第一篇：2016中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告

2016中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告

第一章：網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

2005 年以來(lái)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)視頻行 業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式逐漸規(guī)范和成熟，并探索出順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展路徑，已經(jīng)成為媒體行業(yè)中最重要 的新興業(yè)態(tài)之一。2015-2016 年，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方 面：

1.宏觀政策環(huán)境

隨著視頻網(wǎng)站的媒體影響力不斷增強(qiáng)，國(guó)家相關(guān)主管部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的監(jiān)管也日益 嚴(yán)格，這對(duì)于提升網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力、規(guī)范行業(yè)的發(fā)展具有積極的促進(jìn)作用。2015-2016 年，影響網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的政策主要集中如下：

2015 年 7 月，國(guó)家版權(quán)局下發(fā)《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂(lè)作品 的通知》，規(guī)定在線音樂(lè)服務(wù)商需在 7 月底前下架所有盜版歌曲。同年 10 月，國(guó)家版權(quán)局下 發(fā)《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)盤服務(wù)版權(quán)秩序的通知》，要求網(wǎng)盤服務(wù)商應(yīng)主動(dòng)屏蔽、移除侵權(quán)作品，防 止用戶違法上傳、存儲(chǔ)并分享他人作品，嚴(yán)格網(wǎng)盤監(jiān)管，打擊盜版。2016 年 2 月，國(guó)家新 聞出版廣電總局重申網(wǎng)絡(luò)劇的審查要求，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)劇的引導(dǎo)，走有中國(guó)特色的網(wǎng) 絡(luò)劇發(fā)展之路。版權(quán)環(huán)境的變化對(duì)于塑造國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的正版市場(chǎng)環(huán)境起到了積極作用，網(wǎng) 站自制內(nèi)容的監(jiān)管也有利于整個(gè)視頻網(wǎng)站行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。

2016 年 2 月，國(guó)家新聞出版廣電總局和中華人民共和國(guó)工業(yè)和信息化部第 5 號(hào)令，發(fā) 布《網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)管理規(guī)定》。該《規(guī)定》要求，從事網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)，必須取得《網(wǎng)絡(luò)出版 服務(wù)許可證》，同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)單位實(shí)行年度核驗(yàn)制度。該《規(guī)定》明確提出，網(wǎng)絡(luò)游 戲上網(wǎng)出版前，必須向所在地省、自治區(qū)、直轄市出版行政主管部門提出申請(qǐng)，經(jīng)審核同意 后，報(bào)國(guó)家新聞出版廣電總局審批。從事網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)，必須取得《網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)許可證》。圖書(shū)、音像、電子、報(bào)紙、期刊出版單位從事網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)，應(yīng)當(dāng)具備確定的從事網(wǎng)絡(luò)出版 服務(wù)的網(wǎng)站域名、智能終端應(yīng)用程序等出版平臺(tái)；有確定的網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)范圍；有從事網(wǎng)絡(luò) 出版服務(wù)所需的必要的技術(shù)設(shè)備，相關(guān)服務(wù)器和存儲(chǔ)設(shè)備必須存放在中華人民共和國(guó)境內(nèi)。

2016 年 3 月，在 2016 全國(guó)電視劇行業(yè)年會(huì)上，國(guó)家新聞出版廣電總局電視劇司李京盛 司長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)司羅建輝司長(zhǎng)分別作了講話，核心要點(diǎn)是“國(guó)家新聞出版廣電總局將加強(qiáng)管理網(wǎng) 劇和網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目”，強(qiáng)調(diào)“電視不能播什么，網(wǎng)絡(luò)也不行”?？偩种厣陮?duì)網(wǎng)絡(luò)劇的審查要 求：

1、網(wǎng)絡(luò)劇審查實(shí)行線上線下統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；

2、網(wǎng)站節(jié)目審核員需要接受上崗培訓(xùn)考核；

3、自審后播出引發(fā)熱議的劇目將會(huì)進(jìn)一步由網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目管理司組織的專家審核團(tuán)隊(duì)審核總 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì) 2016 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告 8 結(jié)，有疑義的還會(huì)更進(jìn)一步審議；

4、24 小時(shí)不間斷的監(jiān)看模式；

5、對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇制作機(jī)構(gòu)也 有相應(yīng)管理要求。

2016 年 5 月，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布了《專網(wǎng)及定向傳播視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》（6 號(hào)令），于 2016 年 6 月 1 日起施行。同時(shí)廢止 2004 年 7 月 6 日發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)等信息 網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目管理辦法》（39 號(hào)令）。6 號(hào)令主要是針對(duì) IPTV、專網(wǎng)手機(jī)電視以及互聯(lián) 網(wǎng)電視的監(jiān)管，而通過(guò) PC、手機(jī)、Pad 等終端接收視頻網(wǎng)站通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供 的流媒體視聽(tīng)服務(wù)不在此管理之列，這部分是按照《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》（56 號(hào) 令）進(jìn)行監(jiān)管。6 號(hào)令管理專網(wǎng)以及通過(guò)公網(wǎng)提供的互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)“定向傳播”目前主要 指的就是互聯(lián)網(wǎng)電視，業(yè)界俗稱 OTT TV。6 號(hào)令的出臺(tái)，完善了新興媒體的監(jiān)管體系，將 對(duì)我國(guó)視聽(tīng)媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展走向產(chǎn)生重大而深遠(yuǎn)的影響。6 月，廣電總局公布了新的《互聯(lián) 網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)持證機(jī)構(gòu)名單》（截至 2016 年 5 月 31 日），全國(guó)有 588 家，較上一份（截至 2014 年 3 月 5 日）發(fā)布的數(shù)據(jù)持證機(jī)構(gòu)減少了 25 家。2016 年 6 月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序信息服務(wù)管理規(guī)定》。國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，出臺(tái)《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序信息服務(wù)管理規(guī)定》旨 在加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序（APP）信息服務(wù)的規(guī)范管理，促進(jìn)行業(yè)健康有序發(fā)展，保護(hù) 公民、法人和其他組織的合法權(quán)益。

2016 年 7 月，國(guó)家版權(quán)局聯(lián)合國(guó)家網(wǎng)信辦、工信部、公安部在京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣 布正式啟動(dòng)“劍網(wǎng) 2016”專項(xiàng)行動(dòng)?！皠W(wǎng) 2016”專項(xiàng)行動(dòng)的目標(biāo)是從 7 月開(kāi)始利用 5 個(gè) 月的時(shí)間，“突出整治三類作品、重點(diǎn)查處四個(gè)平臺(tái)、規(guī)范鞏固三個(gè)成果”。值得注意的是，今年“劍網(wǎng)”專項(xiàng)行動(dòng)還創(chuàng)新監(jiān)管手段，將建立“黑白名單”制度，即在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、APP、網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟等領(lǐng)域建立重點(diǎn)保護(hù)作品“白名單”庫(kù)，同時(shí)公布侵權(quán)盜版互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“黑名 單”。旨在通過(guò)“黑白名單”制度，樹(shù)立版權(quán)保護(hù)典型企業(yè)，推進(jìn)版權(quán)領(lǐng)域信用體系建設(shè)。

2016 年 7 月，國(guó)家新聞出版廣電總局印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體 融合發(fā)展的意見(jiàn)》。意見(jiàn)提出總體目標(biāo)，力爭(zhēng)兩年內(nèi)，廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展在 局部區(qū)域取得突破性進(jìn)展，形成幾種基本模式；在“十三五”后期，融合發(fā)展取得全局性進(jìn) 展，建成多個(gè)形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，打造出數(shù)家擁有較強(qiáng)實(shí)力 的新型媒體集團(tuán)。

2016 年 7 月，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布《國(guó)家新聞出版廣電總局辦公廳關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng) 絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目持證機(jī)構(gòu)參與“全國(guó)中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)”管理有關(guān)問(wèn)題的通知》（簡(jiǎn)稱《通 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì) 2016 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告 9 知》），明確指出，應(yīng)符合國(guó)家關(guān)于外資不得進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)領(lǐng)域的有關(guān)規(guī)定，股權(quán)變 化應(yīng)該報(bào)備廣電總局審批。《通知》提到：《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》持證機(jī)構(gòu)參與全 國(guó)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)應(yīng)向所在地省新聞出版廣電管理部門提出申請(qǐng)，經(jīng)省級(jí)新聞出版廣電管理部 門審核報(bào)國(guó)家新聞出版廣電總局審批后，方可在全國(guó)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)掛牌。已經(jīng)在全國(guó)中小企 業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)掛牌的，應(yīng)按本通知要求重新履行申報(bào)審批手續(xù)，在獲得國(guó)家新聞出版廣電 總局批準(zhǔn)之前，不得在全國(guó)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)進(jìn)行股份交易。

2016 年 7 月，國(guó)家新聞出版廣電總局下文給 7 大互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控牌照的申領(lǐng)電視 臺(tái)，強(qiáng)調(diào)根據(jù)“181 號(hào)文”做好互聯(lián)網(wǎng)電視整改工作，提出了明確的要求。在通知中，總局 指出，根據(jù)前一階段的檢查來(lái)看，各互聯(lián)網(wǎng)電視集成許可機(jī)構(gòu)在不同程度上存在產(chǎn)品不符合 規(guī)定，與相關(guān)企業(yè)合作不規(guī)范等問(wèn)題，導(dǎo)致在傳播的內(nèi)容上存在不合法合規(guī)的情況出現(xiàn)，因 此要求各大牌照機(jī)構(gòu)就現(xiàn)存問(wèn)題進(jìn)行整改，同時(shí)也提出了具體的整改要求?？偩忠蟾鞒峙?機(jī)構(gòu)對(duì)自身負(fù)責(zé)集成的各類型互聯(lián)網(wǎng)電視終端嚴(yán)格把關(guān)；不能用 OTT平臺(tái)變相開(kāi)展 IPTV 業(yè)務(wù)，不得擅自開(kāi)展 IPTV+OTT 業(yè)務(wù)等。

2016 年 8 月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室在京召開(kāi)專題座談會(huì)，就網(wǎng)站履行網(wǎng)上信息管理 主體責(zé)任提出了八項(xiàng)要求。從事互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)的網(wǎng)站要建立總編輯負(fù)責(zé)制，總編輯要 對(duì)新聞信息內(nèi)容的導(dǎo)向和創(chuàng)作生產(chǎn)傳播活動(dòng)負(fù)總責(zé)，完善總編輯及核心內(nèi)容管理人員任職、管理、考核與退出機(jī)制；發(fā)布信息應(yīng)當(dāng)導(dǎo)向正確、事實(shí)準(zhǔn)確、來(lái)源規(guī)范、合法合規(guī)；提升信 息內(nèi)容安全技術(shù)保障能力，建設(shè)新聞發(fā)稿審核系統(tǒng)，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播、彈幕等新產(chǎn)品、新應(yīng) 用、新功能上線的安全評(píng)估。

2016 年 9 月，國(guó)家新聞出版廣電總局針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播出臺(tái)了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目直 播服務(wù)管理有關(guān)問(wèn)題的通知》，該《通知》指出，根據(jù)有關(guān)規(guī)定，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播的相關(guān)單位 和個(gè)人需要具備相應(yīng)的許可證。許可證有兩類：一是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)重大政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、體育等活動(dòng)、事件的實(shí)況進(jìn)行視音頻直播，應(yīng)持有新聞出版廣電行政部門頒發(fā) 的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》且許可項(xiàng)目為第一類互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)第五項(xiàng)；二是 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)一般社會(huì)團(tuán)體文化活動(dòng)、體育賽事等組織活動(dòng)的實(shí)況進(jìn)行視音頻直播，應(yīng)持有 《許可證》且許可項(xiàng)目為第二類互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)第七項(xiàng)。不符合上述條件的機(jī)構(gòu)及個(gè)人，包括開(kāi)設(shè)互聯(lián)網(wǎng)直播間以個(gè)人網(wǎng)絡(luò)演藝形式開(kāi)展直播業(yè)務(wù)但不持有《許可證》的機(jī)構(gòu)，均不 得通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展上述所列活動(dòng)、事件的視音頻直播服務(wù)，也不得利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)（直播 間）開(kāi)辦新聞、綜藝、體育、訪談、評(píng)論等各類視聽(tīng)節(jié)目，不得開(kāi)辦視聽(tīng)節(jié)目直播頻道。未 經(jīng)批準(zhǔn)，任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人不得在互聯(lián)網(wǎng)上使用“電視臺(tái)”“廣播電臺(tái)”“電臺(tái)”“TV”等廣播 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì) 2016 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告 10 電視專有名稱開(kāi)展業(yè)務(wù)。同時(shí)，在開(kāi)展直播活動(dòng)前應(yīng)將相關(guān)信息報(bào)屬地省級(jí)以上新聞出版廣 電行政部門備案。另外還對(duì)直播節(jié)目?jī)?nèi)容，相關(guān)彈幕發(fā)布，直播活動(dòng)中涉及的主持人、嘉賓、直播對(duì)象等作出具體要求。

2016 年 10 月，《國(guó)家新聞出版廣電總局關(guān)于公布 2016 年度網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容建設(shè)專項(xiàng) 資金扶持項(xiàng)目評(píng)審結(jié)果的通知》表明，總局將繼續(xù)引導(dǎo)和鼓勵(lì)優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目制作播出，不斷提升網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容品質(zhì)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展。開(kāi)展優(yōu)秀內(nèi)容扶持工 作，并投入內(nèi)容建設(shè)扶持資金推動(dòng)媒體融合以及網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)內(nèi)容品質(zhì)的提升。2016 年 11 月，全國(guó)人大常委會(huì)表決通過(guò)了國(guó)務(wù)院提出的關(guān)于《中華人民共和國(guó)電影產(chǎn) 業(yè)促進(jìn)法（草案）》，從電影創(chuàng)作、攝制、發(fā)行與放映等各方面入手，較為全面地對(duì)我國(guó)電影 產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展作出了明確的可操作性的規(guī)定，這對(duì)于促進(jìn)我國(guó)電影市場(chǎng)的發(fā)展具有重大意 義，也為視頻網(wǎng)站及付費(fèi)用戶規(guī)模的不斷增長(zhǎng)提供了良好的外部環(huán)境。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

2015-2016 年，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體觸底的形勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)卻以“產(chǎn)業(yè)生態(tài)”的模式積 極地帶動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)持續(xù)侵蝕傳統(tǒng)媒體的廣告資源，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)視 頻行業(yè)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式擴(kuò)大吸金能力。傳統(tǒng)媒體的廣告預(yù)算持續(xù)向新媒體轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)廣告在整 體廣告市場(chǎng)中的份額繼續(xù)擴(kuò)大。據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)綜合估算，2016 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò) 廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為 2295 億元，在去年基礎(chǔ)上增長(zhǎng) 21%，增速仍處于較高水平。從媒體終 端看，廣告主營(yíng)銷費(fèi)用繼續(xù)向移動(dòng)端和垂直媒體轉(zhuǎn)移；從廣告形式來(lái)看，原生廣告、內(nèi)容營(yíng) 銷及創(chuàng)新互動(dòng)營(yíng)銷等更受廣告主青睞。

2016 年，中國(guó)在線視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為 375 億，在 2015 年基礎(chǔ)上增長(zhǎng)了 30.7%。伴隨著在線視頻廣告市場(chǎng)的穩(wěn)定快速發(fā)展，視頻企業(yè)開(kāi)始著眼為廣告主提供更為豐富、精準(zhǔn) 的營(yíng)銷服務(wù)，大數(shù)據(jù)及其他技術(shù)類應(yīng)用，更多的新型廣告模式被開(kāi)發(fā)，視頻媒體的價(jià)值被進(jìn) 一步挖掘。

截至 2015 年年初，各大視頻網(wǎng)站基本完成了從 PC 端向移動(dòng)端的布局，用戶在移動(dòng)端 的視頻使用率已經(jīng)超過(guò) PC 端，適合移動(dòng)端的廣告?zhèn)鞑シ绞胶托Чu(píng)估模型也都準(zhǔn)備就緒，目前移動(dòng)端廣告收入在各大視頻網(wǎng)站收入中的占比達(dá)到 50%左右。

2012-2016 年中國(guó)在線視頻市場(chǎng)廣告規(guī)模

3.社會(huì)環(huán)境

就整體社會(huì)環(huán)境而言，網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)、家庭寬帶普及帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模增長(zhǎng)。2015-2016 年，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不斷完善、國(guó)家利好政策的持續(xù)出臺(tái)，以及互聯(lián)網(wǎng)對(duì) 于各個(gè)行業(yè)的滲透，共同促進(jìn)網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。截至 2016 年 6 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 7.10 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為 51.7%。隨著“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略的深化，寬帶網(wǎng)絡(luò)的光纖化改造工作 取得快速進(jìn)展，中國(guó)各地光纖網(wǎng)絡(luò)覆蓋家庭數(shù)已超過(guò) 50%。

就具體收看載體而言，智能電視、網(wǎng)絡(luò)盒子等設(shè)備的推廣為視頻網(wǎng)民提供了多樣的收看 設(shè)備。自 2012 年開(kāi)始，傳統(tǒng)電視廠商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛涉足智能電視產(chǎn)業(yè)，智能電視銷量 逐年迅速增長(zhǎng)，傳統(tǒng)電視市場(chǎng)份額被不斷壓縮，智能電視在電視市場(chǎng)中的比重不斷擴(kuò)大，據(jù) 多家數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)的綜合數(shù)據(jù)顯示，2016 年上半年智能電視的滲透率已超過(guò) 85%，未來(lái)智 能電視用戶仍有增長(zhǎng)空間。

互聯(lián)網(wǎng)電視在中國(guó)是政策管理下的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)，整個(gè)行業(yè)需要按著“181 號(hào)文”的要 求規(guī)范發(fā)展。目前，互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，牌照商、內(nèi)容提供商、終端設(shè)備廠商等各環(huán) 節(jié)的品牌格局已經(jīng)初步形成，牌照方和內(nèi)容方的結(jié)合提供了互聯(lián)網(wǎng)電視最重要的內(nèi)容價(jià)值，加上終端設(shè)備方的密切合作，使互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的生態(tài)價(jià)值不斷提升。這一切都為網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng) 行業(yè)的發(fā)展提供了良好的發(fā)展空間。

4.新技術(shù)新業(yè)態(tài) 在技術(shù)環(huán)境方面，互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)就是開(kāi)放性，某一項(xiàng)新技術(shù)的開(kāi)發(fā)在很短時(shí)間內(nèi)就傳遍 全球，中國(guó)新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體都是緊跟甚至領(lǐng)先世界潮流的。2015-2016 年對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè) 影響最大的新技術(shù)及新業(yè)態(tài)主要集中在以下方面：

4.1 網(wǎng)絡(luò)視頻新技術(shù)

2016 是虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)元年，虛擬現(xiàn)實(shí)(Virtual Reality)，如果按照字面意思理解，也可以 稱作靈境技術(shù)或人工環(huán)境。虛擬現(xiàn)實(shí)是利用電腦模擬產(chǎn)生一個(gè)三維空間的虛擬世界，為使用 者在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等感官上提供一種模擬環(huán)境，該模擬環(huán)境讓使用者如同現(xiàn)實(shí)般身歷其 境，可以及時(shí)、沒(méi)有限制地觀察三度空間內(nèi)的事物。當(dāng)前國(guó)內(nèi) VR 用戶中，超過(guò)七成人數(shù)使 用 VR 設(shè)備觀看視頻，而使用 VR 設(shè)備玩 VR 游戲的用戶僅占兩成左右，由此可見(jiàn) VR 行業(yè) 中的影視行業(yè)具有巨大的市場(chǎng)前景。在目前的 VR 影視中，全景內(nèi)容可劃分為：UPGC、影 視劇目、綜藝節(jié)目、直播等四個(gè)大類，目前國(guó)內(nèi) VR 影視行業(yè)中最為活躍的部分為 UPGC 以及綜藝節(jié)目。

由 VR 設(shè)備帶來(lái)的觀影體驗(yàn)和互動(dòng)效果的提升，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展階 段，國(guó)內(nèi)各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開(kāi)始在技術(shù)和內(nèi)容等方面進(jìn)行探索和應(yīng)用，希望能夠通過(guò)從內(nèi)容生 產(chǎn)到網(wǎng)絡(luò)分發(fā)、內(nèi)容播放、社交互動(dòng)等多環(huán)節(jié)，形成開(kāi)放、完整的產(chǎn)業(yè)鏈布局，讓虛擬現(xiàn)實(shí) 真正走進(jìn)千家萬(wàn)戶，人人都能夠享受全新觀影體驗(yàn)。

4.2 網(wǎng)絡(luò)直播

2016 年也被譽(yù)為“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播元年”，網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)是基于移動(dòng)終端的信息實(shí) 時(shí)發(fā)布與社交互動(dòng)平臺(tái)，充分融合了移動(dòng)化、視頻化、社交化三大互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，并不是 簡(jiǎn)單的“電視直播+移動(dòng)端互動(dòng)”，而是以社交為基礎(chǔ)，滿足碎片式、場(chǎng)景化、主題性的互 動(dòng)需求。2016 年，資本市場(chǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播趨之若鶩，正說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)直播將是帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè) 的新契機(jī)。相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2015-2016 年 10 月，全國(guó)在線直播平臺(tái)數(shù)量超過(guò) 200 家。預(yù)計(jì)到 2020 年，網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 600 億，有研究甚至認(rèn)為 2020 年網(wǎng)絡(luò)直播及周邊 行業(yè)將撬動(dòng)千億級(jí)資金。

網(wǎng)絡(luò)傳輸是直播的必備基礎(chǔ)條件，未來(lái)的大視頻和 VR 時(shí)代更不能離開(kāi)網(wǎng)絡(luò)傳輸。目前，直播平臺(tái)相當(dāng)一部分的成本是花在了寬帶上，帶寬、網(wǎng)速直接關(guān)系到平臺(tái)的用戶體驗(yàn)，在以 直播為代表的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用需求增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)下，全網(wǎng)流量快速增長(zhǎng)。長(zhǎng)期來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)多媒體 內(nèi)容需要依賴軟件加速，做 CDN（內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)）及網(wǎng)絡(luò)加速器的公司將長(zhǎng)期受益于行業(yè) 的整體機(jī)會(huì)。

4.3 短視頻

短視頻，是指視頻長(zhǎng)度以秒計(jì)數(shù)，主要依托于移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺(tái)上分享的一種視頻形式，它融合了文字、語(yǔ)音和視頻，可以更加直觀、立 體的滿足用戶之間展示與分享的訴求。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息越來(lái)越碎片化，網(wǎng)絡(luò)用 戶對(duì)于個(gè)性化、垂直化資訊信息的需求越來(lái)越強(qiáng)烈。

短視頻逐漸興起于 2013 年。2014 年，美拍、秒拍、微拍等主要的短視頻應(yīng)用確立了各 自在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位。目前，單純的短視頻應(yīng)用規(guī)模相對(duì)較小，短視頻更多地是作為即時(shí) 通信工具、社交媒體的一個(gè)基本功能為用戶所熟悉并使用。短視頻所具有的視覺(jué)效果與社交 應(yīng)用的傳播力相互疊加，形成具有身在其中的現(xiàn)實(shí)傳播效果。

目前，中國(guó)短視頻應(yīng)用的熱門內(nèi)容產(chǎn)生主要集中在大 V、明星和網(wǎng)紅。未來(lái)，短視頻應(yīng) 用的商業(yè)價(jià)值仍有較大的開(kāi)發(fā)空間。

4.3 移動(dòng)音頻

移動(dòng)音頻電臺(tái)，則是指利用智能手機(jī)、平板電腦、車載音響、可穿戴設(shè)備等移動(dòng)終端作 為載體，通過(guò)在線收聽(tīng)、APP 下載等方式，提供語(yǔ)音收聽(tīng)等服務(wù)，包括傳統(tǒng)電臺(tái)，音樂(lè)電 臺(tái)，相聲評(píng)書(shū)，綜藝娛樂(lè)，百科知識(shí)，小說(shuō)，影視原音，廣播劇，教育培訓(xùn)，新聞資訊等音 頻內(nèi)容的業(yè)務(wù)總稱。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，則誕生了更豐富、更強(qiáng)大的音頻媒體。在傳統(tǒng)媒體與 新媒體融合發(fā)展的大趨勢(shì)下，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容搭上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“快車”。

2010 年 10 月，豆瓣上線，移動(dòng)音頻開(kāi)始興起，隨后三年內(nèi)蜻蜓、鳳凰、喜馬拉雅、多 聽(tīng)、考拉、荔枝等移動(dòng)音頻服務(wù)逐步上線，移動(dòng)音頻隊(duì)伍逐步壯大，整體行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定期。2014 年-2016 年，喜馬拉雅、蜻蜓、荔枝分別完成 C 輪或 D 輪融資，移動(dòng)音頻在新業(yè)態(tài)發(fā) 展中已形成新的競(jìng)爭(zhēng)格局。喜馬拉雅和蜻蜓依靠資本和用戶優(yōu)勢(shì)，通過(guò)版權(quán)購(gòu)買和 PGC 內(nèi) 容自制率先突圍，獲得相對(duì)領(lǐng)先的地位。

4.4 彈幕網(wǎng)站 彈幕（Barrage），即大量評(píng)論以字幕彈出形式同時(shí)出現(xiàn)在視頻播放過(guò)程中的社交模式。彈幕視頻系統(tǒng)源自日本彈幕視頻分享網(wǎng)站（niconico 動(dòng)畫(huà)），國(guó)內(nèi)首先引進(jìn)為 AcFun（一般 稱為 A 站）以及后來(lái)的 BiliBlili（嗶哩嗶哩，一般稱為 B 站）?！皬椖弧钡氖褂萌巳憾酁槎?次元愛(ài)好者，主要是 90 后，特別集中在 95 后。二次元即二維平面的世界，主要指動(dòng)畫(huà)（Animation）、漫畫(huà)（Comic）、游戲（Game）、輕小說(shuō)（Novel）構(gòu)成的平面世界。二次元 文化是指在以 ACGN（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲、小說(shuō)）為主要載體的平面世界中，由二次元群 體所形成的獨(dú)特價(jià)值觀與理念。

第二章：網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)規(guī)模變化

一、網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)用戶規(guī)模變化

截至 2016 年 6 月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá) 5.14 億，用戶使用率為 72.4%，與 2015 年底相比，用戶規(guī)模增長(zhǎng)了 1000 萬(wàn)人，增速略低于整體網(wǎng)民，用戶使用率略有下降。

2008-2013 年，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模都以 14%以上速度穩(wěn)步增長(zhǎng)；2014 年新增網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò) 視頻的使用率在 50%左右，網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)新增網(wǎng)民的拉動(dòng)作用減弱，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用 率略有下降；2015 年以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心的網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈展現(xiàn)出巨大的商業(yè)價(jià)值，用戶規(guī) 模和增長(zhǎng)率均大幅提升，2016 年上半年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模在高位基礎(chǔ)上持續(xù)增長(zhǎng)。

2016 年 6 月，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為 4.40 億，在 2015 年基礎(chǔ)上增長(zhǎng)了近4000 萬(wàn)人，使用率為 67.1%，比 2015 年底提升了 1.7 個(gè)百分點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶持續(xù)向手機(jī)端轉(zhuǎn)移，手 機(jī)視頻用戶的增長(zhǎng)依然是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)用戶規(guī)模增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力量。從 2012 年開(kāi)始，網(wǎng) 絡(luò)視頻用戶開(kāi)始大規(guī)模向手機(jī)端轉(zhuǎn)移，歷經(jīng)四年左右時(shí)間，這一轉(zhuǎn)移基本完成，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視 頻用戶規(guī)模增速開(kāi)始放緩，但仍高于網(wǎng)絡(luò)視頻整體，未來(lái)，手機(jī)端將是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)主要用 戶、收入來(lái)源所在。

2008.12-2016.6中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模和使用率

二、網(wǎng)絡(luò)視頻與其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展對(duì)比

網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)類領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用主要包括網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，從 用戶使用率來(lái)看，五年間網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的使用率增長(zhǎng)較快，其他應(yīng)用的使用率均保持平穩(wěn)或 略有下降。從未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)類應(yīng)用的用戶規(guī)模會(huì)保持平穩(wěn)，在用戶使用深 度、用戶付費(fèi)上有較大的提升空間。

2010-2015 年，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)一直是用戶使用率最高的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，這期間數(shù)字音樂(lè)提供商 不斷涌現(xiàn)，為互聯(lián)網(wǎng)用戶提供多元化選擇，且版權(quán)閉環(huán)尚未形成，曲庫(kù)規(guī)模龐大，用戶可以 免費(fèi)獲取、欣賞高品質(zhì)音樂(lè)。2015 年 11 月，國(guó)家版權(quán)局發(fā)布的《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商 停止未經(jīng)轉(zhuǎn)授權(quán)傳播音樂(lè)作品的通知》正式落地，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)版權(quán)問(wèn)題得到明顯改善。網(wǎng) 絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)之間開(kāi)始采用音樂(lè)版權(quán)轉(zhuǎn)授權(quán)的方式進(jìn)行合作，在保障作品來(lái)源合法的同時(shí)也實(shí) 現(xiàn)了盈利，為未來(lái)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)行業(yè)的健康發(fā)展提供了良好基礎(chǔ)。

2010 年到 2016 年期間，網(wǎng)絡(luò)游戲的用戶使用率呈下降趨勢(shì)，但用戶規(guī)模一直穩(wěn)中有升，行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期。設(shè)備移動(dòng)化、版權(quán)正規(guī)化、內(nèi)容影視化成為網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展的主要趨勢(shì)。首先，PC 端網(wǎng)游用戶不斷向移動(dòng)端流轉(zhuǎn)，未來(lái)隨著手機(jī)端游戲品質(zhì)的不斷提升和玩法的不 斷拓展，移動(dòng)端游戲規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)。其次，網(wǎng)絡(luò)游戲版權(quán)的正規(guī)化進(jìn)程加快，2016 年 6 月國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布了《關(guān)于移動(dòng)游戲出版服務(wù)管理的通知》，明確要求移動(dòng)游戲 必須經(jīng)過(guò)審批才可以上線。最后，網(wǎng)絡(luò)游戲作為泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的重要組成部分，與其他網(wǎng) 絡(luò)文化娛樂(lè)形式加速融合，以網(wǎng)絡(luò)游戲故事背景為軸心，聯(lián)動(dòng)其他多種網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)內(nèi)容形態(tài)協(xié) 同發(fā)展，進(jìn)而形成健康的泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，將是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)游戲廠商的重要發(fā)展方向。

2010-2016 年間，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的用戶規(guī)模也一直處于增長(zhǎng)中，用戶使用率穩(wěn)定在 44%左右。經(jīng)歷了 2013-2015 年行業(yè)大規(guī)模的并購(gòu)重組，目前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)已經(jīng)形成了比較清晰的市場(chǎng) 格局，移動(dòng)端成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)的核心市場(chǎng)，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為核心 IP 來(lái)源的產(chǎn)業(yè)生態(tài)逐漸形 成，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)的版權(quán)正規(guī)化進(jìn)程得到持續(xù)推動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)正迎來(lái)良好的發(fā)展前景。

第三章：網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)內(nèi)容建設(shè)

一、網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目生產(chǎn)模式及節(jié)目分類

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)大致興起于 2005 年 5，在發(fā)展初期，視頻節(jié)目?jī)?nèi)容以盜版的影視、綜 藝節(jié)目和網(wǎng)友自制的 UGC 內(nèi)容為主。普通用戶把拍攝的視頻內(nèi)容上傳到在線視頻網(wǎng)站進(jìn)行 觀看和分享，構(gòu)成了在線視頻網(wǎng)站的初期內(nèi)容，也是在線視頻網(wǎng)站初創(chuàng)期的原型。全球最大 的視頻網(wǎng)站 YouTube 在 2005 年就全面采用了 UGC 模式，國(guó)內(nèi)一批早期的視頻網(wǎng)站包括土 豆、優(yōu)酷等也都模仿 YouTube 模式，靠 UGC 內(nèi)容異軍突起。

2008 年起，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)意識(shí)興起，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)步入多元化發(fā)展時(shí)期，UGC 模 式不再被作為主要模式，各大視頻網(wǎng)站開(kāi)始紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)正版視頻市場(chǎng)。2011 年，隨著視頻網(wǎng) 站版權(quán)內(nèi)容的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，版權(quán)價(jià)格不斷提升，各大視頻網(wǎng)站開(kāi)始考慮減少版權(quán)購(gòu)買節(jié)目數(shù) 量，嘗試自制節(jié)目生產(chǎn)。

2010 年，電信運(yùn)營(yíng)商提高傳輸技術(shù)水平，帶寬問(wèn)題得到明顯改觀，傳統(tǒng)影視紛紛拓展 互聯(lián)網(wǎng)播出渠道，網(wǎng)播節(jié)目的在線媒體覆蓋人數(shù)及用戶使用黏性有了大幅提升。2011 年，國(guó)內(nèi)影視版權(quán)價(jià)格不斷攀升，迫于成本壓力視頻網(wǎng)站開(kāi)始了網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的初期探索，制作 了《搜狐大視野》《微言大義》（搜狐出品），《愛(ài) GO 了沒(méi)》（奇藝出品），《泡芙小姐》（優(yōu)酷 出品），《烏托邦辦公室》（土豆出品）等網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目。2012 年至 2013 年，隨著廣電總局 53 號(hào)文以及行業(yè)協(xié)會(huì)《網(wǎng)絡(luò)劇微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目審核通則》的出臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視聽(tīng)節(jié) 目的制作與傳播逐步進(jìn)入規(guī)范發(fā)展軌道，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目數(shù)量和質(zhì)量都大幅提升。2014 年，競(jìng)爭(zhēng) 激烈的視頻網(wǎng)站實(shí)行差異化內(nèi)容發(fā)展戰(zhàn)略，“網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目”與“網(wǎng)絡(luò)自制劇”成為主要發(fā) 力點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)劇《午夜計(jì)程車》（土豆出品）、《深愛(ài)食堂》（新藍(lán)網(wǎng)出品）、《靈魂擺渡》（愛(ài)奇 藝出品），網(wǎng)絡(luò)電影《新年快樂(lè)》（風(fēng)行網(wǎng)出品）、《奔跑的鴨蛋》（中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)出品），網(wǎng) 絡(luò)節(jié)目《經(jīng)濟(jì)百人談》（中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)出品）、《新華微視頻》（新華網(wǎng)出品）等成為年度亮點(diǎn)。2015 年，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目在專業(yè)性、觀賞性、藝術(shù)性上提升明顯，品牌意識(shí)和精品意識(shí)增強(qiáng)，從 多維度展示專業(yè)化內(nèi)容制作趨勢(shì)，節(jié)目數(shù)量也呈現(xiàn)出“井噴式”增長(zhǎng)，制作了如網(wǎng)絡(luò)劇《最 好的我們》（愛(ài)奇藝出品）、《他來(lái)了，請(qǐng)閉眼》（搜狐出品），網(wǎng)絡(luò)電影《老兵》（優(yōu)酷出品）、《判若云泥》（重慶網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)出品），網(wǎng)絡(luò)綜藝《明星大偵探》（芒果 TV 出品）、《我 們十五個(gè)》（騰訊出品），網(wǎng)絡(luò)節(jié)目《黃河大合唱》（中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)出品）、《十三五之歌》 5根據(jù)公開(kāi)資料整理。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì) 2016 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告 19（復(fù)興路上工作室出品）等一批受眾喜愛(ài)的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目。

目前，綜合各大視頻網(wǎng)站的情況看，版權(quán)購(gòu)買依然是最主要的節(jié)目?jī)?nèi)容獲取方式，但整 體支出的比例在下降。視頻網(wǎng)站開(kāi)始倚重自制節(jié)目或第三方制作團(tuán)隊(duì)，網(wǎng)站自制節(jié)目在投入 和產(chǎn)出上均呈上升趨勢(shì)，自制內(nèi)容朝著精品化、差異化方向發(fā)展。截至 2015 年底，主流視 頻網(wǎng)站均成立了各自的影視公司，網(wǎng)生出品陸續(xù)出現(xiàn)在影片出品方的位置，先網(wǎng)后臺(tái)的播出 方式也屢見(jiàn)不鮮。2016 年，網(wǎng)絡(luò)自制劇進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展期，部分網(wǎng)絡(luò)熱劇實(shí)現(xiàn)了臺(tái)網(wǎng)同步播 出，并躋身年度熱劇行列。

本次調(diào)研中，我們結(jié)合中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，以及中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)會(huì) 員單位中主要視頻網(wǎng)站的實(shí)際情況，從兩個(gè)維度對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目做了分類：

維度一，主要根據(jù)視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的生產(chǎn)模式和地域來(lái)源，分為網(wǎng)站自制

6、內(nèi) 地版權(quán)購(gòu)買（電視臺(tái)及院線作品）和境外版權(quán)購(gòu)買三大類；維度二，主要根據(jù)節(jié)目類型，分 為電影、電視劇、綜藝、動(dòng)漫、紀(jì)錄片、娛樂(lè)、體育、新聞/資訊、少兒/親子、音樂(lè)、教育、財(cái)經(jīng)、其他等十三個(gè)類別。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目規(guī)模與時(shí)長(zhǎng)

1.國(guó)家新聞出版廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目備案情況 2014 年初，國(guó)家新聞出版廣電總局印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視 聽(tīng)節(jié)目管理的補(bǔ)充通知》，要求互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)單位自審自播的網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò) 視聽(tīng)節(jié)目，應(yīng)在上網(wǎng)播出前完成節(jié)目信息備案和備案號(hào)標(biāo)注工作，旨在進(jìn)一步完善管理，營(yíng) 造文明健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。國(guó)家新聞出版廣電總局網(wǎng)絡(luò)司網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目備案庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2016 年 1 月 1 日-2016 年 11 月 30 日，視頻網(wǎng)站備案的網(wǎng)絡(luò)劇為 4430 部，共計(jì) 16938 集，微電影、網(wǎng)絡(luò)電影總計(jì) 4672 部。

從欄目備案的情況來(lái)看，娛樂(lè)欄目備案數(shù)最多，共計(jì) 618 檔、6637 期；其次是文藝節(jié) 目，共計(jì) 318 檔、4881 期；財(cái)經(jīng)欄目的備案數(shù)量為 94 檔、4541 集，排在第三位；科技、教 育類節(jié)目相對(duì)較少。

2.主要視頻網(wǎng)站節(jié)目數(shù)量統(tǒng)計(jì)

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)7，2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日，參與調(diào)研的五家主要視頻網(wǎng)站 上線網(wǎng)站自制/原創(chuàng)節(jié)目 5162 部，內(nèi)地版權(quán)購(gòu)買節(jié)目 15941 部，境外版權(quán)購(gòu)買節(jié)目 7847 部。在網(wǎng)站內(nèi)容供給方面，主要視頻網(wǎng)站更多地采用購(gòu)買傳統(tǒng)影視版權(quán)作品，在網(wǎng)絡(luò)自制/原創(chuàng) 方面投資的策略是擇優(yōu)而投、寧缺毋濫，對(duì)網(wǎng)生內(nèi)容的購(gòu)買、播出的態(tài)度也更為謹(jǐn)慎。除大 型視頻網(wǎng)站外，垂直化、小眾的視頻平臺(tái)也是網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)內(nèi)容制作和傳播的重要途徑。

從集數(shù)上看，2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日，五家主要視頻網(wǎng)站上線網(wǎng)站自制/ 原創(chuàng)節(jié)目 90747 集，內(nèi)地版權(quán)購(gòu)買節(jié)目 600771 集，境外版權(quán)購(gòu)買節(jié)目 158258 集。內(nèi)地版權(quán) 購(gòu)買節(jié)目，尤其是內(nèi)地版權(quán)購(gòu)買電視劇，集數(shù)通常都比較多，因此在集數(shù)上的優(yōu)勢(shì)更為明顯。

從時(shí)長(zhǎng)上看，2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日，五家主要視頻網(wǎng)站上線網(wǎng)站自制/ 原創(chuàng)節(jié)目 10981 小時(shí)，內(nèi)地版權(quán)購(gòu)買節(jié)目 211148 小時(shí)，境外版權(quán)購(gòu)買節(jié)目 64839 小時(shí)。網(wǎng) 絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目在節(jié)目部數(shù)、集數(shù)上均低于版權(quán)購(gòu)買節(jié)目，在時(shí)長(zhǎng)上與其他兩類節(jié)目的差距進(jìn)一 步拉大，精品化、差異化是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目的發(fā)展方向。

3.主要視頻網(wǎng)站重點(diǎn)節(jié)目類型細(xì)分規(guī)模

(1)劇集

主要視頻網(wǎng)站的上報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日期間，五家主要視 頻網(wǎng)站共上線版權(quán)購(gòu)買和自制劇集 4346 部，共計(jì) 104614 集，時(shí)長(zhǎng)總計(jì) 82452 小時(shí)，其中版 權(quán)購(gòu)買劇集 4190 部，共計(jì) 102425 集，時(shí)長(zhǎng)總計(jì) 81530 小時(shí)。過(guò)去一年內(nèi)，視頻網(wǎng)站自制網(wǎng) 絡(luò)劇成為吸引用戶付費(fèi)的一大亮點(diǎn)，未來(lái)這部分內(nèi)容也將是主要視頻網(wǎng)站的一個(gè)重要發(fā)力點(diǎn)。

2015.10-2016.9 上線劇集細(xì)分規(guī)模

(2)綜藝節(jié)目

2015 年各大視頻網(wǎng)站紛紛進(jìn)軍綜藝自制領(lǐng)域，制作和播出網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。傳統(tǒng)影視人 和制作機(jī)構(gòu)也紛紛轉(zhuǎn)型，掘金網(wǎng)絡(luò)綜藝。過(guò)去視頻網(wǎng)站以采購(gòu)電視臺(tái)綜藝節(jié)目合作為主，如 今網(wǎng)絡(luò)綜藝的內(nèi)容開(kāi)始反向輸出給電視臺(tái)，一些電視臺(tái)甚至開(kāi)始主動(dòng)尋求與視頻網(wǎng)站聯(lián)合制 作綜藝節(jié)目。

2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日期間，五家主要視頻網(wǎng)站共有 2959 部版權(quán)綜藝節(jié) 目上線，總計(jì) 155907 期，節(jié)目時(shí)長(zhǎng)近6 萬(wàn)小時(shí)。

(3)電影

隨著國(guó)家政策對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的傾斜，我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)在 2015 年進(jìn)入了新的高速增長(zhǎng)期。電 影產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的深度融合。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)與電影的融合成為大勢(shì)所趨。2014 年-2015 年，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊先后成立了各自的影視公司，開(kāi)始布局互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)，投資院線電影和互聯(lián)網(wǎng)電影，孵化 IP 大電影?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)模式與電影產(chǎn)業(yè)嫁接，對(duì)中國(guó)電 影體系的成熟起到重要作用。8包括視頻網(wǎng)站自制網(wǎng)絡(luò)劇、內(nèi)地版權(quán)購(gòu)買電視?。ò娨暸_(tái)播放劇目及其他內(nèi)地生產(chǎn)的版權(quán)劇目）、境 外版權(quán)購(gòu)買電視劇。

從主要視頻網(wǎng)站上報(bào)的數(shù)據(jù)來(lái)看，2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日期間，五家主要 視頻網(wǎng)站上線的電影中，網(wǎng)站自制或投資的網(wǎng)絡(luò)大電影 99 部，原創(chuàng)電影時(shí)長(zhǎng)約 192 小時(shí)。視頻網(wǎng)站上線的電影中，內(nèi)地版權(quán)購(gòu)買的電影數(shù)量略多，為 5956 部，境外版權(quán)購(gòu)買電影的 整體時(shí)長(zhǎng)略長(zhǎng)，為 7716 小時(shí)。表 5 2015.10-2016.9 上線電影細(xì)分規(guī)模 電影 數(shù)量（部）節(jié)目時(shí)長(zhǎng)（小時(shí)）內(nèi)地版權(quán)購(gòu)買 5956 6695 境外版權(quán)購(gòu)買 4618 7716 來(lái)源：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)綜合統(tǒng)計(jì)

(4)新聞/資訊類節(jié)目

五家主要視頻網(wǎng)站上線的新聞/資訊類節(jié)目主要有三大類：網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)（包括網(wǎng)友上傳和 視頻網(wǎng)站采編的信息資訊節(jié)目）、國(guó)內(nèi)新聞節(jié)目（所有內(nèi)地電視臺(tái)的新聞）轉(zhuǎn)播和國(guó)際新聞 節(jié)目（所有國(guó)際電視臺(tái)的新聞）轉(zhuǎn)播，其中有關(guān)國(guó)內(nèi)新聞的節(jié)目轉(zhuǎn)播有 678 檔，總共 246955 期。

(5)動(dòng)漫

2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日期間，五家主要視頻網(wǎng)站共上線動(dòng)漫節(jié)目 2408 部，其中境外版權(quán)購(gòu)買的動(dòng)漫節(jié)目 1250 部，內(nèi)地版權(quán)購(gòu)買節(jié)目 885 部，網(wǎng)絡(luò)站原創(chuàng)動(dòng)漫節(jié)目 273 部；從集數(shù)上看，內(nèi)地、境外版權(quán)購(gòu)買動(dòng)漫節(jié)目的集數(shù)分別為 3.7 萬(wàn)集、4 萬(wàn)集；從時(shí)長(zhǎng)上 看，內(nèi)地、境外版權(quán)購(gòu)買動(dòng)漫節(jié)目的上線時(shí)長(zhǎng)分別為 7812、13270 小時(shí)。

第四章：網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)格局

一、網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)發(fā)展態(tài)勢(shì)

2015 年 12 月，第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，國(guó)家新聞出版廣電總局副局長(zhǎng)田進(jìn)發(fā)表致辭 指出，新聞出版廣電總局下一步將重點(diǎn)強(qiáng)化三項(xiàng)措施。一是實(shí)施“寬帶廣電”戰(zhàn)略，加快推 進(jìn)廣播電視網(wǎng)絡(luò)雙向化、寬帶化、智能化建設(shè)，加快全國(guó)有線網(wǎng)絡(luò)整合和網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通平臺(tái) 建設(shè)。二是實(shí)施“廣電+”行動(dòng)，抓緊推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新和綜合信息業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)。充分發(fā) 揮廣播電視基礎(chǔ)信息網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持以視聽(tīng)業(yè)務(wù)為核心，在保障提供好基本廣播電視節(jié)目 服務(wù)的同時(shí)，積極發(fā)展高清電視、超高清電視、互動(dòng)電視、3D 電視等新業(yè)務(wù)新業(yè)態(tài)。三是 積極推進(jìn)“三網(wǎng)融合”，促進(jìn)基礎(chǔ)信息網(wǎng)絡(luò)平等互聯(lián)、融合發(fā)展，積極指導(dǎo)相關(guān)企業(yè)雙向進(jìn) 入，豐富信息消費(fèi)內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)，加快促進(jìn)融合性業(yè)務(wù)發(fā)展，服務(wù)企業(yè)、惠及社會(huì)、造 福人民。

2016 年 3 月，總局副局長(zhǎng)田進(jìn)在 CCBN2016 主題報(bào)告會(huì)上發(fā)表題為《深化媒體融合 推 動(dòng)廣電全面轉(zhuǎn)型升級(jí)》的演講，圍繞加強(qiáng)科技創(chuàng)新、加快融合發(fā)展，推動(dòng)廣電全面轉(zhuǎn)型升級(jí)，主要談四個(gè)“強(qiáng)化”和四個(gè)“著力”。四個(gè)“強(qiáng)化”： 即一要強(qiáng)化學(xué)習(xí)總書(shū)記科技 創(chuàng)新重要思想，全面貫徹媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)方針；二要強(qiáng)化對(duì)當(dāng)代科技進(jìn)步和媒體演變趨 勢(shì)的認(rèn)識(shí)和把握；三要強(qiáng)化不斷滿足人民群眾新需求新期待的服務(wù)意識(shí)；四要強(qiáng)化加快廣電 媒體融合發(fā)展的時(shí)代感緊迫感。四個(gè)“著力”：即著力實(shí)施深度融合戰(zhàn)略，打造“新視聽(tīng)”； 著力推動(dòng)廣播影視供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，為打造新型主流媒體培育和激發(fā)新動(dòng)能；著力推動(dòng)科 技創(chuàng)新與應(yīng)用，讓科技創(chuàng)新成為推動(dòng)廣電轉(zhuǎn)型升級(jí)的強(qiáng)大引擎；著力構(gòu)建適應(yīng)新視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)發(fā) 展與應(yīng)用、管理與服務(wù)技術(shù)體系，帶動(dòng)廣電全面轉(zhuǎn)型升級(jí)。

在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的國(guó)家總體戰(zhàn)略指導(dǎo)下，2015-2016 年，各地網(wǎng)絡(luò)廣播電 視臺(tái)獲得了進(jìn)一步發(fā)展，但總體格局變化不大。網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)的用戶訪問(wèn)量主要反映電視 臺(tái)節(jié)目對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的吸引程度，數(shù)據(jù)調(diào)研期間在網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)領(lǐng)域強(qiáng)弱的分界線依然明顯，芒果 TV、央視網(wǎng)、新藍(lán)網(wǎng)這三大網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)的用戶訪問(wèn)量相較其他網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)依然遙 遙領(lǐng)先，位居網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)第一陣營(yíng)。

湖南臺(tái)自 2014 年 5 月宣布停止向商業(yè)視頻網(wǎng)站售賣內(nèi)容版權(quán)，所有自有版權(quán)內(nèi)容只在 以芒果 TV 為平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)視頻、互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV、手機(jī)電視上傳播的獨(dú)播戰(zhàn)略，芒果 TV 的品牌影響力開(kāi)始逐步提升。芒果 TV2016 年發(fā)展戰(zhàn)略定位在“構(gòu)建視頻生態(tài) 2.0”，芒果 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì) 2016 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告 24 TV 不僅局限于做電視內(nèi)容的搬運(yùn)工，更要將內(nèi)容+產(chǎn)品+用戶+交互等全方位互通互聯(lián)，將 視頻內(nèi)容和視頻前端產(chǎn)品交互融合起來(lái)，變成一個(gè)全新“產(chǎn)品”，在這一過(guò)程中，用戶不僅 是視頻的點(diǎn)擊者、觀看者，還是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的參與者，更是視頻內(nèi)容的制作者、導(dǎo)演者。2.0 時(shí)代讓視頻不僅“好看”還要更“好玩”。本《報(bào)告》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果顯示，芒果 TV 總訪 問(wèn)量排在所有網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)的首位，且與其他網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)拉開(kāi)較大差距。

2016 年年初，央視網(wǎng)全面改版升級(jí)，突出“平臺(tái)化、智媒體、新主流”，聚焦主題主線 宣傳，全力打造“首頁(yè)首屏首條”工程。改版后，央視網(wǎng)用戶增量顯著，進(jìn)一步提升央視新 媒體傳播能力和水平。央視網(wǎng)一方面利用自身國(guó)家主流媒體的優(yōu)勢(shì)，探索重大宣傳報(bào)告臺(tái)網(wǎng) 同頻共振，以春晚等現(xiàn)象級(jí)節(jié)目為引領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、頻道、平臺(tái)的“三個(gè)打通”，凸顯媒體 融合的傳播效應(yīng)，另一方面運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)、無(wú)人機(jī)、移動(dòng)直播等視聽(tīng)新技術(shù)，創(chuàng)新主題主線 宣傳報(bào)告，建設(shè)“融媒體云平臺(tái)”，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與平臺(tái)的有機(jī)融合。這一系列舉措在吸引 線上用戶方面取得了良好成果，用戶總訪問(wèn)量排在網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)第一陣營(yíng)。

新藍(lán)網(wǎng)依托浙江廣電集團(tuán)雄厚的內(nèi)容、技術(shù)、人才資源背景，追求“高起點(diǎn)、大手筆、全互動(dòng)、新業(yè)態(tài)”的發(fā)展目標(biāo)，秉承“全球視野、兼容開(kāi)放”的媒體理念，堅(jiān)持“服務(wù)社會(huì)、推動(dòng)進(jìn)步”的立網(wǎng)宗旨，“重內(nèi)容，重特色，重傳播，重人才”，立足“民生、娛樂(lè)、互動(dòng)” 三大主題，產(chǎn)品涵蓋全方位的新聞資訊、影視作品、娛樂(lè)互動(dòng)、名播名博、游戲動(dòng)漫、深度 訪談、新銳時(shí)評(píng)、財(cái)經(jīng)產(chǎn)品、應(yīng)用服務(wù)、分享社區(qū)等，充分滿足網(wǎng)上人群瀏覽、表達(dá)、交流、分享、娛樂(lè)、理財(cái)?shù)榷嘣?、個(gè)性化訴求，用戶訪問(wèn)量?jī)H次于芒果 TV、央視網(wǎng)，排在網(wǎng)絡(luò) 廣播電視臺(tái)的第三位，同處第一陣營(yíng)之列。

其次，山東網(wǎng)絡(luò)廣播電臺(tái)（齊魯網(wǎng)）、安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)（荔枝網(wǎng)）、北京網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)、上海廣播電視臺(tái)、城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)躋身網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)總訪問(wèn)量 第二陣營(yíng)。

二、商業(yè)視頻網(wǎng)站市場(chǎng)格局

2015-2016 年，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)依舊未能擺脫對(duì)資本和流量的訴求，馬太效應(yīng)愈發(fā)凸顯。無(wú)論在電腦端還是在移動(dòng)端，行業(yè)的角逐主要在愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻之間展開(kāi)，樂(lè)視視 頻、搜狐視頻、暴風(fēng)影音、聚力傳媒或有獨(dú)家內(nèi)容資源、或占據(jù)應(yīng)用工具、多終端優(yōu)勢(shì)，亦 有較好的市場(chǎng)表現(xiàn)；鳳凰視頻、酷六網(wǎng)、風(fēng)行網(wǎng)、響巢看看等視頻網(wǎng)站偏垂直類，用戶相對(duì) 小眾。2015-2016 年，從電腦端看，愛(ài)奇藝在版權(quán)購(gòu)買上獲粉絲熱捧，拉動(dòng)付費(fèi)會(huì)員數(shù)量迅速 上漲，同時(shí)自制劇收獲了良好口碑，熱門網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目也有不俗表現(xiàn)，引發(fā)了視頻網(wǎng)民對(duì)愛(ài) 奇藝的持續(xù)關(guān)注；在優(yōu)酷的大開(kāi)放平臺(tái)下，優(yōu)酷一方面升級(jí) UGC、強(qiáng)化自頻道，增加更多 的垂直化內(nèi)容和自媒體資源，另一方面通過(guò)超級(jí)大綜藝、超級(jí)網(wǎng)劇等大制作，以及收購(gòu)方阿 里在內(nèi)容投資、家庭娛樂(lè)、數(shù)據(jù)分享、視頻電商等方面的聯(lián)動(dòng)，在各方面都有不俗表現(xiàn)；騰 訊視頻一方面在版權(quán)內(nèi)容方面實(shí)現(xiàn)規(guī)?；采w，另一方面搶占更多頂級(jí) IP 資源，并與國(guó)際 一線內(nèi)容資源品牌建立獨(dú)家合作，形成亮點(diǎn)及差異化，為用戶奉獻(xiàn)“視全視美”的視聽(tīng)盛宴 體驗(yàn)。這三家視頻網(wǎng)站的整體用戶規(guī)模居行業(yè)前列，處于第一梯隊(duì)。

樂(lè)視視頻、搜狐視頻、暴風(fēng)影音、聚力傳媒等綜合視頻網(wǎng)站的整體用戶規(guī)模相對(duì)于第一 梯隊(duì)略低，處于網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)第二梯隊(duì)；鳳凰視頻、酷六網(wǎng)、風(fēng)行網(wǎng)、響巢看看等視頻網(wǎng)站 第一陣營(yíng)： 芒果TV、央視網(wǎng)、新藍(lán)網(wǎng) 第二陣營(yíng)： 齊魯網(wǎng)、安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、荔 枝網(wǎng)、北京網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)、上海廣播電視臺(tái)、城市聯(lián)合網(wǎng) 絡(luò)電視臺(tái) 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì) 2016 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告 26 處于第三梯隊(duì)。

2016 年商業(yè)視頻網(wǎng)站整體格局 從移動(dòng)視頻方面看，以手機(jī) APP 為主構(gòu)成移動(dòng)視頻收看節(jié)目的主要渠道。與 PC 端的 使用行為不同，在手機(jī)端，因?yàn)槭謾C(jī)內(nèi)存容量的限制，用戶通常會(huì)安裝 1-2 個(gè)視頻類的 APP，有想看的視頻節(jié)目時(shí)，會(huì)在現(xiàn)有的 APP 里搜索。如果是獨(dú)播節(jié)目，現(xiàn)有的 APP 里找不到時(shí)，50%的用戶不會(huì)“為了某部劇或者節(jié)目而新裝一個(gè) APP”，另外 22.8%的用戶雖然會(huì)因?yàn)槟?部劇或者節(jié)目而新裝 APP，但看完之后會(huì)立即卸載，只有 27.2%的用戶會(huì)新裝 APP，同時(shí)看 完這部劇之后還會(huì)繼續(xù)使用這個(gè) APP。因此，用戶對(duì)視頻類 APP 的安裝和使用較為集中，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷這三個(gè) APP 的安裝、使用率相對(duì)較高，處于第一梯隊(duì)；樂(lè)視、搜 狐視頻處于第二梯隊(duì)；聚力傳媒、暴風(fēng)影音、百度影音、360 影視大全、鳳凰視頻、風(fēng)行網(wǎng)、酷六網(wǎng)、響巢看看等 APP 應(yīng)用處于第三梯隊(duì)。

第五章：網(wǎng)絡(luò)視頻用戶消費(fèi)行為

一、網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)用戶畫(huà)像

1.性別結(jié)構(gòu)

2016 年 6 月 CNNIC 第 38 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查的結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)視頻用 戶占整體網(wǎng)民的 72.4%，視頻網(wǎng)民的性別構(gòu)成與整體網(wǎng)民相當(dāng)，男女比例為 53.1:46.9，男性 占比比女性高出 6.2 個(gè)百分點(diǎn)。

2.年齡結(jié)構(gòu)

從用戶的年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶相對(duì)年輕化，年齡在 29 歲以下的用戶占比為 57.4%，比整體網(wǎng)民高出 3.9 個(gè)百分點(diǎn)，40 歲以上用戶占比相比較小。

3.學(xué)歷結(jié)構(gòu)

從學(xué)歷結(jié)構(gòu)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶學(xué)歷相對(duì)較高，大專及以上學(xué)歷用戶占 23.3%，比整體 網(wǎng)民高出 2.9 個(gè)百分點(diǎn)，其中本科及以上學(xué)歷用戶占 13.7%，比整體網(wǎng)民高出 2.2 個(gè)百分點(diǎn)。

4.職業(yè)結(jié)構(gòu)

從職業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，與整體網(wǎng)民相比，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶中，在校學(xué)生相對(duì)較多，農(nóng)民、退休 人員相對(duì)較少；學(xué)生、個(gè)體戶/自由職業(yè)者、企業(yè)/公司一般職員是視頻網(wǎng)民的主要職業(yè)構(gòu)成。

5.收入結(jié)構(gòu) 從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶收入相對(duì)較高，月收入 3000 元以上的用戶占 45.2%，比整體網(wǎng)民高出 2.2 個(gè)百分點(diǎn)。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻用戶節(jié)目?jī)?nèi)容偏好

1.用戶對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的偏好 本次調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶最愛(ài)看的節(jié)目類型是電影，81.1%的用戶經(jīng)常在視頻 網(wǎng)站上看電影，其次是內(nèi)地電視劇、綜藝、新聞資訊節(jié)目，60%以上的用戶經(jīng)常在視頻網(wǎng)站 上收看這些類型的節(jié)目。據(jù)主要視頻網(wǎng)站用戶調(diào)研數(shù)據(jù)分析，電影、內(nèi)地電視劇、綜藝、新 聞資訊節(jié)目數(shù)量和時(shí)長(zhǎng)均占整體的 70%左右。

8國(guó)家新聞出版廣電總局電影局的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015 年全國(guó)電影總票房為 440.69 億元，比 2014 年增長(zhǎng) 48.7％，創(chuàng)下“十二五”以來(lái)最高年度增幅。大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)直接參與電影 創(chuàng)作生產(chǎn)，視頻網(wǎng)站更是成為電影觀看的重要平臺(tái)，81.1%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶過(guò)去半年內(nèi)經(jīng)常 在視頻網(wǎng)站看電影。

電影作為網(wǎng)絡(luò)視頻用戶最經(jīng)常收看的節(jié)目類型，不同人群的喜好也略有差異：男性、高 中及以上學(xué)歷、39 歲以下年輕用戶在視頻網(wǎng)站上收看電影的比例顯著較高，視頻網(wǎng)站的大 電影制作、電影宣傳以及廣告投放可更多地考慮這部分人群的喜好，以達(dá)到更好的效果

據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，2015 年全年全國(guó)共計(jì)生產(chǎn)完成并獲得發(fā)行許 可的電視劇劇目共計(jì) 394 部，較 2014 年的 429 部有一定下降，但是集數(shù)卻由 15983 集 上升至 16540 集，單部劇時(shí)長(zhǎng)在增加。國(guó)產(chǎn)電視劇長(zhǎng)期存在供過(guò)于求的情況，近年電視劇 產(chǎn)量逐年下降也是行業(yè)逐步去庫(kù)存的表現(xiàn)。

內(nèi)地電視劇作為各大視頻網(wǎng)站數(shù)量最大、播放次數(shù)最多的節(jié)目類型，72.6%的用戶經(jīng)常 收看，用戶喜好度僅次于電影，排在第二位。內(nèi)地電視劇的受眾人群與電影有顯著差異，女 性、初高中學(xué)歷、19 歲以下、30-39 歲用戶群體對(duì)內(nèi)地電視劇的收看比例明顯較高。

隨著視頻網(wǎng)站自制能力的增強(qiáng)，綜藝節(jié)目成為各大視頻網(wǎng)站自制的主要節(jié)目類型，也是 各視頻網(wǎng)站的特色所在。過(guò)去半年內(nèi)，68.5%的用戶經(jīng)常在視頻網(wǎng)站上收看綜藝節(jié)目，僅次 于電影和電視劇。分人群來(lái)看，不同學(xué)歷受眾對(duì)綜藝節(jié)目的偏好無(wú)顯著差異，女性、19 歲 以下年輕用戶愛(ài)看綜藝節(jié)目的比例相對(duì)較高。

新聞資訊類節(jié)目一直是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)所在，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體影響力的日益提升、傳統(tǒng)媒 體與新媒體之間的融合不斷加快，網(wǎng)絡(luò)媒體也成為信息資訊類內(nèi)容重要的播出平臺(tái)，61.8% 的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶在視頻網(wǎng)站上經(jīng)?？葱畔①Y訊類內(nèi)容。除了轉(zhuǎn)播傳統(tǒng)媒體的新聞節(jié)目之外，視頻網(wǎng)站的信息資訊自制內(nèi)容也逐漸成規(guī)模。此外，隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改善、社交媒體的普及，每一個(gè)人都能成為信息傳播者，網(wǎng)友 UGC 信息資訊內(nèi)容也成為一大亮點(diǎn)。

從人群分類來(lái)看，不同性別用戶對(duì)新聞、信息資訊類節(jié)目的喜好無(wú)顯著差異，中高學(xué)歷 受眾更愛(ài)看新聞、信息資訊節(jié)目，19 歲以下用戶對(duì)新聞、信息資訊類節(jié)目的偏好相對(duì)較低。

2016年8月1日至2016年10月7日期間，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)設(shè)置了統(tǒng)一后臺(tái)的網(wǎng) 絡(luò)問(wèn)卷鏈接，調(diào)研主要視頻網(wǎng)站9用戶過(guò)去一年內(nèi)收看過(guò)哪些電視劇、綜藝節(jié)目，共收到網(wǎng) 民主動(dòng)填答問(wèn)卷20909份。

從廣義電視劇概念來(lái)看，《盜墓筆記》《花千骨》《余罪》《太陽(yáng)的后裔》《歡樂(lè)頌》是網(wǎng) 民過(guò)去半年內(nèi)收看比例最高的電視劇，其余十部收看比例較高的電視劇見(jiàn)下圖所示。在這15 部劇中，有視頻網(wǎng)站的自制劇、專業(yè)的PGC劇目、境外版權(quán)購(gòu)買劇目、內(nèi)地版權(quán)購(gòu)買劇目兼 而有之，呈現(xiàn)強(qiáng)大的IP效應(yīng)。網(wǎng)民調(diào)研結(jié)果順序見(jiàn)下圖：

熱門綜藝節(jié)目在電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)同步播出，為視頻網(wǎng)站帶來(lái)流量的同時(shí)，也提升了節(jié) 目知名度和收視率。

三、網(wǎng)絡(luò)視頻用戶收看行為

本次網(wǎng)絡(luò)視頻用戶 CATI 調(diào)研顯示，從網(wǎng)絡(luò)視頻用戶終端設(shè)備的使用情況來(lái)看，94.9% 的視頻用戶選擇使用手機(jī)收看網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目，手機(jī)成為視頻用戶收看網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的最主要 設(shè)備；臺(tái)式電腦的使用率為 54.1%，排在第二位；使用智能電視收看網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的用戶占 比為 47.5%，在去年基礎(chǔ)上增長(zhǎng)了一倍以上，智能電視的共享性、智能性和可控性迎合現(xiàn)代 家庭娛樂(lè)需求，已經(jīng)成為一種新興的家庭娛樂(lè)模式；筆記本電腦、平板電腦、網(wǎng)絡(luò)盒子等設(shè) 備的使用率都在 30%以上，不同收看設(shè)備滿足了不同群體在不同環(huán)境下的娛樂(lè)需求，網(wǎng)絡(luò) 視頻收看設(shè)備呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)。

從常用率上來(lái)看，80%的智能手機(jī)用戶表示經(jīng)常用手機(jī)收看網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目，與其他設(shè)備 間拉開(kāi)非常大的距離，手機(jī)作為網(wǎng)絡(luò)視頻第一收看終端的地位穩(wěn)固。未來(lái)，以電視屏為代表手機(jī)端實(shí)現(xiàn)在高位的持續(xù)增長(zhǎng)，電視端的使用率則翻了一番 以上，不同收看設(shè)備滿足了不同群體在不同環(huán)境下的娛樂(lè)需求，網(wǎng)絡(luò)視頻收看設(shè)備呈現(xiàn)多樣 化趨勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)視頻滿足的是用戶娛樂(lè)需求，收看網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目在網(wǎng)民生活中是一種高頻行為。結(jié)果顯示，過(guò)去半年內(nèi)收看過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的用戶中，幾乎每天都看的用戶占 46.4%，每 周看 5-6 天的用戶占 5%，網(wǎng)絡(luò)視頻成為網(wǎng)民生活中必不可少的一種娛樂(lè)方式。經(jīng)常使用各 類終端看網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的用戶中，智能電視、網(wǎng)絡(luò)盒子由于其在客廳中的重要地位，其用戶 最為忠誠(chéng)，分別有 56.4%、64.5%的用戶幾乎每天都看網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目。

四、網(wǎng)絡(luò)視頻用戶付費(fèi)行為

2010 年，各大視頻網(wǎng)站開(kāi)始嘗試付費(fèi)服務(wù)，主要涉及在線點(diǎn)播和會(huì)員付費(fèi)，內(nèi)容以好 萊塢電影為主，輔之以少量國(guó)產(chǎn)新片。2013 年以前，各視頻網(wǎng)站版權(quán)庫(kù)儲(chǔ)量較少，加之電 影窗口期較長(zhǎng)、更新較慢，網(wǎng)上支付技術(shù)也不夠成熟，操作復(fù)雜，這些都限制了會(huì)員付費(fèi)業(yè) 務(wù)的增長(zhǎng)。2014 年后，國(guó)家打擊盜版的力度不斷加大、移動(dòng)支付便捷，為視頻行業(yè)付費(fèi)會(huì) 員規(guī)模的快速增長(zhǎng)營(yíng)造了一個(gè)良好的環(huán)境。片庫(kù)的極大豐富，讓越來(lái)越多用戶關(guān)注和使用視 頻付費(fèi)服務(wù)。目前，各大視頻網(wǎng)站在自制劇、獨(dú)播劇、演唱會(huì)、紀(jì)錄片、教育等領(lǐng)域持續(xù)發(fā) 力，未來(lái)針對(duì)付費(fèi)會(huì)員的用戶增值業(yè)務(wù)會(huì)有巨大的增長(zhǎng)空間。

1.付費(fèi)視頻使用情況

2015 年，主流視頻網(wǎng)站聯(lián)合各方力量，打擊盜版盜鏈，營(yíng)造了行業(yè)健康的影視版權(quán)環(huán) 境，再加之移動(dòng)支付市場(chǎng)的發(fā)展，給用戶提供安全、便捷的用戶付費(fèi)體驗(yàn)，整體行業(yè)的付費(fèi) 用戶迎來(lái)了快速發(fā)展，用戶付費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成。2016 年，一方面各大視頻網(wǎng)站繼續(xù)通過(guò)熱 門劇目的差異化編排來(lái)吸引付費(fèi)用戶，另一方面，影視版權(quán)方逐步縮短窗口期12，視頻網(wǎng)站 成為電影重要發(fā)行渠道，付費(fèi)內(nèi)容向多元化發(fā)展，帶動(dòng)用戶迅速增長(zhǎng)。

調(diào)查結(jié)果顯示，過(guò)去 半年內(nèi)，35.5%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶有過(guò)付費(fèi)看視頻的經(jīng)歷，在去年基礎(chǔ)了增長(zhǎng)了 18.5 個(gè)百分點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了近幾年內(nèi)最為快速的增長(zhǎng)。

2.付費(fèi)用戶構(gòu)成

本次調(diào)查的視頻付費(fèi)用戶中，男性占 59%，女性占 41%，與整體視頻用戶相比，男性 占比高 5.9 個(gè)百分點(diǎn)。

從視頻付費(fèi)用戶的年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，39 歲以下用戶占 90.7%，其中 20-29 歲之間的用戶占 比為 44.2%，年輕用戶有較強(qiáng)的付費(fèi)意愿，且對(duì)網(wǎng)絡(luò)支付的使用更為熟練，是付費(fèi)用戶的主 體。

從學(xué)歷結(jié)構(gòu)來(lái)看，付費(fèi)用戶中，高中及以上學(xué)歷用戶占 62.1%，比整體視頻用戶的占比 高近10 個(gè)百分點(diǎn)，中高學(xué)歷受眾更愿意為視頻內(nèi)容付費(fèi)。

從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，付費(fèi)用戶中個(gè)，個(gè)人月收入在 3000 元以上的用戶占 54.6%，比整體 用戶占比高出 9.4 個(gè)百分點(diǎn)，其中月收入在 8000 元以上的用戶占 12.6%，比整體高出 3.8 個(gè) 百分點(diǎn)，收入狀況良好的視頻用戶更容易為內(nèi)容付費(fèi)。

此外，付費(fèi)后“清晰度更高”、“下載速度快”也是吸 引付費(fèi)用戶的重要原因，但不會(huì)換 10.9% 一般，有考慮換 18.3% 不滿意，不會(huì)購(gòu) 買會(huì)員了 5.4% 不確定/不好說(shuō) 10.4% 付費(fèi)會(huì)員滿意度 來(lái)源：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶調(diào)研 2016.9 Base：最近一年內(nèi)購(gòu)買過(guò)視頻網(wǎng)站付費(fèi)服務(wù)的用戶，N=1299 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì) 2016 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告 46 內(nèi)容，60%以上的人愿意為之付費(fèi)；此外，用戶對(duì)獨(dú)播網(wǎng)絡(luò)劇、電視上熱播劇的付費(fèi)意愿也 相對(duì)較高，50%左右的人愿意為之付費(fèi)；愿意為獨(dú)家自制綜藝節(jié)目、動(dòng)漫、體育節(jié)目/直播 等付費(fèi)的用戶比例分別為 35.9%、31.4%和 26.2%。

3.付費(fèi)支付情況

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)主要有三種形態(tài)，即單次點(diǎn)播、去廣告服務(wù)和包期服務(wù)。通常，我們 把后兩種付費(fèi)形態(tài)的個(gè)人用戶視為付費(fèi)會(huì)員。單次點(diǎn)播就是指用戶單次點(diǎn)播視頻內(nèi)容收取一定費(fèi)用。這種付費(fèi)形態(tài)多見(jiàn)于視頻付費(fèi)的 早期階段以及現(xiàn)在的好萊塢大片專屬，用戶可以按照單部進(jìn)行購(gòu)買，一般用于電影內(nèi)容的觀 看，每次點(diǎn)播付費(fèi) 5 元，在有限時(shí)效內(nèi)（如 48 小時(shí)）可以無(wú)限次點(diǎn)播該內(nèi)容。會(huì)員模式，指用戶通過(guò)付費(fèi)買斷一定時(shí)間段視頻內(nèi)容服務(wù)的行為，這些用戶被稱為視頻 企業(yè)的“會(huì)員”。按照不同目的，會(huì)員模式分為兩種，即為達(dá)到去除廣告的目的支付費(fèi)用以 及為長(zhǎng)期享有優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容產(chǎn)生的包期支付，一般有月包、季包和年包三種不同期限。在會(huì)員模式下，純粹去廣告（白銀會(huì)員）的包期行為僅是出于觀看省時(shí)的便捷需求，而 為追求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（黃金會(huì)員）的包期行為才是我們普遍認(rèn)知中的最精準(zhǔn)的會(huì)員付費(fèi)。對(duì)比可 以發(fā)現(xiàn)，去廣告的白銀會(huì)員在資費(fèi)上往往比黃金會(huì)員便宜很多。對(duì)于付費(fèi)會(huì)員來(lái)說(shuō)，包月是主要的付費(fèi)方式，過(guò)去一年內(nèi)，63%的人采用包月的方式付 費(fèi)。此外，電影作為視頻用戶最愛(ài)看的節(jié)目類型，各大視頻網(wǎng)站上的熱門電影大都在會(huì)員包 月之外仍需要用券（即點(diǎn)播付費(fèi)）觀看，因而單次點(diǎn)播依然在付費(fèi)中占有重要地位，有 23.4% 的付費(fèi)用戶采用單片付費(fèi)的方式，這部分人群主要為愛(ài)看的電影買單，未來(lái)隨著網(wǎng)絡(luò)大電影 的擴(kuò)大、院線電影“窗口期”的縮短，視頻網(wǎng)站必將成電影重要發(fā)行渠道，對(duì)“熱映電 影”單片付費(fèi)的用戶比例將進(jìn)一步增長(zhǎng)。包年相對(duì)于包月而言，有一定的優(yōu)惠，有 13.2%的 忠實(shí)用戶選擇包年的方式。包季度、包半年的用戶占比相對(duì)較小，分別為 4.1%、3.8%。

4.非付費(fèi)用戶不愿意付費(fèi)的原因

等到免費(fèi)了再看”、“可 以找到免費(fèi)的節(jié)目資源”是非付費(fèi)用戶不愿意付費(fèi)的主要原因，占比均在 70%以上；此外，54.2%的非付費(fèi)用戶是因?yàn)椴唤?jīng)常使用視頻網(wǎng)站而沒(méi)有付費(fèi)，48.2%的非付費(fèi)用戶則是因?yàn)?只為了一兩部劇而開(kāi)通 VIP 付費(fèi)用戶，“性價(jià)比不高”而選擇不付費(fèi)，另外也有 39.4%的非 付費(fèi)用戶覺(jué)得“視頻網(wǎng)站的片庫(kù)資源太少”而選擇不付費(fèi)，各大視頻網(wǎng)站可以針對(duì)潛在付費(fèi) 用戶的具體原因，采取合適的策略，進(jìn)一步擴(kuò)大付費(fèi)用戶比例。

用戶不愿意付費(fèi)的原因 目前尚未為視頻網(wǎng)站付過(guò)費(fèi)的用戶中，3.2%的用戶表示未來(lái)一年內(nèi)肯定會(huì)付費(fèi)，33.1% 的用戶表示“如果有特別想看的內(nèi)容，不介意付費(fèi)”，另外有 57.7%的用戶表示“絕對(duì)不會(huì) 考慮付費(fèi)”。未來(lái)視頻網(wǎng)站如能進(jìn)一步提供制作水準(zhǔn)精良的多元化內(nèi)容，付費(fèi)用戶將有進(jìn)一 步增長(zhǎng)空間。等到免費(fèi)了再看 可以找到免費(fèi)的節(jié)目資源 不經(jīng)常使用視頻網(wǎng)站 性價(jià)比不高 視頻網(wǎng)站的片庫(kù)資源太少 其他 用戶不愿意付費(fèi)的原因 來(lái)源：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶調(diào)研 2016.9 Base：最近一年內(nèi)沒(méi)有購(gòu)買過(guò)視頻網(wǎng)站付費(fèi)服務(wù)的用戶，N=1701 絕對(duì)不會(huì)考慮付 費(fèi) 57.7% 如果有特別想看 的內(nèi)容，不介意 付費(fèi) 33.1% 肯定會(huì) 3.2% 不確定/不好說(shuō) 6.0% 未付費(fèi)用戶未來(lái)一年內(nèi)付費(fèi)意愿

五、網(wǎng)絡(luò)視頻用戶廣告消費(fèi)行為

調(diào)查結(jié)果顯示，視頻廣告的到達(dá)率為 45.5%，這部分人在視頻節(jié)目出現(xiàn)廣告時(shí)會(huì)選擇收 看，與去年相比，這一比例下降了 7.9 個(gè)百分點(diǎn)；與此同時(shí)，15.8%的用戶會(huì)使用白銀會(huì)員13 “去廣告功能”，比去年提升了 8.2 個(gè)百分點(diǎn)，隨著視頻網(wǎng)站用戶增值服務(wù)的豐富，越來(lái)越 多的人傾向于用付費(fèi)換取好的用戶體驗(yàn)。此外，有近40%的用戶在放廣告時(shí)會(huì)“離開(kāi)一會(huì) 再回來(lái)”或者“先在網(wǎng)上看點(diǎn)別的”，對(duì)于這部分用戶而言，廣告的傳播效果相對(duì)較差，植 入廣告、中插小劇場(chǎng)等廣告形式或許能收到更好的效果。圖 38 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶對(duì)廣告的態(tài)度 對(duì)于看廣告的用戶而言，能忍受的廣告時(shí)長(zhǎng)也是有限度的，71.5%的用戶能忍受 60 秒 以內(nèi)的廣告，其中 12.8%的用戶對(duì)廣告的忍受度是 15 秒，16.9%的用戶對(duì)廣告的忍受度是 30 秒，四成以上用戶能忍受 60 秒以內(nèi)的廣告。廣告時(shí)長(zhǎng)設(shè)定在用戶能忍受的范圍之內(nèi)，一 方面能實(shí)現(xiàn)較高的廣告觸達(dá)率，另一方面不會(huì)引起用戶反感，是雙贏的選擇。視頻網(wǎng)站在創(chuàng) 新廣告形式的同時(shí)，也要注意控制廣告時(shí)長(zhǎng)。13視頻網(wǎng)站的特權(quán)會(huì)員功能型會(huì)員名稱。不看廣告，使用會(huì)員去廣告功能 不看廣告，先在網(wǎng)上看點(diǎn)別的 不看廣告，離開(kāi)一會(huì)兒再回來(lái) 看廣告，反正也沒(méi)多久 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶對(duì)廣告的態(tài)度

第六章：國(guó)家重點(diǎn)新聞媒體融合發(fā)展

1廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展是大勢(shì)所趨，是廣播電視媒體革新圖存、贏得未來(lái)的 必由之路。經(jīng)過(guò)兩年的摸索與實(shí)踐，媒體融合已經(jīng)從一個(gè)形式上的“合”轉(zhuǎn)入全方位“融” 的時(shí)代。搭乘“互聯(lián)網(wǎng)+”的快車，深入轉(zhuǎn)型、深層融合、深度洗牌，正在整個(gè)行業(yè)內(nèi)不斷 上演。近年來(lái)，全國(guó)各級(jí)廣電機(jī)構(gòu)積極探索、奮力開(kāi)拓，融合發(fā)展取得顯著成績(jī)。省級(jí)以上廣 電機(jī)構(gòu)、絕大部分城市廣電機(jī)構(gòu)和部分市縣廣電機(jī)構(gòu)“兩微一端一站”（微信、微博、客戶 端、網(wǎng)站）建設(shè)已經(jīng)卓有成效。一云多屏、多屏互動(dòng)、城市信息云平臺(tái)、中央廚房式智慧融 媒體中心等不斷涌現(xiàn)。還出現(xiàn)了以新興媒體、新業(yè)務(wù)為依托和紐帶，進(jìn)行跨區(qū)域、跨層級(jí)、跨行業(yè)、跨媒體聯(lián)合發(fā)展、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源整合的融媒體平臺(tái)聯(lián)合體。此外，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)也創(chuàng)新媒體機(jī)制，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)與管理，轉(zhuǎn)變媒體發(fā)展理念與 思維，整合平臺(tái)與渠道，重構(gòu)媒體商業(yè)模式。各大報(bào)業(yè)集團(tuán)拓展渠道，開(kāi)門辦報(bào)；搭建平臺(tái)，試水電商，線上線下?lián)屨际袌?chǎng)；報(bào)商結(jié)盟，戰(zhàn)略投資社會(huì)項(xiàng)目；股份制改革，籌措上市，中 國(guó)報(bào)業(yè)在與新媒體融合的路徑中迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

一、央視網(wǎng)——融合創(chuàng)新，一體發(fā)展 2015-2016 年，央視網(wǎng)作為中央電視臺(tái)的新媒體機(jī)構(gòu)，在助力中央電視臺(tái)推進(jìn)臺(tái)網(wǎng)深度 融合發(fā)展方面進(jìn)行積極的探索實(shí)踐。央視網(wǎng)的做法與思考，可以概括為“重視”“重點(diǎn)”“創(chuàng) 新”三個(gè)關(guān)鍵詞。

1.領(lǐng)導(dǎo)高度重視，“一把手工程”是推進(jìn)深度融合的關(guān)鍵 媒體融合發(fā)展是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，也是一場(chǎng)深刻的革命，必須依靠一把手親自協(xié)調(diào)和直接 推動(dòng)。中央電視臺(tái)深入學(xué)習(xí)貫徹總書(shū)記重要講話精神，把媒體融合發(fā)展作為臺(tái)長(zhǎng)工程、一把手工程全力推進(jìn)，明確提出融合發(fā)展的戰(zhàn)略思路：以新聞為龍頭，以視頻為重點(diǎn)，以用 戶為中心，以“三微一端”為抓手，努力走出一條具有央視特色的媒體融合發(fā)展之路。為此，成立了全臺(tái)融合發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，聶辰席臺(tái)長(zhǎng)任組長(zhǎng)，明確“節(jié)目和職能部門要積 極主動(dòng)地謀劃設(shè)計(jì)新媒體應(yīng)用，使之發(fā)揮更大效用；央視網(wǎng)要?jiǎng)?chuàng)新業(yè)務(wù)模式，創(chuàng)新管理方式，創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用，主動(dòng)對(duì)接，提供平臺(tái)和技術(shù)手段?！睘檠胍暰W(wǎng)在全臺(tái)媒體融合發(fā)展中明立了 14此章節(jié)內(nèi)容根據(jù)公開(kāi)資料整理。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì) 2016 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告 53 定位和使命。央視網(wǎng)緊緊圍繞這個(gè)定位，積極與臺(tái)內(nèi)容部門和技術(shù)部門對(duì)接，在提供平臺(tái)和技術(shù)手段 服務(wù)方面不斷取得新的進(jìn)展。

2.聚焦重點(diǎn)，以重點(diǎn)項(xiàng)目示范效應(yīng)帶動(dòng)融合發(fā)展 央視網(wǎng)按照中央部署和臺(tái)里的要求，實(shí)施重大項(xiàng)目帶動(dòng)戰(zhàn)略，明確方向，打牢基礎(chǔ)，聚 焦重點(diǎn)，圍繞核心資源，找準(zhǔn)突破口，進(jìn)行臺(tái)網(wǎng)融合重點(diǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)。

(1)全面改版升級(jí)，打造主流新媒體領(lǐng)域的領(lǐng)軍者。2016 年年初，央視網(wǎng)全面改版升級(jí)，突出“平臺(tái)化、智媒體、新主流”，聚焦主題主線 宣傳，全力打造“首頁(yè)首屏首條”工程。改版后，央視網(wǎng)首頁(yè)總點(diǎn)擊量增長(zhǎng) 30%以上，央 視節(jié)目官網(wǎng)首頁(yè)獨(dú)立訪問(wèn)用戶量提升 31%，CCTV 智能電子節(jié)目單獨(dú)立訪問(wèn)用戶量增長(zhǎng) 155%，央視網(wǎng)視頻日均播放時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng) 70.6%，進(jìn)一步提升央視新媒體傳播能力和水平。

(2)探索重大宣傳報(bào)道臺(tái)網(wǎng)“同頻共振”。在全臺(tái)統(tǒng)籌下，央視網(wǎng)在 9.3 勝利日、全國(guó)兩會(huì)、高訪等重大報(bào)道實(shí)踐中，以獨(dú)家資源 為依托，快速形成融合傳播的核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成臺(tái)網(wǎng)緊密結(jié)合的宣傳報(bào)道“大合唱”。在“9.3 大閱兵”新媒體報(bào)道中，央視新媒體多終端直播、點(diǎn)播獨(dú)立用戶（UV）達(dá) 7800 萬(wàn)人，視頻直點(diǎn)播收視次數(shù)（VV）為 1.2 億次，分別是 2009 年閱兵當(dāng)日的 2.2 倍和 4.5 倍； 直播最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到 621.5萬(wàn)，比 2009年閱兵增長(zhǎng)137％，比 2015 年春晚增長(zhǎng)119％，創(chuàng)下視頻直播在線人數(shù)最高紀(jì)錄。中央電視臺(tái)特別給予了新媒體九路獨(dú)家信號(hào)，央視新聞中 心和央視網(wǎng)共同制作了百余條與電視屏幕差異化的大閱兵微視頻，打通了電視和小屏。“V 觀大閱兵”微視頻全網(wǎng)播放量超過(guò) 1 億次。央視網(wǎng)將社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為國(guó)際傳播的重要突破口，在 Facebook、YouTube 等海外社交平臺(tái)形成 CCTV 全球、CCTV 中文等賬號(hào)集群。截至 2016 年 6 月 30 日，央視 網(wǎng)海外社交平臺(tái)賬號(hào)總粉絲數(shù)已超過(guò) 3812 萬(wàn)。2015 年，央視網(wǎng)系列賬號(hào)在海外社交平臺(tái)共 發(fā)布習(xí)近平主席相關(guān)報(bào)道 4800 條，海外總曝光量達(dá) 8.3 億，獨(dú)立用戶訪問(wèn)量達(dá) 4.7 億，收到 網(wǎng)友點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等互動(dòng)共 2321 萬(wàn)，視頻觀看總量超過(guò) 1450 萬(wàn)。

(3)以春晚等現(xiàn)象級(jí)節(jié)目為引領(lǐng)，凸顯融合傳播效應(yīng)。通過(guò)猴年春晚、中國(guó)謎語(yǔ)大會(huì)、六一晚會(huì)等現(xiàn)象級(jí)節(jié)目的融合傳播，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、頻道、平臺(tái)的“三個(gè)打通”，努力實(shí)現(xiàn)“大屏帶小屏，小屏回大屏，多屏聯(lián)受眾”。通過(guò)重大活動(dòng)宣傳報(bào)道，實(shí)現(xiàn)電視觀眾向“新媒體用戶”的不斷轉(zhuǎn)化與沉淀，將內(nèi)容優(yōu) 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì) 2016 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告 54 勢(shì)快速轉(zhuǎn)化為覆蓋優(yōu)勢(shì)和積聚用戶優(yōu)勢(shì)。截至 2016 年 8 月，央視網(wǎng)月度獨(dú)立訪問(wèn)用戶 5.1 億，“央視影音”客戶端用戶下載總量超過(guò) 5.2 億次，是中央主流媒體中下載量最大的新媒 體產(chǎn)品。3.跟蹤前沿技術(shù)，內(nèi)容創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新互為驅(qū)動(dòng) 對(duì)于媒體融合而言，內(nèi)容是根本，技術(shù)也是至關(guān)重要的驅(qū)動(dòng)力。央視網(wǎng)以持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng) 新需求驅(qū)動(dòng)技術(shù)的不斷進(jìn)步；同時(shí)又以技術(shù)創(chuàng)新的成果驅(qū)動(dòng)和刺激新媒體內(nèi)容產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng) 新。

(1)運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)、無(wú)人機(jī)、移動(dòng)直播等視聽(tīng)新技術(shù)，創(chuàng)新主題主線宣傳報(bào)道。央視網(wǎng)運(yùn)用 VR 虛擬現(xiàn)實(shí)、移動(dòng)直播、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)手段創(chuàng)新主題主線報(bào)道。從今年 兩會(huì)報(bào)道開(kāi)始大規(guī)模地應(yīng)用 VR 和無(wú)人機(jī)技術(shù)。央視網(wǎng)首次將主題主線宣傳與無(wú)人機(jī)、虛擬 現(xiàn)實(shí)（VR）全景 720°拍攝等新興技術(shù)有機(jī)融合，推出《兩會(huì)新視角》原創(chuàng)產(chǎn)品，中央網(wǎng) 信辦向全網(wǎng)推送，F(xiàn)acebook 相關(guān)賬號(hào)總瀏覽量超過(guò) 1145 萬(wàn)次。在 2016 兩會(huì)視聽(tīng)新媒體優(yōu) 秀報(bào)道評(píng)選活動(dòng)中，“兩會(huì)新視角”獲最高獎(jiǎng)項(xiàng)“年度大獎(jiǎng)”。2016 年七一期間，央視網(wǎng)推出了大型移動(dòng)多點(diǎn)直播報(bào)道《道路：回望 1921》，選取 12 個(gè)具有關(guān)鍵意義的地點(diǎn)，以移動(dòng)視頻多點(diǎn)直播的方式進(jìn)行了 10 個(gè)小時(shí)的直播，多終端獨(dú)立 訪問(wèn)用戶為 445 萬(wàn)人，視頻收視次數(shù)達(dá) 768 萬(wàn)次。這是目前為止業(yè)界移動(dòng)直播時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)，全 程無(wú)縫連接，安全順暢的主題主線直播中最成功的案例。央視網(wǎng)還制作 H5 交互產(chǎn)品《重溫 入黨誓詞》，以黨的發(fā)展歷程中的 12 個(gè)典型地點(diǎn)和場(chǎng)景為主要內(nèi)容，設(shè)計(jì)場(chǎng)景選擇、交互任 務(wù)、虛擬宣誓等系列互動(dòng)，增添動(dòng)畫(huà)特效，重溫入黨誓詞并進(jìn)行社交化分享傳播。

(2)建設(shè)“一云多屏”新媒體傳播體系，提升技術(shù)支撐服務(wù)能力。目前，央視網(wǎng)已建成“一云多屏、全球傳播”新媒體傳播體系，包括桌面互聯(lián)網(wǎng)（央視 網(wǎng)）、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（手機(jī)央視網(wǎng)、央視影音客戶端、公共場(chǎng)所視頻傳播平臺(tái)、4G 視頻集成播 控平臺(tái)）、寬帶互聯(lián)網(wǎng)（IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視）以及社交媒體（“兩微”矩陣、海外社交媒體 賬號(hào)）等新媒體平臺(tái)，以及網(wǎng)絡(luò)視頻數(shù)據(jù)庫(kù)、新媒體集成播控平臺(tái)、全球網(wǎng)絡(luò)視頻分發(fā)體系 等基礎(chǔ)設(shè)施，實(shí)現(xiàn)“用戶在哪里，央視的服務(wù)就在哪里，央視的覆蓋就在哪里”。9.3 閱兵新媒體直播最高同時(shí)在線人數(shù) 621.5 萬(wàn)，創(chuàng)下新媒體視頻直播在線人數(shù)的最高 紀(jì)錄。2016 年 8 月 21 日，奧運(yùn)女排決賽，央視網(wǎng)直播同時(shí)在線觀看人數(shù)達(dá) 545 萬(wàn)人，創(chuàng)奧 運(yùn)報(bào)道以來(lái)新高。重大活動(dòng)的巨大訪問(wèn)量又倒逼技術(shù)支撐能力的提升，促使央視網(wǎng)開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi) 最強(qiáng)的視頻直播技術(shù)。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì) 2016 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告 55 央視網(wǎng)聚焦用戶最為關(guān)注的視頻觀看體驗(yàn)，提升視頻支撐能力。CDN 帶寬提升五倍，直點(diǎn)播碼率最高提升至 2M，啟用自主研發(fā)的 H.265 高清視頻編碼，清晰度提升 69%，畫(huà)面 質(zhì)量得到大幅提升，并提供多終端多碼率自適應(yīng)服務(wù)。此外，利用云技術(shù)在直播過(guò)程中提供 即時(shí)回看等功能，讓用戶不會(huì)錯(cuò)過(guò)每個(gè)精彩瞬間，全面提升收視體驗(yàn)。

(3)建設(shè)“融媒體云平臺(tái)”，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與平臺(tái)的有機(jī)融合。2015 年，“9.3 大閱兵”大型融媒體報(bào)道要覆蓋多終端、多網(wǎng)絡(luò)、多平臺(tái)、多語(yǔ)種、多 國(guó)家。央視網(wǎng)配合內(nèi)容部門，開(kāi)發(fā)了各類專題頁(yè)面、多屏互動(dòng)、客戶端改造、H5 輕應(yīng)用，搭建“V 觀”采編發(fā)平臺(tái)、數(shù)據(jù)采集平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)安全及播控平臺(tái)等，利用 P2P 大規(guī)模并發(fā) 直播技術(shù)進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)直播。目前，央視網(wǎng)正在建設(shè)“融媒體云平臺(tái)”，為全臺(tái)頻道和欄目提供“存、用、播”全流 程、一站式、智能化的新媒體運(yùn)營(yíng)支撐服務(wù)和解決方案，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與平臺(tái)的有機(jī)融合； 建設(shè)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)和用戶畫(huà)像技術(shù)，推動(dòng)節(jié)目?jī)?nèi)容的精準(zhǔn)化傳播。

二、人民電視——加速跑進(jìn)“融”時(shí)代 2015 年至 2016 年，在媒體融合發(fā)展的新常態(tài)下，人民電視積極開(kāi)拓創(chuàng)新，進(jìn)一步加強(qiáng) 與人民日?qǐng)?bào)的不斷融合、聯(lián)動(dòng)，同時(shí)在報(bào)道形式、技術(shù)應(yīng)用等方面謀篇布局、大膽嘗試，推 出了大量?jī)?yōu)質(zhì)的視頻報(bào)道作品，傳播力建設(shè)不斷加強(qiáng)，既保持了鮮明的黨媒屬性，又具備較 強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)特色。

1.融合發(fā)展之：技術(shù)創(chuàng)新支撐 正如人民日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)楊振武所說(shuō)：傳統(tǒng)媒體首先要做的就是通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新搭建統(tǒng)一的技 術(shù)平臺(tái)，著力推動(dòng)不同渠道、平臺(tái)間的深度融合。這種融合，應(yīng)當(dāng)是對(duì)內(nèi)打通體系內(nèi)各類媒 體形態(tài)，對(duì)外無(wú)縫對(duì)接各類平臺(tái)資源，從而實(shí)現(xiàn)全媒體傳播渠道的融通共享。人民電視在媒 體融合的發(fā)展過(guò)程中，始終以技術(shù)創(chuàng)新立足，探索新技術(shù)在新聞報(bào)道中的應(yīng)用，可以說(shuō)技術(shù) 創(chuàng)新支撐起了融合發(fā)展之“形”。2016 年 2 月 19 日，總書(shū)記來(lái)人民日?qǐng)?bào)社調(diào)研，人民電視首次啟用網(wǎng)絡(luò)衛(wèi)星雙報(bào) 告，讓總書(shū)記與兩千公里之外的福建寧德赤溪村視頻連線，實(shí)現(xiàn)視頻直播連線，為此 人民電視團(tuán)隊(duì)制訂了 4 套直播預(yù)案，啟用衛(wèi)星+網(wǎng)絡(luò)雙重保障，開(kāi)創(chuàng)了人民網(wǎng)異地視頻連線 直播的先河；2016 年 3 月，人民網(wǎng)攜手美國(guó)高通公司、零度智控在京啟動(dòng)無(wú)人機(jī)報(bào)道戰(zhàn)略，三方共同組建無(wú)人機(jī)新聞報(bào)道的“國(guó)家隊(duì)”，開(kāi)啟新聞報(bào)道在重大突發(fā)事件時(shí)的“飛行模式”； 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì) 2016 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告 56 4 月，經(jīng)過(guò)悉心準(zhǔn)備后，由中央網(wǎng)信辦作為指導(dǎo)單位、人民網(wǎng)主辦的系列微紀(jì)錄片項(xiàng)目—— 《啟航：新棋局 瞰長(zhǎng)江》正式啟動(dòng)，這是人民網(wǎng)無(wú)人機(jī)團(tuán)隊(duì)的正式亮相；VR 全景視頻作 為今年的視頻新技術(shù)，人民電視第一時(shí)間進(jìn)行了技術(shù)儲(chǔ)備，了解業(yè)界動(dòng)態(tài)，對(duì) VR 的拍攝和 播放技術(shù)做了深入的了解，在此基礎(chǔ)上結(jié)合春運(yùn)、兩會(huì)等活動(dòng)，制作了 VR 視頻，并且開(kāi)發(fā) 了 VR 播放器，實(shí)現(xiàn)了 PC 和手機(jī)的 VR 播放器自適應(yīng)。

2.融合發(fā)展之：多報(bào)道形式的融合 人民電視在新聞報(bào)道和新聞策劃方面，時(shí)刻牢記黨媒屬性。做到正本清源，力圖靠近第一現(xiàn)場(chǎng)，做最真實(shí)、最客觀、最有深度的新聞報(bào)道，把握好輿論導(dǎo)向，并且進(jìn)行主流媒體 傳播形態(tài)的創(chuàng)新和探索。同時(shí)，人民電視始終堅(jiān)持緊扣熱點(diǎn)，做到有深度、有張力、表現(xiàn)力 強(qiáng)，以音視頻、圖文等方式制作并形成多屏多端傳播常態(tài)化。時(shí)政報(bào)道有新意，創(chuàng)新表達(dá)獲點(diǎn)贊。時(shí)政主題報(bào)道、重大主題宣傳，是人民網(wǎng)工作的重 點(diǎn)，也是人民網(wǎng)作為中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)所在。在一系列重大時(shí)政主題報(bào)道中，人民網(wǎng) 認(rèn)真研究網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，摸準(zhǔn)網(wǎng)民脈搏，創(chuàng)新表達(dá)與傳播形式，實(shí)現(xiàn)“重”主題與“輕”表 達(dá)的有機(jī)統(tǒng)一。大型策劃顯深度，有態(tài)度更有溫度。2016 年《長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展規(guī)劃綱要》正式發(fā)布，人民電視策劃的《啟航：新棋局 瞰長(zhǎng)江》系列微紀(jì)錄片也同期上線。這也是內(nèi)容創(chuàng)造收益 的一次有益嘗試，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容往往帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的價(jià)值，美國(guó)高通公司成為《啟航：新棋局瞰長(zhǎng) 江》項(xiàng)目的聯(lián)合出品方，不僅在攝制過(guò)程中提供無(wú)人機(jī)及技術(shù)支持，還全程贊助本次線下活 動(dòng)。未來(lái)美國(guó)高通公司將與人民電視在更多優(yōu)質(zhì)視頻欄目上開(kāi)展更為深度的合作。文化節(jié)目有看頭，立體傳播效果好。人民電視《傳家》《傾城》等多項(xiàng)文化類產(chǎn)品品牌，以精良的制作逐漸贏得口碑?！秱骷遥悍沁z背后的故事》在拍攝手段、畫(huà)面風(fēng)格方面都進(jìn)行 了諸多嘗試，一步步確定欄目的品牌，成片以非遺人物故事為主線，展現(xiàn)人物情懷，揭示傳 統(tǒng)手工藝，制作精良，品質(zhì)極佳。目前和文化部非遺司進(jìn)行了一些初步合作，參與了果洛非 遺文化回訪之旅，希望能進(jìn)一步提升節(jié)目的內(nèi)核和外延。互聯(lián)網(wǎng)+體育，試水垂直領(lǐng)域新陣地。2016 年 3 月，人民電視全新打造的原創(chuàng)體育視頻 欄目《體育公開(kāi)課》正式上線。人民電視團(tuán)隊(duì)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，拍攝上，采用多機(jī)位拍攝，并注重運(yùn)動(dòng)鏡頭的運(yùn)用，旨在呈現(xiàn)示范教練的動(dòng)作細(xì)節(jié)，既確保了動(dòng)作要領(lǐng)的全方位展示，又增強(qiáng)了節(jié)目的觀賞性。目前電視媒體、各體育網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站的體育頻道多將報(bào)道重心放 在專業(yè)體育賽事上，對(duì)普通網(wǎng)友日常運(yùn)動(dòng)的關(guān)注普遍不夠。《體育公開(kāi)課》欄目的上線不僅 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì) 2016 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告 57 填補(bǔ)了這一空白，也為人民網(wǎng)打造全新的體育報(bào)道平臺(tái)提供了寶貴的原創(chuàng)內(nèi)容資源。

3.融合發(fā)展之：跨平臺(tái)傳播的融合 人民電視已初步形成多平臺(tái)傳播格局。在優(yōu)酷、土豆、搜狐手機(jī)客戶端建立專區(qū)，其中 2014 年在優(yōu)酷的訪問(wèn)量超過(guò) 200 萬(wàn)。優(yōu)質(zhì)節(jié)目落地電視臺(tái)已成常例：《一說(shuō)到底》節(jié)目落地 8 家電視臺(tái)，《兩會(huì) e 客廳》落地廣東衛(wèi)視和湖北衛(wèi)視，《抗戰(zhàn)記憶：70 年 70 人》落地廣東 教育電視臺(tái)。人民電視積極應(yīng)對(duì)移動(dòng)化傳播的挑戰(zhàn)。依托人民日?qǐng)?bào)客戶端的強(qiáng)大資源，人民電視在其 中開(kāi)辟二級(jí)視頻欄目，成為在無(wú)線端推廣視頻內(nèi)容的主要渠道之一。人民日?qǐng)?bào)客戶端的裝機(jī) 量達(dá)到 7000 萬(wàn)，視頻欄目極大地豐富了人民日?qǐng)?bào)客戶端的內(nèi)容，也是人民日?qǐng)?bào)客戶端今后 將著力發(fā)展的重要方向之一。同時(shí)，人民電視自行研制開(kāi)發(fā)了微站，節(jié)目實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)頁(yè)版、移 動(dòng)版、客戶端、微博等同步推送。

4.融合發(fā)展之：品牌欄目走進(jìn)“融”時(shí)代的升級(jí)改造 人民電視圍繞聚合人民日?qǐng)?bào)、人民網(wǎng)資源，經(jīng)過(guò)多年謀篇布局，在欄目建設(shè)方面已經(jīng)形 成團(tuán)隊(duì)建設(shè)、內(nèi)容研創(chuàng)、招商創(chuàng)收等全要素生態(tài)鏈。目前，自制欄目共有《一說(shuō)到底》《十 分感動(dòng)》《朋友別慌》《51 搞笑》《51 看電影》等 6 檔周播品牌欄目，以及《兩會(huì) e 客廳》《超 級(jí)專車》《創(chuàng)客講堂》等數(shù)十檔季播策劃?rùn)谀俊Ｔ瓌?chuàng)網(wǎng)絡(luò)欄目精品化建設(shè)、品牌化建設(shè)取得 長(zhǎng)足發(fā)展，節(jié)目質(zhì)量保留 TV 水準(zhǔn)，同時(shí)又去 TV 化，貼近網(wǎng)絡(luò)傳播需求，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì) 效益實(shí)現(xiàn)雙營(yíng)利。此外，海外商業(yè)化高端節(jié)目制作堪稱人民電視新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，完善了人民電視的現(xiàn)有 節(jié)目體系，贏得了高端品牌對(duì)人民電視的認(rèn)可，對(duì)人民網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)形成有利的支撐和補(bǔ)充。

三、湖南臺(tái)——以我為主、融合發(fā)展 按照中央關(guān)于推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的要求，2014 年 4 月 20 日，湖南臺(tái)走 上了“以我為主、融合發(fā)展”的路子。湖南臺(tái)的“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)，可以用平臺(tái)化、引擎化、資本化三個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)梳理：

1.平臺(tái)化

在未來(lái)的全媒體大格局中，將自己定位為一個(gè)內(nèi)容提供者，還是平臺(tái)建設(shè)者，出發(fā)點(diǎn)不 一樣，歸屬也不一樣。目前，由傳統(tǒng)電視臺(tái)出發(fā)做媒體融合的，絕大多數(shù)是采取捆綁社會(huì)新 媒體的做法，不能參與新媒體的正面競(jìng)爭(zhēng)。湖南臺(tái)率先打破了這一格局，整合了旗下所有的 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì) 2016 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告 58 新媒體業(yè)務(wù)，用互聯(lián)網(wǎng)的辦法做自己的平臺(tái)，一云多屏，以芒果 TV 為品牌，打造自己的新 媒體，展開(kāi)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的正面競(jìng)爭(zhēng)。一是獨(dú)立。在建立與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系上，提出“湖南衛(wèi)視+@”，變“異體共生”為“一 體共生”，也就是變“它加我們”為“我們加它”，建設(shè)“為我所有”的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)。二是獨(dú)播。湖南臺(tái)率先啟動(dòng)了芒果 TV 獨(dú)播戰(zhàn)略，自有版權(quán)在一定時(shí)間內(nèi)暫時(shí)不再向社 會(huì)視頻媒體分銷，只在自主網(wǎng)絡(luò)視頻、IPTV 和互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)電視等平臺(tái)播出。三是獨(dú)特。秉承“獨(dú)播”的原則，芒果 TV 通過(guò)自制、定制、購(gòu)買等方式，不斷實(shí)現(xiàn)內(nèi) 容的規(guī)模化、多元化、精品化，已成為娛樂(lè)視頻第一媒體，被看成是電視臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的成 功“逆襲”，也受到業(yè)界的高度關(guān)注。獨(dú)播一年多來(lái)，包括 PC 端、移動(dòng)端和 OTT 在內(nèi)，芒果 TV 已實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)日均活躍用戶 超過(guò) 3500 萬(wàn)，日點(diǎn)擊量峰值突破 1.37 億；移動(dòng)端以每月 10%、日均新增 30.3 萬(wàn)人的增速，累計(jì)下載量突破了 2 億次。它的成長(zhǎng)速度比較快，比如累積一億用戶的時(shí)間，比微信少用了 103 天。

2.引擎化

過(guò)去，湖南臺(tái)的發(fā)動(dòng)機(jī)是單一的，只有湖南衛(wèi)視，其它各個(gè)業(yè)態(tài)是附著于它的，芒果 TV 也不例外。隨著芒果 TV 不斷地迭代升級(jí)，它也正在加速?gòu)摹案街钡牡匚蛔兂闪恕蔼?dú) 立”的平臺(tái)，越來(lái)越具有“引擎”的價(jià)值。在戰(zhàn)略定位中，湖南臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)層提出，芒果 TV 的 終極表達(dá)不是當(dāng)網(wǎng)上“專賣店”，在互聯(lián)網(wǎng)上做傳統(tǒng)媒體的業(yè)務(wù)，而是要加速成為又一個(gè) “引擎”，與湖南衛(wèi)視形成“雙平臺(tái)”帶動(dòng)、全媒體發(fā)展的新格局。也就是說(shuō)，芒果 TV 今 后要不斷“去湖南衛(wèi)視”化，不再被動(dòng)接受來(lái)自傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，而是湖南廣電的新發(fā)動(dòng)機(jī)。一是效益增長(zhǎng)的引擎。2015 年，芒果 TV 廣告收入已超過(guò) 7 個(gè)億，同比增長(zhǎng)了 10 倍之 多，總體收入過(guò) 10 億，2016 年的目標(biāo)是翻番。與之相反，大部分地面媒體廣告在普遍下滑，加起來(lái)已經(jīng)不到 10 個(gè)億。假以時(shí)日，新老媒體的收益對(duì)比，很有可能發(fā)生倒掛。

二是內(nèi)容創(chuàng)新的引擎。芒果 TV 節(jié)目?jī)?nèi)容主要有以下幾種構(gòu)成模式：

模式一：將傳統(tǒng)電 視 IP 品牌搬入芒果 TV（案例：《爸爸去哪兒》4 和《超級(jí)女聲》），將湖南衛(wèi)視的強(qiáng) IP 品牌 搬入芒果 TV，發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)。

模式二：芒果 TV 做新的品牌，反過(guò)來(lái)反哺湖南衛(wèi)視（案例： 《明星大偵探》等）。芒果 TV 完全自制的網(wǎng)絡(luò)綜藝，數(shù)量較多，比較有影響力的有四擋： 《明星大偵探》《開(kāi)普勒》《黃金單身漢》《完美假期》等。

模式三：網(wǎng)絡(luò)劇會(huì)員先看，先網(wǎng) 后臺(tái)（案例：《青云志》）。今年暑期的熱播劇《青云志》嘗試芒果 TV 和騰訊會(huì)員先播，湖 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì) 2016 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告 59 南衛(wèi)視再播的先網(wǎng)后臺(tái)模式。

模式四：先臺(tái)后網(wǎng)（案例：《我們來(lái)了》）。湖南衛(wèi)視制作的《我 們來(lái)了》大型季播節(jié)目，先湖南衛(wèi)視播出，然后再在芒果 TV 播出。

模式五：與國(guó)外電視臺(tái) 同步播出（案例：《云畫(huà)的月光》）。芒果 TV 購(gòu)買了韓劇《云畫(huà)的月光》的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播版權(quán)，采用網(wǎng)上與韓國(guó)的傳統(tǒng)電視臺(tái) KBS 同步播出模式。

模式六：購(gòu)買國(guó)外演唱會(huì)和頒獎(jiǎng)典禮的 網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)（案例：奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮等）。芒果 TV 已經(jīng)購(gòu)買了 2017 年國(guó)外所有著名演唱會(huì) 以及影視頒獎(jiǎng)典禮的獨(dú)播權(quán)。比如，奧斯卡、艾美獎(jiǎng)、格萊美等將在芒果 TV 同步播出。其 中奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮免費(fèi)分享給了電影頻道的“1905”網(wǎng)站，但僅限于網(wǎng)站，不能在電影頻道 同步首播。

三是生態(tài)聚合的引擎。在芒果 TV 的平臺(tái)上，率先發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)視頻，在用戶聚合到一定 規(guī)模后，開(kāi)始向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，向多元產(chǎn)業(yè)生態(tài)演化。一年多來(lái)，芒果 TV 與三星、飛 利浦、TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、華為、海美迪和清華同方等 40 多家企業(yè)合作，推出芒果互聯(lián)網(wǎng) 電視一體機(jī)和機(jī)頂盒系列產(chǎn)品，已經(jīng)擁有了 1600 萬(wàn)用戶，實(shí)現(xiàn)飛速成長(zhǎng)。

另外通過(guò)投資、并購(gòu)等方式，在互聯(lián)網(wǎng)視頻、影游互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)新聞以及“芒果鋪?zhàn)印币曨l購(gòu)物等領(lǐng)域布局發(fā) 力。在遵循廣電總局監(jiān)管要求的前提下，湖南臺(tái)準(zhǔn)備對(duì)軟硬件領(lǐng)域進(jìn)行雙向滲透，研發(fā) OS 操作系統(tǒng)，甚至自主生產(chǎn)芒果電視。同時(shí)，全臺(tái)在按照“雙引擎”的格局，尤其是以芒果 TV 的發(fā)動(dòng)機(jī)效應(yīng)為重點(diǎn)，創(chuàng)新管理和組織結(jié)構(gòu)，比如建立版權(quán)管理和授權(quán)體系，等等。

3.資本化 在“唯快不破”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只有快速完成產(chǎn)業(yè)整合，實(shí)現(xiàn)整體戰(zhàn)略布局，才能建立 起一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。為此，湖南臺(tái)戰(zhàn)略性地選擇了資本運(yùn)作，打造一個(gè)巨大的傳媒生態(tài)圈。

一是引資改制。2015 年 6 月，芒果 TV 完成了 A 輪融資，實(shí)現(xiàn)投后估值超 70 億，資本 對(duì)價(jià)增長(zhǎng) 10 倍以上。目前，芒果 TV 已啟動(dòng)了 B 輪融資，有超過(guò) 60 家機(jī)構(gòu)申報(bào)，總計(jì)超過(guò) 200 億資金認(rèn)購(gòu)，預(yù)計(jì)投前估值將超 120 億。對(duì)芒果 TV 的發(fā)展來(lái)說(shuō)，股份多元化打開(kāi)了資 金渠道及來(lái)源，也有利于解決市場(chǎng)化人才機(jī)制問(wèn)題。

二是戰(zhàn)略投資。2015 年以來(lái)，芒果傳媒發(fā)揮戰(zhàn)略投資的主體功能，在推進(jìn)媒體融合、新媒體產(chǎn)業(yè)布局等方面，取得了實(shí)質(zhì)性突破。比如：完成對(duì)中國(guó)最大音頻內(nèi)容原創(chuàng)平臺(tái)荔枝 的投資，推動(dòng)廣播與互聯(lián)網(wǎng)融合，構(gòu)建繼芒果 TV 之后的音頻新媒體平臺(tái)；以 OTT 為戰(zhàn)略 發(fā)展方向，直投國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的智能微投企業(yè)極米科技，進(jìn)入到智能硬件領(lǐng)域；實(shí)現(xiàn)對(duì)環(huán)塔汽車 越野拉力賽、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)社交平臺(tái)“唱吧”的股權(quán)投資，旨在打造出體育、音樂(lè)、動(dòng)漫 等全新的業(yè)務(wù)單元；此外，以資本為紐帶整合游戲團(tuán)隊(duì)成立的合資公司，從品牌電視節(jié)目成 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì) 2016 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告 60 功衍生開(kāi)發(fā)了《爸爸去哪兒》、《武媚娘傳奇》、《花兒與少年》等熱門手游，目前公司已進(jìn)入 A 輪股權(quán)融資階段。

三是基金運(yùn)作。由湖南臺(tái)聯(lián)合海通證券、廈門建發(fā)、中南重工等戰(zhàn)略合作伙伴，2014 年正式成立芒果海通文化產(chǎn)業(yè)投資基金，通過(guò)資本的杠桿來(lái)撬動(dòng)社會(huì)資本構(gòu)建大芒果生態(tài)圈。基金以 TMT 和泛文化產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，完成投資大道行知、精靈數(shù)字、順榮三

七、華爾街見(jiàn)聞 等 10 多個(gè)項(xiàng)目，并在視音頻、動(dòng)漫、數(shù)字營(yíng)銷、手游、大數(shù)據(jù)、社交、安全等方面儲(chǔ)備了 30 多個(gè)項(xiàng)目。芒果基金首期 5 億已投完，第二期規(guī)模 25 億，募資已經(jīng)超額完成。

此外，湖 南臺(tái)將以荔枝、芒果 FM 為平臺(tái)，設(shè)立面向內(nèi)部為主的音頻孵化基金；以芒果 TV 為平臺(tái)，設(shè)立面向影視內(nèi)容創(chuàng)作為主的視頻孵化基金；以境外文創(chuàng)投資標(biāo)的為重點(diǎn)，設(shè)立并購(gòu)基金和 專項(xiàng)基金。

第七章:互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展?fàn)顩r

根據(jù)中國(guó)的實(shí)際情況，互聯(lián)網(wǎng)電視是指以公共互聯(lián)網(wǎng)為傳輸介質(zhì)，以綁定特定編號(hào)的互 聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)（智能電視機(jī)）或機(jī)頂盒為輸出終端，并由經(jīng)國(guó)家行政主管部門批準(zhǔn)的集成平臺(tái)向全國(guó)范圍內(nèi)用戶提供視音頻等多媒體內(nèi)容及其他相關(guān)增值業(yè)務(wù)的服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)電視是 一種具備傳統(tǒng)媒體特色，并通過(guò)新型媒介傳播手段提供以電視節(jié)目服務(wù)為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的新興媒 體服務(wù)15。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的規(guī)范化管理始于 2009 年。原國(guó)家廣電總局在 2009 年相繼發(fā)布了《互 聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容管理規(guī)范》和《互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)管理規(guī)范》，形成了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的集成 服務(wù)＋內(nèi)容服務(wù)的管理模式。為了便于內(nèi)容管理，總局給互聯(lián)網(wǎng)電視播出機(jī)構(gòu)頒發(fā)兩種牌照：

一是集成業(yè)務(wù)牌照，二是內(nèi)容服務(wù)牌照。截至 2014 年 7 月，國(guó)家新聞出版廣電總局共頒發(fā)互聯(lián)網(wǎng)電視集成牌照 7 家，分別是中 央電視臺(tái)（未來(lái)電視）、上海廣播電視臺(tái)（百視通）、浙江電視臺(tái)和杭州市廣播電視臺(tái)（華數(shù) 傳媒）、廣東南方廣播電臺(tái)（南方傳媒）、中央人民廣播電臺(tái)（銀河互聯(lián)網(wǎng)電視）、中國(guó)國(guó)際 廣播電臺(tái)（國(guó)廣東方）和湖南廣播電視臺(tái)（芒果 TV）。另有包括北京廣播電視臺(tái)、江蘇廣 播電視臺(tái)、山東廣播電視臺(tái)、云南廣播電視臺(tái)、城市聯(lián)合電視臺(tái)（CUTV）、中國(guó)電影網(wǎng)等 機(jī)構(gòu)共獲得 15 張內(nèi)容服務(wù)牌照。根據(jù)原國(guó)家廣電總局 2011 年 10 月發(fā)布的 181 號(hào)文件《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)管 理要求》規(guī)定，電視機(jī)廠商和商業(yè)視頻網(wǎng)站只能與互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容集成商即各中央級(jí)和省級(jí)（含部分副省級(jí)城市）電視臺(tái)合作，嵌入其客戶端，不得自建內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)。

2016 年 5 月 4 日，國(guó)家新聞出版廣電總局出臺(tái)《專網(wǎng)及定向傳播視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī) 定》（6 號(hào)令），并于 2016 年 6 月 1 日起施行，6 號(hào)令的發(fā)布施行為互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)設(shè)定了 更清晰的監(jiān)管規(guī)則，為專網(wǎng)及定向傳播視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)的未來(lái)發(fā)展打下了基礎(chǔ)。2016 年 7 月，國(guó)家新聞出版廣電總局下文給 7 大互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控牌照的申領(lǐng)電視 臺(tái)。就關(guān)于做好互聯(lián)網(wǎng)電視整改工作，提出了明確的要求。通知中指出，根據(jù)前一階段的檢 查來(lái)看，各互聯(lián)網(wǎng)電視集成許可機(jī)構(gòu)在不同程度上存在產(chǎn)品不符合規(guī)定，與相關(guān)企業(yè)合作不 規(guī)范等問(wèn)題。導(dǎo)致在傳播的內(nèi)容上存在不合法合規(guī)的情況出現(xiàn)，因此要求各大牌照機(jī)構(gòu)就現(xiàn) 存問(wèn)題進(jìn)行整改，同時(shí)也提出了具體的整改要求：

1、各持牌機(jī)構(gòu)必須對(duì)自身負(fù)責(zé)集成的各 類型互聯(lián)網(wǎng)電視終端嚴(yán)格把關(guān)，從內(nèi)容源、應(yīng)用接入、用戶認(rèn)證、計(jì)費(fèi)管理等方面都需要做 15定義摘自《2011 年廣電新媒體藍(lán)皮書(shū)》 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì) 2016 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告 62 到可管可控。

2、嚴(yán)格按照 6 號(hào)令和 181 號(hào)文的規(guī)定開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)，不能用 OTT平臺(tái) 變相開(kāi)展 IPTV 業(yè)務(wù)，不得擅自開(kāi)展 IPTV+OTT 業(yè)務(wù)。與電信企業(yè)合作開(kāi)展的電視業(yè)務(wù)，要 按三網(wǎng)融合規(guī)定（65 號(hào)令）等有關(guān) IPTV 的法規(guī)予以規(guī)范。

3、各持牌機(jī)構(gòu)做好對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)，產(chǎn)品及合作企業(yè)的梳理，凡不符合規(guī)定的，視情況采取軟件升級(jí)或關(guān)停并轉(zhuǎn)等方式進(jìn)行整改。

一、互聯(lián)網(wǎng)電視用戶規(guī)模

隨著網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的建立，智能電視硬件技術(shù)的快速發(fā)展，廣義互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的擴(kuò)張，包括傳統(tǒng)電視內(nèi)容、聯(lián)網(wǎng)游戲、社交功能、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等一系列聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，電視作為 家庭綜合服務(wù)中心的地位進(jìn)一步顯現(xiàn)。從互聯(lián)網(wǎng)電視的終端規(guī)模來(lái)看，截至 2016 年 9 月底，互聯(lián)網(wǎng)電視累計(jì)覆蓋終端達(dá)到 1.96 億臺(tái)，激活終端 1.10 億臺(tái)，激活率達(dá)到 56.0%；其中一體機(jī)覆蓋終端 1.34 億臺(tái)，激活終端 7787 萬(wàn)臺(tái)，激活率達(dá)到 58.2%；OTT 機(jī)頂盒覆蓋終端 6185 萬(wàn)臺(tái)，激活終端 3164 萬(wàn)臺(tái)，激 活率達(dá)到 51.2%。16 圖 40 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視各接入設(shè)備規(guī)模 從互聯(lián)網(wǎng)電視用戶的分布來(lái)看，全國(guó) 32 個(gè)省、市、自治區(qū)中，江蘇省互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模 最大，占整體的 10.7%，其次是廣東、山東、浙江、四川，用戶占比在 5%-10%之間，這五 個(gè)省的互聯(lián)網(wǎng)電視用戶占全國(guó)整體用戶的 38.1%。

二、互聯(lián)網(wǎng)電視用戶行為分析

1.節(jié)目類型 2015 年 9 月至 2016 年 8 月，綜合未來(lái)電視、銀河互聯(lián)網(wǎng)電視、芒果 TV、南方傳媒、國(guó)廣東方等五家的數(shù)據(jù)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)上，電視劇節(jié)目的時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)，達(dá) 21.7 萬(wàn)小時(shí)，其次是綜藝節(jié)目，總時(shí)長(zhǎng)為 14.4 萬(wàn)小時(shí)，動(dòng)漫、電影、紀(jì)

錄片的節(jié)目總時(shí)長(zhǎng)分別為 6.3 萬(wàn)、5.8 萬(wàn)、3.7 萬(wàn)小時(shí)，排在第三至第五位?；ヂ?lián)網(wǎng)電視平臺(tái)上的節(jié)目類型以長(zhǎng)視頻為主，這也 吸引了用戶長(zhǎng)時(shí)間觀看，數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)電視用戶的日均開(kāi)機(jī)時(shí)長(zhǎng)為 298 分鐘，將近5 小時(shí)，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電視。

從各時(shí)段活躍終端的數(shù)據(jù)來(lái)看，用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的收看習(xí)慣與傳統(tǒng)電視類似，凌晨 3:00-5:00 間收看比例最低，5:00 之后用戶逐漸攀升，在午間 12:00-13:00 之間達(dá)到一個(gè)小高 潮，然后又緩慢下降，傍晚 16:00 開(kāi)始又逐步提升，在晚間 20:00-21:00 之間達(dá)到高峰，隨 后開(kāi)始緩慢下降。一天的收視高峰集中在晚間 19:00-22:00，尤其是 20:00-22:00 時(shí)段，此外，午間 11:00-14:00 之間有個(gè)小高峰，跟人們的日常生活形態(tài)緊密相連。

第八章：網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

1.移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)成為個(gè)人網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)的最重要渠道，家庭網(wǎng)絡(luò)視頻蓄勢(shì)待發(fā)，助 力家庭娛樂(lè)生態(tài)圈建立 截至 2016 年 6 月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 6.56 億，視頻網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比 為 92.5%，僅通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民占比達(dá)到 24.5%，手機(jī)在上網(wǎng)設(shè)備中占據(jù)主導(dǎo)地位17。從 本次調(diào)查網(wǎng)絡(luò)視頻用戶對(duì)終端設(shè)備的使用情況來(lái)看，使用手機(jī)、智能電視、網(wǎng)絡(luò)盒子收看網(wǎng) 絡(luò)視頻節(jié)目的用戶占比分別為 94.9%、47.5%和 30.7%，經(jīng)常使用這三類設(shè)備的用戶分別占 80%、13.1%和 5.5%。手機(jī)成為個(gè)人網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)中最重要的一屏，智能電視/盒子的共享性、智能性和可控性迎合現(xiàn)代家庭娛樂(lè)需求，為視頻用戶的增長(zhǎng)開(kāi)拓了新的空間，未來(lái)有良好的 發(fā)展空間。

2.網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)產(chǎn)業(yè)崛起，帶動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)加速繁榮 自 2015 年起，政府相關(guān)部門和社會(huì)各界對(duì)版權(quán)保護(hù)力度的加大、網(wǎng)絡(luò)支付的便捷、網(wǎng) 民付費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、尤其是我們對(duì)正版內(nèi)容的需求，共同促進(jìn)了視頻付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的崛起。各大 視頻網(wǎng)站通過(guò)大劇排播模式創(chuàng)新、VIP 會(huì)員內(nèi)容的有效開(kāi)拓，積極拓展會(huì)員服務(wù)在網(wǎng)民中的 滲透。本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去半年內(nèi)，35.5%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶有過(guò)付費(fèi)看視頻的經(jīng)歷，在 去年基礎(chǔ)了增長(zhǎng)了 18.5 個(gè)百分點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了近幾年內(nèi)最為快速的增長(zhǎng)。隨著網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)用戶的迅速增長(zhǎng)，影視版權(quán)方逐步縮短窗口期，視頻網(wǎng)站成為院線電影的 重要發(fā)行渠道，院線電影從而也能獲得更高的分賬收入，用戶、片方和平臺(tái)實(shí)現(xiàn)多方共贏。當(dāng)前在美國(guó)和英國(guó)電影院線后付費(fèi)市場(chǎng)是院線期間的 1.8 倍，日本則高達(dá) 3.3 倍，而該數(shù)據(jù) 今年在中國(guó)市場(chǎng)預(yù)計(jì)為 20%左右，電影在中國(guó)的院線后收入擁有極大增長(zhǎng)空間。

3.政策、市場(chǎng)共同推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)自制劇朝著精品化方向發(fā)展 國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制劇從 2008 年開(kāi)始發(fā)展，2010 年以后逐漸形成規(guī)模，2014 年作為自制劇元 年，自制劇已被各大視頻網(wǎng)站上升到戰(zhàn)略層面，2015-2016 年自制劇在數(shù)量、質(zhì)量上都得到 了迅速發(fā)展，自制劇獨(dú)播成為各大視頻網(wǎng)站差異化特性和吸引付費(fèi)會(huì)員的重要方式。據(jù)中國(guó) 網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)綜合統(tǒng)計(jì)，2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日，各視頻網(wǎng)站制作網(wǎng) 絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目 5162 部、90747 集，原創(chuàng)自制節(jié)目時(shí)長(zhǎng)總計(jì) 10981 小時(shí)。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制劇走出 自己獨(dú)特的發(fā)展路徑，開(kāi)始步入了穩(wěn)定發(fā)展期。數(shù)據(jù)來(lái)源：CNNIC 第 38 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì) 2016 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告 66 在自制劇市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中，也存在迎合部分群體需求，以低俗內(nèi)容來(lái)博取關(guān)注的現(xiàn)象，2016 年 1 月、10 月，接連發(fā)生兩起自制劇大規(guī)模下架事件，政策監(jiān)管進(jìn)一步趨緊，未來(lái)這 將成為影響自制劇發(fā)展不可忽視的重要因素

第二篇：2016中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告(全文上)

2016中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（全文上）

《2016中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》上 本報(bào)告由中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布《2016中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告·下》請(qǐng)查看公眾號(hào)“網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)生態(tài)圈”（cnaif-sh）12月9日?qǐng)D文消息第一章：網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 2005年以來(lái)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式逐漸規(guī)范和成熟，并探索出順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展路徑，已經(jīng)成為媒體行業(yè)中最重要 的新興業(yè)態(tài)之一。2015-2016 年，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1.宏觀政策環(huán)境 隨著視頻網(wǎng)站的媒體影響力不斷增強(qiáng)，國(guó)家相關(guān)主管部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的監(jiān)管也日益嚴(yán)格，這對(duì)于提升網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力、規(guī)范行業(yè)的發(fā)展具有積極的促進(jìn)作用。2015-2016年，影響網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的政策主要集中如下： 2015 年7月，國(guó)家版權(quán)局下發(fā)《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂(lè)作品的通知》，規(guī)定在線音樂(lè)服務(wù)商需在7月底前下架所有盜版歌曲。同年10月，國(guó)家版權(quán)局下發(fā)《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)盤服務(wù)版權(quán)秩序的通知》，要求網(wǎng)盤服務(wù)商應(yīng)主動(dòng)屏蔽、移除侵權(quán)作品，防止用戶違法上傳、存儲(chǔ)并分享他人作品，嚴(yán)格網(wǎng)盤監(jiān)管，打擊盜版。2016年2月，國(guó)家新聞出版廣電總局重申網(wǎng)絡(luò)劇的審查要求，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)劇的引導(dǎo)，走有中國(guó)特色的網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展之路。版權(quán)環(huán)境的變化對(duì)于塑造國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的正版市場(chǎng)環(huán)境起到了積極作用，網(wǎng)站自制內(nèi)容的監(jiān)管也有利于整個(gè)視頻網(wǎng)站行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。2016年2月，國(guó)家新聞出版廣電總局和中華人民共和國(guó)工業(yè)和信息化部第 5 號(hào)令，發(fā) 布《網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)管理規(guī)定》。該《規(guī)定》要求，從事網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)，必須取得《網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)許可證》，同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)單位實(shí)行核驗(yàn)制度。該《規(guī)定》明確提出，網(wǎng)絡(luò)游戲上網(wǎng)出版前，必須向所在地省、自治區(qū)、直轄市出版行政主管部門提出申請(qǐng)，經(jīng)審核同意后，報(bào)國(guó)家新聞出版廣電總局審批。從事網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)，必須取得《網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)許可證》。圖書(shū)、音像、電子、報(bào)紙、期刊出版單位從事網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)，應(yīng)當(dāng)具備確定的從事網(wǎng)絡(luò)出版 服務(wù)的網(wǎng)站域名、智能終端應(yīng)用程序等出版平臺(tái)；有確定的網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)范圍；有從事網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)所需的必要的技術(shù)設(shè)備，相關(guān)服務(wù)器和存儲(chǔ)設(shè)備必須存放在中華人民共和國(guó)境內(nèi)。2016年3月，在 2016 全國(guó)電視劇行業(yè)年會(huì)上，國(guó)家新聞出版廣電總局電視劇司李京盛 司長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)司羅建輝司長(zhǎng)分別作了講話，核心要點(diǎn)是“國(guó)家新聞出版廣電總局將加強(qiáng)管理網(wǎng) 劇和網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目”，強(qiáng)調(diào)“電視不能播什么，網(wǎng)絡(luò)也不行”?？偩种厣陮?duì)網(wǎng)絡(luò)劇的審查要求：

1、網(wǎng)絡(luò)劇審查實(shí)行線上線下統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；

2、網(wǎng)站節(jié)目審核員需要接受上崗培訓(xùn)考核；

3、自審后播出引發(fā)熱議的劇目將會(huì)進(jìn)一步由網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目管理司組織的專家審核團(tuán)隊(duì)審核，有疑義的還會(huì)更進(jìn)一步審議；

4、24 小時(shí)不間斷的監(jiān)看模式；

5、對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇制作機(jī)構(gòu)也有相應(yīng)管理要求。2016 年 5 月，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布了《專網(wǎng)及定向傳播視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》（6 號(hào)令），于 2016 年 6 月 1 日起施行。同時(shí)廢止2004 年 7 月 6 日發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目管理辦法》（39 號(hào)令）。6 號(hào)令主要是針對(duì) IPTV、專網(wǎng)手機(jī)電視以及互聯(lián) 網(wǎng)電視的監(jiān)管，而通過(guò) PC、手機(jī)、Pad 等終端接收視頻網(wǎng)站通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供 的流媒體視聽(tīng)服務(wù)不在此管理之列，這部分是按照《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》（56 號(hào) 令）進(jìn)行監(jiān)管。6 號(hào)令管理專網(wǎng)以及通過(guò)公網(wǎng)提供的互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)“定向傳播”目前主要 指的就是互聯(lián)網(wǎng)電視，業(yè)界俗稱 OTT TV。6 號(hào)令的出臺(tái)，完善了新興媒體的監(jiān)管體系，將 對(duì)我國(guó)視聽(tīng)媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展走向產(chǎn)生重大而深遠(yuǎn)的影響。6 月，廣電總局公布了新的《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)持證機(jī)構(gòu)名單》（截至 2016 年 5 月 31 日），全國(guó)有 588 家，較上一份（截至 2014 年 3 月 5 日）發(fā)布的數(shù)據(jù)持證機(jī)構(gòu)減少了25 家。2016年6 月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序信息服務(wù)管理規(guī)定》。國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，出臺(tái)《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序信息服務(wù)管理規(guī)定》旨 在加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序（APP）信息服務(wù)的規(guī)范管理，促進(jìn)行業(yè)健康有序發(fā)展，保護(hù)公民、法人和其他組織的合法權(quán)益。2016年 7 月，國(guó)家版權(quán)局聯(lián)合國(guó)家網(wǎng)信辦、工信部、公安部在京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣 布正式啟動(dòng)“劍網(wǎng) 2016”專項(xiàng)行動(dòng)?！皠W(wǎng) 2016”專項(xiàng)行動(dòng)的目標(biāo)是從 7 月開(kāi)始利用 5 個(gè) 月的時(shí)間，“突出整治三類作品、重點(diǎn)查處四個(gè)平臺(tái)、規(guī)范鞏固三個(gè)成果”。值得注意的是，今年“劍網(wǎng)”專項(xiàng)行動(dòng)還創(chuàng)新監(jiān)管手段，將建立“黑白名單”制度，即在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、APP、網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟等領(lǐng)域建立重點(diǎn)保護(hù)作品“白名單”庫(kù)，同時(shí)公布侵權(quán)盜版互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“黑名 單”。旨在通過(guò)“黑白名單”制度，樹(shù)立版權(quán)保護(hù)典型企業(yè)，推進(jìn)版權(quán)領(lǐng)域信用體系建設(shè)。2016 年 7 月，國(guó)家新聞出版廣電總局印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見(jiàn)》。意見(jiàn)提出總體目標(biāo)，力爭(zhēng)兩年內(nèi)，廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展在 局部區(qū)域取得突破性進(jìn)展，形成幾種基本模式；在“十三五”后期，融合發(fā)展取得全局性進(jìn) 展，建成多個(gè)形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，打造出數(shù)家擁有較強(qiáng)實(shí)力的新型媒體集團(tuán)。2016 年 7 月，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布《國(guó)家新聞出版廣電總局辦公廳關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目持證機(jī)構(gòu)參與“全國(guó)中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)”管理有關(guān)問(wèn)題的通知》（簡(jiǎn)稱《通中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì) 2016 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告 9 知》），明確指出，應(yīng)符合國(guó)家關(guān)于外資不得進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)領(lǐng)域的有關(guān)規(guī)定，股權(quán)變化應(yīng)該報(bào)備廣電總局審批?！锻ㄖ诽岬剑骸缎畔⒕W(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》持證機(jī)構(gòu)參與全國(guó)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)應(yīng)向所在地省新聞出版廣電管理部門提出申請(qǐng)，經(jīng)省級(jí)新聞出版廣電管理部 門審核報(bào)國(guó)家新聞出版廣電總局審批后，方可在全國(guó)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)掛牌。已經(jīng)在全國(guó)中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)掛牌的，應(yīng)按本通知要求重新履行申報(bào)審批手續(xù)，在獲得國(guó)家新聞出版廣電 總局批準(zhǔn)之前，不得在全國(guó)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)進(jìn)行股份交易。2016 年 7 月，國(guó)家新聞出版廣電總局下文給 7 大互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控牌照的申領(lǐng)電視 臺(tái)，強(qiáng)調(diào)根據(jù)“181 號(hào)文”做好互聯(lián)網(wǎng)電視整改工作，提出了明確的要求。在通知中，總局 指出，根據(jù)前一階段的檢查來(lái)看，各互聯(lián)網(wǎng)電視集成許可機(jī)構(gòu)在不同程度上存在產(chǎn)品不符合規(guī)定，與相關(guān)企業(yè)合作不規(guī)范等問(wèn)題，導(dǎo)致在傳播的內(nèi)容上存在不合法合規(guī)的情況出現(xiàn)，因 此要求各大牌照機(jī)構(gòu)就現(xiàn)存問(wèn)題進(jìn)行整改，同時(shí)也提出了具體的整改要求?？偩忠蟾鞒峙茩C(jī)構(gòu)對(duì)自身負(fù)責(zé)集成的各類型互聯(lián)網(wǎng)電視終端嚴(yán)格把關(guān)；不能用 OTT平臺(tái)變相開(kāi)展 IPTV 業(yè)務(wù)，不得擅自開(kāi)展 IPTV+OTT 業(yè)務(wù)等。2016 年 8 月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室在京召開(kāi)專題座談會(huì)，就網(wǎng)站履行網(wǎng)上信息管理主體責(zé)任提出了八項(xiàng)要求。從事互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)的網(wǎng)站要建立總編輯負(fù)責(zé)制，總編輯要 對(duì)新聞信息內(nèi)容的導(dǎo)向和創(chuàng)作生產(chǎn)傳播活動(dòng)負(fù)總責(zé)，完善總編輯及核心內(nèi)容管理人員任職、管理、考核與退出機(jī)制；發(fā)布信息應(yīng)當(dāng)導(dǎo)向正確、事實(shí)準(zhǔn)確、來(lái)源規(guī)范、合法合規(guī)；提升信 息內(nèi)容安全技術(shù)保障能力，建設(shè)新聞發(fā)稿審核系統(tǒng)，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播、彈幕等新產(chǎn)品、新應(yīng)用、新功能上線的安全評(píng)估。2016 年 9 月，國(guó)家新聞出版廣電總局針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播出臺(tái)了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問(wèn)題的通知》，該《通知》指出，根據(jù)有關(guān)規(guī)定，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播的相關(guān)單位 和個(gè)人需要具備相應(yīng)的許可證。許可證有兩類：一是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)重大政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、體育等活動(dòng)、事件的實(shí)況進(jìn)行視音頻直播，應(yīng)持有新聞出版廣電行政部門頒發(fā) 的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》且許可項(xiàng)目為第一類互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)第五項(xiàng)；二是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)一般社會(huì)團(tuán)體文化活動(dòng)、體育賽事等組織活動(dòng)的實(shí)況進(jìn)行視音頻直播，應(yīng)持有 《許可證》且許可項(xiàng)目為第二類互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)第七項(xiàng)。不符合上述條件的機(jī)構(gòu)及個(gè)人，包括開(kāi)設(shè)互聯(lián)網(wǎng)直播間以個(gè)人網(wǎng)絡(luò)演藝形式開(kāi)展直播業(yè)務(wù)但不持有《許可證》的機(jī)構(gòu)，均不 得通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展上述所列活動(dòng)、事件的視音頻直播服務(wù)，也不得利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)（直播間）開(kāi)辦新聞、綜藝、體育、訪談、評(píng)論等各類視聽(tīng)節(jié)目，不得開(kāi)辦視聽(tīng)節(jié)目直播頻道。未 經(jīng)批準(zhǔn)，任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人不得在互聯(lián)網(wǎng)上使用“電視臺(tái)”“廣播電臺(tái)”“電臺(tái)”“TV”等廣播中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì) 2016 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告 10 電視專有名稱開(kāi)展業(yè)務(wù)。同時(shí)，在開(kāi)展直播活動(dòng)前應(yīng)將相關(guān)信息報(bào)屬地省級(jí)以上新聞出版廣電行政部門備案。另外還對(duì)直播節(jié)目?jī)?nèi)容，相關(guān)彈幕發(fā)布，直播活動(dòng)中涉及的主持人、嘉賓、直播對(duì)象等作出具體要求。2016年 10 月，《國(guó)家新聞出版廣電總局關(guān)于公布 2016 網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容建設(shè)專項(xiàng)資金扶持項(xiàng)目評(píng)審結(jié)果的通知》表明，總局將繼續(xù)引導(dǎo)和鼓勵(lì)優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目制作播出，不斷提升網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容品質(zhì)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展。開(kāi)展優(yōu)秀內(nèi)容扶持工作，并投入內(nèi)容建設(shè)扶持資金推動(dòng)媒體融合以及網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)內(nèi)容品質(zhì)的提升 2016 年 11 月，全國(guó)人大常委會(huì)表決通過(guò)了國(guó)務(wù)院提出的關(guān)于《中華人民共和國(guó)電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法（草案）》，從電影創(chuàng)作、攝制、發(fā)行與放映等各方面入手，較為全面地對(duì)我國(guó)電影 產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展作出了明確的可操作性的規(guī)定，這對(duì)于促進(jìn)我國(guó)電影市場(chǎng)的發(fā)展具有重大意義，也為視頻網(wǎng)站及付費(fèi)用戶規(guī)模的不斷增長(zhǎng)提供了良好的外部環(huán)境。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 2015-2016 年，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體觸底的形勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)卻以“產(chǎn)業(yè)生態(tài)”的模式積 極地帶動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)持續(xù)侵蝕傳統(tǒng)媒體的廣告資源，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式擴(kuò)大吸金能力。傳統(tǒng)媒體的廣告預(yù)算持續(xù)向新媒體轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)廣告在整 體廣告市場(chǎng)中的份額繼續(xù)擴(kuò)大。據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)綜合估算，2016 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò) 廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為 2295 億元，在去年基礎(chǔ)上增長(zhǎng) 21%，增速仍處于較高水平。從媒體終 端看，廣告主營(yíng)銷費(fèi)用繼續(xù)向移動(dòng)端和垂直媒體轉(zhuǎn)移；從廣告形式來(lái)看，原生廣告、內(nèi)容營(yíng) 銷及創(chuàng)新互動(dòng)營(yíng)銷等更受廣告主青睞。2016 年，中國(guó)在線視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為 375 億，在 2015 年基礎(chǔ)上增長(zhǎng)了30.7%。伴隨著在線視頻廣告市場(chǎng)的穩(wěn)定快速發(fā)展，視頻企業(yè)開(kāi)始著眼為廣告主提供更為豐富、精準(zhǔn)的營(yíng)銷服務(wù)，大數(shù)據(jù)及其他技術(shù)類應(yīng)用，更多的新型廣告模式被開(kāi)發(fā)，視頻媒體的價(jià)值被進(jìn)一步挖掘。截至 2015 年年初，各大視頻網(wǎng)站基本完成了從 PC 端向移動(dòng)端的布局，用戶在移動(dòng)端的視頻使用率已經(jīng)超過(guò) PC 端，適合移動(dòng)端的廣告?zhèn)鞑シ绞胶托Чu(píng)估模型也都準(zhǔn)備就緒，目前移動(dòng)端廣告收入在各大視頻網(wǎng)站收入中的占比達(dá)到50%左右。3.社會(huì)環(huán)境 就整體社會(huì)環(huán)境而言，網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)、家庭寬帶普及帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模增長(zhǎng)。2015-2016 年，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不斷完善、國(guó)家利好政策的持續(xù)出臺(tái)，以及互聯(lián)網(wǎng)對(duì) 于各個(gè)行業(yè)的滲透，共同促進(jìn)網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。截至 2016 年 6 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.10 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為 51.7%。隨著“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略的深化，寬帶網(wǎng)絡(luò)的光纖化改造工作 取得快速進(jìn)展，中國(guó)各地光纖網(wǎng)絡(luò)覆蓋家庭數(shù)已超過(guò)50%。就具體收看載體而言，智能電視、網(wǎng)絡(luò)盒子等設(shè)備的推廣為視頻網(wǎng)民提供了多樣的收看設(shè)備。自 2012 年開(kāi)始，傳統(tǒng)電視廠商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛涉足智能電視產(chǎn)業(yè)，智能電視銷量 逐年迅速增長(zhǎng)，傳統(tǒng)電視市場(chǎng)份額被不斷壓縮，智能電視在電視市場(chǎng)中的比重不斷擴(kuò)大，據(jù)多家數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)的綜合數(shù)據(jù)顯示，2016 年上半年智能電視的滲透率已超過(guò)85%，未來(lái)智 能電視用戶仍有增長(zhǎng)空間?；ヂ?lián)網(wǎng)電視在中國(guó)是政策管理下的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)，整個(gè)行業(yè)需要按著“181 號(hào)文”的要求規(guī)范發(fā)展。目前，互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，牌照商、內(nèi)容提供商、終端設(shè)備廠商等各環(huán)節(jié)的品牌格局已經(jīng)初步形成，牌照方和內(nèi)容方的結(jié)合提供了互聯(lián)網(wǎng)電視最重要的內(nèi)容價(jià)值，加上終端設(shè)備方的密切合作，使互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的生態(tài)價(jià)值不斷提升。這一切都為網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)的發(fā)展提供了良好的發(fā)展空間。4.新技術(shù)新業(yè)態(tài) 在技術(shù)環(huán)境方面 互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)就是開(kāi)放性，某一項(xiàng)新技術(shù)的開(kāi)發(fā)在很短時(shí)間內(nèi)就傳遍全球，中國(guó)新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體都是緊跟甚至領(lǐng)先世界潮流的。2015-2016年對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè) 影響最大的新技術(shù)及新業(yè)態(tài)主要集中在以下方面： 4.1 網(wǎng)絡(luò)視頻新技術(shù) 2016 是虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)元年，虛擬現(xiàn)實(shí)(Virtual Reality)，如果按照字面意思理解，也可以 稱作靈境技術(shù)或人工環(huán)境。虛擬現(xiàn)實(shí)是利用電腦模擬產(chǎn)生一個(gè)三維空間的虛擬世界，為使用者在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等感官上提供一種模擬環(huán)境，該模擬環(huán)境讓使用者如同現(xiàn)實(shí)般身歷其境，可以及時(shí)、沒(méi)有限制地觀察三度空間內(nèi)的事物。當(dāng)前國(guó)內(nèi) VR 用戶中，超過(guò)七成人數(shù)使用 VR 設(shè)備觀看視頻，而使用 VR 設(shè)備玩 VR 游戲的用戶僅占兩成左右，由此可見(jiàn) VR 行業(yè) 中的影視行業(yè)具有巨大的市場(chǎng)前景。在目前的 VR 影視中，全景內(nèi)容可劃分為：UPGC、影視劇目、綜藝節(jié)目、直播等四個(gè)大類，目前國(guó)內(nèi) VR 影視行業(yè)中最為活躍的部分為 UPGC 以及綜藝節(jié)目。由 VR 設(shè)備帶來(lái)的觀影體驗(yàn)和互動(dòng)效果的提升，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展階段，國(guó)內(nèi)各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開(kāi)始在技術(shù)和內(nèi)容等方面進(jìn)行探索和應(yīng)用，希望能夠通過(guò)從內(nèi)容生產(chǎn)到網(wǎng)絡(luò)分發(fā)、內(nèi)容播放、社交互動(dòng)等多環(huán)節(jié)，形成開(kāi)放、完整的產(chǎn)業(yè)鏈布局，讓虛擬現(xiàn)實(shí)真正走進(jìn)千家萬(wàn)戶，人人都能夠享受全新觀影體驗(yàn)。4.2 網(wǎng)絡(luò)直播 2016 年也被譽(yù)為“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播元年”，網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)是基于移動(dòng)終端的信息實(shí) 時(shí)發(fā)布與社交互動(dòng)平臺(tái)，充分融合了移動(dòng)化、視頻化、社交化三大互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，并不是簡(jiǎn)單的“電視直播+移動(dòng)端互動(dòng)”，而是以社交為基礎(chǔ)，滿足碎片式、場(chǎng)景化、主題性的互動(dòng)需求。2016 年，資本市場(chǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播趨之若鶩，正說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)直播將是帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的新契機(jī)。相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2015-2016 年 10 月，全國(guó)在線直播平臺(tái)數(shù)量超過(guò) 200 家。預(yù)計(jì)到 2020 年，網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 600 億，有研究甚至認(rèn)為 2020 年網(wǎng)絡(luò)直播及周邊 行業(yè)將撬動(dòng)千億級(jí)資金。網(wǎng)絡(luò)傳輸是直播的必備基礎(chǔ)條件，未來(lái)的大視頻和 VR 時(shí)代更不能離開(kāi)網(wǎng)絡(luò)傳輸。目前，直播平臺(tái)相當(dāng)一部分的成本是花在了寬帶上，帶寬、網(wǎng)速直接關(guān)系到平臺(tái)的用戶體驗(yàn)，在以直播為代表的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用需求增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)下，全網(wǎng)流量快速增長(zhǎng)。長(zhǎng)期來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)多媒體內(nèi)容需要依賴軟件加速，做 CDN（內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)）及網(wǎng)絡(luò)加速器的公司將長(zhǎng)期受益于行業(yè)的整體機(jī)會(huì)。4.3 短視頻 短視頻，是指視頻長(zhǎng)度以秒計(jì)數(shù)，主要依托于移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺(tái)上分享的一種視頻形式，它融合了文字、語(yǔ)音和視頻，可以更加直觀、立體的滿足用戶之間展示與分享的訴求。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息越來(lái)越碎片化，網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)于個(gè)性化、垂直化資訊信息的需求越來(lái)越強(qiáng)烈。短視頻逐漸興起于 2013 年。2014年，美拍、秒拍、微拍等主要的短視頻應(yīng)用確立了各自在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位。目前，單純的短視頻應(yīng)用規(guī)模相對(duì)較小，短視頻更多地是作為即時(shí) 通信工具、社交媒體的一個(gè)基本功能為用戶所熟悉并使用。短視頻所具有的視覺(jué)效果與社交應(yīng)用的傳播力相互疊加，形成具有身在其中的現(xiàn)實(shí)傳播效果。目前，中國(guó)短視頻應(yīng)用的熱門內(nèi)容產(chǎn)生主要集中在大 V、明星和網(wǎng)紅。未來(lái)，短視頻應(yīng)用的商業(yè)價(jià)值仍有較大的開(kāi)發(fā)空間。4.4移動(dòng)音頻 移動(dòng)音頻電臺(tái)，則是指利用智能手機(jī)、平板電腦、車載音響、可穿戴設(shè)備等移動(dòng)終端作為載體，通過(guò)在線收聽(tīng)、APP 下載等方式，提供語(yǔ)音收聽(tīng)等服務(wù)，包括傳統(tǒng)電臺(tái)，音樂(lè)電臺(tái)，相聲評(píng)書(shū)，綜藝娛樂(lè)，百科知識(shí)，小說(shuō)，影視原音，廣播劇，教育培訓(xùn)，新聞資訊等音頻內(nèi)容的業(yè)務(wù)總稱。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，則誕生了更豐富、更強(qiáng)大的音頻媒體。在傳統(tǒng)媒體與 新媒體融合發(fā)展的大趨勢(shì)下，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容搭上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“快車”。2010年 10 月，豆瓣上線，移動(dòng)音頻開(kāi)始興起，隨后三年內(nèi)蜻蜓、鳳凰、喜馬拉雅、多 聽(tīng)、考拉、荔枝等移動(dòng)音頻服務(wù)逐步上線，移動(dòng)音頻隊(duì)伍逐步壯大，整體行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定期。2014 年-2016 年，喜馬拉雅、蜻蜓、荔枝分別完成 C 輪或 D 輪融資，移動(dòng)音頻在新業(yè)態(tài)發(fā)展中已形成新的競(jìng)爭(zhēng)格局。喜馬拉雅和蜻蜓依靠資本和用戶優(yōu)勢(shì)，通過(guò)版權(quán)購(gòu)買和 PGC 內(nèi) 容自制率先突圍，獲得相對(duì)領(lǐng)先的地位。4.5彈幕網(wǎng)站 彈幕（Barrage）即大量評(píng)論以字幕彈出形式同時(shí)出現(xiàn)在視頻播放過(guò)程中的社交模式。彈幕視頻系統(tǒng)源自日本彈幕視頻分享網(wǎng)站（niconico 動(dòng)畫(huà)），國(guó)內(nèi)首先引進(jìn)為 AcFun（一般 稱為 A 站）以及后來(lái)的 BiliBlili（嗶哩嗶哩，一般稱為 B 站）?！皬椖弧钡氖褂萌巳憾酁槎?次元愛(ài)好者，主要是 90 后，特別集中在 95 后。二次元即二維平面的世界，主要指動(dòng)畫(huà)（Animation）、漫畫(huà)（Comic）、游戲（Game）、輕小說(shuō)（Novel）構(gòu)成的平面世界。二次元 文化是指在以 ACGN（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲、小說(shuō)）為主要載體的平面世界中，由二次元群 體所形成的獨(dú)特價(jià)值觀與理念。第二章：網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)規(guī)模變化

一、網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)用戶規(guī)模變化 截至 2016 年 6 月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá) 5.14 億，用戶使用率為 72.4%，與 2015 年底相比，用戶規(guī)模增長(zhǎng)了 1000 萬(wàn)人，增速略低于整體網(wǎng)民，用戶使用率略有下降。2008-2013年，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模都以 14%以上速度穩(wěn)步增長(zhǎng)；2014 年新增網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò) 視頻的使用率在 50%左右，網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)新增網(wǎng)民的拉動(dòng)作用減弱，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用 率略有下降；2015年以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心的網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈展現(xiàn)出巨大的商業(yè)價(jià)值，用戶規(guī)模和增長(zhǎng)率均大幅提升，2016 年上半年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模在高位基礎(chǔ)上持續(xù)增長(zhǎng)。

2016年 6 月，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為 4.40 億，在 2015 年基礎(chǔ)上增長(zhǎng)了近4000 萬(wàn)人，使用率為 67.1%，比 2015 年底提升了1.7 個(gè)百分點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶持續(xù)向手機(jī)端轉(zhuǎn)移，手機(jī)視頻用戶的增長(zhǎng)依然是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)用戶規(guī)模增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力量。從 2012 年開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶開(kāi)始大規(guī)模向手機(jī)端轉(zhuǎn)移，歷經(jīng)四年左右時(shí)間，這一轉(zhuǎn)移基本完成，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模增速開(kāi)始放緩，但仍高于網(wǎng)絡(luò)視頻整體，未來(lái)，手機(jī)端將是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)主要用戶、收入來(lái)源所在。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻與其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展對(duì)比 網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)類領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用主要包括網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，從用戶使用率來(lái)看，五年間網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的使用率增長(zhǎng)較快，其他應(yīng)用的使用率均保持平穩(wěn)或略有下降。從未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)類應(yīng)用的用戶規(guī)模會(huì)保持平穩(wěn)，在用戶使用深度、用戶付費(fèi)上有較大的提升空間。2010-2015 年，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)一直是用戶使用率最高的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，這期間數(shù)字音樂(lè)提供商不斷涌現(xiàn)，為互聯(lián)網(wǎng)用戶提供多元化選擇，且版權(quán)閉環(huán)尚未形成，曲庫(kù)規(guī)模龐大，用戶可以免費(fèi)獲取、欣賞高品質(zhì)音樂(lè)。2015年 11 月，國(guó)家版權(quán)局發(fā)布的《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商停止未經(jīng)轉(zhuǎn)授權(quán)傳播音樂(lè)作品的通知》正式落地，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)版權(quán)問(wèn)題得到明顯改善。網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)之間開(kāi)始采用音樂(lè)版權(quán)轉(zhuǎn)授權(quán)的方式進(jìn)行合作，在保障作品來(lái)源合法的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了盈利，為未來(lái)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)行業(yè)的健康發(fā)展提供了良好基礎(chǔ)。2010 年到 2016 年期間，網(wǎng)絡(luò)游戲的用戶使用率呈下降趨勢(shì)，但用戶規(guī)模一直穩(wěn)中有升，行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期。設(shè)備移動(dòng)化、版權(quán)正規(guī)化、內(nèi)容影視化成為網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展的主要趨勢(shì)。首先，PC端網(wǎng)游用戶不斷向移動(dòng)端流轉(zhuǎn)，未來(lái)隨著手機(jī)端游戲品質(zhì)的不斷提升和玩法的不 斷拓展，移動(dòng)端游戲規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)。其次，網(wǎng)絡(luò)游戲版權(quán)的正規(guī)化進(jìn)程加快，2016 年6月國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布了《關(guān)于移動(dòng)游戲出版服務(wù)管理的通知》，明確要求移動(dòng)游戲必須經(jīng)過(guò)審批才可以上線。最后，網(wǎng)絡(luò)游戲作為泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的重要組成部分，與其他網(wǎng)絡(luò)文化娛樂(lè)形式加速融合，以網(wǎng)絡(luò)游戲故事背景為軸心，聯(lián)動(dòng)其他多種網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)內(nèi)容形態(tài)協(xié)同發(fā)展，進(jìn)而形成健康的泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，將是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)游戲廠商的重要發(fā)展方向。2010-2016年間，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的用戶規(guī)模也一直處于增長(zhǎng)中，用戶使用率穩(wěn)定在 44%左右。經(jīng)歷了 2013-2015 年行業(yè)大規(guī)模的并購(gòu)重組，目前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)已經(jīng)形成了比較清晰的市場(chǎng)格局，移動(dòng)端成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)的核心市場(chǎng)，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為核心 IP 來(lái)源的產(chǎn)業(yè)生態(tài)逐漸形成，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)的版權(quán)正規(guī)化進(jìn)程得到持續(xù)推動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)正迎來(lái)良好的發(fā)展前景。第三章：網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)內(nèi)容建設(shè)

一、網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目生產(chǎn)模式及節(jié)目分類 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)大致興起于 2005 年，在發(fā)展初期，視頻節(jié)目?jī)?nèi)容以盜版的影視、綜藝節(jié)目和網(wǎng)友自制的 UGC 內(nèi)容為主。普通用戶把拍攝的視頻內(nèi)容上傳到在線視頻網(wǎng)站進(jìn)行觀看和分享，構(gòu)成了在線視頻網(wǎng)站的初期內(nèi)容，也是在線視頻網(wǎng)站初創(chuàng)期的原型。全球最大的視頻網(wǎng)站 YouTube 在 2005 年就全面采用了 UGC 模式，國(guó)內(nèi)一批早期的視頻網(wǎng)站包括土豆、優(yōu)酷等也都模仿 YouTube 模式，靠 UGC 內(nèi)容異軍突起。2008 年起，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)意識(shí)興起，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)步入多元化發(fā)展時(shí)期，UGC模式不再被作為主要模式，各大視頻網(wǎng)站開(kāi)始紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)正版視頻市場(chǎng)。2011 年，隨著視頻網(wǎng)站版權(quán)內(nèi)容的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，版權(quán)價(jià)格不斷提升，各大視頻網(wǎng)站開(kāi)始考慮減少版權(quán)購(gòu)買節(jié)目數(shù) 量，嘗試自制節(jié)目生產(chǎn)。2010年，電信運(yùn)營(yíng)商提高傳輸技術(shù)水平，帶寬問(wèn)題得到明顯改觀，傳統(tǒng)影視紛紛拓展互聯(lián)網(wǎng)播出渠道，網(wǎng)播節(jié)目的在線媒體覆蓋人數(shù)及用戶使用黏性有了大幅提升。2011 年，國(guó)內(nèi)影視版權(quán)價(jià)格不斷攀升，迫于成本壓力視頻網(wǎng)站開(kāi)始了網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的初期探索，制作了《搜狐大視野》《微言大義》（搜狐出品），《愛(ài) GO 了沒(méi)》（奇藝出品），《泡芙小姐》（優(yōu)酷出品），《烏托邦辦公室》（土豆出品）等網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目。2012年至 2013 年，隨著廣電總局 53 號(hào)文以及行業(yè)協(xié)會(huì)《網(wǎng)絡(luò)劇微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目審核通則》的出臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視聽(tīng)節(jié)目的制作與傳播逐步進(jìn)入規(guī)范發(fā)展軌道，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目數(shù)量和質(zhì)量都大幅提升。2014年，競(jìng)爭(zhēng)激烈的視頻網(wǎng)站實(shí)行差異化內(nèi)容發(fā)展戰(zhàn)略，“網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目”與“網(wǎng)絡(luò)自制劇”成為主要發(fā)力點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)劇《午夜計(jì)程車》（土豆出品）、《深愛(ài)食堂》（新藍(lán)網(wǎng)出品）、《靈魂擺渡》（愛(ài)奇藝出品），網(wǎng)絡(luò)電影《新年快樂(lè)》（風(fēng)行網(wǎng)出品）、《奔跑的鴨蛋》（中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)出品），網(wǎng)絡(luò)節(jié)目《經(jīng)濟(jì)百人談》（中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)出品）、《新華微視頻》（新華網(wǎng)出品）等成為亮點(diǎn)。2015 年，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目在專業(yè)性、觀賞性、藝術(shù)性上提升明顯，品牌意識(shí)和精品意識(shí)增強(qiáng)，從多維度展示專業(yè)化內(nèi)容制作趨勢(shì)，節(jié)目數(shù)量也呈現(xiàn)出“井噴式”增長(zhǎng)，制作了如網(wǎng)絡(luò)劇《最好的我們》（愛(ài)奇藝出品）、《他來(lái)了，請(qǐng)閉眼》（搜狐出品），網(wǎng)絡(luò)電影《老兵》（優(yōu)酷出品）、《判若云泥》（重慶網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)出品），網(wǎng)絡(luò)綜藝《明星大偵探》（芒果 TV 出品）、《我們十五個(gè)》（騰訊出品），網(wǎng)絡(luò)節(jié)目《黃河大合唱》（中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)出品）、《十三五之歌》（復(fù)興路上工作室出品）等一批受眾喜愛(ài)的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目。目前，綜合各大視頻網(wǎng)站的情況看，版權(quán)購(gòu)買依然是最主要的節(jié)目?jī)?nèi)容獲取方式，但整 體支出的比例在下降。視頻網(wǎng)站開(kāi)始倚重自制節(jié)目或第三方制作團(tuán)隊(duì)，網(wǎng)站自制節(jié)目在投入和產(chǎn)出上均呈上升趨勢(shì)，自制內(nèi)容朝著精品化、差異化方向發(fā)展。截至 2015 年底，主流視頻網(wǎng)站均成立了各自的影視公司，網(wǎng)生出品陸續(xù)出現(xiàn)在影片出品方的位置，先網(wǎng)后臺(tái)的播出方式也屢見(jiàn)不鮮。2016年，網(wǎng)絡(luò)自制劇進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展期，部分網(wǎng)絡(luò)熱劇實(shí)現(xiàn)了臺(tái)網(wǎng)同步播出，并躋身熱劇行列。本次調(diào)研中，我們結(jié)合中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，以及中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)會(huì)員單位中主要視頻網(wǎng)站的實(shí)際情況，從兩個(gè)維度對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目做了分類： 維度一，主要根據(jù)視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的生產(chǎn)模式和地域來(lái)源，分為網(wǎng)站自制、內(nèi)地版權(quán)購(gòu)買（電視臺(tái)及院線作品）和境外版權(quán)購(gòu)買三大類；維度二，主要根據(jù)節(jié)目類型，分 為電影、電視劇、綜藝、動(dòng)漫、紀(jì)錄片、娛樂(lè)、體育、新聞/資訊、少兒/親子、音樂(lè)、教育、財(cái)經(jīng)、其他等十三個(gè)類別。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目規(guī)模與時(shí)長(zhǎng) 1.國(guó)家新聞出版廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目備案情況

2014 年初，國(guó)家新聞出版廣電總局印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視 聽(tīng)節(jié)目管理的補(bǔ)充通知》，要求互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)單位自審自播的網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目，應(yīng)在上網(wǎng)播出前完成節(jié)目信息備案和備案號(hào)標(biāo)注工作，旨在進(jìn)一步完善管理，營(yíng)造文明健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。國(guó)家新聞出版廣電總局網(wǎng)絡(luò)司網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目備案庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2016 年 1 月 1 日-2016 年 11 月 30 日，視頻網(wǎng)站備案的網(wǎng)絡(luò)劇為 4430 部，共計(jì) 16938 集，微電影、網(wǎng)絡(luò)電影總計(jì) 4672 部。從欄目備案的情況來(lái)看，娛樂(lè)欄目備案數(shù)最多，共計(jì) 618 檔、6637 期；其次是文藝節(jié) 目，共計(jì) 318 檔、4881 期；財(cái)經(jīng)欄目的備案數(shù)量為 94 檔、4541 集，排在第三位；科技、教育類節(jié)目相對(duì)較少。2.主要視頻網(wǎng)站節(jié)目數(shù)量統(tǒng)計(jì) 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日，參與調(diào)研的五家主要視頻網(wǎng)站上線網(wǎng)站自制/原創(chuàng)節(jié)目 5162 部，內(nèi)地版權(quán)購(gòu)買節(jié)目 15941 部，境外版權(quán)購(gòu)買節(jié)目 7847 部。在網(wǎng)站內(nèi)容供給方面，主要視頻網(wǎng)站更多地采用購(gòu)買傳統(tǒng)影視版權(quán)作品，在網(wǎng)絡(luò)自制/原創(chuàng)方面投資的策略是擇優(yōu)而投、寧缺毋濫，對(duì)網(wǎng)生內(nèi)容的購(gòu)買、播出的態(tài)度也更為謹(jǐn)慎。除大型視頻網(wǎng)站外，垂直化、小眾的視頻平臺(tái)也是網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)內(nèi)容制作和傳播的重要途徑。從集數(shù)上看，2015年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日，五家主要視頻網(wǎng)站上線網(wǎng)站自制/ 原創(chuàng)節(jié)目 90747 集，內(nèi)地版權(quán)購(gòu)買節(jié)目 600771 集，境外版權(quán)購(gòu)買節(jié)目 158258 集。內(nèi)地版權(quán) 購(gòu)買節(jié)目，尤其是內(nèi)地版權(quán)購(gòu)買電視劇，集數(shù)通常都比較多，因此在集數(shù)上的優(yōu)勢(shì)更為明顯。從時(shí)長(zhǎng)上看，2015年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日，五家主要視頻網(wǎng)站上線網(wǎng)站自制/ 原創(chuàng)節(jié)目 10981 小時(shí)，內(nèi)地版權(quán)購(gòu)買節(jié)目 211148 小時(shí)，境外版權(quán)購(gòu)買節(jié)目 64839 小時(shí)。網(wǎng) 絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目在節(jié)目部數(shù)、集數(shù)上均低于版權(quán)購(gòu)買節(jié)目，在時(shí)長(zhǎng)上與其他兩類節(jié)目的差距進(jìn)一步拉大，精品化、差異化是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目的發(fā)展方向。3.主要視頻網(wǎng)站重點(diǎn)節(jié)目類型細(xì)分規(guī)模(1)劇集 主要視頻網(wǎng)站的上報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日期間，五家主要視頻網(wǎng)站共上線版權(quán)購(gòu)買和自制劇集 4346 部，共計(jì) 104614 集，時(shí)長(zhǎng)總計(jì) 82452 小時(shí)，其中版權(quán)購(gòu)買劇集 4190 部，共計(jì) 102425 集，時(shí)長(zhǎng)總計(jì) 81530 小時(shí)。過(guò)去一年內(nèi)，視頻網(wǎng)站自制網(wǎng)絡(luò)劇成為吸引用戶付費(fèi)的一大亮點(diǎn)，未來(lái)這部分內(nèi)容也將是主要視頻網(wǎng)站的一個(gè)重要發(fā)力點(diǎn)。2015.10-2016.9上線劇集細(xì)分規(guī)模(2)綜藝節(jié)目 2015 年各大視頻網(wǎng)站紛紛進(jìn)軍綜藝自制領(lǐng)域，制作和播出網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。傳統(tǒng)影視人和制作機(jī)構(gòu)也紛紛轉(zhuǎn)型，掘金網(wǎng)絡(luò)綜藝。過(guò)去視頻網(wǎng)站以采購(gòu)電視臺(tái)綜藝節(jié)目合作為主，如今網(wǎng)絡(luò)綜藝的內(nèi)容開(kāi)始反向輸出給電視臺(tái)，一些電視臺(tái)甚至開(kāi)始主動(dòng)尋求與視頻網(wǎng)站聯(lián)合制作綜藝節(jié)目。2015年10月1日-2016 年 9 月 30 日期間，五家主要視頻網(wǎng)站共有 2959 部版權(quán)綜藝節(jié) 目上線，總計(jì) 155907 期，節(jié)目時(shí)長(zhǎng)近6 萬(wàn)小時(shí)。(3)電影 隨著國(guó)家政策對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的傾斜，我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)在2015 年進(jìn)入了新的高速增長(zhǎng)期。電影產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的深度融合。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)與電影的融合成為大勢(shì)所趨。2014 年-2015 年，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊先后成立了各自的影視公司，開(kāi)始布局互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)，投資院線電影和互聯(lián)網(wǎng)電影，孵化 IP 大電影。互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式與電影產(chǎn)業(yè)嫁接，對(duì)中國(guó)電影體系的成熟起到重要作用。8包括視頻網(wǎng)站自制網(wǎng)絡(luò)劇、內(nèi)地版權(quán)購(gòu)買電視劇（包括電視臺(tái)播放劇目及其他內(nèi)地生產(chǎn)的版權(quán)劇目）、境外版權(quán)購(gòu)買電視劇。從主要視頻網(wǎng)站上報(bào)的數(shù)據(jù)來(lái)看，2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日期間，五家主要視頻網(wǎng)站上線的電影中，網(wǎng)站自制或投資的網(wǎng)絡(luò)大電影 99 部，原創(chuàng)電影時(shí)長(zhǎng)約192 小時(shí)。視頻網(wǎng)站上線的電影中，內(nèi)地版權(quán)購(gòu)買的電影數(shù)量略多，為 5956 部，境外版權(quán)購(gòu)買電影的整體時(shí)長(zhǎng)略長(zhǎng)，為 7716 小時(shí)。

表 5 2015.10-2016.9 上線電影細(xì)分規(guī)模

數(shù)量（部）節(jié)目時(shí)長(zhǎng)（小時(shí)）內(nèi)地版權(quán)購(gòu)買59566695境外版權(quán)購(gòu)買46187716

第三篇：上海網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展及管理策略

上海網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展及管理策略

來(lái)源:市文廣影視局

2011-2-28

隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，基于網(wǎng)絡(luò)的各項(xiàng)應(yīng)用日益普及。根據(jù)CNNIC2010年7月份發(fā)布的《第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2010年上半年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻新增用戶2500萬(wàn)，增幅達(dá) 10.4%，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到2.65億，使用率從2009年末的 62.6%上升到63.2%，是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第六大應(yīng)用。

2010年以來(lái)，在國(guó)務(wù)院的推動(dòng)下，國(guó)家三網(wǎng)融合政策正有序地部署和實(shí)施，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)也將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇：視聽(tīng)傳輸速率的提高，接入渠道的增多，將使網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)獲得更廣泛的用戶支持，成為大眾視頻消費(fèi)的重要方式，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的媒體價(jià)值和商業(yè)價(jià)值進(jìn)一步得到提升。

一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展綜述

所謂網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)，即基于互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議（IP）技術(shù)形態(tài)，以計(jì)算機(jī)、電視機(jī)、手機(jī)等各類設(shè)備為接收終端，通過(guò)移動(dòng)通信網(wǎng)、固定通信網(wǎng)、微波通信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、衛(wèi)星或其他城域網(wǎng)、廣域網(wǎng)、局域網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)，從事開(kāi)辦、播放（含點(diǎn)播、轉(zhuǎn)播、直播）、集成、傳輸、下載視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)等活動(dòng)。

（一）我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程

與早期的互聯(lián)網(wǎng)圖文內(nèi)容相比，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)業(yè)務(wù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳輸帶寬具有更高的要求，所以我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也伴隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)從窄帶時(shí)期跨入寬帶時(shí)期而同步成長(zhǎng)。

2001年是中國(guó)寬帶元年，電信運(yùn)營(yíng)商逐步突破“最后一公里”，視頻點(diǎn)播順勢(shì)興起，主要網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)模式是在線視頻點(diǎn)播（VOD）。2002年，中國(guó)電信等基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始視頻點(diǎn)播系統(tǒng)的建設(shè)（即現(xiàn)在的互聯(lián)星空），試圖豐富互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容資源。此后，Youtube被谷歌以16.5億美元高價(jià)收購(gòu)深深地影響了中國(guó)的同業(yè)者們，引起了國(guó)內(nèi)Web2.0業(yè)界的廣泛關(guān)注，類似的視頻分享類網(wǎng)站紛紛涌現(xiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的視頻分享網(wǎng)站最多時(shí)超過(guò)300家，其中大部分成立于2006年，因此被業(yè)界稱為“視頻元年”。

視聽(tīng)網(wǎng)站在經(jīng)過(guò)初期高速發(fā)展后，開(kāi)始進(jìn)入調(diào)整期。2007年末，國(guó)家廣電總局與原工信部出臺(tái)《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》，加大了對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)的管理力度，許可證制度使眾多資質(zhì)不全的小型視頻分享網(wǎng)站面臨被關(guān)停的危險(xiǎn)，我樂(lè)網(wǎng)（www.tmdps.cnTV）正式開(kāi)播，吹響了傳統(tǒng)廣電機(jī)構(gòu)全面進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)領(lǐng)域的號(hào)角。此后上海、湖南、浙江等地的省級(jí)乃至地級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)紛紛效仿，推出類似服務(wù)，但限于主管部門對(duì)業(yè)務(wù)呼號(hào)的批復(fù)原因，未能冠以“網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”等專用名稱。

2010年8月12日，樂(lè)視網(wǎng)登陸創(chuàng)業(yè)板，成為首家國(guó)內(nèi)上市的視聽(tīng)網(wǎng)站，當(dāng)日收盤市值達(dá)44.45億。8月17日，華友世紀(jì)在納斯達(dá)克正式發(fā)布公告，更名為酷6傳媒，股票代碼從Hurray改為Ku6Media，標(biāo)志著酷6網(wǎng)通過(guò)曲線上市的途徑，成為第一家在納斯達(dá)克上市的中國(guó)視聽(tīng)網(wǎng)站。2010年11月，國(guó)內(nèi)最大的兩家視聽(tīng)網(wǎng)站——土豆網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)——先后向美國(guó)證監(jiān)會(huì)(SEC)提交了IPO申請(qǐng)，并公布近年運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，擬赴納斯達(dá)克和紐交所上市。雖然目前這2家網(wǎng)站還處于虧損階段，但虧損幅度明顯收窄，有望于2010年第四季度實(shí)現(xiàn)盈利。

表1：2005年-2010年中國(guó)主要視頻分享網(wǎng)站獲得風(fēng)險(xiǎn)投資情況（不完全統(tǒng)計(jì)）

與眾多新興互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用一樣，視頻分享網(wǎng)站的爆發(fā)式增長(zhǎng)受到了風(fēng)險(xiǎn)投資的密切關(guān)注。根據(jù)ChinaVenture數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2004至2006年間，中國(guó)境內(nèi)已披露有17家網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)網(wǎng)站獲得風(fēng)險(xiǎn)投資，融資總金額將近1億美元，其中，視頻分享網(wǎng)站最受關(guān)注，獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的視聽(tīng)網(wǎng)站中視頻分享網(wǎng)站最多，占已披露融資網(wǎng)站52.9%。在金額上，視頻分享類網(wǎng)站融資金額也最高，占已知網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)網(wǎng)站總?cè)谫Y額57.9%。

二、上海網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

無(wú)界性是互聯(lián)網(wǎng)最本質(zhì)的特征之一，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)同樣也秉承了這一特性，上海的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)服務(wù)對(duì)象遍布全球。

（一）上海網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)概況

上海作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展最快的地區(qū)之一，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)也不例外。2003年上海廣電（集團(tuán)）有限公司獲得了全國(guó)首批上海第一張《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》，2005年上海電視臺(tái)獲得了全國(guó)第一張手機(jī)電視和IPTV許可證，2008年上海聚力傳媒技術(shù)有限公司（PPLive）獲得全國(guó)第一張P2P視頻類許可證，2010 年國(guó)家廣電總局批復(fù)同意建立中國(guó)（上海）網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)基地，上海廣播電視臺(tái)又成為全國(guó)首批互聯(lián)網(wǎng)電視及手機(jī)電視集成運(yùn)營(yíng)服務(wù)單位。

按照業(yè)界互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)服務(wù)網(wǎng)站占從業(yè)網(wǎng)站10%的比例測(cè)算，上海開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)服務(wù)的網(wǎng)站超過(guò)3萬(wàn)家。目前上海持證視聽(tīng)網(wǎng)站共有26家，覆蓋了包括點(diǎn)播下載類、視頻分享類、P2P流媒體類、IPTV、手機(jī)電視和互聯(lián)網(wǎng)電視等幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)業(yè)務(wù)模式。

上海地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了以全國(guó)領(lǐng)頭企業(yè)領(lǐng)跑、民營(yíng)資本和國(guó)資背景企業(yè)并重、上下游企業(yè)發(fā)展較成熟的行業(yè)結(jié)構(gòu)。主要行業(yè)企業(yè)行為較規(guī)范、行業(yè)發(fā)展較穩(wěn)健。

上海網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)在復(fù)制國(guó)際成功商業(yè)模式以適應(yīng)國(guó)內(nèi)具體情況發(fā)展和自主創(chuàng)新方面都做得比較出色。比如土豆的Youtube模式、激動(dòng)網(wǎng)的Hulu模式、PPLive和PPS的創(chuàng)新P2P模式都有各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在適應(yīng)中國(guó)國(guó)情的基礎(chǔ)上，發(fā)展快速、市場(chǎng)拓展能力強(qiáng)，在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位。

由于網(wǎng)絡(luò)的無(wú)界性，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)企業(yè)的受眾不像傳統(tǒng)媒體那樣局限于一定的范圍。目前，上海網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)網(wǎng)站用戶覆蓋全球，6家網(wǎng)站月度用戶覆蓋規(guī)模超過(guò)3500萬(wàn)，其中土豆網(wǎng)月度用戶覆蓋達(dá)1.77億，PPS客戶端月度覆蓋用戶超過(guò)1億。

在發(fā)展趨勢(shì)上，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)對(duì)傳統(tǒng)視聽(tīng)文化產(chǎn)業(yè)的滲入、整合、甚至顛覆作用已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

（二）上海網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程與預(yù)測(cè)

技術(shù)與需求的合力推動(dòng)，促生了網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的誕生反過(guò)來(lái)又極大拓展了人們的視聽(tīng)視野，讓需求呈爆發(fā)性增長(zhǎng)。另外，各類資本力量也催生了更多的高端產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，使得網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)從誕生起就具備了國(guó)際化的潛質(zhì)。

上海網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)誕生至今，基本呈現(xiàn)出如下一種發(fā)展模式：

目前，上海地區(qū)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)仍處于產(chǎn)業(yè)的新生后期，成長(zhǎng)前期。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，上海地區(qū)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)離成熟期大約還有1-2年的時(shí)間，成熟期大概會(huì)于2011年-2013年之間到來(lái)。上海地區(qū)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段請(qǐng)見(jiàn)下圖:

圖1:上海網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式

圖2：上海地區(qū)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段圖

1、上海網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)新生期

2003年至2008年是上海網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的新生期，各類創(chuàng)新型的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)形式不斷出現(xiàn)，用戶數(shù)量從無(wú)到有再到爆發(fā)。企業(yè)商業(yè)模式模糊不清，大量企業(yè)收到了風(fēng)險(xiǎn)投資的注入，處在“用資金博用戶”階段，盈利前景不明確，版權(quán)使用混亂，紛爭(zhēng)不斷。幾乎所有網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)企業(yè)都面臨以下三方面的問(wèn)題：找到明確定位、解決版權(quán)糾紛、建立盈利模式。

細(xì)觀新生期，又可以細(xì)分為誕生期、新生快速成長(zhǎng)期和轉(zhuǎn)型期三個(gè)階段：

2003年-2004年（誕生期）：在模仿西方網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)的成功先例下，上海領(lǐng)先于全國(guó)誕生了第一批具有中國(guó)特色的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)企業(yè)。

2005年-2006年（新生快速成長(zhǎng)期+瘋投期）：以分享類為代表的網(wǎng)站，初期內(nèi)容以網(wǎng)友原創(chuàng)為主，后來(lái)影視劇大量“上網(wǎng)”，用戶數(shù)爆炸性增長(zhǎng)。P2P新技術(shù)的應(yīng)用被用戶接受，用戶開(kāi)始積聚。

2007年-2008年（投資謹(jǐn)慎期+轉(zhuǎn)型期）：2007年底出臺(tái)了《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》，許可證制度讓很多大小視頻分享網(wǎng)站面臨關(guān)閉的危險(xiǎn)。業(yè)界傳聞此次撤片率達(dá)到50%以上，各大在線視頻點(diǎn)播網(wǎng)站損失嚴(yán)重，數(shù)百家小視頻點(diǎn)播網(wǎng)站關(guān)閉。但經(jīng)歷了政策引導(dǎo)的企業(yè)身份確認(rèn)期之后，上海網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局開(kāi)始逐步明晰，領(lǐng)先企業(yè)地位開(kāi)始被確認(rèn)。

2008年8月的北京奧運(yùn)會(huì)也給上海的視聽(tīng)網(wǎng)站帶來(lái)了空前的發(fā)展契機(jī)。P2P流媒體網(wǎng)站借此機(jī)會(huì)進(jìn)入主流網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)企業(yè)之列，用戶數(shù)量激增。PPS和PPLive進(jìn)一步鞏固了全國(guó)領(lǐng)先的地位。

受到政府牌照發(fā)放以及海外金融危機(jī)的影響，投資人對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)前景的預(yù)期變得空前謹(jǐn)慎。與前幾年風(fēng)險(xiǎn)投資商大把在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)“燒錢”的壯觀不同，2008年下半年后，風(fēng)險(xiǎn)投資者收縮了在網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)領(lǐng)域的投資。在成本壓力之下，土豆網(wǎng)2008年9月拋出“工業(yè)廢水論”，即盜版視頻帶來(lái)的都是沒(méi)有商業(yè)價(jià)值的垃圾流量，視頻分享網(wǎng)站紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)型。正版化、媒體化和門戶化成為所有網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)企業(yè)的發(fā)展熱點(diǎn)。

2、上海網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)期

隨著新生期的企業(yè)地位確立，上海網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)格局基本明確。從2009年起產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了成長(zhǎng)期。此時(shí)，產(chǎn)業(yè)政策明確、產(chǎn)業(yè)中企業(yè)身份明朗、企業(yè)盈利模式逐步建立、重點(diǎn)企業(yè)地位逐漸樹(shù)立。

2009年-2010年（洗牌與蛻變）：在吸收了上億美元的風(fēng)投資金注入之后，2009年是投資人希望能看到初步收成的年份。2009年被眾多網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)企業(yè)期待成為盈利的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。2009年，國(guó)際金融危機(jī)的余波尚未過(guò)去，產(chǎn)業(yè)版權(quán)問(wèn)題也沒(méi)有解決，盈利模式更是沒(méi)有完全建立。然而，前期圈入的資金在每日高昂而固定的成本支出下逐步耗去，2010年的上海網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)網(wǎng)站已經(jīng)迎來(lái)新一輪洗牌，一部分小規(guī)模（甚至是領(lǐng)先企業(yè)）很可能因?yàn)樵诒怀杀緣嚎迩叭晕凑嬲惶蕴鼍帧?010年3月19日，東方財(cái)富網(wǎng)登陸國(guó)內(nèi)A股創(chuàng)業(yè)板塊，給上海的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)注入一絲強(qiáng)心劑。隨后，土豆網(wǎng)和百視通也進(jìn)入IPO的沖刺階段，預(yù)計(jì)短期內(nèi)將完成上市，上海地區(qū)將出現(xiàn)以網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)服務(wù)為主業(yè)獨(dú)立的上市企業(yè)。

2011年-2012年（活著就是勝利）：經(jīng)過(guò)2010年之前的金融和政策洗禮，2010年之后存活下來(lái)的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)企業(yè)將真正笑到最后。這些企業(yè)因?yàn)橛Ｊ降幕敬_立、版權(quán)問(wèn)題的初步解決，得以放開(kāi)束縛快速發(fā)展。風(fēng)投或者國(guó)內(nèi)外各種資本將集中在部分領(lǐng)先企業(yè)，扶持出若干家上市企業(yè)。行業(yè)開(kāi)始高速有序地向前發(fā)展。

3、上海網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)成熟期

2013年-未來(lái)（網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)媒體躋身強(qiáng)勢(shì)媒體行業(yè)）：依托于中國(guó)（上海）網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)基地，預(yù)計(jì)2013年起產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)將愈發(fā)凸顯，產(chǎn)業(yè)鏈上下游基本成型，上海的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了成熟期。在一兩個(gè)行業(yè)領(lǐng)頭羊帶領(lǐng)下，上海的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)必將在上下游產(chǎn)業(yè)鏈上空前繁榮，成為推動(dòng)上海文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最有力推手之一。

（三）上海網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)格局

本市主要網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)企業(yè)按應(yīng)用終端不同可以分為計(jì)算機(jī)終端類、電視機(jī)終端類和移動(dòng)設(shè)備終端類。根據(jù)各企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式又可以分為視頻分享類、P2P流媒體類、P2P下載類、視頻門戶類、垂直應(yīng)用類等等，詳見(jiàn)下表：

表2：上海網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)網(wǎng)站分類

上海市內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)領(lǐng)先企業(yè)也在全國(guó)處于領(lǐng)跑地位。如視頻分享領(lǐng)域的土豆網(wǎng)、P2P流媒體領(lǐng)域的PPLive和PPS、視頻門戶類的激動(dòng)網(wǎng)、IPTV的百視通等。這些企業(yè)基本可以代表上海乃至全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)。

（四）上海網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)媒體產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系

與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈不同，上海網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)鏈更像一個(gè)閉環(huán)結(jié)構(gòu)，用戶產(chǎn)生內(nèi)容，內(nèi)容服務(wù)于用戶，創(chuàng)造出了一種全新的信息傳播模式。鑒于用戶內(nèi)容的產(chǎn)生不具有產(chǎn)業(yè)意義，本文仍借用上下游的產(chǎn)業(yè)關(guān)系概念來(lái)描述網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。

除了特殊的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)鏈還有非?；钴S的成長(zhǎng)性，上下游延伸力及產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新能力（新角色）。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)出融合的趨勢(shì)。上游內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)也是中游的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)企業(yè)，如上海廣播電視臺(tái)；中游的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)（土豆網(wǎng)等）也越來(lái)越多向上生長(zhǎng)，自己生產(chǎn)內(nèi)容；甚至處于產(chǎn)業(yè)鏈神經(jīng)鏈條的基礎(chǔ)供應(yīng)商上海電信，也將觸角延伸到平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商（IPTV），甚至有計(jì)劃延伸到最上游的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中去。

總體來(lái)看，上海網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)中各方力量尚弱。除P2P流媒體類的PPS之外，缺乏在全國(guó)領(lǐng)域有領(lǐng)頭能力，并足以影響產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的企業(yè)。并且，由于上海的運(yùn)營(yíng)成本高昂等原因，中小型的運(yùn)營(yíng)企業(yè)對(duì)上海的鐘愛(ài)度和忠誠(chéng)度也有所下降。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)較為靈活的運(yùn)營(yíng)方式使得這些產(chǎn)業(yè)中間力量極有可能抽離上海。如何促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)發(fā)展，留住企業(yè)，以核心企業(yè)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈整體發(fā)展為上海市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展作出貢獻(xiàn)成為擺在上海政府面前一個(gè)迫切需要思考的問(wèn)題。

（五）上海網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)媒體產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式

視聽(tīng)網(wǎng)站由于采用了不同的技術(shù)路線、內(nèi)容路線和資本路線，形成了多種發(fā)展模式。

圖3：上海主要網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)媒體格局圖

現(xiàn)有各種模式的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)類企業(yè)，幾乎都有落戶于上海。視頻分享類的土豆網(wǎng)、P2P傳播類的PPLive和PPS、視頻點(diǎn)播（視頻門戶類）的激動(dòng)網(wǎng)、最有特色的IPTV、手機(jī)電視等等是代表性企業(yè)。上海的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出群雄爭(zhēng)霸的局面。

視頻分享網(wǎng)站土豆網(wǎng)擁有超高人氣，但是受限于內(nèi)容盜版嚴(yán)重和良莠不齊，無(wú)法將流量轉(zhuǎn)化成收益；再加上帶寬成本巨大，因此運(yùn)作得非常辛苦。

P2P流媒體的PPLive和PPS應(yīng)用客戶端軟件，粘性較高，內(nèi)容正版化較好，廣告價(jià)值已受承認(rèn)，而且?guī)拤毫Σ桓撸虼四壳翱磥?lái)是活得最好的模式。

視頻門戶類的激動(dòng)網(wǎng)由于在為電信運(yùn)營(yíng)商作視頻內(nèi)容提供商過(guò)程中，積累了很多正版視頻資源，在視聽(tīng)內(nèi)容分銷上收益和模式都已成熟，但是受限于用戶體驗(yàn)不足，人氣不夠。

百視通（含東方寬頻和東方龍）有上海廣播電視臺(tái)作為強(qiáng)大的后盾，在上海網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的計(jì)算機(jī)、手機(jī)、電視三個(gè)終端都擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，并借助三網(wǎng)融合的政策，不斷完善自身的產(chǎn)品線。但由于體制上的種種限制，發(fā)展靈活度不如民營(yíng)企業(yè)。

各類網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)企業(yè)在前進(jìn)的道路上，都在摸索，并有走向融合的趨勢(shì)，比如短視頻公司嘗試?yán)肞2P流媒體技術(shù)，P2P公司嘗試用P2P技術(shù)進(jìn)入短視頻領(lǐng)域。下載類的想進(jìn)入到前兩者領(lǐng)域。各類企業(yè)都在正版內(nèi)容上努力探索，都希望利用廉價(jià)正版的內(nèi)容來(lái)創(chuàng)造最高的廣告價(jià)值。

三、上海網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)宏觀管理策略

網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，成就了一批在全球范圍內(nèi)有影響力的企業(yè)和品牌，并成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的新熱點(diǎn)。作為高速發(fā)展的新興領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)也存在法規(guī)尚滯后、監(jiān)管模式待探索等問(wèn)題。因此，主管部門需根據(jù)上海網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的實(shí)際情況，探尋一條既符合國(guó)家監(jiān)管要求，又適合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的監(jiān)管之路。

1、進(jìn)一步完善服務(wù)職能。2007年以來(lái)，上海網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)主管部門通過(guò)輔導(dǎo)網(wǎng)站建立內(nèi)容審核體系等服務(wù)手段已取得顯著效果，多家視聽(tīng)企業(yè)經(jīng)輔導(dǎo)后達(dá)到了國(guó)家廣電總局的要求，獲得《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》。此外，上海網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)主管部門通過(guò)主辦《2009上海網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇》等活動(dòng)，披露權(quán)威的行業(yè)信息與數(shù)據(jù)，為業(yè)界交流提供了難得的平臺(tái)，是國(guó)內(nèi)最早的以網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)為主題的大型獨(dú)立論壇，體現(xiàn)了政府的服務(wù)職能。網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)屬于新生產(chǎn)業(yè)，各方面都尚未成熟，企業(yè)在發(fā)展中也遇到了一定的環(huán)境阻礙。在這樣的背景下，更需要政府管理部門予以扶持。

2、構(gòu)建高效的管理部門橫向溝通機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)涉及多個(gè)管理部門的管理職能。經(jīng)過(guò)多年磨合，上海已形成以廣電管理部門為主，通管、新聞、出版、執(zhí)法等部門參與的管理模式。隨著三網(wǎng)融合的日益推進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)的板塊將不斷擴(kuò)張，垂直類的應(yīng)用也將逐步豐富。與此同時(shí)，所涉業(yè)務(wù)范圍也與更多的垂直管理部門產(chǎn)生交集。因此，由廣電管理部門牽頭，構(gòu)建管理部門之間高效的橫向溝通機(jī)制，將是網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)管理下一步的重點(diǎn)。

3、堅(jiān)持宣傳底線，兼顧共性與個(gè)性需求。網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)具有明顯的媒體屬性，已經(jīng)成為重要的新聞宣傳渠道。因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)的管理必須堅(jiān)守國(guó)家的宣傳底線，堅(jiān)決嚴(yán)查違規(guī)視聽(tīng)節(jié)目，把控好宣傳導(dǎo)向。網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)與傳統(tǒng)媒體相比也存在一定差異性，部分管理政策尚不健全。對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇的拍攝與制作和境外節(jié)目的購(gòu)買與引進(jìn)等新興問(wèn)題，管理部門需根據(jù)上海的實(shí)際情況，在依法行政的基礎(chǔ)上，以推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展為導(dǎo)向，兼顧各類共性與個(gè)性需求。

4、根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展分階段采取適合的監(jiān)管方式。在提倡積極提供服務(wù)的同時(shí)，管理部門仍需根據(jù)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際需要，提供合適的監(jiān)管方式。對(duì)于負(fù)有監(jiān)管責(zé)任的政府機(jī)構(gòu)而言，從政府主導(dǎo)型管理方式、發(fā)展到復(fù)合型管理方式、最后到市場(chǎng)主導(dǎo)型管理方式是順應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段而應(yīng)采取的監(jiān)管方式發(fā)展途徑。

政府主導(dǎo)型管理方式適合于產(chǎn)業(yè)初期，也適合于關(guān)系到國(guó)家安全、人民福利、政治輿論等的行業(yè)。此階段市場(chǎng)尚未完全成熟，行業(yè)自由競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則無(wú)序。行業(yè)立法暫時(shí)落后、不嚴(yán)密甚至缺失。此時(shí)，政府不但應(yīng)該參與產(chǎn)業(yè)宏觀管理，還可以參與行業(yè)經(jīng)營(yíng)等微觀領(lǐng)域，引導(dǎo)建立非政府組織及行業(yè)自律組織。目前的上海地區(qū)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)就比較適合于此類方式。

復(fù)合型管理方式則存在于同一個(gè)行業(yè)的不同層面，比較適合于某個(gè)行業(yè)的特殊監(jiān)管演變階段，此時(shí)，政府管制與市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)并存。

到了行業(yè)成熟期，主管部門就應(yīng)該采取市場(chǎng)主導(dǎo)型的管理方式：此時(shí)的行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)充分、法律完善、市場(chǎng)放開(kāi)，政府宏觀管住、微觀放活。政府只參與法律頒布、出臺(tái)政策、制定戰(zhàn)略規(guī)劃等，由行業(yè)協(xié)會(huì)等中介組織主導(dǎo)行業(yè)自律。市場(chǎng)高度開(kāi)發(fā)、行業(yè)自由競(jìng)爭(zhēng)度高。這是當(dāng)前發(fā)達(dá)國(guó)家的主流管理方式。

四、上海網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)政策建議

2010年，上海網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)已初具規(guī)模，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。根據(jù)上海網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的實(shí)際發(fā)展情況，提出以下政策建議：

1、充分發(fā)揮視聽(tīng)基地集聚效應(yīng)。2010年，國(guó)家廣電總局正式批復(fù)同意建立“中國(guó)（上海）網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)基地”，這是我國(guó)目前唯一一個(gè)國(guó)家級(jí)的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)基地?！爸袊?guó)（上海）網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)基地”由政府部門牽頭，采用市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)手法，參照上海現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)園區(qū)的政策，鼓勵(lì)投資基金參與視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)和企業(yè)發(fā)展，提供稅收、貸款、人才、市場(chǎng)宣傳等多方面政策優(yōu)惠，形成集聚效應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)侃價(jià)能力，減少商務(wù)成本，減輕企業(yè)發(fā)展負(fù)擔(dān)?！爸袊?guó)（上海）網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)基地”的建立，是政府主管部門提供服務(wù)平臺(tái)，完善服務(wù)職能的重要體現(xiàn)。通過(guò)基地的建設(shè)形成了強(qiáng)有力的聚集效應(yīng)，土豆網(wǎng)和PPS已先行入駐，其他主要視聽(tīng)網(wǎng)站也已將遷移至園區(qū)擺上議事日程?；赝ㄟ^(guò)積極培育處于產(chǎn)業(yè)核心位臵的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)運(yùn)營(yíng)商，用3年時(shí)間推出一批具有國(guó)際影響的運(yùn)營(yíng)商，建立涵蓋內(nèi)容生產(chǎn)制作、內(nèi)容傳播、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)意、基礎(chǔ)電信服務(wù)等各環(huán)節(jié)的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)鏈，最終在5到10年時(shí)間內(nèi)使基地成為年產(chǎn)值超百億、國(guó)際一流的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)基地，奠定上海市在這一領(lǐng)域內(nèi)的國(guó)際領(lǐng)先地位。

2、組建行業(yè)協(xié)會(huì)，加快地方性配套產(chǎn)業(yè)政策制定。在轉(zhuǎn)變政府職能、形成服務(wù)型政府的要求下，以政府牽頭引導(dǎo)企業(yè)建立起規(guī)范的行業(yè)組織，對(duì)新生產(chǎn)業(yè)確立產(chǎn)業(yè)地位、形成產(chǎn)業(yè)公德有不可忽視的作用。建立上海視聽(tīng)新媒體行業(yè)協(xié)會(huì)，將成為上海網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)主管部門與運(yùn)營(yíng)單位建立工作聯(lián)系的重要橋梁。上海視聽(tīng)新媒體行業(yè)協(xié)會(huì)將以加入《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)自律公約》的上海地區(qū)單位為基礎(chǔ)，配合國(guó)家廣電總局正在籌建中的“中國(guó)視聽(tīng)新媒體協(xié)會(huì)”，在政府管理部門的指導(dǎo)下，充分發(fā)揮行業(yè)代表、行業(yè)自律、行業(yè)服務(wù)和行業(yè)協(xié)調(diào)的作用，在推動(dòng)公平競(jìng)爭(zhēng)、提供政策咨詢、維護(hù)企業(yè)合法權(quán)益等方面發(fā)揮重要作用，通過(guò)制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、搭建視聽(tīng)節(jié)目交易平臺(tái)、推廣行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)等舉措，促進(jìn)行業(yè)健康有序發(fā)展。在指導(dǎo)行業(yè)建立自身自律、協(xié)調(diào)組織的同時(shí)，主管部門可以明確其自身的監(jiān)管職責(zé)定位，與協(xié)會(huì)的以服務(wù)企業(yè)為根本的本質(zhì)職能嚴(yán)格區(qū)分。成立上海視聽(tīng)新媒體行業(yè)協(xié)會(huì)后，主管部門將可以更好地專注于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)政治內(nèi)容監(jiān)管體制，而利用協(xié)會(huì)的作用，在放松對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)方面管制的條件下，更好地規(guī)范企業(yè)行為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自我良性發(fā)展的趨勢(shì)。上海是國(guó)家三網(wǎng)融合試點(diǎn)地區(qū)之一，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)而言既是新機(jī)遇，又有新挑戰(zhàn)。面對(duì)廣電與電信業(yè)務(wù)的融合與發(fā)展，主管部門應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)等新媒體調(diào)研，及時(shí)把握新媒體行業(yè)發(fā)展動(dòng)向和趨勢(shì)作為重點(diǎn)工作，及時(shí)出臺(tái)適應(yīng)本地網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的管理政策。

3、產(chǎn)業(yè)初期采用政府主導(dǎo)型管理方式。目前，上海地區(qū)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)仍處于產(chǎn)業(yè)的初期。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，上海地區(qū)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的成熟期大概會(huì)于2011年-2013年之間來(lái)臨。對(duì)于這樣一個(gè)新生產(chǎn)業(yè)，目前比較適合與采用政府主導(dǎo)型管理方式。上海網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)初期，由于規(guī)范尚未建立，產(chǎn)業(yè)環(huán)境薄弱，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)出內(nèi)容低俗、管理不成熟、資本混亂等情況。行政監(jiān)管部門應(yīng)根據(jù)這些特點(diǎn)，出臺(tái)一系列政策規(guī)范來(lái)為企業(yè)建立游戲規(guī)則、明確政策雷區(qū)、培養(yǎng)人才、輔助管理、激勵(lì)創(chuàng)新；在產(chǎn)業(yè)規(guī)范性方面則應(yīng)在版權(quán)規(guī)范政策、內(nèi)容管理政策上進(jìn)行引導(dǎo)和指導(dǎo)。更多地體現(xiàn)政府的服務(wù)性，如建立行業(yè)協(xié)會(huì)推動(dòng)行業(yè)自律，為企業(yè)建立健康的社會(huì)價(jià)值觀、形成良好的自律機(jī)制提供幫助；設(shè)立產(chǎn)業(yè)園區(qū)為企業(yè)提供政策資金扶持；進(jìn)行人力資源培訓(xùn)等服務(wù)性工作等。

4、利用創(chuàng)新性技術(shù)與工具提高監(jiān)管效率。網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)這一建立在新技術(shù)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的新型內(nèi)容傳播產(chǎn)業(yè)，具有形式靈活、內(nèi)容海量的基本特點(diǎn)，使得傳統(tǒng)的人力內(nèi)容審核方式完全無(wú)法適應(yīng)監(jiān)管需求，從而極大影響了正常的內(nèi)容監(jiān)管工作。上海市文化廣播影視監(jiān)測(cè)中心具體負(fù)責(zé)上海地區(qū)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)業(yè)務(wù)的日常監(jiān)測(cè)。在三網(wǎng)融合的新形勢(shì)要求下，監(jiān)測(cè)部門將面臨監(jiān)測(cè)難、工作量大、人力資源不足的種種不利局面，亟需創(chuàng)新型監(jiān)測(cè)技術(shù)與工具來(lái)幫助管理部門提高監(jiān)管效率。需要建立起與產(chǎn)業(yè)發(fā)展行業(yè)進(jìn)步相匹配的監(jiān)管工具，以真正做到有效監(jiān)測(cè)，為規(guī)范上海市網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)內(nèi)容健康發(fā)展提供基本的保障。

5、支持網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)人力資源開(kāi)發(fā)建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展速度總是風(fēng)馳電掣般，這是一股年輕充滿活力的力量在背后推動(dòng)的結(jié)果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)企業(yè)從業(yè)人員普遍年齡較輕，特別是從事內(nèi)容編審的人員中，80%以上是上世紀(jì)80年代出生的，70%的編審人員從業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足2年，甚至部分網(wǎng)站出現(xiàn)了90后的工作人員，導(dǎo)致節(jié)目?jī)?nèi)容管理水平與管理部門的要求存在較大距離。產(chǎn)業(yè)的年輕加上從業(yè)人員的年輕，使得人力資源成為該產(chǎn)業(yè)最為稀缺的資源。稀缺的除了長(zhǎng)袖善舞的管理人才，還有非常重要的內(nèi)容生產(chǎn)、監(jiān)督管理人才。如果政府管理方能在產(chǎn)業(yè)新生階段，培養(yǎng)一批具有媒體職業(yè)道德、傳播業(yè)工作能力的正規(guī)軍參與產(chǎn)業(yè)運(yùn)作、節(jié)目制作、檢查，則無(wú)疑可以為該產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化提供一股最重要的力量。主管部門具體可以在以下兩方面開(kāi)展人力資源的培養(yǎng)和扶持：一是鼓勵(lì)上海市大專院校開(kāi)設(shè)互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目專業(yè)或課程，積極推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目創(chuàng)作運(yùn)營(yíng)職業(yè)培訓(xùn)，重點(diǎn)培養(yǎng)既懂創(chuàng)作生產(chǎn)又懂市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的復(fù)合型人才，加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目制作人、編輯人員等的培訓(xùn)和考核；二是會(huì)同人力資源管理部門開(kāi)設(shè)職業(yè)培訓(xùn)機(jī)制，培訓(xùn)現(xiàn)有從業(yè)人員，提高其媒體傳播職業(yè)技術(shù)及職業(yè)道德，加強(qiáng)對(duì)擬從業(yè)人員的培訓(xùn)，在其任職前必須取得職業(yè)資格。

6、推動(dòng)體制改革應(yīng)對(duì)新媒體產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)傳媒向網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)延伸的企業(yè)，在各方面與民營(yíng)企業(yè)有較大差距。除了人力資源的局限，體制和觀念更是掣肘其發(fā)展的兩大重要因素。大型國(guó)有傳媒集團(tuán)對(duì)新媒體的整合，從體制上來(lái)講它們需要突破很多，盡管它們擁有各種渠道傳播方式，但是能夠完美地嫁接這些資源并不容易。這跟傳媒體制大環(huán)境的改革息息相關(guān)。主管部門要大力支持主流媒體開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)新業(yè)務(wù)，占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)宣傳新陣地。上海主要新聞網(wǎng)站東方網(wǎng)、解放集團(tuán)解放網(wǎng)、文新集團(tuán)文新網(wǎng)和上海日?qǐng)?bào)網(wǎng)均已開(kāi)展了互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)業(yè)務(wù)，其中上海日?qǐng)?bào)提供了全英文的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目。對(duì)于這些主流媒體也是傳統(tǒng)媒體的新媒體業(yè)務(wù)，不僅要投入更多的關(guān)注，也需要投入更多的政策、資金的支持。以幫助這些媒體應(yīng)對(duì)復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，成為行業(yè)標(biāo)桿，提升上海網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的正規(guī)軍力量。

未來(lái)的5至10年，是上海網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。借助上海三網(wǎng)融合業(yè)務(wù)試點(diǎn)工作的開(kāi)展，以中國(guó)（上海）網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)為核心，通過(guò)有效的政府管理策略，為企業(yè)創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境，形成完整的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)，帶動(dòng)相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、硬件制造業(yè)、軟件服務(wù)業(yè)和信息服務(wù)業(yè)的發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)成為上海網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展的引擎，信息服務(wù)行業(yè)的助推器，文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。

第四篇：網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)許可證申請(qǐng)材料是什么？

網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)許可證申請(qǐng)材料是什么？

網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)必須申請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)經(jīng)營(yíng)許可證，是為了國(guó)家的視聽(tīng)經(jīng)營(yíng)單位的權(quán)益而產(chǎn)生的。網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)經(jīng)營(yíng)許可證是經(jīng)批準(zhǔn)設(shè)立的廣播電臺(tái)、電視臺(tái)或依法享有互聯(lián)網(wǎng)新聞發(fā)布資格的網(wǎng)站可以申請(qǐng)開(kāi)辦信息網(wǎng)絡(luò)傳播新聞?lì)愐暵?tīng)節(jié)目業(yè)務(wù)的許可證。網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)許可證申請(qǐng)材料

1、申請(qǐng)報(bào)告，內(nèi)容應(yīng)包括：業(yè)務(wù)類別（自辦節(jié)目、轉(zhuǎn)播、集成等）、播出標(biāo)識(shí)（從事信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目業(yè)務(wù)的專用標(biāo)識(shí)）、傳播方式（頻道播出、點(diǎn)播、下載定制、輪播、數(shù)據(jù)廣播等）、傳播網(wǎng)絡(luò)、傳播載體、傳播范圍、接收終端、節(jié)目類別、集成內(nèi)容等；

2、信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證申請(qǐng)表;

3、從事信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目業(yè)務(wù)的內(nèi)容規(guī)劃、技術(shù)方案、運(yùn)營(yíng)方案、管理制度；

4、向政府監(jiān)管部門提供監(jiān)控信號(hào)的監(jiān)控方案；

5、人員、設(shè)備、場(chǎng)所的證明材料；

6、申辦機(jī)構(gòu)的基本情況及開(kāi)展業(yè)務(wù)有關(guān)的證明（網(wǎng)站注冊(cè)文件、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)許可證、廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)許可證、從事登載新聞業(yè)務(wù)許可文件等）；

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7、公司章程、營(yíng)業(yè)執(zhí)照、驗(yàn)資證明（申請(qǐng)人為企業(yè)的）。

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第五篇：中國(guó)電子政務(wù)發(fā)展研究報(bào)告

中國(guó)電子政務(wù)發(fā)展研究報(bào)告

20世紀(jì)90年代以來(lái)，伴隨著信息技術(shù)、特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，信息化成為各國(guó)普遍關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)。在國(guó)家信息化體系建設(shè)中，政府信息化又成為整個(gè)信息化中的關(guān)鍵。在中國(guó)加入世貿(mào)組織新的歷史條件下，在關(guān)注國(guó)外電子政務(wù)最新進(jìn)展的同時(shí)，究竟應(yīng)如何評(píng)價(jià)我國(guó)政府信息化建設(shè)以及電子政務(wù)的成就、問(wèn)題，未來(lái)中國(guó)電子政務(wù)發(fā)展應(yīng)采取什么樣的策略，圍繞上述問(wèn)題，本研究報(bào)告將提出一些分析思路和對(duì)策，供有關(guān)方面參考。

一、要高度重視發(fā)達(dá)國(guó)家電子化政務(wù)發(fā)展的動(dòng)向

建立電子網(wǎng)絡(luò)政府，推動(dòng)電子政務(wù)的發(fā)展，是一種世界性潮流，也是電子信息技術(shù)應(yīng)用到政府管理的必然趨勢(shì)。

國(guó)外“信息高速公路”建設(shè)，是從20世紀(jì)70年代開(kāi)始的，到90年代后，電子政務(wù)開(kāi)始在一些發(fā)達(dá)國(guó)家得到快速發(fā)展。綜觀美國(guó)、英國(guó)、加拿大、法國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家電子政務(wù)發(fā)展的狀況，雖然有許多差異，但有一些最新的動(dòng)向值得我們注意。

第一，發(fā)達(dá)國(guó)家推動(dòng)電子政務(wù)的發(fā)展，普遍與政府改革緊密地結(jié)合。近20年來(lái)，發(fā)達(dá)國(guó)家在社會(huì)壓力、財(cái)政壓力以及經(jīng)濟(jì)全球化壓力下，普遍進(jìn)行了大規(guī)模的政府改革運(yùn)動(dòng)。在政府改革中，各國(guó)涉及的內(nèi)容是多方面的，但概括起來(lái)看，帶有共性的做法主要包括：減少政府對(duì)市場(chǎng)的干預(yù)，放松政府對(duì)社會(huì)、市場(chǎng)的管制；削減名目繁多的規(guī)制，簡(jiǎn)化政府管理的行政流程；在政府管理中引入市場(chǎng)機(jī)制，推行公共服務(wù)市場(chǎng)化；將政府職能向社會(huì)轉(zhuǎn)移，更多地發(fā)揮非政府組織或民間組織在公共管理中的作用；優(yōu)化政府組織結(jié)構(gòu)，裁減機(jī)構(gòu)和人員，削減財(cái)政開(kāi)支；將政府的決策和執(zhí)行功能分離，加強(qiáng)對(duì)政府的績(jī)效評(píng)估，提高政府管理透明度等。為了鞏固這些改革成果，發(fā)達(dá)國(guó)家普遍把推動(dòng)政府信息化放在了十分重要的地位，并把鞏固改革成果與推動(dòng)政府信息化、發(fā)展電子政務(wù)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，從而收到了顯著效果。第二、在推動(dòng)政府信息化的過(guò)程中，發(fā)達(dá)國(guó)家重視制定統(tǒng)一的規(guī)劃和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，以此來(lái)規(guī)范電子政務(wù)的發(fā)展。美國(guó)于1993年制定并頒布了《美國(guó)國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施行動(dòng)計(jì)劃》，1994年又提出了《政府資訊科技服務(wù)遠(yuǎn)景》，從而確定了美國(guó)聯(lián)邦政府推動(dòng)電子政府發(fā)展目標(biāo)。歐盟制定了“信息社會(huì)行動(dòng)綱領(lǐng)”，對(duì)未來(lái)的政府信息化作出了周密的安排。英國(guó)在1996年頒布“綠皮書(shū)”，對(duì)電子政務(wù)的發(fā)展作出了系統(tǒng)規(guī)劃，并提出了近期和遠(yuǎn)期目標(biāo)。加拿大在1994年由工業(yè)部長(zhǎng)提出了一份有關(guān)發(fā)展信息高速公路的戰(zhàn)略框架，其中有關(guān)政府信息化的問(wèn)題被作為主要內(nèi)容。日本在1993年制定了《行政資訊推進(jìn)共同事項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃》，提出了政府信息化的三個(gè)層次：第一個(gè)層次是1994年由內(nèi)閣通過(guò)的《行政資訊推進(jìn)基本計(jì)劃》；第二個(gè)

層次是1995年由行政資訊跨省廳委員會(huì)通過(guò)的《行政資訊推進(jìn)共同事項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃》；第三個(gè)層次是各廳省提出的本部門推動(dòng)行政資訊計(jì)劃的具體行動(dòng)計(jì)劃和方案。第三、注重實(shí)際應(yīng)用，并把為企業(yè)、公眾服務(wù)、實(shí)現(xiàn)資源共享放在重要地位。電子政務(wù)的核心價(jià)值之一，就是要從根本上改善政府的公共服務(wù)。為此，發(fā)達(dá)國(guó)家在推動(dòng)電子政務(wù)的發(fā)展中，把改善傳統(tǒng)的公共服務(wù)放在了十分重要的地位。比如，美國(guó)把發(fā)展整合性的電子化取用信息服務(wù)作為重點(diǎn)，并提出，要按照民眾的方便宋組織政府信息的提供，以幫助公民“一站式”訪問(wèn)現(xiàn)有的政府信息和服務(wù)。并提出要建立全國(guó)性的電子福利支付系統(tǒng)，發(fā)展整合性的電子化取用信息服務(wù)以及跨政府部門的申請(qǐng)與納稅處理系統(tǒng)和電子郵遞系統(tǒng)等。英國(guó)提出在增進(jìn)政府機(jī)制的效率和有效性的同時(shí)，建立起政府的信息服務(wù)中心，提供單一窗口式服務(wù)，發(fā)展數(shù)字簽章、認(rèn)證、數(shù)碼電視等。法國(guó)提出要開(kāi)放政府信息，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為社會(huì)提供各種窗口式服務(wù)。加拿大把電子化政府的核心信息基本框架定位在：一是共同性電子商務(wù)信息基本框架及服務(wù)；二是單一窗口創(chuàng)新措施的支持服務(wù)，即“一站到底”服務(wù)中心的支持服務(wù)，共同信息服務(wù)站支持服務(wù)；三是網(wǎng)絡(luò)合理化和管理服務(wù)，如各種通訊服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)管理主控中心服務(wù)以及骨干網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等；四是資料處理設(shè)施管理服務(wù)等。

值得注意的是，發(fā)達(dá)國(guó)家在確定電子政務(wù)的目標(biāo)時(shí)，把電子化服務(wù)作為重要的衡量指標(biāo)。他們認(rèn)為，在電子化政府戰(zhàn)略中，如果沒(méi)有為公民服務(wù)、以及運(yùn)行效率衡量的目標(biāo)，電子政務(wù)的發(fā)展就將是失敗的。

第四、在具體實(shí)施方面，發(fā)達(dá)國(guó)家普遍實(shí)行分階段實(shí)施的策略，由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，由易到難。比如美國(guó)，把電子政務(wù)的發(fā)展分為四個(gè)階段實(shí)施：第一階段為初始階段，主要是提供一般的網(wǎng)上信息，簡(jiǎn)單的事務(wù)處理，以及有限的技術(shù)復(fù)雜程度；第二階段，要進(jìn)一步發(fā)展門戶網(wǎng)站，更復(fù)雜的事務(wù)處理，實(shí)現(xiàn)初步協(xié)作，技術(shù)復(fù)雜程度也逐步提高；第三階段，要實(shí)現(xiàn)政府業(yè)務(wù)的重組，建立集成系統(tǒng)以及復(fù)雜的技術(shù)體系；第四階段，要建立具有適應(yīng)能力的政務(wù)處理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)政府與企業(yè)、公民的互動(dòng)式交流與服務(wù)，與此同時(shí)，建立高度復(fù)雜的技術(shù)支持系統(tǒng)。按照美國(guó)的規(guī)劃，到2005年將有35％的政府將處于第二階段，到2010年，絕大多數(shù)現(xiàn)有政府部門將按照電子政府的要求，被改造。這說(shuō)明電子政府的建立是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，即使像發(fā)達(dá)國(guó)家也不可能一蹴而就，必須分步實(shí)施。

通過(guò)以上對(duì)當(dāng)代發(fā)達(dá)國(guó)家電子化政府發(fā)展趨勢(shì)特征的分析，我們可以清楚地看出，在經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)飛速發(fā)展的歷史條件下，發(fā)達(dá)國(guó)家不僅高度重視政府治理的變革，運(yùn)用信息技術(shù)改造傳統(tǒng)的政府管理方式，而且在許多方面都表現(xiàn)出驚人的相似之處。比如，在電子化政府建設(shè)方面，雖然各國(guó)的側(cè)重點(diǎn)有所不同，但在改革現(xiàn)有的行政程序、運(yùn)用信息手段、建立政府與公民社會(huì)的互動(dòng)、提供更加快捷、方便的公共服務(wù)、實(shí)現(xiàn)一線式不受時(shí)空限制的服務(wù)、體現(xiàn)行政民主以及實(shí)現(xiàn)政府機(jī)關(guān)內(nèi)部的辦公自動(dòng)化和資源共享等、提供辦事效率和透明度等方面，則是十分相似的。這說(shuō)明，運(yùn)用電子政務(wù)這種手段，改造傳統(tǒng)的政府治理模式，不僅可以大大提高政府管理的效率，滿足民眾對(duì)政府提供公共服務(wù)的各種新的要求，而且在適應(yīng)知

識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，提升本國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力方面，也已顯示出強(qiáng)大的威力。所有這些，都值得我們高度關(guān)注。

二、中國(guó)電子政務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀

我國(guó)的“信息高速公路”建設(shè)雖然起步較晚，信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在企業(yè)、社會(huì)組織以及公民個(gè)人家庭的運(yùn)用相對(duì)滯后，但目前的發(fā)展勢(shì)頭很猛，整體看已取得了重要進(jìn)展。

從我國(guó)推動(dòng)政府信息化和發(fā)展電子政務(wù)的方針和政策看，國(guó)家制定的一些政策已發(fā)揮了重要指導(dǎo)作用。

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，我國(guó)對(duì)推進(jìn)電子政務(wù)、加快政府信息化建設(shè)高度重視。早在1992年，國(guó)務(wù)院辦公廳就提出建設(shè)全國(guó)行政首腦機(jī)關(guān)辦公決策服務(wù)系統(tǒng)的目標(biāo)和具體實(shí)施方案，并在全國(guó)政府系統(tǒng)推行辦公自動(dòng)化。2001年，國(guó)務(wù)院辦公廳又制定了全國(guó)政府系統(tǒng)政務(wù)信息化建設(shè)的5年規(guī)劃，對(duì)我國(guó)政府信息化的指導(dǎo)思想、方針、政策等作出了明確規(guī)定。其主要包括：

第一、總體目標(biāo)。根據(jù)我國(guó)的國(guó)情，大體用3—5年時(shí)間建設(shè)以“三網(wǎng)一庫(kù)”為基本架構(gòu)的政府系統(tǒng)的政務(wù)信息化樞紐框架?！叭W(wǎng)一庫(kù)”是指：政府機(jī)關(guān)內(nèi)部的辦公業(yè)務(wù)網(wǎng)；國(guó)務(wù)院辦公廳與各地區(qū)、各部門連接的辦公業(yè)務(wù)資源網(wǎng)；以因特網(wǎng)為依托的政府公眾信息網(wǎng)；政府系統(tǒng)共建共享的電子信息資源庫(kù)。

第二、指導(dǎo)原則。按照國(guó)務(wù)院制定的有關(guān)方針和政策，我國(guó)推動(dòng)政府信息化的指導(dǎo)原則是：“以需求為導(dǎo)向，以應(yīng)用促發(fā)展，統(tǒng)一規(guī)劃，協(xié)同發(fā)展，資源共享，安全保密”。所謂“以需求為導(dǎo)向，以應(yīng)用促發(fā)展”，是指要以需求作為動(dòng)力，以應(yīng)用推動(dòng)政府信息化的發(fā)展。這就要求各級(jí)政府在政務(wù)信息化的建設(shè)中要善于捕捉和發(fā)掘政府機(jī)關(guān)辦公業(yè)務(wù)和領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)決策的需求，有針對(duì)性地開(kāi)展各項(xiàng)系統(tǒng)建設(shè)和應(yīng)用開(kāi)發(fā)工作，并通過(guò)系統(tǒng)應(yīng)用的成果不斷推進(jìn)系統(tǒng)建設(shè)的深入發(fā)展。

所謂“統(tǒng)一規(guī)劃，協(xié)同建設(shè)”，是指政府信息化建設(shè)必須在國(guó)務(wù)院的指導(dǎo)下統(tǒng)一規(guī)劃，由各地區(qū)、各部門遵循統(tǒng)一的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)協(xié)同建設(shè)，共同發(fā)展，以便使這項(xiàng)涉及面廣、技術(shù)和資金密集的系統(tǒng)工程，更好地發(fā)揮整體效益。

所謂“資源共享，安全保密”，是指在政務(wù)信息化的建設(shè)中，各地區(qū)、各部門要按照系統(tǒng)建設(shè)的要求，從政務(wù)信息化的全局出發(fā)，打破條塊分割，主動(dòng)提供相關(guān)信息，實(shí)現(xiàn)資源共享。同時(shí)，要嚴(yán)格遵照國(guó)家的有關(guān)安全保密的法規(guī)，采取有效措施，確保國(guó)家秘密的安全。

第三，主要任務(wù)。按照國(guó)務(wù)院制定的5年發(fā)展規(guī)劃，我國(guó)政務(wù)信息化的任務(wù)主要集中在以下7個(gè)領(lǐng)域：一是大力推進(jìn)政府業(yè)務(wù)的應(yīng)用建設(shè)。具體包括政府機(jī)關(guān)內(nèi)部的應(yīng)用系統(tǒng)建設(shè)、公文、信息無(wú)紙化傳輸系統(tǒng)、多媒體應(yīng)用系統(tǒng)以及辦公決策服務(wù)系統(tǒng)。二是加強(qiáng)政府辦公業(yè)務(wù)網(wǎng)和辦公業(yè)務(wù)資源網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。三是籌建辦公業(yè)務(wù)

資源網(wǎng)及政府公眾信息網(wǎng)政府網(wǎng)站。四是建立和完善共享信息資源庫(kù)。五是做好計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)安全保密工作。六是加強(qiáng)對(duì)公務(wù)員的培訓(xùn)工作。七是抓好與系統(tǒng)建設(shè)和應(yīng)用相關(guān)的法規(guī)工作

第四，保障措施。為了有效推動(dòng)政務(wù)信息化，國(guó)務(wù)院還就有關(guān)的保障措施作出了一系列具體規(guī)定。這些規(guī)定主要包括：加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)工作；做好組織實(shí)施工作；確保建設(shè)經(jīng)費(fèi)的落實(shí)等。

應(yīng)當(dāng)指出，國(guó)家制定的上述有關(guān)推動(dòng)政府信息化和發(fā)展電子政務(wù)的相關(guān)政策，已經(jīng)在實(shí)際工作中收到了顯著成效，對(duì)各地區(qū)、各部門政府信息化工作起到了重要的指導(dǎo)作用。正是在上述政策導(dǎo)向下，我國(guó)的政府信息化和電子政務(wù)已經(jīng)取得了重大進(jìn)展。這突出地表現(xiàn)在：

一是以“金”字頭為代表的多項(xiàng)工程取得了突破性進(jìn)展。從1993年起，我國(guó)開(kāi)始實(shí)施金橋、金關(guān)、金卡和金稅等信息化重大工程。金橋工程是直接為國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控和決策服務(wù)，通過(guò)建設(shè)政府的專用基礎(chǔ)通訊網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)政府之間的相互連接。計(jì)劃建成一個(gè)連接全國(guó)各省市區(qū)、400多個(gè)城市，與幾十個(gè)部委互聯(lián)的專用網(wǎng)。金關(guān)工程主要是為提高外貿(mào)及相關(guān)領(lǐng)域的現(xiàn)代化管理和服務(wù)水平而建立的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。到1999年，已實(shí)現(xiàn)了銀行、外匯管理機(jī)構(gòu)以及海關(guān)的計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，在關(guān)稅管理中發(fā)揮了重要作用。金卡工程是推動(dòng)銀行卡跨行業(yè)務(wù)的聯(lián)營(yíng)工作，現(xiàn)已取得了重要進(jìn)展。金稅工程的首期工程已經(jīng)完成，主要是建立稅務(wù)系統(tǒng)的增值稅專用發(fā)票計(jì)算機(jī)稽核系統(tǒng)。

二是政府上網(wǎng)工程初具規(guī)模。在“金”字系統(tǒng)工程取得重大進(jìn)展的同時(shí)，從1999年起，在全國(guó)普遍實(shí)行了政府上網(wǎng)工程。到2001年，全國(guó)絕大多數(shù)鄉(xiāng)級(jí)以下政府都設(shè)有站點(diǎn)，并通過(guò)網(wǎng)站，向社會(huì)發(fā)布信息，有的還開(kāi)始提供在線服務(wù)。

三是一些地區(qū)、部門在政府信息化方面已取得了顯著成效。在中央的大力倡導(dǎo)下，各地在推動(dòng)政府信息化方面正在全面起步。目前政府信息化步伐較快的地區(qū)和部門有：廣東、上海、北京、天津、青島以及國(guó)務(wù)院一些與金字號(hào)有關(guān)的部委等。比如，深圳市率先在全國(guó)建成了深圳信息網(wǎng)。該網(wǎng)絡(luò)充分利用郵電通信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、無(wú)線數(shù)據(jù)網(wǎng)、衛(wèi)星網(wǎng)四大通訊網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)筑起全市政府部門統(tǒng)一的公共通訊網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，成為涵蓋市5套班子、6個(gè)區(qū)以及88個(gè)局委辦，匯集幾十個(gè)各類數(shù)據(jù)庫(kù)的面向21世紀(jì)的動(dòng)態(tài)信息資源交匯體系。具體內(nèi)容主要包括公共交換服務(wù)、虛擬專網(wǎng)、電子公務(wù)服務(wù)、市領(lǐng)導(dǎo)辦公服務(wù)系統(tǒng)、應(yīng)急指揮系統(tǒng)、多點(diǎn)電視會(huì)議服務(wù)系統(tǒng)、接入和信息發(fā)布系統(tǒng)、數(shù)字視頻廣播服務(wù)等。北京市至2000年底，已初步建成了公用信息平臺(tái)和政務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)。具體表現(xiàn)在：建立于包括企業(yè)、人口、稅收、統(tǒng)計(jì)、車輛、人才、市政等各種管理的一批信息數(shù)據(jù)庫(kù)；全市123個(gè)機(jī)關(guān)、單位均在首都公用信息網(wǎng)平臺(tái)上建立自己的網(wǎng)站；各級(jí)政府機(jī)關(guān)辦公自動(dòng)化程度明顯提高等。2001年初，北京市政府又提出，力爭(zhēng)在明、后兩年內(nèi)，基本實(shí)現(xiàn)面向企業(yè)和公眾的審批、管理和服務(wù)業(yè)務(wù)上網(wǎng)進(jìn)行，政府內(nèi)部初步實(shí)現(xiàn)電子化和網(wǎng)絡(luò)化辦

公。在此基礎(chǔ)上，再用三年時(shí)間，建成體系完整、結(jié)構(gòu)合理、高速寬帶、互聯(lián)互通的電子政務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，全面開(kāi)展網(wǎng)上交互式辦公，從而基本實(shí)現(xiàn)政務(wù)信息化。我國(guó)的政府信息化雖然取得了重要進(jìn)展，但整體水平仍然較低，且地區(qū)、部門的發(fā)展也極不平衡，尚屬于電子政務(wù)的初始階段，或曰起步階段。

三、當(dāng)前我國(guó)政府信息化與電子政務(wù)建設(shè)中存在的主要問(wèn)題

在充分肯定我國(guó)電子政務(wù)取得重要進(jìn)展的同時(shí)，還要清楚地看到其中存在的問(wèn)題。這些問(wèn)題有主觀和客觀兩個(gè)方面。

從主觀方面看，主要有四個(gè)問(wèn)題：

一是政府公務(wù)員的觀念有待提高。因?yàn)殡娮诱?wù)的發(fā)展，必然對(duì)傳統(tǒng)行政權(quán)力的行使提出了更高的要求，如透明度要高、更加規(guī)范等，這勢(shì)必對(duì)公共權(quán)力的行使和運(yùn)用起到一定的限制和監(jiān)督作用。正是這一點(diǎn)，也容易引起少數(shù)公務(wù)員的抵觸情緒。從這個(gè)意義上說(shuō)，更新觀念，主動(dòng)接受電子政務(wù)這一新的管理手段，將是對(duì)公務(wù)員的權(quán)力觀、利益觀的一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

二是傳統(tǒng)政府運(yùn)作機(jī)制的障礙。我們知道，目前我國(guó)的政府管理運(yùn)作體制及機(jī)制，多數(shù)都是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下形成和確立起來(lái)的。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這方面的問(wèn)題雖然有了很大改變，但一些深層次的問(wèn)題并沒(méi)有解決，如機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理，政府各部門職能交叉、重疊，審批過(guò)多、過(guò)濫，辦事沒(méi)有嚴(yán)格的程序，行政流程不合理，透明度低、暗箱操作等，所有這些問(wèn)題都會(huì)成為推動(dòng)政府信息化的重要障礙，換句話說(shuō)，只有這些問(wèn)題得到有效解決，電子政務(wù)的推進(jìn)才真正具有意義。三是缺乏整體規(guī)劃和統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。推動(dòng)政府信息化和電子政務(wù)，關(guān)鍵要搞好整體規(guī)劃，制定統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，這是國(guó)外發(fā)展電子政務(wù)普遍的一條經(jīng)驗(yàn)。我國(guó)雖然在這方面作出過(guò)一些具體規(guī)定，但至今還沒(méi)有制定出政府信息化的中長(zhǎng)期總體規(guī)劃，特別是有關(guān)統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)方面，幾乎還處于各自為戰(zhàn)的狀態(tài)。有的專家甚至認(rèn)為，如果繼續(xù)讓這種各搞一套的局面發(fā)展下去，將來(lái)政府間、部門間的互聯(lián)互通勢(shì)必難以實(shí)現(xiàn)，以至于給國(guó)家造成巨大的浪費(fèi)。與此相聯(lián)系，由于我國(guó)的地區(qū)分割、部門分割現(xiàn)象嚴(yán)重，還導(dǎo)致了大量的重復(fù)建設(shè)，如基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)等，如何在統(tǒng)一的規(guī)劃和標(biāo)準(zhǔn)下，整合現(xiàn)有資源，防止重復(fù)建設(shè)和各自為戰(zhàn)，成為政府信息化和電子政務(wù)發(fā)展中的關(guān)鍵所在。

四是公務(wù)人員的信息知識(shí)和運(yùn)用信息工具的水平較低，難以適應(yīng)電子政務(wù)發(fā)展的要求。近年來(lái)我國(guó)在加強(qiáng)公務(wù)員的知識(shí)培訓(xùn)、提高公務(wù)員的管理能力和水平方面進(jìn)行了一列系卓有成效的工作，包括公務(wù)員的計(jì)算機(jī)知識(shí)等方面都有了顯著提高。但從整體上看，仍然不能適應(yīng)政府信息化發(fā)展的需要。從公務(wù)員的文化知識(shí)來(lái)看，經(jīng)過(guò)1998年的機(jī)構(gòu)改革，國(guó)務(wù)院近1．7萬(wàn)名公務(wù)員雖然有65％以上的人具有大學(xué)本科學(xué)歷，但在地方政府，則相對(duì)較低，近500萬(wàn)公務(wù)員擁有本科以上學(xué)歷的人

只占10％。即使一些學(xué)歷較高的公務(wù)員，計(jì)算機(jī)操作方面的技能仍較欠缺。據(jù)國(guó)家行政學(xué)院對(duì)司局長(zhǎng)培訓(xùn)班的一項(xiàng)調(diào)查，大體有20％的公務(wù)員對(duì)計(jì)算機(jī)操作幾乎處于空白的狀態(tài)，這說(shuō)明在推進(jìn)政府信息化的過(guò)程中，提高公務(wù)員的整體素質(zhì)、特別是計(jì)算機(jī)應(yīng)用方面的能力，將是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。

從客觀方面來(lái)說(shuō)，主要是三個(gè)問(wèn)題：

一是政府管理本身的復(fù)雜性，決定電子政務(wù)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性。因?yàn)槲磥?lái)的電子政務(wù)，要實(shí)現(xiàn)的是“一站式”的辦理和不受時(shí)間空間限制的“在線服務(wù)”，這就需要實(shí)現(xiàn)政府各部門之間進(jìn)行交互式辦公和處理大量為公眾服務(wù)的事項(xiàng)；而每一個(gè)部門的管理業(yè)務(wù)本身又是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的系統(tǒng)，業(yè)務(wù)差別很大，要使這些不同業(yè)務(wù)部門的政府機(jī)構(gòu)之間實(shí)現(xiàn)互通互聯(lián)，做到“一線式服務(wù)”，是一個(gè)非常復(fù)雜的問(wèn)題。在實(shí)施中，只有高度重視統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，才能穩(wěn)步推進(jìn)，取得良好的效果。要作到這一點(diǎn)并不容易。這就意味著，我國(guó)電子政務(wù)的推進(jìn)，必須建立在分步實(shí)施，有選擇地重點(diǎn)突破的基礎(chǔ)之上，否則，就有可能走許多彎路。

二是我國(guó)社會(huì)整體的信息化水平低，包括電子商務(wù)發(fā)展也較緩慢，也在一定程度上會(huì)制約電子政務(wù)的發(fā)展。從國(guó)家的角度來(lái)看，政府信息化的推進(jìn)，必須建立在社會(huì)信息化的基礎(chǔ)之上。因?yàn)檎畔⒒茈y孤立地進(jìn)行，離開(kāi)企業(yè)、社會(huì)乃至個(gè)人信息化，政府信息化就將失去基礎(chǔ)。從目前我國(guó)的實(shí)際情況看，不僅整個(gè)社會(huì)的信息化水平較低，即使企業(yè)，電子商務(wù)發(fā)展的水平也比較低，這在一定程度上必然對(duì)我國(guó)的電子政務(wù)發(fā)展產(chǎn)生某些制約因素。

三是信息安全成為當(dāng)前政府信息化中的關(guān)鍵問(wèn)題。與電子商務(wù)相比，電子政務(wù)對(duì)信息的安全有著更高的要求。特別是美國(guó)9．11事件后，這個(gè)問(wèn)題顯得更加突出。目前的實(shí)際狀況是，我國(guó)在信息技術(shù)方面的整體研發(fā)能力還有待提高，而政府的信息安全技術(shù)又必須由我們自主開(kāi)發(fā)，這在一定程度上也對(duì)我國(guó)的電于政務(wù)的發(fā)展，提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。我們只有下決心自主地研制保障信息安全的產(chǎn)品，掌握這方面的世界先進(jìn)技術(shù)，才能為政府信息化提供安全保障。很顯然，這方面我國(guó)目前與世界發(fā)達(dá)國(guó)家還有較大差距。

四、我國(guó)推動(dòng)政府信息化與電子政務(wù)實(shí)施的策略選擇 1．政府信息化與電子政務(wù)公共管理目標(biāo)的確立

所謂政府的公共管理目標(biāo)模式，是指政府在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的角色定位。按照公共行政的一般理論，政府在整個(gè)社會(huì)中扮演的角色，主要涉及的是社會(huì)的公共領(lǐng)域，即：行使公共權(quán)力，代表公共利益，管理公共事務(wù)，提供公共服務(wù)，維護(hù)公共秩序，承擔(dān)公共責(zé)任。從國(guó)外20年來(lái)行政改革的實(shí)踐看，傳統(tǒng)的公共行政已發(fā)生了很大的變化，即由公共行政發(fā)展到公共管理。其主要標(biāo)志是：政府一改過(guò)去對(duì)社會(huì)過(guò)多包攬的做法，而是更注重發(fā)揮市場(chǎng)的力量，政府的職責(zé)主要集中在公共領(lǐng)域；公共事務(wù)管理主體，由過(guò)去的政府獨(dú)家壟斷，逐步向多元化方向發(fā)展；政府管理方

式，大量地引入市場(chǎng)機(jī)制，推行公共管理社會(huì)化和公共服務(wù)市場(chǎng)化，并把現(xiàn)代企業(yè)管理的方法如成本效益、投入產(chǎn)出等引入政府管理中來(lái)。

我國(guó)政府在加人世貿(mào)組織前所進(jìn)行的一系列改革，如打破政府壟斷，注重發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的作用，以及政府有計(jì)劃地從一些競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)中退出等，也反映了這一改革的潮流和發(fā)展趨勢(shì)。這說(shuō)明，公共行政所發(fā)生的上述變化，不可避免地會(huì)對(duì)政府的公共管理目標(biāo)產(chǎn)生深刻的影響。

在推動(dòng)電子政務(wù)的過(guò)程中，政府的公共管理目標(biāo)選擇尤為重要。發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展電子政務(wù)主要是圍繞增強(qiáng)政府的服務(wù)功能進(jìn)行的。我國(guó)是發(fā)展中國(guó)家，當(dāng)前發(fā)展電子政務(wù)應(yīng)適當(dāng)偏重規(guī)范管理行為，強(qiáng)化行政監(jiān)督這方面的內(nèi)容，以促進(jìn)廉政建設(shè)和轉(zhuǎn)變作風(fēng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，按照我國(guó)的國(guó)情，電子政務(wù)的公共管理目標(biāo)可定位為：“規(guī)模適度、管理科學(xué)、不斷追求行政管理的廉潔和規(guī)范化、公共服務(wù)的高效和最大化?！彼^規(guī)模適度，是指對(duì)政府的規(guī)模要進(jìn)行嚴(yán)格地控制，防止政府規(guī)模的過(guò)度膨脹。所謂管理科學(xué)，就是指政府在對(duì)社會(huì)實(shí)施管理的過(guò)程中，要遵循管理規(guī)律，盡量簡(jiǎn)化環(huán)節(jié)，提高公共管理的科學(xué)化水平。所謂不斷追求行政管理的廉潔和規(guī)范化、公共服務(wù)的高效和最大化，是指通過(guò)電子政務(wù)的發(fā)展，制約政府行為的隨意性和暗箱操作，促進(jìn)政府廉政建設(shè)和制度創(chuàng)新，不斷拓展政府對(duì)社會(huì)、公眾提供公共服務(wù)的領(lǐng)域和項(xiàng)目，提高公共服務(wù)的質(zhì)量，提高社會(huì)和公眾的滿意度。2．電子政務(wù)應(yīng)用領(lǐng)域的選擇

在推動(dòng)電子政務(wù)的過(guò)程中，應(yīng)用領(lǐng)域的確定和選擇是一個(gè)十分關(guān)鍵的問(wèn)題。按照我國(guó)的國(guó)情，在確定電子政務(wù)的應(yīng)用中，既要考慮未來(lái)電子政務(wù)的發(fā)展，也要從實(shí)際出發(fā)，選擇好重點(diǎn)和突破點(diǎn)。按照這樣的原則，我們認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看我國(guó)電子政務(wù)的應(yīng)用領(lǐng)域可以集中在以下六個(gè)方面，在具體實(shí)施中，則要根據(jù)管理的實(shí)際，有所選擇，確定突破的重點(diǎn)，以滾動(dòng)式的方式推進(jìn)電子政務(wù)的發(fā)展。這六個(gè)領(lǐng)域：

一是政府為社會(huì)提供的應(yīng)用服務(wù)及信息發(fā)布。主要包括：通過(guò)政府網(wǎng)站發(fā)布信息，提供查詢；面向社會(huì)的各類信訪、建議、反饋以及數(shù)據(jù)收集和統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)；面向社會(huì)的各類項(xiàng)目申報(bào)、申請(qǐng)；相關(guān)文件、法規(guī)的發(fā)布、查詢；各類公共服務(wù)性業(yè)務(wù)的信息發(fā)布和實(shí)施，如工商管理、稅務(wù)管理、保險(xiǎn)管理、城建管理等。

二是政府部門之間的應(yīng)用。主要包括：各級(jí)政府間的公文信息審核、傳遞系統(tǒng)；各級(jí)政府間的多媒體信息應(yīng)用平臺(tái)，如視頻會(huì)議、多媒體數(shù)據(jù)交換等；同級(jí)政府間的公文傳遞、信息交換。

三是政府部門內(nèi)部的各類應(yīng)用系統(tǒng)。主要包括：政府內(nèi)部的公文流轉(zhuǎn)、審核、處理系統(tǒng)；政府內(nèi)部的各類專項(xiàng)業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，如日程安排、會(huì)議管理、機(jī)關(guān)事務(wù)管理等；政府內(nèi)部面向不同管理層的統(tǒng)計(jì)、分析系統(tǒng)。

四是涉及政府部門內(nèi)部的各類核心數(shù)據(jù)的應(yīng)用系統(tǒng)。主要包括：機(jī)要、秘密文件及相關(guān)管理系統(tǒng)；領(lǐng)導(dǎo)事務(wù)管理系統(tǒng)，如日程安排、個(gè)人信息；涉及重大事件的決策分析、如日程安排、個(gè)人信息；涉及重大事件的決策分析、決策處理系統(tǒng)；涉及國(guó)家重大事務(wù)的數(shù)據(jù)分析、處理系統(tǒng)。

五是政府電子化采購(gòu)，即政府電子商務(wù)的運(yùn)用。

六是要大力發(fā)展電于社區(qū)，通過(guò)信息手段為基層群眾提供各種便民服務(wù)。

很顯然，上述六大應(yīng)用領(lǐng)域在實(shí)施中應(yīng)該有側(cè)重、有重點(diǎn)，不可能齊頭并進(jìn)，而要有選擇地逐步推進(jìn)。

3．電子政務(wù)實(shí)施的具體策略選擇

要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，在推動(dòng)政府信息化的過(guò)程中，就要高度重視具體實(shí)施策略的選擇。按照我們的調(diào)研，目前電子政務(wù)的推進(jìn)，關(guān)鍵要解決三個(gè)帶有根本性的問(wèn)題，或者從三個(gè)方面深入：

第一，要盡快制定我國(guó)的電子政務(wù)發(fā)展的整體規(guī)劃和相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。這是所有問(wèn)題的基礎(chǔ)。如果各自為戰(zhàn)的局面得不到有效的改變，后果將是難以設(shè)想的。在制定電子政務(wù)整體發(fā)展規(guī)劃和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，不僅要有相關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)、IT專家參與，還要吸收行政管理專家參與，這樣才能使電子政務(wù)規(guī)劃更具有權(quán)威性。

這里特別需要指出的是，目前在電子政務(wù)的建設(shè)方面應(yīng)注意和防止的是不要認(rèn)為設(shè)備愈先進(jìn)愈好，以至于盲目地追求硬件設(shè)備的檔次。實(shí)際上，電子政務(wù)的建設(shè)和完善是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，我們之所以強(qiáng)調(diào)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一性以及在——定的整體規(guī)劃下進(jìn)行，絕不意味著要簡(jiǎn)單地追求硬件設(shè)施的先進(jìn)性，而是強(qiáng)調(diào)未來(lái)的可連接性和整體布局、應(yīng)用的合理性，否則就可能使電子政務(wù)的發(fā)展偏離子方向，給國(guó)家造成巨大的浪費(fèi)。因此，有的專家提出，中國(guó)目前發(fā)展電子政務(wù)應(yīng)本著“有用、適用和好用”的原則。也就是說(shuō)，在西部經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，可以按照“有用”的原則發(fā)展電子政務(wù)，不去追求設(shè)施的高檔次；在中部，可以按照“適用”的原則推動(dòng)電子政務(wù)的發(fā)展；在東部經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)，可以按照“好用”的原則提高電子政務(wù)的水平，有些設(shè)備可以配置的高一些。上述看法，我們認(rèn)為比較符合我國(guó)國(guó)情，有一定道理。

第二，要注重電子政務(wù)發(fā)展的體制條件。所謂電子政務(wù)的體制條件，是指我們?cè)谕七M(jìn)電子政務(wù)的過(guò)程中，切不可將現(xiàn)有的政府管理、運(yùn)作的框架簡(jiǎn)單地搬到網(wǎng)絡(luò)上，或者按照傳統(tǒng)的政府管理方式，將電子手段加入其中。而要按照電子政務(wù)的要求，對(duì)現(xiàn)行的政府管理職能、組織以及行政流程進(jìn)行必要的調(diào)整和改革，從而為電子政務(wù)的推進(jìn)創(chuàng)造好的體制條件。特別在加入 WTO后，這方面的問(wèn)題更加突出。在這方面，關(guān)鍵要解決好職能的科學(xué)配置、組織機(jī)構(gòu)的整合以及行政流程的重組等三個(gè)問(wèn)題。

從政府職能的科學(xué)配置來(lái)看，核心是要按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和發(fā)展電子政務(wù)的要求，以及我國(guó)加入WTO面臨的客觀環(huán)境，重新定位政府的角色，減少政府不必要的干預(yù)。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，至少有三個(gè)問(wèn)題急需解決：首先，要樹(shù)立“科學(xué)管理、優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的職能意識(shí)。其次，在行政體系內(nèi)部，要合理界定和劃分政府各部門的職責(zé)權(quán)限，加強(qiáng)管理與服務(wù)的有效性。再次，在重新界定政府職能中，要把政府職能的轉(zhuǎn)變放在關(guān)鍵地位。在某種意義上說(shuō)，上述三個(gè)問(wèn)題解決的程度，將直接影響到電子政務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)，因此必須引起我們的高度重視。

從政府組織機(jī)構(gòu)的整合來(lái)看，關(guān)鍵要按照電子政務(wù)的要求，深化政府機(jī)構(gòu)改革，通過(guò)組織整合，使政府機(jī)構(gòu)的運(yùn)行更加符合電子政務(wù)的需要。

從行政流程的重組來(lái)看，要對(duì)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制時(shí)期形成的傳統(tǒng)行政流程進(jìn)行大刀闊斧的改造，使政府管理和服務(wù)更加符合電子政務(wù)“簡(jiǎn)便、透明和高效”客觀要求。在這方面關(guān)鍵要解決好以下四個(gè)問(wèn)題：首先，要建立統(tǒng)一的政府部門工作規(guī)范；其次，對(duì)現(xiàn)行的行政審批制度進(jìn)行深化改革；再次，要制定有關(guān)政務(wù)公開(kāi)的具體實(shí)施辦法，提高政府管理的透明度；最后，要認(rèn)真清理收費(fèi)項(xiàng)目，改革收費(fèi)管理制度。只有在上述四個(gè)領(lǐng)域的改革取得顯著成效，行政流程的改革才有可能真正深入下去。

第三，要按照先易后難、先簡(jiǎn)單后復(fù)雜的原則，組織電子政務(wù)的建設(shè)和實(shí)施。在這方面，同樣需要統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)。比如前面我們提到的，中國(guó)政府信息化和電子政務(wù)的發(fā)展，不可能全面開(kāi)花，齊頭并進(jìn)，必須有選擇、有重點(diǎn)地進(jìn)行。但究竟那些是國(guó)家首先必須實(shí)現(xiàn)電子政務(wù)的領(lǐng)域，或者那些重點(diǎn)公共服務(wù)事項(xiàng)是必須優(yōu)先發(fā)展的領(lǐng)域，這些都必須通過(guò)國(guó)家的相關(guān)規(guī)劃或政策予以規(guī)定，否則，就可能出現(xiàn)某些混亂。根據(jù)我們的研究，電子政務(wù)在某一具體行業(yè)的建設(shè)相對(duì)較容易，比如目前我國(guó)的工商、稅務(wù)、金融、海關(guān)等領(lǐng)域的一些電子化管理等，但是要實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)、跨地區(qū)、特別是某項(xiàng)公共服務(wù)涉及多個(gè)部門的在線服務(wù)，難度就要大的多，這不僅對(duì)公共管理本身提出很高要求，而且對(duì)電子政務(wù)的技術(shù)、安全等都有很高的要求。可見(jiàn)，我們?cè)陔娮诱?wù)的具體實(shí)施中，必須遵循先易后難、先簡(jiǎn)單后復(fù)雜的原則，穩(wěn)步推進(jìn)，這在一定程度上，是我們進(jìn)行這項(xiàng)開(kāi)創(chuàng)性工作成功的保證。

按照我國(guó)的實(shí)際情況，我們認(rèn)為，我國(guó)目前在電子政務(wù)的具體實(shí)施中，關(guān)鍵要抓住三個(gè)重點(diǎn)：一是要對(duì)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行統(tǒng)一整合，避免重復(fù)建設(shè)和浪費(fèi)，必要時(shí)要采取一些斷然措施；二是繼續(xù)抓好政府內(nèi)部的辦公自動(dòng)化和無(wú)紙化；三是在抓緊制定有關(guān)政府信息化法律、法規(guī)的同時(shí)，關(guān)鍵要篩選一些直接關(guān)系企業(yè)或民眾利益的跨部門、跨行業(yè)的公共服務(wù)項(xiàng)目，作為實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通的突破點(diǎn)，率先在某些服務(wù)項(xiàng)目上實(shí)施在線服務(wù)，并使其服務(wù)領(lǐng)域逐步擴(kuò)大。這種滾動(dòng)式的發(fā)展思路，不僅符合我國(guó)的國(guó)情，也能使電子政務(wù)的發(fā)展穩(wěn)步推進(jìn)。（中國(guó)行政管理學(xué)會(huì)政府信息化建設(shè)課題組