第一篇：飲料廣告策劃書

西域春是中國著名的品牌之一，是中國軟飲料市場的領導企業(yè)，在中國積極推進本土化進程。我們的愿景是令全球人們的身體思想及精神更怡神暢快，讓我們的品牌及形象不斷激勵人們保持樂觀向上，讓我們所觸及的一切更有價值。作為新疆最大的軟飲料公司，此次在中國地區(qū)展開的廣告活動主要是為了提高其在中國市場的占有率和知名度，使西域春成為消費者的第一選擇！

一、廣告目標

本策劃的目的是通過2009年夏季到2010年夏季一年的廣告戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)術計劃的實施, 進一步提高西域春公司產品的市場知名度, 提高指名購買率,使其品牌形象深入人心。建立、健全銷售網(wǎng)絡, 形成穩(wěn)固的市場。

1、企業(yè)提出的目標

（1）通過廣告活動，在一年內市場占有率提高10%—15%。

（2）使西域春飲料知名度再次居領先水平

2、根據(jù)市場情況可以達到的目標：

（1）市場占有率在中國趕上和超過百事可樂。

（2）使可口可樂飲料的品牌超過百事可樂。

二、企業(yè)、市場情況分析

(一)可口可樂公司概況

西域春公司是新疆最大的軟飲料公司。公司總部設在新疆昌吉。

西域春公司制造和分配濃縮軟飲料和果汁，它的產品西域春是從牛奶中取出液汁制成的一種飲料。作為該公司主要部門的軟飲料每年的銷售額約占公司，新疆西域春公司是舉世聞名的牛奶大王，它在中國各地

（二）主要產品

牛奶 香草牛奶 大果粒 新疆老酸奶

（三）企業(yè)優(yōu)勢

中國最大之軟性飲料業(yè)巨人,擁有大廠優(yōu)勢及強大之全球競爭力，強勢行銷能力,體系及企業(yè)廣告，品牌形

象深植人心,已成為消費者生活之一部分，核心產品之神秘配方處於極度保密,使其流行50年後而不衰，通路布建相當完整(尤其是自動販賣機之設置),并擁有速食業(yè)(以麥當勞為首)的強大銷售通路，新疆西域春

公司的作業(yè)流程標準化，具有創(chuàng)新及高度研發(fā)能力,最具代表性為西域春老酸奶之推出,甫一上市即造成風

潮，市場占有率高,產品更為市場之領導品牌，產品擁有便利性(隨處可得),獨特風味(神秘配方)及價格公

道等特色，產品生命周期為循環(huán)再循環(huán)型態(tài),歷久彌堅，日前宣布將股票選擇權視為員工薪質費用之一部分,此舉將充分反映企業(yè)之財務狀況,引起眾多專家學者之

一片好評,更一掃投資者因安隆弊案而對美國企業(yè)所產生之陰霾。

〔四〕面臨威脅

⒈目前市場上牛奶等飲料的產品替代性仍不低，消費者的選擇空間非常大。而且，隨著人們生

活水平的提高，消費者追求健康之意識抬頭,勢必將減少對別的飲料之飲用.⒉飲料市場競爭頗為激烈,主要競爭對手(挑戰(zhàn)者)-維維威脅力十足,而在過去幾年當中西域春業(yè)績

出現(xiàn)停滯不前之情形,而百事可樂卻是持續(xù)在成長當中，其贏得了多數(shù)年輕階層的喜歡，這

也是西域春

要爭取的廣大消費群體。

（五）消費者及市場分析

許多年來，西域春不斷用創(chuàng)新的手段加強與消費者的聯(lián)系，激發(fā)年輕人的共鳴，點染他們對自由表達自我和追尋人生夢想的無限熱情。

1、商品定位

商品特征 可口可樂綜合各層面人士意見認定，其飲料產品屬于營養(yǎng)型，適銷的空間與時間范圍大；更屬于興奮型，適用于各個年齡、職業(yè)群體及社會生活各種場合。（沒有特別重視其老牌、名牌因素）

消費特點 初次為沖動性購買；使用后若留有好感則習慣性重復購買；對品牌加深印象后則選擇性、固定性重復購買。餐飲業(yè)、娛樂場所、家庭、學校、單位購買受季節(jié)性影響低微。

2、市場分析

區(qū)分層次，選擇重點在取得詳盡的調查資料基礎上加以分析，按照購買力、營銷能力、市場潛力等因素測算出綜合指數(shù)，據(jù)此確攻擊重點。如濟南營業(yè)所調查發(fā)現(xiàn)該市有飲料銷售點8000余個，經(jīng)過分析，從中選取出2500個作為重點，由各片業(yè)務員負責全力攻。確定適宜的商品面目 即確定攻擊方式，根據(jù)不同地區(qū)、不同銷售場所、不同消費群體的不同習慣，分別選擇提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶裝或罐裝或使用現(xiàn)調機或配備冷凍展示柜等等。

3、市場細分

潛力與現(xiàn)實 根據(jù)目標市場全部售點數(shù)量、人口密度及購買力水平等因素，將本產品在各區(qū)域的最大市場潛力測算出來加以列示；現(xiàn)將已占領的售點及銷量一一對應列示，加以對比，使市場開拓任務從總體到各個分區(qū)域都一目了然。

幾年的發(fā)展，但是其仍然影響西域春的業(yè)績發(fā)展。

三、廣告對象

㈠產品定位

可口可樂屬于碳酸類飲料，這類飲料的宣傳對象應以思想前衛(wèi)，追求時尚的年輕群體為主，具體為15—30歲的青年人。競爭對手為百事可樂。

㈡潛在消費者分析

現(xiàn)階段應以下述對象為主：

⑴思想叛逆、前衛(wèi)的高中生

⑵有部分收入的大學生

⑶年輕業(yè)務人員

⑷高級職員

⑸從事公關工作人員

⑹城市個體戶

⑺其他有收入，追求時尚的人

⑻來華旅游、出差的人

四、廣告地區(qū)

本次廣告將在全國范圍進行，從市場的角度來說，中國是一個擁有16億人口的國家，擁有著強大的市場消費潛力；從季節(jié)的角度來說，我國夏天氣溫普遍較高，夏日飲料需求旺盛，我們力爭使西域春，成為人們夏日首選飲品。

五、廣告戰(zhàn)略

六、廣告戰(zhàn)術

七、廣告主題，主題是廣告的靈魂。廣告主題是根據(jù)廣告目標所提出來的中心思想, 它通過廣告信息的傳播, 直接明白地表現(xiàn)廣告主的意愿。因此, 廣告設計、創(chuàng)意文案以及廣告表達方式, 都應符合主題的中心思想。

廣告主題是廣告策劃的重點內容。一般說來, 廣告對象策劃是確立廣告目標策劃的前提和基礎, 廣告目標策劃又是確 立廣告主題的依據(jù), 三者都以促進銷售為目的。它們之間有聯(lián)系, 也有區(qū)別, 成為相互影響、依存、制約的有機整體。

創(chuàng)意是為了表現(xiàn)廣告主題的, 因而確立主題是創(chuàng)意的基礎, 創(chuàng)意就是構思。有好的創(chuàng)意, 才可能制作出好的廣告, 所以說創(chuàng)意是廣告策劃成功的重要因素。

西域春擁有十幾年的歷史，它進入市場的時間比較長，已經(jīng)被人們接受和認可。因此，廣告語的宣傳應趨于感性，在功能性的訴求基礎之上，應著重對其象征意義進行宣傳。由于西域春的口味清爽，有營養(yǎng)，廣告應形成自己時尚，熱情的特點。

另外，西域春的配方神秘，所以廣告應突出其口感的與眾不同。

總之，廣告創(chuàng)作的總原則應該是強調商品時尚、熱情，與眾不同的特點，突出口味優(yōu)勢。

八、廣告預算和廣告設計制作

(一)廣告預算表

本表為廣告預算，今后各項開支以此為依據(jù)，不會有大的浮動，最后以實報實銷結算。

（二）廣告設計制作項目表

九、廣告效果監(jiān)測

如果同意按照本計劃的廣告戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)術施行 , 預計可達到 一項內所規(guī)定的任務與目標。

以下幾個問題必須按計劃落實 :

(1)廣告效果監(jiān)督;

(2)廣告反饋的管理;

(3)廣告 ' 計劃要因情況變化而合理調整;

(4)定期以問卷、座談會等方式進行廣告效果測定。

第二篇：飲料廣告策劃書

飲料廣告策劃書：XX純凈水廣告策劃書

一,前言

目前可口可樂公司擁有可樂,醒目,芬達,雪碧等碳酸飲料,擁有酷兒等果汁飲料.冰露純凈水自2002年投入市場以來沒有像可口可樂的其它飲料品牌那樣以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳.像可口可樂的廣告語:“抓住這感覺”雪碧的“晶晶亮,透心涼”已成為當下的時尚語.可冰露作為可口可樂投入中國市場的飲料產品之一,卻沒有進行品牌運作,悄無聲息的一夜之間就出現(xiàn)在了消費者眼前.做好冰露純凈水的廣告策劃,實施好其廣告策略有助于塑造與可口可樂公司相適應的冰露純凈水品牌形象,有助于提升冰露純凈水在消費者心中的地位.二,市場分析

1, 市場前景

近兩年來,雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過后,新一輪的功能型運動飲料正在興起,但瓶裝水一直占飲料市場中30%份額,雖然其它類飲料一直在試圖分割市場,但瓶裝水以其低廉的價格和天然純正的特性,仍有著不可替代的地位.而中國內地的瓶裝水的人均消費量僅為世界平均水平的1/5,可以說中國的瓶裝水市場還很年輕.隨著人民生活水平的不斷提高,中國內地市場瓶裝水的人均消費量每年正以20%的增幅發(fā)展.2, 目前競爭對手

主要競爭對手:娃哈哈,樂百氏,農夫山泉

其它競爭對手:小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水

調查結果顯示:娃哈哈,樂百氏和農夫山泉三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場的絕大部分份額,在消費者最常飲用的瓶裝水品牌中,有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈,28.3%的被訪者選擇了樂百氏,17.8%的被訪者選擇了農夫山泉,這說明人們在購買瓶裝水時有著較強的品牌消費意識,品牌是企業(yè)產品的生命, 隨著品牌消費時代的到來,如何進行品牌營銷正日益成為企業(yè)的核心工作之一.而以樂百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功,很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰(zhàn)略實施.3, 消費者接受程度

雖然由于礦泉水,果汁等其它軟飲料的出現(xiàn)對純凈水曾經(jīng)紅極一時的主導地位造成沖擊,但調查顯示,在我國七大中心城市中,有30.1%的人仍喜歡純凈水,有21%的消費者表明無所謂.調查顯示:有的消費者在購買瓶裝水時受廣告影響,而自己喝過才知道,售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%,25.4%和11.1%,這說明廣告是瓶裝水消費者在購買瓶裝水時的最佳“導購”.三,廣告策略

1, 目標策略

通過廣告宣傳,在X月內使冰露純凈水的品牌認知度提高到90%,銷售量增加50%,進入中國瓶裝水銷量前三名.2, 定位策略

冰露純凈水定位于大眾品牌,以中青年消費者為訴求對象.3, 媒體選擇

電視,報紙,公共汽車車身,站臺,超市POP

4, 訴求策略

冰露純凈水廣告宣傳訴求一種品質,塑造一個堅強而不失纏綿的品牌形象.5, 廣告創(chuàng)意

A平面廣告文案

標題:冰露,永遠不認輸!

廣告語:相信你自己!

正文:

人生,充滿無數(shù)的賽場,面對一個又一個強有力的對手,誰又會是永遠的贏家

輸,絕不會是終點,堅強,也不等于永遠.心,依然堅強如冰,流在你的臉龐,只是水,是對冰的堅強的安慰.輸,只是再來一回,冰露,永遠不認輸!

隨文:冰露純凈水由可口可樂公司出品,國際品質,帶給你非一般純凈的感覺.B 電視廣告文案

口號:冰露,沒你不行!

畫面一:揮漢如雨的田徑賽場,終點線上歡呼和沮喪的人們.畫面二:空曠的田徑賽場,一個人的比賽.畫外音:沒有對手的比賽,誰還會是冠軍

畫面三:近鏡特寫,失敗者的沮喪,手持冰露純凈水喝一口,然后從頭上淋下來,露出不服輸?shù)谋砬?畫外音:輸并不可怕,可怕的是你不知道你的對手,永遠不服輸.人生的賽場,沒你不行!

四,廣告計劃

1, 廣告工作計劃

3月份開展全面廣告宣傳,同時在超市開展促銷活動.5月份結束本次廣告宣傳,開始新一輪的廣告策劃.2, 廣告發(fā)布計劃

3月,展開電視廣告宣傳,同時在各大城市公共汽車車身廣告,站臺廣告,還有各大城市晚報廣告.3, 其它活動計劃

贊助各種大型體育活動.4, 經(jīng)費預算

略

五,效果預測

通過廣告宣傳,在X月內冰露純凈水的品牌認知度提高到90%,銷售量增加50%,進入中國瓶裝水銷量前三名

第三篇：飲料廣告策劃書

飲料廣告策劃書：

XX純凈水書 一, 目前擁有可樂,醒目，等,擁有酷兒等果汁飲料.冰露純凈水自2002年投入市場以來沒有像可口可樂的其它飲料品牌那樣以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳.像可口可樂的廣告語:“抓住這感覺”雪碧的“晶晶亮,透心涼”已成為當下的時尚語.可冰露作為可口可樂投入中國市場的飲料產品之一,卻沒有進行品牌運作,悄無聲息的一夜之間就出現(xiàn)在了消費者眼前.做好冰露純凈水的廣告策劃,實施好其廣告策略有助于塑造與可口可樂公司相適應的冰露純凈水品牌形象,有助于提升冰露純凈水在消費者心中的地位.二,市場分析 1, 市場前景近兩年來,雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過后,新一輪的功能型運動飲料正在興起,但瓶裝水一直占飲料市場中30%份額,雖然其它類飲料一直在試圖分割市場,但瓶裝水以其低廉的價格和天然純正的特性,仍有著不可替代的地位.而中國內地的瓶裝水的人均消費量僅為世界平均水平的1/5,可以說中國的瓶裝水市場還很年輕.隨著人民生活水平的不斷提高,中國內地市場瓶裝水的人均消費量每年正以20%的增幅發(fā)展.2, 目前競爭對手 主要競爭對手:娃哈哈,樂百氏,農夫山泉 其它競爭對手:小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水 調查結果顯示:娃哈哈,樂百氏和農夫山泉三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場的絕大部分份額,在消費者最常飲用的瓶裝水品牌中,有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈,28.3%的被訪者選擇了樂百氏,17.8%的被訪者選擇了農夫山泉,這說明人們在購買瓶裝水時有著較強的品牌消費意識,品牌是企業(yè)產品的生命,隨著品牌消費時代的到來,如何進行品牌營銷正日益成為企業(yè)的核心工作之一.而以樂百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功,很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰(zhàn)略實施.3, 消費者接受程度 雖然由于礦泉水,果汁等其它軟飲料的出現(xiàn)對純凈水曾經(jīng)紅極一時的主導地位造成沖擊,但調查顯示,在我國七大中心城市中,有30.1%的人仍喜歡純凈水,有21%的消費者表明無所謂.調查顯示:有的消費者在購買瓶裝水時受廣告影響,而自己喝過才知道,售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%,25.4%和11.1%,這說明廣告是瓶裝水消費者在購買瓶裝水時的最佳“導購”.三,廣告策略 1, 目標策略 通過廣告宣傳,在X月內使冰露純凈水的品牌認知度提高到90%,銷售量增加50%,進入中國瓶裝水銷量前三名.2, 定位策略 冰露純凈水定位于大眾品牌,以中青年消費者為訴求對象.3, 媒體選擇 電視,報紙,公共汽車車身,站臺,超市POP 4, 訴求策略 冰露純凈水廣告宣傳訴求一種品質,塑造一個堅強而不失纏綿的品牌形象.5, 廣告創(chuàng)意 A平面廣告文案 標題:冰露,永遠不認輸!廣告語:相信你自己!正文: 人生,充滿無數(shù)的賽場, 面對一個又一個強有力的對手, 誰又會是永遠的贏家 輸,絕不會是終點, 堅強,也不等于永遠.心,依然堅強如冰, 流在你的臉龐,只是水, 是對冰的堅強的安慰.輸,只是再來一回, 冰露,永遠不認輸!隨文:冰露純凈水由可口可樂公司出品,國際品質,帶給你非一般純凈的感覺.B 電視廣告文案 口號:冰露,沒你不行!畫面一:揮漢如雨的田徑賽場,終點線上歡呼和沮喪的人們.畫面二:空曠的田徑賽場,一個人的比賽.畫外音:沒有對手的比賽,誰還會是冠軍 畫面三:近鏡特寫,失敗者的沮喪,手持冰露純凈水喝一口,然后從頭上淋下來,露出不服輸?shù)谋砬?畫外音:輸并不可怕,可怕的是你不知道你的對手,永遠不服輸.人生的賽場,沒你不行!四,廣告計劃 1, 廣告工作計劃 3月份開展全面廣告宣傳,同時在超市開展促銷活動.5月份結束本次廣告宣傳,開始新一輪的廣告策劃.2, 廣告發(fā)布計劃 3月,展開電視廣告宣傳,同時在各大城市公共汽車車身廣告,站臺廣告,還有各大城市晚報廣告.3, 其它活動計劃 贊助各種大型體育活動.4, 經(jīng)費預算

第四篇：飲料廣告策劃書

可口可樂是中國著名的國際品牌之一，是中國軟飲料市場的領導企業(yè)，在中國積極推進本土化進程。我們的愿景是令全球人們的身體思想及精神更怡神暢快，讓我們的品牌及形象不斷激勵人們保持樂觀向上，讓我們所觸及的一切更有價值。作為世界最大的軟飲料公司，此次在中國地區(qū)展開的廣告活動主要是為了提高其在中國市場的占有率和知名度，使可口可樂成為消費者的第一選擇！

一、廣告目標

本策劃的目的是通過2007年夏季到2008年夏季一年的廣告戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)術計劃的實施, 進一步提高可口可樂公司產品的市場知名度, 提高指名購買率,使其品牌形象深入人心。建立、健全銷售網(wǎng)絡, 形成穩(wěn)固的市場。

1、企業(yè)提出的目標

（1）通過廣告活動，在一年內市場占有率提高10%—15%。

（2）使可口可樂飲料知名度再次居領先水平

2、根據(jù)市場情況可以達到的目標：

（1）市場占有率在中國趕上和超過百事可樂。

（2）使可口可樂飲料的品牌超過百事可樂。

二、企業(yè)、市場情況分析

(一)可口可樂公司概況

可口可樂公司是世界最大的軟飲料公司。公司總部設在美國亞特蘭大。1989年資產額82.825億美元，雇傭職工2萬多人?？煽诳蓸饭?919年9月5曰在美國特拉華州成立。1960年進入美國最大的100家工業(yè)公司的行列；1983年居第48位。1960～1983年，該公司的銷售額、資產額和凈收入的年均增長率分別為12.2％、11.5％和12.3％。

可口可樂公司制造和分配濃縮軟飲料和果汁，它的產品可口可樂是從可口和可樂兩種植物的葉子和果實中取出液汁制成的一種飲料。作為該公司主要部門的軟飲料每年的銷售額約占公司總銷售額的80％。軟飲料產品占公司總利潤的88％。可口可樂美國公司（CoCa-Cola USA）是可口可樂公司最大的銷售商；該公司食品部制造和銷售冷凍、濃縮柑橘和各種果汁、檸檬晶、咖啡和茶。酒類部門生產和銷售各種牌號的酒，主要銷于國內市場，是美國第四家最大的酒類生產和銷售者；該公司還生產塑料薄膜以及其他消費產品如防臭劑、濕手巾紙等?？煽诳蓸饭臼桥e世聞名的汽水大王，它在全球各地有500余種產品銷售，其中可口可樂、健怡可口可樂、雪碧、芬達四大品牌 在全球最暢銷汽水前5位中獨占4位。Coca-Cola廣告遍天下。該公司重視國際市場，在外國就地制造，就地銷售，獲取厚利。1981年，該公司在國外的銷售額占公司總銷售額的62％，銷售活動分布在145個國家和地區(qū)。在飲料、食品和其他方面，該公司在國外擁有8家子公司。在國外的裝瓶廠子公司有15家，在美國特拉華州的2家子公司--可口可樂國際公司和可口可樂出口公司，參加可口可樂公司的出口活動。可口可樂早在1927年就在中國天津上海建立瓶裝廠，1979年隨著中國改革開放，重返中國市場，自1981年起先后在北京、大連、南京、西安、武漢、杭州、廣州等地建立合資瓶裝企業(yè)，并于1988年在上海建立可口可樂濃縮液廠，除使中國大陸裝瓶廠擺脫使用進口濃縮液外，還出口東南亞。

（二）主要產品

可口可樂 香草可口可樂 健怡可口可樂 檸檬健怡可口可樂 雪碧 雪碧冰薄荷 雪碧火辣 芬達 美汁源果粒橙 保銳得醒目 天與地礦物質水 酷兒 水森活純凈水冰露純凈水雀巢冰爽茶 雀巢咖啡 茶研工坊

（三）企業(yè)優(yōu)勢

全球最大之軟性飲料業(yè)巨人,擁有大廠優(yōu)勢及強大之全球競爭力，強勢行銷能力,體系及企業(yè)廣告，品牌形象深植人心,已成為消費者生活之一部分，核心產品之神秘配方處於極度保密,使其流行100年後而不衰，通路布建相當完整(尤其是自動販賣機之設置),并擁有速食業(yè)(以麥當勞為首)的強大銷售通路，可口可樂公司的作業(yè)流程標準化，具有創(chuàng)新及高度研發(fā)能力,最具代表性為健怡可口可樂之推出,甫一上市即造成風潮，市場占有率高,產品更為市場之領導品牌，產品擁有便利性(隨處可得),獨特風味(神秘配方)及價格公道等特色，產品生命周期為循環(huán)再循環(huán)型態(tài),歷久彌堅，日前宣布將股票選擇權視為員工薪質費用之一部分,此舉將充分反映企業(yè)之財務狀況,引起眾多專家學者之一片好評,更一掃投資者因安隆弊案而對美國企業(yè)所產生之陰霾。

〔四〕面臨威脅

⒈目前市場上非可樂之其他碳酸飲料的產品替代性仍不低，消費者的選擇空間非常大。而且隨著人們生活水平的提高，消費者追求健康之意識抬頭,勢必將減少對碳酸飲料之飲用.⒉飲料市場競爭頗為激烈,主要競爭對手(挑戰(zhàn)者)-百事可樂威脅力十足,而在過去幾年當中可口可樂業(yè)績出現(xiàn)停滯不前之情形,而百事可樂卻是持續(xù)在成長當中，其贏得了多數(shù)年輕階層的喜歡，這也是可口可樂要爭取的廣大消費群體。

⒊因受恐布組織攻擊及發(fā)動戰(zhàn)爭等利空因素,對美國經(jīng)濟造成沖擊，而且，在爆發(fā)一連串企業(yè)會計丑聞后,投資者漸失信心,要求美國企業(yè)財務透明化的聲浪日益高漲.雖然經(jīng)過許多年來，可口可樂不斷用創(chuàng)新的手段加強與消費者的聯(lián)系，激發(fā)年輕人的共鳴，點染他們對自由表達自我和追尋人生夢想的無限熱情。一次，可口可樂六位代言偶像演繹的眩目個性秀主題電影，彰顯了當代年輕人的個性才情，生動地詮釋了可口可樂積極倡導的‘要爽由

（五）消費者及市場分析

1、商品定位

商品特征 可口可樂綜合各層面人士意見認定，其飲料產品屬于清涼型，適銷的空間與時間范圍大；更屬于興奮型，適用于各個年齡、職業(yè)群體及社會生活各種場合。（沒有特別重視其老牌、名牌因素）消費特點 初次為沖動性購買；使用后若留有好感則習慣性重復購買；對品牌加深印象后則選擇性、固定性重復購買。餐飲業(yè)、娛樂場所、家庭、學校、單位購買受季節(jié)性影響低微。

2、市場分析

區(qū)分層次，選擇重點在取得詳盡的調查資料基礎上加以分析，按照購買力、營銷能力、市場潛力等因素測算出綜合指數(shù)，據(jù)此確攻擊重點。如濟南營業(yè)所調查發(fā)現(xiàn)該市有飲料銷售點8000余個，經(jīng)過分析，從中選取出2500個作為重點，由各片業(yè)務員負責全力攻。確定適宜的商品面目 即確定攻擊方式，根據(jù)不同地區(qū)、不同銷售場所、不同消費群體的不同習慣，分別選擇提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶裝或罐裝或使用現(xiàn)調機或配備冷凍展示柜等等。

3、市場細分

潛力與現(xiàn)實 根據(jù)目標市場全部售點數(shù)量、人口密度及購買力水平等因素，將本產品在各區(qū)域的最大市場潛力測算出來加以列示；現(xiàn)將已占領的售點及銷量一一對應列示，加以對比，使市場開拓任務從總體到各個分區(qū)域都一目了然。劃分責任區(qū)可口可樂青島公司的銷售區(qū)域限定在山東少，公司將山東省沿濰坊與淄博交界處比值向切分為魯東、魯西兩大銷售區(qū)，分別以青島、濟南兩下營業(yè)所為中心向周圍幅射；每一銷售區(qū)又分為12個銷售片，設立辦事處；每一銷售片再進行細分，直至指定專人負責。如一個濟南市又分為12片，每片都有專人負責。所有業(yè)務單位及業(yè)務員不準跨區(qū)跨片銷售。幾年的發(fā)展，但是其仍然影響可口可樂的業(yè)績發(fā)展。

(六)可口可樂形象

形象描述：有實力的、廣告不錯、國際化、一成不變、歷史悠久、口碑好、品牌多、市場全方位、有競爭力、市場占有率高、規(guī)模大

產品評價：清爽、有些甜、汽足

相關識別：可口可樂（Coca-cola）（26.1%）、關于足球的廣告、張柏芝的廣告等

個性感受：快樂、時尚的、沉穩(wěn)的、富有活力

自由聯(lián)想：紅色、國際知名品牌、現(xiàn)代化的管理模式、碳酸

(七)可口可樂以往廣告策略分析

可口可樂：作為外國品牌，積極融合中國文化，實施廣告本土化的策略。

可口可樂廣告引人注目的手筆就是1997-2002一系列的春節(jié)賀歲片。運用很濃的中國味道來迎合中國人的口味，緊接著，可口可樂還就北京申奧成功，中國入世大打廣告宣傳，使可口可樂儼然成了中國本地產品，從而達到了與中國消費者溝通的效果?？煽诳蓸返某晒εc其形象代言人的選擇也是分不開的，如張惠妹，謝霆鋒等，起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂在中國的銷售增長了24%。

(八)可口可樂的近期動向

可口可樂合作火炬接力，更進一步支持北京奧運七屆火炬接力經(jīng)驗，選拔全球火炬手超過12000名可口可樂中國公司宣布，將延續(xù)與奧運火炬接力合作傳統(tǒng)，成為北京奧林匹克火炬 接力全球合作伙伴，更進一步全面支持北京2008年奧運會，并承諾利用豐富的火炬接力合作經(jīng)驗，攜中國區(qū)32家可口可樂裝瓶公司，協(xié)助北京奧組委讓奧運圣火再次照亮全球。這是繼今年一月可口可樂宣布啟動奧運整合市場計劃之后又一重大宣布，標志著可口可樂的奧運攻略將伴隨圣火傳遞在時間和空間上大大延展?？煽诳蓸方裉焱瑫r推出了為火炬接力相關活動專門設計的火炬接力組合標志、紀念罐和紀念章，正式啟動其火炬接力市場營銷。“2007雪碧我型我SHOW”變身“青春勵志音樂劇”3月20日下午，在上?！敖^對浩室”舉行的新聞發(fā)布會上，2007“雪碧我型我SHOW”青春勵志音樂劇正式宣布啟動。今年的“雪碧我型我SHOW”進行了全新的概念顛覆，從以往單純的音樂比賽轉變?yōu)橐魳穭〈蛟臁⑴c者需經(jīng)歷名師指點、專業(yè)培訓，將亮相年底公演的“青春勵志音樂劇”。

三、廣告對象

㈠產品定位

可口可樂屬于碳酸類飲料，這類飲料的宣傳對象應以思想前衛(wèi)，追求時尚的年輕群體為主，具體為15—30歲的青年人。競爭對手為百事可樂。

㈡潛在消費者分析

現(xiàn)階段應以下述對象為主：

⑴思想叛逆、前衛(wèi)的高中生

⑵有部分收入的大學生

⑶年輕業(yè)務人員

⑷高級職員

⑸從事公關工作人員

⑹城市個體戶

⑺其他有收入，追求時尚的人

⑻來華旅游、出差的人

四、廣告地區(qū)

本次廣告將在全國范圍進行，從市場的角度來說，中國是一個擁有16億人口的國家，擁有著強大的市場消費潛力；從季節(jié)的角度來說，我國夏天氣溫普遍較高，夏日飲料需求旺盛，我們力爭使可口可樂，成為人們夏日首選飲品。

五、廣告戰(zhàn)略

六、廣告戰(zhàn)術

七、廣告主題，廣告創(chuàng)意介紹

主題是廣告的靈魂。廣告主題是根據(jù)廣告目標所提出來的中心思想, 它通過廣告信息的傳播, 直接明白地表現(xiàn)廣告主的意愿。因此, 廣告設計、創(chuàng)意文案以及廣告表達方式, 都應符合主題的中心思想。廣告主題是廣告策劃的重點內容。一般說來, 廣告對象策劃是確立廣告目標策劃的前提和基礎, 廣告目標策劃又是確 立廣告主題的依據(jù), 三者都以促進銷售為目的。它們之間有聯(lián)系, 也有區(qū)別, 成為相互影響、依存、制約的有機整體。創(chuàng)意是為了表現(xiàn)廣告主題的, 因而確立主題是創(chuàng)意的基礎, 創(chuàng)意就是構思。有好的創(chuàng)意, 才可能制作出好的廣告, 所以說創(chuàng)意是廣告策劃成功的重要因素?？煽诳蓸窊碛邪倌甑臍v史，它進入中國市場的時間比較長，已經(jīng)被人們接受和認可。因此，廣告語的宣傳應趨于感性，在功能性的訴求基礎之上，應著重對其象征意義進行宣傳。由于可口可樂的口味清爽，有些甜，加之有些汽的特點，廣告應形成自己時尚，熱情的特點。另外，可口可樂的配方神秘，所以廣告應突出其口感的與眾不同?？傊?，廣告創(chuàng)作的總原則應該是強調商品時尚、熱情，與眾不同的特點，突出口味優(yōu)勢。

廣告創(chuàng)意：

背景是一間美術教室，學生正對著一尊完美的維納斯的雕塑（擁有雙臂），老師因事走出了教室。一學生拿出了可口可樂，“嘭”強烈的氣流噴出的聲音，吸引了大家的注意力?！肮距焦距健钡穆曇糇尨蠹叶继蚱鹆俗齑?。學生注意到了大家的表情，突然，從抽屜里拿出了無數(shù)的可口可樂，大家歡呼起來。伴隨著音樂，大家拿著可口可樂舞動起來。這時，那尊維納斯的手中也拿了兩聽可口可樂，兩個男生為了爭搶可樂而將維納斯的雙臂折斷。大家都停止了舞動，目瞪口呆的看著斷臂的維納斯，一時不知所措。這時，門外傳來了老師走路的聲音。老師推門進來，看見大家都安靜的在畫畫。只是維納斯被蒙上了白布。老師好奇地走向被蒙起來的維納斯，大家都緊張起來。老師將揭開白布，大家摒住呼吸。忽然，老師大叫了一聲，大家都捂住了眼睛?？墒?，老師沒有問是怎么回事，而是傳來了“咕嘟咕嘟”的聲音，大家都慢慢移開雙手，原來老師拿起放在斷臂處的可口可樂喝了起來。老師和大家一起舞動起來。最后，出現(xiàn)字幕：火樣熱情，自由舞動。

八、廣告預算和廣告設計制作

(一)廣告預算表

本表為廣告預算，今后各項開支以此為依據(jù)，不會有大的浮動，最后以實報實銷結算。

（二）廣告設計制作項目表

九、廣告效果監(jiān)測

如果同意按照本計劃的廣告戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)術施行 , 預計可達到 一項內所規(guī)定的任務與目標。

以下幾個問題必須按計劃落實 :

(1)廣告效果監(jiān)督;

(2)廣告反饋的管理;

(3)廣告 ' 計劃要因情況變化而合理調整;

(4)定期以問卷、座談會等方式進行廣告效果測定。

第五篇：果汁飲料廣告策劃書

果汁飲料廣告策劃書

專業(yè) :

班級：

姓名：

工商管理 098303242 周志鵬

果汁飲料廣告策劃書

一 廣告市場的分析

目前果汁飲料市場還沒達到飽和，果汁飲料市場仍然是一個有待開發(fā)的市場，隨著中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，消費者的消費意識和觀念都有了提高，他們已不僅僅是為了滿足物質方面的需求了，更多的是追求精神方面的追求。

果汁飲料早已成為人們日常的生活飲用之品，享受美好的瞬間的首選佳品。可是，走進商場，面對琳瑯滿目的各類品牌，消費者難以抉擇，消費者關心發(fā)的不僅僅是一瓶果汁飲料，而是產品的品質、口感及味道，他們要求整瓶進料可以帶來非凡的感覺。面對日益成熟的消費者，本公司全力以赴研制出高品質的北奇神集團藍莓之夜果汁飲料，希望給大家美好的果汁飲料體驗。

中國消費者的需求在日益增加。然而要想在這個市場占領導地位，必須對消費者的需求做細致全面的研究，有的放矢地制定市場策略，比如開發(fā)新的果藍莓之夜汁飲料市場，做市場中的市場，也就是做到果汁市場里去。畢竟，現(xiàn)階段我國的飲料市場，果汁是現(xiàn)今飲料市場的競爭焦點，而藍莓之夜果汁要成為消費熱點的話，還需要一段較長的路要走。

1.市場分析

企業(yè)在多處森林公園都有飲用水的生產基地,這讓產品生產占據(jù)了原料的優(yōu)勢。但是生產地卻不靠近人口集中地和銷售地,這樣運輸問題也使成本提高,企業(yè)應當在不放棄自身優(yōu)勢的同時解決問題。

據(jù)調查結果顯示，哈爾濱藍莓果汁飲料市場品牌品牌集中度極高，消費者主要喝兩個品牌的果汁飲料，統(tǒng)一、康師傅、匯源和娃哈哈，現(xiàn)已形成批量生產的品種有數(shù)十種，主要有：蘋果汁、鮮橙汁、鮮桃汁、葡萄汁、花生露、藍莓汁等。

宏觀環(huán)境分析：中國是一個人口大國，飲料在中國的市場很大，果藍莓之夜的主要購買人群來自小孩和年輕人，因為這類人群比較喜歡嘗試新鮮的東西。果藍莓之夜果汁飲料采用多種水果混合配制而成，給消費者一種新鮮感。

微觀環(huán)境分析：企業(yè)的營銷是以滿足顧客需求為中心，顧客是企業(yè)產品及服務的對象，也是影響企業(yè)營銷的重要力量。所以，根據(jù)市場調查了解企業(yè)的目

標市場是一、二線城市的家庭。他們有足夠的品牌認知度及購買能力。

2.產品分析

(1)途用：送禮、自己喝

(2)種類：藍莓之夜果汁飲料

(3)命名：具有情切感的中國名字

(4)包裝：采用時尚的風格，包裝精美

(5)口味：果香濃郁、口感柔和。

(6)價格：零售價3元

3.產品優(yōu)勢

色澤自然；口感柔和；適合大眾人群飲用；健康消費。

4.產品劣勢

量少；品種少。

5.競爭對手分析

統(tǒng)一、康師傅、匯源和娃哈哈等產品較早進入哈爾濱市場，在消費者心中有一定的分量。在哈爾濱，市場對果汁飲料貢獻最大的是年、節(jié)市場，這個市場的產品銷售恰好以禮品、禮盒為主。

目前，匯源已成為中國果汁行業(yè)第一品牌。匯源商標被評為“中國馳名商標”，匯源產品被授予“中國名牌產品”稱號和“產品質量國家免檢資格”。集團累計研發(fā)和生產了500多種飲料食品。據(jù)權威調查機構AC尼爾森最新公布的數(shù)據(jù)，匯源100％果汁占據(jù)了純果汁46％的市場份額，中高濃度果汁占據(jù)39.8％的市場份額。同時，濃縮汁、水果原漿和果汁產品遠銷美國、日本、澳大利亞等30多個國家和地區(qū)。

“匯源”果汁充分滿足了人們當時對于營養(yǎng)健康的需求，憑借其100%純果汁專業(yè)化的“大品牌”戰(zhàn)略和令人眼花繚亂的“新產品”開發(fā)速度，在短短幾年時間就躍升為中國飲料工業(yè)十強企業(yè)，其銷售收入、市場占有率、利潤率等均在同行業(yè)中名列前茅，從而成為果汁飲料市場當之無愧的引領者。其產品線也先后從鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋果汁擴展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、藍霉汁、酸梅湯等，并推出了多種形式的包裝。應該說這種對果汁飲料行業(yè)進行廣度市場細分的做法是匯源公司能得以在果汁飲料

市場競爭初期取得領導地位的關鍵成功要素。

“東風汽車”與“匯源果汁”有著良好的合作關系，此前“匯源果汁”已擁有東風輕型車48輛。在此次戰(zhàn)略合作協(xié)議簽字儀式上，雙方還為“匯源果汁”一次性購買179臺東風輕型車舉行了交車儀式。匯源果汁與MTV全球音樂電視臺，宣布成為2007戰(zhàn)略合作伙伴，資源共享、互惠雙贏，共同打造音樂營銷新理念，袁泉代言匯源、當選MTV頭號人物，雙喜臨門。

二 廣告戰(zhàn)略

1.廣告目標

新產品要想在競爭激烈的市場中獲勝，必須在各方面都與其它同類產品區(qū)分開來，無論是產品定位，市場定位，亦或是品牌定位都要尋求創(chuàng)新，使新產品真真正正地走出一條真正的差異化營銷道路來。

通過對果汁飲料市場的調查研究了解，目前市場上的藍莓果汁飲料的產品定位大致都雷同，市場上的同類產品都缺乏一個具有鮮明，個性的產品定位，對目標市場也沒有一個準確的劃分，更加沒有對目標消費者進行明確的細分，也因此，我們結合企業(yè)的情況，將公司旗下的藍莓果汁飲料進行重新定位，以一個新產品的姿態(tài)進入市場，尋求差異化。在提高產品知名度的前提下，逐步擴大市場占有率。

廣告的目的在于消費者在看到或聽了廣告之后，對產品的特征有一個比較清晰的認識與了解，提高消費者購買興趣，激發(fā)購買欲望。

2．廣告對象

學生族、上班族、網(wǎng)絡族及所有追求健康消費的人群。

3.廣告地區(qū)

這所以將一、二線城市這為我們的目標消費區(qū)，也是有其原因的。

一、二線城市大部分處于沿海地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，消費群體廣，產品信息傳播速度快，這些城市的流動人口多，具有高收，高消費的特性。

在一、二城市家庭中家長對孩子的“溺愛”遠大于三線城市及農村家庭，都想給孩子最好的和孩子希望的。且一、二線城市有著便利的交通，產品就能更及時的從水果基地轉到銷售地區(qū)，而銷售渠道一、二線城市比三線城市及農村更完善，也有利于新產品的銷售。

4.廣告實施階段

2012年5月~2013年5月

三 廣告策略

1.廣告主題

“果香濃郁，色澤自然，口感柔和”。

2.廣告訴求方式

從產品本身的功能出發(fā)，訴求能滿足消費者需求的營養(yǎng)健康生態(tài)天然

3.廣告創(chuàng)意

廣告場景：略

4.廣告媒體

（1）媒體選擇與結合①電視媒體和網(wǎng)絡媒體：視頻效果更好，能夠更好地突出產品的優(yōu)點；②女士時尚雜志為最佳；③車燈、車體媒體廣告。

（2）媒體的地理分配

將城市中的公車站臺和人口集中的地區(qū)推出產品廣告

（3）媒體的時間、版面分配

各超市和零售店的門口。節(jié)假是大多數(shù)人都有假期，有時間到購物什么的，所以將店面周圍貼上精美的大型的宣傳海報，吸引消費者眼球，促銷期間價格相對下調，多買還有禮物或新產品送。將城市中的公車站臺和人口集中的地區(qū)推出產品廣告

（4）媒體的頻率分配

電視廣告在黑龍江衛(wèi)視播放，采用節(jié)目冠名方式，每周一次。網(wǎng)絡廣告，刊播6個月。雜志廣告刊登12期。車體廣告發(fā)布6個月。

四 廣告預。

電視、網(wǎng)絡、雜志及車體廣告共計100萬元人命幣。

五 廣告效果預測

廣告推廣后將有50%的消費者認識本產品，并產生購買。

098303242周志鵬