SEM實(shí)戰(zhàn)案例：講講百度競(jìng)價(jià)推廣怎么做的？

網(wǎng)上有太多關(guān)于競(jìng)價(jià)的文章，如果你將這些文章“照單全收”，看完以后還覺得收獲頗豐，那么恭喜你，你可能要“廢”了！很多時(shí)候看這些文章并沒有什么卵用，因?yàn)榘俣雀?jìng)價(jià)是一個(gè)系統(tǒng)而非簡(jiǎn)單的一招一式，需要系統(tǒng)的思維步驟來(lái)操作，今天一起來(lái)學(xué)習(xí)如何搭建自己的百度賬戶的。文章略長(zhǎng)，內(nèi)容頗干，請(qǐng)收藏并仔細(xì)琢磨，讓你從網(wǎng)絡(luò)“小白”變推廣“大神”！親測(cè)有效！

萬(wàn)事開頭難，百度賬戶搭建要好好研究

如果你要將一個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行推廣，那么你要做好以下充分準(zhǔn)備工作，從而為準(zhǔn)備進(jìn)行下一階段搭建賬戶進(jìn)行推廣。

首先要進(jìn)行市場(chǎng)分析，人群定位，整理出有關(guān)這個(gè)項(xiàng)目所需的所有關(guān)鍵詞進(jìn)行分類。這里所建議的一點(diǎn)是，不同屬性的關(guān)鍵詞分類，能分多細(xì)就分多細(xì)，這也是為一個(gè)精細(xì)化的賬戶結(jié)構(gòu)在推廣前做好準(zhǔn)備。

精細(xì)化賬戶結(jié)構(gòu)劃分原理：

這里在詳細(xì)說(shuō)明一點(diǎn)，一個(gè)精細(xì)化賬戶指的是：每個(gè)計(jì)劃下，各個(gè)推廣單元內(nèi)添加的關(guān)鍵詞和關(guān)聯(lián)的創(chuàng)意和對(duì)應(yīng)的著陸頁(yè)是否一一對(duì)應(yīng)。這也是最終決定著賬戶后期上線推廣后，流量是否精準(zhǔn)，網(wǎng)站的訪客是不是你的目標(biāo)客戶，能否產(chǎn)生詢盤和訂單。

往往一個(gè)推廣賬戶沒能發(fā)揮出最大的推廣效果來(lái)，一半原因在于我們的賬戶結(jié)構(gòu)搭建有關(guān)，另一半原因在于推廣人員的投放策略有關(guān)。

所以說(shuō)一個(gè)好的賬戶結(jié)構(gòu)，也是關(guān)聯(lián)著賬戶后期的生死存亡（雖然夸張了點(diǎn)，但是這是實(shí)戰(zhàn)所證明的），這也是一些實(shí)戰(zhàn)多年的競(jìng)價(jià)人員對(duì)賬戶的搭建要求必須要進(jìn)行精細(xì)化劃分的原因之一，更是作為一個(gè)合格的競(jìng)價(jià)人所必備的條件之一。

步入sem行業(yè)的競(jìng)價(jià)人員請(qǐng)記住一點(diǎn)，好的賬戶結(jié)構(gòu)是推廣前好的開端。

賬戶搭建實(shí)戰(zhàn)操作講解：

“營(yíng)銷型網(wǎng)站“是XX網(wǎng)的核心關(guān)鍵詞，那么在搭建賬戶時(shí)，“營(yíng)銷型網(wǎng)站“是作為一個(gè)推廣計(jì)劃進(jìn)行搭建，投放在手機(jī)移動(dòng)端。在搭建計(jì)劃的過(guò)程中主要會(huì)遇到這些設(shè)置問(wèn)題。首先了解一下百度賬號(hào)的層級(jí)：

推廣計(jì)劃層級(jí)設(shè)置：

名稱，預(yù)算，時(shí)間段，投放地區(qū)。

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計(jì)劃名稱，“營(yíng)銷型網(wǎng)站“為該推廣計(jì)劃的名稱。

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計(jì)劃預(yù)算，為該計(jì)劃設(shè)置一個(gè)合理預(yù)算，好控制消費(fèi)，往往一些競(jìng)價(jià)人員對(duì)此設(shè)置忽略，如果該計(jì)劃的消費(fèi)突然幅度上升的話，最終就會(huì)導(dǎo)致賬戶設(shè)置的總預(yù)算到達(dá)預(yù)期而下線推廣，所以推廣計(jì)劃的預(yù)算是必須設(shè)置的。

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計(jì)劃時(shí)間段，根據(jù)我們的推廣需求進(jìn)行設(shè)置，一般來(lái)說(shuō)，從目標(biāo)客戶的上網(wǎng)時(shí)間段來(lái)做分析，我們面對(duì)的對(duì)象是企業(yè)家或者公司的網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)人，所以我們的推廣時(shí)間是從早上的8:00到晚上的22:00，這個(gè)時(shí)間段也一直安排對(duì)應(yīng)的網(wǎng)銷客服值班跟進(jìn)。

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計(jì)劃投放地區(qū)，如果你是多地區(qū)投放，可以設(shè)置為多個(gè)相同的推廣計(jì)劃名稱，推廣地區(qū)設(shè)置不同的，例如，深圳營(yíng)銷型網(wǎng)站，廣州營(yíng)銷型網(wǎng)站、武漢營(yíng)銷型網(wǎng)站等。這也是賬戶結(jié)構(gòu)搭建的一種方式，目的是監(jiān)控，觀察，控制好各個(gè)地區(qū)的消費(fèi)情況。

推廣單元層級(jí)設(shè)置：

單元名稱，單元移動(dòng)比例出價(jià)，單元出價(jià)，否詞。

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單元名稱，前提我們要將有關(guān)“營(yíng)銷型網(wǎng)站“所有的關(guān)鍵詞進(jìn)行屬性分類，例如，價(jià)格，特點(diǎn)，費(fèi)用、案例等等進(jìn)行細(xì)分；后期直接以這些不同屬性的關(guān)鍵詞類別來(lái)命名各個(gè)推廣單元的名稱，我們以“營(yíng)銷型網(wǎng)站案例“來(lái)命名該計(jì)劃內(nèi)的一個(gè)單元。

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單元移動(dòng)比例出價(jià)，只針對(duì)移動(dòng)端的出價(jià)設(shè)置，該比例設(shè)置范圍為0.1-10，如果該計(jì)劃只針對(duì)pc端投放，單元比例設(shè)置為0.1即可；如果只針對(duì)移動(dòng)端投放，比例設(shè)置為10即可，我們將“營(yíng)銷型網(wǎng)站案例“單元的比例設(shè)置為10。

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單元出價(jià)，單元出價(jià)并不是關(guān)鍵詞最終的出價(jià)，我們?cè)O(shè)置為1即可。

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否詞，即否定關(guān)鍵詞，用來(lái)屏蔽無(wú)效搜索關(guān)鍵詞。這個(gè)設(shè)置要等到后期結(jié)合賬戶中的搜索詞報(bào)告來(lái)進(jìn)行操作添加。

推廣單元內(nèi)關(guān)鍵詞設(shè)置：

關(guān)鍵詞名稱，出價(jià)，匹配模式，訪問(wèn)URL，移動(dòng)訪問(wèn)URL。

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關(guān)鍵詞名稱，我們將有關(guān)“營(yíng)銷型網(wǎng)站成功案例“所有關(guān)鍵詞添加到該單元里面即可。

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出價(jià)，該單元比例因?yàn)樵O(shè)置為10，我們針對(duì)的是移動(dòng)端投放，此時(shí)關(guān)鍵詞的出價(jià)并不是移動(dòng)端最終的出價(jià)（移動(dòng)出價(jià)=關(guān)鍵詞出價(jià)x比例10）才是移動(dòng)端最終的出價(jià)，出價(jià)我們?nèi)吭O(shè)置為1，后面再去推廣實(shí)況查看排名或根據(jù)賬戶后臺(tái)中的關(guān)鍵詞平均排名數(shù)據(jù)，來(lái)進(jìn)行調(diào)整出價(jià)。

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匹配模式，關(guān)鍵詞的匹配模式有三種，精確匹配，短語(yǔ)匹配（精確包含，同義包含，核心包含），廣泛匹配，此外還要記得設(shè)定否定關(guān)鍵詞。

關(guān)鍵詞匹配模式介紹——下面我們以“營(yíng)銷型網(wǎng)站”為要推廣的關(guān)鍵詞舉例說(shuō)明，這三種匹配模式的展示規(guī)律：

說(shuō)明：√代表可以展示你的廣告，×代表不可以展示你的廣告

另外記得設(shè)立否定關(guān)鍵詞——排除不相關(guān)流量

例如，您為關(guān)鍵詞“XX網(wǎng)官網(wǎng)”設(shè)置了廣泛匹配，在查看搜索詞報(bào)告時(shí)，發(fā)現(xiàn)搜索“XX網(wǎng)官方招聘”的網(wǎng)民也點(diǎn)擊了您的推廣結(jié)果。通過(guò)百度統(tǒng)計(jì)，您進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)這些網(wǎng)民并沒有真正打開您的網(wǎng)頁(yè)，或在網(wǎng)站上的停留時(shí)間極短。這時(shí)，您可以在推廣計(jì)劃和推廣單元中將“招聘”添加為否定關(guān)鍵詞，這樣，網(wǎng)民在搜索“XX網(wǎng)官方招聘”等包含“招聘”的搜索詞時(shí)，將不會(huì)看到您的推廣結(jié)果。

如果您只想針對(duì)某些搜索詞進(jìn)行精準(zhǔn)的限制，就可以將其設(shè)為精確否定關(guān)鍵詞，僅讓與這些詞完全一致的搜索詞不觸發(fā)您的推廣結(jié)果。仍以“XX網(wǎng)官網(wǎng)”為例，您發(fā)現(xiàn)搜“官網(wǎng)”也有可能展現(xiàn)您的推廣結(jié)果，此時(shí)您可以將“官網(wǎng)”設(shè)為精確否定關(guān)鍵詞，這樣搜“官網(wǎng)”的網(wǎng)民就看不到您的推廣結(jié)果了，而搜“XX網(wǎng)官網(wǎng)”的人仍可以看到您的推廣結(jié)果。

通過(guò)對(duì)以上幾種匹配模式的分析和講解，從精確匹配到核心匹配的不同設(shè)置，可以知道關(guān)鍵詞的流量是由多到少，由精到廣，這樣一個(gè)轉(zhuǎn)變的過(guò)程來(lái)的。不同的匹配模式設(shè)置有利也有弊，這里我們采用短語(yǔ)匹配模式中的同義包含來(lái)設(shè)置“營(yíng)銷型網(wǎng)站案例“這個(gè)單元內(nèi)的關(guān)鍵詞，當(dāng)然后期還要看該單元內(nèi)的關(guān)鍵詞展現(xiàn)，點(diǎn)擊，消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配模式的相關(guān)調(diào)整。訪問(wèn)URL和移動(dòng)訪問(wèn)URL該設(shè)置我們只需將關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)的網(wǎng)站文章頁(yè)鏈接復(fù)制進(jìn)來(lái)就可以。

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訪問(wèn)URL和移動(dòng)訪問(wèn)URL，該設(shè)置我們只需將關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)的網(wǎng)站文章頁(yè)鏈接復(fù)制進(jìn)來(lái)就可以。

推廣單元內(nèi)的創(chuàng)意設(shè)置：

創(chuàng)意標(biāo)題，創(chuàng)意描述1，創(chuàng)意標(biāo)題描述2，訪問(wèn)URL，顯示URL.1.創(chuàng)意，百度官方給出了在撰寫創(chuàng)意時(shí)候需要注意的一些要點(diǎn)，一條好的創(chuàng)意要包含以下這四點(diǎn)進(jìn)去，飄紅，相關(guān)，通順，吸引。

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飄紅，一條創(chuàng)意中要包含2-3個(gè)通配符。

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相關(guān)，撰寫的創(chuàng)意要和關(guān)鍵詞高度相關(guān)。

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通順，讓網(wǎng)民看到你的創(chuàng)意要讀得通順。

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吸引，能抓住網(wǎng)民的搜索需求，與網(wǎng)民的搜索需求達(dá)成共鳴。

前三點(diǎn)我想都可以完成，但最后一點(diǎn)就有些難度，具體撰寫方案我們以網(wǎng)民動(dòng)機(jī)分析表來(lái)進(jìn)行深度分析撰寫。

分析完以上，那在創(chuàng)意撰寫的第四點(diǎn)要求“吸引“就容易寫出來(lái)了。（注意：由于移動(dòng)端的創(chuàng)意展現(xiàn)出去的字節(jié)有限制，所以創(chuàng)意內(nèi)容一定要簡(jiǎn)言簡(jiǎn)語(yǔ)。）

由于現(xiàn)在網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)站的鑒賞水平提高，創(chuàng)意的標(biāo)題內(nèi)容為“5000家成功案例，牛商網(wǎng)營(yíng)銷型網(wǎng)站標(biāo)準(zhǔn)始創(chuàng)者“，來(lái)確保網(wǎng)民點(diǎn)擊進(jìn)入牛商網(wǎng)網(wǎng)站時(shí)占一定的權(quán)威性，信任，就是給網(wǎng)民一種進(jìn)入官方網(wǎng)站的感覺。隨后在描述內(nèi)容中寫出，緊接著是將我們牛商網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)、案例、產(chǎn)品類型簡(jiǎn)寫出來(lái)，來(lái)緊扣網(wǎng)民的用戶需求、目的和滿足他們的擴(kuò)展需求這塊。當(dāng)然，創(chuàng)意也有很多種展示方式，可以設(shè)置不同的展示方式。

2.訪問(wèn)URL，由于我們已經(jīng)在關(guān)鍵詞的url填寫了鏈接，這里就只需填寫網(wǎng)站的推廣域名名稱即可，顯示URL，設(shè)置也是一樣。

以上為一個(gè)計(jì)劃整體搭建流程，無(wú)論采取哪種搭建方式，我們都要遵循切記賬戶的搭建原則就是：

賬戶結(jié)構(gòu)劃分邏輯一定要清晰，精細(xì)化分組，將意義相近，結(jié)構(gòu)相同的關(guān)鍵詞放在一起。

以便于針對(duì)關(guān)鍵詞所在推廣單元撰寫針對(duì)性的創(chuàng)意；保證一個(gè)單元下的所有關(guān)鍵詞嵌入到創(chuàng)意里語(yǔ)句通順，語(yǔ)義清晰，也便于后期統(tǒng)計(jì)投放數(shù)據(jù)，為日后的賬戶管理優(yōu)化工作打下良好基礎(chǔ)。

上線推廣后，后期優(yōu)化不可忽視

賬戶后期優(yōu)化方案講解：

賬戶上線后你可能會(huì)遇到以下這些情況：

關(guān)鍵詞沒有展現(xiàn)或者展現(xiàn)量很低

（不包括因出價(jià)過(guò)低而造成的無(wú)展現(xiàn)）

調(diào)整方案：

擴(kuò)充匹配模式：廣泛匹配，短語(yǔ)匹配（包含三種模式），精確匹配，不同的匹配模式會(huì)帶來(lái)不同的效果，廣泛匹配的展現(xiàn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于短語(yǔ)匹配，短語(yǔ)匹配遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于精確匹配，注意；這三種匹配模式有利也有弊，因此通過(guò)擴(kuò)充匹配模式之后，一定要觀察展現(xiàn)是否有提升，點(diǎn)擊是否有變化。

推薦的選擇方法為：

消費(fèi)很多但沒有轉(zhuǎn)化；點(diǎn)擊價(jià)格很高也沒有轉(zhuǎn)化。

調(diào)整方案：

對(duì)于這些詞，可以新建一個(gè)計(jì)劃在細(xì)分到多個(gè)單元里，進(jìn)行統(tǒng)一優(yōu)化，創(chuàng)意深度撰寫優(yōu)化，給這類詞一個(gè)合適的出價(jià)，再持續(xù)觀察關(guān)鍵詞的表現(xiàn)情況。

賬戶消費(fèi)突增或突降。

調(diào)整方案：

對(duì)于發(fā)生這種異常情況，首先我們要排除人為因素對(duì)賬戶進(jìn)行過(guò)調(diào)整，賬戶計(jì)劃預(yù)算，關(guān)鍵詞價(jià)格調(diào)整，關(guān)鍵詞增加或刪除，匹配模式修改，推廣地域以及推廣時(shí)段的改變等等這些，如果我們忘記昨天對(duì)賬戶操作的整體流程，可以通過(guò)在賬戶的歷史操作記錄中作了解。

同時(shí)下載發(fā)生變化前后同期的數(shù)據(jù)報(bào)告，進(jìn)行逐一鎖定，看下異常主要集中發(fā)生在哪些計(jì)劃和單元，最后鎖定到具體的關(guān)鍵詞。

如果賬戶龐大，計(jì)劃單元比較多，可以選取占賬戶消費(fèi)80%的計(jì)劃和單元進(jìn)行分析，鎖定問(wèn)題所在（二八原則：賬戶80%的消費(fèi)可能集中在20%的計(jì)劃和單元中）

關(guān)鍵詞展現(xiàn)，點(diǎn)擊數(shù)據(jù)異常情況。

我們可以從以下方面進(jìn)行分析：

展現(xiàn)量變化，首先，查看關(guān)鍵詞的展現(xiàn)量是否發(fā)生了突變，展現(xiàn)量變化的幾種情況如下；

外界壞境發(fā)生了變化，一些新聞或政策導(dǎo)致大的壞境發(fā)生變化，導(dǎo)致網(wǎng)民的搜索量異常，可以看看百度指數(shù)的情況，是否跟關(guān)鍵詞的變化有出現(xiàn)一致的變化趨勢(shì)。

如果這些沒有，要去看下搜索詞報(bào)告，看看那些搜索詞觸發(fā)了賬戶中的關(guān)鍵詞，看看是不是需要調(diào)整某些關(guān)鍵詞的匹配模式。

如果展現(xiàn)沒有問(wèn)題，點(diǎn)擊突變，要查看重點(diǎn)關(guān)鍵詞的排名，是不是發(fā)生了比較大的變化，排名是不是降低了，排名位置是不是發(fā)生變化，有時(shí)pc端的廣告位，只在右側(cè)展現(xiàn)，移動(dòng)端前面的3個(gè)廣告位沒有展現(xiàn)，只在底部幾個(gè)廣告位展現(xiàn)，還有推廣狀態(tài)顯示不宜推廣，質(zhì)量度降低，推廣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變多，競(jìng)爭(zhēng)是不是更加激烈了，這些數(shù)據(jù)和問(wèn)題都要去做深度分析及了解。

在賬戶穩(wěn)定期間，我們還需要對(duì)轉(zhuǎn)化好、表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞進(jìn)行詞量上的拓展。具體做法如下：

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篩選出效果好的關(guān)鍵詞，進(jìn)行關(guān)鍵詞拓展更多優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵詞。

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及時(shí)獲取搜索詞報(bào)告，拓展出相關(guān)性高的優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞。

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關(guān)注季節(jié)投放及網(wǎng)民熱點(diǎn)，把握相關(guān)性高的熱點(diǎn)關(guān)鍵詞。

對(duì)于以上這些問(wèn)題的分析點(diǎn)和調(diào)整方法，只是我們推廣中要做的一部分。我們要有更多的想法和精力放在賬戶投放策略身上。前面我們也說(shuō)到，（往往一個(gè)推廣賬戶沒能發(fā)揮出最大的推廣效果來(lái)，一半原因在于我們的賬戶結(jié)構(gòu)搭建有關(guān)，另一半原因在于推廣人員的投放策略有關(guān)。）

這里列舉兩點(diǎn)賬戶上的投放策略：

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推廣時(shí)間段投放策略，因?yàn)槊總€(gè)時(shí)間段的搜索人群不一樣，最終產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化也會(huì)有所變化，因此可以新推一個(gè)賬戶或新建幾個(gè)計(jì)劃，選擇在好的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性投放。

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賬戶28原則投放策略，提取這個(gè)賬戶主要的關(guān)鍵詞（主推的關(guān)鍵詞、主要產(chǎn)生詢盤的關(guān)鍵詞等），重新建立一個(gè)新的賬戶只添加重點(diǎn)關(guān)鍵詞進(jìn)行投放等等；還有一些我們還未想到，待去嘗試的投放方法。

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