第一篇：私家車廣告簡介

私家車身廣告的市場分析

目前市場上廣告平臺主要有電視、報紙、電臺、網絡等主流媒體，小眾媒體有雜志、短信等，還有其他如戶外廣告牌、路燈旗、燈箱、電梯廣告等媒體。傳播效果是廣告投放商家歡迎程度的標志，參考基數為傳播面、數量、時效等，由于廣告受眾的不同及宣傳目的差異，每種傳播媒體的廣告都擁有自己特有優勢，都擁有各自不同自己的生存空間。目前城市公交車廣告已經已經運作成熟，成為城市戶外廣告主力軍之一，與私家車身廣告其也最具對比性。公交車車身廣告和私家車車身廣告雖然同屬移動車體廣告，卻有所不同。公交車線路固定，覆蓋區域不大，受眾混雜。私家車沒有固定線路，可以穿梭在城市的各個角落。公交車廣告平臺在公交企業手中，外人無法參與分享，而私家車廣告資源完全在于市場運作整合，先做先得。最主要的是同傳統的媒體相比，其最突出的優點一一是擁有廣告發布的平臺成本極低。私家車廣告受眾與電梯廣告受眾基本吻合，但覆蓋面差異大，電梯間廣告從覆蓋人群來講，能有效的覆蓋白領階層消費群體，達到廣告效果，但載體固定，覆蓋人群同樣有局限性。

私家車身廣告五個特點

一、主動追蹤、如影相隨

私家車車身廣告傳播的軌跡與白領的生活軌跡完美地吻合。車身廣告沿著白領的生活軌跡、主動地追蹤白領，進行精確制導式的環繞展示。與傳統廣告的被動等待不同，私家車車身廣告呈現同軌跡主動追蹤白領、與白領如影相隨的特點。

二、人車關聯、口耳相傳

私家車車主是白領中的佼佼者，他們對白領具有較強的影響力。在承接了車身廣告之后，車主成為事實上的品牌代言人。在人際傳播中，通過口耳相傳、讓白領影響白領，提升品牌對白領的親和力。由于社會背景相似，白領往往能夠與私家車車主產生共鳴，他們對車主的認同使得他們對車主所代言的品牌更具認同感。通過人車關聯、口耳相傳，私家車車身廣告讓品牌與白領同行。

三、流動傳播、網絡覆蓋

私家車每天的行駛路線不固定，具有極高的流動性。它活躍在城市的各個商業區、商務金融區、居住區等人流量高的地區。隨著每天行駛路線的不同，私家車車身廣告的移動軌跡呈現網狀分布，高度覆蓋城市的大部分地區。

四、可控規模、投放靈活

與公交車等其他動輒幾萬幾十萬的投放費用相比，私家車具有單車成本低的特點。單車單天的廣告費僅為10元左右。根據需要達到的效果，廣告主可以調控車輛的投放數量，從幾十輛車到幾百輛車不等，靈活地選擇投放的規模。

五、廣告消費、相得益彰

“甲客一族”及其同事，家人朋友鄰居大都是消費能力非常強的社會群體，往往就是廣告產品最主要的潛在消費對象，能起到直接促銷的作用。

六、私家車身廣告流程

1、車主在網站上注冊，并預留車車輛信息。

2、網站將廣告以任務形式發布在網站上。車主可選擇任務，網站也可通過車主數據庫選擇車主。

3、車主申請任務，網站審核后選擇確定最后的參加任務的名單。

4、網站公布任務定選名單及車貼安裝日期及地點，任務結束后的審核的地點及日期。

5、車主到現場安裝車貼并簽署協議。

6、任務到期后，車主在指定日期到達指定地點進行任務審核并領取報酬。

特點及優勢

1、重新定義媒體概念，整合了多種媒體廣告的傳播渠道。

私家車廣告因其極強的動態性，可以使之具有路邊燈箱廣告、社區燈箱廣告、樓宇廣告、公交車身廣告、品牌形象代言人及網絡廣告這六大媒體宣傳的優勢。

2、針對性極強，精確鎖定目標受眾。

通過私家車主的生活圈來細分受眾，25歲～45歲屬于高學歷白領群體，消費欲旺盛，對新事物接受程度高。

3、覆蓋面積大，功能眾多。

一次百多輛就可以對小區，CBD，RBD等人氣白領聚集地進行全方位覆蓋，無論靜止還是運動，時刻傳播品牌信息。

4、出眾的性價比，收效巨大。

相比其他媒體，資金投入量少，但是覆蓋面積更廣，目標受眾更精確，功能更多。

5、獨有的人際傳播效應，媒體人性化。

私家車主是中產階層的代表，人際關系廣。私家車廣告的人車關聯特性，使得廣告可能通過口耳相傳的方式，擴大宣傳范圍，讓品牌與白領同行。

6、受眾的黏合度高

私家車做為高收入人群的代步工具，可以對私家車主的生活足跡對其生活圈進行黏合度極高的傳播

第二篇：私家車車身廣告

“私家車車身廣告”合法性毋庸置疑

時間：2010-3-13 13:14:56 來源: 瀏覽：399 次

南京晨報2007年11月5日中有一篇名為《私家車上做廣告賺油錢》的文章，其中提及了“全國唯一的私家車車身廣告交易中心”，并且為了證實甲客網的業務合法性，記者還致電了南京的“工商”部門和“交管”部門了解情況。并在報道中證實了，通過相關審批，私家車車身廣告是合法的。

私自利用私家車車身張貼標語是違法的嗎？

在人們的概念里，有這樣一個誤區，“私家車車身廣告”就是在自己的車身上貼上廣告標語。其實，這種認知是錯誤的。

如何正確理解“私家車車身廣告”呢？首先要區分“個人行為”和“商業廣告”。個人未經許可私自利用車身張貼廣告標語的行為，是違法的。而通過擁有廣告發布權的企業或廣告公司，向工商報批，并且審核通過，在交管規定尺寸內統一張貼的才是“私家車車身廣告”，受法律保護。

工商：私家車做廣告須申請審核

私家車做廣告是否合法？記者采訪南京市工商局的廣告管理部門了解到，根據《戶外廣告登記管理規定》的規定，利用交通工具設置、繪制、張貼的廣告屬于戶外廣告，廣告的發布要由有資質的廣告公司到工商部門辦理審批，未經工商部門登記審批的，任何單位、個人不能發布戶外廣告。如果私家車主自己和商家談廣告，要首先在車管所備案后，再到工商部門登記，工商部門對廣告內容進行審核后，才能允許私家車上路發布廣告，避免出現“花花綠綠”的私家車身廣告影響市容和交通環境。

交管：不能改變主體顏色

南京市公安局車管所的趙警官告訴記者，過去只允許公交車做車身廣告，新出臺的《道路交通安全法》規定機動車噴涂、張貼車體廣告的前提是不影響安全駕駛。所以，被批準做廣告的私家車也要遵守交管規定，汽車的前后風擋、前引擎蓋和后備箱蓋不允許粘貼廣告，而且不能改變車的主體顏色，所有廣告面積不得超過車體的2/3。

《道路交通安全法》相關條例 第六條 已注冊登記的機動車有下列情形之一的，機動車所有人應當向登記該機動車的公安機關交通管理部門申請變更登記：

(一)改變機動車車身顏色的；

(二)更換發動機的；

(三)更換車身或者車架的；

(四)因質量有問題，制造廠更換整車的；

(五)營運機動車改為非營運機動車或者非營運機動車改為營運機動車的；(六)機動車所有人的住所遷出或者遷入公安機關交通管理部門管轄區域的。說明：在涉及到噴漆廣告的部分，甲客網及項目合作單位，將負責為車主申請變更機動車行駛證，并且廣告任務結束后負責承擔車漆還原費用。第十三條 機動車號牌應當懸掛在車前、車后指定位置，保持清晰、完整。重型、中型載貨汽車及其掛車、拖拉機及其掛車的車身或者車廂后部應當噴涂放大的牌號，字樣應當端正并保持清晰。

機動車檢驗合格標志、保險標志應當粘貼在機動車前窗右上角。

機動車噴涂、粘貼標識或者車身廣告的，不得影響安全駕駛。

說明：車身貼紙或者拉花廣告，車貼面積大小將不超過車身面積２／３，并且不遮擋前車窗和左右車窗。后車窗廣告條也不影響駕駛的條件下，只占后車窗上1/3位置！設計美觀，鏤空設計或者透明材，

第三篇：私家車廣告方案

私家車廣告方案.1.與保險公司合作.凡事粘貼我們廣告條幅的車.均給上3000元保額的車內盜搶保險.2.每車每年收取商家60元.合5元一個月.3.起貼數量為300臺.4.如果有客戶要做此廣告業務.可以在網絡和報紙.手機信息上發布信息.進行私家車的招攬.5.每一百臺車的被保險人為我們內部人員.確保私家車主將廣告條幅撕下.不能如期宣傳.

第四篇：私家車車身廣告承租合同

私家車車身廣告承租合同

承租方：

（以下簡稱甲方）

出租方：（以下簡稱乙方）

姓名： 身份證號：

銀行卡號： 開戶銀行： 車型： 車牌號碼： 電話： 地址：

車輛所在城市（縣域）：

甲、乙雙方經友好協商，就甲方承租乙方所擁有車輛車身廣告達成如下協議。

4、合同履行期內，乙方不能在該車上發布其他廣告。

第五篇：DM廣告簡介

DM廣告簡介

公元前1000年，在古埃及首都，散發著一種用蘆葦纖維制作，內容為一個織布匠懸賞捉拿一名逃跑奴隸的“廣告傳單”，現在看來，應該就是DM的雛形了。3000年后，在報紙、電視、廣播、雜志、戶外廣告等傳統渠道和因特網、IT、寬帶網、光纜、手機，信息媒體等新的傳媒強勢張揚之時，DM以紙媒體的形式在夾縫中快速突圍，以良好的發展勢頭，被業內人士稱為繼影視、廣播、報紙、雜志四大傳統媒體之后的第五大媒體，大有取代雜志成為第二大印刷媒體的趨勢。

DM是英文Direct Mail advertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過郵寄、贈送等形式，將宣傳品送到消費者手中、家里或公司所在地。亦有將其表述為Direct Magazine advertising(直投雜志廣告)。兩者沒有本質上的區別，都強調直接投遞（郵寄）。一般認為只有通過郵局的廣告才可能稱為DM廣告。而國家工商行政管理局1995年的出版的全國廣告專業技術崗位資格培訓教材《廣告專業基礎知識》，把DM硬性定義為直銷廣告（Direct Market AD）'

因此，DM是區別于傳統的廣告刊載媒體：報紙、電視、廣播、互聯網等的新型廣告發布載體。傳統廣告刊載媒體販賣的是內容，然后再把發行量二次販賣給廣告主，而DM則是販賣直達目標消費者廣告通道。

DM形式有廣義和狹義之分，廣義上包括廣告單頁，如大家熟悉的街頭巷尾、商場超市散布的傳單，肯德基、麥當勞的優惠卷亦能包括其中；狹義的僅指裝定成冊的集納型廣告宣傳畫冊，頁數在20多頁至200多頁不等，如金華的《映—時尚生活志》頁數僅為28頁，而濟南的《精品廣告》則有100多頁。

1、DM廣告雜志標價不能出售，不能收取訂戶發行費，只能免費贈送；

2、DM廣告需有工商局批準的廣告刊號才能刊登廣告；

3、目前可以和郵電局的DM專送合作。

DM在中國似乎沒有那么好運。眾所周知，郵政業是中國頗受爭議的壟斷行業之一，作為郵政壟斷下的蛋，DM的日子也并非一帆風順，一直無多大起色。據廣州地區郵政管理部門的市場調查資料顯示，在廣州個體消費者使用郵政業務狀況的比例中，商業信函僅占0.7%，郵送廣告占1.0%，而廣告明信片最為可憐，才占0.2%，這個微乎其微的數字也從另一方面反映了DM在中國遭遇的尷尬狀況。

DM是中國廣告業的盲點，它有著大量的空間有待我們去拓展，它的崛起似乎已是指日可待，原因有四：其一，現代郵政事業的發展，國家政策的大力扶持，為DM提供充分的發展空間；其二，隨著一些特殊行業壟斷局面的打破，將為DM注入新的動力，促其不斷發展；其三，DM掌握的是直接用戶，生產廠家受中間商影響較少；其四，與其他傳統廣告媒體相比，廣告主更青睞DM運作的自主性。

DM不是什么新鮮玩意，它是一種廣告形式，也是一種營銷方法，在國外已經發展得比較完善，被認為是對消費者最有影響力的營銷方法之一。DM在西方國家可謂如魚得水，單在美國，DM的總銷售額年逾一千億美元，如紐約、倫敦等大型經濟城市DM廣告的市場占有率已達到20％。一般消費者都會充分利用這些詳實的免費商品信息，按圖索驥找到自己想要的東西，一些精明的家庭主婦還會將這些DM分類裝訂成冊，方便他日需求。目前在美國的一項調查顯示，有40％的消費者如果收不到郵寄的贈券或目錄就會“非常或有點心煩”。在我國，DM媒體尚在初期階段，1998年左右，DM剛剛在中國出現的時候，被國家定名為固定形式印刷品。現在DM廣告以其有效的針對性和可量度的準確性等長處逐漸受到企業的青睞，一躍成為國內市場上倍受矚目的新廣告媒介，呈現出風起云涌的勢頭。隨著時間的推移，DM媒體在我國的地位不斷提升，憑借其在社會中的不可替代性，與其他廣告媒體共同形成一個多層次、多方位、多傳播渠道的立體網絡。

有城市就有DM

一座城市總有趣味穩定的各種人群對各種消費信息求之若渴，夜生活有多少酒吧餐館可以選擇，有多少購物場所可以比較，有幾場演出需要訂座，DM免費讀物將商品信息配以娛樂資訊，定向發行，直接引導消費，已成功融入市民日常消費行為之中，快速更新的各類資訊成為讀者捧場的理由。經過近幾年的市場歷練，它們以廣告為主要收入來源，靠數據庫營銷鎖定主流消費人群，在目標城市擴張消費影響力。一座城市里能不能產生出DM廣告，是對城市生活豐富程度的一大考驗。

DM多將目標鎖定為城市消費的主流人群，以刊登生活資訊內容為主，對衣食住行方方面面“一網打盡”，就像一冊生活地圖、一冊消費指南，只要一冊在手，就能方便地找到時尚的各類信息、消費的各種路徑。讀者消費的輕松、開心，商家買賣做的喜悅，而這，恰恰就是免費DM的最終目的——撩撥大眾的購物興趣。一些旅游時尚讀物大有“一本在手，走遍天下都不愁”的氣勢。而一些地方時尚讀物更像一冊裝幀精美的另類地圖，把這個城市的潮流資訊從角角落落搜羅出來，令本身亦成為一種時尚的推介。對于初到一個城市的“老外”，更不會拒絕一本當地的生活消費指南，更何況還是免費的。DM就像旅游者永遠需要一張地圖一樣，讓很多外地人成為一名正宗的本地人。

從城市文化層面來年看，“DM已經成為城市現代化程度的一個新尺度，丈量著城市生活的水準”。

DM風起云涌

DM是地道的舶來品，前些年少有人知道其確切含義，但近兩年來，很多人在大談特談DM，許多廣告公司已投資或正準備投資做DM。這個以前并不為人熟知的領域剎那間變得熱鬧起來，DM似乎成了點石成金的神奇手指。

一份資料顯示：20世紀90年代，每個美國家庭每年收到的ＤＭ廣告要超過500份。在中國，ＤＭ廣告雖然尚屬新型廣告媒體，但已呈現出迅猛的發展勢頭。據不完全統計，目前全國各地的DM媒體已不下數百家。其中跨省市發行的DM媒體，有一、二十家，在北京、上海、廣州、武漢比較集中。在全國重點城市，ＤＭ發展迅速但競爭也相當激烈，目前北京、上海、廣州都形成了一些在當地有一定優勢的ＤＭ讀物，如北京的《目標》、上海的《生活速遞》、廣州的《生活元素》等等；其他城市如深圳、沈陽、重慶的ＤＭ免費讀物發展也相當迅速，一些DM媒體在發展中有了自己的發行公司，形成立體完整的發行網絡。

DM媒體在我國雖處起步階段，但由于它排除了新聞文字干擾，并具有針對性強、投遞準確、信息攻勢猛烈、免費閱讀等優勢，近一兩年發展迅猛，許多地區已呈現風起云涌的勢頭。

1%震動，傳統媒體折腰

作為平面媒體的成員，DM有著其獨特的優勢。既解決了可保存性差的問題，其讀者也是經過一定的受眾分析、符合其營銷的目標群體；也解決了出版周期較長的問題。同時，DM大多以免費發送的形式，解決了價格的問題，也解決了讀者對象范圍較固定，使廣告信息傳達受到局限的問題。它可以詳盡的文字描述配以精美的圖片向目標受眾傳達更具體、更專業，從而也更為有效的廣告信息。從商業期刊運作角度來看，DM是傳統渠道媒體的改造和創新。

DM廣告形式目前只占到我國廣告市場近1％市場份額，與國外相比，DM媒體的成長空間巨大。DM的發展已經成為不可小覷的力量，一直扮演市場競爭鼓吹者的傳統媒體，如今面臨著日益加劇的傳媒競爭。因為DM雜志正不聲不響地把大批廣告客戶掠走。據悉，去年鄭州的3家傳統媒體動了出版DM的念頭，在西安，都市報巨頭《華商報》已經推出了自己的DM《華商生活咨詢》，而河南電視臺也曾經推出過一本叫《導向》的DM。激烈的市場競爭，引得一些地方報紙也紛紛折腰，推出自己的DM兄弟刊，與DM爭奪當地的市場份額。可見，DM大有取代雜志成為第二大印刷媒介的趨勢。

小廣告，大營銷

產品或服務的針對性，要求做廣告的媒體具有針對性，有著清晰的市場定位和具體的目標受眾。在DM行業中有這樣一個口號：“準確發行、靈活出擊、精確發行量、免費贈閱”。如果僅僅把DM理解為一本免費讀物，而沒有深刻領悟到其背后所包含的市場細分化、產品差異化和受眾精準化，就沒有把握住DM的真正要義。

DM的廣告威力一點也不亞于傳統廣告媒體。同傳統平面媒體相比：優勢一，就是發行，免費贈閱——無選擇障礙直接到達讀者手中；優勢二，發行對象的可選擇性。針對性地選擇目標讀者，有的放矢、減少浪費。一對一地直接發送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發。通過對受眾的資訊需求和消費習慣的清晰掌握，將最適合的DM廣告送給最需要的人，保障了發行的有效性，使客戶的廣告效果達到最大化。有些DM還對讀者進行細分、建檔，使目標投遞更加精確。優勢三，可以迅速做大發行量，想發行多少就能發行多少，從而擴大讀者群。這是掏錢訂閱的報紙、雜志無法可比的。優勢四，費用較低，一般一個整版廣告價格只相當于某熱門晚報上一個通欄，與大眾媒體相比也可以說是“低之又低”。

今天，廣告命中率極高的DM媒體對廣告主產生的巨大吸引力，令DM甚至超過了同類雜志，搶占了很多的廣告份額。目前全國有近80%的企業采用DM做廣告，江浙地區的大中小企業也幾乎100%運用商函來推銷產品，均取到了明顯的促銷作用。DM已被大部分企業作為商務活動的首選措施，其低廉的成本及極強的針對性、親切感和真實性，受到企業經營者的青睞。

由此可見，完全融入普通消費者生活的DM，決定其在企業產品的廣告宣傳中所扮演的角色的重要性，為產品的銷售立下了汗馬功勞。DM廣告這種形式豐富了媒體的層次，還起到了引導消費的作用。一份看似簡單的DM，威力卻如原子核裂變，可謂小廣告，大營銷。

隨著市場發展，由于擁有以精準數據為核心的獨特發行渠道，DM媒體越來越貼近企業利益點與市場需求，成為市場寵兒。據悉，面對ＤＭ廣告迅猛發展的勢頭，國家有關部門正在制定ＤＭ廣告的標準，政策的導向也將推動DM有更大的發展。隨著一些特殊行業壟斷局面的打破，將為DM注入新的動力和拓展空間。

DM的優點

1．DM不同于其他傳統廣告媒體，它可以有針對性地選擇目標對象，有的放矢，減少浪費。

2．DM是對事先選定的對象直接實施廣告，廣告接受者容易產生其他傳統媒體無法比擬的優越感，使其更自主關注產品。

3．一對一地直接發送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發，使廣告效果達到最大化。

4．不會引起同類產品的直接競爭，有利于中小型企業避開與大企業的正面交鋒，潛心發展壯大企業。

5．可以自主選擇廣告時間、區域，靈活性大，更加適應善變的市場。

6．想說就說，不為篇幅所累，廣告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼難為”困擾，可以盡情贊譽商品，讓消費者全方位了解產品。

7．內容自由，形式不拘，有利于第一時間抓住消費者的眼球。

8．信息反饋及時、直接，有利于買賣雙方雙向溝通。

9．廣告主可以根據市場的變化，隨行就市，對廣告活動進行調控。

10．擺脫中間商的控制，買賣雙方皆大歡喜。

11．DM廣告效果客觀可測，廣告主可根據這個效果重新調配廣告費和調整廣告計劃。

DM優點雖多，但要發揮最佳效果，還需有三個條件的大力支持。第一，必須有一個優秀的商品來支持DM。假若你的商品與DM所傳遞的信息相去甚遠，甚至是假冒偽劣商品，無論你的DM吹得再天花亂墜，市場還是要拋棄你。第二，選擇好你的廣告對象。再好的DM，再棒的產品，也不能對牛彈琴，否則就是死路一條。第三，考慮用一種什么樣的廣告方式來打動你的上帝。俗語說得好：攻心為上。巧妙的廣告訴求會使DM有事半功倍的效果。

把DM做得更好

DM優點雖多，并非見得你的DM就會人見人愛。再好的東西，就像一塊稀世寶石，如果它的閃光點不為世人所知，終究也只是塊石頭。一份好的DM，并非盲目而定。在設計DM時，假若事先圍繞它的優點考慮更多一點，將對提高DM的廣告效果大有幫助。DM的設計制作方法，大致有如下幾點：

1．設計人員要透徹了解商品，熟知消費者的心理習性和規律，知己知彼，方能百戰不殆。

2．愛美之心，人皆有之，故設計要新穎有創意，印刷要精致美觀，吸引更多的眼球。

3．DM的設計形式無法則，可視具體情況靈活掌握，自由發揮，出奇制勝。

4．充分考慮其折疊方式，尺寸大小，實際重量，便于郵寄。

5．可在折疊方法上玩些小花樣，比如借鑒中國傳統折紙藝術，讓人耳目一新，但切記要使接受郵寄者方便拆閱。

6．配圖時，多選擇與所傳遞信息有強烈關聯的圖案，刺激記憶。

7．考慮色彩的魅力。

8．好的DM莫忘縱深拓展，形成系列，以積累廣告資源。在普通消費者眼里，DM與街頭散發的小報沒多大區別，印刷粗糙，內容低劣，是一種避之不及的廣告垃圾。其實，要想打動并非鐵石心腸的消費者，不在你的DM里下一番深功夫是不行的。在DM中，精品與垃圾往往一步之隔，要使你的DM成為精品而不是垃圾，就必須借助一些有效的廣告技巧來提高你的DM效果。有效的DM廣告技巧能使你的DM看起來更美，更招人喜愛，成為企業與消費者建立良好互動關系的橋梁，它們包括：

1．選定合適的投遞對象。

2．設計精美的信封，以美感奪人。

3．在信封反面寫上主要內容簡介，可以提高開閱率。

4．信封上的地址、收信人姓名要書寫工整。

5．DM最好包括一封給消費者的信函。

6．信函正文抬頭寫上收件人姓名，使其倍感親切并有閱讀興趣。

7．正文言辭要懇切、富人情味、熱情有禮，使收信人感到親切。

8．內容要簡明，但購買地址和方法必須交代清楚。

9．附上征求意見表或定貨單。

10．采用普通函札方式，收件人以為是親友來信，能提高拆閱率。

11．設計成立體式、系列式以引人注意。

12．設法引導消費者重復閱讀，甚至當作一件藝術品來收藏。

13．對消費者的反饋意見要及時處理。

14．重復郵寄可加深印象。

15．可視情況需要采用單發式、階段式或反復式等多種形式投遞散發。

16．多用詢問式DM，因其通常以獎勵的方法鼓勵消費者回答問題，起到雙向溝通的作用，比介紹式DM更能引起消費者的興趣。

“我知道有1/2的廣告預算被浪費，但我始終不知道它們浪費在哪里了。”每個營銷經理都會在心里問這個問題。為了避免這種浪費，我們該如何用最有效的方式向消費者傳遞最有效的信息？

DM（Direct Marketing，中譯直復營銷、直效行銷、直接營銷或直接回復式營銷），在很多人的理解中，僅僅是“直郵廣告”的復雜稱謂。帶著這種理解，DM在國內眾多公司常常處于微不足道的地位。簡單的產品廣告和語焉不詳的推廣活動介紹構成的郵件沒有任何實際意義，在互聯網上，這種粗糙的廣告郵件幾乎已成為垃圾郵件的代名詞。在各搜索引擎里，它的出現甚至越來越多地和詐騙這樣的事件聯系在一起。這導致更多的公司放棄的自己的DM業務。較為常見的成功應用大多僅僅局限于夾在報紙中的商場打折信息。

而與之相對的，2002年，美國有62%的公司使用DM作為營銷手段，像豪馬克賀卡這樣的頂尖企業有5成以上的業務由DM實現。

即使是在歐美地區，對于Direct Marketing也有很多種解釋和理解，美國口語中甚至也可以意指個人推銷，但一般商務和教育領域對它的定義是“使用一種或多種接觸手段，向特定的目標人群傳遞特定的商業信息，達到可精確衡量結果的營銷方法。”

其關鍵詞是“特定”、“精確衡量”，對它們的理解就是問題所在。DM并不局限于郵件這一種途徑，重點是必須為特定的人群制定特定的，其思想核心在于結果的精確衡量，也就是說，它是一種更個人化的營銷手段。

DM的特征

無論使用電視、報紙、展示還是直接郵寄，這些多渠道媒介的組合最后都達到一個量化的結果，而且是一種精確的量化。精確地告訴了你每一種渠道的轉化率和投入產出比，而且還間接或直接地告訴了你哪一種促銷的誘導方式最受顧客的歡迎。

案例中最后實際執行的營銷計劃可以被視作典型的DM行為，因為無論使用電視、報紙、展示還是直接郵寄，這些多渠道媒介的組合最后都達到一個量化的結果，而且是一種精確的量化。精確地告訴了你每一種渠道的轉化率和投入產出比，而且還間接或直接地告訴了你哪一種促銷的誘導最受顧客歡迎。最重要的是，對于長期執行直復營銷策略的企業，前后兩次的營銷戰役之間也能進行橫向比較，直至評估到每一次營銷戰役與理想值之間的差異。

在這個案例中，我們可以直觀地看到DM的思想特征。

強調信息傳遞的針對性，重視向特定人群的傳播

針對性可以有若干個理解，一方面，信息傳遞的對象必須是產品或服務本身的目標顧客，他們是否對該產品感興趣？他們是否能夠支付得起這個價格，因此，中高檔家俱廠商選擇了高檔住宅區的住戶，而且在現場展示的目錄派發中也選擇比較容易產生購買沖動的中青年女性。

一方面，信息傳遞的對象必須是產品或服務本身的目標顧客，他們是否對該產品感興趣？他們是否能夠支付得起這個價格，因此，中高檔家俱廠商選擇了高檔住宅區的住戶，而且在現場展示的目錄派發中也選擇比較容易產生購買沖動的中青年女性。另外，對于不同細分市場的顧客要傳遞不同的訊息；比如零售業往往擁有部分顧客的資料信息，對于經常光顧的老顧客和偶爾來店的顧客最好需要不同的溝通方式，甚至要給予不同的優惠幅度。

另外，針對性還強調信息傳遞的個性化，對于不同細分市場的顧客要傳遞不同的訊息；比如零售業往往擁有部分顧客的資料信息，對于經常光顧的老顧客和偶爾來店的顧客最好需要不同的溝通方式，甚至要給予不同的優惠幅度。這種按照顧客價值度來細分市場的方法經常被描述為Recency-Monetary-Frequency Model（新鮮度-采購力-頻繁度模型），用來說明最近購買，購買最多，購買最頻繁的顧客是對商家最有價值的顧客。

直復營銷的針對性特征在消費者需求多樣化，消費者對被尊重和重視的需求增強的今天顯得格外重要。

強調結果的可衡量性

它必須給營銷者帶來顧客的反饋和購買行為，并且這些反饋或購買的數量是可以被精確地統計。大家在國內看到多年的DELL電腦直銷廣告中每一款產品均有一個E-VALUE號碼，這個E-VALUE號碼不但標記了DELL產品的內部編號，而且組合了媒體使用的代號，比如某一個E-VALUE號碼可能含有了《個人電腦》2002年第一期的信息。

而在本文的案例中，報紙廣告上的目錄冊免費索取表格上也印有專門的代碼，所有的回郵都可以被統計和分類，電視廣告的免費索取字幕帶來的電話撥入也被完整地歸為電視廣告的成果，現場派發的目錄冊也不例外。而所有這些目錄冊如果被用來購買商品都會被最終的售點進行統計，調研每一個單獨媒介對于銷售額的貢獻量。

直復營銷的可衡量性不但能夠評估企業內部營銷計劃人員的素質，而且對于評估外部媒體服務商也是非常客觀的工具。

如何吸引顧客的立即行動

DM對于“回復”的強烈追求導致其非常重視“如何吸引顧客的立即行動”，因而營銷“訴求/刺激/優惠”（都被概括為英文商業詞匯Offer）成為每一個DM戰役的重中之重。案例中的“來店購物報銷出租車費”是典型的“Offer”。

在經典營銷理論中的“營業推廣”（Promotion）與這里講的Offer有非常類似的地方，只不過DM策略更加強調促銷手段能夠幫助消費者立即做出行動，所以常見的DM活動中經常配合了號召立即行動（Call for Immediate Action）的信息，例如：“促銷有效期2003年3月31日”，“在2002年12月31日前購買還可獲得??”，“贈品有限，送完為止”，“前5000位可獲得??”等等。常見的Offer包括折扣、贈禮、抵價券、加量、抽獎等等。

DM思想延伸

并不是所有企業都適合完整的DM策略，事實上單一的DM策略在更多情況下都并不具備足夠的競爭力，它更適合作為一種客戶信息傳播思想貫穿在企業營銷戰略的各個方面。

在菲利普·科特勒為我們帶來的關于整合營銷傳播的案例中，我們可以清晰地看到DM作為一種思想的延伸。

作為企業間客戶信息傳播的例子：

惠普開展的“互動有聲電話會議”計劃極其成功，顯示它已經熟練掌握了整合交流。這種電信會議就像大型會議電話一樣，在會上，惠普的銷售代表與實際的和潛在的客戶討論重大的行業問題及惠普的做法。為了吸引更多的人參與該計劃，惠普采用了一個長達五星期、分七步走的“登記過程”。

首先，在會議召開的四周前，惠普寄出了一個介紹性質的直接郵件，里面有一個800號碼和商業回復卡。在對方收到郵件

一、兩天后，惠普的電話營銷人員給可能參與的人打電話，讓他們登記參加會議，登記將立即用直接郵件確認。會議前一周，惠普寄出詳細的介紹資料；會議之前三天，惠普會再次打電話確認他們是否會參加。電信會議的前一天還會打一個最后的確認電話。最后，會議召開后一周，惠普利用后續直接郵件和電話營銷來準予銷售發端并為銷售代表建立生意輪廓圖。

這項一體化營銷宣傳工作的結果如何呢？回復率高達12%，而使用傳統郵件和電話營銷得到的回復率僅為1.5%。而且，那些說要參加的人之中有82%的人確實到會，相比之下，過去非同步的會議僅有40%的人參加。這項計劃取得了比預計水平高出200%的合格的銷售發端，平均的智能終端銷售額則增長了500%。

惠普把DM對回復的執著貫徹得非常徹底，細分地階段性信息提供和反饋要求讓客戶更容易也更深入地參與到自己的計劃中來。正如結果顯示的，它將回復率從傳統方式的1.5提高到12%，提高了8倍之多。這個比例更是大范圍散發資料遠遠不能比擬的。

“我們要把宣傳稿得富有感情，而且目的明確，”豪馬克的廣告主管依拉·斯圖爾茲說。“我們要讓我們的‘最衷心的祝福’計劃名單上的每位婦女覺得她接到的是她的姐妹的來信。”

針對消費者信息傳播的例子：

美國豪馬克這個第一賀卡營銷商為了與職業婦女重建聯系，開發了三個極其成功的數據庫營銷計劃，直接與它的總體廣告計劃連成一體。它們分別是：“最衷心的祝福”，一份彩色的業務通訊，一年六次寄給350萬顧客；豪馬克金冠卡，一項擁有1,300多萬顧客的消費有獎計劃；豪馬克金冠目錄，主要面對親臨商場的顧客，同時也針對500到1，000萬郵購顧客。

“最衷心的祝福”計劃是為了與豪馬克最頻繁、最忠誠的顧客建立良好的關系，這些顧客會定期收到含有關于新產品信息的公司專用郵件，附有優惠券和小獎品，從而把他們拉向全國范圍的5,000家豪馬克金冠商場。這些郵件還提供有關度假娛樂和贈送禮品的信息。豪馬克的目標是為了與重要客戶建立更加親密、更富人情味的關系。“我們要把宣傳稿得富有感情，而且目的明確，”豪馬克的廣告主管依拉·斯圖爾茲說。“我們要讓我們的‘最衷心的祝福’計劃名單上的每位婦女覺得她接到的是她的姐妹的來信。”

據斯圖爾茲先生說，結果是“絕對不同尋常。人們真心愿意被列在我們的郵寄名單上，在重點群體中我們收到了令人難以置信的反饋。”豪馬克在每份郵悠揚中都請顧客談到該計劃的看法，因此在公司與客戶間建立了一種積極的對話。

豪馬克廣告主管依拉·斯圖爾茲雖然提及的“重要客戶建立更加親密、更富人情味的關系”，正是DM思想實施的后續重點。

DM策略所強調的反饋是兩個方面：一是消費者即時購買的反饋；另一方面則更強調對傳播方式是否有效的反饋。

每一次反饋數據的分析都能讓你更清楚地掌握信息被哪些途徑有效地傳遞到了哪些顧客手中，他們更喜歡接受怎樣的傳遞方式和接受什么樣的信息，并采取相應的調整。通過這個過程的重復，你就能更快地找你的重點人群，找到你的VIP。

DM的應用重點不是其方法，而是其思想，細分人群，講求信息針對性，強調信息傳遞和信息反饋的可衡量性。這一思想對于任何一種具體的營銷方式都有著決定性的指導價值。

也許不少在過去一年里熱炒CRM的人并不清楚，占有全球CRM市場68%份額的美國Siebel公司，其創始人西貝爾最早從事的工作，正是將美國所有的郵購目錄及客戶的報價單編輯整理，作為參考資料出售給尋找商業銷路的公司。那就是原始形態的DM運作。

DM廣告的形式(一)按內容和形式分。1．優惠贈券。當開展促銷活動時，為吸引廣大消費者參加的而附有優惠條件和措施的贈券。

2．樣品目錄。零售企業可將經營的各類商品的樣品、照片、商標、內容詳盡地進行介紹。

3．單張海報。企業精心設計和印制的宣傳企業形象、商品、勞務等內容的單張海報。

(二)按傳遞方式分。

1.報刊夾頁。與報社、雜志編輯或當地郵局合作，將企業廣告作為報刊的夾頁隨報刊投遞到讀者手中。這種方式現在已為不少企業所應用。

2．根據顧客名錄信件寄送。多適用于大宗商品買賣。如從廠家到零售商，或從批發商到零售商。

3．雇傭人員派送。企業雇傭人員，按要求直接向潛在的目標顧客本人或其住宅、單位派送DM廣告。

DM市場實例

這是一個關于家俱企業的案例。

你的競爭對手是那樣的低調，幾乎沒有在大眾媒體上亮過相，聲名似乎也遠遠比不上你。但5年以來，他們每年都會把自己的新產品做成漂亮的手冊發放到一些家庭中，這種潛移默化的策略居然使他們很快成為你市場上最有力的競爭者。

假設你是一家銷售中高檔家俱的企業的市場部經理，你受命借新品上市的機會發動一輪市場攻勢，占領這個城市的中高檔家俱市場的三成以上，而現在，這個比例只有一成都不到。

按照以往的慣例，你迅速制定了若干個獨立的營銷組合方法。第一，花20萬元購買兩份本地報紙的四次半版，這兩份報紙的發行量占本市家庭戶數的二分之一弱。報紙廣告用夸張的新款三人沙發造型和零售商地址電話列表組成，并附注醒目的“春季新款沙發，899元起”。

作為配合，在本市一家大型購物中心的中庭做一周的產品展出（在這家購物中心有你們的直營店鋪）。大約花費5萬元。

利用關系，你的一套起居室家俱進駐了本地一個著名談話節目，它至少在10次節目中亮相。作為代價，這些家俱的所有者變成了電視臺。那套家俱也不過價值5萬元。當然，節目結束時的字幕上將有XXX提供演播室家俱的字樣。

但是在書寫計劃時，你開始發現自己要面對好幾個尖銳問題：計劃可以在本季實現多少銷售額？競爭對手此時會有哪些動作？這些廣告與展示所達到的人是我們的目標顧客嗎？10次電視廣告有意義嗎？競爭對手如果推廣799元的產品怎么辦??

你想起了你最強勁的對手，作為同樣知名的品牌，他們的到來曾讓你虛驚了一場。令你萬萬沒想到的是他們會那樣的低調，幾乎沒有在大眾媒體上亮過相，聲名似乎遠遠比不上你。但5年以來，他們每年都會把自己的新產品做成漂亮的手冊發放到一些家庭中，這種潛移默化的策略居然使他們很快成為你市場上最有力的競爭者。而這本手冊，就放在你手邊。

或許該啟用一套和以往完全不同的思路來做這個計劃了。

于是你的新計劃有了全新地改變----向本市高級住宅區約2000戶家庭郵寄目錄冊，目錄冊中列出本季上市的所有新品，標明了統一的零售價格，在封面上，有一行醒目的標題：“想得到這張免費的沙發嗎？”，你不但列出所有的零售商地址，還在目錄冊中夾了一張開車指南卡，并承諾報銷購物顧客的限額出租車費。當然，為了計算這些目錄冊廣告的效果，你要求顧客必須剪下目錄冊封三上的禮券，持券購買才能享受以上優惠待遇。

然后對于原來的三個計劃你都做了些修改，比如報紙廣告將傳遞同樣的訊息，并使用一般的面積印制了目錄冊免費索取表格，展示活動中將不斷向中青年女性觀眾派發目錄冊，30秒電視廣告中加入了熱線電話索取免費家俱產品目錄冊的字幕。調整之后，你所有的營銷費用總和大約為70萬元。其中，實際印制的84000份目錄冊大約花去了20多萬元。

三個月以后，當總結營銷計劃效果時，你不僅告訴了同事們總體的銷售額成績，而且還有以下一組數字：目錄冊總發放數量84000冊，其中主動郵寄52000冊，實際購買率為2%，產生了1040個定單，銷售額250萬元；顧客索取32000冊，實際購買率為14%，產生了4480個定單，銷售額1100萬元，在索取目錄冊的顧客中，展示現場派發的占25%，電視廣告播出后熱線電話收到的請求占35%，通過報紙回收的回執占40%；沒有持目錄冊購物的銷售額2100萬元，總計銷售額3450萬元，毛利862萬元，扣除獎品和出租車費報銷成本240萬元，實際毛利為622萬元，與營銷費用投入的70萬元相比，投入產生比達到了10倍左右。即使算上懇求老板投資的一套顧客關系管理系統（價值30萬元），收益比率也非常驚人。

中國DM市場潛力很大，但目前整體較為混亂

一段時間一本叫《福祿壽》的直投雜志倒閉了，而今后，可能有相當大的一部分 目前正在經營的DM雜志將失去市場準入資格。因為國家工商總局從今年開始正式施 行的“第17號令”中規定，DM雜志的承辦條件提升為150萬元以上的注冊資本，同時 企業的成立時間必須在3年以上。一些地方工商局已發出通知，要求在2004年取得經 營許可證的DM雜志在今年3月份重新申請登記。本期，我們從專家、從業人員和記者 的角度全面解讀DM雜志的經營和未來的發展，希望為中國的DM市場從粗放式的經營 模式走出來提供一些思路。

深度分析

慧聰國際媒體研究中心市場總監蘇玉平在前些日子表示，DM雜志的廣告份額2005年 將會有30％以上的增長。但這樣的預測隨著新政策的出臺將使很多經營者和投資者 喜悅不再，于是，業內調轉目光，開始重新審視這個震蕩中的行業。

天生黑戶？

但據筆者觀察，運營DM雜志的企業中，盈利狀況良好的卻不足1％。有人說，DM雜志 獨特的風景是：一方面，總有熱血之人揭竿而起；另一方面，不斷有人慘烈地倒 下。

在很多人的眼里，DM雜志經營者手中握著合法的工商手續，卻很難擺脫“天生黑 戶”的命運：投資者因擔心政策風險對其避而遠之；廣告代理公司因其同為廣告企 業所以很難在心理上接受為其做廣告代理；行業協會或行業同盟也多年無法形成。所以，中國的DM雜志，幾乎都是孤軍奮戰。

看不見的讀者

免費直投——作為DM雜志的發行方式曾一度成其獨有的賣點，可實際情況卻是，直 投出去的雜志在到達真正的讀者之前就已經大量流失了：一部分被門衛、秘書、服 務員等不該拿的人拿走了；還有的在不愿配合的小區物業等中間環節滯留起來；甚 至還曾發現有人專門搜羅這樣的雜志去賣廢品……因為DM雜志是免費的。

針對DM雜志的發行之病，一種稱做讀者實名數據庫的發行控制方法有一定的療效，也備受推崇。北京一家叫做《精美》的DM雜志曾經認為：“數據庫是神，也是靈 魂。”

數據庫營銷在國外由來已久，其最大的價值在于篩分出一定群體的共同興趣，并針 對這些共同興趣進行營銷。而篩分共同興趣是一項復雜的信息處理工程，國內DM雜 志的數據庫還普遍做不到這一點。他們往往是通過區分受眾的居住地點或購買某一 物品等簡單因素設立數據庫，對于數據庫內受眾在不同時期的消費需求、實際經濟 狀況乃至工作、生活上的重大變化都無法掌握。這些受眾對免費直接投來的DM雜志 是否感興趣、是否真正會拿起來翻看，都仍舊是個謎。

居高不下的成本

印刷費的高昂令DM雜志的成本居高不下，通常一本160頁左右的雜志印刷費在10元左 右。如以印量1.5萬冊計算，全年印刷費為10×1.5×12＝180萬元，而管理等其他成 本大約100萬元／年。如此算來，企業保本底線應為稅前廣告收入不低于300萬元／ 年。

我國雜志廣告在整個媒體廣告份額中僅占1％左右，DM雜志則占得更少。大多數的廣 告主對投放雜志廣告還不太理解，對DM雜志更是慎而又慎、缺乏信任度。

在市場的壓力下，一部分DM雜志采用減少頁碼、降低印量的方法縮減成本。但社會 影響力隨之減小，廣告收入愈加減少。另有部分DM雜志則利用自身的資源開發了畫 冊制作、為政府部門做專刊、特刊等其他業務獲取了一定的收入對DM雜志進行貼 補，在艱難維系中塑造著品牌。

同質化的競爭

DM雜志從一誕生面臨的競爭就異常激烈。首先，DM雜志政策上進入門檻低、技術上 好像也很簡單，于是眾多廣告公司蜂擁而至，曾經一些國內的中型城市一度出現六 七本DM雜志同臺競技的場面。

其次，DM雜志的從業者大多為廣告人，對傳媒行業的理解較淺，傳媒專業知識也相 對匱乏，再加上DM雜志這種新生業態幾乎沒有什么固定成型的模式可以沿襲。于 是，相互間的簡單模仿便成了在市場中渡河的惟一木板，各DM雜志間的同質化相當 嚴重。

差異既然創造不出來，低層次的競爭便成了主流：相互間的詆毀、通過回扣做人脈 生意、惡性價格戰等不勝枚舉。我們看到一些城市的DM雜志單版價格已降到1000元 以下甚至免費，混亂局面撼動人心