第一篇：上市計(jì)劃書

北京xxxx股份有限公司上市計(jì)劃書

目 錄

第一章：項(xiàng)目背景

第二章：上市的必要性

第三章：成立上市辦公機(jī)構(gòu)

第四章：聘選中介機(jī)構(gòu)

第五章：股份制改造及重組

第六章：募股計(jì)劃及資金投向

第七章：編撰上市材料并審報(bào)

第八章： 其他事項(xiàng)

第一章：項(xiàng)目背景

2008年3月21日證監(jiān)會(huì)發(fā)布《創(chuàng)業(yè)板規(guī)則征求意見稿》，有關(guān)創(chuàng)業(yè)板的呼聲越感臨近，在全球經(jīng)濟(jì)日益一體化的今天，科教興國，發(fā)展高科技企業(yè)對(duì)中國來說尤為重要。目前，中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)看漲，各中小企業(yè)中，基本符合創(chuàng)業(yè)板上市條件的有1200多家，已經(jīng)改制和完成輔導(dǎo)期的企業(yè)500多家。對(duì)于創(chuàng)業(yè)板各地政府也十分重視，各省市政府，金融局、發(fā)改委等已篩選、培育，甚至輔導(dǎo)了一批中小企業(yè)為創(chuàng)業(yè)板上市做準(zhǔn)備。此背景下，包括中關(guān)村在內(nèi)的各大學(xué)科技園區(qū)也積極籌劃、備戰(zhàn)創(chuàng)業(yè)板第一波上市工作。

第二章：上市的必要性

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)競爭日益激烈和產(chǎn)業(yè)金融緊密結(jié)合的趨勢下，企業(yè)上市無疑是主動(dòng)提升經(jīng)營實(shí)力、擴(kuò)大影響、使企業(yè)規(guī)模快速擴(kuò)張、經(jīng)濟(jì)效益顯著提高的最佳途徑。

一、可籌集企業(yè)發(fā)展的巨額資金 上市通過發(fā)行股票可以迅速籌集一筆巨額資金。創(chuàng)業(yè)板上市的中小企業(yè)，一般發(fā)行新股1500萬-3000萬，假設(shè)發(fā)行價(jià)為7元，便可迅速籌集1.05億-2.1億資金，這筆資金是其它融資渠道所不可能取得的。而且作為直接融資不需付利息，資金成本很低。另外，創(chuàng)業(yè)板上市企業(yè)發(fā)行價(jià)很高，根據(jù)中國證監(jiān)會(huì)對(duì)股票發(fā)行最新精神，股票發(fā)行按市場化機(jī)制運(yùn)行，對(duì)發(fā)行價(jià)格、發(fā)行市盈率、發(fā)行方式不再規(guī)定。此外，創(chuàng)業(yè)板市場發(fā)行市盈率一般高于主板，例如，香港主板市盈率為4--5倍，而創(chuàng)業(yè)板則為10-15倍；在美國證券市場中，NASDAQ初次發(fā)行市盈率平均為70倍左右，比紐約主板市場高出50%。

二、籌資成本低

我國創(chuàng)業(yè)板市場的籌資成本預(yù)計(jì)會(huì)較低，上市費(fèi)和中介費(fèi)將會(huì)低于境外和香港創(chuàng)業(yè)板市場。目前主板市場占籌資成本最大部分的承銷費(fèi)用占全部融資約在2.5%，所以預(yù)計(jì)創(chuàng)業(yè)板市場的上市成本相差不大，而且所有中介費(fèi)用、承銷費(fèi)用均可以在上市后支付，所以上市資金需求并不很高。

三、可使企業(yè)資產(chǎn)迅速增值

設(shè)某中小企業(yè)注冊(cè)資本2000萬元，凈資產(chǎn)為2200萬元，每股凈資產(chǎn)為1.1元，資產(chǎn)負(fù)債率為20%，上市可發(fā)行新股2000萬股，發(fā)行價(jià)為10元，可迅速籌集資金2億元，其凈資產(chǎn)迅速提升為2.22億元，每股凈資產(chǎn)迅速增至5.55元，擴(kuò)大5倍，資產(chǎn)負(fù)債率為2.4%，降低達(dá)10倍，資產(chǎn)質(zhì)量大大改善。此外，由于創(chuàng)業(yè)板股票全流通，股票上市后，如股票為20元，則原有的2000萬股迅速增值為4億元，發(fā)起人資產(chǎn)實(shí)際迅速擴(kuò)大20倍。

四、便于建立現(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)行機(jī)制

企業(yè)進(jìn)行股份制改組和上市，就是要使企業(yè)轉(zhuǎn)換企業(yè)經(jīng)營機(jī)制，形成職責(zé)分明、相互制約的現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)行體系，實(shí)現(xiàn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，使企業(yè)成為自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自我約束的商品生產(chǎn)者與經(jīng)營者。只有上市，才能徹底使中小企業(yè)建立完備的法人治理結(jié)構(gòu)，使企業(yè)從家長制和家族式中擺脫出來，才能使企業(yè)建立持續(xù)創(chuàng)新的機(jī)制。

五、企業(yè)通過不斷融資步入高速成長軌道 在創(chuàng)業(yè)板發(fā)行新股上市募集一筆資金只是在創(chuàng)業(yè)板融資的第一步，上市以后公司還可以通過配股和增發(fā)新股不斷融資、投資、再融資、再投資，迅速擴(kuò)大規(guī)模，步入高速發(fā)展軌道。

六、企業(yè)高管人員和員工可以獲取巨大投資回報(bào)

在過去的20年里，中國流失了大量的技術(shù)人才，而在未來的日子里中國將流失大量的管理人才。各企業(yè)的高管人員、創(chuàng)始人、技術(shù)人才能否取得他們應(yīng)得的高額回報(bào)，創(chuàng)業(yè)板的開設(shè)將使這種可能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。在創(chuàng)業(yè)板市場企業(yè)高管人員可以以發(fā)起人身份直接入股，將來股票上市后賣出變現(xiàn)，可獲得巨大的投資回報(bào)，例如，某企業(yè)總經(jīng)理以每股1元的價(jià)格認(rèn)購10萬股，即投入10萬元；股票上市后其價(jià)格為20元，亦即10萬股可變現(xiàn)200萬元，也就是說總經(jīng)理通過10萬元的投入而獲得了190萬的利潤回報(bào)，利潤率高達(dá)19倍，這也是只有資本市場才能實(shí)現(xiàn)的奇跡。

此外，還可以通過期權(quán)和認(rèn)股權(quán)的設(shè)置，構(gòu)筑公司的長期股權(quán)激勵(lì)機(jī)制。如聯(lián)想公司于1998年9月授予柳傳志等六位董事800萬股認(rèn)股權(quán)，在未來10年內(nèi)以每股1.12港元（收市價(jià)一直在6元以上）的價(jià)格購買，其中柳傳志被授予200萬股認(rèn)股權(quán)。幾位董事預(yù)期都可獲得1000萬元以上的收益。方正公司也授予王選等六位董事5700萬股普通股的認(rèn)股權(quán)，6位董事可以在7年內(nèi)以1.39港元的價(jià)格行館權(quán)，因市場價(jià)遠(yuǎn)高于1.39元，所以也將使六位董事獲得很高的收益。

第三章：成立上市辦公機(jī)構(gòu)

籌劃近十年之久的創(chuàng)業(yè)板已經(jīng)到了推出倒計(jì)時(shí)階段，這為中小企業(yè)創(chuàng)造了加速發(fā)展的良機(jī)。雖然創(chuàng)業(yè)板上市門檻會(huì)比主板要低，但是，對(duì)于創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，從公司股權(quán)結(jié)構(gòu)、法人治理結(jié)構(gòu)到財(cái)務(wù)制度的整合，使之符合上市要求，至少需要半年以上的時(shí)間。

首先，擬定上市計(jì)劃、成立上市工作辦公室。從組織、財(cái)務(wù)、經(jīng)營等各個(gè)方面進(jìn)行上市安排。成立上市籌備領(lǐng)導(dǎo)小組是整個(gè)上市準(zhǔn)備工作的基礎(chǔ)。上市籌備領(lǐng)導(dǎo)小組應(yīng)當(dāng)是一個(gè)可以統(tǒng)籌全局的機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)有關(guān)上市準(zhǔn)備的各種決策事項(xiàng)，以保證企業(yè)在上市準(zhǔn)備期皆以上市為目標(biāo)展開各項(xiàng)工作。

第四章：聘選中介機(jī)構(gòu) 中介機(jī)構(gòu)主要是特指為企業(yè)在資本經(jīng)營方面提供投資銀行服務(wù)的證券公司，具體說就是從事證券發(fā)行與代理買賣，企業(yè)重組與并購，以及基金管理、風(fēng)險(xiǎn)管理等業(yè)務(wù)的專業(yè)投資銀行機(jī)構(gòu)，一般情況下，其組織形式是專門從事投資銀行業(yè)務(wù)的投資管理公司，其核心業(yè)務(wù)為上市運(yùn)作和企業(yè)重組與并購。

一、進(jìn)行上市策劃

上市運(yùn)作是一件專業(yè)性很強(qiáng)、需要很高運(yùn)作技巧的工作，財(cái)務(wù)顧問應(yīng)以專業(yè)的水平和經(jīng)驗(yàn)為企業(yè)設(shè)計(jì)上市運(yùn)作方案，編制上市計(jì)劃書，幫助企業(yè)在上市過程盡可能加快速度，盡可能少走彎路，盡可能降低上市成本，并幫助尋找最好的券商和其他中介機(jī)構(gòu)。

二、協(xié)助企業(yè)進(jìn)行股本結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

創(chuàng)業(yè)板上市公司股本結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)包括三方面內(nèi)容：首先是存量股本即發(fā)行人股本總量的大小；其次是新發(fā)公眾股份占擬發(fā)行總股份的比例；再次是高管人員持股問題。

三、設(shè)計(jì)期權(quán)方案

創(chuàng)業(yè)板上市公司為了激勵(lì)本公司高級(jí)管理人員、業(yè)務(wù)技術(shù)骨干，通常會(huì)要求他們?cè)谏鲜泄景l(fā)起人股本占有一部分股份，這個(gè)比例通常占發(fā)起人股本的50％左右。具體份額的大小視各公司情況而定。針對(duì)我國高新技術(shù)企業(yè)的特點(diǎn)，結(jié)合創(chuàng)業(yè)板市場的具體情況，高管人員持股計(jì)劃一種可行的做法是，高級(jí)管理人員和核心技術(shù)人員可以自然人入股。

四、幫助企業(yè)進(jìn)行重組，規(guī)范企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)

財(cái)務(wù)顧問首先幫助公司建立自成立起來的工商注冊(cè)登記檔案、發(fā)起人協(xié)議、技術(shù)專利權(quán)評(píng)股及作價(jià)入股協(xié)議，以及公司對(duì)外重大協(xié)議及訴訟案件等歷史資料，這些資料都是公司申請(qǐng)發(fā)行上市必需的材料。第二、協(xié)助公司整理前二年的財(cái)務(wù)資料，并聘請(qǐng)有證券從業(yè)資格的會(huì)計(jì)師事務(wù)所審計(jì)。

五、幫助公司建立法人治理結(jié)構(gòu)及健全公司內(nèi)部管理制度

幫助公司建立法人治理結(jié)構(gòu)，建立獨(dú)立有效率的董事會(huì)，幫助健全公司內(nèi)部管理制度，和建立獨(dú)立的財(cái)務(wù)核算體系、產(chǎn)品經(jīng)營體系。

六、幫助企業(yè)上市后進(jìn)行證券的運(yùn)作及投資

企業(yè)上市后，仍還有許多的工作要做，而中介機(jī)構(gòu)則可以幫助擬上市企業(yè)做如下工作：

（一）將募集資金的10－30％作為短期投資以賺取利潤

企業(yè)上市后募集的資金并不一定一次性投入到擬投入項(xiàng)目中，在這期間可利用短期投資以提高資金的利用率，并達(dá)到一定盈利的預(yù)期目標(biāo)。

（二）企業(yè)可作為一個(gè)戰(zhàn)略投資者申購新股，按目前行情其回報(bào)率至少為50％。

（三）企業(yè)還可作為投資者投資高新技術(shù)企業(yè)，作為風(fēng)險(xiǎn)投資通過創(chuàng)業(yè)板上市的高收益而達(dá)到短期投資的目的。

第五章：改制及上市方案設(shè)計(jì)

一、改制前準(zhǔn)備

擬改制企業(yè)一般要成立改制小組，公司主要負(fù)責(zé)人全面統(tǒng)籌，小組由公司抽調(diào)辦公室、財(cái)務(wù)及熟悉公司歷史、生產(chǎn)經(jīng)營情況的人員組成，其主要工作包括：全面協(xié)調(diào)企業(yè)與省、市各有關(guān)部門、行業(yè)主管部門、中國證監(jiān)會(huì)派出機(jī)構(gòu)以及各中介機(jī)構(gòu)的關(guān)系，并全面督察工作進(jìn)程；配合會(huì)計(jì)師及評(píng)估師進(jìn)行會(huì)計(jì)報(bào)表審計(jì)、盈利預(yù)測編制及資產(chǎn)評(píng)估工作；與中介機(jī)構(gòu)合作，處理上市有關(guān)法律事務(wù)，包括編寫公司章程、承銷協(xié)議、各種關(guān)聯(lián)交易協(xié)議、發(fā)起人協(xié)議等；負(fù)責(zé)投資項(xiàng)目的立項(xiàng)報(bào)批工作和提供項(xiàng)目可行性研究報(bào)告；完成各類董事會(huì)決議、公司文件、申請(qǐng)主管機(jī)關(guān)批文，并負(fù)責(zé)新聞宣傳報(bào)道及公關(guān)活動(dòng)。

二、改制公司概況

三、改制設(shè)想

四、重組方案

五、重組后的投資結(jié)構(gòu)和組織結(jié)構(gòu)

六、引入戰(zhàn)略投資者

戰(zhàn)略投資者是指出于對(duì)公司價(jià)值的認(rèn)同，投資于公司股份（股權(quán)比例一般不低于5%）并中長期持有的投資者，包括產(chǎn)業(yè)投資者和財(cái)務(wù)（金融）投資者。

一、引入戰(zhàn)略投資者的意義

首先、可階段性達(dá)到融資目標(biāo)；其次、優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)，健全公司法人治理；第三、提升公司形象，提高資本市場認(rèn)同度；第四、增強(qiáng)資源整合能力；最后、加快實(shí)現(xiàn)資本市場上市融資的進(jìn)程。

二、戰(zhàn)略投資者的選擇

產(chǎn)業(yè)投資者以產(chǎn)業(yè)整合為主要投資目的；關(guān)注企業(yè)的行業(yè)地位和市場份額，對(duì)財(cái)務(wù)和利潤指標(biāo)要求低；注重產(chǎn)業(yè)資源上與企業(yè)的互補(bǔ)性；一般要求在被投資企業(yè)中擁有控制權(quán)，并要求企業(yè)發(fā)展服從其產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略和布局。

財(cái)務(wù)投資者以獲取投資回報(bào)為主要投資目的；不過多參與企業(yè)的經(jīng)營管理，但對(duì)管理團(tuán)隊(duì)要求較高；在戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)管理、資本運(yùn)作等方面經(jīng)驗(yàn)豐富，能有效彌補(bǔ)企業(yè)的不足；有退出要求，如上市計(jì)劃等。另外，產(chǎn)業(yè)投資者通過戰(zhàn)略結(jié)盟能實(shí)現(xiàn)快速成長，對(duì)已達(dá)到一定規(guī)模的企業(yè)能協(xié)助突破發(fā)展瓶頸，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。但企業(yè)有可能喪失發(fā)展的獨(dú)立性，如雙方在長期發(fā)展戰(zhàn)略上的認(rèn)同度不一，則容易導(dǎo)致沖突。而財(cái)務(wù)投資者對(duì)管理團(tuán)隊(duì)依賴度較高，有階段性退出要求。

綜合上述，我們需要引入又實(shí)力的財(cái)務(wù)投資者，以利于企業(yè)長期戰(zhàn)略發(fā)展的要求。

第六章、募股計(jì)劃及資金投向

第七章：編撰上市材料并審報(bào)

由聘請(qǐng)的中介機(jī)構(gòu)按國家有關(guān)規(guī)定進(jìn)行各項(xiàng)準(zhǔn)備工作并制作正式申報(bào)材料，向中國證監(jiān)會(huì)報(bào)送企業(yè)發(fā)行股票的正式申報(bào)材料。公司申請(qǐng)公開發(fā)行股票的正式報(bào)送材料應(yīng)遵照中國證監(jiān)會(huì)有關(guān)要求制作，送審，主要有：

一、地方政府或者中央企業(yè)主管部門批準(zhǔn)發(fā)行申請(qǐng)的文件；

二、批準(zhǔn)設(shè)立股份有限公司的文件；

三、發(fā)行授權(quán)文件；

四、公司章程或者公司章程草案；

五、招股說明書；

六、資金運(yùn)用的可行性報(bào)告（經(jīng)營估算書）；

七、發(fā)行申請(qǐng)材料的附件；

八、發(fā)行方案（含發(fā)行價(jià)格測算依據(jù)）；

九、各中介機(jī)構(gòu)的證券從業(yè)資格證書；

十、定向募集公司申請(qǐng)公開發(fā)行股票需提交的文件。

中國證監(jiān)會(huì)發(fā)行部根據(jù)《公司法》，《股票發(fā)行與交易管理暫行條例》及國家其他相關(guān)法律，法規(guī)，政策和中國證監(jiān)會(huì)的規(guī)定，對(duì)企業(yè)申報(bào)材料進(jìn)行審核，并出具書面反饋意見。企業(yè)和中介機(jī)構(gòu)按照反饋意見修改材料后，送發(fā)行部驗(yàn)證確認(rèn)，并經(jīng)發(fā)行審核委員會(huì)復(fù)審?fù)猓纯晒_發(fā)行股票。

第八章：其他事項(xiàng) 公司上市對(duì)公司而言是一件十分重要的事情，不但需要在上市前做大量的準(zhǔn)備工作，上市期間以及上市后都需要持續(xù)關(guān)注、監(jiān)督，以便更好的滿足證監(jiān)會(huì)的要求和促進(jìn)企業(yè)上市后更好的發(fā)展。

第二篇：IPO上市計(jì)劃書

篇一：商業(yè)計(jì)劃書案例-歡聚時(shí)代yy上市 ipo路演ppt 商業(yè)計(jì)劃書案例-歡聚時(shí)代yy上市 ipo路演ppt 歡聚時(shí)代（nasdaq:yy），成立于2005年4月，于2012年11月在納斯達(dá)克上市（nasdaq:yy），是全球首個(gè)富集通訊業(yè)務(wù)運(yùn)營商，致力于為世界提供完善富集通訊服務(wù)的社會(huì)化創(chuàng)新平臺(tái)。歡聚時(shí)代一直以改變?nèi)藗兊臏贤ǚ绞綖槭姑€(wěn)健快速地發(fā)展著其核心業(yè)務(wù)包括yy語音、多玩游戲網(wǎng)與yy游戲運(yùn)營。我們懷揣年輕的激情，運(yùn)用創(chuàng)新的技術(shù)，目標(biāo)締造覆蓋全球的富集通訊網(wǎng)絡(luò)。公司總部設(shè)于廣州羊城創(chuàng)意園，珠海、北京、上海設(shè)有公司，目前公司員工人數(shù)超過1000人。

i美股特別整理歡聚時(shí)代ipo路演ppt，以幫助投資者對(duì)其有一整體了解。路演主要分為三部分：

ceo李學(xué)凌：歡聚時(shí)代的基本運(yùn)營情況 cto趙斌：歡聚時(shí)代的優(yōu)勢及戰(zhàn)略

cfo何震宇：歡聚時(shí)代的商業(yè)模式及財(cái)務(wù)表現(xiàn)

一、概述

歡聚時(shí)代將于11月20日當(dāng)周登陸納斯達(dá)克，本次ipo歡聚時(shí)代將發(fā)行780萬ads（不包括承銷商或超額認(rèn)購最多117萬ads），發(fā)行價(jià)區(qū)間為10.5美元到12.5美元每ads，代碼為“yy”，摩根斯坦斯、德意志銀行、花旗將擔(dān)任承銷商。

ipo后，歡聚時(shí)代將共有10.64億普通股（或在承銷商行使超額認(rèn)購權(quán)后10.87億股），每20普通股對(duì)應(yīng)1ads。以發(fā)行價(jià)中間值11.5美元計(jì)算，歡聚時(shí)代的市值將達(dá)到6.12億美元左右。歡聚時(shí)代本次ipo將發(fā)行780萬ads，按發(fā)行價(jià)中間值11.5美元計(jì)算，募資額為8970萬美元。

路演管理層代表：ceo兼董事李學(xué)凌，cto趙斌，cfo何震宇

二、歡聚時(shí)代基本運(yùn)營情況（by 李學(xué)凌）

1.強(qiáng)調(diào)社交屬性歡聚時(shí)代認(rèn)為騰訊、新浪及yy同是中國社交網(wǎng)絡(luò)三強(qiáng)。李學(xué)凌在路演中表示，“或許你不了解yy，因?yàn)閥y在中國的用戶群更為草根，市場費(fèi)用也幾乎為零”。

對(duì)比線下互動(dòng)和線上互動(dòng)的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)yy的社交屬性和對(duì)用戶的粘性2.中國最大的實(shí)時(shí)社交平臺(tái)

病毒式的增長 :2009年總注冊(cè)用戶 3700萬，2012年9月增長到4.01億。

規(guī)模：4.01億注冊(cè)用戶，7000萬月度活躍用戶，同時(shí)在線用戶峰值數(shù)量1000萬。粘性：平均每用戶在線時(shí)間52小時(shí)，占84%市場份額。3.yy游戲：跨平臺(tái)的實(shí)時(shí)語音工具yy滿足了游戲玩家在游戲中實(shí)時(shí)交流的需求。yy語音平臺(tái)吸引了大批網(wǎng)游玩家，特別是游戲公會(huì)的玩家。4.yy音樂：在線大規(guī)模演出+各類才藝+虛擬物品贈(zèng)送篇二：公司商業(yè)融資計(jì)劃書--ipo版本 ******有限公司 商業(yè)融資計(jì)劃書

二零一二年一月

目錄

第一節(jié) 公司基本情況及未來發(fā)展戰(zhàn)略

一、公司基本情況

二、創(chuàng)業(yè)人員的背景及素質(zhì)

三、公司的發(fā)展規(guī)劃 第二節(jié)公司產(chǎn)品及市場分析

一、公司產(chǎn)品、特點(diǎn)及優(yōu)勢

二、行業(yè)和市場

三、公司的獨(dú)特性和市場競爭力

四、競爭對(duì)手的優(yōu)勢及劣勢 第三節(jié) 融資需求和財(cái)務(wù)預(yù)測

一、公司目前的財(cái)務(wù)狀況和資本結(jié)構(gòu)

二、融資需求

三、財(cái)務(wù)分析匯總表

四、財(cái)務(wù)分析 第四節(jié) 公司運(yùn)營和管理

一、公司發(fā)展戰(zhàn)略

二、公司的組織結(jié)構(gòu)和管理模式

三、人力資源規(guī)劃

四、研究與開發(fā)管理

五、市場策略

六、外部支持

七、資本運(yùn)營 第五節(jié) 投資方的介入和退出

一、投資建議

二、投資方在公司經(jīng)營管理中的地位和作用

三、資本退出 第六節(jié) 風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策

一、風(fēng)險(xiǎn)

二、對(duì)策

第一節(jié) 公司基本情況及未來發(fā)展規(guī)劃

一、公司基本情況

1、公司的成立與目標(biāo) 品牌：kren 目前是tm，運(yùn)作淘寶商城。

主營：男式 商務(wù) 休閑 皮鞋。25-55歲之間，大眾化款式。（鞋子成本：100-180元之間，零售價(jià)：200-300元之間。）副營：女式休閑皮鞋。（50-100元成本，實(shí)際零售價(jià)：80-250元之間）

? 注冊(cè)地址：xxxxxxxxxxxxxxxx ? 注冊(cè)資本：xxxx萬元 ? 法定代表人：xx ? 成立時(shí)間：xxxx年xx月

? 經(jīng)營宗旨：顧客的高滿意度、股東的高回報(bào)率、員工的廣闊發(fā)展空間 ? 目標(biāo)：xxxx。? 公司的技術(shù)、市場發(fā)展過程

公司自成立以來，xxxxxxxxxxxxxxxx。

公司將立足國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)以及實(shí)體那女皮鞋市場，積極開拓全球化網(wǎng)購市場。

2、公司的股本結(jié)構(gòu)

3、公司股東基本情況

4、公司組織管理、決策方式

? 組織管理的基本原則：公司圍繞產(chǎn)品市場，超越經(jīng)營職能，靈活地 組織和管理。

? 建立授權(quán)型、扁平化組織結(jié)構(gòu)，以滿足公司快速發(fā)展和創(chuàng)新的需要。? 以合作化的人性管理思想為指導(dǎo)，建立以目標(biāo)管理為基礎(chǔ)、以項(xiàng)目

管理為核心、同時(shí)實(shí)施數(shù)字化管理、柔性管理、知識(shí)管理的多元化管理模式。? 戰(zhàn)略（經(jīng)營）決策實(shí)行以總經(jīng)理為核心的集體決策，為之“斷”。公司的智囊部門——運(yùn)營管理中心負(fù)責(zé)決策研究，為之“謀”。“謀”與“斷”各盡其責(zé)。“謀”要按照總經(jīng)理的思路多謀，“斷”要在“謀”的基礎(chǔ)進(jìn)行，最后達(dá)到善斷之目的。篇三：美國ipo上市流程全解析

1、美國證券市場的構(gòu)成：

（1）全國性的證券市場主要包括：紐約證券交易所（nyse）、全美證券交易所（amex）、納斯達(dá)克股市（nasdaq）和招示板市場（otcbb）；

（2）區(qū)域性的證券市場包括：費(fèi)城證券交易所（phse）、太平洋證券交易所（pase）、辛辛那提證券交易所（cise）、中西部證券交易所（mwse）以及芝加哥期權(quán)交易所（chicago board options exchange）等。

2、全國性市場的特點(diǎn)：

（1）紐約證券交易所（nyse）：具有組織結(jié)構(gòu)健全，設(shè)備最完善，管理最嚴(yán)格，及上市標(biāo)準(zhǔn)高等特點(diǎn)。上市公司主要是全世界最大的公司。中國電信等公司在此交易所上市；（2）全美證券交易所（amex）：運(yùn)行成熟與規(guī)范，股票和衍生證券交易突出。上市條件比紐約交易所低，但也有上百年的歷史。許多傳統(tǒng)行業(yè)及國外公司在此股市上市；（3）納斯達(dá)克證券交易所（nasdaq）：完全的電子證券交易市場。全球第二大證券市場。證券交易活躍。采用證券公司代理交易制，按上市公司大小分為全國板和小板。面向的企業(yè)多是具有高成長潛力的大中型公司，而不只是科技股；（4）招示板市場（otcbb）：是納斯達(dá)克股市直接監(jiān)管的市場，與納斯達(dá)克股市具有相同的交易手段和方式。它對(duì)企業(yè)的上市要求比較寬松，并且上市的時(shí)間和費(fèi)用相對(duì)較低，主要滿足成長型的中小企業(yè)的上市融資需要。上市基本條件: 紐約證交所對(duì)美國國外公司上市的條件要求：

作為世界性的證券交易場所，紐約證交所也接受外國公司掛牌上市，上市條件較美國國內(nèi)公司更為嚴(yán)格，主要包括：

（1）社會(huì)公眾持有的股票數(shù)目不少于250萬股；（2）有100股以上的股東人數(shù)不少于5000名；（3）公司財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（三選其一）：[1]收益標(biāo)準(zhǔn)：公司前三年的稅前利潤必須達(dá)到1億美元，且最近兩年的利潤分別不低于2500萬美元。[2]流動(dòng)資金標(biāo)準(zhǔn)：在全球擁有5億美元資產(chǎn)，過去12個(gè)月營業(yè)收入至少1億美元，最近3年流動(dòng)資金至少1億美元。[3]凈資產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)：全球凈資產(chǎn)至少7億5千萬美元，最近財(cái)務(wù)的收入至少7億5千萬美元（4）對(duì)公司的管理和操作方面的多項(xiàng)要求；

（5）其他有關(guān)因素，如公司所屬行業(yè)的相對(duì)穩(wěn)定性，公司在該行業(yè)中的地位，公司產(chǎn)品的市場情況，公司的前景，公眾對(duì)公司股票的興趣等。子公司上市標(biāo)準(zhǔn)：子公司全球資產(chǎn)至少5億美元，公司至少有12個(gè)月的運(yùn)營歷史。母公司必須是業(yè)績良好的上市公司，并對(duì)子公司有控股權(quán)。股票發(fā)行規(guī)模：股東權(quán)益不得低于400萬美元，股價(jià)最低不得低于3美元/股，至少發(fā)行100萬普通股，市值不低于300萬美元。公司財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（二選一）：

[1]收益標(biāo)準(zhǔn)：最近一年的稅前收入不得低于75萬美元；

[2]總資產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)：凈資產(chǎn)不得低于7500萬美元，且最近1年的總收入不低于7500萬美元。美國證交所上市條件若有公司想要到美國證券交易所掛牌上市，需具備以下幾項(xiàng)條件: [1]最少要有500,000股的股數(shù)在市面上為大眾所擁有； [2]市值最少要在美金3,000,000元以上；

[3]最少要有800名的股東(每名股東需擁有100股以上)；[4]上個(gè)會(huì)計(jì)需有最低750,000美元的稅前所得。nasdaq上市條件:（1）超過4百萬美元的凈資產(chǎn)額。

（2）股票總市值最少要有美金100萬元以上。（3）需有300名以上的股東。

（4）上個(gè)會(huì)計(jì)最低為75萬美元的稅前所得。

（5）每年的財(cái)務(wù)報(bào)表必需提交給證管會(huì)與公司股東們參考。（6）最少須有三位市場撮合者（market maker）的參與此案（每位登記有案的market maker須在正常的買價(jià)與賣價(jià)之下有能力買或賣100股以上的股票，并且必須在每筆成交后的90秒內(nèi)將所有的成交價(jià)及交易量回報(bào)給美國證券商同業(yè)公會(huì)（nasd）。nasdaq對(duì)非美國公司提供可選擇的上市標(biāo)準(zhǔn)財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)滿足下列條件中的一條： [1]不少于1500萬美元的凈資產(chǎn)額，最近3年中至少有一年稅前營業(yè)收入不少于100萬美元。[2]不少于3000萬美元的凈資產(chǎn)額，不少于2年的營業(yè)記錄。

[3]股票總市值不低于7500萬美元。或者公司總資產(chǎn)、當(dāng)年總收入不低于7500萬美元。[4]需有300名以上的股東。

[5]上個(gè)會(huì)計(jì)最低為75萬美元的稅前所得。

[6]每年的財(cái)務(wù)報(bào)表必需提交給證管會(huì)與公司股東們參考。[7]最少須有三位做市商(market maker)的參與此案(每位登記有案的

marketmaker須在正常的買價(jià)與賣價(jià)之下有能力買或賣100股以上的股票，并且必須在每筆成交後的90秒內(nèi)將所有的成交價(jià)及交易量回報(bào)給美國證券商同業(yè)公會(huì)

otcbb買殼上市條件otcbb市場是由納斯達(dá)克管理的股票交易系統(tǒng)，是針對(duì)中小企業(yè)及創(chuàng)業(yè)企業(yè)設(shè)立的電子柜臺(tái)市場。許多公司的股票往往先在該系統(tǒng)上市，獲得最初的發(fā)展資金，通過一段時(shí)間積累擴(kuò)張，達(dá)到納斯達(dá)克或紐約證券交易所的掛牌要求后升級(jí)到上述市場。與納斯達(dá)克相比，otc bb市場以門檻低而取勝，它對(duì)企業(yè)基本沒有規(guī)模或盈利上的要求，只要有三名以上的造市商愿為該證券做市，企業(yè)股票就可以到otcbb市場上流通了。2003年11月有約3400家公司在otcbb上市。其實(shí)，納斯達(dá)克股市公司本身就是一家在otcbb上市的公司，其股票代碼是ndaq。在otcbb上市的公司，只要凈資產(chǎn)達(dá)到400萬美元，年稅后利潤超過75萬美元或市值達(dá)5000萬美元，股東在300人以上，股價(jià)達(dá)到4美元／股的，便可直接升入納斯達(dá)克小型股市場。凈資產(chǎn)達(dá)到600萬美元以上，毛利達(dá)到100萬美元以上時(shí)公司股票還可直接升入納斯達(dá)克主板市場。因此otc bb市場又被稱為納斯達(dá)克的預(yù)備市場（納斯達(dá)克baby）。

美國ipo上市流程

一、選擇中介機(jī)構(gòu)

公司改制境外上市過程中涉及的中介機(jī)構(gòu)及主要職責(zé)

1．財(cái)務(wù)顧問。財(cái)務(wù)顧問是負(fù)責(zé)公司改制工作的總體協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，協(xié)助制訂改制重組方案，負(fù)責(zé)與其他各中介機(jī)構(gòu)和企業(yè)有關(guān)部門協(xié)調(diào)，是未來上市的輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。

2、土地評(píng)估師。土地評(píng)估師負(fù)責(zé)協(xié)助辦理土地權(quán)證，完成土地評(píng)估報(bào)告，負(fù)責(zé)土地評(píng)估報(bào)告的核準(zhǔn)，協(xié)助取得國土資源部關(guān)于土地使用權(quán)的處置批復(fù)。

3．資產(chǎn)評(píng)估師。就資產(chǎn)評(píng)估問題與國有資產(chǎn)管理部門溝通，完成資產(chǎn)評(píng)估報(bào)告，與審計(jì)師對(duì)賬，負(fù)責(zé)資產(chǎn)評(píng)估報(bào)告的核準(zhǔn)。

4.國際會(huì)計(jì)師事務(wù)所。負(fù)責(zé)出具財(cái)務(wù)審計(jì)報(bào)告、驗(yàn)資報(bào)告、公司籌備期間的財(cái)務(wù)審計(jì)報(bào)告，以及管理建議書，并就公司的內(nèi)部控制情況進(jìn)行評(píng)價(jià)。

5．境內(nèi)外律師。負(fù)責(zé)法律盡職調(diào)查，出具國有股權(quán)管理法律意見書和股份公司設(shè)立法律意見書，協(xié)助企業(yè)就改制法律問題與監(jiān)管機(jī)構(gòu)溝通，并擬定公司章程，境外律師就是否符合境外上市地上市條件出具相關(guān)法律文書。

6．物業(yè)評(píng)估師。如要在香港交易所上市的話，按照香港交易所的要求，需 要聘請(qǐng)有香港執(zhí)行資格的物業(yè)評(píng)估師來對(duì)上市企業(yè)的物業(yè)(土地和房屋)進(jìn)行評(píng)估，出具物業(yè)評(píng)估報(bào)告。

二、向境外證監(jiān)會(huì)或交易所提出申請(qǐng)(聆訊)企業(yè)在拿到國內(nèi)監(jiān)管機(jī)構(gòu)準(zhǔn)許上市的有關(guān)批文和律師出具的有關(guān)法律意 衛(wèi)書后，即可向境外交易所提交第一次申請(qǐng)上市的材料。向美國證券交易委員會(huì)(sec)登記(一)準(zhǔn)備登記文件

根據(jù)美國《1933年證券法》企業(yè)發(fā)行證券必須進(jìn)行注冊(cè)登記，向sec遞交 墨告，披露與此次發(fā)行相關(guān)的信息，也就是提交注冊(cè)登記說明書。注冊(cè)登記說明書由兩部分組成：招股書及注冊(cè)說明書，正式招股書會(huì)注明注冊(cè)的生效時(shí)間、發(fā)行時(shí)間、發(fā)行價(jià)和其他相關(guān)信息；但這時(shí)用于申報(bào)的是非正式招股書，用紅墨印刷，俗稱“紅鯡魚”(preliminary prospectus，初步招股書)，提醒讀者這是非正式皈本。其主要內(nèi)容包括：封面、概要、公司、資金投向、分配政策、股權(quán)攤薄、資本化、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)摘要、管理層的討論、管理層及主要股東、法律訴訟、證券介紹、總結(jié)。

注冊(cè)登記說明書的內(nèi)容包括：承銷費(fèi)用、董事及管理層的酬金、公司未登記的證券、其最近交易情況及附件和財(cái)務(wù)報(bào)表目錄。(二)有關(guān)規(guī)則在《1933年證券法》和《1934年證券交易法》中，明確的規(guī)定主要集中在s—k、s—x和c條例中。

1．s—k條例：具體規(guī)定了注冊(cè)登記書中除財(cái)務(wù)外的部分資料的內(nèi)容。

2．s—x條例：規(guī)定財(cái)務(wù)報(bào)告的內(nèi)容。會(huì)計(jì)師應(yīng)該非常熟悉s—x條例，企業(yè)應(yīng)與會(huì)計(jì)師一同填寫有關(guān)的財(cái)務(wù)資料。3．c條例．：規(guī)定程序化內(nèi)容。如注冊(cè)登記時(shí)遵循的步驟，注冊(cè)登記說明書紙張的大小、數(shù)量及其他細(xì)節(jié)。

4．財(cái)務(wù)報(bào)告發(fā)布：強(qiáng)化了s—x條例中對(duì)財(cái)經(jīng)信息披露的要求。

5．sec聯(lián)合會(huì)計(jì)報(bào)告：屬補(bǔ)充性資料。說明sec職員對(duì)會(huì)計(jì)制度的理解和中國企業(yè)境外上市法律實(shí)務(wù)

(三)填寫各種表格

注冊(cè)登記說明書的具體規(guī)定主要體現(xiàn)在s一1至s一18表格里(其中有些序號(hào)并不存在)。共中s—l是最重要的注冊(cè)登記表格。為了簡便起見，sec又采納了sb一1(規(guī)模小于1000萬美元的證券)和sb--2(規(guī)模不限制)，這兩種格式的運(yùn)用范圍最為廣泛。s一1與sb一

1、sb--2的區(qū)別如下：

項(xiàng)目s---1sb—l、sb--2資產(chǎn)負(fù)債表最近3年的資產(chǎn)負(fù)債表1年2年損益表、財(cái)務(wù)狀況變動(dòng)表、股東權(quán)益變化表3年2年3年計(jì)劃書要符合sec的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則需要符合公認(rèn)的會(huì)計(jì)原則(gaap)需要符合公認(rèn)的會(huì)計(jì)原則(gaap)5年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，注明個(gè)人財(cái)務(wù)狀況及收入分析要求提供不要求提供不要求提供詳細(xì)描述公司業(yè)務(wù)、資產(chǎn)、管理層報(bào)酬、主要合約要求提供不要求提供不要求提供表格s-

2、表格s--3適用于是第二次發(fā)行股票的上市公司 表格s-4：針對(duì)收購

表格s-6：針對(duì)信托投資公司

表格s-8：針對(duì)發(fā)行的股票并為職工股票選擇權(quán)利或盈利計(jì)劃 表格s-11：針對(duì)房地產(chǎn)公司與投資公司

sec在審查上述注冊(cè)登記文件及表格時(shí)，為證明其真實(shí)性和準(zhǔn)確性，通常還會(huì)要求董事出具宣誓書。內(nèi)容包括：工作經(jīng)歷，與擬上市公司的關(guān)系，在其他公司擔(dān)任的職位，教育背景，曾參與過的業(yè)務(wù)組織，公司過去5年中聘請(qǐng)的律師、會(huì)計(jì)師，

第三篇：產(chǎn)品上市計(jì)劃書流程

一、前言(上市的目的)

二、市場背景分析

1、品類市場的總體趨勢分析；

2、消費(fèi)者分析；

3、競爭及該品類市場的區(qū)格市場占比分析；

4、得出結(jié)論：

A、新品定位的市場整體趨勢看；

B、產(chǎn)品選項(xiàng)迎合了某些市場機(jī)會(huì)。

三、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析

四、新品描述及核心利益分析

1、新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價(jià)格、目標(biāo)消費(fèi)群等要素詳細(xì)描述；

2、各要素相對(duì)競品的優(yōu)勢；

3、新品相對(duì)競品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢；

4、最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢）會(huì)贏；

五、新品上市進(jìn)度規(guī)劃

六、鋪貨進(jìn)度計(jì)劃

七、通路&消費(fèi)者促銷

怎樣的促銷活動(dòng)？具體的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等細(xì)節(jié)的落實(shí)。

八、宣傳活動(dòng)

企業(yè)投入的廣告具體播放時(shí)間、頻率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區(qū)域、方式及投放數(shù)字。

九、其他

新品銷量預(yù)估、營銷費(fèi)用預(yù)算、產(chǎn)品損益評(píng)估等

第四篇：淘寶新產(chǎn)品上市推廣計(jì)劃書

淘寶新產(chǎn)品上市推廣計(jì)劃書

淘寶新產(chǎn)品上市之一：淘寶新產(chǎn)品上市為何需要推廣

增長是企業(yè)經(jīng)營永遠(yuǎn)的主題！因此，淘寶新產(chǎn)品、新項(xiàng)目、新公司層出不窮。中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，確實(shí)需要有更多創(chuàng)新的產(chǎn)品、項(xiàng)目與公司來推動(dòng)。然而，現(xiàn)實(shí)是殘酷的，新生意的失敗率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過成功率。失敗有可能是下一次成功的積累過程，但也有可能出現(xiàn)的情況是：一個(gè)淘寶新產(chǎn)品、新項(xiàng)目的失敗讓一家公司從此一蹶不振，一家新公司的失敗嚴(yán)重挫傷了創(chuàng)業(yè)者的信心，并由此改變了許多人的命運(yùn)。

淘寶新產(chǎn)品開發(fā)的本質(zhì)是讓顧客“心想事成”！

淘寶新產(chǎn)品開發(fā)就是洞見消費(fèi)欲望，是撩撥需求和滿足想象。在手段上要多“翻新”，少“創(chuàng)新”，降低新品風(fēng)險(xiǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者象我們希望的那樣去思考。推陳出新，在強(qiáng)大的老需求基礎(chǔ)上不斷翻新新需求。

在很多情況下，失敗往往是對(duì)一兩個(gè)重要因素的忽視、經(jīng)驗(yàn)不夠或者某項(xiàng)專業(yè)能力缺乏而造成的。如果事先考慮周全、措施安排得當(dāng)，成功的系數(shù)可能就會(huì)增加數(shù)倍。因此，盲目的樂觀與冒險(xiǎn)并不可取，我們要學(xué)牛頓那樣，善于“站在巨人的肩膀上”創(chuàng)新，善于借助外部專業(yè)資源的力量。

有的淘寶新產(chǎn)品推廣為什么失敗？

一、新品失敗有二類原因：一是產(chǎn)品先天不足——“胎里帶”的毛病；二是新品上市過程中的毛病。并非消費(fèi)者不接受，而是因?yàn)殇N售環(huán)節(jié)的“層層否決”

每經(jīng)過一個(gè)環(huán)節(jié)，都對(duì)淘寶新產(chǎn)品進(jìn)行一次“審判”，因此，淘寶新產(chǎn)品上市必須“過五關(guān)，斬六將”。

市場部經(jīng)理→區(qū)域經(jīng)理→業(yè)務(wù)員→一批→二批→終端→消費(fèi)者 上述環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有“否決權(quán)” 解決措施

全局產(chǎn)品、區(qū)域產(chǎn)品：指令性計(jì)劃，不得討價(jià)還價(jià)。

淘寶新產(chǎn)品推廣，倒著做通路——盡可能直鋪終端，直接與消費(fèi)者見面——新品上市環(huán)節(jié)越多，失敗的可能性越大。

二、經(jīng)銷商“要價(jià)”高而失敗 淘寶新產(chǎn)品上市，經(jīng)銷商總要談條件，通常條件要比老產(chǎn)品“優(yōu)惠”，條件談不攏，淘寶新產(chǎn)品難上市。

解決措施：經(jīng)銷商錯(cuò)位經(jīng)營，新品“招標(biāo)”，相互競爭。

三、二批和終端沒有利潤空間而失敗

新品推廣難，如果二批和終端有利潤空間，就會(huì)強(qiáng)力推。如果利潤空間過小，二批和終端不愿推，新品必死無疑。解決措施

新品價(jià)格“同開低走” 企業(yè)參與二批利潤空間的設(shè)計(jì)

四、新品上市時(shí)機(jī)不當(dāng)

產(chǎn)品流行，總是一波一波。時(shí)機(jī)選擇得當(dāng)，可能每波都趕上；時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)，可能每波都趕不上。

產(chǎn)品導(dǎo)入→產(chǎn)品成長→產(chǎn)品流行

解決措施：對(duì)流行趨勢要有良好的把握，然后倒推上市時(shí)機(jī)。

五、新品推廣節(jié)奏不當(dāng)

A、錯(cuò)誤觀點(diǎn)：新品上市，一次推廣成功。

B、解決措施：新品被市場接受，可能需要三波以上的市場推廣。

六、新品目標(biāo)失當(dāng)

A、問題：恨不得把每個(gè)淘寶新產(chǎn)品都培育成能夠上量的主導(dǎo)產(chǎn)品。

B、解決措施；新口上市前，目標(biāo)一定要明確：做到什么狀態(tài)算成功？

七、新品推廣太急躁

A、問題：恨不得一上市就流行。

B、解決措施：準(zhǔn)確把握新品推廣周期和成長規(guī)律

八、消費(fèi)者沒有嘗試淘寶新產(chǎn)品的理由

在不了解的情況下，消費(fèi)者有什么嘗試的理由嗎？

解決措施：找到一個(gè)“買點(diǎn)”

和眾營銷策劃機(jī)構(gòu)總結(jié)多年服務(wù)各行業(yè)客戶經(jīng)驗(yàn)，集成了包括“淘寶新產(chǎn)品需求描述、淘寶新產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉、淘寶新產(chǎn)品形象建設(shè)、淘寶新產(chǎn)品傳播概念開發(fā)、淘寶新產(chǎn)品整合傳播、淘寶新產(chǎn)品上市培訓(xùn)”等服務(wù)在內(nèi)的“淘寶新產(chǎn)品上市”服務(wù)系統(tǒng)。接下來的日子里我將發(fā)表《淘寶新產(chǎn)品上市》系列文章，敬請(qǐng)關(guān)注與指導(dǎo)！

淘寶新產(chǎn)品上市之二：先推品牌or先推產(chǎn)品？

企業(yè)在推廣淘寶新產(chǎn)品的時(shí)候，往往會(huì)陷入一種無解的思考——先推品牌or先推廣產(chǎn)品？

疑問一：如果先推產(chǎn)品，那么會(huì)不會(huì)因一木而失去了整片森林。

疑問二：先推品牌，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)不了解產(chǎn)品的特色

在如此反復(fù)無常的掙扎中，商機(jī)卻在慢慢的消失。其實(shí)，這個(gè)問題并不難，要知道一般無論是何種產(chǎn)品還是服務(wù)，市場中廣泛存在。如果要想獨(dú)樹一幟，淘寶新產(chǎn)品就必須有特色。因此淘寶新產(chǎn)品的定位顯得十分重要，那么，產(chǎn)品究竟如何定位呢？從淘寶新產(chǎn)品用戶群來看：

一，采用模糊定位化，使用一種寬泛的新概念，推廣一種新感覺；

二，采用高端策略，高舉高打，營造全新的消費(fèi)感覺。當(dāng)然，定位的方式方法還有很多。究其根本來說，產(chǎn)品定位就是要找到一個(gè)全新的市場。

三，采用功能定位法，突出產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)勢。這種優(yōu)勢是競爭對(duì)手所沒有的，或者市場目前沒有主推的。也就是說，需要對(duì)用戶市場進(jìn)行細(xì)分，找出一個(gè)全新的概念，采用新品類策略，占領(lǐng)市場；

因此，在市場推廣中，產(chǎn)品定位和品牌定位往往存在差異。二者不能等同視之。

而產(chǎn)品定位和品牌定位不同。產(chǎn)品定位主要傳播是某種具體的消費(fèi)主張，而品牌不同，它主要是找到與消費(fèi)者在一起的理由。也就是說，企業(yè)和消費(fèi)者的某種利益是共同體。這個(gè)共同體是企業(yè)拉近消費(fèi)者所需要的精神層次和利益層面的主張。

定位確定了，接下來該如何快速進(jìn)入市場？這主要以企業(yè)實(shí)力、企業(yè)資源、經(jīng)營理念等因素相關(guān)。因此，快速進(jìn)入市場的有效性策略就是實(shí)施影響力營銷，這點(diǎn)，軟文直播網(wǎng)具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，也成功運(yùn)營過數(shù)十家企業(yè)的淘寶新產(chǎn)品。

具體做法就是塑造第一、領(lǐng)先、超時(shí)尚、具高端的感覺。采用事件傳播的方式，以極快的速度傳播開來，讓消費(fèi)者耳目一新或精神一震、血脈噴張的感覺。我們需要強(qiáng)烈的刺激感受，讓消費(fèi)迅速記住。

產(chǎn)品的傳播訴求主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的特性上，它要告訴消費(fèi)者產(chǎn)品是如何的好？如何的領(lǐng)先？如何的超時(shí)尚？如何的具高端？它將逐一地向消費(fèi)者展現(xiàn)產(chǎn)品新穎之處。

和眾營銷策劃認(rèn)為訴求的提煉以瞬間震撼消費(fèi)者為核主，只有達(dá)到迅速、立馬的感覺，那么產(chǎn)品訴求的提煉才能算作成功。相反，品牌的訴求傳播主要體現(xiàn)在：和誰一起的理念，或因?yàn)槭裁吹睦砟睿蠹叶颊J(rèn)可，這是品牌所需要傳達(dá)的理念。因?yàn)椋放拼碇髽I(yè)的宗旨，代表著企業(yè)的理想。

淘寶新產(chǎn)品上市之三：淘寶新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備工作

推新品是企業(yè)營銷的一種策略，可以更新?lián)Q代產(chǎn)品，也可以避開與原有產(chǎn)品的價(jià)格之爭，再多的好處不多談了，和眾營銷策劃機(jī)構(gòu)主要想談下新品上市推廣包括哪些方面。新品上市推廣，目的是讓消費(fèi)者認(rèn)可該新品，在市場上取得驕人的銷售業(yè)績，這是一個(gè)最終目的。企業(yè)里的營銷人員或者業(yè)內(nèi)的廣告公司通常會(huì)先做個(gè)SWOT分析，來說優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅，更多的時(shí)候這種是官腔的話，不能解決實(shí)際問題。何俊鋒老師就自己在工作中的體會(huì)、歸納，覺得一個(gè)完整的新品上市推廣方案應(yīng)該包括產(chǎn)品概述、市場分析、產(chǎn)品概念創(chuàng)意與規(guī)劃、市場活動(dòng)方案、媒體推廣、售后跟蹤幾個(gè)大的方面，下面將逐一進(jìn)行分析與解釋。

一、產(chǎn)品背景

既然是淘寶新產(chǎn)品，可能其他產(chǎn)品部的同事之外的可能會(huì)有不了解的，即使大部分人都了解，作為新品上市推廣方案應(yīng)該先介紹淘寶新產(chǎn)品本身。首先，告訴大家產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，名字的寓意，創(chuàng)意的來源這些信息，這些對(duì)于后期文案人員創(chuàng)作，媒體廣告策劃都是寶貴的資料；其次，產(chǎn)品的市場定位，面對(duì)的人群以及人群的特征，對(duì)后面的推廣策劃指明方向；然后，將目前的產(chǎn)品銷售狀況、鋪貨狀況、庫存狀況、生產(chǎn)能力、推廣后銷售量預(yù)估做簡要分析，并備注解決方案；最后，明確目前產(chǎn)品的型號(hào)、性能，在市場中的優(yōu)勢、劣勢，競爭產(chǎn)品對(duì)比等等。

二、市場分析

新品成功上市的第一步是發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，所以淘寶新產(chǎn)品上市推廣前，我們應(yīng)該要先去分析市場機(jī)會(huì)，了解市場整體趨勢、了解目標(biāo)市場上的競品有那些弱點(diǎn)可以利用，消費(fèi)者還有那些需求沒有滿足、有沒有還處于空白階段的細(xì)分市場區(qū)格，結(jié)合自己公司的實(shí)際情況進(jìn)行可行性分析。最終通過理性的分析找到市場空檔，把自己的產(chǎn)品根植于這塊“肥沃的土地”上。

三、產(chǎn)品概念創(chuàng)意與規(guī)劃

通過前期的市場調(diào)研分析后，找準(zhǔn)了市場空檔機(jī)會(huì)，并且結(jié)合公司的人力物力，技術(shù)各方面實(shí)際情況是否可行？當(dāng)我們按市場的需求生產(chǎn)出產(chǎn)品后，我們應(yīng)該進(jìn)入產(chǎn)品概念創(chuàng)意與規(guī)劃階段，1．產(chǎn)品概念階段

1)產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉分析

2)創(chuàng)意的評(píng)估及篩選。

3)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵分析

4)產(chǎn)品技術(shù)分析

5)產(chǎn)品定位分析

6)產(chǎn)品名，要站得更高看得更遠(yuǎn)，概念與產(chǎn)品實(shí)體命名要相聯(lián)系而不致整個(gè)概念營銷空白乏力，無所依托，這是一個(gè)成功的關(guān)鍵

2．產(chǎn)品定位階段

1)產(chǎn)品消費(fèi)者定位

2)產(chǎn)品群（系列）定位

3)價(jià)格策略定位

4)總體要求

●容易讓產(chǎn)品的特點(diǎn)直接讓消費(fèi)者所接受

●容易在行業(yè)內(nèi)取得某項(xiàng)成果的“霸位”優(yōu)勢

四、市場活動(dòng)方案

市場活動(dòng)部分，主要是上市推廣的促銷方案，可以跟其他產(chǎn)品組合套餐，也可以是單品，也可以是區(qū)域性的促銷推廣，總之明確的活動(dòng)政策和理由。具體的方案可能涉及到成本核算、產(chǎn)品調(diào)度、銷售政策等問題，這里只談應(yīng)該寫在新品推廣方案的里的內(nèi)容方向，具體細(xì)節(jié)因行業(yè)和企業(yè)的營銷背景而異。

五、媒體推廣方案

真正的新品上市方案，是以媒體推廣為源頭的，先做市場炒作。像非常經(jīng)典的產(chǎn)品推廣案例——王老吉上市推廣，開始人們并不知道王老吉是什么東西，而且市場也沒有，但是被媒體炒熱，大家都知道了這個(gè)名字，但是不知道如何去買，為市場爆發(fā)蓄下了能量。媒體推廣方案，應(yīng)該明確推那種類型的媒體，計(jì)劃選擇投放哪些媒體，推廣的廣告形式和排期，推廣的文案和設(shè)計(jì)，完成的效果預(yù)期等等。

產(chǎn)品推廣總體策略

a)如何給產(chǎn)品一個(gè)好“身世”，令其在市場與消費(fèi)者面前展現(xiàn)出最唯美的一面；（賣點(diǎn)展現(xiàn)）

b)如何讓市場與消費(fèi)者迅速并持久地記住這一產(chǎn)品；

c)如何將推廣做得新穎、有別于其他同類型產(chǎn)品；（排它性）

d)如何把產(chǎn)品的功能、技術(shù)、文化、概念營銷進(jìn)行有機(jī)的融合，運(yùn)用到淘寶新產(chǎn)品推廣中；

e)選擇淘寶新產(chǎn)品推廣的上市時(shí)機(jī)（旺季到來之前上市），還有上市區(qū)域。

六、售后跟蹤

和眾營銷策劃認(rèn)為售后跟蹤這個(gè)內(nèi)容，一般的新品上市推廣方案里寫得不多，但是和眾營銷策劃機(jī)構(gòu)表示這個(gè)是重要的一點(diǎn)。企業(yè)在不斷的推出淘寶新產(chǎn)品，不斷的搞促銷活動(dòng)，做完了都會(huì)有一個(gè)總結(jié)來指導(dǎo)未來，售后跟蹤這個(gè)做個(gè)重點(diǎn)工作來抓，而且明確跟蹤的內(nèi)容，定期報(bào)告集團(tuán)市場部，有利于企業(yè)快速反應(yīng)，實(shí)施正確的營銷策略。以上四大方面希望對(duì)正在策劃新品上市的企業(yè)有所幫助。

淘寶新產(chǎn)品上市之四：淘寶新產(chǎn)品推廣宣傳策略

推廣宣傳渠道策略的基本思路主要是：廣告及產(chǎn)品軟文、路牌廣告、設(shè)計(jì)師渠道推廣、店面推廣和網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣。

先尋找確定產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)（它是整個(gè)推廣的核心，一切圍繞它進(jìn)行，所以定位要準(zhǔn)確），然后將5個(gè)傳播渠道集中到該點(diǎn)上，通過聚光效應(yīng)、反復(fù)加深記憶等方式打造受眾樂于接受的一個(gè)概念和產(chǎn)品，從而購買產(chǎn)品。

●推廣傳播核心（即產(chǎn)品核心和消費(fèi)者利益點(diǎn)）

●輔助傳播核心（此為傳播核心的借力點(diǎn)，不僅不會(huì)搶奪傳播核心的亮色，還能起到進(jìn)一步維護(hù)亮化的作用）

●具體推廣手段

1.媒體宣傳：

為淘寶新產(chǎn)品上市造勢（具體情況可根據(jù)公司擁有的媒體資源適當(dāng)調(diào)整），作為淘寶新產(chǎn)品上市，非企業(yè)形象宣傳，考慮宣傳投入與回報(bào)，前期不宜選擇大眾媒體、（廣告費(fèi)高）。

媒體宣傳定位為“泛傳播”，它發(fā)揮的主要作用是：利用媒體具有的公信力制造一種消費(fèi)導(dǎo)向和產(chǎn)品形象，向業(yè)界、社會(huì)及潛在消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品。

a)在XXX投放1個(gè)月廣告（1/3版），分別配發(fā)兩篇宣傳軟文。

軟文題目：

××（品牌）推出××新品（從產(chǎn)品特性和賣點(diǎn)落筆）。

軟文只要把握到位，還將會(huì)被有關(guān)媒體當(dāng)作新聞稿發(fā)，并能引起眾多網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)載。

b)在《××》設(shè)計(jì)師類雜志連續(xù)投放兩期廣告

2.路牌宣傳（將目前公司和經(jīng)銷商共有的路牌及城市街道廣告位資源盤點(diǎn)，新規(guī)劃宣傳內(nèi)容，主推新上市的產(chǎn)品）。

路牌宣傳定位為“泛傳播”，它發(fā)揮的作用是：利用其時(shí)間長期性和位置固定性，向特定的群體不斷重復(fù)宣傳，增加其記憶，提升產(chǎn)品傳播強(qiáng)度。

3.重點(diǎn)城市設(shè)計(jì)師渠道推廣

重點(diǎn)城市設(shè)計(jì)師渠道推廣定位為“精確傳播”，它發(fā)揮的作用是：通過“品牌××城市設(shè)計(jì)師沙龍暨××新品上市新聞發(fā)布會(huì)”方式，提高品牌及產(chǎn)品在設(shè)計(jì)

師群體中的知名度，增進(jìn)企業(yè)與設(shè)計(jì)師的感情交流，同時(shí)面對(duì)面向設(shè)計(jì)師推介新品。

方式：重點(diǎn)城市經(jīng)銷商向所在城市知名設(shè)計(jì)師發(fā)活動(dòng)邀請(qǐng)函，公司邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)或大牌設(shè)計(jì)師參與活動(dòng)，提高設(shè)計(jì)師參加活動(dòng)的積極性，活動(dòng)基本流程：公司高層向設(shè)計(jì)師簡要介紹企業(yè)實(shí)力及品牌定位等 +公司產(chǎn)品研發(fā)工程師介紹產(chǎn)品特點(diǎn)及應(yīng)用范圍+互動(dòng)交流。

4.店面推廣：營造良好的賣場氛圍。

店面推廣定位為“精確傳播”，它發(fā)揮的作用是：通過店面產(chǎn)品展示、宣傳品的懸掛擺放，營造良好的賣場氛圍，并通過密集的視覺宣傳向目標(biāo)消費(fèi)者推介

產(chǎn)品。

方式：淘寶新產(chǎn)品、宣傳物料同時(shí)送達(dá)終端店面。每個(gè)店面擺放2～4幅淘寶新產(chǎn)品上市展架（展架店面都有，公司制作噴繪），根據(jù)店面大小，懸掛一定數(shù)量的POP，擺放一定數(shù)量的淘寶新產(chǎn)品畫冊(cè)。

5．網(wǎng)絡(luò)推廣

網(wǎng)絡(luò)推廣宣傳定位為“泛傳播”，它發(fā)揮的主要作用是：利用網(wǎng)絡(luò)傳播具有廣泛性，大眾性，快速性的特征把淘寶新產(chǎn)品的相關(guān)信息傳遞到潛在消費(fèi)者瀏覽的網(wǎng)站上，制造一種消費(fèi)導(dǎo)向。

方式：把淘寶新產(chǎn)品相關(guān)信息（如照片，軟文介紹，推廣口號(hào)等）發(fā)布在一些家裝，設(shè)計(jì)師等論壇上。

如何推廣淘寶新產(chǎn)品之五注意推廣輔助事項(xiàng)

淘寶新產(chǎn)品的推廣，僅靠兩三個(gè)業(yè)務(wù)員是不夠的，如何調(diào)動(dòng)各級(jí)經(jīng)銷商極其終端鋪貨人員的積極性，對(duì)于淘寶新產(chǎn)品的推廣具有重大的推動(dòng)作用。

1．千方百計(jì)調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的推廣積極性

●加大利潤空間，提高經(jīng)銷商經(jīng)營積極性。

●設(shè)立新品專賣，確保經(jīng)銷商經(jīng)營淘寶新產(chǎn)品的利潤收入。在有多個(gè)經(jīng)銷商的地區(qū)，選擇一家終端網(wǎng)絡(luò)較好，比較配合公司工作的經(jīng)銷商作為淘寶新產(chǎn)品專賣，鼓勵(lì)其推廣淘寶新產(chǎn)品，并確保淘寶新產(chǎn)品后期市場的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，增強(qiáng)經(jīng)銷商經(jīng)營淘寶新產(chǎn)品的積極性。

●良好的售后服務(wù)保證，確保經(jīng)銷商推廣淘寶新產(chǎn)品無后顧之憂。凡是經(jīng)銷商推廣到終端市場的淘寶新產(chǎn)品，由于產(chǎn)品自身問題造成的退貨一律給予退貨保證，確保經(jīng)銷商推廣淘寶新產(chǎn)品無后顧之憂。

（2）調(diào)動(dòng)鋪貨人員的積極性。淘寶新產(chǎn)品的推廣，關(guān)鍵在于鋪貨人員的積極性和推銷程度，為了增強(qiáng)鋪貨人員的推廣積極性，應(yīng)提高提成。

2、制訂推廣計(jì)劃

（1）產(chǎn)品方面

前期推廣，允許經(jīng)銷商適當(dāng)?shù)睦麧櫦觾r(jià)；

突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，提出能夠鮮明反映產(chǎn)品特性的宣傳口號(hào)；

（2）經(jīng)銷商方面

●調(diào)動(dòng)所有員工和車輛關(guān)注淘寶新產(chǎn)品，擴(kuò)大鋪貨面積，加強(qiáng)終端鋪貨。

●時(shí)刻關(guān)注淘寶新產(chǎn)品終端鋪貨，并有義務(wù)把市場情況及時(shí)反饋公司

●在推廣過程中，對(duì)終端商店保證退貨承諾，增加終端零售商的信心。

（3）、公司方面

●各片區(qū)主管業(yè)務(wù)員，對(duì)轄區(qū)分銷商給予實(shí)際指導(dǎo)，跟隨分銷商市場鋪貨，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場問題，指導(dǎo)鋪貨人員鋪貨技巧。

●由區(qū)域經(jīng)理、等組成監(jiān)督團(tuán)，隨時(shí)抽查各地淘寶新產(chǎn)品進(jìn)展情況，并對(duì)各區(qū)域業(yè)務(wù)員進(jìn)行獎(jiǎng)懲。

如何推廣淘寶新產(chǎn)品之六：淘寶新產(chǎn)品上市怎樣為品牌做加法？

淘寶新產(chǎn)品上市往往肩負(fù)著企業(yè)的多重任務(wù)或使命，比如說實(shí)現(xiàn)銷量提升、搶占細(xì)分市場、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)或產(chǎn)品替代、打擊競爭對(duì)手、創(chuàng)造新的主銷產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)品牌活化或形象提升等等。

不過對(duì)一般企業(yè)來說，它們的領(lǐng)導(dǎo)人往往更看重淘寶新產(chǎn)品銷量目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，對(duì)其它指標(biāo)通常不甚關(guān)心，除非有特別的情況出現(xiàn)，比如競爭對(duì)手的攻擊和阻礙、老的主銷產(chǎn)品突然陷入衰退等，使企業(yè)的淘寶新產(chǎn)品上市不得不肩負(fù)起包括如何應(yīng)對(duì)競爭和打造新的主推產(chǎn)品等方面的任務(wù)，然而即使如此，大多數(shù)企業(yè)在淘寶新產(chǎn)品上市前還是非常缺乏對(duì)淘寶新產(chǎn)品上市的整體規(guī)劃，特別是針對(duì)淘寶新產(chǎn)品上市與企業(yè)品牌的關(guān)系問題很少關(guān)注，也不知道怎樣才能處理好這個(gè)關(guān)系。

實(shí)際上，淘寶新產(chǎn)品上市的根本問題就是要解決好企業(yè)品牌（或者稱之為母品牌、主品牌）和淘寶新產(chǎn)品上市的關(guān)系問題，也就是說，淘寶新產(chǎn)品上市是對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)是做加法？還是做減法？或者是各不搭界、各走各路？“做加法”當(dāng)然好，淘寶新產(chǎn)品上市與企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)了雙贏，那是再好不過了，但是做加法也并不都是好事，比如藍(lán)貓這個(gè)單一品牌（也就是主品牌），從2001年開始瘋狂地進(jìn)行多行業(yè)多產(chǎn)品品牌的品牌延伸式擴(kuò)張，截至到2004年下半年藍(lán)貓集團(tuán)擁有了幾十家冠名藍(lán)貓的企業(yè)，它們涉及幾十個(gè)領(lǐng)域，個(gè)別領(lǐng)域甚至一下子有好幾個(gè)“藍(lán)貓”產(chǎn)品，專賣店也迅速擴(kuò)大到2600多家等等，這一切確實(shí)是輝煌的戰(zhàn)績，尤其是在擴(kuò)張成本很低，收益很快也很大的基礎(chǔ)上獲得的，實(shí)在是令人驚嘆，不過到2004年11月末，曾經(jīng)火爆一時(shí)的北京藍(lán)貓保健品有限公司因?yàn)楫a(chǎn)品不合格并欠下經(jīng)銷商貨款而被法院查封，一石激起千層浪，浪浪沖向藍(lán)貓品牌這座還并不牢固的大廈，直到今天藍(lán)貓品牌仍然陷入在這千層浪的沖擊而不能自拔。可見為品牌做加法，加過了頭，就變成了為品牌做減法了，即減少或破壞了品牌的資產(chǎn)，總之通過淘寶新產(chǎn)品的擴(kuò)張為品牌做加法是要謹(jǐn)慎對(duì)待的。

那么，“做減法”是不是就一定是壞事呢？其實(shí)和“做加法”一樣，也要分正反兩方面來考慮，這就好比“修剪一顆大樹”一樣，不需要的、有負(fù)面影響的“新枝”和“敗葉”必須剪除，剪除它們是為了大樹在將來能夠更好地成長，健康的發(fā)展，因此為品牌“做減法”有時(shí)也是利大于弊的，換句話說這實(shí)際上就是一個(gè)管理的問題，或者說是一個(gè)“品牌管理”的問題，而“品牌管理”的本質(zhì)就是糾錯(cuò)揚(yáng)善，即“糾正偏差、發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢”，因此，為品牌做減法有時(shí)是完全必要的，是對(duì)品牌資產(chǎn)有巨大貢獻(xiàn)的；而相對(duì)來說，“各不搭界和各走各路”的淘寶新產(chǎn)品和企業(yè)品牌的關(guān)系，就是萬萬要不得的，這是因?yàn)樘詫毿庐a(chǎn)品不論僅僅作為一個(gè)產(chǎn)品上市還是作為一個(gè)產(chǎn)品品牌上市，都面臨著一個(gè)“品牌之源”的問題，即“產(chǎn)品或產(chǎn)品品牌的來源（本源）在哪里？”的問題，除非產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌合二為一，也就是說產(chǎn)品品牌的來源就是企業(yè)品牌的來源，這樣也可以清晰地來宣傳和推廣產(chǎn)品品牌了，就像海爾、TCL、聯(lián)想等等。但是如果舍棄這個(gè)“品牌之源”，那么產(chǎn)品上市也就無從談起產(chǎn)品品牌的“品牌精神、品牌故事和品牌鑒賞”了，也就是說它們是“無本之木和無源之水”，最終也就難逃失敗的厄運(yùn)。為此筆者認(rèn)為如果淘寶新產(chǎn)品僅僅作為一個(gè)產(chǎn)品概念來上市，在日趨激烈的競爭對(duì)抗中，這個(gè)淘寶新產(chǎn)品除了“USP”可用之外其實(shí)已經(jīng)沒有什么好牌可打了。一個(gè)突出的案例是農(nóng)夫果園和農(nóng)夫山泉這兩個(gè)產(chǎn)品（品牌），它們成功的關(guān)鍵要素其實(shí)就是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”和“喝起來搖一搖”這兩個(gè)USP主張了，除此之外這兩個(gè)產(chǎn)品（品牌）的其他亮點(diǎn)實(shí)在是少之又少的，因此面對(duì)此情此景，筆者相信“農(nóng)夫山泉”和“農(nóng)夫果園”的未來前景將并不那么美妙。

總之，和眾營銷策劃認(rèn)為如果一個(gè)企業(yè)過于孤立地看待淘寶新產(chǎn)品的銷量目標(biāo)（招商目標(biāo)、鋪貨目標(biāo)和銷售收入等），那么這個(gè)淘寶新產(chǎn)品上市的作用就有了局限性，而這種局限性由于缺乏聯(lián)動(dòng)效應(yīng)和資源整合的作用，不僅僅會(huì)真的浪費(fèi)掉50%以上的推廣傳播資源（廣告大師奧格威曾經(jīng)說過“我知道我們的廣告中有50%投入是被浪費(fèi)了，但我不知道到底是哪一部分”），而且對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)也會(huì)非常小，甚至還會(huì)起到反作用，這樣的淘寶新產(chǎn)品上市你就很難說它是成功的，舉個(gè)例子，比如養(yǎng)生堂屬下的龜鱉丸、農(nóng)夫山泉、清嘴含片、農(nóng)夫果園、成長快樂、朵兒減之、母親牛肉棒等等產(chǎn)品，它們上市都非常成功，并且也迅速建立起了產(chǎn)品品牌，可以說各個(gè)大名鼎鼎，但是我們知道產(chǎn)品的生命周期總是很短的，而且隨著市場競爭越來越激烈，會(huì)越來越短，因此，正如大家已經(jīng)看到的，養(yǎng)生堂這幾個(gè)產(chǎn)品品牌一大部分都在快速走向下坡路了，而養(yǎng)生堂這個(gè)企業(yè)品牌卻仍然默默無聞，對(duì)產(chǎn)品上市起不到任何支撐作用。養(yǎng)生堂的案例告訴我們產(chǎn)品上市與企業(yè)品牌的塑造和管理是絕對(duì)不能分開的。

那么，產(chǎn)品上市和品牌塑造（特別是企業(yè)品牌）的關(guān)系應(yīng)該怎樣處理呢？筆者有以下幾點(diǎn)建議：

其一，如果是戰(zhàn)略性產(chǎn)品上市，那就必須充分考慮企業(yè)品牌與該產(chǎn)品（產(chǎn)品品牌）的關(guān)系問題，二者應(yīng)該怎樣處理等問題。一般來說，產(chǎn)品上市應(yīng)該和企業(yè)品牌捆綁上市推廣，舉１個(gè)例子，是筆者服務(wù)過的一個(gè)產(chǎn)品上市策劃項(xiàng)目，它是（嘉士伯新收購的）烏蘇啤酒旗下的新一代產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品上市目標(biāo)就比較復(fù)雜，其第一個(gè)目標(biāo)是替代老普擋產(chǎn)品，第二個(gè)目標(biāo)是打造新的主銷產(chǎn)品，并成為利潤型產(chǎn)品，第三個(gè)目標(biāo)也是最重要的目標(biāo)是提升烏蘇啤酒的企業(yè)品牌形象，使其擺脫下里巴人的土氣形象，而一躍成為真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。為此，我們將該“新一代”產(chǎn)品的廣告語確定“科技烏蘇，領(lǐng)鮮新一代”，其中“科技烏蘇”是針對(duì)企業(yè)品牌而言的，而“領(lǐng)鮮新一代”是針對(duì)“新一代”產(chǎn)品而言的，同時(shí)，我們?cè)谡麄€(gè)市場推廣中，充分地體現(xiàn)和貫徹了產(chǎn)品上市和企業(yè)品牌重塑的意圖，事實(shí)證明這樣做是取得了非常好的成績，完全實(shí)現(xiàn)了最初定下的所有目標(biāo)。

其二，如果該上市產(chǎn)品定位為打擊型產(chǎn)品，那么，它就應(yīng)該盡可能回避與企業(yè)品牌之間的聯(lián)系，而一門心思去擾亂對(duì)手的市場和產(chǎn)品線，起到最大限度地破壞作用；

其三，如果是形象產(chǎn)品，即作為企業(yè)品牌的最好或最高形象的產(chǎn)品上市，那么就更應(yīng)該突出企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的聯(lián)系，當(dāng)然如果為了讓這個(gè)形象產(chǎn)品成為一個(gè)生命力更長的產(chǎn)品品牌，或者形象產(chǎn)品與企業(yè)品牌形象相差很大，那么最好的辦法是形象產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌之間可以保持一定距離，例如筆者曾經(jīng)服務(wù)過的瀘州老窖旗下一桶天下這個(gè)產(chǎn)品品牌，就是將瀘州老窖作為背書品牌充分與一桶天下產(chǎn)品品牌很好地整合宣傳取得了很好的效果，比如一桶天下的廣告語是“經(jīng)典商務(wù)用酒，瀘州老窖出品”；再比如，金星啤酒推出藍(lán)馬啤酒，它們二者在宣傳推廣等方面就保持了相當(dāng)?shù)木嚯x。

最后，也是最重要的就是要注意企業(yè)品牌的延伸問題，我們知道品牌延伸存在延伸陷阱的問題，品牌延伸的邊界只有不超出品牌核心價(jià)值統(tǒng)領(lǐng)的范疇，跨行業(yè)性質(zhì)的淘寶新產(chǎn)品上市才會(huì)對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)做加法，這就像萬寶路將品牌延伸到與香煙類別相距很遠(yuǎn)的牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶等領(lǐng)域獲得了很大的成功一樣，它們成功的根本原因是這些服飾與香煙一樣都張揚(yáng)著“勇敢、冒險(xiǎn)、進(jìn)取”的品牌精神；而一旦品牌延伸跨出了企業(yè)品牌核心價(jià)值所覆蓋范圍的邊界，那么就會(huì)嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)品牌的價(jià)值，使品牌形象變得越來越模糊起來，這樣即使企業(yè)的規(guī)模和銷售收入可能還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，也就是說企業(yè)的銷售力和產(chǎn)品力還會(huì)繼續(xù)增強(qiáng)或擴(kuò)張，但是品牌力卻已經(jīng)成了強(qiáng)弩之末、難以為繼了，這種局面勢必也會(huì)反應(yīng)到具體的產(chǎn)品和市場表現(xiàn)上，最終淘寶新產(chǎn)品和企業(yè)品牌都將沉淪，甚至逐漸消失在人們的視野，最明顯的例子就是娃哈哈做童裝、999集團(tuán)做啤酒、納愛斯做牙膏等等都是企業(yè)品牌延伸的不當(dāng)之舉。

總之，淘寶新產(chǎn)品上市一般都是牽一發(fā)而動(dòng)全身的大事，不能草率行事，必須切實(shí)了解市場情況和產(chǎn)品定位尤其是與企業(yè)品牌的關(guān)系問題等事宜，也就是說要將淘寶新產(chǎn)品的上市運(yùn)作圍繞著淘寶新產(chǎn)品和企業(yè)品牌這一關(guān)系主線進(jìn)行系統(tǒng)化的對(duì)待，來操作。只有這樣，淘寶新產(chǎn)品的上市，才不至于像沒頭蒼蠅，也才能取得最佳的上市效果。

如何推廣淘寶新產(chǎn)品之七：淘寶新產(chǎn)品營銷必須是以快致勝的營銷

幾乎所有的中國企業(yè)都已經(jīng)感覺到市場環(huán)境正在發(fā)生重大變化，一個(gè)消費(fèi)旺盛的時(shí)代改變了一切。人們從來沒有發(fā)現(xiàn)自己的消費(fèi)需求如此豐富多彩，貨架上層出不窮的淘寶新產(chǎn)品足以讓人眼花繚亂，媒體上喧鬧的叫賣聲此起彼伏。

無論是主動(dòng)還是被動(dòng)，企業(yè)都以天生的本能反應(yīng)，開始自己的求新求變。變是唯一的不變，無論是大企業(yè)，還是小企業(yè)，都必須以淘寶新產(chǎn)品的方式在市場上發(fā)言。

淘寶新產(chǎn)品營銷是企業(yè)快速成長的動(dòng)力

如果我們的記憶力夠好的話，我們可以發(fā)現(xiàn)在過去的1994-2004這十年，幾乎是淘寶新產(chǎn)品改變中國市場的十年。

1990年代初的長虹靠全新的“紅太陽一族”彩電奠定了后來十年的彩電龍頭地位；同樣是在1994年左右，聯(lián)想開始憑借新提出的“聯(lián)想1+1”家用電腦攻城掠地。而在另一個(gè)剛剛開始覺醒的日化市場，重慶奧妮甚至以“植物一派”的豐年潤發(fā)系列產(chǎn)品，創(chuàng)造了僅次于寶潔的年銷售額紀(jì)錄。

進(jìn)入21世紀(jì)后，企業(yè)的淘寶新產(chǎn)品戰(zhàn)略仍然是最鋒利的武器。還是在彩電市場，這次是創(chuàng)維靠“健康電視”挺進(jìn)三甲；在果汁飲料市場，養(yǎng)生堂推出農(nóng)夫果園，娃哈哈推出果汁加鈣，健力寶推出界于果汁與汽水之間的爆果汽，托起了一個(gè)紅紅火火的果汁飲料大市場。在食品、在醫(yī)藥、在汽車等領(lǐng)域，我們都可以發(fā)現(xiàn)這些相似的案例。

毫不夸張地說，在每個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)折關(guān)頭，都曾經(jīng)有一個(gè)或數(shù)個(gè)企業(yè)以推出更有競爭力、更具創(chuàng)新性、更高科技含量的淘寶新產(chǎn)品的方式，實(shí)現(xiàn)改寫市場格局、創(chuàng)造或者保持自己的市場份額的目的。

通過淘寶新產(chǎn)品營銷，一大批以前名不見經(jīng)傳的企業(yè)浮出水面，成長為中國市場上的著名企業(yè)。1999年，當(dāng)史玉柱開始在江蘇重新賣他的新保健品時(shí)，沒有人會(huì)想象兩年后“腦白金”能成為第一保健品品牌；當(dāng)牛根生與伊利分手出來創(chuàng)業(yè)時(shí)，也沒有人想到他能成為乳業(yè)的一匹黑馬；這樣的名單我們還可以列出2001年的哈六藥，2002年的的東南汽車，2003年的統(tǒng)一石化、2004年的雅客食品等等。正是淘寶新產(chǎn)品營銷的成功，讓他們一炮走紅。

更多大型企業(yè)也正是通過每年的淘寶新產(chǎn)品營銷計(jì)劃，來保證自己的持續(xù)成功和競爭優(yōu)勢。全球軟件巨人MICOSOFT是最典型的案例，從Windows98到Windows XP，正是靠不斷升級(jí)企業(yè)終端使用軟件，形成牢固的壟斷地位。即使是可口可樂、肯德基和寶潔這樣的世界500強(qiáng)企業(yè)，人們也對(duì)他們的淘寶新產(chǎn)品耳熟能詳：酷兒果汁飲料、老北京早餐和玉蘭油，早已經(jīng)成為中國人至愛的淘寶新產(chǎn)品。

為什么要特別重視淘寶新產(chǎn)品？

我們名單中的這些企業(yè)選擇推出淘寶新產(chǎn)品真的是自發(fā)自愿的選擇嗎？按常理，他們應(yīng)該更樂意享受已經(jīng)成功的“老”產(chǎn)品帶來的穩(wěn)定收益，而不必冒風(fēng)險(xiǎn)去選擇一條前景肯定不是最明朗的淘寶新產(chǎn)品之路。研究表明，成熟產(chǎn)品的推廣費(fèi)用可能只占產(chǎn)品售價(jià)的1%-5%，而淘寶新產(chǎn)品則可能占到15%-30%，而這些費(fèi)用還必須從企業(yè)的成熟產(chǎn)品的“積蓄”或者是企業(yè)家本人的“口袋”中支出。為什么還要重視淘寶新產(chǎn)品？

我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)推出淘寶新產(chǎn)品往往是基于以下理由：

1、不斷培育企業(yè)新的利潤增長點(diǎn)。當(dāng)原有產(chǎn)品出現(xiàn)停滯甚至衰退跡象，不能再為企業(yè)創(chuàng)造更多、更高的利潤率時(shí)，企業(yè)往往會(huì)積極進(jìn)行淘寶新產(chǎn)品營銷。如“農(nóng)夫樂園”的推廣，就是養(yǎng)生堂企業(yè)發(fā)現(xiàn)，礦泉水已經(jīng)成為微利產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)必須靠淘寶新產(chǎn)品來創(chuàng)造利潤。

2、不斷擴(kuò)大自己的市場占有率以確保領(lǐng)先地位。中國移動(dòng)曾經(jīng)長期自滿于自己的“全球通”業(yè)務(wù)，可當(dāng)聯(lián)通也開始進(jìn)入市場搶食時(shí)，中國移動(dòng)開始以一連串的動(dòng)作相繼推出“神州行”、“動(dòng)感地帶”和更細(xì)分的“校園卡”業(yè)務(wù)。

3、不斷豐富自己的品牌魅力以創(chuàng)造更高績效的回報(bào)。品牌其實(shí)需要不斷更新才能永葆青春。沒有淘寶新產(chǎn)品，品牌就會(huì)趨于老化。前面提到的寶潔就是世界級(jí)的“淘寶新產(chǎn)品營銷高手”，在“P&G”之下，飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油等都是基于這種目的。

4、改變行業(yè)競爭格局，擺脫競爭對(duì)手。行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)往往已經(jīng)形成對(duì)市場的割據(jù)，攫取了最豐厚的利潤。新加入者或行業(yè)落后者要塑造自己的強(qiáng)勢競爭地位，往往通過淘寶新產(chǎn)品的成功來實(shí)現(xiàn)。當(dāng)TCL進(jìn)入手機(jī)行業(yè)后，它發(fā)現(xiàn)自己在摩托羅拉、諾基亞前面幾乎沒有話語權(quán)，于是它創(chuàng)造了“寶石手機(jī)”這一獨(dú)到的淘寶新產(chǎn)品來完成自己的進(jìn)入，并取得了巨大的成功。

5、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略改變時(shí)，選擇推出淘寶新產(chǎn)品。中國企業(yè)也許是世界上最喜歡多元化戰(zhàn)略的企業(yè)。戰(zhàn)略決定產(chǎn)品路線，當(dāng)華龍要立志成為中國方便食品領(lǐng)頭羊時(shí)，它改變了以往偏重農(nóng)村市場的方針，全新推出“今麥郎”彈面，完成市場布局，并形成對(duì)康師傅和統(tǒng)一的致命威脅。

與企業(yè)自己選擇改變更重要的理由，是消費(fèi)者發(fā)生的更重要的變化。早已成為買方主導(dǎo)的中國市場，人們的各種需求比以往任何時(shí)候都更加豐富，更加的“喜新厭舊”，而資訊的發(fā)達(dá)讓人們有更多的方便去滿足自己個(gè)性化的消費(fèi)。企業(yè)如果不能敏銳地洞察每一消費(fèi)群體這些細(xì)微的變化，就會(huì)被消費(fèi)者所摒棄，而且很快就會(huì)被遺忘。

即使是可口可樂這樣，上百年不曾更改自己主體產(chǎn)品的企業(yè)，也不敢對(duì)消費(fèi)者的這種變化掉以輕心，而是通過改變更新包裝、更新LOGO、更新精神內(nèi)涵的方式來達(dá)到吸引消費(fèi)新生代、不斷推廣淘寶新產(chǎn)品的目的。那些在今天仍然希望以“以不應(yīng)萬變”、抱著自己發(fā)家產(chǎn)品一成不變的企業(yè)，在今天已經(jīng)象恐龍一樣罕見。

所以，從一定意義上看，淘寶新產(chǎn)品的成功與否已經(jīng)成為衡量企業(yè)能否良性應(yīng)對(duì)市場變化的重要指標(biāo)，反映了一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)具備面對(duì)激烈的市場競爭，能否快速整合企業(yè)內(nèi)外資源的應(yīng)變能力，企業(yè)對(duì)淘寶新產(chǎn)品營銷思考的廣度與深度決定了企業(yè)構(gòu)筑未來競爭力的能力。

淘寶新產(chǎn)品成功的秘訣

即使是企業(yè)意識(shí)到淘寶新產(chǎn)品推廣的重要性，也未必能保證它的成功。以往的數(shù)據(jù)表明，其實(shí)淘寶新產(chǎn)品的失敗率高達(dá)95%!尤其在不成熟的市場，其失敗的比例可能更高。

我們可以想象淘寶新產(chǎn)品成功的艱難。在一個(gè)不發(fā)達(dá)的或者是高度發(fā)達(dá)的消費(fèi)市場，林林總總的同類產(chǎn)品數(shù)以萬計(jì)，遍布各個(gè)區(qū)域和各個(gè)市場“階梯”，而淘寶新產(chǎn)品猶如一個(gè)新生的嬰兒，如果不能發(fā)出宏亮的哭聲，甚至連生存的機(jī)會(huì)也不會(huì)有。在長大過程中，他還需要打敗眾多有實(shí)力的競爭對(duì)手，抵抗各種環(huán)境的威脅，拒絕各種貌似誠懇的誘惑，歷經(jīng)若干年后，才能長大成人。

淘寶新產(chǎn)品可能有很光明的前景，但至少在起步階段它仍然處于弱勢。比如成本的壓力，由于還不能象成熟產(chǎn)品那樣實(shí)現(xiàn)規(guī)模銷售，其生產(chǎn)成本、推廣成本和費(fèi)用分?jǐn)倳?huì)居高不下；比如后發(fā)的劣勢，由于市場話語權(quán)掌握在強(qiáng)勢企業(yè)手里，企業(yè)想要趕超恐怕要面臨“冰凍三尺，非一日之寒”的窘境。當(dāng)大眾汽車在中國推出“高爾”時(shí)，當(dāng)奧迪在中國推出“A4”時(shí)都曾經(jīng)歷這種情況。

因此，企業(yè)在淘寶新產(chǎn)品營銷中，常常面臨“想做、可做和能做”這三者的悖論。主觀的愿望、客觀環(huán)境的許可以及自身?xiàng)l件的成熟與否，會(huì)讓企業(yè)家和營銷人左右為難。

但這個(gè)世界從來不缺成功的企業(yè)，就象我們身處的時(shí)代從來不會(huì)缺少偉人一樣。有一些企業(yè)一出手，就顯出他們深厚的功底，雖然不可能百戰(zhàn)百勝，但屢戰(zhàn)屢勝的成績?nèi)宰憧梢猿蔀槊髯C。

和眾營銷策劃認(rèn)為在淘寶新產(chǎn)品營銷領(lǐng)域，我們其實(shí)可以例舉更多的案例來佐證我們這個(gè)觀點(diǎn)，而下面兩個(gè)案例，盡管反差甚大，甚至不能相提并論，但正因?yàn)檫@種強(qiáng)烈的差距反而可以讓我們更容易找出它們身上的特質(zhì)。

一個(gè)是美國的寶潔公司，它的成功我們已經(jīng)不用多說了；一個(gè)是中國海南的養(yǎng)生堂企業(yè)，“有點(diǎn)甜”的農(nóng)夫山泉、“以內(nèi)養(yǎng)外”的朵爾，“喝前搖一搖”的農(nóng)夫果園，“想知道親嘴的味道？”的清嘴含片、“專為中國兒童設(shè)計(jì)”的成長快樂等等都是它的杰作。留給業(yè)界深刻的印象是，這個(gè)企業(yè)總能在身處“戰(zhàn)亂紛爭”的品類之中成功，而且后來居上。

剝離市場、環(huán)境、競品、消費(fèi)者、成本、價(jià)格、實(shí)力和營銷手法等所有企業(yè)內(nèi)外部的要素，我們認(rèn)為寶潔和養(yǎng)生堂成功有一個(gè)共同的特質(zhì)，那就是常常快速致勝，常常以快致勝，三個(gè)初見聲勢，六個(gè)月決定成敗，一年之內(nèi)奠定勝局，正是掌握了這樣的“勝律”，他們?cè)谔詫毿庐a(chǎn)品營銷上是得心應(yīng)手。“佳潔士”、“玉蘭油”、“護(hù)舒寶”、“舒膚佳”等產(chǎn)品的推廣與養(yǎng)生堂的眾多產(chǎn)品一樣，都是這一勝律的體現(xiàn)。

對(duì)于推廣淘寶新產(chǎn)品的企業(yè)來說，速度決定一切。不能快人一步，就無法洞察市場的先機(jī)；不能快人一步，就無法建立自己的競爭防火墻；不能快人一步，就不能獲得最豐厚的利潤；不能快人一步就不有占據(jù)市場主導(dǎo)地位。成功企業(yè)如戴爾電腦、GE、海爾、沃爾瑪、蒙牛等等均是以快致勝，而失敗的企業(yè)如中國的“萬燕VCD”、“旭日升冰茶”也都是因?yàn)槁　?/p>

對(duì)于推廣淘寶新產(chǎn)品的企業(yè)來說，只能以速度勝規(guī)模。如果TCL不快，就無法在短短的5年內(nèi)成為中國手機(jī)業(yè)的佼佼者，如果聯(lián)想不快，就無法在國外電腦大舉入侵之前成為中國第一、亞洲第一的PC王者。在淘寶新產(chǎn)品營銷上，盲目拼實(shí)力、拼資源、拼消耗，搞“陣地戰(zhàn)”、“防御戰(zhàn)”是最大忌諱，因?yàn)樘詫毿庐a(chǎn)品需要現(xiàn)金流、需要較高利潤率才能養(yǎng)活自己。

在競爭中，速度就是一切，所以真正的企業(yè)家從來不敢松懈。深諳“快速之道”的企業(yè)，正是通過對(duì)市場流行趨勢的及時(shí)分析、市場競爭態(tài)勢的準(zhǔn)確研判和對(duì)消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)把握，從而作出精準(zhǔn)的市場細(xì)分，進(jìn)而完成對(duì)淘寶新產(chǎn)品營銷體系的全新定義，保證企業(yè)完成淘寶新產(chǎn)品招商、淘寶新產(chǎn)品上市、淘寶新產(chǎn)品旺銷三大營銷使命。

如何推廣淘寶新產(chǎn)品之八：淘寶新產(chǎn)品要素競爭命名篇：畫龍點(diǎn)睛

產(chǎn)品名稱是構(gòu)成淘寶新產(chǎn)品競爭要素核心要素之一，產(chǎn)品名稱是否有沖擊力對(duì)淘寶新產(chǎn)品成功上市有著極其重要的影響。隨著現(xiàn)在商業(yè)競爭加劇，產(chǎn)品名稱已經(jīng)成為淘寶新產(chǎn)品最為寶貴的無形資產(chǎn)與財(cái)富。漂亮的名字不僅可以減少淘寶新產(chǎn)品認(rèn)知溝通成本，而且可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生無限聯(lián)想，從而直接推動(dòng)淘寶新產(chǎn)品銷售。淘寶新產(chǎn)品命名有無規(guī)律可尋？中國淘寶新產(chǎn)品命名具有那些特點(diǎn)？中西方淘寶新產(chǎn)品命名有那些共同的原理？通過對(duì)上百個(gè)淘寶新產(chǎn)品命名分析，我們形成了基于中國市場特點(diǎn)的淘寶新產(chǎn)品命名規(guī)律，進(jìn)一步建立起命名對(duì)淘寶新產(chǎn)品上市良性影響策略模型。

漢字是全球語義最為復(fù)雜的一種語言之一。因此，運(yùn)用漢字來為淘寶新產(chǎn)品進(jìn)行命名就顯得十分重要。淘寶新產(chǎn)品名稱應(yīng)該具備什么樣特征。我拿出自己操作的經(jīng)典案例來于大家分享淘寶新產(chǎn)品命名的關(guān)鍵策略。

2002年年底，我回到安徽即進(jìn)入服務(wù)美菱冰箱的緊張工作之中。我們首先遇到的就是如何為品類眾多的美菱冰箱進(jìn)行規(guī)類。項(xiàng)目組想到了運(yùn)用已經(jīng)非常成熟的副品牌名。我們根據(jù)美菱品牌―――“新鮮的美菱的”對(duì)美菱產(chǎn)品進(jìn)行了核心價(jià)值與市場定位的淘寶新產(chǎn)品命名，獲得了非常明顯的市場效果。

鮮極：零下七度，鮮極空間

通過訴說一種科技帶來的境界和感受來凸顯鮮極系列的頂極品味。偏重境界和概念。

·鮮智：靈性科技，品味新鮮

雖然和鮮極同屬中高端產(chǎn)品，但更注重訴說科技帶來的新鮮，偏重科技。

·鮮風(fēng)：至靈至美，時(shí)尚鮮風(fēng)

凸顯局部設(shè)計(jì)特色，靈與美代表科技的靈性和外觀的魅力，保鮮是基本的功能。相對(duì)模糊新鮮概念，追求時(shí)尚的生活。

·鮮明：明智之選，新鮮本色

鮮明系列其實(shí)在于價(jià)格便宜，但又要給出一個(gè)新鮮概念，新鮮本色，明智選擇很貼切告知消費(fèi)者，這款機(jī)型合算，追求的是聰明的時(shí)尚。

·鮮貝：繽紛小巧，靈動(dòng)新鮮

本系列在技術(shù)上沒有特色，更多的在于個(gè)性化，因此，在產(chǎn)品的訴求上在新鮮的概念基礎(chǔ)上凸顯繽紛小巧的個(gè)性，表現(xiàn)上也將更加前衛(wèi)、時(shí)尚一點(diǎn)。

新的產(chǎn)品命名體現(xiàn)了品牌、消費(fèi)者與企業(yè)等利益，有效地推動(dòng)美菱產(chǎn)品與品牌核心概念高度關(guān)聯(lián)。“新鮮的、美菱的” 概念貫穿始終，對(duì)于整個(gè)大品牌的概念強(qiáng)化及品牌提升意義重大，在名稱的表現(xiàn)上比較統(tǒng)一，體現(xiàn)大品牌風(fēng)范。

比較貼切的體現(xiàn)出每個(gè)系列的產(chǎn)品特點(diǎn)，在傳播上容易被顧客認(rèn)可。

名稱更有特色，更易為消費(fèi)者記住和理解。

在傳播中建立美菱高中低檔及個(gè)性化產(chǎn)品齊全的品牌的印象，消除消費(fèi)者認(rèn)為美菱只有低端產(chǎn)品的品牌老化的形象。

更為重要的是，通過對(duì)原有產(chǎn)品重新命名與包裝，終端消費(fèi)者獲得了耳目一新的感覺，不少消費(fèi)者認(rèn)為美菱冰箱產(chǎn)品面貌煥然一新。其實(shí)，我們所作的僅僅是將美菱冰箱原來的產(chǎn)品進(jìn)行了重新命名。對(duì)終端POP進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)與創(chuàng)意。直到現(xiàn)在，美菱冰箱依然沿襲著我們當(dāng)初為此策劃的淘寶新產(chǎn)品命名，美菱冰箱母品牌也獲得了很大的提升。

淘寶新產(chǎn)品的命名我們認(rèn)為至少要遵循十個(gè)準(zhǔn)則，并不一定每個(gè)淘寶新產(chǎn)品命名都要遵守這樣原則，但是，絕大部分情況下，我們的淘寶新產(chǎn)品命名應(yīng)該按照這七個(gè)指標(biāo)去判斷。

1、消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向。所有成功的淘寶新產(chǎn)品命名都一定是消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向，這樣可以減少與消費(fèi)者溝通成本，形成與競爭對(duì)手的競爭區(qū)隔。很多企業(yè)對(duì)淘寶新產(chǎn)品命名消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向很不以為然，他們的命名往往是大而空。如果遇到一些非專業(yè)人士，在你的名稱上演繹，可能別人僅僅需要很少錢的傳播，在你這里可能就需要很大傳播費(fèi)用。

2、品牌核心價(jià)值關(guān)聯(lián)性原則。淘寶新產(chǎn)品命名如果能夠做到與母品牌核心價(jià)值有一定關(guān)聯(lián)，對(duì)于在產(chǎn)品推廣過程中的品牌積累將十分有好處。

3、充分考慮渠道特點(diǎn)。淘寶新產(chǎn)品命名對(duì)于渠道關(guān)聯(lián)也是十分重要的，什么樣渠道，產(chǎn)品命名應(yīng)該有所傾斜。我們看啤酒產(chǎn)品，大流通渠道、商超渠道、酒店終端、夜場產(chǎn)品在命名上往往就有十分重要的區(qū)隔。安徽龍津啤酒圍繞不同渠道推出的產(chǎn)品就充分尊重了渠道需要。在大流通，龍津苦瓜啤酒，主要針對(duì)零售小店；龍津純生一直是商超，龍津吉仕啤酒則側(cè)重餐飲酒店，龍津品格啤酒則基本上針對(duì)夜場，渠道有時(shí)也是影響淘寶新產(chǎn)品命名很重要因素。

4、文字風(fēng)格調(diào)性。漢字是最為復(fù)雜一種語言系統(tǒng)，漢字的精妙往往就是表現(xiàn)在語氣與場合，所以，淘寶新產(chǎn)品的命名需要十分注意風(fēng)格調(diào)性，以免弄巧成拙。一般情況下，淘寶新產(chǎn)品命名需要考慮目標(biāo)消費(fèi)群的性別，年齡，文化，閱歷等等因?yàn)檫@些都是影響淘寶新產(chǎn)品名稱的十分重要因素。我們看，洽洽給別人聯(lián)想是什么，在消費(fèi)者測試中，幾乎絕大部分消費(fèi)者均能夠在未提示情況下說出是休閑內(nèi)產(chǎn)品，但是，當(dāng)我們用真心來做測試時(shí)，消費(fèi)者聯(lián)想就十分分散了，所以，文字風(fēng)格調(diào)性對(duì)我們跟消費(fèi)者溝通有很大影響。

5、命名的行業(yè)屬性。從大的分類看，行業(yè)我們可以劃分為耐用消費(fèi)品、快速消費(fèi)品品、工業(yè)品、服務(wù)業(yè)等等，而每個(gè)品類中還包括大量的行業(yè)等等。淘寶新產(chǎn)品命名對(duì)于行業(yè)要求也是很高的。一般情況，耐用消費(fèi)品淘寶新產(chǎn)品命名主要考慮比較大氣，有一定技術(shù)含量，而快速消費(fèi)品淘寶新產(chǎn)品命名則強(qiáng)調(diào)靈性，動(dòng)感，創(chuàng)意，記憶點(diǎn)等等。產(chǎn)品的行業(yè)屬性對(duì)我們建立消費(fèi)者直接品類認(rèn)知十分重要。

6、命名的策略性原則與階段性需要。其實(shí)，對(duì)于淘寶新產(chǎn)品命名也存在長期性原則與階段性原則。一般，以銷售為導(dǎo)向的階段性原則，我們一般會(huì)采取功能性、策略裸露性命名，如果希望將淘寶新產(chǎn)品打造成為長期的戰(zhàn)略性品牌，則淘寶新產(chǎn)品的命名則會(huì)趨向于有一定意蘊(yùn)的包裝性命名，因?yàn)槲覀円獙?duì)淘寶新產(chǎn)品構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略體系。

7、和眾營銷策劃認(rèn)為命名還需要考慮未來推廣等可延展性。很多產(chǎn)品在命名時(shí)我們就必須考慮到他未來的可推廣性。奇瑞汽車的幾個(gè)淘寶新產(chǎn)品的命名我們覺得很好地體現(xiàn)了可延展地需要。如奇瑞QQ，充分考慮了QQ車的消費(fèi)人群特點(diǎn)，其市場推廣也幾乎是水到渠成；奇瑞瑞虎也充分利用了瑞虎出山的概念。所以，好的淘寶新產(chǎn)品命名本身就就是很好的推廣素材。

案例精選：奇瑞QQ，不著一字盡得風(fēng)流

奇瑞QQ是2001年奇瑞汽車推出的一款微型車，其產(chǎn)品命名十分高明，完整地體現(xiàn)了淘寶新產(chǎn)品命名的特點(diǎn)的原則。

首先，奇瑞QQ很好地體現(xiàn)了消費(fèi)者價(jià)值觀。QQ是專門為時(shí)尚年輕人準(zhǔn)備的一款微型車用時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)聊天工作QQ作為淘寶新產(chǎn)品的命名，絕對(duì)是天衣無縫的策略選擇，因此，奇瑞QQ的命名為奇瑞汽車這款微型車節(jié)約了大量的傳播資源。

其次，QQ這個(gè)名字與奇瑞汽車的品牌核心價(jià)值十分吻合。可能很多消費(fèi)者難以理解。我們看，奇瑞汽車的品牌核心價(jià)值是什么？

中文品牌釋義

奇，有特別地的意思；瑞，有“吉祥 如意”的意思，合起來就是特別地吉祥如意。

英文品牌釋義

CHERY是英文單詞CHEERY(中文意 思為“歡呼地、興高采烈地”)減去一個(gè)“E”而來，表達(dá)了企業(yè)努力追求、永不滿足現(xiàn)狀的理念。

奇瑞QQ淘寶新產(chǎn)品名稱很好地在內(nèi)涵上吻合了奇瑞汽車大品牌核心價(jià)值，也與奇瑞汽車傳播上“品質(zhì) 科技

我的時(shí)尚”十分吻合。

第三，由于奇瑞汽車渠道是共用渠道，所以，實(shí)際上奇瑞QQ的淘寶新產(chǎn)品名稱在某種程度上受到了一定的影響。如果將奇瑞QQ進(jìn)行獨(dú)立渠道經(jīng)營，則奇瑞QQ無疑是最適合體驗(yàn)消費(fèi)的渠道特點(diǎn)，因?yàn)殪`巧的奇瑞微型車具備了很好的體驗(yàn)消費(fèi)特點(diǎn)。

第四，我們來看文字風(fēng)格調(diào)性。城市白領(lǐng)一族是奇瑞QQ主流消費(fèi)群，而白領(lǐng)一族最容易在自己文字中使用夾雜著中英文的語言表達(dá)。同時(shí)，QQ是這幫年輕人群使用最為頻繁的網(wǎng)上溝通工具，因此，淘寶新產(chǎn)品命名的文字調(diào)性與消費(fèi)者十分協(xié)調(diào)一致。

第五，奇瑞QQ命名行業(yè)屬性把握也是十分到位。我們看微型車命名，無論是通用的SPARKER，還是大眾的POLO，均是以漢字夾雜著英文字母的格式，吸引消費(fèi)者品牌注意力。奇瑞QQ在行業(yè)屬性上緊跟了時(shí)代潮流。

第六，命名的可延展性。目前來看，奇瑞汽車圍繞QQ進(jìn)行的一系列推廣活動(dòng)基本上以網(wǎng)絡(luò)為載體，充分利用目標(biāo)人群的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)造性推動(dòng)，名稱不僅起到了畫龍點(diǎn)睛的目的，而且，其價(jià)值在未來依然具有強(qiáng)大的可延展空間。

如何推廣淘寶新產(chǎn)品之九：淘寶新產(chǎn)品要素競爭包裝篇：貨賣一張皮

在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，包裝不僅成為產(chǎn)品一個(gè)最重要的元素，同時(shí)還成為城市流行文化的重要載體。我們?cè)诮K端產(chǎn)品中可以看到現(xiàn)代包裝產(chǎn)品千變?nèi)f化與五彩繽紛。而在淘寶新產(chǎn)品要素競爭中，包裝所代表的品牌文化與價(jià)值體系也越來越為消費(fèi)者所重視。我們見到消費(fèi)者在產(chǎn)品終端留戀往返，不僅是享受現(xiàn)代物質(zhì)帶給消費(fèi)者物質(zhì)滿足，也是在追求現(xiàn)代包裝帶給消費(fèi)者精神愉悅。產(chǎn)品包裝創(chuàng)新往往帶給消費(fèi)者前所未有的清新與提示，企業(yè)為滿足消費(fèi)者對(duì)于包裝文化需要，不斷在包裝設(shè)計(jì)上推陳出新，創(chuàng)造了蔚為壯觀的包裝文化。

淘寶新產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上有沒有規(guī)律可以尋找？企業(yè)在淘寶新產(chǎn)品創(chuàng)新中對(duì)于包裝的運(yùn)用技巧如何？對(duì)于消費(fèi)品，特別是快速消費(fèi)品，在產(chǎn)品包裝創(chuàng)新上有那些基本約束？我們認(rèn)為，認(rèn)識(shí)淘寶新產(chǎn)品包裝要素，下面，和眾營銷策劃將從八個(gè)角度分析包裝要素在產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌形象塑造與推廣中的影響。

首先，顏色是包裝最重要一個(gè)視覺元素。

顏色是包裝最重要的視覺元素，顏色也是最容易為消費(fèi)者直接感知的產(chǎn)品競爭性元素，因此，淘寶新產(chǎn)品在選擇顏色組合時(shí)必須十分注意產(chǎn)品屬性，消費(fèi)者心理感受對(duì)顏色需要。

包裝的顏色使用我們?cè)凇短詫毿庐a(chǎn)品要素競爭顏色篇》中有比較深入的闡述，在這里，我們僅僅對(duì)不當(dāng)包裝引起的失敗淘寶新產(chǎn)品案例進(jìn)行分析，意圖在顏色上引起企業(yè)注意。

2003年，健力寶集團(tuán)推出了據(jù)說是第三代飲料的淘寶新產(chǎn)品―――爆果汽，爆果汽無論是產(chǎn)品合成的理念還是概念設(shè)計(jì)，均創(chuàng)造了一個(gè)新的產(chǎn)品品類。其大手筆廣告?zhèn)鞑ネ度胍彩沟闷涑蔀?003市場熱點(diǎn)產(chǎn)品。但是，在淘寶新產(chǎn)品顏色使用上，健力寶集團(tuán)卻犯了一個(gè)小小的錯(cuò)誤，那就是使用神秘的黑色作為瓶體顏色。

飲料作為一個(gè)夏季頻繁出現(xiàn)在戶外產(chǎn)品，其接觸陽光機(jī)會(huì)非常之多，而黑色在戶外的吸光性能決定了其產(chǎn)品暴露在戶外非常容易由于溫度過高導(dǎo)致產(chǎn)品變質(zhì)，聰明的健力寶因?yàn)樾⌒〉奶詫毿庐a(chǎn)品包裝顏色使用不當(dāng)，導(dǎo)致了該產(chǎn)品在市場上遭遇了商家困惑，產(chǎn)品展示很難，特別是小型戶外產(chǎn)品展示難度更大。因?yàn)樾∩虘艟褪且揽繎敉猱a(chǎn)品銷售來推動(dòng)產(chǎn)品上量。

撇開健力寶戰(zhàn)略上出現(xiàn)的失誤，如果健力寶真的是苦心經(jīng)營這個(gè)產(chǎn)品，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題是多么簡單與幼稚。產(chǎn)品包裝顏色使用對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品生命周期影響是多么深遠(yuǎn)。所以，從事淘寶新產(chǎn)品策劃的專業(yè)人士，一定要是一個(gè)對(duì)于生活非常熱愛，有著樸素的生活常識(shí)與簡單自然知識(shí)，那種不食人間煙火的策劃人絕對(duì)很難成為大師級(jí)創(chuàng)意人。

其次，用材是現(xiàn)代包裝戰(zhàn)略性定位元素。

包裝用材也是組成淘寶新產(chǎn)品核心競爭要素戰(zhàn)略性元素，包裝用材隨著現(xiàn)在材料開發(fā)領(lǐng)域不斷擴(kuò)大而變得越來越為廣大消費(fèi)者所追捧，包裝用材對(duì)于彰顯淘寶新產(chǎn)品品味與風(fēng)格具有十分重要的外在作用。我們還是用現(xiàn)代白酒來說明豐富多彩的包裝用材在淘寶新產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的地位。

現(xiàn)代白酒在包裝用材上可謂品種繁多，異彩紛呈。

從外包裝看，白酒包裝主要用材有：

木質(zhì)包裝。白酒為了顯示出古樸與典雅，選擇木質(zhì)包裝是一種通用的包裝手段，現(xiàn)在，幾乎所以白酒企業(yè)都有木質(zhì)外包裝白酒。

紙制包裝。白酒現(xiàn)在最通用的外包裝還是紙制包裝，主要是紙制包裝比較有兼容性，并且成本比較低廉，包裝在顏色選擇匹配上很好著色。

竹制包裝。在云南與四川，由于其竹制品十分豐富，選擇竹制品作為外包裝也非常普遍。

鐵制包裝。近幾年，鐵制外包裝隨著消費(fèi)者寵愛成為白酒外包裝新潮流，很多白酒企業(yè)在外包裝上將鐵制材料使用到了極致。

塑制包裝。塑料外包裝也成為國內(nèi)白酒企業(yè)追求新寵，我們?cè)谔蔷茣?huì)上，見到不少企業(yè)選擇采用塑料制品作為產(chǎn)品外包裝，創(chuàng)造了白酒包裝另一種風(fēng)貌。

玻璃包裝。比較高端的白酒產(chǎn)品有選擇透明玻璃作為外包裝，將白酒晶瑩剔透與白酒玉液瓊漿很好結(jié)合在一起，顯示了十分豐富產(chǎn)品聯(lián)想。特別是內(nèi)外包裝均選擇玻璃制品，雙層透明，光影折射，透露出十分精妙的產(chǎn)品感受。

上述包裝看上去僅僅是六種大類，但是，由于大品類中有很多細(xì)小的分類，產(chǎn)品外包裝實(shí)際使用上要豐富很多。

如紙制包裝，從紙制大類上分，紙制品有六十多個(gè)品類，一百多個(gè)品種，這樣使用在白酒外包裝上可以創(chuàng)造出上千種包裝風(fēng)格來，而鐵制包裝最近又向其他金屬包裝進(jìn)行轉(zhuǎn)移，使得鐵制包裝變成了名副其實(shí)的金屬包裝，因此，包裝用材在快速消費(fèi)品包裝上變化可謂變化多端，創(chuàng)意疊出了。

產(chǎn)品內(nèi)包裝也是構(gòu)成產(chǎn)品包裝最重要組成部分，還是以白酒為例來看快速消費(fèi)品內(nèi)包裝使用情況，將FMCG內(nèi)包裝用材進(jìn)行總結(jié)。

玻璃瓶體。玻璃瓶體仍然是現(xiàn)在白酒運(yùn)用最多的材料，主要是因?yàn)椴Ａ矿w本身價(jià)格比較低廉，容易成型，消費(fèi)者認(rèn)知教育簡單。

陶瓷瓶體。神秘，富有誘惑力的陶瓷瓶體也是現(xiàn)代白酒廣泛使用瓶體材料，在現(xiàn)代白酒中，陶瓷瓶體所扮演的角色是高端白酒另一種風(fēng)格。

塑料瓶體。一般低端白酒采用這種塑料包裝設(shè)計(jì)，塑料內(nèi)包裝主要是為了消費(fèi)者攜帶比較方便，塑料瓶體變形設(shè)計(jì)也是比較簡單的。

竹制瓶體。現(xiàn)代白酒企業(yè)已經(jīng)有一部分白酒采用將竹制材料直接使用在白酒酒體上，從而形成風(fēng)格獨(dú)特的直接內(nèi)包裝瓶體。這種白酒內(nèi)包裝有很強(qiáng)的綠色環(huán)保色彩，給消費(fèi)者十分細(xì)膩的感覺。

紙制瓶體。其實(shí)，從產(chǎn)品屬性上看，紙制瓶體包裝也可以成為現(xiàn)代白酒新的載體，特別是特殊紙制載體直接運(yùn)用與酒體包裝，能夠代給消費(fèi)者全新的消費(fèi)體驗(yàn)。特別是首選紙制作為內(nèi)包裝企業(yè)，一定可以創(chuàng)造新的市場差異化熱點(diǎn)。

產(chǎn)品的內(nèi)包裝設(shè)計(jì)用材也是我們十分關(guān)注的焦點(diǎn)，特別是快速消費(fèi)品的內(nèi)包裝用材，對(duì)于創(chuàng)造產(chǎn)品差異化具有十分重要的作用。

四川五糧液集團(tuán)的塑瓶尖莊酒在投放市場最初引起消費(fèi)者熱烈追捧，口子窖采用的陶瓷瓶體給了消費(fèi)者神秘，深邃的精神體驗(yàn)。白酒內(nèi)包裝在材質(zhì)選擇上也面臨著新的市場化機(jī)遇。特別是新型包材出現(xiàn)，對(duì)于建立消費(fèi)品企業(yè)包裝創(chuàng)新提供了新的可能。僅僅從現(xiàn)有包材創(chuàng)新，市場化空間也是十分巨大的。如紙制內(nèi)包裝運(yùn)用在飲料上創(chuàng)新等等。其他品類包裝在另外品類上的交叉使用等等。

第三，包裝的文字與視圖創(chuàng)意。

包裝文字與視圖創(chuàng)意形成包裝文化又一重要要素。特別是包裝中的文字使用，由于中國獨(dú)特的方塊式文字，使得中國企業(yè)產(chǎn)品包裝中的文字運(yùn)用成為最具中國特色的包裝素材。

首先是文字的字體采用，漢字的字體有數(shù)十種之多，各種字體有其形成的歷史與代表的文化，因此，消費(fèi)品包裝在文字選擇上或張揚(yáng)，或嚴(yán)謹(jǐn)，或保守，或?yàn)⒚摚蝻h逸，或空靈文字的人性與靈動(dòng)代表了中華文化與現(xiàn)代商業(yè)智慧的完美結(jié)合。但是，我們卻發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)在做產(chǎn)品VI中對(duì)來自西方的字母標(biāo)準(zhǔn)比較推崇，但是，對(duì)于中國文字本身的靈性缺少必要的傳承，造成消費(fèi)者對(duì)于中國文字傳遞的產(chǎn)品調(diào)性往往比較茫然。這確實(shí)是對(duì)中國文字一種極大的浪費(fèi)。

其次，文字使用角度。在市場上，我們常常可以看到很別扭的文字排放十分紊亂的產(chǎn)品包裝，就是由于文字原因，導(dǎo)致整個(gè)包裝給消費(fèi)者視覺造成極大污染，消費(fèi)者往往在痛恨其包裝同時(shí)也拋棄了產(chǎn)品選擇。十分可惜。

視圖的角度選擇與調(diào)性選擇對(duì)產(chǎn)品包裝具有重要影響。我們看到，現(xiàn)在產(chǎn)品在試圖上越來越卡通，反映出人們對(duì)于日益復(fù)雜圖形的恍惚與迷茫。

包裝中文字與視圖在內(nèi)外處理上有所不同。內(nèi)包裝由于跟消費(fèi)者直接接觸比較少，文字與視圖往往比較隨意，外包裝由于承載著與消費(fèi)者直接溝通的功能，在處理上往往比較謹(jǐn)慎。

第四，包裝的版式與規(guī)格設(shè)計(jì)

包裝版式與規(guī)格是現(xiàn)在消費(fèi)品構(gòu)建差異化重要手段。在快速消費(fèi)品企業(yè)，包裝版式代給企業(yè)淘寶新產(chǎn)品往往是具有決定意義的市場銷售推動(dòng)。

2004年7月12日，紅河V8的橫空出世引起行業(yè)與消費(fèi)者高度關(guān)注，其橫版包裝更是改變了中國煙草一以貫之的豎版設(shè)計(jì)，創(chuàng)造了中國市場產(chǎn)品版式新紀(jì)元。

V8將卷煙傳統(tǒng)豎式商標(biāo)“放倒”，選用對(duì)比強(qiáng)烈的紅黑二色，以精美的橫式設(shè)計(jì)亮相，更吻合人性化設(shè)計(jì)的9：16比例如同在煙盒上拉開了一塊寬銀幕，當(dāng)然，再配以“V8”這個(gè)脫離了傳統(tǒng)喜慶、祝福概念，極具現(xiàn)代、時(shí)尚色彩的名字，確實(shí)顛覆了人們對(duì)傳統(tǒng)卷煙的外在印象。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，全國現(xiàn)有的580多個(gè)卷煙牌號(hào)中，商標(biāo)均為傳統(tǒng)豎式設(shè)計(jì)，在每包單價(jià)50元以上的的高檔卷煙中，更是沒有一款的的商標(biāo)是橫式設(shè)計(jì)的。此外，為達(dá)到高效地向消費(fèi)者傳遞準(zhǔn)確、完整的產(chǎn)品信息和識(shí)別信息，紅河V8在包裝設(shè)計(jì)方面亮點(diǎn)頻現(xiàn)。水松紙采用燙金工藝，顏色突破傳統(tǒng)的黃白色，采用盡顯尊貴的絳紅色調(diào)，突出V8亮點(diǎn)。煙支采用白色高透度直螺紋卷煙紙，為與商標(biāo)和諧搭配，鋁箔紙色調(diào)為金黃色。從外在商標(biāo)到內(nèi)部煙支的包裝，紅河V8將紅、黑、金黃這三個(gè)中國傳統(tǒng)寓意高貴、典雅的色彩一網(wǎng)打盡。其目的一是給消費(fèi)以美的享受，二是以簡潔、大方的整體包裝突出“紅河”品牌的大氣和內(nèi)斂。

紅河V8的創(chuàng)意達(dá)到行業(yè)熱烈追捧，不久，大紅鷹便推出了自己橫版設(shè)計(jì)的新品香煙，新鄭煙草集團(tuán)更是將橫版產(chǎn)品作為傳播點(diǎn)，其推出的橫版天河在河南市場上成為消費(fèi)者新寵。可以想見，一個(gè)產(chǎn)品包裝版式變化代給我們前所未有的驚喜。

產(chǎn)品的規(guī)格對(duì)于消費(fèi)者影響也是十分巨大的。現(xiàn)在我們看到白酒，煙草，日化等產(chǎn)品各種規(guī)格具全，消費(fèi)者購買十分方便，在產(chǎn)品上市最初，很多企業(yè)在意識(shí)上還是比較落后，產(chǎn)品包裝大小往往就是一個(gè)產(chǎn)品成功上市的法寶。

產(chǎn)品包裝的版式與規(guī)格對(duì)產(chǎn)品包裝效果影響是顯而易見的，特別是快速消費(fèi)品企業(yè)，在產(chǎn)品包裝版式與規(guī)格上創(chuàng)新與突破，一定會(huì)給你產(chǎn)品帶來巨大市場效應(yīng)。

第五，包裝的外觀形狀與內(nèi)在形狀

包裝的形狀分為內(nèi)在形狀與外在形狀。特別是在中國酒市場，產(chǎn)品的形狀可謂豐富多彩，風(fēng)格獨(dú)特。

和眾營銷策劃認(rèn)為一般情況下，產(chǎn)品外包裝形狀比較單一，主要是考慮運(yùn)輸過程中堆放與終端展示中堆頭，盡管這樣，消費(fèi)品企業(yè)也沒有忘記產(chǎn)品包裝的在寶貴的外包裝上抓緊創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

其一，傳統(tǒng)的方塊式包裝。大部分包裝考慮導(dǎo)堆放，還是在外包裝上選擇了方塊式外包，因此，我們?cè)诮K端市場上看到的方塊式包裝成為市場主流；

其二，圓通式包裝也逐漸成為潮流。圓通式包裝有很強(qiáng)烈的整體感與大度感，消費(fèi)者攜帶也比較方便，而且中國消費(fèi)者十分注重在包裝中討口彩，所以，圓通式包裝恰好滿足了中國消費(fèi)者圓圓滿滿的想法，因此，圓通式包裝對(duì)消費(fèi)者也是頗具吸引力的一種外觀形狀。

其三，菱形外觀包裝。菱形外觀包裝其實(shí)是一種規(guī)則多邊形籠統(tǒng)說法。為了創(chuàng)造產(chǎn)品差異化，很多企業(yè)在淘寶新產(chǎn)品開發(fā)上選擇了菱形外觀包裝，凸現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性與差異。

其四，異型外觀包裝。異型外觀包裝是企業(yè)為了顯示產(chǎn)品品牌定位而采取一種局部不對(duì)稱包裝設(shè)計(jì)。這種包裝外觀對(duì)于創(chuàng)造產(chǎn)品與品牌價(jià)值吻合起到了很好的作用，我們看，高爐家酒就采用了徽派民居作為產(chǎn)品上端包裝形狀，比較好地傳遞了高爐家定位家概念地品牌理念。

在產(chǎn)品內(nèi)部包裝中，不同的形狀也代給產(chǎn)品許多驚喜。特別是傳統(tǒng)消費(fèi)品領(lǐng)域。

其一，塔臺(tái)式內(nèi)包裝。目前白酒企業(yè)最廣泛一種包裝形式，以五糧液為主的白酒企業(yè)主要采用這種塔臺(tái)式內(nèi)包裝，并且，五糧液將塔臺(tái)式包裝做成樓體，成為自己企業(yè)文化重要組成部分；

其二，圓筒式內(nèi)包裝。新型白酒企業(yè)比較喜歡這種內(nèi)包裝，主要是比較簡單，容易被消費(fèi)者接受與攜帶；

其三，方塊型包裝。安徽白酒企業(yè)比較喜歡這種包裝，菱角分明，銳氣十足；

上述包裝主要是運(yùn)用在玻璃制品白酒內(nèi)包裝，中間有一些過渡性形狀使用再次不作贅述。

其四，窈窕狀內(nèi)包裝。口子窖是使用這種窈窕狀的白酒生產(chǎn)企業(yè)，凸現(xiàn)了品牌定位與核心價(jià)值，因?yàn)榭谧咏堰x擇了一個(gè)窈窕人女人作為代言人。

其五，異型包裝。主要是一些功能性白酒比較多使用。

第六，包裝組合特點(diǎn)與關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)處理

包裝在形成一個(gè)整體的，有沖擊力的焦點(diǎn)過程中，是需要很多組合上的技巧與關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上處理能力。包裝產(chǎn)品組合講究協(xié)調(diào)性與一致性，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)處理上則強(qiáng)調(diào)完美性與精致性。

1包裝組合首先就是顏色協(xié)調(diào)一致性。內(nèi)外包裝顏色一致性對(duì)于產(chǎn)品包裝和諧非常重要，特別是消費(fèi)品企業(yè)，為了使得消費(fèi)者在認(rèn)知上不至于產(chǎn)生不必要的麻煩，很多企業(yè)選擇了內(nèi)外包裝主畫面一致原則，可謂是一個(gè)比較簡單簡便方法。包裝形狀的內(nèi)外協(xié)調(diào)性。內(nèi)外包裝在風(fēng)格上要保持一致，避免出現(xiàn)外包裝與內(nèi)包裝在顏色，形狀，用材上巨大差異，形成系統(tǒng)的不協(xié)調(diào)。內(nèi)外包裝內(nèi)外協(xié)調(diào)主要是考慮到品牌上的傳承與傳播。包裝產(chǎn)品系列外觀一致性。通常情況下，為了對(duì)淘寶新產(chǎn)品形成一定程度的保護(hù)，我們需要對(duì)產(chǎn)品形成一個(gè)相對(duì)比較完備的系列，保證產(chǎn)品系列包裝的風(fēng)格一致性也是包裝組合中需要倍加注意的焦點(diǎn)。包裝文字風(fēng)格上的一致性原則。包裝中出現(xiàn)的文字有商標(biāo)文字與非商標(biāo)文字，需要我們根據(jù)文字定位進(jìn)行文字風(fēng)格的協(xié)調(diào)與一致性處理，避免出現(xiàn)文字上重大過渡性影響。

關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)處理主要表現(xiàn)在過渡性部分的完美與精致。

對(duì)于包裝在制造過程中完美追求是出精品包裝的基礎(chǔ)，所以，作為白酒生產(chǎn)企業(yè)對(duì)包裝中的細(xì)節(jié)把空顯得十分重要。主要是平面部分與過渡部分把握需要很多具體技巧。圓弧過渡圓潤與標(biāo)準(zhǔn)性平面部分均勻性與精細(xì)化處理 過渡色使用上自然與美感 視覺與文字使用的規(guī)范與融合。

第七，包裝的性別特點(diǎn)凸現(xiàn)

包裝也是有性別的，不僅如此，人們通過包裝基本上可以判斷出消費(fèi)者年齡，生活情趣，價(jià)值觀等等。包裝的這一特點(diǎn)告訴我們。針對(duì)包裝的要素競爭已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)相當(dāng)精密的細(xì)分時(shí)代，容不得我們?cè)诎b上犯幼稚的錯(cuò)誤。

我們看，飲料上，性別使用有著非常明顯的界限。性別飲料與功能性飲料在包裝款式與顏色上搭配表明，包裝性別特征往往通過簡單的元素就可以完整地得到顯示。

第八，包裝的品牌調(diào)性風(fēng)格

包裝風(fēng)格特點(diǎn)有兩個(gè)比較直接作用，一個(gè)就是產(chǎn)品功能傳播作用，另外一個(gè)就是產(chǎn)品品牌傳播功能。產(chǎn)品功能上有標(biāo)準(zhǔn)型功能宣傳與感覺性功能宣傳，一般情況下，標(biāo)準(zhǔn)型功能宣傳是我們必須做地一種說明，但是，感覺性功能宣傳則是我們可以創(chuàng)意空間。

而包裝的另外一個(gè)作用就是品牌宣傳作用，主要是通過包裝本身的外觀與內(nèi)在形狀，包裝文字風(fēng)格與顏色運(yùn)用，包裝的品牌廣告語等組合方式來傳遞品牌屬性與價(jià)值。

和眾營銷策劃認(rèn)為人靠衣裝馬靠鞍，貨賣一張皮。隨著市場上消費(fèi)品品種增加，越來越多的產(chǎn)品需要一個(gè)跳躍的包裝來傳播產(chǎn)品信息與品牌信息，我們可以看到，在產(chǎn)品包裝所能涉及的所有領(lǐng)域，淘寶新產(chǎn)品元素組合都活躍其中，因此，我們有理由相信，包裝對(duì)于產(chǎn)品來說不僅僅是簡單物質(zhì)性享受，更是一種精神性追求。

案例精選：洽洽瓜子，包裝出來的第一品牌

瓜子是中國老百姓日常生活中在簡單不過一種休閑食品，甚至于，在洽洽瓜子出現(xiàn)之前，我們很難相信，瓜子還能夠形成品牌上認(rèn)知與偏好。恰恰是這樣一個(gè)司空見慣的小產(chǎn)品，安徽華泰食品有限公司通過精妙包裝，硬是做成安徽合肥一個(gè)支柱性大產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造了中國商界一個(gè)傳奇。而重視對(duì)于產(chǎn)品包裝的創(chuàng)意與創(chuàng)新卻是洽洽成功的關(guān)鍵。

首先主顏色選擇。

與傳統(tǒng)瓜子產(chǎn)品包裝在顏色選擇上隨意不同，洽洽瓜子在包裝顏色選擇上采用了中國傳統(tǒng)紅色，十分強(qiáng)眼，也抓住了中國消費(fèi)者眼神，因?yàn)樽鳛樾蓍e食品，瓜子最主要消費(fèi)場合是冬季與各種節(jié)日，溫暖，喜慶的紅色給了消費(fèi)者很好的心理暗示與價(jià)值回歸，因此，洽洽包裝顏色使用恰到好處，渾然天成。

包裝用材選擇別具匠心。洽洽在包裝用材上摒棄了簡易紙制包裝容易破裂，質(zhì)感很差的缺陷，將厚重，堅(jiān)固的牛皮紙運(yùn)用到產(chǎn)品包裝中，形成了中國市場上獨(dú)具風(fēng)格的牛皮紙瓜子包裝新浪潮，不僅如此，洽洽還將腹膜技術(shù)運(yùn)用于內(nèi)包裝，使得洽洽瓜子高端形象樹立起來。

如何推廣淘寶新產(chǎn)品之十：淘寶新產(chǎn)品運(yùn)作，先盯緊自己的口袋

中國企業(yè)的短命問題現(xiàn)在已經(jīng)成了制約中國民營企業(yè)發(fā)展的重大課題。很多企業(yè)從草創(chuàng)時(shí)期高速發(fā)展，到企業(yè)發(fā)展時(shí)期贏利水平驟然下滑，最終曇花一現(xiàn)，轟然出局??造成這種現(xiàn)象很大程度是企業(yè)在剛進(jìn)入發(fā)展期，淘寶新產(chǎn)品運(yùn)作時(shí)，企業(yè)管理失控所造成。

管理漏洞從何而來

企業(yè)迅速擴(kuò)張導(dǎo)致管理放松：在剛進(jìn)入發(fā)展時(shí)期，很多企業(yè)由于單一產(chǎn)品的成功，開始擴(kuò)展新的產(chǎn)品，通常會(huì)過分相信淘寶新產(chǎn)品的成功可能，自信投資總會(huì)有回報(bào)，從而放松了對(duì)資金的審核和掌握。有一種普遍的現(xiàn)象，很多后來“夭折”的企業(yè)在第一個(gè)產(chǎn)品成功后都會(huì)在淘寶新產(chǎn)品項(xiàng)目上加大預(yù)算，而第一個(gè)產(chǎn)品的成功大多與創(chuàng)業(yè)時(shí)期的“艱苦奮斗”，“小本經(jīng)營”有著很大關(guān)系，有的企業(yè)剛開始推銷產(chǎn)品時(shí)，是推著板車走街穿巷沿路叫賣發(fā)展起來，可是做大后在媒體一擲千金，完全違背了創(chuàng)業(yè)期的嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)，這也正是企業(yè)的淘寶新產(chǎn)品上市大多夭折的重要原因。

沒有可參考的費(fèi)用審核依據(jù)：原有產(chǎn)品經(jīng)營經(jīng)過長時(shí)間的運(yùn)作和摸索，形成了一套費(fèi)用支出的財(cái)務(wù)審核標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品生產(chǎn)、物料采購、配送、促銷廣告等相關(guān)配套工作有了比較固定的合作廠商，基于長期合作，這些廠商基本會(huì)提供合理的價(jià)格，從而成為支出項(xiàng)目的審核參照依據(jù)，但淘寶新產(chǎn)品很多方面都是從頭開始，沒有形成基本的參照系數(shù)，所以審核起來較難控制。

沒有銷售回款為依據(jù)的費(fèi)用支出指標(biāo)：原有產(chǎn)品市場成熟后多是按銷售回款的比例支出費(fèi)用，比如按銷售額的20%作為費(fèi)用支出，超過部分由部門或分公司自行承擔(dān)，這就意味浪費(fèi)開支必須拿自己的錢去補(bǔ)漏洞，當(dāng)然此時(shí)誰都會(huì)把拳頭攥緊了，一個(gè)子也不會(huì)輕易拿出去。可是淘寶新產(chǎn)品剛上市，還在市場的開發(fā)期，企業(yè)不可能制定以銷售為基準(zhǔn)的費(fèi)用考核方式（如果那樣就沒有任何人去做淘寶新產(chǎn)品了），如此一來所有的人都沒有以前“捉襟見肘”的束縛感覺，于是乎該用就用，能花就花，以前做個(gè)宣傳品一定要四處打聽，探得市場最低價(jià)才做，現(xiàn)在就不想再花這個(gè)精力了，差不多的價(jià)格就做了吧，省得自己多費(fèi)工夫，其結(jié)果必然是企業(yè)在淘寶新產(chǎn)品上市中的應(yīng)有支出上放大投入金額。

新品運(yùn)作的“四大陷阱”

企業(yè)經(jīng)營需要慎密的管理予以控制，當(dāng)淘寶新產(chǎn)品運(yùn)作時(shí)管理出現(xiàn)漏洞，必然就導(dǎo)致經(jīng)營上容易掉進(jìn)“陷阱”。

淘寶新產(chǎn)品研發(fā)盲目投入：淘寶新產(chǎn)品片面追求產(chǎn)品“核心競爭力”，在自身實(shí)力還未到達(dá)一定程度時(shí)對(duì)研發(fā)投入過多。拿某集團(tuán)為例，出身是日化行業(yè)，前兩年看見保健品行業(yè)如火如荼，眼紅心跳，立馬組成新公司投入醫(yī)藥保健行業(yè)，在淘寶新產(chǎn)品研發(fā)的兩年間投入幾千萬，結(jié)果該產(chǎn)品上市后每年回款不過幾百萬元。如此寄希望于未來市場收益消化研發(fā)費(fèi)用的企業(yè)不在少數(shù)，要做這樣的研發(fā)投入必須看準(zhǔn)具備國際或國內(nèi)領(lǐng)先技術(shù)的潛力項(xiàng)目，否則研發(fā)成本與市場回報(bào)不成比例。

淘寶新產(chǎn)品全面上市：在當(dāng)前一切講速度的年代，腳踏實(shí)地一個(gè)市場一個(gè)市場的開發(fā)已成過時(shí)，新銳營銷派主張將市場全面鋪開，但全面鋪市意味著一次性生產(chǎn)更多的產(chǎn)品以滿足大面積市場鋪貨的需要，產(chǎn)品生產(chǎn)的資金投入加大。同時(shí)在沒有可能完全現(xiàn)款現(xiàn)貨的局面下，產(chǎn)品鋪底、部分首付、送二結(jié)一等結(jié)算方式讓企業(yè)必須承受更大的資金壓力，因此萬一市場沒有預(yù)期效果，積壓產(chǎn)品、市場退貨將全部成為公司損失。

淘寶新產(chǎn)品費(fèi)用審核不嚴(yán)格：淘寶新產(chǎn)品是最容易產(chǎn)生的資金漏洞的地方，平時(shí)捂得嚴(yán)嚴(yán)的錢袋子現(xiàn)在要打開了，各部門當(dāng)然會(huì)“趕著銀行開門時(shí)提現(xiàn)款”，費(fèi)用申請(qǐng)絡(luò)繹不絕，申報(bào)金額節(jié)節(jié)升高，看似一派熱火朝天的公司氣象，從沒發(fā)現(xiàn)下屬如此積極的管理者也就對(duì)審批項(xiàng)目答應(yīng)得爽快許多。和眾營銷策劃認(rèn)為很多管理團(tuán)隊(duì)都樂于操作淘寶新產(chǎn)品，也是由于淘寶新產(chǎn)品運(yùn)作過程中有“油水”，淘寶新產(chǎn)品運(yùn)作那能不花點(diǎn)錢的，有花錢才有撈錢的機(jī)會(huì)。并且對(duì)于淘寶新產(chǎn)品的管理團(tuán)隊(duì)來說，有錢總是比沒錢要好操作，就算操作不成功也曾轟轟烈烈過，因此所做計(jì)劃總是留有“足夠預(yù)算”，“不管成功與否，影響盡量做大”成為某些淘寶新產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)方針。如果企業(yè)不想胡亂花錢就應(yīng)該給這樣的預(yù)算“減減肥”，把水分“擠”出水。

淘寶新產(chǎn)品運(yùn)作“安全第一”

淘寶新產(chǎn)品運(yùn)作成了企業(yè)的“一道坎”，難道就沒辦法堵住漏洞、控制風(fēng)險(xiǎn)嗎？當(dāng)然有，這就需要向先進(jìn)企業(yè)學(xué)習(xí)，例如寶潔在中國上的大多數(shù)產(chǎn)品都非常成功，這是得益于淘寶新產(chǎn)品運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)管理控制。

研發(fā)選準(zhǔn)合作機(jī)構(gòu)：這有利于降低研發(fā)費(fèi)用投入風(fēng)險(xiǎn)。除非是技術(shù)要求特別高，涉及保護(hù)自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)等問題，否則可以借用一些專業(yè)實(shí)驗(yàn)室或其他企業(yè)的研發(fā)機(jī)構(gòu)協(xié)助開發(fā)淘寶新產(chǎn)品。這樣比起企業(yè)獨(dú)立開展研發(fā)費(fèi)用要少很多，如此一來就不需要購買特殊的研發(fā)儀器，不需要更多的專業(yè)人員??而這些花費(fèi)都價(jià)格不菲，而且一旦投入基本沒有轉(zhuǎn)讓、折舊的可能。

從OEM做起：淘寶新產(chǎn)品市場開發(fā)期，為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)不妨找OEM廠家?guī)樯a(chǎn)。購置廠房，購買的生產(chǎn)線，招聘大量生產(chǎn)員工都是巨額投資。如果淘寶新產(chǎn)品上市不成功，不能及時(shí)回款，這些固定資產(chǎn)就成為企業(yè)的腦血栓，導(dǎo)致正常的現(xiàn)金流阻塞，尤其是對(duì)于實(shí)力不強(qiáng)的中、小企業(yè)潛在風(fēng)險(xiǎn)更大，在企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略問題上不應(yīng)有孤注一擲的沖動(dòng)行為。其實(shí)包括很多國際性的大企業(yè)都是采用先找其他廠家代為加工產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品市場拓開，銷售穩(wěn)定后再考慮自行建廠生產(chǎn)。

做好試點(diǎn)市場測試：淘寶新產(chǎn)品不要一次就進(jìn)行全國推廣，先找1、2個(gè)（一般挑選1—5個(gè)，具體看企業(yè)實(shí)力）典型市場（本企業(yè)產(chǎn)品市場占有率高的市場、本企業(yè)渠道健全的市場、同類產(chǎn)品的主要消費(fèi)市場等）進(jìn)行試點(diǎn)推廣，邊操作邊總結(jié)，再將成功經(jīng)驗(yàn)融入全國市場的推廣計(jì)劃中，就不必為淘寶新產(chǎn)品市場實(shí)驗(yàn)而花更大的代價(jià)。比如采用某種上市促銷方案，如果是1、2個(gè)試點(diǎn)市場的失敗，只需承受1、2個(gè)市場的費(fèi)用，而同時(shí)在全國展開這個(gè)活動(dòng)，損失可能導(dǎo)致企業(yè)遭受致命一擊而“昏厥”。

實(shí)行上市前低宣傳測試：淘寶新產(chǎn)品全面上市前宣傳保持低投入，可嘗試性在局部媒體少量投放廣告，以測試廣告反應(yīng)尋找相匹配的宣傳組合方式。伊利牛奶在正式上市前曾采用了1年的低廣告宣傳，進(jìn)行淘寶新產(chǎn)品上市前測試，沒有采用大規(guī)模電視、報(bào)紙、車身等宣傳形式，主要測試產(chǎn)品在低廣告支持下的消費(fèi)者客觀反應(yīng)，以及不同媒體對(duì)淘寶新產(chǎn)品的宣傳影響，然后根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告所體現(xiàn)出來的產(chǎn)品獨(dú)特的功能點(diǎn)、口感差異、各媒體影響狀況等，制定了淘寶新產(chǎn)品的上市推廣宣傳方案，然后向全國推廣，結(jié)果當(dāng)然行之有效，大大的減少了盲目宣傳造成的風(fēng)險(xiǎn)和資金浪費(fèi)。

嚴(yán)格執(zhí)行費(fèi)用審批制度：盡管淘寶新產(chǎn)品的審批制度及參考指標(biāo)難以擬訂，但是仍然可以找到一些替代的方式進(jìn)行。在費(fèi)用審批上，能有相同類型做比較的一定要參考。比如制作燈箱的廣告材料成本都是一樣的，可根據(jù)以前產(chǎn)品制作價(jià)格參考審批。

費(fèi)用審批不能因?yàn)閷?duì)淘寶新產(chǎn)品的全力支持而變成了對(duì)淘寶新產(chǎn)品的完全放縱，因此在憧憬淘寶新產(chǎn)品美好未來，豪情萬丈時(shí)也不能把激動(dòng)的情緒帶到費(fèi)用的審核問題上來，必須讓所有人知道對(duì)于淘寶新產(chǎn)品的投入公司是非常謹(jǐn)慎的，打消某些人渾水摸魚的念頭。筆者就看到過某公司老總為體現(xiàn)對(duì)公司淘寶新產(chǎn)品的全力支持，把以前不可能同意的什么活動(dòng)冠名贊助等用，沒怎么多想就署上了名。有了漏洞就給了鉆空子人的機(jī)會(huì)。

和眾營銷策劃認(rèn)為企業(yè)從創(chuàng)業(yè)期到發(fā)展期是個(gè)歷史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，如果淘寶新產(chǎn)品運(yùn)作控制得當(dāng)，企業(yè)將平穩(wěn)、持續(xù)的發(fā)展，否則就會(huì)因?yàn)槭タ刂贫　Ｒ虼酥袊钠髽I(yè)在淘寶新產(chǎn)品運(yùn)作時(shí)應(yīng)保持清醒的頭腦，通過科學(xué)管理、嚴(yán)格控制，才能使企業(yè)平穩(wěn)的向前發(fā)展。

第五篇：公司創(chuàng)業(yè)板上市工作計(jì)劃書

華創(chuàng)公司創(chuàng)業(yè)板上市工作計(jì)劃書

致：公司全體股東、高層管理人

創(chuàng)業(yè)板市場即通常所稱的二板市場，即股票第二交易市場，也就是“標(biāo)準(zhǔn)”股票交易市場之外的市場，它為高增長型中小企業(yè)，特別是民營企業(yè)，募集資金創(chuàng)造了條件，公司創(chuàng)業(yè)板上市工作計(jì)劃書。本計(jì)劃書包含了創(chuàng)業(yè)板發(fā)行條件、企業(yè)改制與發(fā)行程序、改制與發(fā)行必備的服務(wù)機(jī)構(gòu)、目前貴公司所需要的法律服務(wù)內(nèi)容等。

一、創(chuàng)業(yè)板上市發(fā)行條件

根據(jù)2009年3月31日中國證監(jiān)會(huì)發(fā)布的《首次公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市管理暫行辦法》（“《創(chuàng)業(yè)板管理辦法》”）第十條的規(guī)定，發(fā)行人申請(qǐng)首次公開發(fā)行股票應(yīng)當(dāng)符合下列條件：

1、發(fā)行人是依法設(shè)立且持續(xù)經(jīng)營三年以上的股份有限公司；

2、最近兩年連續(xù)盈利，最近兩年凈利潤不少于一千萬元，且持續(xù)增長；或者最近一年盈利，且凈利潤不少于五百萬元，最近一年?duì)I業(yè)收入不少于五千萬元，最近兩年?duì)I業(yè)收入增長率均不低于百分之三十；

3、最近一期末凈資產(chǎn)不少于兩千萬元，且不存在未彌補(bǔ)虧損；

4、發(fā)行后股本總額不少于三千萬元。

二、企業(yè)改制與發(fā)行上市的程序

根據(jù)《中華人民共和國公司法》、《中華人民共和國證券法》、中國證監(jiān)會(huì)2006年5月17日公布的《首次公開發(fā)行股票并上市管理辦法》和上述《創(chuàng)業(yè)板管理辦法》及相關(guān)規(guī)定，企業(yè)改制并首次公開發(fā)行上市的程序一般分為改制階段、輔導(dǎo)階段、發(fā)行上市三個(gè)階段。

三、企業(yè)改制上市所涉及的中介機(jī)構(gòu)及其主要職責(zé)

企業(yè)改制上市是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)法律業(yè)務(wù)工程，涉及承銷、法律、財(cái)務(wù)、土地及資產(chǎn)評(píng)估等方面，需要從事各業(yè)務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)團(tuán)結(jié)協(xié)作，按時(shí)按質(zhì)地完成其專業(yè)工作，才能保障企業(yè)改制上市的順利進(jìn)行。

1、財(cái)務(wù)顧問

在企業(yè)改制上市工程中，財(cái)務(wù)顧問不是法定、必須聘請(qǐng)的中介機(jī)構(gòu)，不單獨(dú)聘請(qǐng)財(cái)務(wù)顧問的企業(yè)一般可以由保薦人（主承銷商）兼任財(cái)務(wù)顧問。財(cái)務(wù)顧問在改制上市過程中擔(dān)任總協(xié)調(diào)的角色，負(fù)責(zé)協(xié)助企業(yè)制定方案，與有關(guān)部門及中介機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)，主要職責(zé)和工作包括：

①負(fù)責(zé)協(xié)助公司確定重組方案，擬訂工作時(shí)間表；

②負(fù)責(zé)協(xié)助公司完成改制、發(fā)行上市的申報(bào)材料工作；

③負(fù)責(zé)與各中介機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)；

④負(fù)責(zé)與各政府部門協(xié)調(diào)溝通；

⑤尋找戰(zhàn)略投資者。

2、保薦機(jī)構(gòu)（主承銷商）

保薦機(jī)構(gòu)一般為企業(yè)發(fā)行上市的主承銷商，在企業(yè)沒有聘請(qǐng)財(cái)務(wù)顧問時(shí)還擔(dān)任財(cái)務(wù)顧問的角色，作為企業(yè)改制上市的總協(xié)調(diào)人，主要職責(zé)和工作包括：

①在企業(yè)沒有聘請(qǐng)財(cái)務(wù)顧問時(shí)，擔(dān)任上述財(cái)務(wù)顧問的全部工作；

②與企業(yè)共同編制招股說明書；

③制作申報(bào)文件，出具保薦意見；

④對(duì)申報(bào)材料進(jìn)行內(nèi)核，并出具內(nèi)核意見；

⑤在證監(jiān)會(huì)審核過程中，對(duì)審核部門的反饋意見進(jìn)行匯總，組織企業(yè)和各中介機(jī)構(gòu)出具專項(xiàng)說明，就其中重大事項(xiàng)、經(jīng)營狀況、經(jīng)營業(yè)績、重大關(guān)聯(lián)交易等發(fā)表意見；

⑥與企業(yè)共同確定發(fā)行方案、出具定價(jià)分析報(bào)告，確定發(fā)行價(jià)格；

⑦組織承銷團(tuán)，確定銷售計(jì)劃。

3、律師事務(wù)所

企業(yè)股票公開發(fā)行上市必須依法聘請(qǐng)律師事務(wù)所擔(dān)任法律顧問。律師主要對(duì)股票發(fā)行與上市的各種文件的合法性進(jìn)行判斷，并對(duì)有關(guān)發(fā)行上市涉及的法律問題出具法律意見，主要職責(zé)和工作包括：

①協(xié)調(diào)企業(yè)和總協(xié)調(diào)人制訂改制上市方案；

②起草、審核改制上市過程中需要的文件：股份公司設(shè)立的發(fā)起人協(xié)議、關(guān)聯(lián)交易協(xié)議、公司章程、議事規(guī)則、股東會(huì)董事會(huì)監(jiān)事會(huì)會(huì)議材料；

③股份公司輔導(dǎo)期的有關(guān)法律問題的解決；

④股份公司發(fā)行上市的法律意見書；

⑤對(duì)有關(guān)證監(jiān)會(huì)的反饋意見中的法律問題出具說明或補(bǔ)充法律意見書；

⑥對(duì)發(fā)審委審核后是否存在重大事項(xiàng)出具法律意見書。

4、會(huì)計(jì)師事務(wù)所

股票發(fā)行的審計(jì)工作必須由具有證券從業(yè)資格的會(huì)計(jì)師事務(wù)所承擔(dān)。會(huì)計(jì)師事務(wù)所對(duì)企業(yè)的賬目進(jìn)行檢查和審驗(yàn)，主要職責(zé)和工作包括：

①在改制階段，根據(jù)資產(chǎn)重組的范圍和改制上市方案出具前2年及一期的審計(jì)報(bào)告，從財(cái)務(wù)角度論證改制、重組方案的合理性；

②為企業(yè)改制設(shè)立股份公司出具驗(yàn)資報(bào)告；

③在發(fā)行上市階段，出具發(fā)行人2年及一期的審計(jì)報(bào)告；

④對(duì)發(fā)行人2年及一期的原始財(cái)務(wù)報(bào)告和申報(bào)財(cái)務(wù)報(bào)告的差異比較出具意見；

⑤如需要，對(duì)公司出具盈利預(yù)測報(bào)告；

⑥對(duì)公司的內(nèi)控制度及風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)的完整性、合理性、有效性進(jìn)行評(píng)價(jià)，并作出建議；

⑦對(duì)公司在報(bào)告期內(nèi)的資產(chǎn)減值準(zhǔn)備計(jì)提政策的穩(wěn)健性和公允性，并對(duì)公司是否已經(jīng)足額計(jì)提資產(chǎn)減值準(zhǔn)備、是否影響發(fā)行人的持續(xù)經(jīng)營能力發(fā)表意見；

⑧對(duì)申報(bào)材料中，審計(jì)機(jī)構(gòu)對(duì)證監(jiān)會(huì)提出的反饋意見中的審計(jì)、財(cái)務(wù)問題出具意見；

⑨對(duì)發(fā)審委審核后是否存在重大事項(xiàng)出具意見；

⑩如需要對(duì)募集資金的到賬情況出具驗(yàn)資報(bào)告，工作計(jì)劃《公司創(chuàng)業(yè)板上市工作計(jì)劃書》。

此外，企業(yè)改制上市還涉及資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)。

在改制階段，各中介機(jī)構(gòu)應(yīng)在財(cái)務(wù)顧問、保薦人的總協(xié)調(diào)下共同完成盡職調(diào)查，共同確定改制上市方案和工作時(shí)間表，圍繞改制方案開展各自的工作，協(xié)調(diào)一致實(shí)施改制方案。在發(fā)行上市申報(bào)階段，由保薦人組織發(fā)行上市的全套材料，包括保薦人起草的招股說明書，會(huì)計(jì)師的審計(jì)報(bào)告，律師出具的發(fā)行上市法律意見書等。在核準(zhǔn)后的發(fā)行上市階段，主要由保薦人組織承銷工作和組織上市工作。

四、華創(chuàng)公司創(chuàng)業(yè)板上市前期摸底工作計(jì)劃

鑒于公司若要在創(chuàng)業(yè)板上市必須滿足一定的發(fā)行條件，故本律師事務(wù)所認(rèn)為必須首先對(duì)貴公司是否可以滿足創(chuàng)業(yè)板上市發(fā)行條件進(jìn)行律師盡職調(diào)查工作。

律師盡職調(diào)查的工作內(nèi)容：

1、企業(yè)改制及發(fā)行與上市的主體資格；

2、企業(yè)全體股東的主體資格；

3、企業(yè)近3年的資產(chǎn)負(fù)債表、利潤及利潤分配表、現(xiàn)金流量表；

4、企業(yè)的土地使用權(quán)、房產(chǎn)證、專利、商標(biāo)、專有技術(shù)、自主研發(fā)的主要技術(shù)成果、車輛、機(jī)器設(shè)備、證券、合資或合作權(quán)益、融資租賃和經(jīng)營租賃等資產(chǎn)；

5、企業(yè)的關(guān)聯(lián)關(guān)系；

6、企業(yè)尚未履行完畢的重大合同、在建工程、債權(quán)債務(wù)；

7、有關(guān)貸款的文件；

8、環(huán)保、稅務(wù)、工商、保險(xiǎn)、涉訴情況；

9、公司重要會(huì)議決議；

10、公司高管人員情況；

11、重大投資項(xiàng)目情況；

12、根據(jù)企業(yè)自身情況需要調(diào)查的其他重要事項(xiàng)。

為完成上述工作內(nèi)容，本律師事務(wù)所需要貴公司提供如下材料：

1、貴公司的主體資格

①貴公司2011年經(jīng)審計(jì)的《審計(jì)報(bào)告》；

②貴公司的全套工商登記資料:包括但不限于歷史沿革各階段變動(dòng)的法律文件、工商變更登記文件、工商年檢資料等；

③貴公司控股的子公司的全套工商資料；

④其他沒有在工商局備案但是與貴公司及子公司歷史沿革相關(guān)的批準(zhǔn)文件及相關(guān)協(xié)議。

2、貴公司的主要財(cái)產(chǎn)

①貴公司及子公司所有的房產(chǎn)證及土地使用權(quán)證；

②貴公司的固定資產(chǎn)清單及采購發(fā)票；

③貴公司的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和無形資產(chǎn)；包括商標(biāo)注冊(cè)證書、專利證書、高新技術(shù)成果認(rèn)定證書、特許經(jīng)營權(quán)等資產(chǎn)的權(quán)屬證書；

④上述資產(chǎn)權(quán)屬或者使用權(quán)是否存在抵押、質(zhì)押、留置等擔(dān)保或其他負(fù)擔(dān)及權(quán)利限制情形；

⑤貴公司長期投資明細(xì)清單（包括但不限于長期債權(quán)投資、長期股權(quán)投資等）；

⑥貴公司其他重大資產(chǎn)，如車輛等的所有權(quán)證書；

⑦貴公司上述資產(chǎn)產(chǎn)權(quán)糾紛或潛在糾紛的文件（如有）；

⑧貴公司的境外資產(chǎn)情況。

3、貴公司的重大債權(quán)債務(wù)

①貴公司的銀行貸款；

②貴公司的貸款、擔(dān)保、抵押合同；

③貴公司有代表性的重大合同(已簽署正在履行或尚未履行的,金額在10萬元以上，采購合同一份,銷售合同一份)；

④貴公司因環(huán)境保護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)品質(zhì)量、勞動(dòng)安全、人身權(quán)等原因產(chǎn)生的罰款或侵權(quán)之債的說明(如有)。

4、貴公司重大資產(chǎn)變化及收購兼并

貴公司2010年和2011年發(fā)生的收購兼并的相關(guān)協(xié)議、評(píng)估報(bào)告或政府批文。

5、管理、人事、員工

①貴公司的管理架構(gòu)圖或部門設(shè)置圖；

②貴公司員工的人數(shù)及分類；

③貴公司現(xiàn)行董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)及高級(jí)管理人員組成情況及其簡歷；包括但不限于董事長、董事、監(jiān)事會(huì)主席、監(jiān)事、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)、董事會(huì)秘書的姓名、身份證號(hào)、任期、是否有其他國家的長期居留權(quán)情況、以及在集團(tuán)及關(guān)聯(lián)公司的兼職情況。

④貴公司各類勞動(dòng)合同的樣本；

⑤貴公司員工繳納社保的情況，列明公司現(xiàn)有的員工名單及其繳納保險(xiǎn)的保險(xiǎn)種類、計(jì)算方式和繳納金額等的情況。

6、貴公司的稅務(wù)

①貴公司的國稅、地稅《稅務(wù)登記證》；

②貴公司現(xiàn)行需繳納的稅種及稅率；

③貴公司享受稅收優(yōu)惠政策、財(cái)政補(bǔ)貼等政策的法律、政策依據(jù)及批準(zhǔn)文件；

7、貴公司訴訟、仲裁或行政處罰

貴公司、持有相關(guān)公司5%以上（含5%）的主要股東（追溯至實(shí)際控制人）、貴公司的控股公司、貴公司董事、監(jiān)事、高級(jí)管理人員是否存在尚未了結(jié)的或可預(yù)見的重大訴訟、仲裁及行政處罰的說明（如存在，請(qǐng)?zhí)峁┫鄳?yīng)的法律文書）。

以上是創(chuàng)業(yè)板上市的一些簡單介紹和本律師事務(wù)所對(duì)當(dāng)前工作的初步計(jì)劃，供貴公司領(lǐng)導(dǎo)參考。

北京市博友律師事務(wù)所

裴宇瓊劉建

2012年2月26日