第一篇：文案寫作

第一章 廣告文案寫作概論 第一節(jié)：什么是廣告文案寫作

一、廣告文案的定義

廣告文＝廣告稿＝廣告作品＝廣告文案

廣告文案是指廣告作品的語(yǔ)言文字部分。在平面廣告中是指廣告作品中的文字部分。在廣播電視廣告中，廣告文案是指人物的有聲語(yǔ)言和字幕 廣告文案是依附于廣告作品存在的 廣告文案不等同于廣告正文。不同的廣告文案體現(xiàn)形式不同

較好的定義：廣告文案就是以語(yǔ)言文字為物質(zhì)媒介符號(hào)，傳達(dá)出創(chuàng)作主體某種特定的廣告構(gòu)想和訴求的篇章

語(yǔ)言文字－－－－－－非圖形 廣告構(gòu)想和訴求－－－－限定 篇章－－－－不僅指作品表現(xiàn)出的

二、廣告文案寫作

是廣告文案創(chuàng)作的過(guò)程 COPYWRITING 創(chuàng)意部門：

創(chuàng)意指導(dǎo)（CD）藝術(shù)指導(dǎo)（AD）文案撰稿人（CW）說(shuō)什么－－－怎么說(shuō) 文案在廣告中的地位：

結(jié)晶說(shuō)—廣告策略與廣告創(chuàng)意的結(jié)晶 橋梁說(shuō)—策略與創(chuàng)意表現(xiàn)的橋梁 削弱說(shuō)—視圖時(shí)代

三、廣告文案的歷史演變 印刷術(shù)發(fā)明之后

文字－－圖文－－文字、語(yǔ)言、音效－－“網(wǎng)絡(luò)文案”（多媒體 動(dòng)態(tài)）1、20世紀(jì)50年代的USP R·雷斯《實(shí)效廣告》－－USP－ESP USP是廣告領(lǐng)域中的“基本的”東西 2、20世紀(jì)60年代的“創(chuàng)意革命”

大衛(wèi)·奧格威、李?yuàn)W·貝納、比爾·伯恩巴克是創(chuàng)意革命的三面旗幟，三人是杰出的文案大師。李?yuàn)W貝納的哲學(xué)是“發(fā)掘產(chǎn)品本身最簡(jiǎn)單的故事，然后以簡(jiǎn)單明白而又有說(shuō)服力的方式呈現(xiàn)出來(lái)。”伯恩巴克及其團(tuán)隊(duì)，以偉大的案例實(shí)踐著他們的創(chuàng)意哲學(xué)，諸如艾維斯租車行的“我們是老二”、大眾車的“想想小的好處”等，一直被人們津津樂(lè)道。創(chuàng)意革命，反映了廣告創(chuàng)作由對(duì)“物”（產(chǎn)品）的關(guān)注開始轉(zhuǎn)向?qū)Α叭恕保ㄏM(fèi)者）的關(guān)注。3、20世紀(jì)70年代的定位論

定位，融合了USP以及“形象”概念，但它的重心是從以“產(chǎn)品為主”、轉(zhuǎn)移到“潛在顧客內(nèi)心的想法”。4、20世紀(jì)80年代的“視覺至上” 5、20世紀(jì)90年代的融合思考模式

IMC：整合性思考＿既見樹木，又見森林。

聰明的選擇＿機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

有說(shuō)服力的溝通 中國(guó)廣告的文案的發(fā)展 ．發(fā)展初期：簡(jiǎn)單直白的布告式廣告 ．老上海廣告：精致描畫與生動(dòng)文案 ．恢復(fù)期廣告：直白創(chuàng)意與空泛口號(hào) ．1986年：以創(chuàng)意為中心的提出

．20世紀(jì)90年代：開放、交流與學(xué)習(xí)文案之道―與時(shí)俱進(jìn)

1、改變是永恒的：1）市場(chǎng)的變化2）媒體的變化3）消費(fèi)者的變化

2、萬(wàn)變不離其“宗”

幫廣告主把產(chǎn)品或服務(wù)賣出去； 人們吸收信息的能力變化不大 人的本性變化很小、很慢；

人類仍然有優(yōu)點(diǎn)，也有缺點(diǎn)。這都是創(chuàng)意的源泉。

四、廣告文案的分類

（一）依廣告商品的品類劃分 提醒廣告文案人員注意：

(1)不同行業(yè)廣告文案撰寫，基本的原理、方法都是適用的。

(2)不同行業(yè)的廣告，在《廣告法》及行業(yè)相關(guān)法規(guī)、行規(guī)中會(huì)有別的規(guī)定，有些行業(yè)，諸如醫(yī)療、藥品、保健品、食品、金融、特殊服務(wù)行業(yè)，其相關(guān)規(guī)定還特別詳細(xì)、要求特別嚴(yán)格。

在涉及這些行業(yè)的廣告文案撰寫時(shí)，務(wù)必認(rèn)真研讀相關(guān)的法規(guī)，切莫因?yàn)闊o(wú)知、疏忽而觸犯法規(guī)，禍及自己及他人。(二）依廣告發(fā)布媒體劃分 1．電視廣告文案

依時(shí)間長(zhǎng)度又可劃分為：

(1)一般電視廣告。長(zhǎng)度由5-60秒不等。

(2)“經(jīng)濟(jì)信息”廣告。

(3)電視專題片。長(zhǎng)度從15-30分鐘，或更長(zhǎng)。(4)電視廣告“雜志”。(5)電視劇集“貼片”廣告。(6)植入式廣告（在劇中巧妙地糅進(jìn)贊助商的品牌、產(chǎn)品等元素）2．廣播廣告文案 3．報(bào)紙廣告文案 4．雜志廣告文案

5．直遞(DM)廣告文案

6．戶外廣告文案(1)路牌廣告。(2)霓虹燈、燈箱廣告。(3)建筑物墻體廣告。7．交通工具廣告文案 8．售點(diǎn)(POP)廣告文案 9．互聯(lián)網(wǎng)廣告文案(三）依廣告目標(biāo)劃分 1．品牌形象廣告文案 2．商品廣告文案 3．公益廣告文案 4．公共關(guān)系廣告文案 5．直接反應(yīng)廣告文案

(四）依廣告目標(biāo)市場(chǎng)劃分 1．消費(fèi)者市場(chǎng)廣告文案 2．組織市場(chǎng)廣告文案 3．特殊對(duì)象廣告文案

(五）依廣告訴求方式劃分

1．理性訴求廣告文案2．感性訴求廣告文案3．混合訴求廣告文案

(六）廣告文案類型劃分的邏輯關(guān)系

1、層級(jí)遞進(jìn)關(guān)系

訴求

對(duì)象

目標(biāo)

媒體

品類

2、層級(jí)思考模式的啟示 1）“入鄉(xiāng)問(wèn)俗” ：當(dāng)你接到某品類商品的廣告文案寫作任務(wù)時(shí)，不僅要了解這一商品的資訊，而且要了解這一品類或行業(yè)的相關(guān)資訊，諸如行業(yè)市場(chǎng)狀況，相關(guān)法規(guī)、行規(guī)，本商品在品類中的競(jìng)爭(zhēng)地位等等。

2）依媒體劃分是最基本的劃分：因?yàn)樽罱K只有在媒體上看得見的廣告才是現(xiàn)實(shí)的廣告 3）媒體策劃在創(chuàng)意過(guò)程中地位前移：社會(huì)的分眾化與媒體的多元化、零細(xì)化，導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑バЧ♂專瑥V告主與廣告代理商而臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。因此，媒體的選擇、組合、策劃就顯得格外重要。

傳統(tǒng)程序：營(yíng)銷目標(biāo)－選擇目標(biāo)受眾－文案策略－創(chuàng)意執(zhí)行－媒體定位 修改程序：營(yíng)銷目標(biāo)－選擇目標(biāo)受眾－媒體定位－傳播策略－創(chuàng)意執(zhí)行

第二節(jié) 文案寫作的特點(diǎn)與作用

一、廣告文案寫作的本質(zhì)特點(diǎn)

效益性；廣告是“印在紙上的推銷術(shù)”

二、廣告文案寫作的地位和作用 “最終執(zhí)行說(shuō)服的藝術(shù)”

結(jié)晶說(shuō)—廣告策略與廣告創(chuàng)意的結(jié)晶 橋梁說(shuō)—策略與創(chuàng)意表現(xiàn)的橋梁 削弱說(shuō)—視圖時(shí)代

第三節(jié)

廣告文案寫作的相關(guān)學(xué)科

一、心理學(xué)知識(shí) 社會(huì)學(xué)知識(shí) 營(yíng)銷學(xué)知識(shí) 文學(xué)知識(shí) 新聞學(xué)知識(shí) 傳播學(xué)知識(shí) 辱罵法 光輝泛化法 轉(zhuǎn)移法 證詞法平民百姓法 洗牌作弊法“樂(lè)隊(duì)花車” 第四節(jié)

廣告文案寫作人員的創(chuàng)造力

一、什么是創(chuàng)造力

李?yuàn)W貝納“如何用有關(guān)的、可信的、品調(diào)高的方式，在與以前無(wú)關(guān)的事物之間建立一種新的有意義的關(guān)系的藝術(shù)”

二、如何培養(yǎng)創(chuàng)造力 培養(yǎng)敏銳的觀察力 培養(yǎng)豐富的想象力 培養(yǎng)扎實(shí)的文字功底 培養(yǎng)視覺化能力 培養(yǎng)駕馭不同媒體的能力

第二章 廣告創(chuàng)意策略

第一節(jié) 廣告文案策略及作用 廣告創(chuàng)意策略及其作用

一、什么是創(chuàng)意策略（文案策略）

創(chuàng)意策略就是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的利益或解決消費(fèi)者問(wèn)題的辦法，進(jìn)行整理和分析，從面確定廣告所要傳達(dá)的主張的過(guò)程。主要利益點(diǎn)－－－“概念”

二、創(chuàng)意策略的作用：提示了創(chuàng)意工作的任務(wù)：刺激創(chuàng)作力：管理創(chuàng)意品質(zhì)；強(qiáng)化創(chuàng)意思考周延性；客戶可以一起參與。

三、制定創(chuàng)意策略的參與者

廣告的客戶主管，市場(chǎng)研究人員創(chuàng)意總監(jiān)和文案寫作人員等 第二節(jié)

制定廣告創(chuàng)意策略

一、明確廣告目標(biāo)：

心理目的 行動(dòng)目的 企業(yè)目的 市場(chǎng)營(yíng)銷目的 提高對(duì)品牌的意識(shí)和興趣；改變對(duì)產(chǎn)品的觀念和態(tài)度；影響購(gòu)買意圖；刺激嘗試產(chǎn)品或服務(wù)；建立忠誠(chéng)度；改變對(duì)手的消費(fèi)者；提高銷量

二、目標(biāo)受眾分析：

1、鎖定目標(biāo)受眾：“重度使用者”

2、了解目標(biāo)受眾的需求

三、找出產(chǎn)品或服務(wù)的主要利益點(diǎn)：親身體驗(yàn)；深度調(diào)查；材料分析；實(shí)地觀察；廣告分析

四、找出支持理由：“證據(jù)”

五、確立格調(diào)：廣告所要表現(xiàn)的整體氣氛；保持＝＝＝＝創(chuàng)新 第三節(jié) 廣告文案策略的開發(fā)

一、廣告創(chuàng)意（文案）策略

1、定義－－廣告創(chuàng)意（文案）策略是關(guān)于廣告目標(biāo)視聽眾、基本創(chuàng)作目標(biāo)、支持理由及格調(diào)等內(nèi)容的陳述。是廣告創(chuàng)作方向的指南針。

2、文案策略基本格式：

（1）商品品牌名稱（2）日期（3）AE：姓名（4）目標(biāo)視聽（5）基本創(chuàng)作目標(biāo)：廣告必須使目標(biāo)視聽眾相信??（6）支持理由（7）格調(diào)（8）廣告主題（9）注釋：（是討論稿還是執(zhí)行稿）（10）AE：簽字（11）創(chuàng)意總監(jiān)簽字（12）其他有關(guān)注意事項(xiàng)另附

二、文案策略思考的必要性

1、從客戶角度看：在日見頻繁的廣告招標(biāo)中，以全面的策劃、豐富的品牌管理經(jīng)驗(yàn)為賣點(diǎn)的跨國(guó)廣告公司頻頻得手，把本土廣告公司挑落馬下。代理商是否肯為了客戶的策略而放棄以為“很棒”的創(chuàng)意？

2、從文案人員的角度看 ：你的文案是否“專業(yè)”？

三、文案策略三要素與問(wèn)題點(diǎn)

1、三要素：消費(fèi)者、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者（消費(fèi)者是第一要素 研究產(chǎn)品特點(diǎn) 了解競(jìng)爭(zhēng)者）

2、找出問(wèn)題點(diǎn)

（1）想想問(wèn)題點(diǎn)（2）列出問(wèn)題清單：知名度、產(chǎn)品、價(jià)位、通路、消費(fèi)者認(rèn)知偏差、預(yù)算不夠、廣告本身問(wèn)題等（3）用一句話定義問(wèn)題（4）千萬(wàn)不要解決“偽問(wèn)題” 誤入“定位”陷阱－－夸大了“定位”的作用。在語(yǔ)調(diào)、風(fēng)格、方式方面，“定位”毫無(wú)發(fā)言權(quán)。要找對(duì)問(wèn)題，不是件容易的事，它需要多方面的知識(shí)，多方面的磨煉。洞察力永遠(yuǎn)是最具價(jià)值的判斷力。

四、整合地思考策略

策略自上而下可分營(yíng)銷策略－品牌策略－廣告策略－廣告文案策略等 文案策略的整合思考，其一是要與營(yíng)銷策略、品牌策略聯(lián)系起來(lái)思考，以便同它保持一致性； 其二，就是要把“三要素”及“問(wèn)題點(diǎn)”聯(lián)系起來(lái)思考。

介紹“爬樓梯”的思考模式

價(jià)值

消費(fèi)者利益點(diǎn)

產(chǎn)品利益點(diǎn)

產(chǎn)品特點(diǎn) 產(chǎn)品屬性

“爬樓梯”的過(guò)程，即沿著這些公認(rèn)的策略要點(diǎn)循序漸進(jìn)的過(guò)程。產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品屬性通常是產(chǎn)品本身的——廣口玻璃瓶蘋果醬。

產(chǎn)品特點(diǎn)：產(chǎn)品的特征通常根據(jù)設(shè)計(jì)制造的特點(diǎn)而來(lái)——能使湯匙更容易取出瓶口的蘋果醬。

產(chǎn)品利益點(diǎn)：產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的好處，通常是從產(chǎn)品特點(diǎn)而來(lái)——容易取的蘋果醬。消費(fèi)者利益點(diǎn)：產(chǎn)品利益點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的正面影響—－－我省時(shí)，而我的孩子能攝取到更多的營(yíng)養(yǎng)(味道好——所以他們會(huì)吃)價(jià)值：被消費(fèi)者利益點(diǎn)強(qiáng)化的人性面——我是個(gè)好媽媽，因?yàn)槲固O果醬。

接下來(lái)就要決定著眼于哪一點(diǎn)。如果是在梯子的越下方，就有越明確的產(chǎn)品信息，也越能表現(xiàn)產(chǎn)品的差異性。如果爬得愈高，就愈能表現(xiàn)消費(fèi)者生活面的重要價(jià)值，產(chǎn)品利益點(diǎn)就較籠統(tǒng)(所有的營(yíng)養(yǎng)食品都強(qiáng)調(diào)其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值!)這是策略抉擇時(shí)的重要部分。第四節(jié) 廣告文案策略

一、目標(biāo)視聽眾陳述

從營(yíng)銷角度說(shuō)，可寫成目標(biāo)市場(chǎng)，或者目標(biāo)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者。

目標(biāo)視聽眾的表述，最常用的則是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的表述方式，再輔以心理描繪資料、生活形態(tài)與價(jià)值觀的資料，才比較全面。想想消費(fèi)者。想得越具體越好，因?yàn)檫@是“策略”的支柱。而寫得越簡(jiǎn)明、清楚、明了越好!

二、基本創(chuàng)作目標(biāo)陳述

廣告的基本創(chuàng)作目標(biāo)，就是要指明廣告要做什么，能做什么。（廣告應(yīng)使消費(fèi)者相信??）

三、支持理由陳述

一般地說(shuō)，支持理由就是利益點(diǎn)。包括產(chǎn)品的利益點(diǎn)與消費(fèi)者的利益點(diǎn)。1．產(chǎn)品利益點(diǎn)：一般由產(chǎn)品的功能、品質(zhì)來(lái)支持。

2．消費(fèi)者利益點(diǎn)： 一般指消費(fèi)者使用該產(chǎn)品或者服務(wù)所能獲得的好處，這一好處往往是與產(chǎn)品的利益點(diǎn)相關(guān)聯(lián)的。換句話說(shuō)，消費(fèi)者利益點(diǎn)是由產(chǎn)品的利益點(diǎn)支持的。3．以價(jià)值為支持理由

在消費(fèi)者利益點(diǎn)上更進(jìn)一步，就是價(jià)值訴求。（價(jià)值訴求，是指內(nèi)心欲求及自我表現(xiàn)的需求之類的東西。）4．“支持理由”的觀察點(diǎn)

(1)產(chǎn)品的利益點(diǎn)(2)消費(fèi)者利益點(diǎn)(3)競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)(4)定位的機(jī)會(huì)點(diǎn)(5)關(guān)于產(chǎn)品的所有事實(shí)(6)問(wèn)題點(diǎn)亦可轉(zhuǎn)化為支持點(diǎn)

四、格調(diào)陳述

格調(diào)，或曰調(diào)性、氣氛。有的稱“品牌個(gè)性”。

廣告調(diào)性，對(duì)維持策略的一致性，或者改變已經(jīng)不合時(shí)宜的策略，有奇妙的作用。

第五節(jié) 創(chuàng)意策略的檢核

一、策略必須能給消費(fèi)者提供利益或解決問(wèn)題

二、所提供的利益或承諾解決問(wèn)題的方法必須是消費(fèi)者所需要或期望的

三、必須是競(jìng)爭(zhēng)者所不能提供的（沒有意識(shí)到）

四、必須與廣告的品牌緊密結(jié)合，使競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法有效地做同樣的訴求

五、不要忽略產(chǎn)品或服務(wù)的固有物質(zhì)利益

六、單純，不要包含太多的想法或銷售重點(diǎn) 第六節(jié)

經(jīng)典的創(chuàng)意策略觀

一、內(nèi)在戲劇性＝＝固有刺激法

二、獨(dú)特的銷售主張

三、品牌形象法

四、定位法

五、實(shí)施過(guò)程重心法

六、楊朝陽(yáng)的創(chuàng)意策略觀

七、訊息戰(zhàn)略目標(biāo)與方法

第三章廣告表現(xiàn)的原理與技巧 第一節(jié)

廣告表現(xiàn)中的訴求方式

廣告訴求：是指用于吸引消費(fèi)者注意力和影響他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感受的一種方式。理性訴求 混合訴求 感性訴求（廣告人資質(zhì)的第一條是想象力）一、感性訴求

情感溝通 基本思路：以人性化的內(nèi)涵接近消費(fèi)者的內(nèi)心，讓他們參與或者分享產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的某種愉悅的精神享受，使之與品牌之間建立情感聯(lián)系，對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生情感化的偏愛。（1、溫馨訴求

2、幽默訴求

3、恐怖訴求

4、代言人訴求）

二、理性訴求

理性訴求的基本思路是：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說(shuō)服加強(qiáng)訴求對(duì)象的認(rèn)知，引導(dǎo)訴求對(duì)象進(jìn)行分析判斷。

（1、一面訴求與兩面訴求

2、防御性訴求

3、駁斥性訴求）第二節(jié) 廣告表現(xiàn)的核心創(chuàng)意

一、創(chuàng)意是什么 創(chuàng)意是一種過(guò)程（活動(dòng)）創(chuàng)意也是一個(gè)概念或主張（結(jié)果）創(chuàng)意需要有一定的才能與訓(xùn)練（創(chuàng)意者）

二、文案與創(chuàng)意

創(chuàng)意活動(dòng)是現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對(duì)有效的廣告信息傳達(dá)方式的創(chuàng)造性思考過(guò)程。文案創(chuàng)意是對(duì)廣告“寫”什么和如何“寫”的有創(chuàng)造性的構(gòu)想和思考。

三、廣告文案寫作的任務(wù)

對(duì)廣告信息進(jìn)行合理組織；將廣告信息按照創(chuàng)意所規(guī)定的“創(chuàng)造性傳達(dá)方式” 以語(yǔ)言文字傳達(dá)出來(lái)；使創(chuàng)意所包含的“創(chuàng)造性” 在文案中得到完整體現(xiàn)；使文案符合創(chuàng)意所限定的形象、格調(diào)、氛圍；提供完整的、與其他視覺要素和諧統(tǒng)一的廣告文案文本。

四、優(yōu)秀創(chuàng)意的特質(zhì)

創(chuàng)造性獨(dú)特 新鮮 出人意料 一針見血 簡(jiǎn)明訴求單一 信息明確 聯(lián)系貼切 表現(xiàn)簡(jiǎn)潔 人性化尊重社會(huì)，尊重規(guī)范 尊重消費(fèi)者 賦予文案真情實(shí)感 要有趣味性

五、文案與構(gòu)圖創(chuàng)意的區(qū)別：

1、使用基本材料不同：語(yǔ)言符號(hào)－－圖形圖像聲音

2、表現(xiàn)手法不同：風(fēng)格、修辭、描寫、抒懷、光線、色彩、鏡頭、蒙太奇、旋律

3、效果不同：文案－－有想象的空間，構(gòu)圖－－有所限制

六、廣告文案創(chuàng)意的基本方式：

一）利用漢字：形體－－拆分、組合 讀音－－諧音、押韻 字義－－含義、聯(lián)想 二）懷舊：案例分析－－五豐南瓜餅

三）逆向思維－－寓褒于貶、反彈琵琶－－與眾不同、一毛不拔、不打不相識(shí)

創(chuàng)意以“出人意料”取勝。利用受眾的思維定勢(shì)和心理預(yù)期，制造出出人意料的結(jié)果，使訴求對(duì)象產(chǎn)生驚訝、詫異進(jìn)而恍然大悟之感。加深受眾的參與度、喜好度、關(guān)注度。“意料之外，情理之中”。四）幽默 五）恐懼式 六）內(nèi)心獨(dú)白式 七）其它

比較老套的創(chuàng)意思路

把產(chǎn)品的使用者吹捧成成功者 展示使用產(chǎn)品的溫馨家庭 發(fā)言人式的代言人

以集體歡聚展示產(chǎn)品的“友情象征” 捧一堆東西回家送父母表示親情

以大山大水展示企業(yè)和產(chǎn)品有氣魄的形象 用飛來(lái)飛去的產(chǎn)品顯示產(chǎn)品是英雄

第三節(jié) 文案創(chuàng)作中的現(xiàn)代與后現(xiàn)代

一、現(xiàn)代主義的創(chuàng)作方法

1、什么是現(xiàn)代主義

現(xiàn)代主義是20世紀(jì)20—70年代遍及全球的各種文藝流派和思潮的總稱。它包括表現(xiàn)主義、意識(shí)流、荒誕派和魔幻現(xiàn)實(shí)主義等。

現(xiàn)代主義或現(xiàn)代派運(yùn)動(dòng)一詞現(xiàn)在被固定作為一種國(guó)際傾向的綜合名稱，這種國(guó)際傾向出現(xiàn)于19世紀(jì)末期西方的詩(shī)歌、小說(shuō)、戲劇、音樂(lè)、繪畫、建筑和其他藝術(shù)領(lǐng)域，后來(lái)影響到20世紀(jì)大多數(shù)藝術(shù)的特征。

現(xiàn)代主義的美術(shù)在對(duì)待社會(huì)、人、自然和自我的關(guān)系上失去了平衡，關(guān)系是扭曲的。他們采用的語(yǔ)言是荒誕、寓意和抽象的。在他們的作品中，我們可以感覺到這些藝術(shù)家表現(xiàn)了現(xiàn)代人們(包括藝術(shù)家們自己)的精神創(chuàng)傷和變態(tài)心理，感覺到他們對(duì)現(xiàn)實(shí)生活消極、悲觀和失望的情緒，感覺到他們思想中強(qiáng)烈的個(gè)人主義和虛無(wú)主義。

第四節(jié) 廣告表現(xiàn)中的修辭

一、常用的修辭方法

1、比喻：明喻 暗喻 借喻

比喻有三大要素：本體——被說(shuō)明或描述的對(duì)象，喻體--用作比喻的事物，喻詞——用來(lái)連接本體、喻體表示比喻關(guān)系的詞語(yǔ)。

明喻是將本體、喻體用喻詞明顯地連接起來(lái)的句式。

暗喻是指在本體和喻體之間，不出現(xiàn)喻詞的比喻方式。(是)借喻，是本體和喻詞都不出現(xiàn)，直接用喻體代替本體的比喻方式。與明喻和暗喻相比，借喻的形式簡(jiǎn)潔、用喻最為隱秘，而喻體則更醒目，具有形式簡(jiǎn)潔、結(jié)構(gòu)緊湊、文字洗練的特點(diǎn)。

2、比擬（擬人擬物）

3、雙關(guān)

4、排比

5、對(duì)偶

6、夸張

7、反復(fù)

8、仿詞

9、通感

廣告文案修辭運(yùn)用的前提 1．為了更有效地傳達(dá)和溝通：要認(rèn)識(shí)到運(yùn)用修辭寫作文案的目的性，一切都是為了更有效的溝通。因此，修辭的運(yùn)用不能違反廣告文案語(yǔ)言的真實(shí)、生動(dòng)、簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確等語(yǔ)言要求，要避免過(guò)度修辭導(dǎo)致的溝通障礙。

2、修辭手段要運(yùn)用到位：如果在修辭中出現(xiàn)比喻不恰當(dāng)、雙關(guān)義模糊，排比無(wú)氣勢(shì)、對(duì)偶不工整、比擬不形象等，結(jié)果會(huì)適得其反。

3、注意修辭運(yùn)用與廣告信息、廣告受眾之間的關(guān)聯(lián)性：不能喧賓奪主。第五節(jié)

特殊的創(chuàng)意－－命名 命名過(guò)程即是創(chuàng)意過(guò)程

一、命名在廣告活動(dòng)中的作用

1、命名是定位策略的一部分

2、命名與品牌形象策略相關(guān)

3、命名與公關(guān)策略有關(guān)

4、好的名稱是廣告成功的一半

二、命名的原則

1、體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的利益

2、能夠進(jìn)行獨(dú)特的聯(lián)想

3、符合產(chǎn)品或服務(wù)類別的特色

4、簡(jiǎn)明通俗

5、可以長(zhǎng)期使用（不要太時(shí)髦）

三、名稱的翻譯

原則：信－達(dá)－雅－趣（音譯

意譯）

四、品牌延伸的命名

多品牌戰(zhàn)略：寶潔 ；單一品牌策略

五、把產(chǎn)品特征轉(zhuǎn)化為概念的命名 第五章 廣播廣告文案寫作 第一節(jié)

廣播廣告概述

廣播——通過(guò)無(wú)線電波或?qū)Ь€定時(shí)向廣大地區(qū)傳播聲音、圖像節(jié)目的大眾傳播媒介 播送聲音——“聲音廣播”，“廣播”；播出圖像和聲音的——“電視廣播”，“電視”。

一、廣播媒介優(yōu)勢(shì)：

傳播快捷/收聽方便（制作成本低/播出費(fèi)用低——適合低預(yù)算的廣告活動(dòng)和長(zhǎng)期的廣告提醒；制作簡(jiǎn)單/修改方便/播出靈活——適合促銷廣告和其他要求較強(qiáng)時(shí)效性的廣告給人以廣闊的想像空間）

二、廣播廣告的構(gòu)成要素及類型

1、構(gòu)成要素

人聲－－“認(rèn)出”說(shuō)話者；音效－－情境暗示；音樂(lè)－－烘托氣氛

2、廣播媒介的類型

傳輸方式：有線廣播和無(wú)線廣播（網(wǎng)絡(luò)）調(diào)制方式：調(diào)頻廣播（城市電臺(tái)）和調(diào)幅廣播（面向更廣闊區(qū)域）

內(nèi)容：綜合臺(tái)/專業(yè)臺(tái)

專業(yè)電臺(tái)聽眾特性更為鮮明，適合訴求對(duì)象集中的廣告

3、廣播廣告主要類型和規(guī)格

60秒、30秒、15秒、5秒；提供節(jié)目廣告、插播廣告、電臺(tái)廣告節(jié)目、報(bào)時(shí)廣告

三、文案對(duì)廣播媒介特性的配合

1、有聲語(yǔ)言：適應(yīng)收聽要求

純粹的聽覺媒介，形象性差；綜合運(yùn)用人聲、音樂(lè)和音響——聲情并茂，感染力強(qiáng)于平面媒介；盡量用容易理解的口語(yǔ)；不能使用過(guò)于書面化的語(yǔ)言；避免使用過(guò)長(zhǎng)的、復(fù)雜的句子 避免生僻字詞、容易引起歧義的同音多義字詞；生動(dòng)形象，能夠讓聽眾通過(guò)想象在頭腦中形成畫面；充分借助人聲的表現(xiàn)力；使用對(duì)話、內(nèi)心獨(dú)白、廣告歌等長(zhǎng)于表現(xiàn)情感與情緒的形式。

2、非持久性媒介：即時(shí)理解并形成印象；傳播內(nèi)容稍縱即逝，不留痕跡；廣告必須將信息一次傳達(dá)到位；讓聽眾馬上就能理解/并形成印象；文案——集中于重要信息/突出品牌和主要利益點(diǎn)/做富有吸引力的傳達(dá)。

3、告知性媒介：信息的簡(jiǎn)明化；信息無(wú)法保存；應(yīng)選擇單純明確、只需簡(jiǎn)單說(shuō)明，無(wú)需深入解釋的信息；只突出品牌；只告知產(chǎn)品的一個(gè)容易理解的鮮明特性；或者承諾一個(gè)明確的利益。

4、吸引不專注的聽眾：聽眾可以隨時(shí)根據(jù)調(diào)整投注在廣播上的注意力；減弱了聽眾對(duì)廣告的抵觸心理；增加了廣告到達(dá)訴求對(duì)象的難度；運(yùn)用一切可能的手段，增加趣味性和吸引力

5、娛樂(lè)性和私密性：廣播是一種偏重娛樂(lè)的媒介，廣告應(yīng)偏重輕松；大部分廣播節(jié)目都針對(duì)特定對(duì)象，注意配合節(jié)目風(fēng)格；一種個(gè)人化的、私密性比較強(qiáng)的媒介，更適合感性的訴求手法

四、文案與廣播廣告其他要素配合

1、文案與音樂(lè)、音響的有效配合

采用人聲、音樂(lè)、音響三種聽覺符號(hào),音樂(lè)音響；為人聲提供背景，避免廣告單調(diào)乏味； 增加廣告的現(xiàn)場(chǎng)感；幫助營(yíng)造氛圍、情境、風(fēng)格，形象展現(xiàn)品牌個(gè)性；推進(jìn)廣告信息的展開、幫助突出重要信息；有效促進(jìn)聽眾的想象活動(dòng)、延伸聽眾的想象空間。

2、廣播廣告文案的篇幅

每分鐘150字的普通語(yǔ)速/30秒/75字；15秒/40字，品牌個(gè)性和具體表現(xiàn)形式的要求

五、廣播廣告文案的特征

1、用聲音粘住聽眾

聲音的分類：語(yǔ)音、音效、音樂(lè)；時(shí)間的藝術(shù)：過(guò)程、節(jié)奏、語(yǔ)速；流暢與震撼；學(xué)會(huì)節(jié)制

2、學(xué)會(huì)用聽覺思考

大聲念出來(lái)；學(xué)會(huì)與人合作、協(xié)調(diào)（播音員、演員、音樂(lè)、音效創(chuàng)作人、錄音師、廣播導(dǎo)演等）

第二節(jié)

廣播廣告方案寫作

一、廣播文案寫作結(jié)構(gòu)與原則

1、結(jié)構(gòu)：

開始－－情境（在哪？誰(shuí)在說(shuō)話？）中間－－內(nèi)容（核心信息、理由）結(jié)束－－結(jié)論（說(shuō)出主題、包裝賣點(diǎn)、提供購(gòu)買信息、鼓勵(lì)行動(dòng)）

2、寫作原則：

親切性原則、動(dòng)聽性原則 引入生動(dòng)的人物角色

引入“說(shuō)者”與“聽者”的互動(dòng)，避免生硬推薦 營(yíng)造氛圍，引發(fā)聽眾想象 傳達(dá)真情實(shí)感 善用聽的特性

建立聲音的LOGO－－聽覺記憶（CI）

3、寫作要點(diǎn)：為聽而寫

通俗易懂

句式靈活

引發(fā)想像

講求節(jié)奏

適當(dāng)重復(fù)

注意停頓

鼓勵(lì)行動(dòng) P176

二、廣播廣告表現(xiàn)形式

1、播音員直陳（播報(bào)式）

2、人物對(duì)話－－－（問(wèn)答、情節(jié)）

3、人物獨(dú)白（抒情、詩(shī)歌）

4、廣告歌

5、借用聽覺藝術(shù)形式

三、廣播廣告的導(dǎo)演文案＝導(dǎo)演 人聲導(dǎo)演、音效導(dǎo)演、音樂(lè)導(dǎo)演

第三節(jié) 廣播廣告腳本

一、廣播廣告腳本的格式

1、格式：客戶、產(chǎn)品、媒介、描述、播出時(shí)間、腳本主題、腳本陳述

2、廣播廣告腳本注意事項(xiàng)

音樂(lè)、音響效果要求、角色分配、語(yǔ)氣語(yǔ)調(diào)的描述；音效和音樂(lè)要另起一行；演員要注明角色；注明音調(diào)；分欄式腳本：音效與文案左右對(duì)應(yīng)；不分欄式腳本：音效與文案按時(shí)間順序列出（P187）

第六章

電視廣告文案寫作

第一節(jié) 電視廣告概述

一、電視媒介概況

覆蓋面廣/最大眾化/影響力最大的大眾媒介；最有效力的廣告媒介

1、電視媒介的主要類型

傳輸方式：有線/無(wú)線/衛(wèi)星/圖文。覆蓋范圍：全國(guó)性電視媒介/地方性電視媒介。傳播內(nèi)容：新聞/體育/經(jīng)濟(jì)/電影/生活

2、電視廣告主要類型和規(guī)格

提供節(jié)目/插播/廣告節(jié)目/報(bào)時(shí)；規(guī)格有60秒、30秒、15秒、5秒等幾種

二、電視廣告的優(yōu)勢(shì)

具有很強(qiáng)的信賴感；具有很強(qiáng)的感染力；容易產(chǎn)生話題效果

三、電視廣告的構(gòu)成要素

視覺部分，包括屏幕畫面和字幕； 聽覺部分，包括有聲語(yǔ)言、音樂(lè)和音響； 文法句法--蒙太奇（鏡頭剪輯技巧）。

第二節(jié)

電視廣告文案的寫作

一、電視廣告文案寫作的特殊性：

電視媒體特點(diǎn)：傳播速度快/傳播范圍廣/選擇性差/保存性差/持久性差 電視廣告文案是廣告文案在電視廣告中的特殊形式。

由于電視廣告文案在寫作過(guò)程中除了運(yùn)用一般的語(yǔ)言文字符號(hào)外，還必須掌握影視語(yǔ)言，運(yùn)用蒙太奇思維，按鏡頭順序進(jìn)行構(gòu)思，頗似電影文學(xué)劇本的寫作，因而又被稱為電視廣告腳本

二、文案對(duì)電視媒介特性的配合： 視聽符號(hào)：注重綜合的視聽效果：

動(dòng)態(tài)視覺符號(hào)（運(yùn)動(dòng)畫面）靜態(tài)視覺符號(hào)（字幕）多種聽覺符號(hào)（人聲、音樂(lè)、音響）。適合再現(xiàn)形象/現(xiàn)場(chǎng)/過(guò)程/現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)/形象真實(shí)/可信度高 廣告文案必須與畫面緊密配合、互為補(bǔ)充 非持久性媒介：追求即時(shí)效果： 文案要與畫面配合集中于重要信息 突出品牌和主要利益點(diǎn) 將信息一次傳達(dá)到位

告知性媒介：簡(jiǎn)單信息和簡(jiǎn)明解釋： 電視的解釋能力強(qiáng)于廣播

可以對(duì)廣告信息進(jìn)行簡(jiǎn)單解釋，如示范/比較 應(yīng)對(duì)觀眾的抵觸：

觀眾具有較強(qiáng)的抗拒心理

運(yùn)用畫面、人聲、音效等一切可能手段，在第一時(shí)間抓住觀眾的注意力 減弱觀眾抵觸心理的關(guān)鍵在于避免強(qiáng)迫性說(shuō)辭和保持良好格調(diào)。配合觀眾休息及娛樂(lè)需求： 一種偏重娛樂(lè)的媒介

盡量配合觀眾休息和娛樂(lè)的需求 做比較輕松宜人的表現(xiàn)

避免嚴(yán)肅、沉重、丑陋、低俗及不合時(shí)宜。

三、電視廣告文案的寫作要點(diǎn)：

1、充分利用圖像，“一字千金”

2、文案要彌補(bǔ)畫面的不足，深化內(nèi)涵

3、文案要簡(jiǎn)潔明了

4、語(yǔ)言不要追求自身的完整性

5、開頭的第一句話或第一條字幕具有標(biāo)題的性質(zhì)

四、文案在電視廣告中的表現(xiàn)方式

畫外音；人物語(yǔ)言——對(duì)話/面向觀眾的發(fā)言；字幕——電視畫面上疊印的文字； 廣告歌——畫外音/人物之口。

五、文案與畫面的配合

畫面要素：人物及其活動(dòng)、場(chǎng)景及場(chǎng)景變化、靜態(tài)產(chǎn)品圖形、卡通形象、字幕等等 聲音要素：人聲、音樂(lè)、音響。

與畫面的互補(bǔ)；以文案?jìng)鬟_(dá)最重要的信息；文案與畫面進(jìn)程一致；文案盡量少而精

六、電視廣告的表現(xiàn)形式

1、故事式

2、問(wèn)題解決式

3、動(dòng)畫式

4、生活片斷式

5、證言/代言人式

6、主持人式

7、產(chǎn)品演示式

(示范式)

8、歌曲式

(MTV)

9、生活方式展現(xiàn)式 第三節(jié)

電視腳本和故事版

一、腳本類型：

1、文字腳本

2、圖畫腳本

3、分鏡頭腳本

二、文字腳本的內(nèi)容創(chuàng)意腳本主題

廣告長(zhǎng)度；人物、情節(jié)、環(huán)境；自述、對(duì)話、旁白、音樂(lè)、音效；廣告詞及廣告商品的出現(xiàn)時(shí)間、方式；拍攝鏡頭類型

三、故事版是指描述廣告畫面和文案順序的一個(gè)個(gè)分鏡頭草圖

第七章 其他媒體廣告文案寫作 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作

一、網(wǎng)絡(luò)媒體特點(diǎn)：目標(biāo)營(yíng)銷 信息量大 形式豐富 互動(dòng)性強(qiáng) 更新方便 效果易測(cè) 銷售潛力

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特征：非強(qiáng)迫性 高交互性 便利性 豐富性 低廉性 精確性

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的作用：傳播信息、樹立形象、刺激試購(gòu)

四、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式

1、旗幟(橫幅)廣告

2、關(guān)鍵詞廣告

3、按鈕廣告(Buttons)

4、在線分類廣告

5、畫中畫廣告

6、彈出式廣告

7、游動(dòng)浮標(biāo)和下拉游動(dòng)浮標(biāo)廣告

8、電子郵件廣告E-mail9、WEB站點(diǎn)--“披著廣告外衣的地址”

10、富媒體廣告

11、互動(dòng)游戲廣告(Interactive Games)

12、墻紙廣告(Wallpaper)

13、贊助式廣告(Sponsorships)

14、競(jìng)賽式廣告(Contests & Promotions)

15、強(qiáng)制性廣告

16、巨型(幅)廣告

17、文字鏈接廣告

18、聊天室廣告

19、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)短信息廣告

五、網(wǎng)站的注冊(cè)與設(shè)計(jì)：

1、網(wǎng)址注冊(cè)

2、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)

六、撰寫網(wǎng)頁(yè)文本的要點(diǎn)：

1、突出關(guān)鍵字

2、務(wù)必保證次標(biāo)題有意義而不僅僅是聰明

3、每一段旨在一個(gè)創(chuàng)意

4、運(yùn)用符號(hào)來(lái)表達(dá)復(fù)雜的思想

5、運(yùn)用倒金字塔的方式寫你的文案

6、精簡(jiǎn)詞匯

七、網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作的技巧 一）、不同網(wǎng)絡(luò)廣告策略的寫作風(fēng)格 定向傳播策略與交互傳播策略：

1、定向傳播策略寫作風(fēng)格：

定向傳播是指對(duì)那些特寫的目標(biāo)受眾進(jìn)行有針對(duì)性的傳播。與直郵廣告接近，選準(zhǔn)目標(biāo)，不要引起反感。

2、交互傳播策略寫作風(fēng)格

交互式：突破傳統(tǒng)單向傳播的局限，雙向交流

(1)采用設(shè)置或誘導(dǎo)性、號(hào)召性語(yǔ)言與形式，引發(fā)點(diǎn)擊與參與。(2)進(jìn)一步設(shè)置深入全面詳細(xì)的信息

八、寫作技巧

1、語(yǔ)言要生動(dòng)－－瞬間吸引人注意

2、注意語(yǔ)言與畫面的配合

3、語(yǔ)言風(fēng)格的適應(yīng)性

4、語(yǔ)言形式受投放的網(wǎng)站決定 課本P222-224 第二節(jié)

直接郵寄廣告文案的寫作

一、什么是直郵廣告（DM）

直接郵寄廣告（direct-mail advertising）、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和直接營(yíng)銷的一種形式、直接完成銷售或者引發(fā)查詢的有效方法

優(yōu)勢(shì)：目標(biāo)對(duì)象明確（方便直接針對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行訴求）到達(dá)率高（能避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的干擾）促銷性強(qiáng)、信息量大（便于控制廣告的發(fā)行量）、效果容易測(cè)定（能通過(guò)回應(yīng)情況判斷廣告效果）、創(chuàng)意靈活。

缺點(diǎn)：千人成本高于大眾媒介；許多消費(fèi)者將直郵視為“垃圾郵件”；

三、選擇直郵廣告的前提

1、是否有足夠的產(chǎn)品或服務(wù)的信息

2、是否有的消費(fèi)者名錄

3、是否已經(jīng)準(zhǔn)備好獎(jiǎng)項(xiàng)或贈(zèng)品

4、是否確立了信函的主導(dǎo)地位

四、直郵廣告文案寫作要點(diǎn)：注意趣味性：提供盡可能詳盡的信息： 人性化的語(yǔ)氣： 文案難度不要超過(guò)讀者的理解力： 不要怕文案太長(zhǎng)： 反復(fù)申明你所提供的服務(wù)或者利益： 提供多種反應(yīng)途徑：

如何引起注意？好奇心、差異化訴求 第三節(jié) 戶外廣告方案的寫作

一、什么是戶外廣告？所有在戶外發(fā)布的廣告，路牌、海報(bào)招貼、霓虹燈、交通廣告等

二、戶外廣告的優(yōu)勢(shì)：廣泛涵蓋地方市場(chǎng)、接觸頻度高、位置靈活、創(chuàng)意空間大、創(chuàng)立知名度、成本效率高、制作能力強(qiáng)

三、戶外廣告文案的寫作要點(diǎn)

1、信息單純

2、文案簡(jiǎn)短

3、畫龍點(diǎn)睛

四、戶外廣告圖案配置與設(shè)計(jì)要點(diǎn)

1、明顯醒目

2、巧用環(huán)境

3、注意時(shí)機(jī)

4、調(diào)動(dòng)參與 第八章

企業(yè)廣告文案寫作 第一節(jié) 企業(yè)廣告概述 商業(yè)廣告包括：產(chǎn)品廣告、服務(wù)廣告、企業(yè)形象廣告、促銷活動(dòng)廣告等（旨在謀求經(jīng)濟(jì)利益）

一、企業(yè)廣告的概念：

不推銷任何特定的產(chǎn)品或服務(wù)，而是致力于改善企業(yè)形象，對(duì)某一社會(huì)事件公益事業(yè)表明立場(chǎng)，甚至直接參與的廣告形式。

實(shí)體產(chǎn)品——產(chǎn)品；無(wú)形產(chǎn)品——服務(wù)、形象

二、企業(yè)廣告興起的原因 企業(yè)信息－

公關(guān)色彩 樹立企業(yè)形象

闡明企業(yè)理念

三、企業(yè)廣告的作用 樹立企業(yè)形象、鼓舞員工的士氣或吸引新員工、表達(dá)對(duì)社會(huì)、政治和環(huán)境問(wèn)題的看法、更有利于對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、輔助產(chǎn)品和服務(wù)

企業(yè)廣告的訴求主題：社會(huì)導(dǎo)向，消費(fèi)者導(dǎo)向，企業(yè)生存導(dǎo)向而非經(jīng)濟(jì)得益導(dǎo)向 第二節(jié) 企業(yè)廣告文案的寫作

一、企業(yè)形象廣告文案

1、介紹企業(yè)的歷史和榮譽(yù)，提高企業(yè)的信譽(yù)度

2、消除消費(fèi)者的抵觸情緒，求得他的理解和支持

3、詮釋企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，增進(jìn)與消費(fèi)者之間的溝通

4、賀謝式形象廣告文案

5、競(jìng)爭(zhēng)式形象廣告文案

二

倡導(dǎo)型企業(yè)廣告文案

倡導(dǎo)型廣告是在重要的社會(huì)環(huán)境問(wèn)題上表明自己的態(tài)度，是針對(duì)人們普遍關(guān)心的問(wèn)題，制造話題或試圖影響輿論的廣告。

主

社會(huì)熱點(diǎn)

題

動(dòng)態(tài)

環(huán)境

三、危機(jī)公關(guān)型：化解危機(jī)，安撫消費(fèi)者

四、公益型企業(yè)廣告文案：把公益性的話題或事件與企業(yè)結(jié)合起來(lái)，使人們?cè)陉P(guān)注熱點(diǎn)事件的同時(shí)，自然而然地想到與有關(guān)的企業(yè) 第九章公益廣告文案的寫作

第一節(jié)

概述

一、公益廣告的沿革

二、公益廣告的功能

第二節(jié) 公益廣告文案寫作

一、公益廣告的主題

人與人之間的關(guān)系；人與社會(huì)之間的關(guān)系；人與自然的關(guān)系 倡導(dǎo)科學(xué)發(fā)展，致力于和諧社會(huì)的建設(shè) 基本類型：

1、具體型

2、抽象型

二、公益廣告創(chuàng)意撰寫的要點(diǎn)：要善于選擇大眾關(guān)心的重大社會(huì)問(wèn)題

1、較強(qiáng)的針對(duì)性

2、平等的視角

3、站在對(duì)方的角度

4、相關(guān)性

5、震撼力

6、用事實(shí)說(shuō)話

7、指出行動(dòng)的方法

三、公益廣告創(chuàng)作誤區(qū)

1、引起逆反心理

2、空洞無(wú)力

3、比喻不當(dāng)

4、事例不能說(shuō)明觀點(diǎn)

5、片面追求形式

6、說(shuō)教味濃

第十章 文案測(cè)試

一、文案測(cè)試的概念與內(nèi)容

1、對(duì)廣告作品訴求效果的檢測(cè)，通常稱為“文案測(cè)試”（copy test）。

2、測(cè)試內(nèi)容：

（1）訴求對(duì)象對(duì)廣告的認(rèn)知；（2）訴求對(duì)象對(duì)廣告及其內(nèi)容的回憶；（3）廣告說(shuō)服或者改變?cè)V求對(duì)象態(tài)度的效果；（4）廣告對(duì)于購(gòu)買行為的效果；（5）廣告在提高品牌忠誠(chéng)度或產(chǎn)品消費(fèi)量方面的效果。

二、文案測(cè)試的必要性

1、能化解廣告投放的風(fēng)險(xiǎn)

2、化解廣告主對(duì)廣告公司的信任危機(jī)

3、是廣告活動(dòng)的總結(jié)－改進(jìn)提高

4、促進(jìn)整體營(yíng)銷目標(biāo)與計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)

5、書面結(jié)果能為廣告公司競(jìng)標(biāo)助力

三、文案測(cè)試的分類：

1、按內(nèi)容：測(cè)試受眾對(duì)廣告的認(rèn)知、理解、記憶、品牌印象、廣告評(píng)價(jià)、確信、說(shuō)服、購(gòu)買意圖、行動(dòng)等

常用指標(biāo)：知曉度：知道人數(shù)占被訪人數(shù)的%了解度：較深了解占知曉人數(shù)的%偏好度：喜好人數(shù)占知曉人數(shù)的%

2、按時(shí)間：事前測(cè)試 事中測(cè)試 事后測(cè)試

3、按效果：溝通效果 社會(huì)效果 經(jīng)濟(jì)效果

四、事前測(cè)試

1、內(nèi)部事前測(cè)試：檢核表測(cè)試 評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)測(cè)試 可讀性評(píng)介

內(nèi)部檢核表內(nèi)部檢核表主要由公司內(nèi)的高層創(chuàng)意人員根據(jù)公司積累的經(jīng)驗(yàn)和公司內(nèi)部的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)制作，列明需要檢查評(píng)價(jià)的項(xiàng)目，然后將完成的作品初稿對(duì)照檢核表進(jìn)行檢查。檢核表可以針對(duì)文案、畫面和廣告的整體表現(xiàn)詳細(xì)列出多個(gè)項(xiàng)目，幾乎包括一切可以對(duì)廣告進(jìn)行評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)文案可列“是否表現(xiàn)創(chuàng)意”、“標(biāo)題是否有吸引力”、“‘正文和標(biāo)題是否有密切聯(lián)系”、“語(yǔ)氣是否適當(dāng)”、“用詞是否準(zhǔn)確”、“產(chǎn)品、服務(wù)的主要銷售特色是否都包括在內(nèi)”、“文案中使用了什么樣的人稱代詞、使用了多少次”、“廣告文案中如何出現(xiàn)品牌的名稱、出現(xiàn)了多少次” 等等。

檢核表測(cè)試方法看起來(lái)有些機(jī)械，但能夠?qū)V告做全面檢查，可以充分保證廣告方向的正確，并確定沒有明顯的錯(cuò)誤存在。

弗萊齊公式通過(guò)對(duì)以下幾點(diǎn)的計(jì)算來(lái)判定印刷廣告文案的可讀性：（1）文案中所有語(yǔ)句的平均長(zhǎng)度；

（2）文案中所用詞匯的音節(jié)的平均長(zhǎng)度；

（3）文案中使用的涉及人稱的文字占文案中所有文字的百分比；（4）在100字長(zhǎng)的文案中涉及人稱的語(yǔ)句占語(yǔ)句總數(shù)的百分比。

內(nèi)部評(píng)分量尺這是一種量化的方法，可以結(jié)合檢核表使用。如果需要在多個(gè)作品中做出選擇，采用評(píng)分量尺得出的量化結(jié)果可以提供重要的參考。

具體做法是：針對(duì)被測(cè)試的作品提出多個(gè)具體的、有評(píng)價(jià)意味的問(wèn)題，如“第一段有沒有承上啟下，并引導(dǎo)廣告正文”、“品牌名稱在廣告中是否引人注目”等等，每一個(gè)問(wèn)題后都附有一個(gè)包括五點(diǎn)的評(píng)分量尺，“很好╱好╱一般╱不好╱很不好”，由參加測(cè)試的每個(gè)人根據(jù)自己的看法做出選擇，最后進(jìn)行綜合的分析比較。

2、面向訴求對(duì)象的事前測(cè)試(1)評(píng)定等級(jí)測(cè)量法(2)混雜測(cè)試法(3)語(yǔ)意差異測(cè)試法(4)模擬雜志測(cè)試法(5)投射測(cè)試法(6)直郵測(cè)試法(7)小組討論法（1）評(píng)定等級(jí)測(cè)試法也稱“優(yōu)點(diǎn)排序法”。用以評(píng)定幾則備選作品的優(yōu)劣，從中選擇可能產(chǎn)生最好效果的作品。（2）混雜測(cè)試法

讓調(diào)查對(duì)象同時(shí)接觸被測(cè)試廣告和一些非被測(cè)廣告。這種方法可以測(cè)試作品與其他廣告相比競(jìng)爭(zhēng)力如何，可以用來(lái)測(cè)試一個(gè)作品，也可以用來(lái)測(cè)試多個(gè)作品。（3）語(yǔ)意差異測(cè)試法一種更方便量化分析測(cè)試結(jié)果的方法。根據(jù)預(yù)先設(shè)定的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)一個(gè)評(píng)分量尺，在評(píng)分量尺中給出意義相反的多個(gè)形容詞，由調(diào)查對(duì)象對(duì)被測(cè)廣告自主打分。可行的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)有許多種，最常用的是訴求對(duì)象閱讀、收聽、收看廣告后對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象。

（4）模擬雜志測(cè)試法這種方法主要用于雜志廣告的測(cè)試。

（5）投射測(cè)試法 這種方法通常用來(lái)測(cè)試廣告的某一部分，如標(biāo)題、圖片。（6）直郵測(cè)試法這是測(cè)試直接郵寄廣告效果的一種有效方法。（7）小組討論法 不限定具體問(wèn)題，讓一組調(diào)查對(duì)象接觸廣告后在主持人主持下自由發(fā)表看法，然后記錄下他們的發(fā)言或者做現(xiàn)場(chǎng)錄像（盡量隱蔽以不影響調(diào)查對(duì)象），以供綜合分析。

五、事中測(cè)試

1、市場(chǎng)測(cè)試法：

2、函詢法：

六、事后測(cè)試(1)回憶法(2)態(tài)度測(cè)試法(3)銷售測(cè)試法(4)查詢法

純粹回憶法： 不做任何提示，直接讓調(diào)查對(duì)象回憶是否接觸過(guò)某個(gè)廣告，詢問(wèn)他們還記得廣告的哪些內(nèi)容或者哪些具體表現(xiàn)。這種方法同樣可以測(cè)定廣告在認(rèn)知和記憶方面的效果，而且未經(jīng)提示的回憶比經(jīng)過(guò)提示的回憶更加可靠。

態(tài)度測(cè)試法：用直接提問(wèn)、語(yǔ)意差異等方法調(diào)查訴求對(duì)象接觸廣告后在態(tài)度方面的變化。可以提出“你以前認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品是什么樣的產(chǎn)品，現(xiàn)在怎么看”之類的問(wèn)題。將廣告刊播前后的態(tài)度測(cè)試結(jié)果做比較，可以更準(zhǔn)確地測(cè)定訴求對(duì)象態(tài)度的變化。

銷售測(cè)試法：這是最能直接反映廣告對(duì)購(gòu)買行為的作用的測(cè)試方法。可以選定兩個(gè)規(guī)模相同、消費(fèi)者構(gòu)成相似的市場(chǎng)，在一個(gè)市場(chǎng)投放廣告，在另外一個(gè)市場(chǎng)不投放廣告，然后比較廣告投放后一段時(shí)期內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)的銷售狀況。也可以在相似的市場(chǎng)上投放兩個(gè)不同的廣告，比較廣告投放后的銷售變化。

查詢法：在廣告中鼓勵(lì)訴求對(duì)象打電話詢問(wèn)或者索取詳細(xì)資料、免費(fèi)樣品，然后觀察和記錄廣告刊播后的反應(yīng)情況。查詢測(cè)試的結(jié)果，可以直接反映廣告引人注目和引起興趣的能力，但同樣不反映廣告對(duì)于銷售的作用。

七、廣告文案的社會(huì)效果測(cè)試

1、是否有利于正確的價(jià)值觀念

2、是否有利于正確的消費(fèi)觀念

3、是否有利于培養(yǎng)良好的社會(huì)風(fēng)氣

4、是否有欺騙受眾的嫌疑

第二篇：文案寫作

資料：

生命人壽保險(xiǎn)股份有限公司

公司簡(jiǎn)介：

生命人壽保險(xiǎn)股份有限公司于2001年12月28日經(jīng)中國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)批準(zhǔn)成立，成為中國(guó)加入WTO后第一批成立的全國(guó)性人壽保險(xiǎn)公司，也是迄今為止中國(guó)第三批批準(zhǔn)成立的全國(guó)性專業(yè)壽險(xiǎn)公司，公司總部設(shè)在中國(guó)上海市。

2003年4月21日，公司與日本最大的保險(xiǎn)集團(tuán)Millea控股有限公司簽署參股協(xié)議，外資認(rèn)購(gòu)公司24.9%新股，至此公司股東投入資金超過(guò)20億人民幣，是目前國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司中資本實(shí)力最雄厚的公司之一。

公司理念：

生命人壽的發(fā)展任務(wù)是創(chuàng)建一家經(jīng)營(yíng)性、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的保險(xiǎn)公司，創(chuàng)造中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)上的最高效率和最優(yōu)團(tuán)隊(duì)，在逐年的快速增長(zhǎng)中形成市場(chǎng)上最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

我們的企業(yè)發(fā)展觀和經(jīng)營(yíng)理念統(tǒng)一于“國(guó)際化、專業(yè)化、規(guī)范化”。

企業(yè)文化：

“攜手提升生命價(jià)值”是公司秉承的核心理念。“生命者，乃一切財(cái)富中的第一財(cái)富也。”（日蓮《事理供養(yǎng)御書》）。我們做的是提升生命價(jià)值的事業(yè)，我們的核心理念就是為客戶、股東、員工和社會(huì)提升價(jià)值。

廣告主題：生命人壽品牌形象廣告

廣告目的：

（1）樹立企業(yè)形象

（2）提高企業(yè)知名度

廣告目標(biāo)對(duì)象：大眾消費(fèi)群

要求：

1.為生命人壽保險(xiǎn)股份有限公司寫一則廣告文案，要求廣告文案的各個(gè)要素齊全，并有廣告準(zhǔn)口號(hào)。

2.為生命人壽保險(xiǎn)股份有限公司寫一則非主流廣告文案。

廣告標(biāo)題：擁有生命人壽，擁有價(jià)值人生。

廣告口號(hào)：生命人壽，護(hù)航價(jià)值人生

廣告準(zhǔn)口號(hào)：選擇生命，把握人生。

正文：我選擇權(quán)威，我選擇專業(yè)，我選擇實(shí)力派。你呢？選擇生命人壽，把握人生價(jià)值。附文：生命人壽保險(xiǎn)股份有限公司經(jīng)中國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)批準(zhǔn)成立。是目前國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司中資本實(shí)力最雄厚的公司之一。

非主流：每天，我對(duì)著太陽(yáng)微笑。太陽(yáng)的味道便彌漫在我的襯衣領(lǐng)口。即使烏云漫天，也低頭向著心中的太陽(yáng)微笑，不慍不躁。不是幻想，不懼怕風(fēng)雨，只是因?yàn)橄嘈拍愕拇嬖冢藟邸?/p>

第三篇：文案寫作

廣告文案與寫作課件整理

1、什么是廣告文案？

每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語(yǔ)言符號(hào)（包括有聲語(yǔ)言和文字）所構(gòu)成的整體。它與非語(yǔ)言符號(hào)共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。

2、文案的本質(zhì): 是手段不是目的；核心本質(zhì)：傳達(dá)信息的手段；使用符號(hào)：有聲語(yǔ)言和文字；溝通對(duì)象：訴求對(duì)象——人；傳達(dá)方式：創(chuàng)意限定的創(chuàng)造性傳達(dá)方式；文案寫作：創(chuàng)意符號(hào)化的一個(gè)環(huán)節(jié)

3、文案寫作的任務(wù)：a對(duì)廣告信息進(jìn)行合理的組織；b將廣告信息按創(chuàng)意所規(guī)定的“創(chuàng)造性傳達(dá)方式”以語(yǔ)言文字傳達(dá)出來(lái)；c使創(chuàng)意所包含的“創(chuàng)造性”在文案中得到完整的體現(xiàn)；d使文案符合創(chuàng)意所限定的形象、格調(diào)、氛圍；e提供完整的、與其他視覺要素和諧統(tǒng)一的廣告文案文本。

4、文案的信息傳遞模式：廣告語(yǔ)、標(biāo)題、正文、隨文四個(gè)部分分別傳達(dá)不同信息

5、文案在不同媒介廣告中的形態(tài)：

平面廣告文案：在平面廣告中，文案以文案的形式與圖形、色彩等非語(yǔ)言符號(hào)共同傳達(dá)信息，所有傳播符號(hào)都被安排在同一版面空間中，而大部分平面廣告遵循信息重要從版面左下角到右下角遞減的規(guī)律，廣告語(yǔ)、標(biāo)題、正文、隨文都清晰可辨。

電視廣告文案：在綜合運(yùn)用視聽符號(hào)的電視廣告中,文案以人聲和文字兩種方式出現(xiàn),以畫外音、片中人物語(yǔ)言、字幕、廣告歌曲等形式與畫面、音樂(lè)、音響等非語(yǔ)言符號(hào)共同傳達(dá)信息。（以時(shí)間為順序編排，標(biāo)題、廣告語(yǔ)、正文和隨文區(qū)分不是很明顯。）

廣播廣告文案:在單純?cè)V諸聽覺的廣播廣告中，文案以人聲（人物語(yǔ)言、播音員播出、廣告歌詞）的形式與音樂(lè)、音響等非語(yǔ)言符號(hào)共同傳達(dá)信息。

戶外廣告文案:由于受眾按觸戶外廣告的距離遠(yuǎn)、時(shí)間短，戶外廣告通常十分精簡(jiǎn)，只出現(xiàn)企業(yè)或品牌標(biāo)志、名稱、一句廣告語(yǔ)或者一句簡(jiǎn)短的標(biāo)題。

6、文案寫作的思考層面：

a策略層思考：把握策略，先求對(duì)，再求好;b創(chuàng)意層思考：精研創(chuàng)意;c有效溝通層思考：熟悉人性;d工具層思考：善用語(yǔ)言

7、文案的首要品質(zhì)：誠(chéng)實(shí)

8、概念的由來(lái)：

廣告成為大規(guī)模推銷手段的三個(gè)背景：一是工業(yè)革命后市場(chǎng)擴(kuò)大，對(duì)廣告的需求增加，促使廣告規(guī)模迅速擴(kuò)大；二是報(bào)紙和雜志這兩種早期最主要的廣告媒介大量出現(xiàn)；三是在前兩者的影響下，廣告漸向?qū)ｉT化工作的方向發(fā)展。

9、廣告文案的發(fā)展動(dòng)因：經(jīng)濟(jì)發(fā)展與傳播手段發(fā)展一直作為兩種至關(guān)重要的因素，推動(dòng)著廣告的地位與作用、廣告形態(tài)、廣告運(yùn)作方式的變化，這些影響又勢(shì)必延伸到廣告的文案層面。

10、廣告文案的發(fā)展：

一報(bào)紙出現(xiàn)前：漫長(zhǎng)的非專業(yè)時(shí)代：1，口頭廣告時(shí)代：粗樸的形式與本能的思考；2，手寫廣告時(shí)代：精心的措辭與達(dá)到目的直覺；3，印刷廣告時(shí)代:有意識(shí)地充分利用印刷技術(shù)；4，1473年英國(guó)宗教書籍

二報(bào)紙開辟?gòu)V告新紀(jì)元——專業(yè)時(shí)代來(lái)臨：

1、廣告代理業(yè)萌芽、發(fā)展并形成一批最早的現(xiàn)代廣告公司；

2、廣告工作最終成為需要“策略思考”與“天才表達(dá)”的專業(yè)工作；

3、撰寫廣告文案成為專業(yè)工作，文案撰稿人成為決定廣告成敗的核心力量

三大眾傳播新時(shí)代——更廣闊的空間和更復(fù)雜的團(tuán)隊(duì)工作：

1、一批新的著名文案撰稿人出現(xiàn)并產(chǎn)生超出文案本身的影響；

2、經(jīng)典廣告主張集中誕生；

3、“創(chuàng)意革命”改變創(chuàng)意運(yùn)作方式，文案主導(dǎo)時(shí)代結(jié)束

11、文案在中國(guó)的發(fā)展：

1、發(fā)展初期：簡(jiǎn)單直白的布告式廣告；

2、老上海廣告：精致插圖與生動(dòng)文案；

3、恢復(fù)期廣告：直白創(chuàng)意與空泛口號(hào)；

4、1986年：以創(chuàng)意為中心的提出；

5、20世紀(jì)90年代：開放、交流與學(xué)習(xí)

12、文案人員的專業(yè)素質(zhì)：

1、良好的知識(shí)結(jié)構(gòu)；

2、對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)有深入的理解；

3、對(duì)消費(fèi)者有深入理解；

4、熟悉廣告表現(xiàn)手段；

5、善于敏銳把握創(chuàng)意概念；

6、善于對(duì)語(yǔ)言文字做多樣化運(yùn)用

13、文案設(shè)計(jì)思考過(guò)程：

1、沃勒斯的創(chuàng)造過(guò)程理論（四階段說(shuō)）：準(zhǔn)備階段；醞釀階段；明朗階段；驗(yàn)證階段

2、詹姆斯·韋伯·楊的五階段論：第一步，為心智收集原始資料；第二步，用心智去他細(xì)檢查這些資料；第三步，深思熟慮，消化和潛意識(shí)的創(chuàng)作；第四步，產(chǎn)生結(jié)果；第五步，形成和發(fā)展創(chuàng)意，使它能夠?qū)嶋H應(yīng)用

14、創(chuàng)造性思維訓(xùn)練方式：

1、會(huì)議式頭腦風(fēng)暴法（又稱“腦力激蕩法”、“滾雪球法“）；

2、個(gè)人頭腦風(fēng)暴法；

3、逆頭腦風(fēng)暴法；

4、水平思考法

15、廣告?zhèn)鞑サ幕灸Ｊ剑好绹?guó)的政治學(xué)家哈羅德?拉斯 韋爾1948年提出的傳播行為“5W模式”

16、品牌定位概念：定位是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動(dòng)

17、一市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可采取的策略：（1）保持現(xiàn)有定位，不斷加強(qiáng)最初的產(chǎn)品概念；（2）堅(jiān)持自己的產(chǎn)品；（3）多品牌壓制 二市場(chǎng)跟進(jìn)者采取的策略：（1）在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高現(xiàn)在的地位；（2）市場(chǎng)覓隙；3）退出競(jìng)爭(zhēng)性定位；（4）高級(jí)俱樂(lè)部策略

18、品牌與產(chǎn)品的差異：品牌是附加在產(chǎn)品之上，賦予產(chǎn)品長(zhǎng)久生命力的特性，而產(chǎn)品則是具有某種使用功能的實(shí)體或者是事實(shí)行為（對(duì)服務(wù)而言），產(chǎn)品提供使用價(jià)值，而品牌則主要提供產(chǎn)品的消費(fèi)理由。

19、品牌形象與消費(fèi)者的聯(lián)系：身份感；群體認(rèn)同；個(gè)性表現(xiàn)；格調(diào)與品味

20、對(duì)訴求對(duì)象的深層理解：企業(yè)按照人口特征、心理特征、媒體接觸特征、消費(fèi)態(tài)度 和消費(fèi)行為等變量劃分細(xì)分市場(chǎng)。在描述訴求對(duì)象時(shí)，不但要按照 這些變量做多度的、生動(dòng)準(zhǔn)確的描述，還應(yīng)該把握訴求對(duì)象需求的生動(dòng)細(xì)節(jié)，因?yàn)樗鼈兂？梢詾槿诵曰膭?chuàng)意提供豐富的素材。此外，作為消費(fèi)者和廣告訴求對(duì)象的人，總是處于一定的社會(huì)背景中，他們的生活方式、消費(fèi)行為、如何接受廣告訴求，受到許多社會(huì)性因素的影響。這些影響和廣告如何對(duì)他們做有效訴求密切相關(guān)。

21、產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略：

1、導(dǎo)入期：開拓性廣告策略；

2、成長(zhǎng)期：勸服性廣告策略；

3、成熟期：提醒性廣告策略；

4、衰退期廣告策

22、廣告格調(diào)：廣告的格調(diào)，指的是廣告作品綜合各種形象符號(hào)和語(yǔ)言符號(hào)所表現(xiàn)出來(lái)的整體氛圍、風(fēng)格和美感。它出自策略階段的有意設(shè)定，而不是來(lái)自創(chuàng)意和文案人員的“藝術(shù)”創(chuàng)造。廣告格調(diào)有兩個(gè)重要依據(jù)：一是訴求對(duì)象，二是品牌形象

23、廣告訴求的三種方式：一是主要作用于情感的感性訴求；二是主要作用于認(rèn)知的理性訴求；三是同時(shí)作用于訴求對(duì)象的認(rèn)知和情感的情理結(jié)合訴求

24、對(duì)廣告創(chuàng)意不同的解釋：（1）過(guò)程、活動(dòng)說(shuō)；（2）主意說(shuō)；（3）才能、思維方式說(shuō)

25、、“信息傳達(dá)”與“廣告表現(xiàn)”的差異：說(shuō)創(chuàng)意是“廣告信息傳達(dá)方式”，是因?yàn)閯?chuàng)意環(huán)節(jié)所要解決的核心問(wèn)題，就是“廣告應(yīng)該怎么說(shuō)”，也就是將廣告信息傳達(dá)給訴求對(duì)象并達(dá)到說(shuō)服效果的方式。創(chuàng)意存在于廣告作品中，又存在于作品之外。說(shuō)它存在于作品中，是因?yàn)閮?yōu)秀的廣告作品無(wú)不深刻體現(xiàn)出創(chuàng)意的精髓；說(shuō)它存在于廣告作品之外，是因?yàn)閯?chuàng)意不是廣告中的文案，不是字體和版式的設(shè)計(jì)，不是漂亮的圖片，不是電視廣告精美的拍攝和制作。它不是呈現(xiàn)在廣告作品中的任何一種具體要素，而是關(guān)于廣告信息如何傳達(dá) 的“想法”、“概念”。也有人認(rèn)為創(chuàng)意是“有創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)方式 ”。我們認(rèn)為，“表現(xiàn)方式”更注重將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為具體作品的手段，或者作品中具體呈現(xiàn)出來(lái)的各種要素，容易使人誤以為創(chuàng)意是對(duì)廣告“形

式”的考慮，而非對(duì)“信息傳達(dá)”的思考

26、創(chuàng)意的核心內(nèi)容：(1)創(chuàng)意是一種“點(diǎn)子”；（2）創(chuàng)意是一種“概念”；（3）創(chuàng)意是“概念”加“點(diǎn)子”。

27、創(chuàng)意容易出現(xiàn)的缺陷：

1、僅有執(zhí)行點(diǎn)子，沒有創(chuàng)意概念；

2、僅有概念，缺乏精彩的點(diǎn)子；

3、以奢華執(zhí)行彌補(bǔ)創(chuàng)意不足

28、與消費(fèi)者連接的創(chuàng)意思路：

1、主張概念；

2、印象概念；

3、提案概念；

4、象征概念

29、從創(chuàng)意到文案：

1、找到核心創(chuàng)意

2、解析創(chuàng)意要素；

3、文案表現(xiàn)創(chuàng)意的途徑：1）準(zhǔn)確把握訴求重點(diǎn)；（2）準(zhǔn)確闡述巧妙聯(lián)系；（3）準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意的形象因素；（4）準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意所限定的廣告格調(diào)；

4、文案與畫面的關(guān)系

30、真正有效的創(chuàng)意應(yīng)有：（1）創(chuàng)造性；（2）簡(jiǎn)明；（3）人性化

31、獨(dú)得創(chuàng)造性的幾種方法：

1、突破定勢(shì)，逆向思維；

2、熟悉事物，新鮮含義；

3、平常事物，超常組合；

4、挖掘生活中的幽默感和戲劇性

32、創(chuàng)意的簡(jiǎn)明化及文案的配合：

1、訴求單一；

2、信息明確；

3、聯(lián)系簡(jiǎn)單；

4、表現(xiàn)簡(jiǎn)潔

33、創(chuàng)意的人性化：創(chuàng)意的人性化，就是順應(yīng)人性、善用人性、通過(guò)喚起人性共鳴的手法與消費(fèi)者溝通。人性化的廣告應(yīng)該平等對(duì)待消費(fèi)者，而不是對(duì)他們說(shuō)教；應(yīng)是生動(dòng)的，而不是刻板的；應(yīng)該是包含趣味的，而不是枯燥無(wú)味的；應(yīng)該是形象的，而不是抽象的；應(yīng)該是與人們的生活和情感發(fā)生某種關(guān)聯(lián)的，而不是自說(shuō)自話的；應(yīng)該幽默的，而不是浮滑的；應(yīng)該是給人希望的，而不是渲染缺憾的；應(yīng)該是健康的，而不是低俗的······正如人性是在一點(diǎn)一滴的日常生活中體現(xiàn)出來(lái)，如何讓創(chuàng)意更人性化，也沒有規(guī)律可循，只有通過(guò)豐富的生活體驗(yàn)和對(duì)人的共同的心理與行為的深刻把握獲得。我們可以從成功的創(chuàng)意中汲取一些經(jīng)驗(yàn)，但首要的是準(zhǔn)備好一顆“平常心”。

34、如何做到人性化：

1、保持普通人的平常心；

2、生活化的創(chuàng)意更有利于順應(yīng)人性；

3、讓人性自然流露；

4、要尊重常理，合理想象；

5、從細(xì)節(jié)發(fā)想；

6、加入生動(dòng)和趣味

35、廣告吸引和打動(dòng)訴求對(duì)象的手法：

1、出現(xiàn)訴求對(duì)象“自己”的形象:（1）直接點(diǎn)明訴求對(duì)象最主要特征（2）描述訴求對(duì)象典型個(gè)性、心理或行為方式;

2、展現(xiàn)訴求對(duì)象的理想自我;

3、展現(xiàn)熟悉情境;

4、展現(xiàn)向往情境;

5、提供訴求對(duì)象想要的資訊;

6、呈現(xiàn)問(wèn)題，提出解決之道;

7、在關(guān)鍵點(diǎn)上尋求認(rèn)同;

8、易于為訴求對(duì)象接受的視聽要素、美感、娛樂(lè)性

36、受眾接受信息的選擇性定律：選擇性接觸；選擇性理解；選擇性記憶

37、代言人使用的利益：使用代言人，從根本上說(shuō)，可以避免企業(yè)或者產(chǎn)品直接面積消費(fèi)者推銷，提高廣告可讀性、可看性、可信性。并且最恰當(dāng)?shù)拇匀瞬坏軅鬟_(dá)產(chǎn)品的信息，還能夠幫助廣告將某種受目標(biāo)消費(fèi)者歡迎的性格特點(diǎn)與品牌形象聯(lián)系起來(lái)，為品牌樹立鮮明、有利的形象，耐克使用體育明星塑造品牌形象可以說(shuō)是最典型的個(gè)案

38、代言人的姿態(tài)：代言人的使用要真正收到正面的、積極的效果，必須謹(jǐn)守兩個(gè)原則：一是代言人的形象真實(shí)自然，二是代言人以誠(chéng)實(shí)的態(tài)度說(shuō)話。無(wú)論廣告使用什么樣的代言人，他們的形象和表現(xiàn)都應(yīng)該真實(shí)自然，沒有刻意加工和美化的痕跡

39、典型代言人：（1）名人；（2）企業(yè)成員；(3)典型滿意顧客或典型好感人物；（4）群體中的輿論領(lǐng)袖；（5）專家

40、非代言人訴求：

1、象征形象；

2、產(chǎn)品廣告中的“我”；

3、企業(yè)廣告中的“我們”；

4、沒有人說(shuō)話時(shí)

41、廣告訴求的三種方式：理性訴求、感性訴求、情理結(jié)合訴求

42、理性手法在廣告中的運(yùn)用：基本思路是：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說(shuō)服加強(qiáng)訴求對(duì)象的認(rèn)知，引導(dǎo)訴求對(duì)象進(jìn)行分析判斷。理性訴求的力量，不會(huì)來(lái)自氛圍的渲

染、情感的抒發(fā)和令人眼花繚亂的語(yǔ)句修飾，而來(lái)自具體的信息、明晰的條理、嚴(yán)密的說(shuō)理。

1.闡述最重要的事實(shí)：直陳、數(shù)據(jù)、圖表、類比；2.解釋說(shuō)明：提供成因、示范效果、提出和解答疑問(wèn)；3.理性比較：比較、防御和駁斥；4.觀念說(shuō)服：正面立論與批駁錯(cuò)誤觀5.不購(gòu)買的危害：恐懼訴求

念；

43、感性手法在廣告中的運(yùn)用：基本思路是：以人性化的內(nèi)涵接近消費(fèi)者的內(nèi)心，讓他們參與或者分享某種情感經(jīng)歷，從而建立與品牌之間的情感關(guān)聯(lián)，對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生情感化的偏愛。1.愛與關(guān)懷：愛情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情及陌生人間的情感交流；2.生活情趣：好奇、休閑、幽默及其他；3.自我觀念與期許：個(gè)性、價(jià)值觀、自我實(shí)現(xiàn)感

44、為什么要細(xì)心觀察和了解女性：其一，女性是新需要者；其二，女性的審美觀影響著社會(huì)消費(fèi)潮流；其三，女性掌握了家庭消費(fèi)的發(fā)言權(quán)

45、現(xiàn)代女性消費(fèi)心理出現(xiàn)了以下新的動(dòng)向：(l)女性的變身動(dòng)向。希望生活多樣化；(2)女性的挑戰(zhàn)動(dòng)向；(3)女性的自立動(dòng)向；(4)女性的即時(shí)動(dòng)向；(5)女性的愉快動(dòng)向

46、情理結(jié)合手法的運(yùn)用：基本思路是：既采用理性訴求傳達(dá)客觀的信息，又使用感性訴求引發(fā)訴求對(duì)象的情感共鳴。它可以靈活運(yùn)用理性訴求的各種手法和感性訴求的各種情感性內(nèi)容。

47、廣告語(yǔ)：廣告語(yǔ)又稱廣告口號(hào)、主題句（themeline）、標(biāo)題句（tagline），是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語(yǔ)句。它基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不變的觀念

48、廣告語(yǔ)的特性：1.簡(jiǎn)短有力的口號(hào)性語(yǔ)句；2.單一明確的觀念性信息；3.長(zhǎng)期廣泛地反復(fù)使用

49、廣告語(yǔ)的信息傳播功能：1.傳播企業(yè)或產(chǎn)品最基本的訴求2.建立消費(fèi)者的觀念；3.反復(fù)提醒，不斷加深印象4.形成長(zhǎng)期印象和回想

50、廣告語(yǔ)對(duì)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值：1.幫助傳播 品牌核心特性；2.品牌廣告?zhèn)鞑ミB續(xù)性的關(guān)鍵；

3.品牌重要的標(biāo)志性符號(hào)

51、廣告語(yǔ)的結(jié)構(gòu)：1.簡(jiǎn)短單句；；2.簡(jiǎn)短雙句；3.企業(yè)或品牌名稱加簡(jiǎn)短單句

52、廣告語(yǔ)的風(fēng)格：1.一般陳述；2.詩(shī)化；3.口語(yǔ)；4.宣言

53、廣告語(yǔ)寫作要點(diǎn)：1.力求簡(jiǎn)短；2.單純明確；3.使用流暢的語(yǔ)言；4.避免空洞的套話；5.避免虛假的大話；6.時(shí)間與地域的適應(yīng)性；7.媒介的適應(yīng)性；8.追求個(gè)性

54、標(biāo)題：標(biāo)題是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語(yǔ)氣突出表現(xiàn)的語(yǔ)句

55、標(biāo)志的本質(zhì)：1.文案的關(guān)鍵點(diǎn)；2.文案與創(chuàng)意的紐帶

56、標(biāo)題的形式：1.單一標(biāo)題；2.復(fù)合標(biāo)題；3.大小標(biāo)題結(jié)合57、有效標(biāo)題的兩個(gè)發(fā)想方向：1.重要信息的創(chuàng)造性傳達(dá)；2.以趣味誘導(dǎo)訴求對(duì)象

58、標(biāo)題的創(chuàng)造性表現(xiàn)手法：1.類比式標(biāo)題；2.新聞式標(biāo)題；3.疑問(wèn)式標(biāo)題；4.故事/敘事式標(biāo)題；5.命令/祈使/建議式標(biāo)題；6.懸念式標(biāo)題；7.反向式標(biāo)題；8.對(duì)比轉(zhuǎn)折式標(biāo)題

59、正文：正文是廣告作品中承接標(biāo)題，對(duì)廣告信息進(jìn)行展開說(shuō)明、對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說(shuō)服的語(yǔ)言或文字內(nèi)容。正文是一個(gè)廣告的主體，但也是最容易為訴求對(duì)象忽略，如何持續(xù)吸引信訴求對(duì)象的注意力，對(duì)于正文寫作至關(guān)重要

60、正文的功能：（1）支持標(biāo)題：正文承接標(biāo)題的話題，并且給標(biāo)題的承諾以有力的支；（2）完整傳達(dá)信息，進(jìn)行深度訴求：正文傳達(dá)完整的廣告信息，并且進(jìn)行必要的解釋。廣告的理性說(shuō)服或者情感溝通，主要在正文中展開；（3）培養(yǎng)購(gòu)買欲望和號(hào)召行動(dòng)：標(biāo)題側(cè)重于引起注意和興趣，正文則更深入一層，通過(guò)更為具體的信息和所采用的說(shuō)服手段，在企業(yè)和品牌形象廣告中培養(yǎng)訴求對(duì)象的信任感，在產(chǎn)品廣告中培養(yǎng)訴求對(duì)象的購(gòu)買欲望，并號(hào)召訴求對(duì)

象采取購(gòu)買行動(dòng)（4）展現(xiàn)風(fēng)格和營(yíng)造氛圍：每一創(chuàng)意都要求特定的風(fēng)格和氛圍，標(biāo)題可以奠定廣告風(fēng)格的基調(diào)，而風(fēng)格的完整呈現(xiàn)和氛圍的營(yíng)造，主要通過(guò)正文完成61、正文的內(nèi)容：1.訴求重點(diǎn)；2.訴求重點(diǎn)的支持點(diǎn)或深入解釋；3.行動(dòng)號(hào)召

62、正文的信息量：1.圍繞一個(gè)訴求重點(diǎn)，以豐富信息建立認(rèn)知；2.圍繞一個(gè)信息的完整說(shuō)服；3.很少硬性信息的正文

63、正文內(nèi)容的組織：1.信息組織：（1）開頭——承接標(biāo)題、保持興趣；（2）主體——展開訴求；（3）結(jié)尾——行動(dòng)號(hào)召；2.段落劃分：（1）每一段落最好只說(shuō)一層意思；2）可以按照信息之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系將較長(zhǎng)段落劃分為容易閱讀的小段落；（3）如果信息之間是并列關(guān)系，可以考慮寫成條目式正文，將信息逐條分列。必要時(shí)可以加上序號(hào)或醒目的符號(hào)以提示讀者；（4）如果正文較長(zhǎng)，可以根據(jù)需要加入小標(biāo)題，突出重要信息，引導(dǎo)讀者閱讀。

64、正文表現(xiàn)形式：1.客觀直陳式；2.主觀表白式；3.代言人式；4.獨(dú)白式；5.對(duì)白式；6.故事式

65、隨文：隨文又稱附文，是廣告中傳達(dá)購(gòu)買商品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語(yǔ)言或文字。一般出現(xiàn)在廣告的結(jié)尾。

66、隨文的內(nèi)容：1.購(gòu)買商品或獲得服務(wù)的方法；2.權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志；3.用于接受訴求對(duì)象反應(yīng)的熱線電話；4.網(wǎng)址；5.直接反應(yīng)表格；6.特別說(shuō)明：況包括（1）如果廣告中提供的產(chǎn)品圖形可能與實(shí)物不符，應(yīng)注明“產(chǎn)品以實(shí)物為準(zhǔn)，圖形僅供參考”；（2）如果廣告中的演示或示范過(guò)程短于實(shí)際需要的時(shí)間，應(yīng)注明“實(shí)際xx分鐘”；（3）贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等促銷活動(dòng)的廣告最好注明廣告主“保留活動(dòng)解釋權(quán)”。7.品牌（企來(lái)）名稱與標(biāo)志

67、隨文的形式：1.直接列明；2.委婉附言；3.以標(biāo)簽形式突出

68、長(zhǎng)文案是否過(guò)時(shí)：長(zhǎng)短并不 衡量文案是否有效、是否出色的一個(gè)標(biāo)志。寫長(zhǎng)文案還是寫短文案要視廣告創(chuàng)意、版面與時(shí)間、廣告的信息量而定。但目前狀況卻是，報(bào)紙、雜志廣告版面越來(lái)越大，文案卻越寫越短。文案人員相當(dāng)普遍地認(rèn)為，現(xiàn)在是電波媒介的時(shí)代，人們已經(jīng)不像報(bào)紙時(shí)代那樣喜歡閱讀，根本沒有耐心閱讀篇幅較長(zhǎng)的廣告。創(chuàng)意人員在討論廣告設(shè)計(jì)時(shí)，甚至將文案稱為沒有人會(huì)看的“灰色地帶”——因?yàn)橥ǔ５淖龇ㄊ前盐陌该苊苈槁榈鼐幣懦梢粋€(gè)小小的豆腐塊，以保證版面美觀。我們認(rèn)為，生活節(jié)奏的加快和媒介的多元化確實(shí)對(duì)廣告的傳播方式帶來(lái)一些影響，但廣告應(yīng)該通過(guò)增加創(chuàng)造性來(lái)回應(yīng)這些變化，而不是放棄某種具體的形式。

69、長(zhǎng)文案的特殊作用：1.以“重要信息”吸引讀者2.更適合深信說(shuō)服

；3.更有利于讀者消化信息

70、長(zhǎng)文案的創(chuàng)造性手法：1.故事型長(zhǎng)文案：簡(jiǎn)單信息的生動(dòng)訴求；2.社會(huì)流行語(yǔ)

71、廣告內(nèi)容發(fā)想方向：1.企業(yè)形象：企業(yè)核心理念；2.品牌形象

（1）獨(dú)特定位；（2）品牌個(gè)性與觀念；（3）情感關(guān)聯(lián)；3.產(chǎn)品特性

（1）獨(dú)有優(yōu)勢(shì)；（2）消費(fèi)者利益；（3）行動(dòng)號(hào)召結(jié)合消費(fèi)利益；

第四篇：主持人文案寫作

南 陽(yáng) 理 工 學(xué) 院 課 程 論 文

《主持人文案寫作》

學(xué)

院：

文法學(xué)院

專

業(yè)：

播音與主持藝術(shù)

學(xué) 生 姓 名：

學(xué)

號(hào)：

成 績(jī)：

南陽(yáng)理工學(xué)院

Nanyang Institute of Technology

《主持人文案寫作》課程論文

一、晚會(huì)名稱

中韓文化交流晚會(huì)---魅力Chain，激情韓流

晚會(huì)的主題：讓我系文法學(xué)院學(xué)生與韓國(guó)留學(xué)生有更多的交流與了解。攜手共同開創(chuàng)未來(lái)的兩國(guó)和平交流。

整體構(gòu)思：通過(guò)具有代表兩國(guó)特色的文化節(jié)目來(lái)展示出大家的風(fēng)采，達(dá)到交流和展示各國(guó)文化的效果。在通過(guò)一些合作，來(lái)展現(xiàn)中韓文化大融合的精妙動(dòng)人的效果。

晚會(huì)目的意義：通過(guò)開展一系列的多種形式、互動(dòng)交流文化活動(dòng)，大力促進(jìn)我系與韓國(guó)友人和韓文化的交流與融合。增加兩國(guó)學(xué)生的了解和友誼，提高兩國(guó)學(xué)生的團(tuán)結(jié)協(xié)作和和獨(dú)立生活的意識(shí)和能力，開拓大家眼界結(jié)交更多朋友，為將來(lái)中韓兩國(guó)的和平、友誼和發(fā)展，做出積極地貢獻(xiàn)。

三、晚會(huì)結(jié)構(gòu)

串聯(lián)式結(jié)構(gòu)

四、人員構(gòu)成

主持人：四位主持人，分別由兩國(guó)各一男一女主持人為大家主持。

嘉賓：我院的領(lǐng)導(dǎo)和老師們和韓國(guó)交流會(huì)的老師，我校教授韓國(guó)學(xué)生的老師們和其他系學(xué)生代表。現(xiàn)場(chǎng)觀眾：韓國(guó)交流生、文法學(xué)院各級(jí)同學(xué)以及各系的學(xué)生代表。

五、節(jié)目?jī)?nèi)容

（一）節(jié)目單

1、開場(chǎng)舞 《江南 style》

2、歌曲《茉莉花》 加剪紙表演者

3、跆拳道表演《武道》

4、小品《思密達(dá)》

5、中韓歌曲串燒

6、舞蹈《詠春》

7、京劇表演

8、歌曲《阿里郎》

9、葫蘆絲伴舞《竹林深處》

10、大合唱《我們是一家人》

（二）主持人語(yǔ)言 開場(chǎng)白：

尊敬的領(lǐng)導(dǎo)，親愛的同學(xué)們大家晚上好。歡迎大家來(lái)到我們文法學(xué)院舉辦的展文化交流晚會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)。今天我們請(qǐng)到韓國(guó)朋友們，那么請(qǐng)?jiān)试S我代表大家歡迎你們的到來(lái)。首先為大家介紹今天到場(chǎng)的嘉賓有甲，乙，丙，丁。好，感謝他們的到來(lái)。

我們知道漢文化和韓文化都是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深的。尤其是近幾年來(lái)我們身邊的韓國(guó)朋友們也越來(lái)越多，我們的感情也越來(lái)越深厚，今天我們文法學(xué)院的同學(xué)和韓國(guó)友人共同給大家?guī)?lái)這場(chǎng)晚會(huì)，更加促進(jìn)我們之間深厚的友誼。共同促進(jìn)文化的交流與發(fā)展。

串聯(lián)詞：

節(jié)目1：開場(chǎng)舞《江南，style》

我們知道近期韓國(guó)鳥叔很忙，他的一首《江南，style》走向了國(guó)際，首先我們就先看看我們文法的鳥叔有沒有也這么勁爆。

節(jié)目2：歌曲《茉莉花》 和剪紙表演者 我們文法的鳥叔是不是也同樣勁爆啊，也謝謝姑娘們的精彩的舞蹈表演。提到中國(guó)的傳統(tǒng)文化呢，就不得不提剪紙和書法還有那朵美麗的《茉莉花》。茉莉花淡雅的氣息不斷彌漫，直觸人們心靈最柔軟的地方。接下來(lái)就讓我們?cè)诠彭嵱迫坏拿褡鍢?lè)器演奏和美麗的剪紙中共同欣賞歌曲《茉莉花》的芳香。

節(jié)目3：跆拳道《武道》

茉莉花香不香，剪紙漂不漂亮。謝謝歌手給我們帶來(lái)的優(yōu)美音樂(lè)讓我們置身于自然之中。下面呢就要韓國(guó)朋友們給我們帶來(lái)他們國(guó)家的特色表演跆拳道《武道》。

節(jié)目4：小品《思密達(dá)》

感謝行朋友帶給我們他們的特色表演跆拳道，現(xiàn)在我們身邊越來(lái)越多學(xué)跆拳道的小朋友們了，看來(lái)跆拳道在我們國(guó)家也是很火熱了。不過(guò)說(shuō)到這個(gè)啊就想起韓國(guó)跆拳道老師和小朋友們溝通的時(shí)候也是有困難的，這也有好多搞笑的事發(fā)生，接下來(lái)我們就看看這中國(guó)人和韓國(guó)朋友溝通的趣事吧，請(qǐng)欣賞小品《思密達(dá)》。

節(jié)目5：中韓歌曲串燒

思密達(dá)，思密達(dá)。哎呀看來(lái)必要的幾句韓語(yǔ)我們還是要懂的，可別再出去鬧了笑話。不過(guò)說(shuō)的肯定沒唱的好聽，下面我們就一起聽聽流行的中韓歌曲吧。

節(jié)目6：舞蹈《詠春》

聽完這些動(dòng)感的音樂(lè)有沒有覺得勁爆起來(lái)呢。大家都知道中國(guó)的舞蹈講究韻味，韓國(guó)的七朵組合的詠春把中國(guó)的舞蹈元素和韓國(guó)音樂(lè)的完美融合給我們眼前一亮的感覺。

節(jié)目7：京劇表演

看完這完美的融合我們?cè)賮?lái)看看中國(guó)的真正的國(guó)粹京劇。

節(jié)目8：歌曲《阿里郎》 “阿里郎，阿里郎，阿拉里呦！我的郎君翻山過(guò)嶺路途遙遠(yuǎn)……”一曲《阿里郎》傳唱了多少個(gè)歲月，這經(jīng)典的旋律在韓國(guó)人們、朝鮮族人們心中是不能割舍的故鄉(xiāng)的味道。下面讓我們用熱烈的掌聲歡迎韓國(guó)朋友們?yōu)槲覀儙?lái)樂(lè)器演奏《阿里郎》。

節(jié)目9：葫蘆絲伴舞《竹林深處》

葫蘆絲又稱“葫蘆簫”是云南少數(shù)民族的一種樂(lè)器，下面請(qǐng)大家欣賞葫蘆絲合奏《竹林深處》。

節(jié)目10：大合唱《我們是一家人》 讓我們和韓國(guó)朋友們手拉手，心連心，共同唱起《我們是一家人》共同書寫韓中兩國(guó)文化的新篇章。

結(jié)束語(yǔ)：美好的時(shí)光總是短暫的，我們今天的交流匯演也走進(jìn)了尾聲。本次的聯(lián)誼，架起了中韓兩國(guó)的橋梁，促進(jìn)了兩國(guó)大學(xué)生文化交流，也增進(jìn)了中韓友誼的發(fā)展。祝愿大家在中國(guó)期間開心快樂(lè)、身體健康，祝愿交流活動(dòng)圓滿成功！

六、晚會(huì)的宣傳與包裝

晚會(huì)宣傳：

1、網(wǎng)絡(luò)宣傳 承辦單位：南陽(yáng)理工學(xué)院網(wǎng)絡(luò)部 協(xié)辦單位：文法學(xué)院

要求：院官網(wǎng)、青協(xié)、學(xué)生會(huì)網(wǎng)站電子屏發(fā)布新聞信息。

2、橫幅、彩旗宣傳 橫幅（一式三份），宣傳此次中韓交流晚會(huì)。橫幅位置文法學(xué)院懸掛于大門、籃球場(chǎng)、餐廳門

3、海報(bào)宣傳：宣傳欄、4、傳單宣傳：院學(xué)生會(huì)發(fā)通知、傳單宣傳 晚會(huì)包裝：

整體節(jié)目風(fēng)格的設(shè)計(jì)：以舒緩、溫情構(gòu)成晚會(huì)的整體基調(diào)。每個(gè)板塊分別采用小板塊的基調(diào)，板塊一為溫暖，出人意料；板塊二為激動(dòng)，振奮忍心；板塊三為祝福，充滿美好。整個(gè)晚會(huì)以溫暖舒緩、溫馨作為其主要風(fēng)格，向觀眾傳達(dá)中韓兩國(guó)的文化。

燈光要求采用溫暖明亮的暖色調(diào)，表現(xiàn)對(duì)未來(lái)中韓文化發(fā)展的美好期待、主持人的設(shè)計(jì)：主持人采用引導(dǎo)式串詞。串詞在整場(chǎng)晚會(huì)中作為每個(gè)板塊的指引，不需要太多的敘述，只需要恰到好處的連接起承臺(tái)晚會(huì)的節(jié)奏點(diǎn)。

七、可行性預(yù)測(cè)

使韓國(guó)留學(xué)生與文法學(xué)院的學(xué)生對(duì)節(jié)目，有很深的印象，了解到兩國(guó)的文化，從而能夠達(dá)到文化交流晚會(huì)的預(yù)期效果。

晚會(huì)錄制過(guò)程經(jīng)費(fèi)預(yù)算（1）舞臺(tái)布置：燈光和音響1200元左右。

（2）演員化妝：人數(shù)預(yù)計(jì)50人左右300元。

（3）道具服裝：主持人和演員服裝預(yù)計(jì)1000元。

（4）其他費(fèi)用：包括水和紙等，預(yù)計(jì)500元。

共計(jì)3000元左右。

錄制過(guò)程存在的困難：（1）上一個(gè)節(jié)目演出時(shí)，其后的兩個(gè)節(jié)目在后臺(tái)準(zhǔn)備，前一節(jié)目由于各種原因無(wú)法按時(shí)出演時(shí)，下一個(gè)節(jié)目即時(shí)跟進(jìn)。

（2）任一個(gè)節(jié)目在演出過(guò)程中發(fā)生失誤或無(wú)法順利進(jìn)行的情況時(shí)，由節(jié)目的領(lǐng)演人迅速組織演員重演此節(jié)目；若重演仍出現(xiàn)問(wèn)題，則該節(jié)目立即退場(chǎng)，視具體情況決定再次重演或取消。

（3）其他緊急情況，由機(jī)動(dòng)負(fù)責(zé)處理、

第五篇：報(bào)紙廣告文案寫作

報(bào)紙廣告文案寫作

作者：佚名 時(shí)間：2004-11-29 字體：[大] [中] [小]

報(bào)紙廣告的版面運(yùn)用

1．要研究廣告版面的大小

報(bào)紙廣告所占版面的大小，是廣告主實(shí)力的體現(xiàn)，直接關(guān)系到廣告的傳播效果。實(shí)踐證明，廣告的版面越大，讀者注意率越高，廣告效果也就越好（當(dāng)然不是絕對(duì)的），因此，廣告版面的大小與廣告效果是成正比的。

& 按一般常規(guī)，報(bào)紙廣告的版面大致可分為以下幾類：跨版、整版、半版、雙通欄、單通欄、半通欄、報(bào)眼、報(bào)花等。究竟選擇哪種版面作廣告，要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品生命周期和廣告宣傳情況而定。一般說(shuō)來(lái)，首次登廣告，新聞式、告知式宜選用較大版面，以引起讀者注意；后續(xù)廣告，提醒式、日常

式，可逐漸縮小版面，以強(qiáng)化消費(fèi)者記憶。節(jié)日廣告宜用大版面，平時(shí)廣告可用較小版面。

2．要研究廣告位置的排放

所謂研究廣告位置，就是研究報(bào)紙廣告放在哪一版，什么位置效果最好。除專頁(yè)廣告（整版全登廣告）沒有位置問(wèn)題外，其他版面形式廣告均有位置的排放問(wèn)題。同一則廣告，放在同一版面的不同位置，廣告效果是大不一樣的。原因在于廣告版面的注意值不同。經(jīng)科學(xué)研究驗(yàn)證，根據(jù)讀者視線移動(dòng)規(guī)律，報(bào)紙版面的注意值是左面比右面高，上面比下面高，中間比上下高。中縫廣告處于兩個(gè)版面之間，不易引起讀者的注意。

3．要講究“情境配合”

報(bào)紙的每個(gè)版面，都有不同的內(nèi)容和報(bào)道重點(diǎn)，如新聞版、經(jīng)濟(jì)版、法制版、文化教育版等等。報(bào)紙廣告應(yīng)根據(jù)廣告產(chǎn)品內(nèi)容的不同，放在相應(yīng)的版面中。比如，各種企業(yè)或產(chǎn)品廣告放于經(jīng)濟(jì)版；影視、圖書、音像廣告可放于文化教育版等。同類產(chǎn)品廣告應(yīng)排在一起，便于消費(fèi)者選擇；各種分類小廣告可放于經(jīng)濟(jì)版下方。

廣告的內(nèi)容不同，版面不同，注意值不同，情境不同，廣告文案撰寫的角度、方式和手段均應(yīng)作出適當(dāng)?shù)膶?duì)應(yīng)，力求揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短。

報(bào)紙廣告的表現(xiàn)形式

一般說(shuō)來(lái)，報(bào)紙廣告的表現(xiàn)形式是多種多樣的，諸如文字形式（即文案形式）、插圖形式、漫畫形式、攝影形式、裝飾的形式、抽象的形式、構(gòu)成的形式、綜合的形式等等。其中文字（即文案）形式是最基本的，采用最多的，也是最強(qiáng)有力的表現(xiàn)形式。因?yàn)檎Z(yǔ)言的表現(xiàn)力是無(wú)窮的，它可以詳盡地介紹、闡述信息內(nèi)容，并賦予其感人致深的魅力。因此，選擇了報(bào)紙這一大眾性媒體做廣告，也就等于選擇了以文案寫作為主的表現(xiàn)形式。報(bào)紙廣告文案，是直接與讀者見面的廣告作品的最后形式，這是其與廣播電視廣告文案的本質(zhì)區(qū)別。各種版面中廣告文案寫作特征

⒈ 報(bào)花廣告

這類廣告版面很小，形式特殊。不具備廣闊的創(chuàng)意空間，文案只能作重點(diǎn)式表現(xiàn)，突出品牌或企業(yè)名稱、電話、地址及企業(yè)贊助之類的內(nèi)容。不體現(xiàn)文案結(jié)構(gòu)的全部，一般采用一種陳述性的表述。

⒉ 報(bào)眼廣告

報(bào)眼，即橫排版報(bào)紙報(bào)頭一側(cè)的版面。版面面積不大，但位置十分顯著、重要，引人注目。如果是新聞版，多用來(lái)刊登簡(jiǎn)短而重要的消息，或內(nèi)容提要。這個(gè)位置用來(lái)刊登廣告，顯然比其他版面廣告注意值要高，并會(huì)自然地體現(xiàn)出權(quán)威性、新聞性、時(shí)效性與可信度。由于報(bào)眼廣告版面面積小，容不下更多的圖片，所以廣告文案寫作占據(jù)核心地位，具有舉足輕重的作用。應(yīng)特別予以注意的是：

⑴要選擇具有新聞性的信息內(nèi)容，或在創(chuàng)意及表現(xiàn)手段方面賦予其新聞性。

⑵廣告標(biāo)題要醒目，最好采用新聞式、承諾式或?qū)嵶C式標(biāo)題類型。

⑶廣告正文的寫作可采用新聞形式和新聞筆法，盡量運(yùn)用理性訴求方式。

⑷廣告文案的語(yǔ)言要相對(duì)體現(xiàn)理性的、科學(xué)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格。

⑸廣告文案需簡(jiǎn)短凝煉，忌用長(zhǎng)文案，盡量少用感性訴求，尤其不能用散文體、故事體、詩(shī)歌體等假定性強(qiáng)的藝術(shù)形式，以免沖淡報(bào)眼位置自身所具有的說(shuō)服力與可信性。

⒊半通欄廣告

半通欄廣告一般分為大小兩類：約65mm乘以120mm或約100mm乘以170mm。由于這類廣告版面較小，而且眾多廣告排列在一起，互相干擾，廣告效果容易互相削弱，因此，如何使廣告做得超凡脫俗，新穎獨(dú)特，使之從眾多廣告中脫穎而出，跳入讀者視線，是廣告文案的寫作應(yīng)特別注意的：

⑴制作醒目的廣告標(biāo)題。標(biāo)題字?jǐn)?shù)要短，字體要大，新穎別致，有沖擊力，能一下子抓住受眾的注意力。

⑵用短文案。語(yǔ)言要高度凝煉簡(jiǎn)潔，提綱挈領(lǐng)，突出重點(diǎn)信息。力求作到小版面多內(nèi)涵。⑶文案的寫作要注意與畫面編排的有機(jī)結(jié)合。最好在編排先行、編排為主的制作意念中進(jìn)行。⒋ 單通欄廣告

單通欄廣告也有兩種類型，約100mm乘以350mm，或者650mm乘以235mm。是廣告中最常見的一種版面，符合人們的正常視覺，因此版面自身有一定的說(shuō)服力。從版面面積看，單通欄是半通欄的2倍，這種變化也應(yīng)相應(yīng)地體現(xiàn)于廣告文案的撰寫中：

⑴文案寫作可以作為廣告的核心部分，文案的對(duì)應(yīng)性訴求可以起主要作用。

⑵廣告標(biāo)題的制作既可以運(yùn)用短標(biāo)題形式，也可以采用理性述求的長(zhǎng)標(biāo)題形式；但為了與畫面的編排相和諧，最好用單標(biāo)題而不用復(fù)合標(biāo)題。

⑶文案中可以進(jìn)行較為細(xì)致的廣告信息介紹和多方位的信息交代、信息表現(xiàn)。但正文字?jǐn)?shù)不可多于500個(gè)漢字，以免造成版面擁擠，影響編排效果。

⑷文案的結(jié)構(gòu)可以有充分的運(yùn)用自由度，從一到五個(gè)部分的構(gòu)成，都可自由表現(xiàn)，可以體現(xiàn)文案最完整的結(jié)構(gòu)類型。

⒌ 雙通欄廣告

雙通欄廣告一般有約200mm乘以350mm和約130mm乘以235mm兩種類型。在版面面積上，它是單通欄廣告的2倍。這給廣告文案寫作提供了較大的馳騁空間，凡適于報(bào)紙廣告的結(jié)構(gòu)類型、表現(xiàn)形式和語(yǔ)言風(fēng)格都可以在這里運(yùn)用。其文案寫作應(yīng)特別注意以下幾點(diǎn)： ⑴可以訴求廣告主體的立體信息、綜合信息。

⑵廣告標(biāo)題可以采用多句形式和復(fù)合形式。

⑶可以多采用論辨性文案表現(xiàn)形式，并通過(guò)一些小標(biāo)題來(lái)達(dá)到引發(fā)受眾閱讀的目的。⑷版面編排可以放在次要地位，說(shuō)服和誘導(dǎo)的重任基本上靠廣告文案來(lái)完成。

⑸如果廣告產(chǎn)品處于成熟期，在采用感性訴求時(shí)，應(yīng)更注重于廣告主體的品牌體現(xiàn)、一貫觀念體現(xiàn)。

⒍ 半版廣告

半版廣告一般是約250mm乘以350mm和170mm乘以235mm兩種類型。半版與整版和跨版廣告，均被稱之為大版面廣告。是廣告主雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn)。它給廣告文案的寫作提供了廣闊的表現(xiàn)空間。因此半版廣告文案的寫作應(yīng)特別注意：

⑴運(yùn)用畫面表現(xiàn)的“大音稀聲，大象無(wú)形”的美學(xué)原理，努力拓寬畫面的視覺效果。“以白計(jì)黑，以虛顯實(shí)”，充分利用受眾的想象力。

⑵文案寫作既可以采用感性訴求，也可以進(jìn)行理性訴求。可以運(yùn)用適于報(bào)紙廣告的各種表現(xiàn)形式和手段，輔助畫面，營(yíng)造氣勢(shì)、烘托氣氛，強(qiáng)化視覺沖擊力。

⑶采用大標(biāo)題，少正文文案，重點(diǎn)性附文方式，刪繁就簡(jiǎn)，突出定位，以體現(xiàn)主體品牌形象的氣勢(shì)和形式吸引力。

⒎整版廣告

整版廣告一般可分為500mm乘以350mm和340mm乘以235mm兩種類型。是我國(guó)單版廣告中最大的版面，給人以視野開闊，氣勢(shì)恢宏的感覺。如何有效地利用整版廣告的版面空間，創(chuàng)造最理想的廣告效果，是廣告文案寫作的重要任務(wù)。

目前，我們對(duì)整版廣告的運(yùn)用大體有三種用法：

⑴有文無(wú)圖，或偶有插圖，基本以文案方式出現(xiàn)。運(yùn)用介紹性的文體對(duì)產(chǎn)品系列或企業(yè)作較為詳細(xì)的、全方位的介紹。

⑵以圖為主，輔之以文。以創(chuàng)意性的、大氣魄的大畫面、大文字和少文字來(lái)進(jìn)行感性訴求。這里，廣告文案的點(diǎn)睛作用，及文案與畫面風(fēng)格的協(xié)調(diào)，是值得重視的關(guān)鍵要素。⑶運(yùn)用報(bào)紙的新聞性和權(quán)威性，采用報(bào)告文學(xué)的形式來(lái)提升企業(yè)的形象。

實(shí)踐證明，第二種用法效果最佳。因此，這種類型的整版廣告越來(lái)越多。

⒏ 跨版廣告

即一個(gè)廣告作品，刊登在兩個(gè)或兩個(gè)以上的報(bào)紙版面上。一般有整版跨板、半版跨板、1／4版跨版等幾種形式。跨版廣告很能體現(xiàn)企業(yè)的大氣魄、厚基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，是大企業(yè)所樂(lè)于采用的。