第一篇：渠道促銷的管理與整合

渠道促銷的管理與整合

廠家促銷——避免經銷商的短期利益行為

從廠家的角度來講，提升銷量最直接有效的手段就是針對經銷商的促銷。但是由于廠家促銷常常采取的是在一定時期內可以讓經銷商獲得可觀利潤的方式，因此，如果不把握良好的促銷尺度和加強監控管理，很容易讓經銷商“鉆空子”，會將廠家促銷變成急功近利的短期行為。

首先，廠商提供的促銷優惠策略可能被經銷商挪為它用。拿進貨獎勵來說，進貨獎勵是廠家以贈品、獎券等促銷品為誘餌來刺激經銷商進貨，但是，如果進貨獎勵的促銷品價值超過正常銷售產品所預期的利潤回報，就會引起經銷商為追求短期利益而低價拋售或竄貨。大經銷商利用促銷產品的價格優勢，沖擊其它區域，攪亂其它市場，破壞價格體系，引發區域經銷商之間矛盾的局面，最終影響品牌的建設與發展。這樣，廠家名義上的促銷讓利就演化成了事實上的降價。經銷商把價格降下來，會導致利潤減少，但就短期而言，因有廠家給予的補償，經銷商的利潤并沒有減少，反而可能有所增加。

因此，廠家在設計促銷方案的時候，需要將給予經銷商的實惠和產品的銷售價格找到一個平衡點，避免經銷商讓產品低價涌入終端，破壞產品的價格體系。再者，廠商讓渡給各層分銷商的利益可能被大經銷商私吞。本來渠道商可以將廠家給予的贈品、促銷品等部分讓渡給次級分銷商，以在渠道的各個層面上達到促銷的目的。但是因為在目前市場環鏡下，廠商與經銷商之間缺乏必要的誠信，大經銷商都不愿意透露下級網絡的分布情況，對下級網絡的價格情況更是嚴密保守，所以廠家很難確保贈品等促銷利益是否被大經銷商所截留。

所以廠家的促銷落實監控一定要到位，才能達到其促銷的初衷。

另外，出于對大經銷商的利益的維護，避免零售商摸透大經銷商及廠家自身的價格策略，對于價格、利潤的嚴密控制是廠家促銷最為重要的一環，若出現泄露，不僅影響合作經銷商的熱情，還會讓競爭對手有可乘之機，使之制定針對性的方案，讓各經銷商掉轉船頭，另謀“生計”，給自己以沉重的打擊。經銷商促銷——監控終端促銷的順利實施

經銷商促銷往往和終端促銷聯系在一起，比如經銷商給零售商提供方法或物資以協助零售商做終端促銷，因此，以零售商為促銷對象的渠道促銷，其管理重點很大程度上變成了如何有效的管理和監控零售商的終端促銷之上。

因為經銷商要積極拓展自身的銷售網絡，所以一個經銷商做促銷時往往同時面對許多個零售商，所以經銷商促銷的一個首要問題就是平衡好各零售商之間的關系，如若不然，零售商便會認為經銷商偏袒別人，對他不重視，這樣的話就影響了他的積極性，也可能影響以后彼此間的合作。

第二個問題是經銷商促銷的落實監控問題。很多企業認為只要制定了合理的促銷政策，然后交給零售商去做就行了，以為零售商為了利益一定會按照規定執行，但是經銷商卻時刻都在思索著怎么樣能夠多角度獲利，因此不會放過任何一個可能的機會。比如現在數碼產品的零售商就經常采用這樣的手段，經銷商規定在某個時期購買某個型號的數碼相機，就可以贈送三角架、電池等，但是一些零售商為了獲利，要么降低相機價格，將贈品捆綁銷售給消費者，依靠捆綁銷售來獲取更大利潤，這樣就直接影響到了終端銷售，如果消費者了解了真相，損失的還是企業。要解決這個問題，企業對于贈品的管理就很重要，企業可以在促銷贈品上粘貼“贈品”標簽，以此服務于終端促銷，防止經銷商把贈品作為商品出售，同時還應與促銷地區的市場部加強溝通，可以根據往年數據，在準確估計銷量的基礎上發運促銷贈品，這樣，既不會造成人力、物力的浪費，還可以防止銷售環節中出現討好零售商而有意使贈品進入終端的行為。廠家促銷、經銷商促銷與終端促銷的關系

廠家促銷是廠家改善渠道狀況、改善與下級經銷商的關系，以提升銷售業績的一種杠桿啟動方式，而一些大的經銷商為了不斷的提高銷量，也會自行組織促銷。因此，廠家促銷也是激勵經銷商將產品推向終端，再由終端推向消費者的手段之一，廠家促銷、經銷商促銷和終端促銷有著緊密的關系，如果生產商取消廠家促銷，經銷商就會取消經銷商促銷，零售商就會取消針對消費者的促銷，到頭來受影響的必定是產品的市場份額。據一項研究發現，寶潔公司(P&G)在20世紀90年代初期到中期大幅削減廠家促銷活動后，其品牌滲透率開始下降，而品牌忠誠度也并未提高。可見，對于企業來說，把廠家促銷、經銷商促銷和終端促銷獨立地割裂開來是不合理的，勢必造成利益的不均衡。因此，終端促銷不僅要考慮消費者的利益，還要特別照顧經銷商的利益，因為促銷政策的不同帶來的利潤不同會使經銷商以不同的熱情去經營不同的品牌。廠家促銷、經銷商促銷與終端促銷的價值整合

在競爭越來越激烈的時代，企業之間相互競爭的不僅僅是品牌、資金、渠道優勢等，更加重要的是資源的整合，因此促銷也面臨整合。廠家促銷、經銷商促銷與終端促銷如果能夠實現整合，將面向經銷商、面向終端和面向消費者的促銷形式整合在一起，那么就可以形成合力，形成優勢互補，增強促銷能量。因此，不論是哪一類渠道促銷，都必須考慮到渠道各級成員間是一整條價值鏈，成員之間是聯動的，利用大家的聯動，調動各個環節的積極性，促銷就不只是一次簡單的活動，而是企業提升銷量和品牌的系統戰術。

將經銷商、零售商和消費者都整合在一起的價值鏈促銷，由于經銷商、分銷商、零售商、消費者之間是一個相互聯系的利益共同體，就可以有效地推進促銷效果的實現。

總的來說，不論哪一類渠道促銷活動，對于促銷的執行和企業的監控是保證促銷策略順利實施的重中之重，要獲得經銷商和終端等多方面的配合，利益整合和促銷整合是第一位的；其次，過程管理也非常重要，從對參與的經銷商的篩選、銷售終端的合理布局到終端現場的布置、宣傳、貨架陳列、促銷人員的培訓等方

面都是環環相扣的。企業在促銷開始之前，要與經銷商和終端進行深入溝通，并確認促銷活動的各項細節，以保證多方的共贏；在活動結束后需要及時評估活動效果，并對經銷商和終端在促銷中的表現做出評價，以讓經銷商重視每一次促銷，讓三類渠道促銷實現良好的融合，以發揮更大的作用。

第二篇：如何策劃渠道促銷

如何策劃渠道促銷活動

筆者的工作之一是負責渠道促銷的策劃與實施，也包括對全國各辦事處渠道促銷方案的審批與管理。因此，培訓與指導辦事處各級人員如何規劃渠道促銷(也包括自身的不斷完善)，便成為我重要的日常工作。不過，這并不是一個好差事，就筆者的經歷，工作中遇到困難超出我的想象。有意思的是，我用“百度”或“谷歌”搜索關鍵字：“如何策劃渠道促銷”時，競然沒有一篇文章是專門討論這個課題的。而關于“如何策劃消費者促銷”的內容卻浩如煙海。可見營銷界關于渠道促銷的內容是相當稀缺的。關于渠道促銷，筆者斷斷續續的寫了一些文章，也獲得了很多營銷同仁的回應。因此，今天想借助網絡這個平臺，談談個人對如何策劃渠道促銷的一些感悟。

一、渠道促銷的5W1H思維

從思考層面回答如何策劃渠道促銷，只要回答六個問題就行了，即做什么(What?)、為什么(Why?)、時間(When?)、在哪里(where?部門/流程?)、負責人/團隊(Who?)、如何完成(How?)。

1.做什么(What?)：做什么樣的渠道促銷，沒有固定的方法。渠道促銷的方式方法多種多樣。不過，大至可分為銷售型促銷與市場型促銷(一般來說，銷售型促銷以完成銷售額為唯一目的，以獎勵返點為唯一手段，以增大經銷商庫存為最終結果，短期行為明顯。而市場型促銷以完成銷售額為最終目的—不是唯一目的，以市場的管理工作、市場基礎投入、培訓導購、終端建設、賣場活性化、現場促銷、市場研究等為手段，以市場的良性建康發展為結果。長期效果顯著。)

銷售型促銷主要包括：臺階返利、限期發貨獎勵、銷售競賽、福利促銷、實物返利、模糊返利、滯貨配額、新貨配額、階段獎勵(季度、獎勵);

市場型促銷的手段與方法較多，主要有：針對消費者促銷、市場支持獎勵金、終端建設及后期維護投入、培訓支持、市場推廣活動支持、人員支持、廣告投入等支持。

2.為什么(Why?)：策劃何種渠道促銷，首先是基于促銷的目的。其次是當地市場面臨的主要困難、區域市場特性、客戶特性。一般而言，渠道促銷的策劃一般基于以下四個目的：

完成月度(或階段性、)銷售為首要目的與最終目的。

新品上市實現良性庫存、合理展示、最終銷售為目的。

消化老品、滯銷品庫存，優化庫存結構為目的。

健康網絡，實現市場的良性、穩定發展為目的。

當然，我們做渠道推廣或促銷，還因為很多小的目的，如應付突發事件等。

3.時間(When?)：渠道促銷的策劃一般沒有時間限制。但對于明年渠道促銷來說，原則上應做好如下幾點：

渠道促銷時間跨度以1-3月為宜;

渠道促銷的返利額度與任務完成進度掛鉤，合理避開發貨高峰期

未雨綢繆，渠道促銷在時機上將問題消滅在萌芽狀態

4.在哪里(where?)：

哪類產品?

哪類市場?

哪類渠道?

哪類客戶?

如果是渠道與終端聯動的促銷，還應當包括哪類目標消費者;

5.負責人/團隊(Who?)：執行人?協助人?跟進人?

6.如何完成(How?)：如果說做什么?(WHAT)還只是決定渠道促銷的方向，那么“如何完成”則決定促銷的具體策略、達成的方法、有效的保障措施、獎懲措施、投入預算、二、如何編制渠道促銷方案

嚴格意義上講，渠道促銷方案不是八股文，沒有固定的格式。但筆者見過不少所謂促銷方案的“標準模板”，多數是“學院體”，尤其是對方案模板的解釋說明，更是教條主義嚴重。筆者根據實際工作，就渠道促銷的常見指標進行解釋，權當拋磚引玉：

1.背景分析：背景分析是制定促銷策略的依據，主要從以下幾方面來分析：

市場層面：市場上的問題點?機會點?客戶層面：全部客戶還是部分客戶?代理還是分銷?核心客戶還是普通客戶?客戶的庫存問題?信心問題?

產品層面：老品問題?產品結構問題?新品上市問題?大燈銷售問題?

渠道層面：渠道秩序問題?渠道結構問題?渠道運營問題?(營利率?產出率?終端績效?導購問題?渠道質量問題?)

競爭對手的干擾：有哪些競爭品牌及產品對我司造成影響?

綜合優劣勢：根據上述的分析，我們綜合的優劣勢是什么?

2.促銷目標：目標一定是具體的、量化的、可衡量的，便于進行投入產出分析和評估促銷效果。不同的促銷策略與促銷方法，對應的可衡量的目標不一樣。如促銷的目標是為了單純的讓渠道完成任務，則目標顯然是銷售完成率。如為了提高新品的銷售占比，則目標可以設定為新品銷售占比率。渠道促銷最常見的目標包括：銷售完成率、同比增長率、市場占有率、庫存結構、零售完成率、投入產出比、經銷商營利率等。

3.促銷的對象：哪類產品?哪類渠道?哪類客戶?(代理?直供?分銷?核心客戶還是普通客戶?)哪類市場?當然促銷的對象也可以最終落實到消費者。比如節假日、店慶日、開業針對消費者開展促銷活動。

4.促銷時間：(略)

5.促銷主題：一句能概況促銷策略的話。如果是針對消費者的促銷活動。那么這句話則是傳播的焦點。應當體現在所有的傳播手段中。

6.促銷策略：達成目標解決問題的方法。其實是對促銷方法的概括。是“言簡意賅”的方法

7.促銷方法：促銷不主張有固定的方法，因為市場上的機會點與問題點層出不窮，瞬息萬變。須要隨機應變。不過，就渠道促銷操作手段來說，可以大致劃分為銷售型促銷與市場型促銷兩種。銷售型促銷"主要包括：臺階返利：根據市場的經銷商實力，在分析經銷商可能完成任務的基礎上，合理調協渠道獎勵的額度的梯級。一般作臺階返利要求辦事處經理對每個經銷商的經營狀況相當熟悉。這樣設置的臺階才有吸引力。不置于輕松易得或高不可攀。

限期發貨獎勵：無論是家電行業還是建材行業，經銷商都喜歡月未最后幾天打款發貨。企業可以設置限期發貨獎勵。比如，月度任務完成得越早，獎勵額度越高，如果是月未完成則不給獎勵。

銷售競賽：把經銷商分成不同的層級或陣營，針對不同層級設置不同的獎勵方式。福利促銷：與任務完成率或銷售增長率掛鉤，優勝者參與企業組織的培訓、旅游、出國等福利。

實物返利：經銷商進貨時，按一定比例贈送實物。不過經銷商參與實物返利的促銷時，企業最好設置不同的臺階。因為市場上不同經銷商的實力差距較大。

模糊返利：經銷商進貨時，承諾給予現金或實物返利，但事先并不明確返利的具體形式和比例，到規定的期限后才公布，通常期限以季度或為期。滯貨配額：當某產品滯銷時，要求經銷商在進暢銷貨時，必須同時進銷一定比例的滯銷貨，以維持公司的整體業績。此方式只可在旺季使用，且時間要短，配額量要小。

新貨配額：當有新產品上市時，要求經銷商在經銷老產品的同時，必須按規定的量進銷新產品，以促進新產品迅速進入市場。此方式的使用時機也應當是老產品的銷售旺季。

階段獎勵(季度、獎勵)：對完成銷售目標的經銷商給予現金或實物返利。最好不明確返利的具體比例。對表現出色的經銷商獎勵現金或汽車、高級家電等重獎。在獎勵的同時要宣傳成功經銷商的業績和推廣模式，以刺激其他經銷商的效仿。

三、市場型促銷的手段與方法較多，主要有：

針對消費者促銷：禮品促銷、抽獎促銷、以舊換新促銷、會員促銷、游戲促銷、試用促銷、積點促銷、聯合促銷、降價促銷、限期搶購促銷等(有興趣的讀者可用百度搜索拙文《針對消費者的銷售促進十三招》)。

市場支持獎勵金：將渠道獎勵變成給經銷商的終端建設投入或區域廣告投入或推廣活動的投入。

終端建設及后期維護投入：終端活性化評比;終端建設質量評比;終端后期維護評比;導購激勵等

培訓支持

市場推廣活動支持：家裝設計師推廣、戶外推廣、小區推廣、建材市場現場秀活動、展會支持等

人員支持：支持專職導購員或臨時導購員，或者給予導購員銷售提成方面的支持。

廣告投入：當地媒體、戶外、車體、建材市場DM廣告等支持

8.進度安排：在選定了促銷方式后，下一步就要完善活動程序與進度安排。包括活動所需物品、禮品、宣傳品等物件的準備時間、活動期限等。

如果是單純的渠道銷售型促銷，則準備工作的環節較少，只要“定事(做什么事)、定量(做到什么程度)、定人(由誰去做?由誰去負責?)、定時(什么時間完成?)、定考核(獎懲)”。如果是單獨的終端促銷或渠道與終端一起聯動的促銷，還要包括如下部分：

促銷備貨

促銷用品的樣品展示：促銷用品(如贈品、贈券)等的樣品展示，專人負責終端促銷用品的準備。

對重點商品進行重點展示調整：針對促銷主題，對組織促銷的項目商品進行重點展示，突出促銷的賣場氣氛。重點展示時，應注意展示的形式與賣場的整體氛圍相適應。

輔助飾品及POP安置到位：促銷活動前，對烘托賣場氣氛的POP、項目商品、裝飾品進行總體調整，便其全部到位并調整至最佳。

促銷人員熟記促銷政策：所有促銷參與人員必須牢記促銷政策、項目商品的促銷價和原價，以及調整的原因，同時進行促銷的演示，做到流程標準、規范，語言與促銷宣傳口徑標準、一致。

宣傳措施：促銷活動的信息只有傳達給目標顧客，取得其響應后方可產生效果，宣傳是整個促銷活動極其重要的一環，如宣傳工作組織不好或未落實，所有努力將付之東流，難以實現

9.投入產出分析：整個促銷活動預計將投入多少?預計將給企業帶來多大的效果?分析是否值得去做?

費用預算。所有可預見的費用的總和，包括禮品費用、折扣費用、促銷人員工資、宣傳費用、活動費用等等。

效果預測。短期的效果有哪些?長期的效果如何?

投入產出分析。是否可行?促銷活動結束完畢后，還要進行效果評估：本次促銷活動是否達到了預期的效果?達到或未達到的原因是什么?本次促銷活動的經驗和不足是什么?

第三篇：策劃與實施：如何策劃渠道促銷？

筆者的工作之一是負責渠道促銷的策劃與實施，也包括對全國各辦事處渠道促銷方案的審批與管理。因此，培訓與指導辦事處各級人員如何規劃渠道促銷(也包括自身的不斷完善)，便成為我重要的日常工作。不過，這并不是一個好差事，就筆者的經歷，工作中遇到困難超出我的想象。有意思的是，我用“百度”或“谷歌”搜索關鍵字：“如何策劃渠道促銷”時，競然沒有一篇文章是專門討論這個課題的。而關于“如何策劃消費者促銷”的內容卻浩如煙海。可見營銷界關于渠道促銷的內容是相當稀缺的。關于渠道促銷，筆者斷斷續續的寫了一些文章，也獲得了很多營銷同仁的回應。因此，今天想借助網絡這個平臺，談談個人對如何策劃渠道促銷的一些感悟。

當然，如何策劃渠道促銷或許并不是一兩句話能說清楚的，但筆者今天想從思維與文體的角度，談下個人的一些粗淺的體會。

一、渠道促銷的5W1H思維

從思考層面回答如何策劃渠道促銷，只要回答六個問題就行了，即做什么(What?)、為什么(Why?)、時間(When?)、在哪里(where?部門/流程?)、負責人/團隊(Who?)、如何完成(How?)。

1.做什么(What?)：做什么樣的渠道促銷，沒有固定的方法。渠道促銷的方式方法也種多樣。不過，大至可分為銷售型促銷與市場型促銷(一般來說，銷售型促銷以完成銷售額為唯一目的，以獎勵返點為唯一手段，以增大經銷商庫存為最終結果，短期行為明顯。而市場型促銷以完成銷售額為最終目的——不是唯一目的，以市場的管理工作、市場基礎投入、培訓導購、終端建設、賣場活性化、現場促銷、市場研究等為手段，以市場的良性建康發展為結果。長期效果顯著。)

銷售型促銷”主要包括：臺階返利、限期發貨獎勵、銷售競賽、福利促銷、實物返利、模糊返利、滯貨配額、新貨配額、階段獎勵(季度、獎勵);市場型促銷的手段與方法較多，主要有：針對消費者促銷、市場支持獎勵金、終端建設及后期維護投入、培訓支持、市場推廣活動支持、人員支持、廣告投入等支持

2.為什么(Why?)：策劃何種渠道促銷，首先是基于促銷的目的。其次是當地市場面臨的主要困難、區域市場特性、客戶特性。一般而言，渠道促銷的策劃一般基于以下四個目的：

完成月度(或階段性、)銷售為首要目的與最終目的新品上市實現良性庫存、合理展示、最終銷售為目的消化老品、滯銷品庫存，優化庫存結構為目的健康網絡，實現市場的良性、穩定發展為目的。當然，我們做渠道推廣或促銷，還因為很多小的目的，如應付突發事件等

3.時間(When?)：渠道促銷的策劃一般沒有時間限制。但對于明年渠道促銷來說，原則上應做好如下幾點：

渠道促銷時間跨度以1-3月為宜;渠道促銷的返利額度與任務完成進度掛鉤，合理避開發貨高峰期未雨綢繆，渠道促銷在時機上將問題消滅在萌芽狀態

4.在哪里(where?)：

哪類產品? 哪類市場? 哪類渠道? 哪類客戶? 如果是渠道與終端聯動的促銷，還應當包括哪類目標消費者。

5.負責人/團隊(Who?)：執行人?協助人?跟進人?

6.如何完成(How?)：如果說做什么?(WHAT)還只是決定渠道促銷的方向，那么“如何完成“則決定促銷的具體策略、達成的方法、有效的保障措施、獎懲措施、投入預算、二、如何編制渠道促銷方案

嚴格意義上講，渠道促銷方案不是八股文，沒有固定的格式。但筆者見過不少所謂促銷方案的“標準模板”，多數是“學院體”，尤其是對方案模板的解釋說明，更是教條主義嚴重。筆者根據實際工作，就渠道促銷的常見指標進行解釋，權當拋磚引玉：

1.背景分析：背景分析是制定促銷策略的依據，主要從以下幾方面來分析：

市場層面：市場上的問題點?機會點? 客戶層面：全部客戶還是部分客戶?代理還是分銷?核心客戶還是普通客戶?客戶的庫存問題?信心問題? 產品層面：老品問題?產品結構問題?新品上市問題?大燈銷售問題? 渠道層面：渠道秩序問題?渠道結構問題?渠道運營問題?(營利率?產出率?終端績效?導購問題?渠道質量問題?)競爭對手的干擾：有哪些競爭品牌及產品對我司造成影響? 綜合優劣勢：根據上述的分析，我們綜合的優劣勢是什么?

2.促銷目標：目標一定是具體的、量化的、可衡量的，便于進行投入產出分析和評估促銷效果。不同的促銷策略與促銷方法，對應的可衡量的目標不一樣。如促銷的目標是為了單純的讓渠道完成任務，則目標顯然是銷售完成率。如為了提高新品的銷售占比，則目標可以設定為新品銷售占比率。渠道促銷最常見的目標包括：銷售完成率、同比增長率、市場占有率、庫存結構、零售完成率、投入產出比、經銷商營利率等。不過一個促銷方案不限于一個目標。但一定是一個主要目標與二至三個次要目標。

3.促銷的對象：哪類產品?哪類渠道?哪類客戶?(代理?直供?分銷?核心客戶還是普通客戶?)哪類市場?當然促銷的對象也可以最終落實到消費者。比如節假日、店慶日、開業針對消費者開展促銷活動。

4.促銷時間：(略)

5.促銷主題：一句能概況促銷策略的話。如果是針對消費者的促銷活動。那么這句話則是傳播的焦點。應當體現在所有的傳播手段中。

6.促銷策略：達成目標解決問題的方法。其實是對促銷方法的概括。是“言簡意賅”的方法

7.促銷方法：促銷不主張有固定的方法，因為市場上的機會點與問題點層出不窮，瞬息萬變。須要隨機應變。不過，就渠道促銷操作手段來說，可以大致劃

分為銷售型促銷與市場型促銷兩種。銷售型促銷”主要包括：

臺階返利：根據市場的經銷商實力，在分析經銷商可能完成任務的基礎上，合理調協渠道獎勵的額度的梯級。一般作臺階返利要求辦事處經理對每個經銷商的經營狀況相當熟悉。這樣設置的臺階才有吸引力。不置于輕松易得或高不可攀。限期發貨獎勵：無論是家電行業還是建材行業，經銷商都喜歡月未最后幾天打款發貨。企業可以設置限期發貨獎勵。比如，月度任務完成得越早，獎勵額度越高，如果是月未完成則不給獎勵。銷售競賽：把經銷商分成不同的層級或陣營，針對不同層級設置不同的獎勵方式。福利促銷：與任務完成率或銷售增長率掛鉤，優勝者參與企業組織的培訓、旅游、出國等福利。實物返利：經銷商進貨時，按一定比例贈送實物。不過經銷商參與實物返利的促銷時，企業最好設置不同的臺階。因為市場上不同經銷商的實力差距較大。模糊返利：經銷商進貨時，承諾給予現金或實物返利，但事先并不明確返利的具體形式和比例，到規定的期限后才公布，通常期限以季度或為期。由于未定具體的返利比例，渠道不敢靠預先降價的方式來沖量，減少了沖流貨及擾亂市場的可能;同時由于有獎勵的刺激，可以促使經銷商將重點放在做好市場基礎工作和配合廠家推廣上面，從而調動了積極性滯貨配額：當某產品滯銷時，要求經銷商在進暢銷貨時，必須同時進銷一定比例的滯銷貨，以維持公司的整體業績。此方式只可在旺季使用，且時間要短，配額量要小新貨配額：當有新產品上市時，要求經銷商在經銷老產品的同時，必須按規定的量進銷新產品，以促進新產品迅速進入市場。此方式的使用時機也應當是老產品的銷售旺季。階段獎勵(季度、獎勵)：對完成銷售目標的經銷商給予現金或實物返利。最好不明確返利的具體比例。對表現出色的經銷商獎勵現金或汽車、高級家電等重獎。在獎勵的同時要宣傳成功經銷商的業績和推廣模式，以刺激其他經銷商的效仿。

市場型促銷的手段與方法較多，主要有：

針對消費者促銷：禮品促銷、抽獎促銷、以舊換新促銷、會員促銷、游戲促銷、試用促銷、積點促銷、聯合促銷、降價促銷、限期搶購促銷等(有興趣的讀者可用百度搜索拙文《針對消費者的銷售促進十三招》)。市場支持獎勵金：將渠道獎勵變成給經銷商的終端建設投入或區域廣告投入或推廣活動的投入。終端建設及后

期維護投入：終端活性化評比;終端建設質量評比;終端后期維護評比;導購激勵等培訓支持市場推廣活動支持：家裝設計師推廣、戶外推廣、小區推廣、建材市場現場秀活動、展會支持等人員支持：支持專職導購員或臨時導購員，或者給予導購員銷售提成方面的支持。廣告投入：當地媒體、戶外、車體、建材市場DM廣告等支持

8.進度安排：在選定了促銷方式后，下一步就要完善活動程序與進度安排。包括活動所需物品、禮品、宣傳品等物件的準備時間、活動期限等。

如果是單純的渠道銷售型促銷，則準備工作的環節較少，只要“定事(做什么事)、定量(做到什么程度)、定人(由誰去做?由誰去負責?)、定時(什么時間完成?)、定考核(獎懲)”。如果是單獨的終端促銷或渠道與終端一起聯動的促銷，還要包括如下部分：促銷備貨促銷用品的樣品展示：促銷用品(如贈品、贈券)等的樣品展示，專人負責終端促銷用品的準備。對重點商品進行重點展示調整：針對促銷主題，對組織促銷的項目商品進行重點展示，突出促銷的賣場氣氛。重點展示時，應注意展示的形式與賣場的整體氛圍相適應。輔助飾品及POP安置到位：促銷活動前，對烘托賣場氣氛的POP、項目商品、裝飾品進行總體調整，便其全部到位并調整至最佳。促銷人員熟記促銷政策：所有促銷參與人員必須牢記促銷政策、項目商品的促銷價和原價，以及調整的原因，同時進行促銷的演示，做到流程標準、規范，語言與促銷宣傳口徑標準、一致。宣傳措施：促銷活動的信息只有傳達給目標顧客，取得其響應后方可產生效果，宣傳是整個促銷活動極其重要的一環，如宣傳工作組織不好或未落實，所有努力將付之東流，難以實現

9.投入產出分析：整個促銷活動預計將投入多少?預計將給企業帶來多大的效果?分析是否值得去做?

費用預算。所有可預見的費用的總和，包括禮品費用、折扣費用、促銷人員工資、宣傳費用、活動費用等等。效果預測。短期的效果有哪些?長期的效果如何? 投入產出分析。是否可行?促銷活動結束完畢后，還要進行效果評估：本次促銷活動是否達到了預期的效果?達到或未達到的原因是什么?本次促銷活動的經驗和不足是什么?

題目：

鄧老涼茶閩湘贛大區2012年市場推廣規劃

1、背景資料：

a)品牌定位：現代涼茶

b)產品：中高端產品

c)價格：終端零售價：CAN310 5元，CAN250 4元

2、規劃區域：閩湘贛大區

3、結合7大結構規劃執行方案

4、按標準模板完成.5、以上要求在5月2號18:00前發至dsf555@163.com郵箱。謝謝

第四篇：渠道控制與管理

2012企業營銷渠道控制與管理

渠道管理是企業為實現公司分銷的目標而對現有渠道進行管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協調和通力合作的一切活動。渠道沖突是不可避免的，在同一品牌的分銷商之間會發生價格沖突和竄貨。渠道管理的關鍵就是要確定沖突的根源及其潛在隱患，從而建立和完善高效的渠道管理體系。

隨著企業間競爭的不斷加劇，企業間的渠道競爭也在不斷升溫。所謂“得渠道者得天下”，那么企業應該怎樣做好營銷渠道的管理與控制，從而在企業競爭中脫穎而出呢？

企業要做好渠道管理，就要做好對經銷商的管理。企業要保證及時供貨，并且幫助經銷商建立并理順銷售子網，分散銷售及庫存壓力，加快商品的流通速度。加強對經銷商廣告、促銷的支持，減少商品流通阻力；提高商品的銷售力，促進銷售；提高資金利用率，使之成為經銷商的重要利潤源。企業在保證供應的基礎上，還要對經銷商提供產品服務支持。妥善處理銷售過程中出現的產品損壞變質、顧客投訴、顧客退貨等問題。切實保障經銷商的利益不受無謂的損害。加強對經銷商的訂貨處理管理，減少因訂貨處理環節中出現的失誤而引起發貨不暢。加強對經銷商訂貨的結算管理，規避結算風險，保障制造商的利益。同時避免經銷商利用結算便利制造市場混亂。

企業要做好對經銷商的管理，需要有一個合理的管理設計。據專家介紹，設計一個成功的渠道系統，要求在分析消費者需求的基礎上，建立渠道目標及限制因素，確立主要的渠道替代方案和評價方法。

首先，市場營銷渠道的設計者必須了解目標顧客需要的服務產出水平。

其次，確定渠道目標和限制條件，不同類型的企業都會根據限制條件來確定它的渠道目標。

最后，確定渠道模式。

渠道模式分為直接銷售渠道、間接分銷渠道、長渠道和短渠道、單渠道和多渠道、寬渠道與窄渠道，下面分別做一下介紹。

直接銷售渠道是指生產者將產品直接供應給消費者或用戶。沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是：生產者——用戶。具體方式企業直接分銷的方式比較多，但概括起來有訂購分銷、自開門市部銷售和聯營分銷。

間接分銷渠道是指生產者利用中間商將商品供應給消費者或用戶，中間商介入交換活動。間接分銷渠道的典型形式是：生產者——批發商——零售商——個人消費者。

分銷渠道的長短一般是按通過流通環節的多少來劃分，具體包括以下四層：（1）零級渠道。（2）一級渠道。（3）二級渠道或者是制造商——代理商——零售商——消費者。（4）三級渠道：制造商——代理商——批發商——零售商——消費者。

單渠道和多渠道。當企業全部產品都由自己直接所設的門市部銷售，或全部交給批發商經銷，稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區采用直接渠道，在外地則采用間接渠道。寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個環節中使用同類型中問商數目的多少。企業使用的同類中間商多，產品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。企業使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道有利渠道管理設計之后，并不意味著萬事大吉，企業還要注視以下渠道管理中經常遇到這些問題：(1)渠道不統一容易引發廠商之間的矛盾。(2)渠道冗長造成管理難度加大。(3)渠道覆蓋面過廣。(4)企業對中間商的選擇缺乏標準。(5)忽略渠道的后續管理。(6)盲目自建網絡，企業不能很好地掌控并管理終端。(7)新產品上市的渠道選擇混亂。企業如果對這些問題控制與管理不當，勢必會引發渠道混亂，給企業帶來損失。因此，企業要做好渠道管理，還要掌握解決這些問題的途徑。

據營銷專家分析，采取以下方式能夠幫助企業解決渠道管理中常見的那些問題。

首先，統一企業的渠道政策。使服務標準規范，解決由于市場狹小造成的企業和中間商

之間所發生的沖突。為防止竄貨應加強巡查，為防止倒貨應加強培訓建立獎懲措施，人性化管理和制度化管理有效結合，培育最適合企業發展的廠商關系。

其次，減少環節，縮短貨物到達消費者的時間，廠家有效掌握終端市場供求關系，減少企業利潤被分流的可能性。

再次，廠家必須具備關注每個區域的運作的實力，提高渠道管理水平，積極應對競爭對手對薄弱環節的重點進攻。

還有，對中間商的選擇，不能過分強調經銷商的實力，而忽視了很多容易發生的問題，廠商關系應該與企業發展戰略匹配，不同的廠家應該對應不同的經銷商。選擇渠道成員應該有一定的標準：如經營規模、管理水平、經營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數量以及發展潛力等。

營銷渠道的控制與管理是個非常細膩的問題，企業要根據自己的實際情況尋找更適合自己的方法。

第五篇：如何策劃渠道促銷檔

一、渠道促銷的5W1H思維

從思考層面回答如何策劃渠道促銷，只要回答六個問題就行了，即做什么(What?)、為什么(Why?)、時間(When?)、在哪里(where?部門/流程…)、負責人/團隊(Who?)、如何完成(How?)。

1.做什么(What?)：做什么樣的渠道促銷，沒有固定的方法。渠道促銷的方式方法多種多樣。不過，大至可分為銷售型促銷與市場型促銷（一般來說，銷售型促銷以完成銷售額為唯一目的，以獎勵返點為唯一手段，以增大經銷商庫存為最終結果，短期行為明顯。而市場型促銷以完成銷售額為最終目的—不是唯一目的，以市場的管理工作、市場基礎投入、培訓導購、終端建設、賣場活性化、現場促銷、市場研究等為手段，以市場的良性建康發展為結果。長期效果顯著。）

銷售型促銷主要包括：臺階返利、限期發貨獎勵、銷售競賽、福利促銷、實物返利、模糊返利、滯貨配額、新貨配額、階段獎勵（季度、獎勵）；

市場型促銷的手段與方法較多，主要有：針對消費者促銷、市場支持獎勵金、終端建設及后期維護投入、培訓支持、市場推廣活動支持、人員支持、廣告投入等支持。

2.為什么(Why?)：策劃何種渠道促銷，首先是基于促銷的目的。其次是當地市場面臨的主要困難、區域市場特性、客戶特性。一般而言，渠道促銷的策劃一般基于以下四個目的：

完成月度（或階段性、）銷售為首要目的與最終目的。

新品上市實現良性庫存、合理展示、最終銷售為目的。

消化老品、滯銷品庫存，優化庫存結構為目的。

健康網絡，實現市場的良性、穩定發展為目的。

當然，我們做渠道推廣或促銷，還因為很多小的目的，如應付突發事件等。

3.時間(When?)：渠道促銷的策劃一般沒有時間限制。但對于明年渠道促銷來說，原則上應做好如下幾

點：

渠道促銷時間跨度以1-3月為宜；

渠道促銷的返利額度與任務完成進度掛鉤，合理避開發貨高峰期

未雨綢繆，渠道促銷在時機上將問題消滅在萌芽狀態

4.在哪里(where?)：

哪類產品？

哪類市場？

哪類渠道？

哪類客戶？

如果是渠道與終端聯動的促銷，還應當包括哪類目標消費者；

5.負責人/團隊(Who?)：執行人？協助人？跟進人？

6.如何完成(How?)：如果說做什么？（WHAT）還只是決定渠道促銷的方向，那么“如何完成”則決定促銷的具體策略、達成的方法、有效的保障措施、獎懲措施、投入預算、二、如何編制渠道促銷方案

嚴格意義上講，渠道促銷方案不是八股文，沒有固定的格式。但筆者見過不少所謂促銷方案的“標準模板”，多數是“學院體”，尤其是對方案模板的解釋說明，更是教條主義嚴重。筆者根據實際工作，就渠道促

銷的常見指標進行解釋，權當拋磚引玉：

1.背景分析：背景分析是制定促銷策略的依據，主要從以下幾方面來分析：

市場層面：市場上的問題點？機會點？ 客戶層面：全部客戶還是部分客戶？代理還是分銷？核心客戶

還是普通客戶？客戶的庫存問題？信心問題？

產品層面：老品問題？產品結構問題？新品上市問題？大燈銷售問題？

渠道層面：渠道秩序問題？渠道結構問題？渠道運營問題？（營利率？產出率？終端績效？導購問題？

渠道質量問題？）

競爭對手的干擾：有哪些競爭品牌及產品對我司造成影響？

綜合優劣勢：根據上述的分析，我們綜合的優劣勢是什么？

2.促銷目標：目標一定是具體的、量化的、可衡量的，便于進行投入產出分析和評估促銷效果。不同的促銷策略與促銷方法，對應的可衡量的目標不一樣。如促銷的目標是為了單純的讓渠道完成任務，則目標顯然是銷售完成率。如為了提高新品的銷售占比，則目標可以設定為新品銷售占比率。渠道促銷最常見的目標包括：銷售完成率、同比增長率、市場占有率、庫存結構、零售完成率、投入產出比、經銷商營利

率等。

3.促銷的對象：哪類產品？哪類渠道？哪類客戶？（代理？直供？分銷？核心客戶還是普通客戶？）哪類市場？當然促銷的對象也可以最終落實到消費者。比如節假日、店慶日、開業針對消費者開展促銷活

動。

4.促銷時間：（略）

5.促銷主題：一句能概況促銷策略的話。如果是針對消費者的促銷活動。那么這句話則是傳播的焦點。

應當體現在所有的傳播手段中。

6.促銷策略：達成目標解決問題的方法。其實是對促銷方法的概括。是“言簡意賅”的方法

7.促銷方法：促銷不主張有固定的方法，因為市場上的機會點與問題點層出不窮，瞬息萬變。須要隨機應變。不過，就渠道促銷操作手段來說，可以大致劃分為銷售型促銷與市場型促銷兩種。銷售型促銷"主要包括：

臺階返利：根據市場的經銷商實力，在分析經銷商可能完成任務的基礎上，合理調協渠道獎勵的額度的梯級。一般作臺階返利要求辦事處經理對每個經銷商的經營狀況相當熟悉。這樣設置的臺

階才有吸引力。不置于輕松易得或高不可攀。

限期發貨獎勵：無論是家電行業還是建材行業，經銷商都喜歡月未最后幾天打款發貨。企業可以設置限期發貨獎勵。比如，月度任務完成得越早，獎勵額度越高，如果是月未完成則不給獎勵。

銷售競賽：把經銷商分成不同的層級或陣營，針對不同層級設置不同的獎勵方式。

福利促銷：與任務完成率或銷售增長率掛鉤，優勝者參與企業組織的培訓、旅游、出國等福利。

實物返利：經銷商進貨時，按一定比例贈送實物。不過經銷商參與實物返利的促銷時，企業最好設置不同的臺階。因為市場上不同經銷商的實力差距較大。

模糊返利：經銷商進貨時，承諾給予現金或實物返利，但事先并不明確返利的具體形式和比例，到規定的期限后才公布，通常期限以季度或為期。

滯貨配額：當某產品滯銷時，要求經銷商在進暢銷貨時，必須同時進銷一定比例的滯銷貨，以維持公司的整體業績。此方式只可在旺季使用，且時間要短，配額量要小。

新貨配額：當有新產品上市時，要求經銷商在經銷老產品的同時，必須按規定的量進銷新產品，以促進新產品迅速進入市場。此方式的使用時機也應當是老產品的銷售旺季。

階段獎勵（季度、獎勵）：對完成銷售目標的經銷商給予現金或實物返利。最好不明確返利的具體比例。對表現出色的經銷商獎勵現金或汽車、高級家電等重獎。在獎勵的同時要宣傳成功經銷商的業績和推廣模式，以刺激其他經銷商的效仿。

三、市場型促銷的手段與方法較多，主要有：

針對消費者促銷：禮品促銷、抽獎促銷、以舊換新促銷、會員促銷、游戲促銷、試用促銷、積點促銷、聯合促銷、降價促銷、限期搶購促銷等（有興趣的讀者可用百度搜索拙文《針對消費者的銷售促進十三招》）。

市場支持獎勵金：將渠道獎勵變成給經銷商的終端建設投入或區域廣告投入或推廣活動的投入。

終端建設及后期維護投入：終端活性化評比；終端建設質量評比；終端后期維護評比；導購激勵等

培訓支持

市場推廣活動支持：家裝設計師推廣、戶外推廣、小區推廣、建材市場現場秀活動、展會支持等

人員支持：支持專職導購員或臨時導購員，或者給予導購員銷售提成方面的支持。

廣告投入：當地媒體、戶外、車體、建材市場DM廣告等支持

8.進度安排：在選定了促銷方式后，下一步就要完善活動程序與進度安排。包括活動所需物品、禮品、宣傳品等物件的準備時間、活動期限等。

如果是單純的渠道銷售型促銷，則準備工作的環節較少，只要“定事（做什么事）、定量（做到什么程度）、定人（由誰去做？由誰去負責？）、定時（什么時間完成？）、定考核（獎懲）”。如果是單獨的終端促銷或渠道與終端一起聯動的促銷，還要包括如下部分：

促銷備貨

促銷用品的樣品展示：促銷用品（如贈品、贈券）等的樣品展示，專人負責終端促銷用品的準備。

對重點商品進行重點展示調整：針對促銷主題，對組織促銷的項目商品進行重點展示，突出促銷的賣場氣氛。重點展示時，應注意展示的形式與賣場的整體氛圍相適應。

輔助飾品及POP安置到位：促銷活動前，對烘托賣場氣氛的POP、項目商品、裝飾品進行總體調整，便其全部到位并調整至最佳。

促銷人員熟記促銷政策：所有促銷參與人員必須牢記促銷政策、項目商品的促銷價和原價，以及調整的原因，同時進行促銷的演示，做到流程標準、規范，語言與促銷宣傳口徑標準、一致。

宣傳措施：促銷活動的信息只有傳達給目標顧客，取得其響應后方可產生效果，宣傳是整個促銷活動極其重要的一環，如宣傳工作組織不好或未落實，所有努力將付之東流，難以實現

9.投入產出分析：整個促銷活動預計將投入多少？預計將給企業帶來多大的效果？分析是否值得去

做？

費用預算。所有可預見的費用的總和，包括禮品費用、折扣費用、促銷人員工資、宣傳費用、活動費

用等等。

效果預測。短期的效果有哪些？長期的效果如何？

投入產出分析。是否可行？ 促銷活動結束完畢后，還要進行效果評估：本次促銷活動是否達到了預期的效果？達到或未達到的原因是什么？本次促銷活動的經驗和不足是什么？