第一篇：黃土地旅行社企業形象定位的策劃案例分析

黃土地旅行社企業形象定位的策劃案例分析

背景：位于天津市薊縣的八仙山自然保護區，原名“八仙桌子”。相傳鐵拐李等八位神仙遨游東海經過此地，被這里云山霧罩的奇峰、峽谷、幽林、秀水所吸引，便降下祥云，在一塊二米見方的巨石旁野餐小憩，后來人們把這塊巨石稱為“八仙桌子”。1995年11月，國務院頒發國函（1995）108號文件，批準建立天津市八仙山國家級自然保護區。在景區匱乏的那個年代，這便是天津旅游界的一件大事，引起了社會各界的關注和重視。1996年6月1日，天津薊縣“八仙山”旅游風景區正式剪彩對社會開放。在當時，就一個旅游風景區開業典禮來說，無論是從活動的規格還是規模上，“八仙山”旅游風景區的開業都是近年來最大的一次。這對一個旅游企業來說具有相當的吸引力。

內容：開業當天，寬闊的廣場上顯得人流稀稀拉拉，開業典禮的場面遭遇始料不及的尷尬。各方嘉賓掃興地議論紛紛，新聞記者的鏡頭更是找不到任何有價值的場面和畫面，薊縣旅游局和主辦方的領導更是無言以對、心急如焚！

突然，奇跡出現了！天津市黃土地旅行社由二十七輛大型旅游巴士組成的車隊，浩浩蕩蕩地出現在了領導、嘉賓及眾多新聞媒體面前，其場面和氣勢之大讓所有在場的人都為之一振。車門打開了，一千三百多名游客興奮的涌下車，現場頓時成為了一片“黃色”（黃色帽子、黃色旗子）的海洋，新聞媒體沸騰了！各級領導震驚了！每一個人的心理都與剛才略有頹唐的心境形成了巨大的變化逆差。紛紛打聽是哪家旅行社這么有實力，組來了這么多“天兵救駕”的團隊，解救了當時難堪的局面。而在人海、旗海上都分明清晰地寫著“天津市黃土地旅行社”九個大字。天津市黃土地旅行社經營史上的第一個“謎”就這樣創造了！

當天的“八仙山”開業典禮非常成功，一千三百多名游客共同見證了八仙山景區的開業，其社會效益和影響得到了各界人士的一致認可和好評。而當天的主角就是在當時還名不見經傳、剛剛成立不足百天的天津市黃土地旅行社。此次活動不但給天津市八仙山自然保護區開業造聲勢助了一臂之力，而且也成功地完成了“黃土地”旅行社在旅游行業內的形象定位。就像王祖淦先生在活動策劃之初對員工所講：“我們就是要把‘八仙山’的開業，變成‘黃土地’的開業。我們不但不需要花錢，而且肯定還會賺錢！”

一時間，幾乎所有參加活動的新聞媒體、報刊雜志等都爭相報道天津市黃土

地旅行社，所有旅游界的業內人士在交口稱贊之余也開始認可“黃土地”的實力。所有參加活動的游客在此后的日子里，也都把黃土地旅行社經常掛在嘴邊。時至今日，已十年過去了，談起當年的八仙山開業典禮，人們依然還清楚地記得當年由黃土地旅行社創造的奇跡。“借八仙山開業塑造形象”的項目策劃，使天津市黃土地旅行社在最困難的初創時期，成功差異化地在市場上予以定位，扭轉了初創企業在市場中所處的追隨前者的劣勢，在激烈的旅游市場競爭中分得一杯羹。從此，確定了天津市黃土地旅行社在天津市旅行社業中獨樹一幟的實力形象。

效益評價：“借八仙山開業塑造形象”，該策劃的主要目的就是借景區開業時的各方面有利條件，來造自己新建企業之勢。何以為“勢”？“勢”可以說是質與量的完美統一。首先,在“量”上要解決的就是團隊規模和氣勢問題。其次，在“質”上要想方設法地給所有在場的人造成一種強烈的震撼力和沖擊力，才能達到留下難忘的回憶的目的；還要使參團的游客產生一種被尊重和榮譽感，才能對天津市黃土地旅行社產生信任和忠誠度，從而才能塑造出“黃土地”的企業形象。天津市黃土地旅行社成功地實現了企業的形象定位。

成功因素：

（一）、借水行舟，一葉扁舟乘風破浪。

1、巧借“八仙山”事件營銷。“八仙山”策劃的主要目的是借天津市薊縣的八仙山風景區開業慶典，來定位天津市黃土地旅行社的實力形象。之所以可以成功，是因為“八仙山”作為新景區也同樣需要樹立形象，兩家有利益的交匯點，可以相互借鑒。1996年，天津市的旅游景區資源還不是很多，新景區開業對于旅游界來說也算是大事，因此天津市旅游局大力支持新景區的開發和建設。所以“八仙山”可以很容易的請來國家和市級的有關領導和業內人士以及新聞媒體為其開業造勢。能夠得到上級主管部門的大力支持和新聞媒體的有利宣傳是每一個企業所共同期望的。

2、巧借媒體實現超越廣告的傳播

新聞是大眾媒體的產品，讀者（對企業來說，是潛在消費者）是這種信息產品的消費者。當時，新成立的“黃土地”一是不可能投入大量地廣告去炒作，二是廣告往往是經理人沒有了辦法才采用的招徠手段。王祖淦先生深諳此點，不做任何廣告，一定要借媒體新聞的有效渠道來提高社會的影響力和公信度，實現超越廣告的傳播。典禮儀式原訂十點鐘準時開始，由于游客稀少，文字記者尚

可盡情發揮，而攝像師卻真是巧婦難為無米之炊。此時大型車隊和大批游客的出現，造就了所有人的一份意外驚喜。于是，新聞記者“驛動的心”就自然是會一擁而上。對游客的采訪，必然是對“黃土地”的游客，要采訪導游，也必然是“黃土地”的導游，拍攝的鏡頭里面必然都是“黃土地”的旗海和各種標識物，“黃土地”在所有新聞單位面前出盡了風頭。在此后的很長一段時間里，天津市黃土地旅行社仍成為各大新聞媒體最關注和經常出現的高頻詞匯。天津市黃土地旅行社不斷的創新經營，既能使新聞記者有文章可做，又在借新聞記者大做文章。其社會影響和經濟效益不言而喻，實現雙豐收。

3、巧借游客的進行口碑宣傳開業慶典上，當天津市黃土地旅行社的游客從車上走下來時，受到市領導和周圍游客的關注、被記者的鏡頭、麥克風和閃光燈圍繞。作為普通游客，能夠得到這樣貴賓般的禮遇，他們感受到了受人尊重，滿足了高層面的心理需求，使記憶產生了長久時效，并堅信天津市黃土地旅行社是一家真正有實力的旅行社。這樣“黃土地”在游客心目中就樹立起了權威性，培養了游客的忠誠度。此后，他們也會自動自發地為旅行社進行口碑宣傳，使“黃土地”的能力和優質的服務在社會上一傳十、十傳百，為“黃土地”今后的市場拓展進行了鋪墊。

（二）、賣點買點，營銷策略招招攻心營銷策劃的成功秘訣就在于攻心。天津市黃土地旅行社之所以能在十年前組織起一千三百多名全部都是成人組成的混編團隊，且參加在當時并不十分具有吸引度的“八仙山”景區開業儀式，而其他旅行社卻沒能做到，其關鍵一點是：天津市黃土地旅行社采取的營銷策略對路，使旅游者對天津市黃土地旅行社產生信任感，愿意購買其旅游產品。該項目策劃的成功，就在于成功地采取了多種營銷手段，并以情感營銷和說服教育營銷等方式為主地使潛在旅游者產生對于“黃土地”旅行社及其產品的信任和認可。一千三百多名游客無疑使此次策劃在規模上上了檔次、形成了“勢”。

（三）視覺效果的設計起到了強烈沖擊作用。VI就是視覺識別，即品牌識別的視覺化，是通過企業形象標志及標志組合向媒體和大眾充分展示、傳達品牌個性。

雖然天津市黃土地旅行社剛剛成立還沒有來得急精耕細作地完善，但王祖淦先生在策劃設計上就考慮了利用了人們的視覺感應來加深對天津市黃土地旅行

社的印象。不但精心設計了在當時屬于很獨特的、色彩鮮艷的車牌，而且每名游客都配發了標志清晰的黃色旅游帽，并且制作了六十面比一般旅行社導游旗大一倍的天津市黃土地旅行社導游旗，還特制了一面3m×2m特大號的社旗。六十面導游旗分別由每一輛車的導游、司機和單位領隊舉著，在剪彩的廣場上形成了一片黃色的“旗海”，在視覺效果上造成沖擊力，給人留下深刻的印象。車隊往返薊縣的近八個小時的時間，標有“天津市黃土地旅行社”字樣精心設計制作的車牌，也做了一次超時超值的流動廣告。特別是特制的那面特大號的社旗，更是為天津市黃土地旅行社作了永久性的宣傳。至今，有關“八仙山”風景區開業的圖片資料上，每一張都不能不清楚地看到大旗上“天津市黃土地旅行社”幾個醒目的大字。當然，景區多年來所有的招貼畫上、宣傳折頁上及宣傳片等推廣資料都“捆綁”地把天津市黃土地旅行社一起宣傳了出去。

班級：景管一班

姓名：尹川

學號：20084141058

第二篇：企業形象定位

企業形象定位

就是企業在進行廣告宣傳活動中，在廣告的創意與信息表達上保持企業的VI，MI，BI信息的一致性，從而促使社會公眾形成對企業固有的認知。

從本質上來說，企業形象廣告定位就是：在消費者心目中找到位置并占據某一特殊的位置，以促使消費者在思想行為（特別是消費思想與行為）上產生有利于企業發展的傾向性。

看到海爾，看到海爾“真誠到永遠”的廣告說辭，我們就想到海爾的優質服務。就增強了對海爾的好感。這就是海爾（海爾廣告）留給我們的印象和促使我們產生的行為傾向。

企業形象定位是一個系統工程，它大到企業的經營戰略，小到員工的衣食住行。企業形象廣告定位的作用就是通過廣告宣傳把企業中的些些許許，以廣告的形式集中的表現出來。并且把它傳達給消費者。寶潔的形象是通過對中國洗發水行業從無到有的培育過程不斷積累而成的。它與寶潔長期大規模的廣告投入是密不可分的。

以消費者為中心的現代營銷觀念表明：企業形象廣告定位并不是企業單方面的事，它是企業與消費者之間雙向交流的過程。是企業在仔細研究消費者心理的基礎上，根據企業實際情況來確定的。夏新高端戰略，是夏新根據消費者對高端產品的需求（心理需要）而制定的。它的成功歸根于對消費心理的正確把握。

企業形象廣告定位的重要性

1． 企業形象廣告定位是廣告定位發展的必然結果，廣告定位從產品，品牌走到企業形象是廣告定位的不斷升級。是市場走向企業形象競爭階段的必然要求。企業的廣告定位必須與廣告的發展狀況相適應，目前有競爭力廣告已不再是吆喝產品怎么怎么好的“叫賣口號”，而是突出企業形象提高知名度和美譽度的“情感引導”。

2． 企業形象廣告定位具有很強的概括性。企業形象廣告定位必須為整個企業的產品和品牌服務，它是企業產品，品牌特性的高度濃縮。因此，比之產品，品牌定位它更抽象。

我們知道，越抽象的東西，它的適應范圍就越長。所以，企業形象廣告定位具有很強的延展性，一個好的企業形象廣告定位，往往具有很強的市場開拓能力和抗御市場風險能力。

3． 企業形象廣告定位具有不可復制性和排他性，企業形象廣告定位的形成就在企業內外形成了對企業看法的定性思維。它很難被外來的思想所轉化。同時，企業形象定位的過程是不可能一蹴而就的，需要長時間的積累。因而，在廣告宣傳中突出企業形象，給企業形象一個鮮明突出的形象定位是企業實行差異化戰略，形成競爭優勢的最好選擇。

4． 在目前中國市場上同質化盛行，企業形象廣告定位的選擇是大勢所趨。沒有一個獨特的形象定位，企業的品牌資產就得不到很好的保護，企業隨時都可能陷入為他人做嫁衣的無賴。

5． 良好的企業形象定位，具有巨大的凝聚力和向心力。它在內增強員工自信心和自豪感，提高工作積極性；在外有利于吸引人才和各種開展各種社會公關活動。進行企業形象廣告定位的方法

企業形象廣告定位如此重要，但是到底如何進行定位，根據中國企業的現實我總結了如下幾種常用方法：

1． 產品功能導向定位

企業把產品功能抽象化，尋找可為消費者接受的信息進行定位：

鶴舞白沙，我心飛翔——白沙集團

傳遞價值，成就你我——芙蓉王實業

2． 行業性質導向定位

歸納總結行業存在的使命，價值尋找消費者最關心的信息進行定位：健康成就未來——海王藥業

科技以人為本——諾基亞

3． 經營理念導向定位

根據企業的經營方式，價值觀念等進行定位：

真誠到永遠——海爾

創新生活每一天——康佳

4． 消費者觀念導向定位：

定位元素來源于消費者某種固定思維或傳統價值取向：

如果沒有聯想，世界將會怎樣？——聯想

一切皆有可能——李寧

怎樣維護形象廣告定位

企業形象定位的形成是需要極大物力財力，為了保證長期廣告宣傳形成的定位不至于被消費者遺忘，企業形象存在一個維護的問題：

1． 保持定位廣告宣傳的連續性

企業形象定位的過程，實際上是消費者思維定式的形成過程。在自由思潮不斷涌現的今天，要消費者長期保持符合企業發展要求的思維方式，難度是非常大的。在此，只有長期保持廣告傳播的一致性，對自己的獨特性做反復的宣傳，企業在消費者心中的印象才會被固定。企業才能在消費者心中占得一席之地。

2． 與時俱進，給企業形象注入新的元素。

形象廣告的定位，制定于企業，根源于消費者。消費者的觀念是不斷改變的，形象廣告的定位當然也要有所變化。一個滿身土氣的莊稼漢在大都市是不受歡迎的。這種喜歡并不是它否認你存在的價值，你可能有你存在理由，但它客觀的制約了你的發展。形象對企業的影響是在無形中進行的。

企業形象廣告定位的選取，需要捕捉消費者心靈深處的變化；需要企業時時刻刻的改革與創新。

3． 有整體規劃，不計較一時之得失

企業形象的塑造是一個艱巨的系統工程，它由細節組成但又受細節因素的制約。在進行形象廣告定位的過程中，不能因為一時一刻的利益得失而影響整個形象的塑造過程。企業形象定位也應該有整體的規劃。

4． 積極準備，防止意外事件的發生。

在瞬息萬變的市場環境中，意外事件其實并不能稱為“意外”。想當年，感冒藥市場絕對第一的康太克，就因為一個PPA事件，從此消失于世。所以企業形象定位進行的過程中，必須有前瞻性，做到防患于未然。

隨著國際競爭的激烈，企業的競爭轉為形象的競爭。企業形象廣告定位問題，是我國企業善待解決的問題。

企業形象和個人形象一樣是很難用具體的指標來衡量的，但它對企業發展的影響卻是實實在在存在的。

我對企業形象廣告定位問題的闡述，不是給大家固定企業形象問題的思考方式，旨在為企業形象問題的展開提供些許元素。

第三篇：企業形象策劃與品牌形象定位

企業形象策劃與品牌形象定位

摘要： 雙星有雙星的市場、李寧有李寧的定位、路易威登有路易威登的天地。企業競爭沖突通常只存在于同級品牌當中國。它們各自總有一幫固定的受眾族群。不同級的品牌不存在競爭這一說，也就是說對方的存在構不成威脅的意味，大家各得其所、各自盈利。井水不犯河水，相安無事。直至品牌價值終結。因此，在創業初期，準確地說，在創業念頭孕育的階段，品牌形象定位是最重要的事。創業者必須優先考慮這個。這是品牌良好發展的必要條件。

關鍵詞：企業形象策劃 品牌形象定位

正文：為更好地闡述筆者要論述的二者之間相輔相成、密不可分的關系，也為保證讀者有更專業、開闊的視域。有必要先列出它們的官方定義：企業形象俗稱CIS，是企業的視覺形象（VI）、理念形象（MI）、行為形象（BI）的統稱。本書對企業形象策劃的產生和發展進行了系統的闡述，并對其產生的影響和變化進行了分析、探討。在充分介紹和分析CIS核心內容和體系的基礎上，結合我國一些成功的CIS策劃案例，著重從操作層面系統地闡述了企業形象策劃的創意、傳播及企業理念、視覺和行為識別系統的策劃方法。本書理論聯系實際，重點突出對企業形象策劃方法和技巧的分析、介紹，并就網絡時代的企業形象策劃進行了專門的分析和闡述，具有很強時代特點。

企業的品牌形象定位是指：企業品牌在消費者心目中區別于其他同類產品（或服務）的個性風格，是企業獨特性和不可替代性的基本標志。一個品牌，不論其大小，都應該有一個具有鮮明特點的品牌特征，讓消費者明白這個品牌的產品是做什么用的，消費者知道了產品的用途，才能夠根據需要激發對產品的興趣，會帶給消費者強烈的印象，當消費者一旦發生這方面的需求時，第一介入的將是印象最深的品牌。【1】

企業品牌定位不準，直接導致產品形象的缺失，隨之而來的就是影響企業的經濟效益。一個好的品牌定位，能很好的第一時間占領消費者的心智資源，在消費者有限的心智資源中占領首要位置，才能在消費者有消費需求的時候第一時間考慮到該品牌產品，所以品牌定位必須而且首要考慮的就是如何占領消費者有限的心智資源來贏得無限的消費市場。塑造和傳播品牌形象，是品牌營銷的主要任務。形象是品牌的靈魂，塑造出一個理想的品牌目標形象將賦予品牌強大的生命力，而品牌的目標形象如果塑造得不合理，將會導致整個品牌營銷計劃的失敗。只有正確的塑造品牌形象，品牌營銷活動才顯得有意義，所以首先必須對品牌目標形象進行科學地設計策劃，盡可能地設計出一個理想的品牌形象來。【2】其內容包括：品牌的外觀形象、品牌的功能形象、品牌的情感形象、品牌的文化形象、品牌的社會形象、品牌的心理形象。由此可見，品牌形象策劃，其實是在對一個形象系統的設計策劃，品牌形象策劃并不只是簡單地為產品取個名字、設計個商標，而是要科學、系統、全面地設計品牌的各種目標形象。首先要設定企業目標群體，所有的企業品牌形象都讓人明確一個信息，即為誰服務的問題。企業品牌形象包裝設計時也要設定一個特定的目標群體，也就是為誰服務？如果目標群體各方面的情況接近或類似，這樣在企業產品形態設計時比較容易進行各種所需的信息傳遞。相反，如果不設定目標群體，而是讓企業品牌形象包裝適合不同類別的人，這樣服務面越大對品牌形象的理解越多樣化，產生認知歧義的可能性就越大。在企業品牌形象具體定位時，可以根據顧客性別、年齡、收入、職業等方面來劃分不同的目標群體，從而來確定企業品牌的服務對象。其次，企業品牌形象包裝設計要注重地域特色與文化傳統，不同國家、不同地域與民族都有著不同的文化習俗。每種文化習俗都是各地區各民族長期選擇與積累的結果，他們獨特的習俗、語言、審美等方面的一些人生觀念與生活方式，都具有獨特的價值。在進行企業品牌形象包裝設計時，必須充分考慮企業以及企業產品所涉及區域文

化傳統和地域特色。【3】

由此一個行業應運而生——企業形象設計。特別是在商品經濟越發繁榮的年頭里，各種個性側重，受眾側重的形象設計公司、工作室此起彼伏。有精英團隊以及個人風格出類拔萃的各類工作室才得以生存并在市場經濟的磨練與刺激下越走越好，越走越看到前途光明。在此禁不住要提到自己很欣賞的幾家創意形象設計公司。其一，伊菲尼特廣告公司是一家專業為企業、產品、活動提供品牌建立、推廣、維護等的平面視覺設計服務機構。一直致力于企業品牌標志設計，企業品牌視覺識別，畫冊設計，包裝設計，平面印刷設計，產品樣本設計等商業設計。專為國內中小型企業提供全面專業的品牌設計服務，使中國企業更加國際化。伊菲尼特自成立以來不斷變革自我，提升自己，以便能不斷地對環境、市場、文化作出精確闡釋，并結合視覺語言手段創造和提升更杰出的品牌形象。希望與更多有志于創立品牌、提升品牌的企業展開廣泛的合作。伊菲尼特集中了長期從事品牌策劃專業人士，年輕活力的設計團隊更能保障為客戶打造國際水準的企業形象。其二，本土企業深藍現代，深藍現代品牌智造機構成立于1993年，注冊資金100萬，是國內最早成立的專業品牌運營和視覺營銷設計公司，2000年通過高新技術認證。公司凝聚著一批來自深圳、廣州、上海的經驗豐富的專業隊伍，經過十多年來的發展，深藍成功的為美國美興集團、廣鐵集團、香港恒信集團、長房集團等國內外幾百家集團客戶塑造了整體品牌形象，同時為成長中的中小企業提供更為前沿而貼身的品牌視覺解決方案，受到了業界的一致好評，在同行業中獨樹一幟。十六年來獲得多項殊榮：高新技術認證企業，國際商標設計雙年獎，中國包裝聯合會設計委員會全國委員，深圳包裝設計協會專家委員，廣東平面設計家協會理事，首都CCII品牌形象研究會理事，湖南企業文化促進會副會長單位，湖南設計藝術家協會理事單位，湖南廣告協會會員單位等。

它自身的注冊商標設計就值得先研讀一番。“深藍”是一種追求博大精深的氣度，“現代”是一種勇往直前、不甘落后的精神狀態。

總之，企業品牌形象包裝設計是一個復雜的系統，是建立產品與消費者親和力的有力手段。當今社會，企業品牌形象包裝與產品已融為一體，并發揮著極其重要的作用，是包裝設計界、企業界不得不關注的重要課題。企業品牌形象包裝的功能是保護企業商品、傳達企業商品信息、方便運輸、方便使用、促進銷售、提高產品附加值的作用。企業品牌形象包裝作為一門綜合性學科，具有企業產品和包裝藝術相結合的雙重性，它將客觀世界中的事物用特定的藝術形式加以表現，并為消費者所認同和接納，使人的生活與產品、藝術與設計融為一體，形成美的共鳴。【4】

望有意創業的有志青年在創業初期就平衡好企業形象策劃與品牌形象定位之間的微妙關系。給予它們相當的重視定能助你在企業競爭中飛黃騰達、青云直上。

參考文獻： 1.黃建生《中國食品報》

2.呂南.品牌的設概念[J].中國科技信息,2005,(7).3.彭亮.論品牌的市場價值[J].設計在線,2005,(5).4．許永生.論產品設計中的人性化[J].裝飾,2008,2.計概念[J].中國科技信

息,2005,(7).

第四篇：旅行社案例分析

1.53名游客在寒風中被“晾”6個半小時

由南京某旅行社組織的53名游客，于1998年9月13日凌晨許被“晾”在高速公路上長達6個半小時，饑寒交迫。但是安排這次行程的旅行社經理至今拒絕道歉，反而滿不在乎地說：“有事你們告去。”

9月12日，香港歌星譚詠麟在上海舉行演唱會。這家旅行社在當地報紙上打出廣告，組織歌迷到上海觀看演出，并可當夜返回。歌迷每人交了160元交通費及購買門票數百元，參加此次旅游的共有53名游客，乘坐一輛破舊的大巴興致勃勃地趕往上海。

晚上11時30分左右，歌迷們看完演出后離開會場，卻發現自己的車上沒有座位，經了解才知道旅行社同去的另一輛面包車空調壞了，乘客們都擠到大巴車上，結果協調了半小時，到零點左右，大巴車才踏上返程。

游客們反映說，凌晨2點左右，車到無錫、蘇州交界處，許多游客都到一股焦味，接著車就開不動了。司機、導游先后下車察看，但沒有任何人向游客解釋，直到兩個小時后即凌晨4時左右，游客才被告知車壞了。

由于剎車系統損壞，滬寧高速公路交警隊無法將車拖走。交警考慮到高速公路上車速太快，而這輛車尾燈亮度不夠，要求大家都要離開車，站到隔離欄外的斜坡上。眾人又冷又餓，在寒風中發抖，苦苦等待旅行社派車來接。但直到13日上午8時30分，這家旅行社才派來一輛“跑起來渾身抖”的舊公共汽車，將凍了一宿的游客接走。憤怒的游客到達南京后，隨即來到該旅行社向總經理反映情況，但直到第三天下午，游客們才見到該社負責人。游客要求旅行社通過新聞媒體公開道歉，并參照《消費者權益保護法》偽劣商品兩倍賠償的條款，給予每名游客300～400元的賠償。總經理表示：此事純屬意外事件，旅行社只參照長途客運業的有關規定，賠償每位游客30～40元。

在走訪該旅行社總經理時，他認為汽車中途拋錨責任百分之百應由出租車公司來負。(分析)本例是一個十分典型的實例，該旅行社組織的這一次旅游活動是相當失敗的，其失敗的原因在于缺乏責任感，缺乏嚴密的組織協調能力，出現旅行社與旅游汽車公司互相扯皮的現象。

1．該旅行社在組團一開始就缺乏認真的態度，沒有與汽車公司協作好，游客剛一上車就能聞到一股焦味，這就是可能造成投訴事件的開始。

2．在出了問題后，沒能及時與游客溝通，沒能向游客解釋原因，及時道歉。當游客被困于滬寧高速公路的時候，旅行社應及時派車接回游客，減少惡劣的影響，可是該旅行社直到次日才派車將凍了一夜的游客接回。3．游客向旅行社提出索賠是合理的，旅行社負責人卻對此不屑一

以上幾點可充分反映出該旅行社管理應加強，應提高組織能力和協作能力，應增強責任感和緊迫感。

2.變化

例1：1999年7月，團中央舉辦“第2屆全國手拉手夏令營”活動，由各地共青團委協辦，主要是在延安進行革命傳統教育。此次活動是由陜西Q旅行社國內部承辦；當時正逢旅游高峰期，客房與用車都十分困難，再加上活動旨在讓參加夏令營的同學們接受教育，所以接送車全是軍用大轎車，住宿都是一般的招待所。其他團都未有爭議，然而海南團的領隊表示強烈不滿，要求換車，換住宿，陜西Q旅行社在協調和解釋無果的情況下，本著“賓客至上”的原則，將其住宿換為三星級賓館。但由于用車實在緊張，無法換車，客人表示諒解。再加上導游的服務無微不至，與大多數團員相處十分融洽，使此次旅游圓滿結束。

例2：1997年10月，洛陽GJ旅行社接待了JBW一9710日本旅游團，委派導游謝某為全陪隨團服務，謝某為提取回扣，向客人建議將原定餐食改為“洛陽水席”，并進行了言過其實的夸張宣傳，當客人詢問是否需要增加費用時，謝某答復水席標準不會超過原定餐飲標準。但當客人面對“洛陽水席’’的湯湯水水時，發覺與謝某宣傳的不相符，連呼上當。不料，第二日，謝某又向游客宣布，因“水席”標準超過原定標準，故需加收少量餐費。對此，部分團員表示不滿，但因已食用了“水席”，不得不交出超支餐費。

事后，游客投訴該旅行社。謝某則稱，為了使客人品嘗地方風味，作了夸張的宣傳，但動機是好的，而客人食用“水席”加收餐費理所當然，并無不妥。

(分析)

旅行社接待旅游團，是有銷售合同和產品規格的；組團社與接團社之間，也是有委托、有確認、有合同關系的。在此基礎上層開的整個旅游團的旅游活動，其基本框架和主要細節也都是事先確定的，應該按計劃、按合同、按規矩和約定進行。但這并不反對或絕對排斥變化，因為變化也許是應急，也許是適應特殊情況。那么，變化有沒有規則呢?從本例看，似乎應該強調幾點。

1．變化的宗旨是賓客至上。例1中換了住宿條件，是團隊強烈要求的，雖然未必合乎本次活動的主旨和舉辦者的初衷，但卻照顧了游客生活的特殊需要，與旅游的基本屬性及“賓客至上”的基本精神相一致，在條件許可的情況下作相應調整，無疑是對的。例2中改換用餐，是導游謝某主動建議，積極倡導，并以提取回扣為目的，既違背了辦事規則，也違背了導游的職業道德，是必須禁止的。2．作出變化的決定應有協商一致的基礎和一定的批準權限。例1中的變化由旅游團領隊提出，代表了旅游團員的一致意見；旅行社進行了協調與解釋，并在溝通的基礎上作出變化的決定，結果是令人滿意的。例2中的變化由帶團導游私自動議，并“進行了言過其實的夸張宣傳”，且先承諾“不會超過原定餐飲標準”，后又宣布因為超過了標準，“需加收少量餐費”。旅游者并不滿意改換的餐食，也不需要這種變化，甚至“連呼上當”，此時還要旅游者再花額外的錢，當然會怨聲載道了。

3．導游因回扣的誘惑，私自增減、變換原定安排，當屬嚴格禁止之列。導游肯定為這些策劃好的變化事先找好了一千一萬個理由，個個理由都可能會披上華麗的外衣，什么“宣傳民族文化”、“品嘗地方風味”、“體會風土民情”、“觀賞特色藝術”等等，但有兩點是實實在在的：一是導游實實在在地拿到了回扣，二是游客實實在在地增加了負擔。最為突出的表現是導游的積極鼓勵和“言過其實的夸張宣傳”，所有這些，決不是用一句“動機是好的”所能搪塞的。

2.產品的生產與銷售應相符

西安某旅行社在國慶節期間組團前往寧夏沙湖。這個團為標準團。事先其領隊曾對游客講過旅游地的地陪人員緊張，旅游服務水平還不高，請大家有所準備。該團到達寧夏后，行程安排得比較緊，地陪在沒有跟大家商量，也沒有和領隊、全陪核對的情況下，便向大家宣布行程，致使其中一個旅游項目沒有宣布，引起游客不滿。當晚又在沒有了解準確到站時間及換車車次的情況下，就向游客宣布，游客提出質疑，且對到站時間及提前離開表示極為不滿，當晚便與地陪發生爭執。經全陪調查，原定列車已被取消，這次列車準確到站時間改為早6：50(原以為凌晨4點)。盡管如此，因為地陪的表現及在與游客爭執中語言欠妥，致使游客返回后對此地陪提出投訴。

(分析)1．首先，沒有按導游工作程序進行，車、票及景點應先與全陪、領隊核實后再向游客宣布；第二，沒有做好本職工作，例如車票具體時間及

車次變化等情況，應在調查詢問清楚后再告訴領隊和全陪，由他們向游客說明情況；第三，導游人員不應與游客當面爭執，更不能出言不遜傷害游客。

2．旅游日程安排好壞，合理與否，直接關系到整個旅行社產品的質量，換言之，當旅行社推出自己所設計的旅游線路，加之合理的日程安排，旅游者認為此線路具有吸引力，才有參加此行之意。在旅游線路日程安排上應注意勞逸結合，盡量避免重復經過同一旅游點，點面距離適中，擇點適量，旅游點順序合理，特色各異。

3．旅游產品的生產是需眾多的相關部門相互協調配合完成的，其中旅游目的地的地接社的選擇正確與否，是保證產品生產與銷售質量一致性的根本保證，地接社必須遵守合同，講究信譽，這樣才能保證旅行社的利益和游客的利益不受侵害。地接社的聲譽決定旅游者對他的信任程度，從而直接影響組團社的銷售能力，而地接社的償付能力又是雙方合作的經濟保障。

3.超級旅行團，旅行真是難

四川ZL旅行社承辦的由成都發往昆明的“藍葉號旅游專列五日游”，組團人數逾千人，是旅行團里的“巨無霸”，但缺點卻無處不在，致使游客怨聲載道。首先，無端耗費時間。由于此團是一個超級旅行團，抵達昆明后，僅來火車站接客的大客車就達二十多輛，還要求統一行動，因交通擁擠不堪，光編隊過程便多耗費了游客一個多小時。而且，大型車隊行駛起來并不快，比正常行車多花半個小時，導致游覽景點的時間大大縮短。其次，吃飯也成了大問題。在“七彩云南”吃自助餐時，因人太多分兩輪輪換吃，由于旅行社負責人安排不當，吃飯場面混亂，浪費驚人，氣氛緊張，以致最后一批客人吃飯時無碗可拿、無飯可吃、無菜可夾，只有亂哄哄地胡搶。再次，組織工作漏洞大。團隊下榻滇池邊的福保文化城時，居然有二三百人安排不上鋪位，第二天又因雙方接待單位鬧矛盾，大隊人馬被迫搬出福保文化城，被安置在荒郊野外并非二星級標準的療養院。在“世博會”吉鑫園大宴會廳里集體進餐時，組織方竟要求游客以不進餐方式向接待方施壓，游客成了雙方糾紛的籌碼。而且，因人太多導游已形同虛設，幾乎見不到導游的身影了。

(分析)1．營銷超級旅行團要慎之又慎。超級旅行團聲勢浩大，規模龐大，具有很好的市場轟動效應，對于宣傳旅游，樹立企業形象，推出旅游產品都頗具優勢。但營銷這種“巨無霸”有許許多多難以想象的困難。在我國現階段的基礎設施條件下，千余人的吃住行要整齊劃一，還要快速優質，相當困難；大部分景點還不適宜于千余人同時到達、迅速散開、同步離去的要求；再加上部分地區管理的低效率，可以說是雪上加霜，極有可能亂成一鍋粥。如本例所述，“編隊過程便多耗費了游客一個多小時”、“行車多花半個小時”、吃飯“亂哄哄地胡搶”、住宿“二三百人安排不上鋪位”，以及“導游已形同虛設”等等，均屬團隊規模過大，要求機械呆板，管理效率不高所導致的直接結果。除此之外，人多則易亂，亂則易躁，躁則多糾紛。因而違背了我們組織超級旅行團的目的，容易由此砸旅游企業的牌子，砸旅游產品的牌子。

2．超級旅行團的內容可有所選擇。我們認為：如果接待能力有限，游景點容量不大，則不妨在超級旅行團的旅游主題及內容安排上有所選擇，選擇那些氣氛喧鬧熱烈、旅游容量高的項目，如廟會，慶典，草原采風，某些文藝、體育項目等。

3．在接待方式上可以有分有合，以分為主。接待超級旅行團，可由數家甚至十數家旅行社接待，或分為數個甚至十數個小團隊接待。在總體安排上，不必強調整齊劃

一、統一行動，可安排1～2個集體項目以示隆重并烘托氣氛，主要活動分散進行、穿插安排。通過這種統一規劃之下的有分有合，取超級旅行團之長，避接待安排能力之短，效果也許會好。

4．超級旅行團列車之上的安排應有所強化；組成“旅游專列”之后，列車上的長途旅行為旅行社展示自己的能力與才華提供了空間，也是游客取得良好旅游體驗的重要組成部分。旅行社應根據列車的特點和途經路線，利用列車廣播、各車廂列車員、導游等，積極組織有分有合、相互呼應的娛樂項目，以凝聚游客，活躍氣氛。

4.導游員如何處理游客的投訴

XX國際旅行社的導游員小李帶一個境外團赴B城海濱旅游度假，下榻B城的某飯店。這天中午，當游客們興致勃勃地從海濱浴場回來用餐時，一位游客發現餐廳所上萊肴中有一條蟲子。頓時一桌游客食欲全無，有的還感到惡心。游客們當即找到導游員小李，氣憤地向他投訴，要求換家餐館用餐。面對憤怒的游客，導游員小李首先代表旅行社和飯店向全體游客表示歉意，然后很快找來該飯店餐飲部經理，向他反映了情況，并提出解決問題的建議。餐飲部經理代表飯店向游客做了誠懇道歉。同時，讓服務員迅速撤走了這盤萊，為了表示歉意，還給游客加了一道當地風味特色菜。面對導游員小李和餐飲部經理真誠、積極的態度，游客們諒解了飯店餐廳的失誤，也不再提出換餐館的要求。

(點評、處理)

本案例中的導游員小李及時得體地處理了游客的投訴，使得一場本來可能會給旅行社帶來麻煩、給自己的合作伙伴——飯店帶來經濟損失的意外事故及時地化解了，可見，導游員對待投訴處理的正確與否，其意義非同小可。

游客的投訴，有時可能會直接向導游員提出，有時可能會向旅行社提出，嚴重時則可能會向旅游行政管理部門或消費者協會提出。錢煒教授在《“PATA”97年會上傳出的信息》一文中說：“不滿意的顧客只有4％會提出投訴；凡有一名投訴者，必有26名顧客心懷不滿離你而去——什么也不說。這些不滿離去的顧客中，65％將再也不會回來使用你的服務。”文中又說：“令人稍感欣慰的是，投訴若處理得當，67％的游客將回來繼續使用你的服務，這是一家大航空公司的調查所顯示的結果。”作為導游員對投訴會無動于衷嗎?難道正確地處理投訴不至關重要嗎?那么，導游員應怎樣受理和處理投訴呢? 首先，導游員在受理投訴時，應遵循以下四個原則：

1．投訴不應影響導游員對提出投訴的游客及其他游客的態度。對待投訴，不管投訴的對象是誰，甚至是導游員自己，導游員都要抱積極的態度，要注意自己的言談、姿勢、表情等，并把成功處理投訴看作是自己義不容辭的任務。作為導游員，能在順利的條件下工作固然好，但更應善于在發生故障的逆境下工作。

2．對任何投訴，導游員都應感謝游客。因為投訴本身表明，盡管發生了故障，但游客對導游員仍然是信任的。游客并沒有因此灰心喪氣，對導游員表示冷漠和不予理睬。

3．成功處理投訴意味著在困難的情況下順利地解決問題。導游員應在盡可能短的時間內處理好游客的投訴，讓失望的游客能得到滿意的答復。

4．即使游客的投訴是沒有道理的，導游員也應努力去爭取這位游客，同時應該想辦法使游客明白，他的投訴為什么不對。其次，在具體處理游客的投訴時，導游員應按以下步驟進行：

1．同失望的游客進行接觸。在這里，導游員采取積極的態度，采用恰當的方法是十分重要的。如果條件允許，應盡可能在一間安靜的關起門來的客房里進行個別接觸。

2．聆聽和理解。不滿意的游客進行的陳述可能是侮辱性的，可能是不客觀的，也可能不那么具體和不好理解，但也可能是具體的、客觀的。導游員應傾聽游客的陳述并正確理解游客講的話，而且要想辦法使游客申訴得具體些。如果由于游客激動等原因而不可能進行談話，那么導游員應體諒他，并建議游客另外找個時間再談，使談話氣氛緩和些。

3．抓住申訴的核心內容。導游員應努力使游客申訴得客觀、求實和具體些，導游員要抓住游客申訴的核心，并可用提出一些問題的方法來澄清事實。此外導游員應把游客的申訴內容提綱挈領地總結和重復一下，看看自己的理解是否和游客的申訴相一致。

4．分析和評價游客的申訴。導游員對游客的申訴進行思考和分析，判斷游客所申訴的服務缺陷是否真的存在。如果真的存在，導游員應采取積極態度，答應游客以最快的速度解決。

5．比較各種解決辦法。進行比較和判斷，確定最佳方案。如果還需考慮，應該把為什么還不能做出最終決定的理由告訴游客。

6．向游客通知決定。導游員要考慮最好用什么方式、方法把決定通知給游客。正確的方式方法能使游客確信導游員做出的決定是一個正確的決定。

7．事后檢查。如果導游員在成功地解決問題之后再對曾經失望了的游客給予適當的注意，這是很有益處的。這樣做，導游員不用花錢，只要花點時間就可以從中了解到自己行動所起的效果。

8．把情況和解決辦法記錄在筆記本上，這對于積累經驗改進工作來說是很有好處的。

第五篇：常州國際商城企業形象策劃案例分析

常州國際商城企業形象策劃案例分析

一、企業概況

常州國際商城是由香港天安中國投資有限公司、常州市天寧區商業總公司、工行信托投資公司三方投資組建的大型商業基礎設施項目。項目總投資2500萬美元，集商業旺輔、辦公寫字、餐飲娛樂、商務營房等于一體，建筑面積5萬平方米，是一座多功能綜合性的樓宇。1995年7月商場部分試營業，1997年元月25日商場投入正式營業。

二．導入CIS的背景

地處首都核心商業區，經濟市場在得以長足發展的同時，也正面臨著一場愈演愈烈的無情的競爭。就是在這樣的背景條件下，企業導入CI是必要的。

（一）導入CIS前市場狀況

當時常州的市場情況，存在著這樣一對矛盾——有限的市場容量和無限的經營能力之間的矛盾。

1．有限的市場容量，表現在這樣幾個方面：

①常州不是一個中心城市，常州位于滬寧線中段，東有滬蘇錫，西有寧鎮揚，商圈就難以向兩翼輻射。

②就城市規模而言，它又不是一個現代化大城市，而是一個典型的小城市，市民購物的交通方式60％為自行車，居民聚集區距市中心僅為15分鐘的自行車路程，甚為方便，因此它難以形成多極化的商業中心，而位于市中心的商業樓盤則很容易形成虎踞龍盤之勢。③從城市性質看，它更不是一個旅游城市，旅游資源十分匾乏，流動人口極為有限，有資料統計，1993年常州的境外旅游者（包括外商投資者）全年僅為2萬人次，而同期蘇州、無錫則高達30萬人次。由此可見，常州的零售業缺乏旅游業這一堅實基礎的支撐，零售市場呈典型的地區市場、區域市場特征。據以上分析，可以確立這樣的論點：常州百貨零售業的市場容量具有很大的局限性。

2．無限的經營能力，表現在：近年來，由于市場經濟的作用，由于流通體制改革的作用，由于經濟過熱，固定資產投資規模過大的作用，商業經營企業與日俱增，尤以大型零售商業為最，高樓大廈如雨后春筍般地拔地而起，它使常州百貨零售業的經營能力有了一個很大的提升。與之相反，市場的容量卻未隨之相應擴大，商家不斷拓展的經營能力與有限增長的市場容量之間的矛盾進一步導致了現今商業競爭趨向白熱化。常州百貨零售業的競爭已由大魚吃小魚的競爭轉入大魚吃大魚的競爭。

（二）企業所處地理位置

商城的地理位置也不太有利，商城所處火車站的地段一向被視為黃金地段，但是如果僅以流動人口為消費對象，那它遠不能滿足國際商城近2萬㎡商銷的經營能力，因此國際商城的市場定位應該是流動和固定人口市場并舉。而要吸引本市固定居民，則環境條件遠不如市中心商業繁華地段。

（三）企業導入CIS的有利條件

當然，常州國際商城導入CIS更有著起決定因素的內部客觀因素。

1．合資企業的運作機制的優勢。國際商城為常州首家中外合資大型商業企業，由此產生了全新的用人和管理的體制。

2．業已奠定的實踐基礎。講求樹立企業形象并不是自導入CIS之日起始，早在1992年企業成立之時，就非常強調時時處處維護與體現企業的形象，要求員工把自己看作是企業的一部分，任何時候都要以企業的利益為重，最初倡導的員工精神就是“忠于公司利益，實現自我價值”，它體現了現代人良好的職業風范與追求。

3．員工素質普遍較高及年齡的年輕化。商場營業員的文化程度都在高中以上，管理人員更

1是向社會公開招聘的，具有一定經驗、資歷與閱歷的各方面的專業人才。整個公司現在688位員工，平均年齡22．8歲，這一點也利于CIS在企業內部的傳播與推廣，利于CIS在組織內部的滲透。

（四）行業內其他企業與CIS相關的行動

近年來，我國掀起的CIS風潮，除了工業企業紛紛導入CIS獲得了巨大成功外，百貨業導入CIS也風起云涌，上海一百、深圳新世界廣場、廣州新大新等都已意識到企業形象的無形資產對于服務業來講更是直接需求，希望通過CIS戰略將企業理念、行為識別與視覺三者的有機統一，使之真正進人一種系統、科學、合理的形象狀態，從而在激烈的商戰中獨樹一幟，創造信譽良好的服務形象。

正是基于以上情況的考慮，常州國際商城選擇了CIS。在1995年試營業前夕，常州國際商城即全面導入CIS，以期在機遇與挑戰并存的商業競爭之中，樹立企業整體形象，親切地走向社會，開拓現代服務業的新天地。

三、CIS導入的策劃方案

受托擔任CIS整體設計的專業形象公司在企業的密切配合下，進行了企業前期實態和外部市場的調研作業。經過一系列緊張而有序的開發設計，至1995年底完成了策劃與設計工作。包括作為CIS體系核心的MI即理念部分，規范員工行為的BI部分，以及以標志、標準字為核心的VI等部分。

（一）企業理念識別系統策劃

1．企業理念

常州國際商城確定了“貢獻富裕新生活”為企業的經營理念及企業使命，一是為日益繁榮、富裕的新生活做出貢獻；二是把富裕、繁榮奉獻給現代大眾，讓他們體會一種新生活。努力遵循受益社會又反哺社會、回報公眾的這種高品位的商業準則，清楚地表達出企業存在于社會的意義，引起社會的反響并取得認同，形成一種良性的互動循環。商城進行的公關活動和促銷活動，都要圍繞這一主線，體現出國際商城的現代商業觀：受益于社會，反哺社會。

2．經營思想

確立起“以人為本，建立國際大視野，創造卓越企業”的經營思想。也就是要在明確了“做什么”的同時解決好“怎么做”的問題。

以人為本。人是企業最大的資本，是企業的出發點與歸宿點。國際商城最重要的一點就是確立“人”為第一要素，它又包括三層含義：

①人才是企業成功之母。一個企業集聚了人才不一定就會成功，但是沒有人才卻是絕對不會成功的。市場經濟的核心是競爭，而競爭的核心是人的智力的競爭。企業的運轉與更新、轉換與發展，與每一個人的堅韌意志與勤奮勞作，及每一個人的充分想象力、務實的冒險膽略不可分離。

②人是企業管理中最活躍的因素。人不是一成不變的，是動態的、變化的、發展的。③人的工作是企業里最難做的工作。一個企業成亦在人，敗亦在人。

3．企業定位。

處在這樣一個世紀交替的時代，經濟發展日益趨于全球經濟、世界經濟的態勢，作為一家新興的商業企業要用更高更遠的眼光看待這一發展動態，經營立足高起點，服務追求國際化，努力與國際經濟接軌。

（二）視覺識別系統策劃

1．企業形象定位

用卓越的管理、卓越的質量、卓越的形象，樹立起國際商城的國際化形象。

2．企業標志

這是企業理念的直接核心體現。標志的整體如植物狀造型，透過綠色和標準色，給人以

勃勃生機的感覺及強烈的視覺沖擊力，三點立足，象征著“人和、嚴謹、高效”的現代企業行為基準，向外呈扇形舒展，象征著企業國際化發展的思路，向外拓展的戰略。準確地體現了企業的經營思想與行為基準，向企業內外進行整體傳達。

3．員工的儀容儀表：員工穿戴統一的衣服、帽子，綠底白字的指示吊牌

4．企業象征物：采用一個活潑可愛的卡通形象RJP作為企業吉祥物，這個形象既顯示了企業的親和力，又表示出商城是一個充滿了活力的企業。

（三）企業行為識別系統策劃

1．全面開展公關活動，致力與建立各方關系，樹立良好親和力的企業形象。

①加強與社會各界聯系，爭取社會公眾的理解與支持。積極依靠常州市委，市政府，爭取其認同，將本企業納入市內重點培植的大型企業集團，以獲得優惠待遇。

②密切關注市委宣傳部以及各新聞媒體的宣傳取向，結合企業發展戰略造勢，爭取成為公關媒體宣傳的重點。

③建立并保持與客戶的良好關系，為客戶提高超值服務，以良好的信譽提高企業的美譽度。④真誠參與社會公益活動，提高企業知名度與美譽度。

⑤積極開展公共宣傳活動，強化企業的形象力與向心力。

2．精心選用和實施廣告策略，宣傳企業的服務宗旨

①常州國際商城廣告詞：“開創美好未來，提高生活質量”“托起城市輝煌，營造舒適購物環境”

②廣告標的：以誘導性廣告為主體。常州國際商城服務對象是廣大市民，因此采用這種廣告可以吸引消費者前來購物。

3．企業內部管理行為策劃

①企業行為基準“人和、嚴謹、高效、卓越”。這是對企業內部員工行為的一種規范與約束。員工之間倡導人和，工作態度務必嚴謹，工作效率實現高效，共同創造卓越的企業。②企業口號：忠于公司利益，實現自我價值。

③員工共同價值觀：公司為上，事業為先；集體為根，企業為本；清正廉潔，淡泊名利；團結友愛，正直為人；以客為尊，我為人人。

④員工的工作格言“國際商城是我家，我愛商城我愛家”，“商品有價，服務無價” ⑤員工禮儀：堅持禮貌待客，談吐文雅，行為文明。

三、導入的過程

從1995年4月正式開始CIS的策劃、設計和推廣至今，常州國際商城導入CIS的過程可以分成三個階段：1995年4月——1995年底是全面導入和初步推廣階段，1996年是調整階段，1997年以來是深化和固化階段。下面就分階段來進行介紹。

（一）初始階段。

1995年4月常州國際商城正式開始導入CIS的第一階段——開發設計階段。

在前期的設計出臺后，企業即不遺余力地予以全面推廣。對內進行了廣泛、深入的宣傳和發動。首先強化企業中高層管理人員的意識，然后自上而下，逐級強化，逐級灌輸。其次，通過各種方式，如每天早晨的升旗儀式、員工宣誓、早晚訓話等對員工進行企業理念的潛移默化式的傳播，使之逐漸轉化為一種自覺的意識。還舉辦各種活動，通過不同的渠道，不斷地強化傳播，強化員工的意識。就在導入CIS后不久的一次對顧客的調查結果顯示，接受調查的520人中認為營業員服務態度極好的占了58．68％，較好的39．52％，得到了消費者的一致好評。導入CIS的成效初步得到了印證。

對外，配合開業整體宣傳，有計劃地不斷地推出商城的新形象，通過更名、標志、吉祥物、員工誓言、服務承諾等一系列的報紙廣告宣傳商城導入CIS。在開業前夕，國際商城搞了一次促銷活動，產生了極大的反響，引發出來的強烈效應配合開業系列宣傳，將開業的轟

動效應推向了高潮的頂點，臨時營業第一天即創80萬元的銷售業績，此數字在當時的常州是破記錄的。

據數次調查問卷的數據表明，國際商城的顧客構成市區固定人口已超過了50％，此前固定人口消費僅占15％，CIS戰略功不可沒。

（二）調整階段。

全面導入CIS戰略并向社會初步推廣以后，取得了良好的反響，對此企業保持著清醒的頭腦，在短短的時間里導入CIS，肯定有不完善的地方，于是1996年即著手進行社會調查，并進行效果評估。分別組織對內部員工和社會公眾的調查，向他們了解企業理念、企業標志認知度，征詢對視覺識別系統的設計的滿意度等等。結果顯示對于認知度及滿意度達到八成以上，作為一個新企業，這個數字說明國際商城的CIS工程已初步獲得社會認同。公眾意見比較多地集中在部分視覺識別系統中的應用物品的設計上。根據此結果，提出了CIS設計提案的調整意見，請來形象設計公司結合企業實際情況，進行具體調整，使企業的形象更加完善、完美。

（三）深化階段。

1997年對于國際商城又是一個新的開端，元月25日裝修一新的近2萬平方米商場正式投入營業，國際商城繼續推行以“貢獻富裕新生活”為核心理念的CIS戰略，在營銷策略上，推出一個又一個高品位、可操作、效果好的促銷活動。在開業伊始即以一場以情、以行為內容的“經商不言商”的親情戰略轟動了常州，樹立了現代商業服務企業的新形象。開業后又接連不斷地推出各種營銷舉措，有節用節，無節造節，在常州商界引發了一輪又一輪促銷戰，而國際商城作為引領者，始終站在潮流的浪尖上。

在企業內部，公司始終把塑造員工自身良好的形象當作塑造企業形象的一個相當重要的方面，堅持“以人為本”的經營思想，以建立企業文化，努力營造濃厚的文化氛圍來提高員工的素質，培養員工共同的價值觀。使員工和企業憂樂同之，感到自己是企業的一分子，從而產生歸屬感和自豪感，積極性被充分地調動起來。商城創辦了《走向國際》企業報，加強各方聯系，宣傳企業形象，在企業內部營造濃厚的文化氛圍。另外，企業還組織豐富的娛樂活動，活躍員工的業余生活，陶冶高尚情操。

這些舉措充分體現了國際商城“以人為本”的經營思想，在全體員工建立充分的共識和貢任感的基礎上，保持企業強大的凝聚力和向心力。

功夫不負有心人，1997年在市場條件異常艱苦的情況下，國際商城開業第一年即一躍擠身于全市屈指可數的億元商場之列。

四、導入CIS的體會與分析

CIS是一門涉及面極為廣泛，理論相當高深復雜而又必須經由實戰發揮其巨大效用的解決問題的學問。通過常州國際商城在導入CIS中取得的經驗。我們可以從中得到如下啟示：

1、企業領導層的價值觀與信念是CIS的核心，也是成功導入CIS的保障。

這包含了兩層意思：第一、企業領導者是公司的靈魂人物，他的一言一行直接代表著企業，他的思想、意識與膽略直接決定著企業的行為和命運，領導者的價值觀實際上決定了企業的價值觀。而CIS所要體現的核心MI部分，即是反映領導者以他自身的價值觀為出發點，所導致的對企業前途的把握，對企業現狀的理解，對企業發展的思考，因此領導層的價值觀就是CIS所要體現的核心。第二、CIS是一種新型的經營戰略，需要滲透到企業的各個層面，并且在企業內外長期持久地實施椎廣，方能產生真正的功效。而這些都必須以領導者堅定不移的信念為導向，甚至在領導者的直接統率下進行。

2、CIS是注重全員參與及長期推廣的戰略

CIS在我國是新生事物，社會各界包括企業界對CIS的認識與準備還不充分，缺乏專業人才，并且CIS工程是企業的一個長期的綜合積累的過程，企業導入CIS是企業的第2次創

業，屬于企業長期經營戰略的內容，而企業在CIS方面的投資，應該理解為一種廣義上的儲蓄。因此，我們首先認識到，企業員工對CIS的認識從理解到接受到支持到積極參與這個問題解決不好，導入CIS就只能收到事倍功半的效果，因此，如同上面所介紹的，利用一切機會向全體員工進行教育與灌輸，并不斷使之深化，在公司每個員工的心目中形成強烈的CIS意識。在國際商城的CIS作業過程中，對員工的教育工作是永遠不會停止的。

3、建立在MI作用下的VI、BI相互作用的CIS體系。

眾所周知，CIS設計本身是一門塑造優美企業形象的科學，但它不是光憑漂亮的外表就可以完整地體現企業的形象。相反地，應該是在企業理念的指導下，透過員工的行為及整體的視覺傳達系統將企業的整體形象傳達給公眾。領會了CIS的這個特征，就能在導入過程中較好的注重企業理念在員工中的滲透、理解，使員工自覺地接受與認同，并轉化到日常的服務中去。

4、合資企業內部的現代運作機制和外部的政企分開是CIS導入的基礎。

國際商城是常州首家中外合資的商業零售企業，因此企業的用人機制、管理機制也都與中外合資這個企業的傳性相吻合。合資企業的運作的高效率，提倡工作時間里除了工作還是工作，緊緊張張地工作，輕輕松松地做人，領導者的絕對權威、政令的暢通、政令的有效和外部的行政干預較少等等都為CIS導入與貫徹實施建立了一定的基礎，這是一股的中資企業無可比擬的優勢。正是在這樣的環境下，企業確立了“人和、嚴謹、高效、卓越”的行為基準，要求每位員工在工作中倡導入和，體現嚴謹，實現高效，以追求卓越，并且不僅僅是停留在口頭上，規劃上，更要成為每位國際商城人的共識，落實到具體的行動上。

五．結束語

常州國際商城能打出品牌經營的旗號，創出特色系列化經營的新路，并輔之以CIS等高品位的戰略策劃和戰術運用，必將成為大型商場新一輪競爭的勝者。