第一篇：房地產項目前期流程、策略、管控和各部門緊密配合模式分析及實戰案例借鑒

房地產項目前期流程、策略、管控和各部門緊密配合模式

分析及實戰案例借鑒

【師資介紹】

譙老師：

任職機構：現任職于某大型上市地產集團，曾任職于廣州合生創展集團及重慶龍湖地產發展有限公司。

專業特長：房地產投資領域資深專家，在大型房地產集團的投資領域工作超過12年，經歷過近五百個項目的土地踏勘和調研、200多個項目的可行性報告編制、盡職調查、合同談判、制定、報建協調等前期工作。對于土地價值的判斷和投資機會的選擇與切入，公共關系維護和報建技巧等方面具備獨特的理論和實踐經驗。尤其是通過系統性和把握機會性的前期投資和報建的合理操作，為企業達到事前控制投資風險的目的。同時從經濟的角度來分析項目的經濟合理性、建筑方案的安全合理性以及項目的可持續發展問題；從管理的角度來組合項目的成本控制目錄、優化項目內部的管理鏈條、協調。在結合具體投資工作的同時，譙老師還在運營管理方面投入精力進行研究與實踐，特別對龍湖、恒大兩個業內公認的運營效率極高的標桿企業的運營體系進行了深度研究，結合自己親自參與其中，對他們的運營體系對比分析，得出了很好的經驗結論供企業參考與借鑒。

授課風格：注重實戰，實操，實效，拒絕任何精彩的忽悠和不切實際空洞的理論說教，有實例，有工具，操作性強，學能致用。

【課程大綱】

一、房地產企業土地獲取的決策理念和認知

1．投資拿地的幾大關鍵要素 2．標桿房地產的投資拿地管理方式 3．投資拿地的原則

二、典型房地產項目獲取的策略和模式剖析

1.國內地產企業通行的地塊獲取方式（1）大型居住區開發（2）一二級聯動土地（3）現金流項目（4）城市綜合體模式（6）軍產模式

（7）公租房、廉租房的投資模式 2.不同企業前期土地談判階段性策略分析（1）如何勾地及其技巧 案例：工業園區土地勾地技巧（2）門檻條件的設置

案例：大學城地塊調規策略分析（3）不同類型的企業的拿地策劃 案例：江邊項目掛牌策略及協議條款分解

三、房地產企業對土地價值的判斷和選擇

1.土地本身價值的判斷（1）土地的原生價值（2）土地的原創價值（3）土地的延伸價值 2.從城市及區域發展的角度 3.從兩個規劃的角度 4.從技術經濟指標的角度 5.從政府系統的要求

案例： 龍湖在土地選擇的案例

恒大地產土地選擇的標準

四、標桿房地產企業對土地的跟蹤和反饋

1.土地跟蹤和獲取的六大步驟流程圖 2.土地投資跟蹤階段的策略 3.土地持續跟蹤階段的實戰運用工具（1）前期市場調查報告（2）土地項目建議書

（3）土地投資測算靜態和動態模板（4）項目定位報告

（5）區域土地土地深度和競爭分析報告（6）投資分析報告書（7）目標地塊重點跟蹤表（8）季度區域土地市場分析

案例：濟南地塊投資分析報告

浙江地塊土地價值的研判報告

五、前期業務的內外部組織管控和人才配對

1.前期部的組織構建和人才匹配（1）投資人員的選擇和能力配對

（2）前期部人員的工作流程建議和素質能力（3）土地信息的最快傳遞和決策途徑 2.前期項目代理策劃公司如何管控（1）外部策劃代理公司的個性化選擇

（2）外部公司的人才搭建與工作職責

（3）要求外部策劃代理公司提供的各種階段化成果（4）對外部機構的合理化督促建議

六、項目前期定位決策階段，各部門的緊密配合和職責分解

1.拿地階段和設計階段的考核緯度和指標

（1）財務指標、市場及客戶、內部流程塑造、學習與創新領域（2）拿地和設計部門的關鍵性考核指標(KPI值)分析

如：拿地部門的土地儲備指標、測算利潤；設計部門有效或無效設計成本等指標的剖析 2.發展部和設計部的工作界面和搭接面分析

案例：發展部與設計部之間的工作界面表

3.在定位決策階段，各部門如何對前期部門形成緊密配合和職責考核

如：

設計部對拿地部門的工作支持

成本部對拿地運營成本的策略

銷售部的拿地后銷售的沙盤推演

工程部對項目前期提出的技術要點和進度要求

案例：龍湖地產啟動前的策劃定位案例—大學城項目啟動會 4.快速拿地的保障—內部橫向溝通的重要性（1）多項目選擇中，如何快速判斷和決策（2）與投資拿地關聯的上下游部門的溝通

七、設計部管控流程及快速啟動策略剖析

1.設計階段主要工作和階段性成果

(1)項目前期設計、方案設計、擴初設計、施工圖設計、設計配合i 案例：龍湖《方案設計任務書》、《景觀設計任務書》、《項目成本目標測算與控制（方案版）》等 2.設計階段流程分析

案例：龍湖的個性化設計外包和恒大的標準化設計庫對比 3.快速啟動和完成總圖設計和單體設計策略（1）設計前置化

（2）設計創新與標準化設計

（3）對規劃、建委的設計要求尺度的精準把握 案例：天街系列與名都、綠洲、天下系列對比

八、前期工作的總結—心得體會

第二篇：中國房地產企業集團管控模式

中國房地產企業集團管控模式

目錄

1．房地產企業面臨的管理挑戰

1.1背景：中國房地產已從“地產時代”進入“房產時代” 1.2“房產時代”下開發商面臨的經營環境問題 2.房地產業管理模式

2.1成功房地產企業的四種管理模式

2.2房地產企業管理模式新動向——集團化管理 3.房地產企業集團管控模式的選擇 3.1集團管控模式簡介

3.2房地產企業的集團管控模式選擇模型 3.3房地產企業集團化管理必須解決的問題 3.4專業型房地產集團管控模式

4.標桿研究－萬科管控模式和順馳管控模式介紹 5.房地產行業咨詢項目的內容

核心觀點

?

隨著近年來房地產行業的高速發展，大量的專業房地產開發企業進行了大規模跨區域擴張，母公司的管理幅度迅速加大，這時母公司不能身兼項目操作者和管理者雙重角色，企業從“母公司—項目公司/項目部”的架構向“總部—區域公司”的集團模式轉型成為必然。

?

未來房地產開發企業的發展至少有八大趨勢，即規模化、集團化、民營化、差別化、品牌化，戰略化、上市化以及網絡化。隨著我國房地產業競爭加劇，房地產開發企業向規模化、集團化方向發展的趨勢已然顯現，逐漸出現了一批執市場之牛耳的“房地產航母”、“房地產大鱷”，房地產企業的數量卻越來越少,優勝劣汰越來越快。

?

什么是房地產企業的核心競爭力？潘石屹認為是創新，王石說是人才，任志強提出是資本；有的人說是管理，是資源整合能力，是土地；還有的人說是資金，是關系。甚至有人尖銳地提出中國房地產企業沒有嚴格意義上的核心競爭力。

?

理性的戰略思考和建立科學的集團管理模式與流程管理是大型地產集團必然的選擇。

?

未來房地產企業的咨詢項目將主要集中在房地產業先進的管理模式、業務流程管理體系及人力資源管理體系的設計與實施方法上。

1．房地產企業面臨的管理挑戰

1.1背景：中國房地產已從“地產時代”進入“房產時代”

隨著土地供應、銀行信貸、房屋預售、個人按揭等一系列涉及房地產業宏觀調控政策的出臺，中國房地產業的經營環境在進行著最為深刻的變化，房地產市場在走向規范和成熟的同時，亦面臨著機遇和挑戰。

房地產業界普遍認為，2004年8月31日國家建設部關于土地轉讓相關制度的正式實施，成為了房地產發展史的分水嶺——“8·31”之前，房地產市場的利潤來源主要是發展商獲得土地及運作土地的能力；“8·31”之后，利潤來源則主要是依附于土地之上的房產創新與增值，以前通過協議拿地及運作土地贏利的模式開始退出歷史舞臺。取而代之的是更透明、更具競爭力的土地獲取渠道，贏利模式也從土地贏利向產品贏利轉變，對資本的需求更大，對產品的創新能力也提出了更高的要求。這意示著中國從此由“地產時代”進入了“房產時代”。

而隨著2005年“國八條”，2006年“國六條”的相繼出臺，土地交易方式的變革和國家對房地產行業的宏觀調控，不僅改變了房地產開發商的贏利模式，更加速了行業重新洗牌的進程，促使房地產企業向規模化、集團化轉型。

1.2“房產時代”下開發商面臨的經營環境問題

從經營環境看，開發商面臨著來自企業內外部政策法規、客戶、競爭者等各方面的壓力。

（1）外部環境

其一，融資環境不佳。一方面土地價格不斷上升，另一方面銀行銀根緊縮。據統計顯示，中國房地產開發商70％的資金都來自于銀行貸款。在融資渠道單一的情況下，如何通過創新融資渠道獲得巨大的資金支持，突破資金困局，抵御風險并發展壯大，是令開發商最為頭痛的問題。

其二，政策環境嚴厲。政策監管力度不斷加大。隨著房價的節節攀升，從緩和社會矛盾、保持行業健康穩定發展的角度出發，中央多次出臺了宏觀調控政策，一次比一次嚴厲。規范化運作對于許多實力不強的中小型房地產企業而言，是一次痛苦的蛻變。

其三，開發環境要求越來越高。產品的同質化越來越嚴重，一個成功的項目，馬上被復制到全國各地，在產品設計和規劃上趨于雷同，而客戶消費意識越來越強，越來越理性，越來越挑剔，對產品和物業服務要求越來越高。

其四，競爭環境激烈，項目成本不斷上升。僅靠單一廣告宣傳效果已經漸漸降低，更加注重廣告、公關活動、銷售的整體配合。而隨著一些“大鱷”級開發商的異地拓張，更是大大擠壓了中小型開發商的生存發展空間。

（2）內部環境

其一，成本的控制問題突出。由于“地產時代”土地增值帶來巨大的溢價收益，開發企業普遍在成本控制意識方面相當薄弱。而隨著地價大幅攀升和原材料節節上漲，造成了開發成本的不斷上升，對開發成本的控制日益迫切。

其二，財務風險突出。眾多資本實力不足的中小開發商在融資渠道較為單一的前提下，已難以應付高昂的開發成本和規避高額的風險。房地產行業日益成為資本巨人占主導地位的游戲場所。而拓展融資渠道，提高資金運作能力已成為最為迫切的問題。

其三，品牌競爭力不強。有專家認為，隨著“房產時代”的到來，實質是進入了“大品牌時代”，房地產企業之間的從產品競爭層面上升到品牌競爭層面，將成為必然。而從目前來看，許多開發商的品牌建設仍然非常落后，主要表現在品牌意識薄弱，目標模糊，手段單一，缺乏整體統籌考慮等等方面。

其四，人才瓶頸制約了企業的快速擴張。據調查顯示，除資金、土地之外，人才資源成為制約房地產企業快速擴張的因素之一，大型房地產公司對高端人才的需求則日益迫切，尤其是在管理人才和融資人才方面。

2.房地產業管理模式

2.1成功房地產企業的四種管理模式

在中國房地產業持續健康發展的浪潮中，房地產企業更加關注的是價值創造。價值創造的空間大小，又往往取決于管理模式，而事實上每個企業無時無刻不在完善價值創造模式。企業確立例行的管理模式，就像每個人一樣，實際上是確立行為準則。卓越的企業正是注重因時順勢地改變管理模式，甚至以管理模式來規范資金、土地、人才的價值空間，所以才不斷取得成功。以下四種管理模式對房地產企業來說具有重要的借鑒價值：

(1)后勤儲備型：

房地產企業是物質性很強的行業。國家政策、市場競爭以及企業自身變化等潛在風險，無時不刻影響房地產企業生存狀態。企業的風險抵御能力與后勤力量是劃等號的。“三軍未動，糧草先行”、“未雨綢繆”等說明就是這種道理。充足的后勤儲備，就是競爭力！當前國內有些企業大肆圈地與高薪招人，這不是真正意義上的松鼠型管理模式。松鼠型管理模式所指的后勤儲備，實則指綜合資源儲備，包括資金、土地、人才以及風險措施。近年來，國內許多房地產企業之所以企業價值鏈中斷甚至癱瘓，自北向南留下一大批爛尾項目，極大原因就是因為企業采取的不是松鼠型管理模式。比如，一旦國家金融政策變化，銀根緊縮或信貸嚴控，企業即陷入“挨餓”、“無米之炊”甚至破產倒閉狀態。

(2)團隊協作型：建筑藝術是百年的，同樣，企業價值與品牌亦是百年的。在產品線與服務（文化）線的競爭中，企業跑得遠，跑得久，不是個人價值的作用，而是團隊協作的結果。大雁型管理模式給企業的思考是：如何在領頭雁的帶領下，在同一紀律性價值文化中，創造出更優秀的、長久的業績？天津順馳集團在打造統一軍事化價值團隊、金地集團在實踐憲法性“金地之道”、萬科集團將王石尊為“精神領袖”??其目的都是在提升團隊協作力。

既然房地產企業是智力密集型企業。

(3)目標速度型

我國在逐步推進WTO市場承諾后，國際地產大鱷紛至沓來，房地產企業如果缺乏高效運行機制，勢必會在市場競爭中被淘汰。獵豹型管理模式警醒企業：每個企業隨時會成為別人的目標獵物，被別人追趕乃至封殺；同樣，每個企業也都存在爭當速度之王的機會，淘汰及吞食低效的競爭對手。基于這種原因，獵豹型管理模式至少為企業界定三個管理要素：鎖準目標、高速追趕、高效獲取。當前企業管理中的具體實操手法，如市場目標定位、品牌速成、利潤最大化等都可以找到這種管理模式的影子。

(4)穩守反擊型

企業在成立之前，要確立預警防御體系，講究全能防御與全天候防御反擊；企業在發展壯大過程中，要講究精兵簡政，省時省力；企業在強強競爭中，要講究穩守反擊，把自己歸于簡單實效。企業這一系列運行管理程序，皆離不開簡約實效的企業肌體。刺猬型管理模式目前已經被創維集團等國內外許多企業視為葵花寶典。其核心要素對解決房地產企業內部機構組織及外部環境復雜性方面，提供一種可行的、刪繁就簡的直效手段。

2.2房地產企業管理模式新動向——集團化管理

近幾年來，我國房地產企業正面臨著產業集中度提高、結構優化、開發規模趨大的發展態勢，房地產行業出現了一種新趨勢：從做項目到做企業，或者說從“抓機遇”到“可持續發展”，從“短跑”到“長跑”。不但是在上海、北京等大城市接二連三的出現大的房地產企業集團，即使是在三線城市的房地產企業，也從2005年以來集中出現了房地產公司“升級”成立企業集團的熱潮。

在這些房地產企業出現集團化管理趨勢的現象背后，有哪些方面的原因？對房地產行業的發展有何積極意義？需要注意哪些問題？。

(1)集團化管理是房地產企業發展的必由之路

房地產企業的集團化管理也可以稱為母子公司管理，是指對多個房地產開發項目及配套的商業、賓館、物管進行統一管理的管理模式，還可以涉及農業、工業等其它行業，而且涵蓋高新技術產業及新興產業。

首先，從組織演進的角度來考察，企業從小發展到大一般會經過組織創始、組織形成、組織規范、組織擴展等幾個階段，其管理模式也會經歷個人管理、職能部門管理、集團化管理、控股公司管理等幾個發展過程。不同行業的企業，發展的規律是相似的，房地產企業也不例外。

由于多種原因，房地產企業一般強于經營而不善于管理，管理水平往往落后于經營發展，甚至管理限制了企業發展。房地產企業大多數從項目公司起步，實力逐步增強，發展到多個房地產項目同時運作，有不少房地產企業還發展了自有物業的商場、超市、賓館和寫字樓，實行了多元化經營，全資下屬企業和參股、控股企業越來越多。這時，原有的管理模式肯定會不適應企業的發展，集團化管理就呼之欲出了。

權變理論是現代組織理論的精髓，權變理論的基本觀點是：沒有一成不變的、普遍適用的、最佳的組織模式，不同的企業以及同一個企業的不同歷史發展階段，都應當根據當時的企業內部條件和外部環境（即權變因素）來設計與之相適應的組織結構。這是一個動態的過程，2年一變或3年一變都是正常的，不變反而是不正常的。

其次，從行業發展的規律分析，社會資源向優勢企業集中是必然的，任何行業的發展都必然經歷“洗牌”階段。有許多業內人士認為：未來房地產開發企業的發展至少有八大趨勢，即規模化、集團化、民營化、差別化、品牌化，戰略化、上市化以及網絡化。隨著我國房地產業競爭加劇，房地產開發企業向規模化、集團化方向發展的趨勢已然顯現，逐漸出現了一批執市場之牛耳的“房地產航母”、“房地產大鱷”，房地產企業的數量卻越來越少,優勝劣汰越來越快。例如，我國房地產市場發育較早、較成熟的廣州市，目前已有1／3以上的房地產開發企業被淘汰出局，從最“輝煌”時期的1600多家，減少至目前的1000余家；隨著房地產開發“大盤時代”的來臨以及國內資本市場的逐步成熟，我國房地產開發企業規模化、集團化的步伐將大大加快。在宏觀調控的新形勢下，房地產企業要實現可持續健康發展，亟需修煉內功、調整公司治理結構和組織結構，完成企業深層次的競爭力的構建。優秀的房地產企業必須建立和完善集團化管理體系，才能充分整合和有效運用各種資源，才能卓有成效地推進人才培養、項目開發、質量控制和成本控制，才能獲得長期穩定的競爭優勢，從而在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

(2)集團化管理是房地產企業打造核心競爭力的有效手段

雖然競爭越來越激烈，但總體來看，目前我國的房地產業還處于成長階段，無論在技術上、管理和服務上都比較落后。雖然企業數量多，但真正高水平、高素質、有實力的企業還比較少，而且多數企業尚未真正建立現代企業制度，管理體制存在弊端，競爭力較弱。但房地產企業發展到今天，如果想要面向未來長期發展，都必須認真思考核心競爭力的問題。

什么是房地產企業的核心競爭力？業界說法不一。潘石屹認為是創新，王石說是人才，任志強提出是資本；有的人說是管理，是資源整合能力，是土地；還有的人說是資金，是關系。甚至有人尖銳地提出中國房地產企業沒有嚴格意義上的核心競爭力。仁者見仁，智者見智。分析提煉各方面的定義，我們認為房地產企業的核心競爭力就是在競爭中能夠比對手做得更好的能力，是企業獨有的能夠帶來持續競爭優勢而又無法為其他企業模仿的能力。可以說，核心競爭力的概念，正是基于要創建“百年老店”、實現基業長青的目標而提出的。

集團化管理對房地產企業打造核心競爭力能夠帶來哪些有利條件？房地產企業

認為集團化管理至少有以下四個方面的利益。

a卓有成效地推進人才培養、項目開發。

房地產行業有一個常見現象：人才跟著項目走。房地產開發企業成立集團后，通過縱向的業務和人力資源組合，有助于形成產業一條龍服務，可以提高企業在本行業的競爭力度，提高市場占有率；通過橫向的業務和人力資源組合，選擇與本行業相關成互補的投資方向，增加開發項目，有助于吸引人才加盟，提高企業效益，降低企業風險。

b充分整合和有效運用各種資源。

房地產企業在運作單個項目的情況下，會在不同的開發階段造成資源閑置，多個項目運作而且實行集團化管理，可以充分利用現有的營銷能力、渠道和現有的顧客基礎，充分利用現有的資金和融資能力，充分利用工程管理、質量控制和成本控制能力等。

c集中招標、集中采購，降低房產品開發成本，提高競爭優勢。

在產品同質化時代，價格是最有效的競爭手段。房地產企業集團在多個開發項目同時運作時，可以把項目全案策劃、規劃設計、建設單位招標、大宗物資設備采購等集中在集團進行，在保證質量的前提下降低成本，提高市場競爭力。

d打出自己的品牌，形成品牌優勢，實現連鎖經營，實現集團化規模增長。

從可持續發展的角度看，房地產企業實行集團化管理，有利于積累品牌優勢和文化優勢，對外增加影響力，對內增加凝聚力，為跨地區連鎖經營創造了條件。另外，房地產企業在品牌和管理足夠強大時，針對本企業現狀，量力而行實施兼并收購，朝資本運營方向發展，這是在激烈競爭中取勝的關鍵。

3.房地產企業集團管控模式的選擇

3.1集團管控模式簡介

當房地產企業發展到集團規模的時候，需要集團總部對下屬子公司實施有效的管控。經過長期的研究和實踐，人們發現，集團管控模式基本上可以分為以下三種類型：操作管理型、戰略管理型和財務管理型。

財務管理型是指集團對下屬子公司的管理控制主要通過財務手段來實現，集團對下屬子公司的具體經營運作管理基本不加干涉，也不會對下屬公司的戰略發展方向進行限定，集團主要關注財務目標的實現，并根據業務發展狀況增持股份或適時退出。對于眾多的房地產企業集團而言，在非主業領域采用這種管控模式比較多，比如萬通集團和萬通東方策略公司，華潤集團和華潤房地產經紀有限公司，綠地集團和綠地建材有限公司都是這種情況。

戰略管理型是指集團的核心功能為資產管理和戰略協調功能。集團與下屬子公司的關系主要通過戰略協調、控制和服務而建立，但是集團總部很少干預子公司的具體日常經營活動。集團根據外部環境和現有資源，制定集團整體發展戰略，通過控制子公司的核心經營層，使子公司的業務活動服從于集團整體戰略活動。一般地，這種情況比較適用于相關產業企業集團的發展。首創集團和首創金豐易居，北京萬通股份和萬通鼎安物業管理公司，中國建筑設計研究院和聯安國際設計公司之間就是典型的戰略管理型關系。

第三類管控類型是操作管理型，大部分房地產開發公司都是屬于這種情況，比如房地產公司和下屬項目子公司的管控就是這樣，大型房地產集團公司，比如萬科的區域中心和下屬項目公司之間也屬于這種情況。通過母公司的業務管理部門對控股子公司的日常經營運作進行直接管理，特別強調公司經營行為的統一、公司整體協調成長和對行業成功因素的集中控制與管理。

除了上述三種基本管控模式之外，還有另外兩種過渡形態的管控模式：戰略操作型和戰略財務型。它們在母子公司的集分權關系、管控手段等方面都呈現出某種過渡狀態。

3.2房地產企業的集團管控模式選擇模型

對于日益發展壯大的房地產企業集團而言，為本集團選擇合適的管控模式顯得尤為重要。這也是目前許多正處于快速成長的房地產企業所面臨的普遍問題。眾所周知，外部環境的變化、行業內部競爭的加劇正在改變房地產企業的生存狀態。以前那種“粗放式”經營管理也能“數票子數到手酸”的日子一去不返了。面對日益嚴峻的生存環境，房地產企業紛紛開始強練內功，提升內部管理水平。其中，最重要的環節就是怎樣對下屬項目公司、區域公司進行管理控制；怎樣對房地產開發單元、持有物業經營單元、物業管理單元以及其他多元化投資單元進行有效的管理和控制；如何選擇符合本企業實際的、有效的管控模式等等。

影響集團管控模式選擇囊蛩廝淙環淺６啵ü菊鉸浴⑿幸堤氐恪⑵笠倒婺Ｓ敕⒄菇錐巍⒁滴穹縵鍘⒓潘Φ牟煌⒄菇錐蔚鵲齲踔漣ň叩姆綹瘢廡┮蛩刂浠瓜嗷ド浮⑾嗷ビ跋臁５牽艿睦此擔鈧匾暮妥罟丶撓跋煲蛩乜梢怨榻崳鉸災匾? 度、業務成熟度和管理成熟度（見圖1）：

圖1 影響集團管控模式的主要因素

戰略重要度是指下屬子公司經營的業務在整個集團戰略中的戰略地位。戰略地位越高，集團的管控強度越大。我們在衡量下屬子公司的戰略重要度時，可以考察其從短期出發，目前的銷售收入和利潤占集團總額的比例；從長期出發，是否是集團未來要發展的核心業務。在進行評估時，可以按照5分制進行打分：5-非常重要，4-比較重要，3-一般，2-不太重要，1-不重要。

業務主導度是指集團總部對下屬子公司經營成果的可支配程度。主導度越高，集團的管控強度越大。我們可以從集團與下屬公司的業務界定，所持股份額，或者是否控股的角度評價集團總部對下屬子公司的主導程度。在進行評估時，可以按照5分制進行打分：5-主導度非常高，4-主導度比較高，3-一般，2-主導度較低，1-主導度非常低。

管理成熟度是指下屬子公司管理是否成熟。管理越不成熟，集團的管控強度越大。相反，下屬子公司管理發展得比較成熟的時候，集團總部就不應再干涉太多了。我們可以從管理團隊是否比較成熟，部門是否已經比較健全，人員配置是否已經基本充實等角度考察下屬企業管理水平。在進行評估時，可以按照5分制進行打分：5-不成熟，4-不太成熟，3-一般，2-比較成熟，1-非常成熟。

考慮到上述三個因素的權重各不相同，采用下表進行打分評價

最后加權得分在1-5之間，其中1.0-1.8分選擇財務型管控，1.9-2.6為戰略財務型管控，2.7-3.4為戰略型管控，3.5-4.2為戰略操作型管控，4.3-5.0為操作型管控。

3.3房地產企業集團化管理必須解決的問題

雖然集團化管理能為房地產企業帶來許多收益，但是，房地產企業在實施集團化管理實際過程中，也經常會出現很多問題，需要及時加以解決。房地產企業集團化管理必須解決的問題有：

(1)房地產集團與子公司權責劃分問題

房地產集團企業與單體企業在管理上最大的區別是：企業集團要重點處理的是成員企業之間的權責關系，有時甚至是不同董事會之間的關系，而單體企業要重點處理的是內部各個部門之間的權責關系，兩者的性質是完全不同的。實踐中，房地產企業集團化管理的難度較大，集團對成員企業既要做到有效控制，又要保證其獨立自主經營、發揮其主動性和積極性，這是需要慎重對待的一個主要矛盾。

(2)房地產集團與成員企業管理平臺標準化問題

房地產集團內部的成員企業可能有大有小，可能處于不同的業務領域或不同的發展階段。但是，為了保證集團統一的風格與形象，必須有統一的價值觀和理念行為規范，還有部分基礎管理制度、流程要統一化、標準化。如何在管理的個性化與標準化之間找到平衡，如何找到最適合本企業的管理體系，是在創立房地產集團之后必須妥善處理的另一個難題。

(3)房地產集團財務一體化運作問題

大部分房地產企業集團主要的控制手段是“財務審批”和“人員任免”。其中“財務審批”手段能實現房地產集團內部資源的統一調劑、充分共享，是房地產企業集團化運作的根本目的之一。因此，我們認為結合房地產集團的特點設計一體化的財務管理體系是非常有必要的，這也是房地產集團老總最關注的部分。我們在集團化管理實踐中發現，資金平衡計劃和全面預算管理是房地產集團財務管理體系的兩大難點。

(4)房地產集團的融資策略問題

在一個房地產集團內部，不可避免地存在發展程度不同的各個業務模塊，各業務模塊的當期現金流、預期收益等因素就有不同，這會對各種融資渠道產生不同的影響。例如：現金流好的成員企業在借貸融資方面有優勢、預期收益好的成員企業在吸引風險資金方面有優勢。房地產企業集團化運作后，如何協調利用成員企業的不同融資優勢，求得整體融資效率、融資成本的最優化，這是必須高度重視的問題。

(5)子公司業績評估問題——計劃、預算、考核體系

房地產企業成立集團后，如果項目公司是分公司，集團的管理難度不大；如果項目公司是由不同股東單位組建的子公司，集團的管理難度就比較大。作為一個自主經營的法人實體，集團公司不可能也不應該插手其具體的業務和管理工作。那么該如何管控？為了實現對子公司的有效控制和激勵，目前市場上有一種采用了“契約式”的管理模式，來建立績效管理體系。這套考核體系包括項目績效管理與績效管理兩部分，以項目考核為主體，以考核為細化和調整措施，從而形成一套完整、高效的目標管理模式。實現了對“做什么（計劃）”、“以多少成本做（預算）”、“做完怎么辦（考核獎勵）”三項條款的有效約定。再輔之以每月的績效面談溝通，取得了較好的效果。

隨著房地產企業集團化管理的深入開展，集團化的優勢越來越被人們認可。從長遠眼光看，集團化管理是房地企業迅速壯大提高競爭力的有效手段，代表了行業發展的方向，一定有光明的未來。

3.4專業型房地產集團管控模式

隨著近年來房地產行業的高速發展，大量的專業房地產開發企業進行了大規模跨區域擴張，母公司的管理幅度迅速加大，這時母公司不能身兼項目操作者和管理者雙重角色，企業從“母公司—項目公司/項目部”的架構向“總部—區域公司”的集團模式轉型成為必然，我們以上海復地集團和深圳萬科集團從專業型管控模式向戰略型管控模式轉變的歷程來分析專業型房地產集團管控模式。

一、建立專業型的集團管控模式的指導原則是業務管理和業務操作分離，總部定位于管理者，區域公司定位于操作者，在這個原則之下，具體的變化路徑因時、因勢、因人而異。

企業需要重新界定母子公司之間模糊的權責界面，將管理權集中于總部，將操作權下放，總的趨勢是放權，但也會集中某些原來因為業務需要下放的管理權，各企業變化路徑根據具體情況也會各不異。例如，復地集團在這次權責變化中采取了比較快速的做法，總部一次性的將操作權下放給區域，相比較萬科集團則是采取區域公司成熟一項下放一項的做法，不同的方式有各自的緣由。一是企業文化不一樣，復地集團是快速成長的民營企業，求快是其文化基因；萬科集團作為成為成熟的全國性集團，文化中有求穩的中庸之道。二是轉型的背景不一樣，復地集團在過去兩年抓住了行業大發展的機會，迅速從上海向其它區域中心城市擴張，這時原有架構已經不再適應現有的業務要求，必須快速放權給子公司；而萬科集團是從2000年左右開始擴張，當時的行業處于低谷，它有充裕的時間進行點對點的擴張，一個一個的城市進入，進入新城市之后也會有相對充足的時間鞏固管理基礎，因此能夠穩健的放權。

在權責劃分的過程中，總部需要清楚放權的目的是為了整個企業更好的運作，不能因為滿足區域公司靈活開展業務而一味放

復地集團在這個過程中采取了“二八原則”，即80％的日常業務操作在區域，但這些業務只涉及20％的資金需求，另外重大的20％業務涉及了80％的資金需求，需要由總部操作或者審批，同時在財務方面它仍然采取垂直管理，即所有的財務人員都由總部財務管理部門聘任，區域公司的資金審批權并沒有擴大，這也許犧牲了效率，但出于防范行業的高風險和權利下放帶來的道德風險，這種方式在管控模式成熟之前還是必要的。另外，人事權在總部的強化統一是極其必要的。V集團不僅在制度上規定總部人力資源部門的權威性，而且在各個區域公司總辦主任和人力資源部經理都是深受總部文化熏陶的資深職員，他們會盡可能的在公司保持或建立和集團一致的文化理念，這樣從制度上和在實際行動中保持集團的整體性，也有效的防止了個別區域公司的獨立傾向。復地集團在人事方面就有深刻的經驗教訓，它曾對某個核心區域公司的建設采取了比較放任的態度，結構造成這個區域總部的組織架構比集團總部還要臃腫，管理者隊伍龐大，由此導致效率極其低下。

二、總部和區域公司的分工不可能在所有業務環節一刀切，管理權和業務權的分離因為具體業務環節不同而不同。一般而言，對業務越前端的研發拓展環節總部越為集權，對后端的銷售環節總部會放權相對徹底，對中間的成本管理，總部會保留關鍵審批權限。

在研發拓展環節，總部會在項目決策把關和資源分配上強化把關功能，更多的是對關鍵點的把控，例如根據信息判斷項目是否值得進入可研階段，對可研報告進行評審，判斷是否深入到談判和簽約階段，和最終的談判投資決策權，區域公司將主要負責信息收集、項目跟蹤、制作可行性研究報告和項目標書制作等操作性事務。

在產品設計方面，盡管設計院選擇、方案確定等職責將下放，但是總部可能要很深地介入操作性事務。例如，復地集團總部的研發和成本管理部門會指導一般項目的設計招投標和審核、參與重大項目方案設計；萬科集團總部的設計管理部門一直保留著將方案設計環節拿到總部來做的習慣，這和它的設計部門強勢，以及產品標準化程度高，更需要風格一致性有關。盡管總部很深參與到設計環節可能會導致職責不明，但是因為設計處于前端的重要性和設計資源的社會性匱乏，所以在總部集中設計力量，強化總部在設計環節的操作職能，更有利于集約設計力量，培育企業在設計環節的核心能力和保持產品風格一致性－這一點對于希望產品標準化的企業尤為必要。在工程管理環節，總部一般將質量、進度、成本具體事務性管理下放到區域，總部更主要通過前期計劃制定、過程中的監控、事后的評估考核，把控工程運營。盡管對下屬公司的績效考核將從對項目考核轉變為對經營指標的考核，但復地集團在轉型之初，針對項目前期整體規劃的薄弱性，強化了對項目計劃制定的統一管理，明確給予了項目部主持項目整體計劃制定和主導實施的職能，區域的工程管理部監督計劃實施和主持考核計劃最終實施情況，總部仍保留著對整體計劃的審批權，從而在集團層面保證開發量、現金流、銷售量之間在計劃環節就做到統一。

在過程管理方面，總部更主要關注成本。針對因為操作重心下移可能導致成本失控，復地集團建立了成本控制和責任成本管理體系，區域成本部門負責成本的具體控制，從拓展階段的成本測算－設計階段的成本概算和預算－施工階段的成本動態控制－竣工階段的成本核算涵蓋項目運作全過程，總部把持著兩個關鍵審批權限點：（1）單項成本超目標范圍超出目標成本5%或單項總額超出目標成本5萬；（2）總體超出目標成本5%或總體總額超出目標成本50萬。萬科集團已在總部將成本管理納入財務體系之中，而且成本變更不需要總部審核，它對成本的管理通過兩個主要方式實現，一是覆蓋整個企業的成本信息管理系統能夠實時反映成本變化，做到實時監控，二是區域公司對成本的考核突出目標管理，根據最終成本變動比率的范圍給項目操作者不同的考核結果，這樣既方便施工時變更的及時性，又促使項目部和業務部門在項目前期計劃階段就做好成本計劃，能夠從全過程來考慮優化成本。復地集團和萬科集團的兩種不同方式，反映了大型房地產企業在集團管控不同階段的管控思路和重點。

在轉型之初的風險防范和控制是企業最重要的考慮因素之一，復地集團除了在成本環節，也在總部層面保留了相當多的其它審批權限，希望總部強有力的管控達到事前預防的效果。萬科集團處于集團管控成熟期，對各種風險防范的機制已經相當成熟，在管控方面它更關注效率的提高，它能夠在信息化管理系統比較完善的基礎上，不斷提高效率是管控變化的出發點和目標。銷售環節是最靠近市場的環節，操作權下放最為徹底，總部只需要憑借區域公司定期上報的銷售周報和月報監控項目銷售情況。復地集團總部從保證集團現金流達到目標的角度出發，保留了對銷售底價、銷售進度的審定權，區域的營銷管理部將承擔營銷環節的所有操作性事務。萬科集團總部的營銷管理部門早已轉變為客戶研究型部門，主要職責是研究客戶細分的方法和實施策略。

(為什么要建立學習型銷售團隊的原因)P

最后，也要清楚地認識到，總部對區域公司的管控方式會因勢而動、與時俱進。例如，在過去兩年行業高速發展時期，大多數房地產集團因為跑馬圈地的需要對下屬公司放權，在目前行業出現波折的時候，企業出于風險的考慮，開始收權，所以總部和區域公司的權責關系是不斷變化的。尤其是集團中發展勢頭強勁的區域公司往往會異地擴張，隨著地方公司的增加，總部也會無暇對每個公司進行專業管理，這時一種可行的做法是總部將專業管理向業務操作能力強的核心區域公司下放，讓它對周邊的城市公司行使業務管理能力，總部向戰略管理者的角色轉變，對區域公司的管理側重戰略規劃的制定和監督實施。萬科集團正處于這樣的轉變過程中。

4.標桿研究－萬科管控模式和順馳管控模式介紹

為什么在萬科、復地等企業開始由操作型專業化集團總部向戰略型總孔偷氖焙潁吵廴純劑舜蠊婺５募ê頹炕毆蕓兀?SPAN lang=EN-US>

為什么在萬科等企業行之有效的矩陣制多項目管理模式在很多企業卻舉步為艱?房地產新政之后，越來越多的公司相信企業的競爭不是短跑，而是長跑，均好性才是企業長期制勝的根本。而組織內部的管理是做“強”企業的基本前提。

地產企業怎樣才能練好“企業內功”，從而贏得新一輪的增長空間和前進動力？萬科和順馳以它自身的經歷告訴我們，管理也是核心競爭力的來源。房地產行業高速成長期中以特定資源為基礎的競爭已經悄然轉變為以能力為基礎的競爭。卓越的管理可以克服資源不足帶來的劣勢，而擁有優秀能力和管理體系的企業在行業的逆流中同樣可以取得良好的業績。理性的戰略思考和建立科學的集團管理模式與流程管理是大型地產集團必然的選擇。

“戰略性增長來自更加有利可圖地利用現存的或擴張中的資源。如果要有效率地經營一個被擴大了的企業，新的戰略就要求一個新的或至少是重新調整過的結構。??沒有結構調整的增長只能導致無效率”。

——艾爾弗雷德·D·錢德勒《戰略與結構》

1962年，錢德勒（Alfred D·Chandler, Jr）的《戰略與結構:美國工業企業史上的篇章》出版發行，該書研究的主題是美國大企業的成長以及它們的管理組織結構如何被重新塑造以適應這種成長。錢德勒通過對四個美國主要公司（杜邦、通用汽車、新澤西標準石油和西爾斯·洛帕克）的發展歷史進行研究發現隨著公司的成長、地理區域的擴大與多樣化程度的增加，公司的組織結構實際上會被迫出現變化以適應公司戰略的改變。因此出現了通用汽車公司總裁阿爾福萊德·斯隆進行的變革：在中央集權控制下，進行分權化、部門化管理。從此“結構跟隨戰略”的“錢德勒命題誕生了”。

今天，中國地產集團的發展又一次的證明了“錢德勒命題”的正確性。美國企業集團發展的歷史經驗表明，擴張戰略必須有相應的結構變化跟隨。發展戰略是決定企業集團組織機構、管控模式的先決要素。中國的地產行業有兩個龍頭老大：一個是“帶頭大哥”萬科集團；一個是“后起之秀”順馳中國，兩個老大都以創新的發展模式著稱，業界歸為“萬科模式”、“順馳模式”。

“萬科模式”說白了就是“要在工廠里生產房子”，核心是要顛覆整個中國房地產界長期以來粗放式的發展模式。萬科希望像汽車制造工廠一樣建房子，因為工廠化的生產方式能保證不同地域的產品達到統一的高品質標準。目前國內房地產市場的工廠化程度只有7%，萬科約為15%。萬科的發展戰略要求公司從一家典型的多元化公司轉型成為住宅的專業化地產公司建造標準化的住宅產品，通過提高技術含量、制定標準形成自身的核心競爭力、獲取產業鏈上的話語權。我們可以看到，其實萬科戰略的內涵是標準化，有了標準就可以復制，能夠復制和拷貝就可以迅速擴張，也就說“萬科模式”可以作為一個整體輸出到深圳以外的任何城市、區域，保持同樣的產品質量、客戶服務能力、市場競爭力。

圖2 萬科的組織結構圖

圖2所示萬科的組織結構是一種矩形超事業部制的混合結構，它M性結構的變種，簡單說，即使在總決策者與各事業部間增加一個管理層次，之所以稱它為混合結構，是因為現在萬科的組織結構中既有靈活的事業部制，又由企業發展所必需的剛性結構部門，由于萬科的規模已近乎巨型化，總公司直接領導各事業部顯得跨度太大，高層決策者的經理也是有限的，難以實行有效管理，在事業部上增設一級機構，可以使管理在分權的基礎上又適當的再集中，對有關的幾個事業部進行統一領導，以便協調與利用有關的幾個事業部的力量，搞好共同性的產品開發、市場開拓以及服務性管理，避免各事業部執行相同功能所造成的不經濟和低效率現象。我想多數人會對外科這樣的組織機構持懷疑態度。因為，盡管萬科的獨立子公司分布全國幾大城市，但仍采用的是一竿子插到底的集團統一財務、資金、人力調配的治理方式，肯定會增加管理溝通成本，降低決策效率，得上所謂的“大企業病”。但是，事實怎樣呢？萬科發展的依然很好，2006年的地產百強在以規模性、盈利性以及成長性等16個指標為依據的綜合排名上，萬科依然排名第一。這說明，萬科新的組織管理模式不但不會成為它進一步成長的摯肘，反而是其它地產公司不可復制的核心的競爭力。因為從“錢德勒命題”的意思去分析我們可以看到，萬科的戰略和萬科的組織架構是極其吻合的。萬科地產開發面向單一產品、固定區位、目標客戶群單一鎖定中產階級，商業模式非常成熟：目標人群是中產階級，然后城鄉結合部成片規模的住宅，新的市區、市鎮，然后產品一級一級升級換代，內部的資源控制到全部都是獨資，沒有合資企業，總部控制所有的規劃、財務、人力資源，土地的獲得一律市場化。因為標準化降低了總部統一管理的難度、上下溝通的成本，因為單一也容易構建、培育總部的管理能力，因為一致性，集團總部和區域總部、項目公司之間能夠形成格式化的溝通匯報體系，讓來自于市場的信息和總部的行政指令在集團內部充分共享，然后做出一致性反應。如果你不是這樣的戰略定位，不用說外科有先入優勢和資金實力，但就戰略與組織的匹配這一點你就無法復制。所以是萬科的戰略和它管理模式起形成了競爭優勢，而不是戰略本身，如果房地產企業的戰略沒有管理模式的支撐，就沒有優劣之分，更不用說競爭優勢了，在這點上“錢德勒命題”是正確的。

我們再來看另一個地產行業傳統模式的顛覆者“順馳”，它是“后發優勢”的典型案例。順馳模式的核心是先做大、后做強、再盈利戰略發展思路。順馳模式最大的特點把從拿地到銷售之間的時間壓縮到了最短，操盤速度幾乎達到了房地產項目的極速。為此順馳建立了典型的“金字塔”式管理模式，見圖3。

圖3 順馳的管理模式

“金字塔”式管理模式授予區域公司、項目公司充分的決策權力，他們能夠對外界的變化做出迅速的反應，享受對資源的支配權同時保證戰略的執行力。順馳和萬科不一樣，順馳產品線有住宅、商鋪、別墅，樓盤有高、中、低，區域有東、西、北，集團總部集中管理難度相當大，因此這個時期的順馳的管理模式只能是分權型的。實際上，在順馳前兩年快速的擴張過程中，其管理模式起到了重要的支撐作用。順馳對各個城市的子公司充分授權，基本把項目操作的關鍵環節，如產品方案、施工組織、推廣思路等決策權放到一線項目公司總經理手中。和萬科一樣，在順馳擴張過程中，業界對順馳也是持一種懷疑甚至不太寬容的態度，因為它破壞了許多“潛規則”，實現了非常規的發展。但如果從順馳前兩年所取得的成績來評判，可以認為，順馳的擴張戰略及組織結構支持搭配得非常成功。“錢德勒的命題”又一次得到證明。自2004年底開始，新舊國八條出臺以來，房地產業形勢已經發生了改變，國家開始收緊銀根，順馳開始調整他的發展戰略，從強調規模、速度轉向品牌、利潤，構建順馳的體系競爭力。管理模式也跟著改變，適當收縮權力，采取相對集權的決策模式，精簡組織結構，對各組織層級的職責進行重新界定。總部重新授權，比如項目定位的決策權以前在項目公司，現在歸到區域公司；對土地的判斷和獲取的決策權，以前在區域公司，現在收到順馳總部。

中國房地產企業集團管控模式

作者：白萬綱

文章來源：上海華彩管理咨詢有限公司

更新時間：2006-11-17

中國的房地產集團大概有5中管理模式，五種模式各有特點，也各有管理的利弊。

一、董事會領導下的項目經理負責制的多項目管理管理模式

（一）特點

●公司成立兩個委員會：投資指導委員會和業務指導委員會

●投資委員會由總裁，副總裁部門經理和可行性研究人員組成，主要負責項目決策、資金和人事安排

●業務委員會由總裁、副總裁、部門經理組成，主要負責項目策劃、營銷設計、價格定位、市場定位

●公司對項目實行預算管理

●內部實行分級審批制度

●實行財務審計，事后監督、項目經理有事前處置權

●集體決策制度，內部管理人員經過充分交流與討論后，共同做出決策

●業務發展部不斷地培養新的房地產開發項目管理 人員，向公司的每一個項目輸出關鍵的項目開發管理人員

●確定專門人員進行市場研究

（二）優勢

●對市場風險和政策把握準確

●內部擁有一批高素質的項目管理人材

●集體決策降低公司的決策風險

●合作開發，優勢互補，共擔風險

（三）劣勢

●決策時間長

●管理成本相對較高

二、直線職能式管理模式

（一）特點

●項目的選擇和定位完全由總經理決定

●公司設立三個副總經理，分別負責財務、產品設計、和業務管理，三個副總經理各負其責

●內部充分引入市場競爭機制，公司內部設立兩個工程部，分別承擔一個項目的兩個不同部分，根據完成的質量來衡定獎勵；在銷售部設立“末位淘汰制”，即將銷售部分成若干組，銷售業績好的多拿獎金，銷售業績最差的組將被解散

●項目在開發過程中，公司內部密切注意市場變化，隨時改變產品的定位

●項目的策劃由高層領導共同決定，然后外包

●銷售部除核心人員為公司職員，其它都 為外聘，項目結束后即解散

●售后服務部處理鑒定合同后其它事宜，包括收款、保管合同、房屋改造等

（二）優勢

●內部競爭機制的引入，使項目開發既快且質量較高

●職能清晰、市場反應快

●對市場和政策把握準確

（三）劣勢

●總經理一人決定項目的選擇，風險大

●需要一批高素質管理人材

三、董事會領導下的總經理負責制，堅持公司內部經營市場化的管理模式

（一）特點

●董事會由公司的總裁和副總裁組成，持有公司小部分股份

●項目、方案的選擇及策劃主旨由公司董事會決議

●項目的前期調研委托專業咨詢公司

●公司內部經營市場化，公司內部成立四個子公司：物業公司、裝飾公司、策劃廣告公司和銷售公司，項目公司與這四家公司簽訂合同，按市場水平支付代理費

●項目公司的財務人員由總部委派，工資由總部發放，相對較高

●物業公司是獨立核算、自負盈虧，在管理好倍特自身項目的同時，也參與外部市場樓盤的管理，但物業公司的定位絕不是利潤中心

●公司提倡“制度化、規范化、人性化”

（二）優勢

●內部經營市場化，部門之間職責和清晰，運作效率高

●項目子公司經理只對項目公司董事會負責，市場反應速度快

（三）劣勢

●管理成本相對較高

●強有力的內部協調能力

四、滾動式開發，流水線式操作的管理模式

（一）特點

●總部職能簡單，只作財務控制和項目決策

●將房地產開發的價值鏈拆開，分別成立公司進行運作，但公司不獨立核算、財務由總公司財務中心控制

●公司房地產項目實行滾動開發，以自有資金為主

●公司內部人員職責清晰，專人負責專職項目的審批報建，建設、銷售等實行“流水線”式操作

●在項目開發過程中，老板只參與項目選擇、設計和施工管理，其它都是由各公司經理自負其責

●公司內部不鼓勵越級匯報，實行層層匯報

●公司內部實行全體獎勵制，但銷售部門的工資最高，與效益掛鉤

●公司財務狀況基本透明，老板主動與各公司經理溝通

（二）優勢

●“流水線”式操作，各負其責，協同效應強

●滾動式開發相對成本較低

（三）劣勢

●公司內部需要極強的協調能力

●要嚴格遵守計劃時間表，若某處出現推遲，全盤工作都要進行調整

五、項目公司管理模式

（一）特點

●單項目管理公司的組織結構(功能型)

●公司內部實行扁平式管理，權力下放，內部職責清晰

●市場研究細致認真，項目的研究工作在半年到一年

●公司實行預算計劃管理

●嚴格的人材造拔制度

●較高的薪酬體系，定期對員工實行考核，但考核與薪酬不掛鉤

●每月開一次懇談會，員工與老總進行交流

●逐級授權，逐漸匯報

●整個小區策劃外包，風格統一，持續性強

●公司內部徹底驅除家族背景

（二）優勢

●市場定位準確

●品牌具有延續性

●扁平式管理效率高，管理成本低

●公司有相對素質較高的管理人員

●員工 向心力強

（三）劣勢

●一次性風險大

●對土地規模要求高

●收入與市場份額增長慢

以上各種管理模式無所謂優劣之分，最主要是和集團的戰略相適應。遵照“錢德勒命題”我們選擇集團管理模式的第一要素是戰略。戰略將會決定地產集團的組織架構、運作模式、管理手段和控制方法。當然，選擇管理模式與任何一個商業活動一樣，還有簡單的原則也必須遵守：“管理收益大于管理成本”，只不過管理成本可以衡量，而管理收益不容易計量。為此，在戰略決定管理模式原則的指導下，北京仁達方略管理咨詢公司開發了一個評估量表，可以用來評估房地產集團可能的管理模式。

如上表所示是一個管理模式評估的主觀量表。“1”分表示程度最低，“5”分表示程度最高，所有的要素沒有權重。選擇管控模式不是依據打分合計分數統計，而是看所有分值的分布比較均勻是第一優先選擇。因為，從管理模式上來說，沒有最優的管理模式，只有適度的管理模式。實際上在選擇管理模式時，從戰略的適應性一直到抵御風險的能力所有的要素都是要兼顧的，即使它們本身就是相互沖突的要素。

5.房地產行業咨詢項目的內容

面對眾多的機會，地產商如何從機會導向開始理性的戰略思考？如何決定區域戰略、產品戰略和價值鏈選擇？如何構建核心競爭力？

當公司向集團化發展時，如何避免在總部對項目公司或項目部的管控方面出現“過嚴導致效率低下，過松則諸侯割據”的尷尬局面？多元化股權結構的項目公司如何在法人治理結構要求與公司總部對項目的有效管控和資源共享方面取得平衡？對異地項目公司管理如何把握集分權？如何設計集團組織架構？

隨著項目的迅速增多和公司規模的增大，需要制度規范和流程管理，可如何在規范和效率中取得平衡？如何構建有效的多項目管理模式？在企業快速成長和戰略轉型的過程中，如何順利的完成管理變革？

未來房地產企業的咨詢項目將主要集中在房地產業先進的管理模式、業務流程管理體系及人力資源管理體系的設計與實施方法上。具體來說包括對不同類型的房地產公司在集團與項目公司之間管控模式與集分權設計、業務流程體系設計、成本管理體系設計、項目管理、績效管理、激勵與薪酬體系設計進行深入的研究。主要內容可以包括：

房地產企業戰略評估/標桿研究和集團管控模式與流程再造

房地產企業異地項目管理模式/流程/績效管理

房地產企業多項目管理模式和人力資源模式

房地產企業項目管理模式設計與績效考核體系設計

房地產企業流程管理體系設計

房地產集團管控模式項目

第三篇：房地產全程策劃實戰案例分析提綱

房地產全程策劃實戰案例分析

南京天際大一傳播有限公司蔣旭峰

一、前期：

1、項目SWOT分析：

①優勢②劣勢③機會④威脅

2、客群分析：

3、賣點挖掘：

① 企業品牌：

②地塊：

③項目：A、絕版B、湖畔C、生活特區D、產品特質

④團隊 ：澳大利亞伍茲貝格公司、香港貝爾高林公司、萬科物業管理公

司

3、營銷戰略原則的形成：

?以客戶關系網絡為基礎和開辟直銷渠道

?以核心概念為主訴求，輔以事件行銷

?調整供求關系，創造市場供遠小于求的緊張局面

?注重客戶的體驗

二、推廣策略的形成：

1、核心理念的形成：

產品賣點的提煉：全都市、全湖景、全生活

定位：市中心180000M2絕版湖畔生活特區

Slogen：為生活喝彩（一期）

當生活成為風景（二期）

2、推廣階段的劃分：

一期：

第一階段：2001年12月——2002年1月產品定位、策略形成第二階段：2002年——春節企業品牌形象導入期

第三階段：春節后－2002年4月中旬產品形象導入期

第四階段：2002年4月下旬——2002年5月開盤認購期

第五階段：2002年6月——9月

二期：

第一階段：2002年10月——2002年12月二期SLOGEN、策略形成第二階段：2003年1月——2002年3月中旬產品形象導入期

第三階段：2003年3月下旬——2003年4月產品賣點演繹

第四階段：2003年5 月－2003年7月開盤認購、強推期

3、媒介組合的確定：

①報紙②戶外

三、直效行銷（萬客會）

萬客會即萬科地產客戶俱樂部，是由萬科企業發起的消費者俱樂部。

1、會員招募：

2、萬客會市中心接待處的成立：

3、精美的萬客會雜志：

4、豐富的萬客會活動：

四、大眾傳播：

1、硬廣告：

企業形象系列（南京你好）

產品形象系列（大碗島星期日的下午）

產品賣點系列

美玉系列

2、專欄及軟文：

《家與萬科》系列：（一期）

《家與萬科》系列：（一期維護）

《當生活成為風景》系列：（二期）

軟文炒作：（部分）

3、活動的執行：

a、開工典禮b、推介會C、排隊購房、抽簽認購

E、其他

4、事件行銷：

推介會：

開盤：、廣場巡展D

第四篇：房地產企業集團化管控模式操作心得

房地產企業集團化管控模式操作心得這篇文章看后很是喜歡，作者對房地產行業及房地產管理非常熟悉，看到了未來房地產發展的方向，看到了管理方面的問題。值得大家學習，與大家共勉！

文：盛高咨詢 步超

盡管早在三四年前就有人預測房地產泡沫即將破裂，盡管國家為遏制房地產投資過熱的宏觀調控措施不斷出臺，進入2007年，中國房地產行業依然火爆。房地產行業的高利潤率促使更多的淘到第一桶金的其他行業的企業也進入房地產開發大軍。也造成了行業內競爭的進一步加劇，行業資源爭奪日趨激烈。在這一發展態勢下，小企業越來越難過，大企業越來越好過，這也導致了行業內并購的加劇和企業的迅速擴張。于是，一批房地產集團出現了。房地產企業集團化的同時也帶來一些在房地產組織管理上的問題——

首先，組織機構膨脹必然會帶來大企業病——管理成本增加，信息溝通不暢，組織的靈活性和盈利能力受到影響，從而導致盈利能力的下降；

其次，企業做大必然會走向兼并購的道路，以至于發展到從異地開發項目，爭奪土地和其他資源，這就導致企業的集團化，而集團化帶來的最大問題是企業管控力度不足，企業內部資源（特別是人力資源）的分配出現問題；

第三，很多房地產企業脫胎于建筑業，甚至于其他產業如制造業和流通業，而房地產的項目管理模式明顯的區別于生產管理模式，沿用原有的組織結構和職責分工必然會造成管理的混亂。

為了解決以上問題，我們需要首先認識一下房地產項目運作的價值鏈：

房地產企業的項目運作周期一半為3-8年，從前期策劃到后期物業管理，包含十幾個環節，從而組成一個完整的房地產項目價值鏈，如圖所示：

對于房地產產業而言，利潤貢獻和風險都是從前端向后端逐級遞減的，其中建筑設計、項目策劃是關鍵環節，對整個項目的價值貢獻最大，而工程管理等環節則是成本控制的關鍵環節，銷售管理是整個房地產價值實現的環節，具有極其重要的意義。

投資策劃和土地獲取在中國更多是在戰略機會選擇層面，而售后服務更多體現了品牌的長期增值，在這一條件下，房地產企業管控的關鍵就體現在中間的規劃設計，工程管理和銷售管理上——這三者其實也是房地產企業內部管理的關鍵環節。

實現這三者在本地單一項目操作的小房地產公司實際上并沒有什么難處，但是如果在某個房地產公司已經開始多項目運作了，或者更甚，開始異地項目運作了，就會出現比較嚴重的管控問題：

首先，多項目操作會造成企業內部資源的爭奪，特別是人力資源的爭奪，因為房地產企業習慣用項目制的方式來劃分人員，因此，每當出現了新項目，必然就會產生爭議：哪個項目更重要？最優秀的策劃人員、工程管理人員或者銷售人員更應該如何分配在各個項目中的投入時間？而異地項目更甚，由于工程的復雜性，很多人員不得不長期派駐，人員的多項目共項目可能性被打破。另外，總部職能部門與本地項目之間是責任關系，與異地項目之間是管控監督關系，容易造成重視職能管理部門重視本地公司而弱化對異地公司的支持。

其次，是對異地項目的管控問題，總部對異地項目的管控力度應該有多大？過度授權容易造異地項目公司成操作的風險性增加，同時會形成不同的利益群體，牽制集團戰略目標的實現；而過度集權又會造成異地項目公司運作效率下降，對外部環境的反應速度變慢。即使采取相同的考核和薪酬機制，本地項目公司和異地項目公司仍然會因外部環境的不同而產生不同的激勵效果，而不同的激勵效果會使得企業人員產生利益驅動的選擇，并影響到內部公平性。異地項目的出現是的員工職業生涯規劃的路徑發生變化，本地和異地人員的職業發展可能會出現差異性，導致關鍵人才的流失。隨著業務的擴張，總部職能部門部門的角色勢必發生改變，如何有效的激勵總部職能部門，增強其業務支持能力，使其對企業的發展戰略形成有效的支持？

基于以上分析，加上對目前中國房地產企業狀況的判斷，我們認為：在企業現有的管理能力和發展階段下，盡管集權會導致決策速度的降低，但是早期的異地項目的成敗勢必會影響到企業戰略的最終實現，因此先期采用集權管理方式是最為明智的選擇。集權的目的是為了規避風險，而不是限制異地項目公司的業務推展。當然，權力的集中程度同時還要考慮項目公司的成熟度，秉持著前緊后松的原則，當項目公司的操作趨向規范之后，權力應當逐步下放到異地項目公司。為了解決集權帶來的低效率問題，要提倡以拼搏精神的時間加量投入，限定出及時的反饋機制，總部和下屬項目公司都要增加時間投入和反應速度

從操作上來說，房地產公司需要集中有限的資金和項目策劃能力，加強房地產業價值鏈上各個環節的關聯度管理，把品牌做強，規模做大，即實現總部實體化、組織扁平化、項目直營化和成本透明化。

所謂“總部實體化”，是指對房地產業務流程中對價值貢獻最大的環節和風險大的環節由總部直接運作；總部應著重培養營銷策劃能力、項目前期聯絡能力、資金運作能力和技術創新能力；加強總部的人力資源開發力度，完善人才的選用、培養和激勵機制。所謂“組織扁平化”，是指減少集團總部與項目基層的管理層級；科學設置管理流程，減少不必要的管理環節；項目策劃、前期提升為總部直接管理并加強管控，縮短溝通渠道。“項目直營化”，是指總部本地項目實行弱矩陣式管理，外地項目實行項目公司制，由項目公司對異地項目實施管理；總部成為人力資源的練兵基地；項目前期策劃和對外聯絡工作，由總部直接負責。“成本透明化”是指加強對策劃、規劃設計、工程管理等環節的監控；針對成本發生的關鍵點，健全完善控制管理制度；擴大、加強總部審計部門的職能和職權，除加強財務審計監督外，積極開展項目全過程審計，以及主要負責人員任職審計。

在這一架構下，企業必須首先明確企業總部的任務，讓集團總部干應該干的，重要和關鍵的事，才能讓人才和專業知識創造價值，而不是浪費在一些瑣碎事物上，苦勞不能變成功勞！也就是說，企業總部存在的價值在于能夠承擔下屬子公司無法有效開展的工作。那么集團總部應該做些什么事情呢？首先應該是戰略領導職責，通過確立集團遠景目標，確定總體發展方向，創建共享價值觀；培養并利用集團公司的行業洞察力，通過重組企業投資組合實現增值！其次是改進業績，也就是集團必須直面改善下屬企業的戰略和營銷業績的挑戰！既不能僅做財務監督；又不能采取事無巨細地管理方式！必須給下屬企業制訂雄心勃勃又具可能性的目標，并密切幫助和監控目標實現！第三是盤活資源，也就是在不同企業單位之間挖掘出合力，保證企業單位實現比其單獨經營時更多的一些價值，它包括建立正式的調節管理機制；共享、交流管理技能；在集團日程上優先考慮涉及協同效應的項目！

本地項目要成為企業的資源養成基地。本地公司成熟的操作模式、穩固的經營狀況適宜成為一個人才培育基地，向異地項目公司不斷的輸送人才，同時也向異地項目公司輸送文化、輸送先進的管理制度；總部將成為一個管理創新基地和管理試驗場，總結管理經驗，驗證先進的管理模式，制定相關的流程、制度，并向異地項目公司推廣；異地公司在成立初期是資金投入期，總部成熟的項目運作產生的利潤將有效的支持異地項目的工作開展。而管控模式需要在四個層面上來展開：第一個層面是管理稽核，管理稽核是指對子公司管理活動進行審計、分析評估，及時發現問題：管理稽核分為常態稽核與非常態稽核，常態稽核就是定期的檢查、評估和審計，非常態稽核主要是指舉報、突擊檢查和重大事項報告制度等；第二個層面是績效考核，首先與各項目公司總經理簽訂績效合約，合約中規定，當實際情況與績效目標偏離5％時，要求總經理述職和分析原因；當實際情況與績效目標偏離10％時，與總經理和核心管理層照會，共同分析原因和提出解決方案；當實際情況與績效目標偏離15％時，總公司介入管理，由總公司派出一名副總，協助管理和尋找繼任人選（我們稱之為三級預警機制）；第三個層面是制度和流程控制，也就是說就是建立一套完善、科學的管理機制和運營流程體系；第四個層面是企業文化控制，企業文化控制是公司內部控制的最高形式，是母子公司內部控制的基礎，當然，這一養成過程也是十分漫長的。

在這一管控框架之下，綜合各種人力資源管理工具，如績效考核，人力資源規劃等工具的應用，對于有異地項目操作的房地產公司，應該可以取得不錯的效果

第五篇：關于加強家庭農場經營風險管控的策略分析

關于加強家庭農場經營風險管控的策略分析

【摘 要】家庭農場是以家庭成員作為主要勞動力，以從事規模化和集約化生產經營為主，家庭主要收入來源于農業收入，是一種新型農業經營主體。通過發展家庭農場，可以有效的減少生產成本，提高農產品的質量，保證我國的糧食安全。但在當前家庭農場經營過程中，不僅有來自于自然條件的風險，還存在著較多的其他風險因素，因此需要采取積極有效的措施來對家庭農場經營風險進行管控，以引來促進家庭農場的健康發展。

【關鍵詞】家庭農場；經營風險；風險管控；策略

近年來，家庭農場的發展規模和數量不斷擴大，家庭農場區別于個體農戶和農業企業，其以家庭作為主要單位，并以規模化和產品商業化經營為主要方向。相較于種植大戶，家庭農場的經營具有市場優勢，而且生產成本相對較小，通過將土地連片流轉來進行機械化生產，能夠實現更大化的經濟效益。而且不存在委托代理關系，相較于農業修定，家庭農場經營生產成本較低，有效的促進了土地的精細化和節約化發展。當前家庭農場數量不斷增大，這也導致經營風險也隨之增加，因此做好家庭農場經營風險的管控工作變得尤為重要。

一、家庭農場提出的背景及發展條件

家庭農場是在2013年中央一號文件中首次被提出來，作為農村的一種新型農業經營主體，家庭農場的提出是加快推進農業產業化、規模化和現代化發展的重要途徑。同時中央又將適度規模經營作為我國農業發展的主要方向，積極鼓勵有條件的農戶進行土地經營權流轉，從而為適度規模經營創造良好的條件。當前在城鎮化快速發展過程中，農村勞動力日益減少，大量耕閑置，而且土地細碎化和小規模經營導致農業生產成本和交易成本提高，并對機械化發展帶來了較大的制約，在這種情況下，通過發展規模化經營的家庭農場可以有效的解決當前農村發展中的存在的問題，加快推動農業現代化的發展進程。同時農村土地經營權流轉機制不斷健全，這有利于將零散的土地集中起來開展適度規模經營，以此來提高勞動生產率。而且家庭農村將閑置耕地集中起來后，通過使用各種農業機械來提高勞動生產效率，為農業規模化、集約化和商品化發展奠定良好的基礎。而且家庭農業農業機械化水平的提高也對推進我國農業現代化的發展進程起到了重要的助力支持。

二、家庭農場面臨的主要經營風險

1.自然風險

農業生產存在較高的風險性，因此在家庭農場經營過程中，當年的自然災害情況與每年的農業產量息息相關。自然災害引發的家庭農場自然風險具有不可控性，而且周期較長，無法有效的避免。對于家庭農場來講，只能通過通過提高科技水平來有效的減輕自然風險發生時所帶來的損失。

2.市場風險

農業市場化發展步伐的加快，為農業的更快更好發展帶來了良好的契機，但市場風險也隨之增加。由于農產品具有季節性和時效性的特點，即使一些非鮮活農產品保持期也較短。鮮活農產品一旦在短時間內銷售不出去，則會帶來嚴重的經濟損失。另外，當前農產品的需求價格彈性與需求收入彈性在表現上都缺乏敏感度，這就導致農產品需求變化與收入增加和經濟發展之間不相適應，因此造成農業生產需求拉力不足，農產品缺乏市場競爭力。

3.土地流轉風險

當前大部分家庭農場的土地都依靠土地流轉而來，家庭農場的適度規模經營需要以土地經營權的長期穩定作為基本前提條件。但當前由于農村土地流轉市場缺乏健全的機制，而且產權制不明晰，政府缺乏有效的監管，這就導致家庭農場手中的土地，部分農民基于各種原因存在違約強行收回自己土地的情況，從而給家庭農場帶來嚴重的利益損失。？

4.政策風險

政策變動所帶來的政策風險會對家庭農場的良好運營帶來較大的影響。如一些優惠政策取消，一些農地種植的植物不允許種植、領導更替引化的政策變動等，都會使家庭農場面臨的政策風險增加。？

5.組織管理風險

家庭農場以家庭經營為主，農場成員由家庭成員組成，這就導致家庭農場經營過程中缺乏標準化的制度，即使制定了制度也礙于情面不進行處理，這就導致家庭農場經營過程中組織管理風險增加。

6.決策風險

家庭農場以適度規模經營作為主要經營模式，在決策中要掌控好“適度”以引來確保生產成本和生產效益能夠處于最佳的水平，一旦掌控不好則會導致決策風險發生。同時選擇生產農產品的品種也會引發決策風險。另外，在生產、流通和市場價格預測等方面都會存在決策方面的風險。？

7.財務風險

在當前家庭農場經營過程中，財務知識作為其中非常重要的組成部分。家庭?r場流轉過來的耕地，需要大量的資金和發展公共基礎設施，由于缺乏可以抵押的資產，多數家庭農場只能依靠小額貸款資金。農場要想擴大規模存在較高的融資難度。而且大部分家庭農場生產的農產品十分單一，生產價值鏈較短，無法有效的利用資金的價值增值。一旦發生風險，家庭農場的資金鏈則會斷裂，又無后續資金支撐。很多家庭農場經營過程中覺得是自家的問題，因此對于財務沒有進行專業化管理，這就極易影響農場經營決策，無法清楚的實現對真實成本和利潤的計算。？

8.技術風險

家庭農場的發展離不開技術的支持與更新，科學技術的進步能夠大力提高家庭農場的生產收益率。但很多農場主的文化水平較為低下，對新科技的學習能力較弱，一旦跟不上科技更新的速度，便會增大農場被淘汰的概率。？

三、加強家庭農場經營風險管控的策略

1.提高農場主綜合素質，增加生產效率？

在家庭農場經營過程中，農場主不僅要掌握農作物種植技術，而且還要具備管理能力和經營意識，這樣才能在種植農作物的同時，注意發展自己的市場品牌和流通渠道。但當前家庭農場主普遍存在文化水平不高的問題，具有高學歷的人不愿意回到農村。針對于這種情況，各基層政府需要重視專業化職業農民的培養，并重視農民觀念的轉變，加大對農場主進行新型技術的培訓，提高農場主技術管理水平，以此來降低自然災害風險發生的幾率。？

2.完善農村土地流轉制度？

我國農村土地產權不清晰是我國土地流轉風險產生的根本原因。因此，明晰產權是降低土地流轉風險的首要前提。產權的不清晰導致交易成本大大提高，同時也提高了家庭農場經營的風險。首先，我國政府需要完善土地流轉相關的法律與制度，建立規范的土地流轉市場，使得承包戶權利受到法律的有效保障，解決農民流轉土地的后顧之憂。除此之外，可以引入土地流轉服務平臺為第三方，協調承包戶與農民之間的土地流轉手續以及后續問題，降低土地流轉的交易成本。？

3.豐富農業保險項目

政府需要對農業保險的完善給予適當的支持和鼓勵，并從農村信貸資金發展、農業保險保障和農產品期貨降低價格風險等方面入手，共同對農村金融制度體系進行完善，進一步對農業保險項目進行豐富，以引來降低家庭農場經營的自然風險。同時還要規劃出糧食安全范圍內的糧食產區，并相應干預糧食價格，為家庭農場的健康發展保駕護航。？

4.強化社會化服務體系建設？

家庭農場要實現規模經營，離不開一定的條件和環境，因此需要強化服務功能。農業生產是一個農業社會化服務的過程，牽連到眾多事項。家庭農場的場主或家庭成員精力主要還是用于家庭農場的生產活動，很難單靠自身投入大量精力來從事其他事情。我國政府應健全農業社會化服務體系，通過設立專門的家庭農場農業服務部門來為農業生產實現種類更加齊全的服務，不僅可以使得化肥、種子等及時供應，同時也可以促進農業生產資料及時到位，同時健全的服務體系可以促進農業信息的獲得，促進家庭農場的農產品銷售額的增加。政府在健全社會化公共服務的同時，還應大力扶持社會中介機構積極參與到農業生產的各個領域，在政策、財政上給予農業社會服務業更多的支持，以確立農業社會服務業的地位。？

5.優化家庭農場發展資金環境？

當前家庭農場發展中首先面臨的就是資金問題，家庭農場要想擴大規模存在融資難的問題，因此當前需要加快對農村金融制度進行完善，金融機構有效的擴充抵押物的范圍，并創新擔保機制，增加融資的渠道，為家庭農場的發展提供重要的資金支持。同時政府還要加大政策和資金的投入力度，以此來保證家庭農場資金的暢通。在農業補貼和農業保險保費補貼方面向家庭農場傾斜，進一步探索新的農業投入渠道，構建多元化的新型投入機制，構建完善的農村金融體系，建立多種形式的農業風險擔保機制，增加農業保險品種的數量和參保面，以此來降低家庭農場的經營風險。

四、?Y束語

在當前我國農業轉型發展過程中，家庭農場應運而生，這是對我國農村基礎經營制度的有效完善，在保證現行土地制度不變的基礎上對農村經營體制的有效創新。通過發展家庭農場，有效的解決農村家庭承包中存在的各種問題，提高了農業組織化程度，對推動我國農業現代化的發展具有積極的意義。

參考文獻：

[1]高帆，張文景.中國語境中的家庭農場[J].經濟改革，2013（6）.[2]肖娥芳.農戶家庭農場經營風險認知狀況及其影響因素研究[J].商業研究，2017（3）.[3]黃廷廷.我國農地規模經營中家庭農場優勢的理論分析[J].改革與戰略，2011（5）.