第一篇：公共關系績效評估的常用標準及操作[范文]

公共關系績效評估的常用標準及操作

公共關系的績效評估（Ｐｕｂｌｉｃ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓ Ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ Ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ）是公關顧問服務的一個重要組成部分，它是一個項目結束前必須履行的一項義務，也是公關顧問的一個必要階段。公共關系的績效評估，就是為了知道公關顧問所受委托的公共關系工作和活動是否達到客戶的既定目標，或者達到何種程度的目標的一種衡量和考核的程序。通過科學和合理的評估，客戶可以判斷公關顧問的服務效果和服務價值。對客戶而言，效果評估是對最終結果的評估，一般應該發生在項目即將結束的時候，用以衡量公共關系投入的價值以及考察公關顧問的工作能力，并最終決定是否繼續投入或與該公關顧問續約；而對公關顧問而言，效果評估從一開始就納入計劃和實施的過程中，避免過程偏離最終目標。所以對計劃和實施過程中每一個步驟進行及時的評估與糾偏，并最終取得客戶希望達到的目標，是公關顧問使用績效評估這一工具的根本目的所在。目前，公關績效評估的重點放在“新聞剪報”上，大多數客戶以剪報字數作為主要的評估對象，甚至有很多客戶把評估簡化到了“按字論價”的程度。但是，成熟的客戶和公關顧問都明白，這些量化的數字不足以全面地衡量公關活動的績效。公關的績效評估在公共關系專業領域一直是一個非常困難的事情，因為公共關系活動是不一定能產生即時的、直接的、非常明顯的效果，它的影響是深遠、間接和持續的。于是，當今的公共關系的績效評估出現了多種新的操作方式，成熟的客戶和公關顧問會按照客戶的特點和項目的特性來采用不同的衡量標準。本文的目的就是介紹并分析當今公共關系績效評估常用的若干個標準和操作手法。＞

公共關系績效評估的主要內容作為一種商業服務，尤其是專業咨詢服務，公關該如何進行價值評估，如何證明自身的商業價值，這是每個專業的公關從業員迫切想解決的問題。根據公共關系的工作原理，我們把公共關系活動的評估對象分為三大類：公關輸入（Ｉｎｐｕｔ），公關輸出（Ｏｕｔｐｕｔ）和公關效果（Ｏｕｔｃｏｍｅｓ）。

（一）公關輸入，即按照合同或方案規定，公關顧問在合同期間需要完成的各類公共關系活動和工作。對公關輸入的評估即是對公關顧問在工作中所形成的一系列的材料進行評估，這些材料包括項目建議書（Ｐｒｏｐｏｓａｌ），行動方案（Ａｃｔｉｏｎ Ｐｌａｎ），工作時間表（Ｔｉｍｅｔａｂｌｅ），現場活動程序（Ｒｕｎｄｏｗｎ），現場效果圖（Ｖｅｎｕｅ Ｃｈｅｃｋ），活動參與人員名單（Ｗｏｒｋｉｎｇ Ｓｔａｆｆ Ｃｏｎｔａｃｔ Ｌｉｓｔ），媒體監測統計（Ｍｅｄｉａ Ｍｏｎｉｔｏｒ），媒體名單（Ｍｅｄｉａ Ｌｉｓｔ），新聞剪報（Ｃｌｉｐｐｉｎｇｓ），現場反饋測評（Ｆｅｅｄ ｂａｃｋ）以及項目所形成的知識產權文件（Ｅｄｉｔｏｒｉａｌｓ）等文字資料（包括新聞通稿ＮｅｗｓＲｅｌｅａｓｅ，客戶背景介紹Ｂａｃｋｇｒｏｕｎｄ Ｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ，發言人簡歷及演講稿Ｂｉｏ ａｎｄ Ｓｐｅｅｃｈ，主持人串詞ＭＣ Ｓｃｒｉｐｔ和媒體邀請函Ｍｅｄｉａ Ｉｎｖｉｔａｔｉｏｎ），圖片資料和影像資料等。對公關輸入的評估操作起來相對容易，它的好處在于雙方事先約好了對象、指標和標準，評估結果一目了然；但是缺點也十分明顯，就是評估僅僅可以看出公關顧問規定工作的完成情況，至于工作質量以及是否達到了相應的效果就不得而知了。但是，對公關輸入的評估是最基本的和必需的。

（二）公關輸出，就是指公共關系活動對于目標受眾的覆蓋范圍和信息到達率。對公關輸出的評估就是對這一層面公關工作結果的評估。它可以包括現場反饋測評，現場效果是否積極，是否富有成效（由參與人員評價）；可以包括媒體監測統計、報道落地率、報道準確度、報道覆蓋范圍等是否達到或超過預期目標（由媒體剪報事實反映）。目前這是公關績效評估最常用指標。公關輸出的評估主要是關注信息傳播的覆蓋范圍和到達率，即針對能到達目標受眾的媒體種類和媒體數量，訂出其評估的指標和標準。一般而言，出席媒體數量，發稿媒體，剪報數量和剪報所相當的廣告價都是評估公關輸出的主要標準。對公關輸出的評估操作，它的好處是相對容易地解決了評估對象、指標和標準的問題；但缺點也非常明顯，就是和對公關輸入的評估一樣，不能把公關輸出的結果與最終的公關目標和商業目標有效地聯系起來。盲目地追求剪報數量和字數，為了公關而公關，為了傳播而傳播，甚至導致一些負面效應的產生，這些都是有違公關顧問和客戶的長期利益，是與公關的最終目的相違背的。

（三）公關效果，是公關績效評估的核心部分，也是難點所在。對公關效果的評估就是通過考察與衡量公共關系工作對實現客戶特定的商業目標和公關目標的貢獻程度，來判斷公關顧問工作的好壞，以及投入的性價比。商業目標和公關目標有多種形式，比如銷售量提高、品牌形象的提升、公眾關系的改善等，在公關評估里面，我們可以簡化為三種： 目標受眾的信息知曉率，態度改變程度以及行為改變程度。它們基本上可以涵蓋所有的商業目標和公關目標。除了上述的三種評估對象外，還包括對咨詢服務過程的評估，例如是否采用科學合理的工作方法，是否使用了合理的技術工具，項目建議書和行動方案是否產生預期效果，資料調動和使用是否合理，現場活動參與人員的到位情況以及工作流程是否科學嚴謹等。這種評價是建立在一種假設基礎上的，即過程的有效性將強烈地影響著咨詢任務的結果。＞

公共關系績效評估過程中出現的困難公關績效評估在公共關系專業領域一直是一個非常困難的事情，因為公共關系活動難以產生即時的、直接的和非常明顯的效果，它的影響是深遠、間接和持續的。量化的數字不足以全面衡量公共關系的績效，但憑感覺來判斷又與現代科學管理的精神相違背。公共關系的績效評估就在理性與感性，數字與數字以外的空間尋找一個最佳結合點。公共關系績效評估在現實中主要遇到的困難有：

（一）評估對象不一。評估對象不同，即客戶與公關顧問對評估結果的識別方法不同，很多客戶認為識別公共關系項目是否成功主要是看銷售量提升與否，而公關顧問則認為應該是受眾的態度、受眾觀念與受眾行為的變化程度。

（二）標準不一致。即使使用同一個識別方法，但在標準上很難統一。例如同時使用品牌形象的提升作為識別方法，而提升的幅度多大可視為成功？沒有一個固定的標準可以衡量。

（三）難以量化。公共關系活動的效果難以量化既是另一個難題又是標準難以統一的原因，例如品牌形象的提升幅度就很難量化。

（四）時效性。與大多數營銷手段不同，很多公關活動的效果需要持續很長時間才能顯現，而現實是往往項目一結束就需要評估。

（四）時效性。與大多數營銷手段不同，很多公關活動的效果需要持續很長時間才能顯現，而現實是往往項目一結束就需要評估。

（五）其他內在因素影響。一個商業目標的實現，被很多因素制約和影響。例如公共關系活動提升了品牌的知名度和美譽度，但由于產品質量和服務質量在活動期間是下降的，所以兩者抵消，公共關系的效果就得不到體現。

（六）外在因素的影響。外在因素的影響也給客觀效果的評估帶來困難。一種常見的情況就是來自同期競爭對手公共關系活動的影響。公共關系效果不夠理想，有可能是公關顧問的問題，也有可能是因為公共關系投入過低，屬于客戶的原因。

（七）片面強調某一項指標的評估。比如，目前最普遍的情況就是把媒體報道的評估作為重點，甚至是衡量公關效果的惟一依據。這雖然是大大地降低了公關績效評估的難度，但往往導致過分強調這一項指標而忽視了整個公關活動的全面而深遠的效果。

（八）缺乏連貫性。過去，由于評估的種種困難，使客戶和公關顧問對評估只是偶然為之，結果導致無法通過對歷史的總結而形成一套針對客戶行之有效且被雙方相互認可的評估方法。＞ 當今公共關系績效評估的常用標準

（一）媒體投放規劃綜合評估＞

當今的公共關系對媒體投放的靈活運用已經到了出神入化的境界。對媒體投放規劃的評估不僅僅停留在某個維度或某一平面，講究的是對媒體的綜合評估。投放規劃主要包括目標與目標受眾的一致性，傳播節奏與媒體組合，傳播節奏與素材、主題、題材、稿件備選等。對媒體投放規劃的綜合評估要求做到以下幾點：

１、新聞資料夾的評估 首先是對新聞資料夾內的所有文字和圖片資料進行評估。當今的新聞稿不再是簡單的背景資料介紹，而是客戶攻陷媒體的最有利武器。一來因為它是引起媒體興趣的最直觀的工具；二來因為現實環境的制約，媒體的工作節奏加快，很多媒體會直接按照新聞通稿來發表。再者，一旦媒體按照新聞通稿來發表，新聞通稿就是客戶在公眾面前展現形象的直接工具。對新聞通稿評估的重要性已經提升到前所未有的高度。怎樣才算是一篇出色的新聞稿？（１）必須為客戶量身訂造，對客戶的特性和目標有著深刻的理解；（２）語言流暢，文采飛揚，因為媒體是最挑剔的“讀者”；（３）新穎，最好有獨創的新鮮理念和詞匯。如何有效地宣揚自己的理念和影響公眾的行為？文字是有力的工具。例如一提到“個人護理”的理念就會馬上想到屈臣氏個人護理店，“領跑零售新時代”也是屈臣氏個人護理店給公眾留下的印象。

２、媒體的分析與評估 媒體分析與評估是對目標媒體進行全面的分析與評估，詳盡地了解和評價媒體的基本屬性與特征、欄目設置、實際發行量、讀者群分析、發行周期、發行渠道等。通過對媒體的詳盡了解，從而使客戶在傳播的規劃和節奏上能有效利用媒體資源。它是對媒體投放規劃綜合評估的核心，這是最能體現專業水平并有著戰略性意義的步驟，主要體現在活動前對媒體名單（ｍｅｄｉａ ｌｉｓｔ）的評估與審核方面。（詳細介紹請參看本文第四部分的案例與分析）它包括三個方面：

（１）媒體版圖合理性評估 媒體版圖就是客戶與目標受眾之間交流的有效媒體組合為保障目標受眾能及時有效地閱讀到客戶發布的信息，完善的媒體版圖會保障最終的傳播效果，因此媒體版圖是客戶應必備的基礎公共關系工具。媒體版圖的合理性評估是從客戶的目標訴求出發，結合媒體特征來確定媒體組合，目標的大小決定了媒體組合的大小，有效規模媒體組合會在保證既定目標實現的基礎上，為客戶節省成本。對媒體版圖合理性的評估也是體現在活動前對媒體名單的評估與審核上。

（２）媒體動態評估 媒體動態是對媒體的深層次研究，版面及欄目變化發生后，在一段時期后必然導致部分目標人群的流失，更主要的是客戶的目標訴求無法在該媒體對應的欄目進行發布。當發生變化的時候，就要考慮該媒體的有效性；相反有些媒體新增欄目，就需要對新媒體進行分析與評估以進行補充。發行周期發生變化的時候，就會影響信息傳播的節奏和文章體裁，因此發行周期的不同是規劃稿件投放的一個重要因素。欄目編輯發生變化后，很有可能將影響公眾的閱讀效果，如編輯對版位的規劃，編輯對主題的偏好，編輯對發布形式的要求等都將影響信息傳播的完整性、時效性、有效性。

（３）媒體關系評估 媒體關系是媒介與企業之間的溝通、親和力、理解、支持等形式的綜合體現。媒介關系評估是一種戰略性、外部制約因素評估，良好而穩定的媒體關系對公共關系的綜合傳播效果給予保障，媒體關系的建立與維護是公共關系的核心工作之一。對媒體關系的評價難以量化，但可以通過新聞剪報的數量與質量直接反映出來。

（二）新聞剪報的評估

新聞剪報的評估是最基本的評估標準，通過對新聞剪報的評估可以了解到信息發布的基本狀況，主要包括發布日期、發布媒體、發布內容和發布欄目等。現在多數公關顧問的做法是不再簡單羅列新聞剪報的數量和字數，而是直接與廣告價掛鉤，量化處理。（詳細介紹請參看本文第四部分的案例與分析）

（三）受眾行為變化的評估

受眾行為研究的主要內容包括目標人群接受信息的程度，理解信息的程度、認同信息的程度、態度轉變的程度、行為改變的程度等。很多客戶會比較忽略對受眾行為變化的評估，即使進行評估，也是邀請專業的調查機構來進行，而不是由公關顧問或客戶自身來進行。

（四）傳播績效的評估

將客戶的公關效果與商業目標相關聯，在一定時期內進行回歸分析，從而了解到公關傳播績效和其他傳播績效的貢獻情況及自身品牌積累的情況。在解決傳播方式之間效果的可比性上，通過公共關系與其他營銷模式績效的貢獻率的比值進行比較，從而得出其他傳播方式的公共關系當量。在實際情況當中，公共關系與其他方式是相互促進與制約的，相互促進和制約的效果積累為自身品牌的積累。按照這樣考慮是可以估計到傳播效果的績效，從而在一定程度上為組織進行下一步傳播規劃提供有力的參考基準。這部分的評估工作一般是由客戶獨立完成，公關顧問無權參與。

根據以上分析，可以總結一個簡單的結構圖來反映當今公共關系績效評估的對象和標準，請參看圖１。（本文作者廖為建系中山大學公共傳播學系教授、白麗萍工作單位系愛德曼國際公關有限公司廣州辦事處）

第二篇：餐飲部管理人員績效評估標準

一、工作績效內容

1、品質標準評估

A、完全能進入工作狀態，能較好的控制心態，敢于主動承擔責任，并能影響員工調整工作心態，善于發現問題，對預防質量問題起較大作用。

B、在工作中能及時調整工作心態，但不是較穩定，但一經指正，立即改進。

C、在工作中不能或不是做到調整心態，必須需要上級溝通。

2、工作規劃評估

A、充分了解上級的意圖與上級的工作目的，且協助同仁完成規劃，上級未提出則先規劃。

B、經上級下達工作意圖，及時完成對工作的預前性規劃。

C、經上級下達工作意圖，仍無法完成工作規劃。

3、溝通協調評估

A、無須上級提醒，主動與各樓層部長及經理溝通協調，并了解合作協調伙伴的工作作風及精神，力求做到有意圖的協調。

B、須上級提醒，方可與各樓層協調溝通。

C、經上級提醒，仍未及時與各樓層部門協調，經常不與人合作，無法與他人合作。

4、組織紀律評估

A、充分了解并主動遵守規章制度，并能督促員工遵行，每月違規記錄在無記錄（違規含遲到，早退及工作失誤）。

B、了解并遵守規章制度，不是較主動能督促員工遵守，但自己違規能每月違規記錄在3次以下，并能立即改正。

C、偶爾違反規章制度，經領導批評，仍無法改正，每月違規記錄在3次---5次。

5、推銷能力評估

A、了解熟知酒樓產品，掌握推銷技能，并主動推銷酒樓產品，并能指導員工掌握推銷技能。

B、了解熟知酒樓產品，對推銷技能概念較模糊，須領導下達任務，方可進行推銷工作，對員工推銷技能未做到指導。

C、對酒樓經營產品不是很全面了解，且接受任務時，無法完成推銷任務。

6、執行能力評估

A、對上級未下達的任務，能做到預先規劃執行，并做好記錄。

B、對上級下達的工作任務，能做到立即執行。

C、對上級下達的指示、任務、未按時完成執行，且提出無根據理由（3次以內）。

7、五常法貫徹評估

A、充分了解主動遵守“五常法”，并督促員工按“五常法”操作。

B、需要上級提醒，才能遵行“五常法”（次數在3次以內）。

C、偶爾違反五常法，嚴重影響工作。（3次以上）

8、洞察反饋能力評估

A、在工作中，能善于發現現存重點問題，及時提出合理化建議，及時向上級反饋，并立即按要求執行。

B、在工作中，雖發現現存問題，但未找到工作重點及時處理問題。

C、在工作中，未及時發現現存問題，經提醒，勉強發現問題且無重點。

9、指導能力評估

A、當服務人員操作不當時，自身主動為客服務，以身體力行，做好現場培訓。

B、當服務人員操作不當時，對其進行口頭指導。

C、當服務人員操作不當時，仍未對其作出指導。

第三篇：績效評估述職會操作說明

附件6：績效評估述職會操作說明

一、意義

績效評估述職會是指被評價人對評價小組和其他被評價人進行當眾述職演講、評價小組現場評分的績效評估方式。這個評估方式具有以下益處：

? 有利于被評價人校正對自己業績的自我評價；

? 有利于上級校正對自己下級的業績評價；

? 利于經驗交流分享；

? 較好地保障績效評估的順利落實和客觀公正。

二、適用范圍

? 部門總經理和副總經理的績效評估將采取述職會的形式；

? 部門內處級經理（含高級經理、經理A、經理B）人數達到10人時，建議采取述職會的形式進行績效評估。

三、操作步驟

述職會的操作步驟和要求如下：

第一步：會前準備階段。會前，做好以下工作：

1．分組工作：副總經理和經理按照主管VP進行分組，處級經理按照部門進行分組；

2．確定評價人和述職會主持人：

? 評價人：副總經理由總經理和主管VP組成評價小組（也可以加入相關部門負責人評價），處級經理由部門總經理、副總經理組成評價小組（可以加入同級

評價）。

? 述職會主持人：副總經理和總經理述職會時，建議由業務群組HR負責人承擔，或由主管VP指定；處級經理述職會由部門HR負責人承擔

3．每個評價小組成員都拿到并通讀了被考核人的總結和相關評價支持材料，并了解評價規則。

第二步：被考核人當眾述職。建議時間：15分鐘。

根據總結的內容和相關要求向評價小組進行述職。

第三步：現場提問。建議時間：10－20分鐘。

評價小組與現場聽眾可以針對其述職內容進行提問。

第四部：現場評分。建議時間：5分鐘。

評價人員根據“業績/能力盤點清單”或“績效評估表”和被考核人現場述職，現場評分，評分和說明應符合要求。

第五步：會后進行數據統計。

會后，由HR人員對每位被考核人的得分進行統計。

第四篇：績效和評估

美國空軍所采用的考評制度是美國許多公共事務機構績效評價的典型代表。這套考評制度要求，每位官銜在將軍以下的軍官的直接上級，每年一次為各位軍官作出書面報告。評估報告的格式設計是統一的，適用于不同的軍種和級別。表格留出的空白處較小，評估人員只能用精煉的語言總結各個軍官的業績。20世紀70年代中期，這套評估制度受到了廣泛的批評，因為它對員工的工作指派缺乏專業化的定義，導致了評估的主觀性和不合理性，如對參謀人員領導才能的評估，這種方法的作用就不大。

評估導致了評估制度的修改。在每個單位內部，對業績高低的評價比例進行了硬性規定，而且對評估程序也作了修改，每位軍官要接受其主要上司以及一位附加評估人和一位審核人的共同評估。

問題：

（1）運用管理行政方法分析本案例的考評制度有什么問題？

行政方法的實質是通過行政組織中的職務和職位進行管理。它特別強調職責、職權、職位，而并非個人的能力或特權。美國空軍的考評制度強調直接上級的考評，群眾未直接參與考評，使考評成果受到一定的影響，且評估的主觀性的存在，降低了評估質量。因而這套評估制度在20世紀70年代中期受到廣泛的批評。

（2）你能替他們提出較好的評估方法嗎？

我認為，員工業績的評估，應注意：

a.群眾參與的方法，即被評者業績增加透明度；

b.自我評估方法，使評估結果減少較大的差異；

c.量化評估與定性化評估相結合，結合確定被評者的績效；

d.要看今天的成績，還要看昨天的績效，綜合分析研究。

第五篇：績效評估

績效評估

開放分類： 科學、人力資源管理、企業管理、政治經濟學

績效評估（Job Satisfaction）

績效評估又稱績效考核或績效評價，它是按照一定的標準采用科學的方法檢查和評定組織內部公務員對職位所規定的職責的履行程度，以確定其工作成績的管理方法。

績效評估包含著豐富的內容，可以從三個方面來理解公共部門績效評估的內涵：微觀層面是對個人工作業績、貢獻的認定；中觀層面是政府分支的各部門如何履行其被授權的職能；宏觀層面是整個公共部門或狹義上指政府的績效的測評，政府為滿足社會和公眾的需求所履行的職能。

系指企業主管對其員工在特定期間內的工作表現、績效做評核，以作為調整薪資、升遷、獎懲等依據。

績效評估中管理人員容易掉入的陷阱

1、安排面試，卻幾乎不提供準備時間。

2、得出結論太迅速。

3、認為管理人員總是正確的。

4、幾乎沒有被評估者參與的單向對話。

5、封閉的“單方向”交流的氛圍。

6、對社團或企業的要求與約束不敏感。