第一篇：《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)大綱

《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)大綱

英文名稱：Marketing Management 學(xué) 分：3 總 學(xué) 時：48 適用專業(yè)：經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)

一、簡要說明：

面向經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的核心課程。課程總學(xué)時為48學(xué)時，3學(xué)分。

二、課程的性質(zhì)、地位和任務(wù)：

《市場營銷學(xué)》是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的理論與實踐緊密結(jié)合的應(yīng)用性學(xué)科。市場營銷學(xué)是以研究滿足消費者需求為中心、以競爭為導(dǎo)向的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性，即研究企業(yè)產(chǎn)品、定價、銷售渠道管理、促銷等為主要內(nèi)容展開市場營銷活動。

《市場營銷學(xué)》的教學(xué)目的是使學(xué)生比較全面地系統(tǒng)掌握市場營銷的基本理論、基本知識和基本方法，認(rèn)識在發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)過程中，加強對企業(yè)市場營銷管理的重要性，使學(xué)生在掌握理論知識的基礎(chǔ)上，掌握分析市場營銷環(huán)境，進(jìn)行市場調(diào)查和預(yù)測的方法，了解市場購買行為，制定市場營銷組合決策，進(jìn)行營銷管理等方案，培養(yǎng)學(xué)生正確分析和解決市場營銷活動中管理問題的能力，使之畢業(yè)后能較好發(fā)適應(yīng)社會對營銷管理人才的需要。

三、教學(xué)基本要求和方法：

教學(xué)以課堂講授為主，案例討論為輔，采用多媒體教學(xué)手段教學(xué)。要求學(xué)生以參考書籍和資料為輔助材料自學(xué)與復(fù)習(xí)，教師通過布置和批改作業(yè)以及答疑等方式進(jìn)行課外指導(dǎo)。

四、授課教材及主要參考書目 授課教材：

《市場營銷學(xué)通論》范永立主編，中國農(nóng)業(yè)出版社，2014。主要參考書目：

1、《市場營銷學(xué)》（第三版）吳健安主編，高等教育出版社，2007。

2、《營銷管理：分析、計劃和控制》[美]菲利普·科特勒著，上海人民出版社，1990年版。

3、《市場營銷管理》（亞洲版）[美]菲利普·科特勒等著，郭國慶等譯，中國人民大學(xué)出版社。

4、《市場營銷學(xué)》（第二版）王方華主編，復(fù)旦大學(xué)出版社，2005。

5、《市場營銷學(xué)》吳照云主編，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2001。

五、學(xué)分和學(xué)時分配

3學(xué)分，48學(xué)時。

六、教學(xué)內(nèi)容及學(xué)時分配

第一章 市場營銷概述（2學(xué)時）

目的與要求：通過本章的學(xué)習(xí)，理解與市場營銷有關(guān)的概念，了解市場營銷理論產(chǎn)生的歷史背景與階段特征，以及市場營銷學(xué)在中國的傳播、應(yīng)用等基本知識。

要點：

第一 市場營銷學(xué)概述

1、市場營銷學(xué)的性質(zhì)與研究對象

2、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 第二 市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科

1、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、管理學(xué)與市場營銷學(xué) 第三 市場營銷的內(nèi)涵

1、市場的含義

2、市場營銷的含義

3、交易和關(guān)系

第四 市場營銷的重要性

1、市場營銷在不同行業(yè)的擴(kuò)散

2、推動企業(yè)重視市場營銷的主要因素

第二章 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃（2學(xué)時）

目的與要求：通過本章的學(xué)習(xí)，了解規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略和市場營銷管理的含義、作用和步驟，掌握界定企業(yè)使命、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位、規(guī)劃投資組合與成長戰(zhàn)略的基本方法，以及企業(yè)營銷創(chuàng)新的主要途徑，明確市場營銷管理的實質(zhì)和主要任務(wù)，應(yīng)用組合理論確定企業(yè)的主要業(yè)務(wù)。要點：

第一 戰(zhàn)略計劃與市場導(dǎo)向

1、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營銷

2、戰(zhàn)略計劃及其過程

3、戰(zhàn)略計劃過程中的市場導(dǎo)向 第二 市場營銷管理

1、市場營銷管理的實質(zhì)

2、市場營銷管理的任務(wù) 第三 市場營銷管理過程

1、分析市場機(jī)會

2、選擇目標(biāo)市場

3、設(shè)計市場營銷組合

第三章 市場營銷環(huán)境（2學(xué)時）

目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)，了解市場營銷環(huán)境對市場營銷活動的重要影響作用，掌握微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成，應(yīng)用分析、評價市場機(jī)會與環(huán)境威脅的基本方法，研究企業(yè)面對市場營銷環(huán)境變化所應(yīng)采取的對策。要點：

第一 環(huán)境概述

1、營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢

2、企業(yè)對機(jī)會和威脅的反應(yīng) 第二 微觀環(huán)境

1、企業(yè)內(nèi)部

2、營銷渠道企業(yè)

3、顧客

4、競爭者

5、公眾 第三 宏觀環(huán)境

1、人口環(huán)境

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

3、自然環(huán)境

4、技術(shù)環(huán)境

5、政治法律環(huán)境

6、社會文化環(huán)境

第四章 消費者市場和購買行為分析（4學(xué)時）

目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)，了解消費者市場的含義、特點及影響消費者購買的主要因素，掌握消費者購買決策過程，以及消費者在購買過程不同階段的行為特點，應(yīng)用消費者購買行為理論分析中國消費者的購買行為類型及其特征。要點：

第一 消費者市場

1、消費者市場的含義和特點

2、消費者市場的購買對象 第二 影響消費者購買行為的因素

1、文化因素

2、社會因素

3、個人因素

4、心理因素

第三 消費者購買行為與決策

1、消費者購買行為

第五章 組織市場的購買行為分析（2學(xué)時）

目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)，了解組織市場的含義、特點及影響消費者購買的主要因素，掌握組織購買決策過程；了解中間商購買行為的主要類型及購買行為；了解政府采購的原則與采購方式及招標(biāo)程序。要點：

第一 組織市場

1、組織市場的構(gòu)成和特點 第二 產(chǎn)業(yè)市場購買行為

1、產(chǎn)業(yè)市場的特點

2、產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型

3、影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素

4、決策過程

第三 中間商購買行為

1、中間商購買行為的主要類型及購買行為 第四 政府采購行為

1、政府采購的基本概念與原則

2、政府采購方式

3、招標(biāo)程序

第六章 營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研（2學(xué)時）

目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)，了解市場營銷信息系統(tǒng)含義與構(gòu)成，了解市場需求測量的基本概念，掌握估計目前市場需求的基本原理，應(yīng)用市場預(yù)測的主要方法，對未來的市場需求量及影響需求的因素進(jìn)行分析和預(yù)測，為企業(yè)市場營銷管理決策提供依據(jù)。要點：

第一 市場營銷調(diào)研過程

1、市場營銷調(diào)研

2、數(shù)據(jù)的收集

第二 市場營銷數(shù)據(jù)分析

1、多變量統(tǒng)計技術(shù)

2、測定尺度 第三 市場需求測量

1、市場需求

2、市場預(yù)測與市場潛量

3、企業(yè)需求、預(yù)測與潛量 第四 估計當(dāng)前市場需求

1、總市場潛量 2.區(qū)域市場潛量 第五 市場需求預(yù)測

1、市場需求預(yù)測的主要方法

第七章 目標(biāo)市場戰(zhàn)略（4學(xué)時）

目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)，了解市場細(xì)分、市場選擇、市場定位戰(zhàn)略的內(nèi)容，以及目標(biāo)市場戰(zhàn)略各步驟的含義及其聯(lián)系，掌握市場細(xì)分的作用和依據(jù)，應(yīng)用市場細(xì)分原理和市場定位方法，處理企業(yè)目標(biāo)市場營銷中存在的各種問題。要點：

第一 市場細(xì)分

1、消費者市場細(xì)分的依據(jù)

2、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)

3、市場細(xì)分的有效標(biāo)志 第二 目標(biāo)市場選擇

1、目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略

2、戰(zhàn)略的選擇 第三 市場定位

1、市場定位的概念

2、市場定位的步驟

3、市場定位的依據(jù)與方法

第八章 市場營銷競爭戰(zhàn)略（4學(xué)時）

目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)，了解市場競爭者的識別與分析方法，掌握基本競爭戰(zhàn)略；市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場利基者等各類競爭者的競爭戰(zhàn)略，應(yīng)用相關(guān)原理分析中國特定行業(yè)的競爭者分類及其競爭戰(zhàn)略。要點：

第一 競爭者分析

1、識別競爭者

2、確定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)

3、判斷競爭者的市場反應(yīng)

4、選擇競爭對策時應(yīng)考慮的因素 第二 基本競爭戰(zhàn)略

1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

2、差異化戰(zhàn)略

3、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略

第三 市場地位與競爭戰(zhàn)略

1、市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略

2、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

3、市場跟隨者戰(zhàn)略

4、市場補缺者戰(zhàn)略

第四 市場競爭新模式—戰(zhàn)略聯(lián)盟

第十章 產(chǎn)品開發(fā)（4學(xué)時）

目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)，了解產(chǎn)品的整體概念及其營銷意義，掌握新產(chǎn)品開發(fā)過程、新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散過程，以解決企業(yè)市場營銷實踐存在的各種問題。要點：

第一 新產(chǎn)品開發(fā)的必要性

1、新產(chǎn)品概念

2、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性

第二 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇及開發(fā)過程

1、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的選擇

2、新產(chǎn)品開發(fā)的過程 第三 產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散

1、新產(chǎn)品與創(chuàng)新

2、采用過程

3、擴(kuò)散過程

第十章 產(chǎn)品管理（4學(xué)時）

目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)，了解產(chǎn)品的整體概念及其營銷意義，掌握產(chǎn)品生命周期的階段與策略；了解服務(wù)與服務(wù)營銷的的特點及其與產(chǎn)品市場營銷的差異；了解服務(wù)質(zhì)量管理及提高服務(wù)質(zhì)量的戰(zhàn)略；掌握有形展示的概念，了解服務(wù)環(huán)境的設(shè)計。要點：

第一 產(chǎn)品組合

1、產(chǎn)品整體概念

2、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度

3、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整 第二 產(chǎn)品生命周期

1、產(chǎn)品生命周期階段

2、產(chǎn)品生命周期策略 第三 服務(wù)與服務(wù)營銷

1、服務(wù)的特點

2、服務(wù)市場營銷與產(chǎn)品市場營銷的差異

第四 服務(wù)質(zhì)量管理

1、服務(wù)質(zhì)量的測定

2、提高服務(wù)質(zhì)量的戰(zhàn)略

3、服務(wù)質(zhì)量與顧客服務(wù) 第五 服務(wù)的有形展示

1、有形展示的類型

2、服務(wù)環(huán)境的設(shè)計

第十一章 定價策略（4學(xué)時）

目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)，了解定價的主要影響因素，掌握成本導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向定價和競爭導(dǎo)向定價等一般定價方法和基本策略，應(yīng)用價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整原理，分析中國特定行業(yè)的價格大戰(zhàn)及其得失。要點：

第一 影響定價的主要因素

1、定價目標(biāo)

2、產(chǎn)品成本

3、市場需求

4、競爭者的產(chǎn)品和價格 第二 定價的一般方法

1、成本導(dǎo)向定價法

2、需求導(dǎo)向定價法

3、競爭導(dǎo)向定價法 第三 定價策略

1、折扣定價策略

2、地區(qū)定價策略

3、心理定價策略

4、差別定價策略

5、新產(chǎn)品定價策略

6、產(chǎn)品組合定價策略 第四 價格變動與企業(yè)對策

1、企業(yè)降價與提價

2、顧客對企業(yè)價格變動的反應(yīng)

3、競爭者對價格變動的反應(yīng)

4、企業(yè)對競爭者價格變動的反應(yīng)

第十二章 渠道策略（4學(xué)時）

目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)，了解分銷渠道的含義和作用，明確影響分銷渠道設(shè)計和選擇的主要影響因素，以及各類批發(fā)商與零售商的差別等，懂得分銷渠道和物流管理的基本理論和方法，并能應(yīng)用分銷渠道理論分析中間商存在的必要性等營銷現(xiàn)實問題。要點：

第一 分銷渠道的職能與類型

1、分銷渠道的含義與職能

2、分銷渠道的類型 第二 分銷渠道策略

1、影響分銷渠道選擇的因素

2、分銷渠道設(shè)計

3、分銷渠道管理

4、竄貨現(xiàn)象及其整治 第三 批發(fā)與零售

1、批發(fā)與批發(fā)商

2、零售與零售商

3、無門市零售

第十三章 促銷策略（4學(xué)時）

目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)，了解促銷的含義與作用，促銷組合的基本內(nèi)容以及各種促銷方式的主要特點，掌握廣告的設(shè)計原則和人員推銷的基本策略，公共關(guān)系和銷售促進(jìn)的主要活動方式，應(yīng)用促銷組合理論，分析中國企業(yè)促銷實踐中存在的問題。要點：

第一 促銷與促銷組合

1、促銷的含義

2、促銷的作用

3、促銷組合及促銷策略 第二 廣告策略

1、廣告目標(biāo)和預(yù)算方法

2、廣告媒體

3、廣告設(shè)計與廣告效果 第三 推銷策略

1、推銷的概念及特點

2、推銷人員的素質(zhì)

3、推銷策略的內(nèi)容與分類

4、推銷策略決策

5、推銷管理決策 第四 銷售促進(jìn)策略

1、銷售促進(jìn)的分類

2、銷售促進(jìn)策略的實施步驟 第五 公共關(guān)系策略

1、公共關(guān)系的概念和職能

2、公共關(guān)系活動方式

第十四章 市場營銷計劃、組織與控制（4學(xué)時）

目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)，了解企業(yè)計劃的演變，掌握市場營銷計劃的內(nèi)容；掌握企業(yè)市場營銷預(yù)算制定的2種基本方法：目標(biāo)利潤計劃法和最大利潤計劃法。要點：

第一 市場營銷計劃的內(nèi)容

1、企業(yè)計劃的演變

2、市場營銷計劃的內(nèi)容 第二 市場營銷預(yù)算的制定

1、目標(biāo)利潤計劃法

2、最大利潤計劃法

第三 市場營銷組織類型

1、專業(yè)化組織

2、結(jié)構(gòu)性組織 第四 年度計劃控制

1、年度計劃控制的目標(biāo)與步驟

2、年度計劃控制的方法

第二篇：市場營銷學(xué)課程教學(xué)大綱

市場營銷學(xué)課程教學(xué)大綱

一、課程基本信息 課程代碼： 課程名稱： 市場營銷學(xué) 課程性質(zhì)： 專業(yè)課 課程類型： 選修課 計劃學(xué)時： 30

計劃學(xué)分： 2 適用專業(yè)：全院專業(yè) 先修課程： 編制時間： 2012.12 編 制 人： 教研室審議： 系審核：

二、課程性質(zhì)和任務(wù) 性質(zhì)：市場營銷是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。它研究以滿足市場需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性，即，在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場調(diào)研分析為基礎(chǔ)，為滿足現(xiàn)實和潛在的市場需求，所實施的以產(chǎn)品(Product)、定價(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)為主要決策內(nèi)容的市場營銷管理過程及其客觀規(guī)律性。市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容具有全程性、綜合性、實踐性的特點。任務(wù)：通過本課程的教學(xué)，應(yīng)使學(xué)生比較全面系統(tǒng)地掌握市場營銷學(xué)的基本理論、基本知識、基本技能和方法，充分認(rèn)識在經(jīng)濟(jì)全球化背景下加強企業(yè)營銷管理的重要性，了解分析市場營銷環(huán)境、研究市場購買行為、制定市場營銷組合策略、組織和控制市場營銷活動的基本程序和方法，培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場營銷管理問題的實踐能力，以使學(xué)生能夠較好地適應(yīng)市場營銷管理工作實踐的需要，更好地服務(wù)于國家創(chuàng)新體系建設(shè)和社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)。

三、課程特色

1、課程設(shè)計上，將市場營銷和物流理論與實踐加以有機(jī)結(jié)合，同時，在闡述市場營銷學(xué)和物流學(xué)成熟的且具有前瞻性理論的基礎(chǔ)上，聯(lián)系廣東省地方實際，并以此為基本點展開教學(xué)及研究活動，是我校培養(yǎng)經(jīng)濟(jì)管理類特別是物流管理專業(yè)本或?qū)？粕胁煌谄渌毩W(xué)院的一種創(chuàng)新模式。

2、教學(xué)內(nèi)容上，充分體現(xiàn)市場營銷理論與市場營銷策略和方法并重。在遵循實用性、方法性、思想性、簡明性的原則上，介紹市場營銷理論及實務(wù)。為了拓展學(xué)生的視野，在教學(xué)過程中，把相關(guān)概念和理論的來龍去脈、演變過程、發(fā)展趨勢為學(xué)生做一個簡明而系統(tǒng)的介紹。為了提高學(xué)生分析問題和解決問題的能力，在教學(xué)過程中，把多年來研究的相關(guān)課題中實證內(nèi)容進(jìn)行介紹與學(xué)生共享。

四、知識能力培養(yǎng)

（一）基本知識 1

基本概念：市場營銷、顧客滿意、市場導(dǎo)向、營銷環(huán)境、產(chǎn)品生命周期、4P 基本方法：市場營銷調(diào)研、市場細(xì)分、產(chǎn)品組合、品牌組合

（二）應(yīng)用能力 分析市場營銷環(huán)境，研究市場購買行為，制定市場營銷組合策略，組織和控制市場營銷活動的能力。

（三）自學(xué)能力 通過本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生能初步掌握正確分析和解決市場營銷管理問題的實踐能力。

五、課程內(nèi)容和要求 教 學(xué) 要 求 理論知識 實踐技能 學(xué)時分配 序了理掌重難初步掌掌小作討實其號 課程內(nèi)容 解 解 握 點 點 握 握 計 業(yè) 論 踐 他 市場營銷的基本概念 1 1 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 1 市場營銷學(xué)的市場營銷學(xué)的研究對象、方 法及意義 2 市場營銷觀念的基本內(nèi)容 2 2 市場營銷組合理論 1 1 各種組合理論比較 1 競爭與競爭者識別 1 3 制定競爭戰(zhàn)略 2 企業(yè)戰(zhàn)略地位與戰(zhàn)略選擇 1 市場營銷環(huán)境的含義和特點 1 4 微觀營銷環(huán)境 1 宏觀營銷環(huán)境 1 環(huán)境分析與營銷對策 1 市場營銷在企業(yè)中的地位 1 5 企業(yè)戰(zhàn)略計劃 1 營銷管理的基本任務(wù) 1

消費者市場與消費者行為模式 2 6 影響購買行為的主要因素 1 購買決策過程 1 中國消費者購買行為的主要特征 1 組織市場的含義 1 7 組織市場購買決策 1 政府市場與政府采購 1 市場營銷信息的重要性 1 8 市場營銷調(diào)研 1 市場需求測量 1 估計市場需求 1 9 市場需求預(yù)測的方法 1 市場細(xì)分的概念和基礎(chǔ) 2

市場細(xì)分的方法、原則與作用 1 1 目標(biāo)市場決策 1 市場定位 1 產(chǎn)品與產(chǎn)品分類 1 產(chǎn)品組合 2 產(chǎn)品生命周期 11 1 新產(chǎn)品開發(fā) 1 品牌的基本概念 1 12 品牌策略 1 包裝策略 1 營銷渠道的含義 1 13 渠道的營銷策略 1 渠道的設(shè)計策略 3 營銷渠道的控制與評估 1 零售與零售類型 1 零售商營銷決策 1 14 零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢 1 批發(fā)與批發(fā)商類型 1 批發(fā)商的發(fā)展趨勢 1 研究定價策略的意義 1 15 制約定價的基本因素 3 定價目標(biāo)與定價方法 1 企業(yè)定價策略 1 促銷和促銷組合 1 人員推銷 2 公共關(guān)系 16 1 營業(yè)推廣 1 廣告 4 17 機(jī)動 72 總計

六、考核方法和成績評定

（一）考核方法 考核類型：閉卷 考核方式：筆試 考核時間：120分鐘

（二）成績評定 基本知識、應(yīng)知考核（書面、閉卷）成績：占70％ 上課的出勤率、作業(yè)、學(xué)習(xí)態(tài)度：占30％ 3

七、教學(xué)參考書 教材 《市場營銷學(xué)》，鄧田生主編，電子工業(yè)出版社，2012年8月第1版 參考書 《營銷管理》，Philip Kotler 著，中國人民大學(xué)出版社，2001年7月第1版 《市場營銷學(xué)》，吳建安主編，高等教育出版社，2010年7月第4版

八、說明和建議 在教學(xué)實踐中，要求課堂講授與案例分析相結(jié)合，借助課堂討論、計算機(jī)模擬、社會實踐、市場調(diào)查、營銷策劃、營銷咨詢與培訓(xùn)等多種形式，培養(yǎng)學(xué)生的營銷知識應(yīng)用能力、營銷決策能力和營銷創(chuàng)新能力。4

第三篇：市場營銷學(xué)課程教學(xué)大綱

市場營銷學(xué)課程教學(xué)大綱

第一部分 大綱說明

一、課程的性質(zhì)、教學(xué)目的、任務(wù)和教學(xué)基本要求

1、課程的性質(zhì)、教學(xué)目的

《市場營銷學(xué)》是廣播電視中等專業(yè)學(xué)校市場營銷專業(yè)的專業(yè)課，又是企業(yè)管理專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課。

本課程的教學(xué)目的是：系統(tǒng)地介紹和講解營銷學(xué)原理，并立足于本課程應(yīng)用性的特點，在實際問題和案例分析中講解本課程的基本內(nèi)容和核心內(nèi)容，完成本課程的教學(xué)任務(wù)和基本要求。

2、教學(xué)任務(wù)

本課程教學(xué)的基本任務(wù)是：通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生比較系統(tǒng)地了解和掌握市場營銷的基本原理、基本技能和基本方法，能夠勝任市場營銷的工作。

3、教學(xué)基本要求

市場營銷學(xué)是一門理論性和實踐性較強的應(yīng)用科學(xué)，其核心是研究動態(tài)市場上企業(yè)的市場營銷問題。本課程中企業(yè)營銷案例貫穿始終，課程中的方法和原理都具有可操作性。在教學(xué)中應(yīng)按照專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的要求，重點講授本門課程的基本理論、基本方法，并注重學(xué)生基本技能的訓(xùn)練和培養(yǎng)解決實際問題的能力。

二、本課程與相關(guān)課程的銜接、配合關(guān)系

本課程以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，與西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、企業(yè)經(jīng)營管理相互配合。

三、教學(xué)方法和教學(xué)形式的建議

1、教學(xué)方法

本課程應(yīng)采用理論與實際結(jié)合，講授與自學(xué)結(jié)合，案例分析與課堂討論結(jié)合的“三結(jié)合”教學(xué)方法。

2、教學(xué)形式

本課程的教學(xué)形式可采用組班教學(xué)、課堂講授、利用業(yè)余時間收聽、收看音像教材和自學(xué)等形式。

3、實踐性環(huán)節(jié)教學(xué)要求

本課程具有較強的實踐性和應(yīng)用性，教學(xué)過程中應(yīng)貫徹理論與實踐相結(jié)合的原則，有重點地組織一些課堂討論和案例分析以及單元測驗，督促并檢查學(xué)生按時完成課外作業(yè)。有條件的班點，可組織學(xué)生到有關(guān)部門及單位參觀、座談，以增強學(xué)生的感性認(rèn)識。

四、特殊說明

1、教學(xué)媒體設(shè)置及要求

本課程的教學(xué)媒體有主教材、學(xué)習(xí)指導(dǎo)書、錄音教材三種。

主教材是學(xué)習(xí)的基本依據(jù)。學(xué)習(xí)指導(dǎo)書是指南和補充，錄音是指導(dǎo)，它們既有重點、難點的歸納，又是開闊眼界、聯(lián)系實際的窗口。上述三種媒種教材各有側(cè)重，互不重復(fù)，在學(xué)習(xí)中應(yīng)善于結(jié)合使用。

2、課程的教學(xué)要求層次

在教學(xué)要求中，基本原理、基本方法和基本技能均按“重點掌握”、“一般掌握”、“一般了解”三個層次要求，應(yīng)按這三個層次的要求有重點地組織教學(xué)。

3、本大綱的適用范圍

①本大綱適用于廣播電視中等專業(yè)學(xué)校經(jīng)濟(jì)類各專業(yè)。

②本大綱的知識要點由本課程的基本知識、輔導(dǎo)知識和相關(guān)知識所構(gòu)成。這三個方面的知識，具有不同的界限性，但又是互相滲透的，很難截然分開。教學(xué)和考試應(yīng)以市場營銷的基本知識為主體，同時兼顧與市場營銷密切相關(guān)的其他方面的知識。只有這樣，才能真正完成培養(yǎng)目標(biāo)。

③本大綱同時又是考試指南。考試內(nèi)容應(yīng)以本大綱為依據(jù)，不得超出本大綱的范圍。

4、教學(xué)中應(yīng)注意的問題

①明確本課程的核心內(nèi)容，即企業(yè)如何使其內(nèi)部經(jīng)營管理創(chuàng)造性地適合其變化的環(huán)境，在動態(tài)市場上獲得發(fā)展，增加贏利。這是貫穿本課程的主線。由這條線索出發(fā)，就可系統(tǒng)地把握全課內(nèi)容。

②立足本課程應(yīng)用性的特點，善于聯(lián)系實際，要在實際問題的分析中理解課程基本內(nèi)容，并在與實際的結(jié)合中掌握。

③為提高學(xué)員的理解和分析能力，教學(xué)班可組織學(xué)生課堂討論或課堂作業(yè)。課堂討論或課堂作業(yè)的題目由教師自己選擇。也可以根據(jù)現(xiàn)實中的例子，進(jìn)行案例分析。

第二部分 大綱本文 第一章 導(dǎo)論

Ⅰ 教學(xué)目的與教學(xué)要求

通過本章學(xué)習(xí)，概括地了解本學(xué)科的起源和發(fā)展現(xiàn)狀及其客觀基礎(chǔ)；明確學(xué)科性質(zhì)和研究對象；理解市場營銷的指導(dǎo)思想及其演變過程和適用條件；探討和認(rèn)清在我國學(xué)習(xí)和研究市場營銷學(xué)，為發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)服務(wù)的正確途徑。Ⅱ 教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié) 市場營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對象

一、市場營銷學(xué)的由來和發(fā)展

二、市場營銷學(xué)的性質(zhì)和特點

三、市場營銷學(xué)的研究對象

四、我國學(xué)習(xí)研究市場營銷的目的和方法 第二節(jié) 市場和市場營銷的含義

一、市場的含義

二、市場營銷的含義

第三節(jié) 市場營銷指導(dǎo)思想的發(fā)展

一、市場營銷觀念的演變

二、新舊市場營銷觀念的區(qū)別 第四節(jié) 社會主義市場營銷學(xué)

一、社會主義市場經(jīng)濟(jì)與市場營銷學(xué)

二、中國應(yīng)用市場營銷學(xué)的特點 Ⅲ 教學(xué)建議

要求結(jié)合授課，組織學(xué)生參觀有關(guān)單位，請市場營銷管理人員講解市場營銷的重要性以及市場營銷觀念等問題，使學(xué)生對本課程的內(nèi)容有一個總體的認(rèn)識和了解，為學(xué)好后續(xù)內(nèi)容作準(zhǔn)備。第二章 企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷管理過程 Ⅰ 教學(xué)目的和教學(xué)要求

企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃是覆蓋企業(yè)活動各個方面的總體規(guī)劃，它確定企業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)景和基本戰(zhàn)略，這是本章首先所要闡述的；其次還要說明企業(yè)市場營銷管理的全過程。Ⅱ 教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié) 戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟

一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)

二、確定企業(yè)目標(biāo)

三、安排業(yè)務(wù)(或產(chǎn)品)組合

四、制定企業(yè)增長戰(zhàn)略 第二節(jié) 市場營銷管理過程

一、分析市場機(jī)會

二、選擇目標(biāo)市場

三、確定市場營銷組合

四、管理市場營銷活動 第三節(jié) 市場營銷計劃

一、內(nèi)容提要

二、當(dāng)前營銷狀況

三、風(fēng)險與機(jī)會

四、目標(biāo)和課題

五、營銷策略

六、營銷預(yù)算

七、營銷控制 Ⅲ 教學(xué)建議

要求結(jié)合授課，組織學(xué)生參觀有關(guān)單位，請市場營銷管理人員講解市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理過程，并完成本章的練習(xí)題，以加強學(xué)生對本章內(nèi)容的理解。

第三章 市場營銷環(huán)境 Ⅰ 教學(xué)目的和教學(xué)要求

企業(yè)的營銷活動總是在一定的時間和空間中進(jìn)行，這其中有著許多影響營銷活動成敗的因素。有些因素是企業(yè)無法控制的，這些因素就是市場營銷環(huán)境。企業(yè)的營銷管理者應(yīng)該隨時了解營銷環(huán)境的狀況，研究其變化，才能取得營銷活動的成功。Ⅱ 教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié) 分析營銷環(huán)境的意義

一、市場營銷環(huán)境的含義和特點

二、分析市場營銷環(huán)境的目的

三、分析市場營銷環(huán)境的方法 第二節(jié) 市場營銷的微觀環(huán)境

一、供給者

二、營銷中介

三、顧客

四、競爭者

五、公眾

第三節(jié) 市場營銷的宏觀環(huán)境

一、人口環(huán)境

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

三、自然環(huán)境

四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境

五、政治法律環(huán)境

六、社會文化環(huán)境

第四節(jié) 市場營銷環(huán)境變化的對策

一、對抗對策

二、減輕對策

三、轉(zhuǎn)移對策 Ⅲ 教學(xué)建議

要求結(jié)合授課，組織學(xué)生參觀有關(guān)單位，請營銷管理人員講解市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷的重要性以及如何分析市場營銷環(huán)境，并完成本章習(xí)題，以加深對本章內(nèi)容的理解。

第四章 市場分類分析 Ⅰ 教學(xué)目的和教學(xué)要求

本章從靜態(tài)角度對總體市場按不同的標(biāo)志劃分為不同類型的目標(biāo)市場。研究各類市場的特點，分析各類市場消費或用戶的購買行為，這對于企業(yè)制定正確的市場營銷戰(zhàn)略和策略，滿足消費者或用戶需要，具有十分重要的意義。Ⅱ 教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié) 消費者市場及消費者購買行為

一、消費者市場的概念

二、消費者市場的特點

三、影響消費者購買行為的基本因素

四、消費者購買行為的基本類型

五、消費者購買過程

第二節(jié) 生產(chǎn)者市場及轉(zhuǎn)賣者市場

一、生產(chǎn)者市場的概念及特點

二、影響生產(chǎn)者購買行為的因素

三、生產(chǎn)者購買過程

四、生產(chǎn)者購買行為的類型

五、轉(zhuǎn)賣者市場的概念及特點

六、轉(zhuǎn)賣者購買行為 Ⅲ 教學(xué)建議

要求結(jié)合授課，組織學(xué)員到有關(guān)單位參觀，請營銷管理人員講解分析各類市場消費者或用戶的購買行為，并完成本章習(xí)題，以加深對本章內(nèi)容的理解。

第五章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位戰(zhàn)略 Ⅰ 教學(xué)目的和教學(xué)要求

任何一個企業(yè)都無法有效滿足市場的所有需要。因此，企業(yè)不應(yīng)試圖在整個市場上爭取優(yōu)勢，而應(yīng)該在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇對本企業(yè)最有吸引力的，可為之提供有效服務(wù)的市場部分作為目標(biāo)，實行目標(biāo)市場營銷，并在目標(biāo)市場上為產(chǎn)品確定適當(dāng)?shù)母偁幍匚弧＿@是關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展的重大戰(zhàn)略決策。Ⅱ 教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié) 市場細(xì)分戰(zhàn)略

一、市場細(xì)分的概念

二、市場細(xì)分的作用

三、市場細(xì)分的基本要求

四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

第二節(jié) 目標(biāo)市場戰(zhàn)略

一、目標(biāo)市場的概念

二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略

三、企業(yè)決定目標(biāo)市場戰(zhàn)略應(yīng)考慮的主要因素 第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略

一、市場定位的概念

二、市場定位的步驟

三、市場定位戰(zhàn)略 Ⅲ 教學(xué)建議

要求結(jié)合授課，組織學(xué)員到有關(guān)單位參觀，請營銷管理人員講解目標(biāo)市場戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位戰(zhàn)略的制定，并完成本章習(xí)題，以加深對本章有關(guān)內(nèi)容的理解。

第六章 產(chǎn)品策略

Ⅰ 教學(xué)目的和教學(xué)要求

企業(yè)選定了目標(biāo)市場并明確了解市場定位之后，就應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品在目標(biāo)市場定位，制定營銷組合策略。產(chǎn)品策略是營銷組合策略的首要因素。本章闡述產(chǎn)品及產(chǎn)品組合策略、商標(biāo)及商標(biāo)策略、包裝及包裝策略，產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品策略。Ⅱ 教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié) 產(chǎn)品的概念和產(chǎn)品分類

一、產(chǎn)品的整體概念

二、產(chǎn)品的分類

第二節(jié) 產(chǎn)品組合及其策略

一、產(chǎn)品組合的概念

二、產(chǎn)品組合策略

第一節(jié) 商標(biāo)及商標(biāo)策略

一、商標(biāo)的概念

二、商標(biāo)的作用

三、商標(biāo)的設(shè)計

四、企業(yè)的商標(biāo)策略

第四節(jié) 產(chǎn)品包裝和包裝策略

一、包裝的作用

二、包裝的種類與基本要求

三、商品包裝策略 第五節(jié) 產(chǎn)品生命周期

一、產(chǎn)品生命周期概念

二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分

三、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 第六節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)及推廣策略

一、新產(chǎn)品的類型

二、新產(chǎn)品開發(fā)

三、發(fā)展新產(chǎn)品的基本程序

四、新產(chǎn)品推廣 Ⅲ 教學(xué)建議

要求結(jié)合授課，組織學(xué)員到有關(guān)單位參觀，請營銷管理人員講解產(chǎn)品組合策略、商標(biāo)策略、包裝策略的制定，并完成本章習(xí)題，以加深對本章內(nèi)容的理解。第七章 價格策略

Ⅰ 教學(xué)目的和教學(xué)要求

價格策略是市場營銷組合中一個極其重要的組成部分，是一個十分敏感而又最難有效控制的因素。價格的高低涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者三方面的利益。企業(yè)定價應(yīng)以消費者是否愿意接受為出發(fā)點，以爭取企業(yè)最大利潤為目的。Ⅱ 教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié) 企業(yè)定價依據(jù)

一、產(chǎn)品成本

二、市場狀況

三、企業(yè)定價目標(biāo)

四、國家的經(jīng)濟(jì)政策 第二節(jié) 企業(yè)定價方法

一、成本導(dǎo)向定價法

二、需求導(dǎo)向定價法

三、競爭導(dǎo)向定價法 第三節(jié) 企業(yè)定價策略

一、新產(chǎn)品定價策略

二、心理定價策略

三、折扣與折讓策略

四、價格調(diào)整策略 Ⅲ 教學(xué)建議

要求結(jié)合授課，組織學(xué)員到有關(guān)單位參觀，請營銷管理人員講解企業(yè)價格策略的制定，并完成本章習(xí)題，以加深對本章內(nèi)容的理解。第八章 分銷策略

Ⅰ 教學(xué)目的和教學(xué)要求

分銷策略是市場營銷組合中的一個極其重要的組成部分。企業(yè)要想把

產(chǎn)品輸送到消費者手中，必須要有一系列中間組織和個人的配合活動，才能實現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，這種活動的總和在市場營銷學(xué)中叫做分銷渠道。Ⅱ 教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié) 分銷渠道的作用和類型

一、分銷渠道的概念和作用

二、分銷渠道的類型

第二節(jié) 影響分銷渠道抉擇的因素

一、產(chǎn)品因素

二、市場因素

三、企業(yè)自身因素

四、國家有關(guān)法律、規(guī)定和經(jīng)濟(jì)因素

第三節(jié) 建立分銷渠道結(jié)構(gòu)的策略和中間商的選擇

一、直接分銷渠道策略

二、間接分銷渠道策略

三、對中間商的選擇 Ⅲ 教學(xué)建議

要求結(jié)合授課，組織學(xué)員到有關(guān)單位參觀，請營銷管理人員講解企業(yè)分銷策略，并完成有關(guān)習(xí)題，以加深對本章內(nèi)容的理解。第九章 促銷策略

Ⅰ 教學(xué)目的和教學(xué)要求

消費者憑什么在眾多商品中選擇某種商種品牌的商品，這需要生產(chǎn)該種品牌商品的企業(yè)能夠有效地與消費者溝通，甚至與消費者建立情感上的聯(lián)系，激發(fā)其購買欲望。因此，根據(jù)實際情況，制訂出促銷策略，就成為企業(yè)營銷活動的一個重要任務(wù)。Ⅱ 教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié) 促銷概述

一、促銷的概念

二、促銷的作用

三、促銷策略的選擇 第二節(jié) 人員推銷策略

一、人員推銷的概念和特點

二、人員推銷過程

三、人員推銷的技巧和策略 第三節(jié) 廣告策略

一、廣告的概念

二、廣告的作用

三、廣告策略及其選擇

第四節(jié) 營業(yè)推廣和公共關(guān)系策略

一、營業(yè)推廣概述

二、營業(yè)推廣的方式

三、公共關(guān)系概述

四、公共關(guān)系活動的主要方法 Ⅲ 教學(xué)建議

要求結(jié)合授課，組織學(xué)員到有關(guān)單位參觀學(xué)習(xí)，請營銷人員講解企業(yè)促銷策略，并完成有關(guān)習(xí)題，以加深對本章內(nèi)容的理解。第十章 競爭性營銷策略 Ⅰ 教學(xué)目的和教學(xué)要求

市場競爭是市場經(jīng)濟(jì)的基本特征之一，也是企業(yè)營銷活動所面臨的基本環(huán)境壓力和所要解決的基本營銷決策問題。怎樣在激烈的市場競爭中立于不敗之地，制定適當(dāng)?shù)母偁幉呗允欠浅Ｖ匾摹＂?教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié) 競爭者分析

一、辨別企業(yè)競爭者

二、確定競爭者目標(biāo)

三、估計競爭者的優(yōu)勢及弱點

四、選擇對策——進(jìn)攻回避 第二節(jié) 競爭性定位

一、競爭性定位策略

二、按不同競爭地位劃分的企業(yè)類型 第三節(jié) 市場主導(dǎo)者策略

一、擴(kuò)大市場需求總量

二、保護(hù)市場占有率

三、提高市場占有率 第四節(jié) 市場挑戰(zhàn)者策略

一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對策

二、選擇進(jìn)攻策略

第五節(jié) 市場跟隨者策略

一、緊密跟隨

二、有距離的跟隨

三、有選擇的跟隨 Ⅲ 教學(xué)建議

要求結(jié)合授課，組織學(xué)員參觀有關(guān)單位，請營銷管理者講解企業(yè)競爭戰(zhàn)略和策略的制定，并完成有關(guān)習(xí)題，以加深對本章內(nèi)容的理解。第十一章 國際市場營銷

Ⅰ 教學(xué)目的和教學(xué)要求

國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷的延伸或擴(kuò)展，兩者沒有本質(zhì)上的區(qū)別。但是，國際市場營銷又具有其自身的特點，如國際營銷環(huán)境和經(jīng)營方式，國際市場營銷組合策略等都有別于國內(nèi)市場營銷。Ⅱ 教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié) 國際市場營銷的特點

一、國際市場的概念

二、開發(fā)國際市場的意義

三、國際市場營銷

第二節(jié) 國際市場營銷環(huán)境

一、國際政治法律環(huán)境

二、國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境

三、國際市場營銷的政治法律環(huán)境 第三節(jié) 國際市場經(jīng)營方式

一、產(chǎn)品出口

二、國外生產(chǎn)

三、對外貿(mào)易

第四節(jié) 國際市場營銷組合策略

一、產(chǎn)品策略

二、定價策略

三、渠道策略

四、促銷策略 Ⅲ 教學(xué)建議

要求結(jié)合授課，組織學(xué)員到有關(guān)單位參觀，請營銷管理人員講解國際市場營銷組合策略的制定，并完成有關(guān)習(xí)題，以加深對本章內(nèi)容的理解。

第三部分 多媒體教學(xué)一體化設(shè)計初步方案

一、課程時數(shù)與媒體的總體分配

市場營銷學(xué)是兩個專業(yè)的課程。營銷專業(yè)課時108課時，其中課堂作業(yè)(或課堂討論)18課時。每章的課時安排如下： 第一章 7時 第二章 7時 第三章 9時 第四章 8時 第五章 8時 第六章 9時 第七章 8時

第八章 8時 第九章 8時 第十章 9時 第十一章 9時

企業(yè)管理專業(yè)每章的課時安排同上。

二、教學(xué)媒體的使用說明

本課程的三種媒體，必須以文字教材為主，它是學(xué)習(xí)的基本依據(jù)，文字教材應(yīng)力求內(nèi)容科學(xué)、重點突出，便于自學(xué)和教學(xué)；學(xué)習(xí)指導(dǎo)書是學(xué)習(xí)指南和補充，在內(nèi)容上應(yīng)突出重點和難點，解決練習(xí)與考試中的有關(guān)問題； 錄音錄像教材是學(xué)習(xí)指導(dǎo)，在內(nèi)容上也應(yīng)突出重點、難點和實踐性環(huán)節(jié)，力求配合文字教材和學(xué)習(xí)指導(dǎo)書。

第四篇：市場營銷學(xué)教學(xué)大綱

市場營銷學(xué)通論教學(xué)大綱

課程代碼：

學(xué) 時 數(shù)：總學(xué)時48

學(xué) 分 數(shù)：3 課程類別：學(xué)科基礎(chǔ)

開課學(xué)期：2 主講教師：

一、課程性質(zhì)和目的課程性質(zhì)：市場營銷學(xué)是市場營銷專業(yè)及其他管理類專業(yè)本科學(xué)生的必修課。主要目的：通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解現(xiàn)市場營銷的基本原理和基本方法； 掌握分析市場營銷環(huán)境、研究市場購買行為、制定營銷組合策略、組織和控制營銷活動的基本程序和方法；理解中國企業(yè)營銷實務(wù)，能夠綜合運用市場營銷學(xué)及相關(guān)學(xué)科的理論與方法，發(fā)現(xiàn)、分析和解決問題的能力；具有全球視野、社會責(zé)任感和良好的溝通能力。

二、課程教學(xué)內(nèi)容、學(xué)時分配和課程教學(xué)基本要求

1．市場營銷與市場營銷學(xué)（2-3學(xué)時）1.1市場營銷的內(nèi)涵 1.2市場營銷的重要性

1.3市場營銷學(xué)的性質(zhì)、研究對象與發(fā)展歷程

基本要求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解并理解市場營銷與市場營銷學(xué)的基本概念、內(nèi)涵等基礎(chǔ)知識，了解市場營銷的重要性，了解市場營銷學(xué)的性質(zhì)、研究對象與發(fā)展歷程。

2．市場營銷哲學(xué)的演變（3學(xué)時）2.1市場營銷觀念 2.2市場營銷組合的演變 2.3市場營銷哲學(xué)新視野

基本要求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解并理解市場營銷觀念的概念和特點，了解市場營銷組合的概念及其擴(kuò)充與演變，了解社會責(zé)任、綠色營銷等概念。

3．戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理（3學(xué)時）3.1戰(zhàn)略計劃與市場導(dǎo)向 3.2市場營銷管理 3.3市場營銷管理過程 3.4市場營銷信息系統(tǒng)

基本要求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生理解市場營銷戰(zhàn)略計劃與管理過程，理解市場營銷管理的本質(zhì)，了解并理解市場營銷管理過程，了解市場營銷信息系統(tǒng)的含義和構(gòu)成。

4．市場營銷環(huán)境分析（2-3學(xué)時）4.1市場營銷環(huán)境概述 4.2市場營銷微觀環(huán)境 4.3市場營銷宏觀環(huán)境

基本要求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生市場營銷宏觀環(huán)境、市場營銷微觀環(huán)境的構(gòu)成及對企業(yè)營銷的影響。

5．市場營銷調(diào)研與市場需求預(yù)測（3學(xué)時）5.1市場營銷調(diào)研過程 5.2市場營銷數(shù)據(jù)分析 5.3市場需求測量 5.4估計當(dāng)前市場需求 5.5市場需求預(yù)測

基本要求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握了解市場營銷調(diào)研過程及數(shù)據(jù)分析的方法，理解并嘗試市場營銷調(diào)研的方法和過程，了解市場需求估計和預(yù)測的方法。

6．消費者市場及其購買行為（2-3學(xué)時）6.1消費者市場

6.2影響消費者購買行為的因素 6.3消費者購買行為與決策

基本要求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解并理解消費者市場的特點、影響消費者購買行為的各種因素以及消費者購買的決策模型。

7．組織市場分析（2-3學(xué)時）7.1 組織市場 7.2產(chǎn)業(yè)市場購買行為 7.3中間商購買行為 7.4政府采購行為

基本要求：通過本章學(xué)習(xí)，了解產(chǎn)業(yè)市場的含義與特點、了解產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型、產(chǎn)業(yè)市場購買決策類型和過程，了解政府采購制度對企業(yè)市場營銷的影響。

8．目標(biāo)市場戰(zhàn)略（2-3學(xué)時）8.1市場細(xì)分 8.2目標(biāo)市場選擇 8.3市場定位

基本要求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位的含義，的標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)市場選擇的依據(jù)，掌握市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)市場選擇的考慮因素和市場定位的方法。

9．市場競爭戰(zhàn)略（2-3學(xué)時）9.1競爭者分析 9.2基本競爭戰(zhàn)略 9.3市場地位與競爭戰(zhàn)略

基本要求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解識別競爭者的主要方法，掌握市場競爭戰(zhàn)略的基本類型及優(yōu)缺點，理解市場主導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補缺者等的競爭戰(zhàn)略。10．新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（2-3學(xué)時）10.1新產(chǎn)品開發(fā)的必要性

10.2 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇及其開發(fā)過程 10.3新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散

基本要求：通過本章學(xué)習(xí)，了解新產(chǎn)品的概念，掌握新產(chǎn)品開發(fā)的必要性、新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略選擇及開發(fā)過程，理解新產(chǎn)品采用和擴(kuò)散過程的聯(lián)系與區(qū)別。

11．產(chǎn)品與服務(wù)策略（3學(xué)時）11.1產(chǎn)品組合策略 11.2 產(chǎn)品生命周期

11.3 服務(wù)與服務(wù)營銷 11.4 服務(wù)質(zhì)量管理 11.5 服務(wù)的有形展示

基本要求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解產(chǎn)品整體概念的含義與層次，掌握產(chǎn)品組合的主要策略和產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略，了解服務(wù)的特點、有形展示的含義與類型，掌握服務(wù)質(zhì)量管理的主要方法。

12．品牌策略（2-3學(xué)時）12.1品牌綜述 12.2品牌資產(chǎn) 12.3品牌策略選擇

基本要求：通過本章學(xué)習(xí)，了解品牌的基本概念及作用，掌握品牌資產(chǎn)的含義及其測量，理解品牌策略的主要類型。

13．定價策略（3學(xué)時）13.1影響定價的因素 13.2 定價方法 13.3 定價策略

13.4 價格變動與企業(yè)對策

基本要求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解企業(yè)定價的影響因素，掌握企業(yè)定價的主要方法及定價策略的主要內(nèi)容，了解價格變動對顧客需求的影響等。

14．分銷策略（4學(xué)時）14.1分銷渠道的職能與類型 14.2 分銷渠道策略 基本要求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解分銷渠道的職能與類型，掌握分銷渠道的管理、渠道沖突的主要類型以及電商時代的渠道系統(tǒng)等內(nèi)容。

15．促銷策略（4學(xué)時）15.1促銷組合 15.2 廣告策略 15.3 推銷策略 15.4 銷售促進(jìn)策略 15.5 公共關(guān)系策略

基本要求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解促銷組合的構(gòu)成及其影響因素，了解促銷組合策略的新趨勢，了解并理解廣告策略、推銷策略、銷售促進(jìn)與公共關(guān)系以及促銷組合策略等相關(guān)內(nèi)容。

16．市場營銷管理（3學(xué)時）16.1市場營銷計劃與執(zhí)行 16.2 市場營銷組織 16.3 市場營銷控制 16.4 市場營銷審計

基本要求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解市場營銷計劃的主要內(nèi)容、市場營銷組織的類型，掌握市場營銷控制的主要方法以及市場營銷審計的內(nèi)容。17．大數(shù)據(jù)營銷（3學(xué)時）17.1大數(shù)據(jù)營銷的價值 17.2 大數(shù)據(jù)營銷的主要模式 17.3 大數(shù)據(jù)營銷的程序 17.4 大數(shù)據(jù)營銷的新發(fā)展

基本要求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解大數(shù)據(jù)營銷的含義與價值，了解大數(shù)據(jù)營銷的主要模式和程序，了解場景營銷、微信營銷和精準(zhǔn)營銷等概念。

三、本課程與其它課程的聯(lián)系和分工

本課程的先修課為管理學(xué)、消費心理與行為。先修課程能夠為本課程的順利開展提供知識基礎(chǔ)。

四、本課程的考核方式

期末以考試形式考核，占50--60%，平時表現(xiàn)占50--40%。

考試題型包括名詞解釋、計算題、簡答題、論述題、案例分析題等。

五、建議教材與閱讀材料

建議教材：

郭國慶，錢明輝.市場營銷學(xué)通論（第7版）.中國人民大學(xué)出版社，2017 推薦材料及閱讀文獻(xiàn)：

《營銷思想史》，郭國慶，中國人民大學(xué)出版社，2013；《服務(wù)營銷》（第4版），郭國慶，中國人民大學(xué)出版社，2017；《營銷倫理》，郭國慶，中國人民大學(xué)出版社，2013。《管理世界》、《企業(yè)管理》、《銷售與市場》、《哈佛商業(yè)評論》等。

六、課程簡介

市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科技為基礎(chǔ)，研究以滿足消費者需要為中心的市場營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。具有全程性、綜合性和實踐性的特點。本課程的主要內(nèi)容包括：市場營銷的內(nèi)涵與市場營銷學(xué)的發(fā)展、市場營銷哲學(xué)的發(fā)展與營銷組合的演變、戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理過程、市場營銷的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境、市場營銷調(diào)研過程與市場需求預(yù)測、消費者和組織市場購買行為分析、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品與服務(wù)策略、品牌策略、定價策略、分銷策略和促銷策略、市場營銷計劃組織執(zhí)行控制、大數(shù)據(jù)營銷等。

第五篇：《市場營銷學(xué)》教學(xué)大綱

《市場營銷學(xué)》教學(xué)大綱

課程名稱：市場營銷學(xué)

適用班級：工商管理 專升本；市場營銷 專升本；人力資源管理 專升本；市場營銷 專；經(jīng)濟(jì)管理 專

輔導(dǎo)教材： 《市場營銷學(xué)》尹啟華編著 中國傳媒大學(xué)出版社

一、本課程的地位、任務(wù)和作用

市場營銷是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、行為科學(xué)之上的綜合性思維訓(xùn)練課程，具有廣泛性、綜合性和發(fā)展性的特點。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場營銷理念、方法和技巧，不僅廣泛應(yīng)用于企業(yè)和各種非營利組織，而且逐漸應(yīng)用于微觀、中觀和宏觀三個層次，涉及社會經(jīng)濟(jì)生活的各個方面，是管理類專業(yè)的核心課程。

本課程以消費者（客戶）的需求為核心，在介紹營銷基本理論與實踐的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)時代營銷理論與實踐的新變化，注重學(xué)習(xí)營銷新觀念、新技術(shù)、新方法以及銷售技巧，尤其是對管理人員的營銷思維模式的形成起主要支撐作用。

本課程對學(xué)生從事營銷相關(guān)職業(yè)的能力培養(yǎng)和營銷職業(yè)素質(zhì)的養(yǎng)成起主要支撐或明顯促進(jìn)作用。在專業(yè)課程體系中發(fā)揮著重要的承前啟后的作用。

二、本課程的相關(guān)課程

先修課程：《經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《管理學(xué)》等。

三、本課程的基本內(nèi)容及要求

第一章 市場營銷概述

（一）教學(xué)要求

通過本講學(xué)習(xí)，要求理解市場和市場營銷的內(nèi)涵，了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展階段及研究內(nèi)容；掌握營銷與銷售的區(qū)別；對營銷策略（4PS→6PS→10PS）又基本的認(rèn)識；理解營銷觀念的內(nèi)涵，認(rèn)識現(xiàn)代營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的區(qū)別，在此基礎(chǔ)上了解現(xiàn)代營銷觀念的新理論。

（二）基本教學(xué)內(nèi)容

一、市場和市場營銷

二、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展、研究及基本內(nèi)容

三、市場營銷核心概念：需要、欲望與需求；交換與交易；產(chǎn)品；價值與顧客滿意、市場與市場營銷、營銷管理等

四、市場營銷觀念的演變

五、現(xiàn)代營銷觀念新發(fā)展

教學(xué)重點：要求學(xué)生掌握市場營銷核心概念

第二章 市場營銷調(diào)研

（一）教學(xué)要求

通過本講的學(xué)習(xí)，了解市場營銷調(diào)研的特點和類型，認(rèn)識市場營銷調(diào)研在企業(yè)營銷中的重要作用；掌握市場營銷調(diào)研的內(nèi)容的廣泛性、具體性和變動性；要求能夠聯(lián)系實際，掌握市場營銷調(diào)研的一般步驟和具體的操作方法。

（二）基本內(nèi)容

一、市場營銷調(diào)研概述

二、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容

三、市場營銷調(diào)研的步驟

四、市場營銷調(diào)研的方法

教學(xué)重點：要求學(xué)生能夠設(shè)計調(diào)查表并掌握一種基本的調(diào)查方法。本講以實踐教學(xué)為主。

第三章 市場營銷環(huán)境

（一）教學(xué)要求

通過本講的學(xué)習(xí)，了解市場營銷環(huán)境的特點和類型，認(rèn)識營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的重要影響；掌握微觀營銷環(huán)境的六大要素對企業(yè)營銷的影響；掌握宏觀營銷環(huán)境的六大要素對企業(yè)營銷的影響；能夠運用SWOT分析法對營銷環(huán)境進(jìn)行分析，掌握應(yīng)對環(huán)境變化的對策。

（二）基本內(nèi)容

一、市場營銷環(huán)境概述

二、微觀營銷環(huán)境分析

三、宏觀營銷環(huán)境分析

四、環(huán)境分析與營銷對策

教學(xué)重點：掌握營銷環(huán)境要素內(nèi)容，能夠做簡單分析。

第四章 消費者購買行為

（一）教學(xué)要求 通過本講的學(xué)習(xí)，認(rèn)識消費者購買行為分析對企業(yè)營銷活動的重要作用，了解消費者市場的基本特點；理解消費者購買行為的不同類型及其研究意義；了解消費購買決策過程的五個階段及其對營銷活動的影響；認(rèn)識影響消費者購買行為的內(nèi)在因素和外在因素及其企業(yè)營銷采取的對策。

（二）基本內(nèi)容

一、消費者購買行為概述

二、消費者購買行為類型

三、消費者購買決策過程

四、影響消費者購買的因素

教學(xué)重點：對消費者購買行為的影響因素進(jìn)行簡單分析，了解這些因素如何對消費者購買行為發(fā)生影響。

第五章 目標(biāo)市場戰(zhàn)略

（一）教學(xué)要求

通過本講學(xué)習(xí)，認(rèn)識目標(biāo)市場戰(zhàn)略的重要意義，要求理解市場細(xì)分的含義、作用、標(biāo)準(zhǔn)和要求；理解目標(biāo)市場選擇的評估標(biāo)準(zhǔn)、模式，掌握目標(biāo)市場戰(zhàn)略及其戰(zhàn)略選擇的條件；理解市場定位的含義和依據(jù)，了解市場定位的步驟和方法，掌握市場定位戰(zhàn)略。

（二）基本內(nèi)容

一、市場細(xì)分的含義、作用、標(biāo)準(zhǔn)和要求

二、目標(biāo)市場選擇的評估標(biāo)準(zhǔn)、模式和戰(zhàn)略

三、市場定位的含義、依據(jù)、步驟和戰(zhàn)略

教學(xué)重點：該戰(zhàn)略中的關(guān)鍵概念：市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位

第六章 產(chǎn)品策略

（一）教學(xué)要求

通過本講學(xué)習(xí)，認(rèn)識產(chǎn)品策略的在企業(yè)營銷活動中的重要作用。掌握產(chǎn)品整體概念和構(gòu)成層次；理解產(chǎn)品組合相關(guān)概念及其組合策略，了解優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析方法；掌握產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營銷策略；了解新產(chǎn)品概念及其開發(fā)策略。了解與產(chǎn)品相關(guān)的商標(biāo)策略、包裝策略。

（二）基本內(nèi)容

一、產(chǎn)品整體概念

二、產(chǎn)品組合

三、產(chǎn)品生命周期

四、新產(chǎn)品開發(fā)

五、品牌策略

六、包裝策略

教學(xué)重點：掌握產(chǎn)品相關(guān)基本概念：整體產(chǎn)品、產(chǎn)品生命周期、品牌

第七章 定價策略

（一）教學(xué)要求

通過本章學(xué)習(xí)，認(rèn)識定價策略的在企業(yè)營銷活動中的重要作用。理解定價的主要影響因素；掌握成本導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向定價和競爭導(dǎo)向定價等一般定價方法；理解企業(yè)定價的六大策略及其具體運用。

（二）基本內(nèi)容

一、影響定價的主要因素

二、產(chǎn)品定價的一般方法

三、產(chǎn)品定價的基本策略 教學(xué)重點：了解定價基本策略

第八章 分銷策略

（一）教學(xué)要求

通過本講學(xué)習(xí)，認(rèn)識分銷策略的在企業(yè)營銷活動中的重要作用。要求掌握分銷渠道的概念、特點和基本類型；明確影響分銷渠道設(shè)計和選擇的主要影響因素，掌握分銷渠道長度、寬度及其成員選擇的基本策略；了解批發(fā)商、零售商和代理商的不同渠道作用和具體形式。

（二）基本內(nèi)容

一、分銷渠道概述

二、分銷渠道策略

三、中間商分析

教學(xué)重點：渠道類型、中間商類型

第九章 促銷策略

（一）教學(xué)要求

通過本講學(xué)習(xí)，認(rèn)識促銷策略在企業(yè)營銷活動中的重要作用。要求理解促銷的含義與作用，掌握促銷組合的基本內(nèi)容以及各種促銷方式的主要特點；掌握廣告促銷、人員推銷、公關(guān)促銷和銷售促進(jìn)的主要方式和基本技巧及其實踐應(yīng)用。

（二）基本內(nèi)容

一、促銷與促銷組合二、人員推銷策略

三、廣告策略

四、公共關(guān)系策略

五、營業(yè)推廣策略

教學(xué)重點：促銷策略內(nèi)容，以實踐教學(xué)為主。

四、習(xí)題數(shù)量及要求

以思考題為主，針對課程內(nèi)容適時進(jìn)行討論。

五、教學(xué)方式與考核方式

教學(xué)方式：實踐教學(xué)。鑒于本課程的實用性、技巧性很強，要求教師在教學(xué)過程中注重理論的實際應(yīng)用，加強“互動式、體驗式、模擬式、項目驅(qū)動式和自主學(xué)習(xí)式”等的多種實踐教學(xué)方法。讓學(xué)生把所學(xué)的營銷原理運用于實踐，將知識轉(zhuǎn)化為能力，提高自己分析問題和解決問題的能力。考核方式：期終試卷考試成績占70%，平時成績占30%。

六、幾點說明

推薦教材和主要參考書：

推薦教材：《市場營銷學(xué)——原理、案例、策劃》張秋林，南京大學(xué)出版社；

《市場營銷學(xué)》（第二版）劉傳江，中國人民大學(xué)出版社，2008年； 主要參考書：《競爭戰(zhàn)略》，[美]邁克爾．波特著，華夏出版社出版

《競爭優(yōu)勢》，[美]邁克爾．波特著，中國財政經(jīng)濟(jì)出版社出版； 《營銷學(xué)精要》，[美]查爾斯·W·小蘭姆等著，東北財經(jīng)大學(xué)出版社出版

《市場營銷學(xué)》復(fù)習(xí)范圍

一、名詞解釋

市場

市場營銷

市場機(jī)會 多角化增長戰(zhàn)略 聚焦戰(zhàn)略 市場調(diào)研 產(chǎn)品組合 核心產(chǎn)品 新產(chǎn)品

二、簡答

1.簡述市場營銷觀念的演進(jìn)

2.簡述市場營銷環(huán)境的涵義和特點 3.簡述馬斯洛需求理論 4.簡述一體化增長戰(zhàn)略 5.簡述市場定位的步驟 6.簡述產(chǎn)品的生命周期 7.簡述品牌策略

8.簡述選擇目標(biāo)市場策略的依據(jù) 9.影響產(chǎn)品定價的因素

三、應(yīng)用題

1.給出波士頓咨詢公司模式并作簡要說明。2.論述SWOT分析模型

四、論述題（結(jié)合實際工作和生活展開論述）

差別化戰(zhàn)略 市場預(yù)測