第一篇：馬拉松產業分析

馬拉松賽事運營模式分析

一、背景分析

據中國田徑協會統計信息顯示，2011年我國共舉辦了22場馬拉松和長跑活動，全年參加比賽的人數近40萬人次。北京馬拉松和廈門國際馬拉松已經連續第四年獲得國際田聯金牌路跑賽事稱號，揚州鑒真國際半程馬拉松賽也第一次踏入了國際田聯銀牌賽事行列。2012年1月7日舉辦的廈門馬拉松創造了８萬人參與的紀錄。伴隨著賽事組織水平的提高以及賽事級別的提升，來自肯尼亞、埃塞俄比亞等長跑強國的高水平運動員將我國舉辦的馬拉松賽事視為參賽重要的選擇。由于馬拉松賽事參賽門檻低、賽程設置靈活，因此擁有良好的群眾基礎，對于吸引群眾參與、推動群眾體育的發展以及城市體育文化的打造有著積極的意義。以2011年的北京馬拉松為例，比賽共設馬拉松42.195公里）、半程馬拉松（21.0975公里）、９公里、迷你馬拉松（4.2公里）幾個賽程，同時還推出家庭跑環節，滿足 １ ３歲以下兒童的參賽需求。通過這樣的賽程設置，能夠最大限度地滿足不同年齡、不同體能、重在參與的普通群眾的需求。

與此同時，賽事對于城市的宣傳、城市知名度與影響力的提升、城市文化的打造等方面起到了積極的推動作用。現階段，國內不僅各地群眾的參與積極性高，政府也非常支持城市舉辦此項賽事。據中國田徑協會官方網站的統計數據，2012年國內的馬拉松賽事共計25項，其中北京、廈門、揚州、重慶、東營、蘭州、衡水、鄂爾多斯、廣州等多站馬拉松賽事在中央電視臺體育頻道（CCTV5）進行了現場直播，這足以顯示城市政府對賽事的重視程度。

二、運營及市場開發模式

在我國，馬拉松賽事的運營與市場開發模式與其他賽事基本一致。賽事整體運營主要依托城市政府，政府在宏觀層面進行整體把控，保證賽事的順利開展。以大連馬拉松為例，通過大連國際馬拉松的主辦、承辦以及協辦單位的信息，能夠看到城市政府在賽事舉辦過程中發揮的作用。

示例：大連國際馬拉松相關信息

主辦單位：中國田徑協會、大連市人民政府

承辦單位：大連市體育局、大連金州新區管委會、大連市殘疾人聯合會、大連市公安局、大連市旅游局、大連廣播電視臺

協辦單位：中共大連市委宣傳部、大連市經濟和信息化委員會、大連市教育局、大連市城市建設管理局、大連市交通局、大連市衛生局、大連市外事（僑務）辦公室、大連市總工會、共青團大連市委員會、大連金石灘旅游度假區管理委員會、大連市氣象局、大連市電業局、大連通信管理局、大連市無線電管理局、《 大連日報》 社、《 大連晚報》 社、大連市田徑協會、大連市高校體育工作委員會、大連公交集團有限公司、大連現代軌道交通有限公司金馬快軌運營分公司、大連古蓮國際旅行社、大連海昌企業發展有限公司發現王國分公司、大連海通地產開發有限公司

通過這個示例可以看到，無論是主辦單位、承辦單位還是協辦單位，幾乎全部為城市政府機構，這些機構共同保證了賽事的正常運營。例如，賽事的安保、消防等保證賽事順利開展必不可少的構成元素就完全得益于政府的支持。

即使城市政府主導運營，賽事組委會也需要經費的支持，用以支付運動員獎金、賽事服務人員勞務、賽事轉播費用等。目前來看，賽事進行市場開發、獲取經費的方式主要包括企業贊助、政府財政撥款以及參賽選手的報名費用等。

三、經濟效益與社會效益

馬拉松賽事之所以受到城市青睞，主要原因在于：通過舉辦賽事，一方面，吸引更多的游客到城市觀光旅游，帶動城市餐飲、住宿、旅游等收入的增長，提升經濟效益；另一方面，提升城市的知名度與影響力，帶動城市群眾體育的發展，創造社會效益。

據2007年北京國際馬拉松賽調研組的調研測算，當年的賽事帶動北京市消費需求的增長總額為5026.7萬元，其中運動服裝方面的消費422.9萬元，運動器材219.4萬元，聘請教練206.7萬元，餐飲費707.6萬元，交通費1802.9萬元，住宿費868萬元，游覽費102萬元，購物費697.2萬元。

與此同時，馬拉松賽事讓更多的市民體會到運動之美、堅持之美，引發全民鍛煉的新熱潮，蘭州市各縣區相繼推出全民健身活動，推動了城市群眾體育的發展。此外，馬拉松賽事組委會能更好地實現全民參與，推動群眾體育的發展，紛紛推出不同的比賽方式。

四、小結

綜上所述，一方面，馬拉松賽事作為一項技術含量與參與門檻較低的賽事，能夠讓更多的普通民眾參與其中，充分領略運動之美、堅持之美，帶動群眾體育的發展；另一方面，城市通過舉辦馬拉松賽事，能夠帶動旅游、餐飲、住宿、體育用品等行業的發展，推動城市經濟的發展。與此同時，馬拉松賽事對硬件設施要求較低、舉辦成本較低、經營模式較為固定、復制性較強。

而隨著越來越多的城市希望借助體育賽事提升城市的知名度與影響力，馬拉松賽事舉辦成本較低、難度較小的特點，決定了其未來必將擁有更加廣闊的發展空間。

第二篇：SWOT分析北京馬拉松

SWOT理論分析北京馬拉松賽事

鄭曉 15200234 SWOT 分析是管理學的一種研究方法，最早由哈佛大學的安德魯斯(Kenneth R Andrews)在其著作《公司戰略概念》(The Concept of Business Strategy)中提出。

SWOT分析是一種對企業的優勢、劣勢、機會和威脅的分析，在分析時，應把所有的內部因素(包括公司的優勢和劣勢)都集中在一起，然后用外部的力量來對這些因素進行評估。這些外部力量包括機會和威脅，它們是由于競爭力量或企業環境中的趨勢所造成的。這些因素的平衡決定了公司應做什么以及什么時候去做。

SWOT分析表的具體步驟

(1)把識別出的所有優勢分成兩組，看看它們是與行業中潛在的機會有關，還是與潛在的威脅有關。

(2)用同樣的方法把所有劣勢分成兩組。一組與機會有關，另一組與威脅有關。

(3)建構一個表格，每個占1/4。

(4)把公司的優勢和劣勢與機會或威脅配對，分別放在每個格子中。SWOT表格表明公司內部的優勢和劣勢與外部機會和威脅的平衡。

以北京馬拉松賽事為例子

1.優勢

(1)主辦方的辦賽經驗和資源：北京馬拉松的主辦單位是國家體育總局下屬的中國田徑協會，和國家田徑運動管理中心，所以說北馬的主辦單位即是全國影響力最大的社團組織，又是國家田徑運動最高級別的管理組織。且已經多次舉辦相關賽事，除此之外，還能邀請到多位頂級的運動員參賽。(2)獨特的比賽路線和人文景觀

幾乎把首都人文景觀作為重要的比賽途經點，如工人體育場、廣播大樓、建國門、公主墳、和平門、崇文門、釣魚臺、中關村、大運村、亞運村、昆玉河、奧林匹克公園等。北馬儼然已經把北京文化有效融入了賽事品牌中，使北馬不僅在賽事級別上逐漸提升成為國際級的重要馬拉松賽事，也讓北馬在賽事內涵上得以豐富，形成獨一無二的具有北京文化特色的體育賽事。(3)市場與公益結合的辦賽理念

比如 2013 年組委會通過和中國聾兒康復研究中心合作，組織了“關注聽障兒童”活動，呼吁大家關注殘障兒童；通過和中國綠化基金會合作，組“2013，只為更藍天凈霾跑”活動，呼吁大家關注環保；這種市場與公益相結合的辦賽理念不僅讓北京馬拉松自身的品牌獲得社會認可和升華，更通過實際的行動為社會發展貢獻力量，具有重要的現實意義。

（4)相對完善的安全、醫療保障。

安全方面，在比賽開始前北京市公安局都會提前對賽事路段進行勘察部署，比賽開始后把各路段的安全工作具體劃分。另外，各賽段的工商、民政、城管、保安公司等部門也都會積極配合公安部門，完成比賽期間的人身物品安檢、行人車輛疏導、突發事件應對等事項，保證馬拉松比賽的有序順利進行。醫療方面，北京馬拉松確定北京協和醫院、北京大學人民醫院、北京大學第一醫院、北醫三院、306醫院、海淀醫院、中關村醫院等數十家知名醫院作為比賽的指定醫院，應對比賽期間突發的醫療狀況。在比賽路線每 5 公里都會設立專門的醫療站，分別由北京緊急救援中心 120、紅十字緊急救援中心 999 等知名機構負責。除了這些專業的醫療團隊，比賽期間在賽段的每 100 米處都會安排醫療志愿者，這些志愿者雖非專業醫務人員，但上崗前都經過基本的醫療常識培訓，具備基本的醫療救助常識，組成了北京馬拉松比賽醫療服務中的一道防線。

2.劣勢

（1)賽事投入和獎金不高。

北京馬拉松的投入主要來自企業贊助、廣告投放、紀念品銷售等，每年收入將近328 萬美元，2013 年的最高獎金總額為 15.1 萬美元。這些水平在國內馬拉松賽事中已經遙遙領先。但是和國際馬拉松賽事相比，北京馬拉松無論是賽事投入還是比賽獎金都相差較大。

（2)賽事服務水平有待提高。

2013 年北京馬拉松最具爭議性的話題就是比賽期間選手集體在紅墻旁邊小便，這種現象不僅對賽事品牌造成了不良影響，也反映出賽事在基本服務上的缺陷。

3.機會

（1）比賽承辦單位的變化。

2010 年以前，北京馬拉松主要是由中國田徑協會主辦，美國八方環球體育產業公司承辦，此后交由中奧路跑體育管理有限公司承辦。此次變化可以說是一次賽事運作團隊的大換血，北馬的運作正式開始由中國本土體育公司負責。中奧路跑體育管理有限公司是中國田徑協會和中奧體育產業有限公司合資注冊成立，前者是中國田徑運動最大的民間社團組織，后者是我國體育賽事運作的知名企業，這種組合模式讓賽事繼續市場化運作的同時，能享受到更多的業內資源，為北京馬拉松的專業化發展提供更加有利的資源環境。

（2)逐漸擴大的群眾基礎。

特別是近幾年來，很多企業越來越重視通過體育比賽打造團隊凝聚力，開始通過組團報名參加北馬。這種企業團隊一般具有相對規范的組織化，在比賽前半年內就開始組織一定量的集體訓練，再通過選拔賽篩選合格的員工參加比賽。這些都說明，北京馬拉松已經被越來越多的個人和組織認可，它的重要價值也在逐漸被更多的人意識到，這些都將進一步鞏固和擴大它的群眾基礎。

4.威脅

（1)體育法制環境不健全

時至今日我國體育法制化建設尚不完善。體育賽事中的幕后交易、執法不公等問題依然是制約體育賽事發展的重要因素，這些都需要規范的法律體系和嚴格的司法監督來保障。有了完善的法律保障，北京馬拉松賽事才能在賽事運營中有法可依，形成更加專業化、規范化的運營效率。對于選手和觀眾而言，也可以拿起法律武器捍衛自己的參賽、觀賽權益，促進比賽風氣的健康文明發展。（2)國內外同類賽事競爭激烈。

馬拉松比賽有著悠久的歷史，在國外已經形成影響力極大的品牌賽事。英國有著名的倫敦馬拉松，美國有紐約馬拉松、波士頓馬拉松、芝加哥馬拉松，德國有柏林馬拉松，法國有巴黎馬拉松，日本有東京馬拉松，印度有孟買馬拉松……這些賽事都已經在世界范圍內形成較高的知名度，能吸引頂尖級的國際選手參賽。相比而言，北京馬拉松雖然已經是世界十大馬拉松賽事之一，但是無論是品牌的世界影響力還是比賽選手的國際化水準，都和世界頂級馬拉松賽事有較大差距。同時，近些年來國內各類馬拉松賽事也如火如荼，特別是上海馬拉松、廈門馬拉松、大連馬拉松、廣州馬拉松等賽事已經形成較大規模，是北京馬拉松的有力競爭對手。因此對于北京馬拉松而言，現在既是自身的發展階段，同時來自國內外同類賽事的競爭力也在不斷加強。

第三篇：瀏陽產業分析范文

瀏陽產業布局

根據國際上中小城市發展經驗和全面建設小康社會的具體要求，結合瀏陽市九次黨代會提出的三足鼎立的發展戰略，我以為瀏陽的產業布局可以作如下戰略性構建：

一、大東區生態保護區。

范圍：整個東區，南區大文線以東，瀏陽城區，以及北區106從路口至赤馬湖以東地區，還可通過花木走廊延伸至柏加，整體呈傘狀。設想：以生態旅游、農家旅游、紅色旅游、特色農業、花卉苗木、無公害蔬菜、綠色食品加工等產業為主。區內所有污染企業全部遷到區外，禁止使用農藥，農村全部推廣使用沼氣，實行封山育林，保護野生動物，生活污染均進行無公害處理。

理由：休閑業為21世紀主流產業，藍天、白云、陽光、空氣、沙灘、碧水、鳥語、花香、綠色、健康將是最珍貴的旅游資源。瀏陽城區以東的大東區，自然條件優越，大圍名山、瀏陽名河、名人、名產、名城均聚于此區，生態保護較好。如政府采取有效措施加以保護，精心規劃與策劃，不出數年，由蕉溪嶺隧道進入瀏陽或穿過花木走廊進入瀏陽，勝過“桃源仙景”，甚至有希望成為世界級景點。

二、瀏陽工業新區：以工業園為核心，北盛、洞陽和永安為軀干，沙市和鎮頭為兩翼，太平橋和蕉溪為輔佐區。設想：工業園生物醫藥，沙市、北盛、鎮頭皮革服裝紡織業，永安汽車配件制造業。

理由：根據浙江等地發展經驗，產業聚集有利于專業化分工，而專業化分工有利于提高效率，打造真正現代工業，有利于吸納人才、資金，適度集中形成一個增長極；有利于各種配套，做長產業鏈；交通有優勢，對接長株潭，又通過黃花機場與全國各地聯系，有利于形成一個可以輻射全國的增長極。

三、瀏陽花炮區：以大瑤為核心，整個南區軀干，沿溪、太平橋為兩翼。設想：可考慮一市三城。大瑤花炮城，瀏陽工業新城，一南一北，拱衛瀏陽城區。城區花炮市場可劃行歸市到大瑤，有關配套工業、印刷設計、花炮研究機構，花炮學校、花炮股份公司，甚至花炮局、安監局都可以搬到大瑤（也可以到荷花），使大瑤成為花炮研發中心，信息中心，交易中心，原材料中心，生產可以考慮分布到以東區和西區，盡可能在東南干線和西南干線附近。理由：瀏萍醴是世界花炮主產區，而大瑤又是這個主產區的中心，如果能夠把這個主產區做成一個世界花炮中心，瀏陽花炮新區就有可能成為世界性知名品牌和優勢產業。

四、瀏陽生活區：四個辦事處，溪江、蕉溪、太平橋（實際上大東區生態保護區一部分）。設想：超越西方城市化老路，打造最適宜人類居住的生態山水林城。整個建設要認真規劃，保護好山、水、林，整個城市就是一個大公園，亦城亦鄉，城區根據生活的便利保留與人居有關的行業，至于現代工業全部遷到工業新區。重點保護好瀏陽河，大量投放魚苗，沿河植柳植樟，并在唐家洲以東挖掘大型人工湖，建人工沙灘，湖心留島，可垂釣、游泳、劃船，注意城區美化綠化，現有山林適度改造，構建現代大型生態景區。理由：建城本為人居，人居環境尤為重要，西方城市化之后，城市過于喧鬧，環境污染厲害，一些有錢人都搬到城外，使城市中心空殼化。瀏陽在城市化過程中要特別注意這個問題，不要走西方城市化老路，注重居住環境。產業不在多而在精。不在高科技含量的多少，而在是不是不有市場。而要做到精且有市場，關鍵是要充分發揮市場的作用，通過專業分工，充分發揮本地的優勢。魯冠球一個汽車配件，做成了中國最大的民營企業之一。浙江把一個小小的打火機做到了世界每一個地方，占據了全球七成的市場份額。例如在美國，交通樞紐芝加哥以機器制造、電子工業和發達的期貨市場，而在芝加哥周圍，有鋼鐵城匹茲堡和巴爾的摩，汽車城底特津，軍事工業城費城，電子工業城波斯頓拱衛在周圍，而這都是世界級的城市和產業。因此，一個地方能否實現跨越式發展，關鍵在于能否充分利用各種資源，發現并創造自身核心價值，提升核心競爭力，在全球化分工中贏得自己的一席之地。

第四篇：中醫藥產業分析

中醫藥產業——寶劍鋒從磨礪出

2016年2月22日，國務院印發《中醫藥發展戰略規劃綱要》，中醫藥發展規劃升級至國家戰略。《綱要》指出，到2020年，中藥產業成為國民經濟重要支柱之一。新綱要不僅將此前的許可制變成了備案制，且無需配備相應醫療設備，還表示對社會資本舉辦只提供傳統中醫藥服務的中醫門診部、診所、醫療機構設置規劃和區域衛生發展規劃不再作布局限制。對于我國中藥產業而言，這無疑是一場“及時雨”。

中藥是指在中國傳統醫藥理論指導下，應用于臨床疾病防治的藥物總稱（含中藥材、中成藥、中藥飲片等）。近年來,中醫藥發展頻頻收獲政策利好,中藥產業迎來發展關鍵期。中醫藥覆蓋第一、二、三產業,中醫藥健康服務不僅可滿足人民群眾多層次多樣化的健康需求,豐富的技術和產品應用也能帶動相關制造業發展,年產值超萬億元。

我國擁有豐富的中藥材資源，具有發展壯大中藥產業的天然優勢。中國中醫科學院中藥研究所統計，按來源來分類，中藥資源可分為藥用植物、藥用動物和藥用礦物3種，分別有11146種、1581種和80種；按使用情況可分為中藥材、民族藥和民間藥3種，分別有1200多種、4000多種和7000多種。2012年全國中藥材種植面積155.2萬公頃，市場成交額797.9億元，近五年平均年增速保持在30％以上。2013年，全國中醫藥工業（中藥飲片加工、中成藥制造）規模以上企業實現主營業務收入6324.4億元，同比增長超過20%，中醫藥行業產值已突破1000億美元，全行業實現利潤632.6億元，同比增速為18.1％，工業總產值、利潤率的增速超過同期醫藥工業平均水平，近15年年平均增長速度達20%以上。

在國際市場方面，近些年隨著中醫藥貿易的不斷發展以及中醫藥服務貿易的興起，中醫藥成為很多國家的新的經濟增長點。絲路沿線國家以及東南亞的一些國家，十分注重傳統醫學的保健功能，將其融入旅游、餐飲等行業，吸引了大批國內外顧客，已具有一定規模。6月2日，＂中醫藥ISO＂發布6項國際標準，66種中藥材進入歐洲藥典，中醫藥國際化、標準化進程加速。目前中醫藥已傳播到世界上183個國家和地區，并與80多個國家簽訂了政府間協議。據世界衛生組織統計，中醫已先后在澳大利亞、加拿大、奧地利、新加坡、越南、泰國、阿聯酋和南非等29個國家和地區以國家或地方政府立法的形式得到承認，18個國家和地區將中醫藥納入醫療保險。

目前我國中醫藥行業在發展過程存在著生產經營粗放無序；缺乏投資熱點、難以吸引資本進入；研發投入不足、科技水平落后；缺乏標準和規范、品質良莠不齊；缺少第三方監控，未建立產品溯源體系等問題。與此同時，歐美等發達國家正在利用資金、人力和技術優勢搶占中醫藥科研高地。多個發達國家和大型藥企正搶先發掘中藥新藥資源、搶注中醫藥國際專利、搶占市場先機，對我國中醫藥發展形成了超越和洼地倒逼效應，整體形勢逼人。

問題的核心在于解決中醫藥產業科技創新主體單一，動力不足，需要加快技術和管理經驗的發展。福華資產已投企業貴州三力制藥股份有限公司成立于1995年9月，主營業務為咽喉類疾病、心腦血管疾病及其他疾病中成藥的研發、生產與銷售。公司秉承“創新傳統中藥”的理念，依托貴州省豐富的中藥材資源、苗族等民族用藥經驗，應用現代科學技術開發具有獨立知識產權的現代中藥。公司生產線均已通過GMP認證。公司目前在產的藥品批準文號共10項，其中獨家品種2個、非處方藥（OTC）品種7個(7項列入國家醫保目錄、2項列入國家基本藥物目錄、5項列入地方增補基本藥物目錄)。

三力制藥注重研發及管理的發展模式正是目前中醫藥產業的發展趨勢，其前期的大量準備工作為后期的發展打下了堅實基礎，正所謂厚積薄發，董事長張海從2011年接管公司以來，一年內扭虧為盈，核心產品開喉劍噴霧劑（兒童型）從同類產品排名從第32名上升到第3名。自2011年到2015年的年均復合增長率達到30%以上，已經成為了醫藥細分領域內的龍頭企業之一。

從具有巨大發展潛力的朝陽產業中發現符合發展趨勢的優質潛力企業，正是我們一直致力做好的事，不盲從不跟風，以價值投資的理念發現價值洼地，為國內優秀的企業發展提供助力，同時為投資者創造財富增值，福華資產始終在這條道路上砥礪前行。

第五篇：娛樂產業分析

娛樂產業：歡樂總動員

20世紀6O年代以后，美國頂著國內外強大的壓力，堅持進行產業調整，將發展高科技、高文化產業作為經濟發展的方向，取得了舉世矚目的成就。文化越來越成為美國的支柱產業之一。好萊塢大片、《豪門恩怨》之類的肥皂劇、迪士尼樂園、流行音樂、全球傳播業、《時代》雜志和《讀者文摘》這些大眾娛樂產品席卷整個世界。甚至抵達非洲最貧困的角落。再

加上可口可樂、麥當勞和牛仔褲，美國文化走進了世界每一個家庭。傳統觀念中根本無法被稱作產業的行當，如今已 成為世界頂尖級的跨國企業。

有人預言，在本世紀注重發展娛樂產業，將成為一種世界范圍的現象，日益增長的娛樂消費將為娛樂產業的發展提供更廣闊的市場，娛樂產業將成為更加成熟的產業，不僅成為許多國家國民經濟新的增長點，而且，也將給娛樂企業和非娛樂企業提供無限商機。

一、版權：娛樂產業的基石

以前的商戰首先是搶占市場與原料，而現在則注重掌控新觀點、新點子與新發明的壟斷權；企業家以前害怕競爭對手的生產量或市場占有率比自己更具優勢，如今則擔憂對手捷足先登申請版權登記。對于娛樂企業而言。誰擁有更多的版權，誰就能登上市場的制高點，獨享娛樂市場或開拓新財源。難怪有的市場觀察家驚呼：“不盯牢未來利潤的公司總有一天會驚覺，想進軍文化娛樂市場所需要的版權，全部掌握在競爭對手的手中。”國際知識產權聯盟（IIPA）公布的一份最新經濟報告顯示。美國版權產業比包括藥品、工業設備、電子器件、紡織、服裝、食品加工和飛機在內的任何單一制造業對國家經濟所做的貢獻都大。就業的工人更多。《美國經濟中的版權產業：1999年報告》詳細敘述了包括電影、電視、家庭錄像、商用軟件、娛樂軟件、圖書、音樂和唱片在內的創造性產業在經濟上對美國國內生產總值、就業和貿易所做的貢獻。

——1997年美國版權產業凈產值占美國國內總產值的4.3％，約3484億美元。

——在過去20年中（1977－1997年），核心版權產業的國內總產值份額增長速度是其他經濟產業的兩倍多。

——1977年到1997年，美國版權產業就業人口翻了一番，達380萬人，其增長速度幾乎是整個年經濟遭長率的3倍。

—— 1997年美國版權產業從國外銷售和出口中創利668.5億美元，超過了包括農業、汽車、汽車配件和飛機制造在內的所有主要產業。

娛樂企業作為知識密集型行業，在通向產業化的征途中，應以知識產權作為火車頭。知識產權同時身兼戰略性資產與競爭性武器雙重角色，這便使娛樂企業處在一個非常具有挑戰性的位置，如河整合運用這些優勢，將決定企業產業化進程的成敗。

二、資本：娛樂產業的血液

現代意義上的風險投資，其投資方向不再局限于高科技產業，而且也看好有穩定增長能力和巨大發展空間的信息服務業、文化產業、傳媒企業。風險投資帶給傳媒業的不僅是資本，還有一系列增值服務，他們要參與傳媒業的重大決策和經營管理，不斷復制過去成功的經驗。提供高水平的咨詢顧問服務，對改善管理、創新企業制度和增強核心競爭力起到非常關鍵 的作用。

缺乏資金投入和資本管理一直是制約中國娛樂業的因素。然而，娛樂傳媒的經濟屬性在市場經濟中必然凸現出來，邁向產業化。如果說巨大的如果說巨大的娛樂市場是一個機會，那么規模擴張是一個內在趨勢，資本就成為娛樂產業建構的支撐點。我們可以從三方面來看待娛樂業的資本游戲規則：

1.現代企業制度

資本進入娛樂業，將推動娛樂業的規模經營、商務操作和職業化管理。所有權與經營權分離，資本雇傭職業經理人進行商業操作，并通過資本運營實現規模擴張。

毫無疑問，美國大片是以資本為后盾的大投入、大制造、大明星、大營銷傳播的結晶，好萊塢依靠專業制作人員和MBA畢業的商業精英，將全球影視市場一網打盡。電廣傳媒領導人也遵循“大宣傳、大電視、大產業”的整體思路。在這個金融業發達的年代，真正的競爭力鮮見于精良制造的小打小鬧，而在于產業化的資本運營。

同屬借殼上市的《中國計算機報》，晚于《成都商報》一年多。原來賬面資產僅有3678萬元的《中國計算機報》，采用“收益現值法”倒推其資本價值高達3.28億元，增值近8倍，然后以資產置換為手段，將信息產業部計算機與微電子中心屬下的《中國計算機報》經營權以股權形式，與低價的港澳法人股進行收購置換，將新的資產注入已連續兩年虧損的上市公司“北京ST港澳”，實現了IT類傳媒的曲線上市，也使原來以石化為主，房地產、旅游、金融為輔的ST港澳脫胎換骨為傳媒成份占60%以上的新公司。伴隨著如此這般的一系列置換與再造，股價也一升再升，從不足10元漲至18元以上，由此將“S因虧損而特別處理)”一舉成功“摘帽”。幫助《中國計算機報》完成上市大業的，是80年代留學日本、后又在國內股市積累了豐富經驗的證券業高手謝思敏。正因為有了這位高明的“操盤手”，一個虧損、另一個賬面資產僅3000多萬元而根本達不到上市門檻標準的兩家公司，才能有如此漂亮的重組與增值。

2.資源配置

投資者還將選擇成長性好、盈利潛力大的娛樂企業或股票進行投資，拋棄業績滑坡、收益差的股票和企業，這就使資金流向效益好、發展前景好的企業，在股票市場股價上揚，為娛樂企業利用證券市場進行資本擴張提供了良好的運作環境；在巨額資金支持下，娛樂企業可以兼并收購其他企業，擴展業務，進行資產重組，參股、控股、買賣娛樂資源，通過資源的流動，優化配置，資本運營，實現最大限度的增值。1997年商務印書館出資以51%的股份，控股了國內最大的電子出版公司北京聯科電子技術出版公司。北京聯科公司曾成功地制造了《宰相劉羅鍋》、《東芝動物樂園》、《東方時空》等系列光盤，并創下了年銷量30多萬張的業績。商務印書館控股聯科后，實行印刷媒介產品與電子媒介產品聯合銷售，從而開辟了媒介產品發展的新市場。

湖南的“電廣傳媒”屬于直接上市。當1999年它以“電廣實業”之名上市時，雖然其第一大股東為湖南廣播電視發展中心，但還沒有人把它與“傳媒”概念聯系起來，而認定其是“有線網絡股”；到2000年9月在《成都商報》借殼上市的啟發刺激之下幡然猛醒，更名為“電廣傳媒”，并投巨資8600萬元于《財富中國》電視專題欄目。經一系列經營運作，其廣告收入以年增55%左右迅長，借此之利又發行6000萬新股，一舉募資達12億元，并推出從有線收購改造到節目制作到調查網絡的13億元的投資計劃。公司老總已多次放言：電廣傳媒將走出湖南內陸地域，成為全國性的傳媒巨頭。

上海強生也向《新財經》雜志注入300萬元購買其10%的股權，向《理財周刊》投入190萬元，并出資1.6億元與上海匯浦科技投資公司合作成立專門投資于傳媒業股權的“上海強生傳媒創業投資公司”，將在寬帶網絡、媒體發行、多媒體廣告經營、廣告發布、節目制作方面有所涉足。這樣一家原本以上海市出租車行業為主的公司，一下子跨跳到文化專業性非常強的傳媒領域，其魄力可嘉。

3.行業規則

資本市場致力于追求陽光下的利潤，投資者對自己的權益及投資的企業非常關心，他們強烈要求建立娛樂業準入、運作、盈收規則，以及與政府、市場和投資者關系的法律、法規。從另一方面來說，資本收益需要有關制度保障，如果娛樂業不形成相關資本進入、退出，保障資本盈利的操作空間、運作規范，不降低投資風險的不確定性，則受不到資本市場的長期青睞。

進入80年代，為了適應國際媒體產業演變與替代加速的競爭，各大媒體企業紛紛采用多層次發展戰略，通過收購、兼并等資本運作構筑綜合性媒體產業集團，加速資本的積聚與集中，急劇擴大資產規模。

從對傳統媒體合并的典型代表維亞康姆與哥倫比亞廣播公司的合并，以及網絡時代的新媒體美國在線與舊媒體的龍頭老大——時代華納戰略聯盟兩個個案的分析對比，我們能夠探尋到資本運營的歷程和軌跡，摸索出媒體集團資本運作的一些規律。在娛樂經濟里，最有意義的購并，是利用機會使互補的資產結合在一起。毫無目的的擴張規模不是發展的目的。多數媒體公司已經開始重新檢討資產組合，看看昨天期望配合良好的組合，在今天的策略里是否還有意義。

維亞康姆擁有派拉蒙電影公司、MTV、尼克洛丁有線頻道、VH-

1、showtime以及在UPN廣播網50%的股份。哥倫比亞廣播公司為了加強自身的地位，收購了鄉村音樂電視臺、納什維爾廣播網以及無限廣播公司的大部分股份。隨后，又購買了國王世界制作公司。維亞康姆與哥倫比亞廣播公司合并后，派拉蒙電影公司可以向哥倫比亞電視網提供節目，哥倫比亞廣播電臺可以播放MTV的音樂節目。哥倫比亞廣播公司還能通過在MTV上播放它的電視節目來吸引更多的青年觀眾。可見，傳統媒體間的兼并，既所謂強強聯合、優勢互補可以概括為媒體內容、受眾與傳播手段的完美結合。

相比較而言，合并后的美國在線和時代華納將成為首屈一指的全球性公司，其依托快捷的媒體平臺和先進的技術手段，發布權威信息、娛樂節目和通信內容；通過加強寬帶交互式服務和交互媒體的加速發展，使消費者長期受益，并將憑借無與倫比的頂尖品牌的綜合優勢推動廣告及電子商務的發展。概括地講，美國在線時代華納的戰略聯合是營銷、商務、內容與廣告推廣的融合，也是音樂、娛樂、寬帶、新聞、技術、資金與無線通信等資源的優化配置與整合。

對于中國這樣一個巨大的娛樂市場，許多境外企業集團都有強烈的投資愿望。引進境外資本，將有利于改善中國娛樂實體的資本結構和產業結構，即使是在娛樂基礎設施方面，建立合資或者獨資的娛樂企業，也可以促進中國的GDP增長，增加就業崗位，提高人民的收入。2000年9月，香港創業板正式披露：中國內地最大的報業集團之一羊城晚報報業集團在香港的屬下合作企業“羊城報業”及其下屬機構，與著名的香港上市公司Tom.com簽約進行產權置換。“羊城報業”以70%的股權置換Tom.com 2.36億港幣的資產。羊城晚報報業集團的社長表示：“羊城報業”所經營的體育產業大有前途，這次與Tom.com的合作，無疑是一次強強合作。而Tom.com的兩家主要股東是香港和記黃埔有限公司和長江實業集團有限公司，這兩家大公司的董事會主席李嘉誠則興奮地說：“什么事都是事在人為，只要把網絡與傳統的業務結合得好，未來的Tom.com將會進入香港上市公司的前10名。”作為內地比較敏感的大型報業集團與香港特區的大公司進行產權置換，這在歷史上還是第一次，香港傳媒預言：這將為中國內地的文化集團擴大融資，并向海外發展打開重要的渠道，這也將為香港的企業集團直接進入內地的報業市場，創造極為重要的條件。

目前，外商仍被拒于中國的娛樂產業門外，這個影音產業預估約有六百億人民幣的消費市場。

海虹控股牽手迪斯尼進軍中國互聯網，是不是奏響了國際娛樂集團叩開中國娛樂大門的先聲?

三、品牌：娛樂產業的保證

在當今美國，每一個平臺都塞滿了各種各樣的產品：更多的娛樂電視節目、更多的圖書、更多的CD、VCD、DVD、更多的雜志、更多的報紙、更多的電影。今天出版的書比5年前多1萬本。1998年唱片公司和獨立發行公司發行的唱片超過3萬張，只有2%能賣到5萬張以上。1998年發行的新雜志接近900種。過去十年，制片廠發行的情節影片增加了80%。以前在大街上的兩廳電影院，現在被二到三家購物中心的影音綜合娛賣場取代，一次可以播放12部新片。如果不是出現了55億美元的電視游樂產業，保守估計會有數十億美元流向傳統的娛樂行業。有線電視最早是要將無線電視網的節目送到郊外地區，今天它的節目已經有強勁的競爭力，吸引了主要時段的觀眾，并與四大無線電視網共享收視率。門戶網站，像美國在線和搜尋引擎(Inforseek)都準備好要搶奪雜志、報紙和電視的廣告收入。迪斯尼世界和迪斯尼樂園從前是全球主題樂園的標志，今天多了許多新建或翻新的家庭游樂場，也有與迪斯尼直接競爭的主題樂園，以及新的博物館。主題樂園的選擇多了許多，都在分享主題樂園的市場。在這樣一個競爭激烈的環境下，品牌，也只有品牌才能使娛樂傳媒企業牢牢地立足于社會。

娛樂品牌越來越成為娛樂經濟的支撐平臺和潮流領袖，中國也不例外。1993年新創立的《時尚》雜志只是業內人士的一種期待，寂寂無名的幾年奮斗后，如今它已成為領導國內時尚的一面獵獵飄揚的旗幟。筆者清楚地記得1993年的那個上午，現任《時尚》雜志副總編輯的劉江先生，親臨筆者公司所在地——北京舞蹈學院內，希望我能為他出謀劃策的情景。真沒想到，經歷90年代末的雜志大收購、大整頓、大競爭之后，時尚娛樂雜志的領頭羊中，會有《時尚》這一赫赫品牌。8年后的今天再一次審視和剖析《時尚》，她已成為當今中國當之無愧的第一時尚了，當年見面的情景尚在，如今更增加了一份祝福和敬重，乃至于呵護的情懷。

說到這里，我又不由地想起另一件讓我意料不到但令人驚嘆的事情，這也是一個人物品牌和一個傳媒品牌的故事。1999年9月中旬，筆者的專著《電影營銷》出版以后，為使該書能在剛開通的8848網絡上登出網絡版，延伸數字化版權，我來到聯邦軟件公司。在吳鐵總裁的介紹下，筆者在一間又小又窄的樓道式房間里，第一次見到了尚是名不見經傳的具體分管8848網站的王峻濤先生。他很熱情，后來我們成了很好的朋友。現在回想起來，當日那位貌不驚人、說話結結巴巴的人，想不到后來竟成了網絡界的風云人物。真是人不可貌相，尤其IT產業之中。他領導的8848，竟然成為我國后來火爆一時、意義深遠的網絡經濟的杰出品牌。今年他在董事會的壓力下離開8848所引發的一陣陣震動，說明這個網絡英雄也是一個不低的人物品牌。

Martha Stewart是美國一位著名的電視節目主持人，她利用自己在消費群中確立的形象，經過數年的營銷規劃和實施，將自己的名字魔力般地塑造成一個面對女性的時尚品牌，涵蓋面包括電視節目、網站、圖書、商店、禮品、家政、烹調、婚禮、園藝和娛樂。她的品牌定位是有魅力和品味。2000年我在伊麗人女性網站兼任高級副總裁時，CEO張鳴鳴女士就經常在我耳邊嘮叨：我們網站的榜樣就是Martha Stewart，她的經營路線，就是我們經營網站的路線。若真能將Stewart中國化，伊麗人肯定不會是現在的狀況，更不會從招商局豪華辦公室搬至普通寫字間了。《X檔案》(The X-Files)原本是一個電視節目品牌，自1993年以來，除電視節目本身創造了5億美元的收入以外，還包括圖書30多部、票房1億5000萬美元的電影、18種狂賣的錄像帶，以及各種各樣的相關產品。這是一個價值高達10億美元的品牌。

這些文化品牌是如何建立起來的呢? 我們知道，任何一個文化品牌都是營銷出來的，沒有出色且獨特的營銷創意，沒有對消費者想要就給的市場迎合，消費者就無法進入充滿時尚、品味、流行和歡樂的世界，一個能充分表現生活風格的娛樂品牌也就無從建立。沒有品牌發展所必需的成長環境，任何娛樂產品都會被很快淘汰出局。

娛樂企業將自己的暢銷產品發展成品牌的途徑主要有：

1.營銷導向的品牌成長方式(小營銷模式)正如娛樂經濟專家邁克爾·沃爾芙介紹的那樣，一部片子上市后一旦獲得市場成功，如果消費者還想要，電影制片公司就會考慮拍續集；如果消費者仍不滿足，應該將電影轉拍成電視連續劇；如果消費者興趣未減，應馬上推出一系列相關產品。制造并利用流行，既是消費者的需求，也是制片廠的決策。只要有錢賺，何樂而不為? 伴隨《人間四月天》這部戲而衍生的周邊商品倍受歡迎。香港商維京百代唱片公司原來并不看好這個市場，只打算推出1萬張電視原聲帶CD，但電視劇還不到10集，1萬張CD就賣光了。與徐志摩、張幼儀和林徽音相關的書籍，也被出版社從塵封已久的倉庫里搬出來重新上市，并且大受歡迎。公視和“縱橫影視”合作出版的《人間四月天》錄像帶，在推出兩天后，前500名的七折優惠，已全部額滿；“縱橫”和其他公司合作出版的VCD，以及加入公視之友就送的筆記書，也形成一股搶購熱潮。與“縱橫”合作開拍此片的大陸“榮幸達”公司，還打算推出會念詩的“志摩娃娃”。總之，能開發的衍生產品都獲得了很大的成功。1997年，好萊塢推出“星球大戰”特別版，帶來了新一輪的“星球大戰”熱，當時在舊金山市最大的玩具店櫥窗里擺放著按1：1比例制作的“黑武士”盔甲，而2層熱賣的主題就是“星戰”系列，從杯子、玩偶、模型、拼畫到電子游戲等等，應有盡有。在“VIRGIN”的音像大樓里，隨處可見“星球大戰特別版”的CD、VCD和錄像帶。在洛杉磯環球影城的商店中，盧克高舉激光劍保護公主的小銅像售價100多美元，一架非常精致的義軍X戰機塑料模型居然賣到1500多美元，連一個黑武士頭型的瓷茶杯也要9.99美元!1998年初，華盛頓的美國國家宇航博物館專門舉辦了以“星球大戰”為主題的展覽，將片中的飛行器模型、服裝等請進館來。

HBO雖然已經成為一個名牌有線電視頻道，但還是在2000年將1999年名為“這不是電視，是HBO”的塑造品牌形象的廣告宣傳戰役，轉變成為營銷特色節目檔上。這個策略上的改變為HBO確立下兩個大獲成功的電視劇《索珀諾》(講述新澤西北部一伙地痞盲流的故事)和《欲望城市》(演繹了四個紐約女士尋找愛情的故事)，并為HBO創制出一種有效的病毒營銷戰略，這就是透過口啤營銷、大蓬車旅行、重點目標市場的聚會，以及大范圍的直復營銷活動等形式，進行全方位滲透。

不論怎么評價他們，HBO在2000年干得很不錯。當年，它獲得了美國廣播公司頒發的“黃金時段艾美獎”。媒介的評估是對于HBO成功的肯定，這些榮譽使得HBO的聲望得到巨大的提升。

建立品牌的目的主要有三：識別產品、重復銷售和銷售新產品，其中最重要的是產品識別。如果一提到產品的類別、使用環境、特性或消費者獲得的利益，人們就會立刻想到它。這樣的產品，可稱之為著名品牌。

2.資本導向的品牌成長方式(大營銷模式)現在越來越多的人認識到，在建設娛樂產業的過程中，品牌不只是與消費者認知、消費者使用態度、廣告和競爭者之類的營銷概念有關，而且越來越涉及資本、金融的含義。甚至可以說，一個強大品牌的最基本價值體現在資本及其運用上。

亞馬遜網上書店在成立的最初6個月的收入是2.04億美元，大概虧損3000萬美元，但它的市場價值卻有50億美元。這部分市值一部分來互聯網的魅力，另一部分則來自投資者對亞馬遜的樂觀估計。

美國在線創立于1985年，是新興網絡產業的領頭羊。現有注冊用戶1700萬，遍布全球，是世界上最大的在線服務商。過去兩年它在收購了擁有200萬用戶的網景公司之后更是如虎添翼，也是網絡產業為數不多的盈利公司之一。時代華納是世界最大的媒體公司，擁有眾多著名品牌。但是在網絡沖擊波的影響下，近年來增長速度日益減緩。互聯網公司積極設法豐富網上服務內容，尤其是信息服務，但是信息的權威來源目前仍然是傳統媒體，傳統媒體公司也在謀劃如何利用互聯網技術擴大自己的市場份額，增強競爭力。

1月10日，美國在線宣布以換股方式收購時代華納。并購后的新公司業務從雜志、電視網、電影公司、音樂公司、卡通一直延伸到互聯網，它將重新規劃人們獲取信息和娛樂的方式。新的公司將擁有《時代》、《財富》、《人物》、CNN電視網、華納兄弟電影公司、HBO電視頻道、卡通網絡、華納音樂集團、《娛樂周刊》雜志等著名媒體品牌以及美國在線、網景、ICQ信息通、數字都市等著名網絡品牌，其競爭力之強可想而知。

從實物經濟出發，時代華納明顯勝于美國在線。時代華納的營業額是美國在線的四點五倍，總資產是美國在線的7.45倍，盈利能力比美國在線高56%，商譽更是美國在線的36.6倍。然而，在資本市場上，一切發生了反轉。在消息公布之前，美國在線的市值高達1634億美元，而時代華納只有833美元，美國在線的市值是時代華納的兩倍。

股市反映的是預期，而不是過去和現在。網絡產業代表未來，傳統媒體代表過去。時代華納的老板很清楚被美國在線收購意味著獲得了新生，意味著傳統媒體對網絡巨大潛力的承認，并愿意一起分享成果。網絡產業的價值也得到承認。這一切，都標志全球媒體產業的權杖從傳統媒體交接到網絡產業手中，網絡產業的價值在虛擬經濟之外得到了確認。

美國《商業周刊》今年公布了一百家最值錢的品牌，迪斯尼榮列前十名，位居第七名。這是迄今為止世界上最具商業價值的娛樂品牌。

筆者偶然在網上看見一篇由資深證券分析師譚曉雨女士撰寫的分析文章，名為“東方明珠與上海媒體產業發展策略研究”。該文通過分析國際媒體產業跨國滲透與擴張的新趨勢，明確指出了上海媒體產業重組的基本思路，即充分運用資本運營手段籌措資本加速擴張，大規模涉足以信息數字技術為特征的新型媒體產業，組建多層次綜合性媒體產業集團，逐步增強實力，迎接國際媒體產業集團日益臨近的競爭與挑戰。

看來，像東方明珠、北京歌華集團、湖南電廣傳媒這樣的文化娛樂品牌，包括筆者所統帥的縱橫娛樂文化傳播體系，已到反思娛樂產業化這一關系未來發展的大課題了。北京光線電視傳播公司的總裁王長田先生，你也應該從百忙中抽空調節一下自己的思緒：是先上市再產業化，走快捷但政治風險極大的路線，還是逐步邁向產業化，走穩健但投資風險較大的路線?千萬別忘了：光線與電廣傳媒和歌華不同，人家是國家所有的娛樂品牌，而光線則是民營的。幾年前圖書行業最大的民營書店——四川成都希望書店在一夜間快速瓦解可提供前車之鑒。

四、Window：娛樂產業的整合 從市場營銷角度看，或者說，如果按最有效的資源配置方式來說，今后娛樂公司最大的資源將不是大牌導演、明星演員、歌手、主持人、球星、名模或CEO，更不是頂尖級的專業人員，而將是幾個原創故事、人物的所有權。就像米老鼠之于迪斯尼、《七龍珠》之于Bandi公司，或者《星球大戰》之于盧卡斯公司、《寶蓮燈》之于上海美術電影制片廠。原創的故事或人物形象不僅打通了各種大眾娛樂形式(暢銷書、電影、電視劇、游戲軟件、卡通、音樂劇、CD、VCD、DVD甚至游樂場)之間的堡壘，而且在與之相關的衣食住行上，挖掘出一個創造巨大財富的聚寶盆。

這些原創形象和故事背后的娛樂企業，以及這些娛樂企業背后的知識產權法則，應該就是相關娛樂產品開發的經濟與法律背景。所以，娛樂產業之大，不僅是指娛樂企業本身的規模之大，也指娛樂企業與各種媒體和流行產品的關系日益密切而最終成為一個“牽一發而動全身”的知識產權市場集合體，在這一大集合體中，各種媒體和產品是活躍的變量，它們的級數雖然不同，但在娛樂時尚市場里彼此勾連相互呼應的關系是不變的。誰擁有相關產品開發權，誰就擁有了推進產業化最重要的資源。

那么，何為相關產品開發呢?所謂相關產品開發是指以原創娛樂節目的主題、演員、歌手、影像、形體、旋律、名號、事件、創意為藍本設計、制造、傳播和銷售一系列相關的產品，分自行開發和授權開發兩大類。

相關產品開發的市場前提是熱賣，是暢銷，不熱賣暢銷的娛樂產品是無法進行相關產品的市場開發的。

由定義來看，影響一般文化，造成文化特殊現象的熱賣商品并不多見。雖然許多公司套用老招，好像這些是使商品熱賣創造文化影響力的公式，但事實上并無創造熱賣商品與文化影響力的靈丹妙藥。套用老招，不是在展望未來，而只是在“克隆”最近最成功的產品經驗。有一陣子，大家都認為大投入、高科技的動作影片是票房保證。有些相當成功，像《星際終結者》和《龍卷風》，但《水世界》與《酷斯拉》的例子，則顯示這類電影不會自動成為轟動的影片。《酷斯拉》沒有造成風潮，顯示觀眾已經了解造勢宣傳手法，而且開始有點煩了。電影公司可以花大把鈔票大作廣告，最后，卻是低成本、沒有特效、口耳相傳的影片贏得勝利。

每一個產業巨子都有相同的熱切期望：創造一個成功的商品，引領購買的風潮。引發購買風潮的熱門產品，是推動娛樂經濟的基本動力。大賣的熱門產品不只是經濟上的成功，它也提供一個文化脈絡，人們可以透過它來看到自己。人們是用聽的歌、看的電影、讀的書、穿的衣服和開的車來建構自我。熱門商品把純粹商業轉換成消費主義的文化主張。

熱門商品的效果具累積性也具有滲透性。人們很容易想起它們的名字。《還珠格格》是熱門的電視劇，《珍珠港》是部熱門電影，《窮爸爸富爸爸》是暢銷書，這些產品從商品堆里突顯出來。在眾多商品里，它們抓住了消費者的注意，并且將他們的注意轉變成多樣化的購買決策。這是娛樂商品里最稀少最珍貴的品種，它們所代表的不只是成功，而是根本重新定義了成功。它改變了市場與市場的追隨者，它滲透了我們的社會。

《泰坦尼克號》、辣妹合唱團、911美國遭襲的報道、《快樂大本營》、《開心辭典》、舞蹈家楊麗萍、沈培藝、劉敏、黃豆豆、球星邁克爾·喬丹、歌星王菲、田震、劉歡、那英、喜洋洋唱片公司、作家瓊瑤、《臥虎藏龍》、《不見不散》、主持人白巖松、李湘、曹穎，這些都是娛樂產品，都在我們的意識里隱然占了一個大地方，深深觸動我們的生活。有些非娛樂產品以同樣驚人的方式，深深沖擊我們的文化，像各種手機，使行動電話可以方便地帶著走，名人PDA在你的掌心放個電腦，休旅車則兌現帶你去任何地方的諾言，全球資訊網把資訊放在每個人的指尖，偉哥則讓我們重獲年輕時代最重要的歡娛。

每一個影響文化，在文化上造成顯著現象的熱賣商品，都能席卷整個市場和文化，就像野火燎原一樣，同時在所有的地方冒出火苗。青少女涌進電影院看《泰坦尼克號》，好像浪漫愛情的觀念被這部電影重新擦亮了。辣妹，吸引了十幾歲的少女，重振了垂死沉沉的音樂市場，不到兩年就賣出了3100萬張唱片。無疑挽救了垂死的EMI。隨身聽改變了我們聽音樂的時間和地點，它適合隨身攜帶，很快成為數千萬追求健康消費者的外出標準裝備。休旅車在90年代重新定義了家庭房車生意的性質，遠遠超過消費者對越野的真正需求，而這是四輪驅動車原始的設計目的。在這些產品里都有某些東西，超越了單純的電影、單純的合唱團、單純的消費電子產品，或是單純的個人交通工具。每個例子里，都有消費者的情緒性聯結，同時也都填滿了共同的需求。這個需求太強了，整個將文化顛了個兒。

《侏羅紀公園》本來是本暢銷書，落入環球電影公司(Universal)和斯皮爾伯格(Steven Spielberg)的魔掌以后，迅速變成品牌帝國。其中重要的文化概念是“我們都為恐龍著迷”。一旦影院熱映，家庭錄像帶系統也創造出來，主題公園開始討論，麥當勞的恐龍套餐也選定，萬圣節的化妝衣飾也裁剪完畢。以往這些都被視為狗尾續貂，現在則稱之為了解整體市場，而且有全盤的計劃。環球電影公司在續集《失落的世界》(The Lost World)照章玩一遍，而且做得更多。Hasbro玩具公司是環球公司的營銷伙伴，早在電影開始拍攝以前，就設計了一些可以在電影里玩的汽車。斯皮爾伯格拿到這些設計以后，把它當做電影中汽車的范本。甚至，它還發展出非常成功的“史前世界”系列錄像帶，這是比較不那么暴力，適合年紀較小的孩童。它也吸引年輕的恐龍迷，為“失落的世界”的商機做準備。1999年5月19日，《星球大戰首部曲：幽靈的威脅》公演這一天有人歡喜有人愁，許多聰明的老板無可奈何給職員放了假，反正他們的心思也不在工作上。當然，不放假的占大多數，正常的生活怎能給一部胡說八道的電影讓路?但讓老板們憤怒的是，雇員們竟敢編出各種各樣的理由拒絕上班，學校里也是這樣。CNN當天的晚間新聞報道說：有兩百萬雇員當天沒有去工作，而是鉆進了影院，美國的國民生產總值為此損失了五個億。這個數據是真是假不得而知，但盧卡斯公司和福克斯公司確實賺了個盆滿缽滿：19日午夜至凌晨收入700萬，全天24小時收入2850萬美元，超過了由《失落的世界》(1997年)創下的2610萬美元的單日票房紀錄。

至于影片帶來的附加產值，恐怕沒有哪部電影能與之相比，據推算，1977年至1983年，前三部《星球大戰》派生出來的玩具、音像制品、書籍畫冊、食品、服裝等等共收入40億美元以上。《星球大戰首部曲：幽靈的威脅》的副產品剛上市不久，美國最大的娛樂品直銷網站amazon已有50種產品出售，最貴的60多美元，最便宜的不到10美元，這其中自然有那個插科打諢的佳佳，還有片中的各路好漢，最讓孩子們心動不已的激光劍和侍衛手槍，當然還有阿納金的那輛超級賽車。

誠如沃爾芙所指出的那樣：“不錯，這些營銷與拉抬，都遠遠不及在電影院看電影的原始娛樂經驗重要，但是，如果沒有其他種種收入來源，電影可能會逐漸失去利潤，沒有利潤就沒有長期的生意。”自然地，娛樂產業化的設想，便將成為夢中樓閣。

相關產品開發，伴隨著大媒體時代的來臨，晃動著它那充滿商機和財富的富態身軀，由20世紀50年代駛進了21世紀被互聯網溶為一體的地球村。它攜科技進步之神威，打破了電影產業一直以來單一票房收入格局的寂靜沉悶，宣告了從單一發行影片到一套稱為“window”(發行窗口)戰略的發行流程的歷史性大轉移；它以知識產權的法律之劍撕開了通往多渠道創收的暴利之門，以人類智慧的不竭油料發動娛樂經濟的強大引擎，又借電視、音樂、VCD、DVD、錄像帶、互聯網和游戲軟件之勢，席卷礦藏豐富、商機無限的娛樂市場，為創建歡樂新世界的娛樂產業，開辟了百慮而一致、殊途而同歸的寬闊大道。

在1974年，也就是HBO開始普及收費電視的前一年，美國電影業的利潤為20億美元，全部來自電影院的票房收入，而到1999年，全美電影業的利潤已達330億美元。票房收入與非票房收入在總利潤中所占比例分別為23%和77%，這當然要歸功于新的立體營銷渠道的發展，同時也要歸功于window(發行窗口)策略對立體發行渠道的有效整合。沒有window的整合作用，整個電影的發行體系勢必雜亂無章，漏洞百出。

所謂發行窗口(window)策略，指的是電影公司在精心安排的連續時段內，通過不同的渠道發行影片，或者說，是指影像產品完成以后，從上游到下游、推出時間間隔的控制。一部電影從電影院發行，到錄像帶、VCD、DVD上市，再到有線電視、無線電視等周邊媒體，每一個媒體出現時間的間隔，就是window(發行窗口)。

當這一個窗口的消費者需求開始下降時，下一個窗口就打開了。因此，電影行業根據消費者們的不同愛好、生活習慣和需求，提供了多種不同的選擇。消費者可以到電影院看電影，可以租影碟、買影碟，可以看凌晨三點的收費點播電影，還可以等著看有線電視的播出。不同的渠道、不同的窗口，都對消費者有著吸引力，而這種吸引力不僅取決于電影的數量，受影片價格、質量、方便性因素的影響之處亦甚大。一般而言，影片離開影院以后，會以較低的價格逐步移向其他市場制造賣點、增加賺錢機會。這是一種“價格遞減策略”(countdown strategy)，價格將精確地反映需求，因為價格是根據需求情況確定的，并隨著需求的變化而迅速調整。事實上，價格可以自動調節，從8美元的電影票，到4美元租影碟和5.95美元的收費點播。

電影行業的發行窗口策略對音樂產業、電視產業和圖書產業有何借鑒作用呢?好萊塢經驗是否對工商企業也存在一定的啟示? 按照好萊塢的做法，有線電視節目的類別往往與節目制作流通的渠道有關，也就是說取決于其發行窗口(windows)，發行商控制著發行窗口。電影院正在上映的電影是付費和計次付費收視頻道的節目大戶。影片在影院上映完后，又以家用錄像帶的形式售賣或出租，并依照計次付費收視頻道、付費頻道、增值頻道、無線電視聯播網的秩序在電視上播出，最后通過辛迪加組織賣給無線電視臺和其他的有線電視網。這期間的每一段時間、任何一個環節，都是一個發行窗口。每當新的渠道和營銷策略適時推出，新的發行窗口也隨之增加。由此可見，電影行業與電視行業在既對抗又合作當中，早已就發行窗口策略達成了默契，并在實際操作過程中有效地進行了互動。

那么對于音樂產業呢? 一年前，美國搖滾音樂家坎特尼·拉伍在紐約的一次集會演講中說：“唱片公司擋在了音樂家和樂迷們中間，我們被迫與唱片公司簽訂可怕的合約，因為他們控制著我們通往大眾的道路。但是如果世界上有完全自由的連通性，唱片公司失去了控制能力，那么藝術家們就能把CD直接奉獻給樂迷。我們可以與成千上萬的網站直接簽合同，把我們更好的音樂奉獻給更多的人，而那些老調的唱片公司永遠也別想染指。”

大唱片公司一直牢牢地控制著音樂市場，互聯網的出現則點燃了很多人的希望，樂迷們相信網絡能夠松動掌握在唱片公司手中的駕馭音樂產業的韁繩。事實證明，互聯網確實做到了這一點，可惜的是時間非常短暫。隨著MP3.com和Napster這兩顆毒牙被拔去，音樂產業中的主導品牌又重新回到了舞臺中央。

不難看出，聯手控制著全球3/4唱片市場的5大唱片公司正在重新握緊其手中的產業韁繩。但是他們能否長久保持住自己的控制力呢?面對網上音樂的機遇與風險，我們相信，音樂產業完全可以借用電影產業的“發行窗口”策略和方法。

這必須從消費者欣賞音樂的新方式開始說起。

從留聲機公司(The Phonograph Company，后來發展為哥倫比亞唱片公司)錄制第一張唱片開始，消費者只有幾種有限的方式來欣賞音樂。主要的選擇不外乎是：(1)購買經過包裝的產品，主要是唱片；(2)收聽免費廣播，而廣播的質量和選擇的余地都是十分有限的。

從80年代直到90年代，CD的出現曾掀起一陣購買的狂潮。最后，CD成了一種固定的發行方式，銷售量也開始下滑。過去5年來，CD唱盤在全球范圍的銷售額基本持平，為370億美元，利潤增長的空間已經不大。但到了90年代中期，隨著MP3和Napster的出現，消費者對音樂的熱情再度被點燃。MP3與Napster聯手，從唱片公司手中奪回了音樂產業的主導權，并依靠互聯網技術，給消費者帶來了許多全新的選擇。樂迷們不用再跑到唱片店中去購買他們喜歡的音樂。網上銷售結合了廣播與唱片最吸引人的特點。數碼音樂的下載是免費的，這一點與廣播一樣。而下載后就歸消費者所有，還可以選擇收聽，這兩點則是唱片的優點。從此，樂迷們可以選擇下載他們喜歡的歌曲，而不必為了一兩首歌而買下整張CD。

一張CD的售價在14美元以上，如果消費者只花2美元就能買到一支單曲，唱片公司的損失就大了。以今日的消費者行為來看，弱肉強食是一項合理合法的行為。畢竟，大多數樂迷到Napster上下載，是因為他們要的是某支單曲，而不是整張專輯。這就與音樂產業中銷售完整專輯的原則相悖。解決這一難題，我們仍然相信，可以借用“發行窗口”策略。電影公司就是通過這一策略來擴大消費者需求和增加總收入的。

大唱片公司在發展的過程中，逐步將注意力由實際的專輯發行轉向組織多種發行渠道，以及為消費者提供信息上，這走的是電影業的老路。電影業也曾隨著新的發行平臺的出現而轉移他們的工作重點。40年代后期，電影公司曾因反托拉斯的浪潮而減少了影院發行。隨著電視在50年代的流行，電影公司開始將影片的銷售權交給第三方。后來的十余年中，電影公司又開始發行家庭錄像和有線電視所用的錄像帶，以控制通過這些渠道發售的影片。唱片公司也可以效仿著走這條路，最終以新的數碼發行方式取代原有的有形銷售。

隨著收費的網絡音樂下載服務日益成為大家關注的焦點，“開放窗口”越來越成為一項切實可行的策略。這些收費的音樂下載服務能讓唱片公司在保護現有收入的同時，又給消費者提供新的購買方式。的確，當音樂產業觸及到那些以前很少買甚至幾乎不買音樂的消費者群體時，總收入應該是會增加的。下面就來看看“發行窗口”是怎樣運作的：銷售順序的起點與今天一樣，是發行CD和通過廣播電視進行宣傳。那些急于擁有一張暢銷專輯的狂熱樂迷，會花上13美元到18美元的高價來買CD。最初的熱銷過后，第一扇網絡窗口就會打開。網絡音樂迷們可以下載某支單曲或整張專輯。下一扇窗口則是訂購服務。選擇這項服務的消費者，只需每月繳納一定費用，就可以獲得特別挑選的某種風格或某位歌手的音樂。最后一步則是唱片俱樂部。這就使那些不愿意花太多錢購買音樂的消費者也能購買。表10-1將這項潛在的開發窗口策略同現有的電影發行窗口進行了一番比較。

音樂產業作為時尚產業，具有特殊的無法預料性和偶然性，甚至帶有賭博性。根據大量的調查顯示，通常90%-95%的簽約藝人都是要讓唱片公司損失利潤的。唱片公司把大把的錢都投資到了開發和市場方面，而這其中的大部分都消失在了“黑洞”里。我們認為，數字銷售方式能讓音樂業利用新的銷售渠道，拓寬產品性能，并針對不同的消費群體采取靈活的定價方式，從而走出“黑洞”。

對音樂業來說，數字銷售還是一種全新的概念。正如電影業完全能適合新的技術和銷售渠道一樣，由于數碼音樂已經動搖了音樂業的現有運作模式，為了分享數碼音樂的利潤，唱片公司也不得不重新組合，并提出合理的“發行窗口”策略。此舉不僅能給樂迷們更多聽音樂的方式，也將推動音樂業新一輪的發展浪潮。

將來，利潤還會增加，想來分一杯羹的人也會越來越多。那些承擔風險、向消費者推出新服務的人將分得更多利潤。唱片公司、中間機構將共同決定這塊餅將怎么分。

總而言之，娛樂企業的windows營銷方式是對相關商品開發的支撐、實現和整合。無論是對電影、電視，還是圖書、音樂而言，windows都是對各個產業領域相關商品市場的層層擠占和關關設卡，盡可能地獲得相關商品市場所能開發的利潤及市場份額。windows的出現和發展，是與社會高科技的出現和發展相適應的，因此，windows對于娛樂企業的產業化、規模化和科技化發展趨勢，勢必有著整合相關商品全部資源的作用和意義。

五、光線娛樂產業：即將呈現的一道奇觀

因為對光線一直的關注和觀察，因為與王長田先生共同感到光線的產業化、規模化和品牌化將是一個必然趨勢，更因為光線確實是一個非常理想的、資源豐富的娛樂產業之源，因此，在加盟光線之初，筆者就對光線的各種資源進行了考察和整合，提出了自己的設想，希望在光線眾多同仁的集體智慧影響下，把光線推向娛樂產業的前沿。下文是筆者從相關產品開發角度對光線娛樂產業發展的一個概述性企劃。出于商業機密的緣故，在此只能透露部分內容。

作為企業，電視機構是一顆挺拔的搖錢樹。

電視傳媒業是一個以知識產權為基礎的行業，它擁有自己的獨特資訊資源——影像、文字、聲音、音樂和創意——的所有權，這些資源是電視機構價值連城的無形資產，根據市場的需要進行無縫貼合，可以轉換成各種現實的相關物質產品和精神產品。誰真正掌握了電視知識產權，并進行強力的市場滲透與切分整合，誰就掌握了未來發展的命脈。這樣說毫不過分!作為中國最大的民間電視節目制作商和內容提供商，光線經過幾年的發展，已經積累了非常豐富的、商業價值極大的電視品牌資源。從最有效的資源配置方式角度考察，光線已具備從單一的娛樂電視節目品牌向整合的娛樂產業方向發展的足夠實力。電視、電影、圖書、報刊、音樂(包括CD、VCD等)、游戲、玩具、互聯網、時尚產品、旅游、明星經紀和演藝學校，這是一個完整的生態價值體系，一個以大眾娛樂和時尚流行為紐帶的貫穿各種不同媒體和市場的食物鏈和贏利增長點。光線只要在這些不同市場的娛樂和時尚主題上積極地運籌帷幄，抓緊進行跨媒體資源的整合和跨產業的操作，必將成為中國娛樂產業的最大贏家。

“山雨欲來風滿樓”，大媒體、產業化時代的競爭已悄然來臨。為了回避政策和法律方面的障礙，光線從以資本為后盾的大媒體、產業化視角采取不同層面切入、曲線切分的策略，快、準、狠地向相關商品開發主市場沖鋒，已刻不容緩。

1.光線相關商品的分類

所謂的光線相關商品開發是指以光線幾大電視節目主題、片中角色、影像、形體、名號、事件、創意為藍本設計、制造、銷售一系列的相關商品。這個過程是一個法律過程，合作開發商依法給付特定的版權費給光線，以獲得使用后者的知識產權制造和銷售相關商品的過程。

從世界范圍看，以電視節目為基礎的相關商品范圍廣，包括以熱門電視節目里的角色或主題制作的商品，也有經典節目的人物或主題的商品。電視商品的主力是主題公園、軟件、圖書、雜志、明信片、寫真集、T恤衫、CD、VCD、錄像帶、服裝、飾品、玩具、卡通、游戲，還有時鐘、臺歷、馬克杯、食物、版畫、雕塑、化妝品、帽子、仿制獎座、文具、磁帶、毛巾、床單、電話、海報、陶瓷器、唱片、紀念酒、眼鏡、教育用品，等等。只要有創意，貼近生活，可以開發出成千上萬種相關商品。

電視相關產品市場，是“后電視市場”，其價值有時超過電視節目本身。相關商品能否熱賣，關鍵在于該部電視節目的收視率。如果節目賣點突出，引發收視熱潮，就會引發相關商品熱賣。粗制濫造的節目，本身不會有市場，更說不上相關商品開發。從這一意義上說，光線電視節目已具備開發相關產品的潛力。

可以看得見的是，今后電視機構最大的財源不是節目發售，也不是貼片廣告，而是來自原創資源的相關產品開發。電視無形資產的具體表現，一切有關電視的理念、資訊、產品、符號、情節、文字、影像、主題、人物、聲音，都可以物化為具體的消費品，滿足大眾的日常生活需要，推動電視產業的超常規發展。可以說，電視相關產品只要找到市場感覺，把握市場脈絡，緊貼市場，就能成為消費品市場上的常青樹。從目前光線電視資源的現況看，可將光線相關產品的開發主要分成三類：媒介類、演藝類和時尚類。這種分類應該是明智的，也是可行的。

光線開發媒體類產品是大媒體時代的必然要求，也是中國加入WTO以后光線與國際媒體集團角逐的競爭需要和戰略思考。以光線電視為龍頭的、由圖書、報紙、雜志、電臺、互聯網組成的媒體群，將是光線走向產業化的傳媒軍團，而這些文化傳媒的整合，將塑造光線的核心競爭力。沒有強大的跨媒體文化傳播集團，光線在國際信息文化交流中的影響力將大大削弱，從而難以與國際傳媒集團進行抗衡。這是光線娛樂產業的基本層次。

光線開發演藝類產品是借助光線娛樂電視節目這一全國影響的平臺，進行娛樂產業的整合與升華，其本質是對演藝市場的核心品牌產品——明星，進行品牌經營與管理，也就是說，一方面通過整合營銷傳播進行明星制造，同時以品牌經營與管理進行明星經紀。這項內容包括：MTV、DTV、FTV、演唱會、娛樂學院、娛樂研究院、明星包裝與經紀。從明星就是傳播這一角度看，光線在這方面具有得天獨厚的優勢。這是光線娛樂產業的第二層次。

光線開發時尚類產品的大動作應該說深受好萊塢電影營銷思想的影響。其實質是在大媒體之外進行跨行業的滲透和經營。這是光線娛樂產業的第三層次。它包括：生活用品、女性用品、娛樂用品、婚禮用品、游戲軟件、酒吧、時裝、專賣店和玩具等。這類產品的開發空間大、操作難度大、不易把握，且要求營銷手段靈活、多樣化，但贏利的空間頗具誘惑性。開發這類產品的目標是：統一品牌，多元延伸，系列開發，特許經營，在不久的將來，成為娛樂產業中的第一品牌。這就要求我們必須關注社會生活中一些具備文化意義的時尚趨勢。我們期望：在不久的將來，社會大眾美好的時尚生活都能體現光線的默默奉獻。

迄今以前，光線擁有的娛樂資源雖然豐富且市場潛力很大，但很多處于閑置狀態，現在我們對這些內部資源進行產業化的整合，旨在把“光線”的品牌做大(國際化)、做強(多元化)和做長(品牌化)，以迎接殘酷競爭時代的來臨。

2.光線開發與盈利模式(1)授權開發模式

電視知識產權所有人將電視資源一部分或整體轉讓給其他企業，供其在一定范圍內生產和銷售相關商品。授權開發模式可以使電視知識產權所有人財源滾滾，坐享其成。建議光線傳播機構的時尚類產品主要采取此種開發模式。

授權的核心是電視節目創意、形象、資源，它們是獨特的，具有不可替代性，一旦與市場結合，將產生巨大的商業價值。在運作商品授權時，必須與開發商簽訂有關協議。只有這樣，才能避免法律糾紛。

授權開發的形式有二：買斷式授權和分成式授權。

①買斷式授權

光線向開發商收取一次性報酬，將某一相關商品類型的開發，銷賣權授給開發商。買斷式操作的關鍵是節目商要恰當估計該種商品的市場潛力，拿出一個概數價格，并為開發商接受，或由開發商報數，光線同意。買斷式授權還可以運用拍賣的方式提高效益。

②分成式授權

光線還可以將某種相關商品開發權授予生產商，其營業額所得由兩家按一定比例分享。在法律規范、財務完善的發達國家，大多數節目商更愿意采用這種方式。因為只要銷售額增加，其提成額也增加。(2)自行開發

自行開發往往是產供銷一條龍，適合大型娛樂集團。影視巨頭，如時代華納、中央電視臺。中央電視臺建立了大觀園、三國演義城、水滸城等主題公園，并推動其上市。這要求具備相當的經濟實力。建議光線傳播機構的媒體類產品和演藝類產品采取這種開發模式。面對知識經濟的挑戰，電視節目相關商品自行開發操作要解放思想，從整合營銷傳播和文化傳播的高度來制定整體規劃，避免低層次、低效率地利用電視資源。特別是大媒體開發，具有投入小、產出大的特點，與主體電視媒介相輔相成。(3)混合開發

混合開發是指綜合授權開發與自行開發的優勢，進行利潤最大化、最優化的開發。對于利潤空間大、壟斷性強、易掌握的產品，可以保留開發權，自主生產、銷售；對于投資大、周期長、技術性強、渠道不熟悉的，可采用授權方式開發，與開發商簽訂合作協議。

從利潤最大化、風險最小化角度出發，筆者建議在贏利模式的選擇上，采用以自行開發為主、授權開發為輔的混合開發的贏利模式。具體一點講，就是如前所述，在媒體類產品和娛樂 類產品方面，采取自行開發方式，而在時尚類產品方面，則采用授權開發方式。

總而言之，相關商品開發是電視機構集團化、多元化、產業化地低成本擴張的最佳選擇。在這個問題上，光線決策層應站到戰略性的高度，給予充分的重視。