第一篇：費列羅巧克力消費者行為分析報告 2

費列羅產品消費者行為分析報告

作 者： 班 級： 學 號：

摘 要

當巧克力像意大利時裝一樣精致，每一顆都用錫紙穿衣完美貼身，每一處無不精美絕倫，每一處盡顯高雅奢華，每一處充斥個性時尚，層層滋味完美地交替變化，還有什么誘惑能夠與之相匹敵呢？每個人都向往著完美的理想境界，幸福的家庭，甜蜜的愛情，永久的友誼??

巧克力在中國具有很大的潛在市場，隨著人們消費水平的提高，巧克力已經不是一種簡單的食品，而是相愛的人們相互表情達意的憑證；是節日饋贈親朋好友得體而深受歡迎的精美禮品；更是人們放松心情、補充能量的營養休閑食品。如今，市場上巧克力的品牌琳瑯滿目，消費者關注更多的是產品的品質、時尚、健康，要求整盒巧克力可以帶來不一樣的視覺感受以及獨特的滿足感。費列羅ROCHER巧克力開創多層式用料：外層鋪滿巧克力碎和果仁，里層有威化、軟巧克力和一粒完整的榛子，巧克力心柔軟濃滑，甜而不膩，帶來多重口感的享受，包裝意念新穎獨特，裝飾典雅華貴，帶來的視覺效果深得消費者的喜愛。本篇課程設計論文以消費者購買商品的客觀情況為基礎，以消費者心理學和消費者行為學的理論知識為手段，對巧克力消費者心理做了深刻具體的分析和闡述，具有較強的實際意義。

關鍵詞: 費列羅ROCHER巧克力 購買心理 營銷策略 消費者行為

目 錄

內容摘要…………………………………………………………………………2 目 錄…………………………………………………………………………3

一、企業與品牌簡介………………………………………………………………4 二、中國巧克力市場現狀分析 …………………………………………………4

1、糖果巧克力市場大概狀況 …………………………………………4

2、巧克力市場發展現狀 ………………………………………………4

3、消費群體 ……………………………………………………………4

4、中國巧克力市場競爭格局 …………………………………………5

三、市場競爭狀況………………………………………………………………5

四、費列羅ROCHER中國市場營銷策略 …………………………………………6

1、市場細分及目標消費者 ……………………………………………6

2、產品及定位 …………………………………………………………6

3、.定價策略……………………………………………………………9

4、促銷方式 ……………………………………………………………9

5、分銷渠道……………………………………………………………10

五、抓住消費者購買心理，把握企業新產品定價 ……………………………10 1.產品定價 ……………………………………………………………10 2.與其他品牌價格相比較 ……………………………………………11

六、注重銷售技巧，吸引消費上帝 ……………………………………………11

七、結論 …………………………………………………………………………12 參考文獻 …………………………………………………………………………12

一、企業與品牌簡介

費列羅（FERRERO ROCHER）是意大利費列羅集團，全球第四大巧克力制造商，享譽全球的著名品牌。公司于1946年始創于意大利，現已發展到享譽盛名的跨國集團，并擁有一系列自創的名牌優質產品。1982年將其著名的費列羅ROCHER品牌引入了中國，全部產品為進口，至今為止始終是中國市場最主要的系列產品。費列羅公司中國區總部在上海，在北京、天津、廣州、杭州、成都、南京和深圳設立了辦事處。

二、中國巧克力市場現狀分析

（一）糖果巧克力市場大概狀況：

據有關部門統計，糖果業已成為我國食品工業中快速發展的行業，連續五年保持增長。目前，我國年人均消費糖果僅為0.7公斤，糖果市場有很大的發展空間。預計在今年后數年將保持8%左右的增長速度，高于全球糖果近年年均增長速度6個百分點。據國家統計局數據，我國的糖果巧克力產銷量連續5年保持增長態勢，成為食品工業中快速發展的行業之一在過去的三年中，中國巧克力糖果行業受益于經濟大幅增長，因此消費購買力得以上升。

（二）巧克力市場發展現狀

我國擁有全球最大的消費群體，我國的巧克力市場正在以全球前三的增速高速發展，逐步形成一個潛力龐大的產業。在我國經濟發展的過程中，許多消費者對巧克力消費體驗的期待在不斷提升。他們已經不再單純的追求口感上的體驗，同時更加注意巧克力品牌的體驗。

《2011-2016年中國巧克力市場分析及投資策略研究報告》顯示，巧克力還沒有完全進入我國人民的飲食習慣，我國人均巧克力消耗量僅為0.1-0.2千克，而英國的人均消耗量為12千克，美國的人均消耗量是8千克。據不完全統計，2011年，中國巧克力產品銷售額近120億元，其中，外資品牌占70%的市場份額，中國本土品牌只占30%。2012年，中國巧克力產品銷售額預計增長30%，但外資品牌強勢局面依舊。

（三）消費群體：

2005年—2009年，在全國20個大城市（上海、背景、廣州、天津、成都、哈爾濱等）中，巧克力制品已被廣泛接受，各城市的這一消費群體約占其總人口的比例為30%—60%，但各地消費水平存在一定差距，其中上海消費巧克力制品的數量最大，約占所以調查城市總消費量的18.5%。其次是北京與天津。

在這些城市中，女性對巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年輕女性的購買傾向格外明顯。其次，在年齡方面，低年齡人群的購買頻率較高，出現了高頻率購買比例呈現低年齡化規律，青少年已成為巧克力制品消費的主體。調查表明，35歲以下人群的消費比例很高，其中15—24歲的人群是自身消費的主體；而35歲以上人群消費者絕大多數是為兒童購買，其中35—44歲人群所占比例高達86.30%。

（四）中國巧克力市場競爭格局：

中國巧克力市場行業競爭程度較低、競爭產品較少、發展潛力巨大，以外資品牌為主導。中國巧克力市場競爭企業可分成三大類：以吉百利、費列羅等為代表的外資品牌，占領了高檔巧克力市場絕大部分份額；以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導中檔巧克力市場；以金絲猴等為代表的本土品牌，占據了低檔巧克力市場的主要份額。

在這些競爭者中，金帝巧克力雖然主導中檔巧克力，但其旗下的珍愛榛仁夾心威化巧克力卻與費列羅rocher巧克力相似度很高，沖擊著費列羅rocher巧克力在中國的銷售。

三、市場競爭狀況

競爭企業分化成三大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時、費列羅等為代表的外資品牌，占領了高檔巧克力市場絕大部分份額；第二陣營是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導中檔巧克力市場；第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌，占據了低檔巧克力市場的主要份額。進口、合資品牌銷售勢頭強勁、國產品牌表現不佳：無論從高空的品牌傳播、廣告投放還是低端的產品鋪市、市場生動化和銷售促進，無論是市場占有份額還是產品知名度，進口、合資品牌都占據顯著位置，本土品牌除金帝巧克力擠進行業三強，申豐、愷撒威登嶄露頭角外，其他品牌均表現不佳。

在這些競爭者中，金帝巧克力雖然主導中檔巧克力，但其旗下的珍愛榛仁夾心威化巧克力卻與費列羅rocher巧克力相似度很高，沖擊著費列羅rocher巧克力在中國的銷售。

（一）金帝巧克力基本情況：

中糧金帝食品（深圳）有限公司成立于1990年，金帝巧克力是金帝公司的主要產品，是國產巧克力品牌，在中國市場有著很高的知名度，市場占有率居全國第二，為11.2%。公司現有正式員工近400人。經過十多年的艱苦創業、精心耕耘，公司生產的“金帝”品牌巧克力和糖果，已深入人心，“金帝”品牌知名度不斷提高，國內市場占有率連續多年在同行業中位列三甲，2003年已躍居同行業第二位。

廣告宣傳：“金帝巧克力，只給最愛的人”。是其最為經典的廣告語。在電視廣告、雜志廣告、戶外廣告等方面投入很大。

（二）德芙巧克力基本情況：

質優秀，口感好，給消費者帶來非凡的體驗。因愛而生，是中國巧克力市場的領導品牌，是人們心中獨一無二的巧克力經典。她獨具魅力的四化口感與香醇回味，征服了眾多愛好者的心。

（三）費列羅巧克力基本情況：

廣告宣傳：在各家報紙上刊登大幅廣告，在雜志上也有刊登廣告，在電視上也有廣告，在淘寶巧克力資訊網上刊登網絡廣告，費列羅點金幸運抽獎活動，2009年10月29日費列羅贊助廣東創夢獅子會進行費列羅愛心計劃，費列羅公司的新品朗慕2009年11月底在廣州中華廣場召開新品發布會。廣告投入：去年，繼卡夫的廣告投入為5000萬為第一之后排第四位。“金色經典，金色時刻”是其廣告語。

費列羅rocher巧克力特點：開創多層式用料，外面鋪滿牛奶巧克力和碎榛子（hazelnut），里面有威化（wafer）、軟巧克力和一粒完整的榛子，帶來多重口感的享受。夾著果仁的巧克力外衣脆脆的,里面的巧克力心柔軟濃滑,甜而不膩入口即化。

包裝及價格：每顆ROCHER都選用金箔紙獨立包裝，陳放在紙質或透明禮盒內。

他旗下的Mon Chｅri ,就是櫻桃酒心巧克力,小立方的 還有他們的Rocher,就是皮布做廣告的那個金球,他們的Kinder pinguｉ 和如雷貫耳的Nutella。

四、費列羅ROCHER中國市場營銷策略

（一）市場細分及目標消費者：

1.目標消費者特征

費列羅ROCHER的目標消費者是年齡在15—40歲，家庭收入為中等以上收入水平，主要是15—28歲的學生和年輕白領。女性和學生是自身消費的主力軍，買小盒裝巧克力較多。禮盒裝的巧克力特殊節日，如情人節、圣誕節、春節等購買較多。25—40歲人群列為禮盒系列的主要目標消費者，他們消費水平較高，巧克力作為情人節禮品、婚慶禮品、家庭禮品、宴請禮品等的情況較多。而不同的禮品其目標消費者又有具體的差異。2.消費者購買動機（1）自身消費

目前在中國，巧克力已經逐漸從奢侈品轉變為日常消費品。費列羅由于美味、質量品質高，又是外國巧克力的代表，能給予消費者食用時的滿足感。（2）禮品消費

費列羅的包裝獨特新穎，在中國巧克力高端市場的具有很高的品牌知名度，ROCHER在中國通常作為禮物贈送，是表達愛的一種方式。在中國巧克力市場中，巧克力以“禮品”形式被消費的比例占總消費的52.4%。

（二）產品及定位：

費列羅ROCHER外層鋪滿巧克力碎果仁，里面有威化，軟巧克力和一粒完整的榛

子，帶來多重口感的享受。每顆ROCHER選用金箔紙獨立包裝，陳列在透明禮盒內，理念新穎獨特，包裝典雅華貴。費列羅公司對其產品的配料、產品生產規格等都有詳細規定，仔細挑選原材料供應商、原材料的包裝，對運輸系統進行額外的核查，每一種成分都要在費列羅工廠經過檢驗以確保質量，銷往中國的產品全部原產自意大利。

費列羅主要運用不同的包裝將ROCHER這一產品，賦予不同的市場定位，適應不同的市場需求，擴大銷售。針對消費者自身消費與禮品贈送的消費動機，費列羅ROCHER在中國也將其分為兩大類，主要通過包裝的差異來體現。3.費列羅ROCHER簡易包裝類產品、定位與價格

主要針對自身需求和日常普通禮品的目標消費者。（1）3粒小包裝

為核心消費層15至25歲年齡人群設計的，三顆小包裝便于隨身攜帶，價格較低，可在超市、小便利店銷售，靈活性強，適用于采購頻繁、需求隨意、用于自我消費的年輕人群。費列羅官方網上商城價： 8.6元。（2）5粒紙盒裝

把三顆裝的包裝豪華化，數量增至五顆，使其進入價格水平較高、但市場較狹窄的層面。其定位在刻意追求美觀、注重包裝而不計價格、一切以品質及形象至上的消費層面上。在量上，它既可滿足個人，又可與人分享，還可作為普通的小禮物，給好友、親人以一份小小的溫馨。費列羅官方網上商城價：16.4元。

（3）16粒盒裝

為迎合最廣闊的消費層而設計的。主婦或家庭其他成員常常購備家中作為日常糖果，或作為朋友互相探訪的小禮物，得體而不過于隆重，也可作為節日、聚會的集體禮物。費列羅官方網上商城價：53.4元。（4）30粒盒裝

優惠裝，價格低于前者包裝的價格，沒有華麗的外包裝，在眾多包裝中略顯低調，適用于消費者家庭自我消費，比較實惠。費列羅官方網上商城價：39.1元

圖：分別為費列羅ROCHER３粒小包裝、5粒紙盒裝、16粒盒裝、30粒盒裝

產品

（1）8粒心型盒裝

包裝外型設計獨特禮品類定位，其對象是大量的非巧克力消費者，用以作為情人節、母親節及親朋好友生日等禮物。費列羅官方網上商城價：39.9元。（2）16粒圣誕鈴透明盒裝

專門針對圣誕節而精心設計的。費列羅官方網上商城價：68.9元。（3）28粒金字塔裝

設計新穎獨特，是年輕人具有新意較為重視的禮品選擇，特別的節日禮品。費列羅官方網上商城價：146.9元。

（4）24粒鉆石禮盒

可用作家庭分享或送禮，品味不凡、體面隆重，往往成為春節或較隆重場合的最受青睞的禮物。費列羅官方網上商城價：116元。

（5）32粒鉆石禮盒

可用作家庭分享或送禮，節日或較隆重場合的最受青睞的禮物，24粒鉆石禮盒的升級版。費列羅官方網上商城價：135.8元。

（6）96粒金字塔裝

滿足婚慶宴會特殊需求，禮品高檔、體面。費列羅官方網上商城價：688元。

（7）96粒婚慶盒裝

專門針對婚慶市場需求而設計的大包裝。費列羅官方網上商城價：256元。

圖：費列羅ROCHER奢華禮品盒的不同包裝

十一種不同的包裝，使一顆同質的金光閃閃的榛子果仁巧克力巧克力，發揮出自零食到禮品的多種功能，進入不同的市場，吸引不同層次的廣大消費者。費列羅對其每一個產品都有不同的明確的目標消費群體定位，可以看出費列羅對跨國文化與營銷的把握，滿足了不同消費者的不同需求，甚至是通過自身的產品刺激消費。

特別是針對禮品消費這一需求，費列羅將其進一步細分，有普通禮品、特殊節日禮品、正式禮品、高檔禮品等。從96粒金字塔裝和96粒婚慶盒裝，688元和256元的巨大價格差異就可以看出，在中國巧克力高端市場，費列羅銷售的已經不再是ROCHER的產品，而是通過包裝展現出來的創意、品牌價值、使消費者得到身份、地位的滿足感。96粒金字塔裝是圣誕節主打的限量版，同時，費列羅推出的圣誕賀卡定制，凡在費列羅網上商城購買任意禮盒，并在網上完成電子賀卡的自主設計，都可免費獲贈實體同版賀卡隨商品一同送到消費者手中，兼具個性與美觀。

（三）定價策略

費列羅ROCHER在進行產品定價上注重考察對滿足一己在物質上或情感上渴求或欲望的滿足程度，這是其價格的決定因素，并非注重巧克力數量、包裝大小等因素。巧克力包裝從3粒到96粒不等，不同包裝規格間的價格差距沒有規律，這其實正是費列羅的匠心所在，同樣一顆巧克力，作為零食和作為禮品的功能自然不同，購買者認可的價值和愿意支付的報酬自然也大相徑庭。費列羅ROCHER巧克力的價格要高出它同類競爭產品30%—50%。

費列羅采取的是心理定價策略中的聲望定價，消費高價商品是財富、身份和地位的象征。以及差別定價策略中的產品形式差別定價，不同的包裝，它有不同的價位，為了滿足不同的需求。

（四）促銷方式 1.廣告

費列羅rocher巧克力的宣傳語是“金色經典，金色時刻。”廣告主要形式有電視、雜志、網絡、賣場廣告、戶外廣告為主。其中電視以央視廣告為主。雜志主要為《財經》、《讀者》、《青年文摘》、《國家地理》、《人物周刊》等。賣場廣告分布在沃爾瑪，家樂福。戶外廣告位一般的樓宇廣告以及繁華商業街區的戶外廣告。網絡廣告為百度搜索推廣廣告。費列羅選取的主要是費用較高的媒體廣告形式，而廣告、雜志的受眾同費列羅的目標消費群體學生、年輕白領基本一致，戶外廣告、網絡廣告起的是告知作用，賣場廣告主要是刺激消費者沖動消費的購買需求。

費列羅ROCHER針對不同目標消費群推出不同的電視媒體廣告：

（1）針對學生的廣告：體現初戀是金色的時刻，用費列羅ROCHER傳達愛意。（2）針對年輕白領的廣告：傳達巧克力體現出高貴的意大利文化氣息，是

身份、高貴與美的一種追求。

（3）針對30—40歲消費群體的廣告：體現出一粒粒飽滿的費列羅ROCHER堆在一起是團圓的象征；婚姻與愛情的永恒如同經典不變的費列羅巧克力。

圖：分別為演員高圓圓為費列羅ROCHER代言、圣誕節臨近百度網頁推廣、地鐵中費列羅ROCHER的海報廣告

2.促銷

費列羅有官方授權的網上商城，在商城中，每個產品都是略低于市場價格，而且針對不同包裝有4盒、12盒、20盒等的團購裝，價錢優惠較多，鼓勵消費者網上購買。

除廣告外，費列羅很少采取具體短期的促銷策略，始終保持一個高端消費的姿態。但是在特殊節日，如圣誕節來臨前，也會聘請一些促銷員在超市進行促銷，舉辦品嘗活動，推廣費列羅ROCHER巧克力，吸引潛在消費者，鞏固現有消費者。

（五）分銷渠道

費列羅在中國分銷渠道屬三階層次：制造商—代理商—消費者，便于渠道的控制與管理。費列羅ROCHER由意大利進口，屬于快速消費食品類，消費主體中有很大部分為自身消費，所以費列羅在中國的主要銷售地點為普通超市、小型超市、大型綜合超市、商店、百貨商店、個體零售店，能更迅速、隨時隨地滿足目標消費者的需求，不用于大型購物中心的散裝高檔巧克力。目前，電子商務平臺上也有越來越多的商家開始銷售費列羅，但是市面上存還很多仿制品。2011年8月22日，費列羅官方網上購物平臺

第二篇：費列羅巧克力廣告詞

費列羅巧克力廣告詞

費列羅金莎巧克力滿心滿足，凡人不可抗拒。

這是金色羅rocher的故事

傳承多年的卓越記憶和創作激情

融合上乘榛果和巧克力醬

羅rocher由此誕生

用金色點亮你的中秋佳節

費列羅rocher金色經典 金色團員

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費列羅巧克力被國內稱為費列羅榛果威化巧克力，是享譽全球的巧克力品牌。每一顆費列羅巧克力 都用金箔紙獨立包裝，陳列在透明的禮盒內，金箔紙和盒蓋上都有ferrero rocher的燙金標貼。每顆費列羅巧克力(ferrero rocher)的熱量是27卡路里。

第三篇：費列羅巧克力廣告策劃書

廣告策劃書

——“費列羅Rocher巧克力”

策劃人：王娟

班級：1016401 學號：16

目 錄

前 言????????????????????????

一、市場分析????????????????????1.現有糖果市場格局????????????????2.消費者分析????????????????????-31.費列羅巧克力特點?????????????????-43.產品優劣勢分析??????????????????-5777 4.廣告創意????????????????????-7

四、促銷方式????????????????????

前 言

費列羅（FERRERO ROCHER）是意大利費列羅集團，是全球第四大巧克力制造商，擁有一系列優質創新的產品，費列羅巧克力（FERRERO ROCHER）更是享譽全球的著名品牌。公司于1946年，由Pietro Ferrero先生始創于意大利北部，全力家族式經營，至今第三代，已發展到享譽盛名的跨國集團，并擁有一系列自創的名牌優質產品。費列羅公司早在1982年就將其著名的費列羅ROCHER品牌引入了中國。目前，費列羅公司不僅在上海設立了中國區總部，還在廣州，天津，北京，杭州，成都，南京和深圳設立了辦事處。

為精準定位目標消費群體，吸引潛在消費者嘗試購買，穩定、擴大忠實消費者群體規模，以實現費列羅ROCHER巧克力市場份額和品牌知名度的提高，先發起新一輪的廣告策劃。

一、市場分析

（一）、現有糖果市場格局

據有關部門統計，糖果業已成為我國食品工業中快速發展的行業，連續五年保持增長。目前，我國年人均消費糖果僅為0.7公斤，糖果市場有很大的發展空間。預計在今年后數年將保持8%左右的增長速度，高于全球糖果近年年均增長速度6個百分點。據國家統計局數據，目前規模以上糖果巧克力企業產品產量為46.39萬噸，銷售收入為113.53億元，同比增長15.9%。我國的糖果巧克力產銷量連續5年保持增長態勢，成為食品工業中快速發展的行業之一。我國糖果巧克力總產量突破136.6萬噸，銷售額達350.75億元。數據顯示，我國糖果消費量增長迅速，巧克力占據甜食市場“半壁江山”。從增長速度上分析，巧克力增長勢頭強勁。FMCG研究中心統計數據顯示，目前，中國巧克力市場行業競爭程度較低、競爭產品較少、發展潛力巨大。2006-2007年中國巧克力食品進口量呈上漲趨勢，2006年中國進口巧克力15547134千克，2007年上升到17432027千克，同比增長12.12%。出口量也在逐年增長，2006年出口巧克力18659013千克，2007年出口巧克力21348669千克，比2006年增長14.41%。之 后幾年以10%—15%的年增長率迅猛發展。

中商情報網研究數據顯示：2002年—2009年中國巧克力市場銷量年均復合增長率（CAGR）為13%的趨勢。從產品結構來看，目前袋裝巧克力居市場主導地位。從產品口味來看，牛奶巧克力糖果領先于其他產品。在過去的三年中，中國巧克力糖果行業受益于經濟大幅增長，消費購買力得以上升。

因此，巧克力市場在中國發展潛力巨大。

（二）、消費者分析

1、現有消費者：2005年—2009年，在全國20個大城市（上海、背景、廣州、天津、成都、哈爾濱等）中，巧克力制品已被廣泛接受，各城市的這一消費群體約占其總人口的比例為30%—60%，但各地消費水平存在一定差距，其中上海消費巧克力制品的數量最大，約占所以調查城市總消費量的18.5%。其次是北京與天津。

在這些城市中，女性對巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年輕女性的購買傾向格外明顯。其次，在年齡方面，低年齡人群的購買頻率較高，出現了高頻率購買比例呈現低年齡化規律，青少年已成為巧克力制品消費的主體。調查表明，35歲以下人群的消費比例很高，其中15—24歲的人群是自身消費的主體；而35歲以上人群消費者絕大多數是為兒童購買，其中35—44歲人群所占比例高達86.30%。

消費者購買巧克力的動機：通常作為禮物贈送，是表達愛情、友情、親情的一種方式。在中國巧克力市場中，巧克力以“禮品”形式被消費的比例占總消費的52.4%，即在中國市場，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費的。

2、潛在消費者分析 1）、由于對巧克力了解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發胖，還會導致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。2）、一些男性會認為巧克力是女性的專利。3）、在中國消費者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費者認為，國產巧克力在品質、口感等方面和進口巧克力根本不在同一個等級上。

4、有93.6%的消費者認為目前市場上的高檔巧克力產品的最大缺點是價格太高。價格高是影響高檔巧克力消費的主要因素。如何轉變這一類消費者的想法，讓他們覺得購買巧克力是物有所值是關鍵所在。上述這些人群均屬于潛在消費者，而潛在消費者是提高產品購買率的主要人群，所以我們需要通過廣告吸引他們，讓他們產生購買欲望，從而達到提高品牌知名度，增加銷售額的目的。

（三）、中國巧克力市場發展趨勢

相對于歐美競爭激烈的巧克力市場來講，中國巧克力市場行業競爭程度較低、競爭產品較少、發展潛力巨大，這樣的一個市場無疑是一個巨大的蛋糕，自然使西方巧克力巨頭們垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量級巧克力企業已經全部進入中國，在上海超市中可見的進口或合資巧克力品牌已多達70多個，進口巧克力品牌的不斷加入加速了中國巧克力市場向國際化競爭演變的進程。

二、產品分析

（一）、費列羅rocher巧克力特點：

費列羅巧克力華麗的包裝吸引著眾多顧客的前往，高中低不同檔次的價格和不同口味的產品滿足了各種消費者的需求，也有針對節日的禮品裝，針對年輕人傳情達意的格式巧克力進行了各種格式的包裝。

1、口感開創多層式用料，外面鋪滿牛奶巧克力和碎榛子（hazelnut），里面有威化（wafer）、軟巧克力和一粒完整的榛子，帶來多重口感的享受。夾著果仁的巧克力外衣脆脆的,里面的巧克力心柔軟濃滑,甜而不膩入口即化。

2、包裝：每顆ROCHER都選用金箔紙獨立包裝，陳放在紙質或透明禮盒內,意念新穎獨特，裝潢典雅。盒蓋上燙金標貼清楚印有FERRERO ROCHER字樣，不僅吸引人的眼球，而且彰顯華麗高貴，讓人有奢華之感。

3、價格：a.三顆小包裝——價格：8.4元/37.5g； b.五顆紙盒裝——價格：16.5元/62.5g;c.八顆心型盒裝——價格：38.8元/100g;d.十六顆盒裝——價格：52元/200g;e.十六顆圣誕鈴透明盒裝——價格：65.5元/200g;f.二十四顆盒裝——價格：106元/300g;g.三十顆盒裝——價格：97元/375g;h.九十六顆婚慶盒裝——價格：228元/1200g。

費列羅產品普遍價格不菲，它又其獨特的產品價格觀念，即：注重考察消費者在物資和或情感上的需求而非實際需要所付出的代價，并認為產品的價格與差評的形象及定位密切相關。因而，費列羅價位雖高，故最終能在消費者心中形成一致的認同而獲得成功。

（二）、競爭產品的特點：

競爭企業分化成三大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時、費列羅等為代表的外資品牌，占領了高檔巧克力市場絕大部分份額；第二陣營是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導中檔巧克力市場；第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌，占據了低檔巧克力市場的主要份額。進口、合資品牌銷售勢頭強勁、國產品牌表現不佳：無論從高空的品牌傳播、廣告投放還是低端的產品鋪市、市場生動化和銷售促進，無論是市場占有份額還是產品知名度，進口、合資品牌都占據顯著位置，本土品牌除金帝巧克力擠進行業三強，申豐、愷撒威登嶄露頭角外，其他品牌均表現不佳。

由此可見，費列羅在國內有很好的市場和前景，在巧克力品牌中始終居于前列，并穩步上升。

在這些競爭者中，金帝巧克力雖然主導中檔巧克力，但其旗下的珍愛榛仁夾心威化巧克力卻與費列羅rocher巧克力相似度很高，沖擊著費列羅rocher巧克力在中國的銷售。

金帝基本情況：中糧金帝食品（深圳）有限公司成立于1990年，金帝巧克力是金帝公司的主要產品，是國產巧克力品牌，在中國市場有著很高的知名度，市場占有率居全國第二，為11.2%。公司現有正式員工近400人。經過十多年的艱苦創業、精心耕耘，公司生產的“金帝”品牌巧克力和糖果，已深入人心，“金帝”品牌知名度不斷提高，國內市場占有率連續多年在同行業中位列三甲，2003年已躍居同行業第二位。

金帝珍愛榛仁夾心威化巧克力特點：獨特的巧克力、蛋卷威化、榛子漿夾心，三重美味，是國際最新流行的清淡巧克力潮流。

1、包裝及價格：a.精巧六角紙盒包裝，內含三支獨立長條小包裝，36g，價格為4.8元；b.簡單的精巧小袋裝，內含15支獨立短條小包裝，90g；c.獨特的六角加透明窗口設計, 內含13支獨立小長條包裝，156g；d.大盒包裝（適宜分享，也是精美的互贈禮品），312g；e.透明塑料筒裝，608g，價格為74.5元。

2、廣告宣傳：“金帝巧克力，只給最愛的人”。是其最為經典的廣告語。在電視廣告、雜志廣告、戶外廣告等方面投入很大。

金帝巧克力口感與費列羅有些相似，但價格比費列羅明顯低一些，也憑借著其低價的優勢吸引了一批注重性價比的顧客消費該品牌的巧克力。另外，該品牌的定位比較準確和專一，長時間的投放較為深入人心。

（三）、產品優劣勢分析

1、優勢：銷售、經濟、技術、管理、政策等方面的優勢力。

1）品牌優勢：品牌是消費者和產品之間的完全體驗，她是消費者的個性化選擇，同時品牌又代表的高品質和高知名度、美譽度等。在巧克力市場上，只有知名的品牌才能對產品的原料有所保證。對產品的工藝有非常強的提高。巧克力作為一種非常特殊的產品，它對倉促、物流等環節的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消費者 提供這種保證，同時向消費者提供穩定的，高質量的產品。而費列羅巧克力在中國市場上早已樹立了其精美奢華高品質的品牌形象。

2）銷售優勢：在中國有多處市場、銷售與與消費者溝通的經驗與一套科學、縝密地市場、廣告、終端操作模式。在中國沒有合資企業，也沒有建廠生產，這樣使得策略可以靈活很多，風險也較小。當發現巧克力好賣后，分布在中國的辦事處只要打電話給意大利總部，讓總部多發些巧克力過來就可以了。這種策略彈性小、風險也小，可以隨時根據消費者需求調整。包裝精美，給人一種高檔的感覺。

3）產地源頭優勢：產地在歐洲著名的意大利，世界公認的頂級巧克力產于歐洲的瑞士，中國大多消費者認為巧克力只有歐美的才是正宗地,才是原汁原味的。

4）技術優勢：其制作巧克力的工藝技術已歷經60多年，巧克力加工技術、工藝早已鍛造得爐火純青，它的創始人米開力·費列羅最先攻克了把果仁夾心巧克力的形狀由條塊狀改良成圓球形的難題。除此之外，為了體現產品的原創性及獨特品質，不惜投入大量財力及時間，自行開發生產技術和生產設備，實行獨特的工藝流程。

5）資源、資金優勢：它是世界食品行業中地重量級企業,當之無愧地食品大鱷,不止控制著優質地原料來源,還具有極大地資金、技術、人才、資源優勢,極其富有 ,年銷售額62億美元。

6）質量優勢：堅持選用最好的原材料，拒絕使用一切人工合成的用料及添加劑。對于費列羅來說，配料的質量是首要的，每一種配料都必須符合嚴格的選擇標準。在挑選原材料時，必須加倍仔細的挑選供應商。供應商必須保持合格水平，隨時準備接受費列羅專家的檢查和定期核查。原材料的包裝和運輸系統會接受額外的核查。每一種成分都要在費列羅工廠經過檢驗以確保質量。費列羅特別關注產品中使用榛子的質量，費列羅公司是全世界最大的榛子采購專家。只有最好的榛子，例如皮埃蒙特大區朗鬲地區出產的“TONDA GENTILE”和土耳其出產的“GIRESUN”，才適用于費列羅Rocher,能多益果醬和其他著名的費列羅產品。這些配料經過特別仔細的挑選后直接由費列羅進行加工。可可豆、咖啡豆和榛子豆是一送到工廠后就立刻烘烤已達到完美。

2、劣勢：銷售、經濟、技術、管理、政策（如行業管制等政策限制）等方面的劣勢力。

1）銷售劣勢：由于在中國沒有建廠生產，在銷量大增的情況下，運輸耗時太久，會喪失很多市場。還有缺乏對中國市場的了解，表現在對中國市場流通體系、市場結構、中小城市分銷渠道與形式、地域差異、消費心理、消費行為、飲食文化、口味差異等的了解和把握上不夠全面、詳細和真實。消費者對巧克力的誤解：由于對巧克力了解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發胖，還會導致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。費列羅rocher巧克力每100g熱量為582卡路里，熱量偏高。

最近，其原料可可漲價不少，導致利潤水。

2）價格劣勢：費列羅rocher巧克力較金帝珍愛榛仁夾心威化巧克力價格偏高不少。

政策上的劣勢：金帝屬于中國國產品牌，在本國相對來講有一定政策優勢，國家的一些政策支持國產品牌。3）品牌管理上的劣勢：費列羅經典品牌形象引得眾多想靠投機發跡的廠商競相模仿，其中最典型的要數蒙特莎（張家港）食品有限公司，它多年來擅自使用費列羅ROCHER特有的包裝、裝潢，對消費者產生了誤導作用。2003年費列羅公司將蒙特莎公司告上法庭，5年后費列羅公司最終勝訴，有力捍衛了自己獨一無二的品牌形象。但現在仍余毒未消，還是有大量的的仿冒品在市場上出現，迷惑廣大消費者。

3、綜上所述：如何揚長避短，發揮自己的優勢力，規避劣勢與風險。繼續保持優質的產品品質，繼續走高端巧克力路線，繼續保持神秘高貴的品牌形象。

1）加大廣告投放力度，嚴打仿冒品。通過廣告等形式加強消費者對費列羅巧克力的防偽識別能力。

2）增加在中國的二線城市的辦事處，在中國的一線城市，尤其是上海、北京、深圳杭州等地可適當設廠生產以解決有時候供不需求的情況以及運輸方面的問題。

3）加大如何降低巧克力熱量的研究，發展健康、高品位的巧克力。

4）加深對中國的文化認識與研究，努力找到中國文化和意大利獨有的文化相結合的點，加深中國的消費者的文化認同感。

三、廣告策劃

（一）廣告目標

宣傳品牌、提升產品知名度，讓更多的人知道并了解費列羅，讓更多人喜歡并支持費列羅，激起消費者的購買欲望。促進費列羅巧克力的消費量，增加其在國內的市場份額。

（二）廣告對象

1、青少年。特征：消費行為具有經常性，習慣性甚至依賴性，心理上有互相攀比的傾向，在思想、意識上尚未形成模式和概念。

2、正在戀愛或想戀愛的年輕男女們，由于情人節的到來，他們是會購買的主要群體。費列羅奢華浪漫的包裝必將成為他們的首選。

3、白領一族。特別是白領女性。這一類人對于生活品質的要求較高，崇尚奢華和品味。

4、中高收入的中年夫妻。費列羅巧克力所代表的溫馨和愛意是適合很大一部分中年夫妻想要重溫記憶的選擇。另外，這一類人的消費能力較高，是費列羅巧克力需要爭取的消費者。

（三）廣告地區

主要在北京、上海、深圳等繁華城市展開宣傳。再逐漸擴散至全國。

（四）廣告創意

1、針對學生的廣告：體現初戀是金色的時刻的訴求點。可以選擇國內的女明星金莎來代言，她之前拍的MV廣告都是優雅可愛的小女生形象，適合扮演初戀中的女友角色。

可以做這樣一個電視廣告：一男生騎著自行車，載著金莎在一片花叢中穿過，他們都很開心，金莎手中捧著一束費列羅rocher巧克力組成的花；畫面淡入，在校園的草坪上，他們倆手牽手散步，金莎的另一只手上拿著一顆費列羅rocher巧克力；畫面淡入，在教室里，他們坐在一起上課，金莎的抽屜里是一盒心型費列羅rocher巧克力，這時那盒心型費列羅rocher巧克力從抽屜中飛出，到畫面中央，下面顯示一行廣告語：金色經典相伴金色時刻。平面廣告：可以做一系列,截取上面的電視廣告中的三幅不同的場景畫面，來作為三幅同一系列的平面廣告。除了這些，還可以做網絡廣告，因為大學生接觸網絡比較多。

2、針對年輕白領的廣告：體現出品巧克力是品高貴的意大利文化的訴求點。

可以做這樣一個電視廣告：一個白領形象的女性很想去夢寐以求的品牌圣地—意大利去旅游，細細品味那里的高貴文化，但現實是工作很忙，根本抽不出空去那里，正在她夢想幻滅之際，她的男友送了她一盒費列羅rocher巧克力，她細細品味著巧克力，腦海中浮現的卻全是意大利的服飾、建筑等，等回神過來，一盒巧克力全被品完了。截取該白領品味巧克力時，腦海中浮現的卻是意大利的服飾和建筑這幅場景作為平面廣告，投放到雜志、戶外廣告牌中去。

3、針對30—40歲的夫妻的廣告：體現出婚姻與愛情的永恒如同經典不變的費列羅巧克力的訴求點。

可以做這樣一個電視廣告：畫面中的費列羅rocher巧克力外包裝金光閃閃，而后被一個意大利的巧克力制作大師小心翼翼地鑲嵌到了一枚戒指上，戒指上的鉆石被丟在了一邊。畫面淡入，一個30幾歲的女人在家里準備了燭光晚餐來慶祝他們的結婚紀念日，一個30幾歲的男人，就是她丈夫。

（五）廣告媒體

以電視、雜志、賣場廣告、戶外廣告為主。電視占40%，雜志占20%，賣場廣告占20%，戶外廣告占10%，其余10%為其他廣告方式。

1、主要媒體：以電視廣告和賣場廣告為主。電視臺里面，湖南衛視深受廣大公眾的喜愛與支持； 賣場廣告主要分布在沃爾瑪，家樂福等知名賣場，大量投放廣告海報、LED以及視頻廣告，定期舉辦促銷活動。

2、輔助媒體：雜志、網絡、戶外廣告等

雜志主要為《財經》、《讀者》、《青年文摘》、《世界博覽》、《國家地理》、《第一財經周刊》、《人物周刊》等。其中與《國家地理》雜志增設費列羅rocher巧克力文化屋專刊。其中為費列羅rocher巧克力會員的專欄地帶。

淘寶、京東、當當是非常受歡迎的購物網站，每天的瀏覽人數相當可觀。因此，我們選擇這些媒體作為我們宣傳的主要媒體。戶外廣告位一般的樓宇廣告以及繁華商業街區的戶外廣告，公交站臺人流量較大，也是不錯的宣傳媒體，可以適當投放一些廣告。

調頻97.4是娛樂節目主導的電臺頻道，受眾關注率較高；精品購物指南，代表者流行的主流方向，為公眾購物指引方向，滿足了人們追隨時尚的心理，因而購買率較高，可以適當投放費列羅廣告。

四、促銷方式

在今年圣誕節，分別在大學校園、超市搞一些促銷活動，以推廣費列羅rocher巧克力，吸引潛在消費者，鞏固現有消費者。在舉辦活動前夕，做好廣告宣傳，讓更多的人知道有這個活動。在大學校園的活動舉辦前一星期就做好預熱工作，在校園內搭設大棚，進行參賽報名活動。在超市的千人品嘗活動可以通過在超市的該期優惠活動宣傳單上進行宣傳，另外還可以通過報紙、手機生活報等發布該消息。

（一）、在校園內，通過舉辦巧克力之心，校園選秀比賽進行產品促銷。凡是在現場購買產品的消費者都有機會參與抽獎，獎品是一盒圣誕鈴透明盒裝費列羅rocher巧克力，比賽最終勝出者可作為品牌形象校園代言人。這些品牌形象校園代言人將有幸參加費列羅公司舉辦的圣誕夜Party，體驗費列羅的文化，并另有豐厚禮品相贈。

如果活動效果好，將考慮每年舉行一次。

（二）、舉辦千人品嘗活動，活動地點是每個一線、二線城市的超市，每個超市都限定免費發放1000顆費列羅rocher巧克力，讓去超市的顧客品嘗。并且凡是第一個品嘗和最后一個品嘗的顧客都可以額外地獲得一份費列羅禮包，內含一盒圣誕鈴透明盒裝費列羅rocher巧克力和一條T3費列羅rocher巧克力，可以分別用來送人和自己品嘗。活動關鍵問題在于要選擇好促銷員，并且要對促銷員進行培訓。

第四篇：費列羅巧克力廣告文案

費列羅巧克力廣告文案

標題（標語）：

費列羅式女人，越欣賞越懂欣賞！

——費列羅巧克力廣告之女士篇

正文：

是否細想過，哪一顆巧克力才能代表你的品味、你的特質？費列羅便是你的不二選擇！

費列羅式女人應有如那精巧金蓓蕾般高貴、典雅的外表；應有那鑲嵌著碎榛仁的外層巧克力般初看粗糙細看樸質堅強的性格；更應有那薄而脆的威化層般爽朗不羈的豪情；至于那顆完整的原粒榛果，便是女人心底里最完整的那份堅持和愛！

FERREROROCHER不是價值不菲的，但她不是任何人也能得到；FERREROROCHER不是鋒芒畢露的，但她能找到屬于自身的價值；FERREROROCHER不只是巧克力，她的內涵等待你來挖掘！

結尾：

身為費列羅式女人的你，該為自己獻上一盒FERREROROCHER！

欣賞費列羅式女人的你，值得為她送上一盒FERREROROCHER！

（注：平面圖中，櫥窗外一個男士深情地欣賞著櫥窗里的一個穿著暗金色裙子的棕色膚色氣勢型美女在擺弄著費列羅巧克力時的專注與歡喜。而費列羅巧克力就運用動畫的形式使它們看起來與那位美女有互動以及情感的交流。整幅圖，美女與巧克力占70%，男士占30%。就在空白處打出標語：費列羅式女人，越欣賞越懂欣賞！

此廣告的概念是要打破巧克力只是愛意的傳遞那么狹隘的思想，因為巧克力的愛好者大是以女性為主，所以用女性的角度來包裝、產生一種新的品牌概念，使女性產生一種不僅是味覺的自我滿足，更是一種精神的自我滿足！同樣能吸引更多的男士為了討好心儀女性而購買這款帶有類比意味的品牌巧克力。）

第五篇：德芙巧克力消費者行為分析

《 德芙巧克力企業的消費者行為學分析報告》

適用專業：市場營銷相關專業

姓名： 田 源 學號： 10501526

首先我要介紹一下德芙巧克力這個產品的生產廠家以及產品的誕生。最早的德芙并不是巧克力，而是巧克力冰激琳。故事開始于上世紀40年代，一天希臘裔美國人萊昂看到他的兒子正在大街上，不顧安危地緊追在一輛販賣冰淇淋的卡車后面，出于對兒子安全的擔憂，為了不讓兒子再為買到一支冰淇淋而在馬路上奔跑，這位芝加哥糖果店老板決定開發一種優質巧克力冰淇淋。經過幾個月對產品配方不斷的調整和改善，這個因愛而生的優質巧克力冰淇淋終于問世，并被萊昂命名為德芙。這個故事是來自于的德芙官網上的。

其實我倒是更喜歡另一個版本的故事，這個故事刊登在《讀者》2010 5月

刊上，由于篇幅過長所以不便引入本文，總之是個凄美的愛情故事。

不過兩故事都確定了一件事那就是德芙，為愛而生。碰巧就是這個為愛而生，造成了德芙第一道吸引消費者的條件。

一，德芙影響消費者行為的內部影響因素

1、感情對消費者行為的影響

為什么首先要說感情呢，因為我算選擇的商品，本身就像是愛情的代言人。德芙的英文商標是DOVE其意為D=Do O=You V=Love E=Me do you love me?你愛我么？如果你要向你的女朋友或者男朋友表達愛意，那么必然是得福。再加上德芙這一產品一項宣傳標語“德芙，為愛而生”基本上就是消費者愛情的代言。況且巧克力的消費人群多為青年男女，而青年男女最主要的感情就是愛情，所以說德芙這張感情牌打的幾乎算得上完美。（青年人群這一部分我會在影響消費者行為的外部因素進行詳細分析）

德芙利用感情營銷的實例比比皆是，每當情人節，或者中國的七夕節的時候，你會發現各大超市第一個映入眼簾的專柜一定是德芙巧克力，因為德芙知道他們考感情賣座，而這種節日正是愛情泛濫的節日，所以根本不需要過多的廣告宣傳。要做的只是讓你能輕松地買到，應為你的感情已經決定了你必須會買。

所以，消費者的情感絕對會左右消費者的行為和選擇。

2、德芙如何滿足消費者的需要與動機

德芙的市場營銷做的也很好。首先德芙在營銷方面運用了三大陳列原則。一，分布面廣—買得到。二，顯而易見—看得到。三，隨手可及—拿得到。這都屬于市場營銷策略，我不必多說。這三條看似簡單，但做起來確屬不易。反而德芙在這方面做的確實很完美。車絕對可以充分滿足消費者的需求。

再來說說廣告，我相信你一定看過德芙近期推出的一條廣告。在一輛公交末班車上，女主角拿出一塊德芙，美味的品嘗起來。這時候上來一位帥哥，然后旁白說廣告詞，“有兩樣東西我不會錯過，一樣是回家的末班車，另一樣是盡情享受每一次的機會，德芙，此刻盡絲滑。”我不多說，假如你是一名單身女白領，坐在公交車上，看到這樣一條廣告，你會不會想，明天包里一定要帶一塊德芙呢？真難道還勾引不起來你的購買動機么？還有一條廣告是圖書館取書的廣告，看的我都想去買一塊德芙在兜里揣著了。

就這幾樣來看德芙做得很好，既能滿足消費者的需求，又給出了很好的購買動機。

3、運用消費者感覺和知覺規律不斷的推出新產品

德芙的巧克力其實有很多種口味和包裝的。據調查消費者中，喜歡吃牛奶巧克力的占被調查人數的35.8%；其次是夾心巧克力占22.4%。第三十黑巧克力，占22.1%。之后依次是原味巧克力11.6%，酒心巧克力2.1%，其他口味4.2%。為了不使消費者的味覺出現疲勞，德芙在各種口味上做足了功夫，就夾心巧克力來說，我吃過的就有堅果，栗子，松子等等，這也是很成功的辦法。

單同時也產生了弊端，由于各級生產商的操作不利，也曾爆出過德芙夾心巧克力，果仁有蟲卵，生蟲子等問題，這實屬產品質量問題，也是為了更好的完善產品，但應該做的更細心一些。

影響消費者行為的外部影響因素

一、德芙如何滿足青年階層的消費行為

局調查顯示，巧克力的消費人群的平均年齡主要在15—24歲之間。35歲以上的人多為孩子或送禮購買巧克力。

德芙正是抓住了年輕人的愛情這一主要感情。年輕的消費人群中，處于愛情原因去買德芙巧克力的占到了主要部分。那女生交往過程中，送一塊巧克力正好能表達出那甜蜜的濃濃的愛意。德芙的每一條廣告無不滲透出了愛情這一主題。這樣做很好的滿足了年輕階層的消費者需求。并且德芙的產品其口味也都非常之獨特，很適合年輕人的喜好，尤其是對女性消費者的滿足。

二、文化是如何影響消費者行為的

每年，在中國至少有三個節日是巧克力的消費旺季，2月14日的情人節，農歷7月7日的乞巧節（七夕），還有就是除夕夜。這三個日子，都會需要巧克力來曾天氣分。情人節不用多說，怎么會少了巧克力來點綴呢？而七夕，又名中國情人節，牛郎織女那浪漫而又凄美的傳說，很是符合中國人的愛情觀，從而巧克力又華麗的走上了舞臺。中國的新年更是少不了糖果的點綴，我記不清在什么時候，除夕前的大采購是糖果一類里面多加了巧克力這一項，當然其滿足中國人的文化喜好，而且德芙也適時的推出了粒裝的巧克力，按公斤出售的。

還有一種文化活動根式缺少不了巧克力，確切的說是缺少不了德芙巧克力。那就是結婚，現在的婚宴桌上，幾乎都不會放過巧克力的。試想一下，每年中國有多少對男女結婚，要擺多少桌婚宴，而每桌的喜糖里面至少要有幾塊德芙吧，因為這是愛情的象征啊。

從我說的幾種情況中，我們不難看出文化對消費者行為的影響也是不容小視的。

總結

就我的分析報告來看，德芙這一生產企業，其對于消費者的行為有過深入的研究和探討。并且其針對消費者行為所做出的營銷策略也取得了非常顯著的成效，從而可見消費者行為學在我們以后多的學習生活和工作中都是不容忽視的一門學科。你要想做好一個企業，賣好你的產品，就必須要了解消費者行為，你要想做一名理智的消費者，不至于掉入消費陷阱中也要學好消費者行為學。