第一篇：中國的銀行營銷到底缺什么
中國的銀行營銷究竟缺什么
——訪復旦大學管理學院副院長、博士生導師陸雄文
王黎靜
銀行營銷發展的歷程
陸雄文教授首先簡要地回顧了國際、國內銀行營銷的發展歷程。他說，從全世界的范圍來看，銀行對營銷重要性的認識過程都是非常緩慢的。
最初，人們是把銀行的服務當作一種貴族化的服務。只是為有錢人提供的服務；再加上銀行本身也是有錢人辦的，所以它便把自己放在種高高在上的位置。銀行的柜臺都是很高的，其他客戶都要抬頭去向它索取這種服務。到了70年代，情況發生了根本的改變。在銀行傳統存貸業務的基礎上，金融產品不斷創新；銀行開始有了以顧客為導向的服務意識。更好地為顧客提供全面的、個性化的服務成為整個銀行業的主流。在中國過去的20多年里，銀行業始終是開放非常緩慢，市場化程度相當低的一個領域。中國的銀行業認識到營銷的重要性只是近幾年的事。其原因來自兩個方面：一是政府推動銀行的改革，顧客也開始有所成熟，懂得了怎么樣去向銀行提出要求。二是因為中國面臨著對外開放的新形勢。在中國加入WTO之后，金融業的開放已成為大勢所趨。為了應對未來的競爭，銀行也開始懂得了營銷的重要性。但對于究竟怎么樣去做營銷，也還只是處于起步階段。
對于剛剛起步的中國銀行營銷，陸教授頗有幾分憂慮。他分析說，從表面上來看，營銷似乎是一個能否為市場提供產品的過程。所以近幾年，金融產品創新成為國內銀行業一個很熱門的話題。但從本質上講，銀行營銷的核心問題應該是顧客他們到底要什么，中國銀行的顧客實際上是很可憐的，因為他們原來能夠消費的金融產品很有限，所以他經常是提個出要求來。在這方面，作為銀行，它應該有責任，有能力去為客戶提供能夠滿足他們需要的新產品；同時，教育他們如何消費這些新產品，但是，今天的中國銀行業面臨的挑戰恰恰是它們缺乏這種能力。這樣，問題就變得很嚴峻了。如果國外的銀行進來，它們很快就可以把自己成熟的產品稍加調整就大舉地進入中國市場。中國的銀行營銷缺失三個方面的內容
當談到中國銀行業的營銷現狀時，陸教授從銀行營銷所包含的內容入手，具體地分析了目前中國的銀行營銷工作所有在的問題。他說，從概念上來講，銀行的營銷工作需要包括以下三個方面的內容：
第一，需要有營銷的部門。而我們的銀行現在沒有真正的市場部或營銷部。它或許也有市場部，但它的市場部不知道做什么。市場部本來應該是去進行市場的研究，去整合各業務部門的信息，并通過分析為各部門的業務工作提供建議，包括金融產品創新的建議，營銷活動的建議，甚至于去協調和實施具體的營銷活動。但我們的市場部沒有這么做。它們往往是在搞研究，把行內的有關報告、有關數據拿來讀一讀，然后，寫個報告給領導。可以說。它既不是一個市場部門，也不是一個研究部門。所以，到目前為止，從組織架構上來講，大多數商業銀行的市場營銷上作是缺失的。銀行目前的市場營銷工作比較多的是依賴于各個業務部門，比如信貸部、信用卡部、儲蓄部，它們都是獨立地面對市場去開展工作。部門與部門之間沒有信息交流，也沒有共享的數據庫。其實，顧客是惟一的。他同時要存儲，要用卡消費，要進行個人信貸消費，他甚至還要個人理財，銀行完全可以通過對個人信息的掌握來了解他對銀行產品的不同需要。而我們的銀行業務部門卻是不整合的，各個部門都各自為戰，都去建立自己的數據庫。那么，它建立的數據庫也一定是片面的和殘缺的。因為它沒有一個對顧客的深入研究，沒有一個對營銷工作的全面設計，所以，它對顧客的管理，包括風險的管理，其手段也是非常有限的。他們所做的營銷工作，只是一種比較淺層次的推銷工作、對顧客的比較淺層次的溝通教育工作和信息調研工作。
營銷功能的缺失已經直接影響到銀行的業務開展。比如，銀行要放貸款。我們的銀行原先放貸款是不需要考慮后果的，反正放出去就有存貸利差，有了風險國家會來承擔，因為大多數都是國有企業。現在國家不承擔風險了，政府要求銀行要自律。于是，由于不知道怎么樣來控制風險，他們就惜貸、不貸。不加風險控制地放款和惜貸，都反映了銀行營銷能力的一種滯后。
第三，需要有專業的營銷人才。而我們的銀行根本就沒有營銷方面的專家。這個問題現在很多人還沒有深刻地認識到。在用人結構上，銀行原來是不用大學生的，這個現象一直持續到80年代中期才開始轉變。到90年代初，銀行使用大學畢業生開始成為一個主流趨勢。但是，大學生進來干什么?往往是不知道怎么用。第一步，把他們放到一線柜臺去做儲蓄員，第二步是做信貸員，第三步做信貸科長。你看他的成長軌跡，永遠是對某一項專門業務的了解，永遠是在跟顧客打交道，但卻只是在促銷的一種工作，他對銀行營銷沒有一個總的看法。直到今天，國內的銀行營銷也只是找幾個做過信貸員、對市場有一定認識的大學生，把他們放到市場部門去。但由于沒有受過專業的營銷訓練，你把他放到市場部門，讓他去做營銷工作，他做什么?只能做原來信貸員所做的那些工作。他不可能站在整個銀行的角度，對銀行的營銷工作做一個總體的營銷研究、營銷策劃和營銷實施。因此，我們的銀行就沒有這方面的人才，甚至于也沒有想辦法去培養，或者想辦法從其他行業借用過來。
我們可以看看國外的例子。一家全球最大的跨國銀行在上海的分行，要為將來的個人金融業務做準備，專門成立了一個個人金融業務的營銷部門。但是它知道中國沒有銀行營銷、金融營銷的專業人才，于是在登廣告招聘營銷專家、營銷總監、營銷經理時，它不要求有銀行背景，而是招了一些消費品行業的營銷專家加入。在中國的銀行業，人們會覺得這種事情不可思議。事實上，營銷是一種專業知識，它需要專門的教自和訓練，并不受制于從業人員的專業背景。因為從營銷學的角度講，不管你賣的是什么東西，在營銷人員的眼里都是一樣的。問題只是我的產品能不能符合客戶的需要?如果能符合，我應該怎樣去跟顧客溝通，說服他來購買；如果不符合他的需要，我會問他需要什么，然后再反過來看能不能生產出來給他，而不管這個產品是一杯咖啡、一臺電視機、一支圓珠筆還是銀行的金融產品。這就女子比一個管理人員，你原來在汽車行業做總經理，現在要到化工行業去做CEO；或者，你從柯達跑到計算機行業去做總經理。在國外，這是完全有可能的。因為管理是一門專業知識，是一種領袖的才能、戰略的才能，它和是否有專業背景沒有必然的聯系。而在我們這里卻不行。無論做什么，首先要問你有沒有行業背景？我們對營銷專業人才的看法也有這個問題。
現在很多銀行開始重視人才的培訓，也搞研究生課程。但研究生課程的設置不是從商業銀行管理的角度、從市場經營的角度去考慮，而是為了完成一個研究生教育的任務。比如，把一些管理干部送到高校去學金融研究生、財政研究生、經濟學研究生。銀行首先是一個商業機構，是一個企業，它的目的是要賺錢，怎么樣進行經營管理才是最重要的。作為銀行的管理人員，他最重要的是要學會怎么樣來經營這個商業機構。因此，他更多地是應該到商學院去學習，而不是去學金融、學財政、學理論。確實，銀行需要培養一兩個首席經濟學家，但大多數實際應用部門的干部不必非去學經濟金融理論。總之，銀行雖然已經開始重視培訓，但在培訓的方向和內容上還有很大的錯位。
第三，需要有相應的營銷策略和手段。而我們的銀行既不知道怎么樣去策劃一個營銷戰略，也不知道通過什么樣的手段才能很好地去實施這個戰略。比如，銀行為給顧客提供滿意的服務，提出了“微笑服務”策略。于是，在我們的銀行，從柜臺到服務員的胸前，幾乎隨處都可以看到“微笑服務”的牌子。似乎這就是一個好的服務了。然而，在真正面對顧客時，很多職員是不微笑的，而且經常是做出一個想笑但又不知道怎么笑這樣一種動作來。這說明什么問題，說明他不知道應該怎樣去面對顧客。其實，顧客真正需要的并不只是微笑，而是一種比較親切的、能夠對他的存儲提問有比較好的回答的服務。而在這一點上，我們的銀行確實不知道怎么樣來實施這樣一種營銷策略。再比如，銀行要推出新產品，那么，首先就要找到它的目標顧客。這個產品是推給誰的?怎么樣來定位，如何表現出自己的優勢以跟競爭者相區別?同時，怎樣配合一些必要的促銷策略，比如廣告、試用、同一些商業性機構的聯合營銷等，以把新產品推廣給顧客，他們沒有這方面的思想。坦率地說，他們的策略或手段，有些仍然是工業企業在90年代初所采用的，而且這些手段是零碎的、個別的。而不是整合的。
中國的商業銀行還沒有真正建立起市場導向的營銷觀念
為什么會出現以上三個方面的缺失?陸教授一語中的——“我覺得歸結起來，最核心的原因是我們的銀行還從來沒有真正建立起一種市場導向的營銷觀念。”
關于市場導向的營銷觀念，學術界有非常明確的定義。它包括三個方面的內容：第一，銀行的高層領導是否具有市場導向的營銷觀念。目前，我們的銀行缺少營銷部門，缺少營銷人才，缺少營銷的策略和手段，其根本原因就在于銀行的高層管理人員還沒有真正意識到：營銷究竟能夠給他帶來什么?所以，他雖然經常在口頭上講，要搞市場競爭、市場導向，實施營銷戰略，但實際上他的營銷觀念遠沒達到那個高度，他只是在概念上有所認識而已；并且，他也只能做到這種程度。因為我們的銀行的大多數高層管理人員，都仍然是按照傳統的干部培養路徑發展上去的。他懂得執行，懂得按照流程做事，懂得去整合各個部門的工作，卻不懂得如何去面對市場的挑戰，怎樣去設計新產品，高層管理人員營銷觀念的不到位，會直接影響到整個營銷工作的開展。第二，銀行各部門之間是否充分整合?我們的銀行沒有跨職能部門之間的協調，更不要說整合。各個部門都是獨自為戰，市場部門不知道怎么樣去配合業務部門，業務部門也沒有想到怎么樣去借助市場營銷部門開展工作。第三，銀行是否信息共享?我們的銀行沒有共享信息，這是最可惜的一件事情。因為沒有哪一個行業能夠像銀行那樣掌握大量的顧客數據。而我們的銀行卻不懂得充分地利用這一有利條件去做顧客管理和風險管理，或者是雖然想做，但也不知道怎么樣去做。
銀行的營銷工作應從三個方面入手
今天的商業銀行怎樣才能做好營銷工作?陸教授中肯地談了自己的看法。中國的銀行營銷工作的開展，要依賴于三個方面的條件，或者說，可以從三個方面入手：第一，銀行要實現企業化。銀行是一個獨立的市場主體，獨立的利益主體，所以它應該尋求自身的利潤最大化。銀行要實現這樣一種定位，首先要在對高層管理人員的職責和激勵機制上有所體現。如果對高層管理人員的激勵體制或評價體制仍然沿用那種傳統的方法——執行整個國家的金融政策，維持金融秩序的穩定，那他就很難真正從市場的角度出發去設計金融產品，去進行金融創新，去想方設法提高顧客的滿意度。這是一個非常基本的問題。
這幾年中國的銀行業在大幅度地改革，從體制上理順，對債務進行清理，以使銀行還原于它自身作為企業的一些性質。但是從根本上來講。銀行還必須再前進一步，成為一個商業化機構。只有這樣，它才會有真正的市場意識、營銷意識。為什么一些小的商業銀行能夠有很大的活力?從表面上來看，似乎是因為：第一，它沒有包袱，沒有一些政策性的負擔和政策性的不良資產：第二，它沒有過多的退休員工的負擔和冗員。所以比較精干、高效。但是單單用這兩點來解釋它們的優勢與活力是遠遠不夠的。更重要的是，那些小的商業銀行一開始就沒有傳統商業銀行所具有的壟斷優勢。壟斷優勢是政策性的，它沒有。它只能到市場上去尋找商機。所以，它非常地企業化。它從一開始就把自己當成是一個服裝廠、餐館或賣電視機的，它必須到市場上去拼搏。正是這樣一種體制和內在機制才使它們具有了一種強大的活力。第二，銀行要實現市場化。商業銀行要能夠真正地在市場上有競爭力，必須實現市場化。市場化的含義是，它能夠真正地根據市場的需要設計整個營銷戰略，根據市場的需要進行金融產品的創新，根據市場的需要
去為顧客提供服務。而不是一廂情愿地說：我想為顧客提供什么?我能為顧客提供什么?要做到這一點，就需要整個宏觀金融體制的進一步改革，進一步“政企分開”，把牽涉到整個金融政策的問題由人民銀行負責管理，把商業化的工作還給商業銀行。第三，銀行要實現專業化，走專業化經營的道路。在營銷方面，要使用專業化的人才，建立專業化的職能部門。同時，還要培養所有業務部門的管理人員具備基本的營銷知識，讓他們接受必要的營銷方面的訓練。在這方面，銀行應該向一些傳統的制造業、消費品行業學習。
最后，陸教授特別強調指出，如果中國的商業銀行不能真正地完成企業化、市場化、專業化的過程，那么，它的競爭力就是不容樂觀的。因為外資銀行已經在很精確地計算：在未來的2年、3年、4年、5年，它們在中國的金融業，銀行業能夠扮演什么角色，它們將推出什么樣的金融產品，而這些工作都是依靠金融方面和營銷方面的專家在協同作戰。（《現代商業銀行》2002年第11期）
第二篇：營銷管理到底管什么
營銷管理到底管什么？
我工作10年，接觸了很多的營銷總監或分公司經理或營銷中心經理等。帶幾個人，幾十個人，幾百個人，幾千個人，都是有一定的管理在里面了。營銷管理到底要管理哪些事務？有多少人去探討了這個問題。
近年來，過程管理被提出來了，也被廣泛應用開來。跟蹤和檢查和監督營銷人員的工作過程，很多的管理者都是在想：沒有好的過程，就很難出現好的結果。有了好的過程，才可能出現好的結果。放任自流的管理方式一時間被拋棄了。第一種人：嚴格監控過程。每天記錄工作時間、地點、拜訪客戶名稱、聯系方式、洽談事務、達成意向、拜訪效果、所需經費等等。讓業務人員有所顧忌，每天拼命的去跑，不偷懶。時不時的給客戶電話，抽查拜訪的真實性和有效性。業務員既要跑業務，還填寫表格，基本上是一周就需要交納一次表格。
第二種人：只要業務人員跟客戶在一起，就是在工作。充分的信任業務人員，自由安排時間，合理分配時間，抓住重點客戶，有效率的去工作。每月只看銷量報表，業績決定一切。
第三種人：對業務人員不放心，每到一個地方，用當地的座機打個電話回來。各種報表少不了，報表的內容十分的詳細，牽涉到本公司的產品、競品，分析市場，分析客戶動態等等。做了大量的無用的工作。
有人把營銷管理比喻成放風箏。要做到松放自如。但是始終有一根線牽引風箏，這是銷量與待遇。
什么樣的管理最為有效？一直沒有一個固定的說法。不同的行業、市場區域、客戶分布、客戶實力、消費者的認同等等，以及國內國際的大環境都在影響銷量。業績只是一個考核指標，不能代表全部。
營銷管理都是在管理人，要從人的心理活動出發，研究人的行為、思想動態，通過制度、激勵、約束、培訓，影響員工的行為和職業習慣，讓業務員自動開展好工作，維護企業利益最大化和個人利益最優。平衡企業利益與個人利益。淘汰庸者，培養能者和利用好能者。
第三篇：中國銀行淘寶信用卡營銷方案
中國銀行淘寶信用卡營銷方案
策劃目的：
隨著我國改革開放的發展，越來越多國外的消費理念融入中國，成為當下流行的趨勢。而青年人這樣一個特定的年齡層次，更加容易接受這種風潮。伴隨這互聯網的發展，物流的進步，網上購物越來越成為一種潮流，所以中國銀行因此特推出淘寶信用卡，來滿足此方面的消費需求，并夸大銀行信用卡的種類，增加銀行效益。
一、營銷環境分析
（一）宏觀環境分析：
(1)隨著經濟全球化進程飛速發展，信用卡這種高效、便捷而且先進的支付結算工具越來越廣泛地被全世界接受。利用信用卡進行支付、結算已成為不可阻擋的國際潮流。我國要加快金融業發展的步伐，實
現與國際接軌的目標，拓展信用卡業務刻不容緩且市場潛力巨大;
(2)中央在《建立社會主義市場經濟體制若干問題的決定》中明確要
求提高結算效率、積極推行信用卡、減少現金流通量。我國發展信用
卡業務已不僅僅是商業銀行自身經營與發展的需要，也是國家政策和
國民經濟發展的迫切需要;
(3)在我國加入WTO的新形勢下，意味著金融業的競爭日益激烈，包
括信用卡在內的金融產品將首先面臨嚴峻的考驗。當務之急，就是要
對制約我國信用卡業務發展的營銷策略問題進行分析、解決，從而對
加快我國信用卡業務發展，提高其經營管理水平和經濟效益做出科學、理性的策略選擇和相關的制度安排信用卡業務的發展，對我國目前商
業銀行的改革和發展來說，具有積極的、重大的、不可替代的作用;
不僅具有經濟效益，也有社會效益。
（二）微觀環境分析：
中信銀行南京分行與部分南京高校簽有合作協議，江蘇經貿職業技術學院
等高校學生普遍持有此行的借記卡，作為還款方式來講，兩卡關聯的模式更方便了大學生使用淘寶信用卡業務。而發展持有的中國銀行借記卡的年輕客戶成為淘寶信用卡的使用客戶也成為此次營銷的一長處。
（三）市場概況：
據不完全統計，我國大學生信用卡持有者約占大學生總人數的30.3%，其
中大部分為09年、10年辦卡者。這個比例在全國大型城市，如：上海、北京、廣州，更高一些。而在南京，大學生信用卡持有率不足10%，而且，根據《萬事達卡國際組織大學生理財和信用卡觀念調查報告》，約有58％的被調查者認為有必要為在校大學生提供信用卡服務，50％的被調查者認為有必要申請自己的個人信用卡。從兩個數據間的差距不難看出，大學生的信用卡市場仍有很大的空間可以進入。
二、消費者分析
1、大學生消費的情緒性還表現在消費上的連續性，如果消費一次后如果感覺很滿意，很可能會連續消費同企業的相同或不同產品，并且還會推薦自己的伙伴消費；若不滿意很可能不再消費，而且這樣的感覺因為大學生之間信息的迅速交流，會感染到周圍的同學，因此企業應該著重注意產品的質量，企業的服務等，要給大學生留下一種親切的感覺，產生下次還想來的欲望，切不可對他們進行坑騙等不良行為，也不可以設一些“合法的陷阱”，這樣會砸掉自己的產品和企業信譽，產生連鎖反應。
同時情緒性的另一面是沖動消費，容易受廣告等宣傳的影響和商家宣傳和促銷方式的引導（尤其在黃金周等時期），消費具有沖動的特點，因此商家要注意利用廣告等宣傳形式，尤其加強適合學生特點口味的宣傳，如公益與商業相結合的互動型大學生活動，或對大學生活動提供一些贊助。百事可樂大學生藝術新星大賽就是這樣的活動，造成了很大的影響力，這種活動影響比較深遠。
2、先鋒性消費，消費觀念越來越超前。
大學生站在先進文化的最前端，容易接觸到、也容易接受新事物的產生和發展，消費觀念也比較超前，消費觀念也變化比較快，比如對網上購物容易接受，對“花今天的錢圓明天的夢”的對新興消費方式也比較容易接受。
大學生具有勇于嘗試的個性特點，比較容易接受新事物，同時比較喜歡新事物，消費觀念比較超前。新事物包括全新的物品以及在原有功能的基礎上增加的新功能，新包裝，新內涵，新形象，舊產品的新購買方式（如網上購物）、促銷活動（如有獎促銷）等等，因此企業應該根據大學生不斷變化的心理，結合社會新出現的時尚開發新產品和新創意，并注意作好宣傳，增加內涵等附加價值。
3、消費產品集中，購買集中特征明顯
目前消費產品比較集中，主要停留在時尚、電子、影像、文化、娛樂、交友、培訓上，隨著大學生消費觀念的變化和時尚物品花樣的發展，受示范效應的影響，消費逐漸向多元化發展，但目前來講仍然處于一個集中的水平，但具體物品變化較快，比如在IT消費產品上，可能在一段時期內流行的是CD機，而另一段時期可能就是MP3了。
另外，大學生消費最大的特點還在于追求時尚化，追求時尚的東西，喜歡新奇的和浪漫的事物，消費品追求個性的張揚。追求時尚也是大學生消費具有盲目示范效應的原因，這對于企業來說也比較容易把握大學生產品的方向。大學生消費有一個趨勢就是從實用化向時尚化過渡，消費的大頭已經不再是學習用品、書籍之類的東西，已經轉變成了電腦網絡、手機、旅游等比較前衛的帶有時尚氣息的產品。
4、對商品的品牌比較看重。
名牌對大學生的吸引力很大，通常大學生在購買東西時，非常看重品牌。沒有牌子的東西一般不會去關注。在大學生的心目中，品牌既是一種質量的保證，也是一種品味的象征。他們有著非常強的品牌意識，在他們看來，有品牌才會有質量。他們認為一個品牌的建設需要很長時間。他們認為“一個品牌能生存下來，就表示市場肯定，有相對可信度，同時建立一個品牌，產品質量是保證。另外，良好優質的售后服務也是非常關鍵的。”同時大學生有很高的品牌忠誠度。一旦嘗試了某個品牌，覺得很好用，一直都會使用這個品牌。當然，對于類似于服裝之類的時尚商品，大部分同學表示，畢業之后不會再買現在喜歡的品牌。而且，大部分大學生是上了大學之后，從開
始關注一些品牌，對一些品牌的忠誠度也是在之后才慢慢形成的。可見，大學階段對于大學生的品牌意識和忠誠度的培育是非常重要的一個階段，這個階段，大學生能夠接觸到海量產品信息，同時他們判斷能力也不斷趨于成熟，而且這個階段形成的一些品牌觀念也很有可能會帶到他們畢業以后的生活中。
5、大學生群居性、集中性購買
大學生群居性、集中性購買的特點非常利于商家們進行季節性的重點促銷，因此企業應該加強重點性的有針對性的促銷，眾所周知，在每年的九月份，隨著新生入學，高校市場會形成一次井噴的過程，同時在各個節假日來臨之際，學生經濟能力較強，消費欲旺盛。校園消費將進入井噴狀態，形成了“節假日經濟”，這實際上成為商家在高校范圍內樹立屬于自己的獨特商業品牌的良好時機。
以上幾點獨特的商業價值，都呈現出大規模、低成本，以及高質量等幾個特點，使得校園營銷極具商業價值。簡要地說，企業開展產品和品牌推廣，近期可以影響甚至改變大學生的購買行為，產生實際的營銷結果，遠期可以長期地改變大學生的消費觀念，意義非常重大。
三、金融產品分析
（一）產品特點
(4)密碼加簽名 使用更安心
您可以任選憑“簽名”或憑“密碼+簽名”進行刷卡消費，讓您使
用更放心，我們的服務更貼心。注：如果您選擇了憑“密碼+簽名”校
驗，境外商戶通常不能提供輸入密碼的功能，此時您將憑“簽名”刷
卡消費。
(5)短信及時通 賬戶有靈犀
中國銀行特為中銀淘寶信用卡持卡人提供周到貼心的短信服務。
內容包括實時交易通知、自動還款結果提示、可疑交易確認等，確保
您與賬戶心有靈犀，讓您盡享信用，高枕無憂，更有豐富的優惠活動
信息，讓您對購物資訊了如指掌。
(6)還款更輕松 消費更自在中國銀行提供多種還款方式供您選擇：網上銀行還款、網點柜臺
還款、自助設備還款、自動轉賬還款
(7)掛失無風險 高枕無憂行
如您的中銀淘寶信用卡不慎遺失，只需撥打24小時客服熱線
40066-95566/（010）66085566辦妥掛失手續，則無需承擔掛失后的任何風險。
(8)天天刷中銀 年年免年費
成功申請即可直接免除首年年費，一年內只需在實體商戶刷卡五
次不限金額，即可輕松免除本卡次年年費，讓您天天刷，年年免。網
上支付不計入免年費交易統計中。
(9)優惠商戶網 折扣天天有
中國銀行和海內外眾多優質商戶鼎力合作，為您全面打造中銀精
選優惠商戶網絡。各類餐飲、購物、健身優惠店面恭候您的光臨。您
可或撥打24小時客戶熱線4006695566搜索查詢優惠商戶
信息。
(10)申請附屬卡 額度由您定
中國銀行提供更加靈活的附屬卡服務。您可為指定的直系親屬申
領附屬卡，并為其自由指定信用額度，附屬卡還可享受獨立的對賬單
服務。
(11)分信用有循環 理財又享受
先消費，后還款，更有最長50天免息還款期，讓您理財更靈活，消費
更便利。
（二）SWOT分析
(1)優勢：
中銀淘寶校園卡是中國銀行股份有限公司聯手阿里巴巴集團旗下
淘寶網、支付寶，針對高校在校學生共同推出的聯名銀行卡產品。因此
中國銀行淘寶卡在于淘寶的對接上要比其他信用卡方便很多，只需將名
下信用卡及支付寶賬戶簽約綁定后，無需通過網上銀行而直接登錄支付
寶賬戶、憑支付寶支付密碼，即可從綁定的信用卡進行支付的功能，體
驗簡單、安全、快速的支付寶網上支付。
淘寶VIP鉆石卡
中銀淘寶信用卡持卡人可直接升級為淘寶鉆石VIP，尊享頂級會員
待遇，在淘寶網數萬精品商家千萬商品中享受特別折扣優惠。每3個月
內有任一成功支付寶交易即可將淘寶VIP鉆石卡自動續期3個月。
積分計劃
中銀淘寶信用卡持卡人自動加入中國銀行“中銀積分365”消費積
分獎勵計劃，您可以使用信用卡積分兌換豐富多彩的禮品，具體禮品及
規則可查詢中國銀行網站。此外，您還可選擇將中行消費積
分兌換為支付寶積分，進而換領支付寶購物券、數碼家電、虛擬點卡、戶外運動等多種禮品，更貼近您的網絡購物需求。
(2)劣勢：
適用對象：僅是18（含）周歲以上，具有完全民事行為能力的高
校在校學生，限制了人群的使用范圍，一定程度上增加了使用人群的局限性！此外，還有其他與之存在市場競爭的大學生銀行卡產品，其
中中國工商銀行的牡丹學生卡、中國農業銀行的優卡是其中較有代
表性的產品，這兩款大學生銀行卡的性質都是信用卡，并且辦卡門檻
同樣不高，手續簡便，牡丹學生卡甚至是取現免費的信用卡。
(3)機會：
盡管中信銀行與郵政儲蓄銀行等金融機構已陸續有開通淘寶卡，但
是目前針對高校的大學生的淘寶信用卡還沒有推出，這就意味著中銀淘
寶信用卡有更多的時間和機會占領市場。中銀淘寶信用卡的主打服務特
色是“淘寶”，并且具備了許多淘寶卡都沒有的功能，貸記功能，可以
說是開辟了一種新型淘寶卡。
(4)威脅：
中信銀行推出了淘寶銀行卡！與中國銀行的內容大體一致的情況下
更增加了保險，白金首發等其他業務內容，而且沒有限制人群的使用范
圍，完善了中國銀行淘寶卡的部分不足！
四、市場競爭狀況分析
如今，搶占大學生信用卡市場的銀行共有5家，分別為：建設銀行、廣東
發展銀行、招商銀行、興業銀行、中國農業銀行。young卡是招商銀行推出的國內首張專屬學生的雙幣國際信用卡，專為當代大學生量身定做，可以讓學生
從大學時代就開始累積自己的信用，畢業后可以直接獲發招商銀行標準信用卡，并能出具權威信用報告，為大學生步入社會打下良好的信用基礎。招商銀行的“young”卡與去年在部分高校進行小規模試點之后，于今年正式介入大學生
信用卡市場。其宣傳方式主要為入校宣傳、網絡宣傳以及pop，“young”卡得
到了辦理學生的親睞，但因其借記卡并未在高校中推廣，相比而言我們的潛在客戶更多，需求動力更足。廣發真情卡屬貸記卡，由廣東發展銀行推出，分金
卡和普通卡兩種，均采用國內首創的透明卡版設計。此卡具有人民幣卡全國通
行、透支消費取現、無需擔保人、報失零風險、安全網上購物等信用卡功能。
于11年進入大學生信用卡市場，但并未有大型的推廣活動，而僅僅依靠各支行
營銷部工作人員在各大學進行設攤推銷與推廣，其力度遠不及招商銀行對市場的沖擊。
五、目標市場分析：
調查顯示，目前淘寶網已經成為中國青年消費者最為青睞的網上消費交易
平臺，是多數參與網購的“淘客”進行網絡商品消費的必搜網站。而淘寶會員
中超過１４％的職業為學生，占據著重要的一席之地。但是之前，各大銀行的信用卡的申請條件門檻過高（主要要求是有穩定的收入來源），而在校學生群體
對銀行卡，尤其是既具有諸如提供“淘寶網”消費等特殊服務，又兼具一般卡
種功能的銀行卡使用需求日益上升。為此，中國銀行針對高校１８周歲以上的無收入來源在校學生，推出中銀淘寶信用卡，為給他們提供更全面、便捷的專
業服務。
中銀淘寶信用卡自動綁定支付寶賬號，并實現卡通支付功能，即持卡人無
需開通網上銀行，只需輸入支付密碼就能直接進行支付，完成網上購物。此外，成功申請中銀淘寶校園卡，就可直接升級為淘寶鉆石ＶＩＰ。據悉，淘寶ＶＩ
Ｐ卡分為黃金、白金和鉆石三種，淘寶會員中擁有鉆石ＶＩＰ的比例不足１％，普通客戶只能通過在淘寶網的各種活躍行為獲取成長分，成為鉆石ＶＩＰ必須
累計成長分超過６０００點。而作為鉆石ＶＩＰ即可在淘寶網數萬精品商家千
萬商品中享受特別折扣優惠。中銀淘寶信用卡客戶，還可將在超市、商場、餐
飲等日常消費商戶刷卡所獲得的信用卡積分，兌換為支付寶積分，滿足個性化
需求。
六、營銷策略
(一)客戶定位：
調查顯示，目前淘寶網已經成為中國青年消費者最為青睞的網上消費交易平臺，是多數參與網購的“掏客”進行網絡商品消費的必搜網站。而淘寶會員中超過１４％的職業為學生，占據著重要的一席之地。所以此次營銷主要是針對廣大高校在校生
或者即將畢業的青年人。
(二)營銷方法
①部分同學認為“沒有使用信用卡的必要”，其理由多為習慣使用現金支付、其余功能借記卡都可替代。
※ 我們的對策：鼓勵刷卡消費習慣的養成，強調“個人信用體系”在日后的重要性。，并告知他們，我行將定期出具權威信用狀。
② 雖然南京大學生的每月平均消費額不超過1500元，但他們對信用額度的要求依然較高，大多集中在5000、10000元。由此可見，在學生心中信用額度并不是一個消費水平，而是一個銀行對大學生個人價值的評價度。
※ 我們的對策：對大學生群體的授信層次將會提高，努力推出靈活的大學生專用分期按揭產品。
③ 在現有大學生持有信用卡中，招行因為較早進入市場而排在首位，我行起步雖晚但后勁十足，面對大量潛在客戶，我們有信心也有能力開展一場淘寶信用卡營銷的戰役。
④ 信用卡必備功能中，免年費成為最高要求，這與大學生現有的消費水平有一定關聯，同時校園周邊可刷卡店面也占有很大比例。
※我們的對策：在學校附近開發商戶，吸引更多的學生消費群。淘寶信用卡刷卡免年費的口號一定要喊的響亮，積分活動一定要搞的有特色。
七、計劃執行與費用預算
本次策劃上的費用合計為180000元。
高校代理人員招聘及培訓：5000元
高校代理人員工作報酬：30000元
高校網絡宣傳：45000元，主要用于宣傳中銀淘寶信用卡。
高校活動贊助：70000元，對各大高校的營銷策劃大賽、電子商務大賽、高校運動會等活動進行贊助。
口號有獎征集：30000元，用于獎金支付和相關活動費用。
第四篇：中國銀行淘寶信用卡營銷方案
中國銀行淘寶信用卡營銷方案
策劃目的：
隨著我國改革開放的發展，越來越多國外的消費理念融入中國，成為當下流行的趨勢。而青年人這樣一個特定的年齡層次，更加容易接受這種風潮。伴隨這互聯網的發展，物流的進步，網上購物越來越成為一種潮流，所以中國銀行因此特推出淘寶信用卡，來滿足此方面的消費需求，并夸大銀行信用卡的種類，增加銀行效益。
一、營銷環境分析
（一）宏觀環境分析：
(1)
隨著經濟全球化進程飛速發展，信用卡這種高效、便捷而且先進的支付結算工具越來越廣泛地被全世界接受。利用信用卡進行支付、結算已成為不可阻擋的國際潮流。我國要加快金融業發展的步伐，實現與國際接軌的目標，拓展信用卡業務刻不容緩且市場潛力巨大;(2)
中央在《建立社會主義市場經濟體制若干問題的決定》中明確要求提高結算效率、積極推行信用卡、減少現金流通量。我國發展信用卡業務已不僅僅是商業銀行自身經營與發展的需要，也是國家政策和國民經濟發展的迫切需要;(3)
在我國加入WTO的新形勢下，意味著金融業的競爭日益激烈，包括信用卡在內的金融產品將首先面臨嚴峻的考驗。當務之急，就是要對制約我國信用卡業務發展的營銷策略問題進行分析、解決，從而對加快我國信用卡業務發展，提高其經營管理水平和經濟效益做出科學、理性的策略選擇和相關的制度安排信用卡業務的發展，對我國目前商業銀行的改革和發展來說，具有積極的、重大的、不可替代的作用;不僅具有經濟效益，也有社會效益。
（二）微觀環境分析：
中信銀行南京分行與部分南京高校簽有合作協議，江蘇經貿職業技術學院等高校學生普遍持有此行的借記卡，作為還款方式來講，兩卡關聯的模式更方便了大學生使用淘寶信用卡業務。而發展持有的中國銀行借記卡的年輕客戶成為淘寶信用卡的使用客戶也成為此次營銷的一長處。
（三）市場概況：
據不完全統計，我國大學生信用卡持有者約占大學生總人數的30.3%，其中大部分為09年、10年辦卡者。這個比例在全國大型城市，如：上海、北京、廣州，更高一些。而在南京，大學生信用卡持有率不足10%，而且，根據《萬事達卡國際組織大學生理財和信用卡觀念調查報告》，約有58％的被調查者認為有必要為在校大學生提供信用卡服務，50％的被調查者認為有必要申請自己的個人信用卡。從兩個數據間的差距不難看出，大學生的信用卡市場仍有很大的空間可以進入。
二、消費者分析
1、大學生消費的情緒性還表現在消費上的連續性，如果消費一次后如果感覺很滿意，很可能會連續消費同企業的相同或不同產品，并且還會推薦自己的伙伴消費；若不滿意很可能不再消費，而且這樣的感覺因為大學生之間信息的迅速交流，會感染到周圍的同學，因此企業應該著重注意產品的質量，企業的服務等，要給大學生留下一種親切的感覺，產生下次還想來的欲望，切不可對他們進行坑騙等不良行為，也不可以設一些“合法的陷阱”，這樣會砸掉自己的產品和企業信譽，產生連鎖反應。
同時情緒性的另一面是沖動消費，容易受廣告等宣傳的影響和商家宣傳和促銷方式的引導（尤其在黃金周等時期），消費具有沖動的特點，因此商家要注意利用廣告等宣傳形式，尤其加強適合學生特點口味的宣傳，如公益與商業相結合的互動型大學生活動，或對大學生活動提供一些贊助。百事可樂大學生藝術新星大賽就是這樣的活動，造成了很大的影響力，這種活動影響比較深遠。
2、先鋒性消費，消費觀念越來越超前。
大學生站在先進文化的最前端，容易接觸到、也容易接受新事物的產生和發展，消費觀念也比較超前，消費觀念也變化比較快，比如對網上購物容易接受，對“花今天的錢圓明天的夢”的對新興消費方式也比較容易接受。
大學生具有勇于嘗試的個性特點，比較容易接受新事物，同時比較喜歡新事物，消費觀念比較超前。新事物包括全新的物品以及在原有功能的基礎上增加的新功能，新包裝，新內涵，新形象，舊產品的新購買方式（如網上購物）、促銷活動（如有獎促銷）等等，因此企業應該根據大學生不斷變化的心理，結合社會新出現的時尚開發新產品和新創意，并注意作好宣傳，增加內涵等附加價值。
3、消費產品集中，購買集中特征明顯
目前消費產品比較集中，主要停留在時尚、電子、影像、文化、娛樂、交友、培訓上，隨著大學生消費觀念的變化和時尚物品花樣的發展，受示范效應的影響，消費逐漸向多元化發展，但目前來講仍然處于一個集中的水平，但具體物品變化較快，比如在IT消費產品上，可能在一段時期內流行的是CD機，而另一段時期可能就是MP3了。
另外，大學生消費最大的特點還在于追求時尚化，追求時尚的東西，喜歡新奇的和浪漫的事物，消費品追求個性的張揚。追求時尚也是大學生消費具有盲目示范效應的原因，這對于企業來說也比較容易把握大學生產品的方向。大學生消費有一個趨勢就是從實用化向時尚化過渡，消費的大頭已經不再是學習用品、書籍之類的東西，已經轉變成了電腦網絡、手機、旅游等比較前衛的帶有時尚氣息的產品。
4、對商品的品牌比較看重。
名牌對大學生的吸引力很大，通常大學生在購買東西時，非常看重品牌。沒有牌子的東西一般不會去關注。在大學生的心目中，品牌既是一種質量的保證，也是一種品味的象征。他們有著非常強的品牌意識，在他們看來，有品牌才會有質量。他們認為一個品牌的建設需要很長時間。他們認為“一個品牌能生存下來，就表示市場肯定，有相對可信度，同時建立一個品牌，產品質量是保證。另外，良好優質的售后服務也是非常關鍵的。”同時大學生有很高的品牌忠誠度。一旦嘗試了某個品牌，覺得很好用，一直都會使用這個品牌。當然，對于類似于服裝之類的時尚商品，大部分同學表示，畢業之后不會再買現在喜歡的品牌。而且，大部分大學生是上了大學之后，從開 始關注一些品牌，對一些品牌的忠誠度也是在之后才慢慢形成的。可見，大學階段對于大學生的品牌意識和忠誠度的培育是非常重要的一個階段，這個階段，大學生能夠接觸到海量產品信息，同時他們判斷能力也不斷趨于成熟，而且這個階段形成的一些品牌觀念也很有可能會帶到他們畢業以后的生活中。
5、大學生群居性、集中性購買
大學生群居性、集中性購買的特點非常利于商家們進行季節性的重點促銷，因此企業應該加強重點性的有針對性的促銷，眾所周知，在每年的九月份，隨著新生入學，高校市場會形成一次井噴的過程，同時在各個節假日來臨之際，學生經濟能力較強，消費欲旺盛。校園消費將進入井噴狀態，形成了“節假日經濟”，這實際上成為商家在高校范圍內樹立屬于自己的獨特商業品牌的良好時機。
以上幾點獨特的商業價值，都呈現出大規模、低成本，以及高質量等幾個特點，使得校園營銷極具商業價值。簡要地說，企業開展產品和品牌推廣，近期可以影響甚至改變大學生的購買行為，產生實際的營銷結果，遠期可以長期地改變大學生的消費觀念，意義非常重大。
三、金融產品分析
（一）產品特點
(4)密碼加簽名 使用更安心
您可以任選憑“簽名”或憑“密碼+簽名”進行刷卡消費，讓您使用更放心，我們的服務更貼心。注：如果您選擇了憑“密碼+簽名”校驗，境外商戶通常不能提供輸入密碼的功能，此時您將憑“簽名”刷卡消費。
(5)短信及時通 賬戶有靈犀
中國銀行特為中銀淘寶信用卡持卡人提供周到貼心的短信服務。內容包括實時交易通知、自動還款結果提示、可疑交易確認等，確保您與賬戶心有靈犀，讓您盡享信用，高枕無憂，更有豐富的優惠活動信息，讓您對購物資訊了如指掌。
(6)還款更輕松 消費更自在
中國銀行提供多種還款方式供您選擇：網上銀行還款、網點柜臺還款、自助設備還款、自動轉賬還款(7)掛失無風險 高枕無憂行
如您的中銀淘寶信用卡不慎遺失，只需撥打24小時客服熱線40066-95566/（010）66085566辦妥掛失手續，則無需承擔掛失后的任何風險。
(8)天天刷中銀 年年免年費
成功申請即可直接免除首年年費，一年內只需在實體商戶刷卡五次不限金額，即可輕松免除本卡次年年費，讓您天天刷，年年免。網上支付不計入免年費交易統計中。
(9)優惠商戶網 折扣天天有
中國銀行和海內外眾多優質商戶鼎力合作，為您全面打造中銀精選優惠商戶網絡。各類餐飲、購物、健身優惠店面恭候您的光臨。您 可www.tmdps.cn或撥打24小時客戶熱線4006695566搜索查詢優惠商戶信息。
(10)申請附屬卡 額度由您定
中國銀行提供更加靈活的附屬卡服務。您可為指定的直系親屬申領附屬卡，并為其自由指定信用額度，附屬卡還可享受獨立的對賬單服務。
(11)分信用有循環 理財又享受
先消費，后還款，更有最長50天免息還款期，讓您理財更靈活，消費更便利。
（二）SWOT分析
(1)優勢：
中銀淘寶校園卡是中國銀行股份有限公司聯手阿里巴巴集團旗下淘寶網、支付寶，針對高校在校學生共同推出的聯名銀行卡產品。因此中國銀行淘寶卡在于淘寶的對接上要比其他信用卡方便很多，只需將名下信用卡及支付寶賬戶簽約綁定后，無需通過網上銀行而直接登錄支付寶賬戶、憑支付寶支付密碼，即可從綁定的信用卡進行支付的功能，體驗簡單、安全、快速的支付寶網上支付。
淘寶VIP鉆石卡 中銀淘寶信用卡持卡人可直接升級為淘寶鉆石VIP，尊享頂級會員待遇，在淘寶網數萬精品商家千萬商品中享受特別折扣優惠。每3個月內有任一成功支付寶交易即可將淘寶VIP鉆石卡自動續期3個月。
積分計劃
中銀淘寶信用卡持卡人自動加入中國銀行“中銀積分365”消費積分獎勵計劃，您可以使用信用卡積分兌換豐富多彩的禮品，具體禮品及規則可查詢中國銀行網站www.tmdps.cn。此外，您還可選擇將中行消費積分兌換為支付寶積分，進而換領支付寶購物券、數碼家電、虛擬點卡、戶外運動等多種禮品，更貼近您的網絡購物需求。(2)劣勢：
適用對象：僅是18（含）周歲以上，具有完全民事行為能力的高校在校學生，限制了人群的使用范圍，一定程度上增加了使用人群的局限性！此外，還有其他與之存在市場競爭的大學生銀行卡產品，其中中國工商銀行的牡丹學生卡、中國農業銀行的優卡是其中較有代表性的產品，這兩款大學生銀行卡的性質都是信用卡，并且辦卡門檻同樣不高，手續簡便，牡丹學生卡甚至是取現免費的信用卡。(3)機會：
盡管中信銀行與郵政儲蓄銀行等金融機構已陸續有開通淘寶卡，但是目前針對高校的大學生的淘寶信用卡還沒有推出，這就意味著中銀淘寶信用卡有更多的時間和機會占領市場。中銀淘寶信用卡的主打服務特色是“淘寶”，并且具備了許多淘寶卡都沒有的功能，貸記功能，可以說是開辟了一種新型淘寶卡。
(4)威脅：
中信銀行推出了淘寶銀行卡！與中國銀行的內容大體一致的情況下更增加了保險，白金首發等其他業務內容，而且沒有限制人群的使用范 圍，完善了中國銀行淘寶卡的部分不足！
四、市場競爭狀況分析
如今，搶占大學生信用卡市場的銀行共有5家，分別為：建設銀行、廣東發展銀行、招商銀行、興業銀行、中國農業銀行。young卡是招商銀行推出的國內首張專屬學生的雙幣國際信用卡，專為當代大學生量身定做，可以讓學生從大學時代就開始累積自己的信用，畢業后可以直接獲發招商銀行標準信用卡，并能出具權威信用報告，為大學生步入社會打下良好的信用基礎。招商銀行的“young”卡與去年在部分高校進行小規模試點之后，于今年正式介入大學生信用卡市場。其宣傳方式主要為入校宣傳、網絡宣傳以及pop，“young”卡得到了辦理學生的親睞，但因其借記卡并未在高校中推廣，相比而言我們的潛在客戶更多，需求動力更足。廣發真情卡屬貸記卡，由廣東發展銀行推出，分金卡和普通卡兩種，均采用國內首創的透明卡版設計。此卡具有人民幣卡全國通行、透支消費取現、無需擔保人、報失零風險、安全網上購物等信用卡功能。于11年進入大學生信用卡市場，但并未有大型的推廣活動，而僅僅依靠各支行營銷部工作人員在各大學進行設攤推銷與推廣，其力度遠不及招商銀行對市場的沖擊。
五、目標市場分析：
調查顯示，目前淘寶網已經成為中國青年消費者最為青睞的網上消費交易平臺，是多數參與網購的“淘客”進行網絡商品消費的必搜網站。而淘寶會員中超過１４％的職業為學生，占據著重要的一席之地。但是之前，各大銀行的信用卡的申請條件門檻過高（主要要求是有穩定的收入來源），而在校學生群體對銀行卡，尤其是既具有諸如提供“淘寶網”消費等特殊服務，又兼具一般卡種功能的銀行卡使用需求日益上升。為此，中國銀行針對高校１８周歲以上的無收入來源在校學生，推出中銀淘寶信用卡，為給他們提供更全面、便捷的專業服務。
中銀淘寶信用卡自動綁定支付寶賬號，并實現卡通支付功能，即持卡人無需開通網上銀行，只需輸入支付密碼就能直接進行支付，完成網上購物。此外，成功申請中銀淘寶校園卡，就可直接升級為淘寶鉆石ＶＩＰ。據悉，淘寶ＶＩＰ卡分為黃金、白金和鉆石三種，淘寶會員中擁有鉆石ＶＩＰ的比例不足１％，普通客戶只能通過在淘寶網的各種活躍行為獲取成長分，成為鉆石ＶＩＰ必須累計成長分超過６０００點。而作為鉆石ＶＩＰ即可在淘寶網數萬精品商家千萬商品中享受特別折扣優惠。中銀淘寶信用卡客戶，還可將在超市、商場、餐飲等日常消費商戶刷卡所獲得的信用卡積分，兌換為支付寶積分，滿足個性化需求。
六、營銷策略
(一)客戶定位：
調查顯示，目前淘寶網已經成為中國青年消費者最為青睞的網上消費交易平臺，是多數參與網購的“掏客”進行網絡商品消費的必搜網站。而淘寶會員中超過１４％的職業為學生，占據著重要的一席之地。所以此次營銷主要是針對廣大高校在校生 或者即將畢業的青年人。
(二)營銷方法
①部分同學認為“沒有使用信用卡的必要”，其理由多為習慣使用現金支付、其余功能借記卡都可替代。
※ 我們的對策：鼓勵刷卡消費習慣的養成，強調“個人信用體系”在日后的重要性。，并告知他們，我行將定期出具權威信用狀。
② 雖然南京大學生的每月平均消費額不超過1500元，但他們對信用額度的要求依然較高，大多集中在5000、10000元。由此可見，在學生心中信用額度并不是一個消費水平，而是一個銀行對大學生個人價值的評價度。
※ 我們的對策：對大學生群體的授信層次將會提高，努力推出靈活的大學生專用分期按揭產品。
③ 在現有大學生持有信用卡中，招行因為較早進入市場而排在首位，我行起步雖晚但后勁十足，面對大量潛在客戶，我們有信心也有能力開展一場淘寶信用卡營銷的戰役。
④ 信用卡必備功能中，免年費成為最高要求，這與大學生現有的消費水平有一定關聯，同時校園周邊可刷卡店面也占有很大比例。
※我們的對策：在學校附近開發商戶，吸引更多的學生消費群。淘寶信用卡刷卡免年費的口號一定要喊的響亮，積分活動一定要搞的有特色。
七、計劃執行與費用預算
本次策劃上的費用合計為180000元。高校代理人員招聘及培訓：5000元
高校代理人員工作報酬：30000元
高校網絡宣傳：45000元，主要用于宣傳中銀淘寶信用卡。
高校活動贊助：70000元，對各大高校的營銷策劃大賽、電子商務大賽、高校運動會等活動進行贊助。
口號有獎征集：30000元，用于獎金支付和相關活動費用。
第五篇：中國銀行服務營銷質量分析
課程實踐
摘 要
金融危機的威脅還未褪去，通貨膨脹又以兇猛之勢襲來，隨著存款準備金率的一次又一次上調，中國金融業尤其是銀行業面臨著巨大的挑戰。而且隨著經濟的發展，金融業的利潤越來越薄，國家調控房地產政策越來越嚴，購房貸款的進一步縮緊，使得銀行業的貸款量大幅減少。因此，通過加強服務營銷質量來提升中國銀行的市場競爭力是非常必要的。
關鍵詞：中國銀行；服務營銷；質量分析
I
課程實踐
目 錄 中國銀行簡介......................................................................................................................1
1.1 公司概況...................................................................................................................1 1.2 主營業務介紹...........................................................................................................1 2 中國銀行服務營銷組合策略..............................................................................................4
2.1 中行產品組合策略...................................................................................................4 2.2 中行價格組合策略...................................................................................................4 2.3 中行渠道組合策略...................................................................................................4 2.4 中行促銷組合策略...................................................................................................4 2.5 中行人員組合策略...................................................................................................5 2.6 中行有形展示...........................................................................................................5 2.7 中行服務過程策略...................................................................................................5 3 中國銀行服務營銷質量分析..............................................................................................7
3.1 中國銀行服務質量保證體系...................................................................................7 3.2 中國銀行競爭優勢分析...........................................................................................7 3.3 中國銀行服務質量的影響因素...............................................................................7 4 中國銀行服務質量問題及解決措施..................................................................................9
4.1 中國銀行客戶等待問題及解決辦法.......................................................................9 4.2 中國銀行網點分布不科學問題及解決方法...........................................................9 4.3 中國銀行對客戶提供服務問題及解決辦法...........................................................9 4.4 中國銀行信用卡業務存在的問題及解決對策.....................................................10 4.5 中國銀行網上銀行業務存在的問題及解決對策.................................................10 5 建議....................................................................................................................................11 6 參考文獻............................................................................................................................12
II
課程實踐 中國銀行簡介
1.1 公司概況
1912年2月，經孫中山先生批準，中國銀行正式成立。從1912年至1949年，中國銀行先后行使中央銀行、國際匯兌銀行和外貿專業銀行職能，堅持以服務大眾、振興民族金融業為己任，穩健經營，銳意進取，各項業務取得了長足發展。新中國成立后，中國銀行成為國家外匯外貿專業銀行，為國家對外經貿發展和國內經濟建設作出了重大貢獻。1994年，中國銀行改為國有獨資商業銀行。2003年，中國銀行開始股份制改造。2004年8月，中國銀行股份有限公司掛牌成立。2006年6月、7月，先后在香港聯交所和上海證券交易所成功掛牌上市，成為首家在內地和香港發行上市的中國商業銀行。
中國銀行是中國國際化和多元化程度最高的銀行，在中國內地、香港、澳門及29個國家為客戶提供全面的金融服務。主要經營商業銀行業務，包括公司金融業務、個人金融業務和金融市場業務，并通過全資附屬機構中銀國際控股集團開展投資銀行業務，通過全資子公司中銀集團保險有限公司及其附屬和聯營公司經營保險業務，通過控股中銀基金管理有限公司從事基金管理業務，通過全資子公司中銀集團投資有限公司從事直接投資和投資管理業務，通過中銀航空租賃私人有限公司經營飛機租賃業務。按核心資本計算，2009年中國銀行在英國《銀行家》雜志“世界1000家大銀行”排名中列第十一位。
在近百年的發展歷程中，中國銀行始終秉承追求卓越的精神，穩健經營的理念，客戶至上的宗旨和嚴謹細致的作風，得到了業界和客戶的廣泛認可和贊譽，樹立了卓越的品牌形象。面對新的歷史機遇，中國銀行將堅持可持續發展，向著國際一流銀行的戰略目標不斷邁進。
1.2 主營業務介紹
商業銀行業務
商業銀行業務是中國銀行的傳統主營業務，包括公司金融業務、個人金融業務及金融市場業務（主要指資金業務）。
公司金融業務
公司金融業務為中國銀行業務利潤的主要來源。2007年，公司金融繼續以完善客戶服務體系、促進業務整體聯動、加強產品創新及實施管理轉型為重點，組建公司金融板塊，加強條線管理。中國銀行實行服務重點大型優質公司客戶的課程實踐
發展戰略，關注于與大型優質客戶的長期合作關系，同時明確中小企業業務是公司金融業務的重要組成部分，致力成為中小企業高效、專業、能夠滿足全面需求的合作伙伴。
產品服務創新
中國銀行配合公司客戶最新業務需求，組合和創新公司金融產品；加大與金融同業的產品合作，積極開展同業間公司信貸資產的轉讓業務；推出融易達（基于應收賬款的融資服務）、通易達（應收賬款質押開證）、融信達（基于投保出口信用險的應收賬款的融資服務）和融貨達（貨物質押融資）等產品，進一步豐富了“達”系列貿易融資產品種類；推出隱蔽型出口保理、D/A銀行保付票據項下福費廷等新產品；順應全球貿易主流結算方式的變化，在中國內地同業中首批加入SWIFT組織服務設施平臺（TSU），實現國內首筆TSU真實交易。
中國銀行汲取國內外同業成功做法，借助戰略投資者的經驗，改進中小企業業務模式；修訂中小企業授信政策制度，簡化中小企業信貸業務操作流程；根據中小企業融資需求的特點，推出中小企業融資產品“快富易”，為中小企業客戶提供短期融資支持。
中國銀行整合清算資源，在中國內地首家推出融海外分行與代理行服務于一體的系列支付產品“全額到賬”、“臺灣匯款”、“優先匯款”、“特殊匯款服務”，實現海外行與代理行業務共同發展，最大限度擴展了產品的覆蓋面，填補了市場空白。其中，“臺灣匯款”產品改變了該項業務一直由代理行包攬的局面，拓展了業務市場。
個人金融業務
個人金融業務為中國銀行戰略發展重點之一。中國銀行繼續完善個人金融業務的經營管理體制和運營機制，組建個人金融板塊，加強個人業務條線管理；重點推進網點經營方式轉型、客戶分層服務體系建設，以及零售貸款營銷方式和審批流程改革；加強產品和服務創新，優化業務結構和收入結構，擴大利潤來源。
產品服務創新
依托全球服務網絡和多元化服務平臺，中國銀行為客戶提供全方位金融服務，不斷創新推出本外幣理財新產品。繼續推動海外財富管理專柜業務，為客戶跨境資產配置提供了便利。
進一步細分客戶在消費和投資經營領域的融資需求，推出了“安心寶”二手房交易資金委托監管業務及“安易寶”二手房交易資金委托管理業務等與零售貸
課程實踐
款相關的中間業務服務，提升了“理想之家”零售貸款品牌的影響。
加強銀行卡產品推廣，推出銀聯單幣種長城公務卡、國航知音中銀VISA奧運信用卡、中銀攜程信用卡、安利中銀信用卡等特色產品，分別覆蓋國內企事業單位公務支出、航空常旅客、商務旅游和商務采購等市場需求；推出中銀大中聯名卡、長城理想之家聯名卡、長城中國人壽聯名卡等細分市場聯名卡產品。不斷提升信用卡產品核心功能，開通長城人民幣卡向中銀信用卡自動還款功能；完成長城國際卡的EMV標準改造升級。
金融市場業務
中國銀行金融市場業務主要包括：本外幣金融工具的自營交易與代客業務、本外幣各類證券或指數投資業務、債務資本市場業務、代客理財和資產管理業務、金融代理及托管業務等。中國銀行主要通過在北京、上海、香港、倫敦及紐約設立的五個交易中心經營資金業務。
產品服務創新
新產品的設計與報價能力是中國銀行金融市場業務主要競爭優勢之一。中國銀行始終秉持以客戶需求為導向的創新理念，憑借在外匯業務方面的豐富經驗及戰略投資者的專業知識，致力于通過開發創新及度身訂造的資金產品及服務吸引客戶。
課程實踐 中國銀行服務營銷組合策略
服務營銷是從市場營銷中派生出來的,服務營銷從理論基礎到結構框架都脫胎于市場營銷。市場營銷是以產品生產企業的整體營銷行為作為研究對象,服務營銷則以現代服務企業的整體營銷行為作為研究對象，服務業與一般生產企業的營銷行為存在一定的差異,服務與產品也不能等量齊觀。服務營銷的組合由市場營銷組合的4P發展為7P、即加上人，過程和有形展示。
2.1 中行產品組合策略
中國銀行作為一個金融服務企業，其向顧客提供的服務大多數在于貨幣存貸、外匯兌換、基金投資，融資租賃等。涉及顧客包括公司客戶，個人客戶，政府機關等。產品的質量提升空間在于加強與顧客的溝通，做到人性化服務，簡化貸款審批過程，加快放款速度，以及對資金量較大的客戶提供相關投資建議，以促使顧客資金升值。而且在服務和宣傳過程中注重中國銀行的品牌宣傳和品牌形象塑造。在向顧客提供服務時注重顧客的感受，做到讓顧客滿意，為顧客著想。對于超過一定數額的存款的客戶提供VIP金卡，可以享受有別于普通客戶的服務。
2.2 中行價格組合策略
金融行業在定價上有一定的局限性，因為定價上要受到國家政策規定的約束。但是中行可以在分析競爭對手的前提下，向顧客提供有競爭力的價格組合策略。如對信用程度較高的客戶提供低于市場利率的貸款服務，此舉可加強顧客對中行的忠誠度，也能夠使客戶加強自身信用管理。對于一些服務性的費用，中行通過縮減部分小額費用，做到讓利于顧客，服務社會大眾。
2.3 中行渠道組合策略
銀行業因為行業的特殊性，渠道策略大多都沒有考慮到顧客接受服務的便利性，大多都將營業網點設立在商業繁華地段。這些都是出于經濟性的考慮，因為一個商業網點的設立與運營需要大量的人力，物力，財力。中行出于對顧客的考慮，在居民較為集中的小區也設立了一部分營業網點，讓顧客不出小區就能享受國際化的金融服務，也能夠使中行成為百姓心中的首選銀行。
2.4 中行促銷組合策略
課程實踐
中國銀行粗行組合策略可分為銷售型促銷及服務型促銷。銷售型促銷指對于顧客開戶、開通網上銀行及購買其他服務時，通過給予一定比例的折扣以達到吸引顧客的目的，通過顧客的存入資金以交易，可以為公司帶來更多的利潤。服務性促銷是指在政策允許的情況下，對貸款利率，首付比例，及其他服務政策進行調整，以更好的滿足顧客的需求，做到讓顧客滿意，公司利益與顧客利益達到共贏。
2.5 中行人員組合策略
人員組合策略包括兩方面，員工服務及顧客之間關系。員工服務是指顧客對服務產品質量的判斷來自于對提供服務的人（銀行柜員及大堂人員）的服務質量的判斷，大多是對于服務人員的態度的感知。因此中行嚴格要求營業點柜臺服務人員，嚴格甄選素質高，業務能力扎實的人員到營業網點擔任柜臺服務人員。而且設立投訴舉報信箱電話，對于顧客投訴高度重視，以使得顧客感覺到收到重視和尊重。
強調對顧客關系的管理，經常向顧客贈送小禮物，比如元旦左右存款達到一定數額贈送臺歷，端午存款送粽子，中秋存款送月餅等。加深與顧客的關系，從而通過顧客對中行的良好形象，在顧客周邊人員中對中行產生良好的印象，以達到增加顧客的作用。
2.6 中行有形展示
中行一直推行在所有銀行裝修設計上標準化，采用高標準進行網點裝修，使顧客能夠在舒適高檔的環境中接受服務，注重環境的整潔。將顧客等候服務坐的椅子進行改造，使顧客能夠舒服的等待。
2.7 中行服務過程策略
中行服務過程最主要的是關注客戶的感受。主要從以下幾個方面加強服務的效率。
首先，員工的工作態度，員工上班時候得心情是否愉悅對客戶是否能得到優質的服務具有很大的影響。因此，中行通過對員工的關懷及激勵，使員工在工作期間能夠保持心情愉悅，時刻把笑容掛在臉上。對于顧客異議能夠及時進行排除。
其次，通過將工作過程進行標準化，提高業務處理速度，減少顧客等待時間。而且通過在月初，月末，長假前多安排營業人員，延長上班時間等舉措，以滿足
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顧客辦業務的需求。
最后，通過采用必要的營銷手段，增進公司與顧客的關系，在進行營銷活動時同時進行服務。比如在拉存貸款的時候，可以對目標顧客的資產情況，經營狀況進行分析，向顧客提供量身定制的服務，使中行成為顧客身邊的朋友。做到“中行就在您身邊”的承諾。
課程實踐 中國銀行服務營銷質量分析
3.1 中國銀行服務質量保證體系
金融危機的陰影還留在人們心中，通貨膨脹又以兇猛之勢襲來，中國金融業面臨巨大的挑戰，銀行業的利潤越來越低。因此，加強服務質量是提升企業利潤的必要手段，加強對客戶感受的管理和提升，可以使顧客更傾向于來中國銀行辦理業務。
因此，中國銀行在總行及各分行展開了服務營銷學習宣傳活動，通過宣傳加深影響，使員工能夠加深服務質量對于提升公司利潤的重要性。并且強化管理，設立獎罰措施，以規范員工服務水平。
3.2 中國銀行競爭優勢分析
中國銀行作為四大國有銀行之一，具有強大的實力，多次獲得世界性榮譽。而且作為國家外匯兌換銀行，在進出口業務上具有得天獨厚的優勢，中國銀行近年推出的人民幣結算業務，在業界獲得廣泛好評，可以有效的幫助出口廠商規避匯率風險。
中行作為具有100年歷史的商業銀行，在國內國際具有巨大的影響力。而且中行時刻堅持服務顧客，并且與時俱進的推出了網上銀行服務，在大型商業銀行中首次提出，開戶即贈送網上銀行口令卡，能夠最大限度的搶占網上銀行市場，并且獲得顧客大力支持，網銀業務增長量居領先地位。
中行長期以來堅持顧客至上的原則，真心為顧客服務，在顧客中具有很大的影響，為公司發展提供了巨大的動力。
中行時刻關注市場，對于金融市場的變化具有敏銳的反應。能夠根據市場的需求適時的提出新業務，以滿足市場的需求，這是中行能夠持續增長的關鍵所在。
3.3 中國銀行服務質量的影響因素
質量的4個來源,及設計、生產、交易和與顧客的關系，這些方便的管理方法也影響著顧客感知的質量。服務的技術質量、與買賣雙方有關的只能質量都會受到這些因素的影響。
就中國銀行而言，許多情況下很難區分交易和生產，交易或多或少是全部生產過程的一部分，因而生產質量的各個方面也適用于交易過程。
顧客對質量的期望是自己經歷企業所提供服務之前。顧客對企業的形象可以
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有多種認識，它對質量的作用就像一個過濾器。一個聲譽良好的形象是一個遮掩物，即使有一些消極的形象，它們也不會顯得那么突出。顧客感知的質量是對期望和實際經歷比較的結果，它必須經過考慮組織的形象問題。
影響中國銀行服務質量的因素有以下5個：
第一，質量是顧客感知到的對象。質量不能有管理者單方面決定，它必須適應顧客的需求和愿望。另外，質量不是用客觀方法制定的；相反，它可能是顧客主觀的認識。
因此應當加強顧客可感知的服務,使顧客可以實際的感覺到中國銀行的服務質量的提高,可通過提高具體的服務,比如工作人員的態度,工作的速度,對客戶的關懷等。
第二，質量離不開生產交易過程。服務生產過程中的產出結果只是消費者認識服務質量的一部分。生產和交易過程本身也可以被客戶認識到。因此對服務生產過程和買賣雙方相互作用的人數是全面質量的組成部門。
第三，質量只是在買賣雙方相互作用的真實瞬間中實現。因為智能質量，即買賣雙方的相互作用，包括許多真實的瞬間活機遇，它是感知質量的一個關鍵因素。買賣雙方的相互作用只是在顧客與中國銀行面對面接觸時發生，而不是在質量設計和計劃部門發生。
第四，每個中國銀行員工對顧客感知的質量都做出了貢獻。由于質量是在買賣雙方相互作用的真實瞬間中產生和實現的，絕大數員工參與了質量的形成。另外，由于實際上處理顧客關系和為顧客服務的一線員工要依賴于后勤人員的支持，那么這就使“支持者”對顧客感知的質量也負有責任。
第五，外部營銷必須與質量管理融為一體。顧客感知的質量是一個期望質量和實際經歷質量的函數，因此實際經歷質量的改進要受到外部營銷的影響。一個營銷溝通活動對顧客做出的承諾大于實際做到的，顧客的期望沒有得到滿足。
課程實踐 中國銀行服務質量問題及解決措施
中國銀行自創立以來，一直在完善自我，不斷追求卓越，中行堅信“沒有最好，只有更好！”中行在新時期服務營銷過程中存在著一些問題有待解決，下文就這些問題進行分析及提出相關解決辦法。
4.1 中國銀行客戶等待問題及解決辦法
去過中國銀行辦業務的人都知道，中國銀行辦理業務等待時間都挺漫長的。有時候等待一個小時才能辦到業務，這極大的浪費了顧客時間，也使顧客對公司的服務很不滿意。其產生的原因有兩點：第一，柜員辦理業務速度比較慢，導致原本足夠的業務辦理能力不充足；第二，中行許多的營業點存在柜臺只開放一部分的現象，這大大的縮減了業務辦理能力。
解決辦法可以通過將柜員辦理常用業務流程進行標準化，通過縮減不必要的步驟，以提高業務辦理速度，減少顧客等待時間，以實現顧客價值最大話。而且在顧客較少的時間可以關閉一部分柜臺，而等到顧客多的時候，就應該增加柜臺服務，以最大限度的為顧客提供服務，同時也合理安排了人員。
4.2 中國銀行網點分布不科學問題及解決方法
出差在外的人經常會有這樣的體會，在某些繁華地段，可能一條大街上面有5、6個中行營業網點，而在一些相對僻靜的地段，可能好幾條街都沒有一個中行營業網點。這些都是由于網點分布不合理造成的，這種現象的產生會造成資源的浪費現象，繁華街道房屋租金昂貴，且銀行分布密集，競爭大。而相對僻靜街道，銀行分布較少，服務需求大。
解決方法為合理網點分布，在繁華地段合理縮減網點分布，增加在居民密集地段的網點分布，從顧客需求入手。
4.3 中國銀行對客戶提供服務問題及解決辦法
中國銀行對客戶提供的服務比較單一，只存在于貨幣存貸及相關基金業務。而市場的需求遠遠不只這么多，所以這就需要中行不斷開發新業務以滿足市場需求。但是由于中國銀行是國有大型銀行，所以受到許多的約束，以至于每開發出一種新的服務都要經過各級審批及專家論證，所以在一定限度上限制了中行新業務的開發速度。
課程實踐
因此，中行要借助于柜臺等直接與顧客接觸的渠道了解顧客需求，并對顧客需求進行統計和分析，對于有必要采用的需求及時組織人員進行研究，以提出滿足這一需求的服務，并通過此需求衍生出來的需求來設計一套服務。
4.4 中國銀行信用卡業務存在的問題及解決對策
信用卡業務是近年來廣大商業銀行爭相搶奪的新興市場，中國銀行作為國內首家開發信用卡業務的商業銀行，在信用卡業務方面具有得天獨厚的優勢，具有較大的市場份額。但是中國銀行的信用卡業務也存在著一定的問題。首先是對于信用卡用戶只重數量，不重質量，以至于許多用戶申請信用卡后沒有進行開卡及相關使用，只是單純的申請，浪費了許多的資源。其次存在信用卡用戶因為對于還款期及還款金額的不了解而導致的信用卡還款問題，影響客戶信用。
因此，中行應該只針對具有一定意向的客戶發放信用卡，而不是只要有申請就給予批準，這樣可以節省資源。而且對于沒有按時還款及申請延期還款的客戶，可以通過客戶致電的形式及時給予告知，以免顧客因為不了解而產生不良信用記錄。而且對于顧客可以設置一定的還款緩沖期，以方便客戶進行資金周轉。
4.5 中國銀行網上銀行業務存在的問題及解決對策
中行網上銀行具有服務全面，安全性高等優點，但是同時也存在著網上銀行響應速度慢，在網絡擁堵時無法打開等問題。客戶在使用網上銀行時，追求的是便利性，而網上銀行打開速度慢，甚至是無法打開將嚴重打擊顧客使用的積極性，對于網上銀行業務發展具有嚴重的制約。
因此，中國銀行應當增加服務器建設，提高服務器性能，使得顧客可以隨時享受高效率的網上銀行服務，從而吸收大量的客戶。
課程實踐 建議
中國銀行作為具有世界影響力的國有大型銀行，應當以世界知名大銀行的高要求嚴格要求自己，為顧客提供世界領先水平的服務，讓客戶在世界各地可以享受到來自中國銀行的優質服務。本文通過對中國銀行的服務營銷質量進行分析后提出以下建議。
由總行及各分行共同對服務營銷進行量化要求，設立服務營銷標準清單，并且在全行進行宣傳，對于一般業務進行標準化服務，使顧客在所有營業點可以享受到同樣的高質量的服務。而且通過清單列舉的方式，使員工可以清楚的認識到自己應該做什么，怎么做，做到什么程度。
中國銀行在保持業務穩定的同時，給顧客提供變化的服務，使顧客對中國銀行的服務充滿了期待。沒有顧客會喜歡一個一輩子都是一樣的產品，也沒有顧客愿意接受一成不變的服務。所以中國銀行應該抓住顧客的心理，向顧客提供富有新意的服務，使顧客充滿驚喜。
中國銀行應該重視顧客投訴，因為顧客投訴的內容就是中國銀行存在不足的地方和需要改進的地方。因此中國銀行應該成立相關部門以統計和分析顧客投訴，對于其中有改進的必要的投訴，應該轉發到管理部門以解決。而且應當從顧客投訴中發現新的市場增長點，尤其是有些看是無理取鬧的投訴，可能正是企業未來發展的新方向。顧客投訴是免費的市場需求信息，而且是真實信息，是企業不可多得的資源。
課程實踐 參考文獻
【1】 《中國銀行》 百度百科詞條
【2】 中國銀行概述及主營業務 中國銀行門戶網站 【3】 服務營銷學 葉萬春 高等教育出版社 2007年1月 【4】 服務營銷與服務質量管理 王純孝 中山大學出版社
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