第一篇：快消品行業GPS應用的現狀及發展趨勢

快消品行業GPS應用的現狀及發展趨勢

深圳市艾賽歐科技有限公司總經理 黃華

前言：

本文分析了GPS(銷售定位管理系統)在快消品行業的現狀和發展趨勢，對快消品企業而言，由于市場競爭激烈，產品同質化嚴重，人員成本上升，宣傳費用日益上漲的等等諸多外部環境因素，讓快消品行業面臨不斷的變革，殘酷的市場競爭定會淘汰一批企業，企業的市場競爭不僅僅停留在暫時的銷量上，而是從內部管理，銷售渠道的掌控，新品推廣的速度，品牌的知名度等等諸多方面進行展開。隨著科技的發達，一線市場的信息對企業的決策越來越重要，那么GPS在快消品行業的運用將會變成一種趨勢.艾賽歐的作用不僅僅是幫助企業對銷售人員進行監控，更重要的是通過人機交互（HMI）將市場信息第一時間反饋，幫助企業決策者。深圳GPS

GPS應用現狀綜述： GPS 是英文Global Positioning System（全球定位系統）的簡稱，GPS是20世紀70年代由美國陸海空三軍聯合研制的新一代空間衛星導航定位系統。其主要目的是為陸、海、空三大領域提供實時、全天候和全球性的導航服務，并用于情報收集、核爆監測和應急通訊等一些軍事目的，是美國獨霸全球戰略的重要組成。經過20余年的研究實驗，耗資300億美元，1991年的海灣戰爭，因為精確導致炸彈的精準命中率，一舉打響了GPS的知名度。到1994年3月，全球覆蓋率高達98%的24顆GPS衛星星座己布設完成。銷售過程可視化管理

快消品行業GPS應用的現狀 GPS本身應用最廣泛的功能是定位，2003年以來，隨著中國移動GPRS的通訊網絡覆蓋率的提升，將GPS定位信息通過GPRS通信信道傳輸到特定數據中心，進行后期處理后和互聯網進行結合的應用模式在很多領域得到了蓬勃的發展。快消品GPS

在快消品領域，GPS對快消品企業的管理最有意義的應用方式就是實現銷售過程可視化，但是，銷售人員是運動的，怎么才能實現在銷售過程中可視化管理呢？食品GPS

通過融合了GPS衛星定位，GPRS移動通訊、計算機網絡、電子地圖、RFID指紋識別等先進技術的監控系統，對銷售人員過程中不限時間地點的全程可視化跟蹤監控，就能徹底實現銷售過程可視化。深圳市艾賽歐科技有限公司自己研發一套銷售定位管理系統就是針對于快消品行業的銷售過程管理的監控平臺。飲料GPS

通過艾賽歐監控平臺，可以隨時了解銷售人員的位置信息。提高銷售人員的客戶拜訪率，避免出現懶散的現象。提高團隊的士氣。但監控銷售人員的位置信息只是一個基本的功能，也不是最主要的應用。而是通過位置信息確認市場反饋信息的正式性。從而真正做到掌控市場一線信息的目的。銷售人員定位

快消品行業GPS應用的發展趨勢深圳市艾賽歐科技有限公司一直致力于為食品、飲料、酒水、日用、個人護理、家庭護理、調味品、小家電、OCT藥品等快消品行業的廠家和經銷商提供銷售過程可視化監控服務。銷售人員監控

早在2003年**可樂公司就將GPS監控系統的應用引入到企業中，但由于建設一套GPS系統所需要的費用昂貴，很多企業都無法承擔昂貴的建設費用。而且當時GPRS還沒有那么發達，采集到的數據信息還不能實時的回傳，只是通過晚上銷售回到公司連接電腦后講數據上傳至系統。但當時國內沒有專門從事此類的公司，當然專門從事快消品領域的也不多。所以所有的功能都需要定制，一套軟件建設的成本就要上百萬，再加上智能終端的成本，整個項目實施大概需要幾百萬的費用。無疑，對于這筆費用對于普通的廠家或者經銷商來講可以用昂貴來形容。再說對銷售人員進行監控，反而會讓銷售人員產生抵觸情緒，對人員不一定是件好事。企業應該人性化。這簡直就是花錢不討好。但為什么這些跨國企業要做這樣的吃力不討好的事情？業務員定位

艾賽歐不是銷售人員的枷鎖，而是幫助銷售人規范化的工具！

很多企業在開始接觸艾賽歐銷售定位管理系統的時候都擔心銷售人員不太愿意使用，擔心出現人員流動率會上升，這個是不可避免的。管理本身就是在不斷規范的過程。企業之所以有規章制度，原因就是希望能對員工進行約束。

作為企業經營者和管理者要明白，GPS本身是一種工具，通過這種工具不是為了把銷售人員管得死死的，每時每刻必須要工作，最后疲憊不堪離開公司。而是避免銷售團隊出現長期的懶散行為。讓他們形成一種威懾力。讓大家都做好本職工作。

在初期使用的過程中應采用“只看不管”“只獎不罰”的方式。讓大家能感覺到其實公司上這套系統是為了更好的了解他們工作情況，而不是監控他們，如果從這出發點來使用艾賽歐，相信團隊的人員會更加努力，更加積極性。從而提告團隊的核心競爭力。通過不斷的糾正工作中的不良習慣從而達到規范化的目的。業務人員監控

GPS應用給企業帶來真正的意義是什么？

隨著市場的競爭越來越激烈，企業高層管理人員能第一時間掌控到一線市場的信息是最重要的。只有通過匯聚大量的一線信息，然后通過篩選，才能做出正確的判斷，才能給出有競爭力的市場決策。GPS監控銷售人員實現過程管理只是GPS應用的一方面，其實深層的意義更是幫助市場決策人員收集市場信息，GPS監控到銷售人員的位置能保證信息的真實性，確定是來自一線市場。不僅如此，隨著艾賽歐系統應用不斷的深入，我們相信通過艾賽歐銷售定位管理平臺能讓企業有效的跟一線客戶進行互動，收集他們的需求及對產品的意見，從而能匯總信息幫助企業指定市場決策及發展方向。日用品GPS

艾賽歐如何推進銷售過程可視化

快消品行業競爭激烈，行銷費用高昂，利潤不高是推行可視化管理難度的關鍵，因為在市場上，一線品牌利潤豐厚，但營銷費用居高不下，經銷商的利潤更是偏低，都是靠一箱一箱的搬出來的。真正需要監控的不僅僅只有一線品牌的廠家，經銷商更需要提升自身的管理能力。而且大部分的市場銷售行為也是依靠全國各地數以萬計的經銷商力推的結果。煙酒GPS

艾賽歐通過自身對GPS行業應用的深刻認識及通訊行業的資深背景。于2010年6月定制開發了艾賽歐SA200智能終端，自主研發艾賽歐銷售定位管理監控平臺，并將“圖吧”電子地圖嵌入到艾賽歐的系統中，同時整合移動運營商，跟深圳移動強強聯手，在深圳試行預存話費送終端的服務方案。讓運營商來大批量采購智能終端，用話費補貼的方式消化終端成本。客戶只需要預存話費，每月固定消費套餐即可享受艾賽歐銷售定位管理系統的服務。通過這樣的合作模式，企業可以使用艾賽歐的公共平臺。避免企業在組建銷售監控平臺時前期大量的資金投入。艾賽歐誓將“銷售過程可視化管理“進行到底。銷售定位管理系統中國快消品行業GPS第一品牌

我們從未停止尋找愿將 “銷售過程可視化管理”進行到底的志愿者！

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第二篇：香港亞馬遜緊隨快消品行業發展趨勢

香港亞馬遜緊隨快消品行業發展趨勢

據上海快消品研究中心的研究報告顯示，近年來快消品行業呈現品牌效應集聚化、渠道競爭多元化、電商平臺開放化三大趨勢。在此趨勢下，香港亞馬遜能否順應發展潮流，適時抓住機會，對于今后的發展將帶來重大影響。事實證明香港亞馬遜不僅抓住了機會，更是在這股趨勢下，迎來了快速發展，取得了令人矚目的成績。

品牌效應集聚化

報告顯示，在快消品行業，領先品牌強勢地位凸顯，行業類別品牌集中度提升，部分細分領域出現了“寡頭品牌”，冠軍品牌市場占有率超過三分之一乃至更多的現象也屢見不鮮。這種種情況表明，企業只有走品牌之路才能贏得市場主導權，才能占領更多的市場份額，甚至引領市場潮流。

香港亞馬遜自成立以來，就一直奉行品牌發展戰略，將自己打造為世界知名品牌。是最早一批從事巴西“瓜拉納”生產的企業，多年來在市場上屢創佳績，成為該細分領域名副其實的“瓜拉納飲料領跑者”。此外，香港亞馬遜還堅持走產品多元化發展，以搶占市場制高點，在不懈的努力和追求下，其同名品牌“亞馬遜品牌”的品牌價值已突破30億元，在邁向世界知名品牌的道路上又成功跨越了一大步。

渠道競爭多元化

研究報告表明，在零售渠道方面，連鎖零售已進入微利時代，而專賣店和大型購物中心 業態成績斐然，其中，作為集購物、餐飲、休閑、娛樂等功效于一身的綜合商業體，購物中心呈現出較大的經營優勢。雖如此，各渠道競爭依然激烈，且呈多元態勢。

而香港亞馬遜在渠道建設方面有著巨大的潛力可挖，也是香港亞馬遜今后快速發展的動力所在。目前，香港亞馬遜的市場主要集中在二、三線城市，渠道也主要以特通渠道為主。今后香港亞馬遜將向一線城市及大型購物中心、大型商場、KA等商超渠道發力，而這則意味著巨大的市場空間和產品流動性。

電商平臺開放化

無論是B2C、B2B、C2C，還是現在比較火熱的O2O(Online TO Offline)，電商也成為了快消品重要的戰略性通路。眾電商在與傳統渠道的博弈中，日益走向開放，與快消品品牌也逐步加快磨合。電商能有效實現用戶行為可追蹤、可衡量、可預測，能讓企業跨時間、跨地域接單，為快消品行業帶來了低成本推廣、運營的新方法。

而香港亞馬遜也充分利用了這一點，不斷挖掘網絡資源，發力線上傳播與推廣，部分經銷商已成功入駐部分電商。而這也意味著“亞馬遜”品牌產品將進行多領域營銷，為自己添一新的發力點和增長點。

第三篇：快消品行業常見問題

1． 飄竄貨分為哪幾種？

答：

1)惡性竄貨 ：即經銷商為牟取利潤，故意向非轄區傾銷貨物；

2)自然竄貨 ：一般發生在轄區臨界處或物流過程中，非經銷商故意所為； 3)良性竄貨 ：經銷商的流通性很強，貨物經常流向非目標市場和空白市場。

2． 如何有效避免市場飄竄貨問題的發生？

答：

1)、將發往不同市場的產品打上不同區域編碼； 2)、要求經銷商繳納市場保證金；

3)、實行級差價格體系，保證渠道每個環節都有合理的利潤空間；4)、控制促銷全程，防止促銷過后留下降價后遺癥；

5)、明確經銷、代理合同雙方的權利義務，確保客戶遵守合同； 6)、設立市場督查，建立市場巡查員工作制度； 7)、建立嚴格的懲罰制度

3． 發生竄貨的原因有哪些？

答：

1)、為多拿企業提供的“返利”，搶占市場；

2)、市場發育不均衡，某些市場趨向飽和，供求關系失衡； 3)、供貨商給予中間商的優惠政策不同； 4)、供應商對中間商的銷貨情況把握不準；

5)、轄區銷貨不暢，造成積壓，廠家不退貨，經銷商只好拿到暢銷市場上去銷售； 6)、運輸成本不同；

7)、廠家規定的銷售任務過高，經銷商為了完成任務而去竄貨；

8)、市場報復，目的是惡意破壞對方市場，往往發生在廠家更換客戶階段。

4． 飄竄貨危害有哪些？

答：

1)、一旦價格出現混亂，中間商的利益將會受損，這將導致中間商對廠家產生不信任感，對經銷其產品失去信心，甚至拒售； 2)、損害品牌形象，使先期投入無法取得足夠的回報； 3)、競爭品牌會乘虛而入，甚至會取而代之； 4)、產品各級利潤較低，其生命周期縮短。

5． 鄰近區域向自己負責區域惡意竄貨，如何處理？

答：

1)、進行實地調查，找到惡意竄貨證據；

2)、與鄰近區域銷售的區域經理聯系，表明他區域的惡意竄貨對自己負責區域造成的危害及損失；

3)、協商解決方式；

4)、上報本區域經理，拿出處理方案，逐級上報簽批執行。

6． 淡季怎么能做好市場，有哪些方法？

答：

1)做調研。市場是瞬息萬變的，任何營銷策略都必須因勢而生，因勢而變，市場調研是營銷戰略制訂的依據和基礎，也是營銷成功的必要保障。2)做計劃。做任何工作，有計劃才能不亂。

3)做產品。產品是營銷成功的最核心要素，產品能否最大限度地滿足消費者需求是營銷成功的最根本前提。

4)做渠道。渠道是產品銷售的通路和平臺，體系穩定、物流效率高、輻射面廣的渠道是旺季營銷成功的重要保障。隨著市場競爭的日益加劇，渠道資源越來越有限，企業在旺季再做渠道已經晚了，所以企業必須在淡季時間就要著手渠道的建設，為旺季市場的快速啟動打下堅實的基礎。

5)做鋪貨。高覆蓋率是高占有率的前提和基礎，鋪貨就如播種，通過高效的鋪貨實現覆蓋率的最大化。6)做傳播。傳播是品牌飛翔的翅膀。在淡季競爭對手往往還是沉睡之時（尤其是中小型企業），同類品牌信息較少，消費者品牌印象度較低時，加強品牌傳播“打響市場第一槍”，對于迅速樹立較高的品牌認知度，塑造良好的品牌形象會起到比旺季市場更好的效果。做促銷。促銷不僅僅是提升終端銷量的有效武器，還是提升分銷渠道覆蓋率、提升品牌傳播率的有效手段。雖然在淡季消費需求較低，但通過有效的促銷能夠提升分銷渠道成員進貨積極性，迅速提升渠道覆蓋率，提升消費者對品牌的關注力。做總結。沒有總結就沒有提升和進步。

7． 面對競品的強勢鋪市率和高排面，你如何突圍？

答：在競品已經有很高鋪市和排面的情況下，我們就要做特通封閉渠道方面的推廣，大打差異化形成區隔。其特點是看利潤點高，品牌要求相對弱競爭力差，在該環境下具有一定的強制購買性，因為不購買這個品牌就沒有其他品牌可購買了，所以滿足了特通渠道高利潤要求。通常在特通渠道采用買斷、搞陳列方式，如學校、網吧、服務區、賓館、早餐店、車站等封閉半封閉渠道，這樣可以形成對GT通路的包圍態勢。同時要做好選點鋪貨和重點商超陳列工作，因為通路競品很強勢，如果大范圍進攻需要很大的費用投入，而且因為范圍大就很難做細了，這樣效果肯定不會好。所以選點很重要，選點后細致工作可以做到位，無論是排面還是品項條碼或者是促銷都可以根據單店情況量身定做，這樣逐一攻克形成亮點，一個亮點輻射一個小的區域，時間長了就可以穩定一部分消費群，亮點之間形成聯動，最后達到重點市場的效果。商超是形象，很多消費者都在看商超，商超有銷售的，他們才會買。商超都有賣的了，通路肯定也會本人接受，所以選擇商超做好形象是關鍵，它是產生拉力的必要手段。方法找到了需要做的就是堅持了，有了以上三點加上堅持不懈的努力，肯定可以扭轉局勢、以弱變強。

8． 區域里有不聽你管理的客戶，應如何管控？

答：首先要看這個客戶難以管理的原因，它可能是兩方面的。

一、是因為我業務能力差，給客戶辦不了實事帶不來效益。客戶不愿意聽我管理，這樣是有情可原的。因為這是我的原因，我需要積極充電學習、力爭為客戶排憂解難，給客戶帶來效益。

二、是因為客戶生意做大了或是品性問題，這種情況下，就和客戶多溝通，并明確是代表公司來協助、指導其工作的，并講明利害關系，將公司的下一步的發展方向及可能為其帶來的利潤告訴他。如果在講事實、擺道理面前，客戶仍不服從管理，則可以考慮減少其經銷的品項，直至取締該客戶。

9． 市場開發應注意哪些方面？

答：

一：產 品

1).快速提升暢銷品鋪貨率，發揮帶貨功能，豐富產品布局，滿足消費者需求； 2).依照市場特性，確定區域主推類別。如：西北消費需求以酸辣為主。

3).建立新品推廣標準化流程，增加社區、商超門口展賣試吃活動。增強產品與消費者之間的聯動。

二：經銷商

1).落實市場開發計劃，完成階段性開戶目標；

2).及時處理經銷商異議，提高滿意度，加強經銷商輔導，提高配合度； 3).建立樣板店，加強經銷商全品項銷售信心；

三：人員

1).落實團隊建設，培養團隊向心力；引入人員考核、激勵機制，并建立健全薪酬制度； 2).加強人員專業技能培訓；

3).落實客戶庫存管理，建立銷售基礎。

10． 你怎么看待促銷？

答：促銷分為良性和惡性兩種范疇。所謂的良性促銷，是企業在舉行任何一次促銷活動之前，應該充分考慮到整個市場競爭環境中的每一個環節，各環節對自己此次活動的有利條件與影響，經過周密的規劃與設計，在不擾亂甚至是驚動市場對手的前提下獲得自己的最大收益。雖然這樣的措施可能會影響到活動的最大促銷效果，可對于企業的長遠市場經營環境來說，獲得的將是一個穩定、優良的市場競爭環境，從而通過犧牲少量的短期收益達到長期效益的最大化提供充實的保障。而惡性促銷就是只顧及當前的市場收益最大化，對活動導致的市場環境影響置若罔聞，它能達到自己的短期目標，往往也是當前許多企業過度促銷所忽略的。我們可以得到如此的一個結論：要使促銷成功，促銷活動必須具有刺激力，但同時這種刺激存在一個邊際效應，我們必須根據市場實際分析，結合客觀環境確定合理的刺激與相應的促銷投入。涸澤而漁、寅吃卯糧的促銷活動應該嚴厲禁止。

11． 如何獲取可靠的競品信息？

答：

1)、終端查看最新生產日期的產品，獲得產品基本信息；

2)、與批發店老板溝通，獲得坎級價格、促銷和產品月銷售量（走訪不低于10家）； 3)、從競爭廠家內部或銷售人員處獲取相關資料； 4)、從競爭廠家總經銷處獲取相關資料。

12． 產品在市場上出現質量問題，如何應對？

答：

1)、將問題產品與正常產品進行多面對比，得出真實結論； 2)、問題產品召回，以新貨替換舊貨，中間不可造成斷貨；

3)、向公司營管部寄回問題產品，請求品保部給予檢查核實問題； 4)、集中清點問題產品數量，請公司給予處理支持。

13． 促銷過程中存在惡意截留現象，如何處理 ？

答：

1)、找到證據向客戶直述促銷截留嚴重性； 2)、通知直接上級領導，拿出處理方案；

3)、報告公司市場部，請督察處協助解決，簡述處理方案； 4)、指導監控客戶再次將促銷如實執行到位。

14． 產品上架后賣不動的原因？

答：

1)、來買這種產品的人很少，偶爾能賣一點。

解決方法 ：檢討產品與目標消費群需求的對應程度，如果對應程度高，說明消費者對此產品認識不足，就以增加導購、刺激零店積極性等方式加強終端推介；若對應程度低，說明此產品對消費者缺乏吸引力，就通過降低價格或采取消費者促銷的方式，提升其對應程度，促進消費者的沖動性購買。

2)、產品回轉慢，買過的人不回頭。

解決方法 ：首先，通過擴大新的消費群，提高初次購買率；其次，查找出產品回轉慢的原因，如果是品質不好就提升產品品質，如果是包裝較差就更換包裝，如果是產品價格過高就調低價格，如果企業不能針對上述原因進行改進，最后可考慮淘汰該產品。

3).產品在終端根本賣不動，市場要求退貨。

解決方法 ：此現象表明產品無法滿足消費者的需求，一是選準特定區域，集中進行“清倉大甩賣”；二是把部分市場實在難以處理的產品以展賣形勢低利潤或者零利潤銷售，同時可以向公司申請部分費用支持。

4)、新產品上市、新市場開發中，或者競品采用短期大力度的促銷打壓活動等，產品出現暫時的賣不動現象。

解決方法 ：此類現象屬于正常的賣不動現象，營銷人員不可操之過急，以免采用特價、買贈等促銷方式及其他“緊跟競品、同歸于盡”的惡性競爭方式而損害產品的品牌形象和生命周期。

5)、產品出現了較長時間的非暫時的賣不動現象。

解決方法 ：系統檢查產品核心力、銷售推動力、品牌拉動力，找出每種力量的薄弱環節并加以全面調整和提升。

6)、產品在所有的市場都賣不動。

解決方法 ：這種現象大多表明產品本身存在較大問題，應鎖定區域對現有通路庫存產品進行集中消化。

7)、產品在部分區域市場賣不動。

解決方法 ：檢討產品與該區域消費者消費習慣的差異點，若產品不適應當地消費習慣，則需暫時退出該區域；若產品適應當地消費習慣，就對該區域產品的推廣方式和銷售工作進行原因排查，并進行調整和改善。

8)、產品在個別市場賣不動。

解決方法 ：此類現象主要是該市場的銷售推動力不足所致，因此，應對業務代表、經銷商的工作進行檢討，引進其他市場的先進經驗和推廣方式，必要時調整業務人員或經銷商。

9)、產品在同一市場內不同渠道的終端賣不動。

解決方法 ：不同渠道覆蓋的消費群特征不同，同一產品并非適應同一市場內不同的渠道。首先，需要對產品的銷售渠道進行重新定位和分類規劃；其次，針對不同渠道的推廣方式應有所不同。

10).產品在同一市場內不同片區的終端賣不動。

解決方法 ：這類片區大多屬于企業在該市場內的薄弱片區。在這類片區出現賣不動現象，原因不在于產品，而主要在于推拉力的結合方式和操作節奏，需針對這一片區的推廣難題進行逐一解析，結合該片區的競爭格局、競品特點、消費特點、渠道特點等，制定專區專項推廣計劃。

15． 新品上市要點有哪些？

答：

1)、充分了解產品的背景、目標消費群體、定位、特點、形式、優缺點等必備知識.2)、了解公司整體的上市政策和推廣計劃以及后勤支援體系，從中找出可以運用的資源.3)、調查市場，選擇合適的品種和規格.4)、針對當地市場制定價格運行表和促銷實施計劃.5)、找出試點試銷，對以上方案進行調整.6)、加強鋪貨及終端售點的宣傳效果，注重陳列突出售點的視覺消費，終端拉動等各種手段.7)、特別注意客戶的反應和回轉，及時做好服務工作.8)、沒有一蹴而就的事情，速生的生命其生命周期也相應的較短.16． 如何看待商場低價銷售行為，怎樣控制？

答：每個公司都有穩定的價格定位。如果在沒有征得公司同意的情況下低價銷售，則會破壞公司體系的正常運行，分析如下：

1)、流通層，每個渠道都有自己的價盤和合理的利潤空間，如果商場低價出售的話，那么批發、零售點、甚至別的商場看到了，肯定會產生懷疑是廠家低價供貨，導致不信任感，同時可能要求給予一樣的價格，那么市場馬上就會動蕩，所以穩定的價格很重要，這是原則問題。

2)、終端層，零售店的毛利要求本來就高才可以生存，那么你的產品適銷在的某商場所覆蓋的消費范圍內的其他零售點銷量將會馬上下降，因為消費者都知道了那里的東西便宜嘛，誰會去零售點買啊，那么你的產品在這些網點將會產生滯銷，零售點的觀念很簡單，好賣，有錢賺。客源被搶走了，價格優勢也不存在了，可想下次進貨的話，你根本想都不要想。3)、消費群體，本來你的產品可以賣2元，現在賣1.5元，在短時間內你的產品會賣的非常好，所打擊的群體范圍也會非常廣，但是快速消費品本來消費者的忠誠度就不高，如果這個活動長時間進行，消費者會認為你的產品價位就這是這樣，那么當你未來回復原價的時候，銷量肯定會大幅下降。

3)、建議 ：談判，要么停止，要么斷貨，如果商場實在有某種理由需要做的話，就必須限購（每個人只能買多少），而且促銷時間不能太長，以7天為好。這樣的話，未來別的客戶有怨言的話，才可以解釋。

4)、多與客戶提前溝通，才能避免這種情況的發生。

17、如何打造有效的口碑效應？

答：作為企業的銷售代表，你可能無法控制客戶說什么，但是你與客戶之間的關系是可以管理的，從而有機會改善他們對你公司或你的品牌的看法。

如果客戶對你的企業非常忠誠，而不僅僅是滿意，那么口碑是不容易被顛覆的。

因為社會性媒體的存在，口碑無孔不入。潛在客戶在決定選擇哪家公司或哪些產品時，常常會先查閱網上的推薦。

口碑營銷的一個關鍵點，試確定哪類顧客能幫助口碑的傳播。口碑會直接影響公司的成長。

18、如何成為客戶心目中的首選資源？

答：

基于信任與理念打造出色的企業聲譽。

緊密跟蹤最新的市場情況、新產品或服務、業界趨勢、廣告大戰和人事變更情況等。以謹慎、專業的方法幫助客戶解決其關鍵難題。不斷提高你的銷售技巧與解決問題的技巧。

了解客戶的世界——他們的業內動態、市場、以及他們的顧客。解決公司內部系統的問題，為客戶與你的交易掃平障礙。了解競爭對手的動態。

作為公司代表的你，與公司的產品與服務同等重要。

19、如何用“客戶不滿意調查”對客戶進行細分？

答：

1).“ 陣亡”客戶。所謂“陣亡”客戶，是指過去雖是本企業的客戶，但是現在已經成為同行競爭者的客戶。對此類客戶調研的范圍主要包括：了解客戶與本企業終止交易聯系的背景和過程，對本企業產生不滿的原因，進而尋求相應的改善措施，以防止今后再有類似顧客流失的情況發生。

2).投誠客戶。這是與“陣亡客戶”完全相反的情況，是指那些對競爭企業感到不滿，并對本企業報有期待，打算接受本企業服務的客戶。對此類客戶調研的范圍主要包括：找出客戶以往不滿意的原因，并以此為鑒，避免同樣的情形在本企業發生。

3).現有客戶。是指那些雖然與本企業保持交易關系，但是心存潛在不滿的顧客。可主要從購買頻率和忠誠度兩個方面著手：從購買頻率切入，即調查在某段時間內，購買不同的顧客對本企業不滿意狀況是否有所不同，從而明確采用何種對策才能提高客戶的滿意度，增加客戶的購買頻率。從顧客忠誠度的角度切入，即分別調查和本企業存在交易關系的“專一顧客”和那些還同時與其它企業存在交易關系的“動搖顧客”對本企業不滿意狀況的差異。由此調查結果，便可找到提高顧客忠誠度的方法。

4).競爭者的客戶。他們需要這種產品和服務，同時他們已經接受過競爭者的產品和服務，形成了自己對該類產品和服務品質的看法或暫時的標準。企業可以在對他們進行不滿意調研的基礎上，為他們提供比競爭者更好的產品和服務，從而使這些客戶成為本企業未來的客戶。5)內部“客戶”—— 業代、助代。他們是直接面對客戶的“前場人員”，他們直接面對市場，直接體驗顧客的購買心理和行為脈絡，并領先企業內部服務來為外部客戶提供服務。如果能將內部客戶的意見、看法匯總后，建議分析、研究，將會獲得許多關于客戶不滿意的有價值的線索。

20、如何有效防止促銷費用被截留 ？

答：

一)、讓費用遠離經銷商。防止經銷商截流促銷費用的一個最直接、最有效的途徑，就是讓促銷費用遠離經銷商：

A、費用專款專用，不讓經銷商插手。

B、跨越經銷商，直接把費用給下游分銷商。

二)、讓費用轉為促銷品。作為快速消費品，真正對于渠道以及終端起到較好拉動效果的促銷方式，并不是現金促銷，而是實物促銷。現金促銷如果控制不嚴是很容易亂價的，而實物促銷如果促銷品選用得當，堅持“新、奇、異”等差異化原則，促銷效果將是非常的明顯。費用轉為促銷品要注意的事項：

A、促銷品一定要物有所值，其促銷品的價值與投放的力度一定要對應。

B、促銷品一定要打上廠家的標志、標識，并最好打上“促銷品，非賣品”等字樣，從而盡量堵死經銷商變賣促銷品的后路，迫使經銷商必須把促銷品用到渠道促銷上去，讓促銷費用“好鋼用到刀刃上”。

三)、由“堵”到“疏”。對于一些不好控制的大客戶，或“貪婪成風”，就靠貪占促銷費用謀利的經銷商，如果沒有合適的客戶可以替換，并且該經銷商卻又有一定網絡掌控能量、銷售份額較大的話，就不妨以退為進，采取由“堵”到“疏”的做法，具體做法是： A、從該市場的促銷預算中，剝離出一部分，作為獎勵基金，對于促銷效果較為理想，促銷措施執行得力的客戶進行“明獎勵”，防止其“小偷小摸”的不光明行為。B、制定促銷費用兌現考核標準，促銷費用兌付要嚴格與制定的銷售量、產品結構、鋪貨率、產品陳列等軟硬指標掛鉤，從而讓其明白其責任，并且懂得促銷費用不是那么輕而易舉就可以得到的。

21、旺季前壓倉行動應注意哪些？

答：

建立良好的客情關系，取得信任是壓倉的基礎。

根據產品保質期和渠道的銷售能力，在渠道上合理壓倉，解決客戶擔心的即期問題。在安全范圍內提高渠道庫存，防止旺季時斷貨。要給壓貨尋找合理的理由，比如一次進貨量獎勵等。加大終端鋪市，培養渠道流轉動力。

22、即期產品和過期產品怎么處理，市場有哪些渠道？

答：對于做市場來說，維護至關重要。它是預防產品即期和過期的絕對環節。但難免會因來自市場上方方面面的原因導致即期和過期品的出現。

即期品處理 方式一 ：找到特通渠道一次性銷售。如：學校食堂、火車站、工廠、監獄等封閉半封閉渠道。其特點是高密度人群，而且是集中消費。

方式二 ：展賣。選擇集市、菜市場或人群流量較大的地方。展賣價格要高于總經銷正常出價，略低于終端店整箱售價。然后客戶需把部分利潤拿出來做箱外實物獎，這樣消費者購買的費用即低于了在正常渠道的購買價格，又能得到箱外贈品。購買率會很高，而且不用向公司申請力度客戶還會有利潤。

方式三 ：聯系消化較快區域，把利潤點拿出來做為促銷，促使其快速消化。

過期品處理方式 ：可以聯系飼料制造廠或養殖廠一次性消化。不能再往流通渠道投放，以免造成更大的損失。

23、分品項操作有何好處？

答：如果把目標市場比作一個三百六十度圓的話，那我品市場占有率每增加一度，競品的目標潛量就少一度。反之亦然，競品每增加一度，那剩余市場潛量就少一度。所以我們強勢品項越多，那整體市場份額就占有越多。然而多數情況都是我們的產品一直在豐富，強勢品項卻沒做起來。導致這個情況很簡單就是經銷商精力有限，不能把每個產品都做細、做到位。當公司上市一個新品，客戶跟著推廣一個新品，但新品還沒推廣成熟，老品已經維護不到位開始掉量。解決這種情況最好的辦法就是分品項經營，適當把做的不到位的產品劃分出來，尋找新的客戶專門推廣專門維護，這樣兩個客戶專心做的量肯定要比一個客戶做的量要大。而且看似是自我的競爭，其實在自我競爭的過程中逐漸把競品的市場份額排擠到最低。

24、新產品的開發程序？

答：

1)、提出目標，收集構想；

2)、評價與篩選，產品概念形成和測試； 3)、初擬營銷計劃； 4)、商業分析； 5)、產品實體開發；

6)、市場指定區域進行產品試銷； 7)、產品批量生產商品化

25、新產品開發的意義？

答：

（1）對消費者而言可以不斷滿足新的消費需求、改善消費結構、提高消費水平。（2）對市場而言可以使市場營銷的商品品種增多，不斷向深度和廣度發展。（3）對企業而言開發新產品和開拓新市場是生存和發展的主要途徑。

第四篇：快消品行業知識

一基礎知識

1． 市場營銷的基本定義？ 答：市場營銷是關于構思產品和服務的設計、定價、分銷和促銷的規劃與實施過程，目的是創造實現個人和組織目標的交換。

2． 市場營銷的基本功能有哪些？ 答：A、了解市場消費需求；B、指導企業生產；C、開拓銷售市場；D、滿足顧客需求。

3． 什么是市場營銷者？ 答：所謂市場營銷者是指希望從別人那里取得資源，并愿意以某種有價之物作為交換的人；營銷者可以是賣方，也可以是買方。

4． 市場營銷的核心概念？ 答：消費的欲望和需求-----產品內在品質------市場銷售定價與企業生產成本-----消費者滿意度-----交換交易關系------市場營銷者

5． 什么是6Ps？分別指什么？ 答：6PS分為產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、權力、公共關系。產品策略：產品策略是指企業根據目標市場的需要做出與產品開發有關的計劃和決策。它包括產品的效用、質量、外觀、式樣、品牌、包裝、規格、服務和保證等。價格策略：價格策略是指企業出售商品提供服務所實施的定價策略。它包括基本價格、折扣、付款方式、信貸條件等。分銷策略：分銷策略又稱渠道策略，是企業使其產品進入和達到目標市場所進行的各種活動，包括商品流通的途徑、環節、場所、儲存和運輸等。促銷策略：促銷策略是指企業為了實現產品從生產者向消費者的流通，擴大產品銷量，提高市場占有率所采取的各種促進銷售活動的措施；它包括：人員推銷、廣告、營銷推廣、公共關系等。權力：在發展大市場營銷時，為了進入特定市場，必須找到有權打開市場之門的人，這些人可能是具有影響力的企業高級管理人員、立法部門、政府部門官員等。公共關系：權力是一個推的策略，而公共關系則是一個拉的策略。通過有效的公共關系活動，可以逐漸在公眾中樹立起良好的企業形象和產品形象，并保持一種更持久、廣泛的效果。

6． 什么是品項？ 答：品項，即品牌項目。是用來規劃產品系統類別、區分產品定位、進行價格區隔，主要是起到細分市場的作用。通過品項管理可以達到業績增長和提高市場占有率等目的。其內容包含：品類、規格、口味三大類。7． 細分市場的含義？ 答：市場細分是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。8． 細分市場的目的？ 答：細分市場不是根據產品品種、產品系列來進行的，而是從消費者(指最終消費者和工業生產者)的角度來進行劃分的，是根據市場細分的理論基礎，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細分對企業的生產、營銷起指導作用。9． 什么是STOW分析法？ 答：SWOT分析法又稱為態勢分析法，SWOT四個英文字母分別代表：優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threat）。利用這種方法可以從中找出對自己有利的、值得發揚的因素，以及對自己不利的、要避開的東西，發現存在的問題，找出解決辦法，并明確以后的發展方向。根據這個分析，可以將問題按輕重緩急 分類，明確哪些是目前急需解決的問題，哪些是可以稍微拖后一點兒的事情，哪些屬于戰略目標上的障礙，哪些屬于戰術上的問題，并將這些研究對象列舉出來，依照矩陣形式排列，然后用系統分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論，而結論通常帶有一定的決策性，有利于領導者和管理者做出較正確的決策和規劃。

10． 如何有效管理客戶庫存？ 答：A、了解客戶的總庫存。B、庫存產品占銷售額的比例，自己產品庫存占客戶庫存產品比例。C、哪些品種周轉快、哪些慢，庫存數量、品種有無明顯變化。D、了解客戶銷售情況：公司主銷產品、盈利產品、滯銷產品是什么？占客戶總銷售額的比例，別的品牌能銷多少。E、掌控、建議客戶訂單。

11． 什么是6S？ 答：6S是指整理(Seiri)、整頓(Seiton)、清掃(Seiso)、清潔(Seikeetsu)、素養(Shitsuke)、安全（Safe）

12． 什么是4C，如何運用4C？ 答：4C包含：消費者(Consumer's needs&wants)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。A、滿足消費者的需求（customer’s need），即從消費者的需求出發去設計產品，需要明確兩點，一是消費者的需求并不完全合理，二是滿足消費者真正的需求是來自品質和功能，外在只是附屬； B、以消費者能夠接受的成本（cost）去定價,即從消費者能夠接受的心理價位去定價，先了解消費者滿足需要愿意付出多少成本，而不是先忙于給產品定價，但企業不能因此過于被動，如果消費者認為產品價格過高，而企業又沒有降低成本的途徑，企業總不能因此停止生產； C、本著方便購買（convenience）的原則進行渠道規劃，即消費者的角度反向設計渠道，首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略，目的是為了縮短銷售的過程； D、變單向促銷為雙向溝通（communication），就是把單一的促銷行為變為整合傳播推廣，其本質在于尋找消費者更易接受的促銷方式，通過互動、溝通等方式，將企業內外營銷不斷進行整合，把顧客和企業雙方的利益無形地結合在一起。

13． 三證指什么？ 答：三證指營業執照、生產許可證、質檢報告；產品在市場上流通，必須向代理商提供三證復印件，以備當地相關部門檢核，沒有三證的產品屬于非法產品，一律不允許銷售。

14． 什么是市場？什么是銷售市場三要素？答：所謂市場，從一般意義上講，就是指商品交易關系的總和，主要包括買方和賣方之間的關系，同時也包括由買賣關系引發出來的賣方與賣方之間的關系以及買方與買方之間的關系。銷售市場的三要素：人口、購買力、購買欲望。15． 拜訪八步驟是什么？ 答：A.進店前整理服裝儀容，翻開客戶資料卡，了解客戶姓名及上次進貨時間、數量及上次客訴等相關情況，思考本次推銷重點品項和推銷話術； B.檢查店外海報，進行店外海報更新、張貼，了解競品促銷信息，并記錄； C.進店，向店主打招呼，詢問上次貨物送達情況，處理客訴； D.理貨，使自己的產品陳列在有更多銷售機會的位臵（注意門口堆箱）； E.了解客戶庫存，運用先進先出原則作庫存調整，記錄即期品數量、貨齡并向店主提出警示，對職權范圍內即期/不良品處理當時給予客戶清晰的答復；運用路線卡向客戶提出專業訂單建議（運用1.5倍訂單原則）； F.介紹公司本次促銷活動，策略產品推廣（口味、新品），確定今日訂單； G.正確填寫客戶銷售記錄卡（銷量、重點客戶庫存、拜訪時間、備注欄相關資料）； H.再次確認訂單無誤，約定下次拜訪時間，道謝、出門。

16． 什么是甘特圖？有何作用？ 答：甘特圖，也稱為條狀圖(Bar chart)。是在1917年由亨利〃甘特開發的，其內在思想簡單，基本是一條線條圖，橫軸表示時間，縱軸表示活動(項目)，線條表示在整個期間內計劃和實際活動的完成情況。它直觀地表明任務計劃在什么時候進行，及實際進展與計劃要求的對比。甘特圖包含以下三個含義：

1、以圖形或表格的形式顯示活動；

2、現在是一種通用的顯示進度的方法；

3、構造時應包括實際日歷天和持續時間，并且不要將周末和節假日算在進度之內。繪制甘特圖的步驟： 1.明確項目牽涉到的各項活動、項目。內容包括項目名稱（包括順序）、開始時間、工期，任務類型（依賴/決定性）和依賴于哪一項任務。2.創建甘特圖草圖。將所有的項目按照開始時間、工期標注到甘特圖上。3.確定項目活動依賴關系及時序進度。使用草圖，并且按照項目的類型將項目聯系起來，并且安排。

17． 什么是產品鋪貨率？ 答：產品鋪貨率是指在區域內經營某種品牌的商店占該區域所有商店的百分比。提高鋪貨率可以增加產品曝光度、增加產品銷售網點，提高銷量，強化消費者品牌熟知度，從而刺激消費者購買。

18． 如何提高產品鋪市率？ 答：A、合理規劃鋪貨線路圖。B、做好鋪貨前的準備工作：車輛、鋪貨工具（《鋪貨日報表》、《促銷品兌現表》、《客戶訂單》）、促銷品（即協助鋪貨所必

須要帶的促銷品或禮品）。C、鋪貨的標準化、規范化。它包括如下幾點：正常補貨、主銷產品推薦、促銷政策告知、客訴處理、即期品處理、鋪貨的周期。D、注意鋪貨的細節：鋪貨時措辭要恰當，在終端店行為要得當，防止鋪貨不及時和無規律現象。

19． 一個優秀的銷售人員應該具備哪些素質？ 答：A、強烈的敬業精神；B、敏銳的觀察能力；C、良好的服務態度；D、說服顧客的能力；E、寬闊的知識面業界有這樣一句話，拿出來和大家共勉：“愛一個人就讓他做銷售，因為這里充滿財富與夢想，恨一個人也讓他去做銷售，因為這里充滿艱辛與困苦”。

20． 快消品開戶流程？ 答：在市場與客戶達成共識-----向公司遞請開戶申請-----開戶申請批復，交納經銷保證金-----簽定區域經銷協議書------財務設立客戶帳戶，并領取公司帳號-----向業務后勤處報訂單，并打訂單預付金 21． 訂貨發貨流程？ 答：報訂貨計劃至業務后勤處-----打訂單預付金-----生產部按業務后勤計劃安排生產-----成品生產完畢，安排車輛配送-------到客戶處，根據發貨單核實發貨數量-----交付運費，安排卸貨

22． 市場營銷部模塊組成應該有哪些？ 答：市場營銷部基本模塊包括：產品模塊、政策模塊、促銷模塊、品評模塊、市場檢核模塊、客服模塊、數據模塊、市場調研模塊、企劃

模塊、信息模塊。

23． 什么是促銷？ 答：促銷是指通過信息傳播和說服活動，與個人、組織或群體溝通，以直接或間接地促使他們接受某種產品。

24． 如何有效的組織陳列活動？ 答：A、爭取最佳的陳列位臵。B、產品一定要按系列集中陳列，形成規模優勢。C、陳列空間要豐滿，陳列出7天的貨量。D、把回轉最快的產品放在中間或最顯眼的位臵。E、主推產品靠近回轉最快的產品擺放。F、按價格高低自上而下陳列。G、講究色彩搭配，保證產品組合美觀大方。J、POP與道具配合使用，加大視覺沖擊力

25． 市場調研是什么？ 答：市場調研是運用科學方法，有目的、有計劃地搜集、整理和分析有關供求雙方的各種情報、信息和資料，把握供求現狀和發展趨勢，為銷售計劃的制定和企業決策提供正確依據的信息管理活動

二二二二、、、、業代與客戶管理業代與客戶管理業代與客戶管理業代與客戶管理 1． 業代的作用有哪些？ 答：空白網點開發，提高本品鋪市率；進行渠道拓展，拓寬本品銷售渠道；豐富產品銷售品項，實現多品項、全品項進店陳列；強化終端服務，執行按路線、周期拜訪客戶；積極進行新品推

廣，順利實現新品上市；按要求進行陳列、展賣等促銷活動；關注經銷商庫存，避免即期、臨即期產品出現，并積極督促客戶訂貨；關注競品動態，提供市場信息；監督客戶促銷政策、產品價格的執行，并及時反饋； 2． 業代的主要工作有哪些？ 答：A、制定訪問目的、路線。B、確定每個客戶的銷售任務和收款目標。C、確定對每個客戶工作改進內容。如分銷、陳列、助銷等。D、檢查貨架/POP。包括價格、促銷、陳列、助銷、主推等情況。E、了解產品的銷售和庫存，提出改進措施。F、調整銷售計劃，加快產品回轉。G、向終端客戶決策人介紹本品最新動態。H、總結、確定下一步的工作。3． 為什么要對業代進行培訓？ 答：A、培養基本技能、提高工作能力，B、增強開發客戶能力，使工作科學化。促使業代不斷提升自己的專業水平，充分詳細了解市場的現況，不要因貪小便宜而喪失立場或成為管理障礙，在給經銷商建議時不要超出你的能力范圍，不要成為失敗經營的擔負者，這樣經銷商在會佩服業代能力和為人的情況下，業代的建議他們才會坦然接受。4． 業代培訓內容應包含哪些？ 答：A、入職基礎培訓，讓新員工了解企業文化、發展歷程及公司各部門的職能和運作方式。B、集中式的管理技能與商業知識培訓，如合同管理、商務處理、心態調整和溝通技巧等。C、專業技術培訓，崗位技能、技術、業務流程和管理記錄等。5． 業代培訓方式分為哪幾種？ 答：A、理論強化，以理論灌輸充實頭腦，理清思路；B、深入市場，C、實戰演練，通過實際工作提高綜合能力；D、現場點評，當時提出不足即時改進。6． 業代與區域經理的關系？與經銷商的關系? 答：A、是區域經理的工作助手； B、是了解公司政策和產品策略的主要渠道； C、反映區域經理能力的方面之一（如何評價區域經理的各項能力）； D、是未來的區域經理。7． 開發新客戶標準有哪些？ 答：A、有安全衛生的倉儲。確保旺季安全庫存量的存放，保證產品不變形不破損且干凈衛生。B、有足夠的配送車輛。無論縣級市場還是地級市場，有2-3輛箱車配送鄉下。有2-4輛面包車或摩托三輪車配送縣城和市區。C、有4人以上的送貨人員。D、有20萬左右流動資金。E、有該區域80%終端網點掌控能力且信譽良好客情關系良好。F、有固定鄉鎮二批且關系良好。G、有推廣新品培育樣板市場的思路。8． 什么是區域銷售經理？ 答：區域銷售經理是生產廠家在當地的全權代表，全面負責當地市場的開發和經營，并對區域銷售目標負主要責任。區域銷售經理向營銷經理匯報工作并受其領導，在指導和管理區域內銷售工作的同時，還需要協助市場部做好區域市場的調研、宣傳、促銷等活動。9． 區域銷售經理的職能有哪些？ 答：區域銷售經理主要職能如下： A.分解落實本地區銷售目標、費用預算和貨款回籠計劃； B.負責區域內銷售目標的完成及貨款回籠； C.選擇、管理、協調區域分銷渠道，依照廠家整體營銷政策建立區域銷售網絡，加強售后服務； E.公平制定和下達區域內業務代表的目標； F.定期拜訪重要零售及批發客戶，并制定促銷計劃； G.負責區域業務代表人員的招募、培訓及考核； H.指導區域業務代表開展業務工作，并接受其工作匯報； I.選擇并管理區域內的分銷商； J.定期、不定期地開展市場調查； K.與主要客戶密切聯系； L.向銷售經理提供區域管理、發展的建議及區域市場信息； M.負責本地區定貨、出貨、換貨、退貨信息的收集或處理； N.負責管理并控制區域內各項預算及費用的使用，負責審查區域業務員（業務代表、理貨員和促銷員的費用報銷，并指導其以正確的方式報銷； O.處理（或協助經銷商處理）呆帳、壞帳、調價、報損等事宜； P.制訂各種規章制度； Q.接受銷售經理分配的其他工作。

10． 市場千變萬化，如何充分熟悉市場、分析市場、把握商機、擴展業務、打擊競爭品，做一個有頭腦的區域銷售經理？ 答：一個有頭腦的區域銷售經理，應該做到以下幾點： A.對經銷商的了解：包括姓名、電話等基礎資料，從業人員、運力、流動資金、經營意識是否到位，物流覆蓋主要方向和覆蓋面等關鍵指標。B.當地資料的了解：包括人口、人均收入、主導產業、面積、交通情況、與中心城市的距離、行政區域劃分、外圍鄉鎮的規模等等。C.當地特色的了解：

消費者特點：如回民聚居區黃色、綠色包裝接受度高，紅色包裝接受度低，二、三級城市白酒銷量大，春節消費高峰明顯高于大中城市。媒體特點：如二、三級城鎮機動三輪往往是強勢媒體，Road Show彩車宣傳等形式大受歡迎。渠道特點：如上海量販渠道特別發達、銀川大商廈里的西式快餐部生意極好，而對于多省交匯的小城鎮，批發戶遠多于零售店的數目。D.競爭品的了解 競爭品描述：包括口味、包裝、規格等。價格描述：包括經銷價、批發價、零售價及各級渠道利潤。渠道：看競爭品的渠道掌控力度到了哪種程度——是自然流量？還是已設經銷商？有無分支機構？定期拜訪可達到哪一層客戶？ 促銷與廣告：競爭品在當地媒體的廣告投入；競爭品在當地的促銷力度等。銷售概況：包括競爭品在當地的鋪貨率、生動化效果及大致銷量。通過對以上資訊的掌握，區域主管可以對市場有深入地了解，對當地的市場有較準確地預估,一旦出現競爭品的攻擊或本品銷量的遲滯，就可從產品、價格、利潤、渠道掌控力度、物流覆蓋（如是否有較大的鄉鎮未開通分銷渠道）、消費者認知度、廣告、促銷力度等各方面著手，分析問題的癥結出在哪里，從而為企劃部門提供充足的背景資訊和有力提案，及時打擊競爭品、強化市場工作。

11． 如何管理客戶？ 答：對于客戶的管理總體來說，也就是以下幾個階段：A、客戶信息收集；B、客戶劃分；C、客戶跟蹤處理。這其中最關鍵的就應該是客戶的劃分和跟蹤處理了。從客戶的需求狀況上把客戶分為：目標客戶（現在就有需求）、潛在客戶（未來有需求）和死亡客戶（不會有任何需求）建立客戶追蹤志，客戶的追蹤志一般有以下幾種： A.客戶追蹤日志：也就是需要每天將客戶的信息重新跟蹤處理，并刷新記錄； B.客戶追蹤周志：就是每周內至少對客戶的信息處理一次，并刷新記錄； C.客戶追蹤半月志：也就是每15天對客戶的信息處理一次，并刷新信息記錄； D.客戶追蹤月志：也就是每30天需要至少對客戶的信息處理一次，并刷新信息記錄。E.客戶追蹤年志：也就每一年需要至少對客戶的信息處理一次，并刷新信息記錄。

12． 為什么將業務轉交給經銷商？ 答：A、經濟效益，與直接操作相比節約了成本；B、處理前線問題，更容易避免爭論；C、節省業務運作時間，以便增強戰略性管理；D、投資低，而且較容易認識地域情況。

13． 發展并管理、服務經銷商的基本原則？ 答：基本原則的前提：我們是通過經銷商銷售，而不是銷售給經銷商。A、建立“合作伙伴關系”及相互信任，輔助經銷商的活動，不要采取會導致沖突的方式進行競爭。B、了解經銷商的經營業務。C、限定銷售區域及責任。D、通過為經銷商的業務增加價值，激勵經銷商推銷我們的產品。E、重點集中在經

銷商如何能利用他的資源來支持我們，利用我們的資源來支持他們不足的地方。

14． 我們需要的經銷商？ 答：我們需要經營理念先進，服務積極，有一定配送能力，工作態度誠懇、認真、勤勞，學習意愿高，不計小節，講道理的并在乎我們的經銷商。15． 渠道經銷商價格管理要點？ 答： A、日常出價的維護： 業代要先與經銷商達成價格的默契，并嚴格執行經銷商出價，并在下次拜訪時查核上次送貨的進價是否正確，業務對價格不合理的要正面與經銷商溝通，及時糾正。B、促銷時段的資源及價格管理： a、在促銷時段的隨車贈品，某些經銷商（特別是競爭不激烈地區）會認為進了他倉庫的贈品就是他的，所以對促銷力度打折扣，這時要說明清楚：贈品是公司花錢，針對 下游的促銷，是為擴張市場用的子彈，不是給他增加利潤，沒有規模的擴展，利潤再高亦毫無意義。b、在促銷坎級定得太大時，如果其下游客戶普遍進貨都低于公司規定坎級，經銷商會折價處理，并扣留部分利潤，這樣既影響產品價格又降低力度，所以注意坎級的轉換，并利用經銷商暢銷的產品，分坎級執行。c、新產品上市時經銷商不按公司規定出價，抬高價錢銷售，警告他保持商業信譽，以利長期經營。d、新/老包裝替換時，價格調整時渾水摸魚（在交替階段新/老包裝都用最高價或最低價出售），在切換前就要與經銷商溝通清楚，處理好庫存。e、為搶占市場

或拓展區域，低價沖擊市場（部分激烈地區），給他講“長虹彩電降價”的故事。f、因為配送能力問題，先照顧其他品牌的產品，導致鋪貨速度臵后或新品推廣受影響，思考評估“康師傅”在他們心中的位臵，如果僅是為品牌的知名度而經營產品，且我公司產品在該區域的銷售占比（占經銷商營業額）低于20%，在爭取運作無效情況下考慮更換經銷商。g、在平時管理當中，發現上列任何問題要與經銷商充分溝通，在經銷商確實無法做到時，要讓他明白是他做得不好，即使有一天想更換他，亦早已不在話下。h、在經營市場方面，業代和區域經理要擔當一個市場的倡導者，要使經銷商佩服你，并依你的合理建議行事。

16． 如何在陌生市場尋求理想客戶？ 答：互聯網搜集：現在網上信息很豐富，很多經營理念超前的經銷商都會在一些專業網站發布一些求購信息，很多網站專門搜集各類經銷商的信息以提高點擊率，搜一下大多會有很多收獲；在網上了解一下當地的風土人情、經濟發展等信息。向朋友咨詢：做業務的最關鍵的就是人脈，正所謂多個朋友多條路。如果你在當地有從事相關行業的朋友，把他請過來坐一會聊一下，請他為你講講當地市場發展現狀，相關經銷商實力排名、分布會有很大收獲。如果朋友能夠為你牽線搭橋，從中介紹一下，那就更加事半功倍。當地貿易市場“撒網”：很多業務招商都會先去當地相關的貿易市場，市場上相關的商戶比

較集中，這樣尋找起來較為方便，可選擇的空間也比較大。客戶介紹：很多拜訪過的客戶如果溝通的比較好，而對方對我產品卻沒有需求或意向的話，那就可以請他給介紹幾個適宜的經銷商，畢竟客戶對當地市場上的經銷商非常了解，如果他能真心幫忙的話，那可是真的遇到“貴人”了，會少走很多彎路。

17． 常見的終端活動和促銷類型有哪些？答：終端活動：捆綁銷售、買贈促銷、特價促銷、展賣、堆箱陳列、試吃、有獎銷售等。促銷類型：展賣活動、訂貨會、空袋兌獎、空箱回收、終端刮獎卡、坎級進貨獎等。

18． 促銷活動工作流程？ 答：A、市場調研，本競品情況分析，建立目標確立促銷主題； B、根據市場情況擬定活動方案，上報上一級單位； C、促銷執行過程監督； D、根據促銷活動結果，出具效果評估； R、匯總相關票據上帳 19． 向公司申請促銷支持，應提供哪些內容？ 答：A、本次促銷活動的目的和市場動態； B、整體費用是多少？公司和客戶承擔比是多少？ C、可以達到什么樣的預期效果； D、活動詳細方案與監督執行方案

20． 促銷工作的要點？ 答：A、對經銷商的促銷工作：使經銷商對廠家所制造的商品產生好感；指導經銷商銷售人員的銷售技術； B、對消費者的促銷工作：銷售含有教育引導消費者的意思，商品、品牌、品質、特征、效率等的指導啟

蒙，廣告宣傳喚起需求。

21． 在制定市場促銷時，應注意什么問題？ 答：A、收集競品信息，掌握競品力度及促銷方式。B、明確促銷目標。是針對消費者拉動？還是大二批壓倉，還是做終端鋪市？ C、針對促銷目標，明確預估銷量、預估費用及投入產出比。D、新品上市應考慮以通路促銷為主，便于前期鋪貨。E、成熟產品設定促銷應注意月銷量獎勵，以培養重點客戶。22． 為什么要求鋪市陳列？ 答：A、提高鋪貨率，增加產品爆光度，提升企業形象；要求經銷商確定產品覆蓋達到公司的要求，要記住有鋪貨率不一定有銷量，但沒有鋪貨率就一定沒有銷量； B、客戶占有率（專售），要確保客戶重點推廣我們的產品，并作為其經營的第一品牌。

23．陳列的基本要素有哪些？ 答：A、確保產品數量充足，分銷品項齊全； B、獲取良好的陳列位臵； C、爭取最大陳列面積； D、保持良好的客情關系；

E、確保標價清晰易辨； F、定期清理貨架；

7、通過POP材料作商品化陳列布臵 24． 如何有效的組織展賣活動？ 答：A、選擇合適的地點（小區、早市、學校、商場、超市等人流量較大區域）； B、制定合適的促銷方案（相對比要比正常銷售優惠）； C、準備好廣宣品（POP海報、宣傳條幅、試吃工具等）； D、產品賣點講解（引起購買欲）

25． 產品陳列的原則、方式、地點？ 答：A、同類產品集中擺放； B、同一口味垂直陳列，由高檔至抵擋從上而下陳列；C、同一品項平行陳列，口味集中依次向右； D、商標面向消費者，有促銷圖案的包裝，促銷圖案間隔擺放面向消費者;E、選擇最明顯的位臵，消費者最易見到的地方；如：入門第一眼看到的地方、架頭陳列位臵、顧客必經路線位臵、靠近收銀臺的位臵;F、售點中，在方便面區以外至少有一個多點陳列，即跨區陳列，以提高被購買的比率和消費者購物的方便性;G、明顯的價格標識;H、做到產品循環，先進先出。過期或即期產品須立即收回;I、陳列方式有主貨架陳列、端架陳列、堆箱陳列、地堆陳列、空箱體陳列;J、確保最小庫存量，保證存貨良性周轉。

三三三三、、、、市場問題市場問題市場問題市場問題

1． 飄竄貨分為哪幾種？ 答：惡性竄貨：即經銷商為牟取利潤，故意向非轄區傾銷貨物； 自然竄貨：一般發生在轄區臨界處或物流過程中，非經銷商故意所為； 良性竄貨：經銷商的流通性很強，貨物經常流向非目標市場和空白市場。

2． 如何有效避免市場飄竄貨問題的發生？ 答：A、將發往不同市場的產品打上不同區域編碼；B、要求經銷商繳納市場保證金；C、實行級差價格體系，保證渠道每個環節都有

合理的利潤空間；D、控制促銷全程，防止促銷過后留下降價后遺癥；E、明確經銷、代理合同雙方的權利義務，確保客戶遵守合同；F、設立市場督查，建立市場巡查員工作制度；G、建立嚴格的懲罰制度。

3． 發生竄貨的原因有哪些？ 答：A、為多拿企業提供的“返利”，搶占市場； B、市場發育不均衡，某些市場趨向飽和，供求關系失衡； C、供貨商給予中間商的優惠政策不同； D、供應商對中間商的銷貨情況把握不準； E、轄區銷貨不暢，造成積壓，廠家不退貨，經銷商只好拿到暢銷市場上去銷售； F、運輸成本不同； G、廠家規定的銷售任務過高，經銷商為了完成任務而去竄貨； J、市場報復，目的是惡意破壞對方市場，往往發生在廠家更換客戶階段。B、市場發育不均衡，某些市場趨向飽和，供求關系失衡； C、供貨商給予中間商的優惠政策不同； D、供應商對中間商的銷貨情況把握不準； E、轄區銷貨不暢，造成積壓，廠家不退貨，經銷商只好拿到暢銷市場上去銷售； F、運輸成本不同； G、廠家規定的銷售任務過高，經銷商為了完成任務而去竄貨； J、市場報復，目的是惡意破壞對方市場，往往發生在廠家更換客戶階段。

4． 飄竄貨危害有哪些？ 答：A、一旦價格出現混亂，中間商的利益將會受損，這將導致中間商對廠家產生不信任感，對經銷其產品失去信心，甚至拒售； B、損害品牌形象，使

先期投入無法取得足夠的回報； C、競爭品牌會乘虛而入，甚至會取而代之； D、產品各級利潤較低，其生命周期縮短。5． 鄰近區域向自己負責區域惡意竄貨，如何處理？ 答：A、進行實地調查，找到惡意竄貨證據； B、與鄰近區域銷售的區域經理聯系，表明他區域的惡意竄貨對自己負責區域造成的危害及損失； C、協商解決方式； D、上報本區域經理，拿出處理方案，逐級上報簽批執行。

6． 淡季怎么能做好市場，有哪些方法？ 答：做調研。市場是瞬息萬變的，任何營銷策略都必須因勢而生，因勢而變，市場調研是營銷戰略制訂的依據和基礎，也是營銷成功的必要保障。做計劃。做任何工作，有計劃才能不亂。做產品。產品是營銷成功的最核心要素，產品能否最大限度地滿足消費者需求是營銷成功的最根本前提。做渠道。渠道是產品銷售的通路和平臺，體系穩定、物流效率高、輻射面廣的渠道是旺季營銷成功的重要保障。隨著市場競爭的日益加劇，渠道資源越來越有限，企業在旺季再做渠道已經晚了，所以企業必須在淡季時間就要著手渠道的建設，為旺季市場的快速啟動打下堅實的基礎。做鋪貨。高覆蓋率是高占有率的前提和基礎，鋪貨就如播種，通過高效的鋪貨實現覆蓋率的最大化。做傳播。傳播是品牌飛翔的翅膀。在淡季競爭對手往往還是沉睡之時（尤其是中小型企業），同類品牌信息較少，消費者品牌印象度較低時，加強品牌傳播“打響市場

第一槍”，對于迅速樹立較高的品牌認知度，塑造良好的品牌形象會起到比旺季市場更好的效果。做促銷。促銷不僅僅是提升終端銷量的有效武器，還是提升分銷渠道覆蓋率、提升品牌傳播率的有效手段。雖然在淡季消費需求較低，但通過有效的促銷能夠提升分銷渠道成員進貨積極性，迅速提升渠道覆蓋率，提升消費者對品牌的關注力。做總結。沒有總結就沒有提升和進步。

7． 面對競品的強勢鋪市率和高排面，你如何突圍？ 答：在競品已經有很高鋪市和排面的情況下，我們就要做特通異化形成區隔。其特點是看利潤點高，品牌要求相對較弱競爭力差，在該環境下具有一定的強制購買性，因為不購買這個品牌就沒有其他品牌可購買了，所以滿足了特通渠道高利潤要求。通常在特通渠道采用買斷、搞陳列方式，如學校、網吧、服務區、賓館、早餐店、車站等封閉半封閉渠道，這樣可以形成對GT通路的包圍態勢。同時要做好選點鋪貨和重點商超陳列工作，因為通路競品很強勢，如果大范圍進攻需要很大的費用投入，而且因為范圍大就很難做細了，這樣效果肯定不會好。所以選點很重要，選點后細致工作可以做到位，無論是排面還是品項條碼或者是促銷都可以根據單店情況量身定做，這樣逐一攻克形成亮點，一個亮點輻射一個小的區域，時間長了就可以穩定一部分消費群，亮點之間形成聯動，最后達到重點市場的效果。商超是形象，很多消費者

都在看商超，商超有銷售的，他們才會買。商超都有賣的了，通路肯定也會被人接受，所以選擇商超做好形象是關鍵，它是產生拉力的必要手段。方法找到了需要做的就是堅持了，有了以上三點加上堅持不懈的努力，肯定可以扭轉局勢、以弱變強。

8． 區域里有不聽你管理的客戶，應如何管控？ 答：首先要看這個客戶難以管理的原因，它可能是兩方面的。

一、是因為我業務能力差，給客戶辦不了實事帶不來效益。客戶不愿意聽我管理，這樣是有情可原的。因為這是我的原因，我需要積極充電學習、力爭為客戶排憂解難，給客戶帶來效益。

二、是因為客戶生意做大了或是品性問題，這種情況下，就和客戶多溝通，并明確是代表公司來協助、指導其工作的，并講明利害關系，將公司的下一步的發展方向及可能為其帶來的利潤告訴他。如果在講事實、擺道理面前，客戶仍不服從管理，則可以考慮減少其經銷的品項，甚至取締該客戶。9． 市場開發應注意哪些方面？ 答：A：產 品 a.快速提升暢銷品鋪貨率，發揮帶貨功能，豐富產品布局，滿足消費者需求； b.依照市場特性，確定區域主推類別。如：西北消費需求以酸辣為主。c.建立新品推廣標準化流程，增加社區、商超門口展賣試吃活動。增強產品與消費者之間的聯動。B：經銷商 a.落實市場開發計劃，完成階段性開戶目標； b.及時處理經銷商異議，提高滿意度，加強經銷商輔

導，提高配合度； c.建立樣板店，加強經銷商全品項銷售信心； C：人員 a.落實團隊建設，培養團隊向心力；引入人員考核、激勵機制，并建立健全薪酬制度； b.加強人員專業技能培訓； c.落實客戶庫存管理，建立銷售基礎。10． 你怎么看待促銷？ 答：促銷分為良性和惡性兩種范疇。所謂的良性促銷，是企業在舉行任何一次促銷活動之前，應該充分考慮到整個市場競爭環境中的每一個環節，各環節對自己此次活動的有利條件與影響，經過周密的規劃與設計，在不擾亂甚至不驚動市場對手的前提下獲得自己的最大收益。雖然這樣的措施可能會影響到活動的最大促銷效果，可對于企業的長遠市場經營環境來說，獲得的將是一個穩定、優良的市場競爭環境，從而通過犧牲少量的短期收益達到長期效益的最大化提供充實的保障。而惡性促銷就是只顧及當前的市場收益最大化，對活動導致的市場環境影響臵若罔聞，它能達到自己的短期目標，往往也是當前許多企業過度促銷所忽略的。我們可以得到如此的一個結論：要使促銷成功，促銷活動必須具有刺激力，但同時這種刺激存在一個邊際效應，我們必須根據市場實際分析，結合客觀環境確定合理的刺激與相應的促銷投入。涸澤而漁、寅吃卯糧的促銷活動應該嚴厲禁止。

11． 如何獲取可靠的競品信息？ 答：A、終端查看最新生產日期的產品，獲得產品基本信息； B、與批發店老板溝通，獲得坎級價格、促銷和產品月銷售量（走訪不低于10家）； C、從競爭廠家內部或銷售人員處獲取相關資料； D、從競爭廠家總經銷處獲取相關資料。12． 產品在市場上出現質量問題，如何應對？ 答：A、將問題產品與正常產品進行多面對比，得出真實結論； B、問題產品召回，以新貨替換舊貨，中間不可造成斷貨； C、向公司營管部寄回問題產品，請求品保部給予檢查核實問題； D、集中清點問題產品數量，請公司給予處理支持。13． 促銷過程中存在惡意截留現象，如何處理？答：A、找到證據向客戶直述促銷截留嚴重性； B、通知直接上級領導，拿出處理方案； C、報告公司市場部，請督察處協助解決，簡述處理方案； D、指導監控客戶再次將促銷如實執行到位。14． 產品上架后賣不動的原因？ 答：A、來買這種產品的人很少，偶爾能賣一點。解決方法：檢討產品與目標消費群需求的對應程度，如果對應程度高，說明消費者對此產品認識不足，就以增加導購、刺激零店積極性等方式加強終端推介；若對應程度低，說明此產品對消費者缺乏吸引力，就通過降低價格或采取消費者促銷的方式，提升其對應程度，促進消費者的沖動性購買。B、產品回轉慢，買過的人不回頭。解決方法：首先，通過擴大新的消費群，提高初次購買率；其次，查找出產品回轉慢的原因，如果是品質不好就提升產品品質，如果是包裝較差就更換包裝，如果是產品價格過高就調低價格，如果企業不能針

對上述原因進行改進，最后可考慮淘汰該產品。C、產品在終端根本賣不動，市場要求退貨。解決方法：此現象表明產品無法滿足消費者的需求，一是選準特定區域，集中進行“清倉大甩賣”；二是把部分市場實在難以處理的產品以展賣形勢低利潤或者零利潤銷售，同時可以向公司申請部分費用支持。D、新產品上市、新市場開發中，或者競品采用短期大力度的促銷打壓活動等，產品出現暫時的賣不動現象。解決方法：此類現象屬于正常的賣不動現象，營銷人員不可操之過急，以免采用特價、買贈等促銷方式及其他“緊跟競品、同歸于盡”的惡性競爭方式而損害產品的品牌形象和生命周期。E、產品出現了較長時間的非暫時的賣不動現象。解決方法：系統檢查產品核心力、銷售推動力、品牌拉動力，找出每種力量的薄弱環節并加以全面調整和提升。F、產品在所有的市場都賣不動。解決方法：這種現象大多表明產品本身存在較大問題，應鎖定區域對現有通路庫存產品進行集中消化。G、產品在部分區域市場賣不動。解決方法：檢討產品與該區域消費者消費習慣的差異點，若產品不適應當地消費習慣，則需暫時退出該區域；若產品適應當地消費習慣，就對該區域產品的推廣方式和銷售工作進行原因排查，并進行調整和改善。H、產品在個別市場賣不動。解決方法：此類現象主要是該市場的銷售推動力不足所致，因此，應對業務代表、經銷商的工作進行檢討，引進其他市

場的先進經驗和推廣方式，必要時調整業務人員或經銷商。I、產品在同一市場內不同渠道的終端賣不動。解決方法：不同渠道覆蓋的消費群特征不同，同一產品并非適應同一市場內不同的渠道。首先，需要對產品的銷售渠道進行重新定位和分類規劃；其次，針對不同渠道的推廣方式應有所不同。J、產品在同一市場內不同片區的終端賣不動。解決方法：這類片區大多屬于企業在該市場內的薄弱片區。在這類片區出現賣不動現象，原因不在于產品，而主要在于推拉力的結合方式和操作節奏，需針對這一片區的推廣難題進行逐一解析，結合該片區的競爭格局、競品特點、消費特點、渠道特點等，制定專區專項推廣計劃。15． 新品上市要點有哪些？ 答：A、充分了解產品的背景、目標消費群體、定位、特點、形式、優缺點等必備知識B、了解公司整體的上市政策和推廣計劃以及后勤支援體系，從中找出可以運用的資源 C、調查市場，選擇合適的品種和規格 D、針對當地市場制定價格運行表和促銷實施計劃 E、找出試點試銷，對以上方案進行調整 F、加強鋪貨及終端售點的宣傳效果，注重陳列突出售點的視覺消費，終端拉動等各種手段 G、特別注意客戶的反應和回轉，及時做好服務工作 H、沒有一蹴而就的事情，速生的生命其生命周期也相應的較短 I6． 如何看待商場低價銷售行為，怎樣控制？ 答：每個公司都有穩定的價格定位。如果在沒有征得公司同意的情況下低價銷售，則會破壞公司

體系的正常運行，分析如下： A、流通層，每個渠道都有自己的價盤和合理的利潤空間，如果商場低價出售的話，那么批發、零售點、甚至別的商場看到了，肯定會產生懷疑是廠家低價供貨，導致不信任感，同時可能要求給予一樣的價格，那么市場馬上就會動蕩，所以穩定的價格很重要，這是原則問題。B、終端層，零售店的毛利要求本來就高才可以生存，那么你的產品適銷在的某商場所覆蓋的消費范圍內的其他零售點銷量將會馬上下降，因為消費者都知道了那里的東西便宜嘛，誰會去零售點買啊，那么你的產品在這些網點將會產生滯銷，零售點的觀念很簡單，好賣，有錢賺。客源被搶走了，價格優勢也不存在了，可想下次進貨的話，你根本想都不要想。C、消費群體，本來你的產品可以賣2元，現在賣1.5元，在短時間內你的產品會賣的非常好，所打擊的群體范圍也會非常廣，但是快速消費品本來消費者的忠誠度就不高，如果這個活動長時間進行，消費者會認為你的產品價位就這是這樣，那么當你未來回復原價的時候，銷量肯定會大幅下降。D、建議：談判，要么停止，要么斷貨，如果商場實在有某種理由需要做的話，就必須限購（每個人只能買多少），而且促銷時間不能太長，以7天為好。這樣的話，未來別的客戶有怨言的話，才可以解釋。E、多與客戶提前溝通，才能避免這種情況的發生。17.如何打造有效的口碑效應？ 答：作為企業的銷售代表，你可能無法控制客

戶說什么，但是你與客戶之間的關系是可以管理的，從而有機會改善他們對你公司或你的品牌的看法。如果客戶對你的企業非常忠誠，而不僅僅是滿意，那么口碑是不容易被顛覆的。因為社會性媒體的存在，口碑無孔不入。潛在客戶在決定選擇哪家公司或哪些產品時，常常會先查閱網上的推薦。口碑營銷的一個關鍵點，試確定哪類顧客能幫助口碑的傳播。口碑會直接影響公司的成長。18.如何成為客戶心目中的首選資源？ 答：基于信任與理念打造出色的企業聲譽。緊密跟蹤最新的市場情況、新產品或服務、業界趨勢、廣告大戰和人事變更情況等。以謹慎、專業的方法幫助客戶解決其關鍵難題。不斷提高你的銷售技巧與解決問題的技巧。了解客戶的世界——他們的業內動態、市場、以及他們的顧客。解決公司內部系統的問題，為客戶與你的交易掃平障礙。了解競爭對手的動態。作為公司代表的你，與公司的產品與服務同等重要。19.如何用“客戶不滿意調查”對客戶進行細分？ 答：“陣亡”客戶。所謂“陣亡”客戶，是指過去雖是本企業的客戶，但是現在已經成為同行競爭者的客戶。對此類客戶調研的范圍主要包括：了解客戶與本企業終止交易聯系的背景和過程，對本企業產生不滿的原因，進而尋求相應的改善措施，以防止今后再有類似顧客流失的情況發生。投誠客戶。這是與“陣亡客戶”完全相反的情況，是指那些對競爭企業感到不滿，并對本企業報有

期待，打算接受本企業服務的客戶。對此類客戶調研的范圍主要包括：找出客戶以往不滿意的原因，并以此為鑒，避免同樣的情形在本企業發生。現有客戶。是指那些雖然與本企業保持交易關系，但是心存潛在不滿的顧客。可主要從購買頻率和忠誠度兩個方面著手：從購買頻率切入，即調查在某段時間內，購買不同的顧客對本企業不滿意狀況是否有所不同，從而明確采用何種對策才能提高客戶的滿意度，增加客戶的購買頻率。從顧客忠誠度的角度切入，即分別調查和本企業存在交易關系的“專一顧客”和那些還同時與其它企業存在交易關系的“動搖顧客”對本企業不滿意狀況的差異。由此調查結果，便可找到提高顧客忠誠度的方法。競爭者的客戶。他們需要這種產品和服務，同時他們已經接受過競爭者的產品和服務，形成了自己對該類產品和服務品質的看法或暫時的標準。企業可以在對他們進行不滿意調研的基礎上，為他們提供比競爭者更好的產品和服務，從而使這些客戶成為本企業未來的客戶。內部“客戶”——業代、助代。他們是直接面對客戶的“前場人員”，他們直接面對市場，直接體驗顧客的購買心理和行為脈絡，并領先企業內部服務來為外部客戶提供服務。如果能將內部客戶的意見、看法匯總后，建議分析、研究，將會獲得許多關于客戶不滿意的有價值的線索。20.如何有效防止促銷費用被截留？ 答：A、讓費用遠離經銷商。防止經銷商截流促銷費用的一個最直

接、最有效的途徑，就是讓促銷費用遠離經銷商：a、費用專款專用，不讓經銷商插手。b、跨越經銷商，直接把費用給下游分銷商。B、讓費用轉為促銷品。作為快速消費品，真正對于渠道以及終端起到較好拉動效果的促銷方式，并不是現金促銷，而是實物促銷。現金促銷如果控制不嚴是很容易亂價的，而實物促銷如果促銷品選用得當，堅持“新、奇、異”等差異化原則，促銷效果將是非常的明顯。費用轉為促銷品要注意的事項：a、促銷品一定要物有所值，其促銷品的價值與投放的力度一定要對應。b、促銷品一定要打上廠家的標志、標識，并最好打上“促銷品，非賣品”等字樣，從而盡量堵死經銷商變賣促銷品的后路，迫使經銷商必須把促銷品用到渠道促銷上去，讓促銷費用“好鋼用到刀刃上”。C、由“堵”到“疏”。對于一些不好控制的大客戶，或“貪婪成風”，就靠貪占促銷費用謀利的經銷商，如果沒有合適的客戶可以替換，并且該經銷商卻又有一定網絡掌控能量、銷售份額較大的話，就不妨以退為進，采取由“堵”到“疏”的做法，具體做法是：a、從該市場的促銷預算中，剝離出一部分，作為獎勵基金，對于促銷效果較為理想，促銷措施執行得力的客戶進行“明獎勵”，防止其“小偷小摸”的不光明行為。b、制定促銷費用兌現考核標準，促銷費用兌付要嚴格與制定的銷售量、產品結構、鋪貨率、產品陳列等軟硬指標掛鉤，從而讓其明白其責任，并且懂得促銷費用不是

那么輕而易舉就可以得到的。21.旺季前壓倉行動應注意哪些？ 答：A、建立良好的客情關系，取得信任是壓倉的基礎。B、根據產品保質期和渠道的銷售能力，在渠道上合理壓倉，解決客戶擔心的即期問題。C、在安全范圍內提高渠道庫存，防止旺季時斷貨。D、要給壓貨尋找合理的理由，比如一次進貨量獎勵等。E、加大終端鋪市，培養渠道流轉動力。22.即期產品和過期產品怎么處理，市場有哪些渠道？ 答：對于做市場來說，維護至關重要。它是預防產品即期和過期的絕對環節。但難免會因來自市場上方方面面的原因導致即期和過期品的出現。即期品處理方式一：找到特通渠道一次性銷售。如：學校食堂、火車站、工廠、監獄等封閉半封閉渠道。其特點是高密度人群，而且是集中消費。方式二：展賣。選擇集市、菜市場或人群流量較大的地方。展賣價格要高于總經銷正常出價，略低于終端店整箱售價。然后客戶需把部分利潤拿出來做箱外實物獎，這樣消費者購買的費用即低于了在正常渠道的購買價格，又能得到箱外贈品。購買率會很高，而且不用向公司申請力度客戶還會有利潤。方式三：聯系消化較快區域，把利潤點拿出來做為促銷，促使其快速消化。過期品處理方式：可以聯系飼料制造廠或養殖廠一次性消化。不能再往流通渠道投放，以免造成更大的損失。23.分品項操作有何好處？ 答：如果把目標市場比作一個三百六十度圓的話，那我品市場占有率每增加一度，競品的目標潛量就少一度。反之亦然，競品每增加一度，那剩余市場潛量就少一度。所以我們強勢品項越多，那整體市場份額就占有越多。然而多數情況都是我們的產品一直在豐富，強勢品項卻沒做起來。導致這個情況很簡單就是經銷商精力有限，不能把每個產品都做細、做到位。當公司上市一個新品，客戶跟著推廣一個新品，但新品還沒推廣成熟，老品已經維護不到位 開始掉量。解決這種情況最好的辦法就是分品項經營，適當把做的不到位的產品劃分出來，尋找新的客戶專門推廣 專門維護，這樣兩個客戶專心做的量肯定要比一個客戶做的量要大。而且看似是自我的競爭，其實在自我競爭的過程中逐漸把競品的市場份額排擠到最低。24.新產品的開發程序？ 答：A、提出目標，收集構想；B、評價與篩選，產品概念形成和測試；C、初擬營銷計劃；D、商業分析；E、產品實體開發；F、市場指定區域進行產品試銷；G、產品批量生產商品化。25.新產品開發的意義？ 答：A、對消費者而言可以不斷滿足新的消費需求、改善消費結構、提高消費水平。B、對市場而言可以使市場營銷的商品品種增多，不斷向深度和廣度發展。C、對企業而言開發新產品和開拓新市場是生存和發展的主要途徑。

四、專業知識 1.營銷部門應在企業內扮演什么角色？答：營銷部門應當成為制定企業產品和服務市場策略的原動力。所有的市場策略都需要從市場出發，以市場為導向。由了解市場的人員發起，把

他們的營銷調研提交給營銷部門。這樣能夠更好地了解消費者的需求、競爭者和分銷商的市場行為。2.管理的前提是什么？ 答：管理的前提就是擁有，只有擁有了才可能管理。如何擁有呢？這顯然是很多管理者并沒有想到的。管理難度的出現就是因為管理者與被管理者之間的矛盾。人的性格與習慣，以及心理都不同，包括行為舉動也各有差異。作為社會的個體來說，需要更多的個性；但是，作為一個組織來說，則需要將個性統一到組織規則這個大的框架之下。因此，在日常的工作中，就不免會產生誤會、猜忌、摩擦、矛盾，惡劣的就會變成一種水火不容的對立。這幾乎在任何企業都存在，也是任何企業都需要迫切解決的。擁有，其實是一種高超的管理藝術。把被管理者當作合作伙伴，這樣的心態必須有。被管理者不僅是企業經營行為的具體實踐者，擔負著關系企業命脈的生產環節，任何的忽視都可能造成巨大的損害。因此，他不僅是利益相關者，還是企業長遠發展的伙伴。只有真正把被管理者當作伙伴，才可能真正被重視并尊重，才可能拉近彼此之間的心理距離。希望我們能更好的管理市場、管理客戶，從而廠商共同發展，自身也得到提高。3.為什么要進行市場調研？ 答：市場調研是企業制定營銷計劃和策略的基礎，是企業了解市場和競爭對手的有效方式，能有效的指導企業生產和進行營銷規劃。4.市場調研內容包含哪些？ 答：A．市場

環境調研，包括政治法律環境、經濟環境、科技環境和社會環境調研等。B．市場需求調研，包括市場需求容量、顧客和消費行為調研。C．市場供給調研，主要調研產品或服務供給總量、供給變化趨勢、市場占有率等調研。D．市場行情調研，整個行業市場、地區市場、企業市場的銷售狀況和銷售能力的調研。E．市場銷售調研，主要是對銷售渠道、銷售過程和銷售趨勢的調研。F、與經銷商一起確定最終的區域新品鋪市方案。G、就修正后的上市方案與上級進行溝通，尋求理解和支持。H、制定新品鋪市的特殊人員獎勵政策（應引導經銷商對其人員也給予新品特殊的提成、獎金考核）I、設定量化的鋪市目標：鋪貨點數、鋪貨率。J、組織團隊的鋪貨競賽，重獎重罰，并在每日早會、周會上進行通報點評。K、最好和陳列獎勵同步進行。L、必要的集中鋪貨。M、一周期結束，及時總結，并對不足之處進行修正。6.新品推廣的計劃包括哪些內容？ 答：A、新品上市進度：產品在各區域產品上市時間是怎樣安排的？如何組織好鋪貨計劃？ B、鋪貨進度計劃：產品在各區域的商超、批發、零售渠道進行鋪貨，要求各地在什么時間達到多少鋪貨家數和鋪貨率。C、通路和消費者促銷：各地銷售人員在商超、批發、零售、居民區等各級通路，針對店方和消費者做怎樣的促銷活動？具體時間、地點、方式等細節的落實。

D、宣傳活動：針對本次新品上市工作，企業投入廣告的具體播放時間、頻率和各種廣宣品以及樣品的投放區域、方式及投放比例。E、其他：新品銷量預估、產品損益評估等 7.名牌與非名牌分別如何操作？ 答：名牌產品靠的是品牌、品牌推動力。它有強勢的媒體廣告做宣傳、以及地面廣告作鋪助，做的是整合。所以只要把鋪市率做高、排面做大、有陳列、有位臵、有海報之類的東西就可以了。因為名牌宣傳的目的就是將產品賣到消費者心里，讓消費者愿意買。而鋪貨則是把產品賣到消費者面前，讓消費起買得到。其特點：利潤低但是量大而且好賣；而非名牌產品賣的就是利潤。量相對較小，前期要靠渠道和利潤的推動才行。所以非名牌產品鋪貨率不能過高，鋪貨率一旦高了就會出現砸價，價格下來了產品就失去優勢了，所以要選好點鋪貨。8.如何讓消費者“賣”品牌？ 答：企業的產品是賣給消費者的，如果我們不研究消費者的消費需求，不站在消費者的立場上來講話，那我們就不是品牌營銷。因此，在制定營銷策略的時候一定要把消費者的物質需求、情感需求、市場需求放在第一位。只有把他放在第一位，經銷商的所有運作，企業的所有運作才有價值。營銷策劃人的責任、經銷商的責任是讓消費者喜愛品牌。經銷商有一個很重要的功能是讓消費者“賣”品牌。讓消費者義務為你做宣傳，一傳十、十傳百，消費者之間的宣傳比任何一種形式的廣告都有效。

9.促銷組合怎么做？ 答：在大力度的促銷活動之后，需要一個緩沖期的不同促銷力度組合行動方案，該方案要突出促銷力度由強至弱逐漸下降的階梯特征。這是為了在促銷期間和促銷結束后，銷售部會出現大起大落的局面，可以維持一個相對穩定的、較高水平的銷量平臺。同時，促銷緩沖期可以讓消費者對價格的回升有一個逐漸的心理適應過程，保證新產品價格平穩地復歸原位。在具體制定緩沖的促銷活動方案時，要把把握兩個關鍵問題：一是在整個緩沖期可以安排兩次促銷強度不同的活動。在緩沖期的第一階段推出價格折讓幅度在8%~10%的促銷活動；在緩沖期的第二階段推出價格折讓幅度在5%~8%的促銷活動。二是遵循分段執行原則，但每次促銷活動的間歇期要逐漸拉長。根據市場實踐測試，10%的價格折讓可以界定為促銷力度的極限，因為多數產品價格在這一幅度的折讓之后，實際價格已經接近產品出廠價。需要特別注意的是，在促銷活動開始前，新品在主要商超的鋪貨率要達到75%以上，否則促銷活動的影響面不廣，就失去了新產品推廣的意義。10.促銷周期如何分階段？ 答：孫子曰：兵貴勝，不貴久。即作戰要速戰速決，曠日持久則使軍隊疲憊，銳氣挫傷，軍力消耗。同樣的道理，促銷時間拖久了，最大的危害就是對品牌形象的損害以及增加價格恢復的阻力。因為促銷時間愈長，消費者對折扣價格的心理定勢就愈明顯，愈加認同買贈期間的折讓

價格，造成新品的低價值形象。避免這種后果的辦法是縮短每次促銷的持續時間。列如，設定30天或40天的促銷周期可以分割成幾個階段來運作，前10天或15天舉辦第一輪促銷活動，中間7天停止促銷，最后10天或15天在舉辦第二輪促銷活動。這樣做有幾個好處：一是在消費者還沒有對折讓價格形成心理定勢之前每一輪促銷就停止了，避免其對新品的促銷活動產生習以為常的心理；而是在停止期間，消費者之間會對第一輪的促銷活動進行傳播，增加對新產生“市場饑餓”的效應，當再次推出促銷活動時，消費者就會認為這是一次難得的購買機會。通路和消費者促銷：各地銷售人員在商超、批發促銷時間拖久了，最大的危害就是對品牌形象的損害以及增加價格恢復的阻力。因為促銷時間愈長，消費者對折扣價格的心理定勢就愈明顯，愈加認同買贈期間的折讓價格，造成新品的低價值形象。避免這種后果的辦法是縮短每次促銷的持續時間。列如，設定30天或40天的促銷周期可以分割成幾個階段來運作，前10天或15天舉辦第一輪促銷活動，中間7天停止促銷，最后10天或15天在舉辦第二輪促銷活動。這樣做有幾個好處：一是在消費者還沒有對折讓價格形成心理定勢之前每一輪促銷就停止了，避免其對新品的促銷活動產生習以為常的心理；而是在停止期間，消費者之間會對第一輪的促銷活動進行傳播，增加對新產生“市場饑餓”的效應，當再次推出促銷活

動時，消費者就會認為這是一次難得的購買機會。11.促銷應把握那些原則？答：當新產品有了一定數量的忠誠顧客，并且不斷有新顧客加入到購買行列中，標志著新產品由導入期轉入成長期。該階段促銷策略的核心是維護產品成長。這段時期有兩種情況將給成長性帶來障礙：一種是銷售進入淡季；另一種是受到競爭品牌的干擾。因此，促銷活動的時機選擇與日期安排主要是圍繞這兩種情形。在該階段制訂具體的促銷方案時，應關切兩條策略原則： 原則一、一般情況下，買贈的的促銷強度不應該大于緩沖期第二階段的促銷力度，即使遇到比較大的銷售阻力或競 爭品牌較強的干擾，也必須將最大的促銷力度控制在價格折讓幅度的10%以內。因為如果促銷的價格幅度超過了10%，雖然在短期內能夠帶來銷量的明顯增長，但它是一種強攻策略，勢必會帶來更大的損失，其中最大的損失是減弱忠誠顧客對產品的信心，由此動搖價格長期維持的基礎。因此，該階段的促銷力度應該控制在10%的價格折讓幅度。原則

二、促銷力度的安排比例應該是逆向性的，即促銷力度的安排不能由小到大。因為這樣做的后果是不斷削弱新產品在消費者心中的價值感，將產品一步步推向低價位的境地。此外，這種促銷力度安排容易引起競爭品牌的報復，最終觸發價格戰。12.銷售管理分析應包含哪些內容？ 答：銷售管理分析應分為銷量分析、成本分析、市場分析、作業程序分析、促

銷分析、士氣分析13.現代市場營銷的核心是什么？ 答：現代市場營銷的核心可以概括為STP營銷，即細分市場（Segmenting）、選擇目標市場（Targeting）和產品定位（Positioning）14.常見的談判策略有哪些？ 答：A、避免爭論，談判人員在開談以前，要明確自己的談判意圖，在思想上進行必要的準備。然而，談判雙方為了謀求各自的利益，必須要在一些問題上發生分歧。分歧出現后，要防止感情用事，保持冷靜，盡可能地避免爭論。因為，爭論不僅與事無補，而只能使事情變得更糟。最好的方法是采取下列態度，進行協商：冷靜地傾聽對方的意見、婉轉提出不同的意見、分歧產生之后談判無法進行馬上休會。B、避實就虛，避實就虛指為達到某種目的的需要，有意識地將洽談的議題引導到無關緊要的問題上，轉移對方的注意力，以求實現自己的談判目標。C、最后期限，處于被動地位的談判者，總有希望談判達成協議的心理。當談判雙方各持已見，爭執不下時，處于主動地位的一方可以利用這一心理，提出解決問題的最后期限和解決條件。期限是一種時間性通碟，它可以使對方感到如不迅速作出決定，他會失去這個機會。因為從心理學角度來講，人們對得到的東西并不十分珍惜，而對要失去的本來在他看來并不重要的某種東西，卻一下子變得很有價值，在談判中采用最后期限的策略就是借助人的這種心理定勢發揮作用的。在具體使用最后

期限策略時，應注意以下幾方面的問題：不要激怒對方、給對方一定的時間考慮、對原有條件也有所適當的讓步。15.新產品開發戰略 答：新產品開發戰略的類型是根據新產品戰略的維度組合而成，產品的競爭領域、新產品開發的目標及實現目標的措施三維構成了新產品戰略。對各維度及維度的諸要素組合便形成各種新產品開發戰略。幾種典型的新產品開發戰略如下：A、冒險或創業戰略，冒險戰略是具有高風險性的新產品戰略，通常是在企業面臨巨大的市場壓力時為之，B、緊跟戰略，緊跟戰略是指企業緊跟本行業實力強大的競爭者，迅速仿制競爭者已成功上市的新產品，來維持企業的生存和發展。許多中小企業在發展之初常采用該新產品開發戰略。C、進取戰略，新產品開發的目標是通過新產品市場占有率的提高使企業獲得較快的發展；創新程度較高，頻率較快；大多數新產品選擇率先進入市場；開發方式通常是自主開發；以一定的企業資源進行新產品開發，不會因此而影響企業現有的生產狀況。爭品牌較強的干擾，也必須將最大的促銷企業常常會孤注一擲地調動其所有資源投入新產品開發，期望風險越大，回報越大。B、緊跟戰略，緊跟戰略是指企業緊跟本行業實力強大的競爭者，迅速仿制競爭者已成功上市的新產品，來維持企業的生存和發展。許多中小企業在發展之初常采用該新產品開發戰略。C、進取戰略，新產品開發的目標是通過新產品

市場占有率的提高使企業獲得較快的發展；創新程度較高，頻率較快；大多數新產品選擇率先進入市場；開發方式通常是自主開發；以一定的企業資源進行新產品開發，不會因此而影響企業現有的生產狀況。D、保持地位或防御戰略，保持或維持企業現有的市場地位，有這種戰略目標的企業會選擇新產品開發的防御戰略。16.什么位臵是最佳陳列位臵？ 答：貨架通常有幾個陳列高度：與視線平行、下斜視30度、伸手可及、齊膝。貨架不同 高度對銷售量的影響是： A、貨架從伸手可及的高度換到齊膝的高度，銷售量會下降15% B、從齊膝的高度換到伸手可及的高度，上升20% C、從伸手可及的高度上升到下斜視30度的高度，上升30%-50% D、從下斜視30度的高度換到齊膝的高度，下降30%-60% E、從下斜視30度的高度換到伸手可及的高度，下降15% 17.管理者要做到的五個點？ 答：A、管理者擁有的是權威不是權力 B、管理者要懂得推銷自己的看法，并讓下屬接受 C、如果員工有和管理者一爭長短的預兆，管理者應采取和他們一致的步調 D、除了固有技術外，人及關系也不能忽視 E、管理者切不可夸耀自己的成績 18.特通渠道如何推廣？ 答：特通渠道網點有：學校、網吧、火車站、汽車站、服務區、碼頭、飛機場、監獄、醫院、早餐店、工廠、賓館、體育館、寫字樓、洗浴中心、旅游景點

等。其特點是封閉性和半封閉性、看利潤點高、對品牌要求相對較弱。針對該渠道可提高通路利潤或以買斷形式進店，確保銷量。并針對不同渠道推廣不同產品，制定合理促銷。如火車站、服務區推廣容器面為主。19.產品的生命周期劃分? 答：產品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產品的生命周期，該過程一般經歷產品的導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。在產品生命周期的不同階段，產品的市場占有率、銷售額、利潤額是不一樣的。導入期產品銷售量增長較慢，利潤額多為負數。當銷售量迅速增長，利潤由負變正并迅速上升時，產品進入了成長期。經過快速增長的銷售量逐漸趨于穩定，利潤增長處于停滯，說明產品成熟期來臨。在成熟期的后一階段，產品銷售量緩慢下降利潤開始下滑。當銷售量加速遞減，利潤也較快下降時，產品便步入了衰退期。20.產品決策應考慮哪些方面的內容？ 答：產品組合在現代營銷活動中起著至關重要的作用，產品決策應考慮以下幾方面： A、分析產品的功能可以滿足什么人的需求； B、判斷產品內在的競爭優勢； C、分析產品制造的可行性； D、分析市場前景； E、進行成本—收益分析； F、重視社會效益和生態效益分析； G、進行有效的產品組合。21.信息溝通的基本技巧？ 答： A.妥善處理和說明自己的期望值 B．培養有效的聆聽習慣；聆聽，但不要受別人情緒的感染。C．聽取反饋、給予反饋； D．誠實無欺，實話實說有時候很容易得罪人，但誠實最終能增加建立穩固長久關系的機會。E．制怒，讓對方的火發泄出來，表示體諒，再平息怒火。F．有創意地正面交鋒，有時候其它方式都行不通時，只有正面交。G．果斷決策，當解決不了的時候，果斷做出決定改期再議等。H．不必耿耿于懷，但凡交流都有順利和不順利的時候，要善于放開，保持平常心。22.終端管理指什么？有什么意義？ 答：終端管理是指企業的產品與消費者直接接觸的端面的管理。終端管理的意義：A.使消費者對企業產品產生注意；B.促使消費者去買企業的產品；C.加強廣告及行銷策略的效果;D.使消費者很容易買到企業的產品；E.樹立良好的品牌形象；F.建立消費者對品牌長期的忠誠度和偏愛度。23.POP的使用? 答：A、廣告品上的品牌與包裝圖案必須與售點所售產品一致； B、POP需常換常新，與促銷活動同步； C、POP也有正確的品牌和包裝順序；D、POP的位臵選擇可參考陳列位臵選擇法則； E、POP的張貼質量和張貼數量并不是絕對的正比關系； F、廣告品要集中投放在入口處或產品陳列區——專有貨架、堆頭、端架； G、廣告品的質量檔次應與該店的整體風格、裝修基調一致。24.超市生動化法則——可能投入的生動化工具： 答：貨架陳列：搖搖貼、特價標簽、宣傳DM、折頁、產品掛架、產品隔檔等； 堆頭陳列：堆頭座（島型、梯型、塔型、包柱、其它異型）、廣告牌、墻壁膜、企業標牌、圍檔膜、T型架、陳列架、吊牌、吊旗、POP海報等。25.超市生動化法則——陳列位臵選擇 答：A、正對門，入門可見處；視線平齊170mm——70mm； B、主要人流方向靠前的位臵，人員流動線的交叉點，人流必經之地，如：出口、入口，熟食區、糧油區主通道兩旁等； C、方便客戶自己拿取的地方，例如，收銀臺； D、爭取擺放到從窗口或店外就可以看到的位臵，如靠近街道的透明玻璃墻附近的貨架； 依據人員流動的方向，擺設在所有競品之前；若有競爭者產品落地陳列時，需將公司產品擺在最外側或競爭對手前面。

第五篇：2009創新營銷快消品行業案例精選

2009創新營銷快消品行業案例精選

快消品行業案例精選目錄 1.王老吉全民吉“慶”國慶

2.蘭蔻整合搜索精準鎖定（百度）3.伊利優酸乳玩轉娛樂營銷

4.打造MissDior的網上摩登世界（騰訊）5.樂卡露牙膏創意聯動強效促銷（易傳媒）6.聯合利華定向廣告小成本圈定大人群（酷6網）7.百事群音“立體”選秀掀活動高潮（PPLive網絡電視）8.歐萊雅360度校園賽打造未來競爭力

快消品行業案例精選

王老吉 全民吉“慶”國慶

品牌名稱：王老吉

營銷平臺：戶外、電視、報紙、雜志、手機短信平臺、互聯網（門戶網站、視頻網站、社區論壇等）

創新要點：

借助大事件之勢進行廣而全的營銷覆蓋是本案例最大的特色。在國慶60周年的重要時刻，加多寶集團策劃了“十大盛世吉慶時刻”評選活動，組織國人一起回顧歷史，從而加強其品牌（吉慶時分當然是王老吉）與全民吉慶之間的關聯。

該活動盡可能地將品牌信息植入所有可供宣傳的媒體平臺。通過全民互動娛樂節目，將受眾從關注國慶轉為關注活動本身，然后充分利用網絡行銷，為參與者提供開放式的互動平臺，并利用傳播手段覆蓋所有界面，將品牌信息最大化傳遞給所有受眾。

案例詳情：

在國慶60周年的歡慶氣氛中，王老吉抓住“中國人需要宣泄”的心理，舉辦“吉慶華誕 中國當紅--我心目中的十大盛世吉慶時刻評選”活動，為大家搭建了一個開放而包容的交流平臺，讓大家充分宣泄自己的愛國情感，進而與消費者進行廣泛的溝通。為了給活動烙上王老吉的品牌印記，活動以“盛世中國，盛世吉慶時刻”為出發點，使王老吉的品牌符號（吉慶時分當然是王老吉）與吉慶慶祝的意蘊自然吻合。

該活動首先通過網絡平臺和手機平臺向全國社會各階層征集“心目中的盛世吉慶時刻”以及能夠反映該吉慶時刻的優秀作品，然后通過網絡投票的方式，選出60個最優秀作品，最后通過終端巡展的方式展出這些作品。最終通過參與人數選出最值得國人驕傲和自豪的十大盛世吉慶時刻。

活動還設計了人性化的互動小游戲，包括定制吉慶T-恤、記錄網民對祖國衷心祝福的網絡簽名本、記錄新中國重大吉慶時刻的拼圖游戲等。而王老吉也通過戶外廣告、電視廣告、平面廣告、網絡廣告、終端陳列、終端促銷以及全方位的公關傳播對活動進行有效曝光。這種將線上、線下優勢結合的宣傳方式，讓活動在極短時間就聚集了極高的人氣。

營銷效果：

“吉慶華誕 中國當紅--我心目中的十大盛世吉慶時刻評選”活動受到超過1600萬人次的關注，征集了近200萬件“盛世吉慶時刻”作品。活動中的一些精彩作品，不僅在活動官網上吸引了不下數十萬人的關注，還在論壇上成為熱點話題，甚至吸引到中央電視臺等媒體的關注。

媒體評論認為，王老吉很聰明地抓住了華誕60周年這個最重要的吉慶時刻，提供了一個最好的平臺，讓平民百姓，無論是誰，都可以和別人分享大國夢。而獨立商業評論人司馬平邦則認為，加多寶集團策劃的主題活動，體現了民族企業的社會責任感。行業人士也表示，活動成功地激發了作為中國人的國家責任感與社會責任感，也成功覆蓋了全社會，帶來了極大的社會效益。

蘭蔻 整合搜索精準鎖定

品牌名稱：蘭蔻

營銷平臺：百度

創新要點：

以聚集中國95%以上網民的百度搜索營銷平臺為基礎，蘭蔻將關鍵字投放、品牌專區、關聯廣告、精準廣告等不同營銷形式有機地整合在一起，精準鎖定了蘭蔻的目標受眾。

案例詳情：

作為全球知名的高端化妝品品牌，蘭蔻涉足護膚、彩妝、香水等多個產品領域，主要面向教育程度、收入水平較高，年齡在25～40歲的成熟女性。針對這一特征鮮明的目標人群，蘭蔻為其量身定做了適合的營銷模式--以聚集中國95%以上網民的百度搜索營銷平臺為基礎，將關鍵字投放、品牌專區、關聯廣告、精準廣告等不同營銷形式有機地整合在一起，精準鎖定了蘭蔻的目標受眾。在提升品牌形象的同時，提高了廣告投放轉化率，拉動了實質銷售。

配合新產品上市，蘭蔻選擇了品牌產品相關的關鍵字進行投放，如青春優氧、感光滋潤粉底液等，迎合受眾搜索需求，確保目標受眾第一時間觸及蘭蔻的新產品信息。當你在百度網頁搜索“安妮o 海瑟薇”（蘭蔻璀璨香水代言人）、尋找圣誕禮物、在百度知道詢問化妝品信息時，蘭蔻的廣告就會相應呈現。這就是百度關聯廣告的魔力--全面“圍捕”，覆蓋更多的潛在受眾。除網頁搜索外，蘭蔻還充分應用百度知道平臺，當受眾檢索化妝品相關問題進入問答頁面后，即可看到蘭蔻的關聯廣告信息。

品牌專區為蘭蔻打造了品牌體驗官網，只要在百度網頁中搜索“蘭蔻”，即會出現一塊占首屏多達1/2的蘭蔻專屬區域，通過“主標題及描述+品牌logo+可編輯欄目+右側擎天柱”的形式展現品牌迷你官網，以圖文并茂的形式展現最新品牌及產品核心信息，提升蘭蔻大品牌形象，同時向蘭蔻網上商城導入流量，提高廣告轉化率，促進產品銷售。借助搜索引擎和關鍵詞技術，品牌專區打破傳統的、單一的搜索結果展示形式，以兼具“大面積”和“圖文并茂”的形式展現用戶在百度中搜索的結果頁面，為消費者展現更加詳盡的產品信息，帶給目標客戶全方位的品牌體驗。

凡走過必留下痕跡，凡尋找必有精準廣告。百度精準廣告最大的特點在于，能夠精準鎖定相關受眾，按照廣告主的需求，從上億的網民中挑選出廣告主的目標人群，保障了讓廣告只出現在廣告主想要呈現的人面前，從而解決了媒體投放費用大部分被浪費掉的歷史問題。如蘭蔻“七夕情人節網上特別獻禮活動”的精準廣告，根據對網民搜索行為分析，即實現只投放在那些曾搜索過“情人節、情人節禮品”等相關內容的網民面前。

營銷效果：

據統計顯示，通過整合各種廣告形式，蘭蔻的廣告投入產出比達到1:1.2，點擊率提高15%，每月貢獻銷售額超過50萬。

蘭蔻電子商務經理楊融表示：“百度關鍵字、精準廣告、關聯廣告和品牌專區是我從事網上商城廣告投放兩年中轉化效果（Conversion）最好、各項關鍵指標（KPIs）最健康，同時也是性價比（ROI）最高的媒體。”

伊利優酸乳 玩轉娛樂營銷

品牌名稱：伊利優酸乳

營銷平臺：浙江衛視

創新要點：

伊利優酸乳針對時尚、年輕的消費族群量身定制“我就是巨星”活動，打破冠名電視娛樂節目的常規做法，與浙江衛視深度合作，跨媒體設計各個環節，在特別節目中植入了“我要的改變”、“我要我的滋味”環節，表現伊利優酸乳 “勇于改變”、“積極向上”的品牌主張；同時善用代言人周杰倫，他作為伊利優酸乳品牌主張的化身，在幕前與年輕人群進行娛樂互動。從活動初期借勢他在年輕人群中的人氣發起活動號召，到中期挖掘他自身的“青春改變事件”強化品牌主張，再到總決賽時他的親臨現場獻藝，深度發掘了代言人的價值。由于具備了代言人與品牌內涵的高度關聯優勢，創造了收視與娛樂的雙重價值，在年輕消費族群中夯實了其“健康青春飲品”形象。

案例詳情：

5月11日，伊利優酸乳“我就是巨星”潮人娛樂活動重磅啟動。活動針對伊利優酸乳的目標受眾定制而生，由周杰倫全程領航。不論節目流程、包裝、口號還是參演嘉賓，都是有針對性地精心設計。在參賽流程上，采用“網絡報名--上傳作品--評審晉級--電視飚歌--終極ＰＫ--與杰倫’共舞’成為未來之星”，完全按照年輕人的娛樂消費習慣定制。在代言人的選擇上，也是充分結合了伊利優酸乳“我要的改變”、“我要我的滋味”品牌口號和“勇于改變”、“積極向上”的品牌主張。如今的周杰倫面對媒體和公眾時坦然自若，游刃有余地穿梭于歌手、音樂人、演員、導演等多重身份之間。完全不同于十年前戴著帽子，頭發遮蓋眼睛的靦腆羞澀大男孩形象。這與伊利優酸乳 2009年倡導的“我要的改變，我要的滋味”恰好不謀而合。

在活動前期，伊利優酸乳通過網絡引爆，并迅速擴大受眾覆蓋面。活動設計了專門針對“我就是巨星”活動的網絡參與平臺。除了伊利優酸乳官方網站www.tmdps.cn外，并在騰訊網、校內網、酷6等年輕消費族群集中的網站開設活動入口，并借勢周杰倫的全新代言身份進行推廣宣傳和活動關注點引導，吸引了數百萬網友通過網絡上傳創意音樂作品參與報名。參加者只要登陸以上任何網站，即可參加“我就是巨星”活動。在報名注冊環節，伊利優酸乳也植入了產品本身和品牌要素，參加者填寫注冊信息后，需上傳視頻或音頻+圖片作品，并且上傳的視頻及圖片內容必須含有伊利優酸乳產品內容。這個過程，其實也是目標受眾對伊利優酸乳品牌的再認識和再理解過程，并且會成為目標受眾的主動記憶和積極品牌信息。作品上傳之后，由網民投票及媒體評選出的前10名選手，再由浙江衛視陸續面試篩選，面試成功者將參加伊利優酸乳-浙江衛視“我就是巨星”特別節目。在整個前期宣傳造勢中，伊利優酸乳充分地帶動了活動熱情和人氣，為后續的電視飚歌高潮奠定了扎實的基礎。

在活動進行到高潮時，全民熱情開始移植到電視舞臺上。伊利優酸乳-浙江衛視《我是大評委》之“我就是巨星”特別節目閃亮登場。這是一個讓年輕人一展身手的舞臺，只要不甘平淡、勇于改變，任何人都可以登上這個舞臺展示自己的才藝。該節目在年輕人中的影響力巨大。因為伊利優酸乳在“我就是巨星”節目欄目中，植入了“我要的改變”、“我要我的滋味”環節，不失娛樂效果，更讓伊利優酸乳倡導的“勇于改變”、“積極向上”的品牌主張體現無疑。同時周杰倫被“賦予”重要使命。這次內地綜藝節目處女秀中，周杰倫顯示出的超強的人氣“綜藝潛質”，給觀眾帶來了前所未有的驚喜。不僅現場上與主持人斗智斗勇中表現出的“伶牙俐齒”，現身說法伊利優酸乳“我要的改變”、“我要我的滋味”，還在現場用伊利優酸乳大秀魔術，把一盒伊利優酸乳從小杯變到中杯，再到大杯，足足多出了兩倍的份量。將魔術專長與代言品牌融為一體，這段視頻持續在網上瘋傳，點擊率和下載率都居高不下，掀起了新一輪收視狂潮和網絡傳播熱潮。“這個魔術是一次娛樂和商業完全融合的絕佳嘗試”。一位營銷專家近日在自己的博客里這樣寫到。這種創意新穎的植入式營銷，讓伊利優酸乳的娛樂營銷“恰到好處”。既避免了一些廠商只見娛樂不見品牌的問題，也沒有因為商業化味道太濃而削弱消費者的娛樂體驗。邊玩邊營銷，伊利優酸乳的娛樂營銷的確玩出了不少新意。尤其是和代言人周杰倫的“雙劍合璧”，更讓人看到了一種“聯袂出位”的效果。

總之，伊利優酸乳“我就是巨星”這次主題活動，沒有“受制”于電視臺，而是與其產生深度合作，針對共同目標受眾打造他們喜歡的場景；與此同時，這個活動又并非只是借力電視臺，而是一場線上+線下、互聯網+電視的整合營銷活動，將適合互聯網、電視的環節分別設置，起到了媒體利用最大化的效果。因此有人說，這是“伊利優酸乳2009年發起了一場娛樂營銷反攻戰”。

營銷效果

根據騰訊網數據監測顯示，活動得到海量曝光。活動推廣為期不到1個月，廣告總曝光37.1億次，點擊222.6萬次，頁面總瀏覽32.8.萬次。

從影響力覆蓋來看，地域分布廣，其中廣東省、浙江省、江蘇省、山東省、北京市用戶參與度最高，用戶參與度比為23.17%。且其中74%以上的參與用戶年齡在18-30歲間，完全符合產品目標受眾特征。

憑借周杰倫的大駕光臨，伊利優酸乳 2009“我就是巨星”節目收視率人氣高漲，牢牢占據了同時段的收視寶座，也讓“我就是巨星”登上了各大門戶網站的娛樂頭條。以娛樂之名，伊利優酸乳與消費者在品牌層面的情感溝通效果不俗。此次活動期間，銷售終端的宣傳、造勢配合，已直接提升了優酸乳產品的銷量。有數據統計，活動啟動一個月之后，伊利優酸乳的整體銷量就比同期提升了 17%。

專家點評

《成功營銷》執行出品人兼主編 齊馨

“伊利優酸乳玩轉娛樂營銷”之所以被《成功營銷》雜志評為“2009最具人氣乳品獎”，是因為伊利優酸乳在這個案例中運用的娛樂營銷有很多創新之處，其成功經驗非常值得其他品牌借鑒。

娛樂正在成為年輕消費人群中的最大推動力量，在伊利優酸乳與浙江衛視聯手打造的“我就是巨星”特別節目中，伊利優酸乳一開始便介入節目制作，將電視娛樂營銷的主動權掌握在自己手里，把娛樂元素、代言人、品牌信息充分融合在電視節目中，改變了以往單純給已出產的電視節目冠名的老套路。通過企業在大眾影響力平臺--電視臺定制并“共同出品”娛樂節目的新道路，打造了一個時尚、個性的娛樂營銷平臺，將年輕人的娛樂消費習慣和企業品牌、產品精神做到了完美結合。

此外，跨媒體合作、整合營銷也成為這個案例的一大亮點。在我國互聯網人口已經突破 3.38億的背景下，互聯網也正在成為快速聚合精準人群的新“濕”界。伊利優酸乳通過“線上 +線下”、“互聯網 +電視”的整合營銷活動，結合了兩種媒介不同的傳播優勢，建立并強化了伊利優酸乳的品牌信仰、吸引更多年輕“粉絲”，可以說是運用多種營銷手段制造出品牌的最大“濕度”與粘性。新生代市場監測機構副總經理 肖明超

娛樂消費的興起為商業帶來了機會，特別是對于正在成長壯大中的未來最有價值的 “80后”和“90后”群體來說，娛樂與他們的關系已經密不可分，企業對消費者娛樂消費心理的洞察和娛樂精神的開發、利用越來越成 為一種新的競爭力。

伊利優酸乳娛樂營銷的成功，可以總結為三個方面：

第一，塑造了與年輕人心理訴求高度吻合的品牌概念。伊利優酸乳從提出“我要我的滋味”的品牌口號，一直到“我要的改變，我要的滋味”都高度符合當前年輕人更加追求自我和個性的心態，很容易與年輕消費者進行溝通。

第二，找到了影響年輕人的符號。明星代言對迅速提升品牌影響力有著重要作用，而在娛樂明星中，周杰倫已經成為了年輕人的偶像，擁有大量粉絲群。因此，讓周杰倫作形象代言人能夠讓受眾群迅速產生擴散效應，而伊利優酸乳的品牌口號與周杰倫的形象也高度一致，從而可以對消費者產生深層影響。

第三，創建了符合年輕人取向的娛樂營銷平臺。“消費者參與”正在推動著娛樂的“產銷合一”，即很多娛樂內容都來自于消費者的制造，同時通過消費者的不斷參與，品牌信息就隨著娛樂內容的廣泛傳播而得到擴散。伊利優酸乳“我就是巨星”的活動按照年輕人的娛樂消費習慣定制，讓消費者在參與娛樂中得到了個人才能的發揮，讓消費者在娛樂中感知品牌價值，從而建立與品牌更強的粘性。

這說明，讓品牌融入娛樂元素，讓消費者參與娛樂，企業高度參與娛樂平臺的構建，從而讓消費者在娛樂中感受到品牌價值，才是娛樂營銷的根本。

打造Miss Dior的網上摩登世界

品牌名稱：Dior甜心精靈淡香水

營銷平臺：騰訊網

創新要點：

騰訊網首次采用All In One的全屏半透明效果展現Dior新品的TVC。精美的畫面+完美的音質，使得騰訊網用戶在開始第一天網絡生活、關注今日要聞精選之前，首先感受到來自Dior的視覺沖擊和幸福觀感的傳遞。在充分了解迪奧核心用戶群的基礎上，騰訊網選擇和目標人群最接近的接觸點組合，如娛樂頻道、音樂頻道、視頻頻道等，進行整合安排，實現精準投放。

案例詳情：

2009年6月，Miss Dior Cherie迪奧甜心精靈淡香水上市。為了展現這款香水清新、愉悅的特點以及自然隨性的氣質，Dior請知名導演索菲亞o科波拉（Sofia Coppola）親自操刀拍攝了一部唯美的廣告片，打造出一位優雅、空靈、率真的法國女孩--Miss Dior迪奧小姐，她帶領觀眾穿梭于巴黎的大街小巷，用自己的美詮釋“清新與自然”的品牌內涵。此外，Dior還精心制作了該產品的官方網頁，在全球傳播。

為配合該廣告片在中國的推廣，Dior選擇與騰訊網合作，讓那些年輕獨立、享受生活的都市白領女性，在騰訊網上盡享迪奧甜心精靈淡香水營造的美妙意境。

互動式體驗

6月8日新品發布當天，迷你首頁（All in One，以下簡稱“AIO”）以全屏半透明形式彈出Dior新品的TVC。這種AIO全屏半透明效果，為騰訊網歷史上首次采用。精美的畫面、完美的音質，使得億萬受眾耳目一新，真正達到震撼發布的目的。

從新品發布日到6月30日，用戶可以在線填寫申請資料，在線申領免費試用小樣。申請資料的填寫包括性別、年齡、收入等，符合申領條件的用戶最終成為 1000名幸運兒的一份子。這樣，活動以有限的 1000份小樣獲得將近5萬份核心用戶信息。用戶還可以轉發鏈接，邀請好友參加，通過好友關系鏈使試用信息迅速傳播。此外，Dior利用原有的用戶數據庫，以與騰訊聯合的名義發送 EDM給Dior會員，作為對 Dior老用戶的回饋。

精確化導航

6月9日～6月30日的傳播期為精耕細作階段。騰訊網對年輕白領女性十分活躍的平臺資源進行整合，通過TVC在娛樂頻道、音樂頻道、視頻頻道的持續播放，以及Flash在QQ.com、QQ秀首頁的大量曝光，向受眾傳遞甜美、幸福、享受的品牌內涵。并通過女性專題與受眾深度溝通，讓用戶對品牌與產品有更為立體的認知。

在騰訊平臺上，QQ空間、QQIM、QQ音樂等應用，都非常符合中國白領用戶網民的網絡使用習慣。針對性強的活動，強化了對白領女性群體的引導，最終找到Dior的核心用戶。

從廣告影響用戶年齡結構來看，18～30歲用戶占到 74%，這部分人群正是 Dior新品想要影響的目標受眾。從小樣申領用戶收入結構來看，近50%用戶月收入都在 3000元以上，具備 Dior產品的消費能力，他們當中有 3.8萬高價值用戶希望在后期能夠定期了解 Dior的最新產品信息，便于 Dior在今后與用戶的長期溝通中進一步延伸品牌。

差異性定位

奢侈品傳播的關鍵在于人群的精準及形象的高端，這種特性決定其不會在電視大規模投放廣告，網絡的視頻播放成為不二之選，并能夠直擊核心用戶群體。作為綜合性門戶網站，騰訊網不僅通過視頻，還借助 Flash、大篇幅媒體展示、專題、互動體驗等形式更深入地傳遞品牌內涵，通過多形式原汁原味地呈現品牌意境，這是 Dior選擇騰訊網的另一大原因。

營銷效果：

在騰訊網投放首日，就有6800萬人關注該活動，唯一訪客接近6200萬人，這個數字相當于中國兩成的互聯網網民。在23天的活動時間里，TVC播放總量超過 2.88億次，Flash播放次數超過 3.8億次，Flash點擊次數超過 20萬次，這樣的投放效果是電視廣告望塵莫及的。活動中對 Dior甜心世界--女性頻道互動專題深入了解的用戶達到 86萬人，這群人往往是 Dior新品的潛在用戶或忠實用戶，正是 Dior想要捕捉的核心人群。

騰訊廣告銷售部策劃中心總監Anchor Liu認為，數字媒體營銷有一個趨勢，就是從創意主導轉向數字媒體接觸點主導。在這個案例中，我們充分了解到迪奧核心用戶群在騰訊網上的行為軌跡，在考慮了整個消費者數字媒體接觸點之后，我們選擇和目標人群最接近的接觸點組合，如娛樂頻道、音樂頻道、視頻頻道等，進行整合安排，實現精準投放。

另一方面，海量覆蓋對中國互聯網營銷來講是不可缺失的。在該案例中，全屏半透明形式TVC的震撼發布，在當天便覆蓋了中國近兩成網民，達到了震撼發布和吸引更多網民關注的效果，在這里，媒介的創新功不可沒。專家認為，此次合作有三大亮點值得借鑒：

1.品牌意境氛圍的營造。創新形式的 TVC，營造了一種精致、奢華的意境氛圍，給觀眾強烈的視覺震撼力，Dior新品優雅、高端、清新、精致的特質通過高密度的曝光完全展示在受眾面前。

2.品牌內涵的深度溝通。通過對騰訊網諸多女性平臺的整合，以及 Dior品牌專題與目標受眾的深入溝通，很好地詮釋了Dior品牌想要傳達的幸福感和自我陶醉的氣質，使Dior新品在受到高關注度的同時也吸引了一批核心用戶。

3.真實的產品體驗。試用小樣在線申領活動使受眾獲得真實的產品體驗，不僅深化了品牌體驗，Dior也獲得珍貴的用戶數據，建立了精準的數據庫。

這三大亮點正是奢侈品在線傳播的成功要素，也是騰訊網區別于其他平面媒體、廣播電視等傳統媒體的優勢所在。

樂卡露牙膏 創意聯動強效促銷

品牌名稱：樂卡露

營銷平臺：易傳媒廣告網絡

創新要點：

樂卡露利用廣告網絡精準媒體平臺和Cookie追蹤技術對目標人群實行精準投放，并通過線上、線下的聯動，用產品試用裝領取吸引用戶到店，增強用戶購買欲望。在推廣過程中，易傳媒廣告網絡收集了積累觀看和點擊廣告的Cookie數據庫，對后續投放進行回頭客定向優化，實現CRM（客戶關系管理）營銷。

案例詳情：

2009年夏末，德國原裝進口專業口腔護理品牌樂卡露進入中國市場。擁有牙膏牙刷、口香糖、漱口水系列產品線的樂卡露僅在藥店銷售，功效強勁，但是售價較高，知名品牌三

七、云南白藥牙膏都是其競爭對手。

在沒有知名度、終端鋪貨尚未到位、推廣費用有限的情況下，樂卡露品牌選擇易傳媒廣告網絡為其做宣傳推廣。為了撬動一、二線城市高收入目標人群市場，易傳媒將上海、武漢作為試點，分兩階段進行互聯網廣告推廣。

第一階段使用小游戲吸引網民關注。采用“訴諸恐懼”的創意手法，把牙齦出血具象化造成目標人群心理緊張，然后護齦衛兵形象出現，明確提出“專業健齒，護齦止血”、“德國原裝進口，僅在藥店有售”。第二階段直接用牙膏的進口專業功效打動用戶，采用廣告位直接注冊和試用裝領取實現線上、線下聯動，帶動目標人群到終端店面，激發購買欲望。

此次推廣，易傳媒采用了獨占富媒體、飛揚視頻和震撼富媒體3種廣告形式，全部占據媒體首屏顯著位置，具有極強的視覺沖擊力和創意表現力，廣告位之間可以互動，可以直接在廣告位注冊，減少用戶流失，保障了線上、線下聯動的有效實施。

另外，通過Cookie追蹤技術，易傳媒將新浪、中華、CCTV、MSN、上海熱線、時尚等幾十家媒體整合成一個大媒體，通過科學媒介組合，定制樂卡露專屬的汽車、財經、新聞、時尚美容和生活方式等廣告子網絡，精準鎖定高收入、追求高品質生活的目標人群。

營銷效果：

一個月的推廣期，樂卡露品牌信息共面向目標用戶曝光超過1500萬次，超過450萬用戶完整觀看了廣告，近20000個用戶進行了在線注冊，試用裝申領異常火爆，多次出現試用裝供不應求、緊急補貨的情況。樂卡露品牌的知名度大大提升，很多用戶還在論壇上自發性的發帖傳播活動信息。

根據AC尼爾森的數據，樂卡露廣告的點擊注冊轉化率8.5%，注冊到店轉化率20%，到店購買轉化率8.5%，投放目標人群覆蓋率完全超過預期。

易傳媒在推廣過程中記錄了用戶的Cookie數據庫，為后期CRM營銷提供了數據支持。

聯合利華定向廣告 小成本圈定大人群

品牌名稱：聯合利華（力士、清揚、舒蕾、奧妙）

營銷平臺：酷6網

創新要點：

定向貼片已經讓視頻網站成為廣告主在整合營銷中非常重視的一環。廣告主在投放廣告之前，會考慮能否精準目標受眾，能否保障廣告信息的到達頻次，能否讓廣告預算更少一點

--這就是廣告主有興趣選擇的媒體。聯合利華在酷6上的定向廣告投放，同時解決了廣告覆蓋、精準到達、接觸頻次等難題，同時節約了營銷成本。

案例詳情：

2009年4月到9月底，聯合利華旗下四大產品--力士、清揚、舒蕾、奧妙四大品牌分別在酷6網平臺上進行了廣告投放。在鎖定用戶群后，四大產品選擇了包括在原創頻道、電視劇頻道、高清頻道、女性頻道等女性白領受眾居多的頻道進行了定向投放合作。

本次的投放形式以拉幕和前后貼片為主。在整個投放過程中，酷6網從其廣告庫中直接調用廣告，給每個廣告安上識別碼，聯合利華可以通過識別碼來確定播放的次數、區域等數據。這樣，視頻網站實現了電視廣告無法實現的效果監測和按效果收費。

此外，與傳統媒體不同的是，聯合利華在電視劇頻道投放的貼片廣告，不但延續了電視臺播出周期的熱度，還具有隨時點播、連播、評論、分享等互動功能。同時，其熱播期更長、內容延展性更好、用戶粘度更強，用戶這種連續收看行為也促使貼片廣告達到多次傳播的效果。

對聯合利華而言，此次廣告投放彌補了傳統媒體在傳播上面臨的時間、地域、互動等方面的缺失，而這些恰恰是網絡新媒體的突出優勢。此次廣告投放的效果，取決于三點：一是網站自身的品牌影響力，二是用戶群體的基數，最后是基于對用戶行為的分析，力求達到效果更精準、轉化率更高，真正實現網絡互動營銷。

營銷效果：

根據酷6網監測的有效數據顯示，在廣告投放的六個月中，聯合利華在各個頻道投放的貼片廣告數據一度超過業內普遍的有效點擊率。以力士在8月的廣告投為例，一個月之內的播放總數已經達到了16萬。在整個項目期間，廣告點擊數遠遠超過之前整個投放預估的點擊量。目前，行業內CTR(網絡廣告的點擊到達率)的平均值一般在2%-3%，而力士所投放的酷6視頻貼片的CTR達到了4.38%。

從相關投放效果的數據來觀察，定向廣告的投放無疑成為本次雙方合作的最大亮點。專家分析認為，聯合利華此次的定向廣告投放有效補充了前期電視廣告在時間、地域傳播上的缺失，精準鎖定了潛在的消費群體，最大化體現網絡營銷的價值。

百事群音 跨媒體“立體”選秀掀活動高潮

品牌名稱：百事可樂

營銷平臺：PPLive網絡電視

創新要點：

“百事群音”是跨媒體整合營銷的典型，該案例將電視直播與網絡直播、點播、投票、競猜、評論等互動手段無縫對接，對除了傳統電視媒體以外的年輕受眾群體進行有針對性的補充覆蓋，通過網絡傳播的無疆界性、直觀性和互動性，將整個活動一步一步推向媒體推廣的高潮。

案例詳情：

通過數次技術方案比稿及篩選，百事可樂最終選定PPLive作為其此次“百事群音”樂隊選秀項目的網絡直播合作伙伴。此次合作充分實現了百事中國市場總監董本洪在活動最初的設想：“你要收看我們的節目，怎么收看最好玩？打開電視看節目，同時把筆記本擺在腿上，看一個樂隊的花絮。這樣收看才能掌握這個節目的精髓。”

在這個創新的活動創意理念指導下，數百萬年輕音樂愛好者通過PPLive這個熟悉的網絡電視平臺，參與了此次長達2個月的網絡直播選秀活動。

這是目前為止為數不多的傳統電視與網絡電視兩大互補平臺協同作戰的成功案例，也是一次真正意義上的跨媒體實時互動整合營銷的概念詮釋與技術實施。區別于傳統電視媒體上的直播選秀活動，PPLive網絡電視讓整個活動更加立體。在同一時間，突破有限的電視機屏幕，除了電視里能夠看到的主賽場畫面，網友們還能看到電視上看不到的臺下準備、被PK下臺后、和評委在后臺溝通等多側面花絮、選手現場反應和心理變化等情節，給網友們展現了一個更加貼近選秀活動的真實幕后。粉絲們通過全方位的聽覺和視覺互動，更加理性地支持他們心目中真正值得尊敬的選手。

同時，PPLive還通過API嵌入方式，將賽事的直播影響范圍擴大到網絡的任何角落，將SNS等社區的影響力也發揮到極致，更好地賦予活動本身更強的參與度和分享力。

營銷效果：

第三方監測數據顯示，在此次“百事群音”樂隊選秀活動中，PPLive網絡電視平臺全程總曝光超過9億次，490萬人參與“蓋樓”，190萬人參與競猜，240萬人參與留言，直播平均觀看量88萬每場，每天點播回看達到39萬次，單日最高直播同時在線觀看人數102萬人，創造了網絡選秀直播參與人數多、互動形式強、直達效果好等多項營銷記錄。

歐萊雅360度校園賽 打造未來競爭力

品牌名稱：歐萊雅 營銷平臺：平面媒體、門戶網站、博客、SNS網站

創新要點：

在歐萊雅集團百年華誕的2009年，結合眼下大學生就業難的現狀，歐萊雅以校園五大賽事為切入點，360傳播歐萊雅百年品牌管理和營銷策略。

案例詳情：

2009年正值歐萊雅集團百年華誕，也是中國大學生就業形勢嚴峻的一年，結合這兩個現狀，歐萊雅以校園五大賽事作為切入點，引申至歐萊雅的戰略人才招聘策略、人才培養、公司文化等方面，通過高層專訪、員工訪談、參賽者采訪等方面深入剖析歐萊雅百年管理人才之道等，整合并升華傳播點。歐萊雅通過校園五大賽事形成360度立體傳播：

歐萊雅工業大賽（2009年1月～3月）通過歷屆參賽者經驗分享以及國內決賽、全球決賽中國隊的報道向媒體提供豐富的切入點和主題，通過中國學子在國際比賽中屢獲佳績引出話題。

歐萊雅全球在線商業策略大賽（2009年1月～4月）通過每輪比賽的動態傳播向媒體及時更新比賽進展、強化賽事內容，通過強調參賽人數和國際性引發媒體對賽事的關注。

歐萊雅校園市場策劃大賽（2009年2月～6月）通過賽前選手訓練營，校內網網絡投票、國內決賽、國際決賽不同階段的報道向媒體提供全方位的賽事最新情況，采取雜志專題深度報道、大眾類日報新聞發布，再配合門戶網站進行新聞報道，并以比賽為切入點剖析歐萊雅的品牌管理和營銷策略。

歐萊雅創新實驗大賽（2009年3月）使歐萊雅校園比賽的觸角延伸至研發領域，結合“首次登陸中國”、“歐萊雅重視研發”等新聞點吸引媒體關注。

歐萊雅校園創意設計大賽（2009年5月）邀請專業類媒體和人才類媒體參加決賽報道，邀請歷年通過該比賽進入歐萊雅的員工參與現場活動，接受媒體采訪，從比賽-招聘的角度吸引媒體注意力。

五大賽事的傳播方式大多采用電視+平面+網絡的形式。在比賽前期，歐萊雅在學生流量最多的SNS網站人人網，設置網絡投票平臺，通過策劃“誰是Brandstorm最后的王者”網絡投票，比賽個性主頁設計供所有學生在自己博客中推廣和運用，在學生中形成了良好互動。

營銷效果：

截至2009年6月，有關歐萊雅五大賽事的活動報道累計達177篇，其中深度報道占30%，主流媒體報道占50%以上。較之往年，發稿數量和質量都創了新高。

在五大校園賽事傳播的策劃上，歐萊雅充分挖掘多個公關事件的多面性，通過對比賽不同階段的跟蹤報道、高層專訪、話題制造等相關細節，很好地支撐起整個公關項目的架構。在宣傳執行上，針對不同區域、類型、喜好的媒體，有的放矢地進行360度的宣傳覆蓋，達到了一個全方位、立體、持續的傳播效果，使歐萊雅在受眾心目中的形象變得愈加良好與豐滿。