第一篇：廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)的工作技巧與心得

廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)的工作技巧與心得

常言道“資源有限，創(chuàng)意無限”，這給創(chuàng)意帶來了許多神奇的色彩，在相當(dāng)一段時(shí)間里，廣告人與“創(chuàng)意”更具緣分，甚至是一種代名詞。廣告人以創(chuàng)意謀生，如果不把創(chuàng)意作為一種生活方式來看待，也許是世上最苦的事了，何謂創(chuàng)意？至今尚未見有權(quán)威的定義，在這里，我借用一種最為簡(jiǎn)單的說法：“創(chuàng)意就是做某件能達(dá)到目的和提供價(jià)值的事情的方式”。梅高，以“成功行銷的全程策略伙伴”為使命，我們創(chuàng)意的過程滲透于我們的企劃、表現(xiàn)和媒介的購(gòu)買方式，造就我們同客戶的關(guān)系，最直接的例證是我們看得見、摸得著的作品——為我們的客戶品牌所創(chuàng)作的商業(yè)廣告片、平面廣告及印刷品廣告。為了達(dá)成目的、提供價(jià)值，保證客戶品牌和梅高有出色的表現(xiàn)，在梅高，從總經(jīng)理、創(chuàng)意總監(jiān)、客戶總監(jiān)到藝術(shù)指導(dǎo)、客戶經(jīng)理、文案人員、制作人員，每一個(gè)梅高人都是創(chuàng)意的參與者，肩負(fù)著非一般的責(zé)任與使命。我們面臨著競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，我們的創(chuàng)意作品必須比其他可供選擇的方案更加創(chuàng)新和有效，否則，無法將我們客房的品牌塑造成領(lǐng)導(dǎo)品牌，也無法使用權(quán)梅高獲得健康持久的成功。

然而，我們?cè)诳释晒Σ⑻魬?zhàn)傳統(tǒng)智慧的同時(shí)也常常誤入陷阱，導(dǎo)致我們付出過多的代價(jià)。人最可悲的是認(rèn)認(rèn)真真、誠(chéng)心誠(chéng)意地把事情做錯(cuò)，就如同無知的小孩，很認(rèn)真地塑料袋套在自己的頭上而使用權(quán)自己險(xiǎn)些窒息一樣。所以，我們謹(jǐn)記這么一句俗訓(xùn)：有錢難買回頭望。常常看看自己走過的路、停留的地方，就不容易迷失我們自己。在這里，“創(chuàng)意陷阱”的警示也許有益于我們——這群不知疲倦的廣告生活者。

在梅高，每一個(gè)成員都必須致力于有目的的創(chuàng)意。所謂“目的”就是結(jié)果，我們到達(dá)那里的方式是超出預(yù)期的洞察力和創(chuàng)意的，它是銷售的激動(dòng)、品牌的增值、利潤(rùn)的驚喜、市場(chǎng)份額的擴(kuò)張、消費(fèi)者的認(rèn)同。我們每一個(gè)創(chuàng)意活動(dòng)都應(yīng)體現(xiàn)也它的價(jià)值，這就是“有策略的本質(zhì)。不明白這一點(diǎn)，就不應(yīng)該從事這項(xiàng)工作，更不可能做好；背離目的，或?qū)Σ呗砸笠暥灰姡荒茏C明你的平庸或弱智，如同在黑夜里送秋波一樣，你將一無所獲。你要永遠(yuǎn)問自己一個(gè)問題：你這是在干嘛？

整機(jī)與零件

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)理論源于人類長(zhǎng)達(dá)幾千年報(bào)戰(zhàn)爭(zhēng)論說，從肉搏群架到短槍長(zhǎng)矛，從火藥土炮到飛機(jī)坦克，從鐵船魚雷到核彈潛艇。商場(chǎng)之戰(zhàn)也是不斷升級(jí)，愈演愈烈。傳播的手段隨著科技進(jìn)步發(fā)生了更多的變化 ——當(dāng)初簡(jiǎn)易的報(bào)刊發(fā)展到了電視傳媒、網(wǎng)絡(luò)寬帶；做廣告的概念也已今非昔比，單一的傳播已發(fā)展到整合營(yíng)銷，品牌之爭(zhēng)涉及的系統(tǒng)性、策略性、繼承性已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我們先輩為廣告所制定的金科玉律。如果說，過去我們只做一些獨(dú)立的零件，而今天我們則需要提供一部“整機(jī)”。兩種要求是絕然不同的。

在創(chuàng)意工作中，這意味著我們的任何想法都必須基本于“品牌戰(zhàn)略”的要求。跟著感覺走，必須改為跟著策略走，個(gè)人自由體操變成了團(tuán)體操，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。在梅高創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)中，不管你處于什么位置，你所承擔(dān)的工作勢(shì)必關(guān)聯(lián)著我們客戶的生意和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的其他人。既然，現(xiàn)代傳播對(duì)創(chuàng)意的要求已不僅僅是一個(gè)零件，我們需要提供“整機(jī)”的價(jià)值，則我們的每一個(gè)創(chuàng)意作品或舉動(dòng)都必須是整體不可分割的一部分，它是戰(zhàn)略在特定階段的體現(xiàn)，也是對(duì)品牌承上啟下的延伸，是一部史詩(shī)的篇章，也是樂章的音符。

僅僅理解這些是不夠的，你要試著去適應(yīng)，去體驗(yàn)其中給你帶來的啟示。當(dāng)你已經(jīng)掌握了其間的規(guī)律和奧妙，就可以自如運(yùn)用“系統(tǒng)思考”去激發(fā)你的創(chuàng)意突破，你會(huì)驚喜地發(fā)現(xiàn)，你的創(chuàng)意作品成活率已經(jīng)大大地提升，因?yàn)槟阋呀?jīng)遠(yuǎn)離過去使你“孤獨(dú)”和感到懷才不遇的陷阱。

做合適的，要超過“最好”的

比稿成功了！太讓人激動(dòng)了。干這一行，真的很挑戰(zhàn)。興奮之時(shí)總會(huì)有一些不謙虛的表

現(xiàn)，很確信自己就是最好的了。你看，“我們把全球著名大公司都淘汰了，多了不起！”如果你真的這樣想，就該冷靜一下了，我們能贏，只能說明我們的方案對(duì)客戶面言更“合適”而已，但是，也正是“合適”這兩個(gè)字，就足以讓我們感到驕傲了，在合適的時(shí)候，做出合適的判斷，找出合適的機(jī)會(huì)，采取合適的措施，發(fā)揮合適的創(chuàng)意表現(xiàn)，追求合適的目標(biāo)，這才是成功的方式。

我們永遠(yuǎn)不要掉進(jìn)“最好”的陷阱，如果沒有“合適”的這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，“最好”是不存在的，不深刻理解這一點(diǎn)，我們就難以割舍一時(shí)的喜好、局部的精彩、偶然的出眾；抗拒不了“近利”的誘惑，“平凡”的寂寞；看不到“策略”的價(jià)值，把不住成功的“按鈕，甚至?xí)h(yuǎn)離事物的核心本質(zhì)。我們堅(jiān)信，做”合適“的，要超過”最好“的。

貪心，常常被餓死

俗話說得深刻：“人為財(cái)死，鳥為食亡。”禍害都源于一個(gè)“貪”字。在創(chuàng)意活動(dòng)中，貪心表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是企業(yè)圖一招“鮮”食遍天，用一種方式想解決所有問題，貪在生拼硬湊，二是十八般武藝一轟而上，令人眼花繚亂，生怕別人不知道自己有如此多的把式，貪在“表現(xiàn)”。其結(jié)果都是事與愿違。

記得10年前，企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略十分時(shí)髦，生產(chǎn)家電的也去開飯店、做服裝，甚至于做起“洗發(fā)水”，結(jié)果以破產(chǎn)倒閉而告終。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家石滋義教授指出：“多角化經(jīng)營(yíng)是企業(yè)的陷阱”。從一定意義上來說，其實(shí)也是一個(gè)“貪”字起了禍害。創(chuàng)意，最易犯的錯(cuò)也是一個(gè)“貪”字，成因很多，如：客戶的過分期望、預(yù)算的壓力，也有創(chuàng)意人對(duì)自己過高的期許或不切實(shí)際的愿望等等。

但是，我們相信：“舍去是一種智慧”，懂得舍去才會(huì)真正有收獲，先“舍”后“得”構(gòu)成的“舍得”一詞有著很深的內(nèi)涵。如果“藥房”是資源，那么高明的“處方”才是創(chuàng)意，而“減法”比“加法”更需要功力。

做人，就得說人話

現(xiàn)代人是否應(yīng)該更離奇一些方顯得時(shí)尚？講一段別人聽不懂的道理、寫一首無人明白的詩(shī)，然后沾沾自喜，享受得很；操一種“國(guó)際語(yǔ)”——一句話里幾個(gè)漢語(yǔ)詞加兩個(gè)英文單詞，不管別人是否聽得懂，自我感覺卻特別有品位。有些人，就很執(zhí)著于讓自己、也使別人莫名其妙的表現(xiàn)，從中得到一種“良好的自我感覺”。

廣告創(chuàng)意是因?yàn)橐c人更有效地溝通而存在的，它不僅是一種溝通藝術(shù)，更是一種有承諾的商業(yè)行為，不管我們采取什么形式，最終必須讓目標(biāo)對(duì)象明白你在告訴他什么，說他們聽得懂的，才可能產(chǎn)生預(yù)期的目標(biāo)。

做人就得說人話，不明白這一點(diǎn)，無論你自認(rèn)自己是先知或是異類，都將無濟(jì)于事。

用心才能動(dòng)情

廣告界能說會(huì)道的人實(shí)在不算少，也許是一種“職業(yè)病”。可是，我們也常常發(fā)現(xiàn)，說得天花亂墜的人卻往往拿不出像樣的東西。論起邏輯推理來，他可以從宇宙太空推論到感冒后的一個(gè)噴嚏，嘴上掛的都是什么物理屬性、心理屬性，從生理層面講到自我實(shí)現(xiàn)，從語(yǔ)法、修辭發(fā)展到調(diào)性風(fēng)格，頭頭是道，但說了半天之后，你就是看不到所需的“創(chuàng)意”萌芽，你會(huì)覺得他更像一位律師或是一位蹩腳的哲學(xué)家。

只善用腦，不善用心是一切優(yōu)秀創(chuàng)意作品的天敵。想想自己是如何被打動(dòng)的：什么事讓你心跳？什么狀態(tài)使你動(dòng)情？你為何發(fā)怒，又為何興奮？為何欣慰？這些源于內(nèi)心變化的體會(huì)只有用心才能感悟到它的神奇。搞創(chuàng)意，要打動(dòng)別人，首先要能打動(dòng)自己，你必須用心去體會(huì)、去感受，才能發(fā)掘也埋在心底的靈感。用腦可以獲得知識(shí)，用心才能喚起智慧。讓自己的心鞭策自己，才是是可靠的。

取悅客戶釀大過

關(guān)心客戶、重視客戶、使客戶滿意，在服務(wù)型企業(yè)是頭等大事，因?yàn)榭蛻羰俏覀兊囊率?/p>

父母。擁有優(yōu)秀的客戶，就等于擁有了生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。從客戶部、客戶總監(jiān)、客戶經(jīng)理、客戶執(zhí)行到客戶助理，所有頭銜都帶著“客戶”，可見客戶是多么重要。對(duì)于創(chuàng)意作品，很多時(shí)候已約定俗成了——“客戶通過了”就是標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)實(shí)。既然這樣，研究客戶的喜好、了解客戶的心情、分析客戶某某人的決策風(fēng)格，從而判斷選擇什么方式、使用怎樣的言語(yǔ)最終能順利獲得客戶認(rèn)可的用心就變得天經(jīng)地義了。公司里的“賣稿高手”于是變成了“英雄”。我在此卻要棒喝各位：這是一個(gè)“美麗的陷阱”！記得有一次，客戶從國(guó)際市場(chǎng)上帶回一個(gè)包裝，希望我們按此風(fēng)格來做他們新產(chǎn)品的包裝，說實(shí)在的，包裝的確很漂亮，但與他們長(zhǎng)期的品牌表現(xiàn)毫無關(guān)聯(lián)，雖然我們覺得不妥，還是依此推上了市場(chǎng)。三個(gè)月后，傳來了壞消息，由于上市失敗，客戶董事會(huì)決定暫時(shí)停止這項(xiàng)商業(yè)計(jì)劃，董事長(zhǎng)的一句話道出了本質(zhì)：“我們需要能堅(jiān)持專業(yè)原則，為我們的成功負(fù)責(zé)任的代理商，找你們，是因?yàn)槟銈兪菍＜遥任覀兌覀冏约簳?huì)做，還找你們干嘛？”

永遠(yuǎn)記住，客戶真正需要的是可以達(dá)成銷售目標(biāo)的創(chuàng)意，他們需要的是用專業(yè)能力帶動(dòng)成功銷售的專家，而非一個(gè)和顏悅色的隨從或善解人意的三陪小姐。違背專業(yè)服務(wù)原則來取悅你的客戶，你將付出極大的代價(jià)。

想做好，不等于能做到，更不等于“已做好”

一位資深的4A公司的創(chuàng)意總監(jiān)曾經(jīng)說過：“本土廣告公司的創(chuàng)意能力并不差，他們有想法，也想做好，但總是由于執(zhí)行不好而使想法達(dá)不到預(yù)期，最終的創(chuàng)意表現(xiàn)也就無法達(dá)到本來可以達(dá)到的高度。”一語(yǔ)中的，想做好，如果沒有能做好的能力和執(zhí)著，就會(huì)落入葉公好龍、望梅止渴的怪圈，想的、做的、做的與能做到的，是完全不同的境界，這應(yīng)值得我們作深刻的檢討。

首先，是標(biāo)準(zhǔn)問題。創(chuàng)意作品要執(zhí)行到什么標(biāo)準(zhǔn)才是最基本的？如果標(biāo)準(zhǔn)低而又缺乏對(duì)自身的高要求，永遠(yuǎn)做不出高標(biāo)準(zhǔn)的東西，也只停留在想做好的“謊言”之中，更談不上“專業(yè)精神”了。

其二，是一種專業(yè)習(xí)慣問題。因?yàn)槲覀兲幵谥袊?guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展所帶動(dòng)下的廣告業(yè)發(fā)展時(shí)期，客戶的應(yīng)急需求多，市場(chǎng)或競(jìng)爭(zhēng)處在相對(duì)初級(jí)階段，我們已經(jīng)習(xí)慣于出“快”的活，也“急”的活，賣大餅賣慣了，就做不出精致點(diǎn)心來。所謂“術(shù)業(yè)有專攻”，我們必須不斷學(xué)習(xí)新的專業(yè)技能才能適應(yīng)“高標(biāo)準(zhǔn)”的挑戰(zhàn)。

其三，只熱衷于創(chuàng)意的發(fā)想，不重視執(zhí)行的細(xì)節(jié)，認(rèn)為有想法才叫創(chuàng)意才是“大師”，做細(xì)節(jié)只是手藝活或“工匠”一類，這是一種無知。什么是專業(yè)？專業(yè)就是在整體把握下對(duì)細(xì)節(jié)精準(zhǔn)的執(zhí)行能力，高深的老中醫(yī)可以通過一根細(xì)線隔著數(shù)米來把準(zhǔn)脈、開準(zhǔn)處方，治病救人，這就是專業(yè)的境界。

總而言之，創(chuàng)意執(zhí)行是一門令人激動(dòng)的苦差事，想得好到做得好有一個(gè)艱苦的不斷歷練的過程，不是憑你的一點(diǎn)“才氣”就可以勝任的。競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越激烈，標(biāo)準(zhǔn)會(huì)越來越高，我們唯一的出路就是不斷地給自己提高標(biāo)準(zhǔn)，不斷地學(xué)習(xí)，不斷地做好每一個(gè)細(xì)節(jié)，才可能做好整體。長(zhǎng)久堅(jiān)持，我們沒有理由不成功！

第二篇：廣告公司創(chuàng)意工作技巧與心得

廣告公司創(chuàng)意工作技巧與心得

常言道“資源有限，創(chuàng)意無限”，這給創(chuàng)意帶來了許多神奇的色彩，在相當(dāng)一段時(shí)間里，廣告人與“創(chuàng)意”更具緣分，甚至是一種代名詞。廣告人以創(chuàng)意謀生，如果不把創(chuàng)意作為一種生活方式來看待，也許是世上最苦的事了，何謂創(chuàng)意？至今尚未見有權(quán)威的定義，在這里，我借用一種最為簡(jiǎn)單的說法：“創(chuàng)意就是做某件能達(dá)到目的和提供價(jià)值的事情的方式”.然而，我們?cè)诳释晒Σ⑻魬?zhàn)傳統(tǒng)智慧的同時(shí)也常常誤入陷阱，導(dǎo)致我們付出過多的代價(jià)。人最可悲的是認(rèn)認(rèn)真真、誠(chéng)心誠(chéng)意地把事情做錯(cuò)，就如同無知的小孩，很認(rèn)真地塑料袋套在自己的頭上而使用權(quán)自己險(xiǎn)些窒息一樣。所以，我們謹(jǐn)記這么一句俗訓(xùn)：有錢難買回頭望。常常看看自己走過的路、停留的地方，就不容易迷失我們自己。在這里，“創(chuàng)意陷阱”的警示也許有益于我們——這群不知疲倦的廣告生活者。

做合適的，要超過“最好”的

比稿成功了！太讓人激動(dòng)了。干這一行，真的很挑戰(zhàn)。興奮之時(shí)總會(huì)有一些不謙虛的表現(xiàn)，很確信自己就是最好的了。你看，“我們把全球著名大公司都淘汰了，多了不起！”如果你真的這樣想，就該冷靜一下了，我們能贏，只能說明我們的方案對(duì)客戶面言更“合適”而已，但是，也正是“合適”這兩個(gè)字，就足以讓我們感到驕傲了，在合適的時(shí)候，做出合適的判斷，找出合適的機(jī)會(huì)，采取合適的措施，發(fā)揮合適的創(chuàng)意表現(xiàn)，追求合適的目標(biāo)，這才是成功的方式。

我們永遠(yuǎn)不要掉進(jìn)“最好”的陷阱，如果沒有“合適”的這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，“最好”是不存在的，不深刻理解這一點(diǎn)，我們就難以割舍一時(shí)的喜好、局部的精彩、偶然的出眾；抗拒不了“近利”的誘惑，“平凡”的寂寞；看不到“策略”的價(jià)值，把不住成功的“按鈕，甚至?xí)h(yuǎn)離事物的核心本質(zhì)。我們堅(jiān)信，做“合適”的，要超過“最好”的。

貪心，常常被餓死

俗話說得深刻：“人為財(cái)死，鳥為食亡.”禍害都源于一個(gè)“貪”字。在創(chuàng)意活動(dòng)中，貪心表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是企業(yè)圖一招“鮮”食遍天，用一種方式想解決所有問題，貪在生拼硬湊，二是十八般武藝一轟而上，令人眼花繚亂，生怕別人不知道自己有如此多的把式，貪在“表現(xiàn)”。其結(jié)果都是事與愿違。

記得10年前，企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略十分時(shí)髦，生產(chǎn)家電的也去開飯店、做服裝，甚至于做起“洗發(fā)水”，結(jié)果以破產(chǎn)倒閉而告終。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家石滋義教授指出：“多角化經(jīng)營(yíng)是企業(yè)的陷阱”。從一定意義上來說，其實(shí)也是一個(gè)“貪”字起了禍害。創(chuàng)意，最易犯的錯(cuò)也是一個(gè)“貪”字，成因很多，如：客戶的過分期望、預(yù)算的壓力，也有創(chuàng)意人對(duì)自己過高的期許或不切實(shí)際的愿望等等。

但是，我們相信：“舍去是一種智慧”，懂得舍去才會(huì)真正有收獲，先“舍”后“得”構(gòu)成的“舍得”一詞有著很深的內(nèi)涵。如果“藥房”是資源，那么高明的“處方”才是創(chuàng)意，而“減法”比“加法”更需要功力。

做人，就得說人話

現(xiàn)代人是否應(yīng)該更離奇一些方顯得時(shí)尚？講一段別人聽不懂的道理、寫一首無人明白的詩(shī)，然后沾沾自喜，享受得很；操一種“國(guó)際語(yǔ)”——一句話里幾個(gè)漢語(yǔ)詞加兩個(gè)英文單詞，不管別人是否聽得懂，自我感覺卻特別有品位。有些人，就很執(zhí)著于讓自己、也使別人莫名其妙的表現(xiàn)，從中得到一種“良好的自我感覺”。

廣告創(chuàng)意是因?yàn)橐c人更有效地溝通而存在的，它不僅是一種溝通藝術(shù)，更是一種有承諾的商業(yè)行為，不管我們采取什么形式，最終必須讓目標(biāo)對(duì)象明白你在告訴他什么，說他們聽得懂的，才可能產(chǎn)生預(yù)期的目標(biāo)。

做人就得說人話，不明白這一點(diǎn)，無論你自認(rèn)自己是先知或是異類，都將無濟(jì)于事。

用心才能動(dòng)情

廣告界能說會(huì)道的人實(shí)在不算少，也許是一種“職業(yè)病”。可是，我們也常常發(fā)現(xiàn)，說得天花亂墜的人卻往往拿不出像樣的東西。論起邏輯推理來，他可以從宇宙太空推論到感冒后的一個(gè)噴嚏，嘴上掛的都是什么物理屬性、心理屬性，從生理層面講到自我實(shí)現(xiàn)，從語(yǔ)法、修辭發(fā)展到調(diào)性風(fēng)格，頭頭是道，但說了半天之后，你就是看不到所需的“創(chuàng)意”萌芽，你會(huì)覺得他更像一位律師或是一位蹩腳的哲學(xué)家。

只善用腦，不善用心是一切優(yōu)秀創(chuàng)意作品的天敵。想想自己是如何被打動(dòng)的：什么事讓你心跳？什么狀態(tài)使你動(dòng)情？你為何發(fā)怒，又為何興奮？為何欣慰？這些源于內(nèi)心變化的體會(huì)只有用心才能感悟到它的神奇。搞創(chuàng)意，要打動(dòng)別人，首先要能打動(dòng)自己，你必須用心去體會(huì)、去感受，才能發(fā)掘也埋在心底的靈感。用腦可以獲得知識(shí)，用心才能喚起智慧。讓自己的心鞭策自己，才是是可靠的。

取悅客戶釀大過

關(guān)心客戶、重視客戶、使客戶滿意，在服務(wù)型企業(yè)是頭等大事，因?yàn)榭蛻羰俏覀兊囊率掣改浮碛袃?yōu)秀的客戶，就等于擁有了生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。從客戶部、客戶總監(jiān)、客戶經(jīng)理、客戶執(zhí)行到客戶助理，所有頭銜都帶著“客戶”，可見客戶是多么重要。對(duì)于創(chuàng)意作品，很多時(shí)候已約定俗成了——“客戶通過了”就是標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)實(shí)。既然這樣，研究客戶的喜好、了解客戶的心情、分析客戶某某人的決策風(fēng)格，從而判斷選擇什么方式、使用怎樣的言語(yǔ)最終能順利獲得客戶認(rèn)可的用心就變得天經(jīng)地義了。公司里的“賣稿高手”于是變成了“英雄”。我在此卻要棒喝各位：這是一個(gè)“美麗的陷阱”！記得有一次，客戶從國(guó)際市場(chǎng)上帶回一個(gè)包裝，希望我們按此風(fēng)格來做他們新產(chǎn)品的包裝，說實(shí)在的，包裝的確很漂亮，但與他們長(zhǎng)期的品牌表現(xiàn)毫無關(guān)聯(lián)，雖然我們覺得不妥，還是依此推上了市場(chǎng)。三個(gè)月后，傳來了壞消息，由于上市失敗，客戶董事會(huì)決定暫時(shí)停止這項(xiàng)商業(yè)計(jì)劃，董事長(zhǎng)的一句話道出了本質(zhì)：“我們需要能堅(jiān)持專業(yè)原則，為我們的成功負(fù)責(zé)任的代理商，找你們，是因?yàn)槟銈兪菍＜遥任覀兌覀冏约簳?huì)做，還找你們干嘛？”

永遠(yuǎn)記住，客戶真正需要的是可以達(dá)成銷售目標(biāo)的創(chuàng)意，他們需要的是用專業(yè)能力帶動(dòng)成功銷售的專家，而非一個(gè)和顏悅色的隨從或善解人意的三陪小姐。違背專業(yè)服務(wù)原則來取悅你的客戶，你將付出極大的代價(jià)。

想做好，不等于能做到，更不等于“已做好”

一位資深的4A公司的創(chuàng)意總監(jiān)曾經(jīng)說過：“本土廣告公司的創(chuàng)意能力并不差，他們有想法，也想做好，但總是由于執(zhí)行不好而使想法達(dá)不到預(yù)期，最終的創(chuàng)意表現(xiàn)也就無法達(dá)到本來可以達(dá)到的高度。”一語(yǔ)中的，想做好，如果沒有能做好的能力和執(zhí)著，就會(huì)落入葉公好龍、望梅止渴的怪圈，想的、做的、做的與能做到的，是完全不同的境界，這應(yīng)值得我們作深刻的檢討。

首先，是標(biāo)準(zhǔn)問題。創(chuàng)意作品要執(zhí)行到什么標(biāo)準(zhǔn)才是最基本的？如果標(biāo)準(zhǔn)低而又缺乏對(duì)自身的高要求，永遠(yuǎn)做不出高標(biāo)準(zhǔn)的東西，也只停留在想做好的“謊言”之中，更談不上“專業(yè)精神”了。

其二，是一種專業(yè)習(xí)慣問題。因?yàn)槲覀兲幵谥袊?guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展所帶動(dòng)下的廣告業(yè)發(fā)展時(shí)期，客戶的應(yīng)急需求多，市場(chǎng)或競(jìng)爭(zhēng)處在相對(duì)初級(jí)階段，我們已經(jīng)習(xí)慣于出“快”的活，也“急”的活，賣大餅賣慣了，就做不出精致點(diǎn)心來。所謂“術(shù)業(yè)有專攻”，我們必須不斷學(xué)習(xí)新的專業(yè)技能才能適應(yīng)“高標(biāo)準(zhǔn)”的挑戰(zhàn)。

其三，只熱衷于創(chuàng)意的發(fā)想，不重視執(zhí)行的細(xì)節(jié)，認(rèn)為有想法才叫創(chuàng)意才是“大師”，做細(xì)節(jié)只是手藝活或“工匠”一類，這是一種無知。什么是專業(yè)？專業(yè)就是在整體把握下對(duì)細(xì)節(jié)精準(zhǔn)的執(zhí)行能力，高深的老中醫(yī)可以通過一根細(xì)線隔著數(shù)米來把準(zhǔn)脈、開準(zhǔn)處方，治病救人，這就是專業(yè)的境界。

總而言之，創(chuàng)意執(zhí)行是一門令人激動(dòng)的苦差事，想得好到做得好有一個(gè)艱苦的不斷歷練的過程，不是憑你的一點(diǎn)“才氣”就可以勝任的。競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越激烈，標(biāo)準(zhǔn)會(huì)越來越高，我們唯一的出路就是不斷地給自己提高標(biāo)準(zhǔn)，不斷地學(xué)習(xí)，不斷地做好每一個(gè)細(xì)節(jié)，才可能做好整體。長(zhǎng)久堅(jiān)持，我們沒有理由不成功！

第三篇：梅高創(chuàng)意總監(jiān)的工作技巧與心得

梅高創(chuàng)意總監(jiān)的工作技巧與心得

常言道“資源有限，創(chuàng)意無限”，這給創(chuàng)意帶來了許多神奇的色彩，在相當(dāng)一段時(shí)間里，廣告人與“創(chuàng)意”更具緣分，甚至是一種代名詞。廣告人以創(chuàng)意謀生，如果不把創(chuàng)意作為一種生活方式來看待，也許是世上最苦的事了，何謂創(chuàng)意？至今尚未見有權(quán)威的定義，在這里，我借用一種最為簡(jiǎn)單的說法：“創(chuàng)意就是做某件能達(dá)到目的和提供價(jià)值的事情的方式”.視覺中國(guó)

視覺中國(guó)

梅高，以“成功行銷的全程策略伙伴”為使命，我們創(chuàng)意的過程滲透于我們的企劃、表現(xiàn)和媒介的購(gòu)買方式，造就我們同客戶的關(guān)系，最直接的例證是我們看得見、摸得著的作品——為我們的客戶品牌所創(chuàng)作的商業(yè)廣告片、平面廣告及印刷品廣告。為了達(dá)成目的、提供價(jià)值，保證客戶品牌和梅高有出色的表現(xiàn)，在梅高，從總經(jīng)理、創(chuàng)意總監(jiān)、客戶總監(jiān)到藝術(shù)指導(dǎo)、客戶經(jīng)理、文案人員、制作人員，每一個(gè)梅高人都是創(chuàng)意的參與者，肩負(fù)著非一般的責(zé)任與使命。我們面臨著競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，我們的創(chuàng)意作品必須比其他可供選擇的方案更加創(chuàng)新和有效，否則，無法將我們客房的品牌塑造成領(lǐng)導(dǎo)品牌，也無法使用權(quán)梅高獲得健康持久的成功。視覺中國(guó)

然而，我們?cè)诳释晒Σ⑻魬?zhàn)傳統(tǒng)智慧的同時(shí)也常常誤入陷阱，導(dǎo)致我們付出過多的代價(jià)。人最可悲的是認(rèn)認(rèn)真真、誠(chéng)心誠(chéng)意地把事情做錯(cuò)，就如同無知的小孩，很認(rèn)真地塑料袋套在自己的頭上而使用權(quán)自己險(xiǎn)些窒息一樣。所以，我們謹(jǐn)記這么一句俗訓(xùn)：有錢難買回頭望。常常看看自己走過的路、停留的地方，就不容易迷失我們自己。在這里，“創(chuàng)意陷阱”的警示也許有益于我們——這群不知疲倦的廣告生活者。視覺中國(guó)

在梅高，每一個(gè)成員都必須致力于有目的的創(chuàng)意。所謂“目的”就是結(jié)果，我們到達(dá)那里的方式是超出預(yù)期的洞察力和創(chuàng)意的，它是銷售的激動(dòng)、品牌的增值、利潤(rùn)的驚喜、市場(chǎng)份額的擴(kuò)張、消費(fèi)者的認(rèn)同。我們每一個(gè)創(chuàng)意活動(dòng)都應(yīng)體現(xiàn)也它的價(jià)值，這就是“有策略的本質(zhì)。不明白這一點(diǎn)，就不應(yīng)該從事這項(xiàng)工作，更不可能做好；背離目的，或?qū)Σ呗砸笠暥灰姡荒茏C明你的平庸或弱智，如同在黑夜里送秋波一樣，你將一無所獲。你要永遠(yuǎn)問自己一個(gè)問題：你這是在干嘛?視覺中國(guó)

整機(jī)與零件視覺中國(guó)

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)理論源于人類長(zhǎng)達(dá)幾千年報(bào)戰(zhàn)爭(zhēng)論說，從肉搏群架到短槍長(zhǎng)矛，從火藥土炮到飛機(jī)坦克，從鐵船魚雷到核彈潛艇。商場(chǎng)之戰(zhàn)也是不斷升級(jí)，愈演愈烈。傳播的手段隨著科技進(jìn)步發(fā)生了更多的變化 ——當(dāng)初簡(jiǎn)易的報(bào)刊發(fā)展到了電視傳媒、網(wǎng)絡(luò)寬帶；做廣告的概念也已今非昔比，單一的傳播已發(fā)展到整合營(yíng)銷，品牌之爭(zhēng)涉及的系統(tǒng)性、策略性、繼承性已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我們先輩為廣告所制定的金科玉律。如果說，過去我們只做一些獨(dú)立的零件，而今天我們則需要提供一部“整機(jī)”。兩種要求是絕然不同的。視覺中國(guó)

在創(chuàng)意工作中，這意味著我們的任何想法都必須基本于“品牌戰(zhàn)略”的要求。跟著感覺走，必須改為跟著策略走，個(gè)人自由體操變成了團(tuán)體操，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。在梅高創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)中，不管你處于什么位置，你所承擔(dān)的工作勢(shì)必關(guān)聯(lián)著我們客戶的生意和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的其他人。既然，現(xiàn)代傳播對(duì)創(chuàng)意的要求已不僅僅是一個(gè)零件，我們需要提供“整機(jī)”的價(jià)值，則我們的每一個(gè)創(chuàng)意作品或舉動(dòng)都必須是整體不可分割的一部分，它是戰(zhàn)略在特定階段的體現(xiàn)，也是對(duì)品牌承上啟下的延伸，是一部史詩(shī)的篇章，也是樂章的音符。視覺中國(guó)

僅僅理解這些是不夠的，你要試著去適應(yīng)，去體驗(yàn)其中給你帶來的啟示。當(dāng)你已經(jīng)掌握了其間的規(guī)律和奧妙，就可以自如運(yùn)用“系統(tǒng)思考”去激發(fā)你的創(chuàng)意突破，你會(huì)驚喜地發(fā)現(xiàn)，你的創(chuàng)意作品成活率已經(jīng)大大地提升，因?yàn)槟阋呀?jīng)遠(yuǎn)離過去使你“孤獨(dú)”和感到懷才不遇的陷阱。視覺中國(guó)

比稿成功了！太讓人激動(dòng)了。干這一行，真的很挑戰(zhàn)。興奮之時(shí)總會(huì)有一些不謙虛的表現(xiàn)，很確信自己就是最好的了。你看，“我們把全球著名大公司都淘汰了，多了不起！”如果你真的這樣想，就該冷靜一下了，我們能贏，只能說明我們的方案對(duì)客戶面言更“合適”而已，但是，也正是“合適”這兩個(gè)字，就足以讓我們感到驕傲了，在合適的時(shí)候，做出合適的判斷，找出合適的機(jī)會(huì)，采取合適的做合適的，要超過“最好”的視覺中國(guó) 措施，發(fā)揮合適的創(chuàng)意表現(xiàn)，追求合適的目標(biāo)，這才是成功的方式。視覺中國(guó)

我們永遠(yuǎn) 不要掉進(jìn)“最好”的陷阱，如果沒有“合適”的這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，“最好”是不存在的，不深刻理解這一點(diǎn)，我們就難以割舍一時(shí)的喜好、局部的精彩、偶然的出眾；抗拒不了“近利”的誘惑，“平凡”的寂寞；看不到“策略”的價(jià)值，把不住成功的“按鈕，甚至?xí)h(yuǎn)離事物的核心本質(zhì)。我們堅(jiān)信，做“合適”的，要超過“最好”的。視覺中國(guó)

貪心，常常被餓死視覺中國(guó)

俗話說得深刻：“人為財(cái)死，鳥為食亡.”禍害都源于一個(gè)“貪”字。在創(chuàng)意活動(dòng)中，貪心表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是企業(yè)圖一招“鮮”食遍天，用一種方式想解決所有問題，貪在生拼硬湊，二是十八般武藝一轟而上，令人眼花繚亂，生怕別人不知道自己有如此多的把式，貪在“表現(xiàn)”。其結(jié)果都是事與愿違。視覺中國(guó)

記得10年前，企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略十分時(shí)髦，生產(chǎn)家電的也去開飯店、做服裝，甚至于做起“洗發(fā)水”，結(jié)果以破產(chǎn)倒閉而告終。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家石滋義教授指出：“多角化經(jīng)營(yíng)是企業(yè)的陷阱”。從一定意義上來說，其實(shí)也是一個(gè)“貪”字起了禍害。創(chuàng)意，最易犯的錯(cuò)也是一個(gè)“貪”字，成因很多，如：客戶的過分期望、預(yù)算的壓力，也有創(chuàng)意人對(duì)自己過高的期許或不切實(shí)際的愿望等等。視覺中國(guó)

但是，我們相信：“舍去是一種智慧”，懂得舍去才會(huì)真正有收獲，先“舍”后“得”構(gòu)成的“舍得”一詞有著很深的內(nèi)涵。如果“藥房”是資源，那么高明的“處方”才是創(chuàng)意，而“減法”比“加法”更需要功力。視覺中國(guó)

做人，就得說人話視覺中國(guó)

現(xiàn)代人是否應(yīng)該更離奇一些方顯得時(shí)尚？講一段別人聽不懂的道理、寫一首無人明白的詩(shī)，然后沾沾自喜，享受得很；操一種“國(guó)際語(yǔ)”——一句話里幾個(gè)漢語(yǔ)詞加兩個(gè)英文單詞，不管別人是否聽得懂，自我感覺卻特別有品位。有些人，就很執(zhí)著于讓自己、也使別人莫名其妙的表現(xiàn)，從中得到一種“良好的自我感覺”。視覺中國(guó)

廣告創(chuàng)意是因?yàn)橐c人更有效地溝通而存在的，它不僅是一種溝通藝術(shù)，更是一種有承諾的商業(yè)行為，不管我們采取什么形式，最終必須讓目標(biāo)對(duì)象明白你在告訴他什么，說他們聽得懂的，才可能產(chǎn)生預(yù)期的目標(biāo)。

做人就得說人話，不明白這一點(diǎn)，無論你自認(rèn)自己是先知或是異類，都將無濟(jì)于事。視覺中國(guó)

用心才能動(dòng)情視覺中國(guó)

廣告界能說會(huì)道的人實(shí)在不算少，也許是一種“職業(yè)病”。可是，我們也常常發(fā)現(xiàn)，說得天花亂墜的人卻往往拿不出像樣的東西。論起邏輯推理來，他可以從宇宙太空推論到感冒后的一個(gè)噴嚏，嘴上掛的都是什么物理屬性、心理屬性，從生理層面講到自我實(shí)現(xiàn)，從語(yǔ)法、修辭發(fā)展到調(diào)性風(fēng)格，頭頭是道，但說了半天之后，你就是看不到所需的“創(chuàng)意”萌芽，你會(huì)覺得他更像一位律師或是一位蹩腳的哲學(xué)家。視覺中國(guó)

只善用腦，不善用心是一切優(yōu)秀創(chuàng)意作品的天敵。想想自己是如何被打動(dòng)的：什么事讓你心跳？什么狀態(tài)使你動(dòng)情？你為何發(fā)怒，又為何興奮？為何欣慰？這些源于內(nèi)心變化的體會(huì)只有用心 才能感悟到它的神奇。搞創(chuàng)意，要打動(dòng)別人，首先要能打動(dòng)自己，你必須用心去體會(huì)、去感受，才能發(fā)掘也埋在心底的靈感。用腦可以獲得知識(shí)，用心才能喚起智慧。讓自己的心鞭策自己，才是是可靠的。視覺中國(guó)

取悅客戶釀大過視覺中國(guó)

關(guān)心客戶、重視客戶、使客戶滿意，在服務(wù)型企業(yè)是頭等大事，因?yàn)榭蛻羰俏覀兊囊率掣改浮碛袃?yōu)秀的客戶，就等于擁有了生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。從客戶部、客戶總監(jiān)、客戶經(jīng)理、客戶執(zhí)行到客戶助理，所有頭銜都帶著“客戶”，可見客戶是多么重要。對(duì)于創(chuàng)意作品，很多時(shí)候已約定俗成了——“客戶通過了”就是標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)實(shí)。既然這樣，研究客戶的喜好、了解客戶的心情、分析客戶某某人的決策風(fēng)格，從而判斷選擇什么方式、使用怎樣的言語(yǔ)最終能順利獲得客戶認(rèn)可的用心就變得天經(jīng)地義了。公司里的“賣稿高手”于是變成了“英雄”。我在此卻要棒喝各位：這是一個(gè)“美麗的陷阱”！記得有一次，客戶從國(guó)際市場(chǎng)上帶回一個(gè)包裝，希望我們按此風(fēng)格來做他們新產(chǎn)品的包裝，說實(shí)在的，包裝的確很漂亮，但與他們長(zhǎng)期的品牌表現(xiàn)毫無關(guān)聯(lián)，雖然我們覺得不妥，還是依此推上了市場(chǎng)。三個(gè)月后，傳來了壞消息，由于上市失敗，客戶董事會(huì)決定暫時(shí)停止這項(xiàng)商業(yè)計(jì)劃，董事長(zhǎng)的一句話道出了本質(zhì)：“我們需要能堅(jiān)持專業(yè)原則，為我們的成功負(fù)責(zé)任的代理商，找你們，是因?yàn)槟銈兪菍＜遥任覀兌覀冏约簳?huì)做，還找你們干嘛？”視覺中國(guó)

永遠(yuǎn)記住，客戶真正需要的是可以達(dá)成銷售目標(biāo)的創(chuàng)意，他們需要的是用專業(yè)能力帶動(dòng)成功銷售的專家，而非一個(gè)和顏悅色的隨從或善解人意的三陪小姐。違背專業(yè)服務(wù)原則來取悅你的客戶，你將付出極大的代價(jià)。視覺中國(guó)

想做好，不等于能做到，更不等于“已做好”

一位資深的4A公司的創(chuàng)意總監(jiān)曾經(jīng)說過：“本土廣告公司的創(chuàng)意能力并不差，他們有想法，也想做好，但總是由于執(zhí)行不好而使想法達(dá)不到預(yù)期，最終的創(chuàng)意表現(xiàn)也就無法達(dá)到本來可以達(dá)到的高度。”一語(yǔ)中的，想做好，如果沒有能做好的能力和執(zhí)著，就會(huì)落入葉公好龍、望梅止渴的怪圈，想的、做的、做的與能做到的，是完全不同的境界，這應(yīng)值得我們作深刻的檢討。

首先，是標(biāo)準(zhǔn)問題。創(chuàng)意作品要執(zhí)行到什么標(biāo)準(zhǔn)才是最基本的？如果標(biāo)準(zhǔn)低而又缺乏對(duì)自身的高要求，永遠(yuǎn)做不出高標(biāo)準(zhǔn)的東西，也只停留在想做好的“謊言”之中，更談不上“專業(yè)精神”了。視覺中國(guó)

其二，是一種專業(yè)習(xí)慣問題。因?yàn)槲覀兲幵谥袊?guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展所帶動(dòng)下的廣告業(yè)發(fā)展時(shí)期，客戶的應(yīng)急需求多，市場(chǎng)或競(jìng)爭(zhēng)處在相對(duì)初級(jí)階段，我們已經(jīng)習(xí)慣于出“快”的活，也“急”的活，賣大餅賣慣了，就做不出精致點(diǎn)心來。所謂“術(shù)業(yè)有專攻”，我們必須不斷學(xué)習(xí)新的專業(yè)技能才能適應(yīng)“高標(biāo)準(zhǔn)”的挑戰(zhàn)。視覺中國(guó)

其三，只熱衷于創(chuàng)意的發(fā)想，不重視執(zhí)行的細(xì)節(jié)，認(rèn)為有想法才叫創(chuàng)意才是“大師”，做細(xì)節(jié)只是手藝活或“工匠”一類，這是一種無知。什么是專業(yè)？專業(yè)就是在整體把握下對(duì)細(xì)節(jié)精準(zhǔn)的執(zhí)行能力，高深的老中醫(yī)可以通過一根細(xì)線隔著數(shù)米來把準(zhǔn)脈、開準(zhǔn)處方，治病救人，這就是專業(yè)的境界。視覺中國(guó)

總而言之，創(chuàng)意執(zhí)行是一門令人激動(dòng)的苦差事，想得好到做得好有一個(gè)艱苦的不斷歷練的過程，不是憑你的一點(diǎn)“才氣”就可以勝任的。競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越激烈，標(biāo)準(zhǔn)會(huì)越來越高，我們唯一的出路就是不斷地給自己提高標(biāo)準(zhǔn)，不斷地學(xué)習(xí)，不斷地做好每一個(gè)細(xì)節(jié)，才可能做好整體。長(zhǎng)久堅(jiān)持，我們沒有理由不成功！

第四篇：創(chuàng)意總監(jiān)們的技巧和心得

創(chuàng)意總監(jiān)們的技巧與心得！[西天兒 發(fā)表于 2005-2-25 10:55:00]

談到廣告公司的CD們，總給人感覺深不可測(cè)！他們很大，手下有一幫小弟；

他們很忙，你猜不到下一分鐘他會(huì)在哪里出現(xiàn)；

他們很Diao!一句話可以把你想了一天一夜BIG IDEA槍斃掉； 他們很高薪，因?yàn)檠b工資的信封他比你厚好多；

到底是他們的染色體比我們多一對(duì)還是比我們多一個(gè)腦子，上天如此不公，這里將是你了解他們的地方。楊舸，一個(gè)本土最成功的廣告創(chuàng)意人員之一。我把他自己想創(chuàng)意時(shí)用的一套方法介紹了一下。廣告是“舊元素的新組合！” 元素的選用是很重要的！那么在接到一個(gè)案子時(shí)，如何在最短的時(shí)間內(nèi)想出最多的元素，楊舸自己通過自己十年的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了一套創(chuàng)意方法，《四相一無法》

新人可以通過這個(gè)方法，容易的在一個(gè)小時(shí)內(nèi)，找出100個(gè)以上與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的元素。所謂四相一無法，是五種關(guān)系！

我個(gè)人覺的這個(gè)方法很好，而且很管用，至少學(xué)著他，想東西比以起要快些，至少新人是受益非淺。如果你們覺的有用就謝謝他吧！

上海同盟廣告位于南京西路城市航站樓7F，在業(yè)內(nèi)一直比較低調(diào)，其實(shí)它與上海奧美一樣由都是由上廣與WPP集團(tuán)共同合資的。最初成立的人員都是從奧美出來的，楊舸笑著說關(guān)于同盟廣告“同盟”兩個(gè)字的由來，當(dāng)初他們一大批最早從奧美出來的人，后來大家分開到各個(gè)其他公司，有做客戶經(jīng)理，創(chuàng)意總監(jiān)，創(chuàng)意組長(zhǎng)。好像一家人分散到各地，大家都懷念以前的在奧美的日子，正好有人愿意投資出錢，所以就成立了“同盟元年”廣告公司，后來這個(gè)名字因?yàn)橐恍┰蚨某涩F(xiàn)在的同盟，現(xiàn)有員工27人，創(chuàng)意部2個(gè)組，11人，GM/GAD：郁海敏ECD：楊舸 CD：陳小元 CD：韓從越（以前楊在奧美的搭檔）主要客戶：先聲藥業(yè)、上海家化、獵豹汽車、UT斯達(dá)康、太太樂雞精、長(zhǎng)沙獵豹汽車、杭州奧普浴霸

明年2月份，同盟廣告會(huì)舉行一次正式開業(yè)的慶典，我們也祝同盟會(huì)越來越好。ONICEK：我看到同盟的員工平均在廣告界的從業(yè)年限近6年，如果一個(gè)沒有任何經(jīng)驗(yàn)的新人是不是很難有機(jī)會(huì)加入你的部門呢？

楊：這也不一定，如果他夠棒我當(dāng)然要了。我心目中的有培養(yǎng)前途的創(chuàng)意新人是這樣的。

有過挫折坎坷的經(jīng)歷，如果一個(gè)人受到過許多挫折還是能夠爬起來就很厲害； 生活豐富多彩，熱意嘗試新鮮事物，只有喜歡玩才能把廣告玩好； 對(duì)事物觀察敏銳，好的創(chuàng)意不是憑空想出來的，而是用眼睛找出來的； 最后就是做廣告要有持續(xù)的激情，許多廣告新人就是缺了這一點(diǎn)，其實(shí)他們有時(shí)候已經(jīng)離成功已經(jīng)很近，只是沒有堅(jiān)持下來，所以這點(diǎn)最重要。〈〈〈〈〈〈〈〈以前的訪談〉〉〉〉〉〉〉〉

————————————————————————————————————| 我認(rèn)為自己創(chuàng)意提高的原因是屬于無心插柳型的

“提高創(chuàng)意”這個(gè)概念是很模糊的，有時(shí)候你可能半年都沒有提高，但有時(shí)候你一個(gè)月就可能感覺很好，說不出這是為什么。在奧美，我們經(jīng)常組成比稿小組，去比新客戶，這個(gè)挑戰(zhàn)是蠻大的。因?yàn)槭且獮楣緞?chuàng)造新客戶，公司的老總、創(chuàng)意總監(jiān)、海外的人員都會(huì)加入，這對(duì)于自己的提高是很有幫助的，你***練這種大規(guī)模的比稿機(jī)會(huì)越多，提高就會(huì)越快。

有時(shí)候創(chuàng)意是被逼出來的。創(chuàng)意部有一個(gè)特點(diǎn)，通常是留給你一個(gè)禮拜，你是最后

一、兩天做好，留給你一個(gè)月也是最后

一、兩天做。你不能進(jìn)入這個(gè)狀態(tài)的時(shí)候，松松跨跨，真是想不出什么東西。剛進(jìn)奧美的那個(gè)時(shí)候還真有點(diǎn)對(duì)不起老板，公司是不允許干私活的，但我為了養(yǎng)家糊口，常接一點(diǎn)私活來干。因?yàn)榧雀伤交睿置ぷ鳎院芫o張，壓力很大。但我覺得恰恰接了一些私活后，提高了不少，致使我每接到一個(gè)案子后，可以很快的腦子就開始轉(zhuǎn)，馬上做出判斷。當(dāng)然我不是建議廣告公司的新員工去做私活。個(gè)人有個(gè)人的思想方法，我覺得自己當(dāng)時(shí)是無心插柳。后來就干的不多了，因?yàn)榫Σ粔颍袝r(shí)候創(chuàng)意出的太快也會(huì)讓人擔(dān)心，一個(gè)擔(dān)心會(huì)不會(huì)是按套路去做，另一個(gè)擔(dān)心剛剛想出來的東西考慮不周全，往后再創(chuàng)意出來的東西我都會(huì)推敲一下，慢慢改也是可以改出好東西的。我覺得以上經(jīng)歷對(duì)我的提高是有很大影響。在外資公司做，本土員工并不會(huì)遭遇不公平待遇

從我在奧美的經(jīng)歷來講，我覺得還好，并沒有遭遇什么不公平的待遇。有時(shí)候一些外來的員工會(huì)對(duì)本地的低層員工態(tài)度不好，但對(duì)在奧美做了3、4年的成熟本地員工或像我們這些本地成長(zhǎng)起來的總監(jiān)都是相當(dāng)尊重的。不尊重的話，我們也會(huì)翻臉。反過來對(duì)一些外面來的，我們叫做“空降部隊(duì)”的海外員工，由于他們對(duì)本地的不熟悉，我們反而會(huì)對(duì)他們有些瞧不起。不過從另一個(gè)角度來看，我們對(duì)新員工都會(huì)有他可能差一點(diǎn)的想法，但不一定要講出來傷害別人，奧美在這點(diǎn)上做的還是不錯(cuò)的。雖然也有個(gè)別現(xiàn)象，但最后的結(jié)果是向本地員工公開道歉。對(duì)于我來說反而是客戶的歧視比較多，特別是我人長(zhǎng)得比較小樣一點(diǎn)，客戶說：“你怎么像小孩子一樣，你是不是沒有那個(gè)功力承擔(dān)我們的工作？”這種態(tài)度常常從眼光中我就可以看出。這時(shí)候我心里實(shí)在是很不舒服，但我不會(huì)去和他生氣，我會(huì)讓我的實(shí)力說話。可能最初有人對(duì)我有看法，但通過我的努力，到現(xiàn)在為止做了八年的廣告，很多事情都是可以改變的，我自己有這個(gè)信心。

本土公司與國(guó)際公司相比就少了一個(gè)光環(huán)

我覺得本土廣告公司與國(guó)際4A廣告公司的差距就少一個(gè)光環(huán)，本土公司如果有像奧美這樣一個(gè)名字，也可以做的很好。國(guó)際公司有現(xiàn)在這樣的輝煌都是靠歷史的累積，這里有創(chuàng)始人的影響力，也有后面跟進(jìn)者的經(jīng)營(yíng)策略，還有他們花費(fèi)幾十年孕育的企業(yè)文化的魅力。本土公司在這方面的缺乏就使得本土公司不太容易招到出色的人才，而靠一些工資待遇留住人才對(duì)于許多本土公司的經(jīng)濟(jì)來講是有些困難的，因?yàn)樗麄冏约哼€要生存。當(dāng)然，我也看到很多本土公司有很好的人才，但他們或是缺少文化的積累，或是創(chuàng)始人的魅力不夠，有多種多樣的原因在里面，導(dǎo)致他們的發(fā)展成問題，目前還停留在生存狀態(tài)線上。也許當(dāng)他們可以生存以后，他們的發(fā)展也是無可限量的，規(guī)模的擴(kuò)大，文化的積累，在社會(huì)上具有影響力等等。在這里，我要說一下公司的宣傳問題。有些本地公司可能跟老板的觀念有關(guān)，比較清高，不要做什么宣傳。也有的公司忙于賺錢，而無暇顧及宣傳。但我要說，作為一個(gè)公司要生存，宣傳還是必要的，有助于樹立公司的形象。但有些公司還會(huì)走向另外一端，拼命地去宣傳自己，但又拿不出什么東西，大家會(huì)覺得你只是一個(gè)空架子、假把式，這樣更糟。雖然本土廣告公司存在著各種各樣的問題，但在我來看，活著就有希望。我想提醒本土廣告公司注意心態(tài)

我覺得現(xiàn)在有一種傾向不太好，不少本土廣告公司和國(guó)際公司比稿，覺得國(guó)際公司也不怎么樣，也有比稿輸?shù)臅r(shí)候，就開始自大，覺得自己很好，開始在媒介上攻擊國(guó)際公司，這是很不正常的。為什么？你真的已經(jīng)學(xué)得這么好了嗎?偶爾贏一場(chǎng)、兩場(chǎng)比稿并不能說明什么，就算連贏了幾場(chǎng)也不能說明什么。因?yàn)榭赡苁悄阏娴默F(xiàn)在很熟悉一些客戶，很了解他們，甚至可能有一些談判桌底下的籌碼在起作用，這沒有什么可值得驕傲的。你真的有沒有了解到國(guó)際公司里面經(jīng)營(yíng)的東西？就像我覺得在奧美里面真的是學(xué)的蠻夠了，我就自己出去開公司，開公司后才覺得經(jīng)營(yíng)不是一件簡(jiǎn)單的事情，就再回到廣州奧美。我覺得很多人很容易犯這種毛病，學(xué)了一點(diǎn)就覺得可以打遍天下了，其實(shí)不然。所以我希望本土公司一定要向國(guó)際公司學(xué)習(xí)一些內(nèi)在的東西，不要太狂妄，不要瞧不起自己不知道的東西，否則到時(shí)候會(huì)輸?shù)煤軕K。我看中的本土廣告公司

我對(duì)國(guó)營(yíng)廣告公司沒信心，依靠國(guó)家政策最糟糕。就像小孩子走路，你去扶他，他每次都要你扶，你不扶，他才會(huì)獨(dú)立。我已經(jīng)看過了太多的國(guó)營(yíng)企業(yè)在國(guó)家的扶持下慢慢倒下去，國(guó)家的扶持可能是對(duì)他們最大的傷害。

我對(duì)那些私營(yíng)的廣告公司最有信心，比如上海互通廣告公司，他們是三個(gè)人合作開的，發(fā)展了幾年，在北京、上海、廣州都有了分公司。現(xiàn)在公司規(guī)模不斷擴(kuò)大了，而他們卻想到去請(qǐng)一家顧問公司為他們的管理把把脈，看一看發(fā)展。因?yàn)橐话銇碚f自己開公司就是喜歡感受自由，一個(gè)私人公司肯花不少錢為自己進(jìn)行一種約束，這是很厲害的，這個(gè)公司將來一定會(huì)很爛燦。

金大鵬

被評(píng)為中國(guó)創(chuàng)意五十人之一的金大鵬，現(xiàn)在的身份是他自已創(chuàng)辦的億智堂廣告公司總經(jīng)理兼創(chuàng)意總監(jiān)，今天我們就聽他聊聊從創(chuàng)意到經(jīng)營(yíng)的體會(huì)。

金大鵬很和氣、沒有一絲老總的架勢(shì)。我問到他做創(chuàng)意成功的秘決時(shí)，他卻很謙虛的說，他的成功只是因?yàn)樗孀氵@個(gè)行業(yè)比較早，當(dāng)時(shí)這個(gè)行業(yè)只是個(gè)未開耕的處女地，不像現(xiàn)在公司云集，竟?fàn)幠敲磪柡Α２贿^對(duì)于一個(gè)新人來講，找一個(gè)好老師非常重要。在他89年進(jìn)入電揚(yáng)時(shí)，有一個(gè)很厲害的老外帶了他兩年，通過這段時(shí)間他發(fā)現(xiàn)中國(guó)的廣告與國(guó)外的差距并不是人的問題，而是我們看問題思考的方式與觀念與老外的不同。所以，當(dāng)時(shí)國(guó)外很多廣告獎(jiǎng)項(xiàng)每年中國(guó)都有很多作品參加，但都顆粒無收的原因。我們只要能用他們所認(rèn)同方式去表現(xiàn)，一樣可以做出很好的東西。在之后1991年與1992年，金大鵬的“大眾汽車”廣告獲美國(guó)雜志創(chuàng)意獎(jiǎng)、美國(guó)紐約廣告節(jié)銀質(zhì)獎(jiǎng)，就是這樣的道理。金大鵬是美術(shù)出身，廣告公司的(art base)，他覺的做設(shè)計(jì)的人必須“眼高手低”，你看的必須要比做的更高，即在你做設(shè)計(jì)時(shí)，你想到的一個(gè)程度一定要自己定的很高，當(dāng)執(zhí)行時(shí)就算差一點(diǎn)也沒有關(guān)系，你會(huì)慢慢的進(jìn)步。反之，你肯這做不出好稿子。當(dāng)談到經(jīng)營(yíng)時(shí)他說，讓做創(chuàng)意的人去經(jīng)營(yíng)是很痛苦的。因?yàn)榻?jīng)營(yíng)與創(chuàng)意是兩條完全不對(duì)的路，就自己本身來說，不像有些老總，擅于應(yīng)酬、攻于心計(jì)。他對(duì)一切虛偽的東西比較反感。他最不喜歡做的事就是陪客戶聊天、吃飯、因?yàn)樽约翰幌矚g，但為了經(jīng)營(yíng)沒有辦法，平時(shí)還逼迫自己看一些經(jīng)營(yíng)方面的書。由于公司是自己的，還在發(fā)展階段，自己不僅是總經(jīng)理負(fù)責(zé)談客戶，而且創(chuàng)意部出去的每一張稿子也必須由他過目，每天離開公司都是晚上十點(diǎn)以后，他也笑言等時(shí)機(jī)成熟時(shí)，會(huì)找一個(gè)人來管理這些瑣雜的事情，自己潛心去做創(chuàng)意。在走之后、他送了我一句話，我也在此送給大家，“做廣告一定要真實(shí)！”這就是金大鵬。

1955年2月12日，出生于上海 1980年 畢業(yè)于中國(guó)美術(shù)學(xué)院版畫系 1980年 進(jìn)入上海市輕工業(yè)局包裝裝潢公司、從事包裝設(shè)計(jì) 1989年 進(jìn)入上海電揚(yáng)廣告公司、任總監(jiān) 1993年 創(chuàng)立動(dòng)能廣告公司，任創(chuàng)意總監(jiān) 1991年 “大眾汽車”廣告獲美國(guó)雜志創(chuàng)意獎(jiǎng) 1992年 “大眾汽車”廣告獲美國(guó)紐約廣告節(jié)銀質(zhì)獎(jiǎng) 1993年 中央電視臺(tái)一套“12演播室”人物專訪 1996年 “世紀(jì)卡”系列報(bào)紙廣告獲全國(guó)優(yōu)秀廣告、“廣州日?qǐng)?bào)獎(jiǎng)”銀質(zhì)獎(jiǎng) 1999年 “鄧白氏”系列廣告獲99'全國(guó)優(yōu)秀廣告獎(jiǎng)、“廣州日?qǐng)?bào)獎(jiǎng)”銅獎(jiǎng)。

億智堂廣告現(xiàn)有員工三十多人,現(xiàn)主要做福臨門糧油食品、伊莉莎伯雅頓化妝品、社邦等客戶。

并有兩個(gè)咨詢制作的子公司、還與電通進(jìn)行合作，一本日本有名的城市雜志設(shè)計(jì)制作也在此。

李少慧

在我見到RUTH時(shí)（李少慧的英文名），真的很不相信，這個(gè)年輕漂亮的小姐，竟然是上海李?yuàn)W的ECD，真的讓我還出了會(huì)丑。RUTH是香港人，入行已有十幾年。先后在香港、美國(guó)等地工作、生活。去年從香港李?yuàn)W調(diào)至上海、問到她對(duì)這個(gè)城市的感受時(shí)，她用典形的上海話回答我：“靈啊靈啊靈啊靈啊！”，讓我這個(gè)上海人在剎那間“戇塔！”

上海李?yuàn)W貝納一直很低調(diào)，雖然公司不算很大，但經(jīng)營(yíng)一直不錯(cuò)，它們的客戶有P&G、可口可樂醒目、麥當(dāng)勞等等。前些天上海申博成功，申博的宣傳片也是他們拍攝完成的。RUTH說，“這個(gè)上海申博宣傳片的單子是從五家公司中比稿搶下來的。不過我們一分錢也沒有賺，因?yàn)檫@是一種榮譽(yù)感。”這與她前后的談話中可以感覺到、RUTH反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己是一個(gè)中國(guó)人，這點(diǎn)讓我很欽佩，不像有些公司的“假洋鬼子”，在外面混了幾年就動(dòng)不動(dòng)就指著別人說：“你們這些LOCAL?.” RTUH是COPY BASE，在她眼中的文案與設(shè)計(jì)。不能光只做好文案與設(shè)計(jì)，他們都應(yīng)該是一個(gè)創(chuàng)意人員，必須有IDEA，所以在她所執(zhí)掌的創(chuàng)意部是極其崇尚創(chuàng)意、堅(jiān)持創(chuàng)意的地方，在上海李?yuàn)W上班你可以打游戲機(jī)、想創(chuàng)意沒頭緒時(shí)可以去出去看場(chǎng)電影、喝杯咖啡等等，寬松的環(huán)境與人性化的管理下，創(chuàng)意人員可以得到最大滿足，同時(shí)也會(huì)做出更多好的作品。最讓RUTH得意的是，創(chuàng)意部在她的執(zhí)掌下，現(xiàn)在上海李?yuàn)W貝納創(chuàng)意部一共只有14人，但他們所完成的業(yè)務(wù)量已經(jīng)超過先前23人的創(chuàng)意部門，著實(shí)高效的很，看來廣告人是吃軟不吃硬、你越是管的嚴(yán)就越不出活，大家在這點(diǎn)上可以好好的學(xué)學(xué)RUTH。對(duì)與入行新人的看法，她認(rèn)為。一定要“靈活！”具體怎么個(gè)靈活法，你們就在這問她吧

Eddie Wong（黃國(guó)雄）Eddie Wong（黃國(guó)雄）是ART BASE的CD，入行十幾年來所獎(jiǎng)項(xiàng)不計(jì)其數(shù)。D&AD、One show、Clio、New York Art Directors Club、等等。從85年入行做完稿開始，89年去了香港，4年后又跑到臺(tái)灣，在臺(tái)北李?yuàn)W貝納任職，94年又回到香港百帝任Head of art，97年正式加入香港李?yuàn)W貝納任ACD，2000年跑到北京DARCY任執(zhí)行總監(jiān)。今天，你在上海TBWA卻能看到他的身影。Eddie說：“廣告是我最衷愛的事業(yè)，為了它你必須舍棄很多東西。雖然我是執(zhí)行總監(jiān)，旁人看來我執(zhí)掌整個(gè)創(chuàng)意部，許多事情只要自己說一聲就可以了，不必自己那么辛苦親自***刀，但是相對(duì)管理來講我更喜歡自己親自去做。”Eddie對(duì)稿子要求很高，“同樣一個(gè)IDEA，你可能在你腦海中五分鐘就已經(jīng)全部構(gòu)思完成了，很多的人會(huì)馬上執(zhí)行、交稿。為什么呢？這樣可以完成工作，準(zhǔn)時(shí)下班，晚上還有活動(dòng)。這樣的人是做不好廣告的，他們沒有把廣告當(dāng)成真正自己一個(gè)喜歡的事業(yè)來做。當(dāng)時(shí)，你完全可以等一下，想想再想想、你可以花幾倍的時(shí)間來完善IDEA，然后再執(zhí)行。這樣出來的稿子肯定質(zhì)量會(huì)更高。廣告人加班是加常便飯，我個(gè)人覺的晚上6點(diǎn)后是我創(chuàng)作的黃金時(shí)期。”Eddie Wong笑道：“當(dāng)然人各有志，也許有些人選擇這個(gè)行業(yè)只是為了生計(jì)或者是些其他的原因，所以當(dāng)你趟入這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，你一定要先想清楚，你做廣告是為什么，這個(gè)很重要。” 黃國(guó)雄多次在獲過國(guó)際廣告大獎(jiǎng)，被評(píng)為中國(guó)創(chuàng)意五十人之一 D&AD、One show、Clio、New York Art Directors Club、New York Festivals、London Festivals、Mobius、Australian AWARD、MEDIA Asian Advertising、Times Asia Pacific、Bangkok AdFest、Singapore CCA、HongKong 4As、Cannes Eddie Wong在2002年10月初來上海執(zhí)撐TBWA上海分公司的創(chuàng)意部，在此之前上海TBWA經(jīng)營(yíng)狀況并不理想。此次，Eddie Wong與新來的MD準(zhǔn)備重振上海TBWA，目前公司主要服務(wù)的客戶有紐迪希亞、荷蘭乳牛、親親寶貝、馬爹利、芝華士、阿迪達(dá)斯、哈根達(dá)斯。他們下一部的目標(biāo)是要通過比稿為公司多拿一些本土客戶、目前創(chuàng)意部分3個(gè)組，共20人

黨啟元

黨啟元（David_Tang）達(dá)彼斯上海、廣州的創(chuàng)意群總監(jiān)，臺(tái)灣人。他長(zhǎng)得非常高大，大概有一米八六、七左右。談話的時(shí)候很自信，不緊不慢，但針針卻能擊中要害。很讓我欽佩，是一個(gè)很有才氣的總監(jiān)。達(dá)彼斯現(xiàn)在上海復(fù)興廣場(chǎng)，它分為141（策略）與達(dá)彼斯（廣告）兩個(gè)部門，創(chuàng)意部有黨啟元、吳佳蓉二位創(chuàng)意群總監(jiān)，他們也是對(duì)夫妻。現(xiàn)在公司主要做通用汽車占了整個(gè)公司業(yè)務(wù)量的50%，還有力波啤酒、喜力、上海家化、羅氏制藥、匯豐銀行等等。還有下面這篇文章是黨啟元在中國(guó)廣告創(chuàng)意強(qiáng)化班時(shí)講課時(shí)內(nèi)容，我從中總結(jié)下來與大家分享。主要講的是做好廣告的三個(gè)觀念，而非方法。

一、多花錢

廣告乃生活體驗(yàn)之傳播，我們做創(chuàng)意的要不斷體驗(yàn)生活，而這些體驗(yàn)大多是你花錢換來的。

我們每天都在為不同行業(yè)的客戶做廣告，就拿達(dá)彼斯來講、它有汽車、銀行、保險(xiǎn)、信用卡、飲料、化狀品、保健品等行業(yè)的客戶。無論你做哪一個(gè)客戶你都必須首先要了解客戶的產(chǎn)品，就像你要做化妝品，如果你沒買過，沒用過，你不站在消費(fèi)者的使用角度去感受，那你不可能做好廣告。一個(gè)有很多生活體驗(yàn)創(chuàng)意人員，平時(shí)會(huì)花很多錢去消費(fèi)，他們往往也是市面上最新產(chǎn)品的追隨者，新的手機(jī)、DV、名牌時(shí)裝、高科技家電、別人無時(shí)我有，別人有時(shí)我棄，這勢(shì)必也會(huì)去花費(fèi)更多的錢，也就是因?yàn)檫@些體驗(yàn)，使他們對(duì)各種事物的動(dòng)察力變的異常靈敏，能輕易發(fā)現(xiàn)不為常人注意的細(xì)節(jié)，創(chuàng)意往往是被發(fā)現(xiàn)的，被找出來的，而不是你空想就會(huì)想出來的。不過這個(gè)世界也太現(xiàn)實(shí)，無論你想做哪件事，沒錢是萬萬不能的。就算喝杯酒、看場(chǎng)電影、買件衣服的這些小錢，自己每個(gè)月底靜心地算一算，也會(huì)讓你覺的心寒，更別提其他大錢了。有時(shí)只能這樣安慰自己，把花錢當(dāng)作自己未來做創(chuàng)意的一種投資，也就看開了。雖然多花錢并不是件值得提倡的好事，因?yàn)閺V告這行本身就不賺錢、各位也不是千萬富翁，每個(gè)月還是要靠領(lǐng)薪渡日，不像那些醫(yī)生、律師、會(huì)計(jì)師們個(gè)個(gè)都有萬貫家產(chǎn)。不過即然選擇了這行，你們也就只能認(rèn)命。

二、多吵架

辨證乃實(shí)踐真理的唯一道路，而且好的創(chuàng)意必定受到爭(zhēng)議。所以創(chuàng)意人員在認(rèn)定自己的一個(gè)創(chuàng)意時(shí)，必須要保護(hù)它，為了它過五關(guān)斬六將，在必要時(shí)候不惜拿自己的“命”去拼。在美國(guó)廣告界有個(gè)很有名的創(chuàng)意人叫喬治.露易斯，他以堅(jiān)持自己的創(chuàng)意而著稱。有一次去客戶那里提案，當(dāng)客戶看完他的稿子時(shí)，覺的他的創(chuàng)意不夠好，很不喜歡。讓他必須重做。喬治因堅(jiān)持而與他爭(zhēng)論了很久，但客戶很強(qiáng)硬，堅(jiān)決不許。這時(shí)，喬治突然跳上窗臺(tái)，沖著客戶大吼一聲，說道：“如果你不用我的創(chuàng)意，我就立刻從窗戶外面跳下去，而且我說到做到！”客戶被他當(dāng)時(shí)的舉動(dòng)驚呆了，雖然他很肯定地認(rèn)為喬治不會(huì)跳下去，但也被他認(rèn)真的樣子鎮(zhèn)住了。最后，客戶終于向喬治妥協(xié)，用了他的創(chuàng)意。而且在事后，喬治的創(chuàng)意獲得了成功，贏得了客戶更大的信任。從此，必須找一間有窗戶的屋子提案成了廣告人互為傳談的一條金科玉律。當(dāng)然話是有點(diǎn)夸張了，命拼沒了我們還怎么去做創(chuàng)意啊！不過一個(gè)創(chuàng)意人員必須隨時(shí)要有與別人干一架的準(zhǔn)備，否則就不是最好的創(chuàng)意人員。

三、多熬夜

我聽說過有很多廣告天才，他們往往只要幾秒鐘就能想出一個(gè)非常好的創(chuàng)意，五分鐘就能做出一張得大獎(jiǎng)的稿子，我不知道這些是真是假。但至少我不是那類人，雖然也做了十幾年的廣告，但還沒到這種程度，我認(rèn)為好的創(chuàng)意是不易產(chǎn)生的，所以我也經(jīng)常熬夜加班來尋找靈感。靈感的最初的出現(xiàn)，往往是粗糙的，每一個(gè)創(chuàng)意你都必須要考慮到，是否符合策略、執(zhí)行上有沒有問題、客戶喜不喜歡、預(yù)算夠不夠。以至于最初的每一個(gè)創(chuàng)意都會(huì)被否定掉。這時(shí)，你就會(huì)感到頭暈，四肢乏力。怎么辦？已經(jīng)很晚了，同事們還都在，客戶像個(gè)催命鬼無時(shí)不刻的在我腦海中映現(xiàn)。煙缸里已經(jīng)快塞不下煙頭了，整個(gè)辦公室就一副死氣沉沉的樣子。這才是廣告人真實(shí)生活的寫照，并不像有些人講的那樣，做創(chuàng)意就是先在卡拉OK里唱個(gè)歌、然后去喝點(diǎn)酒、再泡個(gè)熱水澡、最后舒服的躺在大床上，創(chuàng)意就自然而然地冒出來了。你還是必須要坐在辦公室里，去翻閱一大堆資料，隨時(shí)用筆記錄下有用的東西。可能經(jīng)過了若干個(gè)晚上的痛苦煎熬后。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在你所有記錄下來的這些創(chuàng)意點(diǎn)中，有一個(gè)可能離你想要的點(diǎn)很近。這時(shí)，才算初告一段落。開始完善它，并開始了新一輪的煎熬——與客戶周旋。客戶會(huì)怎么想？他會(huì)提出什么疑問？在做的同時(shí)，你必須要去不斷的多問自己幾個(gè)為什么？到提案時(shí)，才不會(huì)被客戶整的很慘。如果順利通過提案，那么恭喜，一切OK！如果沒有，那么一切又要重來。所以，熬夜對(duì)我來說也是家常便飯，而且我相信在這個(gè)行業(yè)中也不是我一個(gè)人如此。

葉兆強(qiáng)

在辦公室見到葉兆強(qiáng)時(shí)，給我第一感覺特別高大、雖然我不是三等殘廢，但和他一比還是差半個(gè)頭，估計(jì)至少有一米八十五左右。他是香港人，從84年入行做手稿開始，到現(xiàn)在執(zhí)掌整個(gè)DDB大中華地區(qū)創(chuàng)意部。下面讓他談一下他面試新人的觀點(diǎn)。看一個(gè)人有沒有做廣告的潛質(zhì)，最好的方法我覺的還是看作品。我喜歡面試沒有經(jīng)驗(yàn)的新人，更喜歡看他們?cè)趯W(xué)校時(shí)的習(xí)作。因?yàn)槟切W(xué)校里的習(xí)作是沒有受過“污染”的，不會(huì)受到任何商業(yè)化思維的影響。但是，我希望看到他們的作品集中，每一張習(xí)作都能有 “邏輯”與“思想”在里面，無論是一張平面還是一個(gè)LOGO，而不僅僅是單純的設(shè)計(jì)。因?yàn)閺V告是與設(shè)計(jì)不同的。兩者相比較，設(shè)計(jì)更表象地追求的視覺效果與畫面，即你看到一幅畫，你覺的很美。但只是你從美的角度上去欣賞一種模糊感覺而已。而廣告是通過文字與畫面等傳達(dá)確切的信息，設(shè)計(jì)只是它傳達(dá)信息中的一個(gè)環(huán)節(jié)而已，它是科學(xué)的。所以當(dāng)我問到一些學(xué)生為什么要選擇做廣告時(shí)，有些人回答說：“我學(xué)的是設(shè)計(jì)，所以要來做廣告！”，如果是這樣的回答，那么肯定就沒有機(jī)會(huì)。因?yàn)樗麑?duì)廣告不了解。

Kenneth也是個(gè)非常重情義的人，這不是他說的，是我說的。因?yàn)樵谒谙愀蹔W美的四年途中，因?yàn)榱藧矍椋S女友離開了一次！原來，在97回歸以前，當(dāng)時(shí)香港出現(xiàn)股移民潮。當(dāng)時(shí)Kenneth的女友，也就是現(xiàn)在的太太。去了加拿大，所以Kenneth為了愛情，當(dāng)然也為了另一種環(huán)境上的發(fā)展去了加拿大GREY。但在那里讓他失望了，華人只能做些小案子，不受重要。所以，正好想回國(guó)發(fā)展時(shí)，碰到香港奧美又需要人，他又回到了奧美。與我談到這些的時(shí)候，Kenneth笑了起來，讓我感覺到，他是個(gè)很親切，更不是高高在上的CD。

DDB北京恒美廣告有限公司上海分公司，主要服務(wù)客戶有，clearclean、飛利浦手機(jī)、人頭馬等等。現(xiàn)共有員工30余人，創(chuàng)意部14個(gè)人左右。公司的原則：公司不在大、而在精、在于效率。而且在眾多國(guó)際4A大比本土客戶的同時(shí)，DDB卻始終堅(jiān)持維持老客戶為先。

王永輝

LARRY ONG，如果你仔細(xì)的查他的簡(jiǎn)歷可能會(huì)把你嚇一跳，一個(gè)外來的創(chuàng)意人員在中國(guó)獲得如此多的榮譽(yù)也是少見。

也許是樹大招風(fēng)，所以外界對(duì)他個(gè)人的觀注與議論也是一直不斷，今天我也就一改以往的模式，不從我的觀點(diǎn)去聊LARRY的人如何？ 他的團(tuán)隊(duì)會(huì)更有說服力，也許大家都知道，自從這里把DARCY收購(gòu)合并傳成關(guān)門的謠言至今，DARCY的客戶掉了，ACCOUNT走了，但CREATIVE到今天為止沒有走過一個(gè)人，為什么？聽聽他們講吧！

創(chuàng)意組長(zhǎng)：徐大衛(wèi)

這兩個(gè)月，有五家4A公司找我談過，說只要我過去，給我ACD的抬頭，而且薪水翻一翻。但我是不會(huì)考慮的，我覺的人的目標(biāo)要往長(zhǎng)遠(yuǎn)的看，必竟在上海，特別是ART BASE的CD，你找不到能像LARRY這樣棒的了。雖然外界在談?wù)撐覀冏鲲w機(jī)稿等等，這個(gè)話題也是爭(zhēng)論了很久，我不回避飛機(jī)稿這個(gè)問題，但就看你如何去看他了。我很實(shí)在的講，創(chuàng)意人員是有很強(qiáng)的表現(xiàn)欲望的，有些稿子讓大家練練兵，使大腦維持在一個(gè)興奮狀態(tài)。并能在為客戶做廣告的同時(shí)，去變換思維的激發(fā)一些創(chuàng)意，這應(yīng)該還是可以的。ACD：金路 我來DARCY的目的很清楚，就是來學(xué)習(xí)如何管理的。外界對(duì)LARRY的評(píng)論我們也看到了很多，包括我來DARCY以前也聽到很多，但是我來以后，發(fā)現(xiàn)LARRY是一個(gè)創(chuàng)意非常棒非常努力的創(chuàng)意人，也是個(gè)很好的創(chuàng)意部管理者，而且他對(duì)客戶心理的把握非常到位，這是我來以前沒想到的，其實(shí)大家可以看看在LARRY沒來DARCY以前的客戶與現(xiàn)在的客戶，統(tǒng)一、西門子、家樂福等等。都是比稿搶下來的，這個(gè)是最好的證明。張桂源 AD LARRY是個(gè)很棒的CD，其他的語(yǔ)言一切都是多余的！

資深文案：沈虹

我是幾個(gè)月以前從北京DARCY調(diào)過來的，雖然在上海DARCY時(shí)間不久，但這里創(chuàng)意部的氛圍是很吸引我的，我從沒有見過一個(gè)公司是這樣的追求創(chuàng)意的。而且LARRY很會(huì)帶人，我覺的自己在這里受益很多，自從DARCY被收購(gòu)，外面關(guān)門的謠言傳起時(shí)，我從來沒有擔(dān)心過自己以后找工作的問題，因?yàn)槲覍?duì)自己的能力很自信，只要LARRY在DARCY一天，我就不會(huì)離開這，必竟換一家公司容易，但找一個(gè)這樣的環(huán)境難！王永輝,出生于新加坡,畢業(yè)于南洋藝術(shù)學(xué)院,后赴紐約修讀行銷廣告設(shè)計(jì)學(xué),在芝加哥Frankel &Company工作實(shí)習(xí)。在新加坡,1986年加入奧美任美術(shù)總監(jiān),BMW贏得國(guó)際直銷John Caples創(chuàng)意大獎(jiǎng)。

1989年加盟Omnilink行銷集團(tuán),先后贏獲柯達(dá)、麥當(dāng)勞，BP等國(guó)際客戶，使該公司躍升為新加坡最大的行銷集團(tuán)。1992年加入Grey廣告,出任創(chuàng)意總監(jiān)。在新加坡創(chuàng)意大賽首次進(jìn)入創(chuàng)意十強(qiáng)排行榜。1994年加入Saatchi盛世廣告.1999年3月赴中國(guó)加盟上海精信。在職期間贏獲索尼電視，雨潤(rùn)食品，唯潔雅紙巾，索易網(wǎng)站，吉象地板等客戶。于1999年香港Media Asia Advertising Awards創(chuàng)意精英現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)作大賽中贏得全場(chǎng)冠軍獎(jiǎng)。

2001年底加入上海達(dá)美高廣告公司任執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。先后贏得統(tǒng)一方便面，西門子家電，索尼電視，多普達(dá)手機(jī)，家樂福等客戶。同年，因業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)和創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)的優(yōu)異表現(xiàn)，獲得達(dá)美高亞太區(qū)最佳分公司的頭銜。

翌年,上海達(dá)美高在其領(lǐng)導(dǎo)下，以卓異的國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)表現(xiàn)榮登2002年Campaign Brief Asia中國(guó)區(qū)最佳創(chuàng)意廣告公司排行榜首。其作品光明牛奶“足球篇”成為嘎納國(guó)際廣告節(jié)歷史上第一部獲得獅子獎(jiǎng)的中國(guó)影視作品,該片同時(shí)贏獲Clio克里奧銅獎(jiǎng),亞太區(qū)廣告節(jié)金、銀獎(jiǎng)與美國(guó)OneShow獎(jiǎng)項(xiàng)。他為春蘭洗衣機(jī)制作的地鐵車廂系列廣告也在創(chuàng)意無限大賽中榮獲金獎(jiǎng)。

陳國(guó)良 ALEX CHEN 外界有人稱我為“魔鬼教練”，把創(chuàng)亞視為魔鬼訓(xùn)練營(yíng)，對(duì)此我認(rèn)為廣告與打仗一樣，平時(shí)如果沒有刻苦的訓(xùn)練，碰到真槍實(shí)彈你就會(huì)頭破血流。如果怕吃苦，你就不要去做廣告。因?yàn)樽鰪V告沒有什么捷徑可走，靠的是天份和你后天的努力。

對(duì)于剛?cè)胄械男氯耍惚仨氂屑で椋慌滤溃瑫?huì)吵架，而且要真正地?zé)釔蹚V告，你晚上不能準(zhǔn)時(shí)回家，不能陪女朋友，一切的娛樂活動(dòng)統(tǒng)統(tǒng)沒有，只能坐在你的辦公桌旁去想創(chuàng)意，如果你不是真正的熱愛廣告，那一切對(duì)你說變成一種折磨，還是趁早離開這個(gè)行業(yè)。

問到創(chuàng)亞在職位空缺時(shí)是否會(huì)招聘新人時(shí)，ALEX說：“對(duì)于有才華的新人，創(chuàng)亞的門一直是敞開著。因?yàn)樾氯撕芸蓱z，他們?cè)趯W(xué)校所學(xué)的只是理論，沒有實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，而對(duì)公司來說卻很現(xiàn)實(shí)，新人有太多不確定因素，需要時(shí)間去培養(yǎng)，需要精力去教，這往往也是很多公司不愿意給新人機(jī)會(huì)的原因。所以我常常會(huì)面試一些剛從學(xué)校里出來的學(xué)校，給一些有潛質(zhì)的新人機(jī)會(huì)。我正在考慮籌備一所創(chuàng)亞廣告學(xué)校，可以教授更多的新人，給予他們更多的機(jī)會(huì)。

在圈內(nèi)，創(chuàng)亞比較低調(diào)不熱衷于評(píng)獎(jiǎng)，我問起ALEX原因時(shí)，他回答：“我做廣告從來沒有刻意去評(píng)過獎(jiǎng)，替客戶做好廣告是第一位的，得獎(jiǎng)應(yīng)該是順其自然的。況且現(xiàn)在許多獎(jiǎng)項(xiàng)都很虛的，很多得獎(jiǎng)的作品都是飛機(jī)稿。還有人曾向我許諾只要交點(diǎn)錢，便換個(gè)獎(jiǎng)給我。對(duì)此我很不屑一顧，專業(yè)怎么能用錢去買，在創(chuàng)亞我們從來不做飛機(jī)稿，不會(huì)拿客戶的錢去玩，現(xiàn)在的很多獎(jiǎng)項(xiàng)大都是以形式與手法取勝，很多方面沒有IDEA了，對(duì)于客戶的品牌建立沒有起到任何作用。”

談到創(chuàng)亞的發(fā)展與定位時(shí)，ALEX說，“我不要求把創(chuàng)亞的規(guī)模做到如何的大，但成為最好的廣告公司是我的目標(biāo)！”現(xiàn)在創(chuàng)亞AB兩個(gè)部門，創(chuàng)亞A與創(chuàng)亞B。分別服務(wù)與國(guó)際客戶與本土客戶。現(xiàn)共有員工40人，創(chuàng)意部占到60%。

福建銀行，金茂大廈，香港旅游局，飛利普等是我們目前的主要客戶。

陳國(guó)良先生可稱得上是一位真正的廣告大師，他在英國(guó)、日本和美國(guó)得到的專業(yè)培訓(xùn)和實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)。在其近30年的國(guó)際廣告公司生涯中，先后應(yīng)聘于富雄霸、奧美、電話、靈獅、麥肯、靈智及李?yuàn)W貝納等國(guó)際性4A廣告公司，陳先生是第一位在香港國(guó)際廣告公司擔(dān)任首席創(chuàng)意官的華人，豐富的經(jīng)驗(yàn)和杰出的創(chuàng)作成績(jī)?yōu)樗A取過數(shù)以百計(jì)的國(guó)際廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。

ALEX曾先后為任職的三家公司贏得了“亞洲最佳創(chuàng)意廣告公司”的榮譽(yù)，陳先生不但屢為所屬?gòu)V告公司作出卓越貢獻(xiàn)，還成為香港廣告公司協(xié)會(huì)和廣告人協(xié)會(huì)中的活躍會(huì)員，在全面推動(dòng)及提高廣告創(chuàng)作的水準(zhǔn)方面盡力不少，對(duì)培養(yǎng)廣告新人不遺余力，多年來桃李滿門，一班弟子都早已成為亞洲各地4A公司的創(chuàng)作部主管。上海奧美的ECD TONY LIU也是他的第二代弟子。

ALEX1992年毅然辭離了李?yuàn)W貝納廣告公司要職，并自立門戶在香港創(chuàng)立創(chuàng)亞廣告公司。1994年創(chuàng)亞廣告榮膺“香港最受歡迎廣告”多項(xiàng)大獎(jiǎng)，并被HK4A邀請(qǐng)，成為第一家加入HK4A香港廣告協(xié)會(huì)的本土廣告公司。1995年陳先生開創(chuàng)了上海創(chuàng)亞廣告公司，1998年，陳先生正式將上海作為創(chuàng)亞廣告公司總部，全身心投入中國(guó)本土市場(chǎng)的發(fā)展。

第五篇：任職4A廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)職位的幾點(diǎn)想法

任職4A 廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)職位的幾點(diǎn)雜談（張 劍 峰）

WTO 的順利進(jìn)入、信息產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn)，一日千里及本土廣告公司在數(shù)量急劇增加之后，進(jìn)入了重新積聚力量，再圖發(fā)展的階段。行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，為廣告公司帶來了更大的生存壓力。廣告公司藝術(shù)總監(jiān)在其中有著主導(dǎo)性的作用。因?yàn)閺V告主對(duì)廣告公司服務(wù)水準(zhǔn)要求正在逐步提高，而由于歷史和經(jīng)驗(yàn)的原因，客觀上科學(xué)化和正規(guī)化運(yùn)作正是本土廣告公司最大的欠缺。具備高專業(yè)水準(zhǔn)的藝術(shù)總監(jiān)及廣告人嚴(yán)重短缺的問題愈顯突出。所以，對(duì)廣告運(yùn)作水平在迅速提高，廣告行業(yè)知識(shí)更新在加快的現(xiàn)在。規(guī)范公司運(yùn)作（創(chuàng)意、制作）流程、提高公司設(shè)計(jì)、創(chuàng)意表現(xiàn)水準(zhǔn)對(duì)創(chuàng)意總監(jiān)的要求越來越高。

廣告公司藝術(shù)總監(jiān)是廣告公司（以設(shè)計(jì)、制作為主導(dǎo)的廣告）的靈魂。是設(shè)計(jì)師又有別于設(shè)計(jì)師的職位。說有別于是指具備具備更多的管理團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)能力、和包容心。是知識(shí)結(jié)構(gòu)全面的人才，無論從設(shè)計(jì)理念、操作技術(shù)、管理能力、和對(duì)生活感悟（甚至要求了解媒介購(gòu)買、市場(chǎng)營(yíng)銷）。該職位的直接對(duì)象是公司執(zhí)行總經(jīng)理和創(chuàng)意部門的設(shè)計(jì)師間接對(duì)象是公司的客戶服務(wù)部門和目標(biāo)客戶及目標(biāo)消費(fèi)群體。在這樣一個(gè)承上啟下的位臵，我認(rèn)為需要作到以下幾點(diǎn)：

1、作為廣告公司藝術(shù)總監(jiān)首先應(yīng)該內(nèi)外兼修。

作為藝術(shù)總監(jiān)著重的是整體思想、策略的指導(dǎo)和傳達(dá)。所以，作為藝術(shù)總監(jiān)必須要具有：

內(nèi)：有較高的藝術(shù)、文學(xué)修養(yǎng)。內(nèi)在的修養(yǎng)決定一個(gè)人的藝術(shù)造詣。其個(gè)人愛好涉獵越廣泛越好。如：文學(xué)、電影、音樂、繪畫、服裝、建筑、網(wǎng)絡(luò)。及所有這些的對(duì)生活的感悟。當(dāng)然，一個(gè)人的時(shí)間是有限，興趣是不能強(qiáng)迫的（但可培養(yǎng)），這里，只是要求藝術(shù)總監(jiān)（包括所有從事和設(shè)計(jì)有關(guān)的設(shè)計(jì)師）因?qū)ι钪械拿恳患虑槎急M可能的感興趣、關(guān)注、感悟。藝術(shù)來源于生活是千真萬確，一點(diǎn)不假的。設(shè)計(jì)師（包括藝術(shù)總監(jiān)）應(yīng)該對(duì)陽(yáng)光底下發(fā)生的任何事情都感興趣。這一

點(diǎn)很重要。因?yàn)閯?chuàng)作的靈感總是來源于生活，但你永遠(yuǎn)不會(huì)知道下一個(gè)好創(chuàng)意來自哪里，也許是昨夜的一場(chǎng)電影，也許是碗里的一塊叉燒肉。一友人就曾經(jīng)在公司洗手間里起身的一剎那靈感“爆發(fā)”，一個(gè)苦思冥想了幾十天的創(chuàng)意突然蹦出。為了獲取靈感，你必須去了解去體驗(yàn)可能接觸到的每一件事情。于是你就成了對(duì)每一門學(xué)問都是一知半解的“萬金油”。而且，你根本不清楚下一個(gè)客戶（行業(yè)）的情況，又怎么能胸有成竹的提案、下手。

除了廣泛的愛好及較高的藝術(shù)修養(yǎng)，剩下的就是對(duì)生活的感悟。對(duì)生活的感悟是其表現(xiàn)欲的源泉。是個(gè)性的展示。沒有對(duì)生活的感悟、就沒有準(zhǔn)確的表現(xiàn)欲，其作品就不可能打動(dòng)別人。不能打動(dòng)別人的作品也就不會(huì)為客戶帶來成功的商業(yè)效應(yīng)。

外：對(duì)個(gè)人外表及行為舉止的個(gè)性、適當(dāng)表現(xiàn)。

當(dāng)然，其個(gè)人外表及行為舉止是要健康、得體。并且是公司行為識(shí)別系統(tǒng)（Behaviour Identity System）的一部分.我曾有招聘經(jīng)歷，我的觀點(diǎn)是：如果，應(yīng)聘者沒有一份漂亮的作品集（而不是幾張打印打印稿或是裝幀粗劣的作品集）、沒有個(gè)性、得體的衣著是一概不于考慮。原因很簡(jiǎn)單，一、對(duì)此次面試根本不重視，可有可無。

二、作為設(shè)計(jì)師（藝術(shù)總監(jiān)），如果連自己的形象都打扮不好，試問：又怎么打扮好自己的作品呢？同時(shí)對(duì)服裝的審美也是設(shè)計(jì)是審美的一個(gè)判斷，尤其是國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)師，更是明顯。不要以為這是服裝設(shè)計(jì)師的領(lǐng)域，因?yàn)榈皿w，能合適展現(xiàn)個(gè)性的形象美是大家能公認(rèn)的！如果太個(gè)性，“鶴立雞群”了我也不會(huì)考慮，因?yàn)椋珎€(gè)性的形象，往往很難和客戶、和指導(dǎo)、和總監(jiān)有和諧的溝通！作為從事廣告職業(yè)的設(shè)計(jì)師來說，是必須對(duì)各個(gè)領(lǐng)域，各個(gè)行業(yè)有所涉獵，所以，我會(huì)從形象，穿著來判斷設(shè)計(jì)師的修養(yǎng)，和能力及團(tuán)隊(duì)合作的可能性！

2、廣告公司是有別于一般商業(yè)性或服務(wù)性的公司、作為廣告公司創(chuàng)意總監(jiān) 應(yīng)該注重塑造公司（創(chuàng)意部門）個(gè)性。

一個(gè)公司的個(gè)性，特別是廣告公司的個(gè)性能使其有獨(dú)特的魅力來標(biāo)榜自己的，并別于其他同業(yè)公司。這也是公司的理念識(shí)別系統(tǒng)（Mind Identity System）的一部分.并且緊密體現(xiàn)在Behaviour Identity System和Visual Identity System 之中。

一個(gè)公司如果沒有個(gè)性，就像人沒有魅力、活力一樣。沒有魅力、活力的人很難吸引異性，沒有個(gè)性的廣告公司也就很難吸引成熟的客戶，很多外企也喜歡和有個(gè)性的廣告公司合作。雖然公司的個(gè)性應(yīng)是各式各樣的。但是，我想應(yīng)該體現(xiàn)出：融洽、團(tuán)結(jié)、輕松、愉快、活潑、舒適和相對(duì)自由的空間氛圍。應(yīng)讓客戶拜訪公司時(shí)，體會(huì)到：是到了一家廣告公司，而不是一家商業(yè)性或服務(wù)性的公司。特別要提到的是創(chuàng)意部門的氛圍。設(shè)計(jì)師之間的工作交流和感情交流是融洽、團(tuán)結(jié)的體現(xiàn)。而硬性環(huán)境的輕松、愉快、活潑、舒適才會(huì)讓設(shè)計(jì)師們?cè)诠ぷ髦畜w會(huì)到樂趣，學(xué)到更多的東西，減少人才的不必要流動(dòng)。而不是說藝術(shù)總監(jiān)在一邊孜孜不倦的設(shè)計(jì)東西，而四壁空空，或每臺(tái)computer 都放出不同的音樂。我想，這些工作都是要?jiǎng)?chuàng)意總監(jiān)去完成和營(yíng)造的。當(dāng)然，少不了行政部門的支持、配合。

喜

打破舊傳統(tǒng)，是一個(gè)廣告人的生命所在。

作為藝術(shù)總監(jiān)，你必須騎在一匹無法控制的野馬上看自己，創(chuàng)意就是兩旁的風(fēng)景，看到了，也就過去了，絕對(duì)沒有重復(fù)或走回頭路的機(jī)會(huì)。這就是所謂的“創(chuàng)”，是創(chuàng)造、創(chuàng)新。從某一角度，這就是上帝。

作為藝術(shù)總監(jiān)，你必須有喜新厭舊的個(gè)性（呵~等等，我們這里只談工作）。要準(zhǔn)備時(shí)刻接納新事物、新觀念、新技術(shù)，對(duì)生活有不停的激情，這和年齡沒有多大關(guān)系。現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)極少有超過45歲的設(shè)計(jì)師，無論在廣告、服裝、建筑的各行各業(yè)。當(dāng)然，這有可能和中國(guó)的設(shè)計(jì)業(yè)形成的時(shí)間等因素有關(guān)。也許，真正有敬業(yè)心的設(shè)計(jì)師太少了，在國(guó)內(nèi)大多到了而立之年都開公司掙錢了，我想，這就才是他們認(rèn)可的事業(yè)吧。也許，在國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)業(yè)有著明顯的論資排輩的關(guān)系。但是，我想，這和上面提到的觀念、激情是分不開的的。我們知道。在歐美、日本，白發(fā)蒼蒼的設(shè)計(jì)師（都成大師了）真的是多如牛毛。像：山形季央、戶田正壽、古川云雪、Yohji Yamamoto、Issey Miyake、Giorgio Armani、Pierre Cardin、Yves Saint Laurent…

敬業(yè)并堅(jiān)持自己的個(gè)性風(fēng)格

作為藝術(shù)總監(jiān)，還是一個(gè)行動(dòng)者。為“找”創(chuàng)意，有時(shí)要把鞋底走穿。不是說去游山玩水，而是主張創(chuàng)意人或者在出差時(shí)，或者在游山玩水時(shí)，或者甚至在上班時(shí)，都要多走走，多看看。看什么？看超市里的產(chǎn)品是不是跳；看煙紙店的老板是不是怨；看城市或鄉(xiāng)村里的媽媽最關(guān)心的話題是什么；看少男少女們最近又有了什么讓他們眉飛色舞的新玩意兒……，時(shí)刻在自己的生活每一個(gè)角落注意每一個(gè)生活的細(xì)節(jié)，不要忘了，藝術(shù)總監(jiān)也是廣告人，必須進(jìn)敬愛自己所從事的行業(yè)，這樣才會(huì)有收獲。

聽說了那么一件讓我嘆為觀止的事情：一位在東京做花王衛(wèi)生巾的日本男AE，為了確切體會(huì)女性的感受，特地在衛(wèi)生巾上澆上液體，戴在自己身上試用了三天！德國(guó)大眾有一條廣告片，講的是一位狀似腦子短路的男子，他喜歡隨時(shí)隨時(shí)地研究門研究蓋子，上班的路上甚至看見垃圾筒的蓋子，他都要開開來看一看。似乎象是怪僻，但他實(shí)際上是大眾汽車的車門設(shè)計(jì)師，他把生活當(dāng)中每一項(xiàng)給人們帶來便利的門或蓋子的設(shè)計(jì)都用到了大眾汽車的車門設(shè)計(jì)上。他們就是敬業(yè)的最好體現(xiàn)。

談到個(gè)性風(fēng)格，我想，作為藝術(shù)總監(jiān)或一般設(shè)計(jì)師，都必須要有自己的個(gè)性風(fēng)格，這樣設(shè)計(jì)師（藝術(shù)總監(jiān)）才會(huì)有價(jià)值。

在這里我不得不提到日本的設(shè)計(jì)，比如同樣是化妝品廣告，國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)全部是千篇一律的美人頭，而山形季央為資生堂設(shè)計(jì)的海報(bào)，畫面敏感得幾乎有點(diǎn)詭異，充滿生命激情。我認(rèn)為“設(shè)計(jì)出民族而現(xiàn)代的東西是最難的。”

在日本，設(shè)計(jì)師不論年齡，其個(gè)人風(fēng)格都非常明顯，每個(gè)人都在堅(jiān)持個(gè)性化的東西，特別是成名的設(shè)計(jì)師，他們的設(shè)計(jì)態(tài)度尤其令人感動(dòng)。正如日本一位著名設(shè)計(jì)師戶田正壽說的，我做每一幅作品都像在初戀，這么多年沒有停止。這種堅(jiān)持個(gè)

性對(duì)于商業(yè)設(shè)計(jì)而言，或許并不討好，但日本的設(shè)計(jì)師對(duì)客戶的影響能力也是非常大的。故有人提出了繪畫和設(shè)計(jì)的文化身份的問題。像日本的海報(bào)設(shè)計(jì)無論是成名人物還是新生代作品都有很強(qiáng)的民族性，你總是能輕易地找到屬于東方的、日本的東西。因?yàn)槿毡緩?8世紀(jì)以后，一直保持著高度的市民文化，生活中總是“大和”和“西洋”同時(shí)存在，在這期間兩種文化融合碰撞，日本將民族文化和西方文化混合，日本可以說是混合文化的先行者。所以日本文化現(xiàn)在正處于一種非常好的狀態(tài)中。在這樣的文化氛圍中，日本的海報(bào)設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)意識(shí)就非常有個(gè)性。起碼，我們一看到日本的設(shè)計(jì)，就知道，這是日本的，這是難能可貴的優(yōu)點(diǎn)，也是我們每一個(gè)設(shè)計(jì)師（藝術(shù)總監(jiān)）要努力學(xué)習(xí)并反省的。

在和以往的客戶交往經(jīng)驗(yàn)中，我發(fā)現(xiàn)，很多外企非常注重、認(rèn)可廣告公司的個(gè)性（上面談到的第二點(diǎn)）、設(shè)計(jì)師的個(gè)性，到不是因?yàn)檠笕撕蛧?guó)人有什么不同的“愛好”，而是，老外明白：沒有風(fēng)格個(gè)性的廣告是沒有存在的藝術(shù)價(jià)值（商業(yè)價(jià)值是需要消費(fèi)者認(rèn)同的）的，沒是沒有魅力的，也就很難去吸引消費(fèi)者。

當(dāng)我談到這一點(diǎn)時(shí)，也是我最痛恨和頭痛的。因?yàn)椋矣X得，從小到大，課本和輿論總是在教育著我：中國(guó)是一個(gè)自強(qiáng)不息、勤勞勇敢的民族。我想關(guān)于這個(gè)個(gè)性是對(duì)的，起碼是改革開放之前是適用的。之后，我認(rèn)為，就有點(diǎn)爭(zhēng)議了。明顯的是80年代的香港通俗文化的沖擊和現(xiàn)在的韓流文化的沖擊，對(duì)30歲以下年齡段的人有著不可忽略的影響，被左右自己的個(gè)性。表現(xiàn)在行為舉止、談吐觀念等等。我想當(dāng)一個(gè)民族沒有自己的個(gè)性時(shí)是很容易被同化的，學(xué)這學(xué)那，跟著

人家的文化隨波逐流。同化不了，雜化了也是正常的。這是民族的個(gè)性問題，我真的覺得有點(diǎn)悲哀和傷心。因?yàn)椋@不是幾個(gè)人的問題，或幾個(gè)人能解決的了的。

談這個(gè)是因?yàn)樗绊懥宋宜鶑氖碌男袠I(yè)——設(shè)計(jì)業(yè)。作為設(shè)計(jì)師（藝術(shù)總監(jiān)）們，因?yàn)槊褡迦鄙賯€(gè)性，老百姓的對(duì)設(shè)計(jì)的審美、價(jià)值及品判都能左右設(shè)計(jì)師的作品，所以，在作品表現(xiàn)的時(shí)候也就沒什么個(gè)性風(fēng)格了，認(rèn)為符合客戶要求的是100%對(duì)的。我想在現(xiàn)在這樣的環(huán)境下，國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)師、藝術(shù)總監(jiān)（包括正要從事

設(shè)計(jì)師職業(yè)的）更要發(fā)奮圖強(qiáng)、孜孜不倦、盡心盡業(yè)發(fā)揚(yáng)中華民族的精華，作出屬于自己民族的作品。并同時(shí)以此自勉。

有百川歸大海的包容心及較高的管理、協(xié)調(diào)能力

在公司的創(chuàng)意部門可能有來自五湖四海、并且不同學(xué)歷、不同生活經(jīng)歷的設(shè)計(jì)師。他們的視覺表現(xiàn)都會(huì)不一樣。有的設(shè)計(jì)師善于創(chuàng)意，有的設(shè)計(jì)師善于制作，有的設(shè)計(jì)師手腳很快，這時(shí)就需要藝術(shù)總監(jiān)能人盡其才，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，總攬全局，把握整體風(fēng)格、統(tǒng)一目標(biāo)，具有一顆百川歸大海的胸襟和氣魄。這樣才會(huì)有統(tǒng)一、整體的設(shè)計(jì)作品。它體現(xiàn)了創(chuàng)意部門的個(gè)性、同時(shí)也體現(xiàn)了公司的個(gè)性。而不是在下面設(shè)計(jì)師有絕妙的idea 時(shí)，自私的扼殺，或任意否決。

具有較高的團(tuán)隊(duì)組織、管理能力也是藝術(shù)總監(jiān)所必須具備的條件之一，因?yàn)樵诿鎸?duì)全案運(yùn)作或大的客戶的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)能力是決勝的關(guān)鍵條件。怎樣讓自己的創(chuàng)作隊(duì)伍具有戰(zhàn)無不勝、團(tuán)結(jié)一致的能力，是考驗(yàn)藝術(shù)總監(jiān)的領(lǐng)導(dǎo)能力的直接體現(xiàn)。

關(guān)于協(xié)調(diào)能力，是指藝術(shù)總監(jiān)如何有效的協(xié)調(diào)創(chuàng)意部門和其他職能部門之間的工作、流程及時(shí)間、人員安排，如何有效的協(xié)調(diào)部門內(nèi)設(shè)計(jì)師之間的交流和工作，使之更融洽，工作效率更高效。在這里，我建議，有條件的公司可以安排其他職能部門（特別是客戶服務(wù)部門）和創(chuàng)意部門定期有的專門的工作交流，讓設(shè)計(jì)師明白AE 為了得到一個(gè)好的客戶，付出的前期努力和心血，讓AE 明白設(shè)計(jì)師們?yōu)榱藵M足上帝的要求，死了多少腦細(xì)胞。因?yàn)椋粋€(gè)好的客戶來之艱辛，一個(gè)好的idea 出之不易。

在AE 提案的同時(shí)，由藝術(shù)總監(jiān)安排適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)師和AE 一起有接觸客戶的機(jī)會(huì)。這樣，也能提高設(shè)計(jì)師的知識(shí)層面，避免設(shè)計(jì)師只是對(duì)著電腦不著邊際、不論市場(chǎng)、不考慮客戶真正需求的所謂設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀，同時(shí)，也減少不必要的信息失真。

6、時(shí)刻站在消費(fèi)者的角度出發(fā)為客戶著想

客戶找廣告公司做廣告當(dāng)然要賺錢，作為藝術(shù)總監(jiān)必須有商人的精靈和嚴(yán)謹(jǐn)；然而，廣告偏偏又披上了藝術(shù)的外套，你又要有藝術(shù)家的浪漫與自由；從事市場(chǎng)研

究、擬定策劃，藝術(shù)總監(jiān)需要理智和邏輯；進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)，又需要感性和發(fā)散性思維；創(chuàng)作時(shí)你盡可以天馬行空、胡作非為。

藝術(shù)總監(jiān)要學(xué)會(huì)時(shí)刻站在消費(fèi)者的角度出發(fā)為客戶著想，包括消費(fèi)者在想什么，他們需要什么，他們喜歡什么，他們并不寬裕的錢包正在如何艱難地應(yīng)付生活，等等。

消費(fèi)者是上帝，拋開他們的需求去空談創(chuàng)意，哪怕再有深邃的思想性，或者深刻的文化性，或者眩目的藝術(shù)性，他們都會(huì)毫不猶豫地笑話你！就象未莊的勞動(dòng)人民笑話酸秀才孔乙己那樣地笑話你！他們需要的不是茴香豆的“茴”字的四

種寫法，而是需要知道茴香豆能夠讓他們的舌頭得到什么樣的、其它五香豆或者鹽酥豆之類所不能帶給他們的味覺差別，這才是他們掏錢買茴香豆的理由！

同時(shí)又要求藝術(shù)總監(jiān)能夠最大程度的滿足客戶的要求，見客戶時(shí)最好像一個(gè)老教授般正襟危坐，有時(shí)候還要像仆人一樣學(xué)會(huì)低三下四。因?yàn)橄M(fèi)者是客戶的上帝，客戶是廣告公司的上帝。我經(jīng)常會(huì)遇到一些對(duì)設(shè)計(jì)要求不合理的客戶，他們似乎有自己的一些idea，而你只是幫助他實(shí)現(xiàn)他的idea 的人員。這時(shí)，如果客戶的idea 真的是很可行的話，也千萬不要100%表現(xiàn)出你對(duì)這個(gè)不是出自你大腦的idea 的滿意、贊同、認(rèn)可。因?yàn)椋覀儽仨毭靼祝谶@里你必須而且絕對(duì)是專業(yè)的。要不然，客戶找你做什么？不是簡(jiǎn)單的用mouse 上電腦制作完稿。你必須要有自己的idea，那怕是補(bǔ)充。如果，客戶的一些idea 真的是不敢恭維的話，那么，作為藝術(shù)總監(jiān)要有足夠的耐心和毅力用專業(yè)來引導(dǎo)、并說服客戶，起碼要讓客戶對(duì)你要有“請(qǐng)教”的態(tài)度。不要一味遷就客戶。同時(shí)又要盡可能的滿足客戶的虛榮心。

藝術(shù)總監(jiān)同時(shí)要求創(chuàng)作部里的每一位同事都能夠把自己當(dāng)成一個(gè)AE，或者PLANNER，絕對(duì)禁止他們跟客戶提案賣IDEA 的時(shí)候僅僅使用諸如“好看呀”、“好玩呀”之類的字眼，告訴客戶你的IDEA 是“走”出來的，他們會(huì)愛聽的。創(chuàng)意絕對(duì)不是天馬行空的狂想，而是在消費(fèi)者的感受中去找到他們的需求（CONSUMER INSIGHT）。談創(chuàng)意，不要玩虛的！什么規(guī)則，什么創(chuàng)意ABC，什么大師的教

導(dǎo)……你可以當(dāng)她們象花瓶那樣地去欣賞，可千萬別當(dāng)真。實(shí)戰(zhàn)狀況是：誰找到了CONSUMER INSIGHT，上帝—消費(fèi)者—就讓誰做老大！

如何進(jìn)行成功的創(chuàng)意提案，這也是需要藝術(shù)總監(jiān)所要具備的能力之一。

7、作為藝術(shù)總監(jiān)要不斷學(xué)習(xí)、更新專業(yè)知識(shí)、技術(shù)

在科學(xué)技術(shù)日新月異的今天，設(shè)計(jì)軟件、硬件、工具及后期制作都在不時(shí)的的更新。像我們常用的軟件有：photoshopCS、CorlDraw12、FreeHandMX、IllustratorCS、flashMX、3dmax 是6.0、windows 升級(jí)到了xp、Mac 升級(jí)到了4.0..這些軟件、操作系統(tǒng)的功能越來越強(qiáng)大，可以完成低版本不能完成的效果、操作。藝術(shù)總監(jiān)本身又是學(xué)技術(shù)出生的，技術(shù)含量占很大的比重，如果，對(duì)這些信息毫不在意的話，在技術(shù)上很難能領(lǐng)導(dǎo)設(shè)計(jì)師們進(jìn)行復(fù)雜的設(shè)計(jì)工作，而且，對(duì)一些新入行的設(shè)計(jì)師，他們所接觸的信息應(yīng)是最新的，如果，藝術(shù)總監(jiān)沒有最新的技術(shù)，那樣交流起來是有障礙的。

這里，還要提到的是我們常見的后期制作——印刷工藝的問題，當(dāng)然作為藝術(shù)總監(jiān)本身必須懂得印刷工藝，想像什么起鼓、過膠、上UV、悶切、拼版、專色、腹膜、異形…，最新的輸出系統(tǒng)在做印刷稿時(shí)有什么要注意的事項(xiàng)、都支持什么軟件，印刷紙張克數(shù)、顏色、特性、基本造價(jià)，裝訂的方法除了膠裝、環(huán)裝、線裝、起碼釘還有些什么，一些特殊工藝的制作周期、造價(jià)等等。

作為藝術(shù)總監(jiān)要準(zhǔn)備時(shí)刻接納新事物、新觀念的同時(shí)，還要不斷學(xué)習(xí)、更新專業(yè)技術(shù)、知識(shí)。只有這樣，才會(huì)使自己的思維、觀念、和技術(shù)都處于設(shè)計(jì)前沿。

8、作為藝術(shù)總監(jiān)要有適合本公司的工作流程、模式

現(xiàn)在很多廣告公司動(dòng)不動(dòng)就學(xué)習(xí)4A 公司的一些管理、流程、模式，希望爭(zhēng)取自己的公司能夠規(guī)范、上臺(tái)階。有一定的營(yíng)業(yè)額/年，有完整的部門職能劃分，完備的運(yùn)作體系, 有成熟的大客戶, 有成功案例, 能完成大的, 完整的全案代理… 才有資格稱的上 4A 公司,我希望廣告公司要根據(jù)自己本公司的實(shí)際情況出發(fā), 不要

盲目學(xué)習(xí), 看齊.當(dāng)然, 不管怎樣, 我們都需要一個(gè)適合本公司的工作流程, 模式.只有適合本公司的工作流程,模式,才是最有價(jià)值的東西.創(chuàng)意部門的流 程,模式需要藝術(shù)總監(jiān)根據(jù)公司,部門實(shí)際現(xiàn)狀來制定.她應(yīng)包括: 1,創(chuàng)意活動(dòng)中的策略思考;2,創(chuàng)意品質(zhì)管理 3,廣告創(chuàng)意作業(yè)流程與模式 4,創(chuàng)意小組如何高效工作 5,策略轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意的過程 6,廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn) 7,如何進(jìn)行成功的創(chuàng)意提案 8,創(chuàng)意提案實(shí)戰(zhàn)演練 9,動(dòng)腦會(huì)議實(shí)戰(zhàn)演練 10,創(chuàng)意檢核和品質(zhì)控制 11,創(chuàng)意個(gè)案深度分析 以上觀點(diǎn)只代表本人從業(yè)以來的一些切身感悟,應(yīng)有偏激之處,望讀者看在 目前業(yè)界實(shí)是可憂,可嘆,可笑,可悲之現(xiàn)狀,多多體諒,包涵.“" 希望能和更多的, 希望能和更多的 同時(shí)在為做”設(shè)計(jì)師 設(shè)計(jì)師"職業(yè)而自豪的同道交流 同時(shí)在為做 設(shè)計(jì)師 職業(yè)而自豪的同道交流 nfaction@vip.sina.com 張 劍 峰 2002.2002.8 北京