第一篇：企業文化不是“文”,是“化”

企業文化最為重要的不是“文”，是“化”

正常的人有兩條腿，正常的企業也有兩條腿：一條腿是企業的硬實力，如產品、服務、價格、渠道、營銷等;另一條腿是軟實力，包括企業的品牌、企業文化、公共關系、對外傳播、形象等。其軟實力的強弱，對企業的發展產生著重要的影響，對內影響公司的生產經營管理，對外影響社會對企業的認同。企業要做大做強做長遠，必須兩條腿同樣發達。以企業文化為代表的軟實力對企業意義重大，它對內影響著公司的生產經營管理，對外影響著社會對企業的認同。

無論在中國還是世界，但凡有點年歲的企業，好像多多少少都有自己的一套“企業文化”，有些看起來是如此“美妙”和富有文采，比如“鶴舞白沙，我心飛翔”“也有有的企業全是”“團結”、“奮斗”、“堅持”、“熱愛”。之類的話。“雖然這種表達的口氣太宏大，太敘事了。不過這些提法本身的指向性還是有一定道理的。它可以讓一個企業的格局逐漸變大，因為我們中國的企業都是從無到有、從小大大的，所以企業在成長期需要這樣的價值觀，成為他們的”使命“、”愿景“、”宗旨“和”精神“，即便他們做不到，也不能否定他們有這樣的方向感。那么什么樣的企業才真正稱得上擁有企業文化，企業文化”上天“后如何落地，卻是一個相當老大難的課題。我們常常見到的是這樣幾種”企業文化“：一種是在老板嘴里張口就來的”口頭文化“，這種最不靠譜，往往會出現每換一個老總，整個”文化“便要從頭再來清洗一次的情況。這次是”嚴肅緊張“，下回就”團結活潑“了。

所以某些企業的文化，根本上就是老板的單邊文化。另一種是被總結過后寫于紙上或貼在墻上的”書面文化“，這種稍微好點不過基本沒什么效果，這就會導致有一些企業，它的文化努力是儀式化的，貼個標語啊，出個畫冊啊，實際上是空洞有害的東西，暗中明里甚至激起員工的反感。還有，如果反思國人的民族性里面，是否就是我們常常說一套做一套呢?還有一種是員工們在嘴上背得滾瓜爛熟，但是在具體的行為里卻根本看不到的”任務文化“。這些重”文“輕”化“的做法，是對企業文化的嚴重誤讀，企業文化里的”文“其實既重要又不重要，重要的是”化“之前必須有”文“，但是光有”文“卻沒有”化“等于沒有、甚至玷污了企業的文化。那么企業文化如何”化“?必須靠”潛移默化“，如春雨般”隨風潛入夜，潤物細無聲“，似春風般”著物物不知“才能”化“。這種”化“，是讓企業文化在不知不覺中改變并形成全體員工擁有”共同的價值觀念、共同的行為準則和共同的心理默契“，如此這般，我們才能說，這個企業”有文化“了。

基于上述邏輯，企業文化要“化”，具體需要三樣東西： 第一是時間:一個企業的文化是長期積淀的結果，世界上有很多企業有著幾百年的歷史，在歷史的演變過程中通過不斷的經歷變革積累了企業能夠長期生存，壯大發展的“道”。這些企業有著自己的價值觀，世界觀。在國內，有很或企業家目光短視，在軟實力建設上“投下去的錢當年要見效”。當然追求利潤是企業的本色，這何消多說。但是不能讓利潤作為企業的惟一指向。不難想象這些企業即使每年賺錢，賺的不會多也不會長。這是因為說白了，還是咱太窮，或者是咱窮怕了。不管是大學老師還是公司老板，基本的心態是錢還沒賺夠嘛!擱西方，人家的心氣兒，是幾代人衣食無憂沉淀下來的，人家工作半年、休假半年你有這條件嗎?當然我們現在日子好過一點了，但是世界上有兩種貧困，一種是真正的貧困，一種是心態的貧困。在中國無論是個人還是企業，都沒有渡過這個“心理貧困期”，還在貧困的心理慣性中。這就告訴我們品牌的打造、企業文化的形成不是一兩天、一兩年就可以一蹴而就，需要長時期的積累，要通過讓客戶滿意、讓員工滿意、讓股東滿意、讓政府滿意、讓社會滿意，去順應時代進步的需求和企業發展的規律，才能的到各方面的認同。才能通過長期的經營來逐步打造自己的企業文化;第二需要氛圍:真正的企業文化，應該是大家的心理默契，也是一種共同愿景……這些東西應該主要是自然“形成”的，而不是“規定”的。合力沖抵，漸成氣候，然后新人進來，受其影響，為其同化，久而久之，整個企業在價值觀上具備了相似的傾向——這便是真正的企業文化。就好比在中華大地上，無論什么樣的外來文化，最終都可能被漢文化這個“大醬缸”同化一般。就比如說我過去在做媒體的新聞評論員的時候我的觀點比較辛辣尖銳，但是到了企業以后更懂得包容。這就是被企業的氛圍裹挾的，因為我們遠東的文化恰是謙和，企業文化就三個字“和與靈”，不過奧妙無窮，遠東從CEO到車間的工人全這樣。以上的這些東西應該主要是自然“形成”的，而不是“規定”的。中國的企業尤其是民營企業的企業文化發端通常都是在老板，但是最終要形成于員工，企業要養育好自己的文化氛圍，在氛圍中，一個事件發生以后，大家都知道應該怎么應對處理，平時大家也都會注重自己的言行舉止、行為操守如何符合企業的文化要求;第三點需要員工的高度自覺。企業文化的約束力不像法律法規那樣帶強制性，例如哪怕在一個倡導節約的企業里，企業也很難因為浪費一張紙或一點食堂的飯菜就去處罰某某員工，況且如何清晰的界定“浪費”也是一個難題，所以企業文化要落實在行動上，就必須真正使大家心服口服，在思想上心靈上達成共識，而不是表面的服從與被動遵守，否則一旦失去監管，“文化”就會蕩然無存。企業文化的約束主要來自于自律，高度自律的產生源于員工對企業文化的高度認同，這是企業文化的至高境界。

正如一個社會的成熟與進步的標志是來自于文化一樣，企業是否具有生命力的標志也來自于企業文化。企業在初級階段需要靠產品和服務生存，中級階段靠使命和責任發展，最后當然得靠文化才能得以持續成長。一個文化已經被徹底“化”了的企業，必將擁有三樣別人難以企及的致勝法寶，那就是——企業規章制度之外的自我“約束力”，目標清晰堅定的團隊“戰斗力”，攻堅克難、團結一心的“凝聚力”。如果，企業里的每一個員工都能夠自覺的把企業發展與自己的事業發展結合起來，企業就擁有了一支強大的隊伍，就能打造出企業的核心競爭力，打造出頗具價值的高端品牌，領跑在時代前列，從而雍容天下。

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第二篇：企業文化的“文”與“化”

企業文化的”文”與”化”

正常的人有兩條腿，正常的企業也有兩條腿：一條腿是企業的硬實力，如產品、服務、價格、渠道、營銷等；另一條腿是軟實力，包括企業的品牌、企業文化、公共關系、對外傳播、形象等。

其軟實力的強弱，對企業的發展產生著重要的影響，對內影響公司的生產經營管理，對外影響社會對企業的認同。企業要做大做強做長遠，必須兩條腿同樣發達。以企業文化為代表的軟實力對企業意義重大，它對內影響著公司的生產經營管理，對外影響著社會對企業的認同。

無論在中國還是世界，但凡有點年歲的企業，好像多多少少都有自己的一套“企業文化”，谷歌有谷歌的文化，百度有百度的。星巴克有星巴克的企業文化，大娘水餃也有自己的企業文化。有些看起來是如此“美妙”和富有文采，比如“鶴舞白沙，我心飛翔”，也有的企業全是“團結”“奮斗”“堅持”“熱愛”之類的話。雖然這種表達的口氣太宏大，太敘事了，不過這些提法本身的指向性還是有一定道理的。它可以讓一個企業的格局逐漸變大，因為我們中國的企業都是從無到有、從小到大的，所以企業在成長期需要這樣的價值觀，成為他們的“使命”、“愿景”、“宗旨”和“精神”，即便他們做不到，也不能否定他們有這樣的方向感。

那么什么樣的企業才真正稱得上擁有企業文化，企業文化“上天”后如何落地，卻是一個相當老大難的課題。我們常常見到的是這樣幾種“企業文化”：一種是在老板嘴里張口就來的“口頭文化”，這種最不靠譜，往往會出現每換一個老總，整個“文化”便要從頭再來清洗一次的情況。這次是“嚴肅緊張”，下回就“團結活潑”了。所以某些企業的文化，根本上就是老板的單邊文化。另一種是被總結過后寫于紙上或貼在墻上的“書面文化”，這種稍微好點，不過基本沒什么效果，這就會導致有一些企業，它的文化努力是儀式化的，貼個標語啊，出個畫冊啊，實際上是空洞有害的東西，暗中明里甚至激起員工的反感。還有，如果反思國人的民族性里面，是否就是我們常常批判的說一套做一套呢？還有一種是員工們在嘴上背得滾瓜爛熟，但是在具體的行為里卻根本看不到的“任務文化”。

這些重“文”輕“化”的做法，是對企業文化的嚴重誤讀，企業文化里的“文”其實既重要又不重要，重要的是“化”之前必須有“文”，但是光有“文”卻沒有“化”，等于沒有、甚至玷污了企業的文化。那么企業文化如何“化”？必須靠“潛移默化”，如春雨般“隨風潛入夜，潤物細無聲”，似春風般“著物物知”，才能“化”。這種“化”，是讓企業文化在不知不覺中改變并形成全體員工擁有“共同的價值觀念、共同的行為準則和共同的心理默契”，如此這般，我們才能說，這個企業“有文化”了。

基于上述邏輯，企業文化要“化”，具體需要三樣東西。

第一是時間。一個企業的文化是長期積淀的結果，世界上有很多企業有著幾百年的歷史，在歷史的演變過程中通過不斷的經歷變革積累了企業能夠長期生存、壯大發展的“道”。這些企業有著自己的價值觀、世界觀。

在國內，有很多企業家目光短淺，在軟實力建設上“投下去的錢當年要見效”。當然追求利潤是企業的本色，這何消多說。但是不能讓利潤作為企業的唯一指向。不難想象這些企業即使每年賺錢，賺得不會多也不會長久。

這是因為說白了，還是咱太窮，或者是咱窮怕了。不管是大學老師還是公司老板，基本的心態是錢還沒賺夠嘛！擱西方，人家的心氣兒，是幾代人衣食無憂沉淀下來的，人家工作半年、休假半年，你有這條件嗎？當然我們現在日子好過一點了，但是世界上有兩種貧困，一種是真正的貧困，一種是心態的貧困。在中國無論是個人還是企業，都沒有渡過這個“心理貧困期”，還在貧困的心理慣性中。

這就告訴我們品牌的打造、企業文化的形成不是一兩天、一兩年就可以一蹴而就，需要長時期的積累，要通過讓客戶滿意、讓員工滿意、讓股東滿意、讓政府滿意、讓社會滿意，去順應時代進步的需求和企業發展的規律，才能得到各方面的認同。才能通過長期的經營來逐步打造自己的企業文化。

第二需要氛圍。真正的企業文化，應該是大家的心理默契，也是一種共同愿景……這些東西應該主要是自然“形成”的，而不是“規定”的。合力沖抵，漸成氣候，然后新人進來，受其影響，為其同化，久而久之，整個企業在價值觀上具備了相似的傾向――這便是真正的企業文化。就好比在中華大地上，無論什么樣的外來文化，最終都可能被漢文化這個“大醬缸”同化一般。就比如說我過去在做媒體的新聞評論員時，表達的觀點通常比較辛辣尖銳，但是到了企業以后更懂得包容，這就是被企業的氛圍裹挾的。

企業文化就兩個字：“和”與“靈”，不過奧妙無窮。

以上的這些東西應該主要是自然“形成”的，而不是“規定”的。中國的企業尤其是民營企業的企業文化發端通常都是在老板，但是最終要形成于員工，企業要培養好自己的文化氛圍，在氛圍中，一個事件發生以后，大家都知道應該怎么應對處理，平時大家也都會注重自己的言行舉止、行為操守如何符合企業的文化要求；第三點需要員工的高度自覺。企業文化的約束力不像法律法規那樣帶強制性，例如哪怕在一個倡導節約的企業里，企業也很難因為浪費一張紙或一點食堂的飯菜就去處罰某某員工，況且如何清晰的界定“浪費”也是一個難題，所以企業文化要落實在行動上，就必須真正使大家心服口服，在思想上心靈上達成共識，而不是表面的服從與被動遵守，否則一旦失去監管，“文化”就會蕩然無存。企業文化的約束主要來自于自律，高度自律的產生源于員工對企業文化的高度認同，這是企業文化的至高境界。

正如一個社會的成熟與進步的標志是來自于文化一樣，企業是否具有生命力的標志也來自于企業文化。企業在初級階段需要靠產品和服務生存，中級階段靠使命和責任發展，最后當然得靠文化才能得以持續成長。一個文化已經被徹底“化”了的企業，必將擁有三樣別人難以企及的制勝法寶，那就是――企業規章制度之外的自我“約束力”，目標清晰堅定的團隊“戰斗力”，攻堅克難、團結一心的“凝聚力”。如果企業里的每一個員工都能夠自覺的把企業發展與自己的事業發展結合起來，企業就擁有了一支強大的隊伍，就能打造出企業的核心競爭力，打造出頗具價值的高端品牌，領跑在時代前列，從而雄視天下。

第三篇：企業文化不是表面文章

企業文化不是表面文章

什么是真正的企業文化？說實在的，這也是我一直在思考的一個問題。目今尚無稱心的答案。但，我想可以從問題的反面來談一點個人的認識－－即真正企業文化不是做表面文章。

我曾在一家大型國企搞文字工作，整整寫了5年多。有關企業文化的論文也曾獲獎。但正因我寫過企業文化的東西，才對企業文化不是表面文章這句話深有感觸。

首先，我們從企業文化的起源說起。企業文化是20世紀七、八十年代美國人研究日本企業的管理經驗后提出的一個管理范疇的概念。美國人在研究日本企業成功的奧秘時發現：日本企業的成功是一種無形的東西在起作用，而非技術、資源、設備等等這些因素！他們最后將這種無形的東西歸結為企業文化。

其實，了解海爾集團的人可能會知道，張瑞敏很推崇我國的道家學說。他在談及海爾管理經驗時曾引用《老子》第四十章中的一句，叫做：天下萬物生于有，有生于無。意思是：天下萬物生于能看得見的“有”，而“有”卻生于看不見的“無”。而且老子認為，可以說出來的就不是永恒的道，可以叫出來的就不是永恒的名。就是說，主宰萬物的是“無”。

大概是因為美國人把這種“無”給說出來了的原因吧，企業文化傳入我國企業界也有幾十年了，許許多多企業仍不能了解它的真諦，甚至照貓畫虎地擺出了許多花架子，有做秀之嫌，自覺不自覺得讓人感到，某某公司在搞企業文化，好象這樣一來企業就真有了文化內涵。這從多數國有企業把企業文化工作劃到黨委、精神文明建設委員會，企業文化總結中都是一些員工文體活動，見義勇為、助人為樂，學雷鋒之類的字眼就可以看得出來，這些企業并沒有找到企業文化的真諦，只是將過去思想政治工作、精神文明建設，甚至黨的建設的一些內容都裝到了企業文化這個“大筐”里，由于沒有抓住企業文化的真正內涵，在這些企業里，企業文化只是一句口號。

什么是企業文化的真諦呢？其實一點也不神秘。我個人以為，企業文化是管理的范疇，是企業管理層次全面、綜合或核心的體現，而且它是企業管理的高級形式。所謂高級形式，一是指企業文化是企業管理的一種高境界，另外也表明好的企業文化只有在企業發展到較高的層次階段時才會有所體現。從某種意義上講，企業文化是企業整體效能和素質的綜合體現，而不是企業管理的一種手段。談企業文化不能脫離企業的經營管理，經營管理與企業文化是因果關系，而非并列關系。即企業經營管理得好，會產生好的企業文化，企業經營管理得不好，就會產生不好的企業文化。經營管理的特色，決定了企業文化的特色。甚至可以說企業文化的風格就是企業經營管理的風格。

頗具諷刺意味的是，實踐中有些企業，一方面疏于基礎管理，內部管理水平很差，沒有戰略規劃，沒有良性機制，溝通、協調存在一大堆問題，另一方面卻強調要建設高水平的企業文化。這些舍本逐末的做法不僅是誤解企業文化的表現，而且對我國這樣一個企業管理水平普遍低層次的國家而言，更造成誤導。使企業管理者盲目地以為管理水平不高，可以通過加強企業文化建設來彌補。使企業文化在人們的意識中成了包治百病的仙丹妙藥，一時間全國企業鋪天蓋地都在從加強企業文化建設入手提高企業管理水平。一哄而上的鬧劇一次次上演，過去曾流一時的CIS設計就說明了這個問題，其實CI歸要結底無非是企業市場營銷的一個子策略而已。

從這種意義上來說，我認為真正的企業文化不是做表面文章，盡管有些企業似乎“建設企業文化”的力度很大，場面也很轟轟烈烈，但我卻認為那不過是在認認真真地在做表面文章而已。

怎么才叫不做表面文章？我想搞好企業文化建設也可以套用當今流行一句話叫做：同樣也是一把手工程。要想培育好的企業文化，企業老總（們）首先要有較高的管理層次，包括扎實的管理理論、豐富的實踐經驗和到位的個人素質。一方面老總要意識到企業文化應從企業經營管理的每一環節抓起，要扎扎實實地發動員工搞好基礎管理，進而布署好更高層次的投資、產品、營銷等發展戰略，使企業抓市場機遇，獲得長足發展。當企業的經過多年磨礪發展形成自己的獨特的風格時，企業文化就應運而生了；另一方面，老總的素質高低、價值取向、行為方式對企業文化的影響是巨大的，有時甚至是決定性的。當然，企業文化的概念指的是企業的群體價值觀、理想信念、宗旨目標、行為方式等等的綜合體現。這里當然包含了公司一般員工的成份，但企業領導層，關鍵是一把手在企業文化形成中的作用絕對是最重要的。

最后，我想說，做企業，管理是頭等大事－－這體現了企業發展萬變不離其宗的道理。最近，MBA課程的火爆和MBA人才的緊缺正是這種意識回歸的體現，企業持久發展靠什么？要靠管理，要靠人才。

第四篇：企業文化不是做出來的

企業文化不是做出來的貫通于中國語言文化中的由“做”組成的詞，比如說做情——上次我結婚你掛了500元的禮，這次你嫁女我就掛600的禮；做書——而不是“著書”，把圖書像小孩過家家做泥菩薩一樣，七拼八湊地做出來??總給人做作、做秀的感覺。在英語的語境里，做（make），Make love，make a show??同樣給人矯揉造作的印象。筆者以為，企業文化可不是做出來的。

可是，曾幾何時，一些企業卻以為企業文化是“做”出來的。一些企業，看到別的企業在轟轟烈烈進行企業文化建設，又聽說企業文化已經成為當今企業競爭的一個有效的管理手段，于是私心里也想給自己的企業做一個企業文化。于是，他們或者把那些牛皮滿天下、以為自己無所不能的大師請來，或者自己依樣畫葫蘆、照著別人的一套自己也做一套。

這兩種“做”法同樣是錯誤的。

第一種，外請智囊。我常常懷疑，企業文化是請外人能做得出來的嗎？外人對你這個企業一無所知，這樣做出來的企業文化，是你自己的企業文化嗎？或者即使外來的咨詢師，在為你的企業“量身定做”企業文化之前，也照例搞一回調查、摸底，請問這樣的調查會有多大的真實性、多深的深度、多可信的第一人稱感呢？這樣做出來的企業文化，我以為肯定會是隔靴搔癢、不得要領的。姑且打個比方，企業文化如同我們從一個家庭進入另一個家庭時感受到的氣氛、基調，一個家庭與另一個家庭，你可以感受到他們的不同，但是你一時半會兒又難以道明其不同在哪兒、為什么會不同，在這種情況下，叫你為某個家庭做“家庭”文化，你能夠做出來嗎？如果你能夠做出來，我以為你所做的，只能有兩種情況，第一種情況，你做的不是這個家庭的文化，不適合于這個家庭；第二種，你是按照你的理解、你的理想，從別處克隆過來的。請外人給企業進行做企業文化，我以為會有同樣的弊端。

第二種，企業沒錢外請，就自己依樣畫葫蘆來一個。俗話說，畫虎畫皮難畫骨，知人知面不知心，企業文化，豈是隨便就可以臨摹出來的？蘇軾有一首《琴》詩：“若言弦上有琴聲，放在匣中何不鳴？若言聲在指頭上，何不于君指上聽？”企業文化就是這樣的琴聲，臨摹者畫了個手指，沒有得到企業文化的“琴聲”；畫了個琴弦，同樣也得不到企業文化的神韻。

為什么是錯誤的呢？

這就要從企業文化是什么說起了。具體的概念，我不想說了，別人炒得太多，已經使人麻木。那些文縐縐的長句，看了使人頭昏眼花，還不如從自己的感受里直接說幾句大俗話。

筆者以為，企業文化是內在的、靈魂的事兒，不是外掛的配件。“這里的文化，不是指知識修養，而是人們對知識的態度；不是利潤，而是對利潤的心理；不是人際關系，而是人際關系所體現的處世為人的哲學；不是俱樂部，而是參加俱樂部的動機，不是社交活動，而是社交方式；不是運動會的獎牌，而是獎牌折射出來的榮譽觀；不是新聞，而是對新聞的評論；不是舒適優美的工作環境，而是對工作環境的感情；不是企業管理活動，而是造成那種管理方式的原因??總之，企業文化是一種滲透在企業一切活動之中的東西，它是企業的靈魂所在。”也就是說，知識、利潤、人際關系、俱樂部活動、獎杯、新聞、工作環境、經營管理活動等外在形態，并不就是企業文化本身，企業文化是超越于這一切背后的態度、心理、哲學、動機、方式、觀念、感情等。前者是形，后者才是神。有形無神不叫企業文化，有神無形則是不可能的，形神兼備才是真正的企業文化。相對于現在對企業文化作膚淺理解的風氣而言，筆者甚至想矯枉過正，強調企業文化先是內在的，然后才是外在的。事實上，這個道理也很容易理解，魯迅說：從血管里流出的是血，從水管理流出的是水，有什么樣的企業文化的“內在”，就必然相應地有什么樣的企業文化的“外在”。反過來卻說不通了，不可能有什么樣的企業文化的“外在”，就必然相應地有什么樣的企業文化的“內在”。因為在現實生活中，矯揉造作的企業文化，太多了。現實里企業文化建設的最大流弊，就在于此。

既然企業文化首先是內在的，那么，企業文化是如何“發表”為外在的呢？這就是筆者的第二個觀點：企業文化是由內向外輻射的。按社會學鼻祖韋伯的說法，“內含的價值觀往往通過一系列事件的沖突表現出來”，所以企業文化的外在又表現為“行為方式”，包括個人做事的習慣和企業做事的風格。

表現為外象，但并不就等于外象。具象與本質，雖然只有一墻之隔，有時候卻一別天壤、大相徑庭。重視外在而忽略內涵、得其末而失其本，其結果必然是緣木求魚、南轅北轍，越走越離譜兒。前面所的兩種做法，錯誤所在，就在這里。

那么，為什么重視外在而忽略內涵的做法就錯了呢？我們難道不能做做花拳繡腿來蒙哄外人嗎？肯定不能。任何企業，建設企業文化的目的，就在于希望通過企業文化的導向功能、凝聚功能、融合功能、約束功能、激勵功能、規范功能、傳播功能等，來達到對企業進行文化管理、提高效率的目的。“做有文化的企業”這種提法曾經在企業界沸沸揚揚，我以為很好，反映了企業對于提升管理水平的需求。

企業文化怎么能夠提升企業管理水平呢？內在的企業文化是如何實現這一目的的呢？這里就有必要簡單引入筆者的第三個觀點——企業文化滲透論。筆者以為，企業文化，主要指價值觀、核心理念、企業精神等內在的范疇，如同鹽溶于水，如同氣蕩于胸，可意會而不可言傳，點點滴滴，滲透在整個企業經營管理過程中。方方面面，時時刻刻，企業經營管理的一言一行，一舉一動，一個制度，一項規定，一種機制，一種氛圍，無處不是企業文化。企業文化如同空氣中的氧氣、鹽水中的鹽分，四處滲透在企業經營管理的所有過程中。滲透，是企業文化發揮作用的一種基本途徑。企業文化是通過滲透才產生力量的。企業文化滲透到人力資源管理中，它就對員工管理發揮了作用；滲透到生產流程中，它就對產品發揮了作用；滲透到戰略規劃中，它就對企業戰略發揮了作用；滲透到車間管理中，它就對現場管理發揮了作用；滲透到績效考核中，它就對員工績效發揮了作用；滲透到質量控制中，它就對產品質量發揮了作用??企業文化的滲透，是全方位的，全程的。生產經營中的任何一道環節，不可能沒有企業文化的影子。企業文化就是躲在整個企業經營管理活動中的一種神秘力量。企業文化的滲透路線，可能沿著行政線路上下激蕩，也可能沿著民間輿論左右伸展；可能在精神的鼓勵下奮然前行，也可能和利益、和責任、和權力結伴而行??

企業文化的滲透為什么具有正面的建設力呢？原則上說，企業文化的滲透，正面負面的力都可能會有，但我們基于企業建設企業文化的根本目的來考慮，當然是希望企業文化對企業具有促進力了。這里需要引進相關論者的一個觀點——企業文化的核心是績效文化。筆者對這個觀點深為贊同。為什么企業文化的核心是績效文化？這當然是出于企業在市場競爭中的贏利目的之考慮。而企業文化的績效文化表現為三種：點績效、線績效和面績效三個層次。

點績效：指的是個人績效，員工的責任、權利與義務就在于通過自我激勵與開發，提升績效能力，持續地取得高績效，并據此取得合理的回報。員工的行為、技能與態度固然重要，但永遠是手段，是過程，績效才是真正的目的。比如說IBM與此相聯系的基本價值觀是“力爭取勝”，也就是我們熟知的“一次作對”。郭士納認為：“所有IBM的員工都有必要認識到，做生意是一個具有競爭性的活動，要么成功，要么失敗，沒有其他的選擇。在新IBM中，那些缺乏競爭熱情的人將找不到他們的適合位置。”

線績效：指的是流程的效率及流程中團隊或部門的效率。如今，企業的商業模型已由產品或技術導向逐步轉向客戶導向，所以線績效的第一個表現就是能夠為客戶提供端到端的快速服務；第二個表現則在企業內部，表現為以團隊的形式運作，使得團隊績效和部門績效最大化。比如IBM與此相聯系的是“快速行動”和“團隊精神”兩項基本價值觀。“這是一個有關速度和磨練的事業。我們不能再執迷不悟做一個完美主義者了，因為完美主義會使我們錯失市場良機，在新IBM,成功的人士都是動手做事的人——而且是快速而有效的做事的人。”

面績效：指的是企業的整體績效，但其衡量指標不是盈利水平或銷售額，而是以績效為基礎的企業生存能力，是持續的為客戶所認可的績效創造能力。

內在的企業文化經由滲透而發揮它在企業經營管理中的績效，這就是企業文化建設的目的所在。通過這些分析可知，前面兩種“做法”，顯然無法達到這個目的，所以是錯誤的。

既然第一種方式是錯誤的，那我們在建設企業文化的時候，還能不能夠借助外腦呢？難道我們只能自己做而不能請人參謀了嗎？這是建設企業文化的方式問題，筆者也在思考、探索最佳的方式。

一方面，我們看到，沸沸揚揚的外請方式，雖然被那些咨詢公司吹上了天，但我以為都是不太成功的。走到市場中，我們發現，許多企業的企業文化，什么“團結，開拓，進取，創新”，千篇一律，千人一面，何以然者？一半原因就在于這些咨詢公司會將自己毫無創意、脫離實際的方案，一次又一次推銷給一家又一家企業，哪管你合適不合適、有用沒有用（另一半原因可能是某些花不起錢請咨詢公司的企業，自己仿造而出來的劣質品）。這種千篇一律、千人一面的企業文化，我以為恰恰是企業無文化的證明，不但沒有給企業帶來經營管理的進步，反而惡劣了企業的文化風氣，我以為這就是企業不能完全相信咨詢公司、將企業文化建設交給它做的原因。

另一方面，我們又發現，雖然企業對自己的情況了如指掌，但卻常常在一些非常基本的問題上也犯迷惑，知識和信息明顯不足，一葉障目、坐井觀天的現象非常普遍。最令人感到頭痛的，可能不是企業的知識不夠，而是企業中存在著千絲萬縷的各種牽制力量或機制，讓你要做哪怕一件小小的事情，都要頭破血流。也就是說，企業的現實是多種力量、多種阻礙因素綜合平衡而造成的，宿命一般地，只能是這樣，而不能有什么改變，要改變，難于上青天。企業的這種弊端決定了，企業在進行自身的企業文化建設時，常常要請外來的咨詢公司。

一方面，我們質疑咨詢公司做的企業文化根本上就不適合自己，另一方面我們卻又離不開咨詢公司，現實就是這樣的一種悖論格局。怎么辦呢？有沒有更加高明的辦法呢？能不能取外腦之長補己之短、進行優勢互補呢？

筆者曾在咨詢公司呆過，也在實業公司干過，就筆者的親身感受而言，外腦與企業，各有優劣。外腦長于知識、信息和塑造企業文化的流程方法，而缺乏對企業實際情況的切身感受；企業長于對自身情況的切身體驗，畢竟“知道病狀的莫過于病人自己”，但卻缺乏知識和技能。筆者以為，最好的方式是內外結合：咨詢公司提供知識、提供信息，提供塑造企業文化的通用模式，企業自己親自來做，認認真真去做。就像游泳教練教我們游泳一般，游泳教練教我們原則、方法、技巧，我們自己在水中摸索、實踐，一天天練習，一天天進步。

既然第二種方式是錯誤的，那我們在進行企業文化建設的時候，就不能依樣畫葫蘆了嗎？

筆者以為，不管采用那種方式來建設自己的企業文化，最后一定要到位。什么是到位呢？到位就是到達企業文化的內在層面。也許按照企業文化權威沙因的企業文化4層次理論——位于企業文化最核心的是基本假設，其次是價值層面，再次是行為規范和行為方式層面，位于最表層的才是企業文化的各種表現方式，包括各種符號、英雄、活動等——更有助于指導我們進行企業文化建設。當然，這些層次之間，并非截然獨立的，而是相互過渡、相互銜接、相互影響。在此基礎上，再參考企業文化的滲透說、企業文化的核心是績效文化的理論，或許更好。

總之，自己“做”企業文化，我們一定要認識到，外在的標語、口號、LOGO、CI，或者行為規范、制度大全，并不就是企業文化，企業文化是隱藏在這些東西背后的關鍵的東西。企業文化建設，也就不是向外面公布自己的一套CI，向內部灌輸自己的一些制度，而是將貫穿于這些東西背后的東西——文化，真正地與內部員工和外部相關者進行互動式的溝通，直到兩者之間心口如

一、言行一致、內外和諧、良性互動。打個比方，企業文化建設就如同練氣功，你必須氣充丹田，然后通過任、督二脈流貫全身，才構成力量，才能到達處處挨打卻一處也不受傷的境界。如果你僅僅在丹田部位畫一個“刀槍不入”的符號，或者自欺欺人地樹立一個“刀槍不入”的愚昧觀念，如同當年的黃巾軍一般，最后八國聯軍一來，打哪兒哪兒受傷，最后一顆子彈打來，一命嗚呼。還可以以人為喻，企業文化就好比一個人由內而外折射出來的風格、氣質。請外人做出來的企業文化，就好比一個人身上穿的衣服。如果衣服做得好，和主人非常相稱，那還好，至少可以反映主人的某一方面的個性特點；如果做得不好，那就不但不能為主人掩丑揚美，反而還糟蹋了主人的形象。說到底，衣服終究是衣服，不是內在的文化，衣服做得再好也只不過是文化的表達形式而已，要真正做好企業文化，還得從內部用功夫。

第五篇：品牌文化不是企業文化

近幾年來，隨著卷煙產品買方市場的形成和加入WTO對中國煙草市場的沖擊，煙草行業上下形成了這樣一致的觀點：中國煙草要有大的作為，要能與國際煙草巨頭相抗爭，必須形成大品牌。卷煙工業企業更深刻認識到，要形成大品牌，品牌就必須有魅力，必須有文化內涵，才能形成品牌偏好和品牌忠誠，成為真正的強勢品牌。因此，各卷煙工業企業在形成品牌文化方面下了不少的功夫，如曲靖煙廠的“福”文化，長沙煙廠的“和”文化，寧波煙廠的“勝利”文化以及紅塔集團“超越自我”的文化等等。

然而，許多卷煙品牌的文化內涵大都將企業文化等同了品牌文化，將企業形象廣告等同了品牌形象廣告：

“大紅鷹——新時代的精神”以及“勝利之鷹”的內涵是：“大紅鷹”的騰飛，是九十年代寧煙人血脈里涌動的激情與自信，是一個歷史悠久的老品牌沉淀的有形和無形資產被激活后所閃耀的動人色彩。所有的一切，都是“新時代精神”的真實寫照！勝利是一種精神的冶煉，對崇高事業孜孜不斷的追求，追求卓越的開拓創新精神；把握根本、體貼萬事，關愛人生的博愛精神；不斷自我否定，永無止境地從勝利走向勝利。（摘自寧波煙廠網站）。

“勵精圖治，福滿乾坤”：為了適應現代企業文化經營和文化管理的需要，曲煙企業在總結傳統文化的基礎上，全面構建了以“‘福’文化”為特色，“競爭文化”、“創新文化”為內涵的企業新文化模式（摘自曲靖煙廠網站）。

“鶴舞白沙，我心飛翔”：“半世紀滄桑巨變鶴舞白沙，十六載春華秋實我心飛翔”，白沙通過幾代人執著奮斗，厚積薄發，積累了豐富的企業文化，詮釋出了“鶴舞白沙，我心飛翔”的價值理念。企業核心理念與品牌形象深入人心（摘自長沙煙廠網站）。

“山高人為峰”：紅塔人在“天外還有天”的自省中警醒，居于自知之后的自信，要做“綿延山脈的至高峰顛”，誘導了消費者擁有‘代表中國煙草最高科技水平’產品的精神共鳴，更傳達了企業新的經營理念（摘自紅塔集團網站）。

卷煙品牌有了文化的內涵，這是一種進步，比起多少年以前我們干巴巴地推銷產品確實是進步了。但是，若要成為國際化的大品牌，品牌文化是不能等同于企業文化的。這是因為：

一、品牌文化是消費者的文化。

品牌文化代表了某一消費群體的價值觀、社會地位、風格和氣質，即品牌文化的后面是顧客；企業文化是一個企業價值觀念和行為方式的總和，企業文化代表了企業員工的價值觀、行為方式，即企業文化的后面是企業員工。企業文化的四大功能（凝聚功能、導向功能、約束功能、激勵功能）只會對企業內部員工起作用。消費者一般不會理會企業理念是什么，不會理會產品是如何生產出來的，不關心的企業能做多大做多強，他們關心的是企業給他們提供什么樣的品牌，是不是他們需要的，是否代表他們的觀念、他們的夢想，是否讓他們得到了消費滿足。他們真正關心的是消費這種產品，選擇這種品牌能夠給他們本身從功能上和情感上帶來了什么的利益。

可口可樂公司在營銷傳播中，根本不提公司的經營理念，只是在向社會、向消費者傳播品牌文化和品牌形象。許多人都知道化妝品“玉蘭油”，但不知道它也是寶潔公司的產品。我國卷煙品牌在這方面比較成功的是常德卷煙廠的芙蓉王品牌形象廣告——“傳遞價值，成就你我”，無論是廣告詞還是畫面都表現了目標消費群體的生活方式和追求，最難能可貴的是，他們沒有將企業的“‘五個跨越’的新世紀戰略思想”通過芙蓉王來傳遞。

二、品牌擔負不起企業文化。

我國許多卷煙企業將企業理念很牽強地附加到品牌上，倡導“賦予品牌豐富的企業文化內涵”。這樣將品牌文化視為企業文化，將企業文化強加在品牌上，讓品牌傳遞企業理念。這讓品牌承載了太多的內容，承載著職工希望，承載著企業的愿望，承載著領導的期望，而產品（品牌）

真正要承載的消費者的希冀反而就少了。消費者不情愿接受這樣的教育，不接受這樣的理念，企業在塑造品牌形象上只能是事倍功半。著名跨國公司聯合利華的經營之道在于：“不斷為企業創造持續盈利性的增長，為股東和員工創造長期的價值增值。”但聯合利華的產品品牌并不傳遞這些信息。在中國，柔順飄逸、美麗亮澤一直是消費者心目中完美的秀發形象，但是日常生活中陽光的輻射、污染的空氣、風吹、灰塵、空調都會令頭發受損，從而失去柔亮光澤。因而就有了“力士”洗發水：有“力士”的時刻保護，秀發時刻柔亮！寶潔公司在激勵、凝聚、約束員工方面有許多價值觀，但并不通過品牌來體現，只是在體現公司形象時，才打出“寶潔公司，優質產品”來傳達“生產和提供世界一流產品，美化消費者的生活”的企業宗旨。

三、品牌內涵應從消費者著想，而非一廂情愿。

真正意義上的強勢品牌所傳達出的信息，表達了消費者的追求和期望，代表著消費者的生活方式，能夠與消費者產生共鳴。品牌作為企業與消費者溝通的載體，不是要傳達企業想做什么和怎樣做，而是應該傳達消費想做什么和怎樣做。品牌文化必須體現消費者的思想、行為方式以及追求。在這方面，同為快速消費品的寶潔系列產品、聯合利華系列產品、可口可樂是近乎完美的教材。

寶潔的“飄柔”“潘婷”“海飛絲”，聯合利華的“夏士蓮”，可口可樂公司的“可口可樂”等從不同角度演繹了給消費者帶來的美好生活的切身利益。他們能做到這一點，是建立在關愛消費者這一理念的基礎上的。寶潔在世界各地開展業務前，必定先對消費者、市場進行調研，研究使他們以滿足消費者的需求為起點，為品牌打下良好的基礎。寶潔公司每年運用多種市場調研工具和技術與全球超過700萬的消費者進行交流，通過多種渠道了解消費者，例如：入戶訪問和觀察、舉辦消費者座談會、問卷調查、訪問商店、跟蹤調查系統、接收消費者信件、接聽消費者電話等。寶潔藉此建立起龐大的數據庫，及時捕捉消費者的意見。這些意見幫助市場部創作有說服力的廣告和制定有力的市場營銷計劃，幫助產品開發部開發新產品，幫助銷售部制定銷售計劃，保證產品分銷到各地，方便消費者購買。

我國絕大部分卷煙企業缺乏的就是對消費者的深度了解，有時僅是憑領導者的拍腦門進行決策，沒有數據支持，沒有調研依據。在這種情況下

產生的品牌形象必須與消費者相距較遠，其品牌內涵也就反映不了消費者的思想和愿望。

四、廣告是與消費者的深度溝通，不是自言自語。

廣告的作用是與目標消費群體進行有效溝通，通過訴求和表現的信息對目標消費者施加影響，迎合消費者的購買動機。既然廣告是一種溝通，就存在“對誰說”、“說什么”、“怎么說”、“在什么環境下說”的問題。要想達到有效溝通，就必須考慮用目標消費者接受的方式、接受的語言、熟悉或向往的場景，與目標消費者形成一種對視、對話關系，如果廣告不在乎對方的感覺，那就是自言自語，達不到目的。成功品牌成功的經驗是在想方設法取悅消費者，對消費者體貼入微，并不斷改進，以代表消費者不斷變化的生活方式、審美情趣、價值觀念。

萬寶路為了展現男人的粗獷氣質，用的是美國人有深切感受的西部牛仔的形象：在美國歷史的發展上，西部的開發和拓展走過了極其艱難的歷程，政府為了動員人們走向西部，甚至出臺了大量的優惠政策。但面對遍地荒蕪的西部，只有勇敢者才會把它當成自己的樂園。他們不屈不撓的開拓進取，然后享受征服的自由和歡欣。這是實實在在發生在美國人民生活中的一件大事，這在美國人的心中，有強烈的共鳴和內心感受，這與美國崇尚自由、尊重個性的美國文化是一致的。

而我國的大多數品牌形象廣告并沒有反映消費者的生活方式、審美情趣和價值觀念。因此也就不可能從內心煥發起消費者消費的欲望，反而是精美的畫面，獨特的創意，恢宏的氣勢讓受眾感到賞心悅目，有所心動。

筆者認為，要使我國的卷煙品牌健康發展，必須以下幾個角度進行考慮：

首先，要有一個原創性的品牌定位。

煙草產品本身是一種風格性產品，產品必須形成獨特的風格和特色，其品牌也必須形成獨特的氣質和情調，也就是品牌個性，這是核心競爭力的集中表現。這就要進行品牌定位，定位就是要在消費者心中占據一個位置，給消費者一個功能上和感情上利益的獨特組合，并與競爭品牌創造出區分。

如：“三五”的品牌形象體現了中產階級的個性：工作敬業、勤奮，生活追求精致，政治態度保守。在經濟發達的國家和地區，中產階級是社會的中堅階層，而在中國，成為中產階級是大多數人的夢想，用不高的消費就可以表述中產階級的品味，這是“三五”能在中國市場立足的重要原因。而“駱駝”則是展現了不屈不撓、勇往直前的創業者的形象。我國卷煙品牌則缺乏這樣的鮮明的形象定位。基于品牌定位原則，筆者僅以我國個別品牌為例進行闡釋。鉑金紅塔山：具有透發的煙草本香，并做到了低焦油、低煙堿、低一氧化碳，安全性大大提高，是高品質、安全型高檔卷煙。目標消費群體應是公務員或是企業的高層管理者（與大紅鷹以私營企業主為主相區分），其品牌個性應是：穩重的、勤奮進取的、事業有成的可信賴的中年男子（考慮到繼承紅塔山以前體現出的品牌個性），與芙蓉王所體現出來的個性——有教養的、迷人的、聰明的中成功男士相區別。

第二，廣告要體現品牌個性。

在分析目標消費者的生活方式、生活態度、價值取向后，用消費者感興趣的語言、語氣提煉出廣告語，并用消費者最熟悉或最向往的場景作為背景來設計廣告畫面（這一環節要對競爭對手、國際品牌、目標消費者進行調查、研究、分析，并進行消費者體驗），就是要體現強烈的品牌個性。一旦品牌的個性聯想與消費者的個人追求合拍，品牌個性訴求就成為消費者“為什么買”的理由。許多卷煙品牌形象廣告目前也起到了拉動銷售的作用，并且在一定程度上也樹立了品牌形象，這是靠強大的廣告攻勢強行進入消費者頭腦中造成的，并沒有與消費者產生互動，引起消費者的共鳴，品牌形象缺乏穩固的根基，不容易形成品牌偏好和品牌忠誠。

第三，進行整合營銷傳播，充分演繹品牌內涵。

當品牌定位、品牌內涵和品牌個性確定后，就要充分利用電視、雜志、報紙、互聯網、贊助活動、終端宣傳等多種手段，淋漓盡致地將品牌形象、品牌內涵展現在消費者面前，讓目標消費者強烈地感受到品牌的個性。贊助各種活動時，品牌個性的表達要通過相類似個性的活動來展現。如百事可樂通過贊助體育活動來演繹“青春活力”的品牌個性，與可口可樂相區別。黃山香煙的“超然、灑脫的意境，返璞歸真的生活方式”的品牌個性，可以通過贊助旅游活動來體現品牌個性，但不宜贊助足球運動等體育活動。

第四，要處理好企業形象廣告和品牌形象廣告的關系。

企業形象廣告要傳達的信息的是企業有信心有能力為消費者提供滿意的產品和服務，而品牌形象廣告要傳達的信息是提供給消費者的是怎樣的產品和服務。

在宣傳企業形象時，應著重宣傳企業與消費者關系的理念，如聯合利華的“立志以強勢品牌的家庭用品、私人用品及食品滿足消費者的需

要”，寶潔公司的“生產和提供世界一流產品，美化消費者的生活”，他們內部管理的一些企業價值觀并不用來宣傳，只是在企業內部用來引導員工向前走。

在宣傳品牌形象時，應專注于帶給消費者的利益。如“鶴舞白沙，我心飛翔”、“福滿乾坤”作為品牌形象廣告就可以了，再延伸為是企業經營理念反而是畫蛇添足。而“山高人為峰”作為企業形象廣告比作為品牌形象廣告更為貼切，體現了玉溪紅塔集團經過多年孜孜不倦的追求，在改革、完善、發展壯大的過程中，培育、凝練出“跨越世紀、永爭第一”的企業精神，提出“高揚民族工業大旗、鑄造經濟騰飛豐碑！”的理念口號和“戰勝自我，超越自我”的經營哲學。

只要煙草企業持之以恒地做品牌，煙草產品的消費者必將越來越集中在品牌認知度較高的品牌上來，品牌的影響力和滲透力會不斷增強，品牌的價值也會不斷地提高，最終達到做大做強品牌、與國際煙草品牌相抗爭的目的。