支付的試點工作也已開啟，該業務能為客戶提供交易查詢、賬戶關聯、及時轉賬、貸款還款、賬戶掛失等功能。移動銀行不僅為客戶提供便捷的支付方式，還能促進交易的達成和資金的流通、加快社會資源的分配、增加資本回報率。我國農村金融具有巨大的市場潛力、能帶來良好的社會效應，因此，移動支付在農村金融領域的廣泛應用將極大促進普惠金融的發展。

在傳統金融模式下，銀行只能通過歷史信貸信息判斷授信對象的信用水平。而在互聯網金融模式下，農村信貸機構可根據電子交易平臺信息、物流信息、資金流信息等互聯網大數據建立客戶授信評級模型，綜合判斷授信對象的信用狀況，授予其一定的信用額度。此外，信貸機構可根據客戶的用信狀況、存款記錄、評級情況等因素，實時調整授信額度和期限，以實現授信動態化。

農村金融機構可借助互聯網金融，結合當地產業特點，有效整合客戶資源，為上下游企業提供“供應鏈金融服務”。在結合支付結算、融資借貸、資金管理等服務和產業鏈中企業的資金流、物流、信息流的基礎上，拓寬金融服務范圍，服務范圍應涵蓋供應鏈前端的原材料訂單管理、中端的財務管理以及末端的物流、對賬查詢管理等，以實現銀行和企業的深度融合。以安徽亳州的藥都銀行為例，該行正在重點打造以亳州當地中藥材及白酒企業為主的供應鏈金融服務。

我國農村金融面臨著一個看似悖論的局面：一方面，農村金融的供求缺口很大，農村金融機構的服務及其覆蓋面遠遠不能滿足農民旺盛的資金需求。而另一方面，我國城鄉民間資本極為充裕而且活躍，民間資本對于金融行業的投資熱情很高。這不但不利于金融監管，更嚴重沖擊著金融秩序，影響社會穩定。因此，我國金融業面臨的一個迫在眉睫的問題是，如何通過制度變革，降低民資進

金融，改善農村金融供給。