關于打造我市鄉村文化旅游

特色品牌的調查與思考

鄉村文化旅游是近幾年剛興起的，因而，鄉村文化旅游品牌的打造也還處于起步發展階段。誰在鄉村文化旅游品牌的打造方面搶得先機、拔得頭籌，誰就能在鄉村旅游業競爭中占領制高點，取得最后的勝利。

今年上半年，黨校課題組圍繞鄉村文化旅游品牌建設情況，先后走訪了張橋鎮的西橋村、曲霞鎮的印達村、黃橋鎮的祁巷村、姚王鎮的桑木村、宣堡鎮的江蘇古銀杏森林公園與郭寨村、虹橋鎮壓的森萱農莊、濱江鎮的三泰農莊、廣陵鎮的普豐生態園，召開了10次座談會。通過調研，我們發現，近幾年來，我市依靠獨特的生態產業優勢和地方文化優勢，大力發展鄉村文化旅游，在鄉村文化旅游品牌的打造方面取得了一定的成績，但也存在一些不盡如人意的地方。如何進一步打造鄉村文化旅游品牌，成了擺在我們面前亟待解決的現實課題。

一、鄉村文化旅游品牌的內涵及其意義

（一）鄉村文化旅游品牌的內涵

鄉村文化旅游是在鄉村旅游基礎之上發展起來的一種更高檔次的旅游產品。鄉村文化旅游就是以鄉村旅游經營者創造的觀賞對象和休閑娛樂文化為消費內容，使旅游者獲得富有文化內涵和深度參與旅游體驗的旅游活動的集合。鄉村文化旅游，旅游是形式，文化是內容，文化是關鍵。鄉村文化旅游要求旅游項目要有一定的文化品味，有教化美化功能。使旅游者在旅游中既獲得美的享受，又得到教育和啟迪。鄉村文化旅游已在各地悄然興起，但只有形成品牌才具競爭力。

對于什么是品牌？美國市場營銷協會對品牌的定義如下：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。

所謂鄉村文化旅游品牌就是指作為旅游產品之一的鄉村文化旅游這種產品中著名產品的牌子。正如格力、美的、春蘭等是空調產品中的品牌一樣，江蘇古銀杏群落森林公園就是**鄉村文化旅游的一個品牌。任何產品要成為品牌，都必須經過認真的打造。

（二）打造鄉村文化旅游品牌的意義

品牌就是名片、招牌，就是資產、實力，更是附加值和效益。打造鄉村文化旅游品牌對鄉村文化旅游經營者、鄉村文化旅游企業、鄉村文化旅游產業等都具有極為重要的意義。除此之外，打造鄉村文化旅游品牌對建設社會主義新農村也具有極為重要的意義。

1、優化農村產業結構。通過鄉村文化旅游品牌的打造，可以充分利用農村的文化旅游資源，調整和優化農村產業結構，拓寬農業功能，延長農業產業鏈，發展農村旅游服務業，促進農民轉移就業，促進農民增收，為社會主義新農村建設創造較好的經濟基礎。近年來，由于鄉村文化旅游的發展，我市農村的產業結構有了較大程度的調整和優化，在農村中，服務業占比2012年較2011年提高了一個百分點。

2、增加農民和集體收入。通過鄉村文化旅游品牌的打造，可以使當地農民參與投資、經營旅游業，可增加其可支配收入，實現農民致富的目標。據統計，我市鄉村文化旅游搞得好的鄉村，農民人均年收入較臨近鄉村提高了1200多元。通過集體土地、魚塘等的出租等，也可增加集體經濟收入。如濱江鎮的三泰農業生態園每年給盧碾村帶來近三十多萬元的收入，宣堡鎮郭寨村的文化休閑旅游也給郭寨村帶來近三十多萬元的收入。

3、促進文明風尚形成。鄉村文化旅游產業最終是服務產業，是文化產業。沒有以游客為上帝的服務精神，就難以得到市場的認可，更不易獲得經濟效益。因此，發展鄉村文化旅游業，打造鄉村文化旅游品牌，必然在市場的引導下，在現實的教育下，培養農民的市場經濟意識和服務顧客的文明行為。

4、保護鄉村生態環境。旅游對于環境衛生及整潔景觀的要求，將大大推動農村村容的改變、衛生條件的改善、環境的綜合治理、村莊整體建設的發展。旅游追求個性化、特色化、原生態、唯一性等的要求，形成了旅游村莊的獨特面貌和村容，是解決目前農村建設中千村一面問題的最佳模式。

二、主要成績和存在的主要問題

（一）主要成績

1、政府給力氛圍初現。近年來，**市委、市政府高度重視旅游業發展，將發展旅游業作為**經濟社會發展的重要增長點來抓，而把發展鄉村文化旅游作為重中之重。首先，市委、市政府經過充分的調研、論證，制定了推動全市旅游業發展的意見，為全市旅游業發展指明了方向，描繪了藍圖。其中對鄉村文化旅游作了專題規劃，這為推動鄉村文化旅游品牌的打造奠定了基礎。其次，建立了專門的旅游管理機構“市旅游局”，設立了全額撥款的事業單位“市旅游發展服務中心”，明確了人員和職責，理順了體制，為鄉村文化旅游品牌的打造提供了組織保障。第三，專門設立了旅游業發展扶持、獎勵資金。在市服務業引導資金中拿出部分來鼓勵和支持旅游業發展，制定了旅游品牌創建的獎勵政策。如對江蘇古銀杏群落森林公園每年投入扶持、獎勵資金1000萬元，對黃橋古城區建設、維修每年投入扶持、獎勵資金600萬元，而且已投入數年。這就為全市鄉村文化旅游品牌的打造提供了堅實的物質基礎。經過這些努力，打造鄉村文化旅游品牌的氛圍初現。

2、品牌打造初見成效。經過近幾年的多方努力，鄉村文化旅游發展呈現出項目數量越來越多、規模越來越大、品質越來越高、品牌越來越響的良性發展態勢。截止目前，我市擁有全國歷史文化名鎮、國家級特色景觀名鎮1個，全國農業旅游示范點1個，省級鄉村文化旅游點10家，其中四星級鄉村文化旅游點2個，三星級鄉村文化旅游點4家，還有業態豐富的生態園、農家樂、農莊、鄉村休閑中心60余家。其中，江蘇古銀杏群落森林公園被評為“全國農業旅游示范點”，廣陵普豐生態園、森萱農莊被評為“江蘇省四星級鄉村旅游示范點”，小南湖生態園、三泰農莊、桑木生態園、西橋生態園被評為“江蘇省三星級鄉村旅游示范點”，黃橋祁家巷村獲評“江蘇最美鄉村”，曲霞鎮印達村獲評“江蘇最具魅力休閑鄉村”。新四軍黃橋戰役紀念館被評為國家3A級景區，并被國務院確定為全國紅色旅游示范區，江蘇省革命傳統教育基地。鳳靈集團被評為全國工業旅游示范點。黃橋鎮被命名為全國特色景觀旅游名鎮、全國歷史文化名鎮，發展黃橋旅游已寫入江蘇省旅游發展“十二五”規劃。目前，黃橋正在積極申報國家4

A級景區。

3、品牌效應日益凸現。以新四軍黃橋戰役紀念館、楊根思紀念館、江浙獨立支部等基地為景點的紅色旅游，以黃橋古城區為景點的古鎮文化旅游，以江蘇古銀杏群落森林公園、廣陵普豐生態園為景點的綠色旅游，以洋思中學、黃橋中學等為基地的教育旅游，以新街現代農業生態園為景點的農業科枝旅游，以寶塔灣、慶云寺等為景點的宗教旅游等已成為**鄉村文化旅游的對外名片。2012年，全市鄉村文化旅游接待游客90萬人次，實現經營收入近2億元，帶動相關產業實現收入近5億元，直接從業人員達3000人，帶動近2萬農民增收,鄉村文化旅游對農民收入增長的貢獻率達到20%左右，農村環境得到了較大改善。可見，鄉村文化旅游已成為我市旅游產業的支柱和重要的增長極。

（二）存在的主要問題

我市在打造鄉村文化旅游品牌方面雖取得了一定的成績，但與周邊地區如泰州的姜堰區、興化市、蘇南的蘇州、無錫、常州等相比，在數量和質量上仍存在較大差距。如在質量上全市至今沒有一個國家級5A級鄉村文化旅游品牌，究其原因，主要有以下幾個方面：

1、品牌意識不強。**地處美麗富饒的長江三角洲，是一個歷史悠久、人文薈萃、人杰地靈的地方，它西臨長江、水網密布、交通便捷，鄉村文化旅游資源較為充裕，而現在具有較強市場影響力的卻不多，其主要原因就在于鄉村旅游經營者大多是農民或村干部，他們的品牌意識不強，沒有把品牌看作是影響自身長期發展的資源，沒有意識到品牌對于提升自身檔次、提高市場競爭力和市場價值的巨大作用。加之**人傳統的小富即安的意識較強，因而，在鄉村文化旅游開發和經營中普遍存在品牌意識淡薄的現象。

2、文化內涵不深。**是一個文化底蘊很深的地方，具有十分豐富的文化旅游資源。如銀杏仙子的神話、季三嗒子的傳說、岳家軍的歷史、新四軍的足跡等等，歷史上的文化名人、革命英雄也是不勝枚舉。目前我市鄉村文化旅游多集中開發休閑農業、觀光農業和農家樂等旅游產品，而對鄉村文化傳統和民風民俗資源的開發重視不夠。由于鄉村文化旅游的經營者大多是當地的農民或村干部，受自身文化素養的限制，大都缺乏文化內涵，產品定位不準，大多數文化旅游項目都規模小、檔次低，且多以副業形式開展，故很難形成品牌。

3、人才嚴重短缺。由于鄉村文化旅游是近兩年剛剛興起的一種旅游產品，因而針對鄉村文化旅游的經營人才、管理人才、開發人才、銷售人才等在市場上都很缺乏。成立時間不長的市旅游局和市旅游發展服務中心還未曾對鄉村文化旅游從業人員進行系統的培訓。實際上許多鄉村文化旅游點的管理人員由村干部兼職，從業人員由當地農民擔任，專業素質普遍低下，因而鄉村文化旅游處于粗放經營，形成輕管理、低質量、低收入的惡性循環中，嚴重制約了全市鄉村文化旅游品牌的打造。

4、政府投入不足。資本是產業發展的血液，投資我市鄉村文化旅游產業的有工業資本、商業資本、村集體資金、個人資產等，政府投入很少。財政專項資金投入不足，難以滿足項目發展的需要，同時，有效的融資平臺尚未搭建,招商引資力度不夠。投入不足導致鄉村文化旅游項目建設緩慢。據調查，我市財政資金用于支持鄉村文化旅游產業發展的只有兩項，一是每年撥付1000萬元支持宣堡鄉村文化旅游區發展，累計投入達4000萬。二是每年撥付600萬元支持黃橋古鎮文化旅游區發展，累計投入達2400萬元。顯然，這與打造鄉村文化旅游品牌的要求相距甚遠。

5、旅游交通不便。公共交通、游客服務中心、旅游廁所等公共服務不配套，公共服務體系建設滯后。由于鄉村文化旅游景點都在農村，雖然**市早已實現了村村通工程，自駕車可直達鄉村文化旅游景點，但城鄉公交基本沒有直達鄉村文化旅游景點的。如想乘城鄉公交去旅游，公交車只能將人帶到有關鄉鎮，下車后還要步行很長一段路才能到達鄉村文化旅游景點，（鄉鎮的出租車很少）十分不便。如宣堡的古銀杏森林公園、曲霞印達村、黃橋祁家巷村、虹橋的森萱農莊等就是如此。加之過去沒有進行統一規劃，盲目發展，因而我市鄉村文化旅游景點雖不少，但地域上分布廣而散，組織旅游線路的難度很大。這也制約了全市鄉村文化旅游品牌的打造。

三、打造鄉村文化旅游品牌的思路和建議

（一）打好品牌戰略牌

1、意識要強化。強烈的品牌意識是實施品牌戰略的基礎。經營者的品牌意識決定了品牌戰略的制定和實施，關系到品牌建設的力度和深度。鄉村文化旅游品牌打造的主體固然是鄉村文化旅游經營者，但政府管理部門和行業協會等組織也是參與者，所以，不僅鄉村文化旅游經營者要有強烈的品牌意識，而且政府主管部門和行業協會等組織也要樹立品牌意識，強化品牌發展理念，這樣才能從上到下盡快形成打造鄉村文化旅游品牌的濃烈氛圍。

2、規劃要先行。沒有規劃，很容易導致無序開發、重復建設、一哄而上、一哄而散，還容易打擊廣大投資者和經營者對鄉村文化旅游開發的積極性。如沿江濕地旅游和鄉村生態旅游尚未編制專項規劃。而總體規劃、專項規劃只能由政府或主管部門來制定和監督執行。政府或主管部門在制定總體規劃、專項規劃時要根據景觀類型和交通條件，有選擇地重點開發和創造開發，避免相互模仿、重復開發；要協調鄉村文化旅游開發中鄉村文化旅游景點之間、鄉村文化旅游景點與傳統旅游景點之間的銜接；要充分利用傳統旅游景點知名度高的優勢，提高鄉村文化旅游知名度，帶動鄉村文化旅游朝品牌化方向發展。

3、品牌要定位。通過對市場消費趨勢和競爭態勢的調查分析，選擇能發揮自身優勢的策略，緊緊抓住消費者的消費心理，為自已的品牌在市場上選準一個明確的、符合消費需求的、有別于競爭對手的品牌定位。

（二）打好特色文化牌。

文化品位是現階段旅游業發展的新生長點，是旅游產品生命力的精髓，是創造差別性的核心元素。針對目前鄉村文化旅游產品普遍存在的文化內涵不深的現狀，產品項目的設計和開發急需創新思路，提高文化品位。從特色鄉村文化旅游的角度，我們認為**可重點打造以下幾大板塊，集體打包，推向市場，創建品牌：

1、黃橋板塊。重點以黃橋古鎮、古溪鎮、祁巷小南湖為中心，挖掘古鎮文化、紅色文化、宗教文化、祠堂文化、飲食文化等，引導游客吃黃橋燒餅和祁巷八大碗、品古鎮風情、游覽胡錦濤祖父開的茶葉店及何氏宗祠、緬懷黃橋戰役犧牲烈士、參觀東方禪寺等。

2、宣堡板塊。重點以宣堡古銀杏森林公園、根思陵園、新街現代農業科技園為中心，挖掘銀杏文化、紅色文化、養老文化、飲食文化、農業文化等，引導游客憑吊根思烈士陵園、觀古銀杏樹、打白果、呼吸清新空氣、吃宣堡小餛飩與劉陳豬頭肉、食各種白果佳肴、賞奇異花草、當一天農民等。

3、沿江板塊。重點以慶云寺、虹橋森萱、濱江三泰為中心，挖掘以佛教為主的宗教文化、以江鮮為主的飲食文化、以江上垂釣為主的娛樂休閑文化、濕地生態文化等。引導游客參佛、釣魚、吃河豚等江鮮、嘗新市復燒餅、暢游長江、訪陸文夫故居等。

4、沿靖板塊。以曲霞的印達、廣陵的普豐園、張橋鎮的西橋村為中心，挖掘燈文化、節慶文化、佛教文化、飲食文化、生態文化等，引導游客吃曲霞蟹黃湯包及生態健康食品、觀燈、賞珍稀植物、參佛、做一頓農家飯等。

（三）打好人力資源牌

鄉村文化旅游要上規模、上檔次，提高水平，最終形成品牌，關鍵要有高素質的經營性人才。這類人才主要包括這三支隊伍：一是鄉村文化旅游從業人員（經營者）隊伍；二是鄉村文化旅游產品開發人員隊伍；三是鄉村文化旅游市場營銷人員隊伍。

1、培訓從業人員。要通過教育、培訓與引導等方式，對鄉村文化旅游從業人員（經營者）進行接待禮儀、服務規范、衛生常識、安全知識、農業技術知識等方面的培訓。另外，要加強環保相關知識的培訓，提高環保意識，全方位提高從業人員（經營者）的素質。實行鄉村文化旅游從業人員持證上崗制度，保障鄉村文化旅游的服務標準化、規范化。

2、培養專門人才。鄉村文化旅游的專門人才是指具有在旅游產品開發、旅游企業經營管理、旅游市場信息分析、農家菜肴研究等方面的專業素養的人才。要鼓勵市內各類職校加強鄉村文化旅游專門人才培養工作，有條件的應開設相關專業，增加培訓課程。大力發展鄉村的職業技術教育和成人教育，采取引進來和送出去相結合的方式進行培養。

3、招引各方人才。對具備條件，有意涉足鄉村文化旅游的農戶和農民，尤其是對畢業的學生、復員退伍軍人、農村“能人”以及回鄉創業的農民工進行創業輔導和培訓，鼓勵他們進入鄉村文化旅游行業，為鄉村文化旅游品牌的打造提供人才保障。另外，還要加大招商引智的力度，出臺相應的優惠政策措施，用豐厚優越的待遇吸引外地人才，讓外地的這方面的人才也為我所用。

（四）打好政府扶持牌

1、提升管理級別。結合省委省政府推進泰州綜合改革試點的歷史機遇，發揮**省直管縣體制優勢，積極探索鄉村旅游發展綜合改革。在發展我市鄉村文化旅游集聚區的基礎上，探索設立鄉村文化旅游發展實驗區，借鑒開發區和旅游度假區的管理模式，轉變政府職能和管理方式，完善基礎設施建設，實行優惠政策，加強招商引資。提升江蘇古銀杏群落森林公園的級別，既讓全市上下高度重視江蘇古銀杏群落森林公園品牌的打造，又讓江蘇古銀杏群落森林公園享受到“一區四園”同樣的各項優惠政策。

2、完善相關政策。今后我市應在現有各項優惠政策的基礎上，進一步制定和完善對鄉村文化旅游品牌創建的扶持、獎勵政策，加大扶持力度。要加強組織領導，建立健全聯合推進機制，成立由農業、工商、國土、稅務、衛生等多個部門參與的工作小組，明確要求各部門全力以赴配合支持，既要確保堅守政策底線，又要用足用好用活各項政策。要求工商、稅務、衛生等部門既要強化管理，又要確保審批最快，辦理證照等各項費用最低；國土部門用活土地政策，優先滿足鄉村旅游發展用地；稅務部門做到各項稅費能減則減、能免則免。還有在信貸方面，制定和出臺一些可用農村房屋、土地、魚塘、注冊商標、林木、大型農具等抵押貸款的政策、辦法來。

3、加大資金投入。從蘇南和其它一些成功地方的做法中可以看出，政府對打造鄉村文化旅游品牌的扶持力度都很大，動輒都是數億元、十數億元，而且一扶持就是數年、十數年。如泰州市姜堰區的溱湖旅游景區，2003-2012年，全市旅游項目及配套累計投入財政及財政擔保信貸資金12億元以上，吸引社會投入35億元左右，使姜堰旅游實現了從無到有，從小到大的轉變，溱湖風景區創建為泰州首家、蘇中第三家5A級景區，2012年底獲批省級旅游度假區。再如在法國，凡是取得“法國居住所合格證”和“歡迎到農場來”標識資格證的農戶，進行房屋維修時可獲得由歐洲、法國政府或地方政府提供的50%補助。與他們相比較，我市對打造鄉村文化旅游品牌的扶持力度還遠遠不夠，需要加大資金投入。

4、加快設施建設。政府要加大資金投入力度，切實推進交通、飲水、電力、郵政、電信、廣播電視、信息網絡等基礎設施建設，著手推進集散中心、信息咨詢中心等公共服務設施建設。結合農村環境整治，加快推進鄉村旅游點污水處理、廁所改造。改善鄉村文化旅游點交通、住宿等條件，為游客提供良好的旅游環境。另外，加快完善鄉村旅游指引標志體系，盡快建立通往各鄉村文化旅游景點的公交專線，將各鄉村文化旅游景點之間的公交連成線。如印達到普豐園、三泰到森萱等。

（五）打好宣傳營銷牌。

正如任何產品都要做廣告、搞營銷一樣，鄉村文化旅游也要搞好宣傳營銷，特別是鄉村文化旅游形成品牌后，更應如此。姜堰溱潼和興化的例子，就是最好的證明。

1、宣傳力度再加大。加強與宣傳部門和旅行社的聯系和合作，充分發揮新聞媒體和旅行社在宣傳、推廣鄉村文化旅游品牌上的積極作用，重點是搞好鄉村文化旅游產品的策劃和包裝，幫助鄉村文化旅游企業設計和提升服務產品形象。支持他們到各省、市、自治區電視臺，乃至中央電視臺做廣告。支持鄉村文化旅游經營者參與省內外旅游展銷會，開展鄉村文化旅游品牌產品促銷會、展示會、說明會等活動，加大宣傳力度，提升**鄉村文化旅游品牌的知名度、影響力和核心競爭力。

2、組織程度再提高。首先，在市旅游局下成立鄉村文化旅游總公司。引入先進的經營管理模式，大力開拓旅游市場。開展招商引資，實施強+強聯合戰略，把鄉村文化旅游做大做強。其次，在各鄉鎮或相鄰鄉鎮成立鄉村文化旅游分公司。如黃橋分公司、廣陵分公司、曲霞分公司、虹橋分公司等。通過“專業合作社+農戶（旅游點）”、“公司+農戶（旅游點）”等形式，整合分散的旅游點，設計出**的鄉村文化旅游線路，增強抵御市場風險的能力。再次，培育和發展鄉村文化旅游行業協會等中介服務組織，加強行業自律、市場營銷和協調服務，加快實施品牌戰略。

總之，鄉村文化旅游的打造是一個系統工程，是一項創新工程，是一個造福子孫的長遠工程。需要舉全市之力、長期堅持才能成功。**人只要發揚**精神，就一定會成功。