第一篇：DM是什么意思（大全）

DM是什么意思

核心提示：2005年年底新頒布的《印刷品廣告管理辦法》在印刷品廣告市場引起了的不小**，特別是對于近年來剛剛興起的所謂dm雜志，即固定形

2005年年底新頒布的《印刷品廣告管理辦法》在印刷品廣告市場引起了的不小**，特別是對于近年來剛剛興起的所謂dm雜志，即“固定形式印刷品廣告”。新的《管理辦法》給予DM身份，提高了市場準入門檻，并對這個新興媒體賦予了新的責任，以對它的行為進行準則性限制。“DM”這兩個字母在中國也不是剛剛才出現的，總局顯然是在總結這幾年來中國DM刊物市場的經驗教訓出臺這個新辦法，但是作為市場爭戰主體們，仍然心存疑慮，“辦法”是否就是針對“固定形式印刷品”——“DM刊物”？還是另有含義？“DM”到底為何許人應該姓甚名誰？還是只是一個“標志”隨便貼？國家對它將采取如何態度管限？本文就是國家工商總局權威人士做出的相應回答。

2004年11月30日，國家工商行政管理總局公布了修改后的《印刷品廣告管理辦法》(以下簡稱《新辦法》)，《新辦法》自2005年1月1日起施行。《新辦法》是《行政許可法》實施后，根據《國務院對確需保留的行政審批項目設定行政許可的決定》，修改的第一批廣告管理的單項規章。《新辦法》調整了一般形式印刷品廣告的管理方式，強化了固定形式印刷品廣告的監督管理，第一次比較系統和全面地對固定形式印刷品廣告做出規定。《新辦法》與原《印刷品廣告管理辦法》相比，主要有以下變化：

一、明確了適用范圍，管理規范三類印刷品廣告

原《辦法》是以規范一般形式印刷品廣告為主要內容的管理法規，即“凡通過張貼、擺放、發送、郵寄等形式發布介紹商品或者服務的散頁、張貼、宣傳冊等印刷品廣告均依照本辦法管理”。《新辦法》則明確規定：“依照本辦法管理的印刷品廣告，是指廣告主自行或委托廣告經營者利用單頁、招貼、宣傳冊等形式發布介紹自己所推銷產品與服務的一般形式印刷品廣告，以及廣告經營者利用同一固定名稱、規格、樣式的廣告專集發布介紹他人所推銷產品與服務的固定形式印刷品廣告”。同時《新辦法》第二十一條還補充規定：“票據、包裝、裝潢以及產品說明書等含有廣告內容的，有關內容按照本辦法管理”。

因此《新辦法》主要管理和規范以下三類印刷品廣告：

1）一般形式印刷品廣告

一般形式印刷品廣告的基本特征是廣告主自己承擔印刷品廣告的發布費用(包括印刷、制作、發送等費用)；廣告主發布印刷品廣告的目的是為推銷或介紹自己的產品與服務；廣告主利用單頁、招貼、宣傳冊等形式發布印刷品廣告；廣告主可以自行或委托廣告經營者通過張貼、散發、郵寄等方式發送印刷品廣告。如化妝品生產企業為宣傳自己某一品牌的化妝品而銷售柜臺擺放的海報、單頁或宣傳冊等，都屬于一般形式印刷品廣告。

2）固定形式印刷品廣告

固定形式印刷品廣告的基本特征是具備一定條件的廣告經營者經登記許可后，方可利用這種形式發布的印刷品廣告；廣告經營者把眾多廣告主的商品與服務廣告匯集成專集，發布不同廣告主的廣告信息；廣告經營者可以把專集裝訂成冊或折疊成頁，這種廣告專集有固定的名稱、固定的規格、固定的樣式，是一種可以連續發布廣告的媒體，屬于直投廣告的一種形式；廣告經營者既是這種廣告媒體經營者，又是媒體廣告發布者，承擔廣告審查責任。但一大型超市為介紹自己所經銷的商品，定期或不定期向消費者郵寄有關超市促銷活動的宣傳冊，雖然也有固定的名稱、規格和樣式，但由于是宣傳自己所經銷的商品，這種形式印刷品廣告仍屬一般形式印刷品廣告。

3）特殊形式印刷品廣告(即含有廣告內容的票據、包裝、裝潢以及說明書等)

目前大量的票據、包裝、裝潢以及說明書也成為廣告發布的載體，如一些門票、登機牌、出租車發票的背面以及包裝箱(袋)、產品裝潢標簽、說明書上都有廣告宣傳內容或用語。這些作為印刷品廣告的特例，也納入印刷品廣告管理的范圍，參照一般形式印刷品廣告的管理規定進行規范。

屬于《新辦法》管理范圍的“印刷品廣告”包括一般形式印刷品廣告、固定形式印刷品廣告、以及特殊形式印刷品廣告。

《新辦法》給已經約定俗成的所謂“DM”取了中國式名字——固定形式印刷品廣告，并予以戶口表明身份。然而費解的是把它定位于“直投廣告”的一種，但是目前國家對于直投廣告又有何比此更硬的明文標準？

二、調整了一般形式印刷品廣告的監管方式，取消八類印刷品廣告的登記制度

隨著《行政許可法》的頒布實施，2004年6月30日，國務院公布了500項保留的行政審批項目，正式明確固定形式印刷品廣告登記作為行政審批項目予以保留，取消八類特殊商品與服務印刷品廣告的登記。因此，國家工商行政管理總局為貫徹實施《行政許可法》，按照行政審批制度改革需要和國務院有關規定，取消原《辦法》中有關藥品、醫療器械、農藥、獸藥、醫療、房地產、保健食品、化妝品印刷品廣告強制登記的規定。《新辦法》只保留一般形式印刷品廣告發布的基本準則和特別規定，不再強制要求廣告主必須在印刷品廣告上標明“廣告”字樣。《新辦法》雖然取消了一般形式印刷品廣告的登記管理制度，但廣告主或受委托的廣告經營者，應當依照《廣告法》和其他廣告管理的行政法規及本單項規章規定，對印刷品廣告內容的真實性和合法性負責，承擔廣告發布前的審查責任。廣告監管機關將通過日常監督檢查和市場巡查等方式，對一般形式印刷品廣告進行事后監管，查處違法印刷品廣告。

三、保留了固定形式印刷品廣告登記許可，強化固定形式印刷品廣告內容和形式的監管

固定形式印刷品廣告作為直投廣告的一種形式，把眾多廣告主的商品與服務信息匯集成專集，裝訂成冊或折疊成頁，有目標地發送給特定的消費者，方便了消費者保存和查詢廣告信息，因而這種廣告媒體在國外很早就出現并流行至今。而國內這種形式印刷品廣告直到1998年初才開始興起，并從北京、上海、廣州等大中城市發展到全國，逐漸在廣告市場中形成了一定規模。原《辦法》僅對這種形式印刷品廣告做了原則性登記規定，缺少對其外在形式和廣告內容的規范，給認定和監管這種廣告媒體帶來難度。《新辦法》按照《行政許可法》的規定，保留了固定形式印刷品廣告的登記管理，明確申請發布固定形式印刷品廣告的許可條件、程序、名稱、樣式和內容要求以及監管措施，《新辦法》是一部以規范管理固定形式印刷品廣告為主要內容的部門規章。《新辦法》有關固定形式印刷品廣告的規定主要有：

1.固定形式印刷品廣告發布許可與登記程序的規定

(1)申請發布固定形式印刷品廣告應具備的條件。固定形式印刷品廣告登記，是國務院以發布決定方式設定的行政許可。既然是行政許可項目，就要通過規定一定的條件，允許符合條件的人從事某種行為，限制不符合條件的人從事某種行為。因此，根據近幾年國內固定形式印刷品廣告的市場情況，為促進和規范固定形式印刷品廣告發展，《新辦法》第八條設定了申請發布固定形式印刷品廣告的登記條件。

(2)按照《行政許可法》規定的程序登記許可。固定形式印刷品廣告登記作為一項行政許可項目，除按照《行政許可法》的規定設定許可條件外，還要明確固定形式印刷品廣告登記許可的實施機關、實施程序(申請與受理、審查與決定)以及決定期限和有交期等，《新辦法》第九、十、十一條對此做出相關規定。廣告經營者符合規定的條件，經申請，提交申請材料齊全、符合法定形式，省級工商行政管理機關都應在規定時限做出許可決定，核發《固定形式印刷品廣告登記證》，有效期為二年。同時，《新辦法》改變原《辦法》兩級登記和發布地域的限制。凡經登記許可后，廣告經營者可以在全國范圍內發布固定形式印刷品廣告。

2.固定形式印刷品廣告發布許可與登記程序的規定(1)標明的事項。固定形式印刷品廣告作為一種印刷品廣告，也應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告印刷品。與有主管、主辦單位發行的報紙、期刊不同，固定形式印刷品廣告由廣告經營者經營和發布，廣告經營者是這種廣告媒體的發布者和經營者。因此，《新辦法》第十二條規定在固定形式印刷品廣告頂部位置標明固定形式印刷品廣告名稱、廣告經營者名稱和地址、固定形式印刷品廣告登記號、統一標志DM(Direct mail advertising)等事項，以表明其為廣告印刷品。

(2)固定的名稱。固定形式印刷品廣告作為一種直投廣告，廣告經營者可以利用這種廣告媒體，針對特定的目標群體連續提供廣告信息服務。為區分不同廣告經營者提供不同的廣告信息服務以及發布不同的固定形式印刷品廣告，經廣告監督管理機關登記許可，廣告經營者可以使用一個固定形式印刷品廣告的名稱，同時為避免全國范圍內因名稱相同造成的混亂，《新辦法》第十二條規定固定形式印刷品廣告名稱應由廣告經營者企業名稱中的行政區劃+企業字號+“廣告”字樣三部分依次組成。

(3)固定的樣式。固定形式印刷品廣告作為一種廣告發布媒體，是經廣告監管機關許可核準發布廣告的合法媒體。由于可以發布多期的固定形式印刷品廣告，每期規格、名稱、樣式應一樣，名稱字樣應顯著，各組成部分大小統一、字體一致，所占面積不得小于首頁頁面的10%。《新辦法》第十三條還規定，除首頁規定位置應標明事項外，其他部分應為廣告版面，不得將廣告標題、目錄、導語等印制在首頁上，并不得使用主辦、協辦、出品人編輯部、編輯、出版、本刊、雜志、專刊等易與報紙、期刊相混淆的用語。這樣規定的目的是使固定形式印刷品廣告從外在形式上區別于報紙、期刊。

3.固定形式印刷品廣告發布內容與語言文字的規定

(1)內容的規范。固定形式印刷品廣告除外在形式上與報紙、期刊有區別外，還在內容上有本質不同。報紙、雜志等是大眾新聞媒體，以新聞、報道為主要內容，附帶廣告信息；而固定形式印刷品廣告是廣告媒體，全部內容只能是廣告信息。因此固定形式印刷品廣告內容除必須符合真實、合法要求外，不得有非廣告信息內容，不得以第三人的角度，以采訪、報道等新聞宣傳題材發布廣告，混淆新聞宣傳與廣告宣傳的界限。因此，《新辦法》第十四條之規定是對《廣告法》第十三條、《新辦法》第四條有關規定的延伸，是為防止把固定形式印刷品廣告辦成類似報紙、雜志的出版物。

(2)語言文字的規范。廣告經營者發送固定形式印刷品廣告，一般都針對明確的目標群體，有清晰的目標市場定位。隨著國內外游客和外籍在華工作人員的增多，外文廣告市場需求擴大，這類特殊群體迫切需要外文刊物包括外文廣告了解國內市場信息。鑒于我國已制定《通用語言文字法》和《廣告語言文字管理暫行規定》，固定形式印刷品廣告中使用的語言和文字也應當符合國家有關規定。因此，《新辦法》第十五條規定，廣告經營者可以發布中外文對照的固定形式印刷品廣告，但不得違反國家語言文字的有關規定。

4.固定形式印刷品經營行為的規定

(1)不得超越許可的事項發布固定形式印刷品廣告。《新辦法》第十六條規定了固定形式印刷品廣告經登記許可后，廣告經營者應當按照許可的名稱、規格、樣式發布每期廣告，不得隨意變更、改動，并應當接受廣告監管機關的監督檢查，按要求報送固定形式印刷品廣告樣本。對未按核準的事項發布固定形式印刷品廣告，以及向廣告監管機關隱瞞有關情況、提供虛假材料或者拒絕提供反映其固定形式印刷品廣告經營情況的真實材料的，《新辦法》規定了相應的處罰條款。

(2)不得轉讓固定形式印刷品廣告發布許可。行政許可是行政機關賦予特定的行政相對人的、除法律、法規規定可以轉讓外，不得轉讓。因此，《新辦法》第十六條規定了廣告經營者不得涂改、倒賣、出租、出借《固定形式印刷品廣告登記證》，或者將固定形式印刷品廣告轉讓他人發布經營。需要指出的是，由于固定形式印刷品廣告屬于一種廣告發布媒體，它的發布經營者可以委托其他廣告公司承攬廣告業務，發布經營者和廣告公司之間是廣告代理關系，各自收取的是廣告發布費和廣告代理費。如果廣告經營者把廣告發布和經營承包給他人，只收取固定數額的管理費或承包費，而沒有印刷、制作、發送等成本的支出，則是變相的轉讓。

盡管總局的權威人士對“固定形式印刷品廣告”廣告發布許可與登記程序、廣告發布許可與登記程序、發布內容與語言文字以及經營行為的規定做了全面而細致的解釋，特別是對“非信息內容”，但是，我們仍然要問：為什么“DM”在業內被認為是一種媒體、一種營銷手段，卻被當作一個“標志”，而被誤解為商標、品牌可以隨意粘貼。

四、簡化了處罰條款，明確固定形式印刷品廣告許可后的監管措施。

《新辦法》明確了違反本辦法規定的法律責任，但簡化了相關處罰條款，按照《行政處罰法》有關規定，規定了處罰的最高金額和處罰種類，以便于實際操作。同時根據《行政許可法》的規定，為加強許可事項的后續管理，新《辦法》第二十條對撤回固定形式印刷品廣告許可的情形作出規定：固定形式印刷品廣告經營者情況發生變化不具備本辦法第八條規定條件的，由原登記機關撤回《固定形式印刷品廣告登記證》。固定形式印刷品廣告違反本辦法第三條規定，情節嚴重的，原登記機關可以依照《廣告法》第三十條、第三十九條、第四十一條規定停止違法行為人的固定形式印刷品廣告業務，繳銷《固定形式印刷品廣告登記證》。

目前，在業內（而且大部分是做DM的人），很多人把DM刊物稱為城市時尚雜志，也就是說它還是屬于雜志的一種，只是經營模式上做了些小動作——以內容和“精準定位”來吸引更多的廣告取得替代發行的收入，也為此被打為無名無份的私生子。

在中國，無論是dm雜志還是郵政或者看好中國大好前景并有大舉措的外資企業在DM業務上都有些箭在玄上不得不發的勢頭，一方面，來自市場——眼球經濟的壓力，看官們對這些接收率越來越高的信息表現的不同心理接受狀態；一方面來自廣告主的壓力——廣告主的科學投放觀念越來越強，對媒體價值不再深信不疑；另一方面，恐怕現在很多人還覺得不是那么強烈的就是外資公司所帶來的壓力——他們擁有成熟的運作和豐富的經驗以及雄厚的資金背景，使得本土公司難以望其項背。國家出臺的相關行政法規在立足本土國情，并不斷致力于完善使得與協調市場主客體行為、狀態，以更有效地管理市場，引導市場的發展，當然市場的多變性要求它相應、及時地做出改動，《新辦法》的出臺不到一年時間，就有消息稱國家工商總局已經召集人馬研究DM廣告市場發展情況以制定更為符合市場發展且更為嚴謹的法律法規，我們也期待它的出現來管理引導這個市場。

第二篇：DM讀后感

《盜墓筆記》讀后感

這說起《盜墓筆記》這本書，我不得不說，它的的確確是一本網絡小說。固然不能和那些流芳百世的經典名著相提并論。但，這次寫讀后感，我毅然決然選則了它。它不僅僅作為一本大眾喜愛的暢銷小說出現在這里，更作為使我歡樂，令我悲傷，讓我毛骨悚然，真正引我入勝的一本小說。

故事要追朔到五十年前，主人公的爺爺作為盜墓賊，從古墓中帶回了一片極其珍貴的黃金帛書。五十年后的今天，他的長孫吳邪偶然進到了一個古墓。僅僅因為這次草率的決定，他卷入了一個……或許這是一場蓄謀已久的陰謀，抑或者是他發現了一個驚天秘密。面對一個又一個小謎團的答案，吳邪驚奇，又心亂如麻，就仿佛一本書你從后往前讀，你能知道結局但是很多細節你都想不明白。

故事并沒有完結，謎團也不曾解開。對于好奇心強的人，這會是無休止的折磨。有時我會想，如果我是吳邪，我現在會是什么樣的心情？后悔自己當初所做的草率決定？人世間沒有后悔藥，就算悔死也無濟于事，只能一心向前，就算當初一步走錯從而滿盤皆輸不會贏，也只能一步步走到頭。

主角吳邪是一個個性溫和善良，細心謹慎，為人幽默，好奇心重，講義氣重感情，有時會無厘頭瞎想，跳躍性思維，想象力豐富的人，開始的他是那么的軟弱，那么的猶豫不決，很多讀者都不會喜歡他，但是后來隨著故事一步一步地推進，喜歡他的人一定會越來越多。他是一個柔弱的像水一樣的男孩子，但是請不要忘記，在嚴酷的寒冬，最沒有形態的水，也會變成堅固的冰。

第三篇：dm廣告

DM廣告

DM廣告

DM是英文Direct Mail advertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過郵寄、贈送等形式，將宣傳品送到消費者手中、家里或公司所在地。亦有將其表述為Direct Magazine advertising(直投雜志廣告)。兩者沒有本質上的區別，都強調直接投遞（郵寄）。一般認為只有通過郵局的廣告才可能稱為DM廣告。而國家工商行政管理局1995年的出版的全國廣告專業技術崗位資格培訓教材《廣告專業基礎知識》，把DM硬性定義為直銷廣告（Direct Market AD）' DM廣告。DM廣告簡介

DM廣告

除了用郵寄投遞以外，還可以借助于其他媒介，如傳真、雜志、電視、電話、電子郵件及直銷網絡、柜臺散發、專人送達、來函索取、隨商品包裝發出等。

DM 與其他媒介的最大區別在于： DM 可以直接將廣告信息傳送給真正的受眾，而其他廣告媒體形式只能將廣告信息籠統地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的真正受眾。

DM形式有廣義和狹義之分，廣義上包括廣告單頁，如大家熟悉的街頭巷尾、商場超市散布的傳單，肯德基、麥當勞的優惠卷亦能包括其中； 狹義DM廣告僅指裝定成冊的集納型廣告宣傳畫冊，頁數在20多頁至200多頁不等，如金華的《映—時尚生活志》頁數僅為28頁，而濟南的《精品廣告》則有100多頁。

1、受地區法律限制 DM廣告雜志標價不能出售，不能收取訂戶發行費，只能免費贈送；

2、DM廣告需有工商局批準的廣告刊號才能刊登廣告；

3、目前可以和郵電局的DM專送合作。

美國直郵及直銷協會（DM/MA）和北京九信通科技有限公司對 DM 的定義如下： “ 對廣告主所選定的對象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達廣告主所要傳達的信息的一種手段。” DM廣告與報紙廣告對比 DM廣告

它是一種長期而廣泛的活動，會影響到商業活動所有層面。設計管理在管理和設計以及各部門的界面中，同樣也在企業內部和外部諸如技術、設計、設計思考、管理和市場營銷不同平臺間界面中作為聯系。

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1．DM DM廣告

不同于其他傳統廣告媒體，它可以有針對性地選擇目標對象，有的放矢，減少浪費。

2．DM是對事先選定的對象直接實施廣告，廣告接受者容易產生其他傳統媒體無法比擬的優越感，使其更自主關注產品。

3．一對一地直接發送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發，使廣告效果達到最大化。

4．不會引起同類產品的直接競爭，有利于中小型企業避開與大企業的正面交鋒，潛心發展壯大企業。

5．可以自主選擇廣告時間、區域，靈活性大，更加適應善變的市場。

6．想說就說，不為篇幅所累，廣告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼難為”困擾，可以盡情贊譽商品，讓消費者全方位了解產品。

7．內容自由，形式不拘，有利于第一時間抓住消費者的眼球。

8．信息反饋及時、直接，有利于買賣雙方雙向溝通。

9．廣告主可以根據市場的變化，隨行就市，對廣告活動進行調控。

10．擺脫中間商的控制，買賣雙方皆大歡喜。

11．DM廣告效果客觀可測，廣告主可根據這個效果重新調配廣告費和調整廣告計劃。

DM優點雖多，但要發揮最佳效果，還需有三個條件的大力支持。第一，必須有一個優秀的商品來支持DM。假若你的商品與DM所傳遞的信息相去甚遠，甚至是假冒偽劣商品，無論你的DM吹得再天花亂墜，市場還是要拋棄你。第二，選擇好你的廣告對象。再好的DM，再棒的產品，也不能對牛彈琴，否則就是死路一條。第三，考慮用一種什么樣的廣告方式來打動你的上帝。俗語說得好：攻心為上。巧妙的廣告訴求會使DM有事半功倍的效果。設計制作方法

點雖多，并非見得你的DM就會人見人愛。再好的東西，就像一塊稀世寶石，如果它的閃光點不為世人所知，終究也只是塊石頭。一份好的DM，并非盲目而定。在設計DM時，假若事先圍繞它的優點考慮更多一點，將對提高DM的廣告效果大有幫助。DM的設計制作方法，大致有如下幾點：

1．設計人員要透徹了解商品，熟知消費者的心理習性和規律，知己知彼，方能百戰不殆。

2．愛美之心，人皆有之，故設計要新穎有創意，印刷要精致美觀，吸引更多的眼球。

3．DM的設計形式無法則，可視具體情況靈活掌握，自由發揮，出奇制勝。

4．充分考慮其折疊方式，尺寸大小，實際重量，便于郵寄。

5．可在折疊方法上玩些小花樣，比如借鑒中國傳統折紙藝術，讓人耳目一新，但切記要使接受郵寄者方便拆閱。

6．配圖時，多選擇與所傳遞信息有強烈關聯的圖案，刺激記憶。

7．考慮色彩的魅力。

8．好的DM莫忘縱深拓展，形成系列，以積累廣告資源。在普通消費者眼里，DM與街頭散發的小報沒多大區別，印刷粗糙，內容低劣，是一種避之不及的廣告垃圾。其實，要想打動并非鐵石心腸的消費者，不在你的DM里下一番深功夫是不行的。在DM中，精品與垃圾往往一步之隔，要使你的DM成為精品而不是垃圾，就必須借助一些有效的廣告技巧來提高你的DM效果。有效的DM廣告技巧能使你的DM看起來更美，更招人喜愛，成為企業與消費者建立良好互動關系的橋梁，它們包括：

1．選定合適的投遞對象。

2．設計精美的信封，以美感奪人。

3．在信封反面寫上主要內容簡介，可以提高開閱率。

4．信封上的地址、收信人姓名要書寫工整。

5．DM最好包括一封給消費者的信函。

6．信函正文抬頭寫上收件人姓名，使其倍感親切并有閱讀興趣。

7．正文言辭要懇切、富人情味、熱情有禮，使收信人感到親切。

8．內容要簡明，但購買地址和方法必須交代清楚。

9．附上征求意見表或定貨單。

10．采用普通函札方式，收件人以為是親友來信，能提高拆閱率。

11．設計成立體式、系列式以引人注意。

12．設法引導消費者重復閱讀，甚至當作一件藝術品來收藏。

13．對消費者的反饋意見要及時處理。

14．重復郵寄可加深印象。

15．可視情況需要采用單發式、階段式或反復式等多種形式投遞散發。

16．多用詢問式DM，因其通常以獎勵的方法鼓勵消費者回答問題，起到雙向溝通的作用，比介紹式DM更能引起消費者的興趣。

“我知道有1/2的廣告預算被浪費，但我始終不知道它們浪費在哪里了。”每個營銷經理都會在心里問這個問題。為了避免這種浪費，我們該如何用最有效的方式向消費者傳遞最有效的信息？

DM（Direct Marketing，中譯直復營銷、直效行銷、直接營銷或直接回復式營銷），在很多人的理解中，僅僅是“直郵廣告”的復雜稱謂。帶著這種理解，DM在國內眾多公司常常處于微不足道的地位。簡單的產品廣告和語焉不詳的推廣活動介紹構成的郵件沒有任何實際意義，在互聯網上，這種粗糙的廣告郵件幾乎已成為垃圾郵件的代名詞。在各搜索引擎里，它的出現甚至越來越多地和詐騙這樣的事件聯系在一起。這導致更多的公司放棄的自己的DM業務。較為常見的成功應用大多僅僅局限于夾在報紙中的商場打折信息。

而與之相對的，2002年，美國有62%的公司使用DM作為營銷手段，像豪馬克賀卡這樣的頂尖企業有5成以上的業務由DM實現。

即使是在歐美地區，對于Direct Marketing也有很多種解釋和理解，美國口語中甚至也可以意指個人推銷，但一般商務和教育領域對它的定義是“使用一種或多種接觸手段，向特定的目標人群傳遞特定的商業信息，達到可精確衡量結果的營銷方法。”

其關鍵詞是“特定”、“精確衡量”，對它們的理解就是問題所在。DM并不局限于郵件這一種途徑，重點是必須為特定的人群制定特定的，其思想核心在于結果的精確衡量，也就是說，它是一種更個人化的營銷手段。典型的DM戰術運用

這是一個關于家俱企業的案例。

你的競爭對手是那樣的低調，幾乎沒有在大眾媒體上亮過相，聲名似乎也遠遠比不上你。但5年以來，他們每年都會把自己的新產品做成漂亮的手冊發放到一些家庭中，這種潛移默化的策略居然使他們很快成為你市場上最有力的競爭者。

假設一家銷售中高檔家俱的企業的市場部經理，受命借新品上市的機會發動一輪市場攻勢，占領這個城市的中高檔家俱市場的三成以上，而現在，這個比例只有一成都不到。

按照以往的慣例，迅速制定了若干個獨立的營銷組合方法。第一，花20萬元購買兩份本地報紙的四次半版，這兩份報紙的發行量占本市家庭戶數的二分之一弱。報紙廣告用夸張的新款三人沙發造型和零售商地址電話列表組成，并附注醒目的“春季新款沙發，899元起”。

作為配合，在本市一家大型購物中心的中庭做一周的產品展出（在這家購物中心有你們的直營店鋪）。大約花費5萬元。

利用關系，一套起居室家俱進駐了本地一個著名談話節目，它至少在10次節目中亮相。作為代價，這些家俱的所有者變成了電視臺。那套家俱也不過價值5萬元。當然，節目結束時的字幕上將有XXX提供演播室家俱的字樣。

但是在書寫計劃時，要面對好幾個尖銳問題：計劃可以在本季實現多少銷售額？競爭對手此時會有哪些動作？這些廣告與展示所達到的人是我們的目標顧客嗎？10次電視廣告有意義嗎？競爭對手如果推廣799元的產品怎么辦??

你想起了你最強勁的對手，作為同樣知名的品牌，他們的到來曾讓你虛驚了一場。令你萬萬沒想到的是他們會那樣的低調，幾乎沒有在大眾媒體上亮過相，聲名似乎遠遠比不上你。但5年以來，他們每年都會把自己的新產品做成漂亮的手冊發放到一些家庭中，這種潛移默化的策略居然使他們很快成為你市場上最有力的競爭者。而這本手冊，就放在你手邊。

或許該啟用一套和以往完全不同的思路來做這個計劃了。

于是你的新計劃有了全新地改變----向本市高級住宅區約2000戶家庭郵寄目錄冊，目錄冊中列出本季上市的所有新品，標明了統一的零售價格，在封面上，有一行醒目的標題：“想得到這張免費的沙發嗎？”，你不但列出所有的零售商地址，還在目錄冊中夾了一張開車指南卡，并承諾報銷購物顧客的限額出租車費。當然，為了計算這些目錄冊廣告的效果，你要求顧客必須剪下目錄冊封三上的禮券，持券購買才能享受以上優惠待遇。

然后對于原來的三個計劃你都做了些修改，比如報紙廣告將傳遞同樣的訊息，并使用一般的面積印制了目錄冊免費索取表格，展示活動中將不斷向中青年女性觀眾派發目錄冊，30秒電視廣告中加入了熱線電話索取免費家俱產品目錄冊的字幕。調整之后，你所有的營銷費用總和大約為70萬元。其中，實際印制的84000份目錄冊大約花去了20多萬元。

三個月以后，當總結營銷計劃效果時，不僅告訴了同事們總體的銷售額成績，而且還有以下一組數字：目錄冊總發放數量84000冊，其中主動郵寄52000冊，實際購買率為2%，產生了1040個定單，銷售額250萬元；顧客索取32000冊，實際購買率為14%，產生了4480個定單，銷售額1100萬元，在索取目錄冊的顧客中，展示現場派發的占25%，電視廣告播出后熱線電話收到的請求占35%，通過報紙回收的回執占40%；沒有持目錄冊購物的銷售額2100萬元，總計銷售額3450萬元，毛利862萬元，扣除獎品和出租車費報銷成本240萬元，實際毛利為622萬元，與營銷費用投入的70萬元相比，投入產生比達到了10倍左右。即使算上懇求老板投資的一套顧客關系管理系統（價值30萬元），收益比率也非常驚人。DM的特征

無論使用電視、報紙、展示還是直接郵寄，這些多渠道媒介的組合最后都達到一個量化的結果，而且是一種精確的量化。精確地告訴了你每一種渠道的轉化率和投入產出比，而且還間接或直接地告訴了你哪一種促銷的誘導方式最受顧客的歡迎。

案例中最后實際執行的營銷計劃可以被視作典型的DM行為，因為無論使用電視、報紙、展示還是直接郵寄，這些多渠道媒介的組合最后都達到一個量化的結果，而且是一種精確的量化。精確地告訴了你每一種渠道的轉化率和投入產出比，而且還間接或直接地告訴了你哪一種促銷的誘導最受顧客歡迎。最重要的是，對于長期執行直復營銷策略的企業，前后兩次的營銷戰役之間也能進行橫向比較，直至評估到每一次營銷戰役與理想值之間的差異。

在這個案例中，我們可以直觀地看到DM的思想特征。

強調信息傳遞的針對性，重視向特定人群的傳播

針對性可以有若干個理解，一方面，信息傳遞的對象必須是產品或服務本身的目標顧客，他們是否對該產品感興趣？他們是否能夠支付得起這個價格，因此，中高檔家俱廠商選擇了高檔住宅區的住戶，而且在現場展示的目錄派發中也選擇比較容易產生購買沖動的中青年女性。

一方面，信息傳遞的對象必須是產品或服務本身的目標顧客，他們是否對該產品感興趣？他們是否能夠支付得起這個價格，因此，中高檔家俱廠商選擇了高檔住宅區的住戶，而且在現場展示的目錄派發中也選擇比較容易產生購買沖動的中青年女性。另外，對于不同細分市場的顧客要傳遞不同的訊息；比如零售業往往擁有部分顧客的資料信息，對于經常光顧的老顧客和偶爾來店的顧客最好需要不同的溝通方式，甚至要給予不同的優惠幅度。

另外，針對性還強調信息傳遞的個性化，對于不同細分市場的顧客要傳遞不同的訊息；比如零售業往往擁有部分顧客的資料信息，對于經常光顧的老顧客和偶爾來店的顧客最好需要不同的溝通方式，甚至要給予不同的優惠幅度。這種按照顧客價值度來細分市場的方法經常被描述為Recency-Monetary-Frequency Model（新鮮度-采購力-頻繁度模型），用來說明最近購買，購買最多，購買最頻繁的顧客是對商家最有價值的顧客。

直復營銷的針對性特征在消費者需求多樣化，消費者對被尊重和重視的需求增強的今天顯得格外重要。強調結果的可衡量性

它必須給營銷者帶來顧客的反饋和購買行為，并且這些反饋或購買的數量是可以被精確地統計。大家在國內看到多年的DELL電腦直銷廣告中每一款產品均有一個E-VALUE號碼，這個E-VALUE號碼不但標記了DELL產品的內部編號，而且組合了媒體使用的代號，比如某一個E-VALUE號碼可能含有了《個人電腦》2002年第一期的信息。

而在本文的案例中，報紙廣告上的目錄冊免費索取表格上也印有專門的代碼，所有的回郵都可以被統計和分類，電視廣告的免費索取字幕帶來的電話撥入也被完整地歸為電視廣告的成果，現場派發的目錄冊也不例外。而所有這些目錄冊如果被用來購買商品都會被最終的售點進行統計，調研每一個單獨媒介對于銷售額的貢獻量。

直復營銷的可衡量性不但能夠評估企業內部營銷計劃人員的素質，而且對于評估外部媒體服務商也是非常客觀的工具。如何吸引顧客立即行動

DM對于“回復”的強烈追求導致其非常重視“如何吸引顧客的立即行動”，因而營銷“訴求/刺激/優惠”（都被概括為英文商業詞匯Offer）成為每一個DM戰役的重中之重。案例中的“來店購物報銷出租車費”是典型的“Offer”。

在經典營銷理論中的“營業推廣”（Promotion）與這里講的Offer有非常類似的地方，只不過DM策略更加強調促銷手段能夠幫助消費者立即做出行動，所以常見的DM活動中經常配合了號召立即行動（Call for Immediate Action）的信息，例如：“促銷有效期2003年3月31日”，“在2002年12月31日前購買還可獲得??”，“贈品有限，送完為止”，“前5000位可獲得??”等等。常見的Offer包括折扣、贈禮、抵價券、加量、抽獎等等。DM思想延伸

并不是所有企業都適合完整的DM策略，事實上單一的DM策略在更多情況下都并不具備足夠的競爭力，它更適合作為一種客戶信息傳播思想貫穿在企業營銷戰略的各個方面。

在菲利普·科特勒為我們帶來的關于整合營銷傳播的案例中，我們可以清晰地看到DM作為一種思想的延伸。

作為企業間客戶信息傳播的例子：

惠普開展的“互動有聲電話會議”計劃極其成功，顯示它已經熟練掌握了整合交流。這種電信會議就像大型會議電話一樣，在會上，惠普的銷售代表與實際的和潛在的客戶討論重大的行業問題及惠普的做法。為了吸引更多的人參與該計劃，惠普采用了一個長達五星期、分七步走的“登記過程”。

首先，在會議召開的四周前，惠普寄出了一個介紹性質的直接郵件，里面有一個800號碼和商業回復卡。在對方收到郵件

一、兩天后，惠普的電話營銷人員給可能參與的人打電話，讓他們登記參加會議，登記將立即用直接郵件確認。會議前一周，惠普寄出詳細的介紹資料；會議之前三天，惠普會再次打電話確認他們是否會參加。電信會議的前一天還會打一個最后的確認電話。最后，會議召開后一周，惠普利用后續直接郵件和電話營銷來準予銷售發端并為銷售代表建立生意輪廓圖。

這項一體化營銷宣傳工作的結果如何呢？回復率高達12%，而使用傳統郵件和電話營銷得到的回復率僅為1.5%。而且，那些說要參加的人之中有82%的人確實到會，相比之下，過去非同步的會議僅有40%的人參加。這項計劃取得了比預計水平高出200%的合格的銷售發端，平均的智能終端銷售額則增長了500%。

惠普把DM對回復的執著貫徹得非常徹底，細分地階段性信息提供和反饋要求讓客戶更容易也更深入地參與到自己的計劃中來。正如結果顯示的，它將回復率從傳統方式的1.5提高到12%，提高了8倍之多。這個比例更是大范圍散發資料遠遠不能比擬的。

“我們要把宣傳稿得富有感情，而且目的明確，”豪馬克的廣告主管依拉·斯圖爾茲說。“我們要讓我們的‘最衷心的祝福’計劃名單上的每位婦女覺得她接到的是她的姐妹的來信。”

針對消費者信息傳播的例子：

美國豪馬克這個第一賀卡營銷商為了與職業婦女重建聯系，開發了三個極其成功的數據庫營銷計劃，直接與它的總體廣告計劃連成一體。它們分別是：“最衷心的祝福”，一份彩色的業務通訊，一年六次寄給350萬顧客；豪馬克金冠卡，一項擁有1,300多萬顧客的消費有獎計劃；豪馬克金冠目錄，主要面對親臨商場的顧客，同時也針對500到1，000萬郵購顧客。

“最衷心的祝福”計劃是為了與豪馬克最頻繁、最忠誠的顧客建立良好的關系，這些顧客會定期收到含有關于新產品信息的公司專用郵件，附有優惠券和小獎品，從而把他們拉向全國范圍的5,000家豪馬克金冠商場。這些郵件還提供有關度假娛樂和贈送禮品的信息。豪馬克的目標是為了與重要客戶建立更加親密、更富人情味的關系。“我們要把宣傳稿得富有感情，而且目的明確，”豪馬克的廣告主管依拉·斯圖爾茲說。“我們要讓我們的‘最衷心的祝福’計劃名單上的每位婦女覺得她接到的是她的姐妹的來信。”

據斯圖爾茲先生說，結果是“絕對不同尋常。人們真心愿意被列在我們的郵寄名單上，在重點群體中我們收到了令人難以置信的反饋。”豪馬克在每份郵悠揚中都請顧客談到該計劃的看法，因此在公司與客戶間建立了一種積極的對話。

豪馬克廣告主管依拉·斯圖爾茲雖然提及的“重要客戶建立更加親密、更富人情味的關系”，正是DM思想實施的后續重點。

DM策略所強調的反饋是兩個方面：一是消費者即時購買的反饋；另一方面則更強調對傳播方式是否有效的反饋。

每一次反饋數據的分析都能讓你更清楚地掌握信息被哪些途徑有效地傳遞到了哪些顧客手中，他們更喜歡接受怎樣的傳遞方式和接受什么樣的信息，并采取相應的調整。通過這個過程的重復，你就能更快地找你的重點人群，找到你的VIP。

DM的應用重點不是其方法，而是其思想，細分人群，講求信息針對性，強調信息傳遞和信息反饋的可衡量性。這一思想對于任何一種具體的營銷方式都有著決定性的指導價值。

也許不少在過去一年里熱炒CRM的人并不清楚，占有全球CRM市場68%份額的美國Siebel公司，其創始人西貝爾最早從事的工作，正是將美國所有的郵購目錄及客戶的報價單編輯整理，作為參考資料出售給尋找商業銷路的公司。那就是原始形態的DM運作。

DM廣告的形式(一)按內容和形式分。1．優惠贈券。當開展促銷活動時，為吸引廣大消費者參加的而附有優惠條件和措施的贈券。

2．樣品目錄。零售企業可將經營的各類商品的樣品、照片、商標、內容詳盡地進行介紹。

3．單張海報。企業精心設計和印制的宣傳企業形象、商品、勞務等內容的單張海報。

(二)按傳遞方式分。

1.報刊夾頁。與報社、雜志編輯或當地郵局合作，將企業廣告作為報刊的夾頁隨報刊投遞到讀者手中。這種方式現在已為不少企業所應用。

2．根據顧客名錄信件寄送。多適用于大宗商品買賣。如從廠家到零售商，或從批發商到零售商。

3．雇傭人員派送。企業雇傭人員，按要求直接向潛在的目標顧客本人或其住宅、單位派送DM廣告。DM在中國

DM在中國似乎沒有那么好運。眾所周知，郵政業是中國頗受爭議的壟斷行業之一，作為郵政壟斷下的蛋，DM的日子也并非一帆風順，一直無多大起色。據廣州地區郵政管理部門的市場調查資料顯示，在廣州個體消費者使用郵政業務狀況的比例中，商業信函僅占0.7%，郵送廣告占1.0%，而廣告明信片最為可憐，才占0.2%，這個微乎其微的數字也從另一方面反映了DM在中國遭遇的尷尬狀況。

DM是中國廣告業的盲點，它有著大量的空間有待我們去拓展，它的崛起似乎已是指日可待，原因有四：其一，現代郵政事業的發展，國家政策的大力扶持，為DM提供充分的發展空間；其二，隨著一些特殊行業壟斷局面的打破，將為DM注入新的動力，促其不斷發展；其三，DM掌握的是直接用戶，生產廠家受中間商影響較少；其四，與其他傳統廣告媒體相比，廣告主更青睞DM運作的自主性。

第四篇：DM廣告

DM廣告簡介

DM是英文Direct Mail advertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過郵寄、贈送等形式，將宣傳品送到消費者手中、家里或公司所在地。亦有將其表述為Direct Magazine advertising(直投雜志廣告)。兩者沒有本質上的區別，都強調直接投遞（郵寄）。一般認為只有通過郵局的廣告才可能稱為DM廣告。而國家工商行政管理局1995年的出版的全國廣告專業技術崗位資格培訓教材《廣告專業基礎知識》，把DM硬性定義為直銷廣告（Direct Market AD）' DM廣告。DM廣告

除了用郵寄投遞以外，還可以借助于其他媒介，如傳真、雜志、電視、電話、電子郵件及直銷網絡、柜臺散發、專人送達、來函索取、隨商品包裝發出等。

DM 與其他媒介的最大區別在于： DM 可以直接將廣告信息傳送給真正的受眾，而其他廣告媒體形式只能將廣告信息籠統地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的真正受眾。

DM形式有廣義和狹義之分，廣義上包括廣告單頁，如大家熟悉的街頭巷尾、商場超市散布的傳單，肯德基、麥當勞的優惠卷亦能包括其中；

狹義 DM廣告 的僅指裝定成冊的集納型廣告宣傳畫冊，頁數在20多頁至200多頁不等，如金華的《映—時尚生活志》頁數僅為28頁，而濟南的《精品廣告》則有100多頁。

1、受地區法律限制 DM廣告雜志標價不能出售，不能收取訂戶發行費，只能免費贈送；

2、DM廣告需有工商局批準的廣告刊號才能刊登廣告；

3、目前可以和郵電局的DM專送合作。

美國直郵及直銷協會（DM/MA）和北京九信通科技有限公司對 DM 的定義如下： “ 對廣告主所選定的對象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達廣告主所要傳達的信息的一種手段。”

DM 廣告能勝任的場所

?郵寄物是受人歡迎和有實際用途的

?廣告信息過于復雜，詳細以致于使用其他媒介無法有效傳達 ?其他媒介為達到某一特定的市場必須付出較 DM 廣告更高的代價 ?廣告信息是極為個人化或需要保密的

?廣告主的市場策略所要求廣告的形式或色彩是其他廣告所無法實現的 ?某一個特定的區域需要被覆蓋，而該區域的劃分要求盡可能的準確 ?廣告的投放要求按照某種特定的時間或頻率 ?廣告中含有折價券

?需要進行可控制的研究（如某個市場有效性的測試，測試新產品的價格，包裝及用戶等）需要進行可控制的郵寄（信件只寄給某種收入個人或擁有某種牌子汽車及游艇的主人等）

?需要郵寄訂貨單（產品直接到達目標對象，而無需經過零售，分銷或其他媒介 DM的優點

1．DM DM廣告不同于其他傳統廣告媒體，它可以有針對性地選擇目標對象，有的放矢，減少浪費。

2．DM是對事先選定的對象直接實施廣告，廣告接受者容易產生其他傳統媒體無法比擬的優越感，使其更自主關注產品。

3．一對一地直接發送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發，使廣告效果達到最大化。

4．不會引起同類產品的直接競爭，有利于中小型企業避開與大企業的正面交鋒，潛心發展壯大企業。

5．可以自主選擇廣告時間、區域，靈活性大，更加適應善變的市場。

6．想說就說，不為篇幅所累，廣告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼難為”困擾，可以盡情贊譽商品，讓消費者全方位了解產品。

7．內容自由，形式不拘，有利于第一時間抓住消費者的眼球。

8．信息反饋及時、直接，有利于買賣雙方雙向溝通。

9．廣告主可以根據市場的變化，隨行就市，對廣告活動進行調控。10．擺脫中間商的控制，買賣雙方皆大歡喜。

11．DM廣告效果客觀可測，廣告主可根據這個效果重新調配廣告費和調整廣告計劃。

DM優點雖多，但要發揮最佳效果，還需有三個條件的大力支持。第一，必須有一個優秀的商品來支持DM。假若你的商品與DM所傳遞的信息相去甚遠，甚至是假冒偽劣商品，無論你的DM吹得再天花亂墜，市場還是要拋棄你。第二，選擇好你的廣告對象。再好的DM，再棒的產品，也不能對牛彈琴，否則就是死路一條。第三，考慮用一種什么樣的廣告方式來打動你的上帝。俗語說得好：攻心為上。巧妙的廣告訴求會使DM有事半功倍的效果。

第五篇：DM簡介

DM雜志簡介

DM，是英文Direct Mail Advertising的簡稱，即直接郵遞廣告，也稱直郵廣告，是指通過郵政系統將廣告直接送給廣告受眾的廣告形式。英文Direct Mail Advertising，最早的中文名字叫“直接郵送廣告”。早期的DM還有許多小名，如“郵送廣告”、“直郵廣告”、“小報廣告”等，一般認為只有通過郵局的廣告才可能稱為DM廣告。而國家工商行政管理局1995年出版的全國廣告專業技術崗位資格培訓教材《廣告專業基礎知識》中，把DM硬性定義為直銷廣告（Direct Market AD）。

美國直郵及直銷協會（DM/MA）對 DM 的定義如下：“對廣告主所選定的對象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達廣告主所要傳達的信息的一種手段。”

利用郵政系統作為傳遞廣告的渠道，歷史由來已久。但由于報紙、雜志等新媒體的出現，DM廣告的優勢為這些媒體所取代，所以并不為多數企業所重視。但由于信息通訊和市場調查事業的發展，DM廣告從過去低效率、漫無目的的廣泛傳播轉向了有針對性地向目標對象寄送廣告，從而使廣告效果提高，DM廣告近年來又受到企業的重視。特別是在面對社區公眾和市場雖大但顧客分散的情況下，DM廣告發揮著其他廣告形式不能取代的作用。DM雜志的分類 按內容和形式分:

1、優惠贈券。當開展促銷活動時，為吸引廣大消費者參加的而附有優惠條件和措施的贈券。

2、樣品目錄。零售企業可將經營的各類商品的樣品、照片、商標、內容詳盡地進行介紹。

3、單張海報。企業精心設計和印制的宣傳企業形象、商品、勞務等內容的單張海報。按傳遞方式分:

1、報刊夾頁。與各地報社、雜志編輯或郵局合作，將企業廣告作為報刊的夾頁隨報刊投遞到讀者手中。這種方式現在已為不少企業所應用。

2、根據顧客名錄信件寄送。多適用于大宗商品買賣。如從廠家到零售商，或從批發商到零售商。

3、雇傭人員派送。企業雇傭人員，按要求直接向潛在的目標顧客本人或其住宅、單位派送DM雜志。DM直投媒體的特點

1、針對性

由于直投廣告直接將廣告信息傳遞給真正的受眾，具有強烈的選擇性和針對性，其他媒介只能將廣告信息籠統地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的目標對象。

2、廣告持續時間長

一個 30 秒的電視廣告，它的信息在 30 秒后蕩然無存。直投廣告則明顯不同，在受眾者作出最后決定之前，可以反復翻閱直投廣告信息，并以此做為參照物來詳盡了解產品的各項性能指標，直到最后做出購買或舍棄決定。

3、具有較強的靈活性

不同于報紙雜志廣告，直投廣告的廣告主可以根據自身具體情況來任意選擇版面大小并自行確定廣告信息的長短及選擇全色或單色的印刷形式。

4、能產生良好的廣告效應

直投廣告是由廣告主直接給個人的，故而廣告主在付諸實際行動之前，可以參照人口統計因素和地理區域因素選擇受眾以保證最大限度地使廣告訊息為受眾所接受。同時，與其他媒體不同，受眾在收到直投廣告后，會迫不及待地了解其中內容，不受外界干擾而移心他顧（舉個例子：當我們從報亭買到一份報紙或雜志的時候，勢必會挑選熱門文章、新聞熱點或者自己感興趣的欄目閱讀。也就是說我有權選擇自己想看的內容，而放棄對自己無用的廣告和閱讀內容）基于這兩點，所以直投廣告較之其他媒體廣告能產生良好的廣告效應。

5、具有可測定性

廣告主在發出廣告之后，可以借助產品銷售數量的增減變化情況及變化幅度來了解廣告信息傳出之后產生的效果，這一優勢超過了其他廣告媒體。

6、具有隱蔽性

直投廣告是一種深入潛行的非轟動性廣告，不易引起競爭對手的察覺和重視

7、色彩精美、印刷精良

DM直投廣告大多采用彩頁印刷，更可以引起消費者對廣告宣傳的視覺感，有效的刺激購買欲。

8、費用低廉

做一次只相當于做一次報紙、電視等等媒體1/3-1/5左右的價格。DM廣告在中外廣告市場的現狀

DM廣告在歐美國家發展十分迅速，是僅次于報紙、電視的第三大媒體，占美國廣告總量的20%左右，而目前DM廣告在中國廣告市場中所占的份額還處在忽略不計階段。

美國為世界廣告第一大國，DM廣告投資額約占全國廣告投資額的16.2%，DM媒體地位排名第二。德國DM廣告投資額約占全國廣告投資額的8%，DM廣告費支出列第三位。奧地利DM廣告投資額約占全國廣告投資額的23%，列各類媒體之首。而在我國，DM的發展仍處于初期。

我國開始恢復廣告業以來，強勢媒體（報紙、雜志、電視）占據了廣告市場絕大部分份額。而DM發布環節的可信度低，DM媒體多年停滯，沒有良好的基礎，企業意識沒有到位，提供此項服務的專業機構欠缺等因素，使DM多年來一直處于待開發階段。目前能主動使用DM發展業務的企業大多為一些三資企業。

我國正在逐步規范廣告市場，并加強對DM的管理。作為同DM有密切聯系的郵政部門，也正在全國組織積極發展DM業務，并推出“中郵專送廣告“轉用媒體，為DM媒體地位的提升做出了積極的努力。雖然從目前來看，DM發展還處于初期，但DM廣告在我國成長速度是很快的。目前，全國有近80%的企業采用DM做過廣告，江浙地區的大中小企業也幾乎100%運用商函來推銷產品。而且都取到了明顯的促銷作用。因而，其投入產出比較令企業滿意，中小型企業對比尤具好感和使用欲望。

因此，DM已被大部分企業作為商務活動的首選措施，其低廉的成本及極強的針對性、親切感和真實性，受到企業經營者的青睞。

隨著時間的推移，DM媒體地位會逐漸提升，將繼續發揮其在社會中不可替代性，與其他廣告媒體共同形成一個多層次、多方位、多傳播渠道的立體網絡。DM雜志與傳統期刊的區別

DM雜志因其針對性強，投遞準確，信息攻勢猛烈，免費贈閱等優勢，近年來在我國發展非常迅速，利用營銷數據庫及其它數據處理技術,有著與廣播, 電視, 報刊等傳統媒體截然不同的風格。而傳統期刊是一種特殊商品，有其獨特的盈利模式，既可通過出售傳媒本身盈利，也可以出售其傳播效果盈利，即出售雜志本身所觸達的受眾曝光度。目前走向市場化的雜志越來越靠出售傳播效果作為其主要的盈利點。

一、傳統期刊的特點：

1.發行

在我國目前8000多種期刊中，其中有5300種左右的雜志發行量小于10000冊，這部分雜志多數以發行為主要收入。另外發行百萬的雜志在23種以上如《家庭》、《故事會》、《讀者》等，其主要收入也來源于發行收入。如《讀者》近年來每年將近2億的收入中有1.8億來自發行收入，廣告收入只占10%左右。

2.同質化

幾乎所有的財經類雜志都是為高級經理人打造；幾乎所有的汽車類雜志都是為購車者和車主制作；幾乎所有的時尚類雜志都是為年輕白領女性開辦，很多雜志的讀者定位方向趨同，如果再細分下去則定位稍顯模糊。

3.數據

目前我國閱讀率最高的依然是綜合類雜志；興趣愛好類也是閱讀率較好的雜志類別；這些雜志普遍以發行收入為主要收入來源，廣告收入占很少比例或沒有；這些雜志普遍為黑白新聞紙內頁，部分雜志有彩色插頁；零售價格較為便宜，約在3-9元之間；這些雜志多為大眾讀物，觸達讀者層次廣而不精。

4.特征

以前雜志社是國家、政府宣傳方針、政策、法規、法令以及學術交流、情報、提高人民生活素質的重要工具，許多年來雜志的發展也一直圍繞著政治影響和社會效益方面發展。近幾年部分期刊紛紛開始自負盈虧，走向市場，在主管單位的允許下各種資本也開始介入。除少量的雜志走向市場資本運營外，多數雜志的政治性仍占主導地位。

5.體制

目前一些雜志編輯力量為事業單位人員，銷售力量為資本投資方，發行力量為郵政部門和發行商，由于三者體制的不統一，造成許多雜志在整體運營的各個環節上存在瓶頸效應。

由于我國市場上的期刊數量眾多，很多類別的強勢品牌期刊尚未形成，另外期刊市場良好的增值性（大眾傳媒投資平均8年可以產生效益，遠比 醫藥、日常消費品、銀行、建筑等傳統行業的10—15年快，在中國沒有名牌媒體的情況下建立一個成功媒體品牌年限還可以縮短2—4年）使各種資本涌入，雜志市場呈現風起云涌之勢，這場比試的結果將在3-—5年內初見分曉。

二、DM雜志的特點：

1.發行

DM直投雜志，它區別于傳統期刊的優勢可能就是它的發行方式，免費贈閱。這種發行方式在期刊的運作上，其實是帶著另一種優勢的，就是你的雜志可以沒有選擇障礙地進入讀者手里。因為免費贈閱，所以可以在內容策劃或封面策劃上，不必花傳統雜志那么大的力氣去想怎么做一場秀，吸引眼球購買；DM繞開了這一步，在內容運作上，DM要比傳統期刊的特色要求簡單得多。

2.目標

DM雜志不同于其他傳統廣告媒體，它可以針對性地選擇目標對象，有的放矢、減少浪費。是對事先選定的對象直接實施廣告推廣。客戶接受者容易產生其他傳統媒體無法比擬的優越感，使其更自主關注所宣傳的產品。一對一地直接發送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發，使廣告客戶效果達到最大化。

3.專業性

DM雜志，讀者對象明確，讀者群也相對比較集中和穩定，因此采用點對點的定向發行手段更加有效。這也是DM雜志的特點，并不追求發行的絕對數量，而是追求發行的有效性。對于專業性較強的行業期刊，一般讀者也很難看懂，想提高也不太可能，也沒有必要。因為行業雜志的廣告也是有效的，靠行業價值鏈上下游的供應商的廣告存活，所以行業內的特定讀者并且有一定的采購決策權和話語權的讀者往往是客戶最關注的，其他的讀者再多也屬于無效發行。而且現在隨著印刷越來越精美，印制和發行成本往往高于發行收入，而達到一定發行量后廣告量并不隨發行量同比增長，所以很多DM雜志還要控制發行量，找到廣告與發行的最佳平衡點，使效益最大化。

4.廣告

DM直投雜志，形式和內容高度統一, 受閱率提高, 讀者就是商品信息的接受者，直投廣告這種形式豐富了媒體的層次, 起到引導消費的作用，DM廣告目前占到我國廣告市場近1%的市場份額, 與國外相比, 成長空間巨大，在廣告已經成為媒體主要收入來源的今天，廣告命中率極高的DM媒體將對廣告主產生巨大的吸引力。

三、DM的有效投遞

DM---一種新興的商業媒體，是英文Direct Mail Advertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過贈送等形式，將宣傳品送到消費者手中、家里或公司所在地。

在中國，則把派發傳單、商業信函、對帳單、定期發布的固定形式印刷品廣告、報紙夾頁廣告等，全部統稱為DM，在日常生活中大家比較通俗的稱呼是“廣告宣傳頁”。

近年來，DM廣告憑借其獨有靈活的市場策略和本身的優勢，正在與傳統媒體廣告搶占越來越多的廣告市場份額，具業內人士估計，至2007年，僅上海市通過中郵專遞、上海風火龍物流有限公司等通過報紙夾頁、直投信箱、有址投遞等發布的DM廣告就可以從傳統廣告媒體搶到數億元的營業額，體現出強大的市場競爭能力。

一般來說，DM廣告能否發揮最佳廣告效應，主要取決于DM制作水平、構思創意和投遞方式。如果說前者能夠緊緊抓住顧客的心，使DM廣告商取得“丟了芝麻撿了西瓜”的效果，那么投遞就是為DM廣告商運送“西瓜”的必經橋梁，而建造這座橋梁的前提條件就是DM有效投遞，有效的投遞與策略的完善實施是贏得DM收獲的關鍵。我們通常采用的投遞方式有：（1）郵局郵寄；（2）報紙夾頁；（3）人力直投。郵寄不但成本高昂而且很少有人觀看，往往是信封不拆就扔進垃圾筐；報紙夾頁目標受眾率高，能一對一精準鎖定相關報紙讀者群，而且投遞區域針對性積強，盡管報紙本身的垃圾廣告多，可夾頁廣告因其獨特的設計及時尚的外表，加上商家精彩詳細的營銷方案，從而決定它就是與普通報紙廣告不一樣，能更好的吸引讀者眼球；而人力直投更是避免了郵局郵寄缺點，能夠根據商家的促銷需求及時調整發放區域和數量，直達目標受眾用戶，如高檔社區、大型商圈、知名企業等，提高有效投遞率，達到最佳廣告效果。

什么是有效投遞？把一份DM送給廣告商的一位目標受眾就是有效投遞。從這方面來說，大量盲目投遞并不完全代表能吸引廣告商的目標受眾注意力。譬如，把汽車商把DM廣告送給100個窮人或100個已經有好車的人，就是無效投遞，因為窮人無購買能力而后者不需要再買車，他們不能為汽車商帶來經濟效益，不是目標受眾；相對送給一位急購車或急需換車的白領，意義就大的多，就是有效投遞。如此類推，只有具備消費條件且具備購買意向的人，才是廣告商的目標受眾——終端消費群。

四、綜述

隨著外資進入中國期刊業，將隨著中國傳媒產業的逐步放開而向縱深發展。一般說來，期刊的投資模式主要有版權合作、經營權租賃和共同投資三種。目前，外刊進軍中國大都采用的是中外版權合作的模式。仍以時尚類期刊為例，如《時尚》、《瑞麗》、《世界服裝之苑》、《虹》等，大凡成功的雜志差不多都有中外版權合作的背景。

但隨著期刊業對外逐漸放開，很多國外的大刊、名刊不會僅滿足于版權合作，一定會獨立運作中文版雜志，一定會做本地化的內容。因此，市場競爭會越來越激烈，而一些國內期刊將受到沖擊也不可避免。

隨著期刊業的繁榮發展，期刊的贏利模式會從以發行收入為主（如《讀者》等大眾文化期刊）過渡到以廣告收入為主（如時尚類期刊、財經類期刊）。這就是所謂的廣告化。與之相適應，期刊的廣告版面比例會越來越大，設計會越來越精美，從內容策劃上會越來越多地考慮到廣告主的要求。由廣告化逐漸衍生出厚刊化、全彩化等發展趨勢。

DM雜志以她特有的魅力也吸引著越來越多的人加入到DM雜志隊伍中來。但對DM雜志而言，又決非遍地黃金，不成功也難。因為渠道資源的占有及投資量的大小，始終是決定該類雜志發展的兩條生命線。前者影響著目標受眾的精準化，從而決定著廣告投放效果，反過來也就是DM雜志的收益；后者則是在前期只有投入而無收入的媒體運營的基礎，因為對一本新雜志而言，要得到廣告主的認可需要半年以上的市場導入期。

DM 雜志的法定稱謂為固定形式印刷品廣告，國家工商總局第17號令中對其還有諸多規定，比如必須由主營廣告的廣告公司承辦、不能刊登非廣告信息、不能銷售發行、不能使用主辦、協辦、出品人、編輯、出版、雜志、本刊等容易與報紙、期刊相混淆的用語等。由此可見，與國外DM雜志本身就是一本正規期刊明顯不同，中國DM雜志準確的定義應該就是一本純粹的廣告冊。DM內容與發行問題

“DM的魅力就在于對2萬個潛在顧客講話，這大大好過對200萬個‘不確定’人物講話。”這種感慨，《生活速遞》的創辦人劉峻谷同樣有，他把贈送對象定位在每平方米售價在5000元以上、且個人購買比例占70%以上的物業小區住戶身上，委托物業管理進行投遞，事半功倍。

只有消費信息的DM媒體，比既有新聞又有商品資訊及行業知識的傳統媒體在內容和范圍上要窄得多，這是一把雙刃劍，也正是因為“窄”，它可能在市場上做得更準，但同時也要承擔市場定位上的風險。

日本免費雜志集團WALKER旗下的幾份雜志，直到現在還始終樹立著日本報人“以讀者為重”的一貫理念，這也許正是《Shanghai Walker》能昂首上海雜志市場的原因之一。該雜志的設計指導楊杰認為，不僅是內容，還是版式設計，一旦和讀者需要發生沖突，就是接近了發展的尾聲，讀者需要始終放在第一位。

《WALKER上海版》是做給在上海的日本人看的，目前的發行量有7、8萬份，是目前上海日文雜志的老大，每期都有不少拿不到雜志的日本人直接到雜志社索要雜志。《Shanghai Walker》在創刊之初就對市場做了深入的了解。相比于上海人，日本人更樂意接受被安

排好的生活，他們想知道，在上海，下了班可以到哪里吃飯，吃完飯可以到哪里喝茶，喝完茶，可以到哪里放松。這些，都需要有一本消費類的雜志來告訴他們。所以，雜志只做他們想看的東西，而很少涉及其它信息

雖然免費雜志要根據廣告商的產品來選擇目標讀者，但免費雜志無法毫不顧及讀者的口味而一味只顧撈錢，提高內容水平已經是免費雜志達成的共識，沒有內容做基礎，只用資訊或花巧的設計、概念支撐雜志，遲早會被讀者在選擇中淘汰。

“以內容為中心”，不僅是傳統媒體要關注的，也是免費雜志所不能忽略的《city weekend》的萬可深有感觸：“免費雜志如果吸引不了讀者，廣告也就不會來。”為此，《city weekend》有個明確的規定，把廣告的量限制在70%以內，騰出相當的版面做內容，時尚的、服務的，一句話：只要是讀者要看的它都做，而且十分注重圖文并茂.對任何媒體而言，讀者都是第一位的。

DM正是細分媒體的一個產物。在國外成熟的市場，美國廣告的投放量不低于18%，日本不低于12%，而我國則不足10%。

DM直投雜志，形式和內容高度統一，受閱率提高，讀者就是商品信息的接受者，直投廣告這種形式豐富了媒體的層次，起到引導消費的作用，DM廣告目前占到我國廣告市場近1% 的市場份額，與國外相比，成長空間巨大，在廣告已經成為媒體主要收入來源的今天，廣告命中率極高的DM媒體將對廣告主產生巨大的吸引力。dm雜志案例

目前比較成熟的dm雜志有：都市樂生活雜志，做的比較全面比較大比較早，相對來說比較成熟；非常惠，北京市場做的不錯，目前主要做的是北京市場；都市惠，很早的dm雜志，相對來說更為廣為人知，目前他們的傳統市場還是很不錯；