第一篇：市場調研重點

1.調研的功能：評估信息需求、提供信息、營銷決策。

2.隨機抽樣：按概率論的原理隨機地抽查樣本，在總體中每一個單位被抽取的機會是均等的。它完全排除了人為主觀因素。優點：排除了主觀上的隨意性，避免人為干擾和偏差，使樣本更具客觀代表性；可根據資料推算總體特征，并可以對抽樣誤差進行估計。

3.簡單隨機抽樣：優點：方法簡單，易于理解；局限：總體很大時編號難；總體中的差異大時，抽樣的代表性不高。適用條件：適用于均勻總體。總體單位數量不大，并滿足抽簽、編號要求。

4.等距隨機抽樣：優點：簡單易行，容易確定樣本單位；可以使樣本均勻分布在總體各部分，提高樣本的代表性；局限：總體排列順序固定，當總體分布呈現周期性變動時，從而擴大實際誤差。

5.分類隨機抽樣：總體單位按某一標志（調查對象的屬性、特征等）劃分為若干層，再從各層中隨機抽取樣本，而不是從總體中直接抽取樣本。注意：分類的標準要科學，要符合總體的實際情況；必須有清楚的分類界限；必須知道各類中的單位數目以及各類占總體的比重；分類的數目不要過多；適用條件：完整的總體分類資料、總體內各單位差異大，總體數量多。

6.整群隨機抽樣：先將總體按一定標準（如地區、單位）分為若干群，再根據隨機原則從總體中抽取部分群體，對抽中的群體內所有單位進行全面調查。即“一批批的抽取樣本”。7.多階段隨機抽樣：步驟：總體被分為相互排斥和盡舉的子集；從每組或每個子集中獨立的選擇一個簡單隨機樣本。優點：相對簡單抽樣；抽樣誤差更小；分層允許對感興趣的特定集合的特征進行調查。

8.非隨機抽樣：不遵循隨機原則，而是根據調查者的主觀意愿和判斷有重點、有選擇地抽查一部分樣本。帶有一定的主觀意向。便利抽樣、判斷抽樣、配額抽樣、推薦抽樣。9.案卷信息評價的標準：數據收集的目的；數據的提供者；收集什么信息；如何獲得信息；這些信息和其他信息的差異。

10.實地調研的方法：焦點小組訪談法、詢問法、觀察法、實驗法、體驗調查法。

11.詢問的具體形式：直接詢問法（個別面談法、小組訪談法、攔截式調查法）、間接詢問法（電話訪問法、問卷調查法）。12.人員詢問：優點：訪問人員有很大靈活性；拒答率較低；（人員訪問最突出的優點）；調查資料的質量好；調查對象的適用范圍廣；便于進行深度訪談；面對面的交流可以相互啟發，可能還有意外的收獲。缺點：費用高；對調查者的要求高，可以說調查結果的質量很大程度上取決于調查者本人的訪問技巧和應變能力；匿名性較差；訪問調查周期長；受調查者主觀因素影響；對調查者的管理困難。

13.投射法：1）聯想法：提供給個人一種刺激，要求他們回答腦海中最先浮現的內容。2）完成法：要求被調查對象完成一個不完整的刺激情景，常用的方法有句子完成法和故事完成法。3）構筑法：要求被調查者以故事、對話或描述的形式來構造一個回答。構筑法通常比完成法提供較少的結構，常用的方法有圖片法和漫畫測試法。4）表達法：給受訪者者提供一個語言或視覺場景，要求將場景與別人的感受和態度聯系起來，常用的方法有角色扮演法和第三者法。14.觀察法：調查人員在調查現場對調查對象的情況直接觀察和記錄，從

而獲得信息資料的一種調查方法。類型：1）按照觀察時間周期可以分為：連續性觀察、非連續性觀察；2）按照觀察所采取的方式：隱蔽性觀察、非隱蔽性觀察；3）按照調查者扮演的角色：參與性觀察、非參與性觀察；4）按照調查者對觀察環境施加影響的程度：結構化觀察、非結構化觀察；5）按照觀察對象是否受到控制：自然觀察、設計觀察；6）按照觀察所選擇的時機不同可分為：即時觀察、痕跡觀察。

15.實驗法：現場實驗和實驗室實驗。非正式實驗法按照是否設置對比組可分為：無對比組的事前事后實驗設計、有對比組的事后實驗設計、有對比組事前事后實驗設計。

16.問卷設計的步驟：1）確定所需的信息和問題內容；2）確定問卷的類型；3）確定問句的形式。

17.問卷的基本結構：標題；說明詞；調查內容（問卷的核心，由主體問卷、樣本特征、作業證明記載等組成）；結束語。

18.問卷設計中的常見錯誤：1）答案設計錯誤：答案遺漏、答案重疊；2）問句措辭錯誤：避免使用不確切的詞、避免引導性提問、概念的含義不明。

19.類別量表（nominal scale）：類別量表中的數字只用作對事物進行識別和分類。類別量表之間只能進行“＝”或“≠”的邏輯運算，即進行“是”或“否”的邏輯運算。如性別編號、學生的學號、球員的編號等。類別量表的數字不能反映對象具體特征的性質和數量。

20.順序量表（ordinal scale）：是一種排序尺度，分配給對象的數字具有比較性，可以說明孰優孰劣，但不能知道具體差距究竟有多大。順序量表不僅可以進行“＝”或“≠”，還可以進行“＜”或“＞”運算，所獲得的數據可用作中位數分析。如：產品質量等級，考試成績的排名等。21.等距量表（interval scale）：也稱區間量表，不僅能說明不同態度之間的先后順序，還說明相鄰兩種態度之間的差異程度是相等的。等距量表包含順序量表提供的一切信息，并且還可以比較對象間的差別。等距量表之間除了可以進行“＝”或“≠”，“＜”或“＞”的運算外，還可以進行“＋”或“－”的運算。如：溫度、質量評分。

22.等比量表（ratio scale）：擁有類別、順序、等距量表的一切特性外，等比量表還有一個固定的零點。因此，在等比量表中可以標識對象并進行分類、排序和比較不同對象某一變量測量值的差別。等比量表可以進行“＝”或“≠”，“＜”或“＞”,“＋”或“－”的運算，還可以進行“×”或“÷”的運算。如：身高、體重、年齡、收入、銷售量、生產成本等。23.評價量表特點：量表兩端為極端答案，在兩端之間劃分為若干階層次，3個，5個，7個均可。

24.等級順序量表：制作容易、使用簡單、易于理解整個過程可以按一種固定的程序進行，這種量表沒有設置選擇項，可以強化受訪者用一種現實的態度對被測量事物進行評價，局限性是受訪者只給出了順序信息，調研者無法了解各因素之間有多大的差距。25.配對比較量表：優點：判斷簡單，易于回答，但只適合少量物體的比較，當比較對象較多時，受訪者可能會感到難以回答。不足：1）要對所有的配對進行比較，故被測對象不宜太多，否則會使調查對象產生厭煩而影響質量，一般不要超過10個。2）“可傳遞性”的假設可能不成立；3）對象列舉的順序可能影響調查對象的選擇，造成順序反應誤差；4.）“二選一”的方式和實際生活中購買選擇的情況不太相同，受訪者可能在A、B兩種品牌中對A要略微偏愛些，但

實際上缺兩個品牌都不喜歡。

26.語義差別量表：優點：可以清楚有效地描繪形象，如果同時測量幾個對象的形象，還可以將整個形象輪廓進行比較。缺點：制發比較復雜；由于功能多樣，語意差別量表被廣泛的用于市場研究，用于比較不同品牌的商品和公司的形象，以及幫助制定廣告戰略、促銷戰略和新產品開發計劃等。注意：在量表設計中，還要注意這些反義詞的左右排列順序，防止“暈圈效應”。一般來說，兩極化詞是任意分布的，要避免將“好”的詞只放在一邊。

27.量表的信度檢驗：是指使用相同的研究技術重復測量同一對象得到相同結果的可能性。評估信度的三種方法：重復測試信度、交錯法、分半法。28.量表的效度檢驗：指測量工具或測量手段能夠準確測出所測變量的程度，或者說能夠準確、真實地度量事物屬性的程度。評估信度的三種方法：合理性、邏輯判斷、多重驗證。29.調研人員的構成：訪問員：負責各種不同形式的問卷調查或訪問工作。抽樣員：按照規定的抽樣計劃抽取樣本并繪制地圖。督導員：負責現場監督調研員調查過程是否規范以及調研人員的選擇、培訓等。復核員：通過電話等方式核查訪問員完成的問卷。

30.產品需求調研：核心產品、基礎產品、附加產品、期望產品、潛在產品。消費者人數、購買力、購買欲望。31.非抽樣偏差類型：回答誤差：研究人員誤差、訪談人員誤差、調查對象誤差；拒答誤差。32.定性預測法：經驗判斷法及其應用（個人經驗判斷法及其應用、集體經驗判斷法及其應用）；專家意見法：頭腦風暴法、德爾菲法。

33.定性預測的優點：① 需要的數據和經費少，比較簡便易行，可以充分利用預測者經驗、知識和判斷力，對不能定量的因素加以綜合考慮。② 在缺乏必要的歷史資料，掌握信息數據不多、不夠準確，對主要影響因素難以定量和建立數學模型時，定性市場預測就量種行之有效的市場預測方法。

34.定性預測應注意的問題：1）應加強市場調查，努力掌握影響市場經濟發展有利條件、不利因素和各種活動的情況；2）在市場調查中搜集市場信息時，應把情況和數據并重，使定性分析數量化；3）應群策群力，發揮集體智慧，綜合多數人的分析判斷意見，以便得出正確定的結論；4）將定性市場預測與定量市場預測相結合，提高市場預測質量。35.德爾菲法：采用匿名函詢調查的方式，按照規定的程序，向參與預測課題的有關專家進行多輪意見征詢，并采用統計處理的方法對專家的意見歸納整理和綜合分析，逐步取得一致意見的集體預測方法。德爾菲特點：①匿名性：背靠背式②反饋性；③綜合性。德爾菲法的應用不受地區和人員限制，能廣泛征詢專家意見，適用范圍廣、靈活性大。不足之處是需要進行多輪反饋調查，花費的時間相對較長，一旦有專家由于某種原因中途退出，預測結果的全面性將會受到影響；預測結論是根據專家的主觀判斷作出的，而專家的意見沒有經過嚴格的論證，進而會影響到預測結果的準確性；專家的意見正確與否，缺乏客觀的檢驗標準。

36.德爾菲預測法應遵循的原則：1）問題要有針對性，不要過于分散，以便使各個事件構成一個有機整體；2）單位或領導小組不應強加于調查的意見之中，要防止出現誤導現象，使專家的評價向領導小組靠攏，從而得出迎合領導小組觀點的預測結果；3）避免互斥事件。

第二篇：市場調研考試重點（模版）

市場調研重點

一． 名詞解釋（20分5*4分）

1.市場預測：市場預測是依據市場的歷史和現狀，憑經驗并應用一定的預測技術，對市場發展的未來趨勢進行預計、測算和判斷，得出符合邏輯結論的活動和過程。

2.可測性原理：事物的變化和運動是有一定的規律，人們可以依據這種規律性能對

事物的未來在一定范圍內進行預測。

3.焦點小組訪談法：是采用小型座談會的形式，挑選一組具有同質性的消費者或客

戶，在一個裝有單向鏡和錄音錄像設備的房間內，在主持人的組織下,就某個專題進行討論，從而獲得對有關問題的深入了解。

4.觀察調查法：觀察法是指調查者在沒有提問或交流的情況下，憑借自己的眼睛或

攝像、錄音等器材，在調查現場進行實地考察，系統地記錄人、物體或事件的行為模式的過程，反映當時的市場行為或狀況。

5.事實問句：事實問句是要求被調查者依據現有事實來回答問題，不必提出主觀看

法。

6.集體經驗判斷法：是利用集體的經驗、智慧，通過思考分析、判斷綜合，對事物

未來的發展變化趨勢做出估計。

7.購買意向調查法：是指通過一定的調查方式選擇一部分或全部的潛在購買者，直

接向他們了解未來某一時期購買商品的意向，并在此基礎上對商品需求或銷售做出估計的方法。

8.季節指數：是一種以相對數表示的季節變動衡量指標。

9.趨勢性季節變動預測法：就是先消除趨勢因素和不規則因素，然后計算出季節指

數和季節變差，以揭示季節變動的規律性，并據之進行預測的方法。

10.郵寄調查法：郵寄調查法是將設計好的調查問卷通過郵局寄給被調查者，請被調

查者填好后在規定的日期內寄回。

11.效度：是指問卷能否真正測量到所要測量的東西，也就是說能否達到測量的目的。

12.季節變動預測法：季節變動預測法是根據歷史數據中所包含的季節變動規律性，對預測目標的未來狀況作出預測的方法。

二． 選擇題（單選+多選）（20分）

1.多選：定性預測的五種方法？

① 對比類推法

②集體經驗判斷法

③德爾菲法

④市場調查預測法

⑤消費水平預測法

三． 簡答題（20分4*5分）

1.市場調研與市場預測的關系？（區別，關系）

答：共同點：a主體相同，b客體相同，c功能和作用相同，d本質相同

區別：a重點不同，b要求不同，c方法不同

兩者的相互關系：a具有前后相繼關系

b市場調研為市場預測提供目標和方向

c市場調研為市場預測提供依據

d市場調研能驗證、修正市場預測的結果。

2.市場調研方案的基本內容？（11個）

1.確定市場調研的目的2 確定市場調研的項目3確定調查對象和調查單位4制定調查提綱或調查問卷

5確定調查的時間和調查工作期限安排6確定調查的方法和方式

7確定調查地點8確定調查資料整理分析的方法

9確定調研報告遞交的方式10制定調查的組織計劃11調查費用的預算

3.問句的編排注意什么？（四個）

注意事項一:問卷中問題的排序應注意邏輯性

注意事項二:先易后難 注意事項三:按同類別內容集中排列

注意事項四:敏感性和開放式問句放最后

4.交叉列表分析變量的選擇和確定？

? 基礎性的調研與預測項目：把所有與問題相關的因素都選作交叉列表分析的變量。

? 應用型的調研與預測項目：選擇和確定交叉列表分析變量的自由度較多。? 事實收集型調研與預測項目：變量因素通常在調研與預測要求中已明確列出。

5.集體經驗判斷法的操作步驟（4步）？

答：⑴由若干個熟悉預測對象的人員組成一個預測小組；

⑵要求每個預測者在做出預測結果的同時，說明其分析的理由，并允許小組成員

在會上充分爭論；

⑶在分析討論基礎上，預測者可以重新調整其預測結果；

⑷把若干名預測者的預測結果運用主觀概率統計法進行綜合處理后，得出最終的預

測結果。

6.德爾菲法的預測特點(3個)？預測程序（詳細寫）？

答：預測特點：匿名性、反饋性、趨同性。

預測程序：A準備階段：包括①明確預測目的②選擇專家③準備背景資料

④設計調查咨詢表

B輪番征詢階段

C結果處理階段

7.一次指數平滑法的特點？

答：

1、具有自動調整預測誤差的功能

2、預測值包含所有歷史數據（信息量大）

3、指數平滑系數按等比數列遞減，四． 判斷題（10分）

五． 計算題（30分）

1.實驗調查法（絕對和相對實驗效果）

2.消費水平預測法（三種應用模式的計算法）

3.定量預測法（移動平均法+指數平滑法的 均方誤差計算）

六． 不明類型的1． 市場調研的類型（按市場調研的功能分類3個）？

答：探測性調研，描述性調研，因果性調研。

2． 市場預測的分類（按時間的分類）？

答：短期預測，中期預測，長期預測。

3． 確定調查的方式和方法？（區別兩者）

答：調研的方式：是指選擇調查對象的具體方法

調研方法：是指資料獲取的方法。

4． 市場預測原理？（5個）

答：a可測性原理 b 連續性原理c 類推性原理 d相關性（因果）原理 e 系統性原理

5． 市場預測的步驟？

第一步：明確預測目標和總體狀況，制定工作計劃。

第二步：找出相關因素，進行因素分析。

第三步：實施調查研究，收集有關資料。

第四步：選擇預測方法，推斷預測結果。

第五步：分析預測誤差，評價預測結果。

第六步：選定預測方案，用于決策計劃。

6． 電話調查法（優缺點）？

答：優點：①效率較高 ②可訪問到不易接觸到的群體 ③在某些問題上能得到坦誠的回答④費用較低⑤易于控制實施質量

缺點：①訪問成功率受限制②調查的內容難以深入③抽樣總體與目標總體可能不一

致。

7． 互聯網調查的優缺點？

優點：①接觸范圍廣，不受時空限制②速度快③費用低④視覺效果好。

缺點：①網上調查的調查對象僅限于網民②網上調查的被調查者必須是主動的。

8． 觀察調查法的優缺點？

優點：（1）信息直觀可靠（2）過程排除干擾（3）實施簡便易行

缺點：（1）對許多心理因素無法觀察到（2）受時空的限制（3）費用較大（4）調研人

員的素質引發觀察結論誤差。

9． 問卷的結構（由哪幾部分組成？）

（一）問卷的開頭 : a問候語b填表說明c問卷編號

（二）問卷的正文 : a搜集資料部分b被調查者的有關背景資料c編碼

（三）問卷的結尾

10． 李克特量表的建立步驟（2步）？

? 擬定若干條正負態度語句,兩者的數目不一定要相等。

?

11． 對被調查者所選的答案,都給予一個分值。市場調查報告的特點（4個）？

a 真實性b針對性c新穎性d時效性

12． 對比類推法的應用形式？（4種）

1產品類推法2地區類推法3行業類推法4局部總體類推法

13． 集體經驗判斷法的應用關鍵——結果處理（見例）？

第三篇：玩具禮品行業網絡市場調研重點

玩具禮品行業網絡市場調研重點 調研對象

1.一德路萬菱廣場

2.一德路國際玩具城

3.黃沙誼園文具批發

4.南岸路登云天下禮品玩具批發市場

5.琵州國際采購中心

調研重點

規模：面積數據、商家數量、業態分布（例：*層做工藝品、*層做電動玩具）、開發商、項目背景、最好可以找到每個項目的平面圖

經營成本調研：（可通過一些租賃消息或電話查詢去了解）

租金多少錢一平方、轉手費多少錢一間、管理費多少錢一平方、幾年簽一次合同

經營現狀調研：

中國玩具出口量，每年***

廣東玩具出口量，每年***

廣東玩具企業現狀概述、廣東玩具廠家數量、經營現狀（以來料加工、貼牌生產或者自主品牌的比例）

第四篇：市場調研

第一章市場調研的概述

市場調研的概念；市場調研是根據市場營銷的需要，運用科學的方法，對企業營銷活動有關信息﹑資料進行收集、整理、分析，提出調研報告，為了企業營銷管理者正確決策提供科學依據的工作過程。

市場調研的定義；系統地設計、收集、分析和報告與某個組織面臨的特定營銷問題有關的各種數據和資料。

市場調研的特點：1：服務性；2科學性；3應用性；4不確定性；

市場調研的作用；1市場調研盡管十分重要，但也有一定的局限性。2市場調研的作用是為營銷決策提供寶貴的參考資料和信息。3企業的主要決策層掌握一定的市場調研基礎知識。問題發現與確定;一個問題明確下來，就等于解決了一半。

1確定決策者的目標；2分解及確認問題；3確定主要變量；4調研問題和假設問題。調研設計：1選擇基礎調研方法；2調研；3實驗；4觀察；5最佳調研設計。

抽樣;共有兩種抽樣方法，即隨機抽樣和非隨機抽樣。在隨機抽樣中，總體的每一個成分都具有已知的非零的選擇概率。如果樣本單位是根據個人判斷選擇的，例如選擇試銷城市主要是因為這個城市比較典型，這種抽樣方法就是非隨機抽樣。事實上，抽樣決定并不是在這兩種方法中的簡單選擇。

數據處理與分析：必須把數據轉化成可以回答營銷經理文體格式。這就是數據處理和分析階段的部分內容。一般來講，數據處理開始于編輯數據和編碼過程。在數據編成表格以前，必須為應答者分組建立意義種類和特征符號。把數據解釋、歸類、記錄并輸入數據庫的規則，稱為編碼。

按市場性質分類:1探索性調研；2描述性調研；3因果性調研；

按分析方法分類有定量調研和定性調研兩大類。按資料來源分類有文案調研和實地調研兩種。

第二章：市場調研的內容

調研類容主要包括市場環境調研、市場需求調研、市場營銷要素調研和市場競爭調研等。市場環境調研：市場營銷環境可分為微觀環境和宏觀環境‘微觀環境是指與企業營銷活動直接發生關系的企業因素影響力，如市場、營銷渠道、相關企業、競爭者等。宏觀環境是指對企業影響較大的社會性因素影響力，如人口、經濟、自然、技術、政治、法律、文化教育等。政治法律環境調研：政治環境調查主要是了解對市場影響和制約的國內外政治形勢以及國家管理市場的有關方針政策。調查內容:國家制度和政策 國家地區之間的政治關系，政治和社會**國有化政策。經濟技術環境調研：經濟環境一般是指影響企業市場營銷方式與規模的經濟因素，如消費者收入與支出狀況、經濟發展狀況等。1生產方面；2消費方面

社會文化環境調查;社會文化環境在很大程度上決定著人們的價值觀念和購買行為。1教育水平；2宗教信仰；3價值觀念；4消費習俗；5消費時潮；

自然地理環境調研：自然地理環境指營銷者需要或受營銷活動影響的自然資源。

社會購買力總量及其影響素調查：社會購買力含義與構成社會購買力是指在一定時期內全社會在市場上用于購買商品和服務的貨幣支付能力。社會購買力包括三個部分;社會集團、購買力和生產資料購買力。

生產者需求求調研：1：影響生產者需求的因素很多，包括無法控制的宏觀因素和企業自身可以控制的微觀因素，企業可以根據市場需求水平、技術發展、競爭態勢、政治法律狀況、自身經營目標、戰略、政策、采購程序、組織結構和制度體系等對生產者需求進行研究。2：供應商的營銷人員還應當了解每個人在購買決策中扮演的角色是什么、相互之間關系如何等，這樣利用這些因素促成交易。消費者需求調研：現代市場營銷觀念的核心是以消費者需求為企業經營活動的中心，而不是以生產為中心。1消費者購買動機調查；2消費者的行為調查。

產品調研：產品調研的內容一般包括：對新產品的設計、開發和實驗的調研，對現有產品改進的調查，對產品銷售前景預測的調研，對產品銷售服務的調研等。

促銷調研：促銷調研就是對企業在產品（或服務）的促銷過程中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試的評價。促銷調研的內容一般包括促銷手段的調研和促銷策略的可行性調研等。1廣告促銷調研;（1）廣告制作調研；（2）廣告媒體選擇調研；（3）廣告效果調研；2人員調研；3營業推廣活動調研；

第三章：市場調研設計

市場調研設計的含義;市場調研設計是在正式調查以前，根據發現的問題和初步的分析研究，制定出一系列的調查方案組合，形成一個主體規劃或調查方法以使市場調查有目的、有計劃、有組織的進行。市場調研方案設計，就是根據調查研究的目的和調查對象的性質，在進行實際調查之前，對調查工作總任務的各方面和個階段進行的通盤考慮和安排，提出相應的調查實際方案，制定出合理的工作程序。市場調研設計的含義：一方面，它是指市場調研的計劃、方案、；另一方面，它是指市場調研人員對調研計劃、方案的策劃過程。

市場調研設計的意義有三點：1從認識上講，市場調研方案設計師從定性認識過渡到定量認識的開始階段；2從實際要求上講，調研方案設計能夠適應現代市場調研發展的需要，市場調研過程也應被視為是市場調研設計、資料收集、資料整理和資料分析的一個完整工作過程，調研設計正是這個過程的第一步。

調研設計的任務有以下六個方面：為解決問題需要收集那些材料和依據。2怎樣運用這些數據去解決問題。3說明獲得答案及證實答案的基本規則。4詳細敘說從哪里去取得依據及如何取得依據。5作出著手調查工作的計劃打算。

市場調研設計方案一般有三種：探索性調研、描述性調研、因果關系調研。探索性調研設計：探索性調研設計是指在定義問題和確定研究目標之后，組織精神市場調研的專家和具有調研經驗的調研員對前期所收集的資料，并從中摘錄有關事項進行深入研究分析。探索性調研的目的就是通過對一個問題對一個問題或情況的探測或研究，來確定問題存在的原因或發掘問題的癥結。所采取的途徑一般欲借助二手數據的分析、個案研究、專家咨詢或調研、試驗性研究、其他研究方法等。描述性調研不像探索性調研那樣有彈性，它必須能對調研的問題有基本的了解，這種調研的功能就是能正確地描述或衡量問題。

因果關系調研設計:因果關系調研通常要利用各種統計技術去了解與說明各種市場問題與環境因素之間的關系。因果性調研就是要設法找出各種地區對同樣產品有不同偏好的原因。因果關系的主要研究方法是實驗法。在一般的市場調研中，尤其是商業性的調研中，探索性調研和描述性調研應用得比較多，而因果關系調研則不太普遍。

市場調研計劃戰略;因為調研是連續的過程管理人員應該在戰略計劃水平上來深市調研。計劃戰略是指進行一系列營銷調研項目的總體計劃；將每一個營銷項目放在公司的營銷計劃環境中的策劃活動。

市場調研設計方案的內容;1:確定調研目的；2：確定調研對象和調研單位；3：確定調研項目（1）確定的調研項目應當既是調研任務所需，又是能夠取得答案的。（2）項目的表達必須明確，要使答案具有確定的表示形式，如字試、是否式或文字式等。（3）確定調研項目應盡可能做到項目之間相互對照，以便了解現象發生變化的原因、條件和后果，便于檢查答案的準確性。（4）調研項目的含義要明確、肯定，必要時可附以調研項目解釋。4：制定調研提綱和調研表；5;確定調研時間和調研工作期限；6：確定調研地點；7：確定調研方式和方法；8：確定調研資料整理和分析方法；9：確定提交報告的方式；10：制定調研組織計劃。市場調研計劃書;調研計劃書市調研設計的書面陳述，它將系統性地描述具體的調研方法，并詳細說明調研過程的每個階段需要遵循的相關程序。由于每一項調查都需要資金和時間，因此需要有一個書面的表格向企業負責人提出內容和目的，這種表格稱為“調研項目建議書”，它應該比較簡單明了，而調研計劃則比較詳細，兩者不能混淆。市場調研人員主應具備的基本素質：

（一）主要包括市場學、經濟學、社會學、統計學、管理學、心理學等。調查商品專業知識，專門技巧，如工程技術知識，電子計算機進行調研和資料處理知識。國際貿易理論，世界地理和歷史知識，外語水平。

（二）品質要求：自信、誠實、有強烈的責任心、擅長與人交流、思維敏捷、應變能力強、服從指令、時間觀念強，熱衷于市場研究等。1要有充分的自信；2要誠實守信；3有強烈的責任心和踏實的工作態度；4擅長與人交流溝通；

（三）：能力要求，1閱讀能力；2語言表達能力3觀察能力；4分析能力；5自我管理能力；5交際能力。

調查人員的訓練：

（一）1基本訓練；（1）訪問態度的訓練；（2）訪問技能的訓練；（3）處理問題的訓練；2專門訓練（1）該項目的調查內容和目的；（2）該項目的問卷結構、問卷內容；（3）該項目的調查時間、調查步驟和注意事項； 訓練的方式：1集中授課；2單獨指導；3模擬訓練；4實際操作訓練

調查人員的監督與績效評價：1監督的形勢（1）追查訪問（2）電話調查；(3)通訊檢查；（4）路線檢查；2績效評價的形式（1）比較成本；（2）比較回收率；（3）比較問卷的利用率。

第四章:文案調查法 文案調查法的含義：文案調查法是通過收集各種歷史和現實的動態統計資料，從中摘取與市場調查課題有關的資料，在辦公室內進行統計分析的調查法方法。又稱為間接調查法、資料分析法或室內研究法。

文案調查法的特點：1文案調查不受時空的限制2收集容易，成本低，與濕地調查比較而言，文案調查實施起來更為方便、自由，只要找到文獻資料就可查閱，成本較低。3文案調查收集到的情報資料可靠性和準確性較強。文案調查法的缺點：1文案調查所有的二手資料太多是歷史資料，隨著時間的推移和市場環境的變化，這些資料難免會過時或發生變化。2文案調查由于受各種客觀條件的限制，很難掌握所需要的全部文獻資料，會有文獻資料不足的缺憾。3文案調查要求更多的專業知識、實踐經驗和技巧，需要具有一定文化的人才能勝任。文案調查法的功能：1文案調查有助于調研項目的總體設計；2文案調查可以為市場研究提供重要參考依據；3文案調查可為實地調查創造條件；4文案調查有助于正確理解和使用原始資料；

文案調查法的原則：1相關性原則；2時效性原則；3系統性原則，4經濟性原則。

企業內部資料:內部資料是企業內部的市場銷售銷售信息系統經常收集的資料，是在企業的正常運轉過程中收集、整理并使用的。它通常包括企業以前的相關調研資料和企業檔案，即企業內部的各種有關的記錄、報表、賬冊、訂貨單、合同等。1營銷方面；2生產方面；3設計技術方面；4財務方面；5設備方面；6物質供應方面。

市場環境的資料;1;顧客方面；2市場容量方面；3競爭方面；4營銷渠道方面；5宏觀環境方面；

企業外部資料：外部資料是指來自于企業外部的各種相關信息資料，通常包括報紙、雜志、廣告、報告、統計年鑒、會議資料、學術論文等。外部資料包括：政府資料、公共機構資料、新聞媒體資料、行業組織資料、數據供應者資料、金融機構資料等。1政府資料;政府資料是指政府部門發布的法律、法規和公報，出版的各種年鑒、內部通訊、政府網頁等。2公共機構資料：公共機構主要指科研究所、高等院校附屬科研機構、圖書館、檔案館等。一般公開出版的書籍、雜志、報紙、光盤等有收藏。3 新聞媒體資料;新聞媒體發布信息資料是企業重要的資料來源。這種信息資料的優點是信息量大、涉及范圍廣、速度快、成本低。主要媒體有報紙、雜志、廣播、電視和網絡。4行業組織資料：包括行業法規、市場信息、形勢綜述、統計資料匯編等；5數據供應者資料：數據供應者資料包括政府機關、事業單位設立的獨立核算的信息調研機構，商貿公司的信息部和獨立的民營咨詢機構提供的資料；6金融機構資料：世界銀行、世界貨幣基金組織、亞洲開發銀行等，都定期或不定期發布研究報告。文案調查的方法：1查找：從企業內部的信息資料庫和相關部門查找，也可以到企業外部查找。2索討：向擁有信息資料的單位或個人進行無價的索要。3購買：購買即付出一定的代價，從有關單位獲取資料。4交換：用自己掌握的信息與一些信息機構或單位進行對等的信息交換。5接收：接收是指接納外界主動免費提供的信息資料，同時自身也可以免費向社會主動提供各種信息，自身及成品的服務，擴大知名度，樹立社會形象，主動向社會傳遞各種信息。

第五篇：市場調研

1、市場調查的概念

答：市場調查就是以科學的方法、客觀的態度，明確研究市場營銷有關問題所需的信息，有效地收集和分析這些信息，為決策部門制定更加有效的營銷戰略和策略提供基礎性的數據和資料。

2、市場調查基本步驟

答：

1、確定調查問題和提出假設

2、確定調查方案和撰寫計劃書

3、實施調查和數據收集

4、處理數據和分析數據

5、撰寫調查報告

3、如何確定調查方案和撰寫計劃書

答：

1、選擇總的研究方法

2、選擇數據收集的具體方法

3、確定調查的對象和調查范圍

4、規定調查內容（所需的詳細信息）

5、設計抽樣方案和具體的實施計劃

6、規定變量的測量方法和選擇適當的量表

7、設計調查問卷和測試問卷

8、制定調查實施的具體計劃和質量控制方法

9、制定數據分析方案

10、預算調查經費

11、安排調查進度

4、市場調查方案設計的概念

答：就是根據調查研究的目的和調查對象的性質，在進行實際調查之前，對調查工作總任務的各個方面和各個階段進行的通盤考慮和安排，以提出相應的調查實施方案，制定出合理的工作程序。

5、市場調查方案的重要性

答:第一，從認識上講，市場調查方案設計師從定性認識過渡到定量認識的開始階段。第二，從工作上講，調查方案設計起著統籌兼顧、統一協調的作用。

第三，從實踐要求上講，調查方案設計能夠適應現代市場調查發展的需要。

6、市場調查方案的主要內容

答：

1、確定調查的目的和內容

2、確定調查對象和調查單位

3、確定調查項目

4、確定調查方式和方法

5、確定調查資料整理和分析方法

6、確定調查時間和調查工作期限

7、確定調查經費預算

8、確定報告書的形式和內容

9、制定調查的組織計劃

7、可行性研究的方法

答：邏輯分析法：是檢查所設計的調查方案的部分內容是否符合邏輯和情理。經驗判斷法：組織一些具有豐富調查經驗的人士，對設計出的調查方案加以初步研究和判斷，以說明方案的可行性。試點調查法：是整個調查方案可行性研究中的一個十分重要的步驟，對于大規模市場調查來講尤為重要。

8、試點調查的注意事項

答：

1、應建立一個精干有力的調查隊伍，隊伍成員應該包括有關負責人、調查方案設計者和調查骨干，這是搞好試點工作的組織保證。

2、應選擇適當的調查對象

3、應采取靈活的調查方式和方法

4、應做好試點的總結工作

9、市場信息的分類

答：按負載形式不同，分為文獻性信息、物質性信息和思維性信息；按市場信息的產生過程不同，分為原始信息和加工信息；按照市場信息的范圍不同，分為宏觀市場信息和微觀市場信息；按照市場信息的時間不同，分為動態信息和靜態信息

10、觀察法的概念

答：觀察法是調查者在現場對調查者的情況直接觀察、記錄，以取得市場信息資料的一種調查方法。它不是直接向被調查者提出問題并要求回答，而是憑調查人員的直觀感覺或是利用錄音機、照相機、錄像機和其他器材，記錄和考察被調查者的活動和現場事實，以獲得必要的信息。

11、觀察法的類型 答：按照觀察結果的標準化程度劃分為控制觀察和無控制觀察；按照觀察者參與觀察活動的程度不同劃分為完全參與觀察、不完全參與觀察和非參與觀察；按照所取得資料的時間特征不同劃分為縱向觀察、橫向觀察和縱向結合觀察。縱向觀察又稱為時間序列觀察，就是在不同時期加以觀察，取得一連串的觀察記錄，對縱向觀察資料進行分析研究，能了解調查對象發展變化的過程和規律。橫向觀察又稱為很橫斷面觀察，是在某一特定時間內對若干個調查對象所發生的事態同時加以記錄，對橫向觀察資料進行分析研究，能夠擴大調查的范圍。按照觀察的具體形式不同劃分為人員觀察、機器觀察和實際痕跡觀察

12、觀察法的優點

第一、觀察法的最大優點是它的直觀性和可靠性

第二、觀察法基本上是調查者的單方面活動，特別是非參與觀察，它一般不依賴語言交流，不與被調查者進行人際交往

第三、觀察法簡便、易行，靈活性強，可隨時隨地進行調查

13、小組座談法的實施步驟與要點

答：第一，做好調查會前的準備工作。應注意以下幾方面：

1、確定會議主題，設計詳細的調查提綱。

2、確定會議主持人

3、選擇參加人員

4、選好會議的場所和時間

5、確定座談會的次數

6、準備好會議所需的演示和記錄用具

第二，組織和控制好座談會的全過程。

1、要善于把握會議的主題

2、做好與會者之間的協調工作

3、做好會議記錄

第三，做好座談會后的各項工作。

1、及時整理、分析會議記錄，檢查記錄是否準確、完整，有沒有差錯和遺漏

2、回顧和研究會議情況

3、做好必要的補充調查

4、分析和解釋結果

14、深層訪談法的概念

答：深層訪談法是一種無結構的、直接的、一對一的訪問，在訪問過程中，由掌握高級訪談技巧的調查員對調查對象進行深入的訪談，用以揭示對某一問題的潛在動機、態度和情感，此方法最適合于做探測性調查。

15、德爾菲法

答：德爾菲法也是一種專家調查法，但它與其他專家調查法的區別在于：它是用背對背的判斷來代替面對面的會議，即采用函詢的方式，依靠調查機構反復征求每個專家的意見，經過客觀分析和多次反復征詢，使各種不同意見逐步趨向一致。

16、德爾菲法的優缺點

答：德爾菲法的優點：1.匿名性。2.反饋性。3.具有對調查結果定量處理的特性。缺點：第一，調查結果主要憑專家判斷，缺乏客觀標準。

第二，有的專家在得到調查組織者匯總后的反饋資料后，由于水平不高，或不了解別的專家所提供調查資料的依據，有可能作出趨近中位數或算術平均數的結論。

第三，由于反饋次數較多，反饋時間較長，有的專家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影響調查的準確性。

17、面訪調查的優缺點

答：

（一）面訪調查的優點

1、入戶面訪可望獲得較有代表性的樣本（街頭/商城攔截式面訪除外）

2、可望獲取較多內容、較深問題、較高質量的數據

3、具有激勵的效果

（二）面訪調查的缺點

1、費用較高。

2、時間較長。

3、某些群體的訪問成功率低。

4、實施質量的控制較困難。

18、郵寄調查的優缺點 答：

（一）郵寄調查的優點

1、保密性強

2、調查區域廣

3、費用較低

4、無訪問員偏差

（二）郵寄調查的缺點

1、回收率低

2、花費的時間長

3、填答問卷的質量難以控制

4、調查對象的限制

19、實驗質量控制的關鍵是控制外來變量，以提高實驗的內部有效性和外部有效性。20、抽樣調查的含義

答：抽樣調查是市場調查中使用程度較高的一種調查方式，它是按照一定程序，從所研究對象的全體中抽取一部分（樣本）進行調查或觀察，并運用數理統計的原理和方法，對總體進行估計。

21、抽樣方法分類

答：抽樣方法可以分為隨機抽樣和非隨機抽樣兩大類，在市場調查實踐中，這兩類抽樣方式都被經常采用。

隨機抽樣是指按照隨機原則，從總體中抽取一定數目的單位作為樣本進行觀察。隨機抽樣使總體中每個單位都有一定的概率被選入樣本，從而使根據樣本所作出的結論對總體具有充分的代表性

非隨機抽樣使從方便出發或根據調查者主觀的選擇來抽取樣本。非隨機抽樣主要依賴調查者個人的判斷，它無法估計和控制抽樣誤差，無法用樣本的定量資料來推斷總體，但非隨機抽樣簡單易行，尤其適用于做探索性研究

22、總體，樣本的概念

答：總體是指所要調查對象的全體。樣本是總體的一部分，它由總體中按一定程序抽得的那部分個體和抽樣單元組成。

23、重復抽樣和不重復抽樣

答：重復抽樣又稱回置抽樣，是一種在總體中允許重復抽樣樣本單位的抽選方法，即從總體中才、隨機抽出一個樣本單位后，將它再放回去，使它仍有被抽取的機會，在抽樣過程中總體單位數始終相同，被抽中樣本單位的概率也完全相等。不重復抽樣又稱不回置抽樣，即先被抽選的樣本單位不再放回到總體中去，即任何樣本單位一經抽出，就不再有第二次被抽取的可能性。

24、影響樣本量的因素

答：

1、被調查對象標志的差異程度

2、允許誤差數值的大小。允許誤差與樣本量成反比，允許誤差越小，樣本量越多；反之，允許誤差越大，樣本量越小。

3、調查結果的可靠程度。調查結果的可靠程度即概率度t值的大小。可靠程度越大，樣本量應當多些；可靠度越小，樣本量可以少些。

4、抽樣的方法

5、抽樣的組織形式

25、問卷的概念

答：在市場調查中，應由事先準備好的詢問提綱或調查表作為調查的依據，這些文件統稱為問卷。

問卷設計是根據調查目的和要求，將所需調查的問題具體化，使調查者能順利地獲取必要的信息資料，以便于統計分析的一種手段。

26、問卷設計的作用 答：

（一）實施方便，提高精度

（二）易于對資料進行統計處理和定量分析

（三）節省調查時間，提高調查效率

27、問卷的基本類型 答：

（一）自填式問卷和訪問式問卷

自填式問卷是通過面訪或郵寄，將問卷交到被調查者手中，由被調查者自行填寫。訪問式問卷是在面訪或電話調查中由調查員讀給被調查者聽，再由被調查員根據調查者的回答填寫。兩者都是向被調查者發問，只是在形式上有些不同。

（二）結構性問卷和無結構性問卷

結構型問卷是指問卷不僅包括有一定數目的問題，而且問卷的設計是有組織的，即要按一定的提問方式和順序進行安排。調查員要絕對遵從指導提問，不能隨意變動問題和字句，更不能加插或省略，此種問卷適用于大規模的市場調查中。無結構性問卷中所提到的問題沒有在組織結構中加以嚴格的設計與安排，只有圍繞研究的目的來提一些問題，此種問卷適用于較小規模的深層訪談調查。

28、調查的主題內容

答：

一、對人們的行為進行調查

二、對人們的行為后果進行調查

三、對人們的態度、意見、感覺、偏好等進行調查

29、問卷設計應遵循目的性原則、可接受性原則、簡明性原則和匹配性原則，并符合一定的程序。

30、問卷設計程序

答：

1、準備階段

2、初步設計

3、試答和修改

4、付印

31、瑟斯頓量表 答：瑟斯頓量表是由一系列要求測試對象加以評判的表述組成，然后由被測試者選出他同意的表述。這種量表和前面所講的兩種量表的顯著區別是，上述兩種量表中的各種詢問語句及答案是由被調查者事先設計擬定的，而這種量表的語句是由被調查者自行選定的，調查者在被調查者回答的基礎上建立起差異量表。

32、李克特量表 答：是問卷設計中運用十分廣泛的一種量表。它也要求被調查者表明對某一表述贊成或否定，與瑟斯頓量表的不同之處在于，回答者對這些問題的態度不再是簡單的同意或不同意兩類，而是將贊成度分為若干類，范圍從非常贊成到非常不贊成，中間位中性類，由于類型增多，人們在態度上的差別就能充分體現出來。李克特量表的設計者應盡力保證表述能反映出態度的適當范圍，因為太偏激或絕對化的表述多會影響人們對事物的評價。

33、對量表的評價 答：

（一）信度

信度是指問卷調查結果的穩定性和一致性。如果研究單位的屬性不變，測量結果也不變，則這種測量是可信的；否則，就是不可信的。

（二）效度

效度是指問卷正確衡量研究者所要了解屬性的程度。效度有兩個基本要求：一是測量手段確實是在測量所要測量對象的屬性，而非其他屬性；二是測量手段能準確測量該屬性。

34、培訓內容

答：對訪問員的培訓一般包括兩個部分：入門的培訓和常規的培訓，以及針對某個具體項目的特別培訓。對新雇員的訪問員，不管它們是否曾為其他機構或個人工作過，都要進行常規性質的培訓和即將實施項目的特別培訓。

35、定義分析的定義

答：定性分析是根據研究目的的需要解讀研究對象思想的過程，它有狹義和廣義之分。從狹義上說，定性分析是指在資料收集起來以后，再向客戶提交最終報告以前作進行的一系列工作，包括對所獲得的原始資料進行編碼、歸類、解釋并概括資料所呈現的意義等。從廣義上說，定性分析包含從接到客戶的要求到給出相應結果或解釋的每一個思考過程。從這個意義上說，定性分析師定性研究的本質任務，而其他工作都是為這一任務服務的。

36、在定性分析中，研究者本身就是分析的工具。

37、定性分析的三種方式

Miller和Crabtree認為對于定型資料有三種思想化的分析方式：樣板式分析、編輯式分析和融入/結晶化的分析。

（一）樣板式分析

這種分析方式類似于內容分析方法。研究者在開始閱讀訪談記錄以前，需要首先界定分析單位、設計編碼表。編碼表的設計可以依據文獻資料、研究人員的討論、先前的研究或者使用其他類型的分析時所得到的結論等。

這種方式易于理解和操作，也更容易對原始資料進行聚焦，因此比較適合初學者

（二）編輯式分析

這類分析方式類似于編輯的工作方式，研究者事先并不設計編碼表，直接逐字逐句地閱讀訪談記錄在閱讀過程中，研究者需要保持開放的心態，努力發現那些最貼近研究主題、最有價值的信息，然后對這些信息進行概念化和編碼，在此過程中研究者可以逐漸構出編碼表，以作為分析新的訪談記錄時的依據。

這類型的分析往往被崇尚民族志、扎根理論及詮釋學等傳統的研究者所采用

（三）融入/結晶化的分析

這種分析方式更強調研究者的直覺與反省。它要求研究者完全沉侵于訪談記錄之中，通過不斷反省，“出現對于資料的一種直覺式的結晶輸出”，并通過融入與結晶化的反復循環，達到對資料的解釋。這種分析方式最后也可能發展出編碼表，但只作為驗證結論時的參考。

38、定性分析的基本特點

（一）同步性

定性分析的同步體現在以下兩個方面：

1.定性分析自身的各項工作同步進行2.定性分析和資料收集同步

（二）循環性

循環體現在以下兩個方面：

1.部分與整體的循環2.數據與假設的循環

（三）閉合性

39、極差

答：極差R表示一組數據的最大值與最小值之差 40、方差

答：方差S2或標準差S是表示分布對平均數的偏離程度或伸展程度的一個度量。

41、斜度

答：斜度又叫偏度，表示分布的不對稱程度和方向。如果分布是對稱的，斜度為零。如果偏向左邊，斜度為正；分布偏向右邊，斜度為負。

42、峰度

答：峰度表示分布與正態曲線相比的冒尖或扁平程度。如果分布與正態曲線的形狀相同，峰度為0；如果比正態曲線瘦高，峰度是正的；如果比正態曲線扁平，峰度是負的。

43、因子分析 答：是一種數據簡化的技術，即用相對少量的幾個因子表示多個相互關聯的變量之間的關系。被描述的變量是可以觀測的顯在變量，而因子是不可觀測的潛在變量。因子分析的基本思想是，將觀測變量分類，將相關性較高的即聯系比較密切的變量放在同一類中，每一類的變量實際上是隱含著一個因子；而不同類的變量之間則相關性較弱，即各個因子之間又是不相關的。因子分析就是要找到這些具有本質意義的少量因子，并用一定的結構或模型表達或解釋大量可觀測的變量。

44、聚類分析

答：是一種分類的方法，目的在于將相似的事物歸類。可以將變量分類，但更多的應用是將個體或樣本分類，使同類中的事物相對于某些變量來說是盡可能相同的、相似的或同質的；而類與類之間卻有著顯著的差異，或是異質的。

45、市場調查報告寫作的基本要求

答：1實事求是2符合經濟規律及有關政策的規定3觀點與數據要結合運用

46、調查報告的寫作步驟

答：1構思2選材3撰寫初稿4定稿

47、書面調查報告的類型

答：

1、綜合報告

2、專題報告

3、研究性報告

4、技術報告

48、書面調查報告的格式

答：一般是由標題、概要、正文和附件等幾部分組成。

49、撰寫書面報告的注意事項 答：

（一）調查報告的針對性

（二）調查報告的新穎性

（三）調查報告的可讀性

（四）調查報告的公正性

計算題：P60例題

P248第四題