第一篇：微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)案例分析報(bào)告

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)案例分析報(bào)告

案例：《蘋果日報(bào)》于1995年6月20日在香港正式發(fā)行，首日發(fā)行量達(dá)到22

萬份，推廣價為2港元。發(fā)行期的低價和促銷手段使其在發(fā)行的前兩個月就迅速搶占了香港中文報(bào)刊市場至少10%~15%的份額，更是在1995年12月銷售量突破30萬份大關(guān)，其他各大中文報(bào)刊的讀者人數(shù)以兩位數(shù)的速度急劇下降，急劇沖擊著《東方日報(bào)》行業(yè)龍頭的地位。于是《東方日報(bào)》于12月9日正面出擊降價銷售，進(jìn)而引發(fā)整個香港報(bào)業(yè)價格的“割喉戰(zhàn)”。中文報(bào)刊的目標(biāo)讀者可以分為大眾讀者市場與特殊讀者市場兩種。《東方日報(bào)》、《蘋果日報(bào)》、《成報(bào)》、《香港日報(bào)》與《天天日報(bào)》等絕大多數(shù)中文報(bào)刊都將自己定位于廣告商所追崇的大眾市場；而《明報(bào)》、《香港經(jīng)濟(jì)雜志》與《香港經(jīng)濟(jì)日報(bào)》則為更特殊的讀者市場服務(wù)，因此有擁有自己固定的讀者群。中文報(bào)刊的成本分為三部分：發(fā)行費(fèi)用、印刷費(fèi)用與營業(yè)費(fèi)用。報(bào)刊發(fā)行商很大程度上依賴于廣告來賺取額外收人，而這恰恰構(gòu)成了總收入中的很大一部分。因?yàn)閺V告的發(fā)行量取決于報(bào)紙的發(fā)行數(shù)量，所以價格戰(zhàn)爆發(fā)時，一些發(fā)行商選擇通過降價來獲得高發(fā)行量，并防止他們的讀者轉(zhuǎn)向更便宜的報(bào)刊，也防止廣告商轉(zhuǎn)向其他報(bào)刊。因此，價格戰(zhàn)就此發(fā)生。

各方觀點(diǎn)：

一 官方觀點(diǎn)：根據(jù)現(xiàn)代營銷學(xué)中的價格策略，報(bào)紙作為商品，一般有三種定價方式：成本導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向定價和市場導(dǎo)向定價。綜觀香港報(bào)紙1995年這場慘烈的價格“割喉戰(zhàn)”，按照價格策略理論，現(xiàn)代商業(yè)化高度發(fā)達(dá)的香港報(bào)業(yè)市場的定價策略屬于完全市場導(dǎo)向的定價體系：即根據(jù)市場的競爭狀況確定報(bào)紙價格的定價，以市場上主要競爭者的產(chǎn)品價格作為報(bào)紙定價的基準(zhǔn)，結(jié)合自己與競爭者之間的產(chǎn)品特色，制訂出具有競爭力的產(chǎn)品價格，并隨時根據(jù)競爭者價格的變動進(jìn)行調(diào)整。與此同時，分析香港報(bào)業(yè)的收入與成本可知，每份報(bào)紙的銷售收入是小于成本的，就是說賣報(bào)紙這個行為本身是個虧本的買賣，報(bào)業(yè)的收入完全來源于報(bào)紙作為傳媒方式所承載的廣告信息，廣告費(fèi)成為支撐報(bào)社生存的經(jīng)濟(jì)來源。然而廣告費(fèi)用的高低與數(shù)量的多少又取決于市場占有率的大小，因此，市場占有率成為報(bào)社生存戰(zhàn)的制高點(diǎn)。報(bào)紙作為一種日常品，其銷售量與價格息息相關(guān)。根據(jù)實(shí)際情況的分析，報(bào)紙的名義價格一般較低，對既有的市場來說價格彈性較低，但是對未開發(fā)的潛在市場其價格彈性較大，價格對銷量的影響至關(guān)重要。而且在壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)中，由于競爭成分的存在，價格的變化會很大程度引導(dǎo)大眾市場份額的重新分配。因此，報(bào)社之間為了各自的生存與利益，面臨不打價格戰(zhàn)頻臨倒閉的境地，將價格戰(zhàn)愈打愈烈。二 群眾觀點(diǎn)：這種價格戰(zhàn)對消費(fèi)者來說是好事，它可以使我們看便宜的報(bào)紙，讓她們打去吧，打得愈烈愈好。

三 專家觀點(diǎn)：根據(jù)實(shí)際情況分析可知，香港報(bào)業(yè)中買者較多，產(chǎn)品有差別，資源的流動性較強(qiáng)，該行業(yè)的進(jìn)入壁壘并不嚴(yán)格，而且信息基本通暢，但具有不完全的特點(diǎn)，因此應(yīng)該是壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)。鑒于少數(shù)幾家報(bào)社確實(shí)在銷售量方面占據(jù)了行業(yè)中的很大一部分份額，推測香港報(bào)業(yè)屬于壟斷程度較高的壟斷競爭市場結(jié)構(gòu)。縱觀案例，我們看到多部分企業(yè)在這樣復(fù)雜的市場結(jié)構(gòu)元?dú)獯髠侨匀淮婊钕聛恚恍〔糠制髽I(yè)被市場所淘汰，不得不倒閉停產(chǎn)。我們剖析案例能夠從其中總結(jié)出報(bào)社在壟斷程度較高的壟斷競爭市場結(jié)構(gòu)中的生存方式。在眾多元?dú)獯髠源婊钕聛淼钠髽I(yè)中，《蘋果日報(bào)》不得不說是一個成功的案例。我們首先對《蘋果日報(bào)》的成功進(jìn)入進(jìn)行多角度分析。《蘋果日報(bào)》向大眾提供及時準(zhǔn)確、編輯嚴(yán)謹(jǐn)、通俗易懂的新聞報(bào)道，并啟用醒目的大字標(biāo)題、鮮艷的彩色照片與新穎的圖片設(shè)計(jì)來滿足讀者的需要。價格低廉，優(yōu)惠手段新穎，如只要讀者拿到《蘋果日報(bào)》的同門刊物《壹周刊》與《壹本便利》中所附的折價券，就可以享受2港元的折扣價。同時展開的還有一系列推廣活動，如讀者每在7-11便利店買一份報(bào)紙就會得到一個免費(fèi)的蘋果。分銷渠道：《蘋果日報(bào)》自己組建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，同時還要自行為經(jīng)銷配備交通工具。多給報(bào)販讓利，以此在短時間便建立起自己的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，并且保持經(jīng)銷商的銷售熱情。促銷：促銷手段新穎，如打出標(biāo)語：“每天一只蘋果，謠言遠(yuǎn)離你。”《蘋果日報(bào)》還通過贈送蘋果與T恤的方式來吸引讀者注意力，激發(fā)其購買欲望。除了首發(fā)時的廣告轟炸與促銷活動以外，報(bào)社還向經(jīng)銷商和廣告商許下一系列承諾。《蘋果日報(bào)》成功進(jìn)入的案例為該市場結(jié)構(gòu)中報(bào)社的生存提供了參考。四 本人觀點(diǎn)：《蘋果日報(bào)》以低價殺入市場，和《東方日報(bào)》后發(fā)制人，以降價擠出弱勢競爭對手，擴(kuò)大自己的市場份額，正是價格策略的成功運(yùn)用者。按照報(bào)業(yè)經(jīng)營的通常理解，價格手段最常見的運(yùn)用在于降低價格以搶占份額。這種被成為低價策略的營銷方式，在1995 年香港報(bào)紙的減價**中得到了鮮明表現(xiàn)。隨著價格戰(zhàn)愈打愈烈，各個報(bào)社都在盡力使自己在這樣的市場結(jié)構(gòu)中站穩(wěn)腳跟，香港報(bào)業(yè)量報(bào)遠(yuǎn)勝于質(zhì)報(bào)的現(xiàn)象日益嚴(yán)重。不難發(fā)現(xiàn)，香港沒有西方意義上的高級報(bào)紙，如英國的《泰晤士報(bào)》或者美國的《紐約時報(bào)》等，在價格戰(zhàn)勝出的諸多報(bào)社中，在新聞報(bào)道的深度和評論的品味上，都遠(yuǎn)不能成為輿論的主導(dǎo)。價格戰(zhàn)對多數(shù)報(bào)社以及市場來講并不是一件樂事，為了避免價格戰(zhàn)過分劇烈，影響范圍過大，政府應(yīng)該出面進(jìn)行調(diào)控，將報(bào)價穩(wěn)定在一定范圍內(nèi)，以此來穩(wěn)定市場。

措施和建議：1.價格博弈，主動出擊：香港報(bào)業(yè)市場的價格大戰(zhàn)表明，在一

種長期穩(wěn)定狀態(tài)的市場價格中，主動使用價格杠桿啟動市場博弈的一方，往往能夠打破市場現(xiàn)有狀態(tài)，而習(xí)慣了“靜止” 的競爭者則不得不以被動應(yīng)對者的角色出現(xiàn)，與在價格博弈中“迎戰(zhàn)”相比，主動利用價格打破現(xiàn)有平衡實(shí)現(xiàn)報(bào)紙營銷突破一方，在事先準(zhǔn)備充分的情況下，將會從正確的價格策略上獲益。2.靈活價格策略：不是只有降價戰(zhàn)術(shù)，市場并不是只有通過降價才能占有，報(bào)紙定價的核心因素必須服務(wù)于報(bào)紙發(fā)展的整體戰(zhàn)略，考慮其所處的不同階是需要快速滲透效應(yīng)的市場引入期，還是需要創(chuàng)造新增長點(diǎn)的成長期，亦或是需要尋找新突破口的成熟期。3.發(fā)掘“藍(lán)海”破解競爭困局：通過尋求自身獨(dú)特的市場定位，構(gòu)建別人難以取代的競爭優(yōu)勢，成為報(bào)紙市場上的不可替代品。4.免費(fèi)報(bào)紙營銷模式探究：根據(jù)香港中文大學(xué)2006 年的一項(xiàng)調(diào)查，免費(fèi)日報(bào)的報(bào)紙公信力排名居然在不少傳統(tǒng)報(bào)紙的前面，《都市日報(bào)》排名第8 名，比第9 名的《東方日報(bào)》高，《頭條日報(bào)》排名第11 名，《AM730》排名第12，比第14 名的《蘋果日報(bào)》要高。

參考文獻(xiàn)：1.彭偉步，免費(fèi)報(bào)紙沖擊下的香港報(bào)業(yè)，[J]傳媒運(yùn)作。2.林功成，香港報(bào)業(yè)的市場競爭和資本運(yùn)作。3.陳培新，香港報(bào)業(yè)競爭策略的啟示，[J]傳媒運(yùn)作。4.費(fèi)東明，王兆俊，香港報(bào)業(yè)淺析。5.陳力丹，一流財(cái)力三流報(bào)紙——香港報(bào)業(yè)現(xiàn)狀簡析。6.香港報(bào)業(yè)市場的價格博弈策略，[J]南方都市報(bào)。7.陳昌鳳，香港報(bào)業(yè)競爭的消長。

第二篇：微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)案例分析報(bào)告

《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》期末考察作業(yè)

姓名:

專業(yè)：

學(xué)號：

日期：2011-6-1

4目錄

一、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)內(nèi)容小結(jié)

二、案例分析

案例背景

各方觀點(diǎn)

專家觀點(diǎn)

個人觀點(diǎn)

措施和建議

參考文獻(xiàn)

一、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)內(nèi)容小結(jié)

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)（Microeconomics），有時也被稱為價格理論（Price Theory），主要研究個體消費(fèi)者，企業(yè)，或者產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為，及其生產(chǎn)和收入分配。

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)（Microeconomics）又稱個體經(jīng)濟(jì)學(xué)，小經(jīng)濟(jì)學(xué)，主要以單個經(jīng)濟(jì)單位(單個生產(chǎn)者、單個消費(fèi)者、單個市場經(jīng)濟(jì)活動)作為研究對象，分析單個生產(chǎn)者如何將有限資源分配在各種商品的生產(chǎn)上以取得最大利潤；單個消費(fèi)者如何將有限收入分配在各種商品消費(fèi)上以獲得最大滿足；單個生產(chǎn)者的產(chǎn)量、成本、使用的生產(chǎn)要素?cái)?shù)量和利潤如何確定；生產(chǎn)要素供應(yīng)者的收入如何決定；單個商品的效用、供給量、需求量和價格如何確定等等。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究社會中單個經(jīng)濟(jì)單位的經(jīng)濟(jì)行為，以及相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)變量的單項(xiàng)數(shù)值如何決定的經(jīng)濟(jì)學(xué)說。亦稱市場經(jīng)濟(jì)學(xué)或價格理論。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的中心理論是價格理論。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué) ——分析個體經(jīng)濟(jì)單位的經(jīng)濟(jì)行為,在此基礎(chǔ)上,研究現(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)社會的市場機(jī)制運(yùn)行及其在經(jīng)濟(jì)資源配置中的作用,并提出微觀經(jīng)濟(jì)政策以糾正市場失靈。

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)心社會中的個人和各組織之間的交換過程，它研究的基本問題是資源配置的決定，其基本理論就是通過供求來決定相對價格的理論。所以微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要范圍包括消費(fèi)者選擇，廠商供給和收入分配。

“微觀”是希臘文“ μικρο ”的意譯，原意是“小”。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究社會中單個經(jīng)濟(jì)單位的經(jīng)濟(jì)行為，以及相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)變量的單項(xiàng)數(shù)值如何決定的經(jīng)濟(jì)學(xué)說。亦稱市場經(jīng)濟(jì)學(xué)或價格理論。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的中心理論是價格理論。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個中心思想是，自由交換往往使資源得到最充分的利用，在這種情況下，資源配置被認(rèn)為是帕累托（Pareto）有效的。

二、案例分析

國美案例分析

背景

去年年底，就在家電價格戰(zhàn)塵埃即將落定之際，作為家電產(chǎn)品銷售渠道的商家卻由幕后走上前臺，先是國美在西南重鎮(zhèn)成都與當(dāng)?shù)氐牧硗鈨杉掖笮蜕虉龃蟠虺鍪郑瑢?9寸彩電價格降到1200元，賺足了人氣，接著蘇寧宣稱要在三年內(nèi)建1500家連鎖店，鑄造家電銷售的商業(yè)航母，并對想搞終端的空調(diào)廠家提出了警告。實(shí)際上，這兩家企業(yè)過去雖然比較低調(diào)，不像家電生產(chǎn)廠家那樣呼風(fēng)喚雨，但這幾年經(jīng)過市場上的摔打，他們逐步成長壯大起來了，并且在家電產(chǎn)業(yè)價值鏈上起著越來越重要的作用。去年年中、國美就曾無視彩電價格聯(lián)盟的禁令，率先打破沉寂，一石激起干層浪。同時國美也明確自己的目標(biāo)，先由北京進(jìn)入天津、上海，再殺向重慶和成都。目標(biāo)是在三年內(nèi)建立200家大型專業(yè)家電商場這一切都說明，在中國即將加入WTO之際，中國家電產(chǎn)業(yè)價值鏈中最薄弱的環(huán)節(jié)——商業(yè)，正在調(diào)整自己的戰(zhàn)略，希望變被動為主動。

2001年國美的銷售額已攀升至幾十億元，成為中國家用電器零售業(yè)第一品牌，其對資本市場的向往也是順理成章的。國美可通過至少三種途徑進(jìn)入資本市場。

上策是，引入國際頂尖投資機(jī)構(gòu)作為戰(zhàn)略投資者，借助后者強(qiáng)大的綜合優(yōu)勢，將國美打造成國際一流的商家并成為資本市場的寵兒，以IPO方式上市；

中策是，利用香港資本市場相對寬松的條件，選擇一個總資產(chǎn)20億港元左右的上市公司，由其以代價股收購國美部分股權(quán)，快捷完成控制權(quán)的取得及核心業(yè)務(wù)的裝入—當(dāng)年香港監(jiān)管機(jī)構(gòu)對借殼、反向收購的限制遠(yuǎn)沒有2004年4月1日起實(shí)施的“新政”嚴(yán)格—然后以優(yōu)異的業(yè)績成長為賣點(diǎn)融資，為國美大舉擴(kuò)張?zhí)峁﹦恿Γ?/p>

黃光裕借殼京華自動化(00493.HK，后更名為中國鵬潤、現(xiàn)名為國美電器)屬于下策：以現(xiàn)金認(rèn)購股票只取得了控股權(quán)，而沒有同步裝入資產(chǎn)。

各方觀點(diǎn)：

有關(guān)研究表明，中國進(jìn)入WTO之后，受沖擊最大的不是農(nóng)業(yè)、也不是機(jī)械制造、家電和電子產(chǎn)業(yè)，而是服務(wù)業(yè)尤其是商業(yè)。90年代以來，國外大型零售超市的進(jìn)入，對中國傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊、迫使過去傳統(tǒng)的百貨業(yè)態(tài)逐漸分化，走上專業(yè)化、規(guī)模化和特色化的道路，而專業(yè)家電銷售企業(yè)正是在中國市場上商業(yè)業(yè)態(tài)逐步演化的過程中，隨家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而逐步壯大起來的。在這一過程中，由于家電產(chǎn)業(yè)的日趨規(guī)范成熟，經(jīng)營家電的商家也日益成熟，急于擴(kuò)大規(guī)模。在穩(wěn)住自己根據(jù)地的基礎(chǔ)上，這些企業(yè)首先選擇地域擴(kuò)張來擴(kuò)大自己的規(guī)模，以進(jìn)一步降低自己的采購成本，以便在商業(yè)競爭中進(jìn)一步獲取優(yōu)勢，實(shí)際上是明智的選擇，也在情理之中。

但在商業(yè)企業(yè)進(jìn)行地域擴(kuò)張的歷史上，前有中原商戰(zhàn)的霸主仟村百貨兵敗京滬，后有家電批發(fā)的明星鄭百文功虧一簣。盡管經(jīng)歷了商場風(fēng)雨的新興家電銷售企業(yè)無論是企業(yè)實(shí)力、管理水平、銷售網(wǎng)絡(luò)等都要優(yōu)于仟村和鄭百文，但在這些企業(yè)吹響規(guī)模擴(kuò)張的號角，并向業(yè)界投擲一枚枚炸彈、宣布一個個舉措時，在他們前進(jìn)的道路上也存在著各種誤區(qū)和陷阱。如果這些企業(yè)處理不好，也有可能深陷泥沼，難以自拔。

專家觀點(diǎn)：

一是要認(rèn)清規(guī)模與競爭優(yōu)勢的關(guān)系

許多企業(yè)都誤以為規(guī)模大是競爭優(yōu)勢的來源，因此把追求規(guī)模當(dāng)成自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，這是極大的誤解。實(shí)際上，企業(yè)之所以規(guī)模能上去，是因?yàn)檫@個企業(yè)有競爭優(yōu)勢，否則規(guī)模就不可能上去。這幾年家電產(chǎn)業(yè)競爭格局的演變實(shí)際上證明了這一點(diǎn)。有些企業(yè)追求規(guī)模，但規(guī)模增長之后卻削弱了自己的競爭優(yōu)勢。如果我們考察沃瑪特的成長史，也可以發(fā)現(xiàn)，其競爭優(yōu)勢主要來源于公司的連接供應(yīng)商和銷售點(diǎn)的信息系統(tǒng)、一、體化的物流系統(tǒng)和以顧客為中心的獨(dú)特公司文化。但是許多人看到的是它的連鎖和規(guī)模，但那只是表象，而不是實(shí)質(zhì)。

二、要協(xié)調(diào)樹立品牌與刻意炒作的關(guān)系

商場不可能沒有炒作，但如果企業(yè)熱衷于炒作，就會顧此失被。一個流通企業(yè)，如果不樹立自己的品牌，不通過自己的形象、信譽(yù)、服務(wù)和保證逐步建立顧客忠誠；即使一開始客流如潮，最終結(jié)果也可能像仟村百貨那樣成為昨日黃花。

三、要平衡低價格與服務(wù)水平的關(guān)系

目前幾家大的家電銷售企業(yè)都將低價作為自己的殺手锏，而其中又以國美為甚。幾乎是無往不勝，從天津到上海，再到重慶和成都，都在當(dāng)?shù)匾鹫饎印Ｈ欢蛢r格可以吸引人流，但留不住人心。因此當(dāng)同行也以此手段作反擊時，企業(yè)就有面臨四面楚歌的風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)際上，之所以近幾年來價格戰(zhàn)如此遭人青睞，是因?yàn)榻鼛啄陙硗ㄘ浘o縮，老百姓對價格比較敏感，因此價格戰(zhàn)總是能解一時之急。但從長遠(yuǎn)來看，也許就是飲鴆止渴。隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)暖和消費(fèi)者日益成熟，大部分消費(fèi)者將更關(guān)注商家的服務(wù)、信譽(yù)、保證等能為消費(fèi)者增加價值的要素。因此企業(yè)如何適時調(diào)整自己的策略方向，將對自己的未來發(fā)展產(chǎn)生重要影響。

四、要明確自己在產(chǎn)業(yè)價值鏈中的定位

家電分銷商由于處于產(chǎn)業(yè)價值鏈的終端，在家電市場競爭日益激烈的今天，實(shí)際上處于相對有利的地位。但如果商家自私地或錯誤地利用這一有利地位，不僅不會為自己帶來好處，還可能導(dǎo)致整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的萎縮。表面上看，許多廠家現(xiàn)在都要聽商家的，而且廠家還不敢違背商家的意志，商家可以對廠家說三道四，有些商家甚至采取買斷廠家生產(chǎn)線的做法。但是如果商家在整個價值鏈中只是一個中轉(zhuǎn)站，不以服務(wù)、信譽(yù)、保證和創(chuàng)新來增加顧客價值，最終的主導(dǎo)權(quán)將仍會回到廠家手中。尤其是當(dāng)家電廠家的集中度提高和其營銷水平提高之后，家電商家在與廠家的博奕中將處于相對不利的位置。除非商家在管理水平上超過廠家。

五、要處理好擴(kuò)張速度與管理水平之間的關(guān)系

最近幾年來企業(yè)都時興低成本擴(kuò)張，但任何一個快速擴(kuò)張的企業(yè)都必須以強(qiáng)有力的管理體系作后盾。美國的連鎖企業(yè)之所以成功，關(guān)鍵在于管理。管理水平不提高，擴(kuò)張?zhí)熘粫又刎?fù)擔(dān)，降低企業(yè)的競爭能力。這一點(diǎn)已有許多前車之鑒。中國由于整個市場環(huán)境、法律環(huán)境、人員素質(zhì)和管理手段的限制，跨地區(qū)的快速擴(kuò)張成功者寥寥。有些企業(yè)強(qiáng)調(diào)速度第一，這是危險(xiǎn)的。只有管理水平上去了，企業(yè)的快速擴(kuò)張才有保證。但目前來看，家電分銷商的管理水平還有待于提高。

六、要協(xié)調(diào)全國網(wǎng)絡(luò)與區(qū)域化特色問題

目前大型家電經(jīng)銷企業(yè)都企圖建立全國分銷網(wǎng)絡(luò)，這個方向是絕對正確的。但另一方面，由于商業(yè)企業(yè)的特殊性，任何一家家電銷售企業(yè)，又必須扎根于當(dāng)?shù)鼐唧w的市場環(huán)境。因此如何在擴(kuò)張的過程中與當(dāng)?shù)卣⑼小⑾嚓P(guān)社會團(tuán)體和消費(fèi)者建立良性的溝通關(guān)系，是目前這些有志于建立全國銷售網(wǎng)絡(luò)的商家需要認(rèn)真考慮的。

個人觀點(diǎn)：

由于惡性競爭造成的種種后果，相當(dāng)嚴(yán)重。市場需要進(jìn)行開放，對社會資源才能有效配置。才能實(shí)現(xiàn)共贏。家電行業(yè)門檻比較高，而且市場較大，在短時間內(nèi)不會飽和，國美是一個在廠商和消費(fèi)者中間的中間商，利益較大，而且股東急于套現(xiàn)，對市場規(guī)律的無視造成如今的局面。我國各種企業(yè)應(yīng)該在充分競爭的情況下，對自己的管理方法和經(jīng)營模式進(jìn)行調(diào)整，充分適應(yīng)市場發(fā)展。市場是無形的手他指揮著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，只有充分的掌握和運(yùn)用好市場規(guī)律才能夠充分發(fā)展自己的企業(yè)。中國產(chǎn)生一個企業(yè)家不容易，是應(yīng)為市場尚未完善。還有待跟多的人來參與來完善，同時政府在市場機(jī)制的建立和完善其重要作用，但是某些官員以權(quán)謀私，擾亂了市場的正常發(fā)展。

措施和建議：

參與未來競爭靠什么?

綜合考慮以上諸多方面，這些有遠(yuǎn)大目標(biāo)的家電經(jīng)銷企業(yè)一定要認(rèn)識到未來的競爭是信息的競爭、知識的競爭、管理的競爭、服務(wù)的競爭，歸根到底是人才的競爭。如果這些企業(yè)不重視專業(yè)人才的吸引和培養(yǎng)，沒有一個健全的管理體系和現(xiàn)代的管理理念，這些企業(yè)盡管有志于同國外同類商家同場競爭，將來還有可能力不從心。從長遠(yuǎn)來看，家電經(jīng)銷企業(yè)若要在未來三五年構(gòu)造自己的競爭優(yōu)勢，能夠?qū)箛馔惼髽I(yè)的競爭，需要在如下幾個方面做文章：

選擇自己戰(zhàn)略上的獨(dú)特定位

就目前來看，我國的家電銷售企業(yè)可以走以下幾條路：一是通過規(guī)模實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先優(yōu)勢，這是許多企業(yè)夢寐以求的。但許多企業(yè)一提規(guī)模擴(kuò)張，就想到降價競爭。實(shí)際上，一個商業(yè)企業(yè)若要真正實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先，必須向中小城市切入，并通過中小城市輻射農(nóng)村中小城鎮(zhèn)市場，否則難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模的突破。因?yàn)榇蟪鞘型惿虡I(yè)企業(yè)太強(qiáng)大，競爭大激烈，弄不好會功敗垂成。而越是小城市，商業(yè)越是不發(fā)達(dá)，越需要有規(guī)模、有品牌、信譽(yù)的企業(yè)。如果能抓住中小城市，并扎下根基，就會在戰(zhàn)略上占有比國外同類企業(yè)更大的優(yōu)勢。二是通過服務(wù)進(jìn)行增值，實(shí)現(xiàn)服務(wù)擴(kuò)張。我國家電銷售和服務(wù)模式目前相對簡單，既沒有電話、目錄銷售，網(wǎng)上銷售也很少，而服務(wù)、保證、信用等則由廠家提供。這實(shí)際上為商家提供了機(jī)會。如果商家能夠針對消費(fèi)者的特殊需要，提供有特色的服務(wù)，一定會獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。海爾就是靠服務(wù)立牌。國外商家也有靠服務(wù)獲得成功的案例。三是占領(lǐng)更特殊的家電細(xì)分市場，例如高端影音產(chǎn)品市場，高品質(zhì)家電產(chǎn)品市場等。高端市場是未來中國景有潛力的家電市場。這一市場目前還未有效開發(fā)，很可能成為外國家電銷售廠家進(jìn)入中國的突破口，強(qiáng)化自己在整個產(chǎn)業(yè)價值鏈上的地位，即由原來簡單的搬運(yùn)工變成真正的增值服務(wù)商。

在市場發(fā)展的初期，商家在產(chǎn)業(yè)價值鏈上的功能是以簡單的銷售為主，實(shí)際上就像搬運(yùn)

工，此后則側(cè)重于促銷，商場既是大展臺，又是廣告牌，成為廠家爭奪的對象，最后商家的功能則側(cè)重于信息和知識。它必須及時地掌握消費(fèi)者的消費(fèi)信息，并有效地分享和利用這些信息，使之為整個價值鏈服務(wù)。誰能更好地掌握和利用消費(fèi)考消費(fèi)行為的信息和知識，誰就會成為產(chǎn)業(yè)價值鏈上的強(qiáng)者。沃瑪特就是以此獲得競爭優(yōu)勢的。這也是目前我國大多數(shù)商業(yè)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。為此，企業(yè)必須強(qiáng)化信息職能。目前許多商家都積累了大量的顧客信息和市場信息，但這些信息大多只是一個大概印象，或是各種傳聞和某種市場現(xiàn)象的綜合，而不是科學(xué)記錄的信息。舉例來說，價格促銷的長期效果就很少有商家進(jìn)行認(rèn)真研究，也缺乏這方面的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。同樣，更少有商家進(jìn)行主動的市場調(diào)查，預(yù)先了解市場的動態(tài)并據(jù)此制訂相關(guān)策略。從各地商戰(zhàn)的演變來看，基本上都是一種反應(yīng)行為，最多不過是炒作，但卻缺乏系統(tǒng)的信息收集、整理、分析和決策。如果商家要像沃瑪特那樣處于產(chǎn)業(yè)價值鏈中的主導(dǎo)地位，就必須比生產(chǎn)廠家更了解消費(fèi)者，不僅了解消費(fèi)者今天買了什么，還要了解它們明天需要什么。

樹立品牌優(yōu)勢

作為家電產(chǎn)業(yè)價值鏈的終端，其在產(chǎn)業(yè)價值鏈中的優(yōu)勢地位實(shí)際上來源于兩個方面，除了前面提到的關(guān)于顧客的知識和信息之外，就是顧客的品牌忠誠。目前許多企業(yè)誤以為這種優(yōu)勢來源于“量”。“量”只是短期的現(xiàn)象，而信息和品牌則是長期資產(chǎn)。品牌需要企業(yè)有一套嚴(yán)格的品牌管理體系，真正將顧客看成自己的上帝，并且提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，建立顧客忠誠，實(shí)現(xiàn)顧客的滿意。因此商家不僅要對自己的服務(wù)負(fù)責(zé)，還要對自己銷售的產(chǎn)品負(fù)責(zé)。在目前商業(yè)秩序還比較混亂的情況下，建立以顧客滿意為基礎(chǔ)的品牌是獲得競爭優(yōu)勢的捷徑之

管理上精耕細(xì)作，要發(fā)育自己健全的職能，實(shí)現(xiàn)管理的科學(xué)化

過去的商業(yè)百貨雖然管理上有一套，但機(jī)制上不活。新興的家電銷售企業(yè)，機(jī)制上很話，但業(yè)務(wù)職能不夠健全，尤其是在收集和處理分析市場信息、積累用戶資料、市場調(diào)查、科學(xué)決策、服務(wù)管理、人才培養(yǎng)、財(cái)務(wù)管理等方面欠缺較多，企業(yè)如果不發(fā)育這方面的專業(yè)職能，實(shí)現(xiàn)科學(xué)決策，快速擴(kuò)張就容易走上鄭百文和仟村的老路。

在具體運(yùn)作上不斷創(chuàng)新

目前商業(yè)運(yùn)作上還比較傳統(tǒng)、原始，但從美國商業(yè)企業(yè)發(fā)展的歷程來看，創(chuàng)新是獲得持久競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。從目前來看，金融信用、網(wǎng)上購物、目錄購物都有巨大的潛力。同時如果企業(yè)在管理上規(guī)范完善之后，也可以大膽地利用金融和信用手段來擴(kuò)張規(guī)模，適當(dāng)?shù)臅r候還可以上市和發(fā)行自己的信用卡，要注意利用新的管理手段和工具，在管理上、觀念上不斷創(chuàng)新。

重視健全的財(cái)務(wù)結(jié)果

目前許多企業(yè)都過分地看重現(xiàn)金流量，而不太重視企業(yè)的利潤。盡管在金融手段日益豐富的今天，企業(yè)可以不必靠利潤積累來發(fā)展壯大，但一個企業(yè)的盈利能力仍然是檢驗(yàn)一個商業(yè)企業(yè)經(jīng)營績效的最重要的指數(shù)。如果重視這一點(diǎn)，就會在降低運(yùn)營成本、提高運(yùn)營效率、維持盈利增值空間上作文章。現(xiàn)在許多家電分銷企業(yè)的運(yùn)營成本居高不下，盈利空間又被各種價格戰(zhàn)侵蝕得所剩無幾。雖然流水增大，但實(shí)際上只不過是一個空架。在這樣的情況下快速擴(kuò)張，企業(yè)會欲速則不達(dá)。

注重人才的培養(yǎng)

商業(yè)經(jīng)營的專業(yè)人才本來就非常缺乏，也沒有引起足夠的重視。而商業(yè)經(jīng)營正由過去的百貨店向?qū)I(yè)店、超市、倉儲等業(yè)態(tài)發(fā)展，經(jīng)營方式由獨(dú)立到加盟連鎖方向發(fā)展，而其職能也日漸豐富發(fā)達(dá)，競爭日趨激烈，這都需要有專業(yè)知識的高素質(zhì)的人才，需要敢于創(chuàng)新的人才。企業(yè)要擴(kuò)張、要與國外競爭就必須在人才上下功夫，建立完善的人力資源管理體系，強(qiáng)化激勵機(jī)制、培育獨(dú)特的企業(yè)文化，提高企業(yè)的凝聚力，只有這樣，企業(yè)在發(fā)展的過程中，才能不斷前進(jìn)，不斷強(qiáng)化自己的優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)：

南方周末

人民日報(bào)

新浪財(cái)經(jīng)

網(wǎng)易財(cái)經(jīng)

道客巴巴網(wǎng)站

第三篇：微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)案例分析

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)案例分析——機(jī)會成本

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)開篇就提到了機(jī)會成本的概念，通俗的解釋就是“天下沒有白吃的午餐”。我們根據(jù)自身實(shí)際情況或者個人喜好選擇了自己喜歡的東西，常常必須放棄另一樣喜歡的東西，這就要求我們在目標(biāo)之間有所取舍。

一個最普通的例子就是關(guān)于比爾蓋茨在路上看到地上有一百美元會不會彎腰撿起的故事。眾所周知，比爾蓋茨旗下的微軟公司每秒鐘盈利過千萬，比爾蓋茨花一秒鐘彎腰撿起這一百美元就要相應(yīng)的損失近千萬，所以比爾蓋茨是不會去撿這一百美元的。

那么在我們現(xiàn)實(shí)生活中關(guān)于機(jī)會成本最直接的例子就是關(guān)于我們的時間的利用。我們大學(xué)時間無比珍貴，在緊張的上課時間之外，課余時間的利用就體現(xiàn)了機(jī)會成本理論。

相同的一下午課余時間，如果用來學(xué)習(xí)高數(shù)就必須放棄睡眠娛樂的時間，如果用來參加課外活動就必須放棄學(xué)習(xí)高數(shù)。如果用來學(xué)習(xí)高數(shù)則可以鞏固課內(nèi)知識，期末復(fù)習(xí)輕松，但是無法得到參加課外娛樂活動帶來的愉快的感覺，如果用來參加課外活動則可以提高自己各項(xiàng)素質(zhì)，但是無法使高數(shù)水平得到提高。

此時根據(jù)機(jī)會成本理論和個人偏好每個人都會根據(jù)自身情況做出不同的選擇。

第四篇：微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)案例分析報(bào)告[最終版]

《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》案例分析報(bào)告

一 前言：

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的中心問題是如何利用市場機(jī)制來實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置，在研討這個問題之前，我們有必要首先來了解微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對象、基本假設(shè)條件和理論體系的框架。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)是通過個體經(jīng)濟(jì)單位的研究來說明市場機(jī)制的配置作用的，市場機(jī)制亦可稱價格機(jī)制，其基本的要素是需求、供給和均衡價格。

在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中，任何商品的市場均衡價格都是由商品的需求和供給這兩個因素共同決定的，而在確定商品供給價格之前，廠商有必要對商品的需求彈性以及供求變化作出詳盡的分析，這樣才有可能實(shí)現(xiàn)利潤最大化；消費(fèi)者也只有作出理性的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，才有可能實(shí)現(xiàn)效用最大化。

本案例主要是從汽車行業(yè)這個角度對經(jīng)濟(jì)學(xué)中供求規(guī)律進(jìn)行系統(tǒng)的分析，運(yùn)用需求、供給、均衡價格理論和彈性理論對其進(jìn)行分析。如同08年北京奧運(yùn)會一樣，中國近些年來的車展也在一次次躁動中拉開了帷幕。

二 案例背景分析：

汽車產(chǎn)業(yè)：

今年說車展，有兩個繞不過去的背景：全球金融海嘯之下汽車業(yè)遭遇的嚴(yán)冬；中國政府及時、有力的應(yīng)對措施明顯見效，讓中國車市迎來一個出乎意料的“小陽春”。1999年6月的上海車展是在上海少有的漫長雨季中進(jìn)行的，參觀者人頭攢動，但看的多，買的少。在私有汽車最大的市場北京，作為晴雨表的北方汽車交易市場，該年上半年的銷售量只相當(dāng)于上一年同期的1/3。盡管當(dāng)年全國轎車產(chǎn)量可達(dá)75萬輛，但一季度銷售量不過11.7萬輛。面對這種局面，汽車廠商一片哀鳴。

后來，上海車展越來越大，展館放不下，又轉(zhuǎn)移到虹橋的上海商城，從2001年至今，除上海以外，北京、廣州，時下中國車展展廳里永遠(yuǎn)是人聲鼎沸，萬頭攢動。加上年初出臺的《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃》出臺，使中國第一擁有了私人汽車消費(fèi)的鼓勵政策。1.6升以下車型購置稅減半、汽車下鄉(xiāng)等政策推行，見效極快。2011年東風(fēng)汽車公司第100萬輛自主品牌東風(fēng)風(fēng)神A 60全年汽車銷售有望突破300萬大關(guān)，中國汽車行業(yè)在艱苦卓絕的道路上走得越發(fā)的堅(jiān)定。

三 問題識別與分析：

其實(shí)，生活中這樣的事情時有發(fā)生，某些廠商發(fā)現(xiàn)了一種可能會謀取較大利潤的商品，于是欣喜若狂，大量生產(chǎn)、訂購這種產(chǎn)品，可到頭來卻落了一場空。我國早期的汽車行業(yè)不太成熟，汽車廠商銷售策略不合理。雖然單從供給的角度來分析，廠商是可以獲利的，但是當(dāng)考慮到消費(fèi)者的需求，廠商卻會虧損。而經(jīng)過近些年的發(fā)展，中國汽車行業(yè)發(fā)展迅猛，國內(nèi)銷量日漸增多，越來越多的上班族坐上了小轎車。

在現(xiàn)實(shí)生活中，許多商家只是單方面考慮自身最大化利潤，而不考慮消費(fèi)者的需求。其實(shí)這樣是不對的。經(jīng)濟(jì)學(xué)真正的主題內(nèi)容是理性的，其隱而不彰的深刻內(nèi)涵就是人們理性地采取行動的事實(shí)。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，“合乎理性的人”的假設(shè)條件也被簡稱為“理性人”或者“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)條件。這個被抽象出來的基本特征就是：每一個從事經(jīng)濟(jì)活動的人都是利己的。也就是說，每一個從事經(jīng)濟(jì)活動的人所采取的經(jīng)濟(jì)行為都是力圖以自己的最小經(jīng)濟(jì)代價去獲得自己的最大經(jīng)濟(jì)利潤。

下面從需求的角度說來分析，影響北方汽車銷售量的可能因素有：

第一，汽車的價格過高。一般來說，汽車的價格越高，其需求越低。

第二，消費(fèi)者的收入水平過低。購買汽車的消費(fèi)者收入水平越高，其購買可能性就

越大。

第三，有關(guān)其他汽車的價格影響。如果在同一時期，消費(fèi)者購買其它品牌的汽車所

獲得的效用越大，其購買北方汽車的可能性越小。

第四，關(guān)于消費(fèi)者的偏好。如果消費(fèi)者對北方汽車的偏好較小，則該種汽車的購買

可能性就較小。

第五，關(guān)于消費(fèi)者對商品的價格預(yù)期。如果消費(fèi)者預(yù)期北方汽車下一時期價格會下

降，則其購買該汽車的可能性越小。

基于以上種種可能性，北方汽車的銷量很低。

如果分析當(dāng)今的汽車銷量——其銷量提高的原因可能有：

第一，汽車價格合理；

第二，消費(fèi)者整體水平提高；

第三，各類汽車之間影響較小；

第四，消費(fèi)者對汽車的偏好提高；

第五，消費(fèi)者的價格預(yù)期結(jié)果適合購買汽車。

經(jīng)過不斷的改進(jìn)，中國汽車市場已從以前的銷路不暢到如今的支柱產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)了巨大的跨越。我國汽車市場被認(rèn)為是未來他展?jié)摿ψ畲蟮氖袌觯俏覈漠a(chǎn)業(yè)支柱。在經(jīng)濟(jì)市場中，商品本身的價格是由市場需求和市場供給這兩種相反力量的相互作用下形成的。如果只是廠商單方面供給很多，而消費(fèi)者的需求很少，那么商品的均衡價格還是很小，商品的均衡價格幾乎為零，此時廠商當(dāng)然獲不了多少利了。

四 建議：

在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中，商品的均衡價格是商品市場上的需求和供給這兩種相反的力量共同作用的結(jié)果，它是在市場的供求力量的自發(fā)調(diào)節(jié)下形成的。消費(fèi)者購買一種商品的前提是既有購買欲望，又有購買能力。案例中所呈現(xiàn)的消費(fèi)者也許沒有購買欲望，抑或沒有購買的能力。我們再來分析一下北方汽車的問題。一個理性的消費(fèi)者會在經(jīng)濟(jì)市場中追求自身

最大利益的，也就是在一定的收入水平下追求自身最大效用。那么，下面就針對以上的分析，對汽車生產(chǎn)商提出合理的建議：

第一，生產(chǎn)者應(yīng)根據(jù)市場供求曲線，給汽車合理的定價；

第二，不斷提高汽車質(zhì)量與售后服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)消費(fèi)者對汽車的偏好；

第三，加大對該款汽車的宣傳，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)競爭力；

第四，針對該產(chǎn)品的需求彈性進(jìn)行分析，適當(dāng)提高或降低汽車價格。

生產(chǎn)廠商若依照上述建議，就有可能對其生產(chǎn)銷售產(chǎn)生影響，而獲得較大利潤。

五 總結(jié)：

綜上所述，廠商在生產(chǎn)商品時，應(yīng)該充分考慮消費(fèi)者的偏好及需求，根據(jù)市場供求曲線所決定的市場均衡價格和均衡數(shù)量及商品的需求彈性合理定價，來調(diào)整所需生產(chǎn)的商品數(shù)量。我國早期生產(chǎn)汽車的廠家就是因?yàn)橹皇菃畏矫婵紤]廠商的供給而忽略消費(fèi)者的需求，才導(dǎo)致了盈利頗少。而后期中國汽車產(chǎn)業(yè)的不斷改進(jìn)，技術(shù)的不斷創(chuàng)新，已為中國工業(yè)注入了一股新的力量。事實(shí)可以證明，熟練掌握市場供求規(guī)律及變化，把握市場信息，才有可能實(shí)現(xiàn)市場均衡，使廠商獲利，使消費(fèi)者獲得最大效用。

第五篇：微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)案例分析--消費(fèi)者淘寶行為

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)案例分析

現(xiàn)象：

為什么許多人為了在淘寶上淘到性價比較高的東西而花并不相稱的大量的時間。問題：

1、大家為什么愿意花這么長的時間去挑選一款自己中意而且往往期待是最低價的商品呢，結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)基本假設(shè)，判斷是否合理和必要。

2、此種行為是否合理

案例使用原理：人們面臨權(quán)衡取舍

某種東西的成本是為了得到它而放棄的東西

人們在淘寶上購物有八種心理：

(一)追求舒適、省力的心理

(二)求美的心理

(三)效仿和炫耀的心理

(四)獲取的心理

(五)“交際欲”心理

(六)好奇心和新鮮心理

(七)恐懼和謹(jǐn)慎的心理

（八）不吃虧心理 上面是八種常見的購物心理，而且各種購物心理之間是彼此交錯的。比如，購買化妝品既可能出于求美的心理，也可能是出于“交際欲”心理，更有可能是出于恐懼和謹(jǐn)慎的心理。第八種心理確實(shí)我們今天要研究的。

在淘寶上過于精心的挑選-------不是理性的選擇

在淘寶上過于精心的挑選意味著你將花費(fèi)更多的時間去選擇一款你喜歡的物品，然而這些我們將獲得什么，我們的機(jī)會成本是什么？

首先，我們花費(fèi)這么多時間后，我們會獲得一個我們神往已久的東西，我們會更開心，我們會獲得一種成就感和滿足感，因此我們會在生活中更開心，我們的幸福感會得到一定的滿足。

然而我們的機(jī)會成本是什么呢？當(dāng)我們買到東西后我們會發(fā)現(xiàn)我們已經(jīng)用了好多時間，因此我們的機(jī)會成本就是這些時間，或者說是用這些時間能創(chuàng)造的最大的價值。仔細(xì)想想，這樣真的值得嗎？比如說，按照現(xiàn)在大家的工作能力，我們每個小時的薪金大概是20元，當(dāng)我們選中的一種商品（同一系列的兩款產(chǎn)品：A和B產(chǎn)品，兩種產(chǎn)品在功能上有細(xì)微的差別，但B產(chǎn)品更能滿足你的需求）后在淘寶上會有這么幾家店鋪的不同的價格：A：108元，110元，115元。B：112元、118元、123元。很幸運(yùn)，你起初看到了115元的A的價格，這時你會再繼續(xù)瀏覽，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)告訴你可能會有更低的價格，更好的產(chǎn)品，于是你繼續(xù)瀏覽。很幸運(yùn)，你又發(fā)現(xiàn)了B 118元。這是你開始衡量買哪個好，因?yàn)锽的性能好點(diǎn)，但貴了兩元，而且，現(xiàn)在你不能確定B的最低價是不是112元，所以你又選擇繼續(xù)瀏覽。這時半小時已經(jīng)過去了，但還沒確定好買那個產(chǎn)品，不知道各自的價格為多少合適。太好了，一個小時過去了，你也選好了商品—112元的B產(chǎn)品。

仔細(xì)分析上述過程，你會發(fā)現(xiàn)，如果您直接買了剛開始看到的115元的A或118元的B，那么和你現(xiàn)在買的112元的B比較，您節(jié)省了3元加更好的性能或6元錢。然而你卻花費(fèi)了一個小時，相當(dāng)于20元，如此就是說，你本次在網(wǎng)上購物最多虧損了17元。

經(jīng)分析，許多人為了在淘寶上淘到性價比較高的東西而花并不相稱的大量的時間，是不理性的。