第一篇：國內(nèi)商業(yè)銀行的市場營銷組織

國內(nèi)商業(yè)銀行的市場營銷

組織

內(nèi)容提要本文介紹了商業(yè)銀行市場營銷組織的特點著重探討了現(xiàn)代商業(yè)銀行營銷模式——客戶經(jīng)理制及其在國內(nèi)的實踐并提出了改進客戶經(jīng)理制的思路設想

一、商業(yè)銀行市場營銷組織的特點市場營銷組織是企業(yè)為實施營銷戰(zhàn)略和計劃而設置的市場營銷部門現(xiàn)代營銷部門的組織形式有以下幾種方式最常見是職能組織形式在這種形式下不同的營銷活動由不同的職能專家來領導如銷售經(jīng)理廣告經(jīng)理、營銷調(diào)研經(jīng)理、客戶服務經(jīng)理或新產(chǎn)品經(jīng)理等跨區(qū)域銷售的企業(yè)則常采用地理組織形式銷售和營銷人員被分派到特定的地區(qū)去開拓市場；產(chǎn)品種類多而且差別很大的企業(yè)采用產(chǎn)品管理組織形式產(chǎn)品經(jīng)理為各自負責的產(chǎn)品或品牌制定并實施完整的營銷戰(zhàn)略和方案市場管理組織形式常常被用于只銷售少數(shù)幾種產(chǎn)品但顧客市場有不同種類和偏好的企業(yè)市場經(jīng)理負責某種特定客戶群的市場營銷戰(zhàn)略和計劃設計商業(yè)銀行營銷組織是商業(yè)銀行為了實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標通過設立不同營銷職位并劃分其權(quán)責在進行一定協(xié)調(diào)與控制后合理、迅速地傳遞信息最終將營銷人員有機組成的一個組織系統(tǒng)由于商業(yè)銀行是特殊的企業(yè)它的經(jīng)營對象不是具有特殊使用價值的商品而是貨幣與信

用銀行除了開展資產(chǎn)與負債業(yè)務外還要從事大量的中間業(yè)務因此與一般工商企業(yè)相比銀行營銷組織有著自身的特點1.部門協(xié)調(diào)性對于一般企業(yè)來說產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售在時間和地點上可以分離但銀行業(yè)務大多是綜合性服務產(chǎn)品提供與服務在時間、地點是同步的而客戶貸款融資的需求還需要產(chǎn)品部門的嚴格審查這樣在營銷過程中就需要銀行內(nèi)部銷售人員、結(jié)算服務人員和產(chǎn)品審批部門互相合作部門之間協(xié)調(diào)運作2.靈活高效性一般工商企業(yè)產(chǎn)品都為有形產(chǎn)品具有各自特性可以向有關部門申請并取得專利對于仿制或偽造產(chǎn)品等侵權(quán)行為可以提出訴訟并依法取得賠償而銀行業(yè)務大多為無形產(chǎn)品而且各家銀行提供的產(chǎn)品都非常相似這樣就要求營銷組織不斷挖掘客戶需求及時開發(fā)新產(chǎn)品和個性化產(chǎn)品體現(xiàn)靈活高效的營銷創(chuàng)新能力3.關系維護性一般工商企業(yè)產(chǎn)品實現(xiàn)銷售后只有在物理上的維修服務而銀行業(yè)務實現(xiàn)后更重要的是客戶關系維護要保持銷售人員對客戶要充當金融顧問的角色才能發(fā)現(xiàn)客戶新的需求鞏固合作關系否則客戶很可能被同行“挖”走4.內(nèi)控嚴謹性一般工商企業(yè)對銷售人員職業(yè)犯罪的防范要求較低也比較好控制而商業(yè)銀行的銷售人員在企業(yè)賬戶管理和貸款融資上作案的機會較大因此商業(yè)銀行營銷組織不僅僅要求銷售人員職業(yè)道德觀念強而且在內(nèi)控制度上要健全完善5.團隊整體性銀行同業(yè)間業(yè)務相似易模仿的特點對銀行樹立整體營銷、團隊服務提出了要求如果過多依賴銷售人員個人關

系爭取客戶業(yè)務那么客戶流失的可能性也高強調(diào)銀行營銷組織團隊整體功能有利于長久地鞏固客戶關系

二、現(xiàn)代商業(yè)銀行營銷模式——客戶經(jīng)理制及其在國內(nèi)的實踐

（一）商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制的產(chǎn)生與發(fā)展1.西方現(xiàn)代商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制的產(chǎn)生與發(fā)展客戶經(jīng)理制是指商業(yè)銀行以市場為導向以客戶為中心為原則將銷售人員與客戶之間的聯(lián)系構(gòu)建為一一對應的營銷組織結(jié)構(gòu)體系使銀行人力、物力資源得到更充分的應用滿足客戶需求并以此謀求與客戶建立全面、穩(wěn)定和長期的服務關系國外商業(yè)銀行客戶經(jīng)理產(chǎn)生于20世紀70年代是繼銀行開展金融創(chuàng)新服務后隨著銀行金融營銷服務的發(fā)展而誕生商業(yè)銀行客戶經(jīng)理最早在零售業(yè)務中設立即銀行對零售業(yè)務市場的單個大客戶提供個人貼身服務由于效果顯著到70年代后期客戶經(jīng)理制被廣泛運用于公司批發(fā)業(yè)務中20世紀70年代客戶與銀行之間關系維持主要依靠信貸業(yè)務客戶需要銀行主要是銀行能夠提供貸款銀行服務屬于次要客戶經(jīng)理也只有以信貸員身份出現(xiàn)到了80年代銀行經(jīng)營范圍和經(jīng)營品種發(fā)生較大變化金融市場發(fā)展進步客戶融資渠道更加豐富一些大的企業(yè)集團可以直接到資本市場籌集資金銀行對企業(yè)來說貸款雖然是有些吸引力但客戶更愿意選擇可以滿足特定要求的銀行銀行客戶經(jīng)理需要產(chǎn)品專家的大力支持進入90年代銀行經(jīng)營范圍更加廣泛客戶經(jīng)理為客戶提供的產(chǎn)品和服務更加完善計算機技術(shù)的發(fā)展也給銀行收集、分析客戶提供了便利在

分析客戶利潤貢獻度方面銀行利用計算機軟件幫助客戶經(jīng)理進行產(chǎn)品利潤度分析、客戶利潤度分析、重點客戶的識別等工作銀行產(chǎn)品專家也定期以一定形式向銀行的客戶經(jīng)理介紹新產(chǎn)品知識形成客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理結(jié)合發(fā)揮團隊精神滿足客戶多元化需求2.客戶經(jīng)理制在我國商業(yè)銀行的引入應用國內(nèi)商業(yè)銀行的客戶經(jīng)理制最早是由新興股份制商業(yè)銀行開始實行的因為這些商業(yè)銀行初創(chuàng)時金融市場處于國有獨資銀行絕對壟斷之下在追求生存的動機下他們最先采取了關系營銷在營銷部門和分支機構(gòu)負責人崗位優(yōu)先聘用掌握重要客戶關系資源的國有獨資銀行職員和當?shù)卣宋锏挠H屬這些以客戶資源為職業(yè)基礎的銀行從業(yè)人員成為國內(nèi)早期銀行客戶經(jīng)理1997年后在市場變化、國家政策調(diào)整和客戶自身適應能力的多種因素影響下一些與金融業(yè)務關系密切的重點產(chǎn)業(yè)、重點行業(yè)、重點企業(yè)的客戶從市場脫穎而出不少銀行相繼借鑒國外客戶經(jīng)理制對于那些能夠提供穩(wěn)定資金存款、帶來大量本外幣結(jié)算業(yè)務以及低風險貸款的重點客戶不少銀行相繼借鑒國外客戶經(jīng)理制設立專職客戶經(jīng)理為客戶提供全方位金融服務客戶經(jīng)理作為商業(yè)銀行優(yōu)化勞動組合后的營銷服務專職人員便應運而生

（二）國有商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制實施中的問題1.客戶經(jīng)理與其他業(yè)務部門的協(xié)調(diào)問題由于在商業(yè)銀行員工薪酬設計上客戶經(jīng)理的薪酬基本上都與業(yè)績掛鉤因而客戶經(jīng)理工作傾向是業(yè)務量的擴大他們盡可能地滿足客戶在結(jié)

算、貸款上提出的要求遇上個人不能決策時也會急于向產(chǎn)品管理和產(chǎn)品操作人員（如信貸審批和柜臺結(jié)算人員）轉(zhuǎn)達協(xié)商而國有商業(yè)銀行產(chǎn)品管理和操作人員的考核內(nèi)容以工作質(zhì)量為主他們工作標準是業(yè)務不出差錯決策判斷不失誤因此工作人員思維傾向是超出制度規(guī)定業(yè)務越少越好為此管理人員的審批效率、操作人員的工作熱情與客戶經(jīng)理提交的客戶需求常常發(fā)生矛盾國有商業(yè)銀行基層客戶經(jīng)理抱怨較多是面臨行內(nèi)、行外雙重的營銷有時行內(nèi)協(xié)調(diào)工作的難度還大于行外競爭客戶2.存量客戶資源的分配與管理問題國有商業(yè)銀行與新興股份制商業(yè)銀行客戶關系管理上較大的區(qū)別在于新興股份制商業(yè)銀行的客戶與客戶經(jīng)理存在“一一對應”關系因為這些客戶也實實在在是客戶經(jīng)理通過各種途徑關系而競爭得到的主動上門自然開戶的客戶數(shù)量極少因此客戶與客戶經(jīng)理的親和力較強而在國有商業(yè)銀行超過80％以上的客戶都是存量的老結(jié)算客戶這些客戶愿意在國有商業(yè)銀行開戶結(jié)算原因主要是對于銀行的信用品牌、資金匯劃的便捷和信貸額度等整體因素的認同基本屬于自然開戶而非銀行基層客戶經(jīng)理個人關系營銷因而存量客戶與客戶經(jīng)理個人的親和力較弱因此在國有商業(yè)銀行實施客戶經(jīng)理制的存量客戶分配上存在著諸多矛盾對于在考核期可預見有業(yè)績增長的好客戶大家都想掛戶而對于業(yè)務預計下降的差客戶大家都不想掛戶又由于每年業(yè)績?nèi)蝿盏耐瓿芍写媪靠蛻舻呢暙I起著80％以上的作用所以

客戶經(jīng)理分戶后掛了“好”客戶容易產(chǎn)生懈怠的工作情緒開拓新戶不努力；而掛了“差”客戶則怨天尤人心態(tài)失衡不積極工作另外存量客戶和業(yè)務存量都是相對的國有商業(yè)銀行客戶經(jīng)理分配年度任務時每年都要求在上年業(yè)務存量基礎上增加新的規(guī)模業(yè)務有新的增長工資報酬才能增加否則薪水比上一年要下降因此本年的增量成了下年的存量基數(shù)業(yè)績變包袱造成客戶經(jīng)理對待當年業(yè)務增長的兩難選擇3.客戶經(jīng)理角色的定位問題客戶經(jīng)理的職責是不斷延伸市場關系了解客戶需要什么產(chǎn)品服務并推介銀行現(xiàn)有產(chǎn)品至于怎樣實現(xiàn)客戶需求以及現(xiàn)有產(chǎn)品如何操作完全是屬于產(chǎn)品管理和服務人員的事當前國有商業(yè)銀行對客戶經(jīng)理的角色定位存在比較大的誤區(qū)（1）在客戶經(jīng)理的任職資格上許多商業(yè)銀行僅限于學歷和學識水平實際上市場銷售人員應具備的最根本的素質(zhì)是對挫折和被拒絕的承受力這種素質(zhì)與個人性格有重要關系而與學歷和學識水平相關性不大而個人性格是否適合銷售只有通過市場實踐才能辨別在客戶經(jīng)理準入資格上設置高學歷門檻則是使那些具備銷售潛質(zhì)的員工失去發(fā)展機會銀行本身也失去商業(yè)機會（2）在產(chǎn)品知識上銀行常常采用反復培訓、考試等手段對客戶經(jīng)理灌輸金融專業(yè)和產(chǎn)品知識但這樣做效果并不好因為客戶經(jīng)理面對的客戶形形色色、各具特點推銷的內(nèi)容也是銀行所有金融產(chǎn)品和服務所以客戶經(jīng)理在一般了解銀行現(xiàn)有產(chǎn)品的基本功能后全身心研究的是客戶特點、市場信息和

銷售技巧客戶經(jīng)理遇到專業(yè)問題自然會向行內(nèi)專家請教更有可能是與產(chǎn)品專家共同解決問題（3）在客戶經(jīng)理銷售管理上因為過高地期望客戶經(jīng)理的能力國內(nèi)商業(yè)銀行基本上是以考核代替管理造成銷售過程管理水平低銷售團隊未能發(fā)揮應有的作用個體銷售能力低

三、國內(nèi)商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制的改造設想

（一）建立客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理和網(wǎng)點“三位一體”的業(yè)務部門架構(gòu)國外現(xiàn)代商業(yè)銀行如美國花旗銀行將銀行營銷業(yè)務部門分成三個系列關系維護系列、產(chǎn)品應用管理系列和區(qū)域延伸服務系列這三個系列分別代表了銷售人員、產(chǎn)品分析管理人員和網(wǎng)點結(jié)算人員一個客戶能夠得到全面高效的服務必須要求以上三個系列的人員齊心合作任何一個方面不盡心努力客戶都可能失意而離去關系維護部門人員是客戶經(jīng)理其職責是負責向客戶介紹銀行現(xiàn)有產(chǎn)品和功能向銀行轉(zhuǎn)達客戶的需求目的是吸收新客戶或老客戶的新業(yè)務最終以所開發(fā)的客戶累積總的業(yè)務量及利潤貢獻為業(yè)績產(chǎn)品應用管理部門人員是產(chǎn)品經(jīng)理其職責是根據(jù)客戶提交的需求負責分析和設計本專業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品目的是穩(wěn)定并擴展客戶本專業(yè)產(chǎn)品業(yè)務量最終以本專業(yè)所有產(chǎn)品的利潤貢獻為業(yè)績商業(yè)銀行產(chǎn)品部門設置按本幣與外幣、公司及個人、結(jié)算與融資交叉分類便于集中開展專業(yè)內(nèi)產(chǎn)品創(chuàng)新區(qū)域延伸服務是銀行基層結(jié)算網(wǎng)點其職責是對個人、中小企業(yè)的市場拓展和客戶的資金結(jié)算服務目的是穩(wěn)定并擴展本地區(qū)客戶市場份額最終以本網(wǎng)點所

有業(yè)務總量及利潤貢獻為業(yè)績

（二）客戶經(jīng)理按行業(yè)設置組成團隊以行業(yè)組成客戶經(jīng)理團隊對于客戶經(jīng)理個人來說可以精力集中地研究該行業(yè)客戶的經(jīng)營特點策劃銀行金融服務最佳方案并舉一反三地應用推介到其他客戶同時行業(yè)團隊客戶經(jīng)理在日常工作中交流探討時可以信息共享、互相啟發(fā)從而概括歸納行業(yè)的整體狀況發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀客戶及其整體綜合服務方式國內(nèi)商業(yè)銀行的城市分行對行業(yè)客戶分類基本上可以劃分為政府部門、公共事業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)及建筑、非銀行金融同業(yè)、中小企業(yè)和個人客戶等這其中除中小企業(yè)和個人客戶的客戶經(jīng)理應該設在基層網(wǎng)點便于貼近客戶及時進行服務外其他行業(yè)客戶經(jīng)理可以組成獨立營銷部門或組別

（三）應用管理會計學科學評價三大業(yè)務部門美國大通銀行業(yè)務人員業(yè)績考核系統(tǒng)首先是將銀行現(xiàn)有產(chǎn)品和業(yè)務都折算成利潤貢獻或業(yè)績積分其次在考核期內(nèi)客戶任何一筆業(yè)務都分別在這三個部門（或人員）的業(yè)績檔案上記錄這樣一筆業(yè)務量雖然對銀行整體來說是——次收益但通過管理會計學重復三次記錄在三個部門的操作人員上從績效考核利益分配上鼓勵三個部門建立共同合作的工作方式目前國有商業(yè)銀行要克服客戶經(jīng)理與產(chǎn)品部門、職能部門的矛盾提高產(chǎn)品審批效率激勵網(wǎng)點結(jié)算人員操作和服務熱情在考核方式上要進行變革產(chǎn)品部門和產(chǎn)品經(jīng)理要承擔專業(yè)產(chǎn)品的任務同時與客戶經(jīng)理等量享受業(yè)務利潤績效；網(wǎng)點結(jié)算服務同一客戶業(yè)務績效也與關

系經(jīng)理等量記錄用考核制度利益驅(qū)動解決部門、網(wǎng)點效率問題

（四）客戶經(jīng)理個人考核要注重其信心與能力培養(yǎng)在國有商業(yè)銀行客戶關系的特點是存量比重大（老客戶占主）并且存量客戶不受銀行內(nèi)部某一個關系人而主導目前客戶經(jīng)理與考核的存量掛戶基本上由單位組織分配指定在日常工作中客戶關系維護還需要銀行資源的傾斜這些資源包括貸款發(fā)放、提取現(xiàn)鈔的方便和上級領導的拜訪等某一方面一個原因客戶就容易流失因此客戶經(jīng)理每年度取得的業(yè)務規(guī)模和利潤貢獻是不確定的即使自己努力工作也難以控制實際情況也常常出現(xiàn)按客戶經(jīng)理所管客戶的利潤貢獻量化考核不能真實反映客戶經(jīng)理的工作表現(xiàn)另外由于銀行業(yè)務大多為無形產(chǎn)品模仿性較強各家銀行提供的產(chǎn)品都非常相似這使得商業(yè)銀行客戶經(jīng)理在對外銷售過程中承受失敗的能力和各方面的技巧都要不斷提高因此商業(yè)銀行在年度考核時要注意培養(yǎng)客戶經(jīng)理的信心與能力具體體現(xiàn)在客戶經(jīng)理評價考核辦法上就要設置綜合的評價指標體系指標體系既包括短期的收入貢獻指標又包括長期的客戶關系維護指標還包括客戶經(jīng)理個人發(fā)展?jié)摿︻愔笜说纫局颁N售是精英”的理念支持客戶經(jīng)理激勵其創(chuàng)造性開展工作但是客戶經(jīng)理考核結(jié)果必須是優(yōu)勝劣汰適者生存一方面因為實踐結(jié)果是有人不適宜客戶經(jīng)理崗位另一方面長期處于壓力之中一些客戶經(jīng)理主動換崗從事其他專業(yè)工作

（五）銀行產(chǎn)品的掌握應用層次和客戶經(jīng)理的培訓商業(yè)銀行

在銀行產(chǎn)品包裝、組合上已有很多經(jīng)驗可借鑒如香港大通銀行按產(chǎn)品功能包裝的“十存十美”、“月月出息”、“夢想成真”等儲蓄產(chǎn)品按銷售對象組合的產(chǎn)品“卓越”理財、“運籌”理財、“大學生”理財戶口等產(chǎn)品包裝組合的目的在于引起消費者的關注和好奇提高知名度而這也是產(chǎn)品被掌握應用的表層也稱show（展示層）產(chǎn)品所展示的功能為什么能夠?qū)崿F(xiàn)其增值的原理是什么比如“十存十美”是多元化的存款服務“月月出息”是定期存款每月派息業(yè)務“夢想成真”是按客戶資金計劃設計理財方案“運籌理財”是私營小業(yè)主的存款、貸款和保險投資等產(chǎn)品組合這是產(chǎn)品掌握應用的第二層次也稱為what（知識層）產(chǎn)品方案是如何實現(xiàn)的客戶辦理業(yè)務的具體程序和風險點在哪里是產(chǎn)品掌握應用的第三層次也稱為how（操作層）產(chǎn)品操作層也是產(chǎn)品加工生產(chǎn)過程在產(chǎn)品掌握應用三個層次中客戶經(jīng)理工作體現(xiàn)show層中他明白產(chǎn)品帶給顧客最直接的收益是什么產(chǎn)品經(jīng)理處于what層他清楚顧客的需求為什么可以實現(xiàn)產(chǎn)品怎樣進行設計和改進柜臺和業(yè)務交易員負責產(chǎn)品how層工作職責是生產(chǎn)加工客戶所需產(chǎn)品最終實現(xiàn)客戶需求以上分析可知“客戶經(jīng)理≠產(chǎn)品專家”應該說客戶經(jīng)理是一個管理客戶關系的專家從這里也許可以理解目前國有商業(yè)銀行對客戶經(jīng)理進行廣泛深入的產(chǎn)品培訓而客戶經(jīng)理普遍感覺收效甚微甚至產(chǎn)生厭煩情緒的原因所在客戶經(jīng)理的職能表現(xiàn)在（1）客戶管理職能（2）銀行

產(chǎn)品銷售職能；（3）內(nèi)部協(xié)調(diào)職能這些職能決定客戶經(jīng)理的技能主要是信息搜尋、市場公關、產(chǎn)品銷售和組織協(xié)調(diào)因此商業(yè)銀行在組織客戶經(jīng)理培訓時培訓內(nèi)容主要圍繞其技能提高包括營銷理論知識、人際關系藝術(shù)、公共關系學、銷售技能技巧和銀行新產(chǎn)品功能介紹

第二篇：市場營銷組織

1.1企業(yè)營銷組織的演變

企業(yè)內(nèi)營銷部門的構(gòu)成是隨著企業(yè)規(guī)模和營銷業(yè)務量及范圍的不斷擴大經(jīng)長期演進而來的。同時，企業(yè)經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變對營銷部門的設置及在企業(yè)中地位的提高也起了不可低估的作用。在長期的演進過程中，大體經(jīng)歷了5種典型形式。

（1）單純的推銷部門當企業(yè)規(guī)模很小時，銷售職能多由企業(yè)主本人或雇用一兩位推銷員承擔，還談不上什么職能部門。因為此時的銷售是否順暢關系到企業(yè)能否生存，加上客戶關系往往是企業(yè)除技術(shù)訣竅之外最重要的資源（甚至是頭號資源），所以企業(yè)主通常會親自主持或從事銷售工作。

隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，業(yè)務量的不管增加，企業(yè)成立銷售部門，任命一位銷售主管負責管理推銷人員，并兼管市場調(diào)研、廣告促銷等其他營銷工作。銷售部門的主要任務就是銷售企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，生產(chǎn)什么銷售什么，生產(chǎn)多少銷售多少。產(chǎn)品的生產(chǎn)庫存管理等，完全由生產(chǎn)部門決定，銷售部門對產(chǎn)品的種類、規(guī)格、產(chǎn)量等問題，幾乎沒有發(fā)言權(quán)。

(2)具有輔助性職能的推銷部門隨著社會發(fā)展，企業(yè)生產(chǎn)能力有很大挺高，市場競爭有所加劇，產(chǎn)品銷售出現(xiàn)困難企業(yè)開始把精力放在推銷上，開始使用促銷手段，如廣告宣傳、市場調(diào)查、人員推銷等，并對這些職能進行管理。為了把銷售工作做得更好，企業(yè)擴大推銷部門規(guī)模，雇用大量推銷員專門負責推銷工作。由于各地區(qū)都要分派推銷人員，推銷費用加大，單純的推銷部門已經(jīng)不能適應企業(yè)發(fā)展，企業(yè)不得不在內(nèi)部設立營銷主任，負責對銷售以外的其他營銷工作的管理。在復雜的銷售部門中，兼有營銷的智能。

當然，現(xiàn)實中處于這一階段的許多企業(yè)的銷售部門，雖兼有一些其他的營銷職能，但工作的重心仍是銷售，以及與銷售最為密切的售后服務等。

（3）獨立的營銷部門為了不斷滿足社會需要，企業(yè)要面向市場組織營銷工作，為此設立專門的營銷部門。市場營銷成為一個相對獨立的職能，專門研究市場、廣告宣傳、產(chǎn)品計劃、新產(chǎn)品開發(fā)、促銷和顧客服務等，其作用是使產(chǎn)品更適合市場需要。原來的推銷部門則主要負責產(chǎn)品銷售。

在實際的運行過程中，這兩個職能及其部門常出現(xiàn)工作脫節(jié)，有時很難互相配合，因此，協(xié)調(diào)解決營銷過程中可能出現(xiàn)的矛盾，成為企業(yè)負責人一項非常重

要的工作。

（4）現(xiàn)代市場營銷部門為了統(tǒng)一管理、協(xié)調(diào)營銷和推銷活動，企業(yè)成立市場營銷與銷售部門，由市場營銷副總經(jīng)理全面負責。按市場分工，營銷部門以長期目標為導向，計劃和制定市場營銷戰(zhàn)略，實施市場營銷組合，滿足顧客對產(chǎn)品和服務的長期需要。銷售部門則以短期目標為導向，完成每年的銷售任務。

（5）現(xiàn)代市場營銷企業(yè)僅僅有了現(xiàn)代市場營銷部門的企業(yè)，還不是現(xiàn)代市場營銷企業(yè)。現(xiàn)代市場營銷企業(yè)應使企業(yè)所有的管理者和每位員工對待市場營銷職能都有積極地態(tài)度。只有所有的管理人員和每位員工都認識到，企業(yè)一切部門和每個人的工作都是“為顧客服務”，“市場營銷”不僅是一個職能、一個部門的稱謂，而且是一個企業(yè)的經(jīng)營哲學，這個企業(yè)才算是一個現(xiàn)代市場營銷企業(yè)。

1.2現(xiàn)代市場營銷部門的組織形式

現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷部門，有各種組織形式。不同的企業(yè)或同一個企業(yè)在不同發(fā)展時期所建立的市場營銷組織不盡相同。一般來說，市場營銷部門可以分為職能管理型、區(qū)域管理型、產(chǎn)品管理型、市場管理型、產(chǎn)品或市場管理型組織和事業(yè)部組織等幾種類型。

（1）職能管理型組織職能管理型組織是最常見的市場營銷組織形式。它在市場營銷副總經(jīng)理的領導下，集合各種市場營銷專業(yè)人員，如廣告和促銷人員、推銷人員、市場營銷調(diào)研人員、新產(chǎn)品開發(fā)人員、顧客服務人員、市場營銷策劃人員、儲運管理人員等組成。市場營銷副總經(jīng)理負責協(xié)調(diào)各個市場營銷職能部門、人員之間的關系。

（2）區(qū)域管理型組織企業(yè)的業(yè)務涉及全國甚至更大的范圍時，可以按照地理區(qū)域組織、管理銷售人員。比如在銷售部門設有中國市場經(jīng)理，下有華東、華南、華北、西北、西南、東北等大區(qū)市場經(jīng)理。每個大區(qū)市場經(jīng)理的下面，按省、市、自治區(qū)設置區(qū)域市場經(jīng)理。再往下，還可以設置若干地區(qū)市場經(jīng)理和銷售代表。從全國市場經(jīng)理到地區(qū)市場經(jīng)理，所管轄的下屬人員的數(shù)目即“管理幅度”逐級增加。當然，如果銷售任務艱巨、復雜，銷售人員的工資成本太高，他們的工作成效又對利潤影響重大，管理幅度可以適當縮小。

（3）產(chǎn)品管理型組織一個企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌，往往按產(chǎn)品或品牌建立市場營銷組織。通常是一名總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的領導下，按每類產(chǎn)

品（品牌）分設一名經(jīng)理，再按每個具體品種設一名經(jīng)理，分層適宜工作。在一個企業(yè)，如果經(jīng)營的各種產(chǎn)品差別很大，產(chǎn)品的數(shù)量又很多，超過了職能管理型組織所能控制的范圍，就適合于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品經(jīng)理的作用就在于制定產(chǎn)品（品牌）計劃，監(jiān)督計劃實施，檢查執(zhí)行結(jié)果，并采取必要的調(diào)整措施，以及為自己負責的產(chǎn)品（品牌）制定長期的競爭戰(zhàn)略和政策。

（4）市場管理型組織如果市場能夠按照顧客特有的購買習慣和偏好細分，也可以建立市場管理型組織。它同產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經(jīng)理管理若干細分市場經(jīng)理。各個市場經(jīng)理負責自己所管轄市場的銷售利潤計劃和長期銷售利潤計劃。

（5）產(chǎn)品或市場管理型組織（又稱為混合性市場營銷組織）面向不同市場，生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，在確定市場營銷組織結(jié)構(gòu)時經(jīng)常面臨的兩難選擇是，采用產(chǎn)品管理型，還是市場管理型，能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點，揚棄它們的不足之處。因此產(chǎn)品或市場管理型組織（混合型市場營銷組織）便產(chǎn)生了，即在一個企業(yè)既按產(chǎn)品建立營銷組織，又按市場建立營銷組織。

在混合型組織中，市場部門注重于鞏固、擴展已占領的市場，并發(fā)現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品可能進入的其他潛在市場，因而比較關心長期的市場需求。產(chǎn)品部門則著重于將本部門負責的產(chǎn)品銷售出去并實現(xiàn)該產(chǎn)品應達到的利潤目標，因而比較關心短期的利益。兩者協(xié)調(diào)配合好可能取得相輔相成的效果。但如果協(xié)調(diào)不好，可能在責權(quán)劃分上有重疊、交叉和含混不清之處，可能帶來許多矛盾和沖突。

（6）事業(yè)部組織從事多元化經(jīng)營的大公司發(fā)展到一定規(guī)模后，有時將較大的產(chǎn)品類改為獨立的事業(yè)部，這些事業(yè)部各設自己獨立的職能部門，由此產(chǎn)生了營銷職能如何在公司總部與各事業(yè)部之間分工的問題。企業(yè)通常從以下幾種模式中選取一種：

① 公司總部不設營銷部門，營銷職能完全由事業(yè)部自己負責。

② 公司總部設一個規(guī)模很小的營銷部門，只負責極少的營銷職能，如為最高管理部門進行總體市場機會評估；應事業(yè)部之邀，提供咨詢幫助等。

③ 公司總部設一個較大規(guī)模的營銷部門，為事業(yè)部提供各種營銷服務，如組織全公司的廣告、公關活動，提供市場研究、推廣、政策咨詢、人員培訓等服務。④ 公司一級設有強大的營銷部門，直接參與各事業(yè)部的營銷規(guī)劃及實際業(yè)務

工作，甚至部分地控制它們的銷售經(jīng)營活動。

1.3營銷組織的建立

在市場競爭越來越激烈的情況下，在企業(yè)規(guī)模不斷擴張的過程中，在消費者需求差異化越來越突出的前提下，企業(yè)為了能根據(jù)外部環(huán)境的特點，最有效、最經(jīng)濟、最科學地組織和利用企業(yè)的各種資源，滿足市場的需要，實現(xiàn)產(chǎn)品和服務的最大價值，通常需要建立并加強市場營銷組織。

1.3.1建立營銷組織的一般原則

企業(yè)應該在以顧客為中心的經(jīng)營思想指導下，建立相應的營銷組織。建立營銷組織一般應遵循以下原則：

（1）整體協(xié)調(diào)和主導性原則

1設置的市場營銷機構(gòu)能夠?qū)ζ髽I(yè)與外部環(huán)境，尤其是與市場、顧客之間關○

系的協(xié)調(diào)發(fā)揮積極作用。

2設置的市場營銷機構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部的其他機構(gòu)相互協(xié)調(diào)，并能協(xié)調(diào)各個○

部門之間的關系。

○3市場營銷部門內(nèi)部的人員機構(gòu)以及層次設置，也要相互協(xié)調(diào)，以充分發(fā)揮市場營銷機構(gòu)自身的整體效應。

（2）精簡以及適當?shù)墓芾砜缍扰c層次原則

“精簡”包含兩面意思：一是因事設職、因職設人，人員精干。二是內(nèi)部層次不宜太多。

管理跨度又稱為管理寬度或管理幅度，指領導者能夠有效的直接指揮的部門或員工的數(shù)量。管理層次又稱管理梯度，指一個組織屬下不同等級的數(shù)目。

（3）有效性原則

效率是指一個組織在一定時間內(nèi)可以完成的工作量。市場營銷部門要有與完成自身任務相一致的權(quán)力。市場營銷組織要有暢通的內(nèi)部溝通和外部信息渠道，善于用人，各司其職。

1.3.2影響營銷組織建立的因素

（1）企業(yè)規(guī)模企業(yè)規(guī)模越大，組織越復雜，企業(yè)就越需要較多的各類市場營銷專職人員、專職部門以及較多的管理層次。

（2）市場市場由幾個較大的細分市場組成，企業(yè)需要為每個細分市場任

命一位市場經(jīng)理。市場地理位置分散，需按地區(qū)設置營銷組織。市場規(guī)模大，范圍廣，就需要龐大的營銷組織、眾多的專職人員和部門。

（3）經(jīng)營的產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)市場推銷部門龐大，而廣告部門卻較小，產(chǎn)品類型多的企業(yè)，相應地就需要設置產(chǎn)品經(jīng)理。直接面對消費者市場的企業(yè)，廣告部門較龐大，推銷部門則較簡單。

（4）企業(yè)類型服務行業(yè)、銀行、商業(yè)的營銷重點之一是顧客調(diào)查。原材料行業(yè)的營銷重點之一則在于產(chǎn)品的儲存和運輸。

第三篇：國內(nèi)商業(yè)銀行效率分析（精選）

國內(nèi)商業(yè)銀行效率分析

摘要：商業(yè)銀行在追求利潤的過程中，還要兼顧安全性和流動性，這就要求商業(yè)銀行講究效率。本文通過國內(nèi)有代表性的商業(yè)銀行效率的分析，提出我國商業(yè)銀行提高效率的對策。

關鍵詞：商業(yè)銀行；效率

中圖分類號：F832，33

文獻標識碼：A

文章編號：1007―7685(2008)09―0076―03

2006年12月11日，我國開始對外國銀行實行國民待遇。隨著外國銀行的進入，我國商業(yè)銀行面臨前所未有的挑戰(zhàn)，全面提升其競爭力是擺在各商業(yè)銀行面前的緊迫任務。而商業(yè)銀行效率是其競爭力的集中體現(xiàn)。所以，提高商業(yè)銀行的效率是推動我國商業(yè)銀行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關鍵所在。

一、商業(yè)銀行效率的含義

商業(yè)銀行效率主要指商業(yè)銀行在保證贏利性、安全性、流動性的同時，合理配置資源，最大限度地推動社會經(jīng)濟資源的流動，是其市場競爭力、投入產(chǎn)出能力和可持續(xù)發(fā)展能力的總稱。20世紀80年代中后期，由于各國商業(yè)銀行競爭加劇，各商業(yè)銀行都把提高競爭力放在首位。理論界對商業(yè)銀行效率的研究主要著重于分析其管理和資源配置，特別是商業(yè)銀行的規(guī)模效率、技術(shù)效率和配置效率。商業(yè)銀行的規(guī)模經(jīng)濟是指隨著商業(yè)銀行業(yè)務規(guī)模、人員數(shù)量、機構(gòu)網(wǎng)點的擴大而發(fā)生的單位營運成本下降、收益上升的現(xiàn)象，它反映了商業(yè)銀行經(jīng)營規(guī)模與運行成本、經(jīng)營收益變動的關系。規(guī)模效率是規(guī)模經(jīng)濟的一種量化指標，若規(guī)模效率等于1，表明規(guī)模擴張帶來的成本降低已達到最小值，也就是商業(yè)銀行規(guī)模已處于最佳狀態(tài)。如果規(guī)模小于該點，繼續(xù)擴大規(guī)模有利；反之，則縮減規(guī)模有利。技術(shù)效率是在生產(chǎn)技術(shù)不變、市場價格不變的條件下，按照既定要素投入比例，生產(chǎn)一定量產(chǎn)品所需的最小成本占實際生產(chǎn)成本的百分比。它是從等產(chǎn)量曲線的概念出發(fā)來度量技術(shù)效率。假設某企業(yè)利用X1、X2兩種生產(chǎn)要素生產(chǎn)Y產(chǎn)品，如果邊界生產(chǎn)函數(shù)Y=f(X1，X2)，且有固定規(guī)模報酬，則生產(chǎn)邊界可由生產(chǎn)要素的投入與產(chǎn)出關系改為要素投入與要素投入的關系，因為此時1=f(X1/Y，X2/Y)。根據(jù)該理論，商業(yè)銀行應加大科技投入，利用IT手段提高生產(chǎn)效率，盡量使其等產(chǎn)量曲線交于技術(shù)效率點，處于效率最優(yōu)狀態(tài)。資源配置效率指采用成本最低的資源配置方法來生產(chǎn)所需要的產(chǎn)品，資源配置的核心在于企業(yè)應根據(jù)市場變化適當調(diào)整產(chǎn)出和投入。一般來講，配置效率為1，即商業(yè)銀行在最小成本預算線上生產(chǎn)時配置有效，否則，配置無效。

本文選用非參數(shù)前沿方法中的數(shù)據(jù)包絡分析法來分析國內(nèi)商業(yè)銀行效率，前沿效率分析法的主要思想就是用待測度的商業(yè)銀行與效率前沿商業(yè)銀行的偏離程度來衡量其效率水平。該方法將效率最高的商業(yè)銀行的效率定為1，其它商業(yè)銀行的效率定在0到1之間。本文以中信銀行、華夏銀行、民生銀行、深圳發(fā)展銀行、招商銀行、浦東發(fā)展銀行為研究樣本，沒有選擇國有商業(yè)銀行，是因為其剛完成股份制改造、財務重組和上市工作，數(shù)據(jù)可比性下降，而其它商業(yè)銀行由于數(shù)據(jù)連續(xù)性等問題，故沒作考慮。時間跨度為2006年到2007年，主要數(shù)據(jù)來源于上海、深圳證券交易所的信息公告。在考慮我國商業(yè)銀行業(yè)的經(jīng)營狀況、數(shù)據(jù)的可得性及計算過程的復雜程度等因素后，將投入指標定為機構(gòu)數(shù)、員工人數(shù)、實收資本、營業(yè)費用和IT投入五項；產(chǎn)出指標定為貸款數(shù)量、凈利息收入、凈利潤和中間業(yè)務收入四項。

從對各商業(yè)銀行效率值的分析可看出，2006年和2007年，招商銀行的效率最高，民生銀行次之，而深圳發(fā)展銀行的效率值最低。在公司治理情況相近的條件下，商業(yè)銀行的貸款余額、實收資本及機構(gòu)數(shù)量等規(guī)模越大，越會產(chǎn)生規(guī)模效率。而且在經(jīng)營過程中，IT投入增幅越大，投入產(chǎn)出比就越高，效率值也越大。所以，商業(yè)銀行效率的競爭，勢必會發(fā)展成科技的競爭，特別是科技人才的競爭。根據(jù)資料，目前國內(nèi)發(fā)展速度較快的股份制商業(yè)銀行是效益較好、效率較高的商業(yè)銀行。另外，國際活躍銀行，如花旗銀行、匯豐銀行等，據(jù)國外學者測算，它們的效率值都在0.8以上，雖然在測算時使用的投入產(chǎn)出口徑可能有所區(qū)別，但國內(nèi)商業(yè)銀行與這些活躍銀行相比還有一定的差距，卻是事實。

二、提高商業(yè)銀行效率的對策

(一)進行多元化競爭。一是競爭范圍多元化。銀行業(yè)的競爭已不再局限于傳統(tǒng)的同業(yè)競爭、國內(nèi)競爭，而是擴大到金融業(yè)與非金融業(yè)、網(wǎng)上金融與一般金融、國內(nèi)金融與國際金融等的多元化競爭，這迫使商業(yè)銀行創(chuàng)新風險控制與管理手段，從而在很大程度上提高其效率。二是競爭策略多元化。為應對日益激烈的市場競爭，商業(yè)銀行要根據(jù)自身的經(jīng)營特點和業(yè)務優(yōu)勢，采取不同的競爭策略。競爭策略的差異在很大程度上導致銀行經(jīng)營重心的轉(zhuǎn)移，給其經(jīng)營帶來一系列影響，必將大幅提升商業(yè)銀行的效率。三是競爭手段和競爭方式的多元化。方便、快捷、靈活的服務方式和多樣化、個性化的服務手段必然帶來效率的提高。

(二)加大信息技術(shù)的投入，充分利用互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務。網(wǎng)絡具有強大的支撐、滲透和帶動效應。它可以為全體社會成員提高創(chuàng)造力提供一個平臺，使整個社會能實現(xiàn)財富的迅速聚集和飛躍發(fā)展。對商業(yè)銀行來說，一些業(yè)務需要較高的技術(shù)支撐，如支付服務、代理業(yè)務及目前所興起的對金融工具和服務的咨詢服務等。以支付業(yè)務為例，網(wǎng)絡信息技術(shù)的發(fā)展對支付服務的影響主要表現(xiàn)在四方面：第一，網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展改變了支付工具的存在形式。第二，傳統(tǒng)支付方式中的信息傳遞主要是通過銀行間的電匯或普匯來完成，信息傳遞速度慢，效率低。網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展使支付信息以電信號的方式在網(wǎng)絡中傳遞，大大提高了信息的傳遞速度和支付效率。第三，網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展降低了對分支機構(gòu)網(wǎng)絡的依賴：當支付工具主要由各種卡及電腦中的電磁信號形式存在時，對現(xiàn)金支付工具的需求會下降，支付服務中更多的時間只涉及信息的傳遞。而網(wǎng)絡的擴張可使信息傳遞到每一臺接入網(wǎng)絡的電腦甚至無線上網(wǎng)設備。這時，對分支機構(gòu)的依賴程度會下降。第四，網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展在對支付服務發(fā)展提出新需求的同時也提供了技術(shù)支撐。如，金融衍生工具是現(xiàn)代計算機信息技術(shù)與金融理論相結(jié)合的產(chǎn)物。在這一技術(shù)的應用中，不僅需要掌握現(xiàn)代金融理論的研究成果，同時也必須借助于現(xiàn)代計算機信息技術(shù)的支持，如，數(shù)學建模、數(shù)值計算、網(wǎng)絡圖解、仿真模型等等。因此，科技的發(fā)展尤其是網(wǎng)絡技術(shù)和計算機技術(shù)在金融業(yè)中的廣泛應用，是開展金融衍生產(chǎn)品交易的必要條件。

在我國，隨著IT技術(shù)的發(fā)展和因特網(wǎng)的普及，加之網(wǎng)上銀行快速、便捷的特點，強烈吸引著客戶，尤其是高層次、成長型、高價值的年輕客戶的注意力。所以，國內(nèi)商業(yè)銀行應在這方面加大

投入，促使其在提高效率的同時，也會成為新的利潤增長點。

(三)加速創(chuàng)新步伐。創(chuàng)新是推動銀行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的源泉和動力，也是提高效率的主要手段。創(chuàng)新通常包括四方面內(nèi)容：一是技術(shù)、工具創(chuàng)新，如電話銀行、自助銀行、網(wǎng)絡銀行等。二是業(yè)務、產(chǎn)品創(chuàng)新。包括各種形式的代理業(yè)務等。三是制度創(chuàng)新，既包括微觀層面的創(chuàng)新，如內(nèi)部法人治理結(jié)構(gòu)、股權(quán)激勵制度等，也包括宏觀層面的創(chuàng)新，如監(jiān)管體制改革等。四是服務創(chuàng)新。近年來，個人業(yè)務開展的好壞甚至決定了股份制銀行的前途，而財富的相對集中導致對較為富裕的核心客戶的爭奪將是未來中、外資銀行發(fā)展的重點。只有依靠創(chuàng)新，商業(yè)銀行才能不斷提高和改善其服務水平，并贏得客戶的信賴和認同。

(四)走專業(yè)化經(jīng)營道路。由于國際金融市場的動蕩加劇、金融市場日益全球化以及國際衍生金融工具的劇增等原因，使商業(yè)銀行經(jīng)營風險加大。各國商業(yè)銀行為求得生存和發(fā)展，紛紛通過合并和兼并的方式，擴大規(guī)模，以快速增強競爭實力，提高抗御風險、抵御金融動蕩的能力。而新興股份制商業(yè)銀行作為我國銀行業(yè)的生力軍具有長足的成長空間，為獲得與其經(jīng)營能力相匹配的經(jīng)營規(guī)模，這些銀行具有通過并購迅速擴大規(guī)模的強烈沖動。但合并后，應走專業(yè)化經(jīng)營道路，進一步完善企業(yè)內(nèi)部分工與協(xié)作制度，促進其知識能力積累，這對中國商業(yè)銀行進入全球市場競爭有非常深遠的意義。可從以下幾方面加強和促進分工制度建設：首先，根據(jù)商業(yè)銀行戰(zhàn)略進行分工，可進行業(yè)務單元或業(yè)務層次的分工。根據(jù)商業(yè)銀行戰(zhàn)略的分工使其資源能力的積累不至出現(xiàn)重大方向偏差。其次，根據(jù)能力積累狀況進行分工。應根據(jù)企業(yè)內(nèi)部各部門的資源能力積累狀況進一步完善分工制度，以促進資源能力的積累。再次，根據(jù)交易費用、交易效率與管理成本的比較進行分工。對交易效率高的業(yè)務應進一步深化分工與協(xié)作，對交易效率低的業(yè)務應進行整合。但隨著分工的進一步深化與擴大，交易費用會增加，因此必須作好權(quán)衡，即應使交易費用的增加與管理成本的下降好處相當。

(五)儲備核心人才。商業(yè)銀行不僅是一個資本密集型行業(yè)，還是一個知識密集型行業(yè)。特別是在當今知識經(jīng)濟的時代，高素質(zhì)金融人才的多寡已是決定一個銀行能否立于不敗之地的關鍵因素。從外資銀行在華分支機構(gòu)招聘高校人員來看，外資銀行由于其優(yōu)厚的待遇和靈活的管理，其人力資源遠遠優(yōu)于中資銀行，員工結(jié)構(gòu)的優(yōu)化無疑有利于銀行的長遠發(fā)展。所以，商業(yè)銀行一方面要加強對現(xiàn)有人員的培訓，鼓勵員工進修，建立核心的百人工程、千人工程；另一方面，逐步提高新員工準入門檻，建立有效的激勵機制，努力營造人才脫穎而出的工作氛圍。

競爭是提高效率的動因，創(chuàng)新和科技投入是提高效率的手段，人才和專業(yè)化發(fā)展是提高效率的保證，這就好比國內(nèi)商業(yè)銀行在前進道路上的三架馬車，只有三位一體，才能保持商業(yè)銀行的高效運作。

(責任編輯：張佳睿)

第四篇：國內(nèi)葡萄酒市場營銷環(huán)境分析

國內(nèi)葡萄酒市場營銷環(huán)境分析

內(nèi)部優(yōu)勢：

1．自然環(huán)境：從日照時間、降雨量、晝夜溫差等條件，都適宜釀酒葡萄生長。僅河北省釀酒葡萄種植面積已達26萬畝，釀酒葡萄總產(chǎn)量達到20多萬噸。

2．消費市場：首先，中國擁有巨大的酒類消費市場，而且中國的葡萄酒消費正在以每年255以上的速度增長。據(jù)有關葡萄酒權(quán)威人士預測，在未來的5年里，中國這個世界上人口基數(shù)最大的國家將成為葡萄酒消費新的增長點。

其次，伴隨著中國經(jīng)濟的飛速增長，物質(zhì)豐富。中國人有了更多的精神享受需求，加上葡萄酒的保健功效宣傳已經(jīng)深入到了大眾的思想意識中，將進一步促進中國葡萄酒市場的快速增長。這一切為葡萄酒行業(yè)的發(fā)展拓展了廣闊的空間。中國人口多，經(jīng)濟持續(xù)快速增長，居民可支配收入不斷增加生活水平迅速提高，購買力逐步增強。而且，外國人員來華經(jīng)商、旅游等日益頻繁。

3．文化環(huán)境：中國酒文化源遠流長，酒已經(jīng)成為中國人的一種文化沉淀，成為各種社交場合必不可少的消費品。從文化層面上來講，4．政策環(huán)境：葡萄酒系酒精度較低的發(fā)酵酒種，品格高雅，加中國人對酒足飯飽的需求非常強烈且根深蒂固。

近幾年來，隨著大家對白酒危害性認識的加深，同時對葡萄酒特“葡萄酒”是具有營養(yǎng)性的際性飲料，占世界飲料行業(yè)的第二位，也是世界上進出口貿(mào)易中大宗物資之一，是世界酒類行業(yè)中主要的反展酒種。在世界商品中的地位越來越高。國別是干紅葡萄酒宣傳力度的加大，人們對干紅的需求日益增加，喝干紅已經(jīng)成為保護身體、提高品位的一種時尚。上種植葡萄可以開發(fā)利用山坡地、沙礫地等不宜種植糧食的土地資源。

5．葡萄酒市場：中國葡萄酒市場雖然存在巨大潛力，但是遠沒有達到快速成長的時期，市場的發(fā)育和成熟需要一定時間。2004年以來葡萄酒市場一掃以前的平靜，突然出現(xiàn)了攀升的勢頭，出現(xiàn)了原料搶購熱潮。每年以16%的市場銷售增長率遞增，消費者以25%的增長率遞增。其消費者勢頭正在逐漸升溫，有望成為未來新的消費熱點。

葡萄酒經(jīng)過多年的市場培育，消費者口感的培養(yǎng)，干紅葡萄酒消費總量不斷上升，已經(jīng)成為葡萄酒消費的主流品種，約占總產(chǎn)量的80%。消費者對紅葡萄酒的需求遠高于白葡萄酒，紅葡萄酒的銷量一直大大超過白葡萄酒。縱觀各葡萄酒生產(chǎn)商的生產(chǎn)和銷售結(jié)構(gòu)，紅葡萄酒始終占80%左右的水平，居于絕對優(yōu)勢地位。而白葡萄酒長期以來只扮演著配角。

在中國葡萄酒行業(yè)隨著國內(nèi)消費者“健康消費”的觀點日益升華，加上改革開放西方消費文化的影響，葡萄酒已經(jīng)成為國內(nèi)酒類產(chǎn)品中的消費熱點。也是酒類行業(yè)中最具有成長潛力的細分行業(yè)之一。

未來10年間，中國經(jīng)濟仍將保持平穩(wěn)而較快的增長速度，城市化和消費升級。香港、澳門相繼取消了“葡萄酒”稅，中國政府4萬億元財政刺激方案等將成為未來消費市場的主要動力。

據(jù)行業(yè)人士統(tǒng)計：中國葡萄酒市場誘惑巨大，2008年我國葡萄酒進口量為1.68萬千升,比2007年增長了11%.其中2升以下包裝5.8萬千升,較2007年同比增長36%;2升以上包裝11萬千升,較2007年同比增長1%。

中國作為亞洲的主力消費市場，從2006年到2010年，中國葡萄酒消費量快速增長，平均速度達到15%，預計到2011年的消費將達到11億瓶，占亞洲市場的40%，比2006年翻一倍。2010年預計市場總量將達到90萬噸，2013年約達到140萬噸，2015年達到180萬噸，10年將增長5倍以上。20年后，整個中國葡萄酒市場才將進入相對穩(wěn)定成熟的階段。從國際比較看，2006年世界葡萄酒的年產(chǎn)量約為392億升，人均消費量4.6升，而中國人均量0.26升，增長潛力相當巨大。

內(nèi)部劣勢：

飲用葡萄酒，按酒精含量的12%計算，每天不宜超過250ml，否則會危害健康。

1、生產(chǎn)工藝：我國葡萄酒行業(yè)還處于發(fā)展起步階段，葡萄酒的技術(shù)工藝，產(chǎn)品質(zhì)量、檔次、品種等與國際水平比有一定的差距。紅葡萄酒必須由紅葡萄來釀造，品種可以是皮紅肉白的葡萄，也可采用皮肉皆紅的葡萄。酒的紅色均來自葡萄皮中的紅色素，絕不可使用人工合成的色素。

紅葡萄酒的釀造方法有很多，共同特點都是去梗、壓榨，再將果肉、果核、果皮統(tǒng)統(tǒng)裝進發(fā)酵桶中發(fā)酵，發(fā)酵過程中酒精發(fā)酵和色素、香味物質(zhì)的提取同時進行。發(fā)酵桶或罐都需要先用低劑量的二氧化硫處理，以預防微生物污染。葡萄汁在大桶中發(fā)酵生成酒精的同時，果皮和果肉經(jīng)過在葡萄汁中浸泡，5-7天內(nèi)便釋出葡萄酒的色素和耐久的勁力(勁度)。

紅葡萄酒的釀造方法一般為傳統(tǒng)發(fā)酵法(另還有旋轉(zhuǎn)罐法、二氧化碳浸漬法、熱浸提法和連續(xù)發(fā)酵法)。其釀制過程是：

工藝流程圖

采摘的葡萄運達酒廠后→破碎(使果肉和果汁從葡萄中分離)→除梗(去除果梗的青稞味)→第一次發(fā)酵(發(fā)酵過程中葡萄皮中的單寧和紅色素就會滲入發(fā)酵中的葡萄汁里稱為浸漬。浸漬時間一般4-5天或2-3周，根據(jù)紅酒的不同類型而定。釀造單寧含量較低、較柔順易入口的“新酒”，浸漬時間會很短；釀造可長期收藏的紅酒，因需要足夠的單寧，浸漬時間則需延長。)→從發(fā)酵罐中抽取自然流出的酒液(滴出酒)→壓榨葡萄渣(以取得更多單寧酸的壓榨酒)→小心混合(調(diào)配)自流酒與壓榨酒→醇化(即乳酸發(fā)酵或稱后發(fā)酵，把酒中酸澀的蘋果酸轉(zhuǎn)變成較柔順且穩(wěn)定的乳酸)→澄清(沉淀、分離及精濾)→陳釀(在大酒桶中貯藏 6個月至2年)→裝瓶(早期飲用的酒在采摘2-6個月后裝瓶，陳釀的在轉(zhuǎn)桶2年后裝瓶)優(yōu)良的干紅葡萄酒應具有以下特點：(1)有自然寶石紅色、紫紅色、石榴紅色等。

(2)有該品種干紅葡萄酒的典型性。這取決于葡萄的完好性和成熟情況，一般葡萄汁的相對密度至少在1.090-1.096的條件下，才能形成。

(3)葡萄酒含酸量應在5.5-6.5g/l，最高不應超過7.0g/l。(4)葡萄酒中單寧含量少，不應使葡萄酒產(chǎn)生收斂過澀的感覺(在發(fā)酵過程中，渣與酒接觸時間長，酒中會溶入一部分單寧)。

(5)葡萄酒應盡可能發(fā)酵完全。殘?zhí)橇吭?.5%以下。(6)有濃郁回味悠長的酒香，口味柔和，酒體豐滿，有完美感。(7)葡萄酒味濃而不烈，醇和協(xié)調(diào)，沒有澀、燥或刺舌等邪味。

2、競爭環(huán)境：入世后，技術(shù)雄厚、品牌強勢的國外企業(yè)沖破中國高關稅和相關保護政策的壁壘，以低價位進入中國，從而使國內(nèi)葡萄酒市場競爭更趨激烈。

1、母品牌的大眾化

以張裕、長城、王朝為主的眾多國內(nèi)葡萄酒品牌多是大眾化品牌。其品牌在市場多年的運作中，采用的是大眾化經(jīng)營手段，在向高端品牌延伸的過程中，原來的母品牌不能支持高端品牌的市場地位。所以當張裕想推出高檔產(chǎn)品的時候，也要借助卡斯特的力量或者單獨采用副品牌為主的全新運作形態(tài)；當長城要向高端延伸的時候，也要采用副品牌的方式建設君頂莊園等等。母品牌的大眾化造成了國內(nèi)葡萄酒企業(yè)都在中低端市場區(qū)間進行爭奪，而高端區(qū)間都被知名國家的名莊酒所占據(jù)。

2、經(jīng)營意識不夠

雖然有很多中國葡萄酒企業(yè)做得很成功，但其實在品牌經(jīng)營方面還是比較落后的。這些成功的企業(yè)或多或少地都具有階段性的成功因素。目前他們的業(yè)績并不能說明他們對品牌運營很在行。雖然長城開發(fā)了君頂莊園、張裕開發(fā)了愛斐堡，華夏推出小產(chǎn)區(qū)等產(chǎn)品，總體來說，在高端產(chǎn)品開發(fā)與運營方面都還不夠。同時，人們在意識中已經(jīng)形成了國外葡萄酒優(yōu)于國產(chǎn)酒的認識。其實國外的很多很便宜的產(chǎn)品進入中國，我們的一般消費者都無法辨別。何況以法國名莊為代表的國外知名品牌早已經(jīng)占據(jù)了某些高端消費者的心靈。想沖破這層壁壘越來越艱難。這也導致很多不敢在高端品牌經(jīng)營上下決心。

3、資源不配套

從目前本土葡萄酒品牌的運營水平來看，大多數(shù)企業(yè)的研發(fā)能力、生產(chǎn)條件、人力資源配置等不支持高端運營，如果進入高端，必須首先進行運營條件的高端化，這需要一定的時間成本和運營成本，也導致很多企業(yè)欲進又止，左右為難。

中國的消費者不是沒錢。有錢的中國人消費的都是國外知名品牌。僅僅一個中國市場就可以貢獻給國外一個企業(yè)全年的利潤，包括人頭馬、馬爹利、軒尼詩、芝華士、約翰尊尼等等。每年的拉菲酒可能有大部分都被中國人喝掉了。在中國人眼總，這些酒都不是酒，而是身份、地位和品位。有需求就有市場，無論從哪一個角度看，高端品牌都具有廣闊市場前景，中國葡萄酒市場也需要自己高端品牌的誕生。

二、對高端產(chǎn)品認識的誤區(qū)

1、高端產(chǎn)品就是高價格產(chǎn)品

挺進高端，價格是一個標志性要素，也是高端意義的最直接體現(xiàn)。但二者不能劃等號。高端品牌的價格當然是比較高的，但更高的也是更重要的應該是高價值。高價格只是高價值的外在表現(xiàn)。本土葡萄酒品牌以往的定價策略是基于競爭的，要挺進高端，定價的基點就需要轉(zhuǎn)向以品牌為核心。

2、高端產(chǎn)品就是高利潤產(chǎn)品

利潤的高低要通過運營成本來核算。常規(guī)人們會認為高端品牌的利潤一定非常高，但這要看你的運營成本。往往高端品牌的市場營銷費用也更高，其成本自然更高。更重要的是，高端品牌往往是需要時間累積的，其隱性的時間成本很高。目前經(jīng)銷企業(yè)對高檔產(chǎn)品的認識過于表面化，只看到高檔葡萄酒相對于生產(chǎn)成本而言的驚人的毛利率，但是忽略了一個重要問題：運作高檔產(chǎn)品的總成本并不低，實際利潤率不一定高。

3、高端品牌就是靠廣告打出來的

常規(guī)品牌往往依靠廣告?zhèn)鞑ゾ湍茉诙唐讷@得消費者的關注，甚至獲得較好的銷售。但對于高端品牌來說，單純靠廣告是打不來的。高端品牌更注重的是品牌的“調(diào)性”和“賣相”，注重品牌背后的價值，注重目標消費群的內(nèi)心感受，有時看高端品牌是否高端，甚至不是看產(chǎn)品價值，而在于消費者心態(tài)。

三、什么樣的經(jīng)銷商可以運作高檔品牌？

1、有強烈的品牌意識

高端品牌的運作不是單純依靠廣告和促銷推廣就可以成功的，而更重視品牌文化的建設。高端品牌帶給消費者的是高附加值，這種附加價值要通過品牌的個性與形象來表現(xiàn)出來。所以在運作高端品牌時，對經(jīng)銷商的品牌運作意識有更高的要求。以往運作中低檔產(chǎn)品的時候，更多注重的價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，這用在高端品牌身上便不能發(fā)揮最大的優(yōu)勢。只有強烈的品牌意識，才能在運作中注重消費者的感受，用品牌的力量獲取消費認可。

2、有較強的渠道運作能力

高端品牌的運作渠道是比較“狹窄”的，高端品牌要賣給“高端”人群，高端人群肯定不會在傳統(tǒng)的、常規(guī)的渠道中來消費，更多的具有一種“圈子里消費”特性，所以運作高端品牌的時候，和以往運作中低檔品牌的渠道完全不同。經(jīng)銷商必須有能力找到適合的渠道，并能在渠道中獲得品牌價值的體現(xiàn)。

3、有較強的品牌推廣能力

這種推廣能力不是簡單地買贈和促銷，而更多的是文化的引導、品牌個性的張揚。其推廣的內(nèi)涵在于“推廣一種理念、一種價值觀、一種生活態(tài)度”，這更需要在品牌文化上下功夫。而素有的推廣手段又必須和品牌地位、品牌形象、品牌主張相吻合。

4、有資源整合的能力

運作高端品牌必須要有對應的運作體系，它和運作中低檔品牌最好要分開。從公司定位到形象，從產(chǎn)品選擇到包裝，從人力資源到市場推廣，都必須符合高端品牌的運作要求。絕對不能用以往運作中低端品牌的方式來運作高端品牌。資源的整合能力將決定了能否走得長遠。

四、經(jīng)銷高端品牌的策略

1、首先要明確經(jīng)營高端品牌的目的

有的經(jīng)銷商經(jīng)營高端品牌是想補充已有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有的是想拓寬銷售渠道，有的是想借助現(xiàn)有的網(wǎng)絡和人力資源順帶銷售，還有的是因為看中了高額利潤。對任何一個經(jīng)銷商來說，都有自己的優(yōu)勢和劣勢，雖然優(yōu)勢和劣勢是可以轉(zhuǎn)化和建設的，但肯定是有主次之分與強弱之分的。運作高端品牌和運作大眾化品牌是截然不同的，其經(jīng)營思路、人員配置、市場運營的要求都不一樣。所以，在運作之前要先明確自己的目的，不要盲目上馬。

2、制定清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及定位

中國企業(yè)更擅長運用的是戰(zhàn)術(shù)而不是長遠的戰(zhàn)略，這種用戰(zhàn)術(shù)指導戰(zhàn)略的現(xiàn)狀使很多企業(yè)只要認為有利可圖就干，否則就不干。任何企業(yè)要想成就一個高端品牌，則必須擯棄投機和游擊行為，對品牌戰(zhàn)略進行合理規(guī)劃，作出長遠打算。

3、找到一款具有高端品牌基因的產(chǎn)品

挺進高端，就需要高端產(chǎn)品的匹配。這里一定要看這個品牌有沒有這個基因。長城君頂莊園，源于長城品牌，但從莊園建設開始，一直按照高端的路線在走，其品牌形象不會受到原有母品牌大眾化的影響。這就可以考慮代理。但如果華夏繼續(xù)推出很多低端產(chǎn)品，其華夏小區(qū)域的高端產(chǎn)品形象就會受到稀釋。它的高端品牌基因就比較混亂，也不容易打造成真正的品牌。因此，是否具有高端品牌的基因，非常關鍵。它從產(chǎn)地、企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、口感到賣點訴求等很多方面都要有所體現(xiàn)。

4、要懂得“炒作”的技巧

低檔酒運作上可以使用和價格有關的促銷工具、常規(guī)的營銷技巧，相對來說是簡單的。但是運作高檔品牌就不是這個概念，完全是另外一種模式。更需要注意的是細節(jié)方面的功夫。大眾產(chǎn)品往往強調(diào)上量，渠道上要增加購買的便利性，而高端品牌卻恰恰不能提高產(chǎn)品的便利性，甚至還要控制產(chǎn)品的銷量，甚至故意營造“稀缺性”。如果在路邊的便利店就可以買到拉菲，一般的家庭都能買得起長城君頂葡萄酒，那么銷售效果將可想而知。雖然渠道上要控制量，但是服務上卻要高標準。方方面面要烘托產(chǎn)品的高價值。

5、注重口碑傳播

高端品牌代表一種價值。如果大家都不知道這個品牌，我消費可能也沒有可以炫耀的必要。正因為大家都知道但很多人消費不起，我才有優(yōu)越感。這是很多中國人消費高端品牌的心理，因此，高端品牌的傳播必須“脫俗“。脫俗的最佳方式便是口碑傳播。

6、要有高素質(zhì)的團隊

貨賣一張皮，對高端品牌而言，更是如此。要特別注重高端品牌的“高檔感覺”。什么人賣什么酒，賣高端品牌的組織結(jié)構(gòu)和賣中低檔酒的組織結(jié)構(gòu)一定也不一樣。必須要有一個高素質(zhì)的人力資源隊伍，還要有較高的溝通技巧。整個公司為運營高端品牌要配套各種條件。

7、準確選擇合適的渠道

走高端路線，要尋求獨特的渠道模式，實現(xiàn)渠道與品牌的匹配。挺進高端，就必須面對高端渠道。很少有人會跑到一個低檔的超市去買一個高端的產(chǎn)品，也不會到一個排擋去喝一瓶82年拉菲。高端的人群其活動的圈子相對固定，他們經(jīng)常出入的場所就是我們的銷售渠道。但高端品牌的宣傳就不一定都在對應的渠道內(nèi)了，因為沒有大部分人的知道且購買不起，就沒有真正喝它的人的內(nèi)心滿足。

目前，國內(nèi)的長城君頂莊園、張裕愛斐堡、黃金冰谷、華夏小產(chǎn)區(qū)酒、怡園酒莊朗格斯、中法莊園等都可以接受考慮。但還要看他們的經(jīng)營思路是否符合上述的某些條件。國產(chǎn)高端葡萄酒的價格不是問題，無論是賣500元還是1000元，都不是問題，關鍵要看你的定位和支撐定位的條件是否能滿足。讓消費者相信你值很重要。

經(jīng)銷高端葡萄酒需要勇氣，更需要眼光。鼓起勇氣，認真地比較與思考，在高端酒上打出一片新天地！

七、市場分銷策略

（1）分銷模式：廠商直銷、區(qū)域代理、省級直銷與市縣代理結(jié)合，跨區(qū)域綜合市場批發(fā)、區(qū)域代理與市場批發(fā)結(jié)合，買斷包銷等。渠道分銷取決于茶葉企業(yè)的經(jīng)營模式、資金實力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌影響力等諸多因素。實力強的白葡萄酒企業(yè)定可選用省級直銷與市縣代理、直銷分店等，規(guī)模中等的企業(yè)可采用區(qū)域代理與市場批發(fā)結(jié)合、加盟店等實力較弱的企業(yè)則采取跨區(qū)域市場批發(fā)、買斷包銷等。

（2）經(jīng)銷產(chǎn)形態(tài)：中間商（批發(fā)商）是指食品、酒行、經(jīng)營煙酒的綜合性公司（含一批、二批）；銷售終端（零售商）包括綜合賣場、煙酒專營店、酒樓等。由于商品質(zhì)量的特殊性，一般不提倡管理繁瑣、紛爭較多的代銷制，而采用鋪貨支持的經(jīng)銷制。

（3）經(jīng)銷商管理：加強市場網(wǎng)絡、銷售終端的維護與開發(fā)，充分發(fā)揮市場通路的平臺作用，提高商品物流、資金流、信息流的運作效率。通過終端行動管理系統(tǒng)、出貨速度控制、客戶銷售及貨款預警管理（回款率）等形式，監(jiān)督管理經(jīng)銷商的業(yè)內(nèi)動態(tài)，防止經(jīng)銷商通路崩盤而造成銷貨款損失。根據(jù)渠道的分銷特點，確定回款就算方式及授信額度，有效控制白葡萄酒鋪貨率、貨款回籠率、渠道返利率等銷售財務指標。

八、市場促銷策略

市場促銷包括渠道促銷與消費促銷兩個層面，渠道促銷主要有提高鋪貨率、銷售費用率、返利率、銷售資源分配比例，提供渠道及終端形象設計與宣傳支持等。白葡萄酒市場促銷以消費促銷為主，首先要加強區(qū)域市場、目標消費群的調(diào)研分析及信息反饋，深入分析消費者層次、白葡萄酒消費程度、成長潛力、消費傳統(tǒng)或傾向。根據(jù)市場調(diào)研結(jié)論，結(jié)合產(chǎn)品特點和市場競爭需要，針對性地確定促銷推廣方案。通過經(jīng)濟、實惠的品牌傳播途徑，如報刊的分類廣告和軟文廣告、酒博會的斗酒會等，濕濕差異化營銷創(chuàng)新，配置新穎、別致的宣傳品、展品、POP等，推廣葡萄酒文化，達到“醇美人生，共享未來”的品牌推介和促銷效果。有效運用符合葡萄酒營銷特點的促銷手段，合理分派利用銷售資源。并切實做好促銷活動的事前評估設計、事中執(zhí)行和費用監(jiān)控、事后總結(jié)評價。

九、銷售方式：

1、商場專柜和專賣店

2、電話銷售

3、零售商

4、網(wǎng)上訂購

5、促銷

6、現(xiàn)場銷售，如辦酒會等

十、價格策略:

由于中國市場內(nèi)，白葡萄酒的市場還不是很大，但是國外卻受到廣大群眾的歡迎。附表上表示，進口白葡萄酒的價格屬于中偏上的范疇，所以在推廣時，我們的價格主要定在中等的范圍內(nèi)。

第五篇：國內(nèi)童裝市場營銷策略淺析

國內(nèi)童裝市場營銷策略淺析

童裝雖然在我國整個服裝市場中所占份額不大，但競爭激烈。中國童裝品牌市場綜合占有率統(tǒng)計顯示，國內(nèi)外品牌童裝各占國內(nèi)市場的一半。國內(nèi)廠家占有的50％市場份額中，其中只有30％擁有品牌, 70％處于無品牌競爭狀態(tài)。而國外品牌占據(jù)的50％市場份額中，幾乎壟斷了童裝高端市場，賺取高額利潤，如美國的米奇妙、史努比，法國的貝納通，日本的巴布豆及我國臺灣的ABC、麗嬰房、西瓜太郎、玄馬等品牌。尤其排名前10 位的品牌中，國產(chǎn)品牌占有率僅30％，其他均為外資或合資品牌。

童裝品牌的提升策略

樹立品牌形象

迎合兒童心理設計出產(chǎn)品的形象標志，形成產(chǎn)品系列化配套化，從而在消費者心中留下深刻印象。如臺灣麗嬰房俏皮可愛的小象形象，上海博士蛙聰明伶俐的小博士形象，北京派克蘭帝自信的小魚形象等，這些品牌形象都是消費者所熟知的，也深得小朋友們喜愛。作為一個品牌形象，選擇的題材既要為兒童所容易接受，也要區(qū)別于其他品牌。

注重品牌文化內(nèi)涵

發(fā)展品牌經(jīng)營、提升品牌文化，將成為企業(yè)增強品牌市場競爭力的一個重要策略。以香港良發(fā)集團開發(fā)的童裝品牌小豬班納為例，品牌定位:以“兒童文化產(chǎn)品”來定位童裝，尊重

兒童需求，關注心理溝通，注重產(chǎn)品包裝和賣場設計，并以網(wǎng)站賣場宣傳為主，不斷傾聽消費者聲音，傳播健康的著裝觀念。經(jīng)營理念：誠信鑄就品牌文化，創(chuàng)新營造成長空間。“誠信”一詞成為小豬班納的經(jīng)營理念，公司并沒有走炒作路線，卻贏得了商譽、聲譽、效益，并形成了自己以誠信為基石的品牌文化，形成了核心競爭力。

童裝的產(chǎn)品策略

產(chǎn)品設計開發(fā)策略

為了滿足消費者的需要，讓固定消費群體有更多的選擇，任何童裝廠商都要分季和分段地不斷推出新產(chǎn)品和新款式。童裝的設計無論是在款式、色彩還是圖案上，都要根據(jù)不同的年齡階段設計出符合不同兒童心理的服飾。例如，臺灣ABC童裝依靠設計優(yōu)勢，穩(wěn)立流行時尚的潮頭。

產(chǎn)品質(zhì)量

在質(zhì)量方面童裝面料應以柔軟、透氣、伸展、輕松、舒適為主。孩子的運動量大、出汗多，所以最好選擇吸汗、透氣性好的純棉面料，至少襯里應是純棉的。但有的童裝在設計時選擇的面料質(zhì)量不過關，有的面料含有福爾馬林及熒光、甲醛等化學物質(zhì)，對兒童身心健康構(gòu)成威脅。喬洛·卡樂貝爾品牌推出用抗靜電、防輻射、抗菌、透氣、具有保健功能的面料制成的童裝，已逐步被消費者認可和接受；紅孩兒品牌童裝采用天然彩棉面料，迎合了顧客對健康型童裝的需要；派克蘭帝童裝不但款式新穎、時尚，而且科技含量高，并精心選用純

棉面料，染料環(huán)保，進行特殊縮水和固色柔軟處理，使該品牌服裝洗滌后仍然顏色亮麗。

童裝的市場運營策略

市場細分策略

市場細分是市場定位、確立目標市場的重要前提。市場細分的根本目的在于使企業(yè)有針對性地認知需求，以便利用本企業(yè)特點和優(yōu)勢來滿足特定市場的需求。因此，可以將兒童分為五個群體：嬰童（0歲～1歲），幼童（1歲～3歲），小童（4歲～6歲），中童（7歲～12歲），大童（13歲～16歲）。值得注意的是，兒童并不擁有消費決定權(quán)，特別是12歲以下的兒童，多數(shù)是在家長的指導下購買。

定價策略

童裝產(chǎn)品的價格策略必須和企業(yè)的總體目標相適應，應根據(jù)企業(yè)不同的經(jīng)營目標和市場戰(zhàn)略相應采取不同的定價策略。因此，童裝企業(yè)采用何種定價策略，必須綜合考慮產(chǎn)品定位、市場競爭劇烈程度、消費者接受水平等因素綜合確定。

撇脂策略

企業(yè)以盡可能高的價格將童裝投入市場，以求利潤的最大化。雖然高價可能使銷路不廣，但由于利潤高，能夠使企業(yè)在價格戰(zhàn)和促銷中掌握主動權(quán)。這種定價策略主要被一些知名、優(yōu)質(zhì)的品牌童裝企業(yè)所采用。對于中高檔童裝品牌來說，宜將品牌固定在某個消費檔次上，不宜讓其價格經(jīng)常上下浮動，特別不要隨意運用優(yōu)惠價、折扣價或最低價等促銷手段，還要特別注意全國各地的價格統(tǒng)一。

滲透策略

滲透策略是以低價來吸引消費者，從而打開和擴大市場。此種定價法主要適用于多數(shù)的非品牌童裝企業(yè)。它們可以通過價格上的優(yōu)勢來擴大銷路，提高市場占有率。但隨著童裝市場的不斷成熟，競爭的日益加劇，運用這種策略必然會給企業(yè)利潤造成重大損失。

服務及信息反饋策略

完善的銷售服務，也是維持和提高產(chǎn)品品牌與企業(yè)信譽及形象的保證。樹立“以顧客為中心，不斷滿足顧客的需求”是品牌經(jīng)營的核心內(nèi)容，產(chǎn)品僅是服務的一個載體，服務才是產(chǎn)品的通行證。國內(nèi)知名品牌安奈兒在這一點上走到了前列，對專賣店等現(xiàn)場傳播的文化形象塑造和注重服務細節(jié)的管理，使安奈兒深入人心。

分銷策略

完善的營銷道路是終端決勝的關鍵。國內(nèi)童裝銷售渠道構(gòu)成包括百貨商店、品牌專賣店、專營店、精品店、超級市場等，兒童服裝的主要購買者為年輕的父母，綜合性大商場和超市

往往是購買兒童服裝的主要地點。童裝企業(yè)的營銷場所的選址策略必須注重其周邊條件，如首選商業(yè)氣氛濃厚、客流量大、人氣旺的高檔綜合商場附近。還要注重渠道的市場信息收集職能，確定品牌在營銷中確立“來源于市場，服務于市場”的策略。

促銷策略

加強媒體宣傳

服裝是一種特殊的消費品,在人們對品牌、設計和面料不太了解的狀態(tài)下,必須在媒體進行大量宣傳。廣告人在策劃兒童服裝廣告時，應把父母作為主要對象，宣傳健康快樂的理念并使之選擇本品牌服裝。同時，童裝品牌要深入了解不同年齡階段兒童的心理和流行喜好，從而制定合理的、有針對性的廣告，以吸引消費者選購。

人員促銷

要利用季節(jié)交替和節(jié)假日的時機，如六·一兒童節(jié)，配合較有吸引力的促銷活動。以動漫畫等兒童喜聞樂見的形式來宣傳自己的品牌，往往成為童裝企業(yè)的主要廣告方式。還可以利用色彩、造型、聲音等造成的沖擊力，吸引潛在顧客來關注我們的產(chǎn)品。

開展網(wǎng)絡營銷

為適應世界經(jīng)濟一體化的營銷模式，增加企業(yè)市場營銷能力，網(wǎng)絡營銷作為新的營銷方式，將在童裝市場開發(fā)中有很大的發(fā)展空間。逐步建立網(wǎng)絡營銷，是企業(yè)市場營銷的有效方法之一。如臺灣的ABC童裝，就擁有覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡。

開展會展營銷

童裝的會展營銷主要目的是提高品牌檔次，將全國全世界知名品牌放在同一個展臺上展示，促進行業(yè)內(nèi)的交流。這種營銷方式一方面使國內(nèi)外品牌童裝之間有了交流與展示的機會,國產(chǎn)品牌童裝取長補短，也使國內(nèi)童裝企業(yè)盡可能形成一種以質(zhì)量款式為中心的良性競爭環(huán)境。其次，品牌童裝的會展營銷有利于消費者形成科學理性的購買行為，通過品牌的展示，產(chǎn)品質(zhì)量上的透明度提高，增強了消費者的購買信心，也提高了產(chǎn)品在消費者心目中的檔次和定位。

公共關系

企業(yè)必須在社會公眾中樹立良好的形象才能吸引消費者，采用公共關系的策略，如舉辦各種健康有益的公共活動，提升品牌形象。如淮海青少年公司，利用商場前廣場與市婦聯(lián)舉辦“陽光愛心”慈善拍賣活動，再與市計生委舉辦“育嬰知識講座”等活動，樹立企業(yè)的社會形象，提高美譽度。

營業(yè)推廣

品牌童裝可以發(fā)展外延產(chǎn)品，如鞋、帽、手套、童襪、背包、飾品等，以塑造品牌的整體形象。在使品牌更具完整系列感的同時，還能起到品牌宣傳和加深品牌形象的作用。在生產(chǎn)條件允許的情況下，可以采取這種方法。

結(jié)論

我國童裝企業(yè)在國外童裝品牌強手如林的競爭中，要想立于不敗之地，必須走品牌經(jīng)營之路，改變自身的觀念，提高我國童裝的品牌影響力，增強與國外品牌的競爭力。因此，企業(yè)只有針對兒童市場的特點以及兒童消費的差異性，并結(jié)合企業(yè)的目標市場定位，建立合理的市場運作機制，在品牌策劃、市場銷售推廣中注入和提煉新的文化內(nèi)涵，才能創(chuàng)造具有民族特色的童裝，占領更大的市場空間，贏得企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。