第一篇：企業商標管理中的幾種工作思路

企業商標管理中的幾種工作思路

魏衍亮

【摘要】從企業攻防兼備的角度看，產品通用名稱，一些廣告詞，如“與我共駕”、“駕駛本色”、“摩托專家”，企業名稱、產品型號名稱等都可以搶注商標。要否對不同字體、顏色的文字申請商標，這也要根據所在國家的法律進行權衡。商標要覆蓋到哪些小類，這也值得研究。總之，和很多人的成見不同，我們認為，商標戰略不比專利戰略簡單，商標戰略應用廣泛，而專利戰略經受的實戰考驗太少了。【關鍵詞】企業；商標管理；工作思路；商標策略 【全文】

一、大量部署文字商標

在產品、服務上大量部署文字商標，這已經成為很多西方公司的經營策略之一。例如，Real網絡公司對網絡多媒體播放軟件注冊的文字商標主要有Real、RealNetworks、RealArcade、RealOne、RealAudio、RealVideo、RealPlayer、RealProducer等。另外，該公司標注TM標識的文字商標還有RealRhapsody、RealPlayer Enterprise、RealPlayer Enterprise Manager、Helix、Helix DNA、RealDownload、SureStream、Neuralcast、GamePass等。美國Mercury互動公司，及其全資子公司——Freshwater軟件公司、Mercury（以色列）互動有限公司在全球部署的不同文字商標共約125個。相比之下，我國公司單獨對大量文字部署商標的個案不多。

二、對產業聯盟簡稱、主流產品名稱、主打技術名稱等搶注商標

對這些稱謂事先搶注商標，這已經成為一種新的知識產權策略。例如，DVD、MPEG、MP4、IPv6 Ready、AAC、MP3、MP3 PRO、MP3 Surround等都已經被注冊商標。通過審查“DVD格式/標識許可協議”、“3C DVD專利聯合許可協議”、“6C DVD專利聯合許可協議”，我們發現，除非已經購買相關的專利許可與格式許可，并付費對產品進行認證，否則企業沒有資格購買DVD商標許可。這種捆綁政策能強迫“DVD論壇”成員的競爭對手對主流技術的倡導者支付專利、商標、版權、商業秘密等各種知識產權費用。MP3 Surround等注冊商標也能產生類似的知識產權捆綁作用。這種捆綁政策能夠把知識產權使用人限定在一個較小的范圍內，更好地保證相關產品、服務的品質，并長期維系使用人的盈利能力。我國企業、企業聯盟、標準聯盟等尚未開展這方面的知識產權捆綁經營工作。

三、用復雜的商標標識使用規范和格式許可合同進行商業推廣

DVD格式/標識許可公司、Real網絡公司、微軟公司、蘋果公司、ICC、納斯達克股市公司、設計科學公司等都對DVD、播放器、瀏覽器、Quich Time、Mac、ICC、MathPlayer、NASDAQ Trader等圖標、圖形，或文字與圖形組合注冊了商標，并推出了對這些注冊標識的使用規范，如使用格式、色彩搭配、界面、位臵、大小、載體等，并提供了格式許可合同。這些商標政策能夠幫助上游供貨商、上游技術或服務提供商在下游分銷商、使用者的產品、服務、經營活動上打上自己的商業烙印。DVD標識等少數商業烙印需要被許可人另外付費。其他大部分標識的許可證不需另外付費。即便如此，它們也能給權利人帶來很多無形的收益，例如使某些私有技術標準憑借那些象征高科技、高效率、高兼容性、高普及率的鮮明標識更快地深入人心。我國很多本土企業在商標標識方面的運作已經相當成功。這種成功主要體現在有形產品的銷售業績方面。在商標許可方面，推出復雜的標識使用格式、許可條款的企業并不多。

四、積極搶注 輔助商標、反面商標、集體商標、證明商標、全類商標

隨著法律、法規的完善，在巨大的市場競爭壓力推動下，我國大批企業、協會、地方政府在開展如上五類商標的搶先部署方面取得了輝煌的成就。

第一，在主打商標下，企業注冊一些標注產品技術、功能信息的輔助商標，這也非常有用。例如，廈華電子公司于2001年2月21日被核準注冊了“CHDTV”商標，這一商標主要用于電視機等產品。2003年，廈華電子公司發現長虹彩電及其宣傳彩頁、包裝箱、價格標簽等物品上使用了與“CHDTV”相同或類似的字樣，即“CHDTV”、“DTV”等，于是把長虹電器公司告上法庭，聲稱被告生產的20萬臺彩電使用了侵犯商標權的文字標識，要求法院裁定長虹電器銷毀所有侵權標識、包裝及一切使用侵權標識的物品并賠償損失50萬元。但是，長虹電器公司提出，“CHDTV”是長虹電器的拼音簡寫；“HD”也是高清晰的簡稱，他們將“CHDTV”作為功能標識使用，而不是作為商標使用，不構成商標侵權。從國外的司法實踐來看，本案原告占據了更為有利的訴訟地位，其商標權應當受到保護。不過，廈華電子公司的商標部署并不到位。它應當對HD、DTV、CHDTV、Digital TV、高清、高清電視、數字高清、數字高清電視、數字電視、平板電視、網絡電視、手持電視、手機電視等全部搶先注冊商標，以全面封殺競爭對手在商標領域的生存空間。

第二，僅在與公司產品、服務一致的正面商品、服務上注冊商標還遠遠不夠。企業還要在與本企業產品、服務不一致，甚至抵觸的反面商品、服務上注冊商標，以防止商標淡化。例如，山東三株公司曾經在注冊口服液、食品等正面商標方面非常積極。通過在殺蟲劑、農藥、廁所刷子等反面商品上搶注三株文字商標，其競爭對手給三株公司帶來了巨大的商標淡化壓力。這個事例對激勵大中型企業搶注反面商標，防范商標淡化提供了借鑒。目前，很多中國公司已經非常注重搶注反面商標。

第三，隨著西湖龍井、景德鎮瓷器、南京鹽水鴨、洪湖、神州第一漂等集體商標的注冊成功和商業運營成就的持續凸現，我國很多協會、地方政府加入了搶注集體商標的行列。

第四，隨著涪陵榨菜、哈密大棗、孝感米酒、金華火腿、紹興黃酒、中寧枸杞、五常大米、碧羅春、章丘大蔥、柘榮太子參、寒地黑土、天然翡翠、平和王官溪蜜柚、田陽香芒、荔浦芋、古田銀耳、福鼎檳榔芋等證明商標的注冊成功和商業運營成就的持續凸現，我國更多的協會、地方政府加入了搶注證明商標的行列。“大商標打掩護，小商標打沖鋒”的商業成就對這種搶注作出了肯定。例如，在“安溪鐵觀音”這個證明商標下，鳳山、祥華、八馬、魏蔭、華福等私有品牌輪番沖擊全國市場，成就了一大批茶葉名牌。其中，鳳山、祥華牌“安溪鐵觀音”分別被釣魚臺國賓館、國誼賓館定為接待用茶，市場銷售額取得了跨越式增長。

第五，借鑒國外同行的做法，我國當事人也為很多品牌搶注了全類商標。例如，首義、燕京等都已經成為全類注冊的商標。這種做法對某些馳名品牌是非常有用的。

五、積極到海外部署商標

我國企業對自己的商號關鍵詞、產品名稱、商標文字或標識在海外搶注商標的積極性尚不高。例如，青島海信的HiSence曾被博世西門子公司在德國惡意搶注。東林電子的Firefly、廣東佛山照明公司的FSL、上海德士公司的Ecolux、上海奧利瑋公司的Orion、中輕青島分公司的Buby、廣州穗之星公司的Gerlite也已遭到西門子旗下全資子公司歐司朗公司的搶注。我國在海外遭到搶注的商標還有大寶、七匹狼、同仁堂、英雄金筆、Legend等。由于在海外的商標部署存在缺陷，海信長期無法用Hisence商標向歐洲銷售產品，東林公司打Firefly商標的產品也一直無法進入歐洲市場。

為了避免這種不利局面，我國企業要積極到海外部署商標。第一，我們要把自有品牌在海外搶注下來。第二，為了防范國外企業的專利、商業秘密、版權等其他知識產權攻擊，沒有專利籌碼的國內企業可以就國外對手的商號、產品名稱等在全世界積極搶注商標，或者把國外對手注冊商標的部署漏洞填補下來。競爭壓力更大的企業可以把國外競爭對手在主要國家的域名搶注下來。這樣，在涉外知識產權糾紛中，我們可以獲得一些談判的籌碼。借鑒博世西門子公司搶注海信商標中的教訓，我們可以安排中介公司實施上述搶注，搶注下來的權利可以獨家許可給有關公司。這樣，在對外談判中，有關中國公司將游刃有余。第三，我國某些大型企業還可以通過企業并購在海外部署商標。例如，由于缺乏商標保護意識，聯想公司原先的品牌Legend在歐洲及美國都被別人率先注冊了。為了開拓海外市場，聯想公司只能決定啟用新品牌Lenovo。但是，海外市場并不認這個年輕品牌。最后，聯想公司一舉買下了IBM的牌子，希望借助這個知名品牌進攻國外市場。目前，像聯想公司這樣在國外運作品牌的中國公司已經不在少數。

六、為商號、產品名稱中的關鍵詞搶注商標

企業商號、產品名稱中的關鍵詞最容易成為價值不菲的文字商標。例如，韓國HITE啤酒公司的注冊商標HITE價值近億美元。Rocket電子有限公司是韓國著名的電池生產企業。它對商號中的Rocket注冊了商標。這個商標非常值錢。例如，Gillette公司對該商標及相關特許權的七年期使用許可證支付的費用為6000萬美元。韓國三星電子有限公司把其主打手機產品命名為Anycall，并注冊了商標。據Brand Value公司測算，這個商標值2.41億美元。韓國現代汽車公司對一款產品注冊的Sonata商標則被估價為2.08億美元。

在西方國家，企業對商號、產品名稱中的關鍵詞進行的商標經營要比韓國企業做得更到位。例如，美國國際醫療創新公司是世界最著名的危險疾病診斷技術提供商之一。在推出其癌癥診斷產品之前，該公司進行了大量的工業產權部署，例如，就腸癌、肺癌、乳腺癌檢測產品，該公司注冊了ColorectAlert、LungAlert等商標。2005年，該公司開始在全球推廣新的膽固醇檢測產品。此前，它已經就這一產品注冊了多個商標。2004年10月，世界制藥巨頭諾和諾德公司該公司生產的全球首個預混合、預填充式、多劑量、一次性重組人生長激素的給藥系統獲得美國食品和藥品管理局的批準，用于因內源性生長激素分泌不足而造成的兒童發育障礙的長期治療。此前，諾和諾德公司已經推出全球第一個胰島素給藥系統。從終端給藥裝臵看，上述重組人生長激素給藥系統是對該系統的一種改進發明。2004年12月，諾和諾德公司已經把這種新的生長激素疾病治療產品投放到美國市場。諾和諾德公司在該醫療產品上部署了那些工業產權呢？從美國食品和藥品管理局的文件看，能夠保護該產品的注冊商標至少包括Novo Nordisk、Norditropin、Norditropin NordiFlex、NovoFine等。

然而，我國企業在選用商號、產品名稱時尚不重視商標部署，不重視規避在先權利。這種做法誘發了大量的知識產權糾紛。這類案件對企業開展商標經營的啟發主要有如下兩點：

第一，不對商品名稱關鍵詞搶注商標，商品名稱在先使用人受牽制。例如，在“84好幫手”商標糾紛案中，1991年8月30日，金湖化工申請的“84”商標注冊申請獲得核準。1992年8月4日，金湖化工并入江蘇愛特福藥物保健品有限公司并將“84”注冊商標轉讓給愛特福。“84”商標曾多次被評為江蘇省著名商標。從1993年起，愛特福開始在其天然活性洗潔精商品上使用“84好幫手”名稱，并銷售使用“84好幫手”名稱的相關商品。可惜的是，公司并未對“好幫手”搶先注冊商標。1993年11月13日，藍迪(撫順)國際化學有限公司成立。1994年5月19日，該公司申請注冊“好幫手”商標。1996年1月28日，上述申請獲得國家商標委核準。不久，藍迪公司以侵犯“好幫手”注冊商標專用權為由，把愛特福公司告上法院。

法院認為，在藍迪公司取得商標注冊核準兩年之前，愛特福就已經開始使用“84好幫手”商品名稱。因而對“84好幫手”這一商品名稱而言，并不存在已經注冊的“好幫手”商標。愛特福在先使用的“84好幫手”商品名稱，可推定為自行創作的成果，主觀上沒有損害在后產生的“好幫手”商標注冊人藍迪公司的惡意，故愛特福的相應使用行為無悖于誠實信用原則。為維護公平競爭，應依法保護在先授予的權利人或在先使用人享有繼續使用的合法的民事權益。上海市二中院于2004年1月作出判決：愛特福公司可在原有的使用范圍內繼續使用“84好幫手”商品名稱。愛特福公司的可悲之處在于，雖然它最先使用了好幫手這個商品名稱，但是由于沒有及時注冊商標，它將僅僅有權在原有范圍內繼續使用這個名稱。藍迪公司則享有好幫手的注冊商標專用權，可以對其他人銷售商標許可證，或者追索商標侵權賠償金。曾為他人作嫁衣的愛特福公司現在已后悔莫及了。

第二，不對商號關鍵詞搶注商標，商號在先使用人與合作伙伴的發展受限制。例如，在“全興”商標糾紛案中，全興俱樂部成立于1995年8月28日，全興俱樂部在球隊隊服、宣傳冊、信封信箋等物品上廣泛使用“全興”、“四川全興”和“四川全興足球俱樂部”等字樣及隊徽等圖案。天津全興廠成立于1996年7月，經營范圍為球類制造。1998年11月28日，天津全興廠受讓取得了“全興”商標和“全興及圖”商標。

1996年11月21日，全興俱樂部與南京運動器具廠簽訂一份協議，約定雙方合作制作“九七”紀念足球，運動器具廠遂在四川成立了成都銷售中心，銷售全興肖像球、簽字球，全興俱樂部參加了’99全國體育博覽會，在會上展出了由運動器具廠生產的帶有“全興”字樣的足球和籃球。天津全興廠認為全興俱樂部、運動器具廠侵犯其商標專用權，遂向法院起訴。

法院認為：

1、全興俱樂部的“全興”字號來源于四川成都全興酒廠的“全興”中華老字號。全興俱樂部創立后，又通過其自身的努力和大量廣告投入，特別是全國甲A聯賽及其他賽事活動，使其“全興”字號成為體育運動領域、廣大體育活動愛好者尤其是廣大球迷所熟知的全國知名字號；

2、為了更好地宣傳和標識自己，全興俱樂部在肖像球、簽字球等禮品球上使用“全興”字號并非不適當地擴大其字號的使用范圍；

3、全興俱樂部在天津全興廠獲取商標專用權之前即開始在其簽字球、肖像球上標識“全興”字號，且一直連續、善意使用，形成全興俱樂部的在先權利。當全興俱樂部對其“全興”字號的在先使用與在后被全興俱樂部天津全興廠的注冊商標專用權發生沖突時，應對全興俱樂部的這種知名字號的在先權利予以保護；

4、全興俱樂部生產和銷售的是全興足球隊隊員的簽字球、肖像球等紀念球和禮品球，它主要用于贈送、收藏和公益活動，生產規模較小，產品數量有限，對天津全興廠的商事利益并不構成實質損害。江蘇省高院于2001年5月作出終審判決：駁回天津全興廠的訴訟請求。盡管被告沒有拿到法院的侵權禁止令，但是它將只能在原有范圍內小規模開發球類產品；對“全興”商標的對外許可、侵權索賠等也與它毫無關系。這種被動情勢恐怕是在先使用全興字號的當事人沒有想到的。......

第二篇：企業商標管理戰略

企業商標戰略

商標是企業的“臉面”，制定并實施企業商標戰略就成為有遠見的企業最重要的工作內容之

一。本文從企業商標戰略的內涵，制定的意義和如何實施三個方面對其加以探討。

一、企業商標戰略的內涵

企業商標戰略，是指企業將與商標有關的活動運用于企業的經營管理之中，以帶動整個企業發展的戰略，是企業經營戰略的重要組成部分。

企業商標戰略主要內容包括：

1、把商標看作企業的“臉面”，去開拓擴大市場；

2、以商標為質量代碼，宣傳焦點，擴大企業及其產品(服務)的知名度和美譽度，塑造企業良好形象；

3、將商標作為企業的無形資產，去創造積累更多的財富；

4、視商標為企業的生命，運用合理制度、有效管理、法律武器等手段來保護商標專用權，維護企業的合法權益。

企業商標戰略的主要特性有：

1、企業商標戰略是定性的而非定量的，不規定企業在商標方面的具體指標或實施方案；

2、企業商標戰略集中規劃企業在商標方面的基本方向和長遠目標

3、企業商標戰略對制定商標方面的短期目標起指導作用；

4、企業商標戰略是企業為實現其長遠規劃而在商標方面制定的計劃。

適合自己的就是最好的，企業商標戰略不存在固定的模式。為企業量身定制商標戰略，應從企業的內部和外部條件出發，根據企業經營戰略，來確定其具體內容。

二、企業制定商標戰略的意義

“百年壽限不準有,百年計劃不能無。”企業應當在商標方面有自己的計劃，制定實施企業商標戰略,其意義在于：有利于樹立產品（服務）的良好聲譽，提高產品（服務）的附加值；有利于將產品的品質和性能（服務的質量）優勢轉化為市場優勢，增強產品（服務）開拓、占領、鞏固市場的能力；有利于促進各類生產要素向名牌產品、知名企業聚集。企業商標戰略已成為提高企業核心競爭力的重要戰略之一。

目前，從整體上看，我國企業的商標戰略意識普遍低于西方發達國家，不少企業在商標戰略意識方面存在著兩個不良傾向：

1、無視。這是不少企業的一個通病，原因大部分是企業經營者普遍存在的急功近利心理。注冊商標是實施商標戰略的基礎，但是，我國不少企業根本就沒有自己的注冊商標。在西方發達國家，許多公司都擁有自己的注冊商標，世界有名的大公司，如日本的豐田、日產、松下等公司所擁有的注冊商標更是數以百計，甚至上千，美國史克公司在世界各國注冊的商標總數甚至超過兩萬。注冊商標總量是衡量一家企業管理水平和綜合實力的重要參數，也是衡量一個國家經濟發展水平的重要標志。企業在成立初期，對制定并實施商標戰略的重要性往往認識不夠，這點可以理解。但是，當企業進入快速成長期后，就應及時制定并實施商標戰略，以便為企業的發展壯大奠定良好的基礎。

2、順其自然。有許多企業雖然擁有注冊商標，但卻沒有制定實施商標戰略。企業所處行業、發展規模、市場占有率等各不相同，制定實施的商標戰略內容可能有所差異，正所謂“一個神仙一套法”，但總要有法才行，因此抱著不制定商標戰略、順其自然發展思想的企業是非常危險的。在制

定實施商標戰略的過程中，大型企業在人財物方面有強大的優勢，但中、小企業擁有巨大的成長空間和后發優勢，制定實施商標戰略，有助于企業發展壯大。

二○○八年六月五日，國務院發布國發〔2008〕18號文件即《國家知識產權戰略綱要》，《綱要》在四、專項任務

（二）商標中指出：“支持企業實施商標戰略，在經濟活動中使用自主商標。引導企業豐富商標內涵，增加商標附加值，提高商標知名度，形成馳名商標。鼓勵企業進行國際商標注冊，維護商標權益，參與國際競爭。”今年六月二日，國家工商行政管理總局以工商標字〔2009〕108號文件公布《關于貫徹落實〈國家知識產權戰略綱要〉大力推進商標戰略實施的意見》，《意見》在二、商標戰略目標中寫明,（二）企業自主商標擁有量進一步增加。

（三）企業管理和運用商標的能力明顯增強。在三、商標戰略任務中提出,（四）分類指導和支持市場主體實施商標戰略。1．引導和推動市場主體在經濟活動中使用和注冊商標。2．大力提高企業管理和保護商標的水平。3．推進企業實施商標戰略。4．引導和鼓勵企業實施“走出去”戰略。5．積極搭建交流平臺，開展面向企業的商標管理經驗交流和宣傳培訓，分類指導各類企業。

企業借著國家開始實施知識產權戰略和商標戰略的大好時機，認識到上述兩個不良傾向的危害，制定實施符合自身條件的企業商標戰略，就能夠：“好風憑借力，送我上青云。”

三、商標戰略的實施

（一）制定企業商標戰略目標

“不想當將軍的士兵不是好士兵”，對于企業來說，不想把自己做大做強，就算不上是一家好企業。企業要想做大做強，就必須制定符合自身情況的商標戰略。其中，最重要的環節就是根據自身的客觀情況，制定企業商標戰略目標。對于成立初期的企業來說，目標是設計出一至數個適合自身行業特性、產品或服務特點，有獨特個性的商標，并及時申請商標注冊獲得商標專用權。擁有注冊商標后，采取適當的宣傳和營銷策略，使自己的注冊商標在市場上有一定的影響力。對于有一定規模的企業來說，目標是確立企業的主商標，并圍繞主商標選擇適當的品牌經營模式，迅速提高商標的知名度，使之成為本行業或者本地區的知名商標。對于已成立數年規模較大的企業來說，目標是繼續提高商品的市場占有率、商標的知名度和企業的美譽度，然后申報馳名商標，取得馳名商標后，用心去經營維護。

（二）設計、注冊獨特的商標

企業商標的選擇設計是打開商品市場的有力武器，商標設計稿子出臺后，要加強對商標的發布、測試以及信息反饋，最后選定反饋效果最佳的商標設計。要設計出獨特的商標，應當考慮以下幾個方面因素：首先，設計的商標應當具有顯著性，這是商標的生命所在。其次，設計的商標不得違反《商標法》規定的禁用條款。再次，設計的商標不得與他人注冊在先或者申請在先的商標相沖突，同時，還要避免與他人的在先權利相沖突。最后，設計的商標應當通俗易懂，一看即知。設計并確定好商標后，下面的工作就是立即申請注冊，不能有半點拖延，因為我國商標法規定的是先申請原則。在經濟活動中，不少企業因忽視商標的及時申請注冊，而備嘗商標被搶注的苦果。因此，企業應當將商標申請注冊，放在產品投放市場前或與產品開發同時進行，以防止商標被別人搶注的情況發生。

注冊時可要考慮注冊聯合商標和防御商標，聯合商標是指同一商標所有人在同一或類似商品

上申請注冊兩個或兩個以上的近似商標，其中一個指定為主商標或正商標，其余的則為聯合商標。注冊聯合商標是為了保護正商標不被變相抄襲使用。聯合商標的使用擴大了注冊商標專用權的范圍，有利于防止他人的商標與自己人的商標的近似而在市場上被消費者誤認。防御商標是指某一注冊商標的所有人在該注冊商標核定使用的商品（服務）或類似商品（服務）以外的其他多個類別的商品（服務）上注冊或在所有商品（服務）類別上進行全類注冊的商標。注冊防御商標有利于企業的長遠發展，阻止他人在其他商品（服務）上進行搶注。

注冊時還可考慮商標的國際注冊。經濟的全球化使得許多企業都將面對國際市場，但商標的保護是有地域性的，在一個國家或地區受保護并不代表在其他國家或地區都受保護。目前，國內眾多的知名品牌在海外頻遭搶注，企業的商標一旦被他人在海外搶注，要么被迫放棄被搶注地市場，要么向搶注者交上一筆不菲的商標使用費，損失可謂大矣！因此，正在走向國際市場的我國企業，應該有國際眼光，將自己的商標在欲進入的國家或地區注冊，最好根據《商標注冊馬德里協定》，通過國家商標局向世界知識產權組織的國際局提交國際注冊申請，這樣可以避免逐國申請的麻煩，達到一次申請，多國注冊的目的。

（三）推進企業商標日常管理工作

做好企業商標日常管理工作，爭創知名著名馳名商標，對于企業增強產品的市場競爭能力，提高經濟效益，起著舉足輕重的作用。企業商標管理是企業商標戰略的核心內容之一。要推進企業商標管理工作，就要建章立制，配置人員：

1、制定企業商標管理辦法。商標管理工作是一項法律性很強的工作，商標的設計使用受到法律的嚴格限制。要保證企業嚴格依法使用商標，必須制定企業商標管理辦法加以保障。對商標的使用、標識的印制、出入庫、商標檔案的管理以及廢次商標的銷毀等，都要嚴格按照企業商標管理辦法規定的程序辦理。

2、設立企業商標管理機構并配備管理人員。商標管理工作法律性較強，沒有專門管理機構和專職管理人員，是很難完成這項工作的。當然，為避免組織機構的疊床架屋，可在企業內設立知識產權部，統一管理企業的商標、專利、商業秘密等知識產權。

3、進行市場調查，開展商標維權活動。商標侵權行為不僅會造成市場秩序的嚴重混亂，損害消費者利益，而且會對使用商標的企業造成重大的商譽、經濟損失，因此企業必須嚴厲打擊商標侵權行為，發現有侵權行為發生，要及時向工商行政管理機關投訴，或者向人民法院提起訴訟。

（四）爭創馳名商標

馳名商標是指擁有良好聲譽、商品或服務質量好、市場占有率高、為相關公眾所熟知的商標。企業的商標如果已經具有一定的知名度，就應爭創馳名商標，利用馳名商標來發展自己。2001年，第九屆全國人大常委會第二十四次會議通過的《商標法》修正案，第一次將馳名商標的保護納入了我國的法律范疇。我國《馳名商標認定和保護規定》規定了馳名商標認定的因素主要有：相關公眾的知曉程度；商標持續使用的時間；商標宣傳工作的持續時間、程度和地理范圍；該商標作為馳名商標受保護的記錄；近三年的產量、銷售量、銷售收入、利稅、銷售區域等。雖然申請認定馳名商標程序復雜并且難度較大，但是，由于對馳名商標的認定具有較高的權威性，而且對于被認定為馳名商標的所屬企業來說，擁有得到眾多國家認可的廣泛的法律權利，因此申請認定馳名商標的企業仍然眾多。企業擁有了馳名商標，不僅擁有了巨大的無形資產，而且還擁有了在激烈市場競爭條件下取得優勢地位的銳利武器，因此，企業應當把爭創馳名商標，作為實施商標戰略的最高目標和重要步驟。

（五）拿起法律武器維護自己的注冊商標專用權

《商標法》保護的客體是商標專用權，注冊商標的專用權，是以核定注冊的商標和核定使用的商品或服務為限的。根據《商標法》及其《實施條例》的規定和相關的司法解釋，當商標所有權人發現他人有下列侵權行為時，應當積極拿起法律武器，維護自己的注冊商標專用權：

（1）未經商標注冊人的許可，在相同或者類似商品上使用與其注冊商標相同或者近似的文字、圖形、顏色或其組合的行為；（2）銷售侵犯注冊商標專用權商品的行為；（3）偽造、擅自制造他人注冊商標標識或者銷售偽造、擅自制造的注冊商標標識的行為；（4）未經商標注冊人同意，更換其注冊商標并將該更換商標的商品又投入市場的行為；（5）給他人的注冊商標專用權造成其他損害的行為等。

上述侵權行為，屬于商標申請注冊環節的問題，當事人可以向國家工商總局商標局或商標評審委員會提出異議、爭議，以阻止他人的不當商標申請、注冊；屬于生產和銷售環節的問題，當事人可以向侵權行為發生地的縣級以上工商行政管理部門投訴，請求查處并要求侵權人賠償；屬于侵權性質嚴重、數額較大的，工商部門應當將案件移送公安機關立案偵察，當事人也可以直接向公安機關舉報以追究侵權者的刑事責任；涉及商標糾紛的民事案件，當事人可以直接向人民法院提起訴訟。

第三篇：企業商標管理和使用制度

新鄉宇仁化學有限公司

商標管理制度

第一章 總則

第一條 為明確公司商標的設計、制定、注冊的職責，規范商標的使用，保護公司無形資產，加強知識產權的管理，按照國家商標法及其實施條例，正確使用商標，樹立和維護公司信譽，保證商品質量，加強商標管理，保護商標的專用權，在發展生產繁榮市場，維護消費者的利益和擴大國內外市場競爭能力等諸方面，商標具有決定性的因素。為此，特制定本制度。第二章 管理部門職責

第二條 本公司的商標管理由辦公室負責。辦公室在商標管理方面的職責為：主管商標的日常事務和廣告宣傳。第三章 商標管理

第三條 按商標法的規定，依法辦理注冊申請、續展、變更、使用許可等手續，以取得商標專用權。

第四條 企業目前經國家商標局核準的注冊商標名稱為：宇仁，類別：1油漆：木材涂料；屋頂氈用涂層（油漆）；鋁涂料，刷墻粉；涂層（油漆）；防火油漆；防臭涂料；防火粉（涂料）；殺菌劑（商品截止）。使用商標必須符合注冊規定合法使用，不得濫用和亂用商標，任何企業和個人不得仿冒、復制和銷售，或采取各種手段損害本公司商標信譽，否則視為侵犯我公司商標專用權的行為，予以追究法律責任。

第五條 凡需增添注冊商標，必須由辦公室決定，經審定商標全部內容后，即可申請注冊。

第六條 商標注冊獲準后，即由辦公室建立商標檔案，管理其設計件、印刷件和注冊證件，接受商標查詢，積累商標資料，監督和維護商標信譽，負責檢查商標使用情況，及時向領導部門匯報，并處理報廢商標等事宜。

第七條 任何人員未征得辦公室同意，不得向外訂購，制版注冊商標的圖形和字樣及包裝裝潢和廣告（包括禮品袋紙盒、包裝箱、吊牌、合格證等印刷及裝飾性商標圖案和字樣）。任何部門和個人不準復印、偷盜、倒賣商標，一經發現，按《商標法》追究行政和法律責任。

第八條 辦公室負責日常商標統計及各類包裝物的管理，負責按計劃產量限額發放，嚴格領付手續，做好收付記錄。后處理部門必須有專職或兼職保管人員負責商標和各類材料的發放、使用和保管。

第九條 廣告宣傳包括印刷品、實物及公司有關福利勞保用品所采用的商標圖形和字樣的樣稿，凡涉及商標者應由辦公室審核，并取得標準樣稿，核準后方可使用。

第四章 附則

第十條 本制度由辦公室負責解釋。第十一條 本制度自公布之日起執行。

新鄉宇仁化學有限公司

2000年6月5日

公司商標使用管理制度

一、建立注冊商標管理工作小組。小組負責對本公司注冊商標的管理使用及有關工作，做到經常檢查、總結。

二、學習《商標法》、《商標法實施條例》及《商標印制管理辦法》，嚴格按商標法要求正確使用注冊商標，保證注冊商標的專用權。

三、商標標識印有專人負責，按《商標印制管理辦法》辦理。

四、對所注冊的商標在使用過程中做到注冊商標與印制商標標識完全一致，不擅自改變其組合與圖案。

五、商標的使用必須按公司下達的計劃生產，按規定程序領取，未經批準不得擅自發放。

六、商標標識有專人保管，并建立出入庫臺帳，對廢次商標的銷毀要有記錄，有分管副總簽字。

七、倉庫商標專管員對商標標識的入庫、出庫等實行嚴格管理，帳目整潔，數字準確。

八、任何人不得擅自拿商標標識，私拿盜竊商標標識者要按公司規定嚴肅處理，情節嚴重的，要報請有關部門依法追究其刑事責任。

九、保護注冊商標的專用權，維護本公司商標信譽，對侵犯注冊商標專用權的行為按法定程序追究。

新鄉宇仁化學有限公司 2000年6月5日

第四篇：淺談企業的商標戰略和商標管理

淺談企業的商標戰略和商標管理

各位領導，各位同仁，各位朋友，很榮幸有機會能和大家一起來探討有關商標的工作，那我就結合我公司的實際情況談一點心得和體會，希望大家批評指正。

一、商標戰略

商標的重要性，不言而喻，現在辦企業做買賣的，都會想到去注冊一個商標，因為商標代表了企業的形象、實力和競爭力，是企

業的重要無形資產。但對一個有眼光，想把企業做強做大的老總來說光有商標的意識還是不夠的，還要有一個系統的商標戰略，并按步驟，有規劃的進行。好范文版權所有

1、明確企業定位，確定商標體系。

首先需要確定的就是企業的定位及發展戰略。只有企業的定位明確了，發展戰略確定了，才可以實施一系列的商標戰略來服務于企業。目前，常用的商標體系主要有：單一品牌體系，多品牌體系，冠狀品牌體系。

所謂單一品牌體系，就是企業所生產的商品或提供的服務均使用同一品牌。這種體系一般適用于產品單

一、規模較小的企業、事業單位或個體經營者。

所謂多品牌體系，是指企業在其不同的產品或不同的服務上，分別使用不同的商標。這種體系一般適用于產品種類、服務種類較多的多元化發展的大中型企業單位。

所謂冠狀品牌體系，就是企業以某個市場聲譽最高、公眾認知度最高的商標作為母商標，在不同的產品或服務上分別使用不同的子商標，甚至還可以在某一子商標下面再發展多個次一級的子商標，形成冠狀結構。像國際知名企業可口可樂，聯合利華等企業就是采取這種方式。

我公司現在除了使用中文、英文、圖形三個主要的母商標外，已經根據不同的產品申請了新的子商標，并將在以后的營銷過程中陸續推出。這樣的策略使得公司的一貫宣傳有了連續性同時又推出了新產品，而且滿足了消費者既認牌子又需要新鮮感的心理需求。好范文版權所有

2、設計具有顯著性的商標。

確立商標體系后，就要設計一個商標，這個商標的設計最主要的一點就是要具有顯著性，因為這是商標的生命所在。商標設計的成功與否，對于其今后在市場上所能發揮作用的大小，以及其所標志的商品、服務能否拓展和占據市場都會起到非常重要的作用。縱觀市場，越是獨特的、與眾不同的商標，越能給消費者留下深刻的印象。如“柯達”、“海爾”這些取得成功的企業，他們的商標顯著性是非常突出的。

我公司在1994年就注冊了“德意”商標，當時企業名稱還是“蕭山市康達燃氣用具廠”，在注冊“德意”商標的同時，還申請注冊了其它的十幾個商標。1995年，經過慎重的考慮，企業確定起用“德意”商標，1995年9月5日，企業正式更名為“蕭山市德意燃具制造有限公司”。“高尚的品德，堅強的意志”是我們對“德意”的注解及追求，而且“德意”與“得意”同音，給人以美好、如意的聯想，因此既有顯著性又容易被牢記。

3、及時注冊，取得法律保護。

設計并確定商標后，下面的工作就是立即開始注冊，不能有半點延誤。我國的商標保護原則是先注冊原則，注冊了才受保護，沒有注冊保護的難度就大。

有關商標注冊還涉及到一個商標保護的問題，進行全方位注冊既可以保護商標又可以為企業可能的跨行業經營降低風險和贏得快速發展的先機。

我公司在1999年啟動了商標全方位注冊的戰略，現在包括中文、英文、圖形商標在國內45大類都已注冊，并對與商標讀音相同，字形近似的都進行了保護性的注冊。1999年企業名稱是“杭州德意電氣實業有限公司”，當時公司還是只在廚房電器行業經營，目前，公司已更名為國家級無區域集團——德意控股集團有限公司，已涉及廚具、置業、教育、汽車、文化傳播等5大行業，當初公司提早全方位的商標注冊發揮了重要作用。

4、海外注冊，再贏先機。

經濟的全球化使得企業都將面對國際市場，但商標的保護是有地域性的，在一個國家地區受保護并不代表在所有國家和地區都受保護。有消息顯示，國內眾多的知名品牌在海外頻遭搶注，自己的商標一旦被他人在海外搶注成功，擁有這些商標的國內企業的產品或者被迫放棄被搶注地市場，或者必須向搶注者交上一筆不菲的品牌使用費，這對企業來說絕對是進退兩難的結果，而最有效的方法就是主動出擊，提早注冊。

我公司已于2003年申請在香港注冊中文、英文、圖形商標，2004年已經拿到商標注冊證。目前，我們已經啟動了商標全球注冊的計劃，在全球130個國家地區進行商標注冊，為公司全球戰略奠定了基礎。

二、商標管理

商標注冊完成，不是商標工作的結束，接下來的商標管理工作同樣具有重要的意義。商標管理是企業對于注冊商標的控制、使用、維護的過程，正確完善的管理可以最大程度地降低商標在使用過程中的風險，不斷完善無形資產的積累。跟據我公司商標管理的方式，可以歸納為檔案管理

第五篇：小議企業商標管理中存在的問題及對策

小議企業商標管理中存在的問題及對策

摘要：近年來，隨著我國市場經濟的發展，商標、品牌意識日益深入人心，成為人們識別產品的最重要因素，商標知名度、美譽度直接與企業的生產經營相關聯。在這種形式下，企業如何更好地管理和使用商標，提升商標價值、增強商標影響力，并最終轉化為生產經營上的利益，就成為擺在企業面前的重要問題。越來越多的企業開始重視商標的管理和使用，但是由于各種原因和因素的制約，在商標管理過程中出現了不少的問題。本文試從企業商標管理的角度探討其中存在的問題，并提出對策及建議。

Abstract:In recent years, with the development of China's market economy, trademarks and brand awareness is deeply rooted in people’s mind when identifying products.Brand awareness and reputation is directly associated with the production and operations.In this form, how to better manage and use trademarks to enhance brand value and trademarks of influence and eventually convert to interests is especially essential to companies.More and more companies start to focus on the management and use of trademarks, but due to various reasons and factors, a lot of problems occur in the process of trademark management.This paper tries to explore the existing problems from the point of view of the management of the corporate trademark and then put forward some countermeasures and suggestions.關鍵字：商標設計、注冊商標管理商標保護

正文：

一、企業商標管理中存在的問題

商標權是知識產權的一個分支，商標是企業重要的無形資產，國內外的馳名商標、著名品牌都為企業帶來豐厚利潤。2009年，王老吉涼茶（紅綠相加）

在中國市場銷售160億元,超過了可口可樂的150億元,成為中國飲料市場的王者。隨著自營綠盒王老吉的廣藥集團高調宣稱其對商標的所有權，一場爭奪“王老吉”品牌的紅綠大戰由此展開。圍繞這個號稱價值千億的“中國第一品牌”，以及背后上百億的涼茶市場，廣藥集團、加多寶乃至香港王老吉等各方勢力明爭暗斗，打得不可開交。最終中國國際經濟貿易仲裁委員會裁定加多寶集團停止使用“王老吉”商標。這個仲裁導致的結果是網上有資料稱加多寶集團每月花費數億推廣其自身品牌的新廣告。由此可見，創建企業的品牌、保護企業的商標權，是企業發展、開拓市場的重要手段。加入WTO后，技術創新、市場開拓和知識產權保護是企業生存與發展的三個條件，缺一不可。國內許多企業和管理部門已經認識到知識產權保護尤其是商標信息管理的重要性，但是還缺乏緊迫性。1筆者認為，其存在的問題主要體現在以下幾個方面：

第一，商標的評估工作沒有做好。從王老吉加多寶案中不難看出，很多企業對自身擁有的商標價值沒有足夠重視。每個企業對自身的商標進行評估應當是商標管理的首要工作。一個客觀、準確的品牌評估，可以給企業帶來巨大收益，但在實際中，很多企業往往并沒有做好這個工作，或者簡單地以市場銷售額來界定，從而導致失去企業本身的優勢，對于蘊含巨大價值的隨意進行許可使用、到期未續展等。或者由于對自身商標的評估過高，導致企業對價值不大的商標過度保護，話費大量的財力續展商標造成浪費，因為商標權的續展制度有利于商標所有人根據自己的經營情況來進行選擇，或延長注冊商標有效期，或通過不續展的方式放棄一些商標權。

2第二，在商標的設計及注冊上，商標意識淡薄。例如對商標設計不夠重視，隨意性較大，忽視商標的顯著性特點，設計的商標缺乏識別性，注冊商標混在其他詞語、圖案中使用，無法起到商標顯著性和識別性的特點，造成商標的淡化。甚至有的企業在商品包裝上把商標設計的很小,并放在不顯眼的位置上,消費者只認別名和裝潢,使商標徒有其名。這樣當有人仿冒這些產品的別名、裝潢時,法律上將無法給予保護,最終一些低劣的產品就會毀壞企業所創造產品的信譽。3當上海“南極人”保暖衣請了葛優等明星代言廣告，可以說做得相當成功的時候馬海群、文麗、周麗霞等編著《現代知識產權管理》，科學出版社2009年版本，245頁蔣波主編《知識產權管理》，知識產權出版社2007年版，238頁張琪，論市場經濟下的企業商標管理[J]，中央財經大學學報，2002,(04):63-65.以為高枕無憂了，卻忽視了知識產權法律忽視了南極人沒有申請商標注冊，結果四川人搶先注冊，從而南極人公司只得花重金才將其“南極人”商標買回。

第三，在注冊商標的保護上不夠重視，被動消極地面對市場上的商標侵權問題。目前我國很多企業的商標管理體系很不完善。很多規模較大、經濟效益較好的企業都沒有配備專門的商標管理部門，只是在一般的職能部門的職責中增加商標的管理工作。但由于這些職能部門中工作人員的非專業性，導致了商標管理工作的效率低下，商標價值沒有得到最大發揮。而有些雖然已經配備了專門的管理部門，但由于缺乏商標管理制度，導致了商標管理部門與企業的其他部門之間不夠協調，從而也阻礙了企業的發展。4有的企業甚至單純依靠律師事務所、知識產權代理公司等機構進行維權。這其實是相當被動的做法，對商標的保護應當以預防為主，事前做好工作，最大限度降低受到商標權糾紛的可能性，否則一旦涉入該類案件中，必定耗費大量的人力物力財力和時間。如商標持有人以他人的注冊商標與自己的商標相同或者近似并因此構成侵權提起訴訟，但是不能提供證據證明其持有的商標在爭議發生前具備馳名的條件，導致自身的合法權益得不到維護。在曲冰侵犯商標專用權糾紛一案中[山東省煙臺市中級人民法院，(2012)煙民三初字第216號]，原告北京巴黎春天攝影有限公司訴稱，原告于2002年6月14日取得了“巴黎春天：PARIS SPRING”在第42類“婚紗攝影;攝影”的商標權，該商標經原告投入大量廣告宣傳，在婚紗攝影市場上享有較高知名度與美譽度。曲冰未經許可，自2006年起即以巴黎春天作為其婚紗影樓的字號，并在其門頭的顯要位置突出使用了原告的注冊商標名稱，給原告造成巨大的損失，請求判令被告停止侵犯原告商標權的侵權行為并賠償損失。法院經審理認為，在原告未提供證據證明涉案商標在被告所在地煙臺具有較高知名度的情況下，被告“巴黎春天”和“PARIS SPRING”文字的使用不會造成利用或潛在利用被告服務的消費者與涉案商標混淆、誤認。被告對“巴黎春天”和“PARIS SPRING”文字的使用，并不會誤導相關公眾，沒有侵犯原告的涉案注冊商標專用權。

第四，忽略了網絡環境下規范商標的使用、抵御新事物對商標權的挑戰以及調整傳統商標權以適應網絡時代的發展。網絡環境與商標權有關的三種沖突為：商標權與域名之間的沖突、商標權與超文本鏈接之間的沖突和商標權與元標記之4 呂嬋，我國企業的商標管理研究[J]，南方論刊，2008,(07):19-20.間的沖突。5域名搶注不是個陌生的話題，根據《最高人民法院關于審理商標民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》第一條第三款：“將與他人注冊商標相同或者相近似的文字注冊為域名，并且通過該域名進行相關商品交易的電子商務容易使相關公眾產生誤認的”屬于商標法規定的給他人注冊商標造成其他損害的行為。但本條的規定限定在“注冊且從事相關電子商務”，因此很難規避單純的域名注冊行為。2004年，春蘭集團的域名“春蘭.COM”被搶注，為了更好地開展國際業務，在國際互聯網貿易中占有一席之地，春蘭集團被迫花費400萬元高價購回了原本屬于自己的國際域名。春蘭集團之所以花高價購回本屬于自己的域名，歸根究底在于該集團對自身商標權的保護不夠徹底上。

二、企業商標管理工作的對策及建議

首先，誠實守信是每個企業都應當貫徹的原則。知識產權時代雖然遍地商機，但每個企業的知識產權管理部門都要規范自身行為，通過積極努力使自己的產品成為知名品牌商標，以質量取勝，靠傍名牌魚目混珠、惡意搶注、侵權等手段獲利的行為最終都會受到法律的懲罰。

其次，要重視商標的使用管理，設立專門的機構和專職的管理人員，保證企業商標管理的專業性、穩定性和延續性，從企業自身角度監控商標的注冊、使用、運營、保護等狀況，及時發現其中存在的問題，采取有針對性的對策加以解決，使企業商標管理減少和避免盲目性，提高企業商標運營的效果。商標的管理系統，主要是從商標的注冊、獲得、使用、許可、轉讓等過程的信息管理，甚至包括商標注冊前的設計過程、設計說明、設計日期、申請日期等記錄的建立。6我認為，做好商標的市場價值評估也應當納入到商標管理系統中。這樣能更好地為企業提供各種管理方案。

再次，重視商標設計，及時注冊商標以及加強對商標日常經營活動的管理。商標的設計是一切商標權的基礎，一個新穎性、顯著性、持久性且符號美特征美凝練美的三美商標無疑是打開消費者市場的敲門磚。設計好的商標應當及時注冊，我國商標法保護的是注冊商標，企業應當做好準備及時注冊受到法律保護。“商標注冊意在簡化證據問題，但實際上也是對所有權的官方承認。??更為重要的是，人們認為它意味著，如果商標獲得注冊，則自發出商標注冊證的那一刻

馬海群、文麗、周麗霞等編著《現代知識產權管理》，科學出版社2009年版本，50頁袁建中著《企業知識產權管理理論與實務》，知識產權出版社2011年版本，137頁

起，它就成為該注冊證上列明者的財產了。”7在商標的日常管理中注意：（1）注意商標的有效期限，及時辦理延期續展手續。（2）如果注冊商標的有關信息發生變更，應及時報備商標局進行相應變更。（3）慎重選擇被許可使用人和貼牌生產廠，加強對商標被許可人或貼牌廠家的質量管理，維護商標聲譽。（4）加強商標檔案的收集、整理和管理工作。商標檔案是企業在商標注冊、使用、維權等過程中保存下來的相關文件材料。一旦發生商標權爭議時，保存完整的檔案資料就成為企業主張自身權利的有力證據。（5）積極申報著名商標、馳名商標，增加商標的知名度和美譽度，使得商標被保護的力度強化，受保護的范圍擴大。（6）重視網絡環境下商標權的保護，及時合理的保護商標在網絡環境下的一系列權利。最后，靈活運用法律對商標權的保護，采取事前預防、事后及時尋求法律保護的策略。企業在對商標權的管理中，可以采取事前預防，采取注冊聯合商標或防御商標的方式。通過聯合商標的注冊可以在正商標周圍建起一道防火墻，從而起到積極的主動防衛作用，防止他人在與自己相同或類似商品上注冊和使用近似商標，使動機不純者無隙可乘。防御商標則可以防止他人在與自己使用商標的商品不同的商品上注冊或使用與自己商標相同的商標，從而有效防止商品來源的混淆和他人的搭便車行為，以保護自己的利益。8同時合理選擇商標保護的商品類別，盡最大程度保護自身商標。

三、總結

隨著全球化背景下知識產權經紀的興起，世界范圍內知識產權的重要性日益加強，知識產權本身就是一種財產，企業做好知識產權管理工作是國際企業管理工作的重中之重。商標權作為其中一種知識產權，借著我國社會主義法律體系逐步完善的春風，國內企業應當從戰上重視、從全局上整合部署、從細節上規范，打造出自身的具有強大影響力和巨大商業價值的商標品牌，實現企業的不斷發展。

參考文獻：

1、馬海群、文麗、周麗霞等編著《現代知識產權管理》，科學出版社2009年版7余俊著《商標法律進化論》，華中科技大學出版社2011年版，125頁朱雪忠主編:《企業知識產權管理》,知識產權出版社2008年版第109頁、110頁

本

2、蔣波主編《知識產權管理》，知識產權出版社2007年版

3、張琪，論市場經濟下的企業商標管理[J]，中央財經大學學報，2002,(04):63-65.4、呂嬋，我國企業的商標管理研究[J]，南方論刊，2008,(07):19-20.5、馬海群、文麗、周麗霞等編著《現代知識產權管理》，科學出版社2009年版本

6、袁建中著《企業知識產權管理理論與實務》，知識產權出版社2011年版本

7、余俊著《商標法律進化論》，華中科技大學出版社2011年版

8、朱雪忠主編:《企業知識產權管理》,知識產權出版社2008年版

9、王濤,顧新,楊早林,唐琳.我國高新技術企業知識產權管理現狀、問題與對策

[J].科技管理研究,2006,(04):8-11.10、馮曉青，我國企業知識產權管理存在的問題與對策[J]，科技管理研究,2005,(05):38-40.11、鄭成思著，《知識產權論》.，法律出版社2001年版

12、葛新權等編著，《知識經濟與可持續發展》，社會科學文獻出版社1999年版