第一篇：渠道促銷三個(gè)方向與五個(gè)原則

渠道促銷三個(gè)方向與五個(gè)原則

渠道促銷，顧名思義，乃是針對(duì)渠道（即經(jīng)銷商）的促銷。就筆者的經(jīng)歷觀察，渠道促銷的重要程度與頻繁度比之消費(fèi)者促銷是有過之無不及。但廠家操作渠道促銷的水平卻參差不齊。筆者前段時(shí)間寫了篇《企業(yè)渠道促銷的典型問題分析》，指出了企業(yè)在策劃渠道促銷時(shí)容易范的常見錯(cuò)誤。此文在網(wǎng)站或紙質(zhì)媒體發(fā)表后，收到很多讀者的熱情來信或來電，其中代表性的觀點(diǎn)認(rèn)為，《企業(yè)渠道促銷的典型問題分析》一文雖然指出了問題的本質(zhì)及分析了問題背后的原因，但是作者卻沒有提出改良方向。

筆者在某種程度上也認(rèn)可讀者的觀點(diǎn)，但就筆者來說乃是“非不為也，實(shí)不能也”。渠道促銷是一種專業(yè)性很強(qiáng)靈活度極高的工具。就筆者的功力而言，要參透渠道促銷尚有一定的難度。另外一層原因，就是渠道促銷不好說必須如何做，一些原則性的東西，對(duì)需要他的人好象是扶手杖，而能獨(dú)立行走的人是不需要他的。渠道促銷在高手眼里乃是“無法之法”。嚴(yán)格界定他如何做，其實(shí)是畫地為牢，自我設(shè)限。對(duì)于真正的高手乃不屑為之。這也是筆者遲遲不寫渠道促銷“如何為之”的原因。不過，許多熱情的讀者給了我最真誠(chéng)的鼓勵(lì)，在與很多營(yíng)銷高手相互探討中，也碰撞出了不少思想的火花，這些斷斷續(xù)續(xù)的“火花”促使筆者思考并努力回答渠道促銷“如何為之”的問題。

就筆者的理解，渠道促銷“如何為之”應(yīng)把握好三個(gè)方向與五個(gè)原則。

三個(gè)方向分別是：銷售型促銷與市場(chǎng)型促銷有機(jī)結(jié)合；結(jié)合新品推廣進(jìn)行促銷；結(jié)合庫(kù)存促銷；五個(gè)原則分別是：產(chǎn)品差異化原則，用途差異化原則，客戶差異化原則，市場(chǎng)差異化原則，時(shí)間差異化原則。

先談渠道促銷的三個(gè)方向：

一、銷售型促銷與市場(chǎng)型促銷有機(jī)結(jié)合銷售型促銷與市場(chǎng)型促銷的區(qū)分主要看目的、手段、結(jié)果來區(qū)分（有時(shí)二者也難以嚴(yán)格界定）一般來說，銷售型促銷以完成銷售額為唯一目的，以渠道獎(jiǎng)勵(lì)為唯一手段，以增大經(jīng)銷商庫(kù)存為最終結(jié)果，短期行為明顯。而市場(chǎng)型促銷以完成銷售額為最終目的（不是唯一目的），以市場(chǎng)的管理工作、廣告投入、培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)、終端建設(shè)、賣場(chǎng)活性化、現(xiàn)場(chǎng)促銷、市場(chǎng)研究等為手段，以市場(chǎng)的良性建康發(fā)展為結(jié)果。長(zhǎng)期效果顯著。真正的營(yíng)銷高手總是根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況活用二者。在市場(chǎng)良性發(fā)展的情況下，當(dāng)以完成任務(wù)，增大經(jīng)銷商庫(kù)存為主要目的時(shí)，一般會(huì)傾向于選擇銷售型促銷。而市場(chǎng)基礎(chǔ)較差，任務(wù)壓力不大，經(jīng)銷商庫(kù)存又較大時(shí)，聰明的營(yíng)銷人員就選擇市場(chǎng)型促銷。但市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，變化與不可測(cè)因素較多，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員的要求往往是又要完成任務(wù)，又要市場(chǎng)良性發(fā)展。所以真正的營(yíng)銷高手在設(shè)計(jì)渠道促銷時(shí)往往是將銷售型促銷與市場(chǎng)型促銷捆綁在一起。至于二者之間誰主誰次，誰輕誰重。那就看當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境而言了。沒有一定的量化指標(biāo)。就筆者本人的觀察，“銷售型促銷”主要包括：

1.臺(tái)階返利：根據(jù)市場(chǎng)的經(jīng)銷商實(shí)力，在分析經(jīng)銷商可能完成任務(wù)的基礎(chǔ)上，合理調(diào)協(xié)渠道獎(jiǎng)勵(lì)的額度的梯級(jí)。一般作臺(tái)階返利要求辦事處經(jīng)理對(duì)每個(gè)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)狀況相當(dāng)熟悉。這樣設(shè)置的臺(tái)階才有吸引力。不置于輕松易得或高不可攀。

2.限期發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì)：無論是家電行業(yè)還是建材行業(yè)，經(jīng)銷商都喜歡月未最后幾天打款發(fā)貨。企業(yè)可以設(shè)置限期發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì)。比如，月度任務(wù)完成得越早，獎(jiǎng)勵(lì)額度越高，如果是月未完成則不給獎(jiǎng)勵(lì)。

3.銷售競(jìng)賽：把經(jīng)銷商分成不同的層級(jí)或陣營(yíng)，針對(duì)不同層級(jí)設(shè)置不同的獎(jiǎng)勵(lì)方式。

4.福利促銷：與任務(wù)完成率或銷售增長(zhǎng)率掛鉤，優(yōu)勝者參與企業(yè)組織的培訓(xùn)、旅游、出國(guó)等福利。

5.實(shí)物返利：經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)，按一定比例贈(zèng)送實(shí)物。不過經(jīng)銷商參與實(shí)物返利的促銷時(shí)，企業(yè)最好設(shè)置不同的臺(tái)階。因?yàn)槭袌?chǎng)上不同經(jīng)銷商的實(shí)力差距較大。

6.模糊返利：經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)，承諾給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道孪炔⒉幻鞔_返利的具體形式和比例，到規(guī)定的期限后才公布，通常期限以季度或年度為期。由于未定具體的返利比例，渠道不敢靠預(yù)先降價(jià)的方式來沖量，減少了沖流貨及擾亂市場(chǎng)的可能；同時(shí)由于有獎(jiǎng)勵(lì)的刺激，可以促使經(jīng)銷商將重點(diǎn)放在做好市場(chǎng)基礎(chǔ)工作和配合廠家推廣上面，從而調(diào)動(dòng)了積極性

7.滯貨配額：當(dāng)某產(chǎn)品滯銷時(shí)，要求經(jīng)銷商在進(jìn)暢銷貨時(shí)，必須同時(shí)進(jìn)銷一定比例的滯銷貨，以維持公司的整體業(yè)績(jī)。此方式只可在旺季使用，且時(shí)間要短，配額量要小

8.新貨配額：當(dāng)有新產(chǎn)品上市時(shí)，要求經(jīng)銷商在經(jīng)銷老產(chǎn)品的同時(shí)，必須按規(guī)定的量進(jìn)銷新產(chǎn)品，以促進(jìn)新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)。此方式的使用時(shí)機(jī)也應(yīng)當(dāng)是老產(chǎn)品的銷售旺季。

9.階段獎(jiǎng)勵(lì)（季度、年度獎(jiǎng)勵(lì)）：對(duì)完成年度銷售目標(biāo)的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道Ｗ詈貌幻鞔_返利的具體比例。對(duì)表現(xiàn)出色的經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金或汽車、高級(jí)家電等重獎(jiǎng)。在獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)要宣傳成功經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)和推廣模式，以刺激其他經(jīng)銷商的效仿。

市場(chǎng)型促銷的手段與方法較多，主要有：

1.消費(fèi)者促銷：禮品促銷、抽獎(jiǎng)促銷、以舊換新促銷、會(huì)員促銷、游戲促銷、試用促銷、積點(diǎn)促銷、聯(lián)合促銷、降價(jià)促銷、限期搶購(gòu)促銷等（有興趣的讀者可用百度搜索拙文《針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)十三招》）。

2.市場(chǎng)支持獎(jiǎng)勵(lì)金：將渠道獎(jiǎng)勵(lì)變成給經(jīng)銷商的終端建設(shè)投入或區(qū)域廣告投入或推廣活動(dòng)的投入。

3.終端建設(shè)及后期維護(hù)投入：經(jīng)銷商建設(shè)終端是一筆較大的開支，很多企業(yè)的終端建設(shè)費(fèi)由廠家部分或完全負(fù)擔(dān)，不過廠家對(duì)經(jīng)銷商終端建設(shè)的結(jié)算往往和其年度或階段性任務(wù)完成率掛鉤。如果廠家期望經(jīng)銷商終端建設(shè)的質(zhì)量與數(shù)量達(dá)到廠家要求。廠家可以考慮將渠道促銷的費(fèi)用與經(jīng)銷商終端建設(shè)的數(shù)量與質(zhì)量進(jìn)行掛鉤。同時(shí)，為了避免終端后期管理的馬虎。保障終端后期運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量，廠家亦可針對(duì)經(jīng)銷商終端后期運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量進(jìn)行考評(píng)與獎(jiǎng)勵(lì)。

4.培訓(xùn)支持：一般而言，廠家對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的特性賣點(diǎn)、政策、廠家的經(jīng)營(yíng)理念、導(dǎo)購(gòu)技巧較之經(jīng)銷商熟悉，在很多待業(yè)特別如陶瓷、照明行業(yè)，往往是廠家驅(qū)動(dòng)渠道運(yùn)作。因此，廠家的理念總是較之經(jīng)銷商快一步。而培訓(xùn)支持是保障經(jīng)銷商與企業(yè)經(jīng)營(yíng)同步的最好方式之一。

5.市場(chǎng)推廣活動(dòng)支持：如陶瓷、照明行業(yè)家裝設(shè)計(jì)師推廣、戶外推廣、小區(qū)推廣、建材市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)秀活動(dòng)、展會(huì)支持等

6.人員支持：支持專職導(dǎo)購(gòu)員或臨時(shí)導(dǎo)購(gòu)員，或者給予導(dǎo)購(gòu)員銷售提成方面的支持。

7.廣告投入：當(dāng)?shù)孛襟w、戶外、車體、建材市場(chǎng)DM廣告等支持

二、結(jié)合新品推廣進(jìn)行促銷

建材類品牌廠家如陶瓷、照明等在產(chǎn)品組合上一般都會(huì)考慮產(chǎn)品組合策略，即明星產(chǎn)品、流量產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、防火墻產(chǎn)品的有機(jī)組合。這些產(chǎn)品的均將以新品上市的形式推向市場(chǎng)。在新品推廣的完整流程中（市場(chǎng)研究-產(chǎn)品創(chuàng)意-概念測(cè)試-產(chǎn)品試制-渠道上樣試銷-意見反饋修正-全面上市-后期推廣），渠道促銷做為一種有效的工具，對(duì)于新品的上市推廣均將起到關(guān)鍵的作用。

新品上市可能在渠道上面臨著幾個(gè)典型問題：第一，經(jīng)銷商不愿進(jìn)貨，因?yàn)樾缕返某晒︿N售是有風(fēng)險(xiǎn)的，一不小心就成了企業(yè)的滯銷品，占有經(jīng)銷商的資金與庫(kù)存。新品上市的第一個(gè)環(huán)節(jié)就是經(jīng)銷商的說服教育工作。要達(dá)成經(jīng)銷商進(jìn)貨，無非曉之以理、秀之以利。因此，這

個(gè)時(shí)候進(jìn)行新品推廣時(shí)渠道促銷往往會(huì)采取經(jīng)銷商新品推薦會(huì)+銷售返利一起聯(lián)運(yùn)的策略。第二，新品上市面臨著有效的出樣率與有效的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率。有效的出樣率保障單店績(jī)效。有效的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率保障新品與目標(biāo)消費(fèi)者接觸率。所以，新品渠道促銷的政策可以從兩方面入手，即通過政策激勵(lì)代理商（批發(fā)商）保障新品的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率。通過政策激勵(lì)分銷商在終端網(wǎng)點(diǎn)的有效出樣率及出樣位置。

一般來說，企業(yè)的最主要的相對(duì)利潤(rùn)主要還是新品，不管是經(jīng)銷商還是廠家，經(jīng)營(yíng)企業(yè)新品的利潤(rùn)總是遠(yuǎn)高于老品。為什么這樣說呢？因?yàn)槔掀吩谑袌?chǎng)流通久了，價(jià)格也相對(duì)透明，同時(shí)由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)與模仿，必然造成老品的價(jià)格利潤(rùn)空間被壓縮。由于市場(chǎng)的透明化與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿抄襲，老品的競(jìng)爭(zhēng)力己大不如前，維持老品生存的常見手段只能是不斷降價(jià)。而企業(yè)的新品則不同，企業(yè)開發(fā)新品總是針對(duì)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的空隙，理論上講其技術(shù)與競(jìng)爭(zhēng)力都高于老品。而且新品剛進(jìn)入市場(chǎng)，價(jià)格不透明、信息不透明。無論是渠道還是廠家都可維持較高的利潤(rùn)。

在中國(guó)這個(gè)生產(chǎn)制造為主體的競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)，產(chǎn)品的技術(shù)含量是普遍較低的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)與模仿速度非常之快，在價(jià)格戰(zhàn)不可避免且必然壓縮企業(yè)的產(chǎn)品利潤(rùn)空間的情況下，企業(yè)唯有不斷的加快新品的流量與流速方能保持市場(chǎng)的利潤(rùn)空間。

渠道促銷在新品投放市場(chǎng)后，可以制定相應(yīng)的渠道獎(jiǎng)勵(lì)政策以打通渠道與終端的各個(gè)環(huán)節(jié)。比如制定經(jīng)銷商或?qū)з?gòu)員新品銷售提成、競(jìng)賽、臺(tái)階返利、新品銷售貢獻(xiàn)獎(jiǎng)等。或者贈(zèng)送暢銷產(chǎn)品，在經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)，按一定費(fèi)用比例贈(zèng)送市場(chǎng)暢銷的其他品牌的產(chǎn)品。此目的在于利用經(jīng)銷商對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市面上暢銷產(chǎn)品的關(guān)注，來帶動(dòng)本品牌的銷售，因?yàn)榻?jīng)銷商能得到意外的收獲，不但能賺錢，而且還能借此對(duì)批發(fā)商進(jìn)行籠絡(luò)。

三、結(jié)合庫(kù)存結(jié)構(gòu)如老品、滯銷品的促銷

一般而言，企業(yè)的新品銷售占比越高，企業(yè)的相對(duì)利潤(rùn)空間越大。但企業(yè)都不可避免的都會(huì)有老品與滯銷品的存在。有老品并不可怕，只要老品還是暢銷品。但滯銷品的存在卻占有企業(yè)與經(jīng)銷商的資金與庫(kù)存。削弱了企業(yè)與渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。要合理規(guī)避滯銷品的存在，是一個(gè)系統(tǒng)的問題，有產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)的問題、有市場(chǎng)研究的問題、有庫(kù)存管理的問題、有營(yíng)銷層面的問題不一而足。但滯銷品成為事實(shí)的時(shí)候，企業(yè)如何應(yīng)對(duì)呢？

渠道促銷對(duì)于消化滯銷品常見的方法是根據(jù)滯銷品的庫(kù)存數(shù)量選擇合適的時(shí)機(jī)與方法進(jìn)行渠道促銷。當(dāng)某產(chǎn)品滯銷時(shí)，在經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)，必須同時(shí)進(jìn)銷一定比例的滯銷貨，以維持公司的整體業(yè)績(jī)。此方式只可在旺季使用，且時(shí)間要短，配額量要小。

第二種辦法是老品降價(jià)對(duì)經(jīng)銷商政策補(bǔ)差的方法：公司在相距很近的時(shí)間內(nèi)，接連采取比上次比例要高的返利政策，使得先進(jìn)貨的經(jīng)銷商比較吃虧，因此將兩次返利之間的的差額補(bǔ)足給經(jīng)銷商。此方式主要用于推出新產(chǎn)品或快速消化庫(kù)存的階段，但要做好對(duì)經(jīng)銷商的說服解釋工作，取得他們的理解和支持，否則要引發(fā)不滿，影響后期工作的開展。

第三種辦法是消庫(kù)補(bǔ)差：為了盡快消化庫(kù)存，要求經(jīng)銷商對(duì)庫(kù)存產(chǎn)品采取返利政策，庫(kù)存消化以后再向經(jīng)銷商補(bǔ)足返利的差額。實(shí)施時(shí)要協(xié)助經(jīng)銷商制訂促銷政策，并督促其執(zhí)行。

以渠道促銷消化老品、滯銷品而采取降價(jià)補(bǔ)差的方法是企業(yè)較為常見的手段。不過，庫(kù)存補(bǔ)差最容易導(dǎo)致的問題就是經(jīng)銷商虛報(bào)庫(kù)存，而核實(shí)經(jīng)銷商老品數(shù)量與金額是一件看上去容易實(shí)際上很困難的事情。因?yàn)橐话愕膹S家的管理能力都無法完全掌握每一個(gè)經(jīng)銷商每一個(gè)品類的進(jìn)銷存數(shù)據(jù)。雖然現(xiàn)在很多廠家都在做經(jīng)銷商產(chǎn)品進(jìn)銷存的管理，便缺乏科學(xué)有效的工具與持之以恒的執(zhí)行力。所以數(shù)據(jù)的含水量較高。

以上是渠道促銷的三個(gè)方向，下面談渠道促銷的五個(gè)原則：產(chǎn)品差異化原則，用途差異化原則，客戶差異化原則，市場(chǎng)差異化原則，時(shí)間差異化原則

一、產(chǎn)品差異化原則：企業(yè)的渠道促銷資源一般而言應(yīng)重點(diǎn)用在明星產(chǎn)品推廣、新品推廣上，也就是把握好重點(diǎn)產(chǎn)品重點(diǎn)支持的原則。企業(yè)的流量型產(chǎn)品與防火墻產(chǎn)品無須做渠道促銷（主要是阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品）同時(shí)，產(chǎn)品有生命周期（導(dǎo)入期-成長(zhǎng)期-成熟期-衰退期）。渠道促銷的著重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放在產(chǎn)品的導(dǎo)入期與衰退期。導(dǎo)入期是希望新品盡快達(dá)到渠道有效的覆蓋率與新品的終端成交率，回籠生產(chǎn)與研發(fā)的資金。而衰退期是希望盡快優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)，為新品上市掃清障礙，快速回籠資金。

二、用途差異化原則：渠道促銷可以分成兩個(gè)大類即銷售型促銷與市場(chǎng)型促銷。對(duì)于不同的市場(chǎng)問題與企業(yè)不同的目的，渠道促銷應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)用途的差異化。

三、客戶差異化原則：即重點(diǎn)客戶重點(diǎn)支持，根據(jù)二八原則，企業(yè)20%客戶占有企業(yè)80%的銷售與利潤(rùn)來源。而另外80%的客戶卻只占企業(yè)20%的銷售額與利潤(rùn)額。不過就筆者以往的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。這個(gè)數(shù)據(jù)并不準(zhǔn)確，只能說他代表一種趨勢(shì)。筆者實(shí)際觀察到的數(shù)據(jù)更傾向于三七原則，即企業(yè)30%客戶占有企業(yè)70%的銷售與利潤(rùn)來源。而另外70%的客戶卻只占企業(yè)30%的銷售額與利潤(rùn)額。所以渠道促銷的資源投入上也應(yīng)當(dāng)遵循此原則，即70%的渠道促銷資源投放在30%的金牌客戶。

四、市場(chǎng)差異化原則：重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)支持，以體現(xiàn)資源向不同市場(chǎng)傾斜的策略。渠道促銷資源的投放，根據(jù)不同的市場(chǎng)實(shí)際情況，有針對(duì)性的投入不同的資源與不同渠道促銷的方式。

關(guān)于市場(chǎng)劃分，最常見的是縱向劃分法與橫向劃分法。縱向劃分法是我們常說的一級(jí)市場(chǎng)（省會(huì)或中心城市）、二級(jí)市場(chǎng)（地級(jí)市）、三級(jí)市場(chǎng)（縣級(jí)市場(chǎng)）、四級(jí)市場(chǎng)（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)）橫向劃分法的方法較多，常見的參考指標(biāo)包括：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的GDB、消費(fèi)指數(shù)、購(gòu)買力、戶籍?dāng)?shù)、產(chǎn)品保有率等。（這些數(shù)據(jù)來源可見國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)或行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的有償信息）。有意思的是，世界上某些國(guó)家掌握的我們國(guó)內(nèi)的數(shù)據(jù)比我們自己還要全面真實(shí)，于是很多外資企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)都是向本國(guó)機(jī)構(gòu)購(gòu)買。

五、時(shí)間差異化原則：結(jié)合淡旺季，合理分配渠道促銷的資源。具體到每個(gè)月為單位均可以體現(xiàn)時(shí)間差異化原則。比如，多數(shù)企業(yè)的多數(shù)經(jīng)銷商都有月未打款沖刺以完成月度任務(wù)的習(xí)慣。這種現(xiàn)象的弊端是顯而易見的，一是使企業(yè)無法合理作好銷售預(yù)測(cè)，二是給企業(yè)產(chǎn)銷銜接帶來了困難，三是加大的經(jīng)銷商自身的庫(kù)存。所以渠道促銷的使用上，可以采取時(shí)間差異化的原則。比如經(jīng)銷商任務(wù)完成進(jìn)度與返利多少掛鉤。任務(wù)完成進(jìn)度越快，返利額度越高。月未最后一天完成任務(wù)可以設(shè)置返利為零。

第二篇：如何策劃渠道促銷

如何策劃渠道促銷活動(dòng)

筆者的工作之一是負(fù)責(zé)渠道促銷的策劃與實(shí)施，也包括對(duì)全國(guó)各辦事處渠道促銷方案的審批與管理。因此，培訓(xùn)與指導(dǎo)辦事處各級(jí)人員如何規(guī)劃渠道促銷(也包括自身的不斷完善)，便成為我重要的日常工作。不過，這并不是一個(gè)好差事，就筆者的經(jīng)歷，工作中遇到困難超出我的想象。有意思的是，我用“百度”或“谷歌”搜索關(guān)鍵字：“如何策劃渠道促銷”時(shí)，競(jìng)?cè)粵]有一篇文章是專門討論這個(gè)課題的。而關(guān)于“如何策劃消費(fèi)者促銷”的內(nèi)容卻浩如煙海。可見營(yíng)銷界關(guān)于渠道促銷的內(nèi)容是相當(dāng)稀缺的。關(guān)于渠道促銷，筆者斷斷續(xù)續(xù)的寫了一些文章，也獲得了很多營(yíng)銷同仁的回應(yīng)。因此，今天想借助網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)，談?wù)剛€(gè)人對(duì)如何策劃渠道促銷的一些感悟。

一、渠道促銷的5W1H思維

從思考層面回答如何策劃渠道促銷，只要回答六個(gè)問題就行了，即做什么(What?)、為什么(Why?)、時(shí)間(When?)、在哪里(where?部門/流程?)、負(fù)責(zé)人/團(tuán)隊(duì)(Who?)、如何完成(How?)。

1.做什么(What?)：做什么樣的渠道促銷，沒有固定的方法。渠道促銷的方式方法多種多樣。不過，大至可分為銷售型促銷與市場(chǎng)型促銷(一般來說，銷售型促銷以完成銷售額為唯一目的，以獎(jiǎng)勵(lì)返點(diǎn)為唯一手段，以增大經(jīng)銷商庫(kù)存為最終結(jié)果，短期行為明顯。而市場(chǎng)型促銷以完成銷售額為最終目的—不是唯一目的，以市場(chǎng)的管理工作、市場(chǎng)基礎(chǔ)投入、培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)、終端建設(shè)、賣場(chǎng)活性化、現(xiàn)場(chǎng)促銷、市場(chǎng)研究等為手段，以市場(chǎng)的良性建康發(fā)展為結(jié)果。長(zhǎng)期效果顯著。)

銷售型促銷主要包括：臺(tái)階返利、限期發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì)、銷售競(jìng)賽、福利促銷、實(shí)物返利、模糊返利、滯貨配額、新貨配額、階段獎(jiǎng)勵(lì)(季度、獎(jiǎng)勵(lì));

市場(chǎng)型促銷的手段與方法較多，主要有：針對(duì)消費(fèi)者促銷、市場(chǎng)支持獎(jiǎng)勵(lì)金、終端建設(shè)及后期維護(hù)投入、培訓(xùn)支持、市場(chǎng)推廣活動(dòng)支持、人員支持、廣告投入等支持。

2.為什么(Why?)：策劃何種渠道促銷，首先是基于促銷的目的。其次是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)面臨的主要困難、區(qū)域市場(chǎng)特性、客戶特性。一般而言，渠道促銷的策劃一般基于以下四個(gè)目的：

完成月度(或階段性、)銷售為首要目的與最終目的。

新品上市實(shí)現(xiàn)良性庫(kù)存、合理展示、最終銷售為目的。

消化老品、滯銷品庫(kù)存，優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)為目的。

健康網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的良性、穩(wěn)定發(fā)展為目的。

當(dāng)然，我們做渠道推廣或促銷，還因?yàn)楹芏嘈〉哪康模鐟?yīng)付突發(fā)事件等。

3.時(shí)間(When?)：渠道促銷的策劃一般沒有時(shí)間限制。但對(duì)于明年渠道促銷來說，原則上應(yīng)做好如下幾點(diǎn)：

渠道促銷時(shí)間跨度以1-3月為宜;

渠道促銷的返利額度與任務(wù)完成進(jìn)度掛鉤，合理避開發(fā)貨高峰期

未雨綢繆，渠道促銷在時(shí)機(jī)上將問題消滅在萌芽狀態(tài)

4.在哪里(where?)：

哪類產(chǎn)品?

哪類市場(chǎng)?

哪類渠道?

哪類客戶?

如果是渠道與終端聯(lián)動(dòng)的促銷，還應(yīng)當(dāng)包括哪類目標(biāo)消費(fèi)者;

5.負(fù)責(zé)人/團(tuán)隊(duì)(Who?)：執(zhí)行人?協(xié)助人?跟進(jìn)人?

6.如何完成(How?)：如果說做什么?(WHAT)還只是決定渠道促銷的方向，那么“如何完成”則決定促銷的具體策略、達(dá)成的方法、有效的保障措施、獎(jiǎng)懲措施、投入預(yù)算、二、如何編制渠道促銷方案

嚴(yán)格意義上講，渠道促銷方案不是八股文，沒有固定的格式。但筆者見過不少所謂促銷方案的“標(biāo)準(zhǔn)模板”，多數(shù)是“學(xué)院體”，尤其是對(duì)方案模板的解釋說明，更是教條主義嚴(yán)重。筆者根據(jù)實(shí)際工作，就渠道促銷的常見指標(biāo)進(jìn)行解釋，權(quán)當(dāng)拋磚引玉：

1.背景分析：背景分析是制定促銷策略的依據(jù)，主要從以下幾方面來分析：

市場(chǎng)層面：市場(chǎng)上的問題點(diǎn)?機(jī)會(huì)點(diǎn)?客戶層面：全部客戶還是部分客戶?代理還是分銷?核心客戶還是普通客戶?客戶的庫(kù)存問題?信心問題?

產(chǎn)品層面：老品問題?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題?新品上市問題?大燈銷售問題?

渠道層面：渠道秩序問題?渠道結(jié)構(gòu)問題?渠道運(yùn)營(yíng)問題?(營(yíng)利率?產(chǎn)出率?終端績(jī)效?導(dǎo)購(gòu)問題?渠道質(zhì)量問題?)

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的干擾：有哪些競(jìng)爭(zhēng)品牌及產(chǎn)品對(duì)我司造成影響?

綜合優(yōu)劣勢(shì)：根據(jù)上述的分析，我們綜合的優(yōu)劣勢(shì)是什么?

2.促銷目標(biāo)：目標(biāo)一定是具體的、量化的、可衡量的，便于進(jìn)行投入產(chǎn)出分析和評(píng)估促銷效果。不同的促銷策略與促銷方法，對(duì)應(yīng)的可衡量的目標(biāo)不一樣。如促銷的目標(biāo)是為了單純的讓渠道完成任務(wù)，則目標(biāo)顯然是銷售完成率。如為了提高新品的銷售占比，則目標(biāo)可以設(shè)定為新品銷售占比率。渠道促銷最常見的目標(biāo)包括：銷售完成率、同比增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、庫(kù)存結(jié)構(gòu)、零售完成率、投入產(chǎn)出比、經(jīng)銷商營(yíng)利率等。

3.促銷的對(duì)象：哪類產(chǎn)品?哪類渠道?哪類客戶?(代理?直供?分銷?核心客戶還是普通客戶?)哪類市場(chǎng)?當(dāng)然促銷的對(duì)象也可以最終落實(shí)到消費(fèi)者。比如節(jié)假日、店慶日、開業(yè)針對(duì)消費(fèi)者開展促銷活動(dòng)。

4.促銷時(shí)間：(略)

5.促銷主題：一句能概況促銷策略的話。如果是針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)。那么這句話則是傳播的焦點(diǎn)。應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在所有的傳播手段中。

6.促銷策略：達(dá)成目標(biāo)解決問題的方法。其實(shí)是對(duì)促銷方法的概括。是“言簡(jiǎn)意賅”的方法

7.促銷方法：促銷不主張有固定的方法，因?yàn)槭袌?chǎng)上的機(jī)會(huì)點(diǎn)與問題點(diǎn)層出不窮，瞬息萬變。須要隨機(jī)應(yīng)變。不過，就渠道促銷操作手段來說，可以大致劃分為銷售型促銷與市場(chǎng)型促銷兩種。銷售型促銷"主要包括：臺(tái)階返利：根據(jù)市場(chǎng)的經(jīng)銷商實(shí)力，在分析經(jīng)銷商可能完成任務(wù)的基礎(chǔ)上，合理調(diào)協(xié)渠道獎(jiǎng)勵(lì)的額度的梯級(jí)。一般作臺(tái)階返利要求辦事處經(jīng)理對(duì)每個(gè)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)狀況相當(dāng)熟悉。這樣設(shè)置的臺(tái)階才有吸引力。不置于輕松易得或高不可攀。

限期發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì)：無論是家電行業(yè)還是建材行業(yè)，經(jīng)銷商都喜歡月未最后幾天打款發(fā)貨。企業(yè)可以設(shè)置限期發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì)。比如，月度任務(wù)完成得越早，獎(jiǎng)勵(lì)額度越高，如果是月未完成則不給獎(jiǎng)勵(lì)。

銷售競(jìng)賽：把經(jīng)銷商分成不同的層級(jí)或陣營(yíng)，針對(duì)不同層級(jí)設(shè)置不同的獎(jiǎng)勵(lì)方式。福利促銷：與任務(wù)完成率或銷售增長(zhǎng)率掛鉤，優(yōu)勝者參與企業(yè)組織的培訓(xùn)、旅游、出國(guó)等福利。

實(shí)物返利：經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)，按一定比例贈(zèng)送實(shí)物。不過經(jīng)銷商參與實(shí)物返利的促銷時(shí)，企業(yè)最好設(shè)置不同的臺(tái)階。因?yàn)槭袌?chǎng)上不同經(jīng)銷商的實(shí)力差距較大。

模糊返利：經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)，承諾給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道孪炔⒉幻鞔_返利的具體形式和比例，到規(guī)定的期限后才公布，通常期限以季度或?yàn)槠凇浥漕~：當(dāng)某產(chǎn)品滯銷時(shí)，要求經(jīng)銷商在進(jìn)暢銷貨時(shí)，必須同時(shí)進(jìn)銷一定比例的滯銷貨，以維持公司的整體業(yè)績(jī)。此方式只可在旺季使用，且時(shí)間要短，配額量要小。

新貨配額：當(dāng)有新產(chǎn)品上市時(shí)，要求經(jīng)銷商在經(jīng)銷老產(chǎn)品的同時(shí)，必須按規(guī)定的量進(jìn)銷新產(chǎn)品，以促進(jìn)新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)。此方式的使用時(shí)機(jī)也應(yīng)當(dāng)是老產(chǎn)品的銷售旺季。

階段獎(jiǎng)勵(lì)(季度、獎(jiǎng)勵(lì))：對(duì)完成銷售目標(biāo)的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道Ｗ詈貌幻鞔_返利的具體比例。對(duì)表現(xiàn)出色的經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金或汽車、高級(jí)家電等重獎(jiǎng)。在獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)要宣傳成功經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)和推廣模式，以刺激其他經(jīng)銷商的效仿。

三、市場(chǎng)型促銷的手段與方法較多，主要有：

針對(duì)消費(fèi)者促銷：禮品促銷、抽獎(jiǎng)促銷、以舊換新促銷、會(huì)員促銷、游戲促銷、試用促銷、積點(diǎn)促銷、聯(lián)合促銷、降價(jià)促銷、限期搶購(gòu)促銷等(有興趣的讀者可用百度搜索拙文《針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)十三招》)。

市場(chǎng)支持獎(jiǎng)勵(lì)金：將渠道獎(jiǎng)勵(lì)變成給經(jīng)銷商的終端建設(shè)投入或區(qū)域廣告投入或推廣活動(dòng)的投入。

終端建設(shè)及后期維護(hù)投入：終端活性化評(píng)比;終端建設(shè)質(zhì)量評(píng)比;終端后期維護(hù)評(píng)比;導(dǎo)購(gòu)激勵(lì)等

培訓(xùn)支持

市場(chǎng)推廣活動(dòng)支持：家裝設(shè)計(jì)師推廣、戶外推廣、小區(qū)推廣、建材市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)秀活動(dòng)、展會(huì)支持等

人員支持：支持專職導(dǎo)購(gòu)員或臨時(shí)導(dǎo)購(gòu)員，或者給予導(dǎo)購(gòu)員銷售提成方面的支持。

廣告投入：當(dāng)?shù)孛襟w、戶外、車體、建材市場(chǎng)DM廣告等支持

8.進(jìn)度安排：在選定了促銷方式后，下一步就要完善活動(dòng)程序與進(jìn)度安排。包括活動(dòng)所需物品、禮品、宣傳品等物件的準(zhǔn)備時(shí)間、活動(dòng)期限等。

如果是單純的渠道銷售型促銷，則準(zhǔn)備工作的環(huán)節(jié)較少，只要“定事(做什么事)、定量(做到什么程度)、定人(由誰去做?由誰去負(fù)責(zé)?)、定時(shí)(什么時(shí)間完成?)、定考核(獎(jiǎng)懲)”。如果是單獨(dú)的終端促銷或渠道與終端一起聯(lián)動(dòng)的促銷，還要包括如下部分：

促銷備貨

促銷用品的樣品展示：促銷用品(如贈(zèng)品、贈(zèng)券)等的樣品展示，專人負(fù)責(zé)終端促銷用品的準(zhǔn)備。

對(duì)重點(diǎn)商品進(jìn)行重點(diǎn)展示調(diào)整：針對(duì)促銷主題，對(duì)組織促銷的項(xiàng)目商品進(jìn)行重點(diǎn)展示，突出促銷的賣場(chǎng)氣氛。重點(diǎn)展示時(shí)，應(yīng)注意展示的形式與賣場(chǎng)的整體氛圍相適應(yīng)。

輔助飾品及POP安置到位：促銷活動(dòng)前，對(duì)烘托賣場(chǎng)氣氛的POP、項(xiàng)目商品、裝飾品進(jìn)行總體調(diào)整，便其全部到位并調(diào)整至最佳。

促銷人員熟記促銷政策：所有促銷參與人員必須牢記促銷政策、項(xiàng)目商品的促銷價(jià)和原價(jià)，以及調(diào)整的原因，同時(shí)進(jìn)行促銷的演示，做到流程標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，語(yǔ)言與促銷宣傳口徑標(biāo)準(zhǔn)、一致。

宣傳措施：促銷活動(dòng)的信息只有傳達(dá)給目標(biāo)顧客，取得其響應(yīng)后方可產(chǎn)生效果，宣傳是整個(gè)促銷活動(dòng)極其重要的一環(huán)，如宣傳工作組織不好或未落實(shí)，所有努力將付之東流，難以實(shí)現(xiàn)

9.投入產(chǎn)出分析：整個(gè)促銷活動(dòng)預(yù)計(jì)將投入多少?預(yù)計(jì)將給企業(yè)帶來多大的效果?分析是否值得去做?

費(fèi)用預(yù)算。所有可預(yù)見的費(fèi)用的總和，包括禮品費(fèi)用、折扣費(fèi)用、促銷人員工資、宣傳費(fèi)用、活動(dòng)費(fèi)用等等。

效果預(yù)測(cè)。短期的效果有哪些?長(zhǎng)期的效果如何?

投入產(chǎn)出分析。是否可行?促銷活動(dòng)結(jié)束完畢后，還要進(jìn)行效果評(píng)估：本次促銷活動(dòng)是否達(dá)到了預(yù)期的效果?達(dá)到或未達(dá)到的原因是什么?本次促銷活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)和不足是什么?

第三篇：渠道促銷的管理與整合

渠道促銷的管理與整合

廠家促銷——避免經(jīng)銷商的短期利益行為

從廠家的角度來講，提升銷量最直接有效的手段就是針對(duì)經(jīng)銷商的促銷。但是由于廠家促銷常常采取的是在一定時(shí)期內(nèi)可以讓經(jīng)銷商獲得可觀利潤(rùn)的方式，因此，如果不把握良好的促銷尺度和加強(qiáng)監(jiān)控管理，很容易讓經(jīng)銷商“鉆空子”，會(huì)將廠家促銷變成急功近利的短期行為。

首先，廠商提供的促銷優(yōu)惠策略可能被經(jīng)銷商挪為它用。拿進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)來說，進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)是廠家以贈(zèng)品、獎(jiǎng)券等促銷品為誘餌來刺激經(jīng)銷商進(jìn)貨，但是，如果進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)的促銷品價(jià)值超過正常銷售產(chǎn)品所預(yù)期的利潤(rùn)回報(bào)，就會(huì)引起經(jīng)銷商為追求短期利益而低價(jià)拋售或竄貨。大經(jīng)銷商利用促銷產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，沖擊其它區(qū)域，攪亂其它市場(chǎng)，破壞價(jià)格體系，引發(fā)區(qū)域經(jīng)銷商之間矛盾的局面，最終影響品牌的建設(shè)與發(fā)展。這樣，廠家名義上的促銷讓利就演化成了事實(shí)上的降價(jià)。經(jīng)銷商把價(jià)格降下來，會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)減少，但就短期而言，因有廠家給予的補(bǔ)償，經(jīng)銷商的利潤(rùn)并沒有減少，反而可能有所增加。

因此，廠家在設(shè)計(jì)促銷方案的時(shí)候，需要將給予經(jīng)銷商的實(shí)惠和產(chǎn)品的銷售價(jià)格找到一個(gè)平衡點(diǎn)，避免經(jīng)銷商讓產(chǎn)品低價(jià)涌入終端，破壞產(chǎn)品的價(jià)格體系。再者，廠商讓渡給各層分銷商的利益可能被大經(jīng)銷商私吞。本來渠道商可以將廠家給予的贈(zèng)品、促銷品等部分讓渡給次級(jí)分銷商，以在渠道的各個(gè)層面上達(dá)到促銷的目的。但是因?yàn)樵谀壳笆袌?chǎng)環(huán)鏡下，廠商與經(jīng)銷商之間缺乏必要的誠(chéng)信，大經(jīng)銷商都不愿意透露下級(jí)網(wǎng)絡(luò)的分布情況，對(duì)下級(jí)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格情況更是嚴(yán)密保守，所以廠家很難確保贈(zèng)品等促銷利益是否被大經(jīng)銷商所截留。

所以廠家的促銷落實(shí)監(jiān)控一定要到位，才能達(dá)到其促銷的初衷。

另外，出于對(duì)大經(jīng)銷商的利益的維護(hù)，避免零售商摸透大經(jīng)銷商及廠家自身的價(jià)格策略，對(duì)于價(jià)格、利潤(rùn)的嚴(yán)密控制是廠家促銷最為重要的一環(huán)，若出現(xiàn)泄露，不僅影響合作經(jīng)銷商的熱情，還會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有可乘之機(jī)，使之制定針對(duì)性的方案，讓各經(jīng)銷商掉轉(zhuǎn)船頭，另謀“生計(jì)”，給自己以沉重的打擊。經(jīng)銷商促銷——監(jiān)控終端促銷的順利實(shí)施

經(jīng)銷商促銷往往和終端促銷聯(lián)系在一起，比如經(jīng)銷商給零售商提供方法或物資以協(xié)助零售商做終端促銷，因此，以零售商為促銷對(duì)象的渠道促銷，其管理重點(diǎn)很大程度上變成了如何有效的管理和監(jiān)控零售商的終端促銷之上。

因?yàn)榻?jīng)銷商要積極拓展自身的銷售網(wǎng)絡(luò)，所以一個(gè)經(jīng)銷商做促銷時(shí)往往同時(shí)面對(duì)許多個(gè)零售商，所以經(jīng)銷商促銷的一個(gè)首要問題就是平衡好各零售商之間的關(guān)系，如若不然，零售商便會(huì)認(rèn)為經(jīng)銷商偏袒別人，對(duì)他不重視，這樣的話就影響了他的積極性，也可能影響以后彼此間的合作。

第二個(gè)問題是經(jīng)銷商促銷的落實(shí)監(jiān)控問題。很多企業(yè)認(rèn)為只要制定了合理的促銷政策，然后交給零售商去做就行了，以為零售商為了利益一定會(huì)按照規(guī)定執(zhí)行，但是經(jīng)銷商卻時(shí)刻都在思索著怎么樣能夠多角度獲利，因此不會(huì)放過任何一個(gè)可能的機(jī)會(huì)。比如現(xiàn)在數(shù)碼產(chǎn)品的零售商就經(jīng)常采用這樣的手段，經(jīng)銷商規(guī)定在某個(gè)時(shí)期購(gòu)買某個(gè)型號(hào)的數(shù)碼相機(jī)，就可以贈(zèng)送三角架、電池等，但是一些零售商為了獲利，要么降低相機(jī)價(jià)格，將贈(zèng)品捆綁銷售給消費(fèi)者，依靠捆綁銷售來獲取更大利潤(rùn)，這樣就直接影響到了終端銷售，如果消費(fèi)者了解了真相，損失的還是企業(yè)。要解決這個(gè)問題，企業(yè)對(duì)于贈(zèng)品的管理就很重要，企業(yè)可以在促銷贈(zèng)品上粘貼“贈(zèng)品”標(biāo)簽，以此服務(wù)于終端促銷，防止經(jīng)銷商把贈(zèng)品作為商品出售，同時(shí)還應(yīng)與促銷地區(qū)的市場(chǎng)部加強(qiáng)溝通，可以根據(jù)往年數(shù)據(jù)，在準(zhǔn)確估計(jì)銷量的基礎(chǔ)上發(fā)運(yùn)促銷贈(zèng)品，這樣，既不會(huì)造成人力、物力的浪費(fèi)，還可以防止銷售環(huán)節(jié)中出現(xiàn)討好零售商而有意使贈(zèng)品進(jìn)入終端的行為。廠家促銷、經(jīng)銷商促銷與終端促銷的關(guān)系

廠家促銷是廠家改善渠道狀況、改善與下級(jí)經(jīng)銷商的關(guān)系，以提升銷售業(yè)績(jī)的一種杠桿啟動(dòng)方式，而一些大的經(jīng)銷商為了不斷的提高銷量，也會(huì)自行組織促銷。因此，廠家促銷也是激勵(lì)經(jīng)銷商將產(chǎn)品推向終端，再由終端推向消費(fèi)者的手段之一，廠家促銷、經(jīng)銷商促銷和終端促銷有著緊密的關(guān)系，如果生產(chǎn)商取消廠家促銷，經(jīng)銷商就會(huì)取消經(jīng)銷商促銷，零售商就會(huì)取消針對(duì)消費(fèi)者的促銷，到頭來受影響的必定是產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。據(jù)一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，寶潔公司(P&G)在20世紀(jì)90年代初期到中期大幅削減廠家促銷活動(dòng)后，其品牌滲透率開始下降，而品牌忠誠(chéng)度也并未提高。可見，對(duì)于企業(yè)來說，把廠家促銷、經(jīng)銷商促銷和終端促銷獨(dú)立地割裂開來是不合理的，勢(shì)必造成利益的不均衡。因此，終端促銷不僅要考慮消費(fèi)者的利益，還要特別照顧經(jīng)銷商的利益，因?yàn)榇黉N政策的不同帶來的利潤(rùn)不同會(huì)使經(jīng)銷商以不同的熱情去經(jīng)營(yíng)不同的品牌。廠家促銷、經(jīng)銷商促銷與終端促銷的價(jià)值整合

在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的時(shí)代，企業(yè)之間相互競(jìng)爭(zhēng)的不僅僅是品牌、資金、渠道優(yōu)勢(shì)等，更加重要的是資源的整合，因此促銷也面臨整合。廠家促銷、經(jīng)銷商促銷與終端促銷如果能夠?qū)崿F(xiàn)整合，將面向經(jīng)銷商、面向終端和面向消費(fèi)者的促銷形式整合在一起，那么就可以形成合力，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增強(qiáng)促銷能量。因此，不論是哪一類渠道促銷，都必須考慮到渠道各級(jí)成員間是一整條價(jià)值鏈，成員之間是聯(lián)動(dòng)的，利用大家的聯(lián)動(dòng)，調(diào)動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)的積極性，促銷就不只是一次簡(jiǎn)單的活動(dòng)，而是企業(yè)提升銷量和品牌的系統(tǒng)戰(zhàn)術(shù)。

將經(jīng)銷商、零售商和消費(fèi)者都整合在一起的價(jià)值鏈促銷，由于經(jīng)銷商、分銷商、零售商、消費(fèi)者之間是一個(gè)相互聯(lián)系的利益共同體，就可以有效地推進(jìn)促銷效果的實(shí)現(xiàn)。

總的來說，不論哪一類渠道促銷活動(dòng)，對(duì)于促銷的執(zhí)行和企業(yè)的監(jiān)控是保證促銷策略順利實(shí)施的重中之重，要獲得經(jīng)銷商和終端等多方面的配合，利益整合和促銷整合是第一位的；其次，過程管理也非常重要，從對(duì)參與的經(jīng)銷商的篩選、銷售終端的合理布局到終端現(xiàn)場(chǎng)的布置、宣傳、貨架陳列、促銷人員的培訓(xùn)等方

面都是環(huán)環(huán)相扣的。企業(yè)在促銷開始之前，要與經(jīng)銷商和終端進(jìn)行深入溝通，并確認(rèn)促銷活動(dòng)的各項(xiàng)細(xì)節(jié)，以保證多方的共贏；在活動(dòng)結(jié)束后需要及時(shí)評(píng)估活動(dòng)效果，并對(duì)經(jīng)銷商和終端在促銷中的表現(xiàn)做出評(píng)價(jià)，以讓經(jīng)銷商重視每一次促銷，讓三類渠道促銷實(shí)現(xiàn)良好的融合，以發(fā)揮更大的作用。

第四篇：策劃與實(shí)施：如何策劃渠道促銷？

筆者的工作之一是負(fù)責(zé)渠道促銷的策劃與實(shí)施，也包括對(duì)全國(guó)各辦事處渠道促銷方案的審批與管理。因此，培訓(xùn)與指導(dǎo)辦事處各級(jí)人員如何規(guī)劃渠道促銷(也包括自身的不斷完善)，便成為我重要的日常工作。不過，這并不是一個(gè)好差事，就筆者的經(jīng)歷，工作中遇到困難超出我的想象。有意思的是，我用“百度”或“谷歌”搜索關(guān)鍵字：“如何策劃渠道促銷”時(shí)，競(jìng)?cè)粵]有一篇文章是專門討論這個(gè)課題的。而關(guān)于“如何策劃消費(fèi)者促銷”的內(nèi)容卻浩如煙海。可見營(yíng)銷界關(guān)于渠道促銷的內(nèi)容是相當(dāng)稀缺的。關(guān)于渠道促銷，筆者斷斷續(xù)續(xù)的寫了一些文章，也獲得了很多營(yíng)銷同仁的回應(yīng)。因此，今天想借助網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)，談?wù)剛€(gè)人對(duì)如何策劃渠道促銷的一些感悟。

當(dāng)然，如何策劃渠道促銷或許并不是一兩句話能說清楚的，但筆者今天想從思維與文體的角度，談下個(gè)人的一些粗淺的體會(huì)。

一、渠道促銷的5W1H思維

從思考層面回答如何策劃渠道促銷，只要回答六個(gè)問題就行了，即做什么(What?)、為什么(Why?)、時(shí)間(When?)、在哪里(where?部門/流程?)、負(fù)責(zé)人/團(tuán)隊(duì)(Who?)、如何完成(How?)。

1.做什么(What?)：做什么樣的渠道促銷，沒有固定的方法。渠道促銷的方式方法也種多樣。不過，大至可分為銷售型促銷與市場(chǎng)型促銷(一般來說，銷售型促銷以完成銷售額為唯一目的，以獎(jiǎng)勵(lì)返點(diǎn)為唯一手段，以增大經(jīng)銷商庫(kù)存為最終結(jié)果，短期行為明顯。而市場(chǎng)型促銷以完成銷售額為最終目的——不是唯一目的，以市場(chǎng)的管理工作、市場(chǎng)基礎(chǔ)投入、培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)、終端建設(shè)、賣場(chǎng)活性化、現(xiàn)場(chǎng)促銷、市場(chǎng)研究等為手段，以市場(chǎng)的良性建康發(fā)展為結(jié)果。長(zhǎng)期效果顯著。)

銷售型促銷”主要包括：臺(tái)階返利、限期發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì)、銷售競(jìng)賽、福利促銷、實(shí)物返利、模糊返利、滯貨配額、新貨配額、階段獎(jiǎng)勵(lì)(季度、獎(jiǎng)勵(lì));市場(chǎng)型促銷的手段與方法較多，主要有：針對(duì)消費(fèi)者促銷、市場(chǎng)支持獎(jiǎng)勵(lì)金、終端建設(shè)及后期維護(hù)投入、培訓(xùn)支持、市場(chǎng)推廣活動(dòng)支持、人員支持、廣告投入等支持

2.為什么(Why?)：策劃何種渠道促銷，首先是基于促銷的目的。其次是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)面臨的主要困難、區(qū)域市場(chǎng)特性、客戶特性。一般而言，渠道促銷的策劃一般基于以下四個(gè)目的：

完成月度(或階段性、)銷售為首要目的與最終目的新品上市實(shí)現(xiàn)良性庫(kù)存、合理展示、最終銷售為目的消化老品、滯銷品庫(kù)存，優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)為目的健康網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的良性、穩(wěn)定發(fā)展為目的。當(dāng)然，我們做渠道推廣或促銷，還因?yàn)楹芏嘈〉哪康模鐟?yīng)付突發(fā)事件等

3.時(shí)間(When?)：渠道促銷的策劃一般沒有時(shí)間限制。但對(duì)于明年渠道促銷來說，原則上應(yīng)做好如下幾點(diǎn)：

渠道促銷時(shí)間跨度以1-3月為宜;渠道促銷的返利額度與任務(wù)完成進(jìn)度掛鉤，合理避開發(fā)貨高峰期未雨綢繆，渠道促銷在時(shí)機(jī)上將問題消滅在萌芽狀態(tài)

4.在哪里(where?)：

哪類產(chǎn)品? 哪類市場(chǎng)? 哪類渠道? 哪類客戶? 如果是渠道與終端聯(lián)動(dòng)的促銷，還應(yīng)當(dāng)包括哪類目標(biāo)消費(fèi)者。

5.負(fù)責(zé)人/團(tuán)隊(duì)(Who?)：執(zhí)行人?協(xié)助人?跟進(jìn)人?

6.如何完成(How?)：如果說做什么?(WHAT)還只是決定渠道促銷的方向，那么“如何完成“則決定促銷的具體策略、達(dá)成的方法、有效的保障措施、獎(jiǎng)懲措施、投入預(yù)算、二、如何編制渠道促銷方案

嚴(yán)格意義上講，渠道促銷方案不是八股文，沒有固定的格式。但筆者見過不少所謂促銷方案的“標(biāo)準(zhǔn)模板”，多數(shù)是“學(xué)院體”，尤其是對(duì)方案模板的解釋說明，更是教條主義嚴(yán)重。筆者根據(jù)實(shí)際工作，就渠道促銷的常見指標(biāo)進(jìn)行解釋，權(quán)當(dāng)拋磚引玉：

1.背景分析：背景分析是制定促銷策略的依據(jù)，主要從以下幾方面來分析：

市場(chǎng)層面：市場(chǎng)上的問題點(diǎn)?機(jī)會(huì)點(diǎn)? 客戶層面：全部客戶還是部分客戶?代理還是分銷?核心客戶還是普通客戶?客戶的庫(kù)存問題?信心問題? 產(chǎn)品層面：老品問題?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題?新品上市問題?大燈銷售問題? 渠道層面：渠道秩序問題?渠道結(jié)構(gòu)問題?渠道運(yùn)營(yíng)問題?(營(yíng)利率?產(chǎn)出率?終端績(jī)效?導(dǎo)購(gòu)問題?渠道質(zhì)量問題?)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的干擾：有哪些競(jìng)爭(zhēng)品牌及產(chǎn)品對(duì)我司造成影響? 綜合優(yōu)劣勢(shì)：根據(jù)上述的分析，我們綜合的優(yōu)劣勢(shì)是什么?

2.促銷目標(biāo)：目標(biāo)一定是具體的、量化的、可衡量的，便于進(jìn)行投入產(chǎn)出分析和評(píng)估促銷效果。不同的促銷策略與促銷方法，對(duì)應(yīng)的可衡量的目標(biāo)不一樣。如促銷的目標(biāo)是為了單純的讓渠道完成任務(wù)，則目標(biāo)顯然是銷售完成率。如為了提高新品的銷售占比，則目標(biāo)可以設(shè)定為新品銷售占比率。渠道促銷最常見的目標(biāo)包括：銷售完成率、同比增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、庫(kù)存結(jié)構(gòu)、零售完成率、投入產(chǎn)出比、經(jīng)銷商營(yíng)利率等。不過一個(gè)促銷方案不限于一個(gè)目標(biāo)。但一定是一個(gè)主要目標(biāo)與二至三個(gè)次要目標(biāo)。

3.促銷的對(duì)象：哪類產(chǎn)品?哪類渠道?哪類客戶?(代理?直供?分銷?核心客戶還是普通客戶?)哪類市場(chǎng)?當(dāng)然促銷的對(duì)象也可以最終落實(shí)到消費(fèi)者。比如節(jié)假日、店慶日、開業(yè)針對(duì)消費(fèi)者開展促銷活動(dòng)。

4.促銷時(shí)間：(略)

5.促銷主題：一句能概況促銷策略的話。如果是針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)。那么這句話則是傳播的焦點(diǎn)。應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在所有的傳播手段中。

6.促銷策略：達(dá)成目標(biāo)解決問題的方法。其實(shí)是對(duì)促銷方法的概括。是“言簡(jiǎn)意賅”的方法

7.促銷方法：促銷不主張有固定的方法，因?yàn)槭袌?chǎng)上的機(jī)會(huì)點(diǎn)與問題點(diǎn)層出不窮，瞬息萬變。須要隨機(jī)應(yīng)變。不過，就渠道促銷操作手段來說，可以大致劃

分為銷售型促銷與市場(chǎng)型促銷兩種。銷售型促銷”主要包括：

臺(tái)階返利：根據(jù)市場(chǎng)的經(jīng)銷商實(shí)力，在分析經(jīng)銷商可能完成任務(wù)的基礎(chǔ)上，合理調(diào)協(xié)渠道獎(jiǎng)勵(lì)的額度的梯級(jí)。一般作臺(tái)階返利要求辦事處經(jīng)理對(duì)每個(gè)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)狀況相當(dāng)熟悉。這樣設(shè)置的臺(tái)階才有吸引力。不置于輕松易得或高不可攀。限期發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì)：無論是家電行業(yè)還是建材行業(yè)，經(jīng)銷商都喜歡月未最后幾天打款發(fā)貨。企業(yè)可以設(shè)置限期發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì)。比如，月度任務(wù)完成得越早，獎(jiǎng)勵(lì)額度越高，如果是月未完成則不給獎(jiǎng)勵(lì)。銷售競(jìng)賽：把經(jīng)銷商分成不同的層級(jí)或陣營(yíng)，針對(duì)不同層級(jí)設(shè)置不同的獎(jiǎng)勵(lì)方式。福利促銷：與任務(wù)完成率或銷售增長(zhǎng)率掛鉤，優(yōu)勝者參與企業(yè)組織的培訓(xùn)、旅游、出國(guó)等福利。實(shí)物返利：經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)，按一定比例贈(zèng)送實(shí)物。不過經(jīng)銷商參與實(shí)物返利的促銷時(shí)，企業(yè)最好設(shè)置不同的臺(tái)階。因?yàn)槭袌?chǎng)上不同經(jīng)銷商的實(shí)力差距較大。模糊返利：經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)，承諾給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道孪炔⒉幻鞔_返利的具體形式和比例，到規(guī)定的期限后才公布，通常期限以季度或?yàn)槠凇Ｓ捎谖炊ň唧w的返利比例，渠道不敢靠預(yù)先降價(jià)的方式來沖量，減少了沖流貨及擾亂市場(chǎng)的可能;同時(shí)由于有獎(jiǎng)勵(lì)的刺激，可以促使經(jīng)銷商將重點(diǎn)放在做好市場(chǎng)基礎(chǔ)工作和配合廠家推廣上面，從而調(diào)動(dòng)了積極性滯貨配額：當(dāng)某產(chǎn)品滯銷時(shí)，要求經(jīng)銷商在進(jìn)暢銷貨時(shí)，必須同時(shí)進(jìn)銷一定比例的滯銷貨，以維持公司的整體業(yè)績(jī)。此方式只可在旺季使用，且時(shí)間要短，配額量要小新貨配額：當(dāng)有新產(chǎn)品上市時(shí)，要求經(jīng)銷商在經(jīng)銷老產(chǎn)品的同時(shí)，必須按規(guī)定的量進(jìn)銷新產(chǎn)品，以促進(jìn)新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)。此方式的使用時(shí)機(jī)也應(yīng)當(dāng)是老產(chǎn)品的銷售旺季。階段獎(jiǎng)勵(lì)(季度、獎(jiǎng)勵(lì))：對(duì)完成銷售目標(biāo)的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道Ｗ詈貌幻鞔_返利的具體比例。對(duì)表現(xiàn)出色的經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金或汽車、高級(jí)家電等重獎(jiǎng)。在獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)要宣傳成功經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)和推廣模式，以刺激其他經(jīng)銷商的效仿。

市場(chǎng)型促銷的手段與方法較多，主要有：

針對(duì)消費(fèi)者促銷：禮品促銷、抽獎(jiǎng)促銷、以舊換新促銷、會(huì)員促銷、游戲促銷、試用促銷、積點(diǎn)促銷、聯(lián)合促銷、降價(jià)促銷、限期搶購(gòu)促銷等(有興趣的讀者可用百度搜索拙文《針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)十三招》)。市場(chǎng)支持獎(jiǎng)勵(lì)金：將渠道獎(jiǎng)勵(lì)變成給經(jīng)銷商的終端建設(shè)投入或區(qū)域廣告投入或推廣活動(dòng)的投入。終端建設(shè)及后

期維護(hù)投入：終端活性化評(píng)比;終端建設(shè)質(zhì)量評(píng)比;終端后期維護(hù)評(píng)比;導(dǎo)購(gòu)激勵(lì)等培訓(xùn)支持市場(chǎng)推廣活動(dòng)支持：家裝設(shè)計(jì)師推廣、戶外推廣、小區(qū)推廣、建材市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)秀活動(dòng)、展會(huì)支持等人員支持：支持專職導(dǎo)購(gòu)員或臨時(shí)導(dǎo)購(gòu)員，或者給予導(dǎo)購(gòu)員銷售提成方面的支持。廣告投入：當(dāng)?shù)孛襟w、戶外、車體、建材市場(chǎng)DM廣告等支持

8.進(jìn)度安排：在選定了促銷方式后，下一步就要完善活動(dòng)程序與進(jìn)度安排。包括活動(dòng)所需物品、禮品、宣傳品等物件的準(zhǔn)備時(shí)間、活動(dòng)期限等。

如果是單純的渠道銷售型促銷，則準(zhǔn)備工作的環(huán)節(jié)較少，只要“定事(做什么事)、定量(做到什么程度)、定人(由誰去做?由誰去負(fù)責(zé)?)、定時(shí)(什么時(shí)間完成?)、定考核(獎(jiǎng)懲)”。如果是單獨(dú)的終端促銷或渠道與終端一起聯(lián)動(dòng)的促銷，還要包括如下部分：促銷備貨促銷用品的樣品展示：促銷用品(如贈(zèng)品、贈(zèng)券)等的樣品展示，專人負(fù)責(zé)終端促銷用品的準(zhǔn)備。對(duì)重點(diǎn)商品進(jìn)行重點(diǎn)展示調(diào)整：針對(duì)促銷主題，對(duì)組織促銷的項(xiàng)目商品進(jìn)行重點(diǎn)展示，突出促銷的賣場(chǎng)氣氛。重點(diǎn)展示時(shí)，應(yīng)注意展示的形式與賣場(chǎng)的整體氛圍相適應(yīng)。輔助飾品及POP安置到位：促銷活動(dòng)前，對(duì)烘托賣場(chǎng)氣氛的POP、項(xiàng)目商品、裝飾品進(jìn)行總體調(diào)整，便其全部到位并調(diào)整至最佳。促銷人員熟記促銷政策：所有促銷參與人員必須牢記促銷政策、項(xiàng)目商品的促銷價(jià)和原價(jià)，以及調(diào)整的原因，同時(shí)進(jìn)行促銷的演示，做到流程標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，語(yǔ)言與促銷宣傳口徑標(biāo)準(zhǔn)、一致。宣傳措施：促銷活動(dòng)的信息只有傳達(dá)給目標(biāo)顧客，取得其響應(yīng)后方可產(chǎn)生效果，宣傳是整個(gè)促銷活動(dòng)極其重要的一環(huán)，如宣傳工作組織不好或未落實(shí)，所有努力將付之東流，難以實(shí)現(xiàn)

9.投入產(chǎn)出分析：整個(gè)促銷活動(dòng)預(yù)計(jì)將投入多少?預(yù)計(jì)將給企業(yè)帶來多大的效果?分析是否值得去做?

費(fèi)用預(yù)算。所有可預(yù)見的費(fèi)用的總和，包括禮品費(fèi)用、折扣費(fèi)用、促銷人員工資、宣傳費(fèi)用、活動(dòng)費(fèi)用等等。效果預(yù)測(cè)。短期的效果有哪些?長(zhǎng)期的效果如何? 投入產(chǎn)出分析。是否可行?促銷活動(dòng)結(jié)束完畢后，還要進(jìn)行效果評(píng)估：本次促銷活動(dòng)是否達(dá)到了預(yù)期的效果?達(dá)到或未達(dá)到的原因是什么?本次促銷活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)和不足是什么?

題目：

鄧?yán)蠜霾栝}湘贛大區(qū)2012年市場(chǎng)推廣規(guī)劃

1、背景資料：

a)品牌定位：現(xiàn)代涼茶

b)產(chǎn)品：中高端產(chǎn)品

c)價(jià)格：終端零售價(jià)：CAN310 5元，CAN250 4元

2、規(guī)劃區(qū)域：閩湘贛大區(qū)

3、結(jié)合7大結(jié)構(gòu)規(guī)劃執(zhí)行方案

4、按標(biāo)準(zhǔn)模板完成.5、以上要求在5月2號(hào)18:00前發(fā)至dsf555@163.com郵箱。謝謝

第五篇：如何策劃渠道促銷檔

一、渠道促銷的5W1H思維

從思考層面回答如何策劃渠道促銷，只要回答六個(gè)問題就行了，即做什么(What?)、為什么(Why?)、時(shí)間(When?)、在哪里(where?部門/流程…)、負(fù)責(zé)人/團(tuán)隊(duì)(Who?)、如何完成(How?)。

1.做什么(What?)：做什么樣的渠道促銷，沒有固定的方法。渠道促銷的方式方法多種多樣。不過，大至可分為銷售型促銷與市場(chǎng)型促銷（一般來說，銷售型促銷以完成銷售額為唯一目的，以獎(jiǎng)勵(lì)返點(diǎn)為唯一手段，以增大經(jīng)銷商庫(kù)存為最終結(jié)果，短期行為明顯。而市場(chǎng)型促銷以完成銷售額為最終目的—不是唯一目的，以市場(chǎng)的管理工作、市場(chǎng)基礎(chǔ)投入、培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)、終端建設(shè)、賣場(chǎng)活性化、現(xiàn)場(chǎng)促銷、市場(chǎng)研究等為手段，以市場(chǎng)的良性建康發(fā)展為結(jié)果。長(zhǎng)期效果顯著。）

銷售型促銷主要包括：臺(tái)階返利、限期發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì)、銷售競(jìng)賽、福利促銷、實(shí)物返利、模糊返利、滯貨配額、新貨配額、階段獎(jiǎng)勵(lì)（季度、獎(jiǎng)勵(lì)）；

市場(chǎng)型促銷的手段與方法較多，主要有：針對(duì)消費(fèi)者促銷、市場(chǎng)支持獎(jiǎng)勵(lì)金、終端建設(shè)及后期維護(hù)投入、培訓(xùn)支持、市場(chǎng)推廣活動(dòng)支持、人員支持、廣告投入等支持。

2.為什么(Why?)：策劃何種渠道促銷，首先是基于促銷的目的。其次是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)面臨的主要困難、區(qū)域市場(chǎng)特性、客戶特性。一般而言，渠道促銷的策劃一般基于以下四個(gè)目的：

完成月度（或階段性、）銷售為首要目的與最終目的。

新品上市實(shí)現(xiàn)良性庫(kù)存、合理展示、最終銷售為目的。

消化老品、滯銷品庫(kù)存，優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)為目的。

健康網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的良性、穩(wěn)定發(fā)展為目的。

當(dāng)然，我們做渠道推廣或促銷，還因?yàn)楹芏嘈〉哪康模鐟?yīng)付突發(fā)事件等。

3.時(shí)間(When?)：渠道促銷的策劃一般沒有時(shí)間限制。但對(duì)于明年渠道促銷來說，原則上應(yīng)做好如下幾

點(diǎn)：

渠道促銷時(shí)間跨度以1-3月為宜；

渠道促銷的返利額度與任務(wù)完成進(jìn)度掛鉤，合理避開發(fā)貨高峰期

未雨綢繆，渠道促銷在時(shí)機(jī)上將問題消滅在萌芽狀態(tài)

4.在哪里(where?)：

哪類產(chǎn)品？

哪類市場(chǎng)？

哪類渠道？

哪類客戶？

如果是渠道與終端聯(lián)動(dòng)的促銷，還應(yīng)當(dāng)包括哪類目標(biāo)消費(fèi)者；

5.負(fù)責(zé)人/團(tuán)隊(duì)(Who?)：執(zhí)行人？協(xié)助人？跟進(jìn)人？

6.如何完成(How?)：如果說做什么？（WHAT）還只是決定渠道促銷的方向，那么“如何完成”則決定促銷的具體策略、達(dá)成的方法、有效的保障措施、獎(jiǎng)懲措施、投入預(yù)算、二、如何編制渠道促銷方案

嚴(yán)格意義上講，渠道促銷方案不是八股文，沒有固定的格式。但筆者見過不少所謂促銷方案的“標(biāo)準(zhǔn)模板”，多數(shù)是“學(xué)院體”，尤其是對(duì)方案模板的解釋說明，更是教條主義嚴(yán)重。筆者根據(jù)實(shí)際工作，就渠道促

銷的常見指標(biāo)進(jìn)行解釋，權(quán)當(dāng)拋磚引玉：

1.背景分析：背景分析是制定促銷策略的依據(jù)，主要從以下幾方面來分析：

市場(chǎng)層面：市場(chǎng)上的問題點(diǎn)？機(jī)會(huì)點(diǎn)？ 客戶層面：全部客戶還是部分客戶？代理還是分銷？核心客戶

還是普通客戶？客戶的庫(kù)存問題？信心問題？

產(chǎn)品層面：老品問題？產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題？新品上市問題？大燈銷售問題？

渠道層面：渠道秩序問題？渠道結(jié)構(gòu)問題？渠道運(yùn)營(yíng)問題？（營(yíng)利率？產(chǎn)出率？終端績(jī)效？導(dǎo)購(gòu)問題？

渠道質(zhì)量問題？）

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的干擾：有哪些競(jìng)爭(zhēng)品牌及產(chǎn)品對(duì)我司造成影響？

綜合優(yōu)劣勢(shì)：根據(jù)上述的分析，我們綜合的優(yōu)劣勢(shì)是什么？

2.促銷目標(biāo)：目標(biāo)一定是具體的、量化的、可衡量的，便于進(jìn)行投入產(chǎn)出分析和評(píng)估促銷效果。不同的促銷策略與促銷方法，對(duì)應(yīng)的可衡量的目標(biāo)不一樣。如促銷的目標(biāo)是為了單純的讓渠道完成任務(wù)，則目標(biāo)顯然是銷售完成率。如為了提高新品的銷售占比，則目標(biāo)可以設(shè)定為新品銷售占比率。渠道促銷最常見的目標(biāo)包括：銷售完成率、同比增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、庫(kù)存結(jié)構(gòu)、零售完成率、投入產(chǎn)出比、經(jīng)銷商營(yíng)利

率等。

3.促銷的對(duì)象：哪類產(chǎn)品？哪類渠道？哪類客戶？（代理？直供？分銷？核心客戶還是普通客戶？）哪類市場(chǎng)？當(dāng)然促銷的對(duì)象也可以最終落實(shí)到消費(fèi)者。比如節(jié)假日、店慶日、開業(yè)針對(duì)消費(fèi)者開展促銷活

動(dòng)。

4.促銷時(shí)間：（略）

5.促銷主題：一句能概況促銷策略的話。如果是針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)。那么這句話則是傳播的焦點(diǎn)。

應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在所有的傳播手段中。

6.促銷策略：達(dá)成目標(biāo)解決問題的方法。其實(shí)是對(duì)促銷方法的概括。是“言簡(jiǎn)意賅”的方法

7.促銷方法：促銷不主張有固定的方法，因?yàn)槭袌?chǎng)上的機(jī)會(huì)點(diǎn)與問題點(diǎn)層出不窮，瞬息萬變。須要隨機(jī)應(yīng)變。不過，就渠道促銷操作手段來說，可以大致劃分為銷售型促銷與市場(chǎng)型促銷兩種。銷售型促銷"主要包括：

臺(tái)階返利：根據(jù)市場(chǎng)的經(jīng)銷商實(shí)力，在分析經(jīng)銷商可能完成任務(wù)的基礎(chǔ)上，合理調(diào)協(xié)渠道獎(jiǎng)勵(lì)的額度的梯級(jí)。一般作臺(tái)階返利要求辦事處經(jīng)理對(duì)每個(gè)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)狀況相當(dāng)熟悉。這樣設(shè)置的臺(tái)

階才有吸引力。不置于輕松易得或高不可攀。

限期發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì)：無論是家電行業(yè)還是建材行業(yè)，經(jīng)銷商都喜歡月未最后幾天打款發(fā)貨。企業(yè)可以設(shè)置限期發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì)。比如，月度任務(wù)完成得越早，獎(jiǎng)勵(lì)額度越高，如果是月未完成則不給獎(jiǎng)勵(lì)。

銷售競(jìng)賽：把經(jīng)銷商分成不同的層級(jí)或陣營(yíng)，針對(duì)不同層級(jí)設(shè)置不同的獎(jiǎng)勵(lì)方式。

福利促銷：與任務(wù)完成率或銷售增長(zhǎng)率掛鉤，優(yōu)勝者參與企業(yè)組織的培訓(xùn)、旅游、出國(guó)等福利。

實(shí)物返利：經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)，按一定比例贈(zèng)送實(shí)物。不過經(jīng)銷商參與實(shí)物返利的促銷時(shí)，企業(yè)最好設(shè)置不同的臺(tái)階。因?yàn)槭袌?chǎng)上不同經(jīng)銷商的實(shí)力差距較大。

模糊返利：經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)，承諾給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道孪炔⒉幻鞔_返利的具體形式和比例，到規(guī)定的期限后才公布，通常期限以季度或?yàn)槠凇?/p>

滯貨配額：當(dāng)某產(chǎn)品滯銷時(shí)，要求經(jīng)銷商在進(jìn)暢銷貨時(shí)，必須同時(shí)進(jìn)銷一定比例的滯銷貨，以維持公司的整體業(yè)績(jī)。此方式只可在旺季使用，且時(shí)間要短，配額量要小。

新貨配額：當(dāng)有新產(chǎn)品上市時(shí)，要求經(jīng)銷商在經(jīng)銷老產(chǎn)品的同時(shí)，必須按規(guī)定的量進(jìn)銷新產(chǎn)品，以促進(jìn)新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)。此方式的使用時(shí)機(jī)也應(yīng)當(dāng)是老產(chǎn)品的銷售旺季。

階段獎(jiǎng)勵(lì)（季度、獎(jiǎng)勵(lì)）：對(duì)完成銷售目標(biāo)的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道Ｗ詈貌幻鞔_返利的具體比例。對(duì)表現(xiàn)出色的經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金或汽車、高級(jí)家電等重獎(jiǎng)。在獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)要宣傳成功經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)和推廣模式，以刺激其他經(jīng)銷商的效仿。

三、市場(chǎng)型促銷的手段與方法較多，主要有：

針對(duì)消費(fèi)者促銷：禮品促銷、抽獎(jiǎng)促銷、以舊換新促銷、會(huì)員促銷、游戲促銷、試用促銷、積點(diǎn)促銷、聯(lián)合促銷、降價(jià)促銷、限期搶購(gòu)促銷等（有興趣的讀者可用百度搜索拙文《針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)十三招》）。

市場(chǎng)支持獎(jiǎng)勵(lì)金：將渠道獎(jiǎng)勵(lì)變成給經(jīng)銷商的終端建設(shè)投入或區(qū)域廣告投入或推廣活動(dòng)的投入。

終端建設(shè)及后期維護(hù)投入：終端活性化評(píng)比；終端建設(shè)質(zhì)量評(píng)比；終端后期維護(hù)評(píng)比；導(dǎo)購(gòu)激勵(lì)等

培訓(xùn)支持

市場(chǎng)推廣活動(dòng)支持：家裝設(shè)計(jì)師推廣、戶外推廣、小區(qū)推廣、建材市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)秀活動(dòng)、展會(huì)支持等

人員支持：支持專職導(dǎo)購(gòu)員或臨時(shí)導(dǎo)購(gòu)員，或者給予導(dǎo)購(gòu)員銷售提成方面的支持。

廣告投入：當(dāng)?shù)孛襟w、戶外、車體、建材市場(chǎng)DM廣告等支持

8.進(jìn)度安排：在選定了促銷方式后，下一步就要完善活動(dòng)程序與進(jìn)度安排。包括活動(dòng)所需物品、禮品、宣傳品等物件的準(zhǔn)備時(shí)間、活動(dòng)期限等。

如果是單純的渠道銷售型促銷，則準(zhǔn)備工作的環(huán)節(jié)較少，只要“定事（做什么事）、定量（做到什么程度）、定人（由誰去做？由誰去負(fù)責(zé)？）、定時(shí)（什么時(shí)間完成？）、定考核（獎(jiǎng)懲）”。如果是單獨(dú)的終端促銷或渠道與終端一起聯(lián)動(dòng)的促銷，還要包括如下部分：

促銷備貨

促銷用品的樣品展示：促銷用品（如贈(zèng)品、贈(zèng)券）等的樣品展示，專人負(fù)責(zé)終端促銷用品的準(zhǔn)備。

對(duì)重點(diǎn)商品進(jìn)行重點(diǎn)展示調(diào)整：針對(duì)促銷主題，對(duì)組織促銷的項(xiàng)目商品進(jìn)行重點(diǎn)展示，突出促銷的賣場(chǎng)氣氛。重點(diǎn)展示時(shí)，應(yīng)注意展示的形式與賣場(chǎng)的整體氛圍相適應(yīng)。

輔助飾品及POP安置到位：促銷活動(dòng)前，對(duì)烘托賣場(chǎng)氣氛的POP、項(xiàng)目商品、裝飾品進(jìn)行總體調(diào)整，便其全部到位并調(diào)整至最佳。

促銷人員熟記促銷政策：所有促銷參與人員必須牢記促銷政策、項(xiàng)目商品的促銷價(jià)和原價(jià)，以及調(diào)整的原因，同時(shí)進(jìn)行促銷的演示，做到流程標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，語(yǔ)言與促銷宣傳口徑標(biāo)準(zhǔn)、一致。

宣傳措施：促銷活動(dòng)的信息只有傳達(dá)給目標(biāo)顧客，取得其響應(yīng)后方可產(chǎn)生效果，宣傳是整個(gè)促銷活動(dòng)極其重要的一環(huán)，如宣傳工作組織不好或未落實(shí)，所有努力將付之東流，難以實(shí)現(xiàn)

9.投入產(chǎn)出分析：整個(gè)促銷活動(dòng)預(yù)計(jì)將投入多少？預(yù)計(jì)將給企業(yè)帶來多大的效果？分析是否值得去

做？

費(fèi)用預(yù)算。所有可預(yù)見的費(fèi)用的總和，包括禮品費(fèi)用、折扣費(fèi)用、促銷人員工資、宣傳費(fèi)用、活動(dòng)費(fèi)

用等等。

效果預(yù)測(cè)。短期的效果有哪些？長(zhǎng)期的效果如何？

投入產(chǎn)出分析。是否可行？ 促銷活動(dòng)結(jié)束完畢后，還要進(jìn)行效果評(píng)估：本次促銷活動(dòng)是否達(dá)到了預(yù)期的效果？達(dá)到或未達(dá)到的原因是什么？本次促銷活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)和不足是什么？