第一篇：廣告學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)及廣告業(yè)概況

廣告學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)及廣告業(yè)概況 1、4A是什么意思？

4A即全美廣告代理商協(xié)會(huì)（America Association of Advertising Agencies）的簡稱。現(xiàn)在是衡量廣告公司操作規(guī)范化的標(biāo)準(zhǔn)之一。

2、AE是什么意思？

AE即客戶經(jīng)理，是英文Account Executive的縮寫，在廣告公司中，AE是聯(lián)系廣告客戶和廣告公司創(chuàng)作部門、媒體部門的中間環(huán)節(jié)。一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的AE要具備五A精神：

Analysis（分析）、Approach（接觸）、Attach（聯(lián)系）、Attack（攻擊）、Account（利益）

3、廣告主、媒體公司和廣告公司之間的關(guān)系？

廣告主在展開廣告活動(dòng)時(shí)，廣告主、廣告公司與媒體公司三者之間，基本上在四種空間中保持互信互助、休戚與共的關(guān)系。首先，廣告主和廣告公司之間有所謂“共鳴空間”。其次，廣告公司與媒體公司之間，存在“凱切空間”的關(guān)系。第三，廣告主和媒體公司之間，有所謂“支持空間”。最后，為了以上這三個(gè)空間的妥善契合，達(dá)成目的，作為三者共通的空間，有所謂“信賴空間”的存在。

4、POP是什么意思？

POP即售點(diǎn)廣告，是英文point of purchase ad.的縮寫。POP廣告種類很多，例如：裝飾在零售店面的各種廣告物，柜臺(tái)上的DISPLAY廣告，貼在店內(nèi)的海報(bào)，甚至店內(nèi)所播報(bào)的CM等。

5、四大媒體指的是哪些？主要媒體的優(yōu)缺點(diǎn)各是什么？ 電視，報(bào)紙，雜志，廣播

(除了這四大媒體之外，廣告主目前通常考慮的主要媒體包括戶外、車體、DM、POP、傳單、網(wǎng)絡(luò)、樓宇LCD等。

主要媒體的優(yōu)缺點(diǎn)

媒體類型 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 報(bào)紙

較具彈性；能把握時(shí)效；能覆蓋地方性市場；普及率高；可信度高；成本較低 有效期短暫；印刷效果欠佳；非訂戶的讀者較少。

電視

兼有聲、光和動(dòng)作，具有感性吸引力；較引人注意；接觸率高。絕對成本較高；易受干擾；展露時(shí)間短暫；不太能選擇目標(biāo)觀眾。

網(wǎng)絡(luò) 成本低，傳播效果高；可綜合運(yùn)用聲、光、動(dòng)作和文字；信息及時(shí)；無時(shí)空限制；可與其他媒體互補(bǔ)。

可信度低；不能選擇目標(biāo)觀眾。

雜志

能依地區(qū)與人口統(tǒng)計(jì)變量選擇目標(biāo)讀者；信譽(yù)可靠；印刷效果較佳；有效期較長；非訂戶的讀者較多

購買廣告的前置時(shí)間較長；有些發(fā)行全屬浪費(fèi)；刊登的位置不保證。

戶外廣告

較具彈性；可以重復(fù)展露；成本較低；競爭較少。不能選擇目標(biāo)觀眾；創(chuàng)意的表現(xiàn)較受限制；

6、什么叫媒體計(jì)劃？

媒體計(jì)劃（或稱媒體戰(zhàn)略）是指針對既定的目標(biāo)，將商品的創(chuàng)意或構(gòu)想在一定的費(fèi)用內(nèi)，利用各種媒體的組合把廣告信息有效地傳達(dá)市場目標(biāo)。

7、媒體計(jì)劃的基本要素是什么？

廣告對象（向誰廣告）、廣告時(shí)機(jī)（何時(shí)廣告）、廣告次數(shù)（多少次廣告）廣告對象――可能購買廣告商品的人。他們是商品的使用者或非使用者。

廣告時(shí)機(jī)――廣告的絕佳時(shí)機(jī)。購買決策者需要購買且具備購買的費(fèi)用時(shí)，即是必須廣告的時(shí)機(jī)。

廣告次數(shù)――針對廣告對象最適當(dāng)?shù)目ゴ螖?shù)。

8、媒體戰(zhàn)略的基本步驟是什么？

媒體戰(zhàn)略的基本步驟是：確定廣告的接觸度、頻率和效果、選擇主要的媒體類型、選擇特定的媒體工具、決定媒體的時(shí)程安排。

9、媒體規(guī)劃人員在制訂媒體計(jì)劃時(shí)，需要了解的媒體的共同特征有哪些？

媒體的共同特征包括：該媒體能涵蓋多少目標(biāo)市場；該媒體所能揭露的情報(bào)的質(zhì)與量；該媒體能涵蓋何種特性的目標(biāo)市場；接觸該媒體的目標(biāo)市場狀況等。

10、媒體規(guī)劃人員在制訂媒體計(jì)劃時(shí)，需要考慮的因素有哪些？

產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品的生命周期、目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣、品牌戰(zhàn)略與競爭關(guān)系、信息的類型、媒體自身因素（費(fèi)用折扣、媒體公司刊播廣告慣例、媒體利用實(shí)績）、媒體成本效果。

11、什么是視聽率、到達(dá)率和頻度？

總視聽率（gross rating point，GRP）是指某一期間中各次視聽率之和。

到達(dá)率（reach）是指到達(dá)視聽?wèi)簦ㄈ耍┑膹V度，表示至少視聽一次以上的人數(shù)的百分比。頻度（frequency）表示平均視聽多少次。

12、如何確定有效的廣告頻度？

確定有效的廣告頻度Naples認(rèn)為，大體而言，在一個(gè)購買循環(huán)周期內(nèi)，廣告露出三次是最適合的頻度。

13、影響有效廣告頻度的因素有哪些？

影響有效廣告頻度的因素: 媒體注目度、廣告對象階層、目標(biāo)與傳播效果的差異、競爭商品廣告活動(dòng)的水準(zhǔn)、過去廣告的累積、口頭傳播和程度、廣告單位、產(chǎn)品的性質(zhì)（新產(chǎn)品、復(fù)雜程度）

14、媒介質(zhì)化評估包括哪些方面？

媒介質(zhì)化評估包括：接觸關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境和相關(guān)性。

15、廣告主分配廣告預(yù)算的方法有哪些？

廣告主分配廣告預(yù)算的方法：最常用的是銷售額比率法，其他方法包括利潤百分比設(shè)定法、市場占有率法、競爭公司對抗法、經(jīng)驗(yàn)觀察法以及目標(biāo)達(dá)成法。

16、電波媒體與平面媒體在特性上的差異？

媒體類別

電波媒體平面媒體 傳播方式

電波傳送，訊號(hào)可以還原播出。紙張印刷，人工傳送。傳播速度 較快 較慢

重復(fù)能力

較高，同一創(chuàng)意訊息，可以在短時(shí)間內(nèi)不斷重復(fù)

較低，對每天發(fā)行的刊物，重復(fù)所需的時(shí)間為每一天，每周發(fā)行的刊物，重復(fù)的時(shí)間為一周，月刊則長達(dá)一個(gè)月。訊息內(nèi)容 廣播：聲音

電視：聲音及活動(dòng)畫面

文字及圖片，可以為黑白、套色、彩色。受眾主動(dòng)性

較低，因受到電波傳送特性影響，當(dāng)廣告出現(xiàn)時(shí)，節(jié)目即中止，受眾被動(dòng)地接受信息

較高，廣告與內(nèi)容同時(shí)并存，受眾可以依自己意愿主動(dòng)選擇接受內(nèi)容，甚至可以重復(fù)接受同一內(nèi)容。

受眾接觸時(shí)的投入程度

不確定

受眾在接觸時(shí)關(guān)注度較高，通常很少分散注意做其他事情。

17、什么是千人成本？

千人成本CPM，是cost per millenary的縮寫。千人成本是衡量媒體廣告價(jià)值的重要指標(biāo)。指廣告訊息傳達(dá)到每千人或每千戶平均所需的成本。對于報(bào)紙來說，其計(jì)算公式為：千人成本（CPM）＋廣告費(fèi)用/（全區(qū)域內(nèi)人數(shù)*閱讀率）×1000

18、什么是千人成本率？如何用公式表達(dá)？

千人成本率是指每1000人分?jǐn)偟膹V告成本。其公式表達(dá)為：（千人成本率）CPM＝（單位面積廣告價(jià)格/總發(fā)行量）*1000

19、媒介行程模式主要有哪幾種？ 媒介行程模式主要有三種：

一是連續(xù)型（continuity），指全年無休、沒有高峰和低谷的媒體露出方式；

二是間歇型（flighting），指時(shí)上時(shí)下的露出模式，廣告波段時(shí)間出現(xiàn)顯著的空擋，每個(gè)波段的投放量不一定相等；

三是脈動(dòng)型（pulsing），介于連續(xù)式和間歇式之間，全年露出但在露出的高低上存在顯著的差異的行程模式。

近年來業(yè)界對脈動(dòng)型和間歇型評價(jià)較高。

20、廣告的作用所表現(xiàn)的三個(gè)方面是什么？

當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品廣告在一定時(shí)期內(nèi)出現(xiàn)之后，廣告的作用不僅僅表現(xiàn)在對銷售的促進(jìn)上，而且表現(xiàn)在對市場份額和對品牌認(rèn)識(shí)的促進(jìn)上。其作用呈如下金字塔形態(tài)；

10％銷售 20％市場 70％品牌

21、如何評估廣告效果？

廣告效果評估包括對廣告溝通效果的評估和對銷售的評估，按時(shí)間又分為事前評估、進(jìn)行中評估和事后評估。在廣告刊播后，可通過回憶測試和認(rèn)知測試等方法來評估廣告內(nèi)容的溝通效果，通過對報(bào)紙、雜志的閱讀率調(diào)查來評估廣告的傳播情況。而對于銷售效果的評估則在業(yè)界一直說法不一。由于銷售額受許多因素的影響，因此難以將廣告銷售的促進(jìn)作用量化。

22、什么是CIS？

CIS即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，是英文Corporation Identity System的縮寫，它是企業(yè)（或社會(huì)團(tuán)體）由內(nèi)而外有計(jì)劃地展現(xiàn)其形象的系統(tǒng)工程。對內(nèi)部而言，它形成企業(yè)文化；對外部而言，它取得社會(huì)的認(rèn)知，從而獲得公信力。良好的企業(yè)形象的設(shè)計(jì)與推廣，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展理想的必然途徑。該系統(tǒng)包括企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)（MI，mind identity），行為識(shí)別系統(tǒng)（BI，behavior.identity）和視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI，visual identity）。

23、什么是USP？

USP（Unique Selling Proposition）即獨(dú)創(chuàng)性銷售主張，由美國廣告大師R。雷斯提出。它的主要前提是“買這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，您就能得到這項(xiàng)特殊的利益”。USP應(yīng)遵守以下三項(xiàng)原則：這個(gè)主張必須可以為消費(fèi)者帶來特殊的利益；這個(gè)主張是競爭者所不能或尚未提出的；這個(gè)主張是有助于銷售的。

24、什么的廣告價(jià)值？

廣告價(jià)值從狹義上來說，廣告價(jià)值主要指某一媒體在目標(biāo)受眾中的滲透率，及該媒體的受眾中有多少人符合目標(biāo)受眾的特征。比如說，讀者調(diào)查數(shù)據(jù)眾讀者對某類產(chǎn)品的預(yù)購率或擁有率。從廣義來說，廣告價(jià)值是一個(gè)十分廣泛的概念，是指廣告價(jià)格與媒體的性能之間的對比，即性價(jià)比。因此，廣告價(jià)值涵蓋了讀者的人口統(tǒng)計(jì)特征、閱讀特征、讀者對商品的預(yù)購率和擁有率、千人成本等指標(biāo)。最高的廣告價(jià)值也就意味著最優(yōu)的性價(jià)比。

25、媒介行程模式主要有哪幾種？ 媒介行程模式主要有三種：

一是連續(xù)型（continuity），指全年無休、沒有高峰和低谷的媒體露出方式；

二是間歇型（flighting），指時(shí)上時(shí)下的露出模式，廣告波段時(shí)間出現(xiàn)顯著的空擋，每個(gè)波段的投放量不一定相等；

三是脈動(dòng)型（pulsing），介于連續(xù)式和間歇式之間，全年露出但在露出的高低上存在顯著的差異的行程模式。

近年來業(yè)界對脈動(dòng)型和間歇型評價(jià)較高。

26、廣告界的哥德巴赫猜想是什么？

“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)掉了，但不知道浪費(fèi)在哪？”

27、廣告效果的分類：

（1）廣告的傳播效果（電話）；

（2）廣告的銷售效果（賣了多少產(chǎn)品）；（3）廣告的形象效果；

（4）廣告客戶預(yù)期的廣告效果；（5）廣告客戶實(shí)際廣告效果。

28、影響廣告效果的因素：（從電梯平面媒體角度考慮）（1）廣告刊出時(shí)間；（全天24小時(shí)）（2）廣告播放的樓宇選點(diǎn)（3）廣告設(shè)計(jì)效果；（4）產(chǎn)品的促銷方式；

（5）產(chǎn)品本身是否有市場；

29、如何理解廣告市場份額？（從電梯平面媒體、電梯平面行業(yè)、客戶角度）

（1）從電梯平面媒體的角度看，廣告市場份額是指某電梯平面媒體與同類電梯平面媒體比較，在同一時(shí)間段內(nèi)某電梯平面媒體廣告總量與同類電梯平面媒體廣告總量的百分比；（2）從電梯平面行業(yè)的角度看，廣告市場份額是指某電梯平面媒體在電梯平面媒體行業(yè)中的廣告總量，在同一時(shí)間段內(nèi)與同類電梯平面媒體該行業(yè)廣告總量的百分比。

（3）從客戶的角度看，廣告市場份額是指某電梯平面媒體某客戶的廣告總量，在同一時(shí)間段內(nèi)與同類電梯平面媒體該客戶廣告總量的百分比。

第二篇：市廣告業(yè)發(fā)展概況

文章標(biāo)題：市廣告業(yè)發(fā)展概況

2005，我市各級廣告監(jiān)管部門，認(rèn)真貫徹國務(wù)院、國家工商總局及省工商局關(guān)于“懲治虛假違法廣告，嚴(yán)歷打擊商業(yè)欺詐行為”的精神，積極開展廣告專項(xiàng)整治行動(dòng)，不斷強(qiáng)化廣告監(jiān)管職能，探索和創(chuàng)新監(jiān)管方式和手段，加大對查處違法廣告的打擊力度，維護(hù)了廣告市場的經(jīng)營秩序，促進(jìn)了我市廣告業(yè)的建康發(fā)展。截止于

2005年12月底，全市共有廣告經(jīng)營單位943戶，廣告從業(yè)人員4944人，廣告經(jīng)營額37000萬元，廣告稅收2097萬元，查處廣告違法案件總數(shù)533件，罰沒款額89萬元。

一、基本情況

2005，全市廣告經(jīng)營單位共943戶，比去年同期的631戶增加312戶；廣告經(jīng)營額37000萬元，比去年同期的32000萬元，增加了4000萬元；其中：專業(yè)廣告公司917戶比去年同期的605戶增加了312戶。廣告公司經(jīng)營額14105萬元，占廣告經(jīng)營總額的38；各媒體經(jīng)營額21976萬元，占廣告經(jīng)營總額的59。另外，戶外廣告經(jīng)營媒體數(shù)14603個(gè)。其中，霓虹燈409個(gè)，路牌1927個(gè)，公交載體3001個(gè)，燈箱2160個(gè)，其它7104個(gè)。

二、廣告投入的分布情況

從廣告經(jīng)營額37000萬元來看，藥品廣告3346萬元，占總經(jīng)營額有9；食品廣告1263萬元，占廣告經(jīng)營總額的3；醫(yī)療服務(wù)業(yè)廣告3356萬元，占廣告經(jīng)營額的9；化妝品廣告987萬元，占廣告經(jīng)營總額的3；保健食品1201萬元，占廣告經(jīng)營總額的3；房地產(chǎn)廣告4531萬元，占廣告經(jīng)營總額的12；煙草廣告1184萬元，占廣告經(jīng)營總額的3；汽車廣告1254萬元，占廣告經(jīng)營總額的3；信息產(chǎn)業(yè)廣告1663萬元，占總額的4；其它業(yè)廣告14812萬元，占廣告經(jīng)營總額的40。另外，招生招聘廣告248萬元，農(nóng)資廣告20萬元，服務(wù)業(yè)廣告1128萬元，金融保險(xiǎn)業(yè)廣告387萬元。

三、今年全年廣告行業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)

今年全年，房地產(chǎn)廣告、藥品廣告、醫(yī)療廣告的經(jīng)營額在廣告行業(yè)中仍處于領(lǐng)先，而一直以來都處于領(lǐng)先地位的[xiexiebang.com-http://www.tmdps.cn/找文章，到xiexiebang.com]煙草廣告，在今年卻處于大幅下降趨勢，與去年同期相比下降了1904萬元。而去年同期處于上升趨勢的食品廣告和化妝品廣告，在今年則處于下降趨勢，與去年同期相比分別下降了1424萬元和238萬元。

四、查處廣告違法案件情況

今年全年查處廣告違法案件533件，罰沒金額89萬元。按違法主體分：查處廣告主違法的有399件，占總數(shù)的75；查處廣告經(jīng)營者違法的有114件，占總數(shù)的21；查處廣告發(fā)布者違法的有11件，占總數(shù)的2；按違法媒體分，查處報(bào)紙276件，查處戶外廣告案件232件。按違法類別分，違法較高的是醫(yī)療廣告共查處145件，占總數(shù)的27；其次是藥品廣告74件，占總數(shù)的14，保健食品廣告52件，占總數(shù)的10。在今年，查處戶外廣告案件232件，比往年查處的案件數(shù)要多，其原因是：為維護(hù)市容市貌的環(huán)境秩序的良好，全市工商廣告監(jiān)管部門加大了對戶外廣告的監(jiān)管力度，醫(yī)療服務(wù)廣告違法違規(guī)的情況主要是使用絕對化用語、保證治愈率。而藥品廣告存在的主要問題是

1、處方藥在大眾傳媒上做廣告。

2、是隨意擴(kuò)大藥品的診療范圍；

3、是使用不科學(xué)地表示功效的斷言或保證。另外，今年保健食品廣告的違法率也較高，主要集中在排油減肥及美容服務(wù)類別上，今年廣告案件罰款數(shù)較之去年大幅上升，主要原因是由于四城區(qū)局對承擔(dān)的媒介廣告增加了日常監(jiān)測工作的管理范圍，結(jié)合今年虛假廣告專項(xiàng)整治行動(dòng)，在查辦案件時(shí)加大了處罰力度。

綜上所述，今后我處的工作應(yīng)加大日常監(jiān)管的力度，進(jìn)一步提高我市廣告業(yè)經(jīng)營者的基本素質(zhì)。同時(shí)，廣告監(jiān)測和案件查處工作還要調(diào)整，三級聯(lián)動(dòng)機(jī)制還要進(jìn)一步完善，各項(xiàng)工作還要進(jìn)一步做到位。

《市廣告業(yè)發(fā)展概況》來源于xiexiebang.com，歡迎閱讀市廣告業(yè)發(fā)展概況。

第三篇：GIS基礎(chǔ)知識(shí)及發(fā)展概況

GIS基礎(chǔ)知識(shí)及發(fā)展概況

GIS定義

地理信息系統(tǒng)(G1S)是近十年來發(fā)展起來的一門綜合應(yīng)用系統(tǒng)，它能把各種信息向地理位置和有關(guān)的視圖結(jié)合起來，并把地理學(xué)、幾何學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)及各種應(yīng)用對象、CAD技術(shù)、遙感、GPS技術(shù)、Intemet、多媒體技術(shù)及虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等融為一體，利用計(jì)算機(jī)圖形與數(shù)據(jù)庫技術(shù)來采集、存儲(chǔ)、編輯、顯示、轉(zhuǎn)換、分析和輸出地理圖形及其屬性數(shù)據(jù)。這樣，可根據(jù)用戶需要將這些信息圖文并茂地輸送給用戶，便于分析及決策使用。GIS應(yīng)用遍及金融、電信、交通、國土資源、電力、水利、農(nóng)林、環(huán)境保護(hù)、地礦等國民經(jīng)濟(jì)各領(lǐng)域。權(quán)威的統(tǒng)計(jì)資料和研究報(bào)告都表明，國民經(jīng)濟(jì)信息數(shù)字化的80％以上都構(gòu)筑在地理信息系統(tǒng)之上，GIS產(chǎn)業(yè)已達(dá)到幾十億美元的規(guī)模。

學(xué)科基礎(chǔ)

地理信息系統(tǒng)作為傳統(tǒng)學(xué)科（地理學(xué)、地圖學(xué)和測量學(xué)等）與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)（遙感技術(shù)、全球定位系統(tǒng)、計(jì)算機(jī)科學(xué)等）相結(jié)合的產(chǎn)物，正逐漸發(fā)展成為處理空間數(shù)據(jù)的多學(xué)科綜合應(yīng)用技術(shù)：從計(jì)算機(jī)技術(shù)角度看，其主要是空間數(shù)據(jù)庫技術(shù)；從數(shù)據(jù)收集角度看，其主要是3S

（GIS/GPS/RS）技術(shù)的有機(jī)結(jié)合；從應(yīng)用角度看，其主體是數(shù)據(jù)互訪和空間分析決策的專門技術(shù)；從信息共享的角度看，其主體是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。

系統(tǒng)組成及解決問題

一個(gè)GIS系統(tǒng)，主要包括空間數(shù)據(jù)輸入子系統(tǒng)、空間數(shù)據(jù)存儲(chǔ)與管理子系統(tǒng)、數(shù)據(jù)處理與分析子系統(tǒng)、輸出子系統(tǒng)。

一個(gè)GIS系統(tǒng)的功能構(gòu)成：①數(shù)據(jù)輸入、存儲(chǔ)、編輯；②操作運(yùn)算；③數(shù)據(jù)查詢、檢索；④應(yīng)用分析；⑤數(shù)據(jù)顯示、結(jié)果輸出；⑥數(shù)據(jù)更新。

GIS能回答和解決以下五類問題：

?

?

?

?

? 位置，即在某個(gè)地方有什么。位置可以是地名、郵政編碼或地理坐標(biāo)等。條件，即符合某些條件的實(shí)體在哪里。如：在某個(gè)地區(qū)尋找面積不小于1000M2的不被植被覆蓋的，且地質(zhì)條件適合建大型建筑的區(qū)域。趨勢，即在某個(gè)地方發(fā)生的某個(gè)事件及其隨時(shí)間的變化過程。模式，即在某個(gè)地方的空間實(shí)體的分布模式。模式分析揭示了地理實(shí)體之間的空間關(guān)系。模擬，即某個(gè)地方如果具備某種條件會(huì)發(fā)生什么。通過基于模型的分析實(shí)現(xiàn)。

GIS發(fā)展歷史 “地理信息系統(tǒng)”概念的提出，要追溯到50年代。由于電子計(jì)算機(jī)科學(xué)的興起和它在測量學(xué)與地圖制圖學(xué)中的應(yīng)用，使人們開始有可能用電子計(jì)算機(jī)來收集、存儲(chǔ)和處理各種與空間和地理分布有關(guān)的圖形和屬性數(shù)據(jù)，并希望通過計(jì)算機(jī)對數(shù)據(jù)的分析來直接為管理和決策服務(wù)。

1956年，奧地利測繪部門首先利用電子計(jì)算機(jī)建立了地籍?dāng)?shù)據(jù)庫，隨后各國的土地測繪和

管理部門都逐步發(fā)展土地信息系統(tǒng)（LIS）用于地籍管理。

60年代為GIS開拓期。1963年，加拿大測量學(xué)家R.F.Tomlinson首先提出地理信息系統(tǒng)這一術(shù)語，并建立了世界上第一個(gè)GIS--加拿大地理信息系統(tǒng)（CGIS），用于自然資源的管理與規(guī)劃。

本年代內(nèi)，IBM公司和COLORADO公共服務(wù)公司開始致力于用計(jì)算機(jī)工具管理公用事業(yè)的設(shè)施，也就是電力線、煤氣管道、閥門、儀表、土地等。緊接著的一個(gè)十年，其他人繼續(xù)挑戰(zhàn)“計(jì)算機(jī)化的設(shè)施管理”（FM），包括計(jì)算機(jī)制圖系統(tǒng)，并且誕生了自動(dòng)制圖（AM）。FM、AM、計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)（CAD）及數(shù)據(jù)庫管理（Database Management）等學(xué)科的發(fā)展為GIS技術(shù)的發(fā)展創(chuàng)造了條件。許多大學(xué)研制了GIS軟件包，如哈佛計(jì)算機(jī)圖形與空間分析實(shí)驗(yàn)室開發(fā)了SYMAP系列軟件。

早期的GIS發(fā)展的另一個(gè)顯著特點(diǎn)是許多與GIS有關(guān)的組織與機(jī)構(gòu)紛紛成立，對GIS知識(shí)傳播與技術(shù)發(fā)展起到重要的指導(dǎo)作用。

進(jìn)入70年代，受計(jì)算機(jī)軟硬件技術(shù)飛速發(fā)展的促進(jìn)，GIS技術(shù)朝實(shí)用化方向發(fā)展。一些發(fā)達(dá)國家先后建立了許多專業(yè)性的土地管理信息系統(tǒng)和地理信息系統(tǒng)。與此同時(shí)，GIS軟件市場活躍。GIS技術(shù)受到政府部門、商業(yè)公司和大學(xué)的普遍重視，成為一個(gè)引人注目的領(lǐng)域。

80年代是GIS普及和推廣應(yīng)用的階段。隨著圖形工作站和PC機(jī)性能價(jià)格比的大為提高，計(jì)算機(jī)和空間信息系統(tǒng)在許多部門被廣泛應(yīng)用。GIS軟硬件的發(fā)展使GIS應(yīng)用從空間數(shù)據(jù)管理向空間決策支持分析邁進(jìn)。GIS軟件研制和開發(fā)也取得了很大成績，涌現(xiàn)出一些有代表性的GIS軟件。

進(jìn)入90年代，隨著地理信息產(chǎn)業(yè)的建立和數(shù)字化信息產(chǎn)品在全世界的普及，GIS深入到了各行各業(yè)乃至千家萬戶，成為人們生產(chǎn)、生活、學(xué)習(xí)和工作中不可缺少的工具和助手。

90年代，GIS軟件在以下幾個(gè)方面取得了很大的進(jìn)展：

1.開放GIS的研究：主要是制定GIS互操作與數(shù)據(jù)共享標(biāo)準(zhǔn)。

2.關(guān)系數(shù)據(jù)庫和GIS的結(jié)合：利用RDBMS存儲(chǔ)GIS數(shù)據(jù)。

3.GIS構(gòu)件的開發(fā)：GIS系統(tǒng)正迅速走向構(gòu)件化。

4.互聯(lián)網(wǎng)，尤其是萬維網(wǎng)已經(jīng)成為GIS的新的操作平臺(tái)。

GIS應(yīng)用領(lǐng)域

地理信息系統(tǒng)在最近的30多年內(nèi)取得了驚人的發(fā)展，廣泛應(yīng)用于資源調(diào)查、環(huán)境評估、災(zāi)害預(yù)測、國土管理、城市規(guī)劃、郵電通訊、交通運(yùn)輸、軍事公安、水利電力、公共設(shè)施管理、農(nóng)林牧業(yè)、統(tǒng)計(jì)、商業(yè)金融等幾乎所有領(lǐng)域。

與CAD的區(qū)別

GIS與CAD的區(qū)別： CAD和GIS之間有大量的技術(shù)重疊，兩者都用計(jì)算機(jī)圖形，相似的輸入、輸出設(shè)備，和生成漂亮的彩色圖像。但是，兩者的相似性到此為至。同GIS相比，CAD較簡單，這就是隨著計(jì)算機(jī)圖形學(xué)的發(fā)展，它發(fā)展更快的原因。

下面是一個(gè)對比：（Newell and Theriault,1990）

?

? CAD的幾何形式主要由制圖員構(gòu)成，而GIS的幾何形狀是由掃描數(shù)字化或測量方法得到的。CAD幾何形狀包含水平和垂直線段，通常線段之間的夾角是規(guī)則的。GIS實(shí)際上不包含

水平或垂直線段，除了直角，其它的規(guī)則夾角很少。另一方面，形狀破碎的線段，如等高線和海岸線，則很平常。

?

?

?

?

? 在CAD中，圓弧和曲線是基本的，在GIS中，它們實(shí)際上不存在。在CAD中，一個(gè)典型的多邊形有四個(gè)頂點(diǎn)；在GIS中，一個(gè)多邊形可能有上千個(gè)頂點(diǎn)。在CAD中，諸如映射、旋轉(zhuǎn)、比例、拷貝之類的操作頻繁地被用到，在GIS中不常用。在CAD中，目標(biāo)間的拓?fù)潢P(guān)系實(shí)際上不存在；在GIS中，拓?fù)涫侵饕目紤]之一。在CAD中，柵格很少用；但在GIS中，這是獲取地圖庫或衛(wèi)星數(shù)據(jù)的一個(gè)有效、經(jīng)濟(jì)的方法。

國內(nèi)GIS的發(fā)展現(xiàn)狀

我國GIS的發(fā)展雖然較晚，經(jīng)歷了四個(gè)階段，即起步(1970-1980)、準(zhǔn)備(1980-1985)、發(fā)展(1985-1995)、產(chǎn)業(yè)化(1996以后)階段。GIS已在許多部門和領(lǐng)域得到應(yīng)用，并引起了政府部門的高度重視。從應(yīng)用方面看，地理信息系統(tǒng)已在資源開發(fā)、環(huán)境保護(hù)、城市規(guī)劃建設(shè)、土地管理、農(nóng)作物調(diào)查與結(jié)產(chǎn)、交通、能源、通訊、地圖測繪、林業(yè)、房地產(chǎn)開發(fā)、自然災(zāi)害的監(jiān)測與評估、金融、保險(xiǎn)、石油與天然氣、軍事、犯罪分析、運(yùn)輸與導(dǎo)航、110報(bào)警系統(tǒng)公共汽車調(diào)度等方面得到了具體應(yīng)用。國內(nèi)外已有城市測繪地理信息系統(tǒng)或測繪數(shù)據(jù)庫正在運(yùn)行或建設(shè)中。一批地理信息系統(tǒng)軟件已研制開發(fā)成功（如GeoSTAR,CityStar,MapGIS等),一批高等院校已設(shè)立了一些與GIS有關(guān)的專業(yè)或?qū)W科，一批專門從事GIS產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)相繼成立。些外，還成立了“中國GIS協(xié)會(huì)”和“中國GPS技術(shù)應(yīng)用協(xié)會(huì)”等。

我國地理信息系統(tǒng)方面的工作自80年代初開始。以1980年中國科學(xué)院遙感應(yīng)用研究所成立全國第一個(gè)地理信息系統(tǒng)研究室為標(biāo)志，在幾年的起步發(fā)展階段中，我國地理信息系統(tǒng)在理論探索、硬件配制、軟件研制、我國GIS的發(fā)展雖然較晚，經(jīng)歷了四個(gè)階段，即起步(1970-1980)、準(zhǔn)備(1980-1985)、發(fā)展(1985-1995)、產(chǎn)業(yè)化(1996以后)階段。GIS已在許多部門和領(lǐng)域得到應(yīng)用，并引起了政府部門的高度重視。從應(yīng)用方面看，地理信息系統(tǒng)已在資源開發(fā)、環(huán)境保護(hù)、城市規(guī)劃建設(shè)、土地管理、農(nóng)作物調(diào)查與結(jié)產(chǎn)、交通、能源、通訊、地圖測繪、林業(yè)、房地產(chǎn)開發(fā)、自然災(zāi)害的監(jiān)測與評估、金融、保險(xiǎn)、石油與天然氣、軍事、犯罪分析、運(yùn)輸與導(dǎo)航、110報(bào)警系統(tǒng)公共汽車調(diào)度等方面得到了具體應(yīng)用。國內(nèi)外已有城市測繪地理信息系統(tǒng)或測繪數(shù)據(jù)庫正在運(yùn)行或建設(shè)中。一批地理信息系統(tǒng)軟件已研制開發(fā)成功（如GeoSTAR,CityStar,MapGIS等),一批高等院校已設(shè)立了一些與GIS有關(guān)的專業(yè)或?qū)W科，一批專門從事GIS產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)相繼成立。些外，還成立了“中國GIS協(xié)會(huì)”和“中國GPS技術(shù)應(yīng)用協(xié)會(huì)”等。我國地理信息系統(tǒng)方面的工作自80年代初開始。以1980年中國科學(xué)院遙感應(yīng)用研究所成立全國第一個(gè)地理信息系統(tǒng)研究室為標(biāo)志，在幾年的起步發(fā)展階段中，我國地理信息系統(tǒng)在理論探索、硬件配制、軟件研制、規(guī)范制訂、區(qū)域試驗(yàn)研究、局部系統(tǒng)建立、初步應(yīng)用試驗(yàn)和技術(shù)隊(duì)伍培養(yǎng)等方面都取得了進(jìn)步，積累了經(jīng)驗(yàn)，為在全國范圍內(nèi)展開地理信息系統(tǒng)的研究和應(yīng)用奠定了基礎(chǔ)。

地理信息系統(tǒng)進(jìn)入發(fā)展階段的標(biāo)志是第七個(gè)五年計(jì)劃開始。地理信息系統(tǒng)研究作為政府行為，正式列入國家科技攻關(guān)計(jì)劃，開始了有計(jì)劃、有組織、有目標(biāo)的科學(xué)研究、應(yīng)用實(shí)驗(yàn)和工程建設(shè)工作。許多部門同時(shí)展開了地理信息系統(tǒng)研究與開發(fā)工作。如全國性地理信息系統(tǒng)（或數(shù)據(jù)

庫）實(shí)體建設(shè)、區(qū)域地理信息系統(tǒng)研究和建設(shè)、城市地理信息系統(tǒng)、地理信息系統(tǒng)基礎(chǔ)軟件或?qū)ｎ}應(yīng)用軟件的研制和地理信息系統(tǒng)教育培訓(xùn)。通過近五年的努力，在地理信息系統(tǒng)技術(shù)上的應(yīng)用開創(chuàng)了新的局面，并在全國性應(yīng)用、區(qū)域管理、規(guī)劃和決策中取得了實(shí)際的效益。

自90年代起，地理信息系統(tǒng)步入快速發(fā)展階段。執(zhí)行地理信息系統(tǒng)和遙感聯(lián)合科技攻關(guān)計(jì)劃，強(qiáng)調(diào)地理信息系統(tǒng)的實(shí)用化、集成化和工程化，力圖使地理信息系統(tǒng)從初步發(fā)展時(shí)期的研究實(shí)驗(yàn)、局部實(shí)用走向?qū)嵱没蜕a(chǎn)化，為國民經(jīng)濟(jì)重大問題提供分析和決策依據(jù)。努力實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)環(huán)境數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，推進(jìn)國產(chǎn)軟件系統(tǒng)的實(shí)用化、遙感和地理信息系統(tǒng)技術(shù)一體化。在地理信息系統(tǒng)的區(qū)域工作重心上，出現(xiàn)了“東移”和“進(jìn)城”的趨向，促進(jìn)了地理信息系統(tǒng)在經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)、技術(shù)力量比較雄厚、用戶需求更為急迫的地區(qū)和城市首先實(shí)用化。這期間開展的主要研究及今后尚需進(jìn)一步發(fā)展的領(lǐng)域有：重大自然災(zāi)害監(jiān)測與評估系統(tǒng)的建設(shè)和應(yīng)用；重點(diǎn)產(chǎn)糧區(qū)主要農(nóng)作物估產(chǎn)；城市地理信息系統(tǒng)的建設(shè)與應(yīng)用；建立數(shù)字化測繪技術(shù)體系；國家基礎(chǔ)地理信息系統(tǒng)建設(shè)與應(yīng)用；專業(yè)信息系統(tǒng)與數(shù)據(jù)庫的建設(shè)和應(yīng)用；基礎(chǔ)通用軟件的研制與建立；地理信息系統(tǒng)規(guī)范化與標(biāo)準(zhǔn)化；基于地理信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品研制與生產(chǎn)。同時(shí)經(jīng)營地理信息系統(tǒng)業(yè)務(wù)的公司逐漸增多。

總之，中國地理信息系統(tǒng)事業(yè)經(jīng)過十年的發(fā)展，取得了重大的進(jìn)展。地理信息系統(tǒng)的研究和應(yīng)用正逐步形成行業(yè)，具備了走向產(chǎn)業(yè)化的條件。

國外GIS的發(fā)展現(xiàn)狀

GIS是六十年代中期開始發(fā)展起來的新技術(shù)。它最初為解決地理問題而起，至今已成為一門涉及測繪學(xué)科，環(huán)境科學(xué)、計(jì)算機(jī)技術(shù)等多學(xué)科的交叉學(xué)科。1963年加拿大測量學(xué)家R.F Tomlinson首先提出了地理信息系統(tǒng)這一術(shù)語，并建成世界上第一個(gè)GIS(加拿大地理信息系統(tǒng)CGIS)，并用于自然資源的管理和規(guī)劃。不久，美國哈佛大學(xué)提出了較完整的系統(tǒng)軟件SYMAP。這可算是GIS的起步。進(jìn)入70年代以后，由于計(jì)算機(jī)軟硬件水平的提高,促使GIS朝著實(shí)用方向迅速發(fā)展，一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家先后建立了許多專業(yè)性的GIS，在自然資源管理和規(guī)劃方面發(fā)揮了重大的作用。如,從1970年到1976年，美國國家地質(zhì)調(diào)查局就建成50多個(gè)信息系統(tǒng)。其他國家如加拿大、德國、瑞典和日本等國了相繼發(fā)展了自己的GIS。80年代后興起的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使地理信息的傳輸時(shí)效得到了極大的提高，它的應(yīng)用從基礎(chǔ)信息管理與規(guī)劃轉(zhuǎn)向更復(fù)雜的實(shí)際應(yīng)用，成為輔助決策的工具，并促進(jìn)了地理信息產(chǎn)業(yè)的形成。到1995年，市場上有報(bào)價(jià)的軟件已達(dá)上千種，并且涌現(xiàn)出了一些有代表性的GIS軟件。

地理信息系統(tǒng)的存在與發(fā)展已歷經(jīng)30余年。用戶的需要、技術(shù)的進(jìn)步、應(yīng)用方法論的提高，以及有關(guān)組織機(jī)構(gòu)的建立等因素，深深地影響著地理信息系統(tǒng)的發(fā)展。

GIS最新發(fā)展趨勢 從系統(tǒng)角度看，在未來的幾十年內(nèi)，GIS將向著數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化（Interoperable GIS）、數(shù)據(jù)多維化（3D&4D GIS）、系統(tǒng)集成化（Component GIS）、系統(tǒng)智能化（Cyber GIS）、平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)化（Web GIS）和應(yīng)用社會(huì)化（數(shù)字地球DE）的方向發(fā)展。

Interoperable GIS 互操作地理信息系統(tǒng)（Interoperable GIS）是GIS系統(tǒng)集成平臺(tái)，它實(shí)現(xiàn)在異構(gòu)環(huán)境下多個(gè)地理信息的系統(tǒng)或其應(yīng)用系統(tǒng)之間的互相通信和協(xié)作，以完成某一特定任務(wù)。

3D&4D GIS 三維（四維）地理信息系統(tǒng)（3D&4D GIS）目前研究重點(diǎn)集中在三維數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，優(yōu)化與實(shí)現(xiàn)，以及體視化技術(shù)的運(yùn)用，三維系統(tǒng)的功能和模塊設(shè)計(jì)等方面。

Com GIS 面向?qū)ο蠛蜆?gòu)件技術(shù)的地理信息系統(tǒng)（Com GIS）是把GIS的功能模塊劃分為多個(gè)控件，每個(gè)控件完成不同的功能，通過可視化的軟件開發(fā)工具集成起來，形成最終GIS應(yīng)用。

Web GIS 基于WWW的地理信息系統(tǒng)（Web GIS）是利用Internet技術(shù)在Web上發(fā)布空間信息供用戶瀏覽和使用。Web GIS系統(tǒng)可分為四部分：Web GIS信息代理，用以顯示空間數(shù)據(jù)信息并支持Client端的在線處理；Web GIS信息代理，用以均衡網(wǎng)絡(luò)負(fù)載，實(shí)現(xiàn)空間信息網(wǎng)絡(luò)化；Web GIS服務(wù)器，用于滿足瀏覽器的數(shù)據(jù)請求，完成后臺(tái)空間數(shù)據(jù)庫管理；Web GIS編輯器，提供導(dǎo)入空間數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)功能，形成完整的GIS對象，GIS模型和GIS數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的編輯和表現(xiàn)環(huán)境。Web GIS 是GIS走向社會(huì)化和大眾化的有效途徑，也是GIS發(fā)展的必由之路。

Cyber GIS < 賽博空間（Cyberspace）是以計(jì)算機(jī)技術(shù)、現(xiàn)代通信、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的綜合應(yīng)用為基礎(chǔ)，構(gòu)造出一種人們進(jìn)行社會(huì)交往和交流的新型空間。在賽博空間中以這種空間智能體做為構(gòu)成模塊的GIS系統(tǒng)就是Cyber GIS，它自動(dòng)地接受用戶以高級的語言描述的指令，利用它能感知并作用于賽博空間的“本領(lǐng)”，通過與其它空間智能體的交互，為用戶找到賽博空間中所需信息。

Digital Earth 它是對真實(shí)地球及其相關(guān)現(xiàn)象統(tǒng)一性的數(shù)字化重現(xiàn)和認(rèn)識(shí)，其核心思想是用數(shù)字化手段統(tǒng)一地處理地球問題和最大限度地利用信息資源。數(shù)字地球是GIS的延伸，建立數(shù)字地球的核心技術(shù)包括GIS與數(shù)字庫、遙感、遙測、信息技術(shù)等。遙感、遙測技術(shù)用來完成數(shù)據(jù)采集、處理和識(shí)別，GIS和數(shù)據(jù)庫技術(shù)用于完成數(shù)據(jù)存貯、檢索、集成、融合、綜合和分析，從而完成數(shù)字地球的核心功能，光纜、衛(wèi)星通信技術(shù)以及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)則完成海量空章數(shù)據(jù)的傳輸任務(wù)。

第四篇：《廣告學(xué)》5-3：海外廣告業(yè)及其法規(guī)管理

《廣告學(xué)》5-3：海外廣告業(yè)及其法規(guī)管理

第二節(jié)

海外廣告業(yè)及其法規(guī)管理

世界廣告最發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，是美國、加拿大和歐洲，其廣告費(fèi)支出約占整個(gè)世界廣告市場的80%左右。亞洲遠(yuǎn)較歐美落后，但20世紀(jì)80年代以來，日本廣告業(yè)崛起，到80年代中后期，即已躍居世界第二位。我國香港和臺(tái)灣地區(qū)，以廣告營業(yè)總額所占國民生產(chǎn)總值的比例及人均廣告費(fèi)為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，也已躋身世界廣告的前20位。

一、美國的廣告業(yè)及廣告管理

1．美國的廣告業(yè)

美國是當(dāng)今世界廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國家，也是市場營銷學(xué)的發(fā)源地，被公認(rèn)為是世界廣告的中心。而紐約又是廣告中心的中心，目前最大、最具權(quán)威性的國際廣告行業(yè)組織——國際廣告協(xié)會(huì)和著名的世界廣告行銷公司的總部都設(shè)在紐約。紐約著名的麥迪遜大街是美國廣告的象征，它也幾乎成了世界廣告中心的代名詞。目前世界上營業(yè)額最大的十大廣告公司，美國公司就占了大半，揚(yáng)?羅比肯公司、麥肯?有力堅(jiān)公司、奧美廣告公司、湯姆森公司、天高廣告公司、李?yuàn)W貝納廣告公司、恒美廣告公司等都是世界上最著名的廣告公司。美國也是世界廣告投資額、廣告營業(yè)額、廣告費(fèi)用占國民生產(chǎn)總值的比例及人均廣告費(fèi)都居世界首位的國家，并且其廣告費(fèi)大約占世界廣告費(fèi)的50%。因此要了解世界廣告的概況就必須了解美國廣告的情況。

美國最早的廣告起源于沿街叫賣的小販，但近代、現(xiàn)代廣告，美國卻發(fā)展迅速、獨(dú)占鰲頭。這與美國社會(huì)的經(jīng)濟(jì)與科技高度發(fā)達(dá)、企業(yè)主強(qiáng)烈的廣告意識(shí)有著必然的聯(lián)系。長期處于激烈競爭中的美國企業(yè)每年的廣告投入比其它國家都多，人們普遍認(rèn)為“廣告是對社會(huì)的一種有益的投資”。

總的說來，美國是一個(gè)崇尚個(gè)人主義、自我意識(shí)較強(qiáng)的國家，在廣告主題上常強(qiáng)調(diào)個(gè)性、實(shí)用、奢侈、變化及家庭生活的溫馨與親切感，廣告富有創(chuàng)意、形式多樣、活潑幽默，與眾不同，廣告內(nèi)容上多褒己貶彼，特別是產(chǎn)品比較型的廣告，常使用夸張模擬手法，大膽又直接，是別國所不能比擬的。

隨著現(xiàn)代化廣告經(jīng)營管理的需要和廣告信息處理技術(shù)的不斷發(fā)展，美國廣告花在租用傳播媒體上的費(fèi)用也越來越多。美國的廣告媒體十分發(fā)達(dá)，除了傳統(tǒng)的四大媒體不斷變革并且繼續(xù)在信息傳播中起主導(dǎo)作用外，新興的廣告媒體也在不斷地開發(fā)出來。最突出的表現(xiàn)是通訊衛(wèi)星、計(jì)算機(jī)等電子傳播技術(shù)的運(yùn)用，不僅加速了媒體的發(fā)展，而且使廣告的容量和質(zhì)量都大大提高了。

媒體的廣告收入相當(dāng)豐厚，廣告收入是其主要的經(jīng)費(fèi)來源。美國報(bào)紙一般均有60%-70%的版面用于刊登廣告，如美國三大報(bào)紙《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《洛杉磯時(shí)報(bào)》的廣告版面均占70%左右。有人形容美國報(bào)紙的廣告象一座大山，而報(bào)紙新聞就象穿行于大山峽谷中的涓涓溪流。美國的電視廣告已成為人們生活的組成部分，三大廣播電視網(wǎng)美國廣播公司（ABC）、全國廣播公司（NBC）、哥倫比亞廣播公司（CBC）控制著全國的廣播電視網(wǎng)絡(luò)，大量的廣告每天從早到晚充斥于各類節(jié)目中。

美國的廣告公司已有一百多年的歷史，是大廣告公司最多的國家，并且大廣告公司多為跨國公司，廣告活動(dòng)遍及全球。其中揚(yáng)?羅比肯公司是美國最大的廣告公司。美國是世界上真正完全、全面地實(shí)行廣告代理制的國家，廣告公司擁有為廣告客戶提供全面策劃和服務(wù)的能力，因此廣告公司在美國廣告業(yè)中的地位顯赫、作用巨大。美國廣告協(xié)會(huì)將廣告公司定義為：“一個(gè)能創(chuàng)造性地致力于廣告獲得成功的行家組織”，可以說美國的廣告活動(dòng)基本上是以廣告公司為核心來展開的。

美國廣告代理商協(xié)會(huì)（簡稱4A）是美國代理業(yè)中最權(quán)威的廣告團(tuán)體。參加該協(xié)會(huì)的廣告代理商有三百多家，總會(huì)設(shè)在紐約。此外，還有網(wǎng)狀協(xié)會(huì)組織，由中小型代理商組成。代理商為了獲得媒體承認(rèn)，必須通過4A會(huì)員資格審查。

美國的廣告公司一般都是廣告客戶的廣告代理商。它經(jīng)營成功的關(guān)鍵是在于能夠創(chuàng)造性地采用新技術(shù)并以最高的質(zhì)量滿足廣告客戶的要求。今日的美國廣告公司成了“創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的無煙工廠”。在廣告業(yè)中處于核心地位的廣告公司，精心地為廣告客戶和廣告媒體提供雙向服務(wù)，在廣告經(jīng)營手段上更加專業(yè)、注重創(chuàng)新的同時(shí)，還為廣告客戶進(jìn)行全面的市場推廣策劃、解決客戶多方面的行銷難題和服務(wù)支持需要。到了上個(gè)世紀(jì)的九十年代，各大廣告公司基本上都實(shí)施了國際性的廣告經(jīng)營戰(zhàn)略，廣告公司兼并成風(fēng)，往集團(tuán)化、跨國化方向迅猛發(fā)展。

總之，美國的廣告經(jīng)營，為了自身盈利和在激烈的廣告市場競爭中求得生存與發(fā)展，采用最新廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)、最新廣告設(shè)計(jì)制作技術(shù)和現(xiàn)代化的經(jīng)營管理技術(shù)，積極為客戶拓展國內(nèi)外市場，實(shí)現(xiàn)著全面服務(wù)。

2．美國的廣告管理

美國的廣告管理嚴(yán)而有法，主要分為三個(gè)體系：即完備又嚴(yán)密的法律法規(guī)管理，依法進(jìn)行的嚴(yán)格的政府管理，健全又完善的行業(yè)自律管理。

美國有關(guān)廣告方面的法律法規(guī)很多，也很完善。全國性的廣告立法制定得比較原則，而州立法律則較具體詳細(xì)。

早在1911年美國就頒布了《印刷物廣告法案》。隨后又頒布了《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》、《惠勒——李對聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的修正案》、《克萊頓法案和羅賓遜——帕特曼法案》、《侵權(quán)行為法（第二次）重述》、《統(tǒng)一欺騙性貿(mào)易活動(dòng)法令》、《商標(biāo)法》、《聯(lián)邦食品、藥物和化妝品法〉》、《公共衛(wèi)生吸煙法案》等重要的法律法規(guī)。其中最重要的是《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》，該法規(guī)定了虛假廣告的含義、法律責(zé)任和虛假廣告的管理機(jī)關(guān)等。而《惠勒——李對聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的修正案》則進(jìn)一步嚴(yán)格了虛假廣告的界限。

美國政府管理廣告的機(jī)構(gòu)很多，但分工明確，依法管理，嚴(yán)格有效。其中聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）是官方廣告管理最權(quán)威的機(jī)構(gòu)，是根據(jù)《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》建立的，依法對欺騙性廣告進(jìn)行認(rèn)定和處罰。除FTC外，美國重要的官方廣告管理機(jī)構(gòu)還有：負(fù)責(zé)管理電視和電臺(tái)廣告的聯(lián)邦通訊委員會(huì)（FCC）；管理食品、藥品、化妝品、醫(yī)療器械方面廣告的食品藥物管理局；管理煙酒廣告的煙酒稅務(wù)司；管理種子廣告的糧食局；管理證券廣告的證券和交易委員會(huì)；管理航空運(yùn)輸廣告的民航局；管理涉及商標(biāo)的廣告的專利局；管理涉及版權(quán)方面的廣告的國會(huì)圖書館，以及司法部。

美國政府依據(jù)法律如《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》、《聯(lián)邦食品、藥物和化妝品法案》、《商標(biāo)法》、《郵政法》等對廣告實(shí)行嚴(yán)格管理，其管理重點(diǎn)是欺騙性的廣告和證據(jù)不足或暗示性的廣告。需要訂正廣告、證實(shí)廣告信息或是停止播出廣告時(shí)，如果廣告客戶、廣告商同意則免于處罰，否則將采取正式的法律程序予以處罰。

美國廣告業(yè)的行業(yè)管理組織十分健全，自我管理很完善，很有成效。行業(yè)組織的自我管理成了美國廣告管理的重要組成部分。

美國廣告聯(lián)合會(huì)（AAF）是最重要的行業(yè)自我管理機(jī)構(gòu)，是代表國內(nèi)廣告商、廣告客戶、廣告媒體的聯(lián)合組織，包括廣告公司聯(lián)合會(huì)、廣告主聯(lián)合會(huì)、廣播電視聯(lián)合會(huì)、報(bào)紙雜志聯(lián)合會(huì)等，下設(shè)有全國廣告審查委員會(huì)（NARB）、廣告工作局和兒童廣告審查委員會(huì)。它不但對本行業(yè)的廣告進(jìn)行監(jiān)督管理，而且還對國家的廣告活動(dòng)提出意見，對政府制定的有關(guān)廣告的法律法規(guī)做出反應(yīng)。由于有了這樣的一個(gè)機(jī)構(gòu)，美國廣告中的不真實(shí)問題和其它違背消費(fèi)者利益的廣告，絕大多數(shù)在廣告行業(yè)內(nèi)部就得到了解決。

4A協(xié)會(huì)即美國廣告代理商協(xié)會(huì)，由專業(yè)廣告公司組成，自我管理相當(dāng)有成效。為了獲得媒體承認(rèn)，凡美國境內(nèi)的廣告代理商都必須申請加入該協(xié)會(huì)，但事先要經(jīng)過各種審查和投票決定，并遵守自律守則。

美國的廣告行業(yè)自律守則也十分的完備、嚴(yán)肅。在國會(huì)和政府制定的法律、法規(guī)沒有具體涉及到的部分，多數(shù)的行業(yè)自律守則、條例、制度都作了更為具體的規(guī)定，對行業(yè)管理起到很好的規(guī)范作用。如著名的《廣播電視準(zhǔn)則》，雖然已經(jīng)于1982年被撤消，但因其規(guī)范具體又嚴(yán)肅，仍被絕大多數(shù)的廣播電視廣告經(jīng)營者自覺遵守著。

除了政府、法律、行業(yè)管理外，美國的廣告公司、廣告媒體單位、廣告主也都十分注重自我約束，有著很完善的自律守則。大企業(yè)一般都設(shè)有專門的法律部門或配有法律顧問，對自己的廣告先進(jìn)行自審，然后再委托廣告公司辦理；廣告媒體單位、廣告公司一般也都設(shè)有法律部門或是法律顧問，對承接的廣告及其內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審查，其中以電視廣告的審查最為嚴(yán)格。

二、日本的廣告業(yè)及廣告管理

1．日本廣告經(jīng)營概況

日本的廣告業(yè)高度發(fā)達(dá)，是僅次于美國的世界第二大廣告市場，被稱為是廣告的世界。日本東京是僅次于紐約的世界三大廣告中心之一。在全球排名100名的大廣告代理商中日本就占了五分之一多。著名的電通公司是日本最大的廣告公司，也是世界上最大的廣告公司。還有“博報(bào)堂”、“大廣”、“東急”等大廣告公司也很著名。

日本廣告的真正崛起是在第二次世界大戰(zhàn)后。上個(gè)世紀(jì)的六七十年代，隨著日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，廣告業(yè)也得以迅速發(fā)展。到了八十年代，其廣告業(yè)已走向世界，并朝著跨國企業(yè)方向不斷發(fā)展。

現(xiàn)今在廣告行業(yè)中實(shí)行的AE制度即是由日本廣告公司于1956年最先提出的。AE即廣告公司的代表，所謂的AE制度，就是代表廣告公司與廣告客戶進(jìn)行聯(lián)系的制度。AE制度的建立，推動(dòng)了日本廣告行業(yè)及廣告公司的發(fā)展。

日本廣告業(yè)也實(shí)行廣告代理制，最早的廣告代理商出現(xiàn)于1880年，但日本廣告代理制與美國廣告代理制最大的不同是，美國的廣告代理是較為全面的客戶代理，而日本的廣告代理較側(cè)重于媒介代理。

廣告公司、廣告媒體、廣告客戶三者之間的分工很明確，不論是國內(nèi)廣告還是進(jìn)出口廣告，全部由廣告公司代理。組織健全，分工明確，專業(yè)化、現(xiàn)代化程度高是日本廣告公司的主要特點(diǎn)。廣告公司的宗旨就是一切為客戶服務(wù)。公司內(nèi)一般都設(shè)有策劃局，為客戶推銷商品、開拓市場，不惜花巨金進(jìn)行社會(huì)調(diào)查，收集包括有關(guān)消費(fèi)心理和市場狀況等方面的資料信息。

日本的廣告媒體很發(fā)達(dá)，廣告容量大，形式多樣。新技術(shù)不斷運(yùn)用到媒體傳播上，新媒體也不斷地涌現(xiàn)，但仍以四大媒體為主。四大媒體的廣告經(jīng)營額逐年遞增，其中電視是最受歡迎的廣告媒體。利用電視廣告最多的行業(yè)是食品、飲料行業(yè)，其次是化妝品、洗滌劑、藥品、服務(wù)行業(yè)、娛樂、家庭用品、電器等；而利用報(bào)紙廣告最多的行業(yè)是出版、服務(wù)、娛樂、房地產(chǎn)等，此外還有大量的政治廣告。廣播廣告主要針對家庭婦女傳播生活用品信息，向司機(jī)傳播有關(guān)商品信息。報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)的廣告版面或時(shí)間段均由廣告公司承包，所有媒體不與廣告客戶直接發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系。

在廣告創(chuàng)作表現(xiàn)上，日本廣告看似樸實(shí)，卻巧于心計(jì)。與美國廣告的強(qiáng)調(diào)自我不同，日本廣告仍保持著東方特有的含蓄風(fēng)格，較注重視覺效果和以情感人，廣告多不直接追求商品表現(xiàn)，而是以形象廣告為主來打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。廣告用語尤其注意不采用帶有威脅性的語言來發(fā)出信息，也相對較少使用比較型的廣告或運(yùn)用比較測試的結(jié)果來說明問題。廣告常用明星來吸引受眾的注意力，贏取好感。

2．日本的廣告管理

（1）日本政府管理廣告主要是通過法律規(guī)范廣告行為、調(diào)節(jié)廣告活動(dòng)所產(chǎn)生的各種社會(huì)關(guān)系。日本廣告立法完善，各種廣告立法密切配合國家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。廣告法律一般由國會(huì)制定，政府也制定大量法規(guī)。日本民法中的有關(guān)條款規(guī)定了廣告主、廣告代理公司及廣告媒體三者之間的權(quán)利與義務(wù)，為調(diào)節(jié)這三者之間的關(guān)系確立了基本法律規(guī)范。有關(guān)廣告方面的立法主要有：

《防止不正當(dāng)競爭法》從制止經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不正當(dāng)競爭行為角度對生產(chǎn)經(jīng)銷企業(yè)虛假廣告內(nèi)容作了嚴(yán)格的法律責(zé)任的規(guī)定，包括商品的原產(chǎn)地、質(zhì)量、制造方法、用途或數(shù)量等方面的廣告不正當(dāng)表示。

《不當(dāng)贈(zèng)品及不當(dāng)表示防止法》規(guī)定禁止做誘售的有獎(jiǎng)廣告和旨在引誘顧客、阻礙公平競爭的非法比較廣告及其它含有上述意圖的廣告。《戶外廣告物法》規(guī)定了戶外廣告的基本原則和限制。《消費(fèi)者保護(hù)基本法》對消費(fèi)者在廣告方面的權(quán)利及其權(quán)利的保護(hù)做出了規(guī)定。此外，有關(guān)專業(yè)法律，如《藥品法》、《食品衛(wèi)生法》、《家庭用品質(zhì)量表示法》等，分別對藥品、食品、家庭用品等具體的商品或事項(xiàng)的廣告?zhèn)鞑プ龀隽嗣鞔_規(guī)定。

另外，日本為保護(hù)在國際競爭中的日本企業(yè)的利益，還制定有《進(jìn)出口保險(xiǎn)法》，對日本企業(yè)到國外做廣告的效果予以“海外廣告保險(xiǎn)”。

（2）在廣告法的原則指導(dǎo)下，日本廣告業(yè)的自律發(fā)達(dá)而嚴(yán)密。其特點(diǎn)是廣告行業(yè)組織團(tuán)體多，自律規(guī)則條文嚴(yán)整。

全日本廣告聯(lián)盟是日本全國性的自律機(jī)構(gòu)。該聯(lián)盟制定的《廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)》是廣告界制作廣告必須遵守的最高準(zhǔn)則。其它如日本新聞協(xié)會(huì)、日本廣告主協(xié)會(huì)、日本民間廣告聯(lián)盟、日本國際廣告協(xié)會(huì)等各類專業(yè)自律機(jī)構(gòu)也十分健全，遍及日本廣告行業(yè)的各個(gè)角落和部門，形成一個(gè)多層次的完整的行業(yè)組織。

這些行業(yè)廣告團(tuán)體都有著各自的綱領(lǐng)和守則，如《廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)》、《廣播的基準(zhǔn)》等行業(yè)自律規(guī)則都是本行業(yè)廣告活動(dòng)應(yīng)該遵守的。各行業(yè)廣告團(tuán)體主要執(zhí)行行業(yè)自律和擔(dān)負(fù)行業(yè)管理任務(wù)，并為廣告行業(yè)的發(fā)展做出具體規(guī)劃。其中廣告主的自律，較之其它國家更為全面、具體。除此以外，日本各行業(yè)協(xié)會(huì)也制定了本行業(yè)廣告所應(yīng)當(dāng)遵守的準(zhǔn)則。

對廣告客戶進(jìn)行管理的是日本廣告審查機(jī)構(gòu)，其主要任務(wù)是提供咨詢和處理、審查有關(guān)廣告的意見，協(xié)調(diào)消費(fèi)者團(tuán)體與政府主管機(jī)關(guān)之間的關(guān)系，在廣告客戶、媒體、廣告各自律團(tuán)體間起聯(lián)系溝通的作用，同時(shí)，對廣告內(nèi)容進(jìn)行審查，如果發(fā)現(xiàn)問題立即與有關(guān)廣告客戶聯(lián)系，責(zé)令整改等。

三、英國的廣告業(yè)及廣告管理

1．英國的廣告經(jīng)營概況

英國是拓展廣告事業(yè)較早的國家之一。進(jìn)入十九世紀(jì)以后，英國的廣告業(yè)就得到了迅速發(fā)展。現(xiàn)代英國的廣告業(yè)仍然較發(fā)達(dá)，其總廣告費(fèi)僅次于美國、日本，居世界第三位。倫敦是世界三大廣告中心之一。雖然在廣告規(guī)模上，倫敦?zé)o法與紐約、東京等量齊觀，但它卻被認(rèn)為是最具有創(chuàng)造性的廣告中心。英國人喜歡設(shè)計(jì)和制作能幽默、含蓄地傳達(dá)信息的廣告。

英國最大的廣告代理商都集中在倫敦。廣告代理商的主要任務(wù)是為客戶提供全面的服務(wù)。一般都設(shè)有經(jīng)理、計(jì)劃、創(chuàng)作、媒介、財(cái)務(wù)等部門。另外，還有一些專業(yè)的廣告代理公司，專門從事某一行業(yè)的廣告。英國刊登廣告最多的主要有辦公設(shè)備、汽車、金融機(jī)關(guān)、服務(wù)行業(yè)、公司、政府、出版社等等。

英國的廣告形式多樣，主要有報(bào)紙廣告、電視廣告、廣播廣告、商業(yè)雜志廣告、名錄廣告、郵政和運(yùn)輸廣告以及消費(fèi)者雜志與職業(yè)雜志廣告等。在各類廣告媒體中，報(bào)刊廣告占有舉足輕重的地位。英國由于教育水平高，多家報(bào)紙都有不同的讀者群，全國性的報(bào)紙有十余家，如《泰晤士》報(bào)是政界人士、知識(shí)分子閱讀的，《每日快報(bào)》、《每日郵報(bào)》是一般讀者閱讀的，《每日鏡報(bào)》、《太陽報(bào)》的主要讀者是藍(lán)領(lǐng)工人等。因此印刷媒體的廣告費(fèi)，特別是報(bào)紙廣告費(fèi)占的比例很高。面對電視等具有強(qiáng)大競爭力的廣告媒體的挑戰(zhàn)，報(bào)紙紛紛采用電子化的印刷技術(shù)和編排手段，以提高報(bào)紙的吸引力。還出現(xiàn)了被稱為“家庭信息回收系統(tǒng)”的電視報(bào)紙，頗受歡迎。

除報(bào)刊媒體外，廣播、電視仍是主要的廣告媒體。盡管英國政府對電視廣告的限制較多，運(yùn)用電視媒體傳播廣告信息仍是廣告客戶熱衷選擇的手段之一。在英國，政府規(guī)定國家主辦的廣播電視不辦理廣告。電視廣告和廣播廣告是由獨(dú)立廣播局所屬的地區(qū)性電視臺(tái)和廣播電臺(tái)承辦。廣告收入和出售電視節(jié)目片成了獨(dú)立廣播局及其電視廣播網(wǎng)的經(jīng)費(fèi)來源。

廣告是一種有益的投資而不是一種社會(huì)浪費(fèi)，這一觀念已經(jīng)成為現(xiàn)代英國人的一種普遍認(rèn)識(shí)。廣告行業(yè)仍然是當(dāng)今英國社會(huì)的一個(gè)充滿活力的行業(yè)。

2．英國的廣告管理

在歐洲，英國是廣告管理極為成功的國家。英國的廣告管理，由政府管理和行業(yè)自律兩部分組成。

政府對廣告的管理主要是制訂法律。其法律規(guī)范包括判例法和成文法這兩種形式。判例法是英國廣告管理法規(guī)的主要形式。有關(guān)廣告方面的限制，體現(xiàn)在反對不正當(dāng)競爭判例法中。以成文法形式出現(xiàn)的廣告法規(guī)大多散見于有關(guān)的法律、法規(guī)中，如《消費(fèi)者保護(hù)法》、《公平貿(mào)易法》、《食品和藥物法》等。

《廣告法》與《廣告標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)踐》是最重要的專門管理廣告的法律、法規(guī)。

《廣告法》是規(guī)范戶外廣告的成文法，頒布于1907年。由英國獨(dú)立廣播局制訂的《廣告標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)踐》，詳細(xì)規(guī)定了各類廣告的規(guī)則，涉及面非常廣泛。

政府管理廣告的機(jī)構(gòu)主要有：管理電視廣播廣告的獨(dú)立廣播局，它不享受政府津貼，依據(jù)國會(huì)法案，有權(quán)禁止任何廣告，決定廣告的等級、種類、手法和播出量等。該局還直接審查電視廣播廣告。管理路牌、印刷、劇院廣告的廣告標(biāo)準(zhǔn)局，是由廣告主出資建立的機(jī)構(gòu)。它對消費(fèi)者投訴的廣告進(jìn)行處理、裁定，裁定結(jié)果每月發(fā)布一次。戶外廣告由地方政府控制，同時(shí)受到《企業(yè)建筑廣告準(zhǔn)則》的制約。

除上述管理機(jī)構(gòu)外，英國的廣告自律團(tuán)體也構(gòu)成自我管理系統(tǒng)。英國公眾對廣告的自我管理還是很信任的。自律團(tuán)體如廣告人協(xié)會(huì)（代表廣告客戶）、廣告商協(xié)會(huì)（代表廣告代理公司）、獨(dú)立電視公司協(xié)會(huì)（代表媒體）、報(bào)紙出版者協(xié)會(huì)、期刊出版者協(xié)會(huì)等分別對本行業(yè)的廣告進(jìn)行管理。

此外，還有電視廣告研究聯(lián)合會(huì)和發(fā)行量審計(jì)局（即ABC）負(fù)責(zé)稽查并公布電視廣告收視率和報(bào)刊發(fā)行量。由于該組織的審核較嚴(yán)格、公正，它所公布的數(shù)字也較客觀，可信度高，是權(quán)威的審計(jì)機(jī)構(gòu)。

以上僅簡要介紹了幾個(gè)有代表性的國家的廣告經(jīng)營和管理情況。總之，西方發(fā)達(dá)國家的廣告業(yè)的發(fā)達(dá)和經(jīng)營管理的完善，是與它們經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展、科技的迅猛進(jìn)步密切相關(guān)的。完善的廣告代理制度的實(shí)行，廣告公司的國際化、集團(tuán)化發(fā)展，廣告媒體、廣告形式的日益多樣化，以及廣告經(jīng)營中視服務(wù)為生命、視創(chuàng)意為靈魂、視策劃為基石、視人才為根本的理念，都值得我們好好研究和借鑒。

第二節(jié) 國際廣告的發(fā)展趨勢

隨著國際貿(mào)易的迅速擴(kuò)大和增長，國際廣告越來越受到各貿(mào)易國的重視。但因?yàn)閲H廣告業(yè)的發(fā)達(dá)程度，取決于各國或各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和國際貿(mào)易的發(fā)展?fàn)顩r。就目前的全球形勢來說，發(fā)達(dá)國家或地區(qū)與發(fā)展中國家或地區(qū)之間的廣告業(yè)發(fā)展卻極不平衡。發(fā)達(dá)國家或地區(qū)的國際廣告業(yè)高度發(fā)達(dá)，在全球國際廣告業(yè)中占絕對優(yōu)勢。在世界排名前50名甚至前100名的廣告公司，幾乎清一色的都是發(fā)達(dá)國家或地區(qū)的廣告公司。相比之下，發(fā)展中國家或地區(qū)的國際廣告業(yè)卻過于弱小，發(fā)達(dá)國家或地區(qū)對發(fā)展中國家或地區(qū)廣告市場的全面進(jìn)軍，使得發(fā)展中國家或地區(qū)本來就很弱小的廣告業(yè)，面臨著更大的市場沖擊和壓力，并且隨著國際廣告業(yè)的整體發(fā)展和國際廣告業(yè)務(wù)的日趨集中化，二者之間的差距將越來越大。

由于全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢不斷加強(qiáng)，作為國際貿(mào)易開路先鋒的國際廣告，也正有力地支持著發(fā)達(dá)國家或地區(qū)參與全球性的市場競爭，有力推進(jìn)著發(fā)達(dá)國家或地區(qū)對發(fā)展中國家或地區(qū)的全面經(jīng)濟(jì)滲透。在這樣的國際背景下，國際貿(mào)易的新格局、高科技的新發(fā)展與信息傳播的新方式，都對國際廣告的發(fā)展具有重大而直接的影響。

經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，使得國家和地區(qū)間的區(qū)域性市場壁壘與貿(mào)易障礙被突破，促進(jìn)了世界區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)化發(fā)展趨勢，如歐洲統(tǒng)一市場的建立，北美自由貿(mào)易區(qū)的形成，環(huán)太平洋經(jīng)濟(jì)圈的出現(xiàn)等，而這最終又必將推進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易一體化格局的形成。與此同時(shí)，中國、印度等發(fā)展中國家新的大商品市場的進(jìn)一步開放，使全球性的市場變得更加復(fù)雜、競爭愈加激烈。

國際傳播技術(shù)和傳播媒介也獲得極大發(fā)展。現(xiàn)代科學(xué)與技術(shù)的快速發(fā)展和應(yīng)用，為全球人類建立了“天涯若比鄰”的傳播模式，電視、廣播、傳真、電腦的應(yīng)用，使人們的聯(lián)系更加密切。尤其衛(wèi)星傳播更加開拓了國際傳播空間，是改變?nèi)蛉祟愱P(guān)系的最重要的工具，它代表著一種全新的溝通方式和信息傳遞技術(shù)，促進(jìn)著全球人類一體化進(jìn)程。

這樣的國際背景下，國際廣告的總體發(fā)展趨勢將表現(xiàn)為：

全球一體化趨勢、世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的新格局及信息傳播的全球化，將使國家、地區(qū)、民族之間的價(jià)值觀念、生活方式等方面的差異逐漸縮小，為國際廣告的一體化運(yùn)作創(chuàng)造了前提條件，國際廣告業(yè)也將朝著大廣告公司的方向發(fā)展。

以國際互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息傳播網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展、以衛(wèi)星傳播為代表的信息傳播手段的不斷進(jìn)步、世界市場的不斷擴(kuò)大，將導(dǎo)致國際廣告從運(yùn)作方式到傳播內(nèi)容與形式的深刻變革，國際廣告業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)，全球廣告市場的競爭將更為激烈。

當(dāng)今世界信息技術(shù)的不斷發(fā)展，將使新興廣告媒體不斷涌現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體將與新興媒體共存，二者相互融合、取長補(bǔ)短、共同繁榮。處于多元化的媒體時(shí)代，國際廣告?zhèn)鞑?huì)有更大的媒介選擇空間。

特別是網(wǎng)絡(luò)作為一種最具活力的新興媒體迅速崛起，發(fā)揮著巨大的傳播能量和影響力，為國際廣告、營銷及服務(wù)提供了一個(gè)潛在的大市場和渠道。隨著網(wǎng)絡(luò)在全世界的風(fēng)行和普及，借助網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑@示出巨大的傳播能量和影響力。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ヒ矊鹘y(tǒng)的廣告思維模式產(chǎn)生新的沖擊，廣告信息策略將日益向個(gè)性化、咨詢化方向發(fā)展。

但由于國際或地區(qū)間的發(fā)展極不均衡，國際廣告業(yè)在國家或地區(qū)間的發(fā)展也極不均衡。發(fā)展中國家與發(fā)達(dá)國家在國際廣告業(yè)上的差距將會(huì)進(jìn)一步拉大。如何防止由于發(fā)展不均衡而造成的發(fā)達(dá)國家對發(fā)展中國家伴隨廣告?zhèn)鞑ザ鴣淼奈幕荆前l(fā)展中國家或地區(qū)應(yīng)該充分關(guān)注和重視的問題。

本章小結(jié)

國際廣告是隨著國際貿(mào)易的發(fā)展而逐漸發(fā)展起來的。它是國際貿(mào)易的產(chǎn)物，也是現(xiàn)代市場營銷的產(chǎn)物。國際廣告就是廣告主通過特定的傳播媒介，以國內(nèi)廣告的發(fā)展為基礎(chǔ)，配合國際營銷的整體需要，面向目標(biāo)區(qū)域和國家針對一定的消費(fèi)者所進(jìn)行的有關(guān)商品、勞務(wù)、觀念等方面的信息傳播活動(dòng)和所開展的廣告活動(dòng)。其主要目的，是通過各種適應(yīng)國際市場特點(diǎn)的廣告信息傳播，使本國出口商品能迅速地進(jìn)入國際市場，從而為產(chǎn)品贏得聲譽(yù)擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。

國際廣告的特點(diǎn)，從宏觀層面上主要表現(xiàn)為：國際廣告運(yùn)作的市場活動(dòng)范圍的特殊性和國際廣告活動(dòng)面臨的具體市場環(huán)境差異性大；從微觀層面上，國際廣告的特殊性主要體現(xiàn)在廣告主、廣告對象、廣告訴求方式和廣告媒介選擇等方面的不同上。

國際廣告的特殊作用與意義，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：有利于開拓國際市場，塑造國際品牌；有利于配合商品出口貿(mào)易計(jì)劃的實(shí)施，增強(qiáng)國際貿(mào)易的競爭能力；有利于促進(jìn)國際商品信息的交流和國際新產(chǎn)品的開發(fā)；有利于促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)的活躍和發(fā)展，推進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程。

所謂國際廣告策略，就是指國際廣告的信息傳播策略。由于國際廣告活動(dòng)是在國際市場范圍內(nèi)展開的，它必須要解決的一個(gè)重要問題就是如何以有效的策略執(zhí)行和實(shí)施廣告信息的傳播。目前主要有兩種意見，即認(rèn)為在國際廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)該實(shí)行一體化策略或是本土化策略。

我國的外貿(mào)廣告還較薄弱，與海外企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ハ啾冗€有較大差距。應(yīng)該了解我國出口商品對外廣告的作法和存在問題。

西方發(fā)達(dá)國家的廣告業(yè)的發(fā)達(dá)和經(jīng)營管理的完善，是與它們經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展、科技的迅猛進(jìn)步密切相關(guān)的。完善的廣告代理制度的實(shí)行，廣告公司的國際化、集團(tuán)化發(fā)展，廣告媒體、廣告形式的日益多樣化，以及廣告經(jīng)營中視服務(wù)為生命、視創(chuàng)意為靈魂、視策劃為基石、視人才為根本的理念，都值得我們好好研究和借鑒。

美國是當(dāng)今世界廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國家，而紐約又是廣告中心的中心。紐約著名的麥迪遜大街是美國廣告的象征，它也幾乎成了世界廣告中心的代名詞。美國的廣告經(jīng)營，為了自身盈利和在激烈的廣告市場競爭中求得生存與發(fā)展，采用最新廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)、最新廣告設(shè)計(jì)制作技術(shù)和現(xiàn)代化的經(jīng)營管理技術(shù)，積極為客戶拓展國內(nèi)外市場，實(shí)現(xiàn)著全面服務(wù)。美國的廣告管理嚴(yán)而有法，主要分為三個(gè)體系：即完備又嚴(yán)密的法律法規(guī)管理，依法進(jìn)行的嚴(yán)格的政府管理，健全又完善的行業(yè)自律管理。

日本的廣告業(yè)高度發(fā)達(dá)，是僅次于美國的世界第二大廣告市場，被稱為是廣告的世界。日本東京是僅次于紐約的世界三大廣告中心之一。現(xiàn)今在廣告行業(yè)中實(shí)行的AE制度即是由日本廣告公司于1956年最先提出的。日本政府管理廣告主要是通過法律規(guī)范廣告行為、調(diào)節(jié)廣告活動(dòng)所產(chǎn)生的各種社會(huì)關(guān)系。在廣告法的原則指導(dǎo)下，日本廣告業(yè)的自律發(fā)達(dá)而嚴(yán)密。其特點(diǎn)是廣告行業(yè)組織團(tuán)體多，自律規(guī)則條文嚴(yán)整。

英國是拓展廣告事業(yè)較早的國家之一。其總廣告費(fèi)僅次于美國、日本，居世界第三位。倫敦是世界三大廣告中心之一。英國的廣告管理，由政府管理和行業(yè)自律兩部分組成。電視廣告研究聯(lián)合會(huì)和發(fā)行量審計(jì)局（即ABC）負(fù)責(zé)稽查并公布電視廣告收視率和報(bào)刊發(fā)行量，是權(quán)威的審計(jì)機(jī)構(gòu)。

國際貿(mào)易的新格局、高科技的新發(fā)展與信息傳播的新方式，都對國際廣告的發(fā)展具有重大而直接的影響。國際廣告的總體發(fā)展趨勢將表現(xiàn)為：國際廣告業(yè)將朝著跨國大廣告公司的方向發(fā)展；發(fā)展中國家與發(fā)達(dá)國家在國際廣告業(yè)上的差距將會(huì)進(jìn)一步拉大；國際廣告從運(yùn)作方式到傳播內(nèi)容與形式發(fā)生深刻變革，國際廣告業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)，全球廣告市場的競爭將更為激烈；處于多元化的媒體時(shí)代，國際廣告?zhèn)鞑?huì)有更大的媒介選擇空間；借助網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑@示出巨大的傳播能量和影響力。

復(fù)習(xí)思考題

1． 國際廣告的概念及國際廣告活動(dòng)的主要目的是什么？

2． 簡述國際廣告的特點(diǎn)及其重要意義。

3． 通過一個(gè)實(shí)例闡釋應(yīng)如何有效地實(shí)施國際廣告策略。

4． 通過對比我國的外貿(mào)廣告和海外來華企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ィf明在國際廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)注意哪些問題。

5． 簡要介紹美國、日本或英國的廣告經(jīng)營管理概況。

6． 哪些因素對國際廣告有重大而直接的影響。

7． 國際廣告的未來發(fā)展趨勢如何？我國廣告業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對？

案例選編

TBWA 與絕對伏特加酒

TBWA是成立于1970年的跨國廣告公司，由四個(gè)來自不同國家、不同背景的具有不同經(jīng)驗(yàn)的廣告人所組建的。TBWA就是由四位創(chuàng)始人的名字的第一個(gè)字母組合成的。它屬于全球重要的市場營銷和傳播機(jī)構(gòu)奧姆尼康集團(tuán)。1998年TBWA廣告公司與BDDP環(huán)球公司合并，更名為TBWA環(huán)球公司，成為全球十大廣告代理網(wǎng)絡(luò)之一，其全球總經(jīng)營額為654億美元，名列世界第九。

在全開放的架構(gòu)下，TBWA公司倡導(dǎo)廣告要開放式運(yùn)作，拒絕封閉，不排斥異己，相信當(dāng)不同思想、經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行交流的時(shí)候，將會(huì)撞出耀眼的創(chuàng)意火花。這是它獨(dú)樹一幟的廣告理念，也是它取得成功的重要因素。

憑著強(qiáng)而有效的策略和創(chuàng)意，TBWA先后成功地為蘋果電腦、索尼游戲機(jī)、李維牛仔褲、絕對伏特加酒、尼桑轎車等一批國際著名品牌創(chuàng)造了非凡的市場業(yè)績。

絕對伏特加酒（ABSOLUTE）在20世紀(jì)80年代以前只是瑞典一個(gè)默默無聞的品牌，年銷量只有一萬箱。在不長的一段時(shí)間里，憑著TBWA廣告公司成功地推行富有創(chuàng)意的廣告策略，使ABSOLUTE很快就從一個(gè)弱勢品牌成長為國際上烈性酒的第六大品牌、第二大伏特加酒品牌。TBWA在締造經(jīng)典品牌的同時(shí)，也締造了廣告史上的經(jīng)典之作。

作為品牌推廣，ABSOLUTE先天具有許多不利因素。比如：產(chǎn)地與人們的習(xí)慣認(rèn)識(shí)相背，因?yàn)槿藗兺ǔＵJ(rèn)為優(yōu)質(zhì)伏特加酒的產(chǎn)地一般在斯拉夫國家，而不是北歐的瑞典；品牌名稱拗口、不流暢；酒瓶形狀太一般，甚至和藥瓶有些相似。這些不利因素是ABSOLUTE在1978年進(jìn)入美國市場時(shí)，花了650000美元請一家市場調(diào)查公司進(jìn)行調(diào)查后作出的結(jié)論。市場調(diào)查公司極力建議進(jìn)口商卡里倫公司將產(chǎn)品從美國撤出。但進(jìn)口商并未采納其意見，認(rèn)為市場機(jī)會(huì)是有的，仍然堅(jiān)持進(jìn)入美國市場。

問題的轉(zhuǎn)機(jī)在于進(jìn)口商將產(chǎn)品推廣的廣告代理權(quán)交給了紐約TBWA公司。TBWA廣告公司在對產(chǎn)品和市場認(rèn)真研究和分析的基礎(chǔ)上，萌發(fā)奇想，通過對市場調(diào)查資料的另類思考，將過去消費(fèi)者對其產(chǎn)品印象中的不利因素轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的有利因素。

那就是TBWA廣告公司的藝術(shù)指導(dǎo)海因斯在構(gòu)想廣告表現(xiàn)策略時(shí)，一反傳統(tǒng)烈性酒使用硬漢、美女為廣告訴求的套路，創(chuàng)造性地將平庸的酒瓶本身作為創(chuàng)意表現(xiàn)的生發(fā)點(diǎn)，在酒瓶的變換上巧做文章。廣告標(biāo)題只用兩個(gè)詞，前一個(gè)是品牌名稱“ABSOLUTE”，后一個(gè)則是表示產(chǎn)品品質(zhì)的詞。

這個(gè)突發(fā)的奇想為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)打開了廣闊的空間，各種重要的社會(huì)事件、文化現(xiàn)象都成了“ABSOLUTE”取之不盡的源泉，如ABSOLUTE STIRRING，ABSOLUTE ATTRACTION，ABSOLUTE SECURITY，ABSOLUTE DEFFINITION，ABSOLUTE VIENNA，ABSOLUTE AMSTERDAM等等。這種成功的創(chuàng)意表現(xiàn)策略一經(jīng)推出，立即受到不同地區(qū)、不同階層的人所喜愛，創(chuàng)造了驚人的市場銷售業(yè)績。從廣告策略執(zhí)行的1981年起，四年中不僅打敗了同類產(chǎn)品的競爭對手，榮登冠軍寶座，銷售量年增長率為20%-30%，到1996年，更創(chuàng)造了5000萬升銷售量的可喜業(yè)績，成為深受人們喜愛的品牌產(chǎn)品。1992年，ABSOLUTE被隆重引進(jìn)美國市場聯(lián)合會(huì)的“名牌市場大廳”時(shí)，與之并肩而立的僅有另外兩個(gè)家喻戶曉的世界名牌：可口可樂和耐克。

美國TBWA廣告公司從1981年至今，持續(xù)不斷地堅(jiān)持這個(gè)大創(chuàng)意，始終堅(jiān)持同一主題和統(tǒng)一的表現(xiàn)模式，并且在二十余年里不斷地從新的視角來圖解酒瓶形象，使它融入更多的文化內(nèi)涵和審美底蘊(yùn)，這種年年變化的策略推進(jìn)使品牌的個(gè)性顯得更加清晰動(dòng)人。正如萬寶路香煙的成功得益于著名的李?yuàn)W?貝納廣告公司一樣，ABSOLUTE的成功也完全得益于TBWA廣告公司，是TBWA廣告公司塑造了這個(gè)成功的品牌，抒寫了一個(gè)動(dòng)人的令人向往的廣告經(jīng)典故事。

思考題

1． ABSOLUTE酒很快就從一個(gè)地方弱勢品牌成長為國際上烈性酒的第六大品牌、第二大伏特加酒品牌，是哪些因素造就了它的強(qiáng)勢品牌？

2． TBWA廣告公司在締造經(jīng)典品牌的過程中，有哪些策略值得借鑒？

第五篇：導(dǎo)游基礎(chǔ)知識(shí)_湖南概況

湖南概況

教學(xué)目標(biāo)：

1、使學(xué)生掌握湖南自然地理與資源；

2、通過學(xué)習(xí)使學(xué)生了解湖南簡史以及湖南的交通狀況，湖南的風(fēng)物特產(chǎn)以及湖南文化藝術(shù)成就；

3、幫助學(xué)生了解湖南的歷史名人；

4、通過學(xué)習(xí)幫助學(xué)生了解目前湖南的旅游業(yè)發(fā)展概況；

5、通過湖南概況這一章節(jié)的學(xué)習(xí)，幫助學(xué)生更進(jìn)一步了解湖南，為湖南的旅游業(yè)發(fā)展做貢獻(xiàn)。教學(xué)重點(diǎn)：

1、通過學(xué)習(xí)使學(xué)生了解湖南簡史以及湖南的交通狀況，湖南的風(fēng)物特產(chǎn)以及湖南文化藝術(shù)成就；

2、通過學(xué)習(xí)幫助學(xué)生了解湖南的歷史名人以及了解目前湖南的旅游業(yè)發(fā)展概況。

教學(xué)難點(diǎn)：

通過學(xué)習(xí)使學(xué)生了解湖南簡史以及湖南的交通狀況，湖南的風(fēng)物特產(chǎn)以及湖南文化藝術(shù)成就。課時(shí)安排：六課時(shí)

第一課時(shí)

教學(xué)內(nèi)容：湖南自然地理與資源 教學(xué)過程：

一、提問導(dǎo)入

作為土生土長的湖南人，你對湖南了解多少？

二、學(xué)生自讀教材，了解這一章節(jié)的內(nèi)容

三、教師講解

（一）湖南的地理位置

湖南位于長江中游，大部分地區(qū)在洞庭湖以南。

漢代以來，湘江流域遍植水芙蓉和木芙蓉，故稱“芙蓉國”。也以三湘四水泛指湖南全境，“四水”指湘江、沅江、資江、澧水；“三湘”則有很多提法。一指瀟湘、漓湘、蒸湘；二指瀟湘、蒸湘、沅湘；三指湘鄉(xiāng)、湘潭、湘陰。

湖南毗鄰江西、貴州、重慶、廣東、廣西、湖南、湖北，土地面積21.18萬平方千米。

（二）地形地貌

在地勢上處于我國的第二、第三階梯，以中、低山與丘陵為主。東南西三面環(huán)山，中部丘陵起伏，北部平原展布。

全省最高峰為酃峰，海拔2122米；最低點(diǎn)為臨湘市黃蓋鎮(zhèn)，海拔21米。

（三）氣候

湖南屬亞熱帶季風(fēng)氣候。主要?dú)夂蛱卣鳎簹夂驕嘏募痉置鳎粺崃砍渥悖晁校淮簻囟嘧儯那锒嗪担粐?yán)寒期短，暑熱期長。

（四）河流與湖泊（一湖四水）

1、四水

湘江

廣西靈川海洋山

856km(670km)8.53萬平方千米 沅江

貴州云霧山

1033km 5.19萬平方千米

資江

廣西資源越城嶺、城步

653km 2.67萬平方千米 澧水

桑植縣杉木界

388km 1.55萬平方千米

2、洞庭湖

構(gòu)造湖，是長江中游大型洪道型湖泊，為我國第二大淡水湖。

（五）生物資源

1、植物

原生植被屬于中亞熱帶常綠闊葉林區(qū)，全省植物種類4859種，位于全國第七位。國家重點(diǎn)保護(hù)的野生植物有59種，其中一級保護(hù)植物有銀杉、銀杏、資源冷杉、紅豆杉、水杉、珙桐等；二級保護(hù)植物有櫸樹、香榧、鵝掌楸、絨毛皂莢等。

幸存有世界罕見的五大植物活化石——銀杉、水杉、水松、銀杏和珙桐。本省植物區(qū)系的精華：水杉、珙桐、杜仲、伯樂樹、金錢槭、香果樹。

2、動(dòng)物

全省有脊椎野生動(dòng)物約800種，其中鳥類400余種，獸類100余種，兩棲類40余種，爬行類70余種，魚類200余種。國家重點(diǎn)保護(hù)的野生動(dòng)物有90余種，一級保護(hù)動(dòng)物有云豹、豹、金貓、河麂、鶴類、顴類、中華秋沙鴨、黃腹角雉、中華鱘等；二級保護(hù)動(dòng)物有獼猴、小靈貓、穿山甲、天鵝、白鷴、紅腹錦雞大鯢、江豚等。

（六）礦產(chǎn)資源

湖南，“有色金屬之鄉(xiāng)”和“非金屬礦之鄉(xiāng)”，具有礦種多，分布面廣的特點(diǎn)，已發(fā)現(xiàn)礦產(chǎn)141種，探明儲(chǔ)量的101種，其中鎢、鉍、螢石、重晶石、石煤、海泡石等礦產(chǎn)資源居全國首位，釩、銻、錳、鉛、銀、砷、高嶺土等居全國第二位。

郴州市竹園礦區(qū)被譽(yù)為“世界有色金屬博物館”。婁底是錫礦山的銻礦被譽(yù)為“世界銻都”。

瀏陽市境內(nèi)的海泡石，填補(bǔ)了我國礦產(chǎn)資源的一項(xiàng)空白。

四、學(xué)生小組學(xué)習(xí)，討論

五、課堂作業(yè)

六、教師小結(jié)

第二課時(shí)

教學(xué)內(nèi)容：

湖南簡史 教學(xué)過程：

一、復(fù)習(xí)提問，導(dǎo)入新課

1、湖南四水的發(fā)源地

2、湖南的一級保護(hù)野生動(dòng)植物

二、學(xué)生自讀教材，思考問題 試述湖南的發(fā)展史。

三、學(xué)生自述湖南發(fā)展史

四、教師講解

（一）、古代湖南

1、湖南原始社會(huì)時(shí)期

據(jù)記載，最遲在距今5萬到10萬年前，湖南境內(nèi)就有原始人類活動(dòng)。道縣壽雁鎮(zhèn)玉蟾巖遺址發(fā)現(xiàn)的水稻，距今15000年左右，是目前所知世界上最早的水稻標(biāo)本，并已有野生稻向人工栽培稻轉(zhuǎn)化的特征。

澧縣彭頭山遺址的發(fā)掘證明，距今9000年前，湖南開始進(jìn)入新石器時(shí)代。

澧縣夢溪三元宮遺址和安鄉(xiāng)縣劃城崗遺址發(fā)掘表明，距今6500年前，湖南進(jìn)入母系氏族社會(huì)的繁榮時(shí)期。

安鄉(xiāng)縣劃城崗遺址和華容縣車牯山遺址的發(fā)掘表明，距今5000年前湖南開始進(jìn)入父系氏族社會(huì)。

公元前2200年，湖南進(jìn)入新石器時(shí)代晚期，原始農(nóng)耕文明遺跡遍布全省。

湖南古代居民屬于古苗族集團(tuán)和古越族集團(tuán)。

2、湖南奴隸制時(shí)期

公元前1500年左右，湖南大部分地區(qū)原始社會(huì)解體，逐步向階級社會(huì)過渡。商代中葉后，湖南進(jìn)入青銅時(shí)代。（四羊方尊和犧首獸面紋尊）

春秋戰(zhàn)國之際，湖南成為楚國領(lǐng)地。銅器制作更加廣泛，并開始進(jìn)入鐵器時(shí)代。

3、湖南封建制時(shí)期

戰(zhàn)國時(shí)期，湖南成為楚國穩(wěn)定的后方，經(jīng)濟(jì)、文化迅速發(fā)展。長沙周圍地區(qū)成為楚國的主要糧食生產(chǎn)基地。

秦代在湖南設(shè)長沙郡和黔中郡，開鑿了靈渠，溝通了湘江和漓江。西漢建立后，在湖南實(shí)行郡國并行制，設(shè)桂陽、武陵、零陵三郡和長沙國。長沙國是湖南歷史上出現(xiàn)的第一個(gè)封建諸侯國，長沙王為吳芮。東漢時(shí)改長沙國為長沙郡。

三國兩晉南北朝時(shí)期，湖南比北方安定，經(jīng)濟(jì)繼續(xù)發(fā)展，成為著名的產(chǎn)糧區(qū)。

唐朝時(shí)期，湖南分屬江南西道、山南東道、黔中道。設(shè)置“湖南團(tuán)練觀察使”衙署，這是歷史上最早出現(xiàn)的湖南名稱。（茶葉、燒瓷）

五代十國是錢，馬殷建立后楚政權(quán)，湖南成為五代十國時(shí)期十個(gè)封建割據(jù)國家之一。

宋朝時(shí)期，湖南分屬荊湖北路和荊湖南路。（苧麻、棉花、手工紡織、書院）

元朝實(shí)行行省制，湖南除永順安撫司隸屬四川行省外，其余隸屬湖廣行省。對湘西少數(shù)民族聚居地實(shí)行土司制度。

明朝時(shí)期，湖南屬于湖廣布政使司，進(jìn)一步完善土司制度。（土地，糧食）

清代康熙三年，設(shè)置湖廣左布政使司于長沙，湖南行省正式辟置。

（二）近代湖南

太平天國運(yùn)動(dòng)，曾國藩、羅澤楠、左宗棠

維新運(yùn)動(dòng)，譚嗣同

辛亥革命

（三）現(xiàn)代湖南

1918年4月，毛澤東、蔡和森在長沙發(fā)起組織新民學(xué)會(huì)。

1920年冬，建立長沙社會(huì)主義青年團(tuán)和長沙共產(chǎn)主義小組。

1921年7月，毛澤東、何叔衡出席中共第一次全國代表大會(huì)，10月中共湖南支部成立，翌年5月建立中共湘區(qū)執(zhí)行委員會(huì)。

1927年9月，毛澤東領(lǐng)導(dǎo)了湘贛邊界的秋收起義，在井岡山開辟了全國第一個(gè)農(nóng)村革命根據(jù)地。1938年11月13日，“文夕大火”。

1939—1942年，日軍三次進(jìn)犯長沙，1943年進(jìn)犯常德。1945年，雪峰會(huì)戰(zhàn)。

1945年8月15日，日本宣布無條件投降，受降地是湖南芷江。

1949年8月4日，國民黨將領(lǐng)程潛、陳明仁率領(lǐng)部隊(duì)起義，湖南宣布和平解放。

五、學(xué)生復(fù)述：湖南簡史

六、課堂小結(jié)

第三課時(shí)

教學(xué)內(nèi)容：

湖南交通狀況、風(fēng)物特產(chǎn)、文化藝術(shù) 教學(xué)過程：

一、復(fù)習(xí)導(dǎo)入

請學(xué)生復(fù)述湖南的發(fā)展簡史

二、學(xué)生預(yù)習(xí)教材內(nèi)容，思考問題

三、教師講解

（一）湖南現(xiàn)有行政區(qū)劃和人口民族

湖南省轄13個(gè)地級市，1個(gè)自治州，設(shè)16個(gè)縣級市、72個(gè)縣、34個(gè)市轄區(qū)，計(jì)122個(gè)縣級行政區(qū)。

湖南是一個(gè)多民族省份，有漢族、土家族、苗族、瑤族、侗族、白族、回族等41個(gè)民族。

（二）湖南交通狀況

1、鐵路交通

境內(nèi)鐵路呈田字形網(wǎng)絡(luò)，南北有京廣線、焦柳線、洛湛線和武廣高速，東西有石長線、浙贛線、湘黔縣、湘桂線。

2、公路交通

以省會(huì)長沙為中心，以高速公路為主骨架，以國省干線公路為依托，以縣鄉(xiāng)公路為脈絡(luò)，覆蓋全省、輻射全國。

湖南高速公路，形成“三縱”、“四橫”主干線以及兩條主干線的連接線。

3、民航交通

國際機(jī)場：長沙黃花機(jī)場，張家界荷花機(jī)場

國內(nèi)機(jī)場：常德桃花源、懷化芷江、永州零陵

4、水路交通

以洞庭湖為中心，湘資沅澧干流為主干的航道網(wǎng)絡(luò)

（三）湖南風(fēng)物特產(chǎn)

1、工藝品

陶瓷（醴陵的釉下彩瓷和紅瓷、長沙的銅官瓷器、衡陽的界牌瓷器、新化彩瓷）

雕刻（瀏陽菊花石雕、洞口墨晶石雕、桃源桃花石雕、隆回灘頭木刻年畫）

織繡編織（益陽小郁竹器、花瑤桃花、土家粘貼畫）煙花爆竹

2、土特產(chǎn)

水產(chǎn)禽肉（洞庭銀魚、君山金龜、湘黃雞、臨武鴨、益陽松花皮蛋、寶慶豬血丸子）

瓜果干菜（湘蓮、雪峰蜜橘、黃花菜、玉蘭片、湘粉、中華獼猴桃）茶葉（安化黑茶、古丈毛尖、高橋銀峰、狗腦貢茶）副食品（湘潭燈芯糕、鳳凰姜糖）

調(diào)味品類（南岳雁鵝菌、瀏陽豆、雙峰永豐辣醬、寧遠(yuǎn)山蒼子油）酒類（武陵酒、酒鬼酒、白沙液酒）

（四）湖南文化藝術(shù)

湖南是楚文化的發(fā)源地。

1、湘劇

2、湖南花鼓戲

3、巴陵戲

4、祁劇

5、儺堂戲

6、辰河戲

四、學(xué)生理解記誦

五、教師檢查小結(jié)