第一篇：2014-2018年中國華北牌農(nóng)用鏈霉素產(chǎn)業(yè)營銷策略分析報告

2014-2018年中國華北牌農(nóng)用鏈霉素產(chǎn)業(yè)營銷策略分析報告

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正文目錄第一章中國華北牌農(nóng)用鏈霉素行業(yè)概述第一節(jié)行業(yè)界定第二節(jié)產(chǎn)品發(fā)展背景第三節(jié)產(chǎn)業(yè)鏈概述第二章中國華北牌農(nóng)用鏈霉素經(jīng)濟環(huán)境及產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境分析第一節(jié)經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境分析第二節(jié)毆債危機對行業(yè)的影響

一、全球經(jīng)濟危機對中國宏觀經(jīng)濟的消極影響

二、全球經(jīng)濟危機對華北牌農(nóng)用鏈霉素行業(yè)的影響

三、中國擴大內(nèi)需保增長的政策解析

四、行業(yè)未來運行環(huán)境總述第三節(jié)發(fā)展環(huán)境分析

一、政策環(huán)境

二、社會環(huán)境

三、技術(shù)環(huán)境第三章行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析第一節(jié)行業(yè)規(guī)模第二節(jié)投資現(xiàn)狀第三節(jié)行業(yè)盈利水平第四節(jié)近三年發(fā)展狀況回顧第五節(jié)行業(yè)發(fā)展中存在的問題第四章2014年中國華北牌農(nóng)用鏈霉素市場競爭力與市場競爭格局第一節(jié)行業(yè)業(yè)發(fā)展的“波特五力模型”分析

一、“波特五力模型”介紹

二、行業(yè)環(huán)境的“波特五力模型”分析第二節(jié)行業(yè)發(fā)展SWOT分析

一、優(yōu)勢

二、劣勢

三、機遇

四、挑戰(zhàn)第五章產(chǎn)品營銷分析第一節(jié)中國營銷模式分析第二節(jié)主要銷售渠道分析第三節(jié)行業(yè)廣告與促銷方式分析第四節(jié)行業(yè)價格競爭方式分析第五節(jié)行業(yè)國際化營銷模式分析第六節(jié)行業(yè)渠道策略分析第六章國內(nèi)華北牌農(nóng)用鏈霉素重點生產(chǎn)廠家分析第一節(jié)國內(nèi)華北牌農(nóng)用鏈霉素重點生產(chǎn)廠家A

一、企業(yè)簡介

二、產(chǎn)品介紹

三、經(jīng)營情況

四、未來發(fā)展趨勢第二節(jié)國內(nèi)華北牌農(nóng)用鏈霉素重點生產(chǎn)廠家B

一、企業(yè)簡介

二、產(chǎn)品介紹

三、經(jīng)營情況

四、未來發(fā)展趨勢第三節(jié)國內(nèi)華北牌農(nóng)用鏈霉素重點生產(chǎn)廠家C

一、企業(yè)簡介

二、產(chǎn)品介紹

三、經(jīng)營情況

四、未來發(fā)展趨勢第四節(jié)國內(nèi)華北牌農(nóng)用鏈霉素重點生產(chǎn)廠家D

一、企業(yè)簡介

二、產(chǎn)品介紹

三、經(jīng)營情況

四、未來發(fā)展趨勢第五節(jié)國內(nèi)華北牌農(nóng)用鏈霉素重點生產(chǎn)廠家E

一、企業(yè)簡介

二、產(chǎn)品介紹

三、經(jīng)營情況

四、未來發(fā)展趨勢 第七章行業(yè)消費調(diào)查

一、產(chǎn)品目標客戶群體調(diào)查

二、不同客戶產(chǎn)品消費特點

三、分產(chǎn)品客戶滿意度調(diào)查

四、客戶對產(chǎn)品指標的偏好調(diào)查

五、客戶對產(chǎn)品發(fā)展的建議 第八章華北牌農(nóng)用鏈霉素行業(yè)發(fā)展機會及對策建議第一節(jié)行業(yè)風(fēng)險預(yù)警分析

一、經(jīng)濟環(huán)境風(fēng)險分析

二、產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境風(fēng)險分析

三、行業(yè)市場風(fēng)險分析

四、行業(yè)發(fā)展風(fēng)險防范建議第二節(jié)行業(yè)發(fā)展機會及建議

一、總體發(fā)展機會及發(fā)展建議

二、行業(yè)并購發(fā)展機會及建議

三、行業(yè)市場機會及發(fā)展建議

四、華北牌農(nóng)用鏈霉素行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

五、華北牌農(nóng)用鏈霉素行業(yè)企業(yè)應(yīng)對策略 第九章華北牌農(nóng)用鏈霉素行業(yè)進出口分析第一節(jié)我國出口及增長情況第二節(jié)國內(nèi)產(chǎn)品2010-2014年進出口數(shù)據(jù)分析第三節(jié)2015-2019年國內(nèi)產(chǎn)品未來進出口情況預(yù)測 第十章華北牌農(nóng)用鏈霉素行業(yè)發(fā)展趨勢分析

內(nèi)容。第一節(jié)華北牌農(nóng)用鏈霉素行業(yè)發(fā)展趨勢

一、市場發(fā)展趨勢

二、行業(yè)競爭趨勢

三、技術(shù)發(fā)展趨勢第二節(jié)2015-2019年華北牌農(nóng)用鏈霉素行業(yè)運行能力預(yù)測

一、2015-2019年華北牌農(nóng)用鏈霉素行業(yè)總資產(chǎn)預(yù)測

二、2015-2019年華北牌農(nóng)用鏈霉素行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值預(yù)測

三、2015-2019年華北牌農(nóng)用鏈霉素行業(yè)產(chǎn)品銷售收入預(yù)測

四、2015-2019年華北牌農(nóng)用鏈霉素行業(yè)利潤總額預(yù)測 第十一章產(chǎn)業(yè)政策及貿(mào)易預(yù)警第一節(jié)國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)政策分析

一、中國相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策

二、國外相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策第二節(jié)國內(nèi)外環(huán)保規(guī)定

一、中國相關(guān)環(huán)保規(guī)定

二、國外相關(guān)環(huán)保規(guī)定第三節(jié)貿(mào)易預(yù)警

一、可能涉及的傾銷及反傾銷

二、可能遭遇的貿(mào)易壁壘及技術(shù)壁壘第四節(jié)近期人民幣匯率變化的影響第五節(jié)我國與主要市場貿(mào)易關(guān)系穩(wěn)定性分析 第十二章市場預(yù)測及行業(yè)項目投資建議第一節(jié)中國生產(chǎn)、營銷企業(yè)投資運作模式分析第二節(jié)外銷與內(nèi)銷優(yōu)勢分析第三節(jié)2015-2019年全國市場規(guī)模及增長趨勢第四節(jié)2015-2019年全國投資規(guī)模預(yù)測第五節(jié)2015-2019年市場盈利預(yù)測第六節(jié)項目投資建議

一、技術(shù)應(yīng)用注意事項

二、項目投資注意事項

三、生產(chǎn)開發(fā)注意事項

四、銷售注意事項 第十三章專家觀點與研究結(jié)論第一節(jié)報告主要研究結(jié)論第二節(jié)博研咨詢行業(yè)專家建議 更多圖表：見報告正文 詳細圖表略…….如需了解歡迎來電索要。本報告實時免費更新數(shù)據(jù)（季度更新）根據(jù)客戶要求選擇目標企業(yè)及調(diào)查

第二篇：花卉產(chǎn)業(yè)營銷策略分析

一、花卉業(yè)的營銷現(xiàn)狀

1.花卉消費觀念落后，阻礙消費行為

在許多中國人眼里花卉只有在重大的事才消費，比如結(jié)婚，喪葬，重要會議等，而且由于地區(qū)知識差異性，市場間隔性，不同地區(qū)的消費存在較大的差異，花卉產(chǎn)業(yè)營銷策略分析。城市里的花卉消費明顯高于農(nóng)村，發(fā)達地區(qū)的也高于落后的地區(qū)，高層知識分子的花卉消費也明顯高于文化程度低的群體。花卉消費被認為是奢侈消費，局限于這樣的消費觀念與心理態(tài)勢難以促進花卉的發(fā)展的，而當(dāng)前花卉的消費已經(jīng)不限于傳統(tǒng)的事情，花卉消費已經(jīng)在美容保健，環(huán)境美化，增進人際關(guān)系，彰顯個性等方面發(fā)揮重要作用。

2．花卉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理

我國花卉業(yè)的結(jié)構(gòu)不合理主要包括兩個方面：花卉業(yè)區(qū)域機構(gòu)不合理和花卉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。由于發(fā)展的自發(fā)性和自然環(huán)境的影響，發(fā)展不平衡、布局不合理。我國的花卉主要產(chǎn)于云南、廣東、上海等地區(qū)，而且發(fā)展勢頭非常好，北方的花卉產(chǎn)品很少。同時由于自主生產(chǎn)栽培，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，地域性色彩比較濃。而在同一區(qū)域產(chǎn)品比較雷同，這樣在很大的程度上使得產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同一化，上市日期同一化，而花卉屬于季節(jié)性產(chǎn)品，同質(zhì)化造成上市一哄而上產(chǎn)品供過于求，價格上不來，損傷了花農(nóng)的利益；而在淡季節(jié)花卉價格飆漲，市場不穩(wěn)定，嚴重影響了花卉的銷售，所謂的“一村一品牌”導(dǎo)致相同花卉生產(chǎn)者相互殘殺損害了花農(nóng)的利益，不利于花卉銷售的發(fā)展。

3．產(chǎn)品質(zhì)量不高，缺乏市場競爭力

我國的花卉業(yè)發(fā)展比較晚，這就決定了我國在花卉生產(chǎn)上主要采用傳統(tǒng)小農(nóng)戶種植方式，種植花卉的人基本是一些專業(yè)知識少，缺乏市場意識的農(nóng)民，除了我國本土產(chǎn)的名花在市場上占有一定優(yōu)勢外，其他產(chǎn)品缺少技術(shù)含量，在市場不受歡迎，因而銷路不好，調(diào)查報告《花卉產(chǎn)業(yè)營銷策略分析》。特別是去年春節(jié)期間，北京進口花卉銷路很好，而我國自產(chǎn)的話卻滯銷，價格也比我國的要高出兩三倍。可見只有高質(zhì)的產(chǎn)品才會高價，我國花卉產(chǎn)品技術(shù)增值迫在必行。

4．花卉消費渠道不流暢

我國的花卉市場上主要存在兩種渠道：一種是花卉集貿(mào)市場，一種是零散的零售商。我國純粹意義上的批發(fā)市場為數(shù)不多，一般是批零兼營，無論在集貿(mào)市場基礎(chǔ)上建立的或新建的，其產(chǎn)地、銷地市場同傳統(tǒng)市場差別不大，絕大多數(shù)是分散的農(nóng)民，經(jīng)營規(guī)模小，經(jīng)濟實力弱，缺乏專門的經(jīng)營知識，同時由于宏觀調(diào)控和行業(yè)管理的不力,這勢必造成運輸效率下,成本升高。可以說我國花卉業(yè)的流通渠道是比較混亂、交易起點低，缺乏現(xiàn)代批發(fā)市場應(yīng)有的規(guī)范與效率。從實質(zhì)上，我國花卉產(chǎn)品批發(fā)市場處于由傳統(tǒng)集市場市場向現(xiàn)代批發(fā)市場的過渡，有待于進一步發(fā)育成熟。

5．服務(wù)人員素質(zhì)低下

我國花業(yè)的發(fā)展基本上是傳統(tǒng)方式，花農(nóng)自產(chǎn)自銷。隨著花卉業(yè)飛速發(fā)展，花卉業(yè)種植、銷售人員普遍素質(zhì)低、服務(wù)水平差、缺乏市場觀念的弊病越來越暴露無疑，與花卉業(yè)科技含量越來越高、市場競爭越來越激烈的發(fā)展方向背道而馳。為此，我們必須培養(yǎng)具有花卉知識的種植人員，銷售人員，改變依靠農(nóng)戶單干、效益低下的傳統(tǒng)花卉銷售。

二花卉的營銷策略

1.營造花卉消費的新觀念。

我國要加快花卉的銷售就必須改變過去的消費觀念，加大宣傳，和旅游部門、林業(yè)部門或者其他社會組織開展以花卉為主題的文化節(jié)，讓花卉走進尋常百姓家，滲透到人們的生活中去，形成一種花卉消費的文化，放棄傳統(tǒng)花卉消費觀念，使花卉的消費形成多角化，多層次，廣范圍，促進花卉銷售在我國的發(fā)展。

2．花卉的產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是核心，只有實實在在的好產(chǎn)品才會贏得顧客滿意。在這樣的條件下我們應(yīng)該加強產(chǎn)品建設(shè)：（1）立足地方，培育獨特性花卉。做到人無我有，人有我又優(yōu)，人優(yōu)我精。提高本土花卉的市場競爭力。（2）調(diào)整花卉種植布局，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在調(diào)整花卉結(jié)構(gòu)布局上政府的參與和指導(dǎo)有很大的作用，可以通過經(jīng)濟扶持和立法規(guī)范花卉的生產(chǎn)；其次花農(nóng)要建立市場導(dǎo)向型生產(chǎn)模式，調(diào)整花卉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。通過調(diào)整使花卉產(chǎn)品在同一時期有不同的花卉產(chǎn)品，同一產(chǎn)品在各個季節(jié)都有銷售，人為造成一種需過于求的市場消費態(tài)勢，營造花卉消費熱的氣氛。（3）塑造產(chǎn)品品牌。品牌是一種產(chǎn)品在消費者心目中的印象。花卉要在激烈的市場中有競爭優(yōu)勢就必須有自己的品牌，品牌是建立在質(zhì)量的基礎(chǔ)之上的,我國許多花卉生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)恰恰缺乏這種質(zhì)量和品牌意識，只有通過樹立品牌才可能占領(lǐng)市場。

第三篇：中國人壽營銷策略分析

中國人壽營銷策略分析

中國人壽營銷策略中國人壽營銷策略中國人壽營銷策略中國人壽營銷策略分析分析分析分析 中國人壽是中國最大的保險公司，在中國大陸壽險行業(yè)中始終保持專業(yè)領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢。公司擁有強大的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新能力，不斷豐富保險產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)涵。公司的投資運作高度專業(yè)化，是國內(nèi)最大的機構(gòu)投資者之一。公司厚積薄發(fā)的競爭優(yōu)勢在市場上占據(jù)先機，市場份額連年第一。中國人壽通過長期持續(xù)的品牌建設(shè)，中國躋身世界知名強勢品牌行列，品牌價值和品牌影響力不斷提升。中國人壽積極推進“行業(yè)品牌向社會品牌”、“國內(nèi)品牌向國際品牌”、“知名品牌向杰出品牌”轉(zhuǎn)變的品牌戰(zhàn)略，致力于打造世界一流的金融保險品牌。公司注重品牌內(nèi)涵的豐富與多元化，注重服務(wù)領(lǐng)域的品牌建設(shè)，并落實以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營戰(zhàn)略。公司自九七年引進營銷機制以來，通過制定和實施科學(xué)的營銷戰(zhàn)略，以其確立了行業(yè)主導(dǎo)地位。下面我將基于4PS營銷理論，即通過產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）等四個方面對中國人壽營銷策略進行淺析。產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略

人壽保險產(chǎn)品是保險公司賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵，如何設(shè)計產(chǎn)品，怎樣調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成不同的風(fēng)格就顯得尤為重要了。中國人壽在產(chǎn)品開發(fā)上始終堅持“引導(dǎo)消費 滿足需求”的設(shè)計理念，圍繞公司經(jīng)營策略，針對市場實際情況，充分利用市場調(diào)查機構(gòu)的調(diào)查結(jié)果，根據(jù)市場需求及定位，進行產(chǎn)品差異化設(shè)計。如2000年，中國經(jīng)濟發(fā)展明顯加速，經(jīng)濟成長進入到了一個新的歷史階段。中國老百姓的個人收入和家庭資產(chǎn)明顯增加。與此同時，在老百姓的日常生活中也遭遇到了在過去的生活中從來沒有碰到而在今天乃至未來的相當(dāng)長的時間里必然遇到的一些重大的問題，諸如子女教育費用的籌劃、醫(yī)療健康基金的準備、未來養(yǎng)老金的籌措、人生意外風(fēng)險的規(guī)避等，而今天中國新的社會保障機制還沒有真正有效的建立和健全，勢必只能由老百姓自己掏錢解決，于是大量家庭就被迫把家中的余錢存儲起來，以應(yīng)對未來生活中必然出現(xiàn)的這些需要大量花錢的問題。更重要的是此時中國的金融資本市場出現(xiàn)了重大變化，一方面和國際上其它國家一樣，中國的銀行存款利率進入了下降通道，對壽險公司來說，原來那些較高預(yù)定保單利率的傳統(tǒng)險種給公司帶來了嚴重的利差損，必須想法加以解決；另一方面老百姓在銀行的儲蓄存款余額不斷攀升，投資理財?shù)男枨笕找嬖黾樱置媾R通貨膨脹，銀行存款利率呈負利率的狀態(tài)下，迫切地希望能夠找到一種新的理財工具既能帶來家庭現(xiàn)有資產(chǎn)本金的安全，又能在未來中長期的家庭投資理財活動中能夠有效的解決各種人生意外風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、經(jīng)濟風(fēng)險和法律風(fēng)險，并能真正去應(yīng)對市場利率的頻繁變化，有效抵御通貨膨脹，做到現(xiàn)有資產(chǎn)的保全保值增值。正是順應(yīng)了壽險公司和家庭理財活動內(nèi)外兩個方面的需要，中國人壽推出了第一款理財分紅保險“千禧理財”，這點也體現(xiàn)了中國人壽遵循企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)總是要比消費者現(xiàn)有消費意識提前一步的市場營銷規(guī)律。中國人壽在開發(fā)新產(chǎn)品時，同時強調(diào)對老產(chǎn)品的調(diào)整和改造。開發(fā)新產(chǎn)品需要大量的資金，所以也通過調(diào)整和改造舊產(chǎn)品，來盡可能地挖掘出全部的經(jīng)濟效益。當(dāng)然，中國人壽也考慮市場細分問題，根據(jù)不同群體對同一風(fēng)險的不同反應(yīng)，確定自己的目標顧客群，發(fā)揮自己的優(yōu)勢滿足人們的各種保險需求，開發(fā)出適合不同保障對象的險種。同樣還基于此道理，個險渠道的產(chǎn)品只針對于個人代理人進行銷售，而銀郵渠道的產(chǎn)品也只針對于銀郵柜面和客戶經(jīng)理。同時中國人壽設(shè)計靈活多樣的交費方式、險種轉(zhuǎn)換和其它附加功能等多種手段提高顧客的滿意度，使保險公司同投保人成為利益共同體，共同抗擊風(fēng)險。

價格策略價格策略價格策略價格策略

在現(xiàn)代市場營銷中，價格競爭始終是一種重要手段，保險公司不同于一般的生產(chǎn)性企業(yè)，對整個社會的作用和影響也是一般企業(yè)不可比擬的，只有通過合理定價、理性調(diào)價，才能達到積聚實力的目的。中國人壽為提高運營效率，相對降低成本，從而降低保費，充分利用了中介和個人代理來拓展保險業(yè)務(wù)，實現(xiàn)日常營運成本的最小化。渠道渠道渠道渠道策略策略策略策略

現(xiàn)階段，保險企業(yè)大都采用個人代理人直接銷售的辦法進行保險營銷。通過這種營銷方式，保險公司可以有效控制風(fēng)險，保持業(yè)務(wù)量的穩(wěn)定，維持較低的營銷成本。與此同時，中國人壽還加強全國性的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)并構(gòu)建銀保組合。隨著金融競爭的加劇和金融一體化的推進，金融業(yè)內(nèi)三大支柱——銀行、證券、保險聯(lián)手合作、相互滲透的趨勢日漸明顯。促銷策略促銷策略促銷策略促銷策略

保險產(chǎn)品的價格競爭固然有其實用性，但理性的價格競爭只能通過降低成本來實現(xiàn)。可是由于中國目前保險市場的不完善，無論是監(jiān)管市場的法律法規(guī)，還是市場中的競爭主體都還不成熟，要馬上以較低保費來同國外先進的保險公司抗爭并不實際，為此以完善服務(wù)為導(dǎo)向的非價格競爭就更體現(xiàn)出其重要性。傳統(tǒng)的保險銷售服務(wù)僅局限于微笑服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的理賠服務(wù)方面。隨著保險營銷意識的建立，保險公司在銷售保險時的服務(wù)意識將影響公司更高層次發(fā)展。中國人壽利用廣告?zhèn)鞑サ馁Y金和人力投入，通過新聞介紹、調(diào)查問卷、社會咨詢等方式來進行保險宣傳;另一方面，通過客戶節(jié)、國壽大講堂和客聯(lián)會向現(xiàn)有保戶提供差異化服務(wù)，形成良好的口碑，利用現(xiàn)有的保戶去發(fā)掘潛在保戶，提高整個社會的保險意識。其次，促銷手段還包括了針對代理人的培訓(xùn)、激勵和優(yōu)秀人才的吸納。中國人壽有全方位的立體式培訓(xùn)以及強大而有實力的師資隊伍，從業(yè)人員只有不斷的提高自身素質(zhì)、社會聲譽，才能在展業(yè)中不斷取得成功，他們的成功最終體現(xiàn)在業(yè)績的增長和良好的社會形象；同時對從業(yè)人員進行科學(xué)的激勵也會增加其動力和服務(wù)意識；而人才的吸納更是將推動新市場的開拓和占領(lǐng)。

第四篇：中國木門產(chǎn)業(yè)營銷方式分析

中國木門產(chǎn)業(yè)營銷方式分析

慧典市場研究報告網(wǎng)訊，縱觀這幾年木門行業(yè)發(fā)展情況，整個市場出現(xiàn)低迷態(tài)勢，眾多小企業(yè)難以支撐，紛紛面臨轉(zhuǎn)型甚至倒閉的局面，根據(jù)目前和未來的企業(yè)發(fā)展方向與趨勢，部分企業(yè)此時最主要的任務(wù)是---求存，轉(zhuǎn)變市場思路，對現(xiàn)有市場進行優(yōu)化整合，企業(yè)必須重視品牌并著手整合營銷的策略。

企業(yè)營銷狀態(tài)及市場預(yù)測：

部分門窗企業(yè)起步較早，抓住了機遇，瞄準了市場，十多年來，行業(yè)各公司發(fā)展迅猛，大多是以小作坊形式，步入了中小型的企業(yè)。這些企業(yè)初具規(guī)模，行業(yè)也引起 了市場的關(guān)注，宏觀上看，行業(yè)市場的潛力是很大的，然而卻仍然處在一個中小型企業(yè)，逐步的形成了競爭力，因此，企業(yè)處在一個發(fā)展的十字路口，目前十分艱 難，對此，行業(yè)內(nèi)大多數(shù)公司的核心決策不明確，忽視了市場遠景的分析，存在管理上的混亂，更沒有總結(jié)出一套營銷戰(zhàn)略的發(fā)展方案，導(dǎo)致大多數(shù)企業(yè)目前停滯，甚至滑坡，這既是偶然的，也可以說是必然的，這值得企業(yè)的決策者深思和反省。

門窗行業(yè)之所以發(fā)展快，是在產(chǎn)品投入市場時，填補了這個行業(yè)的空白，市場也有著大量的需求，利益的空間也很大，這些企業(yè)的決策者有滿足得意之感，滋潤了驕氣，認 為自己能賺錢也賺到了錢，加上自身的管理素質(zhì)較弱，根本沒有企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標和營銷戰(zhàn)略意識，即沒有總結(jié)一條快速發(fā)展的經(jīng)驗和教訓(xùn)，更沒有對市場發(fā)展進 行深入的分析，這些企業(yè)大多有些“運氣”而已，同時在企業(yè)品牌、文化戰(zhàn)略上著手較遲，所以目前有急功求利的心態(tài)，有點茫然感。故此，需要調(diào)整決策者的戰(zhàn) 略，思想也要加強綜合素質(zhì)的培訓(xùn)，調(diào)整產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，策劃嚴格管理方案，調(diào)整員工的心態(tài)，加強團隊凝聚力的培訓(xùn)，特別是調(diào)整決策者的營銷策略，提高員 工的綜合素質(zhì)和專業(yè)技術(shù)水平，正視前進中的困難，戰(zhàn)勝難關(guān)。

市場的占有率不高，小打小鬧，品牌影響力較弱，核心競爭力不突出，這是主要原因;這些問題說明企業(yè)決策者在此前沒有預(yù)測的戰(zhàn)略，只是一味的追求所謂眼前效 益，到了如今，才有領(lǐng)悟，想著手調(diào)控，即到力不從心，同時又手忙腳亂，這說明了什么呢?主要是決策者眼力不夠長遠，缺乏遠見卓識的戰(zhàn)略眼光，也同時沒有形 成一套嚴密的科學(xué)管理體系，更沒有形成整合營銷體系和戰(zhàn)略，所以，面對市場的快速變化，市場競爭力激烈上升，這需要企業(yè)決策者們冷靜的去思考，如盲目硬 拼，強行的支撐，隨意的改觀，這是不成熟的表現(xiàn)，甚至出現(xiàn)更糟糕的局面，所以，需要決策者們有一定的耐力、韌勁、毅力和意志，更需要尋求管理專家去診斷，策劃更新的方案，調(diào)整戰(zhàn)略，這才是唯一的出路。

實現(xiàn)營銷目標的態(tài)勢分析：

市場環(huán)境看好，機遇與壓力同等，風(fēng)險與利益并共，挑戰(zhàn)與威脅相成。要制訂新目標、新思路、新措施，快速主攻難關(guān)，讓公司決策者、管理者、執(zhí)行者明白公司的 即定方針和遠景目標，人“有壓力，有動力”有責(zé)任感，建立營銷體系，組織力量，搶占機遇和市場。“壟斷人心”，讓市場看到企業(yè)的強大實力，讓競爭者感到強 大的壓力，爭取行業(yè)的領(lǐng)先者。優(yōu)勢劣勢并存，甚至劣勢大于優(yōu)勢，要面對現(xiàn)實、面向未來，保持和發(fā)揚較好的精神面貌，充分利用獨特的資源依托，突出公司的形象，加強企業(yè)的深化改革，擴大 公司的影響力，策劃戰(zhàn)略目標，健全管理制度，加強品牌文化的建立，外樹形象，內(nèi)抓管理，需要加強較硬廣告投入，媒體的宣傳，開展不同形式的走出去傳進來的 方式方法，形成公司的影響力。

第五篇：星巴克(中國)體驗營銷策略分析

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星巴克（中國）體驗營銷策略分析

第一章 體驗營銷的概述.....................................................................5 1.1體驗及其相關(guān)理念.......................................................................5 1.1.1體驗............................................5 1.1.2體驗營銷........................................5 1.1.3體驗?zāi)Ｐ?.......................................5 1.2體驗營銷的特點...........................................................................6 1.2.1顧客主動參與....................................6 1.2.2體驗需求........................................6 1.2.3.引導(dǎo)感性消費....................................7 1.2.4體驗要有一個主題................................7 1.2.5體驗形式多樣化..................................7 1.3.1體驗營銷有利于提升顧客忠誠......................8 第二章 星巴克公司體驗式營銷策略的實施.......................................9 2.1感官體驗.......................................................................................9 2.2情景體驗.....................................................................................10 2.3服務(wù)體驗.....................................................................................10 2.4社會體驗.....................................................................................11 2.4延伸體驗.....................................................................................11 第三章 星巴克公司在中國的體驗營銷實施中存在的不足..............11 3.1在中國受到茶文化的沖擊.........................................................11 3.3推出低端速溶咖啡.....................................................................12

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3.4擴張速度過快，服務(wù)質(zhì)量有所下降..........................................12 第四章 完善星巴克公司體驗營銷的對策.........................................13 4.1加大投入宣傳星巴克的咖啡文化..............................................13 4.2保持核心產(chǎn)品.............................................................................13 4.3在擴張之余做好服務(wù)營銷.........................................................13 第五章 星巴克體驗營銷的啟示........................................................14

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摘要

自進入21世紀以來，伴隨著社會的持續(xù)發(fā)展進步和生活水平的不斷提高，人類社會逐步進入了體驗經(jīng)濟時代。其主要表現(xiàn)在于現(xiàn)今消費者在消費產(chǎn)品或服務(wù)的時候，不再單單關(guān)注它們的價格和品質(zhì)，引導(dǎo)消費者做出購買決策的重點逐漸轉(zhuǎn)移到整個消費過程中的體驗。星巴克在消費者消費過程中提供了自己獨特的“星巴克體驗”，給消費者額外帶來了情感方面和心理方面的極大滿足，從而成為了咖啡行業(yè)的成功者。本文通過總結(jié)星巴克體驗營銷的成功與不足，分析體驗營銷的相關(guān)策略，以及給運用體驗營銷的企業(yè)帶來啟示。關(guān)鍵詞：體驗，體驗營銷，星巴克

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Abstract

Since entering the 21st century, along with the continuous improvement of social progress and sustainable development of living standards, human society gradually entered the experience economy.The main performance is that today's consumers in the consumer product or service when they are no longer just concerned about the price and quality, and guide consumers to make purchasing decisions focus gradually shifted to the consumer during the experience.Starbucks in consumer spending during its own unique “Starbucks experience”, brought to consumers the additional emotional and psychological aspects of great satisfaction, making the coffee industry winners.This paper summarizes the successes and shortcomings of the Starbucks experience marketing, experiential marketing analysis related strategies, as well as to the use of experiential marketing business to bring enlightenment.Keywords：Experience, Experience marketing, Starbucks

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第一章 體驗營銷的概述

1.1體驗及其相關(guān)理念 1.1.1體驗

從本質(zhì)而言，體驗是人們在受到一定外在刺激的時候所產(chǎn)生的反應(yīng)。我們從心理學(xué)角度對其進行解讀的時候可以發(fā)現(xiàn)，體驗可以理解為當(dāng)外在因素對一個人的情緒、感受、精神造成刺激的時候，他腦部的意識活躍起來，當(dāng)意識活躍達到某一特定水平的時候，他就會產(chǎn)生美好感覺和感受。通常來說，體驗被人們認為它僅僅只是服務(wù)的一部分，它只是一種虛無縹緲、難以言明的感覺，并不能當(dāng)成現(xiàn)實的商品進行銷售。然而，體驗也能作為一種經(jīng)濟提供物，它可以像服務(wù)，貨物一樣成為真正的產(chǎn)品，也可以在企業(yè)營銷中發(fā)揮巨大的作用，體驗在營銷過程中是有多個形式的，在一個方面，它可以附著并為產(chǎn)品和服務(wù)增值，而在另一方面，它也可以作為一個單獨的產(chǎn)品，通過顯示它自身價值來出售。1.1.2體驗營銷

什么是體驗營銷？針對這種伴隨著經(jīng)濟發(fā)展達到一定先進程度而產(chǎn)生的新營銷策略，伯德·施密特博士于《體驗式營銷》中給出了完整的定義：體驗式營銷就是企業(yè)以商品為道具，以服務(wù)為舞臺，圍繞顧客創(chuàng)造出值得回憶的活動。由這個定義我們可以看出：第一點，體驗營銷的重點在于拉近企業(yè)和消費者之間的距離；第二點，體驗營銷要求企業(yè)在設(shè)計營銷方案的時候，突破“理論性消費者”的假設(shè)，在研究消費者的知識、智力等理性因素的同時也將消費者的感官、情緒等感性因素納入考慮。1.1.3體驗?zāi)Ｐ?/p>

毫無疑問，一個體驗營銷案例的成功與否關(guān)鍵在于消費者在整個體驗的過程中是否對體驗滿意以及滿意值的大小（滿意值用于表示顧客滿意的程度，滿意值越大說明顧客對體驗越滿意），那么，我們應(yīng)該采取什么方式才能科學(xué)有效的計算體驗營銷下的消費者滿意值呢？大部分學(xué)者給出了這樣的答案：消費者體驗值和消費者期望值之間存在的差額可以近似認為就是消費者滿意值。

由于在構(gòu)建體驗營銷模型的過程中，消費者滿意值的計算需要考慮到消費者個人對產(chǎn)品服務(wù)的需要以及期望，而每個個體需要的層次必然是不盡相同的，所以在構(gòu)建模型時要求根據(jù)馬斯洛需要層次理論對不一樣的需求進行分類，同時會對消費者體驗產(chǎn)生影響的因素也需要納入考慮（例如產(chǎn)品質(zhì)量、價格、體驗的環(huán)境等）。目前比較獲得認可的探索與

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設(shè)想如下（見下圖）：

從上述模型我們可以進行分析可以得出結(jié)論：消費者體驗滿意度與其體驗結(jié)果和體驗期望的差額是直接掛鉤的。顧客滿意需要顧客的體驗結(jié)果能夠大于或者等于顧客期望，顧客滿意是顧客忠誠的前提，當(dāng)顧客在多次體驗中均獲得滿意，會逐漸由顧客滿意成為顧客對企業(yè)的高度認可乃至于顧客忠誠；相反，當(dāng)顧客的體驗結(jié)果小于顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的期望時，顧客會出現(xiàn)不滿意感，具體表現(xiàn)為提出意見、抱怨甚至終止體驗。

1.2體驗營銷的特點 1.2.1顧客主動參與

在體驗營銷過程中，企業(yè)將自己設(shè)計規(guī)劃服務(wù)和產(chǎn)品的權(quán)利的一部分交由消費者掌握，企業(yè)往往只是扮演一個配合者的角色，在消費者以體驗營銷主角的身份親自設(shè)計和完成產(chǎn)品或服務(wù)的過程中進行必要的引導(dǎo)和幫助，企業(yè)不會對消費者的意愿強加干擾。與傳統(tǒng)服務(wù)營銷的不同之處在于，體驗營銷過程中企業(yè)的職能僅僅是為消費者提供個性化體驗所需要的場景和體驗過程中消費者為實現(xiàn)完美體驗所必要的產(chǎn)品或服務(wù)，除此之外都需要消費者主動參與進體驗營銷的前后方方面面，并且消費者需要根據(jù)自身個性化的需要做出各自的選擇和決定，從而可以讓消費者親身體驗到消費過程中的每一個細節(jié)。企業(yè)想要完成體驗營銷，最關(guān)鍵的一步就是引導(dǎo)顧客主動參與，而這也正是將體驗營銷和傳統(tǒng)的商品營銷、服務(wù)營銷區(qū)別開來的最大不同。1.2.2體驗需求

馬斯洛需要層次理論將一個人的需求分成了五個類別，它們分別是生理需要（Physiological needs）、安全需要（Safety needs）、愛和歸屬感（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我實現(xiàn)（Self-actualization）。五種需要就像階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升。一般來說，某一層次的需要相對滿足了，就會向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動力。因此，在服務(wù)經(jīng)濟充分滿足了人類對于社會交往和尊重的需要之后，人類必然會尋求滿足更高層次的需求即自我實現(xiàn)，而這也引領(lǐng)了體驗經(jīng)濟時代的來臨。

根據(jù)人類經(jīng)濟時代的發(fā)展程度，我們可以將經(jīng)濟時代區(qū)分為產(chǎn)品經(jīng)濟時代、商品經(jīng)濟時代或者服務(wù)經(jīng)濟時代這兩個層次，在這兩個不同的經(jīng)濟時代中，雖然企業(yè)由于消費者關(guān)注的重點出現(xiàn)了變化而發(fā)生了改變（由注重產(chǎn)品的功能和價格改變?yōu)樽⒅貭I銷過程中提供

蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）的服務(wù)的質(zhì)量），但是從本質(zhì)上來說，企業(yè)的身份一直都沒有突破性的改變，它一直扮演著為消費者提供產(chǎn)品服務(wù)的單一角色。這意味著，在整個消費過程中，企業(yè)和消費者其實往往是脫節(jié)的。但是在體驗營銷的過程中，我們進行研究就可以輕易發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)者和消費者從分裂變得緊密聯(lián)系，兩者躍升為了重合狀態(tài)。在體驗營銷中，將整個消費過程比作一場話劇的話，那么企業(yè)在其中主要是了舞臺搭建的角色，而消費者成為了舞臺的布置者、話劇的規(guī)劃者甚至是表演者。消費者與企業(yè)親密配合，充分按照自己的個性化實現(xiàn)需求，極大地滿足自我實現(xiàn)需要。1.2.3.引導(dǎo)感性消費

長久以來，在產(chǎn)品經(jīng)濟時代、商品經(jīng)濟時代或者服務(wù)經(jīng)濟時代，企業(yè)對消費者購買行為的理解都存在片面的問題，他們都將消費者當(dāng)成一種理性決策者，認為消費者在決定購買的時候只是根據(jù)產(chǎn)品價格、質(zhì)量等客觀因素理性判斷決定的，然而當(dāng)我們對消費者的消費心理進行剖析時可以發(fā)現(xiàn)，由于購買力的提高，消費者在購買時已經(jīng)不再只滿足于物質(zhì)本身，更多的傾向心理和情感的需求。也就是說，消費者在決定購買時，很大程度上受到了自己情感的影響，他們在消費初會對產(chǎn)品有一定的幻想和期望，購買過程中也存在對愉悅快樂的追求。通過站在消費者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想等五個方面，為消費者建立全新的情感體驗，引導(dǎo)和刺激消費者的感性消費，是體驗營銷的一大特色。1.2.4體驗要有一個主題

每一個體驗都需要一個完整具體的主題，缺少了主題的體驗會讓消費者不知所謂。換而言之，體驗營銷是緊緊圍繞著主題出發(fā)，從而為消費者提供獨具特色的體驗。重要的是，體驗和主題并不是隨意設(shè)定的，它們需要企業(yè)對消費者進行仔細的調(diào)查之后，根據(jù)消費者的特點和產(chǎn)品的特色精心設(shè)計完成，同時企業(yè)對體驗的整個過程要有嚴密的計劃、組織和控制。

1.2.5體驗形式多樣化

不一樣的顧客會有不一樣的消費需求和體驗要求，這就導(dǎo)致了體驗存在復(fù)雜化和多樣化的特點，伯德·施密特博士為了更好的區(qū)分不同的體驗形式，在《體驗式營銷》一書中將不同的體驗形式（也被他稱為戰(zhàn)略體驗?zāi)K）分成了五種類型： 1）體驗營銷知覺體驗

知覺體驗又被稱為感官體驗，主要是要求企業(yè)在體驗營銷的過程中巧妙運用人體知覺器官，通過體驗場景的巧妙布置對消費者的視覺、聽覺等加以刺激，增強消費者對企業(yè)產(chǎn)

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品的印象，增加產(chǎn)品的附加價值和刺激消費者的購買動機。2）體驗營銷思維體驗

思維體驗就是企業(yè)從與眾不同的角度和全新的方式來吸引消費者，激起消費者驚奇、有趣的情緒，增強消費者對產(chǎn)品的好奇心和思考，引導(dǎo)消費者對體驗過程進行思考和感悟，加深消費者對企業(yè)產(chǎn)品的了解，從側(cè)面提高消費者的認可。同時，消費者的思維體驗也會為企業(yè)改進指引方向，對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供源泉。3）體驗營銷行為體驗

行為體驗指通過讓消費者親身參與體驗營銷的過程，了解更多他們未曾接觸、考慮過的不同的生活、處理事情的不同方式，加強企業(yè)與消費者之間的交流互動，引導(dǎo)消費者改變原有的生活形態(tài)，變得與企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)更為契合。4）體驗營銷情感體驗

情感體驗是指企業(yè)增強消費者在體驗過程對感情與情緒的體驗，使消費者能夠從原先冰冷直接的消費過程解脫出來，可以體驗到購買過程中人與人交流的快樂愉悅，可以通過體驗場景的巧妙布置，引導(dǎo)消費者感受朋友之間的友情、家人之間的親情等。5）體驗營銷相關(guān)體驗

相關(guān)體驗就是企業(yè)在消費者體驗的過程中，為消費者提供相關(guān)延伸的產(chǎn)品和服務(wù)，增強消費者對企業(yè)的好感，從而增強消費者對某些品牌的忠誠度。

1.3體驗營銷的作用

1.3.1體驗營銷有利于提升顧客忠誠

顧客忠誠是顧客在長期消費過程中由于多次的消費滿意形成的、對企業(yè)和企業(yè)品牌充滿信任感。高度的顧客忠誠是企業(yè)能夠保持原有市場份額的重要因素，而顧客忠誠從本質(zhì)上講是消費者對品牌的特殊情感，這種情感是日常積累培養(yǎng)起來的，并不是一朝一夕所能完成的。企業(yè)在實行體驗營銷的時候，必須不斷的和消費者進行溝通交流，準確把握消費者需求，這樣消費者才能真正滿意，才能形成顧客多次重復(fù)消費的良好局面。如是多次之后，顧客在需要購買相似產(chǎn)品時就會第一時間想起你的品牌與產(chǎn)品，而不會選擇其他企業(yè)，這也意味著顧客對你的品牌保持忠誠。

1.3.2體驗營銷為企業(yè)增加新的利潤增長點

企業(yè)在實施體驗營銷策略的時候，一般都是對消費者進行引導(dǎo)，努力讓消費者在體驗過程中形成美好難忘的感覺，而不是單單對消費者介紹產(chǎn)品的功效和優(yōu)勢。這意味著消費者不再僅為企業(yè)優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務(wù)買單，更是為整個消費過程中美好的體驗買單。甚至可能消費者對產(chǎn)品并不是很需要或者有許多相似的選擇，但是由于體驗過程讓他體驗到令人

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難忘的一面，消費者就會為此購買。

第二章 星巴克公司體驗式營銷策略的實施

自星巴克這一品牌誕生以來，星巴克的管理者們就從來都不認為他們的產(chǎn)品會是簡簡單單的咖啡這一狹隘的定義。每一位星巴克的成員都將咖啡當(dāng)做一種傳遞的載體，星巴克真正想做的，是通過咖啡這一媒介為顧客形成獨特的生活體驗。那么星巴克在營銷過程是采取了什么方式，讓顧客接受這份獨特的體驗，從而鑄就自己的成功的呢？通過對星巴克體驗營銷策略的實施的分析，星巴克傳遞自己獨特的體驗主要通過5個方式：感官體驗、情景體驗、服務(wù)體驗、社會體驗以及延伸體驗。2.1感官體驗

感官體驗營銷策略的關(guān)鍵之處在于創(chuàng)造知覺體驗的各種感覺，它是通過與人們各種直接感官相聯(lián)系的方式，通過獨特的感官體驗引導(dǎo)消費者，增強消費者的購買動機。

在視覺體驗上，星巴克公司往往會在開店之前進行準確的選址定位，同時會要求高級設(shè)計團隊根據(jù)選址周圍不同的環(huán)境與氛圍進行獨特的設(shè)計，力求將星巴克咖啡店與周圍環(huán)境最恰當(dāng)?shù)厝诤显谝黄穑瑫r展現(xiàn)每一家星巴克不一樣的個性設(shè)計。這樣做不僅僅凸顯了自己獨有的咖啡文化，而且和諧包容了周邊環(huán)境，每一家星巴克的店面都與周邊形成一道美麗的風(fēng)景線，滿足顧客見到星巴克的每一眼的視覺享受。

在聽覺體驗上，利用音樂效果進行現(xiàn)場氛圍烘托是每一家服務(wù)性企業(yè)在店面或現(xiàn)場都常采用的戰(zhàn)略手段，但星巴克往往能做到別出心裁。白領(lǐng)階層是星巴克的主要顧客群體，他們追求潮流和時尚，因此星巴克店內(nèi)經(jīng)常播放一些爵士樂、美國鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴獨奏等。他們天天面臨著強大的生存壓力，精神安慰是他們平時休息之時最為需要的，這時刻的音樂正好起到了這種作用，讓你在消費這獨特的文化中，催醒你內(nèi)心因為生活重壓已然消失的情感，讓你從拾懷舊與輕松的感覺。同時，星巴克在選擇音樂時常常會考慮地方不同的特色、不同的潮流，以此來迎合不同消費者不同的體驗需求。

在觸覺體驗上，星巴克也為消費者提供了自己獨特的見解。例如在桌椅及柜子甚至還包括地板的使用方面，許多咖啡店傾向采用大理石，而星巴克執(zhí)著于使用木質(zhì)的材料，這樣一方面能夠讓消費者感受到高雅、穩(wěn)重及溫馨的感覺，另一方面也能夠?qū)⒆约号c其他咖啡店區(qū)分開來，更容易給消費者營造獨特的消費體驗。

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2.2情景體驗

情景體驗是指企業(yè)在實施體驗營銷的過程中，設(shè)計創(chuàng)造一個與眾不同的環(huán)境、營造一種令人難忘的氛圍來迎合消費者，最終使消費者能夠在全新的情景下實現(xiàn)自己的個性化需要。

一個好的氛圍會像磁石一般，顧客被時刻吸引著，不知不覺間就會再次消費。一個成功的情景體驗重點就在于營造這種令人流連忘返的氣氛。星巴克是一種自由開放、美國式的消費文化。在星巴克的店內(nèi)，顧客可以隨意挪動桌椅、自由的選擇座位，與同伴自在談笑，沒有古板的教條來進行約束。在星巴克店內(nèi)，每個星巴克的員工都堅信著賣咖啡是一件重要的事，但比咖啡更重要的是讓顧客感受到消費時的氛圍。

1）悠閑。星巴克在設(shè)計每家咖啡店的內(nèi)部時，都盡力營造一種獨特優(yōu)雅的氛圍，每一位步入星巴克的消費者，都會沉醉于咖啡店典雅、悠閑的人文環(huán)境：木質(zhì)獨特的桌椅，清雅舒心的音樂，考究全面的器具。當(dāng)你步入星巴克之時，悅耳的音樂悄然回蕩，給在城市中飽受生活重壓的人們一絲心靈的慰藉。在色調(diào)配合方面，星巴克咖啡店也進行了精細挑選，最后選擇了整體使用暗紅與橘黃色、配以柔和略帶暖色的燈光的方案，為整體添加溫馨悠閑的氣氛。

2）綠洲。身處紛紛擾擾的社會中，人們常常會因各種各樣的煩惱而心中不得安寧。而星巴克獨特的氛圍，恰恰為顧客提供了靜思的環(huán)境。在這里，每個人可以靜靜地思考，可以默默地品讀，更可以寫下心中所感所思。每一個在星巴克的消費者都可以做一切自己想做的，而親切和藹的店員絕不會干擾。世事總有不順心如意之時，星巴克努力的為每個人建造一片心的綠洲，這也是許多人對星巴克難以割舍的原因。2.3服務(wù)體驗

有一句話深刻形象地展現(xiàn)了星巴克服務(wù)的本質(zhì)，同時也揭示了星巴克成功的秘訣，那就是“認真對待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡。”為了保證每一杯星巴克咖啡的絕對純正，星巴克每年都投入大量的資金和時間為星巴克咖啡店的雇員進行嚴格而系統(tǒng)的訓(xùn)練，直到他們掌握每一種咖啡的制作與知識為止。因此，在星巴克店內(nèi)，顧客可以與雇員們交流學(xué)習(xí)咖啡的知識和制作的技巧，每一位星巴克的員工都會用自己全面詳細的知識，為顧客帶來更加周到完善的服務(wù)體驗。

星巴克通過自己的服務(wù)，成功的跟隨著時代進步的腳步，在消費者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)、再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗的時候，為消費者帶來了獨特的“星巴克體驗”，將自己核心的企業(yè)文化與消費者的訴求緊密相連，為星巴克的成功奠定了基礎(chǔ)。

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2.4社會體驗

在創(chuàng)立初期，星巴克便為自己設(shè)定了目標顧客類型：具有一定社會地位、較高收入和生活情調(diào)的人群。這意味著，星巴克在某種意義上為星巴克消費者打上了地位、身份的標記，將他們與其他人區(qū)分開來，凸顯了消費者的身份，滿足了消費者對自身社會地位和尊嚴的需求。同時星巴克也是時尚潮流的代表，每一家星巴克的店內(nèi)都會陳列一些包裝精致、如同禮品一樣的小物件，例如杯子、杯墊，乃至咖啡壺的圖案與包裝設(shè)計都獨具匠心、時尚潮流的，消費者往往會將它們當(dāng)做時尚的裝飾品或紀念品帶回家。而星巴克咖啡店現(xiàn)場經(jīng)常出現(xiàn)的鋼琴演奏、優(yōu)美的歐美經(jīng)典音樂背景、時尚潮流的裝飾，這一點一滴無不讓消費者在放松之余感受到星巴克帶來的時尚和品味。2.4延伸體驗

為了獲得更多的市場份額，星巴克在努力將自身咖啡品牌價值發(fā)揮到極致的同時，還致力于從不同的角度來增加自己品牌的附加價值，使自己的咖啡更加與眾不同、受消費者的歡迎。星巴克在咖啡延伸體驗上的突破，曾為整個咖啡行業(yè)帶來過許多革命性的變化。例如2004年，星巴克在美國首次為消費者推出了“賞樂咖啡屋”的服務(wù)。星巴克為消費者精心準備收藏了百萬正版音樂，其中包含經(jīng)典音樂、流行歌曲甚至鋼琴獨奏等等，每一位進店的消費者都可以花費九美元選擇自己心儀的七首音樂，為自己“DIY”與眾不同的音樂CD。同時，在面對越來越多的消費者和消費人群，星巴克在銷售咖啡之余再次推出了限量版的咖啡杯墊、咖啡杯等咖啡延伸產(chǎn)品，刺激了消費者的消費欲求，不斷為其在消費過程中的體驗注入全新的內(nèi)容，有力提升了消費者對星巴克的忠誠度。

第三章 星巴克公司在中國的體驗營銷實施中存在的不足

3.1在中國受到茶文化的沖擊

中國畢竟是一個茶文化起源并盛行的國家，星巴克想要在茶文化的基礎(chǔ)上將非本土的咖啡文化融入中國人的日常生活并非是一件簡簡單單就可以完成的事情。上千年來，中國人一直秉承著喝茶的傳統(tǒng)，咖啡無疑是對傳統(tǒng)的一次巨大沖擊，目前來看，將喝咖啡引領(lǐng)成一種每個人的習(xí)慣還需要很長的路需要去奮斗，可以說是任重而道遠。

當(dāng)然，相比其他咖啡館品牌，星巴克還是具有優(yōu)勢的。它在這個茶的國度的發(fā)展，可以說是已經(jīng)獲得了初步的成功。但是星巴克咖啡館主要運營的產(chǎn)品就是咖啡，而咖啡的生產(chǎn)過程卻是眾所周知的，很多人在家中就可以自己調(diào)制，并不存在咖啡加工的核心技術(shù)問

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題，更不用說行業(yè)壁壘。因此，咖啡行業(yè)中的成功是由市場決定的，僅僅簡單地滿足顧客對一杯咖啡的需要已經(jīng)不能在眾多競爭者中獲得顧客的青睞，如何為自己的咖啡附加更多的價值來迎合中國消費者的需要，成為星巴克占據(jù)市場的重要課題。

如今國內(nèi)的咖啡市場還是剛剛起步，很多人都不了解咖啡，相對于中國龐大的人口基數(shù)，僅僅只有少數(shù)人愿意花幾十元在星巴克買一杯咖啡并且體驗星巴克帶給人們的獨特體驗。因此，星巴克在與其他咖啡店搶占市場份額的同時，更應(yīng)當(dāng)投入精力來培育市場。中國市場的消費者對于咖啡的認知和品味絕大多數(shù)都停留在較為淺薄的層次，如何培養(yǎng)消費者成一個喜歡喝咖啡的群體，也已經(jīng)成為星巴克在中國持續(xù)發(fā)展和開拓市場的難題。3.3推出低端速溶咖啡

如今星巴克在自己發(fā)展上采取了不斷地開設(shè)新的店鋪以及推出新產(chǎn)品的策略，毫無疑問，這樣的發(fā)展策略確實會給星巴克帶來很多銷售業(yè)績的增長。但是這樣的發(fā)展策略也會極大的分散管理人員的精力。同時新產(chǎn)品的不斷推出（例如2009年Via品牌獨立包裝的速溶咖啡）更使星巴克在中國原本清晰的定位變得模糊。

自九十年代開始，張愛玲所引領(lǐng)的小資文化受到了中國大部分年輕白領(lǐng)階層和青年消費者的追捧。休息時在星巴克中享受一杯咖啡更成為了一項小資文化與眾不同的特色。如今，一旦擴張過快的星巴克成為了大眾文化，誰能保證并不是根深蒂固于咖啡文化的、追求新潮小眾的中國白領(lǐng)們不會拋棄對星巴克的忠誠？ 3.4擴張速度過快，服務(wù)質(zhì)量有所下降

2012年，星巴克全球董事長霍華德·舒爾茨公開表示將在全球各地長期店鋪的目標數(shù)量從30000家提升至40000家，在中國能夠至少運營1500家門店。無可否認，企業(yè)確實報以了美好的愿景，但是新運營的星巴克門店能否被當(dāng)?shù)叵M者所接受，能否很好地融入當(dāng)?shù)氐奈幕瞽h(huán)境，與當(dāng)?shù)氐闹苓叚h(huán)境相輔相成、事半功倍還是事倍功半，這仍然是一個未知數(shù)，需要星巴克自己對新開拓的市場進行更為詳細的調(diào)查與研究。

中國有句警示世人的古語 ：“欲速則不達”，當(dāng)一個企業(yè)開始急功近利、執(zhí)著于一刻不停的擴張，卻沒有好好停下腳步為自己新開拓的“領(lǐng)地”打好堅實的基礎(chǔ)的時候，其企業(yè)整體的服務(wù)質(zhì)量勢必會受到嚴峻的考驗，有很大的可能會導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降許多。在創(chuàng)立初期，星巴克無微不至的服務(wù)為店內(nèi)營造了類似家的溫馨，在舒適的環(huán)境下顧客可以悠然自得地喝著優(yōu)質(zhì)咖啡、享受自己的生活。然而如今，為了獲得更加快速的發(fā)展，星巴克開始加快向顧客出售咖啡的速度，咖啡侍應(yīng)生不再經(jīng)常與客戶針對咖啡產(chǎn)品的質(zhì)量與口味進行交流。如今在星巴克，顧客無法在品嘗到高品質(zhì)的咖啡產(chǎn)品之余，額外享受到曾今擁

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有的星巴克獨特的咖啡文化等多方面體驗,換言之星巴克正在變得“泯然眾人”，它正在逐漸失去自身作為“第三生活空間”所獨特固有的溫馨自由的氣氛。顧客在消費過程中感受到星巴克服務(wù)質(zhì)量的下降、體驗結(jié)果小于期望，會直接導(dǎo)致顧客忠誠度的下降、顧客的不斷流失。

第四章 完善星巴克公司體驗營銷的對策

4.1加大投入宣傳星巴克的咖啡文化

一個企業(yè)的野心不能停留在做到顧客對某一個產(chǎn)品滿意，那樣企業(yè)是無法長遠發(fā)展的。因為產(chǎn)品總是在不斷的推陳出新，企業(yè)不可能要求顧客對自己企業(yè)的每一款產(chǎn)品都持以滿意的態(tài)度。因此，企業(yè)在營銷過程中更加注重的就是顧客對整個企業(yè)的認可，而贏得永久的認可最好的方式莫過于讓顧客認可自身的企業(yè)文化。中國市場畢竟是茶文化盛行的源頭，中國人對咖啡文化的了解并不深，更不用說認可。星巴克不能僅僅依靠服務(wù)和顧客一時的興趣這一類縹緲虛浮的方式來吸引顧客，更需要源遠流長的咖啡文化讓顧客在咖啡中感受到厚重與沉淀，讓顧客在體驗中認可星巴克，認可星巴克咖啡。4.2保持核心產(chǎn)品

只有把核心產(chǎn)品做好，才能更好的去開展其他的產(chǎn)品策略和發(fā)展市場戰(zhàn)略。真正的Starbucks Fans他們并不在乎需要排著長隊等待咖啡，也不在乎是否能夠有合適的位子能夠讓自己坐下享受一杯心儀的咖啡，更加不在乎一杯咖啡那昂貴的價格，他們真正在乎的是星巴克店員真誠的笑容和無微不至的服務(wù)，咖啡師傅嫻熟優(yōu)美的技巧，咖啡香溢滿屋，溫馨而又時尚的店內(nèi)氣氛與裝飾，和同一階層相同品位的消費人群一起享受咖啡、一起閑聊。這些都意味著星巴克出售低端速溶咖啡這一舉動并不受到Starbucks Fans的歡迎，同時這會對星巴克這個高端時尚的品牌形象造成嚴重的打擊，猶如曾經(jīng)改變了配方的可口可樂受到無數(shù)fans的抵制一般，扭曲了靈魂的星巴克的未來并不樂觀。4.3在擴張之余做好服務(wù)營銷

對于每一家咖啡館而言，整體的口碑是它至關(guān)重要的部分。星巴克想要利用好自己口碑的優(yōu)勢，首先要維護好自己服務(wù)的口碑。星巴克的服務(wù)一直都是它的優(yōu)勢所在，它應(yīng)該繼續(xù)擴大自己的優(yōu)勢，將自己的優(yōu)勢發(fā)展擴大為同行業(yè)內(nèi)的勝勢。星巴克應(yīng)該投入更多的時間和精力來完善自己的服務(wù)，在以消費者為本的道路上更加努力。面對不同的顧客群體，蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）

星巴克可以將他們按照年齡、性別、職業(yè)等進行更加細致的分類，根據(jù)分類對不同類型的顧客服務(wù)時，可以將咖啡產(chǎn)品進行精心的組合，給與顧客“專門定制”的感覺，主動滿足顧客的個性化需求。在服務(wù)過程中，咖啡侍應(yīng)生需要流露出如朋友般自然的親切與熱情，還要積極主動傾聽顧客的意見，謙遜有禮的接受顧客的贊揚或者抱怨，努力拉近與顧客間的距離。每一名星巴克的員工都應(yīng)當(dāng)力求將每一處細節(jié)做好，讓消費者感受到名副其實的“第三生活空間”的無窮魅力。

第五章 星巴克體驗營銷的啟示

世界著名的未來學(xué)大師阿爾文托夫勒在其著作《未來的沖擊》中將人類社會經(jīng)濟發(fā)展的幾千年歷史進行了系統(tǒng)的概括，他將其分為三個階段，分別為產(chǎn)品經(jīng)濟時代（包括前產(chǎn)品經(jīng)濟時代和后產(chǎn)品經(jīng)濟時代）、服務(wù)經(jīng)濟時代和體驗經(jīng)濟時代。星巴克作為體驗營銷的經(jīng)典，不僅僅預(yù)示著體驗經(jīng)濟的到來，還說明企業(yè)在注重商品本身使用價值的基礎(chǔ)上，開始更加重視產(chǎn)品延伸出的內(nèi)涵，也只有如此企業(yè)才能更好更有效地為產(chǎn)品附加顧客價值，同時由于網(wǎng)絡(luò)時代為產(chǎn)品的產(chǎn)出和銷售帶來了極大的便利，人們對價格已經(jīng)不再像原先那般敏感了，更多的將目光聚集在產(chǎn)品或服務(wù)所能帶來的個體心理上的滿足，愈來愈注重消費的心理效益。這意味著消費者的精神需求正在漸漸逐步取代和超越人們對產(chǎn)品的物質(zhì)需求，它正在慢慢對人們的需求產(chǎn)生主導(dǎo)性的作用。相對應(yīng)的，現(xiàn)行的服務(wù)經(jīng)濟也將慢慢地被體驗經(jīng)濟所取代。

隨著時代的進步，為了迎合經(jīng)濟發(fā)展的需要，越來越多的企業(yè)與時俱進地在自己營銷模式中增添了體驗營銷策略。企業(yè)在使用體驗營銷策略的時候，一是要充分考慮商品的功能和消費特點，二是要符合顧客的心理需要。在此基礎(chǔ)上，獨具匠心的設(shè)計理念、恰到好處的環(huán)境氛圍、完善必要的服務(wù)內(nèi)容以及流暢優(yōu)美的服務(wù)流程，讓顧客在這一系列美好的現(xiàn)場感受中不經(jīng)意間的形成自主的消費欲望，并為自己了留下深刻的美好感受。這有助于企業(yè)實現(xiàn)顧客的重復(fù)消費，并通過顧客之間的相互推介吸引了更多的顧客消費。而企業(yè)也在這體驗營銷中為商品添加了更多的附加值，創(chuàng)造了更高的銷量，達到長期利益最大化，保持自身更有利的競爭地位。

在注重顧客體驗的同時，企業(yè)還需要構(gòu)建自己獨特的企業(yè)文化，強化氛圍。以星巴克為例，約瑟夫·米歇利在《星巴克體驗》一書中詳細地介紹了星巴克如何貫徹自身獨特的5B原則以及更為詳盡的《綠圍裙手冊》，構(gòu)建企業(yè)成員的價值觀和企業(yè)文化。（5B原則指熱情好客（Be welcoming）、誠心誠意（Be genuine）、體貼關(guān)懷（Be considerate）、精通專業(yè)（Be lerowledgeable）、全心投入（Be involved））星巴克的員工曾這樣驕傲地向記者描述

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自己的工作“同樣是服務(wù)生的工作內(nèi)容，在星巴克確是一份事業(yè)和榮耀”在星巴克，所有的員工都會以“伙伴”相稱，用這親密的稱呼來拉近彼此間的距離，促進相互之間的尊重與信任。同時，星巴克通過給予員工有限股權(quán)的方式來減少員工的流動率和流動人數(shù)。在能夠增強員工忠誠度的同時，工作時間久的員工也會記住更多常客的喜好，從而給予顧客更好的消費體驗，進一步完善了星巴克的體驗營銷。

在體驗經(jīng)濟到來的時代，體驗營銷模式和理念的不斷發(fā)展，人們將目光更為關(guān)注于精神方面的消費需求，也更加注重個性化的消費體驗，這為我國企業(yè)發(fā)展提供了一個良好的機遇，只要抓住消費者消費前中后三個階段的個性需求，設(shè)計符合其體驗需求的產(chǎn)品和服務(wù)，相信得到他們的認可和青睞不為難事。

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