第一篇：飲料市場營銷策劃書

飲料市場營銷策劃書

第一部分 營銷現(xiàn)狀分析

一 今夏飲料市場競爭激烈，運動飲料和功能飲料成為今夏的流行主角。

飲料銷售旺季即將來臨，各大飲料巨頭都意欲在功能飲料市場大顯身手：康師傅今年力推的運動飲料“勁跑X”日前在重慶上市，匯源的“他＋她”營養(yǎng)素水、娃哈哈的功能型飲料“xx”也都擺上各大貨柜，農(nóng)夫山泉的功能型飲料“尖叫”預(yù)備近日全面上市。這些飲料巨頭都無一例外地宣稱，功能飲料除了解渴，還能給人體提供養(yǎng)分及活力。

目前，國內(nèi)冠以“運動飲料”的產(chǎn)品不少，有“健力寶”、“紅牛”、“舒跑”等等。去年樂百氏依靠“脈動”賺了個缽滿盆滿，眼看飲料銷售旺季就要來臨，各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣馬，意欲在功能飲料市場大顯一把身手。作為先行者的“脈動”自然不甘落后，在今年4月5日，不惜高價請來李連杰做形象代言人，以強(qiáng)化其品牌形象。

農(nóng)夫山泉今年力推的功能飲料“尖叫”日前正在北京緊鑼密鼓地鋪貨，預(yù)計月底在北京全面上市。據(jù)養(yǎng)生堂公司的廣告總監(jiān)裘紅鶯透露，公司方面本來準(zhǔn)備最近幾天以廣告宣傳配合，后因廣告拍攝不合格，遂決定重拍，“但這個月末‘尖叫’廣告將會大張旗鼓地亮相。”而就在不久前，匯源力捧的“他＋她”營養(yǎng)素水、娃哈哈的功能飲料“xx”也都擺上各大貨柜。一場功能飲料大戰(zhàn)將進(jìn)入短兵相接階段。

二 今夏飲料市場的特點有以下三點：

① 打出了“活性維生素和時尚”的招牌

② 概念飲料

③ 以時尚命名進(jìn)入市場，以奇制勝

三 面對如此競爭“xx”只有以奇制奇，積極主動，加大營銷宣傳。為了能在今夏的飲料市場

中站住腳，取得一定的市場分額，分得一塊蛋糕，我們將采取一系列的營銷活動。

第二部分 市場細(xì)分與目標(biāo)市場

一 飲料市場概況：

■ 根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。

■ 目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和功能飲料五大類。

■ 前四種飲料大戰(zhàn)早已輪番上演，今年功能飲料重裝上陣。

根據(jù)新生代CMMS2003調(diào)查案數(shù)據(jù)顯示，最近三年來，一直穩(wěn)居飲料業(yè)榜的碳酸飲料開始呈現(xiàn)漸行下滑趨勢；與之緊步相隨的是，果汁飲料的地位開始上升，并于近兩年提速超越了瓶裝水飲料，奪得飲料業(yè)次席；茶飲料發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，最近表現(xiàn)出強(qiáng)烈的上攻欲望，市場份額直逼位列行業(yè)老三的瓶裝水。另外，一直處于飲料市場邊緣的功能性飲料，現(xiàn)在也有顯著的升溫跡象，引得娃哈哈、樂百氏和匯源等飲料巨頭紛紛涉水。

如果說去年功能飲料市場的競爭還主要集中在紅牛、佳得樂、廣州怡冠、樂百氏、脈動這幾個飲料巨頭身上，那么今年的競爭顯然已是一片混戰(zhàn)。娃哈哈“xx”、養(yǎng)生堂“尖叫”、匯源、他＋她”已在年初相繼上市，深圳東鵬“三活水”、昆明港龍乳品“酷動”、唐山四通的“心動時代”等一些地方性品牌緊隨其后。

但在新出現(xiàn)的部分功能飲料產(chǎn)品身上，明顯看到了模仿與跟風(fēng)的痕跡，產(chǎn)品的瓶型、口感及產(chǎn)品名稱書寫方式似乎都在刻意模仿去年銷售火爆的“脈動”。廣告

說明書、軟文也大同小異。

二 功能性飲料市場分析：

目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類。根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的新規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。

2000年世界功能飲料市場銷售額達(dá)47億美元，到2007年預(yù)計將增加到120億美元。與世界發(fā)達(dá)國家相比，目前我國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間，因此可以斷定，中國的功能飲料市場前景看好。目前全球功能飲料市場格局為：運動飲料68%、營養(yǎng)素飲料25%、其他7%。面對一個如此誘人的市場，中國眾多飲料企業(yè)都開始嘗試進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與推廣，但是新產(chǎn)品上市，炒熱市場之前必然要先教育市場，因此，這些年的功能飲料市場不溫不火。

去年那場“非典”疫情，不但讓消費者發(fā)現(xiàn)了提高身體免疫力的重要性，也讓企業(yè)終于輕松找到了打開功能飲料市場的鑰匙，所有教育市場的努力在一刻都得到了回報。市場消費熱情空前高漲，許多產(chǎn)品出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況，尤其是在“非典”最為緊張的2003年4月，上市不久的樂百氏“脈動”維生素水迅速脫銷，僅一個月的時間在全國銷售額已達(dá)１個億。而在這時，“xx”若想要在功能飲料市場占據(jù)一席之地，就必須尋找差異化，尋找個性化，避免與“脈動”發(fā)生正面沖突，方可能成功。

三 消費者分析：

個性化的需求是在大眾日用消費品日趨高度同質(zhì)化的今天，經(jīng)常被人們強(qiáng)調(diào)的話題，飲料亦然。

年齡在15—29歲之間的群體是飲料市場消費的核心主力，他們的消費特征決定著飲料市場的消費趨勢。據(jù)零點調(diào)查的一項針對青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強(qiáng)，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或服務(wù)的購買，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。

青少年消費行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強(qiáng)烈。一旦直覺感覺良好，他們就會產(chǎn)生積極的購買情緒，從而迅速的做出購買決策。

諸如此類的種種調(diào)查都超乎一致的說明了一點：感性消費是飲料消費的主流。究竟有多少人認(rèn)識功能飲料？又有多少人接受這種產(chǎn)品？業(yè)內(nèi)人士表示，功能飲料對于消費者來說，還需要一定的時間才能逐步被接受。另外，今年功能飲料市場將是混戰(zhàn)和洗牌的一年，長則一年短則半年就能看出結(jié)果。大學(xué)生通常是飲料企業(yè)推廣新產(chǎn)品的最初選擇目標(biāo)。隨機(jī)調(diào)查了20位在校大學(xué)生，其中有9人能清晰地給出功能飲料的定義，1人對功能飲料的定義不清晰，其余10人均稱完全不了解功能飲料。看來，廠家和商家要做的宣傳工作還很多。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的飲用習(xí)慣還集中在果汁飲料和純凈水上，這表明功能飲料市場目前還十分有限，消費者的飲用習(xí)慣還很難在短時間內(nèi)被影響。另外，畢竟是對人體有直接保健作用的成分，因此，消費者不會像購買純凈水或果汁飲料那樣不計較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生，以后會在適應(yīng)哪個品牌的功能飲料后就可能成為其忠實消費 者。xx在今后的發(fā)展中，只有靠品牌及品質(zhì)雙重保障才能長遠(yuǎn)立足。

第三部分營銷策略

一、產(chǎn)品定位

1、定位依據(jù)

功能性飲料按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以分為下面幾類：

（1）多糖飲料

功能：調(diào)節(jié)腸胃降低食欲

適宜人群：便秘患者、減肥人群。

（2）維生素飲料、礦物質(zhì)飲料

功能：補(bǔ)充多種營養(yǎng)成分

適宜人群：維生素飲料適合所有人；礦物質(zhì)飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜。

（3）運動平衡飲料

功能：降低消耗恢復(fù)活力

適宜人群：體力消耗后的各類人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。

（4）低能、益生飲料

功能：幫助美容養(yǎng)顏有方

適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖的人。

2、產(chǎn)品功能定位

xx飲料定位在維生素功能性飲料，它含有豐富的維生素C，E,B3,B5,B12,PP等，另外還添加了天然瓜拉納提取物，維持人體的正常發(fā)育，適用于各類人群其中含有的抗氧成分能清除體內(nèi)垃圾，起到抗衰老作用。

3、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝和其他市場一樣

二、價格定位

四。促銷方案

第一期：廣告宣傳、校園推廣、（免費試喝、籃足球賽）

第二期：廣告宣傳、社會推廣、公關(guān)活動

具體安排如下：

第一期：

一 廣告宣傳策略

xx現(xiàn)在的電視廣告的代言人是國內(nèi)著名的歌手王力宏。他健康、青春、活力的形象很好地向消費者傳達(dá)了xx飲料地功能形象。明星效應(yīng)有一定地影響力。為了更好地在市場上占有一席之地，策劃了一下的新廣告。不起用明星。選擇一群年齡在18——25歲的年輕人來擔(dān)當(dāng)廣告的主角。廣告訴求點：更好的反映xx是維生素功能型運動飲料，它的功能在運功后迅速解渴并且補(bǔ)充運動后體內(nèi)流失的礦物質(zhì)和維生素，迅速幫助運功后的人們恢復(fù)體力和活力。2 廣告語：激揚青春，活力再現(xiàn)，運動后你最佳的選擇——xx維生素飲料廣告畫面：一群年輕的在進(jìn)行足球比賽，開始很盡興，大家都非常有活力，但是突然天色變暗，不一會就下起了傾盆大雨，運動員被淋濕了。面帶不悅，球也不踢了，都躺在濕漉漉的球場上。話外音：沒有活力了嗎？累了嗎？接著，一隊員拿起一瓶xx飲料，大口大口地喝。

第二篇：飲料市場營銷策劃書

市場營銷策劃書...............................................................................................................................2

一、飲料市場狀況...........................................................................................................................2

（一）我國飲料行業(yè)主要存在以下主要特征...............................................................................2

1果蔬飲料業(yè)的利潤趕超碳酸飲料業(yè)....................................................................................2

（二）我國飲料產(chǎn)品市場狀況.......................................................................................................3

1市場飲料產(chǎn)品品牌................................................................................................................3 2 飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢.........................................................................................................3

二、我國果汁飲料市場的現(xiàn)狀.......................................................................................................4

（一）市場規(guī)模.............................................................................................................................4

（二）市場特征...............................................................................................................................4

（三）市場競爭狀況.......................................................................................................................4 存在三股競爭力量...............................................................................................................4 2 兩個種類的博弈...................................................................................................................4 3 競爭雖然激烈，機(jī)會仍然很多...........................................................................................4 4 主要品牌競爭手段...............................................................................................................5

（四）分銷渠道現(xiàn)狀.......................................................................................................................5

（五）果汁飲料市場需求特征與消費者分析...............................................................................5

三、SWOT問題分析果汁飲料行業(yè)..............................................................................................6

市場營銷策劃書

前沿：根據(jù)目前全球飲品的趨勢，飲料類產(chǎn)品的特質(zhì)分為“樂趣”、“養(yǎng)身”、“方便”和“健康”四大類，而果汁屬于“健康”-類“。由調(diào)查結(jié)果可知，消費者購買果汁的主要動力是希望獲得其中有益健康的成分，而口味也是影響選擇的重要因素。而我國雖人口眾多，果汁飲料的消費量卻較低，人均年消費量還不到1公斤，是世界平均水平的1/10，發(fā)達(dá)國家平均水平的1/40。世界人均果汁飲料消費量已達(dá)7公斤，如果按世界平均消費量計算，我國果汁飲料的市場容量應(yīng)為910萬噸，這表明，果汁飲料在中國仍有巨大的發(fā)展空間。根據(jù)本次策劃我們推出一款果汁類新產(chǎn)品“好心情”，通過對市場環(huán)境的宏觀環(huán)境及目標(biāo)市場環(huán)境的分析，制定出了相應(yīng)的營銷策劃。

一、飲料市場狀況

（一）我國飲料行業(yè)主要存在以下主要特征

1果蔬飲料業(yè)的利潤趕超碳酸飲料業(yè)

截至2007年2月，碳酸飲料制造業(yè)是軟飲料制造業(yè)的龍頭子行業(yè)，其不論是銷售收入、繳納稅金，還是利潤總額都在軟飲料制造業(yè)中占比較高；第2季度，碳酸飲料制造業(yè)仍在銷售收入、繳納稅金上表現(xiàn)不俗，但利潤總額已經(jīng)開始退出“狀元”位置，低于果蔬飲料制造業(yè)。消費者傾向于選擇綠色、健康飲料的消費需求趨于明顯。

2外資滲透國內(nèi)市場步伐加快

外資滲透國內(nèi)市場步伐加快，投入力度加大：世界第三大飲料巨頭COTT公司進(jìn)軍中國市場，日本朝日等公司開發(fā)中國市場；達(dá)能“強(qiáng)購”娃哈哈公司股份等。其中，娃哈哈達(dá)能事件是上半年業(yè)界關(guān)注的焦點，目前雙方進(jìn)入法律爭議階段。法國達(dá)能5月9日向瑞典斯德哥爾摩商會仲裁院提出8項仲裁申請，娃哈哈表示已經(jīng)做好了應(yīng)訴準(zhǔn)備。由于這些公司在中國投資力度加大、市場影響力增強(qiáng)，跨市場準(zhǔn)入原則行事等，使中外合作糾紛不斷，中外飲料商矛盾加深，對此，民族飲料業(yè)應(yīng)該反思。

3飲料企業(yè)融資力度加大

匯源果汁IPO集資24億港元，創(chuàng)造了內(nèi)地食品飲料企業(yè)上市的多項紀(jì)錄。國內(nèi)飲料市場已經(jīng)基本穩(wěn)定，引入10億級的資本后，匯源的品牌和競爭優(yōu)勢將能持續(xù)很長一段時間。按照匯源果汁招股書顯示，此次IPO募集資金35%用于興建廠房，35%用于擴(kuò)充銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)，15%用于償還債務(wù)，5%用于提升設(shè)備，10%用于一般運營。據(jù)悉，匯源果汁2007年投資額將達(dá)7.58億元，是06年的近3倍。

4“漲價”風(fēng)再次席卷飲料行業(yè)

2007年上半年，飲料行業(yè)漲價的主要特征為：成本催生飲料價格暗漲，飲料通過“減量不減價”形式隱形提價。飲料瘦身最具代表的產(chǎn)品有：統(tǒng)一鮮橙多從原包裝瓶500ML容量改為450ML；雀巢冰爽茶推出480ML的新包裝；可口可樂250ML的玻璃瓶容量已經(jīng)降至200ML。在飲料瘦身的同時，價格卻在悄然上升，康師傅、統(tǒng)一、匯源、百事等知名飲料產(chǎn)品的價格都出現(xiàn)變動，不同的是漲價范圍由全部市場都漲變成了主要在一線城市漲價。

5低度啤酒借道果汁搶市場

各大超市的啤酒貨架上諸如“啤酒飲料”、“果汁啤酒”、“無醇啤酒”等啤酒產(chǎn)品開始以低度、健康、含果汁的形象大舉搶奪清涼飲料的市場。果汁啤酒是目前啤酒產(chǎn)品中種類最多、最受女性消費者青睞的品種，其中最熱門的是檸檬啤、菠蘿啤兩種，如燕京菠蘿果汁啤酒、檸檬果汁啤酒，怡樂仙地檸檬味啤酒等等；除此之外，還有部分啤酒產(chǎn)品以茶入酒，如藍(lán)帶的烏龍啤酒。就市場價格而言，果汁啤酒的價格普遍低于普通啤酒，一般355ML/聽售價在1.9元-2.2元左右。按企業(yè)自己的說法：低度產(chǎn)品的推出更多是為了滿足年輕人追求時尚健康的需求。

（二）我國飲料產(chǎn)品市場狀況

1市場飲料產(chǎn)品品牌

市場飲料品牌多達(dá)數(shù)百個，但銷售主要集中在幾個品牌上。碳酸飲料被百事可樂和可口可樂占據(jù)了79.46%的市場，名列第三、第四位的雪碧和美年達(dá)各占了6.19%和3.99%的份額。乳酸飲料中椰樹、維他奶、樂百氏列前三位，各占36.10%、18.73%和15.05%的份額，緊隨其后的是露露（占10.92%）、娃哈哈（占3.90%）和均瑤（占3.10%）。果汁飲料銷售主要集中在三得利、麒麟、統(tǒng)一、都樂、椰樹、大湖、味全每日、佳得樂、匯源、華聯(lián)這10個品牌上，合計占89.37%的市場。茶飲料被統(tǒng)一和三得利分別瓜分了49.26%和30.90%的市場，康師傅占了4.17%，余下的品牌市場占有率均不到1%。瓶裝水主要由農(nóng)夫山泉、延中、俊仕、斯柏克林、碧純、獲特滿、樂百氏、正廣和、雀巢、市中這10個品牌占據(jù)了87.26%的市場。固體飲料銷售排前10前的是雀巢、果珍、阿華田、樂口福、摩卡、麥?zhǔn)稀Ⅺ溗雇枴⒏邩犯摺⒅菑?qiáng)、怡泰、共占了92.18%的份額。飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢

近幾年，我國軟飲料年產(chǎn)量以超過20％的年均增長率遞增，達(dá)到1300多萬噸。在產(chǎn)量增長的同時，品種也日趨多樣化，為消費者提供了更多的選擇余地。我國飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁等十大類。其中，碳酸飲料(即汽水)占軟飲料總產(chǎn)量的46%，雖然有所下降，但仍是飲料中的主導(dǎo)產(chǎn)品。中國飲料業(yè)的迅速發(fā)展及其前景廣闊的消費市場吸引了眾多國際知名品牌飲料廠商，在這種情況下，我國的飲料包裝趨向多樣化、方便化，為市場經(jīng)銷和不同消費層次的選購提供了方便。同時，果蔬飲料的原料生產(chǎn)開始得到重視。我國擁有豐富的水果和蔬菜資源，很適宜發(fā)展果蔬型飲料，據(jù)統(tǒng)計，我國務(wù)類水果年產(chǎn)量已超過5000萬噸，其中蘋果年產(chǎn)量達(dá)1700多萬噸；蔬菜數(shù)量居世界首位，宜加工飲料的品種也較多。這將為發(fā)展果菜汁飲料提供較為豐足的原料。

二、我國果汁飲料市場的現(xiàn)狀

（一）市場規(guī)模

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續(xù)兩個負(fù)增長；新銳功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢最為明顯的還要數(shù)果汁飲料，近三個分別以33.0%、24.6%和70.5%的速度遞增，雖總體盤面較碳酸飲料相去甚遠(yuǎn)，但業(yè)已超過瓶裝水躍居飲料消費總量次席。另據(jù)統(tǒng)計，目前我國每年人均果汁消費量僅為1公升左右，而歐美地區(qū)的人均年消費量已達(dá)70公斤，世界人均消費量人均水平在10公升左右，這說明盡管近幾年果飲產(chǎn)量逐年遞增，但市場空間仍然十分廣闊，行業(yè)輪廓尚在形成之中。

（二）市場特征

據(jù)C PANEL消費者固定樣組10城市數(shù)據(jù)顯示，1999—2002年果飲市場集中程度（前四位企業(yè)相加所占市場份額）分別為49.85%、49.79%、51.27%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他各類競爭態(tài)飲料的市場集成度。以此數(shù)據(jù)初步分析，果飲市場尚處于分散型的初現(xiàn)行業(yè)階段，其市場結(jié)構(gòu)應(yīng)從屬于壟斷競爭。壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)，說明該行業(yè)的市場份額集中在多家企業(yè)手中，同時排在前位的企業(yè)地位也不很穩(wěn)固，很可能會被別的壟斷企業(yè)或有實力的新興企業(yè)所取代。從目前的市場競爭格局來看，果飲市場主要活躍著四大主力。專業(yè)洋品牌：日本三得利、澳大利亞金環(huán)、丹麥SANQUICK、香港果汁先生等；傳統(tǒng)品牌：匯源、露露、都樂、茹夢、大湖、椰樹、新奇士等；新銳主力：鮮橙多、酷兒、每日C、娃哈哈、農(nóng)夫果園、健力寶等；中小品牌：數(shù)量眾多，戰(zhàn)略上以跟隨競爭為主，是果飲市場的側(cè)翼旁眾。因而未來幾年引動果飲市場變局的將主要集中在洋品牌、新銳品牌、傳統(tǒng)品牌三大主導(dǎo)力量上。

（三）市場競爭狀況 1 存在三股競爭力量

一支是臺灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，其主要特點為產(chǎn)品線比較長，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈、養(yǎng)生堂等國內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等。兩個種類的博弈

第一類是果汁含量僅為 5 ％－ 10 ％的低濃度果汁飲料。在這一陣營內(nèi)，以統(tǒng)一 ” 鮮橙多 “、康師傅 ” 每日 C“ 果汁和可口可樂 ” 酷兒 “ 為代表；另一類是屈臣氏的 ” 果汁先生 “ 和養(yǎng)生堂推出的 ” 農(nóng)夫果園 “，它們共同的特點都是復(fù)合果汁，一般由胡蘿卜汁和其他幾種果蔬原汁調(diào)和，再制成 30 ％濃度的果汁。競爭雖然激烈，機(jī)會仍然很多

果汁飲料市場品牌、種類非常多，新廠家不斷涌現(xiàn)，很多老牌食品和飲料廠商因看好這個市場而紛紛生產(chǎn)果汁飲料。雖然品牌和品種眾多，各品牌的廣告力度也都很大，看似競爭非常激烈，但因果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進(jìn)入市場的，目前市場仍處于初級階段，還有很大的發(fā)展空間，從市場份額來看，還沒有一個品牌占有絕對優(yōu)勢，成為主導(dǎo)品牌。主要品牌競爭手段

統(tǒng)一競爭對手的快速跟進(jìn)，使得統(tǒng)一的優(yōu)勢已經(jīng)在慢慢弱化，而當(dāng)農(nóng)夫果園大力推廣高濃度混合型果汁的時候，統(tǒng)一由領(lǐng)跑者變成了追隨者。面對風(fēng)云變幻的市場，統(tǒng)一決定推出系列新品（請列舉），滲透到每一個細(xì)分市場內(nèi)，以此保證它的領(lǐng)導(dǎo)者地位。2003 年 8 月下旬，針對農(nóng)夫果園和匯源果汁這兩個對手，統(tǒng)一推出濃度 40% 的活力果園。統(tǒng)一推出的新品還有果蔬多、果汁先生等。

康師傅面對老對手統(tǒng)一在果汁飲料市場良好的表現(xiàn)，不甘示弱的康師傅于 2002 年 3 月，推出了自己的果汁飲料 ” 每日 C“.康師傅不惜血本，請來漂亮的玉女梁詠琪代言，投下了據(jù)說以億計的巨額廣告費，于是，梁詠琪的 ” 每日 C“ 廣告很快占據(jù)了人們的視野，電視、戶外大型熒幕、車站、燈箱、報紙、雜志等都可見到她的身影。康師傅繼續(xù)發(fā)揮它在渠道上的優(yōu)勢，這保證了康師傅每推出一個新產(chǎn)品，兩周內(nèi)就能迅速在全國鋪開面對消費者。空中和地面聯(lián)手出擊是康師傅取勝的法寶。

露露意識到環(huán)境發(fā)展變化的露露集團(tuán)，與萬向集團(tuán)牽手，在獲得更強(qiáng)有力資金支持以后，在市場推廣、新品開發(fā)等環(huán)節(jié)上明顯加大了力度。

維他面對國內(nèi)果汁市場的快速增長，早在 1976 年就推出果汁飲料的香港維他奶集團(tuán)快速作出反應(yīng)，正如他們所說，目前果汁市場還沒有達(dá)到壟斷狀態(tài)，而且增長速度非常快，因此還有很大的發(fā)展空間。他們憑借著生產(chǎn)經(jīng)驗和品牌優(yōu)勢，在國內(nèi)市場取得一定成績也是理所當(dāng)然。

（四）分銷渠道現(xiàn)狀

（1）商超直供：網(wǎng)點多銷量大，是現(xiàn)代物流商品銷售主渠道，結(jié)賬信譽(yù)比較好。但是，進(jìn)場費用高，大量的條碼費、節(jié)慶費、堆碼費等費用侵蝕利潤，競爭較多，促銷力度大，毛利只有20—40%左右，需較多人力促銷成本，配送費用高，結(jié)賬周期長達(dá)30—90天，固定費用高，稅收高。

（2）批發(fā)流通：面廣銷量大，是較多流通類產(chǎn)品必選主渠道，資金周轉(zhuǎn)較快，運營費用較低。但是，需大量倉庫及配送車輛，資金需求量大，易受價格波動擾動，毛利率低至3—15%（普遍產(chǎn)品）。受現(xiàn)代物流終端渠道影響，成熟產(chǎn)品是利潤的雞肋。總之，必須有強(qiáng)勢品牌建立的銷售網(wǎng)絡(luò)，利潤主要靠二線新產(chǎn)品提升，渠道分化嚴(yán)重。

（3）店鋪直營：現(xiàn)金交易回籠快，位置好，產(chǎn)品優(yōu)價廉，裝修宣傳到位，生意就會較穩(wěn)定。但是，位置好，面積大固定費用就高，人力資本較多，需與較多職能部門打交道，每月經(jīng)營費用較高如水電等，競爭激烈，毛利率在40—70%，管理要求較高，裝修及轉(zhuǎn)讓費高，品牌及品種選擇極為重要。

（4）餐飲渠道：追求高利潤產(chǎn)品銷售的主渠道A類B店生意較穩(wěn)定，銷售較大，毛利較高可達(dá)50—70%。但是，進(jìn)場費用高，除非廠家支持力度大，買斷費用極高，除非酒店生意穩(wěn)定，自帶酒水少。配送要求高進(jìn)場非進(jìn)場促銷時產(chǎn)品競爭激烈，促銷費用大，人力資源投入較大，不促不銷，通常有30天賬期，資金需求大，關(guān)系招待費用重重。

（5）現(xiàn)榨果汁（餐飲渠道）：項目有八大優(yōu)勢，冷熱皆可銷售，無淡旺之分，產(chǎn)品賣點新穎突出，優(yōu)勢機(jī)遇，利潤高昂經(jīng)營模式新穎獨特，業(yè)務(wù)洽談方式先進(jìn)。附加值新穎突出，門檻較低，輕松獲利，盈利模式科學(xué)復(fù)制，銷售隱蔽，職能部門干涉少、稅收較低，配送成本極低，毛利率普遍在70—80%左右。

（五）果汁飲料市場需求特征與消費者分析 消費者構(gòu)成特征

由于果飲市場的發(fā)展尚處在初始階段，行業(yè)的主力目標(biāo)市場尚未成型，市場正處于發(fā)育成熟時期。一項對36個大中城市12萬多名消費者的調(diào)查結(jié)果顯示，在果飲消費者的構(gòu)成中，女性占54.1%，撐起了果飲市場消費的半壁江山；同時，市場出現(xiàn)了明顯的年輕化特征，其中20歲至40歲的消費者占據(jù)了61.3%的市場份額；此外，中專以上學(xué)歷者對果飲市場的消費熱情上升，并且學(xué)歷越高，消費人群比率越大；從職業(yè)結(jié)構(gòu)看，白領(lǐng)人士對果汁飲料較歡迎，其中金融、保險人員等高知群體為果飲重度消費人群，滲透率達(dá)48.5%；從收入看，1500元月收入家庭是果飲消費的支撐點，月收入在1000元至2500元的家庭占消費總?cè)藬?shù)的61.7%，這說明工薪階層、年輕人群是果飲消費的主力軍。

消費心理及行為分析

”天然、健康、回歸自然“已成為越來越多消費者的健康生活方式的消費潮流。而果汁飲料之所以突然”火“起來正是因為其滿足了消費者的這種需求, 果汁飲料的消費方式符合了現(xiàn)代生活方式的要求。

果汁飲料的特點可以歸納為”三低“：低熱量、低脂肪、低糖，具有天然、健康、解渴的特性，比碳酸飲料更爽口、解渴，比瓶裝水更怡人有味、富含營養(yǎng)成分。

果汁飲料開始得以暢銷的原因之一在于以20多歲～30多歲的人士為中心收入水平獲得提高。隨著年輕一代可支配收入的增加，大多數(shù)消費者認(rèn)為PET瓶飲料雖然稍微貴一點但是覺得更”瀟灑“，更”時尚"。具有喜歡流行、時尚、新奇的特征的人群更多的會選擇果汁飲料消費。

三、SWOT問題分析果汁飲料行業(yè)

優(yōu)勢：1我國人口眾多，消費市場廣闊，果汁飲料市場潛力大。2我國的果蔬資源較豐富，品種繁多，且發(fā)展的余地大。3經(jīng)過近幾年的發(fā)展，已擁有一批現(xiàn)代化的企業(yè)，造就了一批懂技術(shù)、會管理、善經(jīng)營的職工隊伍，為今后的發(fā)展奠定了基礎(chǔ).劣勢： 1原料基地建設(shè)尚落后于生產(chǎn)發(fā)展的需要，原料質(zhì)量不穩(wěn)定，來料不標(biāo)準(zhǔn)。2某些產(chǎn)品質(zhì)量水平不高，且不夠穩(wěn)定。

機(jī)會：1發(fā)展水果加工業(yè)，是一項支農(nóng)扶貧、脫貧致富的產(chǎn)業(yè)，國家予以支持。2在一些宴會上或在飯店就餐時，飲用果汁飲料已成為一種時尚。由于果汁飲料高含維生素等營養(yǎng)成分，被眾多的兒童、老年人、病人作為營養(yǎng)品。

威脅：1區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。2跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭。3原料生產(chǎn)水平低，價格高，使其產(chǎn)品在國內(nèi)、國際市場缺乏競爭力，影響市場開發(fā)。

第三篇：飲料市場營銷策劃書

飲料市場營銷策劃書

2010-05-23 10:38:46

市場營銷策劃書

前沿：根據(jù)目前全球飲品的趨勢，飲料類產(chǎn)品的特質(zhì)分為“樂趣”、“養(yǎng)身”、“方便”和“健康”四大類，而果汁屬于“健康”-類“。由調(diào)查結(jié)果可知，消費者購買果汁的主要動力是希望獲得其中有益健康的成分，而口味也是影響選擇的重要因素。而我國雖人口眾多，果汁飲料的消費量卻較低，人均年消費量還不到1公斤，是世界平均水平的1/10，發(fā)達(dá)國家平均水平的1/40。世界人均果汁飲料消費量已達(dá)7公斤，如果按世界平均消費量計算，我國果汁飲料的市場容量應(yīng)為910萬噸，這表明，果汁飲料在中國仍有巨大的發(fā)展空間。根據(jù)本次策劃我們推出一款果汁類新產(chǎn)品“好心情”，通過對市場環(huán)境的宏觀環(huán)境及目標(biāo)市場環(huán)境的分析，制定出了相應(yīng)的營銷策略。

一、飲料市場狀況

（一）我國飲料行業(yè)主要存在以下主要特征

1果蔬飲料業(yè)的利潤趕超碳酸飲料業(yè)

截至2007年2月，碳酸飲料制造業(yè)是軟飲料制造業(yè)的龍頭子行業(yè)，其不論是銷售收入、繳納稅金，還是利潤總額都在軟飲料制造業(yè)中占比較高；第2季度，碳酸飲料制造業(yè)仍在銷售收入、繳納稅金上表現(xiàn)不俗，但利潤總額已經(jīng)開始退出“狀元”位置，低于果蔬飲料制造業(yè)。消費者傾向于選擇綠色、健康飲料的消費需求趨于明顯。

2外資滲透國內(nèi)市場步伐加快

外資滲透國內(nèi)市場步伐加快，投入力度加大：世界第三大飲料巨頭COTT公司進(jìn)軍中國市場，日本朝日等公司開發(fā)中國市場；達(dá)能“強(qiáng)購”娃哈哈公司股份等。其中，娃哈哈達(dá)能事件是上半年業(yè)界關(guān)注的焦點，目前雙方進(jìn)入法律爭議階段。法國達(dá)能5月9日向瑞典斯德哥爾摩商會仲裁院提出8項仲裁申請，娃哈哈表示已經(jīng)做好了應(yīng)訴準(zhǔn)備。由于這些公司在中國投資力度加大、市場影響力增強(qiáng)，跨市場準(zhǔn)入原則行事等，使中外合作糾紛不斷，中外飲料商矛盾加深，對此，民族飲料業(yè)應(yīng)該反思。

3飲料企業(yè)融資力度加大

匯源果汁IPO集資24億港元，創(chuàng)造了內(nèi)地食品飲料企業(yè)上市的多項紀(jì)錄。國內(nèi)飲料市場已經(jīng)基本穩(wěn)定，引入10億級的資本后，匯源的品牌和競爭優(yōu)勢將能持續(xù)很長一段時間。按照匯源果汁招股書顯示，此次IPO募集資金35%用于興建廠房，35%用于擴(kuò)充銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)，15%用于償還債務(wù)，5%用于提升設(shè)備，10%用于一般運營。據(jù)悉，匯源果汁2007年投資額將達(dá)7.58億元，是06年的近3倍。

4“漲價”風(fēng)再次席卷飲料行業(yè)

2007年上半年，飲料行業(yè)漲價的主要特征為：成本催生飲料價格暗漲，飲料通過“減量不減價”形式隱形提價。飲料瘦身最具代表的產(chǎn)品有：統(tǒng)一鮮橙多從原包裝瓶500ML容量改為450ML；雀巢冰爽茶推出480ML的新包裝；可口可樂250ML的玻璃瓶容量已經(jīng)降至200ML。在飲料瘦身的同時，價格卻在悄然上升，康師傅、統(tǒng)一、匯源、百事等知名飲料產(chǎn)品的價格都出現(xiàn)變動，不同的是漲價范圍由全部市場都漲變成了主要在一線城市

漲價。

5低度啤酒借道果汁搶市場

各大超市的啤酒貨架上諸如“啤酒飲料”、“果汁啤酒”、“無醇啤酒”等啤酒產(chǎn)品開始以低度、健康、含果汁的形象大舉搶奪清涼飲料的市場。果汁啤酒是目前啤酒產(chǎn)品中種類最多、最受女性消費者青睞的品種，其中最熱門的是檸檬啤、菠蘿啤兩種，如燕京菠蘿果汁啤酒、檸檬果汁啤酒，怡樂仙地檸檬味啤酒等等；除此之外，還有部分啤酒產(chǎn)品以茶入酒，如藍(lán)帶的烏龍啤酒。就市場價格而言，果汁啤酒的價格普遍低于普通啤酒，一般355ML/聽售價在1.9元-2.2元左右。按企業(yè)自己的說法：低度產(chǎn)品的推出更多是為了滿足年輕人追求時尚健康的需求。

（二）我國飲料產(chǎn)品市場狀況

1市場飲料產(chǎn)品品牌

市場飲料品牌多達(dá)數(shù)百個，但銷售主要集中在幾個品牌上。碳酸飲料被百事可樂和可口可樂占據(jù)了79.46%的市場，名列第三、第四位的雪碧和美年達(dá)各占了6.19%和3.99%的份額。乳酸飲料中椰樹、維他奶、樂百氏列前三位，各占36.10%、18.73%和15.05%的份額，緊隨其后的是露露（占10.92%）、娃哈哈（占3.90%）和均瑤（占3.10%）。果汁飲料銷售主要集中在三得利、麒麟、統(tǒng)一、都樂、椰樹、大湖、味全每日、佳得樂、匯源、華聯(lián)這10個品牌上，合計占89.37%的市場。茶飲料被統(tǒng)一和三得利分別瓜分了49.26%和30.90%的市場，康師傅占了4.17%，余下的品牌市場占有率均不到1%。瓶裝水主要由農(nóng)夫山泉、延中、俊仕、斯柏克林、碧純、獲特滿、樂百氏、正廣和、雀巢、市中這10個品牌占據(jù)了87.26%的市場。固體飲料銷售排前10前的是雀巢、果珍、阿華田、樂口福、摩卡、麥?zhǔn)稀Ⅺ溗雇枴⒏邩犯摺⒅菑?qiáng)、怡泰、共占了92.18%的份額。飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢

近幾年，我國軟飲料年產(chǎn)量以超過20％的年均增長率遞增，達(dá)到1300多萬噸。在產(chǎn)量增長的同時，品種也日趨多樣化，為消費者提供了更多的選擇余地。我國飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁等十大類。其中，碳酸飲料(即汽水)占軟飲料總產(chǎn)量的46%，雖然有所下降，但仍是飲料中的主導(dǎo)產(chǎn)品。中國飲料業(yè)的迅速發(fā)展及其前景廣闊的消費市場吸引了眾多國際知名品牌飲料廠商，在這種情況下，我國的飲料包裝趨向多樣化、方便化，為市場經(jīng)銷和不同消費層次的選購提供了方便。同時，果蔬飲料的原料生產(chǎn)開始得到重視。我國擁有豐富的水果和蔬菜資源，很適宜發(fā)展果蔬型飲料，據(jù)統(tǒng)計，我國務(wù)類水果年產(chǎn)量已超過5000萬噸，其中蘋果年產(chǎn)量達(dá)1700多萬噸；蔬菜數(shù)量居世界首位，宜加工飲料的品種也較多。這將為發(fā)展果菜汁飲料提供較為豐足的原料。

二、我國果汁飲料市場的現(xiàn)狀

（一）市場規(guī)模

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續(xù)兩個負(fù)增長；新銳功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢最為明顯的還要數(shù)果汁飲料，近三個分別以33.0%、24.6%和70.5%的速度遞增，雖總體盤面較碳酸飲料相去甚遠(yuǎn)，但業(yè)已超過瓶裝水躍居飲料消費總量次席。另據(jù)統(tǒng)計，目前我國每年人均果汁消費量僅為1公升左右，而歐美地區(qū)的人均年消費

量已達(dá)70公斤，世界人均消費量人均水平在10公升左右，這說明盡管近幾年果飲產(chǎn)量逐年遞增，但市場空間仍然十分廣闊，行業(yè)輪廓尚在形成之中。

（二）市場特征

據(jù)C PANEL消費者固定樣組10城市數(shù)據(jù)顯示，1999—2002年果飲市場集中程度（前四位企業(yè)相加所占市場份額）分別為49.85%、49.79%、51.27%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他各類競爭態(tài)飲料的市場集成度。以此數(shù)據(jù)初步分析，果飲市場尚處于分散型的初現(xiàn)行業(yè)階段，其市場結(jié)構(gòu)應(yīng)從屬于壟斷競爭。壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)，說明該行業(yè)的市場份額集中在多家企業(yè)手中，同時排在前位的企業(yè)地位也不很穩(wěn)固，很可能會被別的壟斷企業(yè)或有實力的新興企業(yè)所取代。從目前的市場競爭格局來看，果飲市場主要活躍著四大主力。專業(yè)洋品牌：日本三得利、澳大利亞金環(huán)、丹麥SANQUICK、香港果汁先生等；傳統(tǒng)品牌：匯源、露露、都樂、茹夢、大湖、椰樹、新奇士等；新銳主力：鮮橙多、酷兒、每日C、娃哈哈、農(nóng)夫果園、健力寶等；中小品牌：數(shù)量眾多，戰(zhàn)略上以跟隨競爭為主，是果飲市場的側(cè)翼旁眾。因而未來幾年引動果飲市場變局的將主要集中在洋品牌、新銳品牌、傳統(tǒng)品牌三大主導(dǎo)力量上。

（三）市場競爭狀況存在三股競爭力量

一支是臺灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，其主要特點為產(chǎn)品線比較長，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈、養(yǎng)生堂等國內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等。兩個種類的博弈

第一類是果汁含量僅為 5 ％－ 10 ％的低濃度果汁飲料。在這一陣營內(nèi)，以統(tǒng)一 ” 鮮橙多 “、康師傅 ” 每日 C“ 果汁和可口可樂 ” 酷兒 “ 為代表；另一類是屈臣氏的 ” 果汁先生 “ 和養(yǎng)生堂推出的 ” 農(nóng)夫果園 “，它們共同的特點都是復(fù)合果汁，一般由胡蘿卜汁和其他幾種果蔬原汁調(diào)和，再制成 30 ％濃度的果汁。3 競爭雖然激烈，機(jī)會仍然很多

果汁飲料市場品牌、種類非常多，新廠家不斷涌現(xiàn)，很多老牌食品和飲料廠商因看好這個市場而紛紛生產(chǎn)果汁飲料。雖然品牌和品種眾多，各品牌的廣告力度也都很大，看似競爭非常激烈，但因果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進(jìn)入市場的，目前市場仍處于初級階段，還有很大的發(fā)展空間，從市場份額來看，還沒有一個品牌占有絕對優(yōu)勢，成為主導(dǎo)品牌。主要品牌競爭手段

統(tǒng)一競爭對手的快速跟進(jìn)，使得統(tǒng)一的優(yōu)勢已經(jīng)在慢慢弱化，而當(dāng)農(nóng)夫果園大力推廣高濃度混合型果汁的時候，統(tǒng)一由領(lǐng)跑者變成了追隨者。面對風(fēng)云變幻的市場，統(tǒng)一決定推出系列新品（請列舉），滲透到每一個細(xì)分市場內(nèi)，以此保證它的領(lǐng)導(dǎo)者地位。2003 年 8 月下旬，針對農(nóng)夫果園和匯源果汁這兩個對手，統(tǒng)一推出濃度 40% 的活力果園。統(tǒng)一推出的新品還有果蔬多、果汁先生等。

康師傅面對老對手統(tǒng)一在果汁飲料市場良好的表現(xiàn)，不甘示弱的康師傅于 2002 年 3 月，推出了自己的果汁飲料 ” 每日 C“.康師傅不惜血本，請來漂亮的玉女梁詠琪代言，投下了據(jù)說以億計的巨額廣告費，于是，梁詠琪的 ” 每日 C“ 廣告很快占據(jù)了人們的視野，電視、戶外大型熒幕、車站、燈箱、報紙、雜志等都可見到她的身影。康師傅繼續(xù)發(fā)揮它在渠道上的優(yōu)勢，這保證了康師傅每推出一個新產(chǎn)品，兩周內(nèi)就能迅速在全國鋪開面對消費者。空中和地面聯(lián)手出擊是康師傅取勝的法寶。

露露意識到環(huán)境發(fā)展變化的露露集團(tuán)，與萬向集團(tuán)牽手，在獲得更強(qiáng)有力資金支持以后，在市場推廣、新品開發(fā)等環(huán)節(jié)上明顯加大了力度。

維他面對國內(nèi)果汁市場的快速增長，早在 1976 年就推出果汁飲料的香港維他奶集團(tuán)快速作出反應(yīng)，正如他們所說，目前果汁市場還沒有達(dá)到壟斷狀態(tài)，而且增長速度非常快，因此還有很大的發(fā)展空間。他們憑借著生產(chǎn)經(jīng)驗和品牌優(yōu)勢，在國內(nèi)市場取得一定成績也是理所當(dāng)然。

（四）分銷渠道現(xiàn)狀

（1）商超直供：網(wǎng)點多銷量大，是現(xiàn)代物流商品銷售主渠道，結(jié)賬信譽(yù)比較好。但是，進(jìn)場費用高，大量的條碼費、節(jié)慶費、堆碼費等費用侵蝕利潤，競爭較多，促銷力度大，毛利只有20—40%左右，需較多人力促銷成本，配送費用高，結(jié)賬周期長達(dá)30—90天，固定費用高，稅收高。

（2）批發(fā)流通：面廣銷量大，是較多流通類產(chǎn)品必選主渠道，資金周轉(zhuǎn)較快，運營費用較低。但是，需大量倉庫及配送車輛，資金需求量大，易受價格波動擾動，毛利率低至3—15%（普遍產(chǎn)品）。受現(xiàn)代物流終端渠道影響，成熟產(chǎn)品是利潤的雞肋。總之，必須有強(qiáng)勢品牌建立的銷售網(wǎng)絡(luò)，利潤主要靠二線新產(chǎn)品提升，渠道分化嚴(yán)重。

（3）店鋪直營：現(xiàn)金交易回籠快，位置好，產(chǎn)品優(yōu)價廉，裝修宣傳到位，生意就會較穩(wěn)定。但是，位置好，面積大固定費用就高，人力資本較多，需與較多職能部門打交道，每月經(jīng)營費用較高如水電等，競爭激烈，毛利率在40—70%，管理要求較高，裝修及轉(zhuǎn)讓費高，品牌及品種選擇極為重要。

（4）餐飲渠道：追求高利潤產(chǎn)品銷售的主渠道A類B店生意較穩(wěn)定，銷售較大，毛利較高可達(dá)50—70%。但是，進(jìn)場費用高，除非廠家支持力度大，買斷費用極高，除非酒店生意穩(wěn)定，自帶酒水少。配送要求高進(jìn)場非進(jìn)場促銷時產(chǎn)品競爭激烈，促銷費用大，人力資源投入較大，不促不銷，通常有30天賬期，資金需求大，關(guān)系招待費用重重。

（5）現(xiàn)榨果汁（餐飲渠道）：項目有八大優(yōu)勢，冷熱皆可銷售，無淡旺之分，產(chǎn)品賣點新穎突出，優(yōu)勢機(jī)遇，利潤高昂經(jīng)營模式新穎獨特，業(yè)務(wù)洽談方式先進(jìn)。附加值新穎突出，門檻較低，輕松獲利，盈利模式科學(xué)復(fù)制，銷售隱蔽，職能部門干涉少、稅收較低，配送成本極低，毛利率普遍在70—80%左右。

（五）果汁飲料市場需求特征與消費者分析消費者構(gòu)成特征

由于果飲市場的發(fā)展尚處在初始階段，行業(yè)的主力目標(biāo)市場尚未成型，市場正處于發(fā)育成熟時期。一項對

36個大中城市12萬多名消費者的調(diào)查結(jié)果顯示，在果飲消費者的構(gòu)成中，女性占54.1%，撐起了果飲市場消費的半壁江山；同時，市場出現(xiàn)了明顯的年輕化特征，其中20歲至40歲的消費者占據(jù)了61.3%的市場份額；此外，中專以上學(xué)歷者對果飲市場的消費熱情上升，并且學(xué)歷越高，消費人群比率越大；從職業(yè)結(jié)構(gòu)看，白領(lǐng)人士對果汁飲料較歡迎，其中金融、保險人員等高知群體為果飲重度消費人群，滲透率達(dá)48.5%；從收入看，1500元月收入家庭是果飲消費的支撐點，月收入在1000元至2500元的家庭占消費總?cè)藬?shù)的61.7%，這說明工薪階層、年輕人群是果飲消費的主力軍。消費心理及行為分析

”天然、健康、回歸自然“已成為越來越多消費者的健康生活方式的消費潮流。而果汁飲料之所以突然”火“起來正是因為其滿足了消費者的這種需求, 果汁飲料的消費方式符合了現(xiàn)代生活方式的要求。

果汁飲料的特點可以歸納為”三低“：低熱量、低脂肪、低糖，具有天然、健康、解渴的特性，比碳酸飲料更爽口、解渴，比瓶裝水更怡人有味、富含營養(yǎng)成分。

果汁飲料開始得以暢銷的原因之一在于以20多歲～30多歲的人士為中心收入水平獲得提高。隨著年輕一代可支配收入的增加，大多數(shù)消費者認(rèn)為PET瓶飲料雖然稍微貴一點但是覺得更”瀟灑“，更”時尚"。具有喜歡流行、時尚、新奇的特征的人群更多的會選擇果汁飲料消費。

三、SWOT問題分析果汁飲料行業(yè)

優(yōu)勢：1我國人口眾多，消費市場廣闊，果汁飲料市場潛力大。2我國的果蔬資源較豐富，品種繁多，且發(fā)展的余地大。3經(jīng)過近幾年的發(fā)展，已擁有一批現(xiàn)代化的企業(yè)，造就了一批懂技術(shù)、會管理、善經(jīng)營的職工隊伍，為今后的發(fā)展奠定了基礎(chǔ).劣勢： 1原料基地建設(shè)尚落后于生產(chǎn)發(fā)展的需要，原料質(zhì)量不穩(wěn)定，來料不標(biāo)準(zhǔn)。2某些產(chǎn)品質(zhì)量水平不高，且不夠穩(wěn)定。

機(jī)會：1發(fā)展水果加工業(yè)，是一項支農(nóng)扶貧、脫貧致富的產(chǎn)業(yè)，國家予以支持。2在一些宴會上或在飯店就餐時，飲用果汁飲料已成為一種時尚。由于果汁飲料高含維生素等營養(yǎng)成分，被眾多的兒童、老年人、病人作為營養(yǎng)品。

威脅：1區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。2跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭。3原料生產(chǎn)水平低，價格高，使其產(chǎn)品在國內(nèi)、國際市場缺乏競爭力，影響市場開發(fā)。

第四篇：飲料市場營銷策劃書

飲料市場營銷策劃書

目前我國飲料行業(yè)仍然以碳酸飲料、瓶裝水(包括礦泉水、純凈水、蒸餾水等)、果汁飲料和包裝茶飲料四大類型為主導(dǎo)。而隨著時代的發(fā)展，人們的消費逐漸以自身健康為主。所以我們要了解飲料作用。從競爭對手和市場空缺中尋找機(jī)會，從產(chǎn)品差異化、賣點訴求差異化、通路渠道差異化、價格策略差異化、促銷手段差異化上建立自己的優(yōu)勢。差異性策略不僅是新產(chǎn)品上市的主要策略，也是形成企業(yè)核心競爭力的重要途徑。

一、飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析

（一）碳酸飲料：最主要的作用是清涼解渴，一般沒有太多的營養(yǎng)價值。碳酸對人略有刺激，口感好。

（二）果汁及蔬菜汁飲料：富含維生素和礦物質(zhì)，又含有一些對人體組織有利的特殊化學(xué)成分，具有一定的營養(yǎng)保健功能，果蔬具有清除自由基反應(yīng)的某些作用及生理意義。這類飲料適合各種人群，但糖尿病人必須注意含糖量。

（三）含乳飲料：只含有少量的乳成分（一般乳成分只占５％左右），主要是水、糖、酸等，營養(yǎng)價值低于牛奶和酸奶。這類飲料具有一定補(bǔ)充營養(yǎng)物質(zhì)的作用，但主要作用還是解渴。

（四）植物蛋白飲料：主要營養(yǎng)成分是植物性蛋白，其中豆奶（純牛奶）的營養(yǎng)價值最高，由于大豆中大部分可溶性營養(yǎng)成分都在豆奶中，豆奶中蛋白質(zhì)含量高于牛奶，與牛奶相比，豆奶中油脂的不飽和脂肪酸含量高，并且不含有膽固醇。豆奶中還有豐富的礦物質(zhì)，特別是鐵的含量較高（高于牛奶），但鈣的含量較低。適合中老年肥胖人。

（五）瓶裝飲用水：純凈水、蒸餾水自面世以來，社會各界對其褒貶不一。一般認(rèn)為，純凈水不宜長期飲用。因為在加工過程中，去除了對人體有害物質(zhì)及微量元素和礦物質(zhì)，兒童、孕產(chǎn)婦不宜長期飲用。

（六）茶飲料：飲茶在我國具有悠久的歷史，茶中含有較多的酚類化合物，有利于補(bǔ)充水分，消暑解渴，提神醒腦，消除疲勞感，還能抗疲勞、降血脂，目前市場看好。

（七）特殊功能飲料：具有其他飲料所不具備的特殊功能。如運動飲料一般都加有無機(jī)鹽和維生素，對運動中的能量供給和運動后的體力恢復(fù)都有好處。還有具有抗疲勞、瘦身、美容等作用的功能性飲料，這類飲料添加了某些保健成分，有的含有人體安全性減肥成分ＬＧＴ①及雙岐桿菌增殖因子②等，有助于條理腸胃，促進(jìn)脂肪代謝，排毒養(yǎng)顏。特殊功能飲料需要有針對性選用。

實驗數(shù)據(jù)表明，喝含有電解質(zhì)的飲料能使身體的水分１０小時內(nèi)１００％恢復(fù)，能解體渴，它含有的電解質(zhì)，幫助身體迅速吸收水分，并牢牢的鎖住水分，使你的身體保持足夠的水分，維持身體電解質(zhì)平衡。

二、飲料市場的現(xiàn)狀分析

當(dāng)今飲料市場活躍著八大類產(chǎn)品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。

最常購買的幾大品牌中，碳酸飲料品牌占到三個，可口可樂仍是消費的主流。在消費者最常購買的品牌中，“可口可樂”、“雪碧”、“酷兒”三個品牌合計占有34.9%的份額，霸主地位無人能及。老對手“百事可樂”的經(jīng)常購買頻率有只相當(dāng)于它的1/7。

價位比較高的100％果汁由于營養(yǎng)豐富、低糖、低脂、高鈣，也成為消費者購買的熱點，“匯源”是主要的被購買品牌。“統(tǒng)一鮮橙多”、“康師傅每日C果汁”、“農(nóng)夫果園”等低濃度果汁經(jīng)過幾年對市場的培育，也已經(jīng)占據(jù)了一定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變?yōu)橐环N習(xí)慣。

原來的號稱中國瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”，在包裝飲用水市場已經(jīng)江河日下，被“農(nóng)夫山泉”取而代之。

功能性飲料逐漸歸于平靜，“脈動”這一品牌略占上風(fēng)。

三、“澄碧”飲料的產(chǎn)品定位

說罷關(guān)于飲料行業(yè)和飲料市場的現(xiàn)狀，該進(jìn)入我們的正題——產(chǎn)品定位。經(jīng)過分析和研究，最終將“澄碧”定位為一款“新時代的功能型飲料”。

下面將詳細(xì)闡述一下進(jìn)行如此定位的原因。

（一）功能型飲料

“澄碧”從品牌訴求上來說，不太適合做果汁、乳飲料。“澄碧——創(chuàng)造成功的必然”這樣充滿個性的品牌訴求，給人帶來一股強(qiáng)有力的能量，更適合做碳酸飲料、功能型飲料和包裝飲用水。

碳酸飲料市場在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告、營銷大戰(zhàn)已經(jīng)將此市場的競爭推向極致。同時，消費者的品牌忠誠度很高。對于新品牌來說，進(jìn)入壁壘高，風(fēng)險極大。包裝飲用水市場沒有達(dá)到完全壟斷，但是“規(guī)模效應(yīng)”在此市場效果顯著，要求企業(yè)的灌裝點分布合理，配送半徑較小，嚴(yán)格控制成本。這些方面的要求，對于一個新品牌來說難度較大，不利于盡快搶占市場。功能型飲料近年來的購買力雖然沒有達(dá)到人們的預(yù)期，但是其發(fā)展趨勢良好，潛力巨大。在國內(nèi)，除了“脈動”聲譽(yù)較高之外，其他品牌市場份額都不大，這就為新品牌的進(jìn)入留有很大的空間，特別是形成的一些地方性品牌很容易成活，如“紅牛”、“蘋果醋”等。

通過以上分析，筆者認(rèn)為“澄碧”飲料應(yīng)該大打功能型飲料的牌，可以把其定位于一種新型營養(yǎng)素水。

（二）關(guān)于“新時代的功能型飲料”的定位

以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳，例如：“迅速平衡體液，增強(qiáng)免疫力”等，這只是品牌內(nèi)涵幾個層次中比較低的層次，在價值、文化、個性等品牌更深層次的內(nèi)涵上，以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競爭形勢下，要擴(kuò)大消費群體，就必須去擴(kuò)大品牌內(nèi)涵，而隨著品牌內(nèi)涵的擴(kuò)大，消費人群也就會擴(kuò)大了。

“新時代的功能型飲料”是當(dāng)今社會的一個重要群體，受到社會各界的關(guān)注，他們年齡大約在17—27歲之間，具有較高的文化素質(zhì)，同時具有相當(dāng)強(qiáng)的購買能力。這一代人，更加追求個性、張揚自我，有著自己的判斷、自己的感受，為了實現(xiàn)自己的夢想敢于挑戰(zhàn)，相信只要有夢想，生活就會閃亮。青少年消費行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強(qiáng)烈。

這些特點恰好與“澄碧——創(chuàng)造成功的必然”這一飲料訴求相吻合。“澄碧”飲料就可以作為“新時代的功能型飲料”人群特點的物化，大大的拉近了飲料與消費者的距離，這也是就近兩年流行起來的“體驗式營銷”。

四、“澄碧”策劃

通過上面的詳細(xì)闡述，筆者關(guān)于“澄碧”飲料的基本構(gòu)想已經(jīng)表達(dá)清楚。下面將通過傳統(tǒng)的營銷4P組合來介紹一下“澄碧”飲料的入市策略。

（一）產(chǎn)品

本產(chǎn)品既然定位于年齡在17—27歲之間的消費群體，就要準(zhǔn)確把握這一群體對飲料產(chǎn)品的消費特點。據(jù)沈陽零點調(diào)查公司的一項針對青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，這一群體對品牌本身的敏感性并不強(qiáng)，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或服務(wù)的購買，有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強(qiáng)烈，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。

既然如此，“澄碧”飲料在研發(fā)和生產(chǎn)過程中一定要抓住重點。雖然“澄碧”定為于功能型飲料，但是強(qiáng)調(diào)的重點應(yīng)該是飲料，而非功能，一旦強(qiáng)調(diào)功能之后，消費者對飲料的期望值就會大大增加，很容易給消費者帶來不滿。

那本產(chǎn)品的真正重點是什么呢？口感和外觀。采用差異化的飲料包裝，口味要能夠和普通飲料競爭，這是成功推廣功能性飲料的基礎(chǔ)。“澄碧”的目標(biāo)消費群為“新時代的功能型飲料”，這一代的人對個性看得格外重要，所以在包裝設(shè)計上要精益求精，盡可能打破傳統(tǒng)的飲料罐體、標(biāo)簽等的樣式，打破常規(guī)，采用多色彩、曲線瓶體。

（二）定價

價格對于消費者來說也有著很強(qiáng)的制約，不過，對于“新時代的功能型飲料”來說，價格的敏感性不強(qiáng)，只要符合他們的喜好，往往不在乎價格的高低。“澄碧”便可以利用這一優(yōu)勢定價，價格不要過于大眾化，可以略高于一般的功能型飲料。至于具體定價，要進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)查方可。

（三）分銷渠道

說到渠道，無外乎賣場、超市、便利店，這些對于任何一種飲料產(chǎn)品都可以采用。不過，面面俱到往往結(jié)果卻是面面具丟，對于一個新品牌、小品牌，進(jìn)超市費用高昂，還會受到競爭對手的強(qiáng)力打壓，效果并不好，“澄碧”上市后應(yīng)該采用蒙牛出道時的銷售策略——走進(jìn)社區(qū)，讓“澄碧”直接貼近終端用戶，學(xué)校、小區(qū)、街道的各種便利店、冷飲攤才是“澄碧”飲料的主戰(zhàn)場，將主要的人力、物力、財力都投入到巷戰(zhàn)當(dāng)中去。

（四）營銷

現(xiàn)如今，體育營銷、體驗營銷、愛心營銷、新聞事件營銷等等，營銷手段各式各樣，如果，企業(yè)在資力雄厚的情況下，多進(jìn)行營銷、促銷活動肯定會帶來好處。營銷活動一定要符合品牌特征和消費群體的特征，不是任何一種營銷方式都適合“澄碧”，比如說“農(nóng)夫山泉”所采用的“愛心一分錢”，這就不太適合“澄碧”。

五、限量發(fā)行策略

主動向外界宣布，“渴能”飲料在每個銷售點每周的銷售數(shù)量是有限制的，定量銷售。

（一）廣告效應(yīng)強(qiáng)

“限量發(fā)行”這本身就是一個爆炸新聞。只要開個新聞發(fā)布會，各大電視媒體、報刊、絡(luò)將會爭相報道，并且會迅速引發(fā)全行業(yè)內(nèi)的大討論，也會極大地引起消費者的關(guān)注，廣告效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于去做媒體廣告。

（二）全面推進(jìn)，兵貴神速

新產(chǎn)品上市區(qū)域的選擇。根據(jù)企業(yè)自身的狀況、產(chǎn)品特征和市場的特點選擇，選擇城市具有很強(qiáng)的帶動性和示范性，但是競爭往往比較激烈，容易受到競品的直接打壓；選擇農(nóng)村市場，市場門檻較低，但是戰(zhàn)線較長，需要很大的人力、物力，影響力不強(qiáng)，市場輻射度不夠。選擇二三類城市比較合適。一旦選定了目標(biāo)市場，就要全面推進(jìn)、快速啟動。

鋪市，市場成功的關(guān)鍵。鋪市工作做好可以使新產(chǎn)品快速上市，與經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商溝通情感，形成聯(lián)動銷售的局面。鋪市前應(yīng)做好人員、贈送品、產(chǎn)品、路線等的準(zhǔn)備。鋪市前最好在先投入一定量的廣告，目的在于樹立經(jīng)銷商和零售點的信心，同時也能讓一部分消費者知悉品牌，造成買不到產(chǎn)品的局面。鋪市過程中廠家應(yīng)派銷售員與經(jīng)銷商一同進(jìn)行。在鋪貨達(dá)到一定的比例時，再進(jìn)行大量廣告的跟進(jìn)，對售點的支持，擴(kuò)大市場知名度。鋪市時間盡可能短，一般控制在一周內(nèi)完成，3個月內(nèi)可以連續(xù)三到四次鋪貨。只要渠道能夠及時跟進(jìn)，該產(chǎn)品的導(dǎo)入期基本就算成功了。配合鋪貨，要將售點陳列方式、POP廣告等同時跟上。

六、營銷策略

（一）產(chǎn)品營銷定位

1、定位依據(jù)

功能性飲料按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以分為下面幾類：

（1）多糖飲料

功能：調(diào)節(jié)腸胃降低食欲。

適宜人群：便秘患者、減肥人群。

（2）維生素飲料、礦物質(zhì)飲料

功能：補(bǔ)充多種營養(yǎng)成分。

適宜人群：維生素飲料適合所有人；礦物質(zhì)飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜。

（3）運動平衡飲料

功能：降低消耗恢復(fù)活力。

適宜人群：體力消耗后的各類人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。

（4）低能、益生飲料

功能：幫助美容養(yǎng)顏。

適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖的人。

2、產(chǎn)品功能定位

澄碧飲料定位在維生素功能性飲料，它含有豐富的維生素C，E,B3,B5,B12,PP等，另外還添加了天然瓜拉納提取物，維持人體的正常發(fā)育，適用于各類人群其中含有的抗氧成分能清除體內(nèi)垃圾，起到抗衰老作用。

3、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝和其他市場一樣。

（二）價格定位

飲料市場的核心主力是年齡在17－27歲之間的群體，其中大學(xué)生在這一群體中占據(jù)很大的比重，在價格方面，大學(xué)生對功能飲料的價格接受程度在3元以內(nèi)。

激活打開沈陽市場采用的價格為2.5元每瓶，消費者容易接受、又不缺乏利潤。

（三）促銷方案

第一期：廣告宣傳、校園推廣、（免費試喝、籃足球賽）、代言《快樂男生》。

時間：20**年5月——6月底

第二期：廣告宣傳、社會推廣、公關(guān)活動。

時間：20**年7月——20**年9月底

具體安排如下：

1、第一期：

（1）廣告宣傳策略

《超級女生》③結(jié)束了，而新的《快樂男生》④很快就會火起來。比賽的時間也與廣告宣傳時間很吻合，而且《快樂男生》健康、青春、活力的形象很好地向消費者傳達(dá)了澄碧飲料地功能形象。甚至比大明星的廣告費用要低很多，廣告效應(yīng)有一定地影響力。

①廣告訴求點：更好的反映澄碧是維生素功能型運動飲料，它的功能在運功后迅速解渴并且補(bǔ)充運動后體內(nèi)流失的礦物質(zhì)和維生素，迅速幫助運功后的人們恢復(fù)體力和活力。

②廣告語：激揚青春，張顯個性，無限體驗成功的喜悅——澄碧維生素飲料。

③廣告畫面：快樂男生的比賽現(xiàn)場，緊張的男孩喝下澄碧飲料，發(fā)揮出完好的水平，奪得冠軍。話外音：唱出青春，唱出夢想。想唱就唱，想喝就喝。——澄碧維生素功能飲料。

④廣告播出時間：每天快樂男生節(jié)目中播出。一天兩次。

（2）校園推廣活動

①背景介紹：5月到6月正是各大高校畢業(yè)生返校的時間，而且準(zhǔn)備離開校園了。我們和遼寧大學(xué)、沈陽大學(xué)、沈陽建筑大學(xué)的校體育部聯(lián)系，策劃一次“澄碧”杯畢業(yè)生籃球比賽，讓快離開校園的大四學(xué)生重溫和同窗一起在球場歡呼和拼搏的經(jīng)歷。為他們在大學(xué)的生活增添一個美好的回憶。

②活動宣傳口號：珍惜青春，友誼長在，和你的朋友再來一場籃球比賽吧——“澄碧”杯籃球賽。

③針對的對象：三大高校的大四畢業(yè)生為主，其他年級的同學(xué)可以組隊報名參加。

④活動內(nèi)容：報名時間：20**年5月29、30號。報名地點：三大高校的校體育部，試喝點。進(jìn)行淘汰賽，最后兩支隊伍進(jìn)行冠軍爭奪賽。澄碧為勝利的隊伍贈送一箱澄碧飲料，贊助租場費。

⑤輔助宣傳：在報名比賽期間，澄碧飲料同時在三大高校進(jìn)行促銷活動，主要時在校園設(shè)立試喝點。在高校的主要食堂里設(shè)有試喝點，每個試喝點配有兩箱澄碧飲料和兩名促銷小姐。試喝點掛上宣傳橫幅，宣傳語——“澄碧”杯籃球賽期待你的參加。并且在試喝點附有活動的具體安排表和報名表，方便學(xué)生取閱。

2、第二期：

（1）廣告宣傳策略

在前一期的廣告宣傳中，廣大的消費者已經(jīng)對澄碧飲料有了一定的了解和認(rèn)識了，對澄碧這個牌子的飲料已經(jīng)不再陌生了，此時的廣告應(yīng)該側(cè)重向消費者傳遞產(chǎn)品的情感性利益，功能性的廣告宣傳次要宣傳。

①廣告訴求點：澄碧是維生素功能型運動飲料，它所要表達(dá)底青春、活力、追逐時尚的情感，是年輕一代的最新的選擇。此廣告的策劃圍繞著友誼，挑戰(zhàn)，成功等要素來創(chuàng)作。

②廣告語：澄碧飲料，友誼長在你身邊。

③廣告畫面：幾個年輕人在進(jìn)行攀巖比賽，每個人都信心十足，勇敢地上攀巖，畫面集中到一個年輕人，此人汗流浹背，喘氣，但是眼神堅定，頑強(qiáng)不屈，要登上頂峰的勇氣和毅力都表現(xiàn)出來了，在快到頂峰時，突然滑了一跤，落后了其他的競爭對手，他已經(jīng)快用盡力氣了，很累準(zhǔn)備放棄的時候，旁邊的隊友友好地遞給他一瓶澄碧飲料，并且用澄碧地眼神傳遞他地支持和鼓勵。他喝了澄碧后，用感激地眼神望著他的隊友，然后一鼓作氣快速攀巖，超越了其他的競爭對手，取得了勝利。最后的畫面是他和他的隊友在頂峰處高舉澄碧飲料，表現(xiàn)出得到勝利很自豪很自信的樣子。這時大喊廣告語：澄碧，給你友情般的鼓勵。

④傳播媒體：體育頻道。

（2）社會活動

①活動背景：隨著廣告的播出。我們將在**年7月組織一次爬泰山登山活動。此時正值各大高校學(xué)生放暑假的時期。

②活動宣傳時間:**年6月中旬開始宣傳，接受參賽者的報名，登山活動時間在7月進(jìn)行。

③活動安排：6月底整理報名人員底名單并且將他們分組,組織他們進(jìn)行比賽最先到達(dá)山頂?shù)?5名參賽者可以免費獲得MP4（1部），50名以內(nèi)可以到指定商場免費獲得一箱澄碧飲料（憑中獎名單），150名以內(nèi)還能獲得一張月底在某電影（內(nèi)定）院上映的大片的電影票。

第五篇：優(yōu)秀飲料公司市場營銷策劃書

在金融危機(jī)的大前提下，企業(yè)的生存變的愈發(fā)的困難了，很多中小企業(yè)甚至大企業(yè)都倒閉關(guān)門了，很多公司在茍延殘喘！飲料市場的競爭一直非常的激烈，雖然飲料市場的消費群體極大，但是競爭的企業(yè)實在是非常的多，所以我們公司必須要根據(jù)自己的實際情況，分析一下自身的條件，做出一份更好的市場影響策劃書，在市場中占有一定的份額，實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展。

一、策劃書的格式

（一）市場狀況分析

要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列12項內(nèi)容：

（1）整個產(chǎn)品市場的規(guī)模。

（2）各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

（3）各競爭品牌市場占有率的比較分析。

（4）消費者年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之分析。

（5）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較分析。

（6）各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。

（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。

（8）各競爭品牌促銷活動的比較分析。

（9）各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析。

（10）各競爭品牌訂價策略的比較分析。

（11）各競爭品牌銷售渠道的比較分析。

（12）公司過去5年的損益分析。

（二）策劃正文

策劃書正文由6大項構(gòu)成，現(xiàn)分別說明如下：

（1）公司的主要政策

策劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營方針與策略，做深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié)；

確定目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位。

銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場占有率還是追求利潤。

制定價格政策。

確定銷售方式。

廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。

促銷活動的重點與原則。

公關(guān)活動的重點與原則。

（2）銷售目標(biāo)

所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實現(xiàn)的營業(yè)目標(biāo)。

銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點：

為檢驗整個營銷企劃案的成敗提供依據(jù)。

為評估工作績效目標(biāo)提供依據(jù)。

為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。

（3）推廣計劃

策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣計劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計劃等三大部分。

①目標(biāo)

企劃書必須明確地表示，為了實現(xiàn)整個策劃案的銷售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動的目標(biāo)。

②策略

決定推廣計劃的目標(biāo)之后，接下來要擬定實現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計劃的策略包括廣告表現(xiàn)策略、媒體運用策略、促銷活動策略、公關(guān)活動策略等四大項。

廣告表現(xiàn)策略：針對產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費群，決定方針表現(xiàn)的主題。

媒體運用策略：媒體的種類很多，包括報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？

促銷活動策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希望達(dá)成的效果是什么。

公關(guān)活動策略：公關(guān)的對象，公關(guān)活動的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動所希望達(dá)到目的是什么。

③細(xì)部計劃

詳細(xì)說明實施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。

廣告表現(xiàn)計劃：報紙與雜志廣告稿的設(shè)計（標(biāo)題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。

媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數(shù)。另外，也要考慮crp（總視聽率）與cpm（廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本）

促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。

公關(guān)活動計劃：包括股東會、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯(lián)系等。

（4）市場調(diào)查計劃

市場調(diào)查在策劃案中是非常重要的內(nèi)容。因為從市場調(diào)查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷企劃案的重要依據(jù)。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料，大都可通過市場調(diào)查獲得，由此也顯示出市場調(diào)查的重要。

然而，市場調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費，而不注意市場調(diào)查，這種錯誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。

市場調(diào)查與推廣計劃一樣，也包含了目標(biāo)，策略以及細(xì)部計劃三大項。

（5）銷售管理計劃

假如把策劃案看成是一種陸海空聯(lián)合作戰(zhàn)的話，銷售目標(biāo)便是登陸的目的。市場調(diào)查計劃是負(fù)責(zé)提供情報，推廣計劃是海空軍掩護(hù)，而銷售管理計劃是陸軍行動了，在情報的有效支援與強(qiáng)大海空軍的掩護(hù)下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎金）等。

（6）損益預(yù)估

任何策劃案所希望實現(xiàn)的銷售目標(biāo)，實際上就是要實現(xiàn)利潤，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤。只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售成本、營銷費用（經(jīng)銷費用加管理費用）、推廣費用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤。

制定出一份好的策劃書并不難，難的是在執(zhí)行策劃書的時候，我們的執(zhí)行人能否按照策劃書的要求來做到這一切，相信我們一直以來都在努力，但是企業(yè)的生存并不是一直按照我們的努力來實現(xiàn)市場份額的，只有不斷的努力加成功的營銷，才能在市場競爭中取得勝利！