第一篇：家紡行業迎來新時代的結構調整

家紡行業迎來新時代的結構調整

特點 1 行業整體運轉平穩

據統計顯示，今年家紡行業規模以上主營業務收入增長6.5%，利潤總額增長11.9%。利潤增長超過主營收入增長，表明行業沒有犧牲利潤來求發展，保持了質量增長態勢。同時，今年家紡協會跟蹤的16 個產業集群、240 多家企業，也都是利潤增長超過主營收入增長，這說明行業發展質量良好健康。

雖然由于棉花價格倒掛和各生產要素成本的急劇上升，使毛巾出口下降了6.7%，但此外各類產品都維持了正增長。據1~9月份的出口統計顯示，行業共完成了309 億美元，同比增長6.7%。此外，行業跟蹤的8 大電商平臺數據統計表示，1~10 月份，家紡行業的增長依然保持在40%。楊兆華強調，雖然現在經濟較困難，但是家紡行業還是增長狀態，處于平穩發展。

特點 2 電商加速內銷結構調整

經濟“新常態”的出現，影響了消費者心態，形成了抑制消費的局面。內需拉動力弱，大環境之下各行業都受到了影響。

楊兆華表示，今年家紡行業的內銷脫離了去年的恐慌狀態，總體看沒有問題，但個別領域也出現了下滑現象。毛巾領域告別了過去10%~14% 的增長，今年只有6% 的增長。窗簾、高端定制領域也出現了下降。產業集群作為家紡行業內銷的重大集群地，呈現出了零增長甚至負增長。這表明產品結構進入了調整期。電商渠道與新產品的出現，對家紡行業原來的傳統渠道形成了分流作用。雖然數據顯示某些領域處于下降狀態，但實際上要綜合看待。因為新起的電商老板正感覺良好，這是不可忽視的一方面。楊兆華認為，由于產值基數變大及新渠道的分流作用，我們對于行業主營增速的產值進行分析時，不能再只看銷售額，而要把產量加入。楊兆華說：“行業產量若出現同比下降，表明行業出現了問題。但行業產量穩定，說明行業健康發展。”

特點 3 小微企業發展困難

在大環境遲緩、國際市場競爭激烈及大企業的擠壓之下，家紡行業的小微企業發展阻力重重。今年家紡協會共跟蹤調查了40 家小微企業，全部都呈現了下滑狀

態。

數據統計顯示，這40 家增長企業平均每家銷售額為750 萬元，主營收入下降了近14%，利潤總額下降了21%，內銷下降了6.9%，其平均利潤率比整個行業平均的低了2 個多百分點。

特點 4 兩手齊抓品牌

立足于終端產品特色，家紡行業一直注重品牌發展。今年，對于品牌工作，家紡協會從軟實力與渠道兩方面展開。楊兆華表示，家紡品牌發展有很大的增長空間。對于企業軟實力、企業文化等方面的提升，家紡協會開展了許多品牌管理、品牌文化的培訓。針對行業企業存在的質量問題，家紡協會不遺余力地做工作，在很多地方開展“質量宣貫工作走進集群、走進企業”活動，進行行業指標、標準等宣傳，促進質量工作提升。

此外，家紡協會還舉辦了“張謇杯”、“海寧杯”等活動，為企業設計發展提供了鍛煉、學習的機會。在渠道拓展方面，協會將電商影響、市場推廣、新渠道排查等方面的企業經驗細致地與行業企業分享，并利用展會等平臺進行了推廣。今年8 月，8 大電商亮相家紡展，進行了合作與傳播，效果顯著。

同時，協會還與通州、海寧、余杭、高陽等集群地方政府進行合作，積極打造區域品牌。近幾年，得到了中國紡織工業聯合會、地方政府及企業等的認可。（中國床上套件交易網）

第二篇：山西省家紡行業綜述

山西省家紡行業 社會調查報告

姓名：張 杰

學號：***1 班級：13級思想政治教育

關于山西省家紡行業社會調查報告

關于山西省家紡行業的社會調查報告，是本人經過長時間的參與家紡進銷貨過程中觀察總結所得，同時身為山西省家紡協會的會員單位，更加清楚家紡行業的實際情況。為了更加真實的把山西省家紡行業展現到打擊面前，也為了未來更好的發展經營，我對于坐落于太原服裝城內的正大美家商場內的全部家紡品牌進行調查分析，采用了普遍調查、重點調查、典型調查、抽樣調查等方法進行調查。現將此次實踐活動的有關情況報告于下。1．中國家紡市場現狀

（1）家紡市場發展現狀

隨著全球紡織品貿易配額制的如期取消，以及中歐、中美紡織品協議的達成，中國紡織業保持了20.69%的增長速度，出口創匯1000億美元，整體行業競爭力得到了極大的提高；與此同時，隨著人民生活水平的提高，我國家居零售業更是出現了百花齊放的局面。而作為前兩個行業的結晶產業：家紡行業的發展卻是不盡人意。

家用紡織品屬于家居裝飾中主要的“軟裝飾”品種，可細分為巾(毛巾、浴巾等)、被(床單、被套等)、毯(地毯、壁毯等)、帶(流蘇、飾邊等)、簾(窗簾、浴簾等)、袋(衣物袋、儲藏袋)、廚布(桌布、餐巾等)、沙發和各類靠墊等八大類，它在營造家居環境方面起著重要的作用。按發達國家慣例，進入成熟期，家紡在紡織服裝市場的份額可達三分天下有其一，日本則高達40％。美國人的家紡購買率是世界上最高的國家之一。去年，美國消費者購買了大約10億條毛巾和大約5.5億條床單和枕頭套。這意味著美國1.1億個家庭中，每個家庭購買了至少9條毛巾和5條床單及枕套。據統計，我國家用紡織品的人均消費占消費性支出還不到1％。中國家紡消費市場的空間巨大。據權威預測，在未來10年中，家紡消費市場每年的增長率將不會低于20%，而人均消費每增加一個百分點，每年新增加的需求就是300多億元。一項調查數據顯示，到2015年，僅北京家紡用品消費額將達到180億元。據中國家紡行業協會調查，國人人均紡織品消費仍比世界平均水平低27％，而家紡生產與消費占紡織品總體生產消費的比例還不到發達國家的50％，因此市場前景廣闊。另據統計，我國每年新竣工的住宅面積為5億平方米，再加上大量的舊宅改造，每年家居裝修的工程將達3000億元以上，而且每年以30％的速度增長，今后兩年將達到5000億元。居民裝修房屋花在家用紡織品的購置費用，約占整個工程的25％。這是個很大的市場，另外，目前國內家用紡織品有50％集中在大城市，30％集中在縣級市，而人口占全國70％的農民，消費量只有20％。隨著農村生活水平的提高，居住條件的改善及與城市間交流的頻繁，使其對床上用品也會提出了較高的需求，而潛在的農村市場的啟動將為家紡業可持續發展帶來較深遠的影響。中國政府倡導的和諧社會建設，必然催化中國家庭的人文家居建設，而家紡用品與每個家庭成員的接觸時間占到人生命的三分之一。因此，生活質量的提高和消費觀念的更新，使家紡消費市場需求逐步旺盛，即將呈現爆發式井噴勢頭。

（2）中國家紡市場發展過程 家紡市場發展至今，概括起來，大致經歷了四個階段：

第一階段：1996年以前，中國的家紡行業是作為被子、被套等單獨的產品存在著，消費者那時候對家紡不叫“家紡”，而叫“床單”、“被罩”。

第二階段：1996年到2000年，是中國家紡市場的起步期，今天的家紡大品牌基本上都是在這個時候奠定自己的地位的。在這一段時期內，家紡行業基本上是以產品的生產為導向，在國內市場上基本上只有區域性家紡品牌：比如富安娜在深圳；夢潔在湖南；羅萊在華東等地。

第三階段：2000年到2005年，這一階段是中國家紡行業的井噴式發展階段。這個階段，中國家紡快速發展的根本原因在于房地產的高速發展，房地產行業的發展剛性地帶動了中國家紡業的發展。這一時期，家紡行業的蓬勃發展，吸引了杉杉等行業外資本的進入，同時，在這一時期，市場發展的最大變數在于以羅萊為代表的南通家紡產業集群飛速發展，尤其近年來的行業黑馬幾乎個個都是出自南通，如喬德、凱盛、寶縵等；羅萊等企業之所以在本階段取得長足進步，首先是因為中國房地產的迅猛發展，同時在渠道模式上，羅萊等品牌繼富安娜之后，在渠道方面采取了加盟專賣體系，并開始打造品牌形象，于是快速成功。

第四階段：2005年以后，家紡行業逐漸進入穩步增長期。其第一個特征是，經過多年鏖戰后，家紡行業還是非常分散，就連國內被消費者認為的第一品牌羅萊2006年銷售額也僅為6億，僅占總量的0.1%，床品的0.2%；國內銷售額在1億以上的企業則僅約10個（含床品和巾類）；并且，排名前10的企業受資金、產能、研發、管理等壓力，快速增長壓力較大。可見，家紡行業市場集中度仍然非常低，市場的集中，還需要一個長期的發展過程。但是，中國家紡業隨之出現了第二個特征，就是市場格局已初現端倪：市場上已經形成了羅萊、夢潔、富安娜為第一陣營，凱盛、堂皇、博洋、水星為第二陣營，其它小品牌、雜品牌形成的第三陣營，其中第一陣營年營業額在5億以上，第二陣營年營業額在3-5億。在這個階段，隨著家紡行業消費與競爭的不斷升級，家紡行業正處在從起步階段向發展階段過渡的時期，即市場的最大變化是已進入高速發展中的第一個結構性調整周期；這個結構性調整周期體現出非常鮮明的一個特點，那就是大規模，低集中，共同成長。

（3）家紡行業發展的弊病

當行業呈現蓬勃生機的同時，也不難看到我國家紡產業存在的諸多問題，可謂機會與危機并存。

1）市場趨于混亂

我們的經濟規模發展了，消費量與水平提上去了，但我們家紡市場經營質量卻是趨于惡化，市場秩序更加混亂了。如今，很多產業都把發展家紡作為一個新的增長點，不僅紡織、服裝企業向外延發展家紡，就是其他行業也看中了家紡，如不加以引導，勢必形成同一水平、同質化發展的局面，嚴重打亂市場的格局。2）企業管理水平落后 首先是行業基礎相對薄弱，企業效益普遍不高，對市場沖擊的承受力較低；其次，推動企業快速發展的高中級人才嚴重短缺，同時企業家隊伍建設滯后于行業發展，導致企業沒有能力建立適用市場經濟體制的產品開發機制、技術創新機制、快速反應機制、資本運營機制和員工激勵機制等一系列管理制度。3）產品附加值低

目前行業絕大多數企業還處在產業的低端，服務觀念差，品牌意識薄弱，營銷手段落后，行業文化建設跟不上，缺乏過硬的品牌，大部分家紡軟裝飾產品的消費附加值低，顧客滿意度不理想。

4）開發設計能力弱，知識產權意識淡泊

隨著家紡行業的迅猛發展，本就一向被忽視（比如無行業技能資格與職稱身份）的中國家紡設計人才供應出現嚴重不足；同時，設計師行業知識淺薄，專業素養低，自主創意不足，行業基本上都是“拿來主義”，對本民族文化發掘不夠。同時家紡企業知識產權意識淡泊，品牌權益缺乏保護，產品盜版現象嚴重，在無視他人創造的同時對自身成果也不加保護。

5）產品缺乏文化內涵

家用紡織品作為室內軟裝飾有其深厚的文化內涵，不同的家居軟裝飾環境體現出主人不同的性格、情趣、修養、文化品位等，因此家用紡織品不能僅限于生活用品的意義，它更是一種家居藝術，表達的是主人的生活主張和文化訴求。但目前市場上大多數產品顯然對消費者研究不足，沒有明顯的文化特征，風格同質化、文化主張模糊化甚至無文化主張。

2.太原市家紡行業調查情況

經過調研太原市各大商場和家紡批發市場，我對太原市家紡行業有了一定的了解，我的調查結果如下：（1）縫制工藝 計算機繡花工藝

平：針碼平服，繡面平整。

齊：圖案花型變化自然，繡花輪廓齊整。

均：針碼均勻細薄，細密適當。

活：行針流暢，滲色自然，富有立體感。凈：繡面潔凈無臟污，同一種線無色差。

線跡方面：工資精致，平整，無針眼，平縫拼合針距一般在10--12針/3厘米，而偽劣產品的線跡細密不均勻。如含棉產品拼合時，有的將面料，填充料，里料先鎖三線再一起拼合，而不是面料與面料、里料與里料拼合好，再內襯一張粗幅填充料。前者縫合的縫頭厚，明顯不平整，反面露出三線線跡；后者拼合的縫頭平整，幾乎難以發現反面有縫頭。

（2）花型方面：應注意圖案是否完整、一致。若有拼縫，左右兩邊小的花型對稱，面子、里子花型無倒順，有條紋與格子的要對條、對格。

（3）材質及產品的使用注意問題：在家用紡織品中，表面的布料叫做面料，家用紡織品面料的選用取決于原料的質感，色彩和圖案。除內在質量，還必須有很好的外觀，且面布的撕裂強度，耐磨性，手感柔軟度，縮水率，色牢度都要達到國家標準或行業標準。家用紡織品一般采用純棉，滌棉，色織純棉等作為面料，各種面料都有其各自的特點，價格也不一樣。

純棉面料：有天然植物纖維組成，與肌膚接觸無任何刺激，對人體有益無害。具有良好的吸濕性，透氣性，質感柔軟，舒適，服用性能優良，染色性能好；耐堿性強，抗酸性差；耐熱性和耐光性能均好；彈性較差，易皺；易生霉，但抗蟲蛀。純棉織物又分為普通棉織物和精梳棉織物，高品質的家用紡織品使用精梳棉居多，其布質細膩，光潔，耐用性強，不易起球。

純麻織物：純麻面料主要有苧麻布和亞麻布。優點是透氣性好，富有彈性，抗霉菌性能好，不易受潮發霉，其強度，導熱性和吸濕性都比棉織物大，是做夏天家用紡織品的理想材料。缺點是外觀粗糙，生硬，染色性能較差。

滌棉混紡面料：滌棉混紡面料是采用滌綸和棉花交織而成的紡織品。特點：既突出了滌綸的風格又有棉織物的優點，在干、濕情況下，彈性和耐磨性都較好，尺寸穩定，縮水率小，挺拔，不易皺折、易洗、快干，不能用高溫熨燙和沸水浸泡。不容易皺，光潔度好，撕破強度較好，但是易起毛，起球，易產生靜電。

粘膠纖維面料：粘膠纖維面料分為粘膠長絲面料和粘膠短纖維面料，即人造絲和人造棉。粘膠纖維面料具有手感柔軟，穿著透氣舒適，染色鮮艷等特點；具有很好的吸濕性能，其吸濕性在化纖中為最佳；濕強很低，僅為干強的50%左右，且織物縮水率較大，因此在裁剪前最好先進行縮水處理。普通粘膠織物具有懸垂性好，回彈性及抗皺性差的特點，因此其織物保型性差，容易產生褶皺。粘膠纖維織物的耐酸堿性、耐日光性及耐其他藥品性均較好。

絲綿面料：絲綿面料為棉和蠶絲的混紡，質感柔軟舒適，光潔度、透氣性、吸濕性均較好，易皺、高檔、華麗、價格貴。

天然蠶絲面料：以蠶絲為原料紡織而成的各種紡織物統稱絲綢。其品種多，特性各異。它的優點是輕薄，合身、柔軟、滑爽、透氣，綠色，健康、色彩絢麗、富有光澤，且高貴典雅、穿著舒適。不足是易生褶皺，容易吸身、不夠結實、容易褪色。另外，家用紡織品的原料也采用一些新型的纖維品種，如彩棉纖維、大都纖維、雪尼爾等。此類產品有防菌、抗螨、遠紅外、負離子等保健功能，越來越受到人們的青睞。（4）床品分類

床罩類：床蓋，床罩，床單，床裙，床笠

枕類：枕套，枕芯。

枕套分為短枕套、長枕套、冬枕套、夏枕套、抱枕套等；枕芯分為四孔纖維枕、方枕、木棉枕、磁性枕、乳膠枕、菊花枕等。

被褥類：被套，被芯，床褥，床墊等 所有的傳單、被套等。（5）銷售渠道 傳統家紡銷售終端主要有這幾種形式：家紡廠家直營店或是加盟店，專賣店形式，大賣場形式，商場里的專柜形式，批發商形式，零售店形式，超市形式直到地攤形式。采取的基本就是零售或團購的方式。在電子商務時代，專柜，賣場，專賣店，零售店，批發市場僅僅是不夠的，網絡營銷也是家紡銷售的重要組成部分，如自建商城，各種網店平臺等，他們都在快速壯大，很快就會與實體店銷售平分秋色。

在電子商務下的理想家紡銷售模式應該是這樣：各種實體銷售終端只是一個體驗式展示中心，只需擺放樣品而無需大量鋪貨，產品通過網絡，現代物流從廠家直接送達給消費者。家紡服務才是核心，家紡產品只是一個載體。就是說消費者在舒爽愉悅的家紡購物體驗中得到個性化，定制化的家紡產品，即為“體驗式家紡消費模式”。

（6）家紡布藝產銷市場現狀

1）規模小，門檻低，底子薄，,抄襲模仿嚴重，自主創新不足。

2）產品線眾多，很難形成整體系統。

由于布藝的產品包羅萬象，造成產品品類款式眾多，單一品種很難滿足市場需求，造成少批量、多批次的現象的出現，而且絕大部分布藝產品都是和其他布藝家紡產品、家居做組合配套，所以很難形成大規模的銷量，以銷定產的定制化生產和銷售模式在該行業還沒有形成有效地系統，導致品種多，單品種銷售額低，銷售周期較長、市場趨勢變化等因素影響。

3）營銷理念和經營模式落后滯后的營銷理念和經營方式，導致了不少布藝企業基本上靠市場自然增長發展著，一旦出現變化就陷入停頓，對未來的預期就是接了多少個訂單，賣出多少錢的貨，純粹加工貿易的模式，使企業抗風險能力很弱，為后續發展帶來隱患。

目前家紡業正進入穩定增長期。經過多年鏖戰，家紡行業的競爭格局開始悄然變化，品牌家紡正在崛起。隨著家紡行業消費與競爭的不斷升級，家紡行業正處在起步階段向發展階段過渡的時期，即市場的最大變化是已進入高速發展中的結構性調整周期。

總之，至今為止沒有一所高校設置了家紡設計、家紡營銷等為這個行業專門培養人才的專業，可以說家紡行業是一個新興的朝陽行業，既有它不成熟的一面，更有它巨大發展潛力的一面。縱觀現在的家紡行業，還沒有出現一個真正意義上的全國性品牌，大家都有各自的強勢區域，也有自己顧及不到的或者是攻不進去的區域。通過這次整理總結，我了解到家紡這個行業的巨大潛力與發展過程中所面臨的挑戰。在風險與機遇并存的這個行業中，我堅信只要秉持誠信經營，發展創新，一定可以創造出屬于自己的奇跡！

調查者：張杰

2014/4/11

第三篇：家紡行業的分析

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家紡行業的分析

一、行業概述

紡織品行業是我國傳統支柱產業，該行業按其終端用途可劃分為三個子行業，即服裝用紡織品業、產業用紡織品業和家用紡織品業。

家用紡織品行業是中國目前發展前景最好、增長速度最快的紡織品子行業。近五年來家用紡織品業產值年復合增長率約為18.25%，2008 年產值已達8,800 億元。

家用紡織品行業又可細分為床用紡織品類（各種床上紡織用品，如被褥、被套、床單、枕巾、枕套、枕芯、靠墊、被芯等）、巾類（毛巾、浴巾、毛巾被、沙灘巾及其他浴洗織物）、廚用紡織品類（廚房、餐桌用的各種紡織品）、簾類（各種窗簾、裝飾簾）、藝類（各種布藝、抽紗制品、布藝家具、擺飾，各種墊類、花邊等）、毯類（各種毯類，包括棉、毛、化纖毯，地毯、裝飾毯等）、帕類（各種手帕、頭巾、裝飾巾）、線類（各種縫紉線、繡花線、各種帶類）、袋類（各種紡織品類包、兜、袋(除產業用袋)和絨類（各種靜電植絨面料)等十類。其中床用紡織品類是其中最為重要的組成部分，年產值占家紡工業總產值的三分之一以上。預計在未來10年中，床上用品行業將成為我國家紡行業中最有發展前景的子行業和市場競爭的新焦點。

看好家紡行業的邏輯在于：

1、消費升級：隨著消費水平的提高，消費結構從實用的單一功能逐步向“實用、裝飾、美化、保健”等多重功能發展，高、中、低檔消費細化趨勢越來越明顯。中低端消費群體更多關注產品的價格、質量和實用性，即追求產品的性價比。中高端消費群體則更加關注產品品牌、設計風格與售后服務，即追求產品的附加價值，注重產品圖案、色彩及款式設計的個性化風格以及與家居環境的協調性，借以彰顯消費者自身的生活風格與品味。

2、產業增長有空間：我國目前服裝類紡織品消費約占總量的65%，家用紡織品消費僅約占23%，且家用紡織品的人均消費占消費性支出還不到1%。從國內外家紡用品消費的現實差距以及未來發展趨勢來看，我國家紡行業有著巨大的發展空間。

二、行業經營模式

家紡行業經營模式的特點主要體現在以銷售渠道建設為中心，研發、生產等其他環節圍繞銷售渠道建設展開。

目前，我國家紡行業的銷售渠道主要包括以下幾種：百貨商場（店中店）、專賣店（自營或加盟專賣店）、家紡大賣場、超市、批發市場、團購、網上直銷、電視購物等，并以前五種居多。

圍繞上述主要銷售渠道，我國品牌家紡企業大多通過連鎖經營――特許加盟連鎖和直營

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連鎖，來進行渠道的建設和管理。在特許加盟連鎖模式下，生產商將自己所擁有的商標、商號、產品等以加盟合同的形式授予特許加盟商使用，特許加盟商按加盟合同規定，在一定的區域銷售生產商的產品。特許加盟連鎖的優點是可以充分利用特許加盟商的經驗和社會資源，渠道建設速度快，有利于企業迅速擴大市場份額。家紡企業在發展起步階段一般都會采用這種經營模式。

在直營連鎖經營模式下，生產商直接投資開設零售網點，采取縱深的管理方式，對銷售終端實施人、財、物及商流、物流、信息流等方面的統一管理。直營連鎖利用連鎖組織集中管理、分散銷售的特點充分發揮規模效應，擴大直營網絡，提高產品的市場占有率。直營連鎖的最大特點是生產商可以更加有效地控制渠道，更加有效地貫徹公司的發展戰略。家紡企業在進入穩定發展階段一般會加強這種經營模式的建設。

隨著我國家用紡織品生產企業不斷向零售終端延伸，紛紛建立適合自己的銷售渠道，連鎖經營已成為家紡企業、特別是品牌家紡企業最主要的經營模式。

三、行業發展狀況

1、行業是完全競爭行業，進入壁壘較低，進入的企業較多，導致大量無序競爭使得行業利潤水平偏低。對于生產低檔產品的大多數企業，由于產品的同質化嚴重，競爭較為激烈，導致產品的銷售毛利率水平偏低，一般在20%以內。

2、高端消費能力在提升，品牌效應開始體現。而對于生產中高檔產品的優勢企業，則能夠保持較高的毛利率水平（30%以上），主要原因一是經銷商和消費者對優勢企業品牌有較好的美譽度和忠誠度；二是優勢企業通過加大產品創新力度、加快產品更新速度等措施，保持產品銷售價格的總體平穩甚至提升；三是優勢企業有強大的銷售網絡，能更快更好的發揮規模效應，降低單位成本。

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第四篇：家紡行業分析研究及評論

在今年的“中針會”上，真絲家紡一改以往低調的姿態，以強勁的氣勢宣告意欲引發的消費狂潮。主流媒體無一例外地預測：真絲家紡不僅將在中國虎虎生威，更有可能在未來幾年將中國推向全球第一奢侈國的地位。這一預測雖然有些驚人卻并非毫無根據。據世界奢侈品協會官方報告稱，中國奢侈家紡消費總額在全球占有率達27.5%，已登上奢侈家紡消費亞軍寶座。

真絲家紡的商業狂潮

調查表明，如今，北京、上海、廣州、深圳等8個一線城市的高端女性人口規模達到了167萬，這個新興群體大多收入較高，對于奢侈品更是表現出特有的執著。她們經常關注各種流行時尚信息，憑自己的能力購買名牌產品，其私家車保有率達53.5%。在這個新興群體中，她們更多地著眼于引領未來的時尚潮流，彰顯其高雅的氣質和品位。更何況，女人天生愛床品，作為時尚女性，最重要的裝備莫過美麗優雅的裝飾品，而真絲家紡華貴的氣質、璀璨的光芒正符合這類高端女性對家紡產品的需求。隨著這類女性對于高端家紡的消費需求與日俱增，世界頂級奢侈家紡品牌已紛紛進入中國市場。

但如果只是簡單地把真絲家紡作為一種奢侈品來看待，其實中國任何一家真絲家紡企業都具備生產和銷售奢侈品的能力。中國眾多的真絲家紡生產企業和零售品牌所制造和銷售的產品，其奢華程度不亞于國際上任何一個真絲家紡品牌的產品。

然而，當眾多國際大牌在中國內地的沿海發達城市廣開零售店、搶占高端消費群的時候，我們卻發現中國的真絲家紡品牌還停留在服務二三線城市的大眾消費群體的階段。對于中國真絲家紡品牌緣何在高端市場中缺席，奢侈品分析師說：“中國沒有真正意義上的奢侈品品牌。”

中國真絲家紡品牌缺乏奢侈性，主要體現在中國真絲家紡企業缺乏運作奢侈品品牌的意識，即觀念和思想。“中國的商人往往著眼于短期，缺少培育奢侈品品牌的文化涵養。他們

不愿投入建立一個品牌所需的金錢、時間和精力，他們向往著快速回報，因此他們的前景在本地，而不是國際。”文化商人、高級經濟師錢金波曾經說過的一席話，針對目前的中國企業可謂精準而到位。

當人們發現一個企業家如果沒有戰略性眼光，并且對品牌的概念、內涵的理解也還十分欠缺時，那么其品牌所生產的大部分高價產品就會淪落為一般產品的陪襯。可以說，思想和觀念決定了中國真絲家紡品牌未來的道路。只有改變思想和觀念，認真審視品牌的重要性，中國真絲家紡品牌才能跨入奢侈品的大門。

高端利潤的荊棘之路

“中國不缺文化、不缺技術，也不缺原料；然而，中國真絲家紡卻缺文化、缺歷史、缺營銷，更缺少原創設計。”這是許多家紡企業家的共識。

正如中國本土高端真絲家紡品牌絲綢之路控股集團有限公司董事長凌蘭芳在接受記者采訪時所說，除了思想與觀念這一核心因素外，中國真絲家紡品牌在文化挖掘、營銷技巧和設計創意上的弱勢成為了目前阻止中國真絲家紡走向國際、邁入奢侈品行列的絆腳石。真絲家紡作為非生活必需品，具有獨特、珍奇等特點，企業家在經營品牌時，應該對此加以重視和實效執行。真正的奢侈品品牌，都是被各國消費者所認可的、具有長久生命力的品牌，并具備了深刻的文化內涵、精細的設計制造工藝、優秀的管理人才和有效的營銷模式，還集中了最先進的技術、最和諧的產品美學，以及個性化和人性化的設計靈感。

對于一個正在邁向全球最大奢侈品市場的國家，中國急切地希望能夠擁有屬于自己本土的奢侈品品牌。無論是立于民族尊嚴還是商業利益而言，人們都盼望著這一愿望能夠實現，而且是越快越好。真絲家紡是未來幾年消費增長最快的產品之一，盡快創立本土高端品牌則更顯得迫在眉睫。對于經營真絲家紡品牌的諸多企業家來說，如何在良好環境下抓住契機，不斷開拓國際市場，提升品牌的國際地位，締造出一個本土的國際真絲家紡奢侈品品牌，是值得深思和討論的問題。

“中國文化有5000年的積淀，無論從哪個角度看，中國都具備了產生奢侈品品牌的文化歷史沉淀；只不過奢侈品是在物質生活中慢慢培育出來的，就像英國的紳士，是靠時間慢慢熏陶而成的。”中國家紡設計中心主任許行健在接受采訪時發出感慨。的確，根據目前的國情，不管是整體的綜合消費能力還是消費意識，中國的消費者都尚處于奢侈品消費不成熟階段。這就決定了奢侈品消費的大環境還需要一段很長的時間去營造，消費觀念也需要慢慢地去改變和重新培育。如今，中國消費者崇拜歐美文化的現象依舊嚴重，因此中國消費者在選擇購買產品時更青睞于外國品牌。

“他們對于本土高端品牌并不認同的原因除了品牌歷史短以外，還包括設計、制造技術、文化內涵和服務的不足。而事實上，目前中國許多高端品牌，包括真絲家紡品牌在內，某些方面實力并不遜色于外國品牌。中國只是缺乏一個先進的品牌建設與推廣系統而已。”凌蘭芳如是說。

中國家紡企業家需要用長遠的眼光來對待品牌的塑造和發展，認真夯實品牌基礎，在設計、制造、營銷管理、品牌推廣、文化建設及團隊建設上加大資金和精力的投入。

專家預言，從歷史發展來看，制造業產生奢侈品品牌的可能性最大。因為制造業的最高境界就是手工藝，手工藝是難以復制的財富。賓利、勞斯萊斯、卡地亞、梵克雅寶、蒂芙尼等品牌，都是因為需要獨特的手工藝才得以成名于世，而中國最有可能出現奢侈品品牌的行業應該在真絲家紡、手工紡織品、家飾、陶瓷等領域。

第五篇：家紡行業2007新品訂貨會草案

家紡行業2007新品訂貨會草案

一、訂貨會目的：

1、訂貨，通過新品展示，讓經銷商對新品進行評價和下單

2、提升經銷商信心，提升XX的品牌形象，讓經銷商感覺到XXXX巨大的潛質。

二、訂貨會主題：

從“新”開始

——XXXXXX007春夏新品訂貨會

主題詮釋：這次的訂貨會除了訂貨外，是一次公司直接面對經銷商的機會，恢復經銷商信心是本次訂貨會的重點。雖然在2006年我們有諸多問題，但通過真誠的態度與實際看得到摸得著的變化，可以對經銷商的態度產生變化。從“新”開始正是在這前提下提出來，通過公司的新理念、新規劃、新產品、新面貌的展示，改變2007年經銷商對XXXX的看法，恢復其信心。

時間：3月14日

地點：XXX

會議地點：XX某酒店

訂貨現場：公司一樓展示廳

參加經銷商名單:運營部提供

三、操作思路

這次訂貨會我們將對兩個方面進行針對性解決，一是經銷商信心恢復與異議安撫工作，一是促進訂貨的訂貨政策設計

1、經銷商信心恢復

要恢復經銷商的信心與異議，必須要對經銷商在2006年遇到的問題進行分析，再設定解決方案。

2006經銷商問題分析：

1．產品問題：要貨沒貨，發貨會發錯，物流時間過長。同時缺少300左右的競爭性產品和大件套1200以上四件套500以上提花產品。同時部分產品定價不合理偏高。

2．包裝問題：包裝特色不足，缺少高檔類包裝。

3．客服問題：客戶要貨，如果沒有貨的話，客服沒有通知，有時單子在哪里都不知道。

4．服務問題：片區經理客服無主動跟蹤服務，對經銷商幫扶太少, 沒有與客戶

建立良好的客情關系。

5．人員問題：人員更換頻繁

6．主要說明內容：

倉庫管理：發錯貨，貨品損失，實際問題詳細說明及解決辦法。

物流問題：到郊區提貨費用由公司承擔，解決物流糾紛

貨源問題：說明貨源緊張問題，及詳細解決方案，下單方式、促銷活動提前半個月申請。

解決方案：

在2006年我們已對經銷商說過太多會改進，但實際真正的改進卻是不多。因此，本次活動主要針對實際表現入手，讓經銷商真正看到感受到嘉加夢的變化而非說的。務實是這次訂貨會的核心理念。

總結2006年經銷的問題主要是兩塊一是人員服務能力問題，二是產品問題。我們將做以下改進：

一、發展與規劃

經營規劃：關鍵公司戰略、愿景與目標，經營思路與發展規劃說明。

2007年工作計劃：公司戰略的具體表現，也是務實的一個關鍵，通過2007年工作計劃讓經銷商了解我們將會做什么，有什么政策支持，及如何做好這些工作。

二、人員新變化

新服務：對訂貨會服務人員進行培訓，培訓內容服務態度、著裝標準、訂單管理、產品解說、現場服務培訓。

新形象：人務統一著裝，人員統一穿著有特色的工作服，展現XXXX創新專業的特點。

新行為：對人員的行為規范進行規定，并制定文件，設定獎罰標準，會后訂貨會進行總結同時對優秀服務人員頌獎活動。

三、品牌與產品的變化

品牌變化：對XXX的品牌定位及發展規劃進行解說，并引出產品與品牌的關系，使經銷商清晰XXX的做法是有前詹性有計劃的更是有意義，并解答有些產品銷售不好的原因，并不是產品不行而是品牌建設太差，統一經銷商思想，并為當店改進做鋪墊。

同時在展廳中通過被子專柜的設立、夏季產品包裝與高檔產品的包裝展示，配合人員解說，讓經銷商直觀了解我們將如何去開被子專店。

產品變化：新品解說及上市計劃說明也是一件重要的工作，不但說明我們產品設計思路與特色，重點在于展現公司的新操作方法和規范化管理。

新產品準時入庫，設立新品專區，讓經銷商到倉庫參觀，現場了解我們的新品及對物流方面改進。

現場訂貨管理，這是展示公司管理成果的一次機會，也是收集經銷商對新品建議的一次機會，需制定訂貨及建議管理標準。同時實行考核制。

2、訂貨政策

1、總額激勵，在價格上進行返點，經銷商訂到多少萬的貨，給于一定的返點（需運營配合）

2、單品銷售激勵，主要配合主推產品的，比如銷售多少某一產品得到多少返點。（需運營配合）

3、消費者促銷（禮品配套針對主推產品）；

4、訂貨狀元政策。

5、2006優秀經銷商頒獎儀式

以上1與2并列出現，3僅供參考。

３、行程安排：

四、具體工作按排

1、人員安排：待定

拍賣組：

陳列組：

訂單組：20人

會務組：產品解說組：

溝通組：

2、具體內容

3、活動預算：略

4、注意事項：