第一篇：營銷管理心得體會

營銷管理心得體會

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轉眼間，這一學期的學習課程即將步入尾聲。作為一門選修課程，營銷學不僅讓我學到了專業(yè)知識，更多的是一種如何為人處事，與人交流溝通的道理。營銷學既是從市場營銷學中衍生出來的，又是對市場營銷學的拓展。在這之前，我從沒想過一個簡簡單單的營銷過程會有如此多的“潛規(guī)則”。毫無疑問的，這一門課程著實讓我受益良多。在這里，我想從以下幾個方面談談學完營銷學的心得體會。

首先，從整個市場經濟的發(fā)展的全局來看，服務營銷學的發(fā)展已成為一種必然趨勢。

隨著服務業(yè)的發(fā)展和產品營銷中服務活動所占比重的提升，將服務營銷從市場獨立出來加以研究已成為必要。再加上中國服務市場的開放與發(fā)展必然形成與國際市場相互滲透、互相交織的趨勢。可見，服務在社會經濟活動中的重要性是與日俱增的，社會經濟越發(fā)達，服務的地位越突出。服務既是企業(yè)間競爭的焦點，也為企業(yè)的發(fā)展提供機遇，不論是服務業(yè)還是以產品營銷為主體的企業(yè)，服務將成為企業(yè)價值和利益的核心。

中國市場恰有其發(fā)展的必要性以及緊迫性。這點我們可以從以下三個方面看出來：中國服務業(yè)等待加快發(fā)展且有廣闊的發(fā)展空間；中國勞力的富余急切需要開辟更多的就業(yè)渠道；傳統(tǒng)文件等待進行改革，新型服務業(yè)則需要新的理論武裝，發(fā)展服務營銷學是新舊服務行業(yè)發(fā)展的共同需要。同時，中國推廣服務營銷學的條件也已經成熟。條件方面同樣也有三個：

中國自20世紀中期導入市場營銷學后，已形成了一支強大的理論隊伍，這對于理性地接受、傳播、發(fā)展服務營銷學具有組織基礎和理論保證；

中國政府對國民經濟的宏觀管理過程中，十分重視對服務業(yè)的規(guī)范管理并積極推進服務業(yè)的發(fā)展，為中國服務營銷學的扎根奠定了基礎；

服務業(yè)自身成長、發(fā)展以及提高競爭力的需要，是服務業(yè)產生了理論渴求感，廣大服務業(yè)的迫切期待為服務營銷學的廣泛傳播提供了博大的空間。

在國際發(fā)展的大環(huán)境下，服務也已經成為了企業(yè)的生命線。

比爾蓋茨對微軟公司未來的展望是：微軟公司未來獲得的利潤中有80%來自產品銷售后的各種升級、換代、維修、咨詢等服務。而只有20%的利潤來自于產品銷售本身。可見提升服務品質，已經不僅是提升企業(yè)競爭力的重要手段，而且已經成為了決定現代企業(yè)成敗的關鍵因素。

服務是最能創(chuàng)造價值的營銷利器。服務當今世界經濟的發(fā)展已成為一種潮流，布萊恩·羅斯瑞責曾說過：“服務營銷是新市場環(huán)境下競爭的核心”。服務無國界，服務營銷走向全球化。在日趨激烈的市場競爭環(huán)境下，競爭的焦點愈來愈定位在怎樣爭取顧客的支持與合作。因此“顧客至上，服務第一”的原則成了當代企業(yè)的營銷核心。例如：英航公司在一次1300公里的航程中，六位機組人員，十五位服務人員為一位固執(zhí)的不肯換乘機的大竹秀子提供周到服務，這就是為“顧客至上，服務第一”做了經典注釋，從而在世界各國來去匆匆的顧客心中換取了一個用金錢也難以買到的良好的企業(yè)形象。服務是一種生產力，能給企業(yè)帶來經濟利益。因此，做好服務，就是照顧好企業(yè)的利益。

服務的初衷不是推銷商品，而是解決顧客的實際問題。產品和服務的滿足就是物質上的滿足、擁有，感情滿足則是精神的滿意。服務營銷理念的最高層次是超值服務理念，它是用愛心、誠心和耐心向消費者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位服務。比如小鴨集團努力使“超值服務”成為員工的一種價值觀，進而成為一種文化，并成為集團經營的指導思想，成為全體員工的行為準則。小鴨集團人員上門安裝、上門保養(yǎng)、上門維修時嚴格遵守“七個一”規(guī)范，即“穿一套標準工作服；進門是前說一句‘對不起……給您添麻煩了’帶一雙自備鞋套；帶一塊墊布和抹布；不喝用戶一口水，不吸用戶一支煙；請用戶填一張‘服務監(jiān)督卡’。”小鴨集團的做好充分的體現了超值服務理念。因為100%的滿足需求，只是70分的營銷；100%的讓顧客感動，才是100分的營銷。“得民心者得天下”，贏得顧客就能擁有顧客。

因此，人是服務營銷學圍繞的核心。

海爾的總裁張瑞敏曾說，一個世界級的品牌，體現的并不是外在變現出來的產品做得怎么樣，質量怎么樣，本質是用戶的認同。毫無疑問的，在服務上，最能體現著一點。企業(yè)的競爭策略主要有兩種，要么是價格優(yōu)勢競爭，要么是差異化競爭，服務就是一項非常有效的差異化策略。許多企業(yè)管理者經常存在一些認識誤區(qū)：認為提供服務要花費時間、金錢，得不償失，只有停止服務，才有更多精力去發(fā)現和爭取新顧客。

事實并非如此。在生活質量和消費水平日益提高的今天，消費者往往欣賞高質量的服務，并愿意一次又一次地回頭光顧你的生意，且樂意并主動向別人介紹。營銷界有這么一句話“顧客滿意他只會告訴8個人，若顧客不滿意他會告訴22個人！”所以說世界上好的生意都來自于好的口碑和回頭客是極有道理的。口碑有三大好處：不花錢、傳播速度快、信用度高。無形中，企業(yè)就通過其收到了便宜而有效的廣告效果，從而提高了在客戶中的信任度、增加了業(yè)務的信譽，同時還獲得了更多的客源。

而世界上最成功的公司，都是那些提供最優(yōu)質服務的公司，比如，戴爾計算機除了其獨特的直線訂購、按需配置模式外，服務方面的優(yōu)勢尤為明顯；麥當勞是全球最大最著名的快餐服務集團，它高水準的品質、服務、清潔和物有所值在全球家喻戶曉；IBM公司的信條是：尊重客戶，以人為本，無論何時何地都要為客戶提供最優(yōu)質的服務；喬·吉拉德的神奇理念：服務、服務、再服務......在市場競爭越來越激烈的現代，在產品質量趨于一致的同時，企業(yè)應更重視服務的質量，同時，要注重創(chuàng)新，只有不斷地創(chuàng)新，不斷地改進，企業(yè)才能增強競爭力，才能立于不敗之地。

最后，我想說，我很慶幸能選修這門課程。每上一堂課，我都會經歷一次心靈的震撼。它讓我切實感受到了服務營銷發(fā)展的必然性、重要性以及在服務營銷迅猛發(fā)展的大環(huán)境下，企業(yè)與服務營銷人員應如何作為才是正確之道。同時也讓我明白了作為一名市場營銷人員該有的責任與義務。而這對于一個企業(yè)、一個服務營銷人員來說，也同樣有著極其重要的意義。希望我這篇文章也能給大家一些啟發(fā)。

第二篇：營銷團隊管理心得體會

溝通是團隊管理的關鍵所在,有效的溝通有助于提升團隊的管理水平,提高團隊的績效。下面是帶來的營銷團隊管理心得，希望對大家有幫助。

篇一：營銷團隊管理心得

銷售隊伍是“步兵”，他們分散在各個戰(zhàn)場上，需要與各種其他的兵種配合作戰(zhàn)，所以他們不但要單兵素質強，還需要有很強的協(xié)助能力，很強的團隊意識。各行各業(yè)的銷售員也許有很多的不同，但是他們有非常多的共同點，這也是為啥雖然大家賣的產品不同，但是有很多的知識是相通的原因。也就是說，銷售這個領域其實是一門專業(yè)性比較強的活計，需要很強的銷售技巧，這篇帖子不討論如何做一個合格的銷售員，而是從另外的角度去談下怎么做這些銷售員的管理，以及怎么協(xié)調各個銷售團隊的問題。至于怎么做一個銷售員，到時候有興趣，我單獨拿一篇來寫吧，另外，大家也可以到處去搜索下，或者去書店看下，其實賣的最多的一類書籍之一就是，題目類似這樣的書：《最偉大的銷售員》、《如何成為銷售冠軍》等等，大家也可以去看看，有很多東西雖然是注水過的，但是樸素的經驗還是可以借鑒的。

銷售團隊的管理，在我看來，就三個方面的事情非常之重要。那就是“人事”、“財務”、“流程”。當然，除了這三個方面外，其實做好銷售團隊的管理還需要很多的功夫，比如團隊文化的建設呀，員工關懷呀，激勵呀等等很多方面，但是，剛才說的這三塊內容，是保證一個銷售隊伍協(xié)調發(fā)展的三個柱子，非常重要。

先說下“人事”，其實，銷售團隊有兩部分人組成，一部分是一線的銷售人員，另外一部分是管理這些銷售員的本地的管理人員，其實也還有其他的類別啦，比如助理人員，財務人員等等。但是作為銷售團隊最重要的兩類人就是剛才說的這兩類，這兩類人的人事非常重要。一線的銷售人員的管理，雖然在各地的辦事處或者分公司進行單獨管理，但是他們也是在冊的公司銷售人員，他們的管控也很關鍵。有的公司，一線銷售人員的任免在總部，也有更多的公司，一線銷售人員的任免在各地分公司，都是有利有弊。總部任免呢，就會降低分公司管理的隨意性，對于分公司的人事管理進行一些適當的監(jiān)督，但是總部任免也有一定問題，比如對當地的人員不了解呀，對當事人處理意見不專業(yè)呀等等。分公司或者辦事處管理呢，機動靈活，但是對于分公司或者辦事處的領導有更高的要求。

不論是一線銷售人員在總部任免，外派各地的方式，還是各地招聘、篩選、任免，對于一線人員的問題相對還比較簡單，其實難的更多的是對于銷售團隊的管理人員，他們分散在全國各地，但是他們手頭有一幫人在做事，需要調用的資源很多，于是對他們的能力的要求甚高，分公司或者辦事處的骨干人員一定是總部任免并分配各地的，但是有個問題，也許很多老總都頭疼，那就是干幾年是否調動一下，或者說，是否怕他成了地頭蛇，呵呵，這個問題，很棘手的，有的公司認為，成了地頭蛇沒什么不好，他們在當地做事容易，也有的公司任務，成了地頭蛇容易滋生問題，要經常的調動，當然，這個問題暫且放一邊，不論是輪崗還是一直放本地，最大的問題，其實是對于這些管理人員有效的培訓，他們是總部與一線銷售人員的上傳下達者，是指向神經末梢的關鍵的中樞機構，對于他們的任免與管理，很重要。

再說下“財務”，錢是銷售隊伍的資源，也是他們創(chuàng)造的營業(yè)額。有兩條線非常非常重要，一條線是銷售團隊的工資，銷售團隊的日常經費;另外一條線就是他們的營業(yè)額，就是從他們手頭進入公司的錢。當然，后者目前基本上問題不大，現在這個時代，已經離開了，現錢交易的時代，一般是一個合同，電子打賬，錢基本上不從銷售人員的手里走。所以，基本上就剩下了銷售團隊的工資以及日常經費。銷售團隊的工資，同樣的也會比較簡單，直接打到他們的卡里就ok，剩下最頭疼的錢就是日常經費以及活動經費了。很多公司要求分公司，或者銷售員自己先墊了錢，然后回公司報銷，這個問題，經常讓各地分公司頭大，銷售員更是苦不堪言，從公司的角度來說，是控制了風險，但是從一線的戰(zhàn)斗力來說，這樣會極大的損害執(zhí)行力，一線銷售員資金有限，他們就算不是為了自己省錢，也沒多少錢拿出來供公司來用。當然，也有很多的公司是先從公司借款，然后回來銷賬，這樣是好了一些，但是立刻就有了風險，這些錢去了哪里呢?最后以什么形式報銷呢?有沒有人雖然亂填發(fā)票來報銷呢?等等問題，往往讓總部頭疼不已，資金管理往往成了一個分公司或者辦事處的“達摩克利斯之劍”，動不動就讓分公司老總走人了。這個問題很復雜，需要審慎的處理才行。

最后說下“流程”，一個銷售團隊有了人，也有了經費，那他們就需要做事來提升業(yè)績了。他們要做的事情就是銷售產品，但是做任何一件事情，任何人都會有自己的一套套路，如果全國每個省都有50個銷售員，那就有32*50個做事的做法，那還不亂套啦。怎么解決這個問題呢?對于總部下放的任何任務或者指標，必須對應的要給出流程，或者給出做事的方法，這樣，雖然在執(zhí)行過程中難免會走樣，但是整體上就會比較有規(guī)范可循，做事效率也會大大的提升，這樣一個銷售團隊，才會具有強大而整齊劃一的執(zhí)行力。最后這個問題，其實很多公司都做的不夠好，經常說，就要發(fā)揮一線的自我能動性，或者說，一線的情況總部又不了解，怎么做流程規(guī)范呢，呵呵，其實很簡單，讓一線分公司的人做嘛，他們對于一線的事情最了解，他們能夠提出一些解決流程，另外，總部的培訓部或者調查部，總得經常下到一線的嘛，總之，要實現流程化其實并不是無路可走，只是會要求比較高，需要的時間有點長而已。

篇二：營銷團隊管理心得

現代社會企業(yè)銷售，從不是一個人單槍匹馬的決斗，而是整個一個團體智慧和互相協(xié)作的戰(zhàn)役。所以如何做好你的銷售團隊管理就變得至關重要。

管理是對人的約束，銷售團隊管理，簡而言之也就是對銷售團隊成員的管理。由于銷售大都已分散式工作，而且工作壓力相對比較大，所以銷售團隊管理則需要團隊管理者的綜合素質和管理方式的適當應用，通常的銷售團隊管理可以歸為“激勵、培訓、考核、制度”的八字方針來。

銷售團隊之激勵

激勵的目的：為了激勵而激勵銷售團隊管理是最重要的一點，就是是不斷的激勵。

試想每天都精神飽滿，充滿自信，有強烈成功欲望的銷售團隊，還需要管嗎?激勵不外乎物質激勵和精神激勵。根據多年經驗，本人比較贊同的是后者，也就是精神激勵。因為物質的激勵取決于整個公司的獎勵制度，這不是團隊管理者所能左右的。而精神激勵卻是可以完全把握的，也是最有效，最低成本的方式。精神激勵是最容易做，也是最難做的，因為這取決于管理的情緒和耐心。有時候一個小小的表揚，比獎勵幾百塊錢更能激發(fā)成員的熱情和斗志。(但這需要公司制度的支持)

對銷售團隊成員進行激勵的方式是：

首先要能調控自身的情緒，在團隊成員面前應該能持久的表現出一種充滿信心、熱情的精神態(tài)度。情緒是可以影響的，這點在我們的生活工作中到處可以看到，如你和一個充滿熱情的人在一起，自然會變的熱情，而如果和一個經常垂頭喪氣的人在一起，你自己的情緒也會受到影響。同樣的道理，銷售團隊管理者如果想要激勵團隊成員，首先必須激勵自己，通過自身的言談舉止所散發(fā)的自信熱情去感染團隊成員，這是通過管理者自身的素質去被動的激勵屬下。

其次，時時刻刻的對銷售人員進行主動的激勵。通過每天的例會，工作的休息時間，培訓時間，自身的經歷等，通過語言不斷刺激、鼓勵團隊成員的成功欲望，讓成員的情緒能在工作中持久的保持熱情和信心。

最后，在團隊成員失敗、失落、失意的時候，設身處地的為成員分析失敗原因，找出解決辦法，而不是一味的評判。扮演老師、父母的角色，因為適當的關懷也是激勵的一部分。

銷售團隊管理之培訓

培訓的目的：為了實戰(zhàn)而培訓，不是為了培訓而培訓。

銷售員的培訓是必不可少的，而培訓的效果來自成員對培訓內容的不斷練習，從而變成自發(fā)的知識和技能。主要以內訓為主，鑒于傳媒公司的特點，通常采用案例討論形式和交流形式。培訓應該是長期的，系統(tǒng)的。我們不能指望招聘一個銷售人員就立即能用，即使資深的銷售，也需要培訓，只不過技巧方面的培訓可以適當少些，但是公司理念，團隊協(xié)作方面的培訓必不可少。培訓過程其實也是一個激勵過程。

對于新成員培訓的步驟：

首先需要對必要公司制度和理念進行簡單的培訓，記住是必要的制度而不是全部的制度，因為一個公司的制度是方方面面的，為了能使新成員盡快融入到團隊，盡快的開始工作，和他工作最密切相關的制度最先培訓，其它方面是在日常工作中逐步的系統(tǒng)培訓。這里并不是說不需要其它的制度，但是銷售的目標就是為了創(chuàng)造業(yè)績，新成員把握了這個目標有關的制度，可以盡快的開展工作，也就是所謂的把時間花在刀刃上。

必要的制度培訓包括：作息規(guī)定、例會制度、銷售制度、出差制度、價格策略等。這個培訓只需要很短時間的時間，在培訓結束立即考核，以書面考核或口頭考核等形式。

其次是媒體的培訓。這是根據公司不同媒體特性來制定的培訓。

媒體培訓的關鍵在于以下幾點：

1.媒體的特性、媒體的價格、媒體的競爭優(yōu)勢、媒體的競爭劣勢、同其他媒體比較等。

其中媒體的競爭優(yōu)勢和劣勢是媒體培訓的關鍵。媒體的優(yōu)勢培訓能讓銷售員提高信心，而媒體的劣勢培訓，能表現出公司的開誠布公的態(tài)度。(往往很多公司只培訓媒體的優(yōu)勢，而實際上所有媒體在市場上都會面臨競爭，而競爭中媒體必然有其優(yōu)勢和劣勢，即使公司避而不談，銷售員也一樣能從競爭對手或者客戶那里得到反饋。)

2.培訓不走形式，在培訓過程中隨時考核、隨時提問，有效的保證培訓質量。

同時每個培訓議題，有條件的和時間的話，最好都能進行實戰(zhàn)演練。如培訓完媒體特性后，要求每個銷售員能獨立的演說出培訓的內容，而媒體培訓結束后，每個銷售員都要能熟練、完整的表達出培訓的全部內容，也可以模擬一個環(huán)境讓成員進行培訓的考核。

3、銷售技巧的培訓：包括業(yè)務信息收集整理、業(yè)務機會挖掘、如何接觸客戶，如何促成簽單等。這方面主要通過業(yè)務人員互相交流來完成。

銷售團隊管理之考核

考核的目的：為了業(yè)績而考核，過程是關鍵。

對于公司而言，業(yè)績的要求是毫無疑問的，但對于銷售團隊管理，過程才是關鍵的，過程保證了銷售業(yè)績能否達成。

銷售的業(yè)績是量到質的變化。每天的潛在新客戶數量，來自每天拜訪的新客戶數量，意向客戶數量又來自于潛在用戶數量，成交用戶數量有來自意向客戶數量。銷售各種方式都離不開一個量。要出業(yè)績就必須有客戶數量，客戶數量就必須要下達到每個銷售員每天的拜訪數量。這是毫無疑問的。

銷售的考核，應該有一定的彈性。業(yè)績不佳，除了銷售員的問題，還有公司整體的配合、戰(zhàn)略目標、定位、市場協(xié)作、媒體因素等。不能簡單的將業(yè)績不好歸罪于銷售員。這個時候的績效考核就必須有一定的彈性，或者說是人性。要能判斷業(yè)績不好的真正的問題所在。(當然，這需要公司高層的配合。)

建議考核內容：工作業(yè)績、工作態(tài)度和銷售技巧。(詳細方案待定)

銷售團隊管理之制度

制度是保證前面的激勵、培訓、考核三項能有效執(zhí)行的關鍵。通過設立適合的制度，讓激勵、培訓、考核成為銷售團隊管理的日常工作。

作為一個成熟的公司，相信已經具備較為完善的管理制度，為了能建立一支具有激情和凝聚力的銷售團隊，本人會協(xié)同公司相關部門在原有制度的基礎上使銷售團隊管理制度更趨于科學和合理。盡最大努力建立一支學習型的快樂銷售團隊，完成公司銷售任務。

以上這些希望能夠對管理者有所幫助，能夠對大家管理自己的銷售團隊提供一點寶貴意見，能夠少走彎路。

第三篇：淺談營銷管理

淺談營銷管理

摘要：營銷學或營銷管理作為一門科學，它的思想和思考方法是非常值得一線業(yè)務人員好好學習和體會的。通過分析上世紀末市場營銷現狀，總結出當今營銷管理的變化情況和發(fā)展趨勢。本文進行了營銷管理的綜述，對營銷管理的定義、內容、特征進行了詳細的介紹，簡要介紹了企業(yè)要進行營銷管理的原因，并系統(tǒng)的論述了營銷管理中的信息管理。

關鍵詞：營銷管理

市場

營銷

信息管理

一、引言

從20世紀90年代開始，數字革命引起了商業(yè)環(huán)境的巨大變化，信息技術、凸現的新技術（例如基因、納米技術和新型材料）、全球化、變化的產業(yè)界限、變化的顧客需求、日益增多的企業(yè)重構和重組等眾多因素快速發(fā)展，并且日益復雜和不確定。這些變化直接導致了

[1—3]市場營銷的研究內容發(fā)生改變。概括起來，直接影響市場營銷領域的最突出變化是：（1）出現了“網絡消費者”。（2）網絡B2B產業(yè)凸現。（3）商場日益復雜、動蕩和混亂。（4）新型商務模式蠶食著傳統(tǒng)的經營方式。定制和它的“感知—響應”商務模式正被越來越多的企業(yè)所考慮。同樣“拍賣”的急劇增長也在改變著傳統(tǒng)的價格模型和更多企業(yè)的運營方式，一些企業(yè)開始把經營法則作為專利。（5）以客戶為中心，客戶被視為企業(yè)創(chuàng)造價值過程中的伙伴。服務和產品不再為大眾市場成批生產，而是為每個個體客戶定制。

到了20世紀90年代，營銷的學者們認識到：市場營銷的含義遠非只是經濟學的延伸（即只注重管理交換關系）。市場營銷概念從圍繞企業(yè)的能力進行定義發(fā)展成圍繞環(huán)境需要（尤其是客戶需求）來定義。這種認識是建立在兩項研究成果的基礎上：（1）關系營銷的研究；（2）網絡，尤其是互聯網發(fā)展的潛在影響。

在“20世紀的大眾市場已經讓位于個人市場——大規(guī)模定制”的思想熱潮下，個性化市場或者說單個消費者的市場越來越受到學者和實踐者的重視。在這樣的時代大背景下，有關營銷新變化和個性化市場下營銷應如何應對的文獻數量增多，主要體現在：

⑴營銷最根本的變化是從賣方的代理轉變?yōu)橘I方的代理。1999年Ravi S.Achrol和Philip Kotler指出“營銷最根本的變化是從賣方的代理轉變?yōu)橘I方的代理，從產品和服務的營銷者轉變?yōu)榭蛻舻淖稍儙熀退麄兛墒巯M資產的管理者。”Jerry Wind等人認為“在一定程度上，企業(yè)開始成為顧客的代理——把它的生產、物流和其他資源“租賃”給顧客，允許他們尋找、選擇、設計并使用他們所需要的產品。”

⑵營銷成為企業(yè)由產品中心向客戶中心轉化的重要工具。George Day等得出與Vargo和Luseh一樣的結論，即市場營銷新的主導邏輯是以客戶為中心和受市場驅動的。George Day將與之相關的技能稱為“市場感應能力”（理解客戶的重要能力）以及“保持市場相關性能力”。

⑶營銷成為企業(yè)的內部信息日志。企業(yè)逐漸意識到客戶信息不是免費的午餐而是業(yè)務中有用的資本。很有可能出現一些被稱為“信息日志”的獨立企業(yè)，他們管理和經營其成員客戶的信息并出售其他企業(yè)在網絡組織中，營銷部門將扮演內部信息日志的角色。

⑷營銷的研究重心由交換向關系轉移客戶成為企業(yè)的合作伙伴，企業(yè)必須以質量、服務和創(chuàng)新作為維持企業(yè)與客戶長期關系的手段。由于維持與客戶和供應商的長期、戰(zhàn)略伙伴關系變得越來越重要，組織必須提高關系管理的技巧。這些技能隱藏在人員而非組織結構或者角色抑或任務中，那些擁有這些技能的關鍵營銷人員將日益成為企業(yè)的資產。

二、營銷管理綜述

（一）簡介營銷管理

營銷學或營銷管理作為一門科學，它的思想和思考方法是非常值得一線業(yè)務人員好好學習和體會的。我們之所以要知道營銷管理“管”什么，就是要在普通的銷售工作中，得到營銷的精髓和規(guī)律，邁向更廣闊的營銷生涯。

1．營銷管理的定義

[4]營銷管理是指為了實現企業(yè)或組織目標，建立和保持與目標市場之間的互利的交換關系，而對設計項目的分析、規(guī)劃、實施和控制。

[5]營銷管理的實質，是需求管理，即對需求的水平、時機和性質進行有效的調解。在營銷管理實踐中，企業(yè)通常需要預先設定一個預期的市場需求水平，然而，實際的市場需求水平可能與預期的市場需求水平并不一致。這就需要企業(yè)營銷管理者針對不同的需求情況，采取不同的營銷管理對策，進而有效地滿足市場需求，確保企業(yè)目標的實現。

2．營銷管理的內容

營銷管理到底“管”什么呢？有人說是終端管理，一切營銷管理都要圍繞終端展開，沒有終端銷售就沒有一切；很多人說，營銷管理是管銷售團隊――所謂管理的重心就是“管”人；也有人說是管理渠道商（經銷商、代理商、二批商等），認為經銷商是企業(yè)生存、發(fā)展的根本――中國“地大物博 ”，沒有經銷商怎么能很好的輻射控制全國市場呢？！

要分析營銷管理到底是“管”什么的問題，還是回歸營銷的本質。市場營銷是企業(yè)通過交換，滿足自身需求的過程。企業(yè)存在的價值，在于企業(yè)提供的產品能滿足別人的需求，雙方愿意交換。所以需求是營銷的基礎，交換是滿足需求的手段，兩者缺一不可，營銷管理的過程實際上就是“需求管理”的過程。

3．營銷管理的特征

[6] 本時代在營銷管理要素及其之間的關系方面與前一時代相比呈現出如下特征：

⑴從1990年開始，由于客戶在交易過程中的地位提高，企業(yè)不得不從根本上重視客戶的需求，客戶成為影響企業(yè)決策的核心力量，良好的客戶關系成為企業(yè)制勝的法寶，實施以客戶為中心的戰(zhàn)略成為必然。

⑵客戶需求個性化，希望能夠以可接受的價格獲得定制產品。

⑶在大規(guī)模定制的先進生產模式下，企業(yè)在一定程度上能夠滿足客戶個性化的定制需求。

⑷在信息技術，尤其是網絡技術發(fā)展的影響下，企業(yè)能夠建立更便捷的與信息溝通的渠道，如以先進的信息技術為支撐的呼叫中心、網站，從而實現銷售自動化和營銷自動化。

⑸產品從企業(yè)到客戶之間的渠道變短，企業(yè)甚至可以通過與第三方物流公司實現門到門的產品遞送服務

⑹營銷管理的關鍵是營銷管理人員對現實生產或生活的觀察和思考，發(fā)現未滿足的需求和潛在顧客，進而通過交流證實和修改自己的判斷，與顧客建立關系并達成合作意向，最后根據已確認的需求和定制價格組織配送或研發(fā)設計產品及服務，即實現定制營銷。

⑺企業(yè)與產品之間的聯系絕大多數還是自產自銷的方式，但是已經出現一些從事定制營銷的企業(yè)，他們并不擁有生產能力，而是通過集成相關企業(yè)的研發(fā)、生產和配送能力，為客戶提供相應的定制產品。

根據上述結論，認為這個時代體現出了與目標營銷時代不同的根本特征，即作為客戶“代理”的、建立在一對一溝通基礎上的定制式的營銷管理方式，因此可以稱這個時代為“定制營銷時代”。

4．進行營銷管理的原因

[7]⑴管理企業(yè)的需求。保證企業(yè)的持續(xù)盈利和永續(xù)、健康發(fā)展。企業(yè)可以在短期內不贏 2 利，去擴張，去追求發(fā)展，但最終目的還是要贏利。所有的人員、資金、管理等都是為企業(yè)實現可以持續(xù)賺錢的手段。按照營銷理論，企業(yè)要堅持“4C”原則，以消費者為中心。但實際上“以消費者為中心”是企業(yè)思考問題的方式，企業(yè)要按照自己的利益來行動。老板要把命運掌握在自己手上，要操控市場，要掌握市場的主動權。企業(yè)發(fā)展的不同階段，市場發(fā)展的不同階段，企業(yè)有不同的需求。

市場孕育期，企業(yè)開發(fā)了創(chuàng)新產品。企業(yè)面臨兩個問題，一是要迅速完成資金的原始積累，另外要迅速打開市場。所以此時企業(yè)可能采取急功近利的操作手法，怎么來錢，就怎么來，怎么出銷量就怎么來。可能采取的政策是高提成、高返利、做大戶等。

市場成長期，企業(yè)飛速發(fā)展，出現了類似的競爭對手。因此企業(yè)要用比對手快的速度，擴大市場份額，占領市場制高點。可能采取的措施是開發(fā)多品種、完善渠道規(guī)劃、激勵經銷商等。

市場成熟期，在市場成熟期，企業(yè)需要延續(xù)產品的生命周期。企業(yè)要追求穩(wěn)定的現金流量，同時還要開發(fā)其他產品。這時企業(yè)要不斷推出，花樣翻新的促銷政策。市場衰退期，企業(yè)要盡快回收投資，變現。

⑵：管理消費者需求。由于中國市場經濟起步較晚，消費者不是很成熟，導致容易被企業(yè)誤導，策劃人搞得概念滿天飛，風光三、五年。真實的消費者需求是什么呢？消費者對好的產品質量有需求，消費者對合理的價格有需求，消費者對良好的售后服務有需求。消費者的需求對企業(yè)來說是最重要、最長久的，企業(yè)可以滿足短期利益，忽略消費者需求，但消費者是用“腳”投票的，他們會選擇離開。企業(yè)可以在一段時間欺騙所有的消費者，也可以在所有的時候欺騙一個消費者。但群眾的眼睛是雪亮的，企業(yè)不可能在所有的時候欺騙所有的人。消費者的需求并不是越強越好，也不是無限開發(fā)的。有時候需要適當的引導，慢慢培育，一旦惡性開發(fā)，就會動搖根基，比如某些保健品已經造成了行業(yè)的危機。

⑶管理經銷商需求。經銷商的需求是經常變動的，但歸根結底是三個方面。第一，經銷商需求銷量。如果你的產品是暢銷產品，不愁賣。這個時候經銷商可能只需要銷量。因為他知道，你的貨可以帶動其他貨走，這樣他可以從其他貨中賺錢。第二，經銷商需求利潤率。如果你的產品是新產品，這時經銷商期望比較高的毛利。你的貨可以走得慢，但是很賺錢，這樣他也滿意。第三，經銷商需要穩(wěn)定的下家。如果你的貨物實在緊俏，零售店非有不可，你給經銷商貨，經銷商就可以用這個產品建立渠道，維護自己渠道的忠誠。

⑷管理終端需求。“終端為王”現在已經是陳詞濫調了，但部分企業(yè)還是在終端“成了王”，有的還在追求“成王”中。有特殊地位的“超級終端”索取各類名目的費用，做終端風險和成本都很大，到底企業(yè)做不做終端，怎么做終端？有句話這樣說：“不做終端等死，做終端找死！”這已經成了小企業(yè)兩難的選擇。按照目前的渠道發(fā)展趨勢，終端是不做也得做，做也得做，關鍵是怎么做。所以很多企業(yè)都有終端策略，制定區(qū)別于經銷商的終端政策，滿足終端的需求。

⑸管理銷售隊伍需求。銷售團隊是最容易被忽略的，但銷售團隊卻是營銷管理的很重要的一環(huán)，因為不管是“事”還是“物”，最終會落實到“人”――也就是銷售團隊上面。

任何營銷政策，最終都靠銷售團隊來執(zhí)行，銷售人員執(zhí)行力度的大小，可能比政策本身的好壞更重要。這是個“過渡競爭”的時代，營銷競爭是靠團隊的，所有的經銷商、終端、消費者的需求，都要通過銷售隊伍來滿足。他們的需求有那些呢？無外乎生存和發(fā)展，銷售隊伍對合理的待遇有需求，對培訓機會有需求，對發(fā)展空間有需求。因此企業(yè)要在不同階段，發(fā)掘銷售團隊的需求，盡量來滿足他們內心的真實需求。

在上面說的五個需求中，企業(yè)需求是根本，是營銷管理的出發(fā)點。其中消費者的需求、營銷商的需求、終端的需求是串聯的，一個環(huán)節(jié)沒滿足，就會使營銷政策的執(zhí)行出現偏差。一個環(huán)節(jié)“不暢”，就可能導致企業(yè)整體的“不暢”。作為營銷管理者和市場一線人員，要 3 從這五個方面出發(fā)來考慮營銷問題，這是營銷管理的一個“濃縮”的框架。至于要怎么填充則需要我們不斷進行完善和感悟。

如果營銷出了問題，就一定是這五方面出了問題。優(yōu)秀的營銷管理者和市場執(zhí)行人員，要善于分析這五個方面，善于平衡這五個方面的資源投入，取得營銷的最佳效果。

（二）營銷管理的信息化管理

1．簡介營銷管理的信息化管理

[8]企業(yè)信息化就是挖掘先進的管理理念，應用先進的計算機網絡技術去整合企業(yè)現有的生產、經營、設計、制造、管理，及時地為企業(yè)的“三層決策” 系統(tǒng)（戰(zhàn)術層——基礎業(yè)務層、戰(zhàn)略層——中間管理層、決策層——高級經理層）提供準確而有效的數據信息，以便對需求做出迅速的反應，其本質是加強企業(yè)的“核心競爭力”。在當前涌現出大量企業(yè)建立企業(yè)網站，利用它發(fā)布企業(yè)信息、產品信息等，使這些信息可以很方便、很快捷的傳遞到各個角落，達到宣傳和促進產品銷售的效果。它們當中的一些企業(yè)在信息化初步實踐中得到了好處，同時也開始嘗試使用搜索引擎、企業(yè)郵箱、信息化模塊化產品、CRM（客戶關系管理系統(tǒng)）等信息化技術。

2．營銷管理如何注重信息化管理

[9]企業(yè)營銷決策離不開營銷信息的支持，而不同的決策內容需要的信息點不一樣，信息來源方式也有差別。企業(yè)營銷決策一般可采用日常信息和專項調研信息結合，決策信息既具有廣泛性、普遍性，也具有針對性。

很多企業(yè)制定銷售目標基本上是“拍腦袋”式的，一般是在上年基礎上加上增長量能達到老板期望的結果就可以了。整個目標的制定和分解基本上無信息支持，缺少“自下而上、自上而下”的反復過程，也缺乏充分論證。營銷人員對強壓指標很是苦惱，老板對營銷團隊的壓低目標傾向也很有成見，營銷目標最終在雙方談判下妥協(xié)產生。

其實，如果在制定目標時都缺乏依據，那么達成目標更是沒譜，因為能在不了解市場競爭狀況、消費需求狀況、企業(yè)自身能力情況下制定目標，可見接下來的業(yè)務運作思路也不是很清晰。

信息管理在營銷管理中作用重大，而且管理難度較大，所以企業(yè)建立營銷信息統(tǒng)一管理的平臺就非常重要了。建立營銷信息統(tǒng)一管理的平臺要做到：

⑴建立信息統(tǒng)一管理的組織：在公司層面或營銷部門內部設立專門信息管理部門或崗位。有了組織保證，信息管理職能才能充分發(fā)揮。很多企業(yè)在部門職能或崗位說明書里也寫有信息管理職能，但大都因與其他業(yè)務職能并存而被忽視。

⑵實現流程上的對接：企業(yè)各部門間要在業(yè)務流程上實現對接，信息傳遞和輸入輸出資料應銜接順暢，并大力推進按流程辦事。

⑶信息的收集、分析和處理：營銷信息最好實行歸口管理，所有的信息收集、分析應該統(tǒng)一起來，然后及時傳遞至相關部門處理。

⑷信息的發(fā)布和反饋：企業(yè)應建立固定的信息發(fā)布機制，將信息進行分類，按固定的周期進行發(fā)布，信息接收人按照權限接收。建立信息的緊急處理機制，重大信息及時發(fā)布。

（三）銷售管理的作用和重要性

營銷管理是指對企業(yè)的整個銷售活動進行分析、計劃、執(zhí)行和控制，從而實現組織目標。[10]它的作用和重要性表現為：

⒈銷售管理工作是促進企業(yè)進步的重要因素。在生產流通中，銷售觀念是否超前、銷售工作是否到位、銷售管理是否完善、銷售預測是否準確，直接關系著企業(yè)的發(fā)展與進步。

⒉銷售管理工作也是決定企業(yè)存在和發(fā)展的重要條件。銷售和管理是密不可分、相輔相 4 成的，只懂銷售而忽視管理，或者只重視管理而輕視銷售，都會阻隘企業(yè)的生存與發(fā)展。要保證企業(yè)的順暢發(fā)展，就要做到：

①企業(yè)中的每一次行動都要服從銷售；

②企業(yè)內每個部門的工作都服務銷售。

三、結論與啟示

通過對上百年市場營銷演進史以及營銷管理變革所進行的分析，可以得出如下結論與啟示：

1.細分市場雖然在一定程度上還占有相當的分量，但是已經出現了向個人市場轉移的跡象，而且由于大規(guī)模定制生產模式的普及，個性化市場必將成為下一代市場發(fā)展的趨勢。因此，面向個性化市場的定制營銷將成為營銷發(fā)展的新范式，企業(yè)營銷人員應該從思想上和技術上做好為個體市場進行服務的準備，不斷按照市場的變化和要求進行營銷管理上的相關調整，以適應市場的發(fā)展。

2.企業(yè)產品所面向的市場也不斷發(fā)生變化，從以面向所有購買者進行大規(guī)模生產、大規(guī)模分銷和大規(guī)模促銷某個產品，發(fā)展到根據一定的特征將市場劃分為若干的細分市場、并為其中某個或某幾個選中的目標市場提供特定產品，現在已經出現根據個體市場的個性化需求、提供與標準化的產品成本相近的定制化產品，而且成為市場發(fā)展的新趨勢。而要生產定制化的產品，必須要針對如何感應市場、并將其轉換成有效的組織響應上進行深入研究。3.企業(yè)的營銷模式從以生產為導向，經過以客戶為導向，發(fā)展到以客戶為中心，這個變化歷程顯示了客戶在交易中地位的不斷提高，從交易的被動接受者轉變成交易的合作創(chuàng)造者；而客戶與企業(yè)之間的良好關系必將成為企業(yè)制勝的法寶。4.信息技術對于營銷管理的影響是巨大的，它不但改變了客戶在交易中的地位，而且改變了企業(yè)與客戶之間溝通的機制，改變了企業(yè)影響客戶的途徑和方式，因此對信息技術的有效利用將會使企業(yè)的營銷效率和效果大大增加。定制營銷的實施也將對營銷管理信息化提出許多新課題。總的來說，定制營銷作為市場營銷發(fā)展的主要趨勢將對企業(yè)戰(zhàn)略產生非常重要的影響。如果制定戰(zhàn)略時忽視與定制營銷相連的機會，那么在明天的市場競爭中就可能處于不利的地位。

5．員工管理在企業(yè)的營銷管理中汽車重要的作用。因為營銷活動主要是由員工完成的，所以能夠進行良好的員工管理，對企業(yè)的發(fā)展汽車舉足輕重的作用。

參考文獻

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第四篇：營銷管理

5.1營銷管理

經營發(fā)展戰(zhàn)略的合理制定和選擇是企業(yè)于不斷變化的市場機會相適應的管理過程，企業(yè)經營戰(zhàn)略的選擇，要以取得競爭優(yōu)勢為目標。在目前快遞行業(yè)競爭如此激烈的環(huán)境下，申通快遞想不被其他快遞企業(yè)擠出市場，就必須充分利用其競爭優(yōu)勢和機會，避開其劣勢和威脅，制定適合自身的發(fā)展策略，贏得目前的市場競爭，并在整個過程中形成自身的核心競爭力，為企業(yè)的發(fā)展注入活力，謀求更長遠的發(fā)展。

申通在國內擁有許多自己的銷售網點，在國內的客戶群中有很高的知名度，屬于國內民營企業(yè)的巨頭。企業(yè)具備銷售網絡廣，經營管理靈活高效，用戶群體數量大等優(yōu)勢，因此企業(yè)能夠擴大銷售形成規(guī)模效益以降低成本。同時快遞業(yè)市場用戶對于產品的價格較為敏感，因此根據企業(yè)的特點和市場特點申通快遞選擇成本領先戰(zhàn)略作為經營層戰(zhàn)略。成本領先戰(zhàn)略的基石是規(guī)模效益和經驗效益，它要求企業(yè)的產品必須具有較高的市場占有率。而價格是民營企業(yè)的優(yōu)勢，因此成本領先戰(zhàn)略對民營快的企業(yè)講是首要選擇。

目前國內絕大多數民營快遞企業(yè)都是中小型企業(yè)，在信息網絡、經營理念等方面經營成本居高不下，有的企業(yè)甚至出現虧損，在同行的競爭中處于明顯的劣勢，這時申通可以在商戰(zhàn)中并購或聯盟，借助外部力量壯大自己的實力，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)和很多工業(yè)區(qū)，民營快遞企業(yè)尚未開展服務而在這些地區(qū)的業(yè)務發(fā)展?jié)摿艽螅瑢嵙^強的申通可以通過并購一些在局部地區(qū)有一定影響力和知名度的地方小企業(yè)，從而開拓新的區(qū)域，擴大業(yè)務范圍；對于規(guī)模較大的其他企業(yè)，申通可以通過和其他企業(yè)合作，從而增大業(yè)務量，提高運輸車輛的裝載率，減少不必要的浪費，實現規(guī)模經濟，還可以借助知名企業(yè)強的大信息網絡和成熟的經營理念，加速發(fā)展了；此外還可以提高自己的信譽度，贏得更多客戶。

5.2人力資源管理

人力資源管理是企業(yè)經營戰(zhàn)略的一個組成部分,是企業(yè)發(fā)展與成功的關鍵因素，也是實施企業(yè)經營戰(zhàn)略的一個重要方面。而物流行業(yè)激烈的競爭歸根到底也是人才的競爭。對申通快遞的人力資源管理有如下分析：

5.2.1 人才培養(yǎng)

申通快遞一方面是大力提倡、支持現代物流專業(yè)教育同物流企業(yè)和物流研究機構的合作，使物流理論研究和實際應用相結合，培養(yǎng)一批既擁有專業(yè)知識又熟悉物流運作規(guī)律和流程的人。另一方面注重對技術類和管理類相互結合的復合型人才的培養(yǎng)。因為物流管理是操作性比較強的管理行為，只有對實際場景和各個環(huán)節(jié)了如指掌，才能有能力勝任設計管理、控制整個物流的流程，實現為客戶企劃綜合的物流服務，實現服務的專業(yè)化。

5.2.2人才理念創(chuàng)新

申通快遞注重發(fā)掘人的內在潛力和主動性，讓員工轉變思想觀念，并且樹立以人為本的管理理念，激發(fā)人的活力和創(chuàng)新精神，實現人的全面和自在發(fā)展。尊重員工人格、激發(fā)員工的主動精神和創(chuàng)造潛能，充分尊重員工的價值，最大限度地調動和發(fā)揮員工的積極性，使企業(yè)的目標和員工個人的目標結合在一起，通過有效的管理機制，提升員工的價值追求和需求

層次，不斷增強企業(yè)活力。

5.2.3 建立多樣化的激勵機制

申通快遞建立健全激勵機制，注重員工自身的發(fā)展，員工自身在企業(yè)得到了發(fā)展，就會對企業(yè)有感情，就會更加努力去回報企業(yè)，這樣企業(yè)才能發(fā)展，從而才能吸引和留住更多的人才。還應建立員工全方位、多渠道參與管理決策的民主制度，鼓勵員工為企業(yè)發(fā)展獻計獻策，溝通上下關系，協(xié)調經營者與生產者之間的情感，正確處理維護員工利益與發(fā)展生產之間的關系。通過物質獎勵和精神鼓勵的綜合作用，使員工和企業(yè)真正形成命運共同體。

5.2.4有效的績效管理機制

申通快遞建立一套客觀有效的業(yè)績評價及改進體系，準確評價員工的各種表現，并依此制定人員培訓與開發(fā)計劃、建立與之相適應的各種激勵制度、人員進退升遷制度，形成相應的流程等。有效評估體系的確立，充分調動了員工的積極性和創(chuàng)造性，在企業(yè)中形成一種公平競爭的機制和氛圍，激勵員工奮發(fā)圖強，同時又留住了人才。

5.3技術創(chuàng)新戰(zhàn)略為了進一步優(yōu)化申通網絡的服務質量，有效監(jiān)控快件的中轉時效，提升品牌影響力，申通總公司在全網絡逐步推廣車輛GPS定位信息查詢系統(tǒng)，該系統(tǒng)能實現在網站上錄入單號，cces快遞查詢掃描記錄，同時顯示車輛GPS定位地圖信息。

今年5月下旬，申通總部信息技術部已經完成了江浙滬皖的網絡車及外圍與江浙滬對接的網絡車的上線工作。目前GPS正在按計劃推廣，所有中轉部的網絡車都已經安裝這項設備，上海、江蘇、浙江的部分網點到中轉部的支線車也安裝了GPS，全國已經安裝GPS的車輛超過500輛，8月份已覆蓋江浙滬皖的所有網點的支線車，預計今年年底之前覆蓋全網絡。

申通全網絡需要安裝GPS的車輛數量大約在2000輛以上，預計投入資金超過500萬元。GPS主要應用到干線車輛，下一步逐步應用到支線車輛，申通在這個方面取得了領先于同行業(yè)其他國內快遞公司的地位。車輛安裝了GPS全球定位，cces快遞快件發(fā)件掃描時指定了所在車輛的車牌號，查單時就可以查到快件的地圖定位信息，實現了對快件的運輸途中進行GPS定位查詢。

隨著信息技術的發(fā)展，未來GPS定位將會在物流行業(yè)應用越來越廣泛，GPS在整個快遞行業(yè)的需求也會越來越大。客戶對運單查詢的要求已經不滿足于只能簡單的查詢到達哪個地點，離開哪個地點等信息，GPS被廣泛應用以后，客戶能查到快件的準確地理位置信息，快件的運輸狀態(tài)對客戶公開，客戶有了更好的知情權，同時也起到了很好的監(jiān)督作用。

從實際運作情況來看，GPS全球定位系統(tǒng)在快遞領域切實可用，作用不可小視。這一技術的應用，提高了申通快遞的品牌競爭力，同時有助于提升全網服務質量。

第五篇：營銷管理

營銷，從何時開始？

市場營銷從何時開始？也許很多人想都沒有想過，似乎這項工作既沒有開 頭，也沒有結尾，是在年復一年地不斷循環(huán)著，只要企業(yè)在運轉，營銷就不會停 頓。但是如果我們把市場營銷應從哪里開始這個問題搞清楚的話，很多營銷人的 困惑就迎刃而解了。市場營銷的核心已經決定了這項工作應當從哪里開始，并不 是隨機的，沒有規(guī)律的，否則企業(yè)就會停留在“推銷”的階段，始終無法進入營銷 的更高境界和層次。我們不妨從兩個方面來探討，希望能給大家一些啟發(fā)。

思路一：市場營銷是在“研、產、銷”之前開始的

這是“市場營銷”與“推銷”最本質的差別。在傳統(tǒng)“推銷”體系里，是按 照“研、產、銷”一條龍這樣一個流程運做的。市場部的介入通常是在產品出來 以后才開始的，比如市場策劃，市場宣傳，廣告策劃，銷售支持，渠道支持等等。可以說，到今天為止很多企業(yè)還在沿襲著這種計劃經濟時代的標準流程，所以很 多問題并不是市場營銷上的問題，因為營銷工作到這時候才開始的話，已經沒有 多大意義了，最多也就是扮演銷售支持的角色，成為“后勤部隊”，而不是企業(yè) 的“總參謀部”。

為什么說市場營銷要在“研、產、銷”之前開始呢？因為市場營銷最核心的 工作就是產品市場，其他幾個市場職能部門都是配合它的工作的，產品市場部門 負責新產品的創(chuàng)新和老產品的生命周期管理，企業(yè)要研制什么樣的產品，不是由 研發(fā)部門說了算，而是由產品市場部門說了算，即根據市場需求和競爭狀況來決 定下一步研制什么樣的產品。很多企業(yè)都在談“以市場為導向”，真正以市場為 導向的企業(yè)是不會僅根據企業(yè)自己有什么能力、研發(fā)部門有什么技術和偏好，或 者看到市場上什么產品暢銷就研制什么產品，而是根據企業(yè)的競爭優(yōu)勢和產品發(fā) 展戰(zhàn)略來決定做什么產品。當然對于那些還停留在“抄襲階段”的企業(yè)來說，可 能根本就用不著研發(fā)部門，只要有一個負責“抄襲”產品的技術部門就行了，所以 這些企業(yè)也不用做市場營銷工作。

思路二：市場營銷是在產品賣給用戶之后開始。

很多企業(yè)都是把產品賣給用戶就算完了，至于用戶都是哪些人，他們?yōu)槭裁?要買，他們分布在哪里，如何把用戶歸類等問題，就沒有人管了。其實這樣的做 法把最寶貴的客戶資源都浪費了，也是企業(yè)無法積累用戶知識和信息的關鍵障 礙。殊不知，市場營銷最省力、最有效的方法就是從現有客戶下手，通過挖掘分 析現有客戶的資料，企業(yè)就很容易理解哪些用戶的需求與我們產品的特點最吻 合；他們?yōu)槭裁聪矚g我們的產品
，而不是競爭對手的產品；給我們帶來 80%生意

的最重要的三個目標市場是哪幾個？用戶為什么買這類產品，他們最關心什么指 標參數等等，這些定性的營銷問題對營銷人來說致關重要。市場調查，客戶分析，競爭分析從哪里入手最容易？當然是從現有客戶那里入手。做過市場調查的人都 知道大多數客戶都不喜歡陌生人的拜訪和打擾，但是他們從不拒絕已購買產品廠 家的關心和售后服務。所以從客戶服務的角度入手去開展市場調查工作是一舉兩 得的事情，既能發(fā)現和解決用戶使用中的問題，又為將來的新產品創(chuàng)新奠定了基 礎。可以說，幾乎所有的市場營銷資料都能從現有客戶那里得到，而且從現有客 戶那里得到的資料真實性最強，針對性最強，準確度最高，成本最低。

企業(yè)對市場調查的理解不一樣，態(tài)度也不一樣，花費就更不一樣。以今天的 現狀來看可以把民營企業(yè)分成三大類： 第一類企業(yè)從不愿意做費時費力的市場調 查工作，所有決策都是憑感覺，這在中國的民營企業(yè)里占大多數；第二類企業(yè)愿 意做一些市場調查工作，但是為了省時，省力，往往找市場調查公司拿數據，或 者買現成的市場調查報告，為決策提供參考，這種企業(yè)占少數；第三類企業(yè)愿意 下功夫自己去做市場調查，培養(yǎng)自己的市場隊伍，這類企業(yè)占極少數，而在這極 少數自己做市場調查的企業(yè)總把市場調查的對象鎖定在“潛在客戶”身上，往往 事倍功半，因為忽視了最有價值的“現有客戶”，所以結果不盡人意，很多結論 與實際情況相去甚遠。

總之，市場營銷講究的是以最低的投入來獲得最大的回報，所以錢花在哪里 最有效是衡量市場總監(jiān)功夫的標準之一。不管什么樣的企業(yè)只要做宣傳，做廣告，就一定有效果，但在“舞臺表演”的投入產出比往往不如“地下工作”好。我相 信在不久的將來會有越來越多的企業(yè)認識到“地下工作”的價值，開始真正意義 上的市場營銷工作。