第一篇：麥當(dāng)勞廣告

廣告策劃

一、廣告品牌

麥當(dāng)勞

二、廣告目的體現(xiàn)麥當(dāng)勞的“微笑”式服務(wù)，帶給人們生活的精彩與歡樂

三、廣告形式

視頻廣告，長度1分鐘

四、廣告內(nèi)容

(鏡頭全部為黑白色調(diào))一天清晨，一個男生起床洗漱，刮胡子時，把臉刮破了。然后去食堂吃早飯，被人撞到，把稀飯灑在身上。去教室上課，遲到，被老師責(zé)備，全部是倒霉狼狽的樣子??于是，他走在學(xué)校路上，看到公交車，坐上車去散心，當(dāng)車開到麥當(dāng)勞店時，眼睛一亮，匆忙下車。當(dāng)他推開店門時，（鏡頭變?yōu)椴噬{(diào)）麥當(dāng)勞服務(wù)員的“微笑”讓他心情豁然開朗，世界變成彩色的??

五、廣告制作預(yù)算

100元

六、分鏡頭腳本

場景一：宿舍

鏡頭一：男演員在宿舍洗漱臺，照著鏡子刮胡子，突然把臉刮破了，用手捂住臉。表情為，極其疼痛倒霉的樣子。

鏡頭二：臉上貼有創(chuàng)可貼，然后出門去上課

場景二：食堂

鏡頭一：在食堂吃早飯，打了一碗稀飯，正在轉(zhuǎn)身時，被一個快速跑過來的女生撞到，把稀飯灑在身上。表情為，極其狼狽郁悶的樣子。

場景三：教室

鏡頭一:走進教室，開始上課，上課時睡覺，被老師批評、提問，被全班同學(xué)嘲笑。鏡頭二：灰溜溜的從教室后門走出??

場景四：校園內(nèi)

鏡頭一：在校園內(nèi)，頹廢的狼狽的無心散步，走上公交車??、黒場過度????

場景五：公交車上

鏡頭一：從公交車上看見路邊的麥當(dāng)勞快餐店，于是表現(xiàn)出驚奇的樣子迅速下車.場景六：麥當(dāng)勞店

鏡頭一：推開麥當(dāng)勞店門，此時視頻主色調(diào)由黑白色變?yōu)椴噬?/p>

鏡頭二：麥當(dāng)勞員工的“微笑”（特寫）

鏡頭三：男演員露出笑容

鏡頭四：男演員狼吞虎咽的吃著麥當(dāng)勞食品，表情為開心、幸福的樣子 屏幕出現(xiàn)麥當(dāng)勞商標(biāo)，以及畫外音。

第二篇：麥當(dāng)勞廣告案例賞析

淺談麥當(dāng)勞的廣告策略

麥當(dāng)勞餐廳是大型的連鎖快餐集團，在世界上大約擁有三萬間分店，主要售賣漢堡包、薯條、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果。麥當(dāng)勞餐廳遍布在全世界六大洲百余個國家。在很多國家麥當(dāng)勞代表著一種美國式的生活方式。

麥當(dāng)勞作為一種快餐，流行全世界。除了其本身產(chǎn)品的獨特性和其提供的快捷、干凈、愉悅的環(huán)境外，其廣告發(fā)揮了關(guān)鍵作用。本文分析其廣告中的具體圖像、廣告語、明星策略，看它們?nèi)绾伟l(fā)揮作用，來揭開麥當(dāng)勞創(chuàng)造的神話。

一、麥當(dāng)勞的“神話”

這里所說的“神話”不同于漢語詞典中的意義，而多見于符號學(xué)、敘事學(xué)和大眾文化研究的集大成者羅蘭·巴特的言說，神話是一種言談，一種符號學(xué)體系。主要包括符號的能指、所指和意指幾個要素能指是符號的物質(zhì)形式，是符號的形象，可由我們的感官感知。所指是被表示成分即表示的是意義。意指可稱為“意指作用”或“意指方式”，指的是能指和所指的關(guān)系，它既可以是正在形成過程中的關(guān)系，也指這種關(guān)系的結(jié)果。而神話的產(chǎn)生來自于符號的兩次意指作用。第一次是能指和所指之間、以及符號和它所指涉的外在事物之間的關(guān)系。第二次是一種文化意義，有時產(chǎn)生的甚至與第一層意指本身毫無關(guān)系的意義。由此類推，可產(chǎn)生多層意義，最終產(chǎn)生的意義與最初的意義可能一點關(guān)聯(lián)都沒有，即產(chǎn)生神話。

二、麥當(dāng)勞如何創(chuàng)造出神話

（一）圖像形象

提起麥當(dāng)勞，人們通常會想到紅色背景下有一個金色的M的標(biāo)志。這是麥當(dāng)勞全球通用的符號標(biāo)志。人們通過麥當(dāng)勞的標(biāo)志，很容易地聯(lián)想到麥當(dāng)勞生產(chǎn)的食物，漢堡包、署條、脆皮圓筒、和風(fēng)飯食等，這是神話運作的第一過程，即符號的第一層含義。第二層含義，是指麥當(dāng)勞的品牌符號遵循這一規(guī)則進行了品牌的神話過程。麥當(dāng)勞的所指是一種新的、流行、國際的、時尚的生活方式，一種國際化理念。

（二）廣告語

我們熟知的麥當(dāng)勞廣告語有兩句，即“常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞”和“我就喜歡”。1.常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞

“常常歡笑”是一種愉悅的心情，而“嘗嘗麥當(dāng)勞”是一種語言驅(qū)動力，使人們產(chǎn)生“嘗嘗麥當(dāng)勞”的行為?！皣L嘗麥當(dāng)勞”與“常常歡笑”聯(lián)系在一起，即嘗嘗麥當(dāng)勞，讓人們產(chǎn)生一種愉悅感覺，這便是該句廣告詞的第一層用意所在。另外，“常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞”會讓顧客在心理層面發(fā)生變化，消費者感受到溫馨和親切、被關(guān)心的舒適體驗。2.我就喜歡

麥當(dāng)勞的另一句廣告詞“我就喜歡”，應(yīng)該可以說是一夜之間風(fēng)靡全球的?，F(xiàn)在走在世界的每個角落，都可以看到麥當(dāng)勞門前醒目的幾個大字：“I’m loving it”?！拔揖拖矚g”向消費者展示了一種事實，即：我就是喜歡。這便讓人們在不知不覺中被強化了“我就是喜歡麥當(dāng)勞”的概念?！拔揖拖矚g”將麥當(dāng)勞與全球消費者在更高層面的聯(lián)系到了一起，打破文化障礙，反映了當(dāng)今消費者的生活方式和生活態(tài)度，以及蘊含其中的豐富文化。

再看看電視上播放的廣告，有一半左右的廣告都有“我就喜歡”的歌曲出現(xiàn)在廣告中。青春偶像派明星王力宏為麥當(dāng)勞拍攝的一系列廣告中，每個廣告都有其演唱的歌曲“我就喜歡”貫穿其中；蔡依琳、容祖兒更是以優(yōu)美的嗓音和搖曳動人的舞姿，青春的形象，在無形有形之間把麥當(dāng)勞“我就喜歡”的廣告語宣傳的淋漓盡致，強化受眾的印象，讓受眾過目不忘。這些廣告中的形象和詞語恰到好處地傳達了麥當(dāng)勞想要的感覺。觀眾們也在視覺和聽覺的雙重“刺激”下，看到麥當(dāng)勞就想到“我就喜歡”，聽到“我就喜歡”，就想到了麥當(dāng)勞。

（三）代言人

麥當(dāng)勞廣告代言人與普通廣告截然不同，它是以麥當(dāng)勞叔叔這個虛擬人物作為其代言人的。讓麥當(dāng)勞叔叔做其的代言人，可謂是好處多多。首先，公司無需向麥當(dāng)勞叔叔付廣告費。麥當(dāng)勞廣告成本因此而一下子就降低了，符合廣告策略的最小成本的原則。其次，麥當(dāng)勞叔叔不會犯錯誤。作為現(xiàn)實中不存在的麥當(dāng)勞叔叔，自然不可能干傻事來損害麥當(dāng)勞的形象。再次，麥當(dāng)勞叔叔深受兒童歡迎。麥當(dāng)勞叔叔滑稽可愛，很適合兒童的口味，而通過兒童影響父母的快餐店選擇。最后，麥當(dāng)勞叔叔克服了中美文化差異。相比可口可樂花大力實施廣告本土化，麥當(dāng)勞叔叔僅憑其快樂活潑的形象就得到了中國消費者的認(rèn)可。這是其他美國產(chǎn)品進入中國所艷羨不已的。

（四）明星策略

名人作為一種具有魔力的特殊符號，已經(jīng)成為廣告商完成說服過程的最佳道具。而名人廣告的非凡效果總是更容易使受眾注意它，信任它。在筆者選擇的廣告中，有周星馳、王力宏、陶喆、楊丞林、蔡依琳、陳慧琳、羅志祥、宋惠喬、容祖兒、李俊基、SHE、孫燕姿、鐘嘉欣、喬丹、姚明、易建聯(lián)等眾多明星，其中包括娛樂界的偶像明星70%，球星6.4%，和演藝界的明星。另外，王力宏、陶喆、陳奕迅、孫燕姿等明星還特意為麥當(dāng)勞演唱廣告曲。

請明星代言的優(yōu)勢在于，明星所具有的個人魅力往往能夠轉(zhuǎn)化為一種權(quán)威，引起粉絲的模仿和崇拜，這便產(chǎn)生了消費者的行為。很多年輕人看到自己崇拜的偶像喜歡麥當(dāng)勞，自己便也喜歡麥當(dāng)勞，進而去光顧它。麥當(dāng)勞作為一種國際快餐連鎖，將其主要受眾定位為年輕群體，而青春偶像派名人無疑是年輕人的偶像，因此它選用的明星自然也是代表自己的品牌的年輕偶像明星。這也是麥當(dāng)勞選擇明星進而促銷的一大砝碼。麥當(dāng)勞銷售情況的實踐證明，麥當(dāng)勞的明星策略是成功的。

（五）先進的意識

除了上述提到的麥當(dāng)勞的圖像形象、廣告語、代言人和明星策略之外，麥當(dāng)勞還以其先進的意識在全球快餐業(yè)中領(lǐng)跑。例如，麥當(dāng)勞在上世紀(jì)末就已經(jīng)開始實行24小時營業(yè)，使用可降解的紙袋作為外賣的包裝，其銷售的漢堡包、薯條、派等有時限的事物，在到時間之后便處理掉，決不讓消費者吃到“過期”一分鐘的食物。這些先進的理念和顧客至上的經(jīng)營原則使得麥當(dāng)勞即使在禽流感時期依舊保持著很高的營業(yè)額，成為全球快餐業(yè)當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭羊，也成為世界的百強企業(yè)。另外，麥當(dāng)勞還與同樣是世界百強企業(yè)的可口可樂公司合作，銷售可口可樂公司的飲料，強強聯(lián)合，達到互利共贏的目標(biāo)。

麥當(dāng)勞通過不同凡響的形象標(biāo)識，獨特的廣告語，舉不勝舉的明星和先進的經(jīng)營理念進行著自己獨特的廣告宣傳，傳播著一種獨特的麥當(dāng)勞文化。通過神話的運作來達到廣告宣傳效用，使更多的人愛上麥當(dāng)勞。

第三篇：麥當(dāng)勞可愛寶寶廣告分析

麥當(dāng)勞廣告分析

摘要：麥當(dāng)勞餐廳是大型的連鎖快餐集團，在世界上大約擁有三萬間分店，主要售賣漢堡包、薯條、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果。麥當(dāng)勞餐廳遍布在全世界六大洲百余個國家。在很多國家麥當(dāng)勞代表著一種美國式的生活方式。

關(guān)鍵字：麥當(dāng)勞 廣告 推動消費 文化

這次播放的一系列廣告中，給我們小組印象最深的就是麥當(dāng)勞的寶寶廣告。畫面中可愛的寶寶在搖籃中隨著搖籃的高低搖擺又哭又笑，難免會引起人們的好奇心，到底是什么使我們那么可愛的小寶貝這樣呢？這時候，突然鏡頭轉(zhuǎn)向?qū)殞毸嫦虻牡胤剑瓉泶芭_外面有一個大大的黃色麥當(dāng)勞標(biāo)志，只有在搖籃升高時才可以看見。這時人們恍然大悟，哦，原來寶貝喜歡麥當(dāng)勞啊。

該廣告設(shè)計的場景非常簡單，畫面生動有趣，利用了寶貝忽笑忽哭的可愛模樣吸引人們的眼球，把人們的注意力集中在后面的“原因”上，廣告簡短但是卻令人印象深刻。使大部分看到這則廣告的人一看見寶寶就想起了麥當(dāng)勞。從這個廣告，我們也可以得出麥當(dāng)勞主要定位于孩子，因為孩子的喜愛，從而影響每個孩子身邊父母的選擇。另一方面，這也是麥當(dāng)勞對其品牌的推廣，以其簡單的M標(biāo)志，再加上色彩明亮的黃色，在孩子和大人心中深深埋下了印跡。每個家庭在消費麥當(dāng)勞的產(chǎn)品的過程中，不僅僅是簡單的在享用食品，更多的是每個小孩子從中所獲取的快樂，這也是刺激每個家庭對麥當(dāng)勞產(chǎn)品的消費。

廣告的最主要目的就是推廣品牌意識，獲得品牌知名度，從而促進銷售。這個廣告富有創(chuàng)意，界面簡單清晰易懂，準(zhǔn)確的傳達了主題。我們通過這個廣告不僅可以實現(xiàn)物質(zhì)的消費，更實現(xiàn)了精神的滿足。

麥當(dāng)勞作為一種快餐，流行全世界。除了其本身產(chǎn)品的獨特性和其提供的快捷、干凈、愉悅的環(huán)境外，其廣告發(fā)揮了關(guān)鍵作用。本文分析其廣告中的具體圖像、廣告語、明星策略，看它們?nèi)绾伟l(fā)揮作用，來揭開麥當(dāng)勞創(chuàng)造的神話。

（一）圖像形象

提起麥當(dāng)勞，人們通常會想到紅色背景下有一個金色的M的標(biāo)志。這是麥當(dāng)勞全球通用的符號標(biāo)志。人們通過麥當(dāng)勞的標(biāo)志，很容易地聯(lián)想到麥當(dāng)勞生產(chǎn)的食物，漢堡包、署條、脆皮圓筒、和風(fēng)飯食等，這是神話運作的第一過程，即符號的第一層含義。第二層含義，是指麥當(dāng)勞的品牌符號遵循這一規(guī)則進行了品牌的神話過程。麥當(dāng)勞的所指是一種新的、流行、國際的、時尚的生活方式，一種國際化理念。

（二）廣告語 我就喜歡

麥當(dāng)勞的另一句廣告詞“我就喜歡”，應(yīng)該可以說是一夜之間風(fēng)靡全球的?，F(xiàn)在走在世界的每個角落，都可以看到麥當(dāng)勞門前醒目的幾個大字：“I’m loving it”。“我就喜歡”向消費者展示了一種事實，即：我就是喜歡。這便讓人們在不知不覺中被強化了“我就是喜歡麥當(dāng)勞”的概念。“我就喜歡”將麥當(dāng)勞與全球消費者在更高層面的聯(lián)系到了一起，打破文化障礙，反映了當(dāng)今消費者的生活方式和生活態(tài)度，以及蘊含其中的豐富文化。

再看看電視上播放的廣告，有一半左右的廣告都有“我就喜歡”的歌曲出現(xiàn)在廣告中。青春偶像派明星王力宏為麥當(dāng)勞拍攝的一系列廣告中，每個廣告都有其演唱的歌曲“我就喜歡”貫穿其中；蔡依琳、容祖兒更是以優(yōu)美的嗓音和搖曳動人的舞姿，青春的形象，在無形有形之間把麥當(dāng)勞“我就喜歡”的廣告語宣傳的淋漓盡致，強化受眾的印象，讓受眾過目不忘。這些廣告中的形象和詞語恰到好處地傳達了麥當(dāng)勞想要的感覺。觀眾們也在視覺和聽覺的雙重“刺激”下，看到麥當(dāng)勞就想到“我就喜歡”，聽到“我就喜歡”，就想到了麥當(dāng)勞。

（三）代言人

麥當(dāng)勞廣告代言人與普通廣告截然不同，它是以麥當(dāng)勞叔叔這個虛擬人物作為其代言人的。讓麥當(dāng)勞叔叔做其的代言人，可謂是好處多多。首先，公司無需向麥當(dāng)勞叔叔付廣告費。麥當(dāng)勞廣告成本因此而一下子就降低了，符合廣告策略的最小成本的原則。其次，麥當(dāng)勞叔叔不會犯錯誤。作為現(xiàn)實中不存在的麥當(dāng)勞叔叔，自然不可能干傻事來損害麥當(dāng)勞的形象。再次，麥當(dāng)勞叔叔深受兒童歡迎。麥當(dāng)勞叔叔滑稽可愛，很適合兒童的口味，而通過兒童影響父母的快餐店選擇。最后，麥當(dāng)勞叔叔克服了中美文化差異。麥當(dāng)勞叔叔僅憑其快樂活潑的形象就得到了中國消費者的認(rèn)可。

（四）明星策略

名人作為一種具有魔力的特殊符號，已經(jīng)成為廣告商完成說服過程的最佳道具。而名人廣告的非凡效果總是更容易使受眾注意它，信任它。在筆者選擇的廣告中，有周星馳、王力宏、陶喆、楊丞林、SHE、孫燕姿、鐘嘉欣、喬丹、姚明、易建聯(lián)等眾多明星，其中包括娛樂界的偶像明星70%，球星6.4%，和演藝界的明星。另外，王力宏、陶喆、陳奕迅、孫燕姿等明星還特意為麥當(dāng)勞演唱廣告曲。

請明星代言的優(yōu)勢在于，明星所具有的個人魅力往往能夠轉(zhuǎn)化為一種權(quán)威，引起粉絲的模仿和崇拜，這便產(chǎn)生了消費者的行為。很多年輕人看到自己崇拜的偶像喜歡麥當(dāng)勞，自己便也喜歡麥當(dāng)勞，進而去光顧它。麥當(dāng)勞作為一種國際快餐連鎖，將其主要受眾定位為年輕群體，而青春偶像派名人無疑是年輕人的偶像，因此它選用的明星自然也是代表自己的品牌的年輕偶像明星。這也是麥當(dāng)勞選擇明星進而促銷的一大砝碼。麥當(dāng)勞銷售情況的實踐證明，麥當(dāng)勞的明星策略是成功的。

（五）先進的意識

除了上述提到的麥當(dāng)勞的圖像形象、廣告語、代言人和明星策略之外，麥當(dāng)勞還以其先進的意識在全球快餐業(yè)中領(lǐng)跑。例如，麥當(dāng)勞在上世紀(jì)末就已經(jīng)開始實行24小時營業(yè)，使用可降解的紙袋作為外賣的包裝，其銷售的漢堡包、薯條、派等有時限的事物，在到時間之后便處理掉，決不讓消費者吃到“過期”一分鐘的食物。這些先進的理念和顧客至上的經(jīng)營原則使得麥當(dāng)勞即使在禽流感時期依舊保持著很高的營業(yè)額，成為全球快餐業(yè)當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭羊，也成為世界的百強企業(yè)。麥當(dāng)勞通過不同凡響的形象標(biāo)識，獨特的廣告語，舉不勝舉的明星和先進的經(jīng)營理念進行著自己獨特的廣告宣傳，傳播著一種獨特的麥當(dāng)勞文化。通過神話的運作來達到廣告宣傳效用，使更多的人愛上麥當(dāng)勞。

參考文獻：百度百科 《優(yōu)秀廣告賞析》

20110563047

徐佳麗 廣告設(shè)計與制作2班 《外國優(yōu)秀廣告作品欣賞》《廣告案例分析精選》

第四篇：麥當(dāng)勞品牌廣告調(diào)查分析

麥當(dāng)勞品牌廣告調(diào)查分析

背景調(diào)查：

1、品牌介紹：

麥當(dāng)勞（英語：McDonald's）是全球大型跨國連鎖餐廳，1940年創(chuàng)立于美國，在世界上大約擁有3萬間分店。主要售賣漢堡包，以及薯條、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。

麥當(dāng)勞餐廳在中國大陸早期譯名是“麥克唐納快餐”，直到后期才統(tǒng)一采用現(xiàn)今的港式譯名。而在民間，因為麥當(dāng)勞和“牡丹樓”的音近，牡丹樓也被當(dāng)作是麥當(dāng)勞的一個昵稱，但并不普遍。

麥當(dāng)勞遍布全球六大洲119個國家，擁有約32000間分店，在很多國家代表著一種美式生活方式。由于是首間和最大跨國快餐連鎖企業(yè)，在美國，每個高速公路出口附近就有一家麥當(dāng)勞分店。此外更提供無線上網(wǎng)服務(wù)。麥當(dāng)勞開心樂園餐免費贈送玩具，如迪士尼電影人物玩偶，對兒童頗具吸引力。

2、品牌體驗：

麥當(dāng)勞一直以活潑、有朝氣、溫暖的品牌形象出現(xiàn)在大眾面前，其開發(fā)的開心樂園餐主打兒童牌，并且在不少餐廳當(dāng)中設(shè)置兒童樂園供孩子們玩耍。并且擁有生日派對項目，吸引兒童前往。而在拓展白領(lǐng)階層方面，麥當(dāng)勞旗下Mc café品牌主打鮮煮咖啡、茶類等飲品，以及蛋糕、派等食品，瞄準(zhǔn)白領(lǐng)階層早餐、下午茶等消費時間，已經(jīng)成為麥當(dāng)勞一大品牌特色。

3、市場狀況分析：

麥當(dāng)勞在快餐行業(yè)，無論是美國本土，還是中國等海外市場都占有很大的比重，無論在品牌知名度和分店數(shù)量、品牌成熟度等方面都有一定優(yōu)勢。其最大的競爭對手無疑是同樣擁有眾多連鎖以及悠久歷史的另一大快餐巨頭——肯德基。幾乎在每一家麥當(dāng)勞周圍都有肯德基的身影?？系禄c麥當(dāng)勞有以下不同點，肯德基主推雞肉類產(chǎn)品，而麥當(dāng)勞則兼顧雞肉類與牛肉類，肯德基針對中國消費者習(xí)慣經(jīng)常出一些較為“接地氣”的產(chǎn)品，并且推出了中式快餐連鎖——東方既白。而麥當(dāng)勞依然以美式食品為主，這也導(dǎo)致了其新品推出速度不如肯德基。最后一點，也是麥當(dāng)勞的優(yōu)勢所在，不少消費者表示麥當(dāng)勞的性價比要高于肯德基，價格優(yōu)勢吸引消費者。

其次，漢堡王作為快餐連鎖也進軍中國市場，但是由于時間短且相對價格高，底子不如其他兩大快餐品牌，且也沒有產(chǎn)品上的優(yōu)勢，因此漢堡王打入大陸市場以來并未對麥當(dāng)勞、肯德基地位造成大的影響。

最后，以真功夫、永和豆?jié){等為首的中式快餐沖擊，在品牌影響力和廣告投放量上，麥當(dāng)勞優(yōu)勢明顯。但在食品健康程度和親民度上，麥當(dāng)勞相對中式快餐品牌則略顯不足。

麥當(dāng)勞如果想要在市場占有率上再有上升空間，需要注意的是新品推出速度加快以及開發(fā)更加符合當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣的食物，并且在食品安全方面多加注意以增加品牌信任度和鞏固顧客的品牌忠誠度。

4、目標(biāo)市場選擇：

從人群選擇來看，麥當(dāng)勞的主體品牌目標(biāo)人群依舊以喜愛快餐食品的青少年和兒童為主，旗下的Mc café則瞄準(zhǔn)了消費水平略高的白領(lǐng)階層，希望拓寬市場，爭取更大的市場占有率。

從地域選擇來看，麥當(dāng)勞在發(fā)達國家，尤其是發(fā)源地美國的市場已比較成熟，其希望積極拓寬的是發(fā)展中國家的市場，比如多在中國的二、三線城市增加分店，爭取市場占有率。

5、產(chǎn)品定位：

作為洋快餐品牌的代表，麥當(dāng)勞的產(chǎn)品大部分遵照了美國本土的傳統(tǒng)，為傳統(tǒng)西式快餐，如漢堡、薯條、可樂等，其定位依舊是廉價大眾化的平民快餐食物，而Mc café雖然瞄準(zhǔn)的是白領(lǐng)階層，但從價格方面來看，則低于星巴克這類的咖啡連鎖，價格親民、方便快捷、口感好依舊是其大方向的產(chǎn)品定位。而略有不足的是，并沒有考慮到中國的本土文化，適應(yīng)本土文化的新品推出力度不夠，而對手肯德基則在這方面比較積極，占有一定的優(yōu)勢。

6、產(chǎn)品核心價值觀分析：

從食物角度分析，其核心為親民、快捷、便利、安全

從服務(wù)角度分析，其核心則為以人為本、優(yōu)質(zhì)、高效、熱情

6、廣告創(chuàng)意分析：

麥當(dāng)勞廣告的創(chuàng)意內(nèi)容主要可以分為以下幾類：

1、主打經(jīng)典產(chǎn)品的創(chuàng)意廣告：麥當(dāng)勞的幾款經(jīng)典產(chǎn)品，如：巨無霸、麥辣雞翅、派、奶昔等，是麥當(dāng)勞廣告當(dāng)中的常客，而主打經(jīng)典產(chǎn)品的廣告也主要分為創(chuàng)意搞怪風(fēng)格和溫情風(fēng)格兩種。其中創(chuàng)意搞怪風(fēng)格以巨無霸的廣告為代表，而溫情風(fēng)格則以麥辣雞翅的求婚廣告為代表都有一定的影響力和印象度

2、推出新產(chǎn)品的新意廣告：麥當(dāng)勞推出新產(chǎn)品的廣告則一直以食品的誘人程度和新意作為主打，如櫻花、抹茶口味冰淇淋廣告較為直接，而扭扭薯條則以食物的新奇度取勝。

3、以開心樂園餐為主打的廣告：開心樂園餐作為麥當(dāng)勞的一個代表性品牌套餐，真正吸引兒童消費的往往不是食品本身，而是套餐附帶的各種新奇玩具，因此這類廣告往往富有童趣，并以玩具為主要拍攝對象。

4、以節(jié)日、活動為主打的廣告：每逢圣誕節(jié)、春節(jié)等大型節(jié)日，麥當(dāng)勞會發(fā)行一系列以節(jié)日為主打的廣告，廣告主要以渲染喜慶、吉祥的節(jié)日氣氛為主，并屆時推出一系列與節(jié)日相關(guān)的新品以及套餐。而大型體育賽事也是麥當(dāng)勞抓住的商機，如2008年北京奧運會，麥當(dāng)勞就推出了搖搖薯條和勝利杯等賽事相關(guān)的產(chǎn)品和周邊，并加入廣告內(nèi)容中。而世界杯也是麥當(dāng)勞主打的另一項重要賽事，往往在廣告中會推出大份分享裝套餐來順應(yīng)賽事氣氛和顧客需求。

5、“福喜”事件后主打溫情牌的人文廣告：“福喜”事件后，麥當(dāng)勞推出了一系列以《上菜了》為代表的溫情牌廣告。廣告主角為麥當(dāng)勞的普通店員和顧客，以他們之間的樸素、充滿人文氣息的交談為主，希望以此來挽回麥當(dāng)勞的品牌形象，喚回流失的消費者群體，重新獲得信任。

6、在明星代言方面，林俊杰、王力宏等有親和力、年輕向上的藝人占了較大比例，這也與麥當(dāng)勞的品牌氣質(zhì)和品牌形象較為符合。

7、廣告媒介推廣渠道：

麥當(dāng)勞廣告推廣以電視廣告為主，輔以店內(nèi)、各類雜志上的平面廣告以及各類網(wǎng)絡(luò)渠道、網(wǎng)絡(luò)電視播放的視頻廣告。

8、符號分析：

麥當(dāng)勞廣告的第一大標(biāo)志性符號就是小丑麥?zhǔn)迨宓男蜗?，在歐美國家麥?zhǔn)迨逶趦和哪恐械男蜗笊踔量氨仁フQ老人，因此在開心樂園餐相關(guān)廣告中往往出現(xiàn)麥?zhǔn)迨濉?/p>

麥當(dāng)勞第二大標(biāo)志性符號為麥當(dāng)勞LOGO，即金黃色的M字樣，只要一出現(xiàn)M，大家都會聯(lián)想到麥當(dāng)勞。

麥當(dāng)勞第三大標(biāo)志性符號為廣告歌《巴拉巴巴巴》以及I love it 的廣告標(biāo)語，幾乎每個麥當(dāng)勞廣告結(jié)尾都會出現(xiàn)廣告歌和標(biāo)語，令人印象深刻。

9、廣告戰(zhàn)略分析：

正是由于麥當(dāng)勞對于其品牌親民、年輕化的形象定位，其廣告也主要以這兩大特點為特色，以電視投放作為最主要媒介渠道，網(wǎng)絡(luò)和平面投放為輔助媒介渠道，傳播其新產(chǎn)品發(fā)布、折扣優(yōu)惠等等信息以吸引消費者前往消費，其外賣廣告也以30分鐘送達的快捷作為賣點，突出其快捷、方便、價廉的大眾快餐特點，并且在廣告中加入其標(biāo)志性品牌符號使得大眾對品牌有更深的印象度。而在福喜事件發(fā)生以后，其廣告則走溫情路線，希望以誠懇的態(tài)度來挽回顧客，重新建立顧客信任度和品牌忠誠度。

10、營銷戰(zhàn)略案例分析

福喜事件塵埃落定之后，麥當(dāng)勞和肯德基這一最大的競爭對手又在價格營銷方面打起了戰(zhàn)斗，肯德基推出了明星產(chǎn)品“吮指原味雞”買一送一的促銷優(yōu)惠，而麥當(dāng)勞也不甘示弱，推出了三款雙層漢堡套餐的優(yōu)惠活動，而雙方又分別擁有“外帶全家桶”以及“麥趣雞盒”這樣的明星實惠產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)的正是年末圣誕節(jié)、元旦聚會增多的這一節(jié)日市場，而另一餐飲競爭對手必勝客也推出了圣誕節(jié)和元旦的“雙旦”新菜單和套餐以及換購泰迪熊的活動來吸引節(jié)日客流。

消費者調(diào)查分析（調(diào)查以女性和15歲以上45歲以下人群為主）

1、消費者人群調(diào)查： 麥當(dāng)勞主要瞄準(zhǔn)的消費群體是兒童、學(xué)生和年輕的白領(lǐng)階層。兒童容易被開心樂園餐的玩具所吸引，學(xué)生一族是快餐文化的主要接受者，可以說是吃著快餐長大的一代，而白領(lǐng)階層則是迫于時間考量，需要快餐服務(wù)，特別是早餐。而麥當(dāng)勞旗下Mc café則是瞄準(zhǔn)了希望有“快餐式”下午茶的白領(lǐng)階層。

2、麥當(dāng)勞就餐頻率：

在參與調(diào)查問卷的23位消費者中，56.52%的消費者幾個月去麥當(dāng)勞消費一次，而21.74%的消費者大約一個月去麥當(dāng)勞消費一次。消費頻率并不高。

3、麥?zhǔn)迨宓闹獣远群褪煜ざ龋?/p>

在調(diào)查中，91.2%的消費者表示知道或者熟悉麥?zhǔn)迨宓男蜗螅⑶矣?3.48%的消費者表示非常熟悉，麥?zhǔn)迨迨峭甑拿篮没貞洝?2.61%的消費者認(rèn)為麥?zhǔn)迨暹@樣具有代表性的麥當(dāng)勞廣告符號具有一定的代表性和宣傳效應(yīng)，可以看出麥?zhǔn)迨遄鳛辂湲?dāng)勞的典型品牌符號達到了比較好的宣傳效果，知名度較高。

4、麥當(dāng)勞廣告調(diào)查：

關(guān)于廣告渠道，在對麥當(dāng)勞的廣告調(diào)查中，56.52%的消費者認(rèn)為電視廣告是比較好的廣告推廣方式，其次是52.17%的消費者認(rèn)為派發(fā)紙質(zhì)優(yōu)惠券也是不錯的選擇。

而在廣告內(nèi)容方面，新品上市和優(yōu)惠折扣對于消費者的吸引力較大，分別有65.22%和47.83%的消費者選擇了這兩大內(nèi)容。在廣告風(fēng)格方面，60.87%的消費者傾向于搞怪夸張的漫畫式創(chuàng)意廣告，39.13%的消費者傾向于充滿人文氣息的故事型廣告。

在代言人方面，52.17%的消費者認(rèn)為代言人會影響他們是否前往麥當(dāng)勞消費。并且，47.83%的消費者認(rèn)為有親和力的藝人更適合代言麥當(dāng)勞，30.43%的消費者認(rèn)為穩(wěn)重有可信度的藝人更適合代言麥當(dāng)勞。

5、危機公關(guān)調(diào)查：

“福喜”時間出現(xiàn)后，69.57%的消費者表示事件會減少他們前往麥當(dāng)勞就餐的次數(shù)。對于“福喜”事件，78.26%的消費者表示誠摯的道歉和承諾改正會使他們恢復(fù)對麥當(dāng)勞的品牌信任，73.91%的消費者認(rèn)為權(quán)威部門的安全認(rèn)證會使他們恢復(fù)對麥當(dāng)勞的品牌信任。86.96%的消費者對于“福喜”事件之后麥當(dāng)勞主打溫情牌的廣告表示感受一般。

三、發(fā)展性調(diào)查

綜合以上的消費者調(diào)查以及品牌背景調(diào)查，麥當(dāng)勞在類似“福喜”事件的品牌危機出現(xiàn)后，在廣告中應(yīng)該多出現(xiàn)誠懇的歉意和權(quán)威部門的安全認(rèn)證來喚回消費者的信任度。而在一般廣告中也應(yīng)該多制作符合品牌形象的比較搞怪夸張有新意的廣告來配合新品推出或優(yōu)惠折扣。此外，還應(yīng)該強化麥?zhǔn)迨?、LOGO等等代表性符號的印象度和影響力。在代言方面，應(yīng)該繼續(xù)選擇親和力高、積極向上的藝人來體現(xiàn)品牌形象和氣質(zhì)。在產(chǎn)品形象方面，廣告中應(yīng)該突出麥當(dāng)勞對于食品脂肪含量等健康指數(shù)的控制，改變消費者心目中麥當(dāng)勞食物不健康的形象，以此來吸引更多消費者就餐。而在與同類型對手，如肯德基這一品牌的較量當(dāng)中，想要占有更大的市場份額，麥當(dāng)勞也必須做出更加適應(yīng)中國的本土化改變，并且多推出吸引消費者的新品，豐富產(chǎn)品種類，在這樣的多方推動下，麥當(dāng)勞這一品牌才能有更為長足的發(fā)展。

5122049008 錢亦政

第五篇：廣告活動策劃之麥當(dāng)勞

目錄

活動方案

一、在中國發(fā)展情況

二、話題營銷思路

三、活動戰(zhàn)略創(chuàng)意

四、活動方案

廣告策劃

一、廣告目標(biāo)

二、廣告主題

三、廣告表現(xiàn)策略

四、媒體選擇與排期

五、廣告活動預(yù)算

六、效果預(yù)估

七、法律聲明

麥當(dāng)勞媒體戰(zhàn)略實施方案

一、在中國發(fā)展情況

麥當(dāng)勞是中國家喻戶曉的快餐美食休閑餐廳。自1990年進入中國市場以來，為中國消費者引入高品質(zhì)的食品、親切友善的服務(wù)、舒適的用餐環(huán)境及物超所值的獨特用餐體驗，并深受消費者的喜愛，成為零售食品服務(wù)業(yè)的領(lǐng)先者?！癐’m loving it”為快樂騰一點空間，這是麥當(dāng)勞現(xiàn)在的全球品牌宣言，倡導(dǎo)真我個性，鼓勵人們積極自信地面對生活。

目前，麥當(dāng)勞在中國開店總數(shù)超過1,100家，總員工超過60,000名。我們通過地產(chǎn)差價，直營店，和加盟店三方面獲得利益。我們的目標(biāo)是開設(shè)更多的門店，在質(zhì)量、服務(wù)、清潔的基礎(chǔ)之上創(chuàng)造更多價值。讓麥當(dāng)勞的快樂不受時間、地點的限制。24小時餐廳、麥樂送、“得來速”餐廳等多項貼心服務(wù)模式將讓不同年齡段的消費者能選擇麥當(dāng)勞餐廳，讓他們獲得最滿意的服務(wù)。

二、話題營銷思路

奇趣、刺激、好玩??.中國人對新鮮事物總是充滿“一探究竟”的心理，加上扎堆的群體心態(tài)，造成了中國人喜好“從眾”的行為模式。微博模式下的話題營銷，發(fā)布只言片語創(chuàng)造無與倫比的微博人氣。網(wǎng)絡(luò)時代，信息傳遞的速度非?？欤瑹狳c事件在短期內(nèi)傳播開來。話題營銷除了可以對消費者購買行為起作用之外，在搜索引擎優(yōu)化、增加網(wǎng)站流量、建立品牌認(rèn)知度方面也有不小的作用。話題背景：書信，電話普遍前人們最流行的聯(lián)絡(luò)方式。日常生活、工作中不可缺少的交際、交流思想的工具。有什么話要說，就可以直接了當(dāng)?shù)貙懗鰜?，寄給對方。它迅速、靈活、方便。遠隔兩地的人，都可以用郵寄書信的方法對話、談心、商量事情。

前期由芒果臺制作播出的“爸爸去哪兒”節(jié)目的火爆程度，是空前絕有的。這檔名人代際溝通紀(jì)實節(jié)目將創(chuàng)新視角對準(zhǔn)親子關(guān)系，五位明星爸爸跟子女進行72小時的鄉(xiāng)村體驗真人秀

話題內(nèi)容：節(jié)目中充分展現(xiàn)了中國家庭的教育方式以及孩子與父母之間的關(guān)系，在孩子與父母之間的關(guān)系緊張的時候，也許文字就會展現(xiàn)他的價值，可以用書信的方式來解決這種局面。

三、活動戰(zhàn)略創(chuàng)意

策劃營銷思路：策劃具有引爆性的矚目話題，塑造能代表麥當(dāng)勞文化，品牌特色的信息。傳播品牌的知名度與美譽度。通過在新浪微博上的話題討論的形式，引發(fā)廣大網(wǎng)友的關(guān)注，繼而爆發(fā)激烈的討論。通過廣泛的討論以及在互聯(lián)網(wǎng)中的迅速傳播，從而達到推廣目的。

1.前期鋪墊目的：短時間內(nèi)聚焦大量人氣

前期話題：那些年的書信，在微博上進行“那些年的書信比拼。拿出你的傳家寶”。短期內(nèi)的熱門話題是為了增強用戶既有的‘品牌忠誠度’，同時也是為了吸引更多的消費者目光。

2.后期導(dǎo)入目的：將話題轉(zhuǎn)向現(xiàn)實中，變?yōu)槿襁\動形式。

網(wǎng)絡(luò)與售點雙管齊下，網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實相結(jié)合，達到麥當(dāng)勞與消費者的真實互動。后期話題，利用網(wǎng)絡(luò)語言作為話題內(nèi)容，“你爺爺?shù)臓敔斨滥銢]寫過書信么？” 此話題主要針對現(xiàn)80、90、00年輕群體，網(wǎng)民的主力軍。

四、活動方案

活動主題： “心與信相連”

活動內(nèi)容：麥當(dāng)勞提供信件給前來就餐的小朋友們，讓他們就餐的同時可以寫下他們想寫的內(nèi)容，內(nèi)容可以是他們對于父母的一些建議，對于遠方親人的思念。信件寫完后，封面寫上寄信人的名字、學(xué)校。然后寫下收信人的電話號碼、地址。麥當(dāng)勞會在一周左右給收信人致電，收信人以兩種方式取得信件，一種是麥當(dāng)勞致電，由本人來取。另一種則是在麥當(dāng)勞能力范圍內(nèi)，麥當(dāng)勞會將信件送到收信人手中。

活動要求：凡購買麥當(dāng)勞兒童套餐的消費者，均可獲得一封麥當(dāng)勞提供的信件。活動時間：2014年1月1日至3月1日

廣告策劃

一、廣告目標(biāo)

QSC&V原則不僅體現(xiàn)了麥當(dāng)勞的經(jīng)營理念，而且因為這些原則有詳細嚴(yán)格的量化標(biāo)準(zhǔn)，使其成為所有麥當(dāng)勞餐廳從業(yè)人員的行為規(guī)范。這是麥當(dāng)勞規(guī)范化管理的重要內(nèi)容。

當(dāng)顧客光顧麥當(dāng)勞快餐店的時候，就會遇到穿著整潔、彬彬有禮、臉孔笑面相迎的“麥當(dāng)勞叔叔”，然后他會向你招手微笑，逗你發(fā)笑，使顧客享受到一種溫暖的家庭的歡樂氣氛。兒童們甚至把餐廳當(dāng)作樂園，當(dāng)作是屬于自己的世界

兒童消費群體一直都是麥當(dāng)勞促銷的重中之重。麥當(dāng)勞一直是通過孩子牢牢抓緊家長們的消費主張。

在麥當(dāng)勞，“兒童樂園”牢牢抓住了低齡顧客，“衛(wèi)生和方便”使很多臨時顧客趨之若鶩，麥當(dāng)勞其實不是賣產(chǎn)品，而是賣環(huán)境和體驗，從最早“給孩子過生日”的誘惑式營銷到今天的“我就喜歡”、“為快樂騰點空間”。在世界各地，麥當(dāng)勞叔叔作為麥當(dāng)勞的代言人深受兒童歡迎。麥當(dāng)勞叔叔滑稽可愛，很適合兒童的口味，而通過兒童影響父母的快餐店選擇。兒童的心目中，能與麥當(dāng)勞叔叔競爭地位的，也只有圣誕老人了。以上都是以孩子為基礎(chǔ)推廣的營銷產(chǎn)品與活動。

1.廣告對象：年輕群體、孩子們

2.目標(biāo)地區(qū)：有麥當(dāng)勞的地區(qū)

3.廣告定位：“更多選擇，更多歡笑，盡在麥當(dāng)勞”的口號已經(jīng)讓位于“我就喜歡”，麥當(dāng)勞要塑造其“年輕化”的品牌定位。

二、廣告主題

在我們身邊很多人去過麥當(dāng)勞，不管是為了孩子還是為了自己，即使沒有去過，麥當(dāng)勞那標(biāo)志性的“M”字拱門大家一定見過。現(xiàn)在向小朋友提出去吃麥當(dāng)勞，一定有很多小朋友會歡呼贊成。至于今天表現(xiàn)乖不乖？獎勵也是去麥當(dāng)勞。

外出的人回家時，總少不了帶些禮物。大包小包的行李中，一件衣服、一個玩具、一盒營養(yǎng)品，價格不貴，卻是精心挑選的。每一份都帶著對家人的惦念和愛。遠在城市的小夫妻過年帶著孩子回來，總是會給老人些許的安慰。孩子一聲聲的叫著爺爺、奶奶。還有很多人因為工作，因為這樣那樣的原因，過年回不了家，那份想捎帶給家人的禮物也因此成了心里的念想。

臨近新年之際，麥當(dāng)勞推出寄給遠方親人的一封信，主要是專供小朋友們的給親人們寫的信件，信件由麥當(dāng)勞提供。

1.廣告主題： “心與信相連” 與情相連，分享喜悅，分享情動時刻。

2.品牌理念： “我就喜歡”放蕩不羈的態(tài)度，完全適應(yīng)年輕化的一代。

三、廣告表現(xiàn)策略

（一）大眾媒體

電視、網(wǎng)絡(luò)。受眾面大，在目標(biāo)消費群中擴散面大。

（二））售點廣告

在麥當(dāng)勞各個店里，擺放廣告。在餐盤墊紙上擺放此項活動的說明。

四、媒體選擇與排期

媒體選擇：電視和網(wǎng)絡(luò)，前期以網(wǎng)絡(luò)為主，與消費者進行實時互動，以電視為輔。

2014年1月1日至2014年3月31日期間為本次活動執(zhí)行時間，歷時3個月。

五、廣告活動預(yù)算：

六、效果預(yù)估

本次活動與新浪微博合作，提出“信與信相連”主要是在網(wǎng)絡(luò)上與目標(biāo)消費群互動。網(wǎng)絡(luò)話題提出后，對麥當(dāng)勞其到積極的宣傳作用?？吹綇V告參與活動的屬大多數(shù)人。網(wǎng)絡(luò)話題營銷主要利用新浪微博粉絲的特點：活躍、積極、富有較高的文化底蘊與消費能力；以微博話題營銷影響等獨有優(yōu)勢進行推廣，主要集中在微博主頁的熱門版塊以及微博首頁，形式以話題炒作為主線，配合圖片進行宣傳，充分提升網(wǎng)友參與互動性，聚焦目標(biāo)受眾，凸顯推廣企業(yè)、產(chǎn)品品牌價值與個人人物魅力。預(yù)計本次推廣的曝光量在100萬人次/日左右。

七、法律聲明

本文案為麥當(dāng)勞（中國）有限公司制作，報告中所有的文字、圖片、表格均受到

中國法律知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)條例的版權(quán)保護。沒有經(jīng)過本公司書面許可，任何組織和個人，不得使用本案中的信息用于其它商業(yè)目的。本案中部分文字和數(shù)據(jù)采集于公開信息，所有權(quán)為原著者所有。沒有經(jīng)過原著者和本公司許可，任何組織和個人不得使用本報告中的信息用于其他商業(yè)目的。