第一篇：2018廣告設計教學計劃

2018廣告設計教學計劃

本專業培養適應社會主義市場經濟體制需要的德、智、體、美、勞全面發展的，掌握廣告設計與制作的基本理論與技能，適應媒體廣告設計與制作、廣告經營管理、廣告策劃創意工作崗位的高級技能型人才。學生畢業后能夠勝任廣告公司、設計公司、網絡公司、公關公司、新聞廣告部門、影視制作公司的廣告設計、制作、策劃和管理工作;企業企劃部、對外宣傳部、信息部的廣告設計、制作、策劃和管理工作。

1.知識要求

掌握必要的文學、哲學、法律、道德、政治、經濟、外語、心理等人文社會科學知識。

掌握藝術設計原理、廣告策劃創意原理、廣告文案寫作理論、廣告設計及制作理論。

掌握計算機應用基礎知識，計算機輔助設計方法，計算機網絡知識，計算機排版設計原理，數據庫理論。2018

掌握外語詞匯、語法等知識。

(1)具有較強繪畫能力、美術設計能力;

(2)具有廣告策劃創意的基本能力;

(3)具有較強的廣告設計與制作、電腦廣告設計與制作能力;

(4)具有廣告文案寫作的基本能力;

(5)具有計算機操作基本能力;

(6)具有較強的計算機文字處理能力;

(7)具備運用網絡技術的基本能力;

(8)運用數據庫技術能力;

(9)運用現代辦公軟件的基本能力。

3、素質要求

(1)具有熱愛秘書工作、埋頭苦干、實事求是、嚴格按照領導意圖辦事、認真保密的政治素質。

(2)具有運用扎實理論基礎、過硬的專業技能，準確高效完成任務的整體素質。

(3)具有應對龐雜煩瑣事務，服務性強的工作的良好的心理素質。

(4)具有健康體魄、高尚職業道德、把握專業動態、勇于創新的綜合素質。

三、專業主干課設置

(一)課程結構比例(見附表1.廣告設計與制作專業課程結構比例表)

(二)專業主干課介紹

以設計為主要研究對象，重點考察設計的特殊性和個別性，使學生掌握設計基本理論，并初步具有理解和分析設計理論知識能力。

主要包括平面構成、色彩構成、立體構成、圖案設計、美術字、手繪POP等基本理論及基本訓練。

主要包括版式設計、報刊廣告、招貼設計、包裝設計、書籍裝幀設計、VI設計等基本理論及設計訓練。

了解攝影器材構造，初步掌握攝影用光，構圖和拍攝技巧，為廣告設計與制作打下良好的基礎。

主要包括Photoshop、Coreldraw，并應用軟件進行平面廣告設計。

主要應用Flash、3D等設計軟件進行動態廣告設計，掌握動態廣告設計創作在視覺上的連續變化、主題廣告創作中每個畫面之間的動態關系，并能設計出較完整的動態廣告作品。

本課程內容著重于網頁制作軟件的使用方法、技巧等，使學生了解、掌握網頁的基本制作過程和技巧，如網頁編排的構成特點、界面、基本類型、字體應用、色彩藝術、網爺的圖象和動態應用等，通過設計實踐培養學生設計出有較高藝術特色的網頁。

主要包括繪畫在商業廣告設計中插圖的表現技法、應用及技法訓練。

9.廣告策劃

主要包括廣告策劃活動程序、涵義、原則和內容。掌握市場調查方法，根據企業主的銷售總目標編制廣告策劃書，并對廣告策劃效果進行預測。

全日制三年，大專，采用“5+1”教學模式。

實踐教學建立“課內實訓方案化，專業實習社會化、第二課堂多層次”的實踐教學體系。

(1)課內實訓強調以教學內容為依托，以編寫設計訓練方案為手段，倡導以學生為主體的啟發式教學，編寫設計訓練教材。

(2)專業實習注重社會實踐，組織學生參觀、考察，參加企事業單位實習，請專家做報告。本計劃教學實習從第二學期開始，每學期都安排一次，具體內容包括專業認識實習、社會實習、社會調查、畢業成果展覽、畢業模擬實習、畢業社會實習、相關專業班級聯誼活動，建立校外實習基地。

(3)利用學生課余時間開展多層次第二課堂專業技能競賽和考核活動。即一年開展專業基礎表達、書法、設計大賽等競賽活動;二年級開展設計表達、課外習作、計算機設計軟件應用基本能力訓練和考核;三年級參加廣告設計師職業資格認證、相關設計軟件認證鑒定考試，使學生加強實踐動手能力，增強專業的社會適應性，實現雙證畢業。(見附表4.廣告設計與制作實踐教學一覽表)

專業理論課如設計概論、廣告策劃課程，采取筆試方法進行考核，考核方式是考查，記分方法是優、良、中、及格和不及格五個等級。

繪畫基礎、設計基礎、廣告攝影、商業繪畫是學科基礎必修課中的以專業設計基礎為主的實踐性較強的課程，重視平時技能訓練，平時表現中作業完成情況以及學習態度等方面進行綜合評定，成績占50%，其余50%是在本學期所有作業中選出幾次較有代表性的作業進行專業水平評定，以上兩次成績評定綜合后計算出期末的總成績，成績按百分制計算。

平面設計、計算機輔助設計、影視廣告設計、網頁設計是專業方向必修課，是應用專業基礎知識和技能、專業設計理論為指導的專業設計課程，重視專業技能應用和個性創造，考核方式是考試，考核方法與學科基礎必修課課程(設計概論、廣告策劃除外)相同。

本專業要求獲得大專學歷證書的同時，還必須獲得：國家高等學校英語應用能力考試B級以上證書(包括B級);.取得國家高等學校計算機等級考試(國家二級)或取得計算機設計軟件相關認證證書;設計師職業資格認證證書。

第二篇：2009美術與廣告設計教學計劃

福建生態工程學校 美術與廣告設計專業教學計劃

一、招生對象與學制

本專業招收初中畢業生或具備同等學歷者，學制3年。

二、培養目標與業務范圍

(一)培養目標

本專業培養平面設計及平面廣告制作的工作人員。(二)業務范圍

本專業畢業生主要面公司企業美術策劃、美工、平面廣告制圖的工作，也可以自主創業或在其他企事業單位從事與本專業有關的技術工作。

美術與廣告設計專業所覆蓋的職業(崗位)群的劃分以《中華人民共和國職業分類大典》為依據。經分析研究專業業務范圍涉及美工、平面繪圖員、廣告繪圖員等個崗位。

三、知識結構、能力結構及要求

(一)知識結構與要求

1、掌握一定的文字表達能力、美術繪畫表現能力的基本知識。

2、掌握本專業必要的基礎理論知識。

3、熟練掌握計算機輔助圖形設計工具，如CoreDraw、photoshop、illustrator等有關設計軟件。

4、掌握商標標識的設計規律和技巧，懂得各種廣告媒體的運作規律和特點，側重掌握平面廣告設計的能力。

5、有較強的創造思維、具有廣告策劃的實際操作能力。

(二)能力結構與要求

1、掌握美術繪畫的基本技能。

2、掌握電腦繪圖軟件熟練使用的基本技能。

3、掌握平面廣告設計的基本基本技能

(三)技能要求

本專業學生畢業時應取得平面設計員中級的職業資格證書或技術等級證書，并達到相應的技能水平。

四、課程設置及教學要求

(一)公共基礎課程模塊 1.德育(160學時)

德育課程是中等職業學校學生必修的一門公共基礎課。本課程的內容是：“職業生涯規劃”、“職業道德與法律”、“經濟政治與社會”、“哲學與人生”等四門德育課必修課程

2.語文(160學時)語文課程是中等職業學校學生必修的一門公共基礎課。本課程的任務是：指導學生正確理解與運用祖國的語言文字，注重基本技能的訓練和思維發展，加強語文實踐，培養語文的應用能力，為綜合職業能力的形成，以及繼續學習奠定基礎；提高學生的思想道德修養和科學文化素養，弘揚民族優秀文化和吸收人類進步文化，為培養高素質勞動者服務。3.數學(128學時)數學課程是中等職業學校學生必修的一門公共基礎課。本課程的任務是：使學生掌握必要的數學基礎知識，具備必需的相關技能與能力，為學習專業知識、掌握職業技能、繼續學習和終身發展奠定基礎。

4.英語(128學時)英語課程是中等職業學校學生必修的一門公共基礎課。本課程的任務是：使學生掌握一定的英語基礎知識和基本技能，培養學生在日常生活和職業場景中的英語應用能力；培養學生的文化意識，提高學生的思想品德修養和文化素養；為學生的職業生涯、繼續學習和終身發展奠定基礎。

5.計算機應用基礎(100學時)本課程的任務是：使學生掌握必備的計算機應用基礎知識和基本技能，培養學生應用計算機解決工作與生活中實際問題的能力；使學生初步具有應用計算機學習的能力，為其職業生涯發展和終身學習奠定基礎；提升學生的信息素養，使學生了解并遵守相關法律法規、信息道德及信息安全準則，培養學生成為信息社會的合格公民。

6.體育與健康(160學時)體育與健康課程是中等職業學校學生必修的一門公共基礎課。本課程的任務是：樹立“健康第一”的指導思想，傳授體育與健康的基本文化知識、體育技能和方法，通過科學指導和安排體育鍛煉過程，培養學生的健康人格、增強體能素質、提高綜合職業能力，養成終身從事體育鍛煉的意識、能力與習慣，提高生活質量，為全面促進學生身體健康、心理健康和社會適應能力服務。

(二)通用專業技能課程模塊

7、素描課程（80學時)掌握美術素描表現的基本知識和技能；基本具有一定的造型和表現能力。

8、色彩課程（80學時)掌握色彩的基本理論知識，基本具有一定的色彩表現和塑造能力。

9、三大構成（80學時)掌握平面、色彩、立體構成的基本知識，具有一定的點線面，冷暖等構成知識在設計當中使用的能力。

10、POP設計（80學時)掌握POP設計的基本理論知識，具有獨立制作POP廣告的繪制能力。

11、圖行創意（80學時)掌握圖形變化的基本理論知識，具有圖形變化、設計的能力。

12、廣告設計概論（40學時)掌握廣告策劃的基本理論知識，具有廣告設計策劃文案寫作的能力。

13、網頁設計（80學時)掌握網頁設計的基本理論知識，具有頁面布局、配色的能力。

（三）專業專門化技能課程模塊

14、版面與廣告設計（80學時)掌握版面設計的基本理論知識，具有版面編排與廣告設計相結合的能力。

15、攝影基礎（80學時)掌握攝影構圖拍攝的基本知識，具有獨立完成攝影作品且注重構圖、色調的控制的能力。

16、廣告設計（80學時)掌握廣告設計的基本理論知識，具有獨立完成海報、宣傳冊廣告宣傳、燈箱廣告設計的能力。

17、圖象處理（200學時)掌握圖象處理軟件PS的計算機基本知識，具有一定的圖片處理和編排設計能力。

18、、CI設計（80學時)掌握CI設計的基本理論知識，具有完整企業形象設計的能力。

19、CORELDRAW（80學時)掌握RORELDRAW軟件基本理論知識，具有熟練使用該軟件繪制圖形的能力。20、包裝設計（120學時)掌握包裝設計的基本理論知識，具有獨立設計完成產品包裝的能力。

（四）選修課程模塊（占總課時不少10%）

21、婚紗攝影后期處理（80學時)掌握婚紗攝影的基本理論知識，具有后期處理的能力。

22、美術欣賞（40學時）

美術欣賞是提高學生審美水平的一門選修的基礎課。本課程的任務是：通過對中外美術作品的欣賞，提高學生的審美觀。

23、音樂欣賞（40學時）

掌握基本的樂理知識，通過名歌的欣賞，陶冶學生的思想情操。

美術與廣告設計課程教學時間安排課程序模塊號名稱1234567學時數******080實習課堂教學技能實訓合講課堂學時計授實踐數***160第一學年一二第二學年三四第三學年五六課程名稱學分公共基礎課程模塊德育語文數學英語計算機應用基礎體育與健康占總學時 %***424222228910通用專業11技能12課程13模塊14***0212223設計素描色彩三大構成Pop設計圖形創意廣告設計概論網頁設計實習實訓占總學時 %版面與廣告設計攝影基礎廣告設計圖像處理CI設計Coreldraw包裝設計實習實訓占總學時 %婚紗攝影后期處理美術欣賞音樂欣賞攝影綠化植物建筑模型制作45555354444424專門化專業技能課程模塊555******26選修27課程28模塊***042225占總學時10%入學、軍訓、社會實踐

5、畢業教育等80畢業綜合實習2103240總計1200[20][20]28282828說明：1.“4”為該門課程進行課堂教學周學時，“()”內數字為教學實習周數，“[ ]”內數字為綜合實習周數；

2.課堂教學每學年40周，周學時按28學時安排；

3.教學實習、技能實訓學時數按每周30學時計；綜合實訓按30學時計

4、學分按每16-18 學時折合1 學分計算，畢業學分170以上，參加校級以上專業技能競賽和其他單項比賽，獲得名次3學分。參加學校專業技能競賽和其他單項比賽，獲得名次2學分。通過相關職業技能等級鑒定每項3學分。

設計教研組

2009年5月10日

第三篇：《廣告設計與制作》教學計劃說明

（學制 三 年）

一、指導思想

1．貫徹落實黨和國家關于職業教育的各項方針政策，全面推行素質教育，以培養學生的職業道德、職業能力和綜合素質，造就建筑行業高級技能人才為目標，培養德、智、體、美全面發展的社會主義建設者。

2．堅持以就業為導向、以能力為本位，按照工作領域對職業能力的要求確定專業學習領域，制定專業培養方案。進一步提升校企合作的質量，使專業建設和課程設置符合經濟建設和企業生產的現實需要，并能適應未來產業調整、技術升級帶來的各種變化，為學生順利就業及職業生涯發展打下堅實基礎。

3．遵循職業教育基本規律和高級技能人才成長規律，努力實現學習活動與職業活動的準確對接，合理打破傳統的以學科體系為主的課程模式，積極推進以理論實踐一體化、教學內容模塊化為核心的教學改革，切實提高人才培養質量和效率，使學生掌握的知識和技能達到國家相關職業資格標準和企業生產崗位的要求。

4．體現以學生為中心的現代教育理念，在教學方法及教學手段運用方面，充分關注學生的興趣和個人的成長需求，激發學生的自主學習意識。在教學環節組織和設計方面，努力塑

造工作崗位的情境和要求，使學生在掌握專業知識的技能的同時，形成良好的職業道德、較強的安全意識以及文明生產習慣，提高就業能力。

二、培養目標

培養與我國社會主義現代化建設要求相適應，德、智、體、美全面發展，有理想、有道德、有文化、有紀律、具有較強的就業能力和實際工作能力的高級技能人才。具體要求如下：

1．思想品德

培養學生熱愛中國共產黨、熱愛社會主義、熱愛祖國的思

想政治覺悟，樹立科學的世界觀和人生觀；繼承和發揚中華民族的優秀文化傳統、倫理道德以及文明習慣，具有愛崗敬業、誠實守信、奉獻社會等良好的職業道德品質和較強的法律意識。

2．文化知識

培養學生具有基本的科學文化素養，掌握必需的文化基礎

知識，形成一定的科學精神和創新意識；重視培養學生收集和處理信息的能力、語言文字表達能力以及分析和解決問題的能力，為學生今后自主學習、終身學習打下基礎。

3．身心健康

使學生具有健康的體魄和良好的心理素質，培養學生堅忍

不拔的意志和艱苦奮斗的精神，不斷增強他們克服各種困難，適應社會生活的能力，為職業生涯需要奠定良好的身心基礎。

4．專業理論與專業技能

使學生掌握本專業所需要的基本理論知識及其應用，具

有與建筑工程專業相適應的文化水平與素質、良好的職業道德和創新精神，掌握本專業必備的理論基礎知識、專業知識和基本技能，具備較強的實際工作能力，熟練掌握廣告輔助設計與廣告宣傳、印刷等工作的高級技能型人才。

1）能熟練把握廣告色彩的搭配技能；

2）能根據不同的廣告載體制定合適的宣傳方式方法；

3）能運用圖形圖像軟件進行平面廣告的輔助設計；

4）能熟練運用excel、word、ppt等辦公軟件編制相關文件；

5）能進行產品包裝設計；

6）能與團隊合作進行廣告創意設計與策劃方向發展。

7）對社會流行的廣告媒體和宣傳特別是影視廣告和剪輯編輯。

四、主要課程設置與要求

1、素描（120學時）

主要內容：本課程主要培養學生專業基礎技能知識，主要講授素

描的觀察方法、透視、幾何體的畫法、幾何體組合畫法、素描靜物畫法、素描靜物畫法、素描石膏頭像畫法、石膏頭像寫生的意義、石膏頭像畫法、素描頭像畫法等物體的基本繪畫技能。

2、職業指導/就業指導（80學時）

主要內容：本課程主要培養學生的就業觀念，主要講授：當代畢

業生的就業形勢、擇業前的戰略思考和決策、職業與職業興趣、職業與職業能力、就業信息的采集和篩選、面試技巧、撰寫簡歷和求職信、勞動法規。

3、招標與合同管理（80學時）

主要內容：培養學生在工程實踐中編制標書、招標投標的能力；

工程施工過程中進行合同談判和合同管理的能力。主要講授工程承包方式、工程承發包活動的管理、標方式和招標程序、工程項目投標、建設工程施工合同，監理合同，及其他有關合同的概念，條款及規定、建設工程索賠概念，分類，產生原因；索賠文件的內容等。

第四篇：廣告設計

廣告課程設計

上好佳薯片

廣告策劃書

指導教師：董峰 學院：輕工與紡織 班級：包裝111班 姓名：孫文娜 分數：

廣告課程設計

目 錄

前言.................................................1 第一部分、市場與消費者調查...........................................................................1

一、營銷環境分析........................................................................................................1

二、消費者分析............................................................................................................3 第二部分、產品分析................................................................................................4

一、產品特征分析........................................................................................................4

二、產品品牌形象分析................................................................................................4

三、產品定位分析........................................................................................................5 第三部分、企業競爭狀況分析...........................................................................5

一、本企業在競爭中的地位...........................................5

三、競爭對手廣告分析...............................................6

第四部分、廣告策略................................................................................................6

一、廣告目標.......................................................7

二、廣告目標市場策略...............................................7

三、產品定位策略...................................................7

四、廣告訴求策略...................................................8

五、廣告表現策略...................................................8

第五部分、公關營銷戰略.....................................................................................9 第六部分、結束語...................................................................................................10

廣告課程設計

前言

薯片似乎早已成為人們傳遞情感,享受美好的瞬間的首選佳品.走進商場,面對琳瑯滿目的各種品牌的休閑食品,消費者卻難以抉擇,消費者關心的不僅僅是一種休閑食品，而是產品的品質如何、口感如何、味道如何,他們要求整袋薯片可以帶來非凡的感覺。

面對日益成熟的消費者,本公司不僅全力以赴研制出高品質的上好佳天然薯片，而且每年求新應變.，至今已具有相當的生產規模，積累了豐富的生產經驗和極高的市場占有率。現在，風靡全國的Oishi上好佳系列休閑食品是LIWAYWAY與上海食品雜貨總公司合作于1994年投入生產，上好佳被國家工商行政管理總局認定為中國馳名商標，這家專門從事休閑食品生產銷售的企業以小商品開創出大市場，產品不僅暢銷全國城鄉市場，并外銷到日本、韓國、新加坡及歐美，頗受海內外消費者的青睞。尤其是上好佳天然薯片更受到大家的青睞。

“上好佳”一方面以品牌形象積累培育市場，除天然口味外還生產了番茄口味系列產品，在國內一開始消費者不接受，通過幾年的“培養”逐漸形成一批穩定的消費群體。另一方面不斷推出多品種、多口味的系列產品，從而不斷占領市場先機。

與此同時，“上好佳”嚴格執行ISO質量管理體系及HACCP食品安全關鍵控制點，選料方面始終堅持優質、新鮮、天然、健康安全的原則。

自1974年起生產休閑食品，至今已具有相當的生產規模，積累了豐富的生產經驗和極高的市場占有率。吉祥物“咕咕鳥”鮮黃色的咕咕鳥象征著新生命的誕生，象征公司充滿朝氣的新紀元；活潑可愛的咕咕鳥是來自菲律賓的“歡樂鳥”、“幸運鳥”期盼著所有朋友的喜愛與關心。

本廣告策劃書中包括了市場與消費者分析，產品分析，企業競爭狀況分析等等，還包括上好佳天然薯片的電視廣告。

第一部分、市場與消費者調查

一、營銷環境分析

1、影響市場營銷的宏觀因素

（1）從物價、承受能力等因素來看物價低廉,一般消費者都能接受,有廣泛的市場機會。

（2）不穩定的消費心理和市場格局：

在零售食品的市場中，不同消費者的消費心態不同，薯片的消費族群聚集城市，小部分消費者對自己消費什么檔次的產品有比較清醒的認識，而絕大多數現有或潛在消費者對多種多樣的零食品牌都一頭霧水,無從下手,所以消費心理和市場格局不穩定。（3）不斷提高的生活質量和食品零售總額：

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近年來，追求生活質量的提高成為城市消費者的普遍需求，也由此帶動了食品零售總額的大幅度提高，上好佳所面臨的正是這樣一個規模不斷擴大的食品市場，它的單價在二～五元之間，屬于中抵擋商品。

2、影響市場營銷的微觀因素

（1）企業與經銷商的關系良好。作為一家合資食品有限公司，它的上好佳系列休閑食品暢銷全國各個大中城市，企業擁有先進的技術力量和投資優勢。此外，企業還在不斷開辟全國性的銷售網絡，在市場競爭中還是具有一定的優勢，風靡全國。

（2）企業1993年即進入中國市場，與樂事，品客等幾個知名品牌共同壟斷了的薯片市場，產品的競爭能力強勁。

（3）品牌知名度高，但隨著新全國性薯片品牌的崛起，品牌在新一代消費者中的認知度下降，這嚴重阻礙消費量的消費行為。

（4）渠道：產品出場——批發商——北京地區總代理——海淀地區總代理——各大超市——二——零售商——消費者手中

3、市場概況

（1）品種

年

1998 1999 2000 2001

番茄味薯片

38500 45000 68000 97400

田園味薯片

37650 55000 76666 99000

（2）市場構成：目前市場上主要的薯片品種有番茄味、田園味、披薩味、雞汁味、自然味、麻辣味等好多品種。目前市場上主要有品客，樂事，可比克等品牌的薯片共同占領薯片市場。從1998年起至今，品客薯片的銷售量一直維持著市場第一品牌的地位是年輕人零食的最佳選擇之一。樂事薯片是以“一口樂事不過癮”為營銷口號，并且走品牌路線進入市場的，所以市場還有很大的潛力。近幾個季度以來,越來越多的消費者選擇樂事世界風，從而帶動了樂事薯片的發展。可比克”品牌也以其優異的產品品質、親和的品牌形象贏得了廣泛的知名度和消費者的喜愛。而本品牌上好佳薯片，上好佳（中國）有限公司是一家致力于研發、生產和銷售各種休閑食品的外資集團公司，產品深受廣大消費者的青睞，在休閑食品領域享有很高的聲譽。公司擁有世界領先的生產設備、先進的科學技術、嚴格的質量管理和龐大、完善的銷售網絡。（3）市場中薯片競爭激烈，由于各品牌各自具有的優勢不同，所以市場前景不同。品客”薯片在美國誕生。品客薯片是寶潔公司最獨特的產品之一，三大獨特之處幫助“品客”薯片從美國起步，在短短三十年間風靡全球。品客薯片的市場占有率為29.9%，具有絕對的領先優勢，而其他兩品牌占有率合計則20%左右，從整個市場來看品客具有很強優勢，預計將占據主力。但是上好佳品牌知名度高，要繼續維持，目前上好佳市場處于成熟階段，采取了擴大品牌影響、培育消費者、提高消費者忠誠度、提高銷量加強品牌滲透、加強品牌形象等措施，面對強大競爭對手上好佳勇敢迎戰必

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將占于市場上風

（4）該商品屬于休閑食品不受季節影響。

4、營銷環境分析總結

（1）市場機會：

整個市場將不斷擴大，需求量迅速提高，消費者對品牌認識的意識在增強。

（2）市場威脅：

市場中包括本公司品牌在內的薯片占據了巨大的市場份額，樂事與可比克在市場中正發展為細分化市場中的崛起品牌，而一些地區性的雜牌薯片同時充斥市場，且還在不斷增多，使得市場競爭愈發激烈。

（3）企業在市場中的優勢：

在品牌知名度，品牌形象等諸多方面都有相當大的優勢，具有比較明顯的品牌特性，因此企業有著比較大的品牌優勢。企業在市場中的劣勢：

在產品核心形象與概念沒有新進的樂事突出，同時作為高品質薯片定位的產品在價格上沒有優勢。

（4）重點問題：

基于市場發展的現狀，企業應利用市場尚未成熟之際，重新塑造起上好佳的品牌形象，同時提高品牌對消費者的心理占有率，進而提高市場占有率。

二、消費者分析

1、消費者選擇商品時的一般觀念

（1）消費者的觀念分析:一般消費者都喜歡購買物美價廉的商品，根據自己的收入情況決定購買商品。城市人群收入水平高，但是作為休閑食品，他們不考慮價格。（2）消費者喜歡買一贈一；贈小禮品；抽獎活動；對獎券等促銷方式，通過促銷可以吸引消費者購買商品。

2、現有消費者群體的構成情況

年齡：上好佳鎖定18—24歲的青少年族群，因為這群人活動力強，休閑活動多，而且喜歡與三五好友聚在一起玩樂，可以輕易擴散至其他年齡族群，又有獨立的消費能力與采購行為在品牌個性的塑造上。

性別：性別比例平衡

3、消費者分析總結

（1）消費群體多是正在受教育和已畢業初中以上學歷，月收入一般高于城市平均月收入水平。

（2）潛在消費者主要集中在學生和注重對品牌的消費的年輕人中，這類人浮躁，盲目，對一個新品牌的消費不會瞻前顧后，沖動消費。他們對薯片的消費不僅只為充饑，還為顯示身份，品味，標新立異型，年輕人中的“新新人類”，對消費的品牌有一定

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認識 追求品牌型，追求時尚，新鮮。

第二部分、產品分析

一、產品特征分析

（1）該產品即上好佳天然薯片見（圖一），是袋裝食品。該包裝精美質樸，外包裝袋設計成湖藍的顏色，給人一種大自然的感覺，與其名稱相映成輝。湖藍色占整個包裝袋的主調，藍色上面是金黃弧形的薯片，對顧客有莫大的吸引力。其次在薯片上面還有烤薯片的情景，誘惑力很大。在包裝袋最頂層是上好佳的標志，并且最底層印有：無合成色素，讓人吃著更放心！該品牌形象大使“咕咕鳥”賦予其上更顯出鮮明特色。所以有很高的質量。企業憑借先進的技術和設備能夠繼續保持現有的產品質量。如果消費者在質量方面有新的需求，產品的質量還有提高的潛力。

（圖一）

（圖二）

（圖三）

*它的競爭產品“品客”、“樂事”包裝風格與它不同，見圖

二、圖三（2）產品的市場價格在三到五元之間同類產品中居于中高水平。（3）產品的品種多樣，有田園薯片，天然薯片，披薩薯片等品種。

（4）產品包裝具有鮮明的特色，能很快吸引消費者的注意，以品牌形象大使“咕咕鳥”

作為主要得包裝形象，包裝與產品的價格相符，體現出該價位產品的特點。（5）與同類產品的比較，品客進入市場較早，有比較固定的顧客群，近年來，在廣告表現上比較平淡。樂事則是在近幾年迅速崛起，由百事集團主推的品牌，進入市場之初即大打廣告牌，目前已經已將營銷網絡由上海拓展開開來，作為同價位的品牌具有極強的競爭力。

二、產品品牌形象分析

（1）企業賦予產品的形象：吉祥鳥“咕咕鳥”——鮮黃色的咕咕鳥象征著新生命的誕生，象征公司充滿朝氣的新紀元；活潑可愛的咕咕鳥是來自菲律賓的“歡樂鳥”，“幸運鳥”期盼著所有朋友的喜愛和廣關心。在產品導入市場之初，企業并就此形象有意識地進行宣傳，在品牌策略和產品包裝也運用了這樣形象，看是由于文化差異，在中國區的消費者對此形象只是停留在認識的層面，并未形成強烈的認同與喜愛，并且形象與產品內涵的聯系相當薄弱，消費者對產品形象的認識相當模糊。上好佳系列薯片正

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處于從產品的成成熟期。上好佳已為廣大消費者所接受，在市場上的競爭力較強。隨著它的成熟，越來越給人帶來清新自然的感覺，深受大眾喜愛。

（2）通過網上資料查詢，部分消費者認為上好佳是一種很有特色的產品，有了新的品種非常愿嘗試，且產品包裝也很新穎。消費者認為該產品 “有現代感”，“看起來有食欲”。總體來說消費者對產品形象的認識良好。

三、產品定位分析

（1）企業對產品預期定位：產品定位為中高檔產品。以健康、好味道為產品的特性。自信的,有活力，追求時尚、新潮前衛的青少。年讓活躍的你更有自信，更有魅力（2）該產品在市場上持續多年，具有高知名度，并且廣大消費者非常樂意購買該產品，因此對該產品的定位很認同。

（3）該產品有優良的質量，突出產品的特點是給人自然清新的感覺；品牌的服務質量及價格得到廣泛認可，市場發展態勢和公司形象良好。因此通過該企業對本產品的定位可以提高美譽度，提升該品牌的回憶度，將重點特征與品牌名稱聯系起來，培養消費者的購買忠誠度。

第三部分、企業競爭狀況分析

一、本企業在競爭中的地位

（1）市場占有率

品牌

年份

2004 2005 上好佳薯片

34% 38% 品客薯片

21% 23% 在整個薯片零食市場的份額最高。處于成熟階段，是市場的領軍者，地位比較明確。（2）消費者認識： 上好佳為大部分消費者所認識，消費群體處于穩定地位，形成了廣大的購買群體，知名度高。而品客薯片的市場剛剛形成，知名度低，沒有形成穩定的消費群體。

二、企業競爭對手分析

（1）競爭的對手的判定： 目前薯片市場的品牌分布，百事食品（中國）公司生產的“樂事”薯片，福建達利食品有限公司生產的“可比克”薯片，品客薯片及本公司的“天然薯片系列”占據了國內薯片市場的大半江山是上好佳的主要競爭對手。其他的薯片品牌是90年代中期相繼出現的近百家油炸薯片品牌，難以構成威脅。“上好佳”的主要競爭對手就是以上三家。

二、企業競爭對手分析

品客薯片，由美國寶潔公司在1970年首創發明的品客薯片，至今已有34年的歷史。長期以來，憑借其獨特的口味、無油膩感，攜帶方便、可分批取食等特點，品客逐漸

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成為風靡世界的一種休閑食品。

“可比克”在前段時間由于被認為含有害物質，信譽度有所降低，但其品牌形象在一部分消費者心目中已根深蒂固，所以暫時也不能將其列為對手。

樂事作為百事集團主推品牌，憑借其強大的廣告運作實力及遍布全國的營銷網絡為依托，后勁很足。

三、競爭對手廣告分析

（1）“品客”，“樂事”都是在全國范圍內進行廣告宣傳，憑借其強大的實力，采用全方位的媒介策略，都在中央電視臺上播出廣告。近期“樂事”的古天樂系列廣告，播出效果良好，及孫燕姿系列在尚未播出便已鬧得沸沸揚揚。上好佳勢必須在近期推出一系列廣告活動。

（2）以往廣告目標市場策略及訴求重點：A：“樂事”廣告以情感訴求為主,主要表現樂事薯片是健康的,好吃的，自信的,有活力。把目標定位于追求時尚、新潮前衛的青少年。

在緊張工作中渴望休閑、有品味的白領異族（主要受眾是20—30歲，核心23—25歲）。B：就目標市場而言“品客”鎖定15—20歲的青少年族群。行銷團隊將品客定位為“歡樂的零食分享經驗(fun snacking experience)”，創造出“品客一口口，片刻不離手”的廣告口號，突顯出令人吃了還想再吃的好口味。在品牌個性的塑造上，品客清楚地塑造出年輕、歡樂、分享、酷絢的品牌個性。C：本品牌“上好佳”定位于青少年族群提高消費者購買興趣.使消費者對產品的特點有一個比較清楚的認識與了解.激起經濟規律的購買欲望.（3）競爭對手的媒介策略：A“樂事”：由于白領的女性消費者較關注信息性強，商業經濟類的媒體，如報紙、雜志、網絡。年輕異族的消費者比較關注悠閑，娛樂性，時尚性強的媒體。因此，在媒體的選擇上要注重大眾媒體與流動媒體的結合。具體分為：電視、網絡作為主要進攻媒體，來增加知名度的宣傳。戶外廣告和車身廣告作為長期宣傳廣告。B：“品客” ：品客廣告似乎多著眼于活動策劃，并沒有在影視廣告上有什么投入，這其實是不合理的。要擴大銷量，必須要在電視和平面媒體上加大宣傳，擴大知名度。用廣告塑造形象，建立定位，經營品牌資產的同時，也在賣場進行大規模的試吃活動，讓消費者品嘗品客的口味，以有效吸引與說服消費者。由于行銷團隊對于產品口味與品質深具信心，賣場的產品試吃活動，行銷團隊有信心讓試吃的消費者變成愛用者，與其他行銷活動產生相輔相成的效果。C：本品牌“上好佳” 由于肩負著重塑上好佳產品形象的作用，因而著重電視媒體及戶外媒體的宣傳。以電視廣告為主體，向目標消費者傳達關于產品特性及內涵的信息。以戶外廣告為焦點廣告，對消費者進行提醒性訴求，以促使他們及時采取購買行動。

第四部分、廣告策略

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一、廣告目標

1、企業提出了廣告目標：（1）建立品牌的認知度和提高品牌的回憶度，將重點特征與品牌名稱聯系起來，逐漸培養品牌偏好以勸服消費者采取行動，同時賦予品牌社會意義建立品牌形象。（2）提高銷售水平；

2．根據市場情況可以達到的目標 :根據市場調查得到的結論，我認為可以達到的目的有：占有率穩步上升,使“上好佳”鞏固薯片市場的領軍地位。3．本次廣告活動的目標 :（1）通過一年的廣告和促銷活動，使產品的市場占有率提高到40%以上。

（2）產品美譽度提高，在消費者中形成鮮明的品牌形象品牌知名度有原來的30％提高到60%以上。

二、廣告目標市場策略

１、機會： 中國市場競爭激烈，整個市場將不斷擴大，需求量迅速提高，知名的薯片品牌很多，消費者對品牌認識的意識在增強，消費者也已經形成了一定的消費習慣，具特色的廣告媒體更增加了新的目標消費者。

２、威脅： 市場中包括本公司品牌在內的薯片占據了巨大的市場份額，樂事與可比克在市場中正發展為細分化市場中的崛起品牌，而一些地區性的雜牌薯片同時充斥市場，且還在不斷增多，使得市場競爭愈發激烈。品客，樂事薯片的廣告媒體傳播遍布廣泛，這些競爭對手實力相當，因此“上好佳”要在廣告宣傳上下工夫，力爭在宣傳上占上峰，吸引更多消費者。

３、優勢： 在品牌知名度，品牌形象等諸多方面都有相當大的優勢，具有比較明顯的品牌特性，企業有著比較大的品牌優勢。因此在廣告媒體投放上易于消費群體接受。４、劣勢： 在產品核心形象與概念沒有新進的樂事、品客突出，它們不僅利用大眾傳播媒介進行大力宣傳，而且還利用網絡和舉行各種活動來加大宣傳力度。這些都是“上好佳”沒有做到的，因此應通過各種媒介播放廣告壓過競爭對手。

５、“上好佳” 應對競爭對手也應該選擇特定的細分市場進行營銷的策略，企業前階段的社會營銷的實踐已經證明，由于不同消費者的不同消費需求，根據產品自身特點和對各個細分市場評估可以看出，選擇最有可能選擇本產品的消費群體進行市場營銷將有可能吸引更多的目標消費者。因此應根據市場細分投放不同的廣告。

三、產品定位策略

1、產品定位的前提

對“上好佳”產品的定位，在兩個前提下進行，首先是產品保持現有的質量，二是產品保持現有的價位。因此產品定位的任務就是為這種優質優價的食品找到與目標消費者相吻合的恰當的定位。

2、產品的優勢和消費者的需求

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（1）消費者的需求主要有兩個方面：時尚和美味。對于這兩個方面的需求，其他品牌的薯片都能滿足。產品這時要展現一種獨到的優勢，因為上好佳雖然被大多數消費者所接受，但為了保持消費忠誠度，應追求更令消費者喜愛的風格，進一步擴大消費群，占領市場。定位表述是“上好佳薯片，清新，自然，好味道”

（2）創新意識：從一種口味開發到一系列口味：天然原味、天然燒烤、田園番茄等等。

（3）產品質量較高。企業憑借先進的技術和設備能夠繼續保持現有的產品質量。如果消費者在質量方面有新的需求，產品的質量還有提高的潛力。產品價格在同類產品中居于中高水平

四、廣告訴求策略

（1）訴求對象 :廣告的訴求對象就是目標市場策略中所“建議”的目標消費群體。（2）訴求重點：廣告希望重塑產品形象，并繼續提高產品認知率，培養新的目標消費群體，保持消費忠誠度。

（3）訴求方法 : 本品牌“上好佳” 由于肩負著重塑上好佳產品形象的作用，因而著重電視媒體及戶外媒體的宣傳。以電視廣告為主體，向目標消費者傳達關于產品特性及內涵的信息。以戶外廣告為焦點廣告，對消費者進行提醒性訴求，以促使他們及時采取購買行動。

五、廣告表現策略

1、廣告主題：根據薯片產品的特點，宜采用感性訴求為主的策略，并且感性訴求也更易于強化品牌形象。展現產品對現有消費者強烈的吸引力，從而誘導潛在消費者購買產品，并對現有消費者起提醒訴求作用。

2、廣告創意

（1）廣告創意重點： 根據廣告的訴求重點，訴求方法、廣告主題，發展出以下的中心創意：上好佳的清新自然的口味所帶來心理享受。（2）故事版：

由于這一創意有比較豐富的內涵，設計腳本如下：

〈一〉《辦公室白領篇》：辦公室里，一位疲憊的白領職員拿出一包原味薯片，這時一陣輕快的音樂響起。在吃薯片的過程中,她感覺到隨著靠椅的滑動，進入了一片綠意盎然的森林,一種輕爽自在油然而生，仿佛能嗅到大自然的芬芳清香。這時電話響起。。。（1）

老板對她的表現很生氣，于是走進她的辦公室，看到她的辦公桌上都是薯片的包裝袋，更加不高興，白領見事不妙，就拿了袋薯片打開給老板吃。老板板著臉說 ：“工作時間就知道吃薯片嗎？”白領低下頭說：“對不起，我錯了。但是你可以嘗一下這薯片嗎？”老板感到莫名奇妙，心想我都生氣了，她怎摸還說薯片，難道真的有這樣大的吸引力？于是他拿起來也吃了一片，頓時感覺好舒服，味道好極了，于是他有連

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續吃了好多，白領見老板的樣子，臉上展開了笑容。

（2）

自從老板上次吃了上好佳薯片，也喜歡了它，并且在休息時間還給他的白領手下好多薯片，使一個辦公室的白領都愛上了上好佳天然薯片，它成了白領的最佳休閑食品。

〈二〉《大自然篇》：一片幽靜的山，一片清澈的水，在青山綠水間，一個小女孩彈鋼琴，一個小男孩拉小提琴，一個少女彈古箏，新的樂器搭配出一段流動的音樂，悠揚而清新。鏡頭移動到微風吹起石頭下壓著的譜子時，令人會心一笑，當孩子開心的吃著薯片坐在青石上時，有說有笑，嬉戲于這山水之間，山風拂動他們的發絲，蕩漾著他們的笑臉，讓人將這美境與上好佳天然薯片自然的聯系在一起。

（1）彈鋼琴的小女孩說：我喜歡山水，喜歡和大自然在一起，因為它讓我覺得自己在飛翔，自由而浪漫。彈古箏的女孩用手撥動了一下長發，也滿臉甜蜜的說：你們吃過一種和在自然中一般的感覺的薯片嗎？就是這種感覺！”，小男孩大聲說：“上好佳天然薯片！”她們一起咯咯的笑起來。（歡快自然的音樂響起。。。。）

第五部分、公關營銷戰略

1、目的

公關營銷的最終目的是提高企業效益，最高目的是服務公眾，貢獻社會。具體目的是讓公眾了解上好佳，讓上好佳了解公眾愛好的口味，公眾對產品的意見和建議。

2、促銷方式（1）做促銷優惠裝

（2）到社區等一些公共場所做促銷，可以讓消費者免費品嘗。（3）在大中型商場、超市搞定期免費品嘗活動。（4）加量不加價（5）在校園內搞促銷活動（6）買和送相結合

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（7）送優惠券

第六部分、結束語

上好佳精選培育并挑選了最優質的馬鈴薯，用來制作上好佳天然原切片薯片、并小心的控制每片薯片的空油量，確保能帶給你最健康的美味。濃郁紅燒牛肉味、番茄口味、甜辣口味等等，回味悠長，清脆每一口，讓您回味無窮，休閑消遣，朋友聚會，常備食品

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第五篇：廣告設計

廣告設計

實驗指導書

實驗一報紙廣告設計(6學時)

一、實驗目的：

1.了解報紙的優勢

2.了解報紙的劣勢

3.掌握報紙廣告的表現形式

二、實驗內容：

為某一樓盤設計一份報紙廣告，做三期。

1、標題：是廣告文字中的主要部分。我們用它來吸引讀者的注意力，表達廣告主題，是廣告中的點睛之處。

2、正文：我們說過，正文往往是有關商品特性的介紹。它是標題的延伸、豐富和發展。我們用它來向讀者說明一些東西。

3、插圖：用視覺藝術展現信息，一般要有明確的針對性。還要有插圖的可信性。

4、標語：即口號。一般要好懂，易記。承啟主文之意。

5、商標：標志要求，簡明易認，便于記憶；內涵明確，個性突出；新穎獨特，引人注目；

永久性強，適應性好；

圖形布白均勻，色彩簡潔明了，符合行業；

確保精度，可大可小。

6、色彩：激發視覺。色調，圖象原色的明暗程度，電腦中以零至二百五五來分配。

7、公司名、廠家名、商品名。

8、形式：疏密得體，視覺輕松，9、點，線，面的運用：水平線，寬闊。垂直線，高大。斜線，危險，運動，沖擊。曲線：優美、優雅。直線：堅定，剛毅。螺旋線：升騰，變化。圓形：圓滿，平衡。等邊三角形：牢固，永恒。

三、思考題

1．如何進行標題和正文的編寫?

2.如何編寫廣告語?

四、實驗中出現的問題及實驗總結

本節課主要是練習報紙廣告設計，重點是創意，為某一樓盤設計三期廣告，把廣告的諸要素設計好，重點是做好排版工作。難點是創意。

實驗二雜志廣告設計(6學時)

一、實驗目的：

1.了解雜志廣告的優勢

2.了解雜志廣告的劣勢

3.掌握雜志廣告的表現形式

二、實驗內容：

為某一化妝品設計一份雜志廣告，一份跨頁，兩張內頁。

1、標題：是廣告文字中的主要部分。我們用它來吸引讀者的注意力，表達廣告主題，是廣告中的點睛之處。

2、正文：我們說過，正文往往是有關商品特性的介紹。它是標題的延伸、豐富和發展。我們用它來向讀者說明一些東西。

3、插圖：用視覺藝術展現信息，一般要有明確的針對性。還要有插圖的可信性。

4、標語：即口號。一般要好懂，易記。承啟主文之意。

5、商標：標志要求，簡明易認，便于記憶；內涵明確，個性突出；新穎獨特，引人注目；

永久性強，適應性好；

圖形布白均勻，色彩簡潔明了，符合行業；

確保精度，可大可小。

6、色彩：激發視覺。色調，圖象原色的明暗程度，電腦中以零至二百五五來分配。

7、公司名、廠家名、商品名。

8、形式：疏密得體，視覺輕松，9、點，線，面的運用：水平線，寬闊。垂直線，高大。斜線，危險，運動，沖擊。曲線：優美、優雅。直線：堅定，剛毅。螺旋線：升騰，變化。圓形：圓滿，平衡。等邊三角形：牢固，永恒。

三、思考題

1．如何進行標題和正文的編寫?

2.,如何編寫廣告語?

四、實驗中出現的問題及實驗總結

本節課主要是雜志廣告設計，重點是創意，為某一化妝品設計三期廣告，把廣告的諸要素設計好，重點是做好排版工作。難點是創意。

實驗三DM廣告設計(6學時)

一、實驗目的：

1.了解DM廣告的特殊功能

2.了解樣本廣告設計

3.掌握DM廣告的表現形式

二、實驗內容：

為某一超市設計一份商品目錄單，為某一商品設計一份樣本。

1、標題：是廣告文字中的主要部分。我們用它來吸引讀者的注意力，表達廣告主題，是廣告中的點睛之處。

2、正文：我們說過，正文往往是有關商品特性的介紹。它是標題的延伸、豐富和發展。我們用它來向讀者說明一些東西。

3、插圖：用視覺藝術展現信息，一般要有明確的針對性。還要有插圖的可信性。

4、標語：即口號。一般要好懂，易記。承啟主文之意。

5、商標：標志要求，簡明易認，便于記憶；內涵明確，個性突出；新穎獨特，引人注目；

永久性強，適應性好；

圖形布白均勻，色彩簡潔明了，符合行業；

確保精度，可大可小。

6、色彩：激發視覺。色調，圖象原色的明暗程度，電腦中以零至二百五五來分配。

7、公司名、廠家名、商品名。

8、形式：疏密得體，視覺輕松，一般可分為：

9、點，線，面的運用：水平線，寬闊。垂直線，高大。斜線，危險，運動，沖擊。曲線：優美、優雅。直線：堅定，剛毅。螺旋線：升騰，變化。圓形：圓滿，平衡。等邊三角形：牢固，永恒。

三、思考題

1．如何進行標題和正文的編寫?

2.,如何編寫廣告語?

四、實驗中出現的問題及實驗總結

小結：本節課主要是DM廣告設計，重點是創意，為某一超市設計一份商品目錄單，把廣告的諸要素設計好，重點是做好排版工作。難點是創意。

實驗四POP廣告設計(6學時)

一、實驗目的：

1.了解POP廣告的特殊功能

2.掌握招貼廣告設計

3.掌握POP廣告的表現形式

二、實驗內容：

為某一超市設計POP廣告,橫匾,吊牌.招貼,易拉寶.1、標題：是廣告文字中的主要部分。我們用它來吸引讀者的注意力，表達廣告主題，是廣告中的點睛之處。

2、正文：我們說過，正文往往是有關商品特性的介紹。它是標題的延伸、豐富和發展。我們用它來向讀者說明一些東西。

3、插圖：用視覺藝術展現信息，一般要有明確的針對性。還要有插圖的可信性。

4、標語：即口號。一般要好懂，易記。承啟主文之意。

5、商標：標志要求，簡明易認，便于記憶；內涵明確，個性突出；新穎獨特，引人注目；

永久性強，適應性好；

圖形布白均勻，色彩簡潔明了，符合行業；

確保精度，可大可小。

6、色彩：激發視覺。色調，圖象原色的明暗程度，電腦中以零至二百五五來分配。

7、公司名、廠家名、商品名。

8、形式：疏密得體，視覺輕松，一般可分為：

9、點，線，面的運用：水平線，寬闊。垂直線，高大。斜線，危險，運動，沖擊。曲線：優美、優雅。直線：堅定，剛毅。螺旋線：升騰，變化。圓形：圓滿，平衡。等邊三角形：牢固，永恒。

三、思考題

1．如何進行標題和正文的編寫?

2.,如何設計插圖?

四、實驗中出現的問題及實驗總結

小結：本節課主要是POP廣告設計，重點是創意，為某一超市設計一套POP廣告，把廣告的諸要素設計好，重點是做好排版工作。難點是創意。