第一篇：農產品營銷教案

第一單元：農產品營銷概述

? 學習任務一：認識市場與營銷

一、市場的概念及功能

（一）市場的概念

1.一般意義上的市場是指買賣雙方進行商品買賣商品的場所, 也就是指貨物的買主和賣主正式組織在一起進行交易.并在這個場地上完成買賣雙方購買和出售商品的交易活動。

? 2.而從市場的構成要素來講，市場是由一切有特定需求或欲望，并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成的群體。

? 3.現代市場經濟中的市場是由諸多種類的市場及多種流程聯結而成的。生產商到資源市場購買資源(包括勞動力、資本及原材料)，轉換成商品和服務之后賣給中間商，再由中間商出售給消費者。消費者則到資源市場上出售勞動力而獲取貨幣來購買產品和服務。政府從資源市場、生產商及中間商購買產品，支付貨幣，再向這些市場征稅及提供服務。因此，整個國家的經濟及世界經濟都是由交換過程所聯結而形成的復雜的相互影響的各類市場所組成的。

（二）市場的功能

? 1.交換功能

? 2.調節功能

? 3.反饋功能

二、市場營銷的涵義 ?

（一）市場營銷的定義 ?

（二）市場營銷的核心概念 ? 1.需求、欲望和需要

? 2．產品

? 3．效用、價值和滿足

? 4．交換、交易和關系

? 5．市場營銷者

三

樹立正確的營銷觀念 ?

（一）創造需求的營銷觀念

?（二）生態市場營銷觀念

（三）整體營銷觀念

學習任務二：農產品營銷環境分析與調查

一、市場營銷環境 ?

(一)微觀營銷環境

? 微觀營銷環境是指環境中直接影響企業營銷活動的各種不可控制的行為者，如供應商、顧客、競爭者、社會公眾等。

（二）宏觀營銷環境

? 宏觀營銷環境是指環境中直接或間接影響企業市場營銷活動的不可控制的較大社會力量，如人口、經濟、政治法律、技術和文化等等。

學習任務二：農產品營銷環境分析與調查

一、市場營銷環境 ?

(一)微觀營銷環境

? 微觀營銷環境是指環境中直接影響企業營銷活動的各種不可控制的行為者，如供應商、顧客、競爭者、社會公眾等。

（二）宏觀營銷環境

? 宏觀營銷環境是指環境中直接或間接影響企業市場營銷活動的不可控制的較大社會力量，如人口、經濟、政治法律、技術和文化等等。

學習任務二：看準市場再選擇

一、選市場先細分

? 【案例】九江崎糖業公司市場細分的分析

二、選目標市場 ? 選擇目標市場要講求策略 ?

1．無差別性市場策略

2．差別性市場策略 ?

3．集中性市場策略 ?

三、適當定位

? 【案例】涼茶史話——王老吉 ? 市場定位的策略 ?

(1)產品差別化戰略.?

(2)服務差別化戰略.?

(3)人員差別化戰略.?

(4)形象差異化戰略.學習任務二：看準市場再選擇

一、選市場先細分

? 【案例】九江崎糖業公司市場細分的分析

二、選目標市場 ? 選擇目標市場要講求策略 ?

1．無差別性市場策略

2．差別性市場策略 ?

3．集中性市場策略 ?

三、適當定位

? 【案例】涼茶史話——王老吉 ? 市場定位的策略 ?

(1)產品差別化戰略.?

(2)服務差別化戰略.?

(3)人員差別化戰略.?

(4)形象差異化戰略.第二單元

打牢地基蓋好房，產品過硬響當當

任務一 全面了解咱的農產品

一、先說說農產品是啥 ?(一）農產品的整體概念

核心產品、農產品的形式產品和農產品的附加產品三個層次

（二）農產品組合

1.產品組合：企業經營的全部產品的結構。由產品線和產品項目構成。

2.產品線是指產品類別中具有密切關系的一組產品

3.產品項目是指某一品牌或產品大類內由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區別的具體產品。

4.產品組合的寬度、長度、深度和關聯性。產品組合策略

? 1.擴大產品組合策略

? 2.縮減產品組合策略

? 3.產品延伸策略

三

農產品生命周期 ?

（一）產品生命周期概念

（二）、農產品市場生命周期各階段的策略 1.投入期的市場營銷策略

2.成長期的市場營銷策略

3.成熟期的市場營銷策略 4.衰退期的市場營銷策略

任務二 讓咱的農產品走品牌化道路

? 一 啥是品牌 ? 二 品牌與包裝

三、地理標志農產品品牌策略——事件營銷 ? 1.借勢

? 2.造勢

任務三 路遙知馬力，繼續新產品

? 一、啥是新產品 ? 二、新產品開發的方式

(一）多 “大”變“小”或“小”變“大” ?

（二）“白”變“黑”或“黑”變“白”

（三）“高”變“矮”或“矮”變“高”

（四）“土”變“洋”或“洋”變“土”。

第三單元 要想錢袋鼓農產品定價不馬虎

? 學習任務一 價格誰說了算

一、先了解了解外部影響因素

（一）成本

（二）需求

（三）心理

（四）競爭

二、再考慮考慮自己的經營目標

（一）生存目標

（二）保持和提高市場占有率目標

（三）利潤最大化目標

（四）防守競爭目標

（五）維護企業形象目標 三 定價方法

一、成本導向定價法 ?(一)目標利潤定價法 ?

(二)成本加成定價法

二、需求導向定價 ?

（一）價值認知法 ?

（二）需求區分法 ?

三、競爭導向定價 ?

（一）隨行就市定價 ?

(二)差別定價法

? 第四單元 銷路暢通 備貨啟程

學習任務二 剖析我國農產品營銷狀況

一、認清我國農產品營銷現狀

? ? ? ? ? ? ? ? ?

（一）渠道過長

（二）營銷渠道參與成員過多。

（三）渠道組織功能不健全。

（四）流通半徑過小。

二、思考農產品營銷渠道對策

（一）培育適應市場經濟要求的農產品流通主體。

（二）加快農產品批發市場升級改造。

（三）建立農產品超市連鎖經營。

（四）推進農產品交易方式的創新。

學習任務三

選擇農產品營銷渠道講策略

一、直接銷售與間接銷售的選擇策略 ? 二 分銷渠道長短的選擇策略 ? 三 分銷渠道寬窄的選擇策略

第五單元 農產品賣的好促銷策略不可少

學習任務一 促銷知識先知道

一、農產品促銷及其特點 ? 二、促銷方式及其組合

學習任務二 學做廣告來促銷

一、廣告促銷的流程 ? 二、廣告實施策略

學習任務三 推銷員出馬一個頂倆

? ? ? ? ? ? 一、人員推銷好處多 二、人員推銷有門道

（一）巧用推銷接近法

（二）推銷洽談講準則

（三）推銷洽談用策略

（四）方法得當促成交

學習任務四 公共關系搞得好保準營銷領先跑

一、弄懂公共關系

（一）什么是公共關系

（二）公共關系的作用與特點 ?

（三）公共關系的主要方式 ?

（四）實施公共關系

二、加 強 農 產 品 的 促 銷 組 合三、綜合運用營銷組合策略

? 成功農產品營銷組合案例賞析 ? 案例一：

? 浙江省桐廬縣鐘山蜜梨專業合作社的營銷組合策略 ? 案例二：

? 溫嶺市箬橫西瓜專業合作社營銷組合策略

第六單元 主要農產品營銷

? 學習任務一：盤點一下我們的農產品 ?

一、認識一些有關農產品的名詞概念 ?

二、探討農產品中的食品營銷

學習任務二：畜禽養殖搞得好，一樣能夠鼓錢包 ? 案例導入：威縣華威牧業有限公司 ?

一、畜禽肉蛋類產品營銷 ?

（一）、畜禽肉蛋類產品的生產與銷售

? 小思考：雙匯如此大的肉類生產品牌為何失足于瘦肉精事件？在肉類產品的生產與銷售中，企業應該如何真正關注消費者的需求？ ?

（二）、畜禽肉蛋類產品的營銷

（三）、畜產品營銷案例 ? 案例

1、雨潤食品

? 案例

2、河北興達集團公司榮耀 ? 案例

3、千喜鶴來報喜

二 奶業乳制品營銷

? 案例導入：蒙牛“每天一斤奶 強壯中國人”中國的牛奶運動開始了！

（一）、奶、乳制品的生產與消費 ?

（二）、奶類乳制品的銷售渠道 ?

（三）、奶類乳制品的營銷案例

? 案例

1、“三鹿奶粉事件“給我們的啟示

? 案例

2、我國乳品加工業的典范—內蒙古伊利

? 案例

3、蒙牛“公益心”營銷

? 思考練習題：

1、各類農產品營銷的基本狀況

2、結合當地主要農產品營銷實例分析農產品營銷策略知識的應用。?

3、為當地主要農產品營銷獻言獻策。

第二篇：農產品營銷教案

第一單元 農產品營銷概述

一、教學目標：

1、了解市場與營銷的基本知識

2、掌握農產品營銷環境分析與調查

二、教學重難點：

了解并掌握一定的市場營銷知識，能知道自己或農業企業的生產實際。

三、教學方法：

講述法、案例分析法

四、教學內容：

學習任務一：認識市場與營銷

案例1：海島賣鞋

某國某制鞋企業老板一直思考著企業如何進一步發展的問題。制鞋行業在該國應該說已相當成熟，競爭也異常激烈。而該老板的理想則是讓消費者在全世界的鞋業市場都能找到他的鞋，讓所有的人都能穿上他的鞋。為了擴大自己的市場份額，他想，國內市場既然難以有作為，不妨從國際市場上找找出路。于是該鞋廠派了兩名推銷員，一同飛往一個海島開辟市場。剛一下飛機，他們就了解到所有島民從來沒有穿鞋的習慣。推銷員甲心里涼了半截，立即向廠里發出電報：“這里沒有市場，預計他們的需求量為零！”推銷員乙卻驚喜萬分，也立即向廠里發了電報：“市場前景廣闊，他們的需求量將從零開始。”結果甲回去了，繼續著辛苦的推銷生涯，整天為生活奔忙。而乙駐扎海島，耐心地給島民們灌輸穿鞋比赤足要舒服的道理，島民們逐漸改變了觀念，接受了他的建議，鞋的銷售量猛增，乙成為領導一方的大區域經理。

通過本案例，提示我們作為一個營銷者應該如何去認識“市場”呢?

1、市場的概念及功能

（1）市場的概念

① 一般意義上的市場是指買賣雙方進行商品買賣商品的場所, 也就是指貨物的買主和賣主正式組織在一起進行交易.并在這個場地上完成買賣雙方購買和出售商品的交易活動。

② 而從市場的構成要素來講，市場是由一切有特定需求或欲望，并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成的群體。

③ 現代市場經濟中的市場是由諸多種類的市場及多種流程聯結而成的。生產商到資源市場購買資源(包括勞動力、資本及原材料)，轉換成商品和服務之后賣給中間商，再由中間商出售給消費者。消費者則到資源市場上出售勞動力而獲取貨幣來購買產品和服務。政府從資源市場、生產商及中間商購買產品，支付貨幣，再向這些市場征稅及提供服務。因此，整個國家的經濟及世界經濟都是由交換過程所聯結而形成的復雜的相互影響的各類市場所組成的。（2）市場的功能

① 交換功能 ② 調節功能

案例2：大連雞王韓偉殺雞育雛的案例 大連雞王韓偉曾經的殺雞育雛正是巧妙地利用了供求規律，當雞蛋供過于求時，他把一部分雞殺掉一部分育雛，巧妙避開價格低谷，減少虧損。當雛雞長大時，又迎來了下一個價格高峰。他懂得并成功運用了供求規律，取得了養雞專業的發展和成功，由此為契機，從一個養雞專業戶發展為現在的韓偉集團，韓偉集團現已經是最大的蛋品企業和大型現代農業集團了。

③ 反饋功能

2、農產品營銷的涵義 農產品營銷的特點

1.農產品營銷活動的主體性

2.農產品貯運的季節性 3.隨著農產品質量標準化

4.農產品營銷主體的分散性

5.農產品營銷活動的不穩定性

3、樹立正確的營銷觀念

（1）創造需求的營銷觀念（2）生態市場營銷觀念（3）整體營銷觀念

學習任務二：農產品營銷環境分析與調查

案例3：成功來自對市場的了解——“康師傅”開拓大陸方便面市場

1、市場營銷環境

(1)微觀營銷環境

微觀營銷環境是指環境中直接影響企業營銷活動的各種不可控制的行為者，如供應商、顧客、競爭者、社會公眾等。（2）宏觀營銷環境

宏觀營銷環境是指環境中直接或間接影響企業市場營銷活動的不可控制的較大社會力量，如人口、經濟、政治法律、技術和文化等等。

2、了解市場需調查

所謂市場調查就是指運用科學的方法，有目的地、有系統地搜集、記錄、整理有關市場營銷的信息和資料，分析市場情況，了解并掌握市場的現狀及其發展變化趨勢，為市場預測和營銷決策提供客觀的、可靠的數據和資料，從而幫助企業確立正確的發展戰略。它既是市場營銷活動的起點，又貫穿于整個營銷活動的始終。

（一）市場調查的內容和方法 1.市場調查的內容（1）市場環境的調查（2）市場需求調查

（3）市場營銷因素調查（4）市場競爭情況調查 2.市場調查的方法（1）觀察法（2）問卷法

（二）市場調查的步驟 1.確定調查問題 2.收集資料

3.分析調查資料 4.編寫調查報告

總之，在市場調查時必須運用科學的方法，才能取得成效。科學的方法，就是實事求是，深入實際調查研究，掌握大量資料，進行認真分析，從而做出正確的判斷，揭示事物運動的規律性。

學習任務三：看準市場再選擇

1、選市場先細分

想經營什么農產品，滿足消費者哪些需求，需要細分市場后，選對自己的目標市場，準確定位，才能做到“適銷對路”。案例4：江崎糖業公司市場細分的分析

日本泡泡糖市場年銷售額約為740 億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷。可謂江山惟“勞特”獨坐，其它企業再想擠進泡泡糖市場談何容易？但江崎糖業公司對此卻毫不畏懼，成立了市場開發班子，專門研究霸主“勞特”產品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經過周密調查分析，終于發現“勞特”的四點不足：

第一，以成年人為對象的泡泡糖市場正在擴大，而“勞特”卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上；

第二，“勞特”的產品主要是果味型泡泡糖，而現在消費者的需求正在多樣化； 第三，“勞特”多年來一直生產單調的條板狀泡泡糖，缺乏新型式樣；

第四，“勞特”產品的價格是 110日元，顧客購買時需多掏10日元的硬幣，往往感到不方便。

通過分析，江崎糖業公司決定以成人泡泡糖市場為目標市場，并制訂了相應的市場營銷策略。不久便推出功能性泡泡糖四大產品：司機用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松型泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變人的不良情緒。同時精心設計了產品的包裝和造型，價格定為50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能性泡泡糖問世后，象颶風一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進了由“勞特”獨霸的泡泡糖市場，而且占領了一定的市場份額，從零猛升到25％，當年銷售額達175億日元。

（一）什么是市場細分

市場細分就是企業根據市場需求的多樣性和購買者行為的差異性，把整體市場即全部現實顧客和潛在顧客，劃分為若干具有某種相似特征的顧客群，以便選擇確定自己的目標市場。

（二）市場細分的作用

1.有利于選擇目標市場和制定適當的營銷策略 2.有利于企業發掘新的市場機會

3.有利于集中人力、物力投入目標市場

4.有利于企業揚長避短，獲得競爭優勢，提高經濟效益

（三）怎么細分市場

市場細分作為一個比較、分類、選擇的過程，應該按照一定的程序來進行，通常有這樣幾步： 1.正確選擇市場范圍

2.列出市場范圍內所有潛在顧客的需求情況 3.分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場 4.篩選

5.為細分市場定名 6.復核

2、選定目標市場

（一）認知目標市場

所謂目標市場，就是指企業在市場細分的基礎上，企業所確定的為之服務的最佳細分市場。

（二）選擇目標市場要講求策略 1.無差別性市場策略 2.差別性市場策略 3.集中性市場策略

三種目標市場策略各有利弊。選擇目標市場時，必須考慮企業面臨的各種因素和條件，如企業規模和原料的供應、產品類似性、市場類似性、產品壽命周期、競爭的目標市場等。選擇適合本企業的目標市場策略，并根據情況動態調整，是一個復雜多變的工作。

3、適當定位

案例5：涼茶史話——王老吉

王老吉到底該當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣呢？ 對紅色王老吉進行適當定位——品牌定位。

（一）市場定位

（二）對什么進行市場定位

1.產品定位 側重于產品實體定位，質量成本、特征、性能、可靠性、款式等。

2.企業定位 即企業形象，塑造品牌、員工能力、知識、可信度等。3.競爭定位 確定企業相對于競爭者的市場位置，如七喜汽水在廣告中稱它是“非可樂”飲料，暗示其它可樂飲料中含有咖啡因，對消費者健康有害。

（三）市場定位可采取哪些方式 1.避強定位 2.迎頭定位 3.創新定位 4.重新定位

（四）市場定位的策略 1.產品差別化戰略 2.服務差別化戰略 3.人員差別化戰略 4.形象差異化戰略

學習任務四：為營銷做準備

1、農產品標準化

（一）農產品標準化有啥特征

1.標準性 2.公認性 3.國際性 4.動態性

（二）標準農產品有編碼

案例6：蘋果也有身份證，三證齊全

（三）農產品標準有高低

（四）以農產品標準化促農業產業化

案例7 ：內蒙古自治區第一家有機水稻的認證 打品牌，開創有機農業的先河 建基地，抓好生產的第一車間 拓市場，為農民架起致富金橋

2、農產品質量認證

農產品質量認證也稱合格認證，是由第三方的認證機構，對農產品質量進行公正的檢驗后，借助于合格證書或合格證，來證明某種農產品符合相應標準的活動。（食品質量安全標志、綠色產品標志）一）農產品質量的認證

1.申請 申請者向認證機構提出認證申請，遞交有關材料和繳納申請費用。

2.審查 認證機構對提出認證申請的企業進行審查，檢查企業對該產品的質量保證能力。

3.檢驗 由認證機構認可或指定的檢驗單位對申請者的產地、生產、加工、產品等進行抽樣檢驗評估、鑒定。

4.頒證 認證機構經審查和檢驗該企業和產品合格后，頒發產品合格證書或合格標志專用許可證。

（二）農產品質量認證的內容 1.無公害農產品認證 2.綠色食品認證 3.有機食品認證

3、農產品綠色營銷

【案例】 富崗綠色蘋果基地

（一）什么是農產品綠色營銷

（二）開展農產品綠色營銷的意義

（三）農產品綠色營銷要采取適當戰略 思考與訓練

1.聊聊你身邊的市場。

2.談談對農產品營銷的認識？ 3.如何認識你周邊的營銷環境？ 4.你學會了幾種調查方法？

5.為你的農產品營銷嘗試一次市場調查。

6.結合所學知識，分析當地知名農產品是如何細分市場進行選擇的？ 7.對你所經營的農產品，你會如何定位呢？談談你的思路。8.談談你對農產品標準化的認識。9.如何進行農產品質量認證？

10.當地農產品距離綠色營銷還有多遠？

第三篇：農產品營銷教案

第一單元 農產品營銷概述

一、教學目標：

1、了解市場與營銷的基本知識

2、掌握農產品營銷環境分析與調查

二、教學重難點：了解并掌握一定的市場營銷知識，能知道自己或農業企業的生產實際。

三、教學方法：講述法、案例分析法

四、教學內容：

學習任務一：認識市場與營銷

1、市場的概念及功能

（1）市場的概念

① 一般意義上的市場是指買賣雙方進行商品買賣商品的場所, 也就是指貨物的買主和賣主正式組織在一起進行交易.并在這個場地上完成買賣雙方購買和出售商品的交易活動。

② 而從市場的構成要素來講，市場是由一切有特定需求或欲望，并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成的群體。

③ 現代市場經濟中的市場是由諸多種類的市場及多種流程聯結而成的。生產商到資源市場購買資源(包括勞動力、資本及原材料)，轉換成商品和服務之后賣給中間商，再由中間商出售給消費者。消費者則到資源市場上出售勞動力而獲取貨幣來購買產品和服務。政府從資源市場、生產商及中間商購買產品，支付貨幣，再向這些市場征稅及提供服務。因此，整個國家的經濟及世界經濟都是由交換過程所聯結而形成的復雜的相互影響的各類市場所組成的。

（2）市場的功能

① 交換功能

② 調節功能

③ 反饋功能

2、市場營銷的涵義（1）市場營銷的定義

（2）市場營銷的核心概念 ① 需求、欲望和需要

② 產品

③ 效用、價值和滿足

④ 交換、交易和關系

⑤ 市場營銷者

3、樹立正確的營銷觀念

（1）創造需求的營銷觀念

（2）生態市場營銷觀念

（3）整體營銷觀念

學習任務二：農產品營銷環境分析與調查

1、市場營銷環境

(1)微觀營銷環境

微觀營銷環境是指環境中直接影響企業營銷活動的各種不可控制的行為者，如供應商、顧客、競爭者、社會公眾等。

（2）宏觀營銷環境

宏觀營銷環境是指環境中直接或間接影響企業市場營銷活動的不可控制的較大社會力量，如人口、經濟、政治法律、技術和文化等等。學習任務三：看準市場再選擇

1、選市場先細分

【案例】九江崎糖業公司市場細分的分析

2、選目標市場

（1）選擇目標市場要講求策略 ① 無差別性市場策略

② 差別性市場策略 ③ 集中性市場策略

3、適當定位

【案例】涼茶史話——王老吉 市場定位的策略

(1)產品差別化戰略

(2)服務差別化戰略

(3)人員差別化戰略

(4)形象差異化戰略

第二單元 營銷組合中的產品策略

一、教學目標：

1、全面了解農產品的基本知識

2、能夠掌握如何走農產品品牌化道路及開發新產品。

二、教學重難點：了解農產品的整體概念，分析農產品的生命周期。

三、教學方法：講述法、案例分析法

四、教學內容：

任務一 全面了解農產品

1、先說說農產品是啥(1）農產品的整體概念

核心產品、農產品的形式產品和農產品的附加產品三個層次（2）農產品組合

① 產品組合：企業經營的全部產品的結構。由產品線和產品項目構成。

②產品線是指產品類別中具有密切關系的一組產品

③ 產品項目是指某一品牌或產品大類內由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區別的具體產品。

④ 產品組合的寬度、長度、深度和關聯性。

2、農產品生命周期（1）產品生命周期概念

（2）農產品市場生命周期各階段的策略 ① 投入期的市場營銷策略

② 成長期的市場營銷策略

③ 成熟期的市場營銷策略 ④ 衰退期的市場營銷策略

任務二 讓咱的農產品走品牌化道路

1、啥是品牌

2、品牌與包裝

3、地理標志農產品品牌策略——事件營銷 ① 借勢

② 造勢

任務三 路遙知馬力，繼續新產品 1、啥是新產品、新產品開發的方式

(1）多 “大”變“小”或“小”變“大”（2）“白”變“黑”或“黑”變“白”

（3）“高”變“矮”或“矮”變“高”

（4）“土”變“洋”或“洋”變“土”

第三單元 營銷組合中的價格策略

一、教學目標：了解并掌握農產品的定價的因素以及定價策略

二、教學重難點：了解影響農產品定價的因素，定價方法與定價技巧。

三、教學方法：講述法、案例分析法

四、教學內容：

學習任務一 價格誰說了算

1、先了解了解外部影響因素

（1）成本（2）需求（3）心理（4）競爭

2、再考慮考慮自己的經營目標（1）生存目標

（2）保持和提高市場占有率目標（3）利潤最大化目標（4）防守競爭目標

（5）維護企業形象目標

3、定價方法

（1）成本導向定價法

①目標利潤定價法 ②成本加成定價法

（2）需求導向定價

①價值認知法 ②需求區分法（3）競爭導向定價

①隨行就市定價 ②差別定價法

第四單元 營銷組合中的渠道策略

一、教學目標：

1、了解農產品營銷渠道的知識

2、掌握如何選擇農產品營銷渠道策略

二、教學重難點：農產品的營銷渠道以及營銷渠道策略。

三、教學方法：講述法、案例分析法

四、教學內容：

學習任務一

農產品營銷渠道的模式

學習任務二 剖析我國農產品營銷狀況

1、認清我國農產品營銷現狀（1）渠道過長

（2）營銷渠道參與成員過多。（3）渠道組織功能不健全。（4）流通半徑過小。

2、思考農產品營銷渠道對策

（1）培育適應市場經濟要求的農產品流通主體。（2）加快農產品批發市場升級改造。

（3）建立農產品超市連鎖經營。（4）推進農產品交易方式的創新。

學習任務三

選擇農產品營銷渠道講策略

1、直接銷售與間接銷售的選擇策略

2、分銷渠道長短的選擇策略

3、分銷渠道寬窄的選擇策略

第五單元 營銷組合中的促銷策略

一、教學目標：

1、了解促銷基本知識

2、掌握促銷手段和方式

二、教學重難點：促銷的基本知識，以及促銷手段和方式。

三、教學方法：講述法、案例分析法

四、教學內容：

學習任務一 促銷知識先知道

1、農產品促銷及其特點

2、促銷方式及其組合

學習任務二 學做廣告來促銷

1、廣告促銷的流程

2、廣告實施策略

學習任務三 推銷員出馬一個頂倆

1、人員推銷好處多

2、人員推銷有門道（1）巧用推銷接近法（2）推銷洽談講準則（3）推銷洽談用策略（4）方法得當促成交

學習任務四 公共關系搞得好保準營銷領先跑

1、弄懂公共關系

（1）什么是公共關系

（2）公共關系的作用與特點（3）公共關系的主要方式（4）實施公共關系

2、加強農產品的促銷組合3、綜合運用營銷組合策略

成功農產品營銷組合案例賞析 案例一：

浙江省桐廬縣鐘山蜜梨專業合作社的營銷組合策略 案例二：

溫嶺市箬橫西瓜專業合作社營銷組合策略

第六單元 主要農產品營銷

一、教學目標：

1、盤點一下我們的農產品、種植業農產品營銷以及養殖業農產品營銷

二、教學重難點：如何結合當地農產品搞好營銷。

三、教學方法：講述法、案例分析法

四、教學內容：

學習任務一：盤點一下我們的農產品

1、認識一些有關農產品的名詞概念

2、探討農產品中的食品營銷

學習任務二：畜禽養殖搞得好，一樣能夠鼓錢包 案例導入：威縣華威牧業有限公司

1、畜禽肉蛋類產品營銷（1）、畜禽肉蛋類產品的生產與銷售 小思考：雙匯如此大的肉類生產品牌為何失足于瘦肉精事件？在肉類產品的生產與銷售中，企業應該如何真正關注消費者的需求？（2）、畜禽肉蛋類產品的營銷（3）、畜產品營銷案例

案例

1、雨潤食品

案例

2、河北興達集團公司榮耀 案例

3、千喜鶴來報喜

2、奶業乳制品營銷

案例導入：蒙牛“每天一斤奶 強壯中國人”中國的牛奶運動開始了！（1）奶、乳制品的生產與消費（2）奶類乳制品的銷售渠道（3）奶類乳制品的營銷案例

案例

1、“三鹿奶粉事件“給我們的啟示

案例

2、我國乳品加工業的典范—內蒙古伊利

案例

3、蒙牛“公益心”營銷

第四篇：《農產品營銷》教案

第一講 市場概述

一、市場的概念（P1）(1)市場是指商品交換的場所（2）市場是指對某類商品的消費需求

（3）市場是指對某種商品或勞務具有需求欲望和支付能力的人或組織所組成的群體

（4）市場是各種市場主體之間交換關系乃至全部經濟關系的總和

二、市場的功能(P4)

1、實現交換的功能

2、市場的調節功能

3、市場的反饋功能

4、市場的促進國民經濟發展的功能

三、市場機制（P5）

（一）、價值規律 社會價值和個別價值 商品價值與價格 價格與供求關系 價格與資源稀缺程度 價格隨競爭而上下波動

（二）、供求規律

供求運動的形式 供>求 供<求 供=求 供求受價格的影響

（三）、競爭規律

競爭的形式

1、買者之間

2、賣者之間

3、買賣雙方

? 競爭的內容

1、同行業廠商之間

2、同類產品之間

3、相互替代品之間

四、市場營銷觀念

（一）、生產導向階段 市場情況 營銷特點

生產觀念 供不應求，賣方主導 以生產為中心，提高效率產量降低成本 產品觀念 供不應求緩解，買方市場 以產品改進為中心，提高質量功能

（二）、銷售導向階段

推銷觀念 供過于求，買方市場 生產和銷售為中心，激勵銷售促進購買

（三）、市場導向階段

市場需求觀念 以市場需求為中心，滿足市場需求為重點

（四）、社會導向階段

社會市場營銷觀念 把消費者需求，企業利潤，社會利益三者 如綠色營銷、大市場營銷 結合確定營銷方向

另外還有關系營銷理論、4C觀念和5R理論、服務營銷、網絡營銷等

第二講 課題一 分析市場機會（P9）

一、尋找市場機會

二、進行市場調研

三、確定市場機會 ?

一、市場營銷環境（尋找環境機會）（P10）(一)、微觀環境

（二）、宏觀環境 微觀環境 供應商、公司、中介組織、顧客，這一鏈條構成了公司的核心營銷系統。一個公司成功還受競爭者和公眾影響。

宏觀環境 政治環境 ?國內政治環境： ?國際政治環境：

案例 新加坡第一起雞蛋含有違禁藥物的事件 經濟環境

2、消費支出模式

?（1）消費者的支出模式和消費結構的變化 ?（2）恩格爾系數的計算公式如下：

? 恩格爾系數=食物支出變動的百分比/收入變動的百分比 ? 恩格爾系數是衡量一個國家、地區、城市、家庭生活水平高低的重要參數。

聯合國對國家家庭富足的指標 ?60%以上的為絕對貧困國家 ?50%-60%為溫飽型國家 ?40%-50%為小康型國家 ?30%-40%為富裕型國家 ?30%-以下為極富裕國家。城市居民恩格爾系數變化

?城市居民的系數由78年的57.5%下降到03年的37.1%。分析：農村居民恩格爾系數變化

?從78年的67.7%下降到2003年的45.6%，評價：

?根據聯合國以恩格爾系數判斷區域貧富程度的標準，可以的出結論：

? 我國農村已經進入小康型的階段。而城市居民已經進入富裕型階段。但實際上如果用人均GDP等指標，我國社會水平還遠沒有達到“小康”和“富裕”。

2007年溫總理的政府工作報告 人口環境 ?

1、人口數量：人口數量越大，市場容量越大。

2、人口結構：包括年齡結構、性別結構、受教育程度和家庭特點等。研究人口構成，便于進行市場細分，發現市場機會。

3、人口增長率：主要是把握人口變化趨勢，便于確定潛在的市場，開拓新市場。

4、人口分布.不同地區人口密度不同，存在著需求量的差異，不同地區居民的購買習慣和購買行為存在著差異

※案例：地毯成了熱銷品 ※案例：雀巢奶粉的失敗營銷

二、對市場進行調研（P12）?

（一）市場調研的作用（略）?

（二）市場調研的內容

1、宏觀市場環境調研

2、市場需求調研

3、營銷活動調研 產品/產品渠道/價格/促銷活動/銷售服務

4、競爭對手調研 ?

（三）市場調研的方法

先利用二手資料，以確定目標方向 再搜集第一手資料方法有調查法、觀察法、實驗法等

三、確定市場機會（P15）?

1、留意營銷環境的變化 注意以下幾個方面的環境變化

政治環境的變化 經濟環境的變化 社會環境的變化 文化環境的變化 科技環境的變化

2、掌握市場需求的變化趨勢

第三講 課題二 消費者市場與購買行為

一、消費者市場的涵義與特點

二、消費者購買行為的基本模式

三、購買者購買行為的類型

四、消費者購買行為的分析（p38）

五、消費者的角色分析（p38）

六、影響消費者心理和購買行為的因素

七、消費者購買決策過程

一、消費者市場的涵義與特點

1、涵義：是指為滿足生活消費而購買商品或服務的個人或家庭所構成的市場。

2、特點：

（1）購買者的分散性（2）購買行為的差異性（3）消費者需求的異變性（4）購買行為的非專業性（5）購買次多量少

（6）商品的可替代性（7）購買的流動性（8）購買者的外行性（9）商品的科技含量日益增加

二、消費者購買行為的基本模式 消費需求 購買 動機 尋找信息

選擇購買 使用評定 評定滿意產生新的消費需求 ?

三、購買者購買行為的類型

一、按購買者購買目標的選定程度劃分 ?

1、全確定型

2、半確定型

3、不確定型 ?

二、按購買者購買態度和要求劃分 ?

1、習慣型

2、理智型

3、經濟型 ?

4、沖動型

5、情感型

6、疑慮型 ?

7、不定型

四、消費者購買行為的分析（p38）

1、為什么購買（WHY）

2、購買什么(WHAT)

3、誰來購買(WHO)?

4、什么時間購買(WHEN)

5、怎樣購買(HOW)

五、消費者的角色分析（p38）

六、影響消費者心理和購買行為的因素

七、消費者購買決策過程

一、消費者市場的涵義與特點

1、涵義：是指為滿足生活消費而購買商品或服務的個人或家庭所構成的市場。

2、特點：

（1）購買者的分散性（2）購買行為的差異性（3）消費者需求的異變性（4）購買行為的非專業性（5）購買次多量少（6）商品的可替代性（7）購買的流動性（8）購買者的外行性（9）商品的科技含量日益增加

二、消費者購買行為的基本模式 消費需求 購買 動機 尋找信息

選擇購買 使用評定 評定滿意產生新的消費需求 ?

三、購買者購買行為的類型

一、按購買者購買目標的選定程度劃分 ?

1、全確定型

2、半確定型

3、不確定型 ?

二、按購買者購買態度和要求劃分 ?

1、習慣型

2、理智型

3、經濟型 ?

4、沖動型

5、情感型

6、疑慮型 ?

7、不定型

四、消費者購買行為的分析（p38）

1、為什么購買（WHY）

2、購買什么(WHAT)

3、誰來購買(WHO)?

4、什么時間購買(WHEN)

5、怎樣購買(HOW)

五、消費者的角色分析（p38）?

1、生活消費中的角色

?提議者 影響者 決策者 購買者 使用者 ?

2、生產消費者購買角色中的角色

?使用者 影響者 采購者 決定者 信息控制者

六、影響消費者心理和購買行為的因素

（一）文化因素

社會階層：

1、商店的選擇

2、消費和儲蓄傾向

3、消費產品的品味

4、娛樂和休閑方式

5、對價格的心態

（二）社會因素

1、相關群體：有主要、次要和相關群體消費者行為主要在三方面受相關群體的影響（1）示范性（2）效仿性（3）一致性

2、家庭

3、角色地位

（三）個人因素

1、生理因素

2、個性

3、生活方式(四)、心理因素

1、需求

2、動機

3、認知

4、學習

5、態度

七、消費者購買決策過程 認識需要

收集信息 來源：個人、商業、公共、經驗 選擇評價 信息的充分性 外部環境 個人偏好 決定購買

購后感受 購后評價 購后行動 第四講 課題三 選擇目標市場

一、對市場進行細分

二、確定目標市場

三、市場定位

一、進行市場細分（P16）?

（一）市場細分的涵義 ?

（二）市場細分的依據 ?

1、消費者市場細分依據的標準 ?

2、生產者市場細分依據的標準 ?

（三）市場細分的方法

1、單一因素法

2、綜合因素法

3、系列因素法 ?

（四）市場細分的程序 ?

1、選擇和確定目標 ?

2、選擇市場細分的標準 ?

3、選擇市場細分的變數 ?

4、篩選

5、分析、估量各個細分市場的規模和性質

一、對市場進行細分（P16）?

（一）市場細分含義 市場細分理念的應用

（二）市場細分的依據

1、消費者市場細分依據的標準

2、生產者市場細分依據的標準 ?地理因素 ?人文因素 ?心理因素 ?購買行為因素

市場細分給農產品營銷帶來的好處

1、有利于企業尋找好的市場機會

2、有利于企業集中使用有限的資源

3、有利于企業有針對性地開展市場營銷活動。?

（三）市場細分的方法 ?

1、單一因素法

2、綜合因素法：運用兩個或兩個以上因素，從多個角度對市場進行細分 ?

3、系列因素法；運用兩個或兩個以上因素，依據一定的順序對市場進行細分

（四）市場細分的程序

?進行有效的、符合要求的市場細分，應注意：（p19）

1、細分時應選擇對顧客要求有較大影響的因素為

2、在選擇多個因素為標準時，應考慮個因素之間的相關性及重疊性

3、市場細分的規模要適度，要與自身能力相適應

4、細分后的各子市場間應有明顯的差異

二、確定目標市場（P19）

（一）目標市場的必備條件（P20）

1、要有一定的規模和發展前景 美國LEE牌牛仔 56頁 ?（1）有足夠的購買力（2）要有發展潛力 ?

2、要有足夠的吸引力 即可盈利性 收入>支出 ?

3、符合生產經營的目標和能力

4、競爭者不容易擠入甚至控制這個市場 如本田車開辟剛要富的中青年消費者市場

（二）進入目標市場的策略及其選擇（p21）

?A 無差異性市場以下策略 即企業不考慮細分市場的差異性，用一種商品面對所有消費者。56-57 優點： 缺點： 適用范圍:”

B 差異性市場策略 即以不同商品適應不同消費者的需要 優點： 缺點： 適用范圍:” C 密集性營銷策略 優點： 缺點： 適用范圍:”

（二）評估目標市場應考慮的因素（p21）?以上三種策略各有利弊企業選擇時要考慮五個方面的因素： ?（1）企業自身的實力。如資金雄厚與否分析如何選擇（2）產品的性質差異。即產品在性能、特點等方面的差異大小（3）市場需求的特點。如食鹽和洗發水 ?（4）產品所處的生命周期的階段。

試銷期和成長期宜采用集中性或無選擇性策略，成熟宜采用選擇性策略

（5）競爭對手狀況。

一般來說，企業的目標營銷應該與競爭對手有所區別，反其道而行之。

三、1、市場的定位(P22)?

2、市場定位步驟（P22）明確潛在的競爭優勢 選擇相對的競爭優勢 顯示獨特的競爭優勢

3、市場定位主要方法（p22）（1）、特色定位

（2）、據特定場合及用途定位

（3）、據利益、解決問題的方法和需求定位

（4）、據競爭的需要定位 如對峙性定位與回避性定位 補充：（5）、心理定位一般有廉價策略和偏好策略可供選擇 市場定位形式

?案例: ※三鹿乳業集團的市場定位 案例分析：Miler啤酒的成功營銷 思考題：

1.就你熟悉的一個企業運用相關知識為其某種產品（最好是農產品）進行市場細分、選擇目標市場和進行市場定位。

第五講 確定農產品市場營銷組合（一）（第三單元）

?市場營銷組合是把產品（product）、價格(price)、渠道(place)、和促銷(promotion)四個方面組合在一起，使之營銷中必須做好的整體工作。它關系到產品營銷的成敗，是營銷人員必須掌握的知識和技能。產品、價格、渠道和促銷各有其具體工作內容，搞好每項工作是基礎，把它們組合起來促進產品的銷售是目標，不同的產品有不同的特點，在具體營銷實施過程各有其不同要求。

§3.1 農產品開發 product（P64）§3.2 農產品價格 price(p73)§3.3 農產品營銷渠道place(p84)§3.4 農產品促銷 promotion(p90)§3.5 電子商務中的網絡營銷（p100）§3.1 農產品開發（P64）?

一、農產品整體開發 ?

1、確立農產品整體觀念 ?

2、農產品整體開發的效能

? 農產品再“光著身子帶著泥巴”不加任何“裝飾”賣就會在市場上碰釘子。盡可能多賣“項鏈”,少賣"珍珠“

整體開發效能如下：

改變只顧生產，不顧市場的陳舊觀念 增加農產品得附加值，增加農產品的銷售收入 促進我國農產品生產的科學技術發展 加速我國農產品營銷與世界貿易的接軌 刺激農產品的市場需求，提高市場運行水平

3、農產品整體開發的內容 ?（1）核心產品的開發 ?（2）實際產品的開發 ?（3）外延產品的開發 §3.1.2 農產品核心因素的開發

?核心產品的開發：如農產品的營養成分、含量、味道、重量、品質等。

一、農產品質量的開發（P67）

1、實用性開發

2、耐用性開發

3、質量泛化開發 ?

二、品種開發（P68）?

1、品種開發的必要性 ?

2、品種開發的內容

? A、式樣、花色、規格等方面 B、綠色產品開發 綠色產品:綠色產品是指在生產、使用及處理過程中符合環境要求，對生態環境無害或危害極小，有利于資源再生和回收利用的產品，能源消耗低的產品。

綠色產品應具有以下特征： 1.友好的環境特性。2.有效利用材料資源。3.有效利用能源。按照“比一般同類產品更加符合保護人類生態環境和社會環境的要求”

綠色產品主要包括以下七種類型： 1.可回收利用型, 2.低毒低害物質, 3.低排放型, 4.低噪聲型, 5.節水型, 6.節能型

7.可生物降解型。§3.1.3 農產品實體的開發

?實際產品的開發：包括包裝、商標、品牌、質量標準、生產日期、保質期等內容。實體產品的開發直接關系到產品的銷售

一、農產品品牌的開發（P69）

一、品牌包括品牌名稱、品牌標志、商標等。? 意義: 要把發展名牌作為至關重要的戰略任務 ? 注意的問題

二、農產品商標（P71）

? 商標是商品的標記用文字符號、圖像或二者組合而成向有關部門注冊登記后批準企業享有使用權，受法律保護

? 品牌與商標設計的原則 ? 品牌與商標作用及保護 ?

三、農產品包裝的開發（P70）

? 適用性開發 美觀性開發 廣告宣傳性開發 ? 經濟性原則 環保性開發 §3.1.4 農產品服務的開發（p71）

?外延產品的開發：包括服務、付款方式、五包承諾、跟蹤指導消費等。因長期營銷人員忽視了消費者這方面的要求，有很大潛力。例特色菜的吃法

一、銷售服務的效能 ?

二、銷售服務開發的內容

1、售前服務

2、售中服務

3、售后服務 補充：產品的生命周期策略 69 *投入期重點是使產品盡快為消費者接受，縮短產品的市場投放時間 A、快速撇脂策略 B、慢速撇脂策略 C、快速浸透策略 D、慢速浸透策略

*成長期重點是提高產品質量，改進服務，大力促銷，擴大市場占有率。

A提高產品品質 B開辟新市場 C樹立產品形象 D調整產品價格 *成熟期應進攻與防守并舉 A產品改進(品質/性能/款式/服務)B市場改進(開發產品新用途,尋找新客戶/刺激現有老客戶,增加重復購買/重新為產品定位，尋求新的買主)C營銷組合改進策略 *衰退期

A集中策略 B持續策略 C撤退策略 補充：產品的組合策略65 ?

一、產品組合的概念：指企業生產經營的全部產品項目和產品線的組合方式。其中產品項目指每一個具體的產品。在企業的產品目錄中列出的每一種產品，就是一個產品項目。產品線是指產品在功能、使用等方面具有類似性，但在規格、款式、檔次、等方面存在的一組產品。產品組合有四個變化因素，寬度、深度、強度和相關性。

1、產品組合的寬度 指企業生產經營的大類有多少，即擁有多少種產品線。產品線越多，產品組合就越寬，反之就越窄。

2、產品組合的深度 指企業經營的各條產品線上平均具有的產品項目數，多的為深，少的為淺 ?

3、產品組合的長度 指企業所有產品線中產品項目的總和。項目多為長，少為短

4、產品組合的相關性 如企業有四條生產線即彩電、冰箱、電風扇、又有服裝，前三種相關性的，第四個相關性就小

? 美國寶潔公司眾多產品線中，牙膏產品線有格利、克雷絲、登奎爾3種品牌，該產品線有個產品項目。其中克雷絲牙膏有三種規格和2種配方，則克雷絲的產品深度就是 6.? 產品組合的寬度、深度、長度、和相關性不同，就構成不同的產品組合，最佳的組合能使企業在獲利、發展、穩定之間取得平衡。

補充：產品的組合策略66 ?

二、產品組合策略 ?

（一）產品組合方式策略

1、單一化組合 例章光101、指南針地毯 ?

2、市場專業化組合 女性化妝品 ?

3、產品專業化組合 如冰箱 ?

4、多樣化組合 海爾 太子 ?

（二）擴充產品組合策略

1、在維持原有品質和價格的同類，增加同一產品的款式和規模 ?

2、增加不同品質不同價格的同類產品 ?

3、增加相互關聯的產品 ?

4、增加毫不關聯的產品 ?

（三）縮減產品組合策略 ?

1、進行標準化、專業化生產 ?

2、保留原有產品線，減少產品數目 ?

3、停止生產，購入同類產品繼續銷售等 ?

（四）特殊化產品組合策略 ?

（五）高檔產品策略 ?

（六）低檔產品策略 補充：產品的組合策略 68 ?

三、產品差異化 指企業對同質產品在造型、規格、花色、包裝等特征上實施差別的策略，如冰箱、電視、刮胡刀

1、通過產品自身因素樹立產品差異化形象 如防脫洗發水 ?

2、通過產品價格因素樹立產品差異化形象 ?

3、通過分銷渠道樹立產品差異化形象 ?

4、通過廣告樹立產品差異化形象

第五講 確定農產品市場營銷組合（二）（第三單元）§3.2 農產品價格 price(p73)§3.2.1農產品價格變動規律及影響因素

一、農產品價格的特點

1、變動頻繁

2、變動幅度大

3、地區差異大

4、低價位性

二、農產品價格的變動規律

1、季節變動規律

2、周期變動規律

三、影響農產品價格變動的因

1、國家經濟政策（政府因素）*規定價格上下限 *以補貼干預產品定價

2、農業生產狀況

*自然災害 *小生產與大市場的矛盾 *原料漲價

3、市場供需與競爭

4、流通因素 *法規不健全 *渠道單一

四、價格情報（略）?§3.2.2 農產品營銷成本 ?

一、農產品營銷成本的構成

1、科學投入，減少單位產品的物質消耗

?生產成本+運輸費+包裝費+保管費+耗損+利息+廣告費+經營管理費用等 ?

2、提高設備使用率

3、提高勞動率，降低單位產品的活勞動耗費 ?

二、降低農產品營銷成本的途徑 ?（思考：如何降低農產品營銷成本？）§3.2.3 農產品定價

?常用的定價方法有：

1、成本加成定價法

2、邊際貢獻定價法

3、收支平衡定價法

4、需求導向定價法 差別定價、習慣定價、比較定價、批量定價

5、壟斷定價法

6、隨行就市定價法

補充：折扣與折讓定價策略

折扣與折讓，是為了鼓勵顧客采取有利于公司的購買行動而對基礎售價所作的調整。一般包括以下形式：－現金折扣 批量折扣 季節折扣 折讓等

? 網上查詢，請選定春節前后3日內批發市場的主要蔬菜價格，并進行簡要分析市場價格變動（或穩定）的原因

§3.3 農產品銷售渠道place（p84）?

一、農產品銷售渠道的類型 思考下面哪些是營銷渠道的成員？ ?供應商 制造商 批發商 零售商 銀行 經紀人 顧客

1、直接渠道與間接渠道

2、寬渠道與窄渠道

二、銷售渠道的選擇（p85）

要根據產品的特點和產銷地的位置加以選擇。

依據

1、生產經營的產品特點

2、產品流通時間的長短

3、產品運輸費用的支出

4、中間商的條件

三、營銷網絡的分銷戰略（p87）103 注意分析各種戰略的優點、缺點和適應范圍

1、密集型網絡戰略

2、選擇式網絡戰略

3、獨家式網絡戰略 思考：如何選擇農產品的銷售渠道？ §3.4 農產品促銷（p90）113 ? 要使產品銷售出去，必須花力氣開展必要的促銷活動，不能等、靠。尤其在買方市場條件下，應改變以往等客上門的陳舊營銷觀念。促銷有廣告促銷、人員推廣、營業推廣、和公關促銷等

第五篇：農產品營銷

隨著經濟持續健康發展，人民生活水平不斷提高，城鄉建設日新月異。在這種寬松良好的環境中，作為調整結構內容之一的花卉業也步入了健康發展的軌道，花卉業已成為新的經濟增長點，成為中國最具活力、發展迅猛的一個朝陽產業。我國素有“園林之母”的美稱，是一個花卉資源大國。唐代時形成的花文化至今影響著人們的生活，為中國花卉產業的發展奠定了深厚的文化基礎。同時我國花卉業還存在著資源豐富、勞動力充足、消費潛力巨大等有利的條件和優勢。但是，我國花卉業與世界發達國家，甚至一些發展中國家相比，還存在較大的差距。雖然這些年我們的花卉業在穩步發展，但與此美稱相比還有很大的發展空間，與國內外巨大的市場需求也相去甚遠。我國的花卉產業既面臨著嚴峻的挑戰和壓力，又擁有機會。

一、我國花卉業的發展現狀

環境分析：

1、（1）人口方面：我國人口眾多，消費潛力巨大，存在很大的可開發的消費市場，尤其在家庭和個人方面，花卉是一種精神消費品或者說是休閑娛樂消費品，只有當人們的物質生活達到一定水平，進入追求精神享受階段時才會開始大量消費。隨著中國經濟的持續、穩步發展和國民對生活質量要求的提高，花卉已逐漸普及到室內裝飾和走親訪友饋贈的禮品中，并在美容保健、增進人際關系、彰顯個性等方面發揮重要作用。值得注意的是，當前花卉在中國的消費主體為社會中產階層，這個階層的人數在中國正在迅速增加。

（2）年齡結構：保鮮期較短的花卉產品如：玫瑰、百合等主要以年輕消費者為主，而盆栽等觀賞花卉，則主要以家庭消費為主。

2、經濟因素：隨著經濟的發展，人們的可支配收入雖然有所增加，但是對花卉產品的需求量還是沒有大的增長，發展空間很大。

3、社會文化：各國、各地區、各民族之間千差萬別的消費需求和文化差異有關，處于相同收入水平的人們也有迥然不同的消費模式。隨著開放程度越來越高，東西方文化交流融合，西方的一些觀念使許多年輕人的消費價值觀念發生變化。花卉的“禮儀消費”、“節日消費”越來越被人們接受，消費量明顯增長。落后的消費觀念會阻礙消費行為，在許多中國人眼里花卉只有在重大的事才消費，比如結婚，喪葬，重要會議等，而且由于地區知識差異性，市場間隔性，不同地區的消費存在較大的差異。城市里的花卉消費明顯高于農村，發達地區的也高于落后的地區，高層知識分子的花卉消費也明顯高于文化程度低的群體。花卉消費被認為是奢侈消費，局限于這樣的消費觀念與心理態勢難以促進花卉的發展，而當前花卉的消費已經不限于傳統的事情，花卉消費已經在美容保健，環境美化，增進人際關系，彰顯個性等方面發揮重要作用。因此在制定花卉營銷策略時要注意不同群體、不同區域、不同文化之間的差異性。、法律政策：缺乏行業標準，我國還沒有啟動花卉質量管理體系，多數花卉種植者還沒有達標的意識，管理部門沒有貫標的措施。在生產中，缺乏技術規程；流通中，對儲存、包裝、運輸等沒有嚴格的技術要求；交易中，沒有健全的市場準入制度。企業不掌握、不熟悉質量等級情況、檢測技術和測試指標，在對外貿易時只能聽從進口國（商）的操縱，經常遭到無理退貨或壓級壓價，造成重大的經濟損失。

5、科學技術環境：科技水平較低、科技力量薄弱。花卉的種植曾經被認為是一個靠天吃飯的行業，和其他作物的種植沒有區別。雖然它屬于農業范疇，但要實現利益最大化，絕不是一塊肥沃的土地、簡陋的溫室和一群有經驗的花農就可以實現的，這是一種科技含量很高的產業。如果能夠實現流水線生產，就可以節省大量的人力物力，在產量大增的情況下實現標準化生產。2009 年春天，國內的八個省市遭遇了重度干旱，種植花卉所需的水資源極度缺乏。如果在生產中應用潮汐式灌溉或滴灌技術，就可以使耗水量大大減少，這也方便了濕度的調控，將病蟲害侵襲的危險降到了最低。“科技興花”是花卉產業發展的必由之路。世界花卉生產與貿易之間的競爭，實質上是科技水平與人才的較量。大多數從業人員沒有經過專業培

訓，對新品種、新技術的了解和應用能力較差。而在花卉業發達國家，不僅從業者普遍受過中等專業教育，受過高等教育的人員所占的比例也較高。花卉人才匱乏的問題直接影響到花卉產業的發展。另外，現階段我國花卉研究轉化率低。新品種、新技術是花卉產業發展的基礎，新的科研成果能否迅速轉化為生產力直接影響著花卉產業的發展。一些新產品、新技術的開發和研究多集中于高等院校和科研院所，與實際生產應用還有一定的距離。缺乏對新產品開發的投入，長此以往中國花卉產業就會沒有自己的產品，沒有自己的特色，成為無根產業，更談不上今后的繁榮發展，也不符合國家提倡的可持續發展戰略。

6、自然環境：中國是世界上野生花卉資源和園林植物資源最為豐富的國家之一。許多名貴花卉為中國所獨有，原產中國的觀賞植物達113 科523 屬1-2萬種。許多花卉遺傳資源為中國特產，如山茶195 種（種類占世界總數的89%）、報春花390 種（種類占世界總數的78.0%）、杜鵑600 余種（種類占世界總數的75%）、菊花35 種（占70%）等。地域之間地理環境不同，我國花卉業區域布局明顯優化。我國基本形成了以廣東、云南、遼寧、四川和江蘇為主的切花生產區域；以江蘇、河南、浙江、山東、湖南為主的觀賞苗木生產區域；以四川、廣東、福建、浙江、湖南為主的盆景生產區域。一些我國特有的傳統花卉產區和產品，如洛陽、菏澤的牡丹，大理、金華的茶花，漳州的水仙花，鄢陵的蠟梅等，得到了進一步鞏固和發展。各地找到自己在花卉產業中的產品定位固然重要，但再次審視這些產銷情況排名前列的省市，我們發現南方城市明顯多于北方，東部發展明顯好于西部，特色花卉產區數目屈指可數并且長年沒有增加。國內花卉產業發展主要受氣候資源、地理位置以及能源與勞動力成本的影響，在激烈競爭中，有的地區花卉業已經成為支柱產業，但有的地區發展較慢，出現了地域之間發展極不平衡的現象。但每個地區都有適宜本地區生長的鄉土植物，將其開發為不同規格不同花色的系列商品，做到人無我有、人有我精，提高本土花卉的市場競爭力，擴大生產規模銷往其他地區，不僅可以降低管理和維護成本，還可以讓更多的人通過植物認識一個企業、甚至一個城市，建立又一張“城市名片”。

消費者行為分析：消費者購買鮮花目的需求不同，即送花對象不同：可自己家用、送朋友、親戚、愛人也可用于商業洽談。而購買者送花給自己則占送花對象的很大一部分，這在一定程度上說明隨著人們物質生活水平的提高，對精神生活的質量要求也越來越高，人們買花給自己或對鮮花的愛好，或用來裝飾家庭辦公環境，以愉悅心情，提高生活質量。而購買者的購花時間也多種多樣主要為生日、春節、情人節、教師節等。消費者行為還受到心理因素和偏好等方面的的影響，二、營銷問題

1、銷售中存在的問題

隨著我國改革開放步伐逐步加大，市場經濟迅猛發展，全國花卉市場處于市場經濟過渡階段，花卉流通渠道存在著一定程度的混亂現象。如花卉的銷售渠道沒有良好地組織安排，花卉從生產到售出周轉時間長，有不少私人花卉中介以不正當手段壟斷銷售渠道，從中謀取利益。交易方式落后，缺乏合理的銷售網絡；我國的花卉市場上主要存在兩種渠道：一種是花卉集貿市場，一種是零散的零售商。我國純粹意義上的批發市場為數不多，一般是批零兼營，無論在集貿市場基礎上建立的或新建的，其產地、銷地市場同傳統市場差別不大，絕大多數是分散的農民，經營規模小，經濟實力弱，缺乏專門的經營知識，同時由于宏觀調控和行業管理的不力,這勢必造成運輸效率下,成本升高。

與花卉銷售有關的采收、分級、包裝、貯運等環節技術水平達不到要求。即使生產出高質量的產品，也形成不了較高的收益。花卉是鮮活商品，如果不能很好地組織銷售，將會嚴重影響其商品價值。當前的花卉批發市場在一定程度上緩解了供需矛盾，但由于缺乏合理的統籌安排，在貨源組織、運輸方式、銷售價格上各自為政，造成了花卉銷售的無序狀態。

2．產品質量不高，缺乏市場競爭力

我國的花卉業發展比較晚，這就決定了我國在花卉生產上主要采用傳統小農戶種植方式，種植花卉的人基本是一些專業知識少，缺乏市場意識的農民，除了我國本土產的名花在市場上占有一定優勢外，其他產品缺少技術含量，在市場不受歡迎，因而銷路不好。進口花卉銷路很好，而我國自產的話卻滯銷，價格也比我國的要高出兩三倍。可見只有高質的產品才會高價，我國花卉產品技術增值迫在必行。

3．服務人員素質低下

我國花業的發展基本上是傳統方式，花農自產自銷。隨著花卉業飛速發展，花卉業種植、銷售人員普遍素質低、服務水平差、缺乏市場觀念的弊病越來越暴露無疑，與花卉業科技含量越來越高、市場競爭越來越激烈的發展方向背道而馳。為此，我們必須培養具有花卉知識的種植人員，銷售人員，改變依靠農戶單干、效益低下的傳統花卉銷售。

4、定價策略方面存在的問題。

所謂定價策略就是指花卉企業在特定的情況下，依據確定的定價目標所采取的定價方針和價格競爭方式。在市場營銷活動中，定價策略在與其它策略的配合中，發揮著重要作用。合理的定價有利于銷售渠道的拓寬。我國花卉業營銷在定價策略方面存在嚴重的問題。主要表現在：①盲目惡性競爭。由于花卉業是農業生產中前程似錦的朝陽產業，且任何單位和個人只要擁有一些最起碼的生產資料，就很容易進入這個產業，許多投資者也紛紛看好這一投資領域。因而近二十年來我國花卉業的生產發展速度非常快，市場競爭也日益激烈。一些花卉企業為搶奪市場，盲目打價格戰，市場競爭中互相殘殺現象嚴重。②價格季節性波動較大。一方面，由于我國花卉市場建設落后，批發商少，品種、價格由少數經營者壟斷；另一方面，目前我國花卉消費主要是以集團消費為主，因此我國花卉市場價格季節性、品種結構性波動較大。每當大量用花時(婚嫁及重大節日期間)價格暴漲；而當市場的花卉產品供過于求時，經營者又承擔了較大的風險。這些都嚴重地影響了消費市場的正常發展，也損害了消費者、生產者和經營者的正當利益。

5、促銷策略方面存在的問題。

首先是促銷形式單一。許多花卉產品經營者不理解促銷的經濟學意義，只有等到為了樹立企業形象，創建企業產品品牌時，才想到做廣告等單一的促銷方式。目前花卉經營者對花卉產品所采用的最主要的促銷方式就是人員推銷。另外在促銷策略方面忽略了個體消費者市場。從目前的市場情況來看，花卉消費的主力軍是集團消費者。所以，很多花卉經營者把促銷的目光只鎖定在這一消費群體上，企業促銷活動大多針對這一市場，多采取人員推銷和上門促銷的方式，而這在無形中忽略了個體消費者市場的促銷。事實上，隨著人們生活水平的日益提高和對精神需求的日益重視，個體消費者開始成為花卉消費市場的主力軍。像小型盆花如月季、米蘭、龜背竹、散尾葵等則是個人消費的主流，這一市場是花卉經營者在促銷中不應忽略的，應采取較低廉的促銷手段吸引這一部分消費群體。

三、花卉營銷策略

1.營造花卉消費的新觀念。

我們為了改變過去的消費觀念，要加大宣傳，和旅游部門、林業部門或者其他社會組織開展以花卉為主題的文化節，讓花卉走進尋常百姓家，滲透到人們的生活中去，形成一種花

卉消費的文化，放棄傳統花卉消費觀念，使花卉的消費形成多角化，多層次，廣范圍，促進花卉銷售在我國的發展。培養新的消費熱點，積極引導消費。一年中的花卉消費有幾個高峰，如元旦、國慶節、勞動節、春節等。為了培養新的消費熱點，組織編寫節日花小冊，書中介紹一年中每一節日的花名、產地、花語，要求圖文并茂地吸引消費者。有條件的地方可定期或不定期地舉辦各種有特色的花卉展覽、插花比 賽以及花卉知識、技術講座等。在花卉的應用和普及方面，花卉主管部門要結合創建“花園城市”，改善投資環境、居住環境，美化綠化城鎮建設等，大力進行宣傳。加強花卉消費的引導和促進工作，營造“花文化”的社會氛圍，進一步提高花卉在兩個文明建設中的地位。

2．花卉的產品策略

產品是核心，只有實實在在的好產品才會贏得顧客滿意。在這樣的條件下我們要加強產品建設：（1）立足地方，培育獨特性花卉。做到人無我有，人有我又優，人優我精。提高本土花卉的市場競爭力。（2）調整花卉種植布局，優化產品結構。在調整花卉結構布局上政府的參與和指導有很大的作用，可以通過經濟扶持和立法規范花卉的生產；其次花農要建立市場導向型生產模式，調整花卉產品結構。通過調整使花卉產品在同一時期有不同的花卉產品，同一產品在各個季節都有銷售，人為造成一種需過于求的市場消費態勢，營造花卉消費熱的氣氛。（3）塑造產品品牌。品牌是一種產品在消費者心目中的印象。花卉要在激烈的市場中有競爭優勢就必須有自己的品牌，品牌是建立在質量的基礎之上的,我國許多花卉生產經營企業恰恰缺乏這種質量和品牌意識，只有通過樹立品牌才可能占領市場。

3．花卉的營銷渠道策略

分散經營有很大的靈活性，可以滿足小范圍，小數量上的需要，但是隨著市場競爭的激烈和規模的擴大，這樣的花卉渠道已經不能滿足市場的需要，只能作為一種補充；隨著花卉業的發展我們急需建立一種新型的市場渠道，即是“花農 合作經濟組織(公司)市場”的渠道模式。它能夠“區域化布局，專業化生產，一體化經營，合作化服務”這種模式避免了單個經銷的弊端。主要優勢如下：（1）增強了市場競爭力。由于直接面對市場的是合作組織或公司，市場信息豐富、分析市場態勢準確，能夠保證花卉價格，其次由于許多的花農都是通過組織進行市場交易，縮短經營環節，減少了成本。同時也避免了因經營規模小，經濟實力弱，缺乏專門知識，在交易中處于不利地位的弊端。（2）有利于市場管理。過去許多花農分散經營，經營盲目，容易造成市場混亂，損害花農的利益。現在通過合作組織來調節和引導花農種植花卉，很大程度上避免了花農的盲目性，有利于花卉結構的調整，從長遠來看將有利于花農的切身利益和我國花卉的發展。（3）有利于優化互動。所謂的優化互動就使花農---組織---市場互動協調使效益達到最大化。市場是多變的，靠單個花農無以把握，只有靠組織的力量去面對，指導花農生產，花農把生產出的花卉產品集中到公司，信息相互反饋，公司根據花卉產品和市場狀況的特點，采取一系列的營銷手段和策略把產品銷售出去。這樣使三者稱為一個優化互動的三角是整個效益達到最大化。另外采用荷蘭“阿斯米爾”拍市的運作模式。在整個花卉拍賣總體運作過程中，主要由供貨商、拍市和購買商組成。供貨商是花卉生產者及花卉營銷商，同拍市簽定協議后，按協議向拍市提供標準化產品；購買商是在花卉拍賣中心參與花卉競價的花卉批發商；而拍市是向供貨商及購買商提供拍賣場所及相關配套服務的中介服務者。供貨商或者購買商在拍賣中心參與拍賣的流程：供貨→質檢→理貨→待拍→拍賣→結算→分貨→送貨。

4．花卉的價格策略花卉產品的銷售應當定位到高技術、高文化品位上來。改變過去把花卉當作低價產品的觀念。在我國農民生產決策依上期價格而定，但交易價格卻取決于本期供

求狀況，生產決策和花卉產品上市存在一定時差。這樣的情況與花卉產品本身的特點關系很大，因而在實際的花卉產品定價時受到許多限制，在排除因花卉產量過大帶來的影響外，在定價中可以采用以下的策略：（1）節日定價法。某些花的節日象征性很大，當節日到來時花卉的價格可以適當的定高。（2）分級定價法。在花卉銷售中可以對花卉進行分級，從花的質量和數量上區分價格。有些花卉是名花,具有很好的觀賞價值和藥用價值;有些是從國外引進的花技術含量高，這些都可以實行高價策略。其次是在花卉的出售中可以通過包裝的檔次、產品的數量來定價，特別是作為禮儀性的花卉，更適用分級定價。（3）服務性定價。以在銷售中的服務量的多少來定價，例如有些需要插花藝術設計服務，可以適當高價。還有的可以根據時段服務來定價。特別是盆花產品，在養殖中需要一定技術性，加上現代核心家庭，基本上沒有時間和精力來找看花卉，花卉公司就可以通過對話會產品的時段養護，來對服務定價。

5．花卉業的人員策略專業化、機械化和現代化是花卉業發展的歷史趨勢，這些變化必須加大花卉業的智力資本投資，即具有花卉業相關知識人員的投入。通過高等院校和社會培訓培養一批專業知識過硬、服務規范、態度端正和人際交往技能嫻熟的實用性人才，尤其在花卉企業內部調動和人員配備時，先考慮市場業務的需要，把素質較好、文化稍高的員工配置到崗位上，使花卉銷售人員的綜合素質明顯有所提高，最終使整個行業整體水平得到提高。

6．花卉銷售的促銷策略我國的花卉銷售從無到有，逐漸發展壯大，直到今天花卉已經成為農業經濟的新增長點，也成為我國第三產業結構調整的方向。從宏觀上看花卉的促銷主要有廣告促銷和人員促銷兩種。根據花卉產品的特點可以采用下列方式：（1）聯盟式：聯盟式就是指與一些大量用花卉的服務行業進行聯盟，找準市場的需求點，就目前來講，婚慶、會議、展覽等的場所需求比較大，可以與這些相關的經營者合作，結合各自的優勢，形成經營的伙伴。、（2）點對點式：點對點式就是對分散的需求，運用其他的營銷方法，如價格，服務，差異化，來滿足消費者需求。（3）文化式促銷，極力渲染花卉文化，深化各種花卉產品的象征意義，在有條件的地方可以開設與花卉相關的輔導班，傳授花卉產品的相關知識，展示花卉產品。

7、花卉產品種類定位策略

注重花卉產品質量，重視對新品種知識產權保護。引導花卉產品的組合盆栽、水培花卉、易拉罐花卉等新產品消費。注重不同群體的需求差別，如青年消費群體多在圣誕節、平安夜、情人節消費；集體消費群多在慶典方面消費；中老年消費群多以養花作為樂趣注重趣味栽培產品。尊重中國傳統的花文化理念，注重紅色系花卉資源銷售。

8、品牌策略（1）品牌定位，在中國花卉市場上有很多花卉品牌 但是不著名，根本原因就是品牌定位不明確，導致大部分花卉只占據了中低檔市場。對于差異性很小花卉業，很難通過花卉本身的特性進行品牌定位，可以采取情感定位法如海爾的真誠到永遠，孔府家酒的讓人想家，業可以依據花卉的地域性進行品牌定位，如法國的香水，德國的汽車等等。同時，要注重市場調查、市場細分和發現目標市場的需求。了解消費者行為的影響因素，包括經濟因素、社會因素、人口因素等等，企業應該按照這些影響因素對消費者群體進行調查和細分，發現潛在消費者及他們的需求，這是品牌創建的關鍵一步。（2）品牌質量。以質量求品牌幾乎是所有成功企業的經營之道，所以要積極的引進國外品種并在成產方面嚴格把關，實施標準化生產，使之達到國際化水平。注重研發新品種和新技術，改變“只顧成果，不顧應用”的思想，加強技術實施推廣工作。（3）品牌渠道。企業應該改變原有的經營銷售模式，減少流通環節，創辦直銷點，開拓超市、連鎖企業等規模經濟效益較高的終極渠道。此外，可以引進荷蘭的“阿斯梅爾花卉聯合拍賣行”的模式，增強市場的吸引力。（4）品牌的提升和維

護。品牌價值是企業用于品牌的投資為企業帶來的價值，隨著銷售量的穩步增加，市場份額的不斷增大，差異較小的企業可以積極的擴展花卉的附加價值，創造品牌差異。可以改善花卉包裝，引用獨特新穎的包裝方式來區分其他企業產品：開展良好邊界的售后服務，增加服務人員的素養，降低服務價格；開展關系營銷，如舉辦插花培訓和插花表演等吸引顧客，與消費者建立良好關系；注重信息資源，積極開發新品種和新技術，建立花卉信息系統，做到“人無我有，人有我優”，關注政府政策，加強內部管理。企業還可以采取多品牌策略以降低風險，擴大經濟效益，最終達到增強品牌的知名度、美譽度、信譽度和忠誠度。

另外有一些具有特色的銷售方式，如“流動花店”：為了提高生活品質，許多家庭想用花卉來裝點和美化生活，但由于花卉銷售方式單一，許多人受花卉銷售點少、搬運不便等因素所限只能望花興嘆。為了滿足這些家庭的需求，可采取“流動花店”的銷售方式。到市場上買一輛面包車，將車里的坐椅全部拆卸，找廣告公司設計精美的車體廣告，印上“你只需一個電話，流動花店到你家”、“品種任選，價格便宜，送花上樓”等醒目的廣告語。

鮮花網店,將是新世紀聚斂財富的時尚產業，將成為花卉分銷的主要渠道，其優勢體現為：時髦；價格便宜；便利（足不出戶就可以隨時訂購 ,而且能方便檢索自己所需要的各種花品）；花卉商品選擇余地大（可以買到平時難以買到的花品）；特殊的服務（如花品訂制、可供選擇的中外花品、禮品花卉、觀賞與插花藝術信息等）。隨著因特網的日漸普及, 網上選購花卉將不再是一小批人的專利,而會成為大眾消費的重要手段。