第一篇：2016中國網絡視聽發展研究報告(全文上)

2016中國網絡視聽發展研究報告（全文上）

《2016中國網絡視聽發展研究報告》上 本報告由中國網絡視聽節目服務協會發布《2016中國網絡視聽發展研究報告·下》請查看公眾號“網絡視聽生態圈”（cnaif-sh）12月9日圖文消息第一章：網絡視頻行業產業環境分析 2005年以來，中國網絡視頻行業迅速發展，網絡視頻用戶規模不斷擴大，網絡視頻行業的運營模式逐漸規范和成熟，并探索出順應市場的發展路徑，已經成為媒體行業中最重要 的新興業態之一。2015-2016 年，網絡視頻行業所處的產業環境變化主要表現在以下幾個方面： 1.宏觀政策環境 隨著視頻網站的媒體影響力不斷增強，國家相關主管部門對網絡視頻行業的監管也日益嚴格，這對于提升網絡視頻行業的競爭力、規范行業的發展具有積極的促進作用。2015-2016年，影響網絡視頻行業的政策主要集中如下： 2015 年7月，國家版權局下發《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》，規定在線音樂服務商需在7月底前下架所有盜版歌曲。同年10月，國家版權局下發《關于規范網盤服務版權秩序的通知》，要求網盤服務商應主動屏蔽、移除侵權作品，防止用戶違法上傳、存儲并分享他人作品，嚴格網盤監管，打擊盜版。2016年2月，國家新聞出版廣電總局重申網絡劇的審查要求，同時加強對優秀網絡劇的引導，走有中國特色的網絡劇發展之路。版權環境的變化對于塑造國內文化產業的正版市場環境起到了積極作用，網站自制內容的監管也有利于整個視頻網站行業健康、可持續發展。2016年2月，國家新聞出版廣電總局和中華人民共和國工業和信息化部第 5 號令，發 布《網絡出版服務管理規定》。該《規定》要求，從事網絡出版服務，必須取得《網絡出版服務許可證》，同時對網絡出版服務單位實行年度核驗制度。該《規定》明確提出，網絡游戲上網出版前，必須向所在地省、自治區、直轄市出版行政主管部門提出申請，經審核同意后，報國家新聞出版廣電總局審批。從事網絡出版服務，必須取得《網絡出版服務許可證》。圖書、音像、電子、報紙、期刊出版單位從事網絡出版服務，應當具備確定的從事網絡出版 服務的網站域名、智能終端應用程序等出版平臺；有確定的網絡出版服務范圍；有從事網絡出版服務所需的必要的技術設備，相關服務器和存儲設備必須存放在中華人民共和國境內。2016年3月，在 2016 全國電視劇行業年會上，國家新聞出版廣電總局電視劇司李京盛 司長、網絡司羅建輝司長分別作了講話，核心要點是“國家新聞出版廣電總局將加強管理網 劇和網絡自制節目”，強調“電視不能播什么，網絡也不行”。總局重申對網絡劇的審查要求：

1、網絡劇審查實行線上線下統一標準；

2、網站節目審核員需要接受上崗培訓考核；

3、自審后播出引發熱議的劇目將會進一步由網絡視聽節目管理司組織的專家審核團隊審核，有疑義的還會更進一步審議；

4、24 小時不間斷的監看模式；

5、對網絡劇制作機構也有相應管理要求。2016 年 5 月，國家新聞出版廣電總局發布了《專網及定向傳播視聽節目服務管理規定》（6 號令），于 2016 年 6 月 1 日起施行。同時廢止2004 年 7 月 6 日發布的《互聯網等信息網絡傳播視聽節目管理辦法》（39 號令）。6 號令主要是針對 IPTV、專網手機電視以及互聯 網電視的監管，而通過 PC、手機、Pad 等終端接收視頻網站通過互聯網及移動互聯網提供 的流媒體視聽服務不在此管理之列，這部分是按照《互聯網視聽節目服務管理規定》（56 號 令）進行監管。6 號令管理專網以及通過公網提供的互聯網電視服務“定向傳播”目前主要 指的就是互聯網電視，業界俗稱 OTT TV。6 號令的出臺，完善了新興媒體的監管體系，將 對我國視聽媒體產業的發展走向產生重大而深遠的影響。6 月，廣電總局公布了新的《互聯網視聽節目服務持證機構名單》（截至 2016 年 5 月 31 日），全國有 588 家，較上一份（截至 2014 年 3 月 5 日）發布的數據持證機構減少了25 家。2016年6 月，國家互聯網信息辦公室發布《移動互聯網應用程序信息服務管理規定》。國家互聯網信息辦公室有關負責人表示，出臺《移動互聯網應用程序信息服務管理規定》旨 在加強對移動互聯網應用程序（APP）信息服務的規范管理，促進行業健康有序發展，保護公民、法人和其他組織的合法權益。2016年 7 月，國家版權局聯合國家網信辦、工信部、公安部在京召開新聞發布會，宣 布正式啟動“劍網 2016”專項行動。“劍網 2016”專項行動的目標是從 7 月開始利用 5 個 月的時間，“突出整治三類作品、重點查處四個平臺、規范鞏固三個成果”。值得注意的是，今年“劍網”專項行動還創新監管手段，將建立“黑白名單”制度，即在網絡文學、APP、網絡廣告聯盟等領域建立重點保護作品“白名單”庫，同時公布侵權盜版互聯網企業“黑名 單”。旨在通過“黑白名單”制度，樹立版權保護典型企業，推進版權領域信用體系建設。2016 年 7 月，國家新聞出版廣電總局印發《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》。意見提出總體目標，力爭兩年內，廣播電視媒體與新興媒體融合發展在 局部區域取得突破性進展，形成幾種基本模式；在“十三五”后期，融合發展取得全局性進 展，建成多個形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，打造出數家擁有較強實力的新型媒體集團。2016 年 7 月，國家新聞出版廣電總局發布《國家新聞出版廣電總局辦公廳關于加強網絡視聽節目持證機構參與“全國中小企業股份轉讓系統”管理有關問題的通知》（簡稱《通中國網絡視聽節目服務協會 2016 年中國網絡視聽發展研究報告 9 知》），明確指出，應符合國家關于外資不得進入網絡視聽節目服務領域的有關規定，股權變化應該報備廣電總局審批。《通知》提到：《信息網絡傳播視聽節目許可證》持證機構參與全國股份轉讓系統應向所在地省新聞出版廣電管理部門提出申請，經省級新聞出版廣電管理部 門審核報國家新聞出版廣電總局審批后，方可在全國股份轉讓系統掛牌。已經在全國中小企業股份轉讓系統掛牌的，應按本通知要求重新履行申報審批手續，在獲得國家新聞出版廣電 總局批準之前，不得在全國股份轉讓系統進行股份交易。2016 年 7 月，國家新聞出版廣電總局下文給 7 大互聯網電視集成播控牌照的申領電視 臺，強調根據“181 號文”做好互聯網電視整改工作，提出了明確的要求。在通知中，總局 指出，根據前一階段的檢查來看，各互聯網電視集成許可機構在不同程度上存在產品不符合規定，與相關企業合作不規范等問題，導致在傳播的內容上存在不合法合規的情況出現，因 此要求各大牌照機構就現存問題進行整改，同時也提出了具體的整改要求。總局要求各持牌機構對自身負責集成的各類型互聯網電視終端嚴格把關；不能用 OTT平臺變相開展 IPTV 業務，不得擅自開展 IPTV+OTT 業務等。2016 年 8 月，國家互聯網信息辦公室在京召開專題座談會，就網站履行網上信息管理主體責任提出了八項要求。從事互聯網新聞信息服務的網站要建立總編輯負責制，總編輯要 對新聞信息內容的導向和創作生產傳播活動負總責，完善總編輯及核心內容管理人員任職、管理、考核與退出機制；發布信息應當導向正確、事實準確、來源規范、合法合規；提升信 息內容安全技術保障能力，建設新聞發稿審核系統，加強對網絡直播、彈幕等新產品、新應用、新功能上線的安全評估。2016 年 9 月，國家新聞出版廣電總局針對網絡直播出臺了《關于加強網絡視聽節目直播服務管理有關問題的通知》，該《通知》指出，根據有關規定，進行網絡直播的相關單位 和個人需要具備相應的許可證。許可證有兩類：一是通過互聯網對重大政治、軍事、經濟、社會、文化、體育等活動、事件的實況進行視音頻直播，應持有新聞出版廣電行政部門頒發 的《信息網絡傳播視聽節目許可證》且許可項目為第一類互聯網視聽節目服務第五項；二是通過互聯網對一般社會團體文化活動、體育賽事等組織活動的實況進行視音頻直播，應持有 《許可證》且許可項目為第二類互聯網視聽節目服務第七項。不符合上述條件的機構及個人，包括開設互聯網直播間以個人網絡演藝形式開展直播業務但不持有《許可證》的機構，均不 得通過互聯網開展上述所列活動、事件的視音頻直播服務，也不得利用網絡直播平臺（直播間）開辦新聞、綜藝、體育、訪談、評論等各類視聽節目，不得開辦視聽節目直播頻道。未 經批準，任何機構和個人不得在互聯網上使用“電視臺”“廣播電臺”“電臺”“TV”等廣播中國網絡視聽節目服務協會 2016 年中國網絡視聽發展研究報告 10 電視專有名稱開展業務。同時，在開展直播活動前應將相關信息報屬地省級以上新聞出版廣電行政部門備案。另外還對直播節目內容，相關彈幕發布，直播活動中涉及的主持人、嘉賓、直播對象等作出具體要求。2016年 10 月，《國家新聞出版廣電總局關于公布 2016 年度網絡視聽節目內容建設專項資金扶持項目評審結果的通知》表明，總局將繼續引導和鼓勵優秀網絡視聽節目制作播出，不斷提升網絡視聽節目內容品質，推動傳統媒體與新興媒體融合發展。開展優秀內容扶持工作，并投入內容建設扶持資金推動媒體融合以及網絡視聽內容品質的提升 2016 年 11 月，全國人大常委會表決通過了國務院提出的關于《中華人民共和國電影產業促進法（草案）》，從電影創作、攝制、發行與放映等各方面入手，較為全面地對我國電影 產業的健康發展作出了明確的可操作性的規定，這對于促進我國電影市場的發展具有重大意義，也為視頻網站及付費用戶規模的不斷增長提供了良好的外部環境。2.經濟環境 2015-2016 年，在中國經濟整體觸底的形勢下，互聯網產業卻以“產業生態”的模式積 極地帶動上下游產業鏈擴張發展。網絡廣告市場持續侵蝕傳統媒體的廣告資源，同時網絡視頻行業創新運營模式擴大吸金能力。傳統媒體的廣告預算持續向新媒體轉移，網絡廣告在整 體廣告市場中的份額繼續擴大。據中國網絡視聽節目服務協會綜合估算，2016 年中國網絡 廣告市場規模預計為 2295 億元，在去年基礎上增長 21%，增速仍處于較高水平。從媒體終 端看，廣告主營銷費用繼續向移動端和垂直媒體轉移；從廣告形式來看，原生廣告、內容營 銷及創新互動營銷等更受廣告主青睞。2016 年，中國在線視頻廣告市場規模預計為 375 億，在 2015 年基礎上增長了30.7%。伴隨著在線視頻廣告市場的穩定快速發展，視頻企業開始著眼為廣告主提供更為豐富、精準的營銷服務，大數據及其他技術類應用，更多的新型廣告模式被開發，視頻媒體的價值被進一步挖掘。截至 2015 年年初，各大視頻網站基本完成了從 PC 端向移動端的布局，用戶在移動端的視頻使用率已經超過 PC 端，適合移動端的廣告傳播方式和效果評估模型也都準備就緒，目前移動端廣告收入在各大視頻網站收入中的占比達到50%左右。3.社會環境 就整體社會環境而言，網民規模持續增長、家庭寬帶普及帶動網絡視頻用戶規模增長。2015-2016 年，互聯網基礎設施建設的不斷完善、國家利好政策的持續出臺，以及互聯網對 于各個行業的滲透，共同促進網民規模持續增長。截至 2016 年 6 月，我國網民規模達到7.10 億，互聯網普及率為 51.7%。隨著“寬帶中國”戰略的深化，寬帶網絡的光纖化改造工作 取得快速進展，中國各地光纖網絡覆蓋家庭數已超過50%。就具體收看載體而言，智能電視、網絡盒子等設備的推廣為視頻網民提供了多樣的收看設備。自 2012 年開始，傳統電視廠商、互聯網企業紛紛涉足智能電視產業，智能電視銷量 逐年迅速增長，傳統電視市場份額被不斷壓縮，智能電視在電視市場中的比重不斷擴大，據多家數據研究機構的綜合數據顯示，2016 年上半年智能電視的滲透率已超過85%，未來智 能電視用戶仍有增長空間。互聯網電視在中國是政策管理下的市場運營產業，整個行業需要按著“181 號文”的要求規范發展。目前，互聯網電視行業產業鏈中，牌照商、內容提供商、終端設備廠商等各環節的品牌格局已經初步形成，牌照方和內容方的結合提供了互聯網電視最重要的內容價值，加上終端設備方的密切合作，使互聯網電視行業的生態價值不斷提升。這一切都為網絡視聽行業的發展提供了良好的發展空間。4.新技術新業態 在技術環境方面 互聯網的特點就是開放性，某一項新技術的開發在很短時間內就傳遍全球，中國新興的互聯網媒體都是緊跟甚至領先世界潮流的。2015-2016年對網絡視聽行業 影響最大的新技術及新業態主要集中在以下方面： 4.1 網絡視頻新技術 2016 是虛擬現實產業元年，虛擬現實(Virtual Reality)，如果按照字面意思理解，也可以 稱作靈境技術或人工環境。虛擬現實是利用電腦模擬產生一個三維空間的虛擬世界，為使用者在視覺、聽覺、觸覺等感官上提供一種模擬環境，該模擬環境讓使用者如同現實般身歷其境，可以及時、沒有限制地觀察三度空間內的事物。當前國內 VR 用戶中，超過七成人數使用 VR 設備觀看視頻，而使用 VR 設備玩 VR 游戲的用戶僅占兩成左右，由此可見 VR 行業 中的影視行業具有巨大的市場前景。在目前的 VR 影視中，全景內容可劃分為：UPGC、影視劇目、綜藝節目、直播等四個大類，目前國內 VR 影視行業中最為活躍的部分為 UPGC 以及綜藝節目。由 VR 設備帶來的觀影體驗和互動效果的提升，推動互聯網視頻行業進入了新的發展階段，國內各互聯網企業也開始在技術和內容等方面進行探索和應用，希望能夠通過從內容生產到網絡分發、內容播放、社交互動等多環節，形成開放、完整的產業鏈布局，讓虛擬現實真正走進千家萬戶，人人都能夠享受全新觀影體驗。4.2 網絡直播 2016 年也被譽為“中國網絡直播元年”，網絡視頻直播平臺是基于移動終端的信息實 時發布與社交互動平臺，充分融合了移動化、視頻化、社交化三大互聯網發展趨勢，并不是簡單的“電視直播+移動端互動”，而是以社交為基礎，滿足碎片式、場景化、主題性的互動需求。2016 年，資本市場對網絡直播趨之若鶩，正說明網絡直播將是帶動網絡視頻產業的新契機。相關行業數據顯示，2015-2016 年 10 月，全國在線直播平臺數量超過 200 家。預計到 2020 年，網絡直播市場規模將達到 600 億，有研究甚至認為 2020 年網絡直播及周邊 行業將撬動千億級資金。網絡傳輸是直播的必備基礎條件，未來的大視頻和 VR 時代更不能離開網絡傳輸。目前，直播平臺相當一部分的成本是花在了寬帶上，帶寬、網速直接關系到平臺的用戶體驗，在以直播為代表的互聯網應用需求增長的驅動下，全網流量快速增長。長期來看，互聯網多媒體內容需要依賴軟件加速，做 CDN（內容分發網絡）及網絡加速器的公司將長期受益于行業的整體機會。4.3 短視頻 短視頻，是指視頻長度以秒計數，主要依托于移動智能終端實現快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺上分享的一種視頻形式，它融合了文字、語音和視頻，可以更加直觀、立體的滿足用戶之間展示與分享的訴求。隨著移動互聯網的發展，信息越來越碎片化，網絡用戶對于個性化、垂直化資訊信息的需求越來越強烈。短視頻逐漸興起于 2013 年。2014年，美拍、秒拍、微拍等主要的短視頻應用確立了各自在行業內的領先地位。目前，單純的短視頻應用規模相對較小，短視頻更多地是作為即時 通信工具、社交媒體的一個基本功能為用戶所熟悉并使用。短視頻所具有的視覺效果與社交應用的傳播力相互疊加，形成具有身在其中的現實傳播效果。目前，中國短視頻應用的熱門內容產生主要集中在大 V、明星和網紅。未來，短視頻應用的商業價值仍有較大的開發空間。4.4移動音頻 移動音頻電臺，則是指利用智能手機、平板電腦、車載音響、可穿戴設備等移動終端作為載體，通過在線收聽、APP 下載等方式，提供語音收聽等服務，包括傳統電臺，音樂電臺，相聲評書，綜藝娛樂，百科知識，小說，影視原音，廣播劇，教育培訓，新聞資訊等音頻內容的業務總稱。在移動互聯網下，則誕生了更豐富、更強大的音頻媒體。在傳統媒體與 新媒體融合發展的大趨勢下，傳統廣播電臺的優質音頻內容搭上了移動互聯網的“快車”。2010年 10 月，豆瓣上線，移動音頻開始興起，隨后三年內蜻蜓、鳳凰、喜馬拉雅、多 聽、考拉、荔枝等移動音頻服務逐步上線，移動音頻隊伍逐步壯大，整體行業進入穩定期。2014 年-2016 年，喜馬拉雅、蜻蜓、荔枝分別完成 C 輪或 D 輪融資，移動音頻在新業態發展中已形成新的競爭格局。喜馬拉雅和蜻蜓依靠資本和用戶優勢，通過版權購買和 PGC 內 容自制率先突圍，獲得相對領先的地位。4.5彈幕網站 彈幕（Barrage）即大量評論以字幕彈出形式同時出現在視頻播放過程中的社交模式。彈幕視頻系統源自日本彈幕視頻分享網站（niconico 動畫），國內首先引進為 AcFun（一般 稱為 A 站）以及后來的 BiliBlili（嗶哩嗶哩，一般稱為 B 站）。“彈幕”的使用人群多為二 次元愛好者，主要是 90 后，特別集中在 95 后。二次元即二維平面的世界，主要指動畫（Animation）、漫畫（Comic）、游戲（Game）、輕小說（Novel）構成的平面世界。二次元 文化是指在以 ACGN（動畫、漫畫、游戲、小說）為主要載體的平面世界中，由二次元群 體所形成的獨特價值觀與理念。第二章：網絡視頻行業規模變化

一、網絡視頻行業用戶規模變化 截至 2016 年 6 月，中國網絡視頻用戶規模達 5.14 億，用戶使用率為 72.4%，與 2015 年底相比，用戶規模增長了 1000 萬人，增速略低于整體網民，用戶使用率略有下降。2008-2013年，網絡視頻用戶規模都以 14%以上速度穩步增長；2014 年新增網民對網絡 視頻的使用率在 50%左右，網絡視頻對新增網民的拉動作用減弱，導致網絡視頻用戶使用 率略有下降；2015年以知識產權為核心的網絡娛樂產業鏈展現出巨大的商業價值，用戶規模和增長率均大幅提升，2016 年上半年網絡視頻用戶規模在高位基礎上持續增長。

2016年 6 月，手機網絡視頻用戶規模為 4.40 億，在 2015 年基礎上增長了近4000 萬人，使用率為 67.1%，比 2015 年底提升了1.7 個百分點，網絡視頻用戶持續向手機端轉移，手機視頻用戶的增長依然是網絡視頻行業用戶規模增長的主要推動力量。從 2012 年開始，網絡視頻用戶開始大規模向手機端轉移，歷經四年左右時間，這一轉移基本完成，手機網絡視頻用戶規模增速開始放緩，但仍高于網絡視頻整體，未來，手機端將是網絡視頻行業主要用戶、收入來源所在。

二、網絡視頻與其他互聯網應用發展對比 網絡娛樂類領域的互聯網應用主要包括網絡音樂、網絡視頻、網絡游戲和網絡文學，從用戶使用率來看，五年間網絡視頻用戶的使用率增長較快，其他應用的使用率均保持平穩或略有下降。從未來的發展趨勢來看，網絡娛樂類應用的用戶規模會保持平穩，在用戶使用深度、用戶付費上有較大的提升空間。2010-2015 年，網絡音樂一直是用戶使用率最高的互聯網應用，這期間數字音樂提供商不斷涌現，為互聯網用戶提供多元化選擇，且版權閉環尚未形成，曲庫規模龐大，用戶可以免費獲取、欣賞高品質音樂。2015年 11 月，國家版權局發布的《關于責令網絡音樂服務商停止未經轉授權傳播音樂作品的通知》正式落地，國內網絡音樂版權問題得到明顯改善。網絡音樂平臺之間開始采用音樂版權轉授權的方式進行合作，在保障作品來源合法的同時也實現了盈利，為未來網絡音樂行業的健康發展提供了良好基礎。2010 年到 2016 年期間，網絡游戲的用戶使用率呈下降趨勢，但用戶規模一直穩中有升，行業進入穩定發展期。設備移動化、版權正規化、內容影視化成為網絡游戲發展的主要趨勢。首先，PC端網游用戶不斷向移動端流轉，未來隨著手機端游戲品質的不斷提升和玩法的不 斷拓展，移動端游戲規模將持續增長。其次，網絡游戲版權的正規化進程加快，2016 年6月國家新聞出版廣電總局發布了《關于移動游戲出版服務管理的通知》，明確要求移動游戲必須經過審批才可以上線。最后，網絡游戲作為泛娛樂產業生態的重要組成部分，與其他網絡文化娛樂形式加速融合，以網絡游戲故事背景為軸心，聯動其他多種網絡娛樂內容形態協同發展，進而形成健康的泛娛樂產業生態，將是未來網絡游戲廠商的重要發展方向。2010-2016年間，網絡文學的用戶規模也一直處于增長中，用戶使用率穩定在 44%左右。經歷了 2013-2015 年行業大規模的并購重組，目前網絡文學市場已經形成了比較清晰的市場格局，移動端成為網絡文學平臺的核心市場，以網絡文學為核心 IP 來源的產業生態逐漸形成，網絡文學市場的版權正規化進程得到持續推動，網絡文學正迎來良好的發展前景。第三章：網絡視頻行業內容建設

一、網絡視頻節目生產模式及節目分類 中國網絡視頻行業大致興起于 2005 年，在發展初期，視頻節目內容以盜版的影視、綜藝節目和網友自制的 UGC 內容為主。普通用戶把拍攝的視頻內容上傳到在線視頻網站進行觀看和分享，構成了在線視頻網站的初期內容，也是在線視頻網站初創期的原型。全球最大的視頻網站 YouTube 在 2005 年就全面采用了 UGC 模式，國內一批早期的視頻網站包括土豆、優酷等也都模仿 YouTube 模式，靠 UGC 內容異軍突起。2008 年起，國內網絡視頻版權意識興起，網絡視頻產業步入多元化發展時期，UGC模式不再被作為主要模式，各大視頻網站開始紛紛轉戰正版視頻市場。2011 年，隨著視頻網站版權內容的同質化競爭，版權價格不斷提升，各大視頻網站開始考慮減少版權購買節目數 量，嘗試自制節目生產。2010年，電信運營商提高傳輸技術水平，帶寬問題得到明顯改觀，傳統影視紛紛拓展互聯網播出渠道，網播節目的在線媒體覆蓋人數及用戶使用黏性有了大幅提升。2011 年，國內影視版權價格不斷攀升，迫于成本壓力視頻網站開始了網絡自制節目的初期探索，制作了《搜狐大視野》《微言大義》（搜狐出品），《愛 GO 了沒》（奇藝出品），《泡芙小姐》（優酷出品），《烏托邦辦公室》（土豆出品）等網絡原創節目。2012年至 2013 年，隨著廣電總局 53 號文以及行業協會《網絡劇微電影等網絡視聽節目審核通則》的出臺，網絡原創視聽節目的制作與傳播逐步進入規范發展軌道，網絡節目數量和質量都大幅提升。2014年，競爭激烈的視頻網站實行差異化內容發展戰略，“網絡自制節目”與“網絡自制劇”成為主要發力點，網絡劇《午夜計程車》（土豆出品）、《深愛食堂》（新藍網出品）、《靈魂擺渡》（愛奇藝出品），網絡電影《新年快樂》（風行網出品）、《奔跑的鴨蛋》（中國網絡電視臺出品），網絡節目《經濟百人談》（中國經濟網出品）、《新華微視頻》（新華網出品）等成為年度亮點。2015 年，網絡節目在專業性、觀賞性、藝術性上提升明顯，品牌意識和精品意識增強，從多維度展示專業化內容制作趨勢，節目數量也呈現出“井噴式”增長，制作了如網絡劇《最好的我們》（愛奇藝出品）、《他來了，請閉眼》（搜狐出品），網絡電影《老兵》（優酷出品）、《判若云泥》（重慶網絡廣播電視臺出品），網絡綜藝《明星大偵探》（芒果 TV 出品）、《我們十五個》（騰訊出品），網絡節目《黃河大合唱》（中國網絡電視臺出品）、《十三五之歌》（復興路上工作室出品）等一批受眾喜愛的網絡節目。目前，綜合各大視頻網站的情況看，版權購買依然是最主要的節目內容獲取方式，但整 體支出的比例在下降。視頻網站開始倚重自制節目或第三方制作團隊，網站自制節目在投入和產出上均呈上升趨勢，自制內容朝著精品化、差異化方向發展。截至 2015 年底，主流視頻網站均成立了各自的影視公司，網生出品陸續出現在影片出品方的位置，先網后臺的播出方式也屢見不鮮。2016年，網絡自制劇進入穩步發展期，部分網絡熱劇實現了臺網同步播出，并躋身年度熱劇行列。本次調研中，我們結合中國網絡視頻行業發展現狀，以及中國網絡視聽節目服務協會會員單位中主要視頻網站的實際情況，從兩個維度對中國網絡視頻節目做了分類： 維度一，主要根據視頻網站網絡視頻節目的生產模式和地域來源，分為網站自制、內地版權購買（電視臺及院線作品）和境外版權購買三大類；維度二，主要根據節目類型，分 為電影、電視劇、綜藝、動漫、紀錄片、娛樂、體育、新聞/資訊、少兒/親子、音樂、教育、財經、其他等十三個類別。

二、網絡視頻節目規模與時長 1.國家新聞出版廣電總局網絡視聽節目備案情況

2014 年初，國家新聞出版廣電總局印發了《關于進一步完善網絡劇、微電影等網絡視 聽節目管理的補充通知》，要求互聯網視聽節目服務單位自審自播的網絡劇、微電影等網絡視聽節目，應在上網播出前完成節目信息備案和備案號標注工作，旨在進一步完善管理，營造文明健康的網絡環境。國家新聞出版廣電總局網絡司網絡視聽節目備案庫數據顯示，2016 年 1 月 1 日-2016 年 11 月 30 日，視頻網站備案的網絡劇為 4430 部，共計 16938 集，微電影、網絡電影總計 4672 部。從欄目備案的情況來看，娛樂欄目備案數最多，共計 618 檔、6637 期；其次是文藝節 目，共計 318 檔、4881 期；財經欄目的備案數量為 94 檔、4541 集，排在第三位；科技、教育類節目相對較少。2.主要視頻網站節目數量統計 據不完全統計，2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日，參與調研的五家主要視頻網站上線網站自制/原創節目 5162 部，內地版權購買節目 15941 部，境外版權購買節目 7847 部。在網站內容供給方面，主要視頻網站更多地采用購買傳統影視版權作品，在網絡自制/原創方面投資的策略是擇優而投、寧缺毋濫，對網生內容的購買、播出的態度也更為謹慎。除大型視頻網站外，垂直化、小眾的視頻平臺也是網絡原創內容制作和傳播的重要途徑。從集數上看，2015年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日，五家主要視頻網站上線網站自制/ 原創節目 90747 集，內地版權購買節目 600771 集，境外版權購買節目 158258 集。內地版權 購買節目，尤其是內地版權購買電視劇，集數通常都比較多，因此在集數上的優勢更為明顯。從時長上看，2015年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日，五家主要視頻網站上線網站自制/ 原創節目 10981 小時，內地版權購買節目 211148 小時，境外版權購買節目 64839 小時。網 絡原創節目在節目部數、集數上均低于版權購買節目，在時長上與其他兩類節目的差距進一步拉大，精品化、差異化是未來網絡原創節目的發展方向。3.主要視頻網站重點節目類型細分規模(1)劇集 主要視頻網站的上報數據顯示，2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日期間，五家主要視頻網站共上線版權購買和自制劇集 4346 部，共計 104614 集，時長總計 82452 小時，其中版權購買劇集 4190 部，共計 102425 集，時長總計 81530 小時。過去一年內，視頻網站自制網絡劇成為吸引用戶付費的一大亮點，未來這部分內容也將是主要視頻網站的一個重要發力點。2015.10-2016.9上線劇集細分規模(2)綜藝節目 2015 年各大視頻網站紛紛進軍綜藝自制領域，制作和播出網絡綜藝節目。傳統影視人和制作機構也紛紛轉型，掘金網絡綜藝。過去視頻網站以采購電視臺綜藝節目合作為主，如今網絡綜藝的內容開始反向輸出給電視臺，一些電視臺甚至開始主動尋求與視頻網站聯合制作綜藝節目。2015年10月1日-2016 年 9 月 30 日期間，五家主要視頻網站共有 2959 部版權綜藝節 目上線，總計 155907 期，節目時長近6 萬小時。(3)電影 隨著國家政策對文化產業的傾斜，我國電影產業在2015 年進入了新的高速增長期。電影產業的高速發展，離不開互聯網的深度融合。近年來，互聯網與電影的融合成為大勢所趨。2014 年-2015 年，優酷、愛奇藝、騰訊先后成立了各自的影視公司，開始布局互聯網影業，投資院線電影和互聯網電影，孵化 IP 大電影。互聯網商業模式與電影產業嫁接，對中國電影體系的成熟起到重要作用。8包括視頻網站自制網絡劇、內地版權購買電視劇（包括電視臺播放劇目及其他內地生產的版權劇目）、境外版權購買電視劇。從主要視頻網站上報的數據來看，2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日期間，五家主要視頻網站上線的電影中，網站自制或投資的網絡大電影 99 部，原創電影時長約192 小時。視頻網站上線的電影中，內地版權購買的電影數量略多，為 5956 部，境外版權購買電影的整體時長略長，為 7716 小時。

表 5 2015.10-2016.9 上線電影細分規模

數量（部）節目時長（小時）內地版權購買59566695境外版權購買46187716

第二篇：2016中國網絡視聽發展研究報告

2016中國網絡視聽發展研究報告

第一章：網絡視頻行業產業環境分析

2005 年以來，中國網絡視頻行業迅速發展，網絡視頻用戶規模不斷擴大，網絡視頻行 業的運營模式逐漸規范和成熟，并探索出順應市場的發展路徑，已經成為媒體行業中最重要 的新興業態之一。2015-2016 年，網絡視頻行業所處的產業環境變化主要表現在以下幾個方 面：

1.宏觀政策環境

隨著視頻網站的媒體影響力不斷增強，國家相關主管部門對網絡視頻行業的監管也日益 嚴格，這對于提升網絡視頻行業的競爭力、規范行業的發展具有積極的促進作用。2015-2016 年，影響網絡視頻行業的政策主要集中如下：

2015 年 7 月，國家版權局下發《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品 的通知》，規定在線音樂服務商需在 7 月底前下架所有盜版歌曲。同年 10 月，國家版權局下 發《關于規范網盤服務版權秩序的通知》，要求網盤服務商應主動屏蔽、移除侵權作品，防 止用戶違法上傳、存儲并分享他人作品，嚴格網盤監管，打擊盜版。2016 年 2 月，國家新 聞出版廣電總局重申網絡劇的審查要求，同時加強對優秀網絡劇的引導，走有中國特色的網 絡劇發展之路。版權環境的變化對于塑造國內文化產業的正版市場環境起到了積極作用，網 站自制內容的監管也有利于整個視頻網站行業健康、可持續發展。

2016 年 2 月，國家新聞出版廣電總局和中華人民共和國工業和信息化部第 5 號令，發 布《網絡出版服務管理規定》。該《規定》要求，從事網絡出版服務，必須取得《網絡出版 服務許可證》，同時對網絡出版服務單位實行核驗制度。該《規定》明確提出，網絡游 戲上網出版前，必須向所在地省、自治區、直轄市出版行政主管部門提出申請，經審核同意 后，報國家新聞出版廣電總局審批。從事網絡出版服務，必須取得《網絡出版服務許可證》。圖書、音像、電子、報紙、期刊出版單位從事網絡出版服務，應當具備確定的從事網絡出版 服務的網站域名、智能終端應用程序等出版平臺；有確定的網絡出版服務范圍；有從事網絡 出版服務所需的必要的技術設備，相關服務器和存儲設備必須存放在中華人民共和國境內。

2016 年 3 月，在 2016 全國電視劇行業年會上，國家新聞出版廣電總局電視劇司李京盛 司長、網絡司羅建輝司長分別作了講話，核心要點是“國家新聞出版廣電總局將加強管理網 劇和網絡自制節目”，強調“電視不能播什么，網絡也不行”。總局重申對網絡劇的審查要 求：

1、網絡劇審查實行線上線下統一標準；

2、網站節目審核員需要接受上崗培訓考核；

3、自審后播出引發熱議的劇目將會進一步由網絡視聽節目管理司組織的專家審核團隊審核總 中國網絡視聽節目服務協會 2016 年中國網絡視聽發展研究報告 8 結，有疑義的還會更進一步審議；

4、24 小時不間斷的監看模式；

5、對網絡劇制作機構也 有相應管理要求。

2016 年 5 月，國家新聞出版廣電總局發布了《專網及定向傳播視聽節目服務管理規定》（6 號令），于 2016 年 6 月 1 日起施行。同時廢止 2004 年 7 月 6 日發布的《互聯網等信息 網絡傳播視聽節目管理辦法》（39 號令）。6 號令主要是針對 IPTV、專網手機電視以及互聯 網電視的監管，而通過 PC、手機、Pad 等終端接收視頻網站通過互聯網及移動互聯網提供 的流媒體視聽服務不在此管理之列，這部分是按照《互聯網視聽節目服務管理規定》（56 號 令）進行監管。6 號令管理專網以及通過公網提供的互聯網電視服務“定向傳播”目前主要 指的就是互聯網電視，業界俗稱 OTT TV。6 號令的出臺，完善了新興媒體的監管體系，將 對我國視聽媒體產業的發展走向產生重大而深遠的影響。6 月，廣電總局公布了新的《互聯 網視聽節目服務持證機構名單》（截至 2016 年 5 月 31 日），全國有 588 家，較上一份（截至 2014 年 3 月 5 日）發布的數據持證機構減少了 25 家。2016 年 6 月，國家互聯網信息辦公室發布《移動互聯網應用程序信息服務管理規定》。國家互聯網信息辦公室有關負責人表示，出臺《移動互聯網應用程序信息服務管理規定》旨 在加強對移動互聯網應用程序（APP）信息服務的規范管理，促進行業健康有序發展，保護 公民、法人和其他組織的合法權益。

2016 年 7 月，國家版權局聯合國家網信辦、工信部、公安部在京召開新聞發布會，宣 布正式啟動“劍網 2016”專項行動。“劍網 2016”專項行動的目標是從 7 月開始利用 5 個 月的時間，“突出整治三類作品、重點查處四個平臺、規范鞏固三個成果”。值得注意的是，今年“劍網”專項行動還創新監管手段，將建立“黑白名單”制度，即在網絡文學、APP、網絡廣告聯盟等領域建立重點保護作品“白名單”庫，同時公布侵權盜版互聯網企業“黑名 單”。旨在通過“黑白名單”制度，樹立版權保護典型企業，推進版權領域信用體系建設。

2016 年 7 月，國家新聞出版廣電總局印發《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體 融合發展的意見》。意見提出總體目標，力爭兩年內，廣播電視媒體與新興媒體融合發展在 局部區域取得突破性進展，形成幾種基本模式；在“十三五”后期，融合發展取得全局性進 展，建成多個形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，打造出數家擁有較強實力 的新型媒體集團。

2016 年 7 月，國家新聞出版廣電總局發布《國家新聞出版廣電總局辦公廳關于加強網 絡視聽節目持證機構參與“全國中小企業股份轉讓系統”管理有關問題的通知》（簡稱《通 中國網絡視聽節目服務協會 2016 年中國網絡視聽發展研究報告 9 知》），明確指出，應符合國家關于外資不得進入網絡視聽節目服務領域的有關規定，股權變 化應該報備廣電總局審批。《通知》提到：《信息網絡傳播視聽節目許可證》持證機構參與全 國股份轉讓系統應向所在地省新聞出版廣電管理部門提出申請，經省級新聞出版廣電管理部 門審核報國家新聞出版廣電總局審批后，方可在全國股份轉讓系統掛牌。已經在全國中小企 業股份轉讓系統掛牌的，應按本通知要求重新履行申報審批手續，在獲得國家新聞出版廣電 總局批準之前，不得在全國股份轉讓系統進行股份交易。

2016 年 7 月，國家新聞出版廣電總局下文給 7 大互聯網電視集成播控牌照的申領電視 臺，強調根據“181 號文”做好互聯網電視整改工作，提出了明確的要求。在通知中，總局 指出，根據前一階段的檢查來看，各互聯網電視集成許可機構在不同程度上存在產品不符合 規定，與相關企業合作不規范等問題，導致在傳播的內容上存在不合法合規的情況出現，因 此要求各大牌照機構就現存問題進行整改，同時也提出了具體的整改要求。總局要求各持牌 機構對自身負責集成的各類型互聯網電視終端嚴格把關；不能用 OTT平臺變相開展 IPTV 業務，不得擅自開展 IPTV+OTT 業務等。

2016 年 8 月，國家互聯網信息辦公室在京召開專題座談會，就網站履行網上信息管理 主體責任提出了八項要求。從事互聯網新聞信息服務的網站要建立總編輯負責制，總編輯要 對新聞信息內容的導向和創作生產傳播活動負總責，完善總編輯及核心內容管理人員任職、管理、考核與退出機制；發布信息應當導向正確、事實準確、來源規范、合法合規；提升信 息內容安全技術保障能力，建設新聞發稿審核系統，加強對網絡直播、彈幕等新產品、新應 用、新功能上線的安全評估。

2016 年 9 月，國家新聞出版廣電總局針對網絡直播出臺了《關于加強網絡視聽節目直 播服務管理有關問題的通知》，該《通知》指出，根據有關規定，進行網絡直播的相關單位 和個人需要具備相應的許可證。許可證有兩類：一是通過互聯網對重大政治、軍事、經濟、社會、文化、體育等活動、事件的實況進行視音頻直播，應持有新聞出版廣電行政部門頒發 的《信息網絡傳播視聽節目許可證》且許可項目為第一類互聯網視聽節目服務第五項；二是 通過互聯網對一般社會團體文化活動、體育賽事等組織活動的實況進行視音頻直播，應持有 《許可證》且許可項目為第二類互聯網視聽節目服務第七項。不符合上述條件的機構及個人，包括開設互聯網直播間以個人網絡演藝形式開展直播業務但不持有《許可證》的機構，均不 得通過互聯網開展上述所列活動、事件的視音頻直播服務，也不得利用網絡直播平臺（直播 間）開辦新聞、綜藝、體育、訪談、評論等各類視聽節目，不得開辦視聽節目直播頻道。未 經批準，任何機構和個人不得在互聯網上使用“電視臺”“廣播電臺”“電臺”“TV”等廣播 中國網絡視聽節目服務協會 2016 年中國網絡視聽發展研究報告 10 電視專有名稱開展業務。同時，在開展直播活動前應將相關信息報屬地省級以上新聞出版廣 電行政部門備案。另外還對直播節目內容，相關彈幕發布，直播活動中涉及的主持人、嘉賓、直播對象等作出具體要求。

2016 年 10 月，《國家新聞出版廣電總局關于公布 2016 網絡視聽節目內容建設專項 資金扶持項目評審結果的通知》表明，總局將繼續引導和鼓勵優秀網絡視聽節目制作播出，不斷提升網絡視聽節目內容品質，推動傳統媒體與新興媒體融合發展。開展優秀內容扶持工 作，并投入內容建設扶持資金推動媒體融合以及網絡視聽內容品質的提升。2016 年 11 月，全國人大常委會表決通過了國務院提出的關于《中華人民共和國電影產 業促進法（草案）》，從電影創作、攝制、發行與放映等各方面入手，較為全面地對我國電影 產業的健康發展作出了明確的可操作性的規定，這對于促進我國電影市場的發展具有重大意 義，也為視頻網站及付費用戶規模的不斷增長提供了良好的外部環境。

2.經濟環境

2015-2016 年，在中國經濟整體觸底的形勢下，互聯網產業卻以“產業生態”的模式積 極地帶動上下游產業鏈擴張發展。網絡廣告市場持續侵蝕傳統媒體的廣告資源，同時網絡視 頻行業創新運營模式擴大吸金能力。傳統媒體的廣告預算持續向新媒體轉移，網絡廣告在整 體廣告市場中的份額繼續擴大。據中國網絡視聽節目服務協會綜合估算，2016 年中國網絡 廣告市場規模預計為 2295 億元，在去年基礎上增長 21%，增速仍處于較高水平。從媒體終 端看，廣告主營銷費用繼續向移動端和垂直媒體轉移；從廣告形式來看，原生廣告、內容營 銷及創新互動營銷等更受廣告主青睞。

2016 年，中國在線視頻廣告市場規模預計為 375 億，在 2015 年基礎上增長了 30.7%。伴隨著在線視頻廣告市場的穩定快速發展，視頻企業開始著眼為廣告主提供更為豐富、精準 的營銷服務，大數據及其他技術類應用，更多的新型廣告模式被開發，視頻媒體的價值被進 一步挖掘。

截至 2015 年年初，各大視頻網站基本完成了從 PC 端向移動端的布局，用戶在移動端 的視頻使用率已經超過 PC 端，適合移動端的廣告傳播方式和效果評估模型也都準備就緒，目前移動端廣告收入在各大視頻網站收入中的占比達到 50%左右。

2012-2016 年中國在線視頻市場廣告規模

3.社會環境

就整體社會環境而言，網民規模持續增長、家庭寬帶普及帶動網絡視頻用戶規模增長。2015-2016 年，互聯網基礎設施建設的不斷完善、國家利好政策的持續出臺，以及互聯網對 于各個行業的滲透，共同促進網民規模持續增長。截至 2016 年 6 月，我國網民規模達到 7.10 億，互聯網普及率為 51.7%。隨著“寬帶中國”戰略的深化，寬帶網絡的光纖化改造工作 取得快速進展，中國各地光纖網絡覆蓋家庭數已超過 50%。

就具體收看載體而言，智能電視、網絡盒子等設備的推廣為視頻網民提供了多樣的收看 設備。自 2012 年開始，傳統電視廠商、互聯網企業紛紛涉足智能電視產業，智能電視銷量 逐年迅速增長，傳統電視市場份額被不斷壓縮，智能電視在電視市場中的比重不斷擴大，據 多家數據研究機構的綜合數據顯示，2016 年上半年智能電視的滲透率已超過 85%，未來智 能電視用戶仍有增長空間。

互聯網電視在中國是政策管理下的市場運營產業，整個行業需要按著“181 號文”的要 求規范發展。目前，互聯網電視行業產業鏈中，牌照商、內容提供商、終端設備廠商等各環 節的品牌格局已經初步形成，牌照方和內容方的結合提供了互聯網電視最重要的內容價值，加上終端設備方的密切合作，使互聯網電視行業的生態價值不斷提升。這一切都為網絡視聽 行業的發展提供了良好的發展空間。

4.新技術新業態 在技術環境方面，互聯網的特點就是開放性，某一項新技術的開發在很短時間內就傳遍 全球，中國新興的互聯網媒體都是緊跟甚至領先世界潮流的。2015-2016 年對網絡視聽行業 影響最大的新技術及新業態主要集中在以下方面：

4.1 網絡視頻新技術

2016 是虛擬現實產業元年，虛擬現實(Virtual Reality)，如果按照字面意思理解，也可以 稱作靈境技術或人工環境。虛擬現實是利用電腦模擬產生一個三維空間的虛擬世界，為使用 者在視覺、聽覺、觸覺等感官上提供一種模擬環境，該模擬環境讓使用者如同現實般身歷其 境，可以及時、沒有限制地觀察三度空間內的事物。當前國內 VR 用戶中，超過七成人數使 用 VR 設備觀看視頻，而使用 VR 設備玩 VR 游戲的用戶僅占兩成左右，由此可見 VR 行業 中的影視行業具有巨大的市場前景。在目前的 VR 影視中，全景內容可劃分為：UPGC、影 視劇目、綜藝節目、直播等四個大類，目前國內 VR 影視行業中最為活躍的部分為 UPGC 以及綜藝節目。

由 VR 設備帶來的觀影體驗和互動效果的提升，推動互聯網視頻行業進入了新的發展階 段，國內各互聯網企業也開始在技術和內容等方面進行探索和應用，希望能夠通過從內容生 產到網絡分發、內容播放、社交互動等多環節，形成開放、完整的產業鏈布局，讓虛擬現實 真正走進千家萬戶，人人都能夠享受全新觀影體驗。

4.2 網絡直播

2016 年也被譽為“中國網絡直播元年”，網絡視頻直播平臺是基于移動終端的信息實 時發布與社交互動平臺，充分融合了移動化、視頻化、社交化三大互聯網發展趨勢，并不是 簡單的“電視直播+移動端互動”，而是以社交為基礎，滿足碎片式、場景化、主題性的互 動需求。2016 年，資本市場對網絡直播趨之若鶩，正說明網絡直播將是帶動網絡視頻產業 的新契機。相關行業數據顯示，2015-2016 年 10 月，全國在線直播平臺數量超過 200 家。預計到 2020 年，網絡直播市場規模將達到 600 億，有研究甚至認為 2020 年網絡直播及周邊 行業將撬動千億級資金。

網絡傳輸是直播的必備基礎條件，未來的大視頻和 VR 時代更不能離開網絡傳輸。目前，直播平臺相當一部分的成本是花在了寬帶上，帶寬、網速直接關系到平臺的用戶體驗，在以 直播為代表的互聯網應用需求增長的驅動下，全網流量快速增長。長期來看，互聯網多媒體 內容需要依賴軟件加速，做 CDN（內容分發網絡）及網絡加速器的公司將長期受益于行業 的整體機會。

4.3 短視頻

短視頻，是指視頻長度以秒計數，主要依托于移動智能終端實現快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺上分享的一種視頻形式，它融合了文字、語音和視頻，可以更加直觀、立 體的滿足用戶之間展示與分享的訴求。隨著移動互聯網的發展，信息越來越碎片化，網絡用 戶對于個性化、垂直化資訊信息的需求越來越強烈。

短視頻逐漸興起于 2013 年。2014 年，美拍、秒拍、微拍等主要的短視頻應用確立了各 自在行業內的領先地位。目前，單純的短視頻應用規模相對較小，短視頻更多地是作為即時 通信工具、社交媒體的一個基本功能為用戶所熟悉并使用。短視頻所具有的視覺效果與社交 應用的傳播力相互疊加，形成具有身在其中的現實傳播效果。

目前，中國短視頻應用的熱門內容產生主要集中在大 V、明星和網紅。未來，短視頻應 用的商業價值仍有較大的開發空間。

4.3 移動音頻

移動音頻電臺，則是指利用智能手機、平板電腦、車載音響、可穿戴設備等移動終端作 為載體，通過在線收聽、APP 下載等方式，提供語音收聽等服務，包括傳統電臺，音樂電 臺，相聲評書，綜藝娛樂，百科知識，小說，影視原音，廣播劇，教育培訓，新聞資訊等音 頻內容的業務總稱。在移動互聯網下，則誕生了更豐富、更強大的音頻媒體。在傳統媒體與 新媒體融合發展的大趨勢下，傳統廣播電臺的優質音頻內容搭上了移動互聯網的“快車”。

2010 年 10 月，豆瓣上線，移動音頻開始興起，隨后三年內蜻蜓、鳳凰、喜馬拉雅、多 聽、考拉、荔枝等移動音頻服務逐步上線，移動音頻隊伍逐步壯大，整體行業進入穩定期。2014 年-2016 年，喜馬拉雅、蜻蜓、荔枝分別完成 C 輪或 D 輪融資，移動音頻在新業態發 展中已形成新的競爭格局。喜馬拉雅和蜻蜓依靠資本和用戶優勢，通過版權購買和 PGC 內 容自制率先突圍，獲得相對領先的地位。

4.4 彈幕網站 彈幕（Barrage），即大量評論以字幕彈出形式同時出現在視頻播放過程中的社交模式。彈幕視頻系統源自日本彈幕視頻分享網站（niconico 動畫），國內首先引進為 AcFun（一般 稱為 A 站）以及后來的 BiliBlili（嗶哩嗶哩，一般稱為 B 站）。“彈幕”的使用人群多為二 次元愛好者，主要是 90 后，特別集中在 95 后。二次元即二維平面的世界，主要指動畫（Animation）、漫畫（Comic）、游戲（Game）、輕小說（Novel）構成的平面世界。二次元 文化是指在以 ACGN（動畫、漫畫、游戲、小說）為主要載體的平面世界中，由二次元群 體所形成的獨特價值觀與理念。

第二章：網絡視頻行業規模變化

一、網絡視頻行業用戶規模變化

截至 2016 年 6 月，中國網絡視頻用戶規模達 5.14 億，用戶使用率為 72.4%，與 2015 年底相比，用戶規模增長了 1000 萬人，增速略低于整體網民，用戶使用率略有下降。

2008-2013 年，網絡視頻用戶規模都以 14%以上速度穩步增長；2014 年新增網民對網絡 視頻的使用率在 50%左右，網絡視頻對新增網民的拉動作用減弱，導致網絡視頻用戶使用 率略有下降；2015 年以知識產權為核心的網絡娛樂產業鏈展現出巨大的商業價值，用戶規 模和增長率均大幅提升，2016 年上半年網絡視頻用戶規模在高位基礎上持續增長。

2016 年 6 月，手機網絡視頻用戶規模為 4.40 億，在 2015 年基礎上增長了近4000 萬人，使用率為 67.1%，比 2015 年底提升了 1.7 個百分點，網絡視頻用戶持續向手機端轉移，手 機視頻用戶的增長依然是網絡視頻行業用戶規模增長的主要推動力量。從 2012 年開始，網 絡視頻用戶開始大規模向手機端轉移，歷經四年左右時間，這一轉移基本完成，手機網絡視 頻用戶規模增速開始放緩，但仍高于網絡視頻整體，未來，手機端將是網絡視頻行業主要用 戶、收入來源所在。

2008.12-2016.6中國網絡視頻用戶規模和使用率

二、網絡視頻與其他互聯網應用發展對比

網絡娛樂類領域的互聯網應用主要包括網絡音樂、網絡視頻、網絡游戲和網絡文學，從 用戶使用率來看，五年間網絡視頻用戶的使用率增長較快，其他應用的使用率均保持平穩或 略有下降。從未來的發展趨勢來看，網絡娛樂類應用的用戶規模會保持平穩，在用戶使用深 度、用戶付費上有較大的提升空間。

2010-2015 年，網絡音樂一直是用戶使用率最高的互聯網應用，這期間數字音樂提供商 不斷涌現，為互聯網用戶提供多元化選擇，且版權閉環尚未形成，曲庫規模龐大，用戶可以 免費獲取、欣賞高品質音樂。2015 年 11 月，國家版權局發布的《關于責令網絡音樂服務商 停止未經轉授權傳播音樂作品的通知》正式落地，國內網絡音樂版權問題得到明顯改善。網 絡音樂平臺之間開始采用音樂版權轉授權的方式進行合作，在保障作品來源合法的同時也實 現了盈利，為未來網絡音樂行業的健康發展提供了良好基礎。

2010 年到 2016 年期間，網絡游戲的用戶使用率呈下降趨勢，但用戶規模一直穩中有升，行業進入穩定發展期。設備移動化、版權正規化、內容影視化成為網絡游戲發展的主要趨勢。首先，PC 端網游用戶不斷向移動端流轉，未來隨著手機端游戲品質的不斷提升和玩法的不 斷拓展，移動端游戲規模將持續增長。其次，網絡游戲版權的正規化進程加快，2016 年 6 月國家新聞出版廣電總局發布了《關于移動游戲出版服務管理的通知》，明確要求移動游戲 必須經過審批才可以上線。最后，網絡游戲作為泛娛樂產業生態的重要組成部分，與其他網 絡文化娛樂形式加速融合，以網絡游戲故事背景為軸心，聯動其他多種網絡娛樂內容形態協 同發展，進而形成健康的泛娛樂產業生態，將是未來網絡游戲廠商的重要發展方向。

2010-2016 年間，網絡文學的用戶規模也一直處于增長中，用戶使用率穩定在 44%左右。經歷了 2013-2015 年行業大規模的并購重組，目前網絡文學市場已經形成了比較清晰的市場 格局，移動端成為網絡文學平臺的核心市場，以網絡文學為核心 IP 來源的產業生態逐漸形 成，網絡文學市場的版權正規化進程得到持續推動，網絡文學正迎來良好的發展前景。

第三章：網絡視頻行業內容建設

一、網絡視頻節目生產模式及節目分類

中國網絡視頻行業大致興起于 2005 年 5，在發展初期，視頻節目內容以盜版的影視、綜 藝節目和網友自制的 UGC 內容為主。普通用戶把拍攝的視頻內容上傳到在線視頻網站進行 觀看和分享，構成了在線視頻網站的初期內容，也是在線視頻網站初創期的原型。全球最大 的視頻網站 YouTube 在 2005 年就全面采用了 UGC 模式，國內一批早期的視頻網站包括土 豆、優酷等也都模仿 YouTube 模式，靠 UGC 內容異軍突起。

2008 年起，國內網絡視頻版權意識興起，網絡視頻產業步入多元化發展時期，UGC 模 式不再被作為主要模式，各大視頻網站開始紛紛轉戰正版視頻市場。2011 年，隨著視頻網 站版權內容的同質化競爭，版權價格不斷提升，各大視頻網站開始考慮減少版權購買節目數 量，嘗試自制節目生產。

2010 年，電信運營商提高傳輸技術水平，帶寬問題得到明顯改觀，傳統影視紛紛拓展 互聯網播出渠道，網播節目的在線媒體覆蓋人數及用戶使用黏性有了大幅提升。2011 年，國內影視版權價格不斷攀升，迫于成本壓力視頻網站開始了網絡自制節目的初期探索，制作 了《搜狐大視野》《微言大義》（搜狐出品），《愛 GO 了沒》（奇藝出品），《泡芙小姐》（優酷 出品），《烏托邦辦公室》（土豆出品）等網絡原創節目。2012 年至 2013 年，隨著廣電總局 53 號文以及行業協會《網絡劇微電影等網絡視聽節目審核通則》的出臺，網絡原創視聽節 目的制作與傳播逐步進入規范發展軌道，網絡節目數量和質量都大幅提升。2014 年，競爭 激烈的視頻網站實行差異化內容發展戰略，“網絡自制節目”與“網絡自制劇”成為主要發 力點，網絡劇《午夜計程車》（土豆出品）、《深愛食堂》（新藍網出品）、《靈魂擺渡》（愛奇 藝出品），網絡電影《新年快樂》（風行網出品）、《奔跑的鴨蛋》（中國網絡電視臺出品），網 絡節目《經濟百人談》（中國經濟網出品）、《新華微視頻》（新華網出品）等成為亮點。2015 年，網絡節目在專業性、觀賞性、藝術性上提升明顯，品牌意識和精品意識增強，從 多維度展示專業化內容制作趨勢，節目數量也呈現出“井噴式”增長，制作了如網絡劇《最 好的我們》（愛奇藝出品）、《他來了，請閉眼》（搜狐出品），網絡電影《老兵》（優酷出品）、《判若云泥》（重慶網絡廣播電視臺出品），網絡綜藝《明星大偵探》（芒果 TV 出品）、《我 們十五個》（騰訊出品），網絡節目《黃河大合唱》（中國網絡電視臺出品）、《十三五之歌》 5根據公開資料整理。中國網絡視聽節目服務協會 2016 年中國網絡視聽發展研究報告 19（復興路上工作室出品）等一批受眾喜愛的網絡節目。

目前，綜合各大視頻網站的情況看，版權購買依然是最主要的節目內容獲取方式，但整 體支出的比例在下降。視頻網站開始倚重自制節目或第三方制作團隊，網站自制節目在投入 和產出上均呈上升趨勢，自制內容朝著精品化、差異化方向發展。截至 2015 年底，主流視 頻網站均成立了各自的影視公司，網生出品陸續出現在影片出品方的位置，先網后臺的播出 方式也屢見不鮮。2016 年，網絡自制劇進入穩步發展期，部分網絡熱劇實現了臺網同步播 出，并躋身熱劇行列。

本次調研中，我們結合中國網絡視頻行業發展現狀，以及中國網絡視聽節目服務協會會 員單位中主要視頻網站的實際情況，從兩個維度對中國網絡視頻節目做了分類：

維度一，主要根據視頻網站網絡視頻節目的生產模式和地域來源，分為網站自制

6、內 地版權購買（電視臺及院線作品）和境外版權購買三大類；維度二，主要根據節目類型，分 為電影、電視劇、綜藝、動漫、紀錄片、娛樂、體育、新聞/資訊、少兒/親子、音樂、教育、財經、其他等十三個類別。

二、網絡視頻節目規模與時長

1.國家新聞出版廣電總局網絡視聽節目備案情況 2014 年初，國家新聞出版廣電總局印發了《關于進一步完善網絡劇、微電影等網絡視 聽節目管理的補充通知》，要求互聯網視聽節目服務單位自審自播的網絡劇、微電影等網絡 視聽節目，應在上網播出前完成節目信息備案和備案號標注工作，旨在進一步完善管理，營 造文明健康的網絡環境。國家新聞出版廣電總局網絡司網絡視聽節目備案庫數據顯示，2016 年 1 月 1 日-2016 年 11 月 30 日，視頻網站備案的網絡劇為 4430 部，共計 16938 集，微電影、網絡電影總計 4672 部。

從欄目備案的情況來看，娛樂欄目備案數最多，共計 618 檔、6637 期；其次是文藝節 目，共計 318 檔、4881 期；財經欄目的備案數量為 94 檔、4541 集，排在第三位；科技、教 育類節目相對較少。

2.主要視頻網站節目數量統計

據不完全統計7，2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日，參與調研的五家主要視頻網站 上線網站自制/原創節目 5162 部，內地版權購買節目 15941 部，境外版權購買節目 7847 部。在網站內容供給方面，主要視頻網站更多地采用購買傳統影視版權作品，在網絡自制/原創 方面投資的策略是擇優而投、寧缺毋濫，對網生內容的購買、播出的態度也更為謹慎。除大 型視頻網站外，垂直化、小眾的視頻平臺也是網絡原創內容制作和傳播的重要途徑。

從集數上看，2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日，五家主要視頻網站上線網站自制/ 原創節目 90747 集，內地版權購買節目 600771 集，境外版權購買節目 158258 集。內地版權 購買節目，尤其是內地版權購買電視劇，集數通常都比較多，因此在集數上的優勢更為明顯。

從時長上看，2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日，五家主要視頻網站上線網站自制/ 原創節目 10981 小時，內地版權購買節目 211148 小時，境外版權購買節目 64839 小時。網 絡原創節目在節目部數、集數上均低于版權購買節目，在時長上與其他兩類節目的差距進一 步拉大，精品化、差異化是未來網絡原創節目的發展方向。

3.主要視頻網站重點節目類型細分規模

(1)劇集

主要視頻網站的上報數據顯示，2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日期間，五家主要視 頻網站共上線版權購買和自制劇集 4346 部，共計 104614 集，時長總計 82452 小時，其中版 權購買劇集 4190 部，共計 102425 集，時長總計 81530 小時。過去一年內，視頻網站自制網 絡劇成為吸引用戶付費的一大亮點，未來這部分內容也將是主要視頻網站的一個重要發力點。

2015.10-2016.9 上線劇集細分規模

(2)綜藝節目

2015 年各大視頻網站紛紛進軍綜藝自制領域，制作和播出網絡綜藝節目。傳統影視人 和制作機構也紛紛轉型，掘金網絡綜藝。過去視頻網站以采購電視臺綜藝節目合作為主，如 今網絡綜藝的內容開始反向輸出給電視臺，一些電視臺甚至開始主動尋求與視頻網站聯合制 作綜藝節目。

2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日期間，五家主要視頻網站共有 2959 部版權綜藝節 目上線，總計 155907 期，節目時長近6 萬小時。

(3)電影

隨著國家政策對文化產業的傾斜，我國電影產業在 2015 年進入了新的高速增長期。電 影產業的高速發展，離不開互聯網的深度融合。近年來，互聯網與電影的融合成為大勢所趨。2014 年-2015 年，優酷、愛奇藝、騰訊先后成立了各自的影視公司，開始布局互聯網影業，投資院線電影和互聯網電影，孵化 IP 大電影。互聯網商業模式與電影產業嫁接，對中國電 影體系的成熟起到重要作用。8包括視頻網站自制網絡劇、內地版權購買電視劇（包括電視臺播放劇目及其他內地生產的版權劇目）、境 外版權購買電視劇。

從主要視頻網站上報的數據來看，2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日期間，五家主要 視頻網站上線的電影中，網站自制或投資的網絡大電影 99 部，原創電影時長約 192 小時。視頻網站上線的電影中，內地版權購買的電影數量略多，為 5956 部，境外版權購買電影的 整體時長略長，為 7716 小時。表 5 2015.10-2016.9 上線電影細分規模 電影 數量（部）節目時長（小時）內地版權購買 5956 6695 境外版權購買 4618 7716 來源：中國網絡視聽節目服務協會綜合統計

(4)新聞/資訊類節目

五家主要視頻網站上線的新聞/資訊類節目主要有三大類：網絡原創（包括網友上傳和 視頻網站采編的信息資訊節目）、國內新聞節目（所有內地電視臺的新聞）轉播和國際新聞 節目（所有國際電視臺的新聞）轉播，其中有關國內新聞的節目轉播有 678 檔，總共 246955 期。

(5)動漫

2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日期間，五家主要視頻網站共上線動漫節目 2408 部，其中境外版權購買的動漫節目 1250 部，內地版權購買節目 885 部，網絡站原創動漫節目 273 部；從集數上看，內地、境外版權購買動漫節目的集數分別為 3.7 萬集、4 萬集；從時長上 看，內地、境外版權購買動漫節目的上線時長分別為 7812、13270 小時。

第四章：網絡視頻市場格局

一、網絡廣播電視臺發展態勢

2015 年 12 月，第二屆世界互聯網大會上，國家新聞出版廣電總局副局長田進發表致辭 指出，新聞出版廣電總局下一步將重點強化三項措施。一是實施“寬帶廣電”戰略，加快推 進廣播電視網絡雙向化、寬帶化、智能化建設，加快全國有線網絡整合和網絡互聯互通平臺 建設。二是實施“廣電+”行動，抓緊推進網絡視聽業務創新和綜合信息業務開發。充分發 揮廣播電視基礎信息網絡的優勢，堅持以視聽業務為核心，在保障提供好基本廣播電視節目 服務的同時，積極發展高清電視、超高清電視、互動電視、3D 電視等新業務新業態。三是 積極推進“三網融合”，促進基礎信息網絡平等互聯、融合發展，積極指導相關企業雙向進 入，豐富信息消費內容、產品和服務，加快促進融合性業務發展，服務企業、惠及社會、造 福人民。

2016 年 3 月，總局副局長田進在 CCBN2016 主題報告會上發表題為《深化媒體融合 推 動廣電全面轉型升級》的演講，圍繞加強科技創新、加快融合發展，推動廣電全面轉型升級，主要談四個“強化”和四個“著力”。四個“強化”： 即一要強化學習總書記科技 創新重要思想，全面貫徹媒體融合發展的指導方針；二要強化對當代科技進步和媒體演變趨 勢的認識和把握；三要強化不斷滿足人民群眾新需求新期待的服務意識；四要強化加快廣電 媒體融合發展的時代感緊迫感。四個“著力”：即著力實施深度融合戰略，打造“新視聽”； 著力推動廣播影視供給側結構性改革，為打造新型主流媒體培育和激發新動能；著力推動科 技創新與應用，讓科技創新成為推動廣電轉型升級的強大引擎；著力構建適應新視聽產業發 展與應用、管理與服務技術體系，帶動廣電全面轉型升級。

在傳統媒體與新媒體融合發展的國家總體戰略指導下，2015-2016 年，各地網絡廣播電 視臺獲得了進一步發展，但總體格局變化不大。網絡廣播電視臺的用戶訪問量主要反映電視 臺節目對網絡用戶的吸引程度，數據調研期間在網絡廣播電視臺領域強弱的分界線依然明顯，芒果 TV、央視網、新藍網這三大網絡廣播電視臺的用戶訪問量相較其他網絡電視臺依然遙 遙領先，位居網絡電視臺第一陣營。

湖南臺自 2014 年 5 月宣布停止向商業視頻網站售賣內容版權，所有自有版權內容只在 以芒果 TV 為平臺的網絡視頻、互聯網電視、IPTV、手機電視上傳播的獨播戰略，芒果 TV 的品牌影響力開始逐步提升。芒果 TV2016 年發展戰略定位在“構建視頻生態 2.0”，芒果 中國網絡視聽節目服務協會 2016 年中國網絡視聽發展研究報告 24 TV 不僅局限于做電視內容的搬運工，更要將內容+產品+用戶+交互等全方位互通互聯，將 視頻內容和視頻前端產品交互融合起來，變成一個全新“產品”，在這一過程中，用戶不僅 是視頻的點擊者、觀看者，還是網絡互動的參與者，更是視頻內容的制作者、導演者。2.0 時代讓視頻不僅“好看”還要更“好玩”。本《報告》數據統計的結果顯示，芒果 TV 總訪 問量排在所有網絡廣播電視臺的首位，且與其他網絡廣播電視臺拉開較大差距。

2016 年年初，央視網全面改版升級，突出“平臺化、智媒體、新主流”，聚焦主題主線 宣傳，全力打造“首頁首屏首條”工程。改版后，央視網用戶增量顯著，進一步提升央視新 媒體傳播能力和水平。央視網一方面利用自身國家主流媒體的優勢，探索重大宣傳報告臺網 同頻共振，以春晚等現象級節目為引領，實現內容、頻道、平臺的“三個打通”，凸顯媒體 融合的傳播效應，另一方面運用虛擬現實、無人機、移動直播等視聽新技術，創新主題主線 宣傳報告，建設“融媒體云平臺”，推動實現內容與平臺的有機融合。這一系列舉措在吸引 線上用戶方面取得了良好成果，用戶總訪問量排在網絡廣播電視臺第一陣營。

新藍網依托浙江廣電集團雄厚的內容、技術、人才資源背景，追求“高起點、大手筆、全互動、新業態”的發展目標，秉承“全球視野、兼容開放”的媒體理念，堅持“服務社會、推動進步”的立網宗旨，“重內容，重特色，重傳播，重人才”，立足“民生、娛樂、互動” 三大主題，產品涵蓋全方位的新聞資訊、影視作品、娛樂互動、名播名博、游戲動漫、深度 訪談、新銳時評、財經產品、應用服務、分享社區等，充分滿足網上人群瀏覽、表達、交流、分享、娛樂、理財等多元化、個性化訴求，用戶訪問量僅次于芒果 TV、央視網，排在網絡 廣播電視臺的第三位，同處第一陣營之列。

其次，山東網絡廣播電臺（齊魯網）、安徽網絡電視臺、江蘇網絡廣播電視臺（荔枝網）、北京網絡廣播電視臺、上海廣播電視臺、城市聯合網絡電視臺躋身網絡廣播電視臺總訪問量 第二陣營。

二、商業視頻網站市場格局

2015-2016 年，網絡視頻行業依舊未能擺脫對資本和流量的訴求，馬太效應愈發凸顯。無論在電腦端還是在移動端，行業的角逐主要在愛奇藝、優酷、騰訊視頻之間展開，樂視視 頻、搜狐視頻、暴風影音、聚力傳媒或有獨家內容資源、或占據應用工具、多終端優勢，亦 有較好的市場表現；鳳凰視頻、酷六網、風行網、響巢看看等視頻網站偏垂直類，用戶相對 小眾。2015-2016 年，從電腦端看，愛奇藝在版權購買上獲粉絲熱捧，拉動付費會員數量迅速 上漲，同時自制劇收獲了良好口碑，熱門網絡綜藝節目也有不俗表現，引發了視頻網民對愛 奇藝的持續關注；在優酷的大開放平臺下，優酷一方面升級 UGC、強化自頻道，增加更多 的垂直化內容和自媒體資源，另一方面通過超級大綜藝、超級網劇等大制作，以及收購方阿 里在內容投資、家庭娛樂、數據分享、視頻電商等方面的聯動，在各方面都有不俗表現；騰 訊視頻一方面在版權內容方面實現規模化覆蓋，另一方面搶占更多頂級 IP 資源，并與國際 一線內容資源品牌建立獨家合作，形成亮點及差異化，為用戶奉獻“視全視美”的視聽盛宴 體驗。這三家視頻網站的整體用戶規模居行業前列，處于第一梯隊。

樂視視頻、搜狐視頻、暴風影音、聚力傳媒等綜合視頻網站的整體用戶規模相對于第一 梯隊略低，處于網絡視頻行業第二梯隊；鳳凰視頻、酷六網、風行網、響巢看看等視頻網站 第一陣營： 芒果TV、央視網、新藍網 第二陣營： 齊魯網、安徽網絡電視臺、荔 枝網、北京網絡廣播電視臺、上海廣播電視臺、城市聯合網 絡電視臺 中國網絡視聽節目服務協會 2016 年中國網絡視聽發展研究報告 26 處于第三梯隊。

2016 年商業視頻網站整體格局 從移動視頻方面看，以手機 APP 為主構成移動視頻收看節目的主要渠道。與 PC 端的 使用行為不同，在手機端，因為手機內存容量的限制，用戶通常會安裝 1-2 個視頻類的 APP，有想看的視頻節目時，會在現有的 APP 里搜索。如果是獨播節目，現有的 APP 里找不到時，50%的用戶不會“為了某部劇或者節目而新裝一個 APP”，另外 22.8%的用戶雖然會因為某 部劇或者節目而新裝 APP，但看完之后會立即卸載，只有 27.2%的用戶會新裝 APP，同時看 完這部劇之后還會繼續使用這個 APP。因此，用戶對視頻類 APP 的安裝和使用較為集中，愛奇藝、騰訊視頻、優酷這三個 APP 的安裝、使用率相對較高，處于第一梯隊；樂視、搜 狐視頻處于第二梯隊；聚力傳媒、暴風影音、百度影音、360 影視大全、鳳凰視頻、風行網、酷六網、響巢看看等 APP 應用處于第三梯隊。

第五章：網絡視頻用戶消費行為

一、網絡視頻行業用戶畫像

1.性別結構

2016 年 6 月 CNNIC 第 38 次中國互聯網絡發展狀況統計調查的結果顯示，網絡視頻用 戶占整體網民的 72.4%，視頻網民的性別構成與整體網民相當，男女比例為 53.1:46.9，男性 占比比女性高出 6.2 個百分點。

2.年齡結構

從用戶的年齡結構來看，網絡視頻用戶相對年輕化，年齡在 29 歲以下的用戶占比為 57.4%，比整體網民高出 3.9 個百分點，40 歲以上用戶占比相比較小。

3.學歷結構

從學歷結構來看，網絡視頻用戶學歷相對較高，大專及以上學歷用戶占 23.3%，比整體 網民高出 2.9 個百分點，其中本科及以上學歷用戶占 13.7%，比整體網民高出 2.2 個百分點。

4.職業結構

從職業結構來看，與整體網民相比，網絡視頻用戶中，在校學生相對較多，農民、退休 人員相對較少；學生、個體戶/自由職業者、企業/公司一般職員是視頻網民的主要職業構成。

5.收入結構 從收入結構來看，網絡視頻用戶收入相對較高，月收入 3000 元以上的用戶占 45.2%，比整體網民高出 2.2 個百分點。

二、網絡視頻用戶節目內容偏好

1.用戶對不同網絡視頻節目的偏好 本次調查結果顯示，網絡視頻用戶最愛看的節目類型是電影，81.1%的用戶經常在視頻 網站上看電影，其次是內地電視劇、綜藝、新聞資訊節目，60%以上的用戶經常在視頻網站 上收看這些類型的節目。據主要視頻網站用戶調研數據分析，電影、內地電視劇、綜藝、新 聞資訊節目數量和時長均占整體的 70%左右。

8國家新聞出版廣電總局電影局的相關數據顯示，2015 年全國電影總票房為 440.69 億元，比 2014 年增長 48.7％，創下“十二五”以來最高增幅。大型互聯網企業直接參與電影 創作生產，視頻網站更是成為電影觀看的重要平臺，81.1%的網絡視頻用戶過去半年內經常 在視頻網站看電影。

電影作為網絡視頻用戶最經常收看的節目類型，不同人群的喜好也略有差異：男性、高 中及以上學歷、39 歲以下年輕用戶在視頻網站上收看電影的比例顯著較高，視頻網站的大 電影制作、電影宣傳以及廣告投放可更多地考慮這部分人群的喜好，以達到更好的效果

據國家新聞出版廣電總局相關部門統計，2015 年全年全國共計生產完成并獲得發行許 可的電視劇劇目共計 394 部，較 2014 年的 429 部有一定下降，但是集數卻由 15983 集 上升至 16540 集，單部劇時長在增加。國產電視劇長期存在供過于求的情況，近年電視劇 產量逐年下降也是行業逐步去庫存的表現。

內地電視劇作為各大視頻網站數量最大、播放次數最多的節目類型，72.6%的用戶經常 收看，用戶喜好度僅次于電影，排在第二位。內地電視劇的受眾人群與電影有顯著差異，女 性、初高中學歷、19 歲以下、30-39 歲用戶群體對內地電視劇的收看比例明顯較高。

隨著視頻網站自制能力的增強，綜藝節目成為各大視頻網站自制的主要節目類型，也是 各視頻網站的特色所在。過去半年內，68.5%的用戶經常在視頻網站上收看綜藝節目，僅次 于電影和電視劇。分人群來看，不同學歷受眾對綜藝節目的偏好無顯著差異，女性、19 歲 以下年輕用戶愛看綜藝節目的比例相對較高。

新聞資訊類節目一直是傳統媒體的優勢所在，隨著網絡媒體影響力的日益提升、傳統媒 體與新媒體之間的融合不斷加快，網絡媒體也成為信息資訊類內容重要的播出平臺，61.8% 的網絡視頻用戶在視頻網站上經常看信息資訊類內容。除了轉播傳統媒體的新聞節目之外，視頻網站的信息資訊自制內容也逐漸成規模。此外，隨著網絡環境的改善、社交媒體的普及，每一個人都能成為信息傳播者，網友 UGC 信息資訊內容也成為一大亮點。

從人群分類來看，不同性別用戶對新聞、信息資訊類節目的喜好無顯著差異，中高學歷 受眾更愛看新聞、信息資訊節目，19 歲以下用戶對新聞、信息資訊類節目的偏好相對較低。

2016年8月1日至2016年10月7日期間，中國網絡視聽節目服務協會設置了統一后臺的網 絡問卷鏈接，調研主要視頻網站9用戶過去一年內收看過哪些電視劇、綜藝節目，共收到網 民主動填答問卷20909份。

從廣義電視劇概念來看，《盜墓筆記》《花千骨》《余罪》《太陽的后裔》《歡樂頌》是網 民過去半年內收看比例最高的電視劇，其余十部收看比例較高的電視劇見下圖所示。在這15 部劇中，有視頻網站的自制劇、專業的PGC劇目、境外版權購買劇目、內地版權購買劇目兼 而有之，呈現強大的IP效應。網民調研結果順序見下圖：

熱門綜藝節目在電視臺、網絡視頻平臺同步播出，為視頻網站帶來流量的同時，也提升了節 目知名度和收視率。

三、網絡視頻用戶收看行為

本次網絡視頻用戶 CATI 調研顯示，從網絡視頻用戶終端設備的使用情況來看，94.9% 的視頻用戶選擇使用手機收看網絡視頻節目，手機成為視頻用戶收看網絡視頻節目的最主要 設備；臺式電腦的使用率為 54.1%，排在第二位；使用智能電視收看網絡視頻節目的用戶占 比為 47.5%，在去年基礎上增長了一倍以上，智能電視的共享性、智能性和可控性迎合現代 家庭娛樂需求，已經成為一種新興的家庭娛樂模式；筆記本電腦、平板電腦、網絡盒子等設 備的使用率都在 30%以上，不同收看設備滿足了不同群體在不同環境下的娛樂需求，網絡 視頻收看設備呈現多樣化趨勢。

從常用率上來看，80%的智能手機用戶表示經常用手機收看網絡視頻節目，與其他設備 間拉開非常大的距離，手機作為網絡視頻第一收看終端的地位穩固。未來，以電視屏為代表手機端實現在高位的持續增長，電視端的使用率則翻了一番 以上，不同收看設備滿足了不同群體在不同環境下的娛樂需求，網絡視頻收看設備呈現多樣 化趨勢。

網絡視頻滿足的是用戶娛樂需求，收看網絡視頻節目在網民生活中是一種高頻行為。結果顯示，過去半年內收看過網絡視頻節目的用戶中，幾乎每天都看的用戶占 46.4%，每 周看 5-6 天的用戶占 5%，網絡視頻成為網民生活中必不可少的一種娛樂方式。經常使用各 類終端看網絡視頻節目的用戶中，智能電視、網絡盒子由于其在客廳中的重要地位，其用戶 最為忠誠，分別有 56.4%、64.5%的用戶幾乎每天都看網絡視頻節目。

四、網絡視頻用戶付費行為

2010 年，各大視頻網站開始嘗試付費服務，主要涉及在線點播和會員付費，內容以好 萊塢電影為主，輔之以少量國產新片。2013 年以前，各視頻網站版權庫儲量較少，加之電 影窗口期較長、更新較慢，網上支付技術也不夠成熟，操作復雜，這些都限制了會員付費業 務的增長。2014 年后，國家打擊盜版的力度不斷加大、移動支付便捷，為視頻行業付費會 員規模的快速增長營造了一個良好的環境。片庫的極大豐富，讓越來越多用戶關注和使用視 頻付費服務。目前，各大視頻網站在自制劇、獨播劇、演唱會、紀錄片、教育等領域持續發 力，未來針對付費會員的用戶增值業務會有巨大的增長空間。

1.付費視頻使用情況

2015 年，主流視頻網站聯合各方力量，打擊盜版盜鏈，營造了行業健康的影視版權環 境，再加之移動支付市場的發展，給用戶提供安全、便捷的用戶付費體驗，整體行業的付費 用戶迎來了快速發展，用戶付費習慣逐漸養成。2016 年，一方面各大視頻網站繼續通過熱 門劇目的差異化編排來吸引付費用戶，另一方面，影視版權方逐步縮短窗口期12，視頻網站 成為電影重要發行渠道，付費內容向多元化發展，帶動用戶迅速增長。

調查結果顯示，過去 半年內，35.5%的網絡視頻用戶有過付費看視頻的經歷，在去年基礎了增長了 18.5 個百分點，實現了近幾年內最為快速的增長。

2.付費用戶構成

本次調查的視頻付費用戶中，男性占 59%，女性占 41%，與整體視頻用戶相比，男性 占比高 5.9 個百分點。

從視頻付費用戶的年齡結構來看，39 歲以下用戶占 90.7%，其中 20-29 歲之間的用戶占 比為 44.2%，年輕用戶有較強的付費意愿，且對網絡支付的使用更為熟練，是付費用戶的主 體。

從學歷結構來看，付費用戶中，高中及以上學歷用戶占 62.1%，比整體視頻用戶的占比 高近10 個百分點，中高學歷受眾更愿意為視頻內容付費。

從收入結構來看，付費用戶中個，個人月收入在 3000 元以上的用戶占 54.6%，比整體 用戶占比高出 9.4 個百分點，其中月收入在 8000 元以上的用戶占 12.6%，比整體高出 3.8 個 百分點，收入狀況良好的視頻用戶更容易為內容付費。

此外，付費后“清晰度更高”、“下載速度快”也是吸 引付費用戶的重要原因，但不會換 10.9% 一般，有考慮換 18.3% 不滿意，不會購 買會員了 5.4% 不確定/不好說 10.4% 付費會員滿意度 來源：中國網絡視聽節目服務協會網絡視頻用戶調研 2016.9 Base：最近一年內購買過視頻網站付費服務的用戶，N=1299 中國網絡視聽節目服務協會 2016 年中國網絡視聽發展研究報告 46 內容，60%以上的人愿意為之付費；此外，用戶對獨播網絡劇、電視上熱播劇的付費意愿也 相對較高，50%左右的人愿意為之付費；愿意為獨家自制綜藝節目、動漫、體育節目/直播 等付費的用戶比例分別為 35.9%、31.4%和 26.2%。

3.付費支付情況

中國網絡視頻付費主要有三種形態，即單次點播、去廣告服務和包期服務。通常，我們 把后兩種付費形態的個人用戶視為付費會員。單次點播就是指用戶單次點播視頻內容收取一定費用。這種付費形態多見于視頻付費的 早期階段以及現在的好萊塢大片專屬，用戶可以按照單部進行購買，一般用于電影內容的觀 看，每次點播付費 5 元，在有限時效內（如 48 小時）可以無限次點播該內容。會員模式，指用戶通過付費買斷一定時間段視頻內容服務的行為，這些用戶被稱為視頻 企業的“會員”。按照不同目的，會員模式分為兩種，即為達到去除廣告的目的支付費用以 及為長期享有優質視頻內容產生的包期支付，一般有月包、季包和年包三種不同期限。在會員模式下，純粹去廣告（白銀會員）的包期行為僅是出于觀看省時的便捷需求，而 為追求優質內容（黃金會員）的包期行為才是我們普遍認知中的最精準的會員付費。對比可 以發現，去廣告的白銀會員在資費上往往比黃金會員便宜很多。對于付費會員來說，包月是主要的付費方式，過去一年內，63%的人采用包月的方式付 費。此外，電影作為視頻用戶最愛看的節目類型，各大視頻網站上的熱門電影大都在會員包 月之外仍需要用券（即點播付費）觀看，因而單次點播依然在付費中占有重要地位，有 23.4% 的付費用戶采用單片付費的方式，這部分人群主要為愛看的電影買單，未來隨著網絡大電影 的擴大、院線電影“窗口期”的縮短，視頻網站必將成電影重要發行渠道，對“熱映電 影”單片付費的用戶比例將進一步增長。包年相對于包月而言，有一定的優惠，有 13.2%的 忠實用戶選擇包年的方式。包季度、包半年的用戶占比相對較小，分別為 4.1%、3.8%。

4.非付費用戶不愿意付費的原因

等到免費了再看”、“可 以找到免費的節目資源”是非付費用戶不愿意付費的主要原因，占比均在 70%以上；此外，54.2%的非付費用戶是因為不經常使用視頻網站而沒有付費，48.2%的非付費用戶則是因為 只為了一兩部劇而開通 VIP 付費用戶，“性價比不高”而選擇不付費，另外也有 39.4%的非 付費用戶覺得“視頻網站的片庫資源太少”而選擇不付費，各大視頻網站可以針對潛在付費 用戶的具體原因，采取合適的策略，進一步擴大付費用戶比例。

用戶不愿意付費的原因 目前尚未為視頻網站付過費的用戶中，3.2%的用戶表示未來一年內肯定會付費，33.1% 的用戶表示“如果有特別想看的內容，不介意付費”，另外有 57.7%的用戶表示“絕對不會 考慮付費”。未來視頻網站如能進一步提供制作水準精良的多元化內容，付費用戶將有進一 步增長空間。等到免費了再看 可以找到免費的節目資源 不經常使用視頻網站 性價比不高 視頻網站的片庫資源太少 其他 用戶不愿意付費的原因 來源：中國網絡視聽節目服務協會網絡視頻用戶調研 2016.9 Base：最近一年內沒有購買過視頻網站付費服務的用戶，N=1701 絕對不會考慮付 費 57.7% 如果有特別想看 的內容，不介意 付費 33.1% 肯定會 3.2% 不確定/不好說 6.0% 未付費用戶未來一年內付費意愿

五、網絡視頻用戶廣告消費行為

調查結果顯示，視頻廣告的到達率為 45.5%，這部分人在視頻節目出現廣告時會選擇收 看，與去年相比，這一比例下降了 7.9 個百分點；與此同時，15.8%的用戶會使用白銀會員13 “去廣告功能”，比去年提升了 8.2 個百分點，隨著視頻網站用戶增值服務的豐富，越來越 多的人傾向于用付費換取好的用戶體驗。此外，有近40%的用戶在放廣告時會“離開一會 再回來”或者“先在網上看點別的”，對于這部分用戶而言，廣告的傳播效果相對較差，植 入廣告、中插小劇場等廣告形式或許能收到更好的效果。圖 38 網絡視頻用戶對廣告的態度 對于看廣告的用戶而言，能忍受的廣告時長也是有限度的，71.5%的用戶能忍受 60 秒 以內的廣告，其中 12.8%的用戶對廣告的忍受度是 15 秒，16.9%的用戶對廣告的忍受度是 30 秒，四成以上用戶能忍受 60 秒以內的廣告。廣告時長設定在用戶能忍受的范圍之內，一 方面能實現較高的廣告觸達率，另一方面不會引起用戶反感，是雙贏的選擇。視頻網站在創 新廣告形式的同時，也要注意控制廣告時長。13視頻網站的特權會員功能型會員名稱。不看廣告，使用會員去廣告功能 不看廣告，先在網上看點別的 不看廣告，離開一會兒再回來 看廣告，反正也沒多久 網絡視頻用戶對廣告的態度

第六章：國家重點新聞媒體融合發展

1廣播電視媒體與新興媒體融合發展是大勢所趨，是廣播電視媒體革新圖存、贏得未來的 必由之路。經過兩年的摸索與實踐，媒體融合已經從一個形式上的“合”轉入全方位“融” 的時代。搭乘“互聯網+”的快車，深入轉型、深層融合、深度洗牌，正在整個行業內不斷 上演。近年來，全國各級廣電機構積極探索、奮力開拓，融合發展取得顯著成績。省級以上廣 電機構、絕大部分城市廣電機構和部分市縣廣電機構“兩微一端一站”（微信、微博、客戶 端、網站）建設已經卓有成效。一云多屏、多屏互動、城市信息云平臺、中央廚房式智慧融 媒體中心等不斷涌現。還出現了以新興媒體、新業務為依托和紐帶，進行跨區域、跨層級、跨行業、跨媒體聯合發展、優勢互補、資源整合的融媒體平臺聯合體。此外，傳統報業集團也創新媒體機制，加強人才隊伍建設與管理，轉變媒體發展理念與 思維，整合平臺與渠道，重構媒體商業模式。各大報業集團拓展渠道，開門辦報；搭建平臺，試水電商，線上線下搶占市場；報商結盟，戰略投資社會項目；股份制改革，籌措上市，中 國報業在與新媒體融合的路徑中迎來新的發展機遇。

一、央視網——融合創新，一體發展 2015-2016 年，央視網作為中央電視臺的新媒體機構，在助力中央電視臺推進臺網深度 融合發展方面進行積極的探索實踐。央視網的做法與思考，可以概括為“重視”“重點”“創 新”三個關鍵詞。

1.領導高度重視，“一把手工程”是推進深度融合的關鍵 媒體融合發展是一項系統工程，也是一場深刻的革命，必須依靠一把手親自協調和直接 推動。中央電視臺深入學習貫徹總書記重要講話精神，把媒體融合發展作為臺長工程、一把手工程全力推進，明確提出融合發展的戰略思路：以新聞為龍頭，以視頻為重點，以用 戶為中心，以“三微一端”為抓手，努力走出一條具有央視特色的媒體融合發展之路。為此，成立了全臺融合發展領導小組，聶辰席臺長任組長，明確“節目和職能部門要積 極主動地謀劃設計新媒體應用，使之發揮更大效用；央視網要創新業務模式，創新管理方式，創新技術應用，主動對接，提供平臺和技術手段。”為央視網在全臺媒體融合發展中明立了 14此章節內容根據公開資料整理。中國網絡視聽節目服務協會 2016 年中國網絡視聽發展研究報告 53 定位和使命。央視網緊緊圍繞這個定位，積極與臺內容部門和技術部門對接，在提供平臺和技術手段 服務方面不斷取得新的進展。

2.聚焦重點，以重點項目示范效應帶動融合發展 央視網按照中央部署和臺里的要求，實施重大項目帶動戰略，明確方向，打牢基礎，聚 焦重點，圍繞核心資源，找準突破口，進行臺網融合重點項目設計。

(1)全面改版升級，打造主流新媒體領域的領軍者。2016 年年初，央視網全面改版升級，突出“平臺化、智媒體、新主流”，聚焦主題主線 宣傳，全力打造“首頁首屏首條”工程。改版后，央視網首頁總點擊量增長 30%以上，央 視節目官網首頁獨立訪問用戶量提升 31%，CCTV 智能電子節目單獨立訪問用戶量增長 155%，央視網視頻日均播放時長同比增長 70.6%，進一步提升央視新媒體傳播能力和水平。

(2)探索重大宣傳報道臺網“同頻共振”。在全臺統籌下，央視網在 9.3 勝利日、全國兩會、高訪等重大報道實踐中，以獨家資源 為依托，快速形成融合傳播的核心競爭力，形成臺網緊密結合的宣傳報道“大合唱”。在“9.3 大閱兵”新媒體報道中，央視新媒體多終端直播、點播獨立用戶（UV）達 7800 萬人，視頻直點播收視次數（VV）為 1.2 億次，分別是 2009 年閱兵當日的 2.2 倍和 4.5 倍； 直播最高同時在線人數達到 621.5萬，比 2009年閱兵增長137％，比 2015 年春晚增長119％，創下視頻直播在線人數最高紀錄。中央電視臺特別給予了新媒體九路獨家信號，央視新聞中 心和央視網共同制作了百余條與電視屏幕差異化的大閱兵微視頻，打通了電視和小屏。“V 觀大閱兵”微視頻全網播放量超過 1 億次。央視網將社交媒體和移動互聯網作為國際傳播的重要突破口，在 Facebook、YouTube 等海外社交平臺形成 CCTV 全球、CCTV 中文等賬號集群。截至 2016 年 6 月 30 日，央視 網海外社交平臺賬號總粉絲數已超過 3812 萬。2015 年，央視網系列賬號在海外社交平臺共 發布習近平主席相關報道 4800 條，海外總曝光量達 8.3 億，獨立用戶訪問量達 4.7 億，收到 網友點贊、轉發、評論等互動共 2321 萬，視頻觀看總量超過 1450 萬。

(3)以春晚等現象級節目為引領，凸顯融合傳播效應。通過猴年春晚、中國謎語大會、六一晚會等現象級節目的融合傳播，實現內容、頻道、平臺的“三個打通”，努力實現“大屏帶小屏，小屏回大屏，多屏聯受眾”。通過重大活動宣傳報道，實現電視觀眾向“新媒體用戶”的不斷轉化與沉淀，將內容優 中國網絡視聽節目服務協會 2016 年中國網絡視聽發展研究報告 54 勢快速轉化為覆蓋優勢和積聚用戶優勢。截至 2016 年 8 月，央視網月度獨立訪問用戶 5.1 億，“央視影音”客戶端用戶下載總量超過 5.2 億次，是中央主流媒體中下載量最大的新媒 體產品。3.跟蹤前沿技術，內容創新與技術創新互為驅動 對于媒體融合而言，內容是根本，技術也是至關重要的驅動力。央視網以持續的內容創 新需求驅動技術的不斷進步；同時又以技術創新的成果驅動和刺激新媒體內容產品的持續創 新。

(1)運用虛擬現實、無人機、移動直播等視聽新技術，創新主題主線宣傳報道。央視網運用 VR 虛擬現實、移動直播、大數據等新技術手段創新主題主線報道。從今年 兩會報道開始大規模地應用 VR 和無人機技術。央視網首次將主題主線宣傳與無人機、虛擬 現實（VR）全景 720°拍攝等新興技術有機融合，推出《兩會新視角》原創產品，中央網 信辦向全網推送，Facebook 相關賬號總瀏覽量超過 1145 萬次。在 2016 兩會視聽新媒體優 秀報道評選活動中，“兩會新視角”獲最高獎項“大獎”。2016 年七一期間，央視網推出了大型移動多點直播報道《道路：回望 1921》，選取 12 個具有關鍵意義的地點，以移動視頻多點直播的方式進行了 10 個小時的直播，多終端獨立 訪問用戶為 445 萬人，視頻收視次數達 768 萬次。這是目前為止業界移動直播時長最長，全 程無縫連接，安全順暢的主題主線直播中最成功的案例。央視網還制作 H5 交互產品《重溫 入黨誓詞》，以黨的發展歷程中的 12 個典型地點和場景為主要內容，設計場景選擇、交互任 務、虛擬宣誓等系列互動，增添動畫特效，重溫入黨誓詞并進行社交化分享傳播。

(2)建設“一云多屏”新媒體傳播體系，提升技術支撐服務能力。目前，央視網已建成“一云多屏、全球傳播”新媒體傳播體系，包括桌面互聯網（央視 網）、移動互聯網（手機央視網、央視影音客戶端、公共場所視頻傳播平臺、4G 視頻集成播 控平臺）、寬帶互聯網（IPTV、互聯網電視）以及社交媒體（“兩微”矩陣、海外社交媒體 賬號）等新媒體平臺，以及網絡視頻數據庫、新媒體集成播控平臺、全球網絡視頻分發體系 等基礎設施，實現“用戶在哪里，央視的服務就在哪里，央視的覆蓋就在哪里”。9.3 閱兵新媒體直播最高同時在線人數 621.5 萬，創下新媒體視頻直播在線人數的最高 紀錄。2016 年 8 月 21 日，奧運女排決賽，央視網直播同時在線觀看人數達 545 萬人，創奧 運報道以來新高。重大活動的巨大訪問量又倒逼技術支撐能力的提升，促使央視網開發國內 最強的視頻直播技術。中國網絡視聽節目服務協會 2016 年中國網絡視聽發展研究報告 55 央視網聚焦用戶最為關注的視頻觀看體驗，提升視頻支撐能力。CDN 帶寬提升五倍，直點播碼率最高提升至 2M，啟用自主研發的 H.265 高清視頻編碼，清晰度提升 69%，畫面 質量得到大幅提升，并提供多終端多碼率自適應服務。此外，利用云技術在直播過程中提供 即時回看等功能，讓用戶不會錯過每個精彩瞬間，全面提升收視體驗。

(3)建設“融媒體云平臺”，推動實現內容與平臺的有機融合。2015 年，“9.3 大閱兵”大型融媒體報道要覆蓋多終端、多網絡、多平臺、多語種、多 國家。央視網配合內容部門，開發了各類專題頁面、多屏互動、客戶端改造、H5 輕應用，搭建“V 觀”采編發平臺、數據采集平臺、網絡安全及播控平臺等，利用 P2P 大規模并發 直播技術進行實時互動直播。目前，央視網正在建設“融媒體云平臺”，為全臺頻道和欄目提供“存、用、播”全流 程、一站式、智能化的新媒體運營支撐服務和解決方案，推動實現內容與平臺的有機融合； 建設用戶數據庫，運用大數據和用戶畫像技術，推動節目內容的精準化傳播。

二、人民電視——加速跑進“融”時代 2015 年至 2016 年，在媒體融合發展的新常態下，人民電視積極開拓創新，進一步加強 與人民日報的不斷融合、聯動，同時在報道形式、技術應用等方面謀篇布局、大膽嘗試，推 出了大量優質的視頻報道作品，傳播力建設不斷加強，既保持了鮮明的黨媒屬性，又具備較 強的互聯網特色。

1.融合發展之：技術創新支撐 正如人民日報社社長楊振武所說：傳統媒體首先要做的就是通過技術創新搭建統一的技 術平臺，著力推動不同渠道、平臺間的深度融合。這種融合，應當是對內打通體系內各類媒 體形態，對外無縫對接各類平臺資源，從而實現全媒體傳播渠道的融通共享。人民電視在媒 體融合的發展過程中，始終以技術創新立足，探索新技術在新聞報道中的應用，可以說技術 創新支撐起了融合發展之“形”。2016 年 2 月 19 日，總書記來人民日報社調研，人民電視首次啟用網絡衛星雙報 告，讓總書記與兩千公里之外的福建寧德赤溪村視頻連線，實現視頻直播連線，為此 人民電視團隊制訂了 4 套直播預案，啟用衛星+網絡雙重保障，開創了人民網異地視頻連線 直播的先河；2016 年 3 月，人民網攜手美國高通公司、零度智控在京啟動無人機報道戰略，三方共同組建無人機新聞報道的“國家隊”，開啟新聞報道在重大突發事件時的“飛行模式”； 中國網絡視聽節目服務協會 2016 年中國網絡視聽發展研究報告 56 4 月，經過悉心準備后，由中央網信辦作為指導單位、人民網主辦的系列微紀錄片項目—— 《啟航：新棋局 瞰長江》正式啟動，這是人民網無人機團隊的正式亮相；VR 全景視頻作 為今年的視頻新技術，人民電視第一時間進行了技術儲備，了解業界動態，對 VR 的拍攝和 播放技術做了深入的了解，在此基礎上結合春運、兩會等活動，制作了 VR 視頻，并且開發 了 VR 播放器，實現了 PC 和手機的 VR 播放器自適應。

2.融合發展之：多報道形式的融合 人民電視在新聞報道和新聞策劃方面，時刻牢記黨媒屬性。做到正本清源，力圖靠近第一現場，做最真實、最客觀、最有深度的新聞報道，把握好輿論導向，并且進行主流媒體 傳播形態的創新和探索。同時，人民電視始終堅持緊扣熱點，做到有深度、有張力、表現力 強，以音視頻、圖文等方式制作并形成多屏多端傳播常態化。時政報道有新意，創新表達獲點贊。時政主題報道、重大主題宣傳，是人民網工作的重 點，也是人民網作為中央重點新聞網站的優勢所在。在一系列重大時政主題報道中，人民網 認真研究網絡傳播規律，摸準網民脈搏，創新表達與傳播形式，實現“重”主題與“輕”表 達的有機統一。大型策劃顯深度，有態度更有溫度。2016 年《長江經濟帶發展規劃綱要》正式發布，人民電視策劃的《啟航：新棋局 瞰長江》系列微紀錄片也同期上線。這也是內容創造收益 的一次有益嘗試，優質的內容往往帶來優質的價值，美國高通公司成為《啟航：新棋局瞰長 江》項目的聯合出品方，不僅在攝制過程中提供無人機及技術支持，還全程贊助本次線下活 動。未來美國高通公司將與人民電視在更多優質視頻欄目上開展更為深度的合作。文化節目有看頭，立體傳播效果好。人民電視《傳家》《傾城》等多項文化類產品品牌，以精良的制作逐漸贏得口碑。《傳家：非遺背后的故事》在拍攝手段、畫面風格方面都進行 了諸多嘗試，一步步確定欄目的品牌，成片以非遺人物故事為主線，展現人物情懷，揭示傳 統手工藝，制作精良，品質極佳。目前和文化部非遺司進行了一些初步合作，參與了果洛非 遺文化回訪之旅，希望能進一步提升節目的內核和外延。互聯網+體育，試水垂直領域新陣地。2016 年 3 月，人民電視全新打造的原創體育視頻 欄目《體育公開課》正式上線。人民電視團隊充分發揮自身優勢，拍攝上，采用多機位拍攝，并注重運動鏡頭的運用，旨在呈現示范教練的動作細節，既確保了動作要領的全方位展示，又增強了節目的觀賞性。目前電視媒體、各體育網站和商業網站的體育頻道多將報道重心放 在專業體育賽事上，對普通網友日常運動的關注普遍不夠。《體育公開課》欄目的上線不僅 中國網絡視聽節目服務協會 2016 年中國網絡視聽發展研究報告 57 填補了這一空白，也為人民網打造全新的體育報道平臺提供了寶貴的原創內容資源。

3.融合發展之：跨平臺傳播的融合 人民電視已初步形成多平臺傳播格局。在優酷、土豆、搜狐手機客戶端建立專區，其中 2014 年在優酷的訪問量超過 200 萬。優質節目落地電視臺已成常例：《一說到底》節目落地 8 家電視臺，《兩會 e 客廳》落地廣東衛視和湖北衛視，《抗戰記憶：70 年 70 人》落地廣東 教育電視臺。人民電視積極應對移動化傳播的挑戰。依托人民日報客戶端的強大資源，人民電視在其 中開辟二級視頻欄目，成為在無線端推廣視頻內容的主要渠道之一。人民日報客戶端的裝機 量達到 7000 萬，視頻欄目極大地豐富了人民日報客戶端的內容，也是人民日報客戶端今后 將著力發展的重要方向之一。同時，人民電視自行研制開發了微站，節目實現了網頁版、移 動版、客戶端、微博等同步推送。

4.融合發展之：品牌欄目走進“融”時代的升級改造 人民電視圍繞聚合人民日報、人民網資源，經過多年謀篇布局，在欄目建設方面已經形 成團隊建設、內容研創、招商創收等全要素生態鏈。目前，自制欄目共有《一說到底》《十 分感動》《朋友別慌》《51 搞笑》《51 看電影》等 6 檔周播品牌欄目，以及《兩會 e 客廳》《超 級專車》《創客講堂》等數十檔季播策劃欄目。原創網絡欄目精品化建設、品牌化建設取得 長足發展，節目質量保留 TV 水準，同時又去 TV 化，貼近網絡傳播需求，社會效益和經濟 效益實現雙營利。此外，海外商業化高端節目制作堪稱人民電視新的業務增長點，完善了人民電視的現有 節目體系，贏得了高端品牌對人民電視的認可，對人民網的經營形成有利的支撐和補充。

三、湖南臺——以我為主、融合發展 按照中央關于推進傳統媒體與新興媒體融合發展的要求，2014 年 4 月 20 日，湖南臺走 上了“以我為主、融合發展”的路子。湖南臺的“互聯網+”行動，可以用平臺化、引擎化、資本化三個關鍵詞來梳理：

1.平臺化

在未來的全媒體大格局中，將自己定位為一個內容提供者，還是平臺建設者，出發點不 一樣，歸屬也不一樣。目前，由傳統電視臺出發做媒體融合的，絕大多數是采取捆綁社會新 媒體的做法，不能參與新媒體的正面競爭。湖南臺率先打破了這一格局，整合了旗下所有的 中國網絡視聽節目服務協會 2016 年中國網絡視聽發展研究報告 58 新媒體業務，用互聯網的辦法做自己的平臺，一云多屏，以芒果 TV 為品牌，打造自己的新 媒體，展開與互聯網企業的正面競爭。一是獨立。在建立與互聯網的關系上，提出“湖南衛視+@”，變“異體共生”為“一 體共生”，也就是變“它加我們”為“我們加它”，建設“為我所有”的互聯網媒體平臺。二是獨播。湖南臺率先啟動了芒果 TV 獨播戰略，自有版權在一定時間內暫時不再向社 會視頻媒體分銷，只在自主網絡視頻、IPTV 和互聯網電視、手機電視等平臺播出。三是獨特。秉承“獨播”的原則，芒果 TV 通過自制、定制、購買等方式，不斷實現內 容的規模化、多元化、精品化，已成為娛樂視頻第一媒體，被看成是電視臺對網絡媒體的成 功“逆襲”，也受到業界的高度關注。獨播一年多來，包括 PC 端、移動端和 OTT 在內，芒果 TV 已實現全平臺日均活躍用戶 超過 3500 萬，日點擊量峰值突破 1.37 億；移動端以每月 10%、日均新增 30.3 萬人的增速，累計下載量突破了 2 億次。它的成長速度比較快，比如累積一億用戶的時間，比微信少用了 103 天。

2.引擎化

過去，湖南臺的發動機是單一的，只有湖南衛視，其它各個業態是附著于它的，芒果 TV 也不例外。隨著芒果 TV 不斷地迭代升級，它也正在加速從“附著”的地位變成了“獨 立”的平臺，越來越具有“引擎”的價值。在戰略定位中，湖南臺領導層提出，芒果 TV 的 終極表達不是當網上“專賣店”，在互聯網上做傳統媒體的業務，而是要加速成為又一個 “引擎”，與湖南衛視形成“雙平臺”帶動、全媒體發展的新格局。也就是說，芒果 TV 今 后要不斷“去湖南衛視”化，不再被動接受來自傳統媒體的內容，而是湖南廣電的新發動機。一是效益增長的引擎。2015 年，芒果 TV 廣告收入已超過 7 個億，同比增長了 10 倍之 多，總體收入過 10 億，2016 年的目標是翻番。與之相反，大部分地面媒體廣告在普遍下滑，加起來已經不到 10 個億。假以時日，新老媒體的收益對比，很有可能發生倒掛。

二是內容創新的引擎。芒果 TV 節目內容主要有以下幾種構成模式：

模式一：將傳統電 視 IP 品牌搬入芒果 TV（案例：《爸爸去哪兒》4 和《超級女聲》），將湖南衛視的強 IP 品牌 搬入芒果 TV，發揮長尾效應。

模式二：芒果 TV 做新的品牌，反過來反哺湖南衛視（案例： 《明星大偵探》等）。芒果 TV 完全自制的網絡綜藝，數量較多，比較有影響力的有四擋： 《明星大偵探》《開普勒》《黃金單身漢》《完美假期》等。

模式三：網絡劇會員先看，先網 后臺（案例：《青云志》）。今年暑期的熱播劇《青云志》嘗試芒果 TV 和騰訊會員先播，湖 中國網絡視聽節目服務協會 2016 年中國網絡視聽發展研究報告 59 南衛視再播的先網后臺模式。

模式四：先臺后網（案例：《我們來了》）。湖南衛視制作的《我 們來了》大型季播節目，先湖南衛視播出，然后再在芒果 TV 播出。

模式五：與國外電視臺 同步播出（案例：《云畫的月光》）。芒果 TV 購買了韓劇《云畫的月光》的網絡獨播版權，采用網上與韓國的傳統電視臺 KBS 同步播出模式。

模式六：購買國外演唱會和頒獎典禮的 網絡獨播權（案例：奧斯卡頒獎典禮等）。芒果 TV 已經購買了 2017 年國外所有著名演唱會 以及影視頒獎典禮的獨播權。比如，奧斯卡、艾美獎、格萊美等將在芒果 TV 同步播出。其 中奧斯卡頒獎典禮免費分享給了電影頻道的“1905”網站，但僅限于網站，不能在電影頻道 同步首播。

三是生態聚合的引擎。在芒果 TV 的平臺上，率先發力互聯網視頻，在用戶聚合到一定 規模后，開始向產業鏈上下游延伸，向多元產業生態演化。一年多來，芒果 TV 與三星、飛 利浦、TCL、創維、長虹、華為、海美迪和清華同方等 40 多家企業合作，推出芒果互聯網 電視一體機和機頂盒系列產品，已經擁有了 1600 萬用戶，實現飛速成長。

另外通過投資、并購等方式，在互聯網視頻、影游互動、網絡新聞以及“芒果鋪子”視頻購物等領域布局發 力。在遵循廣電總局監管要求的前提下，湖南臺準備對軟硬件領域進行雙向滲透，研發 OS 操作系統，甚至自主生產芒果電視。同時，全臺在按照“雙引擎”的格局，尤其是以芒果 TV 的發動機效應為重點，創新管理和組織結構，比如建立版權管理和授權體系，等等。

3.資本化 在“唯快不破”的互聯網時代，只有快速完成產業整合，實現整體戰略布局，才能建立 起一定的規模優勢。為此，湖南臺戰略性地選擇了資本運作，打造一個巨大的傳媒生態圈。

一是引資改制。2015 年 6 月，芒果 TV 完成了 A 輪融資，實現投后估值超 70 億，資本 對價增長 10 倍以上。目前，芒果 TV 已啟動了 B 輪融資，有超過 60 家機構申報，總計超過 200 億資金認購，預計投前估值將超 120 億。對芒果 TV 的發展來說，股份多元化打開了資 金渠道及來源，也有利于解決市場化人才機制問題。

二是戰略投資。2015 年以來，芒果傳媒發揮戰略投資的主體功能，在推進媒體融合、新媒體產業布局等方面，取得了實質性突破。比如：完成對中國最大音頻內容原創平臺荔枝 的投資，推動廣播與互聯網融合，構建繼芒果 TV 之后的音頻新媒體平臺；以 OTT 為戰略 發展方向，直投國內領先的智能微投企業極米科技，進入到智能硬件領域；實現對環塔汽車 越野拉力賽、移動互聯網音樂社交平臺“唱吧”的股權投資，旨在打造出體育、音樂、動漫 等全新的業務單元；此外，以資本為紐帶整合游戲團隊成立的合資公司，從品牌電視節目成 中國網絡視聽節目服務協會 2016 年中國網絡視聽發展研究報告 60 功衍生開發了《爸爸去哪兒》、《武媚娘傳奇》、《花兒與少年》等熱門手游，目前公司已進入 A 輪股權融資階段。

三是基金運作。由湖南臺聯合海通證券、廈門建發、中南重工等戰略合作伙伴，2014 年正式成立芒果海通文化產業投資基金，通過資本的杠桿來撬動社會資本構建大芒果生態圈。基金以 TMT 和泛文化產業為重點，完成投資大道行知、精靈數字、順榮三

七、華爾街見聞 等 10 多個項目，并在視音頻、動漫、數字營銷、手游、大數據、社交、安全等方面儲備了 30 多個項目。芒果基金首期 5 億已投完，第二期規模 25 億，募資已經超額完成。

此外，湖 南臺將以荔枝、芒果 FM 為平臺，設立面向內部為主的音頻孵化基金；以芒果 TV 為平臺，設立面向影視內容創作為主的視頻孵化基金；以境外文創投資標的為重點，設立并購基金和 專項基金。

第七章:互聯網電視發展狀況

根據中國的實際情況，互聯網電視是指以公共互聯網為傳輸介質，以綁定特定編號的互 聯網電視一體機（智能電視機）或機頂盒為輸出終端，并由經國家行政主管部門批準的集成平臺向全國范圍內用戶提供視音頻等多媒體內容及其他相關增值業務的服務。互聯網電視是 一種具備傳統媒體特色，并通過新型媒介傳播手段提供以電視節目服務為基礎業務的新興媒 體服務15。針對互聯網電視的規范化管理始于 2009 年。原國家廣電總局在 2009 年相繼發布了《互 聯網電視內容管理規范》和《互聯網電視集成業務管理規范》，形成了對互聯網電視的集成 服務＋內容服務的管理模式。為了便于內容管理，總局給互聯網電視播出機構頒發兩種牌照：

一是集成業務牌照，二是內容服務牌照。截至 2014 年 7 月，國家新聞出版廣電總局共頒發互聯網電視集成牌照 7 家，分別是中 央電視臺（未來電視）、上海廣播電視臺（百視通）、浙江電視臺和杭州市廣播電視臺（華數 傳媒）、廣東南方廣播電臺（南方傳媒）、中央人民廣播電臺（銀河互聯網電視）、中國國際 廣播電臺（國廣東方）和湖南廣播電視臺（芒果 TV）。另有包括北京廣播電視臺、江蘇廣 播電視臺、山東廣播電視臺、云南廣播電視臺、城市聯合電視臺（CUTV）、中國電影網等 機構共獲得 15 張內容服務牌照。根據原國家廣電總局 2011 年 10 月發布的 181 號文件《持有互聯網電視牌照機構運營管 理要求》規定，電視機廠商和商業視頻網站只能與互聯網電視內容集成商即各中央級和省級（含部分副省級城市）電視臺合作，嵌入其客戶端，不得自建內容發布平臺。

2016 年 5 月 4 日，國家新聞出版廣電總局出臺《專網及定向傳播視聽節目服務管理規 定》（6 號令），并于 2016 年 6 月 1 日起施行，6 號令的發布施行為互聯網電視行業設定了 更清晰的監管規則，為專網及定向傳播視聽節目服務的未來發展打下了基礎。2016 年 7 月，國家新聞出版廣電總局下文給 7 大互聯網電視集成播控牌照的申領電視 臺。就關于做好互聯網電視整改工作，提出了明確的要求。通知中指出，根據前一階段的檢 查來看，各互聯網電視集成許可機構在不同程度上存在產品不符合規定，與相關企業合作不 規范等問題。導致在傳播的內容上存在不合法合規的情況出現，因此要求各大牌照機構就現 存問題進行整改，同時也提出了具體的整改要求：

1、各持牌機構必須對自身負責集成的各 類型互聯網電視終端嚴格把關，從內容源、應用接入、用戶認證、計費管理等方面都需要做 15定義摘自《2011 年廣電新媒體藍皮書》 中國網絡視聽節目服務協會 2016 年中國網絡視聽發展研究報告 62 到可管可控。

2、嚴格按照 6 號令和 181 號文的規定開展互聯網電視業務，不能用 OTT平臺 變相開展 IPTV 業務，不得擅自開展 IPTV+OTT 業務。與電信企業合作開展的電視業務，要 按三網融合規定（65 號令）等有關 IPTV 的法規予以規范。

3、各持牌機構做好對現有業務，產品及合作企業的梳理，凡不符合規定的，視情況采取軟件升級或關停并轉等方式進行整改。

一、互聯網電視用戶規模

隨著網絡視聽產業生態的建立，智能電視硬件技術的快速發展，廣義互聯網內容的擴張，包括傳統電視內容、聯網游戲、社交功能、網絡購物等一系列聯網產業鏈的發展，電視作為 家庭綜合服務中心的地位進一步顯現。從互聯網電視的終端規模來看，截至 2016 年 9 月底，互聯網電視累計覆蓋終端達到 1.96 億臺，激活終端 1.10 億臺，激活率達到 56.0%；其中一體機覆蓋終端 1.34 億臺，激活終端 7787 萬臺，激活率達到 58.2%；OTT 機頂盒覆蓋終端 6185 萬臺，激活終端 3164 萬臺，激 活率達到 51.2%。16 圖 40 中國互聯網電視各接入設備規模 從互聯網電視用戶的分布來看，全國 32 個省、市、自治區中，江蘇省互聯網用戶規模 最大，占整體的 10.7%，其次是廣東、山東、浙江、四川，用戶占比在 5%-10%之間，這五 個省的互聯網電視用戶占全國整體用戶的 38.1%。

二、互聯網電視用戶行為分析

1.節目類型 2015 年 9 月至 2016 年 8 月，綜合未來電視、銀河互聯網電視、芒果 TV、南方傳媒、國廣東方等五家的數據來看，互聯網電視平臺上，電視劇節目的時長最長，達 21.7 萬小時，其次是綜藝節目，總時長為 14.4 萬小時，動漫、電影、紀

錄片的節目總時長分別為 6.3 萬、5.8 萬、3.7 萬小時，排在第三至第五位。互聯網電視平臺上的節目類型以長視頻為主，這也 吸引了用戶長時間觀看，數據顯示，互聯網電視用戶的日均開機時長為 298 分鐘，將近5 小時，遠高于傳統電視。

從各時段活躍終端的數據來看，用戶對互聯網電視的收看習慣與傳統電視類似，凌晨 3:00-5:00 間收看比例最低，5:00 之后用戶逐漸攀升，在午間 12:00-13:00 之間達到一個小高 潮，然后又緩慢下降，傍晚 16:00 開始又逐步提升，在晚間 20:00-21:00 之間達到高峰，隨 后開始緩慢下降。一天的收視高峰集中在晚間 19:00-22:00，尤其是 20:00-22:00 時段，此外，午間 11:00-14:00 之間有個小高峰，跟人們的日常生活形態緊密相連。

第八章：網絡視頻行業發展趨勢

1.移動網絡成為個人網絡視頻服務的最重要渠道，家庭網絡視頻蓄勢待發，助 力家庭娛樂生態圈建立 截至 2016 年 6 月，我國手機網民規模達 6.56 億，視頻網民中使用手機上網的人群占比 為 92.5%，僅通過手機上網的網民占比達到 24.5%，手機在上網設備中占據主導地位17。從 本次調查網絡視頻用戶對終端設備的使用情況來看，使用手機、智能電視、網絡盒子收看網 絡視頻節目的用戶占比分別為 94.9%、47.5%和 30.7%，經常使用這三類設備的用戶分別占 80%、13.1%和 5.5%。手機成為個人網絡視頻服務中最重要的一屏，智能電視/盒子的共享性、智能性和可控性迎合現代家庭娛樂需求，為視頻用戶的增長開拓了新的空間，未來有良好的 發展空間。

2.網絡視頻付費產業崛起，帶動上下游產業加速繁榮 自 2015 年起，政府相關部門和社會各界對版權保護力度的加大、網絡支付的便捷、網 民付費觀念的轉變、尤其是我們對正版內容的需求，共同促進了視頻付費產業的崛起。各大 視頻網站通過大劇排播模式創新、VIP 會員內容的有效開拓，積極拓展會員服務在網民中的 滲透。本次調查數據顯示，過去半年內，35.5%的網絡視頻用戶有過付費看視頻的經歷，在 去年基礎了增長了 18.5 個百分點，實現了近幾年內最為快速的增長。隨著網絡付費用戶的迅速增長，影視版權方逐步縮短窗口期，視頻網站成為院線電影的 重要發行渠道，院線電影從而也能獲得更高的分賬收入，用戶、片方和平臺實現多方共贏。當前在美國和英國電影院線后付費市場是院線期間的 1.8 倍，日本則高達 3.3 倍，而該數據 今年在中國市場預計為 20%左右，電影在中國的院線后收入擁有極大增長空間。

3.政策、市場共同推動網絡自制劇朝著精品化方向發展 國內網絡自制劇從 2008 年開始發展，2010 年以后逐漸形成規模，2014 年作為自制劇元 年，自制劇已被各大視頻網站上升到戰略層面，2015-2016 年自制劇在數量、質量上都得到 了迅速發展，自制劇獨播成為各大視頻網站差異化特性和吸引付費會員的重要方式。據中國 網絡視聽節目服務協會綜合統計，2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日，各視頻網站制作網 絡原創節目 5162 部、90747 集，原創自制節目時長總計 10981 小時。中國網絡自制劇走出 自己獨特的發展路徑，開始步入了穩定發展期。數據來源：CNNIC 第 38 次中國互聯網絡發展狀況調查。中國網絡視聽節目服務協會 2016 年中國網絡視聽發展研究報告 66 在自制劇市場發展過程中，也存在迎合部分群體需求，以低俗內容來博取關注的現象，2016 年 1 月、10 月，接連發生兩起自制劇大規模下架事件，政策監管進一步趨緊，未來這 將成為影響自制劇發展不可忽視的重要因素

第三篇：上海網絡視聽產業發展及管理策略

上海網絡視聽產業發展及管理策略

來源:市文廣影視局

2011-2-28

隨著數字技術的不斷發展，基于網絡的各項應用日益普及。根據CNNIC2010年7月份發布的《第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2010年上半年，我國網絡視頻新增用戶2500萬，增幅達 10.4%，網絡視頻用戶規模達到2.65億，使用率從2009年末的 62.6%上升到63.2%，是我國互聯網第六大應用。

2010年以來，在國務院的推動下，國家三網融合政策正有序地部署和實施，我國網絡視聽產業也將迎來新的發展機遇：視聽傳輸速率的提高，接入渠道的增多，將使網絡視聽獲得更廣泛的用戶支持，成為大眾視頻消費的重要方式，網絡視聽產業的媒體價值和商業價值進一步得到提升。

一、我國網絡視聽產業發展綜述

所謂網絡視聽，即基于互聯網協議（IP）技術形態，以計算機、電視機、手機等各類設備為接收終端，通過移動通信網、固定通信網、微波通信網、有線電視網、衛星或其他城域網、廣域網、局域網等網絡，從事開辦、播放（含點播、轉播、直播）、集成、傳輸、下載視聽節目服務等活動。

（一）我國網絡視聽產業發展歷程

與早期的互聯網圖文內容相比，網絡視聽業務對網絡傳輸帶寬具有更高的要求，所以我國網絡視聽產業的發展也伴隨著中國互聯網業從窄帶時期跨入寬帶時期而同步成長。

2001年是中國寬帶元年，電信運營商逐步突破“最后一公里”，視頻點播順勢興起，主要網絡視聽模式是在線視頻點播（VOD）。2002年，中國電信等基礎運營商開始視頻點播系統的建設（即現在的互聯星空），試圖豐富互聯網的內容資源。此后，Youtube被谷歌以16.5億美元高價收購深深地影響了中國的同業者們，引起了國內Web2.0業界的廣泛關注，類似的視頻分享類網站紛紛涌現。據不完全統計，中國的視頻分享網站最多時超過300家，其中大部分成立于2006年，因此被業界稱為“視頻元年”。

視聽網站在經過初期高速發展后，開始進入調整期。2007年末，國家廣電總局與原工信部出臺《互聯網視聽節目服務管理規定》，加大了對網絡視聽行業的管理力度，許可證制度使眾多資質不全的小型視頻分享網站面臨被關停的危險，我樂網（www.tmdps.cnTV）正式開播，吹響了傳統廣電機構全面進軍網絡視聽領域的號角。此后上海、湖南、浙江等地的省級乃至地級廣播電視播出機構紛紛效仿，推出類似服務，但限于主管部門對業務呼號的批復原因，未能冠以“網絡電視臺”等專用名稱。

2010年8月12日，樂視網登陸創業板，成為首家國內上市的視聽網站，當日收盤市值達44.45億。8月17日，華友世紀在納斯達克正式發布公告，更名為酷6傳媒，股票代碼從Hurray改為Ku6Media，標志著酷6網通過曲線上市的途徑，成為第一家在納斯達克上市的中國視聽網站。2010年11月，國內最大的兩家視聽網站——土豆網和優酷網——先后向美國證監會(SEC)提交了IPO申請，并公布近年運營數據，擬赴納斯達克和紐交所上市。雖然目前這2家網站還處于虧損階段，但虧損幅度明顯收窄，有望于2010年第四季度實現盈利。

表1：2005年-2010年中國主要視頻分享網站獲得風險投資情況（不完全統計）

與眾多新興互聯網應用一樣，視頻分享網站的爆發式增長受到了風險投資的密切關注。根據ChinaVenture數據統計顯示，2004至2006年間，中國境內已披露有17家網絡視聽網站獲得風險投資，融資總金額將近1億美元，其中，視頻分享網站最受關注，獲得風險投資的視聽網站中視頻分享網站最多，占已披露融資網站52.9%。在金額上，視頻分享類網站融資金額也最高，占已知網絡視聽網站總融資額57.9%。

二、上海網絡視聽產業發展現狀

無界性是互聯網最本質的特征之一，網絡視聽同樣也秉承了這一特性，上海的網絡視聽產業服務對象遍布全球。

（一）上海網絡視聽產業概況

上海作為中國經濟最發達的地區之一，也是中國互聯網產業發展最快的地區之一，網絡視聽產業也不例外。2003年上海廣電（集團）有限公司獲得了全國首批上海第一張《信息網絡傳播視聽節目許可證》，2005年上海電視臺獲得了全國第一張手機電視和IPTV許可證，2008年上海聚力傳媒技術有限公司（PPLive）獲得全國第一張P2P視頻類許可證，2010 年國家廣電總局批復同意建立中國（上海）網絡視聽產業基地，上海廣播電視臺又成為全國首批互聯網電視及手機電視集成運營服務單位。

按照業界互聯網視聽服務網站占從業網站10%的比例測算，上海開展互聯網視聽服務的網站超過3萬家。目前上海持證視聽網站共有26家，覆蓋了包括點播下載類、視頻分享類、P2P流媒體類、IPTV、手機電視和互聯網電視等幾乎所有的網絡視聽業務模式。

上海地區的網絡視聽產業已經形成了以全國領頭企業領跑、民營資本和國資背景企業并重、上下游企業發展較成熟的行業結構。主要行業企業行為較規范、行業發展較穩健。

上海網絡視聽產業在復制國際成功商業模式以適應國內具體情況發展和自主創新方面都做得比較出色。比如土豆的Youtube模式、激動網的Hulu模式、PPLive和PPS的創新P2P模式都有各自的競爭優勢，在適應中國國情的基礎上，發展快速、市場拓展能力強，在中國國內市場處于領先地位。

由于網絡的無界性，網絡視聽企業的受眾不像傳統媒體那樣局限于一定的范圍。目前，上海網絡視聽網站用戶覆蓋全球，6家網站月度用戶覆蓋規模超過3500萬，其中土豆網月度用戶覆蓋達1.77億，PPS客戶端月度覆蓋用戶超過1億。

在發展趨勢上，網絡視聽產業對傳統視聽文化產業的滲入、整合、甚至顛覆作用已經開始顯現，發展潛力巨大。

（二）上海網絡視聽產業的發展歷程與預測

技術與需求的合力推動，促生了網絡視聽產業。網絡視聽產業的誕生反過來又極大拓展了人們的視聽視野，讓需求呈爆發性增長。另外，各類資本力量也催生了更多的高端產業競爭者，使得網絡視聽產業從誕生起就具備了國際化的潛質。

上海網絡視聽產業誕生至今，基本呈現出如下一種發展模式：

目前，上海地區網絡視聽產業仍處于產業的新生后期，成長前期。業內人士普遍認為，上海地區網絡視聽產業離成熟期大約還有1-2年的時間，成熟期大概會于2011年-2013年之間到來。上海地區網絡視聽媒體產業發展階段請見下圖:

圖1:上海網絡視聽產業發展模式

圖2：上海地區網絡視聽媒體產業發展階段圖

1、上海網絡視聽產業新生期

2003年至2008年是上海網絡視聽產業的新生期，各類創新型的網絡視聽形式不斷出現，用戶數量從無到有再到爆發。企業商業模式模糊不清，大量企業收到了風險投資的注入，處在“用資金博用戶”階段，盈利前景不明確，版權使用混亂，紛爭不斷。幾乎所有網絡視聽企業都面臨以下三方面的問題：找到明確定位、解決版權糾紛、建立盈利模式。

細觀新生期，又可以細分為誕生期、新生快速成長期和轉型期三個階段：

2003年-2004年（誕生期）：在模仿西方網絡視聽的成功先例下，上海領先于全國誕生了第一批具有中國特色的網絡視聽企業。

2005年-2006年（新生快速成長期+瘋投期）：以分享類為代表的網站，初期內容以網友原創為主，后來影視劇大量“上網”，用戶數爆炸性增長。P2P新技術的應用被用戶接受，用戶開始積聚。

2007年-2008年（投資謹慎期+轉型期）：2007年底出臺了《互聯網視聽節目服務管理規定》，許可證制度讓很多大小視頻分享網站面臨關閉的危險。業界傳聞此次撤片率達到50%以上，各大在線視頻點播網站損失嚴重，數百家小視頻點播網站關閉。但經歷了政策引導的企業身份確認期之后，上海網絡視聽產業競爭格局開始逐步明晰，領先企業地位開始被確認。

2008年8月的北京奧運會也給上海的視聽網站帶來了空前的發展契機。P2P流媒體網站借此機會進入主流網絡視聽企業之列，用戶數量激增。PPS和PPLive進一步鞏固了全國領先的地位。

受到政府牌照發放以及海外金融危機的影響，投資人對網絡視聽行業前景的預期變得空前謹慎。與前幾年風險投資商大把在網絡視頻行業“燒錢”的壯觀不同，2008年下半年后，風險投資者收縮了在網絡視聽領域的投資。在成本壓力之下，土豆網2008年9月拋出“工業廢水論”，即盜版視頻帶來的都是沒有商業價值的垃圾流量，視頻分享網站紛紛開始轉型。正版化、媒體化和門戶化成為所有網絡視聽企業的發展熱點。

2、上海網絡視聽產業成長期

隨著新生期的企業地位確立，上海網絡視聽產業格局基本明確。從2009年起產業進入了成長期。此時，產業政策明確、產業中企業身份明朗、企業盈利模式逐步建立、重點企業地位逐漸樹立。

2009年-2010年（洗牌與蛻變）：在吸收了上億美元的風投資金注入之后，2009年是投資人希望能看到初步收成的年份。2009年被眾多網絡視聽企業期待成為盈利的關鍵節點。2009年，國際金融危機的余波尚未過去，產業版權問題也沒有解決，盈利模式更是沒有完全建立。然而，前期圈入的資金在每日高昂而固定的成本支出下逐步耗去，2010年的上海網絡視聽網站已經迎來新一輪洗牌，一部分小規模（甚至是領先企業）很可能因為在被成本壓垮前仍未真正盈利而被淘汰出局。2010年3月19日，東方財富網登陸國內A股創業板塊，給上海的互聯網行業注入一絲強心劑。隨后，土豆網和百視通也進入IPO的沖刺階段，預計短期內將完成上市，上海地區將出現以網絡視聽服務為主業獨立的上市企業。

2011年-2012年（活著就是勝利）：經過2010年之前的金融和政策洗禮，2010年之后存活下來的網絡視聽企業將真正笑到最后。這些企業因為盈利模式的基本確立、版權問題的初步解決，得以放開束縛快速發展。風投或者國內外各種資本將集中在部分領先企業，扶持出若干家上市企業。行業開始高速有序地向前發展。

3、上海網絡視聽產業成熟期

2013年-未來（網絡視聽媒體躋身強勢媒體行業）：依托于中國（上海）網絡視聽產業基地，預計2013年起產業聚集效應將愈發凸顯，產業鏈上下游基本成型，上海的網絡視聽產業進入了成熟期。在一兩個行業領頭羊帶領下，上海的網絡視聽產業必將在上下游產業鏈上空前繁榮，成為推動上海文化產業發展的最有力推手之一。

（三）上海網絡視聽產業的市場格局

本市主要網絡視聽企業按應用終端不同可以分為計算機終端類、電視機終端類和移動設備終端類。根據各企業的業務運營模式又可以分為視頻分享類、P2P流媒體類、P2P下載類、視頻門戶類、垂直應用類等等，詳見下表：

表2：上海網絡視聽網站分類

上海市內網絡視聽領先企業也在全國處于領跑地位。如視頻分享領域的土豆網、P2P流媒體領域的PPLive和PPS、視頻門戶類的激動網、IPTV的百視通等。這些企業基本可以代表上海乃至全國的網絡視聽產業。

（四）上海網絡視聽媒體產業鏈關系

與傳統產業鏈不同，上海網絡視聽產業鏈更像一個閉環結構，用戶產生內容，內容服務于用戶，創造出了一種全新的信息傳播模式。鑒于用戶內容的產生不具有產業意義，本文仍借用上下游的產業關系概念來描述網絡視聽產業鏈結構。

除了特殊的產業鏈結構，網絡視聽產業鏈還有非常活躍的成長性，上下游延伸力及產業鏈創新能力（新角色）。整個產業鏈呈現出融合的趨勢。上游內容生產企業也是中游的平臺運營企業，如上海廣播電視臺；中游的運營平臺（土豆網等）也越來越多向上生長，自己生產內容；甚至處于產業鏈神經鏈條的基礎供應商上海電信，也將觸角延伸到平臺運營商（IPTV），甚至有計劃延伸到最上游的內容產業中去。

總體來看，上海網絡視聽產業中各方力量尚弱。除P2P流媒體類的PPS之外，缺乏在全國領域有領頭能力，并足以影響產業鏈結構的企業。并且，由于上海的運營成本高昂等原因，中小型的運營企業對上海的鐘愛度和忠誠度也有所下降。互聯網企業較為靈活的運營方式使得這些產業中間力量極有可能抽離上海。如何促進網絡視聽運營企業發展，留住企業，以核心企業帶動產業鏈整體發展為上海市文化產業發展作出貢獻成為擺在上海政府面前一個迫切需要思考的問題。

（五）上海網絡視聽媒體產業運營模式

視聽網站由于采用了不同的技術路線、內容路線和資本路線，形成了多種發展模式。

圖3：上海主要網絡視聽媒體格局圖

現有各種模式的網絡視聽類企業，幾乎都有落戶于上海。視頻分享類的土豆網、P2P傳播類的PPLive和PPS、視頻點播（視頻門戶類）的激動網、最有特色的IPTV、手機電視等等是代表性企業。上海的網絡視聽產業呈現出群雄爭霸的局面。

視頻分享網站土豆網擁有超高人氣，但是受限于內容盜版嚴重和良莠不齊，無法將流量轉化成收益；再加上帶寬成本巨大，因此運作得非常辛苦。

P2P流媒體的PPLive和PPS應用客戶端軟件，粘性較高，內容正版化較好，廣告價值已受承認，而且帶寬壓力不高，因此目前看來是活得最好的模式。

視頻門戶類的激動網由于在為電信運營商作視頻內容提供商過程中，積累了很多正版視頻資源，在視聽內容分銷上收益和模式都已成熟，但是受限于用戶體驗不足，人氣不夠。

百視通（含東方寬頻和東方龍）有上海廣播電視臺作為強大的后盾，在上海網絡視聽產業的計算機、手機、電視三個終端都擁有較強的競爭力，并借助三網融合的政策，不斷完善自身的產品線。但由于體制上的種種限制，發展靈活度不如民營企業。

各類網絡視聽企業在前進的道路上，都在摸索，并有走向融合的趨勢，比如短視頻公司嘗試利用P2P流媒體技術，P2P公司嘗試用P2P技術進入短視頻領域。下載類的想進入到前兩者領域。各類企業都在正版內容上努力探索，都希望利用廉價正版的內容來創造最高的廣告價值。

三、上海網絡視聽產業宏觀管理策略

網絡視聽產業的不斷發展，成就了一批在全球范圍內有影響力的企業和品牌，并成為互聯網行業內的新熱點。作為高速發展的新興領域，網絡視聽行業也存在法規尚滯后、監管模式待探索等問題。因此，主管部門需根據上海網絡視聽產業的實際情況，探尋一條既符合國家監管要求，又適合產業發展的監管之路。

1、進一步完善服務職能。2007年以來，上海網絡視聽主管部門通過輔導網站建立內容審核體系等服務手段已取得顯著效果，多家視聽企業經輔導后達到了國家廣電總局的要求，獲得《信息網絡傳播視聽節目許可證》。此外，上海網絡視聽主管部門通過主辦《2009上海網絡視聽產業發展論壇》等活動，披露權威的行業信息與數據，為業界交流提供了難得的平臺，是國內最早的以網絡視聽產業為主題的大型獨立論壇，體現了政府的服務職能。網絡視聽屬于新生產業，各方面都尚未成熟，企業在發展中也遇到了一定的環境阻礙。在這樣的背景下，更需要政府管理部門予以扶持。

2、構建高效的管理部門橫向溝通機制。網絡視聽產業涉及多個管理部門的管理職能。經過多年磨合，上海已形成以廣電管理部門為主，通管、新聞、出版、執法等部門參與的管理模式。隨著三網融合的日益推進，網絡視聽行業的板塊將不斷擴張，垂直類的應用也將逐步豐富。與此同時，所涉業務范圍也與更多的垂直管理部門產生交集。因此，由廣電管理部門牽頭，構建管理部門之間高效的橫向溝通機制，將是網絡視聽產業管理下一步的重點。

3、堅持宣傳底線，兼顧共性與個性需求。網絡視聽產業具有明顯的媒體屬性，已經成為重要的新聞宣傳渠道。因此，對網絡視聽行業的管理必須堅守國家的宣傳底線，堅決嚴查違規視聽節目，把控好宣傳導向。網絡視聽與傳統媒體相比也存在一定差異性，部分管理政策尚不健全。對網絡劇的拍攝與制作和境外節目的購買與引進等新興問題，管理部門需根據上海的實際情況，在依法行政的基礎上，以推動產業發展為導向，兼顧各類共性與個性需求。

4、根據產業發展分階段采取適合的監管方式。在提倡積極提供服務的同時，管理部門仍需根據網絡視聽產業發展的實際需要，提供合適的監管方式。對于負有監管責任的政府機構而言，從政府主導型管理方式、發展到復合型管理方式、最后到市場主導型管理方式是順應產業發展階段而應采取的監管方式發展途徑。

政府主導型管理方式適合于產業初期，也適合于關系到國家安全、人民福利、政治輿論等的行業。此階段市場尚未完全成熟，行業自由競爭規則無序。行業立法暫時落后、不嚴密甚至缺失。此時，政府不但應該參與產業宏觀管理，還可以參與行業經營等微觀領域，引導建立非政府組織及行業自律組織。目前的上海地區網絡視聽產業就比較適合于此類方式。

復合型管理方式則存在于同一個行業的不同層面，比較適合于某個行業的特殊監管演變階段，此時，政府管制與市場自由競爭并存。

到了行業成熟期，主管部門就應該采取市場主導型的管理方式：此時的行業內競爭充分、法律完善、市場放開，政府宏觀管住、微觀放活。政府只參與法律頒布、出臺政策、制定戰略規劃等，由行業協會等中介組織主導行業自律。市場高度開發、行業自由競爭度高。這是當前發達國家的主流管理方式。

四、上海網絡視聽產業政策建議

2010年，上海網絡視聽產業已初具規模，發展態勢良好。根據上海網絡視聽產業的實際發展情況，提出以下政策建議：

1、充分發揮視聽基地集聚效應。2010年，國家廣電總局正式批復同意建立“中國（上海）網絡視聽產業基地”，這是我國目前唯一一個國家級的網絡視聽產業基地。“中國（上海）網絡視聽產業基地”由政府部門牽頭，采用市場化的經營手法，參照上海現有產業園區的政策，鼓勵投資基金參與視聽產業園區建設和企業發展，提供稅收、貸款、人才、市場宣傳等多方面政策優惠，形成集聚效應，增強企業侃價能力，減少商務成本，減輕企業發展負擔。“中國（上海）網絡視聽產業基地”的建立，是政府主管部門提供服務平臺，完善服務職能的重要體現。通過基地的建設形成了強有力的聚集效應，土豆網和PPS已先行入駐，其他主要視聽網站也已將遷移至園區擺上議事日程。基地通過積極培育處于產業核心位臵的網絡視聽運營商，用3年時間推出一批具有國際影響的運營商，建立涵蓋內容生產制作、內容傳播、技術研發、產品創意、基礎電信服務等各環節的網絡視聽產業鏈，最終在5到10年時間內使基地成為年產值超百億、國際一流的網絡視聽產業基地，奠定上海市在這一領域內的國際領先地位。

2、組建行業協會，加快地方性配套產業政策制定。在轉變政府職能、形成服務型政府的要求下，以政府牽頭引導企業建立起規范的行業組織，對新生產業確立產業地位、形成產業公德有不可忽視的作用。建立上海視聽新媒體行業協會，將成為上海網絡視聽主管部門與運營單位建立工作聯系的重要橋梁。上海視聽新媒體行業協會將以加入《中國互聯網視聽節目服務自律公約》的上海地區單位為基礎，配合國家廣電總局正在籌建中的“中國視聽新媒體協會”，在政府管理部門的指導下，充分發揮行業代表、行業自律、行業服務和行業協調的作用，在推動公平競爭、提供政策咨詢、維護企業合法權益等方面發揮重要作用，通過制定行業標準規范、搭建視聽節目交易平臺、推廣行業發展經驗等舉措，促進行業健康有序發展。在指導行業建立自身自律、協調組織的同時，主管部門可以明確其自身的監管職責定位，與協會的以服務企業為根本的本質職能嚴格區分。成立上海視聽新媒體行業協會后，主管部門將可以更好地專注于加強網絡視聽政治內容監管體制，而利用協會的作用，在放松對企業經濟方面管制的條件下，更好地規范企業行為，實現企業自我良性發展的趨勢。上海是國家三網融合試點地區之一，對網絡視聽產業而言既是新機遇，又有新挑戰。面對廣電與電信業務的融合與發展，主管部門應該加強網絡視聽等新媒體調研，及時把握新媒體行業發展動向和趨勢作為重點工作，及時出臺適應本地網絡視聽產業發展的管理政策。

3、產業初期采用政府主導型管理方式。目前，上海地區網絡視聽產業仍處于產業的初期。業內人士普遍認為，上海地區網絡視聽產業的成熟期大概會于2011年-2013年之間來臨。對于這樣一個新生產業，目前比較適合與采用政府主導型管理方式。上海網絡視聽產業初期，由于規范尚未建立，產業環境薄弱，網絡視聽產業體現出內容低俗、管理不成熟、資本混亂等情況。行政監管部門應根據這些特點，出臺一系列政策規范來為企業建立游戲規則、明確政策雷區、培養人才、輔助管理、激勵創新；在產業規范性方面則應在版權規范政策、內容管理政策上進行引導和指導。更多地體現政府的服務性，如建立行業協會推動行業自律，為企業建立健康的社會價值觀、形成良好的自律機制提供幫助；設立產業園區為企業提供政策資金扶持；進行人力資源培訓等服務性工作等。

4、利用創新性技術與工具提高監管效率。網絡視聽這一建立在新技術基礎上發展起來的新型內容傳播產業，具有形式靈活、內容海量的基本特點，使得傳統的人力內容審核方式完全無法適應監管需求，從而極大影響了正常的內容監管工作。上海市文化廣播影視監測中心具體負責上海地區網絡視聽節目服務業務的日常監測。在三網融合的新形勢要求下，監測部門將面臨監測難、工作量大、人力資源不足的種種不利局面，亟需創新型監測技術與工具來幫助管理部門提高監管效率。需要建立起與產業發展行業進步相匹配的監管工具，以真正做到有效監測，為規范上海市網絡視聽內容健康發展提供基本的保障。

5、支持網絡視聽產業人力資源開發建設。網絡新媒體的發展速度總是風馳電掣般，這是一股年輕充滿活力的力量在背后推動的結果。據統計，上海網絡視聽企業從業人員普遍年齡較輕，特別是從事內容編審的人員中，80%以上是上世紀80年代出生的，70%的編審人員從業經驗不足2年，甚至部分網站出現了90后的工作人員，導致節目內容管理水平與管理部門的要求存在較大距離。產業的年輕加上從業人員的年輕，使得人力資源成為該產業最為稀缺的資源。稀缺的除了長袖善舞的管理人才，還有非常重要的內容生產、監督管理人才。如果政府管理方能在產業新生階段，培養一批具有媒體職業道德、傳播業工作能力的正規軍參與產業運作、節目制作、檢查，則無疑可以為該產業的規范化提供一股最重要的力量。主管部門具體可以在以下兩方面開展人力資源的培養和扶持：一是鼓勵上海市大專院校開設互聯網視聽節目專業或課程，積極推進互聯網視聽節目創作運營職業培訓，重點培養既懂創作生產又懂市場運營的復合型人才，加強對互聯網視聽節目制作人、編輯人員等的培訓和考核；二是會同人力資源管理部門開設職業培訓機制，培訓現有從業人員，提高其媒體傳播職業技術及職業道德，加強對擬從業人員的培訓，在其任職前必須取得職業資格。

6、推動體制改革應對新媒體產業競爭。傳統傳媒向網絡視聽延伸的企業，在各方面與民營企業有較大差距。除了人力資源的局限，體制和觀念更是掣肘其發展的兩大重要因素。大型國有傳媒集團對新媒體的整合，從體制上來講它們需要突破很多，盡管它們擁有各種渠道傳播方式，但是能夠完美地嫁接這些資源并不容易。這跟傳媒體制大環境的改革息息相關。主管部門要大力支持主流媒體開展網絡視聽新業務，占領互聯網宣傳新陣地。上海主要新聞網站東方網、解放集團解放網、文新集團文新網和上海日報網均已開展了互聯網視聽業務，其中上海日報提供了全英文的網絡視聽節目。對于這些主流媒體也是傳統媒體的新媒體業務，不僅要投入更多的關注，也需要投入更多的政策、資金的支持。以幫助這些媒體應對復雜的產業競爭，成為行業標桿，提升上海網絡視聽產業的正規軍力量。

未來的5至10年，是上海網絡視聽產業發展的關鍵時期。借助上海三網融合業務試點工作的開展，以中國（上海）網絡視聽產業基地建設為核心，通過有效的政府管理策略，為企業創造良好的發展環境，形成完整的網絡視聽產業鏈。同時，帶動相關內容產業、硬件制造業、軟件服務業和信息服務業的發展，使網絡視聽產業成為上海網絡文化發展的引擎，信息服務行業的助推器，文化產業的重要組成部分。

第四篇：網絡視聽許可證申請材料是什么？

網絡視聽許可證申請材料是什么？

網絡視聽節目在互聯網上經營必須申請網絡視聽經營許可證，是為了國家的視聽經營單位的權益而產生的。網絡視聽經營許可證是經批準設立的廣播電臺、電視臺或依法享有互聯網新聞發布資格的網站可以申請開辦信息網絡傳播新聞類視聽節目業務的許可證。網絡視聽許可證申請材料

1、申請報告，內容應包括：業務類別（自辦節目、轉播、集成等）、播出標識（從事信息網絡傳播視聽節目業務的專用標識）、傳播方式（頻道播出、點播、下載定制、輪播、數據廣播等）、傳播網絡、傳播載體、傳播范圍、接收終端、節目類別、集成內容等；

2、信息網絡傳播視聽節目許可證申請表;

3、從事信息網絡傳播視聽節目業務的內容規劃、技術方案、運營方案、管理制度；

4、向政府監管部門提供監控信號的監控方案；

5、人員、設備、場所的證明材料；

6、申辦機構的基本情況及開展業務有關的證明（網站注冊文件、廣播電臺、電視臺許可證、廣播電視節目制作經營許可證、從事登載新聞業務許可文件等）；

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7、公司章程、營業執照、驗資證明（申請人為企業的）。

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第五篇：中國電子政務發展研究報告

中國電子政務發展研究報告

20世紀90年代以來，伴隨著信息技術、特別是網絡技術的飛速發展，信息化成為各國普遍關注的一個焦點。在國家信息化體系建設中，政府信息化又成為整個信息化中的關鍵。在中國加入世貿組織新的歷史條件下，在關注國外電子政務最新進展的同時，究竟應如何評價我國政府信息化建設以及電子政務的成就、問題，未來中國電子政務發展應采取什么樣的策略，圍繞上述問題，本研究報告將提出一些分析思路和對策，供有關方面參考。

一、要高度重視發達國家電子化政務發展的動向

建立電子網絡政府，推動電子政務的發展，是一種世界性潮流，也是電子信息技術應用到政府管理的必然趨勢。

國外“信息高速公路”建設，是從20世紀70年代開始的，到90年代后，電子政務開始在一些發達國家得到快速發展。綜觀美國、英國、加拿大、法國、日本等發達國家電子政務發展的狀況，雖然有許多差異，但有一些最新的動向值得我們注意。

第一，發達國家推動電子政務的發展，普遍與政府改革緊密地結合。近20年來，發達國家在社會壓力、財政壓力以及經濟全球化壓力下，普遍進行了大規模的政府改革運動。在政府改革中，各國涉及的內容是多方面的，但概括起來看，帶有共性的做法主要包括：減少政府對市場的干預，放松政府對社會、市場的管制；削減名目繁多的規制，簡化政府管理的行政流程；在政府管理中引入市場機制，推行公共服務市場化；將政府職能向社會轉移，更多地發揮非政府組織或民間組織在公共管理中的作用；優化政府組織結構，裁減機構和人員，削減財政開支；將政府的決策和執行功能分離，加強對政府的績效評估，提高政府管理透明度等。為了鞏固這些改革成果，發達國家普遍把推動政府信息化放在了十分重要的地位，并把鞏固改革成果與推動政府信息化、發展電子政務有機結合起來，從而收到了顯著效果。第二、在推動政府信息化的過程中，發達國家重視制定統一的規劃和技術標準，以此來規范電子政務的發展。美國于1993年制定并頒布了《美國國家基礎設施行動計劃》，1994年又提出了《政府資訊科技服務遠景》，從而確定了美國聯邦政府推動電子政府發展目標。歐盟制定了“信息社會行動綱領”，對未來的政府信息化作出了周密的安排。英國在1996年頒布“綠皮書”，對電子政務的發展作出了系統規劃，并提出了近期和遠期目標。加拿大在1994年由工業部長提出了一份有關發展信息高速公路的戰略框架，其中有關政府信息化的問題被作為主要內容。日本在1993年制定了《行政資訊推進共同事項行動計劃》，提出了政府信息化的三個層次：第一個層次是1994年由內閣通過的《行政資訊推進基本計劃》；第二個

層次是1995年由行政資訊跨省廳委員會通過的《行政資訊推進共同事項行動計劃》；第三個層次是各廳省提出的本部門推動行政資訊計劃的具體行動計劃和方案。第三、注重實際應用，并把為企業、公眾服務、實現資源共享放在重要地位。電子政務的核心價值之一，就是要從根本上改善政府的公共服務。為此，發達國家在推動電子政務的發展中，把改善傳統的公共服務放在了十分重要的地位。比如，美國把發展整合性的電子化取用信息服務作為重點，并提出，要按照民眾的方便宋組織政府信息的提供，以幫助公民“一站式”訪問現有的政府信息和服務。并提出要建立全國性的電子福利支付系統，發展整合性的電子化取用信息服務以及跨政府部門的申請與納稅處理系統和電子郵遞系統等。英國提出在增進政府機制的效率和有效性的同時，建立起政府的信息服務中心，提供單一窗口式服務，發展數字簽章、認證、數碼電視等。法國提出要開放政府信息，通過網絡為社會提供各種窗口式服務。加拿大把電子化政府的核心信息基本框架定位在：一是共同性電子商務信息基本框架及服務；二是單一窗口創新措施的支持服務，即“一站到底”服務中心的支持服務，共同信息服務站支持服務；三是網絡合理化和管理服務，如各種通訊服務，網絡管理主控中心服務以及骨干網絡服務等；四是資料處理設施管理服務等。

值得注意的是，發達國家在確定電子政務的目標時，把電子化服務作為重要的衡量指標。他們認為，在電子化政府戰略中，如果沒有為公民服務、以及運行效率衡量的目標，電子政務的發展就將是失敗的。

第四、在具體實施方面，發達國家普遍實行分階段實施的策略，由簡單到復雜，由易到難。比如美國，把電子政務的發展分為四個階段實施：第一階段為初始階段，主要是提供一般的網上信息，簡單的事務處理，以及有限的技術復雜程度；第二階段，要進一步發展門戶網站，更復雜的事務處理，實現初步協作，技術復雜程度也逐步提高；第三階段，要實現政府業務的重組，建立集成系統以及復雜的技術體系；第四階段，要建立具有適應能力的政務處理系統，實現政府與企業、公民的互動式交流與服務，與此同時，建立高度復雜的技術支持系統。按照美國的規劃，到2005年將有35％的政府將處于第二階段，到2010年，絕大多數現有政府部門將按照電子政府的要求，被改造。這說明電子政府的建立是一個復雜的過程，即使像發達國家也不可能一蹴而就，必須分步實施。

通過以上對當代發達國家電子化政府發展趨勢特征的分析，我們可以清楚地看出，在經濟全球化和信息技術飛速發展的歷史條件下，發達國家不僅高度重視政府治理的變革，運用信息技術改造傳統的政府管理方式，而且在許多方面都表現出驚人的相似之處。比如，在電子化政府建設方面，雖然各國的側重點有所不同，但在改革現有的行政程序、運用信息手段、建立政府與公民社會的互動、提供更加快捷、方便的公共服務、實現一線式不受時空限制的服務、體現行政民主以及實現政府機關內部的辦公自動化和資源共享等、提供辦事效率和透明度等方面，則是十分相似的。這說明，運用電子政務這種手段，改造傳統的政府治理模式，不僅可以大大提高政府管理的效率，滿足民眾對政府提供公共服務的各種新的要求，而且在適應知

識經濟時代的到來，提升本國的競爭力方面，也已顯示出強大的威力。所有這些，都值得我們高度關注。

二、中國電子政務發展的現狀

我國的“信息高速公路”建設雖然起步較晚，信息技術、網絡技術在企業、社會組織以及公民個人家庭的運用相對滯后，但目前的發展勢頭很猛，整體看已取得了重要進展。

從我國推動政府信息化和發展電子政務的方針和政策看，國家制定的一些政策已發揮了重要指導作用。

隨著信息技術的不斷發展，我國對推進電子政務、加快政府信息化建設高度重視。早在1992年，國務院辦公廳就提出建設全國行政首腦機關辦公決策服務系統的目標和具體實施方案，并在全國政府系統推行辦公自動化。2001年，國務院辦公廳又制定了全國政府系統政務信息化建設的5年規劃，對我國政府信息化的指導思想、方針、政策等作出了明確規定。其主要包括：

第一、總體目標。根據我國的國情，大體用3—5年時間建設以“三網一庫”為基本架構的政府系統的政務信息化樞紐框架。“三網一庫”是指：政府機關內部的辦公業務網；國務院辦公廳與各地區、各部門連接的辦公業務資源網；以因特網為依托的政府公眾信息網；政府系統共建共享的電子信息資源庫。

第二、指導原則。按照國務院制定的有關方針和政策，我國推動政府信息化的指導原則是：“以需求為導向，以應用促發展，統一規劃，協同發展，資源共享，安全保密”。所謂“以需求為導向，以應用促發展”，是指要以需求作為動力，以應用推動政府信息化的發展。這就要求各級政府在政務信息化的建設中要善于捕捉和發掘政府機關辦公業務和領導科學決策的需求，有針對性地開展各項系統建設和應用開發工作，并通過系統應用的成果不斷推進系統建設的深入發展。

所謂“統一規劃，協同建設”，是指政府信息化建設必須在國務院的指導下統一規劃，由各地區、各部門遵循統一的規范和標準協同建設，共同發展，以便使這項涉及面廣、技術和資金密集的系統工程，更好地發揮整體效益。

所謂“資源共享，安全保密”，是指在政務信息化的建設中，各地區、各部門要按照系統建設的要求，從政務信息化的全局出發，打破條塊分割，主動提供相關信息，實現資源共享。同時，要嚴格遵照國家的有關安全保密的法規，采取有效措施，確保國家秘密的安全。

第三，主要任務。按照國務院制定的5年發展規劃，我國政務信息化的任務主要集中在以下7個領域：一是大力推進政府業務的應用建設。具體包括政府機關內部的應用系統建設、公文、信息無紙化傳輸系統、多媒體應用系統以及辦公決策服務系統。二是加強政府辦公業務網和辦公業務資源網網絡建設。三是籌建辦公業務

資源網及政府公眾信息網政府網站。四是建立和完善共享信息資源庫。五是做好計算機網絡安全保密工作。六是加強對公務員的培訓工作。七是抓好與系統建設和應用相關的法規工作

第四，保障措施。為了有效推動政務信息化，國務院還就有關的保障措施作出了一系列具體規定。這些規定主要包括：加強組織領導工作；做好組織實施工作；確保建設經費的落實等。

應當指出，國家制定的上述有關推動政府信息化和發展電子政務的相關政策，已經在實際工作中收到了顯著成效，對各地區、各部門政府信息化工作起到了重要的指導作用。正是在上述政策導向下，我國的政府信息化和電子政務已經取得了重大進展。這突出地表現在：

一是以“金”字頭為代表的多項工程取得了突破性進展。從1993年起，我國開始實施金橋、金關、金卡和金稅等信息化重大工程。金橋工程是直接為國家宏觀經濟調控和決策服務，通過建設政府的專用基礎通訊網，實現政府之間的相互連接。計劃建成一個連接全國各省市區、400多個城市，與幾十個部委互聯的專用網。金關工程主要是為提高外貿及相關領域的現代化管理和服務水平而建立的信息網絡系統。到1999年，已實現了銀行、外匯管理機構以及海關的計算機聯網，在關稅管理中發揮了重要作用。金卡工程是推動銀行卡跨行業務的聯營工作，現已取得了重要進展。金稅工程的首期工程已經完成，主要是建立稅務系統的增值稅專用發票計算機稽核系統。

二是政府上網工程初具規模。在“金”字系統工程取得重大進展的同時，從1999年起，在全國普遍實行了政府上網工程。到2001年，全國絕大多數鄉級以下政府都設有站點，并通過網站，向社會發布信息，有的還開始提供在線服務。

三是一些地區、部門在政府信息化方面已取得了顯著成效。在中央的大力倡導下，各地在推動政府信息化方面正在全面起步。目前政府信息化步伐較快的地區和部門有：廣東、上海、北京、天津、青島以及國務院一些與金字號有關的部委等。比如，深圳市率先在全國建成了深圳信息網。該網絡充分利用郵電通信網、有線電視網、無線數據網、衛星網四大通訊網絡，構筑起全市政府部門統一的公共通訊網絡平臺，成為涵蓋市5套班子、6個區以及88個局委辦，匯集幾十個各類數據庫的面向21世紀的動態信息資源交匯體系。具體內容主要包括公共交換服務、虛擬專網、電子公務服務、市領導辦公服務系統、應急指揮系統、多點電視會議服務系統、接入和信息發布系統、數字視頻廣播服務等。北京市至2000年底，已初步建成了公用信息平臺和政務信息網絡。具體表現在：建立于包括企業、人口、稅收、統計、車輛、人才、市政等各種管理的一批信息數據庫；全市123個機關、單位均在首都公用信息網平臺上建立自己的網站；各級政府機關辦公自動化程度明顯提高等。2001年初，北京市政府又提出，力爭在明、后兩年內，基本實現面向企業和公眾的審批、管理和服務業務上網進行，政府內部初步實現電子化和網絡化辦

公。在此基礎上，再用三年時間，建成體系完整、結構合理、高速寬帶、互聯互通的電子政務網絡系統，全面開展網上交互式辦公，從而基本實現政務信息化。我國的政府信息化雖然取得了重要進展，但整體水平仍然較低，且地區、部門的發展也極不平衡，尚屬于電子政務的初始階段，或曰起步階段。

三、當前我國政府信息化與電子政務建設中存在的主要問題

在充分肯定我國電子政務取得重要進展的同時，還要清楚地看到其中存在的問題。這些問題有主觀和客觀兩個方面。

從主觀方面看，主要有四個問題：

一是政府公務員的觀念有待提高。因為電子政務的發展，必然對傳統行政權力的行使提出了更高的要求，如透明度要高、更加規范等，這勢必對公共權力的行使和運用起到一定的限制和監督作用。正是這一點，也容易引起少數公務員的抵觸情緒。從這個意義上說，更新觀念，主動接受電子政務這一新的管理手段，將是對公務員的權力觀、利益觀的一個嚴峻的考驗。

二是傳統政府運作機制的障礙。我們知道，目前我國的政府管理運作體制及機制，多數都是在計劃經濟體制下形成和確立起來的。隨著市場經濟的發展，這方面的問題雖然有了很大改變，但一些深層次的問題并沒有解決，如機構設置不合理，政府各部門職能交叉、重疊，審批過多、過濫，辦事沒有嚴格的程序，行政流程不合理，透明度低、暗箱操作等，所有這些問題都會成為推動政府信息化的重要障礙，換句話說，只有這些問題得到有效解決，電子政務的推進才真正具有意義。三是缺乏整體規劃和統一標準。推動政府信息化和電子政務，關鍵要搞好整體規劃，制定統一的技術標準，這是國外發展電子政務普遍的一條經驗。我國雖然在這方面作出過一些具體規定，但至今還沒有制定出政府信息化的中長期總體規劃，特別是有關統一的技術標準方面，幾乎還處于各自為戰的狀態。有的專家甚至認為，如果繼續讓這種各搞一套的局面發展下去，將來政府間、部門間的互聯互通勢必難以實現，以至于給國家造成巨大的浪費。與此相聯系，由于我國的地區分割、部門分割現象嚴重，還導致了大量的重復建設，如基礎網絡等，如何在統一的規劃和標準下，整合現有資源，防止重復建設和各自為戰，成為政府信息化和電子政務發展中的關鍵所在。

四是公務人員的信息知識和運用信息工具的水平較低，難以適應電子政務發展的要求。近年來我國在加強公務員的知識培訓、提高公務員的管理能力和水平方面進行了一列系卓有成效的工作，包括公務員的計算機知識等方面都有了顯著提高。但從整體上看，仍然不能適應政府信息化發展的需要。從公務員的文化知識來看，經過1998年的機構改革，國務院近1．7萬名公務員雖然有65％以上的人具有大學本科學歷，但在地方政府，則相對較低，近500萬公務員擁有本科以上學歷的人

只占10％。即使一些學歷較高的公務員，計算機操作方面的技能仍較欠缺。據國家行政學院對司局長培訓班的一項調查，大體有20％的公務員對計算機操作幾乎處于空白的狀態，這說明在推進政府信息化的過程中，提高公務員的整體素質、特別是計算機應用方面的能力，將是一項艱巨的任務。

從客觀方面來說，主要是三個問題：

一是政府管理本身的復雜性，決定電子政務結構的復雜性。因為未來的電子政務，要實現的是“一站式”的辦理和不受時間空間限制的“在線服務”，這就需要實現政府各部門之間進行交互式辦公和處理大量為公眾服務的事項；而每一個部門的管理業務本身又是一個相對獨立的系統，業務差別很大，要使這些不同業務部門的政府機構之間實現互通互聯，做到“一線式服務”，是一個非常復雜的問題。在實施中，只有高度重視統一規劃、統一標準，才能穩步推進，取得良好的效果。要作到這一點并不容易。這就意味著，我國電子政務的推進，必須建立在分步實施，有選擇地重點突破的基礎之上，否則，就有可能走許多彎路。

二是我國社會整體的信息化水平低，包括電子商務發展也較緩慢，也在一定程度上會制約電子政務的發展。從國家的角度來看，政府信息化的推進，必須建立在社會信息化的基礎之上。因為政府信息化很難孤立地進行，離開企業、社會乃至個人信息化，政府信息化就將失去基礎。從目前我國的實際情況看，不僅整個社會的信息化水平較低，即使企業，電子商務發展的水平也比較低，這在一定程度上必然對我國的電子政務發展產生某些制約因素。

三是信息安全成為當前政府信息化中的關鍵問題。與電子商務相比，電子政務對信息的安全有著更高的要求。特別是美國9．11事件后，這個問題顯得更加突出。目前的實際狀況是，我國在信息技術方面的整體研發能力還有待提高，而政府的信息安全技術又必須由我們自主開發，這在一定程度上也對我國的電于政務的發展，提出了嚴峻挑戰。我們只有下決心自主地研制保障信息安全的產品，掌握這方面的世界先進技術，才能為政府信息化提供安全保障。很顯然，這方面我國目前與世界發達國家還有較大差距。

四、我國推動政府信息化與電子政務實施的策略選擇 1．政府信息化與電子政務公共管理目標的確立

所謂政府的公共管理目標模式，是指政府在市場經濟條件下的角色定位。按照公共行政的一般理論，政府在整個社會中扮演的角色，主要涉及的是社會的公共領域，即：行使公共權力，代表公共利益，管理公共事務，提供公共服務，維護公共秩序，承擔公共責任。從國外20年來行政改革的實踐看，傳統的公共行政已發生了很大的變化，即由公共行政發展到公共管理。其主要標志是：政府一改過去對社會過多包攬的做法，而是更注重發揮市場的力量，政府的職責主要集中在公共領域；公共事務管理主體，由過去的政府獨家壟斷，逐步向多元化方向發展；政府管理方

式，大量地引入市場機制，推行公共管理社會化和公共服務市場化，并把現代企業管理的方法如成本效益、投入產出等引入政府管理中來。

我國政府在加人世貿組織前所進行的一系列改革，如打破政府壟斷，注重發揮市場機制的作用，以及政府有計劃地從一些競爭性行業中退出等，也反映了這一改革的潮流和發展趨勢。這說明，公共行政所發生的上述變化，不可避免地會對政府的公共管理目標產生深刻的影響。

在推動電子政務的過程中，政府的公共管理目標選擇尤為重要。發達國家發展電子政務主要是圍繞增強政府的服務功能進行的。我國是發展中國家，當前發展電子政務應適當偏重規范管理行為，強化行政監督這方面的內容，以促進廉政建設和轉變作風。從長遠來看，按照我國的國情，電子政務的公共管理目標可定位為：“規模適度、管理科學、不斷追求行政管理的廉潔和規范化、公共服務的高效和最大化。”所謂規模適度，是指對政府的規模要進行嚴格地控制，防止政府規模的過度膨脹。所謂管理科學，就是指政府在對社會實施管理的過程中，要遵循管理規律，盡量簡化環節，提高公共管理的科學化水平。所謂不斷追求行政管理的廉潔和規范化、公共服務的高效和最大化，是指通過電子政務的發展，制約政府行為的隨意性和暗箱操作，促進政府廉政建設和制度創新，不斷拓展政府對社會、公眾提供公共服務的領域和項目，提高公共服務的質量，提高社會和公眾的滿意度。2．電子政務應用領域的選擇

在推動電子政務的過程中，應用領域的確定和選擇是一個十分關鍵的問題。按照我國的國情，在確定電子政務的應用中，既要考慮未來電子政務的發展，也要從實際出發，選擇好重點和突破點。按照這樣的原則，我們認為，從長遠看我國電子政務的應用領域可以集中在以下六個方面，在具體實施中，則要根據管理的實際，有所選擇，確定突破的重點，以滾動式的方式推進電子政務的發展。這六個領域：

一是政府為社會提供的應用服務及信息發布。主要包括：通過政府網站發布信息，提供查詢；面向社會的各類信訪、建議、反饋以及數據收集和統計系統；面向社會的各類項目申報、申請；相關文件、法規的發布、查詢；各類公共服務性業務的信息發布和實施，如工商管理、稅務管理、保險管理、城建管理等。

二是政府部門之間的應用。主要包括：各級政府間的公文信息審核、傳遞系統；各級政府間的多媒體信息應用平臺，如視頻會議、多媒體數據交換等；同級政府間的公文傳遞、信息交換。

三是政府部門內部的各類應用系統。主要包括：政府內部的公文流轉、審核、處理系統；政府內部的各類專項業務管理系統，如日程安排、會議管理、機關事務管理等；政府內部面向不同管理層的統計、分析系統。

四是涉及政府部門內部的各類核心數據的應用系統。主要包括：機要、秘密文件及相關管理系統；領導事務管理系統，如日程安排、個人信息；涉及重大事件的決策分析、如日程安排、個人信息；涉及重大事件的決策分析、決策處理系統；涉及國家重大事務的數據分析、處理系統。

五是政府電子化采購，即政府電子商務的運用。

六是要大力發展電于社區，通過信息手段為基層群眾提供各種便民服務。

很顯然，上述六大應用領域在實施中應該有側重、有重點，不可能齊頭并進，而要有選擇地逐步推進。

3．電子政務實施的具體策略選擇

要實現上述目標，在推動政府信息化的過程中，就要高度重視具體實施策略的選擇。按照我們的調研，目前電子政務的推進，關鍵要解決三個帶有根本性的問題，或者從三個方面深入：

第一，要盡快制定我國的電子政務發展的整體規劃和相關技術標準。這是所有問題的基礎。如果各自為戰的局面得不到有效的改變，后果將是難以設想的。在制定電子政務整體發展規劃和技術標準時，不僅要有相關部門的領導、IT專家參與，還要吸收行政管理專家參與，這樣才能使電子政務規劃更具有權威性。

這里特別需要指出的是，目前在電子政務的建設方面應注意和防止的是不要認為設備愈先進愈好，以至于盲目地追求硬件設備的檔次。實際上，電子政務的建設和完善是一個漫長的過程，在這個過程中，我們之所以強調技術標準的統一性以及在——定的整體規劃下進行，絕不意味著要簡單地追求硬件設施的先進性，而是強調未來的可連接性和整體布局、應用的合理性，否則就可能使電子政務的發展偏離子方向，給國家造成巨大的浪費。因此，有的專家提出，中國目前發展電子政務應本著“有用、適用和好用”的原則。也就是說，在西部經濟欠發達地區，可以按照“有用”的原則發展電子政務，不去追求設施的高檔次；在中部，可以按照“適用”的原則推動電子政務的發展；在東部經濟較發達的地區，可以按照“好用”的原則提高電子政務的水平，有些設備可以配置的高一些。上述看法，我們認為比較符合我國國情，有一定道理。

第二，要注重電子政務發展的體制條件。所謂電子政務的體制條件，是指我們在推進電子政務的過程中，切不可將現有的政府管理、運作的框架簡單地搬到網絡上，或者按照傳統的政府管理方式，將電子手段加入其中。而要按照電子政務的要求，對現行的政府管理職能、組織以及行政流程進行必要的調整和改革，從而為電子政務的推進創造好的體制條件。特別在加入 WTO后，這方面的問題更加突出。在這方面，關鍵要解決好職能的科學配置、組織機構的整合以及行政流程的重組等三個問題。

從政府職能的科學配置來看，核心是要按照市場經濟和發展電子政務的要求，以及我國加入WTO面臨的客觀環境，重新定位政府的角色，減少政府不必要的干預。要實現這一目標，至少有三個問題急需解決：首先，要樹立“科學管理、優質服務”的職能意識。其次，在行政體系內部，要合理界定和劃分政府各部門的職責權限，加強管理與服務的有效性。再次，在重新界定政府職能中，要把政府職能的轉變放在關鍵地位。在某種意義上說，上述三個問題解決的程度，將直接影響到電子政務發展的基礎，因此必須引起我們的高度重視。

從政府組織機構的整合來看，關鍵要按照電子政務的要求，深化政府機構改革，通過組織整合，使政府機構的運行更加符合電子政務的需要。

從行政流程的重組來看，要對計劃經濟體制時期形成的傳統行政流程進行大刀闊斧的改造，使政府管理和服務更加符合電子政務“簡便、透明和高效”客觀要求。在這方面關鍵要解決好以下四個問題：首先，要建立統一的政府部門工作規范；其次，對現行的行政審批制度進行深化改革；再次，要制定有關政務公開的具體實施辦法，提高政府管理的透明度；最后，要認真清理收費項目，改革收費管理制度。只有在上述四個領域的改革取得顯著成效，行政流程的改革才有可能真正深入下去。

第三，要按照先易后難、先簡單后復雜的原則，組織電子政務的建設和實施。在這方面，同樣需要統一規劃和協調。比如前面我們提到的，中國政府信息化和電子政務的發展，不可能全面開花，齊頭并進，必須有選擇、有重點地進行。但究竟那些是國家首先必須實現電子政務的領域，或者那些重點公共服務事項是必須優先發展的領域，這些都必須通過國家的相關規劃或政策予以規定，否則，就可能出現某些混亂。根據我們的研究，電子政務在某一具體行業的建設相對較容易，比如目前我國的工商、稅務、金融、海關等領域的一些電子化管理等，但是要實現跨行業、跨地區、特別是某項公共服務涉及多個部門的在線服務，難度就要大的多，這不僅對公共管理本身提出很高要求，而且對電子政務的技術、安全等都有很高的要求。可見，我們在電子政務的具體實施中，必須遵循先易后難、先簡單后復雜的原則，穩步推進，這在一定程度上，是我們進行這項開創性工作成功的保證。

按照我國的實際情況，我們認為，我國目前在電子政務的具體實施中，關鍵要抓住三個重點：一是要對現有的網絡資源進行統一整合，避免重復建設和浪費，必要時要采取一些斷然措施；二是繼續抓好政府內部的辦公自動化和無紙化；三是在抓緊制定有關政府信息化法律、法規的同時，關鍵要篩選一些直接關系企業或民眾利益的跨部門、跨行業的公共服務項目，作為實現互聯互通的突破點，率先在某些服務項目上實施在線服務，并使其服務領域逐步擴大。這種滾動式的發展思路，不僅符合我國的國情，也能使電子政務的發展穩步推進。（中國行政管理學會政府信息化建設課題組