第一篇：招商銀行信用卡當營銷成為金融電商入口

招商銀行信用卡當營銷成為金融電商入口

不到1年時間，招商銀行信用卡微信公共平臺賬號的粉絲數已超過800萬，相比招商銀行信用卡的2000多萬持卡人的量級，微信公眾賬號覆蓋的用戶數已經接近一半。作為微信官方最早合作的賬號之一，微信讓招行在銀行業中變得高調起來。這個最像一個支行的微信公眾賬號，將最重要的兩個維度“營銷和服務”加以創新和平衡，并通過這樣的方式，逐漸轉化為一個金融電商平臺的切入口。服務即營銷

招商銀行信用卡微信賬號的發展，從通過微信平臺向用戶發布賬戶余額、信用卡購物等通知的基本服務開始，經過幾次升級后，招行開始提供真正的轉賬匯款、信用卡還款等業務，再到如今的賬單分期業務。

事實上，在面對傳統金融的科技化轉型中，無數金融行業從業者都在思考“怎么玩得更好”，招行也不例外，剛開始的時候并沒有想著要做哪些事情，而是先積累足夠的用戶。

而現階段粉絲已經超過800萬，招行信用卡中心的微信公眾賬號，更多承擔的功能已經是服務大于營銷，甚至可以這樣形容：服務即營銷。

對于標準的公眾平臺功能而言，并不支持將這些海量用戶分層管理和服務。不過，在招行看來這都不是問題――每一個用戶通過卡號和手機號等回復信息，招行的系統都是可以判斷出“這個用戶是誰”。此時通過后臺的CRM系統，就可以實現給用戶推動定制化的內容和服務。招行每天要推出200萬條的微信交易提醒――每個用戶發生一筆業務，微信都要發出信息以提示和確認，而這個交易提醒，是可以針對不同的人、不同的地區，不同的商戶，推送不同的后綴內容。

這就是暗含的營銷概念。比如你在北京的國貿星巴克刷了一杯咖啡，后臺在立刻推送消費提醒后，如果還會推送給你一條“星巴克最近有優惠，只要招行的799積分，立刻可以兌換一杯咖啡”，你是否會覺得有用？

顯然，相對于大面積的推送優惠信息，這種場景化的告知，用戶黏合程度就會高很多，這不是騷擾而是服務。或者說，用戶真正需要的，是對自己有用的營銷，只要在客戶的特定場景下推送他需要的東西，一定有強黏合力。而真正做到對每個人進行精細化運營，既是營銷，同時也是一個服務性需求。

同時，微信背后龐大的數據量也在驅動招行營銷的決策和會員的服務――比如用微信的用戶相對更加活躍，關注微信的持卡人，他們產生的交易筆數是平均流通戶的兩倍；再比如，招行高端的持卡人，更加喜歡微信這個渠道，白金卡的持卡人綁定微信的比率明顯大于金卡。相比曾經“高端用戶習慣人工服務”的認知，顯然需要更新了。

微信讓招行改變了自身和持卡人之間的交互生態。不僅僅營銷成本低于傳統的方式，從某種意義上看還可以替代部分人力成本。據招行內部統計，每千筆交易的來電量逐年下降。2013年，招行信用卡僅交易金額漲了45%，但通過互聯網的方式實現人員零增長。

未來金融電商通道

其實想要理解“小招”要做什么，不妨來看看招行在未來一段時間將其定位的三個價值職能。

通過微信賬號，招行信用卡中心在微信的交易后綴上掛放了招行官方App的宣傳，這會帶來流量的經營。從現狀來看，對App的帶動效果明顯。除了微信公眾賬號的用戶數不斷增加，渠道的價值逐步體現出來。

通過微信公眾賬號龐大的用戶綁定量，招行信用卡能夠帶動新用戶的獲取。在這個過程中，所有的持卡人在推薦新用戶的時候，都對對方有基本的認知和評估，這個定位是相對準確的，這相當于幫助招行把了一道關。“通過這樣的方式進來的新用戶，比我們自己找來的用戶，從數據上看質量要好很多。等于是用用戶篩選了一遍新用戶。” 招商銀行信用卡中心產品經理范雨說。

微信平臺還有重資產經營的能力。毫無疑問，這是可以真實帶來利潤的部分。在招行的公眾賬號里，有很多重資產經營的業務功能。以賬單分期為例。“小招”里面用交互的方式，用戶就可以做賬單分期的辦理，上線后成長量完全超出預期。

在移動互聯網時代，大家都在構建交互的場景。對于招行的產品團隊來說，只要有空，產品經理們就會每周聽兩個小時的客服錄音，看看用戶的需求到底在哪里，用戶目標是什么。而之后他們要做的，就是如何滿足用戶的需求和習慣，讓體驗流暢和舒服。

微信和其他產品的最大不同，在于它本身就擁有交互屬性。而企業需要做的就是對用戶問的東西提供一些場景。比如賬單分期，如果用戶回復1的話，就會列出賬單分期的細則等式，之后用戶可以繼續通過回復進行選擇。再比如信用卡的其他產品。汽車分期怎么做？用戶通過和賬號互動，可以得知招行汽車相關的優惠政策有哪些。

總之通過交互，一步步引領持卡人達到想要的功能和目的。其實這種一問一答的方式，和用戶電話和人工客服的交互是非常相似的。

在這個過程中向后思考，不難發現招行通過服務和營銷，在逐漸形成一個綜合移動金融入口的概念。

至于當粉絲數量超過1000萬之后，這個賬號要做些什么，沒有人能給出預判。范雨這樣解釋：“電商屬性和營銷平臺，都是主要方向，更多的是服務渠道，能讓用戶完成業務即可。但是可以確定的是，無論多少用戶，怎么做，都是沿著金融的本質來做。”

在范雨看來：近一年里，對于各個工具、渠道的戰略，招行有了一條相對清晰的路徑：微博是弱關系的場景，主要用于營銷；微信是強關系的場景，主要用于服務用戶。取而代之的，將是招行的App，它將成為營銷和電商的陣地。

“未來一定是以自主App為核心，這個一定是不變的。”在招行看來，在互聯網和移動互聯網的時代，勢必需要有一個陣地，要保證進可攻退可守。而其余的都是增加觸點，引流和擴大接觸面積的輔佐手段。范雨認為，APP的絢麗，也比較適合用來營銷。與此同時，通過App兜售一些信用卡，和相關的大電商功能和活動。

第二篇：招商銀行信用卡營銷

招商銀行信用卡怎樣營銷

內容摘要：招商銀行的信用卡作為我國信用卡的代表，其營銷方式對其他商業銀行信用卡的推銷有著借鑒意義，本文對招商銀行信用卡的營銷方式做了簡單的介紹，通過對其營銷策略的具體分析，揭示了招商銀行信用卡業務快速發展的原因。

關鍵詞：招商銀行；信用卡；營銷；策略

招商銀行成立于1987年4月8日，于1995年7月推出的銀行卡——“一卡通”，2002年12月發行國內第一張符合國際標準的“一卡雙幣” 信用卡，經過13年的發展，招商銀行已經擁有了500萬信用卡用戶，信用卡月度消費總額超過40億，月卡均交易超過1200元，應收賬款余額超過47億元，截至2005年底，招商銀行累計實現各項業務收入6.32億元，按國際標準口徑統計，在發卡第三年實現了盈虧平衡，比一般發卡機構提前了2-3年，這些關鍵指標也都遠遠領先于國內同業。如果把中國信用卡市場三分天下，招商銀行無疑當獨占其一。招商銀行之所能在信用卡業務領域取得今天這樣的成績其營銷方式功不可沒。面對眾多商業銀行的競爭，信用卡營銷模式顯得尤其重要，而招商銀行營銷模式的不斷創新，不斷改革為其成功奠定了堅實的基礎。

一、信用卡營銷目標確定

營銷目標是營銷戰略的靈魂，任何營銷戰略的實施均是以營銷目標為方向的，并圍繞這營銷目標進行的，如果營銷目標制定有誤，全部營銷戰略就成為空談。針對招商銀行信用卡營銷現狀和我國信用卡行業的發展現狀，招商銀行將信用卡營銷目標應確定為：“創立信用卡品牌”。

招商銀行信用卡的營銷目標不應簡單的確定為“擴大信用卡銷售”、“提高信用卡收益“、“形成銀行新的利潤增長點”等等。賺取利潤僅僅是商業銀行經營目的的籠統概括，也是各項營銷業務目標的籠統概括。提高利潤是招商銀行營銷活動的基本出發點，也是最終目標，但是不能被確定為現階段的“營銷目標”。

二、信用卡營銷市場調研

市場營銷的核心是滿足客戶需求。這要求銀行不僅要了解目標客戶現時需求,更需要通過市場調研去掌握客戶的潛在需求和市場發展趨勢,利用自身的優勢,不斷推出創新產品去引導市場。

招商銀行非常注重信用卡市場調研工作。十年來,招商銀行累計發行了二十余種信用卡產品,每種產品開發之前,都進行詳盡的市場調查。不僅如此,招商銀行的市場調查形成制度化,每年都要對品牌、客戶滿意度等一系列指標進行市場調查,為經營決策提供依據。比如,針對信用卡年費定價問題,招商銀行開展了大規模的市場調查與專家論證。根據市場調查結果,同時結合競爭對手的定價情況,招商銀行信用卡金卡年費最終定格為300元/年,普卡定格為150元/年,預借現金手續費是交易金額的3%(2004年推出刷卡6次免次年年費)。這些價格水平較當時

1的競爭對手略高,因為市場調查表明,招行信用卡產品功能與服務品質優于競爭對手,目標客戶當時能夠接受這樣的定價。從市場反映看,招行信用卡定價策略是較為成功的。

三、信用卡營銷策略

招商銀行信用卡營銷的基本策略是:以年費優惠、消費積分、現金回饋為主的價格策略;以向持卡人提供高附加值服務為主的服務策略;以關注客戶差異性需求、準確市場定位為主的市場細分策略;以品牌、廣告、促銷活動為主的推廣策略。這些策略無處不體現安全、服務和創新這些最基本的元素。

（一）、產品策略

創新是招商銀行發展的核心競爭力之所在。招商銀行

三、產品設計創新創新是招商銀行發展的核心競爭力之所在。招商銀行信用卡市場定位是“以創新和服務著稱的市場領導者”。這個定位延續了母品牌“因您而變”的核心思想。“因您”,即以消費者為中心,了解消費者,服務消費者的品牌態度;“變”,即在洞察消費者的基礎上,為適應和滿足消費者的需求進行不斷創新。

在新產品的開發上，招商銀行一直遙遙領先，招商銀行信用卡注重持卡人生命周期管理，并以此為依據打造出YOUNG卡、普卡、金卡和白金卡系列產品，培養客戶忠誠度；招商銀行還與各行業領先企業合作開發聯名卡，針對不同卡種提供特定用卡權益，目前已有國航知音卡、攜程旅行卡、百盛購物卡等品種；緊追國際創新潮流也是招行的傳統，先后推出了VISA MINI信用卡、MSN珍藏版迷你信用昔、銀聯Hello Kitty粉絲信用卡等。

(二)、價格策略

價格策略是國內商業銀行開展信用卡營銷最基本的策略。客戶用于購買信用卡服務的價格構成包括年費、轉賬手續費、透支利息、資金沉淀及掛失補卡費等。由于競爭激烈,國內發卡行紛紛以降低甚至免除各種手續費來爭奪客源,最典型的是免費辦卡、豁免年費、免費轉賬等。為鼓勵消費者的長期消費行為,各銀行又推出低透支息和優惠積分計劃,以此增加持卡消費量和消費額,提高傭金收入。與此不同的是,招商銀行綜合捆綁運用了抵免年費、禮品饋贈、刷卡抽獎、消費積分獎勵、特別推廣期優惠和現金回饋等五、六種營銷手段。捆綁營銷策略效果表明,開卡送年費、消費抵年費加快了發卡進度;消費積分能夠鼓勵客戶的長期消費行為,發卡行借此提升持卡消費量和消費額,從而增加商戶手續費收入;現金回饋對持卡人來說效果直接、吸引力大,有力地提高了消費者剩余水平。

(三)、市場細分策略

市場差異化戰略包括市場細分和目標市場選擇,即市場目標化。市場細分的目的是確定目標族群,企業通過對不同顧客群體需求間差異的辨別和描述來確定自己提供產品或服務的目標市場。個性化在消費市場已是大勢所趨,信用卡必須

高度關注不同消費群體的個性化需求,準確把握目標客戶的消費特征進行市場細分。

1、按照地域經濟發展水平細分

我國地域遼闊，經濟發展水平自然不均衡，加之政策導向和地理位置的優越程度不同，我國的東部較為發達，西部地區發展相對滯后；南方較為發達，北方較為落后。因此招商銀行在進行信用卡營銷時，應考慮到不同地區消費者的需求，對于發達地區的信用卡客戶可增加其信用卡的附加服務來吸引客戶，而對于欠發達地區最重要的就是要充分發揮信用卡的基本金融功能。按照地域經濟發展水平細分市場有助于招商銀行合理的設置分支機構的數量和分配有限的金融資源。

2、按照消費付款方式細分

不同的消費群體他們的消費習慣也有所不同。某些消費者由于消費能力有限，選擇的消費地點均是一些不提供刷卡消費的消費場所，因此即使他們擁有信用卡，消費頻率很高，信用卡的使用程度也不會很高。相反有些消費者的消費能力很強，對消費要求很高，選擇的消費地點都是一些大商場，可以為他們提供各種方便快捷安全的刷卡方式，因此他們會樂于使用信用卡進行消費。

3、按照還款方式細分

使用信用卡消費是一種超前的消費意識，由于中國人的傳統觀念，這種“欠債消費"并不是一種人人都樂于接受的消費習慣。有些人樂于使用現金消費，討厭每月還款帶來的麻煩；而有些人則樂于使用信用卡消費，每月償還一次就可以解決所有的消費賬款。另一方面，同是樂于使用信用卡消費的消費者其還款方式也不相同。有些消費者每月到期都會結清欠款總額，不會給銀行帶來任何的利息收入。有些消費者則更加樂于接受分期付款的消費方式，每月按時歸還一部分欠款，通過承擔一部分利息支出，每月減輕消費壓力。按照消費方式細分，招商銀行可以牢牢抓住能夠給自己帶來最大收益的信用卡使用者。

4、按照消費觀念細分

信用卡客戶所產生的交易行為主要是利用信用卡的循環信貸功能刷卡透支消費。在對信用卡使用者進行市場細分的時候，不能只是關注消費者所處的社會階層，所有的工資收入，而是要看他的消費觀念如何。因為由于我國的傳統消費觀念很難輕易轉變，因此擁有高收入的人群未必能夠接受信用卡的這種超前消費意識和貸款消費意識，包括能夠給銀行帶來最大收益的分期付款消費方式。所以對消費觀念的區分非常關鍵，消費意識強的人群，易于接受分期付款消費的人群才是招商銀行應該關注的主要銷售對象。

（四）、廣告策略

廣告推廣能很好迅速的擴大產品的影響力和知名力，招商銀行很顯然認識到這一點很好的利用了廣告這樣一個平臺來推廣自己。2003年至2008年，招行以產品創新和優質服務為賣點，逐年追加媒體投放的費用，在信用卡領域的媒體投放總量一直處于全國最高水平，而且以全國28個主要城市（一線城市、二線城市為主）為傳播區域，通過電視、報紙等空中媒體大力宣傳。這種大膽的媒介投放，終于讓招行在信用卡市場先于他人發出了聲音。而2008年，“和”的提出與借助奧運效應使其廣告迅速傳開，這讓招行真正達到品牌的高峰。

(五)、推廣策略

市場細分策略的實施決定銀行卡營銷推廣方式必須進行個性化創新。招商銀行在銀行卡推廣中有別于嚴謹、刻板的卡面形象設計,追求時尚的審美情趣,關注消費者的情感體驗,如招商銀行在2004年第一季度推出的ＶＩＳＡＭＩＮＩ信用卡,卡面設計定位美觀、獨特;2006年2月推出的ＭＳＮ珍藏版迷你信用卡,品牌形象追求新穎、出眾。北京奧運會期間推出 “和”，突出“世界一家”主題及“和諧、和睦、和平”概念，這與奧運會開幕式完全是不謀而合，很好的利用了奧運會來推廣自己。

全行充分利用一切可以利用的資源,盡可能多地進行活動推廣;利用廣告迅速傳遞活動信息,加深品牌認知度;利用網絡進行大規模、低成本的活動宣傳;利用活動形式,通過與媒體及客戶的溝通和互動,加深目標族群對信用卡產品的印象;通過內部溝通管道,緊扣目標群,直效溝通活動信息。市場調查表明,招商銀行信用卡已經成為“消費者最經常使用的信用卡”、“最喜愛的信用卡”,在消費者心目中初步形成了年輕、時尚、有活力、創新、優惠多、服務好、親切的品牌印象。

四、信用卡營銷創新

（一）、營銷渠道創新

國內銀行信用卡營銷一般只有分行和網絡兩種銷售渠道,這兩種渠道的弊端是等客戶上門,不能主動、及時地滿足客戶辦卡需求。招商銀行信用卡業務在保留原分行渠道和網絡渠道的同時,率先引入了直銷渠道。從2003年起,招商銀行大力加強信用卡直銷隊伍建設,先后在北京、上海、深圳、廣州建立了四個分行信用卡直銷中心,2005年又增設武漢、南京等9個信用卡部,擴大信用卡直銷范圍。

除了分行、網絡及直銷通路以外,招商銀行以現有客戶、其他合作單位客戶數據庫為基礎,采取數據庫營銷、加辦聯名卡、附屬卡、客戶推薦客戶、普卡升金卡、委托合作單位協助銷售等多種方式,探索多種發卡渠道。與此同時,招商銀行圍繞市場熱點,結合信用卡增長情況,按照分階段營銷重點,開展了多種形式的促銷宣傳活動。持之以恒的營銷渠道創新,不僅推動了招商銀行信用卡發卡規模高速增長,也促使招商銀行信用卡卡均交易量一直保持市場領先優勢。

(二)、服務創新

服務的創新是發卡行吸引和穩定客戶的重要手段。2005年3月,招商銀行推出國內最高端的信用卡產品———招商銀行白金信用卡。該卡提供國際航線商務艙買一贈

一、亞太地區及國內主要機場貴賓服務、全球高爾夫假期、五星級酒店特惠驚喜、名店名品優惠、24小時道路救援等多項服務功能。招商銀行信用卡服務的完善使持卡人體會到方便快捷的消費感受,獲得諸多優惠和安全保障,體現了銀行對持卡人的全面關懷。這種人性化服務創新策略較之價格策略,更能引起客戶的好感,受到市場青睞。同年,招商銀行信用卡中心正式通過《全國呼叫中心運營績效標準》認證,成為國內第一家“五星級客戶服務中心”。這種金融服務策略會給客戶帶來高附加值的期望,提高顧客的心理成本。

隨著信用卡市場競爭的白熱化，招商銀行想要繼續領跑信用卡業務，保持其優秀的營銷方式和發展創新的營銷模式勢在必行。面對市場結構的進一步完善 和信用卡消費方式的不斷深化，招商銀行只有更加好的運用其自身的營銷模式以及不斷吸取其他商業銀行的創新元素，才能在日趨激烈的信用卡市場上繼續前行。

參考文獻：

[1] 王彩虹，招商銀行信用卡營銷模式初探，山西財經大學學報，2007年11月。

[2] 趙慶德，我國招商銀行信用卡營銷戰略研究，哈爾濱工業大學研究生論文。

[3] 品牌營銷的成功案例：招商銀行“和”主題營銷，中歐商業評論，2009年02月23日。

[4] 招商銀行信用卡的營銷組合，圣才學習網，2010年10月10日。

[5] 招商銀行信用卡突破500萬的營銷智慧，新浪網，2007年02月02日。

第三篇：1招商銀行金融營銷案例

“打劫”新富人群－－招商銀行個人金融品牌營銷案例

2005-5-18金融通理財 中國經營報

最近，寶馬集團和寶馬在中國的合資企業華晨寶馬選定招商銀行作為在中國惟一的汽車金融服務公司。寶馬集團金融服務部新興市場部總經理邁克·班塞特說：“我們花了一年的時間與中國所有的商業銀行商談，最后選擇了招商銀行,因為我們了解到招商銀行在向個人高端客戶提供金融服務時有豐富的經驗。”

一直以來，招商銀行的個人金融業務被同行稱道，而個人金融服務正逐漸成為商業銀行實現盈利的重要渠道。盡管有的國有大銀行認為招行的成功理所當然，“因為他們是做個人業務起家的”。但同時也納悶為什么在國有大銀行都有的金融產品一到了招行那兒就成了被人熟知的品牌，并且能夠孵化出更多的效益。

而這正是這個一直稱自己是“小弟弟”的銀行的制勝法寶，其通過對個人金融服務的營銷滲透，通過對高端VIP客戶市場培育，使自己得以穩健地成長，并樹立行業地位。請看本期招商銀行個人金融業務營銷案例。市場背景個人金融業務風起云涌

從國際市場看，發達國家的大型商業銀行紛紛從以公司業務為主，轉向公司業務與對私業務并重發展，以個人理財、個人融資為主的個人金融業務正在成為國際上一些大型商業銀行的主營業務。以我們熟悉的兩大國際金融機構來說，花旗集團50％以上的營業收入來自對個人客戶的服務，匯豐旗下的香港恒生銀行的個人金融業務對全行利潤的貢獻率也在48％以上。而隨著中國市場的開放，外資進入中國市場也紛紛以個人金融業務來拓疆開域，以回避其網點和客戶群不足的弱勢。

在國內，銀行開展個人金融業務是與個人理財服務同步的。個人理財服務，實質上是銀行綜合所有的金融資源，通過設計不同的金融產品組合，以滿足不同客戶的風險收益偏好，從而達到客戶的理財預期。

中外資商業銀行在“個人理財”的旗幟下，不遺余力地展開爭奪高端客戶之戰，高端客戶將成為外資銀行在國內“理財大戰”的首輪目標。因為誰更多地掌握了高端客戶，誰就更多地掌握了潛在的效益。

2003年，中資銀行紛紛發行具有小額信貸功能的個人信用卡，信用卡作為銀行突破傳統儲蓄業務，走向以收取手續費為目的中間業務的一個橋梁。2003年被稱為“信用卡元年”。2004年，針對高端客戶群的銀行個人金融業務仍興風作浪。產品設計在每個時期，針對一個群體創建一個新的領導產品

到2004年5月，在全國僅擁有373個營業網點的招商銀行“一卡通”客戶已突破3000萬，吸納人民幣儲蓄存款余額達1657億，占招商銀行自營存款余額的近40％。

在“一卡通”這個平臺基礎上，招行相繼推出的個人金融業務品牌：一網通、“金葵花理財”和信用卡。其中，截至2004年3月末，“金葵花”貴賓客戶存款余額占招行個人資產的1／3，基本實現了20％的“金子客戶”開拓80％的業務源泉。因為“金葵花”理財服務的影響，招商銀行的個人貸款余額列股份制商業銀行的第二位。

跟四大行相比，招商銀行一直稱自己是“小弟弟”，招商銀行認為“小弟弟”惟一的出路就是抓緊時間形成自己的特點：未來，只有個性化的中小銀行才能獲得生存的條件。中小銀行的個性化體現在三個方面，金融創新、特定的客戶群、更多被社會認同的品牌。按鈕--“一卡通”

1995年，當國內銀行業紛紛致力于儲蓄存折的電子化時，招商銀行自我剖析：在客戶群、銀行網點和品牌知名度方面，招行都不具備優勝之處，但因為建行較晚，當時采用的金

融電子平臺技術是最先進的，于是，招行推出了集本外幣、定活期于一身的電子借記卡--“一卡通”，即只要擁有一卡通就可以在銀行辦理所有的個人銀行業務。在當時，其他銀行很難辦到這一點。一張放在錢包中的卡片替代了攜帶不方便的存折，這一變革為一大批年輕、時尚、消費活躍的城市居民認可，很多客戶通過“一卡通”認識和接受了招商銀行。調頻--“金葵花”個人理財

連續7年攻城略地，“一卡通”所能展現的魔方不再有新意。招行的研究表明，人均ＧＤＰ超過1000美元就意味著人民的消費結構開始升級，由衣食消費進入到住行消費，置房購車熱及個人消費貸款將在中國興盛起來，而服務于新興富裕的中產階段人群，了解和服務他們的理財需求將成為各銀行間新一輪戰役。

通過對都市高收入群體的研究，招行看到端倪：這些人對其所擁有的全部財富加以使用和管理、以達到保值增值目的的行為趨向已日漸顯現，但這種需求尚未得到金融機構很好的回應。2002年10月招商銀行果斷變招，開始打造“金葵花”理財品牌，全力爭奪個人高端客戶市場。

升級或整合但新技術、新服務總是擅于被模仿和突破的，在其后的過程中，招商銀行一直處于不斷占先、創新、突圍的過程中。比如，當別人模仿“一卡通”推出類似產品和服務的時候，招商銀行就在業內率先推出以“一卡通”為媒質的個人網上銀行，實現了銀行卡服務超越時空的飛躍，而成為新的產品品牌“一網通”。

2002年開始，中國信用卡業務提速，如何從與眾銀行的競爭中勝出？招行將它的信用卡賦予“新聞要素”，稱有8大創新：先消費，后還款；一卡雙幣，全球通行，擁有人民幣和美元賬戶；免擔保人，免保證金……其實哪一個“要素”單獨來說都不是招行信用卡的首創，但招行擅于包裝和整合，兼容并蓄就成了招行信用卡的鮮明特性。

三種產品的成功說明了一個道理：招商銀行與其他銀行不同的是每個時期，抓住一個群體，促銷一個產品，主打一種廣告。比如一卡通打的是白領階層；到一網通，打的是白領階層的網民，再到金葵花理財打的是新富人群。“抓住一個產品”，這種領導力產品營銷在消費品的營銷中是很常用的，用一個領導產品領跑其他產品。對此，招行人的自我評價是：“作為一個銀行，如果抓不住代表未來的東西，永遠只能是個二流銀行。”產品推廣用輕松、自然、公益的方式與客戶實現零距離接觸

在業內，招商銀行的個人金融業務被同行稱道，“因為他們是做個人業務起家的。”某國有大銀行認為招行的成功理所當然，但同時也納悶為什么在國有大銀行都有的金融產品一到了招行那兒就成了被人熟知的品牌，并且能夠孵化出更多的效益。

一個案例最能說明問題：2003年6月，國家外匯管理局發文表示允許在一定額度內信用卡持卡人境外消費在境內可用人民幣自動購匯還款。這一點本來是適用所有的銀行的，但在第二天，招行就鋪天蓋地打出“境外消費，人民幣境內還款”的廣告語，這一外匯政策利好在消費者頭腦中就被招行一家“壟斷”了。

對此，零點調查的袁岳說：“產品是可以模仿的，服務也是可以效仿的，在銀行個人金融服務同質化時，除了比營銷管理體制，比營銷策略和傳播方式，再就是比速度。”一卡通、一網通：用統一的策略主動營銷

當商業銀行還不太適應面向市場進行主動營銷時，招商銀行已開始了針對其特定客戶群而開展的創意營銷活動。在推廣一卡通時，招行舉辦“穿州過省，一卡通行”的全國統一的營銷活動，整個活動統一策劃、統一主題、統一路演，同時借助廣告手段，使一卡通的“科技領先、白領形象”統一而清晰。后來，為了爭取“一卡通”白領用戶中的網民，招行配套推出“一網通”，走進大學校園，并開展“精彩網上行”、“火熱一網通、理財網上通”、“招行外匯寶、炒匯大贏家”等營銷活動。

金葵花：通過“文化”的角度引導當代社會的理財文化

真正引起其他大銀行關注和重視的是招商銀行針對新富階層的“金葵花”理財品牌。據招行自己總結，金葵花的推廣過程包括四個方面，第一是內部營銷，在推出金葵花之前，招行花了很多時間做內部的營銷和改造；第二是外部營銷，在全國統一品牌標識、統一服務質量，并通過多樣的活動強化金葵花的品牌形象。與此同時，招行不斷加強理財產品的開發，使招商銀行近20個金融產品都掛在“金葵花”理財品牌內；第三是強化和培訓客戶經理的建立；第四是跟客戶溝通、互動，不斷地把他們的想法告訴客戶，并聽取他們的反饋，從而不斷完善金葵花服務體系。

與傳統的理財產品推介相比，招商銀行試圖通過“文化”的角度來引導和提升當代社會的理財文化，努力將“金葵花”打扮成當代社會的個人理財的“形象代言人”，以被更多的潛在客戶從文化觀念上輕松自然的接受。招商銀行于2003年10月31推出“金葵花”理財一周年之際在上海發布的“金葵花”理財指數報告，2004年3月在北京發布了第二期，宣布這一報告每半年發布一次，將成為國內全面反映中國都市高收入群體特征和理財投資趨向的權威性報告。

袁岳說：“表面看，金葵花理財是公益性，以中立的態度進行市場調查和數據研究，但從發布情況看，招商銀行這一著堪稱一步妙棋。正是'公益性'使媒體紛紛給予全面的報道。這種傳播效應是其他銀行所不具備的，它的價值在于其惟一性。”

隨著國內銀行業的競爭日趨激烈，高收入人群已經成為金融機構追逐的高端利潤群體。了解中國都市高收入群體的金融認知情況，不僅是中外金融機構、房地產、汽車、消費品行業渴望獲得的數據，而且是新富人群自身攬鏡自照的一個途徑，所以有營銷專家稱，“金葵花”不僅極大地傳播了“金葵花”品牌，而且有效地抓住了各方面的需求心理，在專業性、科學性、公益性方面都自創品牌。

第四篇：招商銀行信用卡業務營銷戰略研究

招商銀行信用卡業務營銷戰略研究

【摘要】 招商銀行是中國最具創新力的股份制商業銀行之一，其信用卡業務以服務便捷和產品創新受到顧客的廣泛青睞。本文著重分析了招商銀行信用卡業務的營銷環境、營銷策略、組織資源和市場細分四個方面，研究了其獨具特色的營銷戰略，相信會為我國企業的營銷創新提供有益的借鑒。

【關鍵詞】招商銀行 市場營銷

1.引言

戰略是確定企業長遠發展目標，它指出了實現企業長遠目標的策略和途徑。市場營銷戰略是基于企業既定的戰略目標，在充分考慮客戶需求、市場機會、市場競爭等綜合因素上最終確立的作為指導企業將既定戰略向市場轉化的方向和準則。市場營銷戰略所確定的目標，必須與企業的宗旨和使命相吻合，并且符合社會經濟發展方向，有利于社會的進步和和諧。

2.招商銀行信用卡業務簡介

招商銀行成立于1987年4月8日，是中國第一家完全由企業法人持股的股份制商業銀行。2002年，招商銀行開辦信用卡業務，其運作完全按照國際標準進行，實現了信用卡的一體化、專業化服務，是中國信用卡市場的先行者。自信用卡業務創辦以來，招商銀行信用卡始終秉承“因您而變”的服務理念和創新精神，積極開拓市場。從率先推出“刷卡買機票，送百萬航意險”，到首家推出“境外消費，人民幣還款”業務，從領先同業開展了信用卡免息分期付款業務，到在業內率先推出“短信交易提醒”和“失卡萬全保障”等等，招商銀行不斷進行著信用卡功能和服務的創新。截止至2011年，僅僅 10年的時間，招商銀行便在發卡種類、發卡數量、信用卡服務等方面實現了 11 項“第一”，累計發行的信用卡已突破3000萬張，同年的信用卡交易金額超過3000億元。10年間招商銀行發行了包括主題系列、購物系列等六大類別在內，共80余種信用卡產品［1］。

3.招商銀行信用卡業務營銷戰略研究

［1］張文超.國內銀行信用卡消費信貸的現狀淺析—以招商銀行為例[J].北方經貿,2012(5)

3.1招商銀行信用卡業務營銷環境

本部分借助波特五力模型來分析招商銀行信用卡業務的營銷環境。波特五力分析模型是哈佛大學商學院的Michael E.Porter于1979年創立的用于行業分析和商業戰略研究的理論模型。該模型在產業組織經濟學基礎上推導出決定行業競爭強度和市場吸引力的五種力量，即供應商和購買者的討價還價能力，潛在進入者的威脅，替代品的威脅及行業競爭者的競爭。具體來說有：

（1）供應商的議價能力

作為信用卡服務的提供商，招商銀行以不斷創新的服務理念深受廣大消費者的青睞。目前，銀行之間信用卡的銷售已經趨于白熱化狀態，各銀行之間通過不斷降低年費來吸引消費者，銀行的議價能力不斷降低。為了扭轉頹勢，招商銀行及時進行業務調整，逐步降低年費在信用卡收入中的比重，推出了高質量的信用卡服務來吸引高端客戶，走信用卡高端路線。據統計，2010年招行白金卡全球的發卡量已達到了20萬張左右，當年信用卡年費收入是人民幣0.92億元，比上一年減少了10.68%。但招行信用卡其他非利息收入卻在增加，其中，信用卡尸05消費手續費人民幣9.46億元，比上年同期增長 44.43%。至2013年年底招商銀行信用卡發卡量有望突破1億張，繼續領跑各大銀行［2］。可見，招商銀行的信用卡對于客戶有著極高的吸引力，其議價能力不容小覷。

（2）購買者的議價能力

對于大多數信用卡消費者來說，招商銀行的信用卡是一個時尚的標簽。［2］靳茂.招商銀行信用卡營銷出新招[J].中國經貿,2009(6)

招商銀行的信用卡客戶集中在18~35歲年期有活力的群體，而這類消費群體大多追求時尚新穎，其顧客的忠誠度較低。一項信用卡客戶忠誠度調查顯示，全球信用卡用戶的品牌忠誠度普遍偏低，香港地區為20%，而國內僅為15%。在這種情況下，消費者有眾多的發卡銀行可以選擇，其議價能力較高。

（3）新進入者的威脅

目前，國內各大銀行都已經發行了自己的信用卡，新進入者的威脅主要集中在外資銀行方面。招商銀行雖然發展較為迅速，但是比起外國銀行的先進經驗還是有很多需要學習的地方。匯豐、東亞等外資商業銀行在發展戰略、市場細分、科技運用、創新機制和產品、營銷管理、人才管理、績效考核等方面都比國內商業銀行具有明顯優勢，且擁有先進的經營理念和不斷創新產品的能力。外資銀行的加入不僅加劇了個人理財業務市場的競爭，同時也帶來了先進的經營管理經驗，成為招商銀行發展信用卡業務，開拓信用卡市場的主要威脅，可能會造成招商銀行XX分行市場份額丟失，核心人員的流失［3］。

（4）替代品的威脅

信用卡在中國是一個新生事物，信用卡最主要的功能是支付結算，四大國有商業銀行、農村信用社和郵政儲蓄的借記卡都是信用卡產品的替代產品，另外，還有其他非國有股份制商業銀行、各市商業銀行發行的借一記卡，商業企業發行的購物卡等所提供的金融產品和服務在某種程度上也是信用卡的替代產品。而對于信用卡的消費信貸功能，會隨著商業企業的 ［3］李果實.基于顧客滿意度視角的招商銀行XX分行信用卡營銷策略研究[D].中南大學，2010(11)

不斷發展壯大，擁有足夠實力的企業也可開展自己的消費信貸業務，這在一定程度上搶占了信用卡的消費市場份額。另外，目前用現金進行消費的客戶數量和比率仍然是最大的。

（5）行業競爭者的競爭

目前，中國各商業銀行都已經推出了自己的信用卡服務。例如，工行牡丹卡在廣大企業客戶中具有廣泛的知名度和接受性，建行龍卡功能比較齊全，建行城市機構網點眾多，基本客戶群比較穩定，中行長城卡在國外以及涉外特約商戶中具有廣泛的接受性，農業銀行白金信用卡也在迅速發展過程中，還有浦發銀行，廣大銀行等等。總之，中國信用卡行業已經進入了激烈競爭時期。

3.2招商銀行信用卡業務營銷策略

作為中國信用卡行業最具創新力的銀行，招商銀行的信用卡營銷策略獨具特色。其中最具代表性的就是其主題營銷策略和快樂營銷策略。

（1）招行信用卡的主題營銷策略

招商銀行在打造信用卡品牌的過程中，著重強調信用卡的文化內涵，利用各種手段來提高信用卡的文化品位。2007 年 3 月，招商銀行信用卡提出了“和世界一家”的理念，并由此發行了招商銀行和卡。在“和”的理念下，和卡贊助了國家帆船帆板隊和賽艇隊，“和”青少年發展基金會合作成立了“希望工程-招商銀行專項體育慈善基金”。2008 年初，招商銀行信用卡又提出了“紅動中國”理念，倡導 2000 多萬信用卡持卡人一起用紅色為中國加油［4］。2009年7月又與東方航空合作發行招商銀行東航聯 ［4］馬駿,李瓊.招商銀行信用卡：以主題營銷提升品牌內涵[J].中國信用卡,2008(4)

名信用卡，將旅游服務納入信用卡服務范圍。眾多主題營銷措施不僅讓招商銀行信用卡的品牌內涵實現了新的飛躍，也為招商銀行的信用卡贏得了更多的客戶。

（2）招行信用卡的快樂營銷策略

在眾多的銀行中，招商銀行一向以創新服務著稱。以金融產品為平臺，匯聚相似生活觀念和愛好的各類族群，進行情感營銷和精準營銷，是招商銀行最重要的信用卡產品經營策略之一。從推出第一張HELLO KITTY卡，到哆啦A夢卡、Tom&Jerry卡，一直到2008年底發行的鐵臂阿童木卡，再到2009年年初發行的蠟筆小新和櫻桃小丸子的粉絲信用卡，招行信用卡一直走在時尚的前沿，在為消費者提供信用卡服務的同時也為消費者帶去更多的快樂。這種快樂營銷的策略不僅為招商銀行帶來了極大的經濟利益也在很大程度上提高了招商銀行的品牌忠誠度，成為招行信用卡營銷的一大特色。

3.3招商銀行信用卡業務組織資源

組織資源是組織擁有的或者可以直接控制和運用的各種要素，這些要素是組織運行和發展所必需的，并且通過管理活動的配置整合，能夠起到增值的作用，為組織及其成員帶來利益。按照組織資源的內容，可以把組織的重要資源分為人力資源、關系資源、信息資源、金融資源、形象資源和物質資源六大類。在招商銀行的組織資源上，本部分主要選取以下四點進行說明：

從人力資源方面來說，招商銀行總部位于中國深圳，由香港招商局集團有限公司創辦并成為其最大股東。優越的地理環境決定了其高素質的高

層管理人員，也使得招商銀行及時與國外先進科技接軌，成為信用卡業界創新的領頭兵。在人才培養上，招商銀行秉承人本理念，建立了“集中管理、分層負責”的總、分和支行三級教育培訓管理體制，在常規培養的同時，重點關注關鍵人才的培養，為職工提供了眾多的升職機會。

從關系資源方面來說，招商銀行自始至終堅持“因你而變”的營銷理念，把顧客滿意度作為衡量其業績成效的最高標準。除了便捷的信用卡服務，招商銀行還推出“五重安全”的新安全服務概念來確保客戶消費的安全可靠，是客戶最為喜愛的信用卡發行銀行，擁有極其龐大的客戶關系網。

從信息資源來說，招商銀行自建立之初就成了信用卡中心，并搭建起覆蓋全國的365天、24小時不間斷的客戶服務中心。在2005年1月31日招商銀行成為國內首家獲得“五星級客戶服務中心”稱號的銀行，這說明其在管理和挖掘客戶資源方面已取得優勢地位。

從形象資源方面來說，招商銀行在多個方面獲得顧客的稱譽。例如2004的“最受青睞的銀行信用卡”稱號；2005、2006、2007和2008的最受青睞的“人民幣理財銀行”和“銀行信用卡”稱號；2011年的“ 中國最受歡迎信用卡品牌”、“最佳服務信用卡”獎項等等。招商銀行獲得的眾多榮譽不僅說明了其良好的聲譽，還表明了其擁有良好的市場前景。

3.4招商銀行信用卡業務市場細分

招商銀行的信用卡服務是從對私業務上展開的。為了精確地把握市場的盈利方向和更好的滿足客戶的真正訴求，招商銀行實習精細化營銷策略，在對市場進行大量的調查分析和實驗模擬的情況下，將其信用卡客群結構

分五類進行管理，分別是高端客戶、鉆石客戶、金葵花客戶、金卡客戶和普通客戶［5］。同時針對客戶多層次的要求，招商銀行提供了國內業界最為豐富的信用卡種類，其信用卡產品涵蓋粉絲卡、航空卡、百貨卡、商務卡、白金卡、無限卡等特色產品。面對日益多元化的信用卡市場需求，招商銀行對目標群體實施精準定位，進行個性化的產品設計與投放，提供到位的金融和增值服務，以保持市場領先地位。

對于高端客戶，要搶先占領市場。自2005年發行白金卡、2008年發行無限卡以來，招商銀行不斷調整和完善產品功能，其產品以豐富的文化內涵為社會精英人士所認可，連續6年成為中國內地富豪們最青睞的信用卡品牌。為了維持這種趨勢，招商銀行每年推出如Armani、Bally、Max Mara等數十個一線奢侈品牌的預售、新品賞鑒、優惠折扣等服務，白金卡持卡人可以搶先體驗。據招商銀行信用卡中 心 的 調 查 數 據 顯示，招行信用卡高端持卡人的消費貢獻度是普通客戶的20倍以上，其高端用戶市場已取得巨大成功。

對于中低端客戶，由于招行信用卡的持卡人主要為青年群體，為了迎合其追求時尚、熱愛刺激的消費心理，招商銀行力求信用卡外觀設計突出時尚元素，推出了Hello Kitty信用卡、哆啦A夢粉絲信用卡等多種粉絲卡。為了滿足客戶的網絡需求，招商銀行還陸續推出了QQVIP聯名卡、微博信用卡等網絡信用卡。此外，招行信用卡還密切關注旅游市場，招行設計發行了招商銀行與東航聯名信用卡、攜程旅行信用卡、芒果旅行信用卡等專業信用卡為持卡人提供快速便捷的履行服務［6］。

［5］［6］劉加隆.招商銀行：信用卡的細分時代[J].營銷百人,2010(5)崔艷紅.招商銀行信用卡的精細化營銷之道[J].中國信用卡,2010(6)

4.結束語

信用卡消費信貸業務是經濟社會的朝陽產業，其正處在健康發展和不斷完善的過程中。信用卡業務的可持續發展為銀行帶來不菲的收益的同時也將會推動未來若干年金融服務需求的快速增長，最終達到真正刺激增長消費的目的。目前，各大商業銀行正在緊緊抓住這一戰略機遇，加重對信用卡消費信貸市場的發展力度，以期不斷擴展自身的盈利空間。相信隨著我國經濟社會變革的逐步深入，信用卡消費信貸的滲透力度會將進一步加強，成為未來經濟發展的巨大動力。

參考文獻

[1] 張文超.國內銀行信用卡消費信貸的現狀淺析—以招商銀行為例[J].北方經貿,2012(5)[2] 靳茂.招商銀行信用卡營銷出新招[J].中國經貿,2009(6)[3] 李果實.基于顧客滿意度視角的招商銀行XX分行信用卡營銷策略研究[D].中南大學，2010(11)[4] 馬駿,李瓊.招商銀行信用卡：以主題營銷提升品牌內涵[J].中國信用卡,2008(4)[5] 劉加隆.招商銀行：信用卡的細分時代[J].營銷百人,2010(5)[6] 崔艷紅.招商銀行信用卡的精細化營銷之道[J].中國信用卡,2010(6)

第五篇：我國招商銀行信用卡營銷SWOT分析

我國招商銀行信用卡營銷SWOT分析

班級：金融0701姓名：朱琳學號：07302139

一、我國招商銀行信用卡營銷的優勢分析

1、具有自身的經營理念和經營特色

2002年4月9日，招商銀行作為我國第一家完全由企業法人持股的股份制商業銀行在上海證券交易所正式掛牌上市。經過不斷發展，招商銀行己從區域性銀行成長為全國性股份制商業銀行。招商局輪船股份有限公司以及控股母公司招商局集團有限公司都是多元化綜合性企業集團，在發起設立招商銀行之前都未曾介入過金融領域。成立股份制商業銀行之后，該行董事局大膽引入專業經營管理人員，依靠服務和金融產品的不斷創新，培育和發展長期穩定的基礎客戶群，初步確立以技術領先型銀行優勢，不斷創新產品和服務，逐步建立現代商業銀行風險管理制度實現發展與風險平衡下穩健增長，個人銀行業務凸顯市場競爭優勢的經營特色。該行始終堅持以客戶需求為導向，以高效的管理機制和先進的技術手段為依托，通過為客戶提供全面和個性化的服務，擴大經營規模，提高盈利能力的經營理念。

2、最早涉足信用卡市場，經驗豐富

招行于1995年率先推出借記卡“一卡通”業務，極大地促進了個人銀行業務的發展。依靠“一卡通”產品功能和服務手段的不斷創新，在國內銀行業形成了鮮明個人銀行服務特色，為該行獲得了大量穩定的資金來源。2002年12月3日，招行全線挺進信用卡行業，率先在國內大規模發行符合國際標準的雙幣信用卡。2007年的1月23日，招商銀行國際標準雙幣信用卡則順利達到了1000萬張，再次在國內同業中率先突破千萬大關，占據超過中國內地國際標準信用卡三分之一的市場份額。

3、創新能力強，品種多樣

憑借“因您而變、不斷創新”的經營理念，四年來招行發行了從YOUNG卡、普卡、金卡到白金卡，從近20款聯名信用卡，到Hello Kitty粉絲信用卡等各項創新產品，覆蓋了完整的生命周期和眾多的細分市場，成為國內信用卡產品線最為系統和成熟的銀行。

4、信用卡收入可觀，市場占有率較高

按國際經驗，信用卡發展之初，所有收入要覆蓋風險損失、資金成本、催收成本、營銷成本和渠道成本等，所以慣例上前5年發卡行很難賺錢。但按國際慣用的會計準則計算，招行信用卡中心在2005年底，也就是發卡的第三年就達到了當年損益兩平，在2006年更是實現了較好的盈利業績，打破了5至8年開始盈利的國際慣例。同時，憑借科學的系統支持和優質的服

務平臺，招行信用卡的資產品質仍然保持呆賬率低于1％的良好狀況，大大低于國際同業4％至6％的平均水平。基于招行國際標準信用卡三分之一的市場占有率，其客戶表現數據能夠在很大程度上代表著國內信用卡支付方式在行業和區域上的消費趨勢分布。

5、服務質量好，特色鮮明

招商銀行推出了24小時免費服務熱線，客戶通過撥打這一電話，可以得到專業化的問題解答。另外，商業銀行通過信用卡所提供的附加服務也越來越多，涉及到了生活的各個方面，如招商銀行的信用卡可以使持卡人在蘇寧電器等商場購買家電時享受免息分期付款等。

二、我國招商銀行信用卡營銷的劣勢分析

1、市場細分效率較低，導致市場定位不明確

目前我國信用卡市場也進行了一些細分，但是效果卻并不明顯。當前的市場細分還只是把一個具有共同特征的消費群體單獨拿出來，為他們開發出一種信用卡，而不是把整個的客戶群體按照一個統一的因素來細分心。銀行在進行市場定位時總是希望能夠兼顧各個地區的客戶群體，把高、中、低端客戶全部攬入，并且信用卡中心在發行新卡時會制定一個具體的營銷策略，忽視了沿海經濟發達地區和中西部經濟相對落后地區的不同，不同層次客戶的需求不同。實行同一策略的后果往往是銀行無法有效的確定自己的目標市場，從而無法穩定的占領該市場，而客戶也無法對該行的信用卡產品記憶深刻，最終導致營銷效果的不明顯。

2、拼價格、重數量導致惡性競爭

對于信用卡這個新興市場來說，價格戰是市場發展初期各行占領市場的一個重要手段，各行為了擴大自己的發卡量，增加自己的市場份額，紛紛提出了辦卡不收年費，并且辦一張信用卡還贈送禮物。招商銀行也不免在發行信用卡時以發卡量作為衡量員工業績的一個標準。在銀行工作的人把周圍的朋友都發動起來，拿著朋友們的身份證復印件來給每個人申請一個信用卡，至于有沒有人使用這張卡就不得而知了。并且由于辦理信用卡的門檻降低，對申請者的資信審查不嚴，也為今后產生大量的不良貸款風險埋下了“定時炸彈”。

3、過度重視信用卡發行，忽視信用卡知識的普及

招商銀行在營銷信用卡時不斷通過各種優惠政策和營銷手段大力推進信用卡發行量，但是與此同時卻不能及時跟進對消費者和持卡人信用卡知識的普及和刷卡消費的推動。信用卡銷售人員在營銷新客戶時往往一味地強調信用卡的透支消費功能，由于中國人歷來的消費習慣是量入為出，因此很多消費者不接受這種理念，這是導致銀行無法進行系統的市場細分的一個重要原因。

三、我國招商銀行信用卡營銷的機會分析

伴隨著全面開放銀行業務，旨在保護中國部分行業的入世五年過渡期也隨之終結。回顧入世五年來，中國銀行業發生了很大的變化。由于戰略投資者的形成，中國銀行市場的競爭立即國際化和全國化了。與此同時，中國銀行業獲得了長足發展，不良資產大幅度下降，資本充足率提高，盈利水平大大提高。按照市值計算，工商銀行、中國銀行和建設銀行全部進入全球前十大銀行之列。不僅規模巨大，而且快速成長。由于銀行產品種類仍然較少，因此具有廣闊的利潤深化發展空間。以目前中外資銀行激烈競爭的住房抵押貸款和信用卡為例，住房抵押貸款在中國只占GDP的12％，在美國則占79％；中國平均每100個人中只有兩張信用卡，而美國一個人就有2．2張。從收入構成來看，國際領先銀行的非利息收入占總收入的比例約為40％一50％，而國內銀行平均水平為10％左右。和國際水平的差距表明中國的信用卡市場具有巨大的發展潛力。

四、我國招商銀行信用卡營銷的威脅分析

我國招商銀行面臨的營銷威脅主要來自內外兩個方面。一方面入世后金融業的全面開放既給我國的商業銀行發展帶來前所未有的機遇，也給我們的發展帶來了巨大的挑戰。招商銀行是國內最早的一家股份制商業銀行，但是比起外國銀行的先進經驗還是有很過需要學習的地方。外國銀行憑借其自身先進的經營理念和不斷創新產品的能力，成為招商銀行發展信用卡業務，開拓信用卡市場的主要威脅。另一方面，招商銀行在國內商業銀行中是最早開辦信用卡業務的，其信用卡創新品種一度處于同行業的領先水平。但是近年來，國內其它商業銀行的信用卡產品品種也在不斷豐富，各行都爭相在原有信用卡的基礎上推出新的信用卡并不斷豐富其功能。品種如此之多，使消費者可以根據自己的需要選擇不同的信用卡，不但增大了選擇的余地，更使消費者可以從中享受到各具特色的優惠服務。無形之中，這些國內其它發展較快的商業銀行也會為招商銀行的信用卡營銷帶來威脅。