第一篇：從運營以及消費者層面分析影響付費手機游戲支付行為

摘要

隨著中國手機市場的飛速發展，不論技術還是市場競爭都已經成熟，手機產品更新換代的速度不斷加快，消費者的需求也越來越個性化。在此基礎之上，手機游戲消費市場應運而生，并且成為網絡中三大贏利且利潤優厚的領域之一。但目前的市場份額是國外的游戲產業占據國內市場百分之七十以上，這與國內企業不重視消費者層面分析并制定行之有效的運營策略有很大的關系。所以，企業應根據消費者行為特征和產業發展趨勢來制定相應的產品策略，進行技術創新，現在的消費者對商品的需求不再只停留在“物美價廉”的觀念上，同時也更多的開始關注商品款式以及社會流行度、信任名牌、商品包裝的藝術性等等，這就對營銷工作提出了更高的要求，本論文正是在這樣的背景下從國內手機游戲市場的運營策略方面著手，從消費者層面來分析探討手機支付行為所面臨的問題以及解決的辦法。不管是任何一種運營策略，其成敗的核心都在于是否掌握了消費者的心理，只有掌握消費心理并利用消費心理，才能使營銷達到成功。

關鍵詞：消費心理

手機游戲

運營策略

營銷

目錄

第 1 章 緒論……………………………………………………………………1 1.1 研究背景……………………………………………………………………1 1.2 研究的目的和意義…………………………………………………………1 1.3 付費手機游戲的研究………………………………………………………1 1.3.1 手機游戲的概念…………………………………………………………1 1.3.2 手機游戲的發展現狀……………………………………………………2 1.4、文獻綜述…………………………………………………………………2 1.4.1 國內外付費手機游戲的發展過程………………………………………2 1.4.2 移動支付的概述…………………………………………………………3

第 2 章 運營策略對支付行為的因素分析……………………………………2 2.1 運營手段對支付行為的影響 …………………………………………… 3

2.2 運營商對支付行為的影響 ………………………………………………4 2.3 游戲自身因素對支付行為的影響 ………………………………………4 2.4 游戲的推廣和支付方式對支付行為的影響 ……………………………4

第 3 章 消費者層面對支付行為影響的分析…………………………………4 3.1 消費者心理與行為對支付行為的影響……………………………………5 3.1.1．認識能力 ………………………………………………………………5 3.1.2．知識結構 ………………………………………………………………5 3.1.3．信息素質 ………………………………………………………………5 3.1.4．上網興奮點 ……………………………………………………………5 3.1.5．職業 ……………………………………………………………………5 3.1.6．收入 ……………………………………………………………………6 3.1.7．支付方式 ………………………………………………………………6 3.2 消費者對手機游戲支付行為問卷設計與調查……………………………6 第 4 章 影響消費者支付行為問題的解決辦法………………………………6

第 4 章 結論…………………………………………………………………7

第 5 章 參考文獻

第一章

緒論

1.1 研究背景 在計算機技術發達應用的今天，目前，全球電腦游戲產業已經成為與電影、電視、音樂同樣重要的娛樂產業。自 1987 年中國內地第一個大容量蜂窩式公用移動通信系統在廣東開通以來，中國的手機市場已經發展了 27 年。隨著中國手機市場的不斷擴大，技術改革的不斷創新，手機不再做為單一使用品出現，隨著手機硬件配置的不斷提升及 3G 的發展，手機娛樂業務正在成為移動互聯網市場的重要助推力量。手機游戲市場的開通表明市場競爭的成熟，作為手機娛樂服務的重要內容之一，手機游戲業務呈現著快速增長的趨勢，國內手機游戲市場在過去的幾年間飛速發展，市場規模已經達到 26 億元。對于當今的市場結構和消費理念的不同，不同階層的消費者的消費行為、態度和價值觀也有著明顯的差異，成對快速增長且潛力巨大的手機游戲市場，游戲開發商、運營商、服務商和手機終端廠商等各環節參與者都在積極參與進來，如何更好的滿足消費者多樣化的需求來獲取競爭優勢，已經成為市場營銷的基本出發點。因此，正確認識消費者需求，才能更好的把握消費者的購買行為，進而更好地推動我國手機游戲市場的穩定、健康發展。

1.2 研究的目的和意義 隨著社會經濟發展，消費者對娛樂需求也有著更高的追求，基于手機游戲的隨時性、隨地性、隨身性以及低門檻等特性來看，手機游戲無可置疑的成為了規模最大，覆蓋人群最廣的移動互聯網娛樂方式之一。而科技的不斷創新，讓移動通信網絡的速度和穩定性進一步得到了提高，伴隨著智能終端的迅速發展，各種豐富的、多樣的手機游戲都具有了更好的發展基礎。以運營商為代表的手機游戲運營和發行結構也得到了優化組合，規模化發展，在這樣的情況下，對付費手機游戲的支付行為從運營以及消費者層面進行分析，了解消費者心理與行為對市場營銷活動的影響，就必然成為市場運營策略的重點，提升用戶付費能力，手機游戲市場支付業務也將得到更大的發展空間。

1.3 付費手機游戲的研究

1.3.1 手機游戲的概念 手機游戲就指那些運行于手機上的游戲軟件。隨著科技的發展，現在的手機功能越來越多，越來越強大，不再只具備了通話和通訊的功能。而手機游戲也遠遠不再是些畫面簡陋，規則簡單的小游戲，手機游戲已經具備了很強的娛樂性和交互性，具備了復雜的形態，畫面優美逼真，游戲復雜多樣，已經發展到可以和掌上游戲機相提并論。隨著 3G 技術的快速更進，硬件環境和系統程序的提升，現在又推出了和電腦游戲網頁一樣的手機網游。許多人已經發現，一個手機已經足夠滿足大部分的娛樂需求了。手機游戲一般分為單機游戲和網絡游戲兩種，單機游戲使用一臺設備就可以獨立運行，不需要專門的服務器就可以正常運轉游戲，而手機網游則是以互聯網為媒介，以游戲運營商服務器和用戶手持設備為處理終端，以游戲移動客戶端軟件信息交互窗口的宗旨來實現娛樂、休閑、交流和虛擬成就感的多人在線游戲。

1.3.2 手機游戲的發展現狀 手機游戲從開始發展起就具備了市場潛力大，投入資金少的優勢。但目前我國的手機游戲開發商和服務提供商不重視市場宣傳以及推廣工作，忽視了對游戲產品的本身質量，用戶的體驗和習慣培養的重要認識，只是單一的認為游戲如果好玩就會有市場，而手機游戲的市場競爭又非常激烈，國內手機游戲是由國外成熟的游戲產品占據，一些公司在面對市場競爭時，積極引進國外已經成功的游戲來提升國內手機游戲產品的質量，以此來吸引用戶使用率，增加用戶數量。但這樣的引進也帶來國內手機游戲市場的競爭更加激烈。國內的一些公司推出的手機游戲產品質量比起引進的國外成熟的手機游戲產品，受技術和成本投入等因素的影響，產品的設計從游戲方案的確立投入到任務設計都不夠完善，質量粗糙，只追求了低成本和短期利益，致使很多游戲都無人問津。手機游戲市場的發展使得游戲的數量在不斷增加，但越來越多的手機游戲并沒有帶來新創意和特色，許多游戲都是復制版的同質量游戲，創新力的缺少使得游戲如果除去背景畫面及人物形像的不同，幾乎是沒有什么太大區別。這樣的情況使得手機游戲市場如何去了解用戶需求，開發出受用戶歡迎的產品來增加市場活力成為當前的發展趨勢。

1.4 文獻綜述

1.4.1 國內外付費手機游戲的發展過程 網絡游戲發源于歐美國家。最早可追溯到 1969 年，瑞克·布洛姆（Rick Brooke）效仿麻省理工學院學生開發的《太空大戰》，為“柏拉圖”系統編寫了一個可以同時供兩個用戶遠程邊線游戲的軟件。這個甚至沒有被正式命名的游戲軟件，就是網絡游戲的鼻祖。隨后在 1978 年，就讀于英國艾塞克斯大學（University of Essex）的羅伊·杜伯蕭（Roy Trubshaw）和理查德·巴特爾（Richard Bartle）利用美國數據設備公司（DEC）生產的 PDP—10 型計算機，編寫出一款名為《Multi—User Dungeon》的網絡游戲，就是這款 MUDI 邁出了多人在線網絡游

戲的第一步。至此，網絡游戲開始它幾十上的的發展和完善之路。手機游戲最開始的雛形是電子游戲，PC 游戲和聯網游戲。它最早產生與 1969 年的美國，80年代隨著 TCP/IC 網絡交流協議的出現而開始流行。90 年代初由于電腦多媒體功能的創新發展和互聯網的出現應用，網絡游戲開始了一個質的飛躍，玩家數量迅速增長，2003 年網絡游戲的全球收入達到了全部游戲市場的第二位，而 2004 年全球銷售額更是達到了一個高峰，預計已達到 450000 萬美元，超過好萊塢的全年收入。而手機游戲更是在全球游戲市場中成為了時下最重要的游戲方式之一。從價值提供上來說，從單機游戲到手機游戲的過程是消費者價值不斷豐富和完善的過程。

手機游戲在國外已有十幾年的發展過程，在我國的發展才僅僅 4—5 年左右。我國的手機游戲是近幾年隨著互聯網的普及應用才逐步發展起來的，但游戲市場同樣以令人吃飯的速度在發展。在早期由于受技術、資金等各方面因素的影響，國內制做的游戲并不能推動游戲市場的發展，而且早期中國游戲市場產業的發展規劃存在著一定的自發性，而且盲目的引進國外游戲，游戲的運營管理混亂等問題都讓大量的游戲運營成為曇花一現。但游戲市場的吸引力并沒有削減的趨勢，反而在讓更多的游戲運營商投入其中。中國游戲市場最早出現的網絡游戲是1998 年《聯眾游戲世界》上線，而真正作為 MMORPC 出現的標志應該是 1999年初，華彩軟件正式推出雷爵公司的《萬王之王》。到 2001 年 3 月，盛大網絡公司進行游戲運營市場，同年 11 月，由盛大引進的韓國游戲《傳奇》開始正式運營收費。中國網絡游戲市場進入了一個轉折的時代。而隨著 3G 智能手機時代的開始，處于產業鏈最關鍵位置的游戲運營商已經敏銳的意識到手機游戲市場的前景，各大網絡游戲公司也與網絡運營商建立起了融洽的合作關系，更多更加優秀的手機游戲進入了中國游戲市場。這一切都預示著手機游戲在中國市場發展的壯大。

1.4.2 移動支付的概述

從 2002 年初到現在，中國網絡游戲產業的發展鏈正在形成，我國學者最為關注的領域是移動支付的產業鏈，對移動支付的商業模式進行了探索性分析，并對可能的優劣提出了建議。

李宏濤在《移動支付研究的過去、現在、將來——文獻回顧》中通過分析研究得出 4 種主要的手機支付商業模式，分別是：以移動運營商為主體的模式，以銀行為主體的模式，以第三方服務提供商為主體的模式以及銀行與移動運營商合作的模式。

①

根據市場政策情況、產業鏈各環節成熟度、信用認證情況，作者認為銀行與運營商合作的模式適合中國手機支付業務的發展。

宋穎通過對《全球移動支付發展狀況的深入考察》以及對中國移動支付現狀的全面思考，對中國移動成功案例進行分析，驗證移動支付業務在中國的可行性。

②

施華康從消費者視角出發，主要探討消費者目前對于移動支付業務的使用意愿及其影響因素，以技術接受模型（TAM）為基礎，并整合計劃行為理論（TPB）、理性行為理論（TRA）、創新擴散理論以及認知風險等理論構建研究模型，探討消費者對于移動支付業務的使用意愿以及影響因素。并關注移動支付類型及消費者人口統計變量對移動支付使用意愿的影響。③

這是我國目前唯一一篇用調查數據進行實證研究的文章，也是唯一一篇研究移動支付消費者行為的文章。

四、運營策略對支付行為的因素分析

運營是對企業經營過程的計劃、組織、實施和控制，因行業不同而千差萬別。基本上，運營是通覽企業運作的每一過程，對企業的實際情況進行分解、深入分析，最終使企業（及其最終產品）得到改善。最終目的是使客戶滿意，這一目的可以通過提高品質和效率并盡可能縮減成本來達成。．運營手段對支付行為的影響

縱觀國內外的支付市場，手機支付的模式主要有三種，以金融機構和運營商方式和第三方支付服務。以運營商為中心進行的支付方式主要是移動運營商直接與消費者聯系，不通過金融機構參與，技術成本比較低。消費者通過移動運營商建將手機話費賬戶做為手機支付賬戶，消費者所發生的手機支付行為交易費可從帳戶直接扣取。而以金融機構做為支付方式是指金融機構通過與移動運營商搭建通信線路，自建計費與誰系統，通過將用戶手機卡轉換為支付功能的手機卡，并在手機卡中下載自有的安全交易憑證，消費者即可通過手機直接登錄金融機構帳戶，進行手機支付的方式。以第三方支付服務進行的運營方式，是指第三方支付服務自己發展客戶，并于銀行及移動運營商合作，提供的手機支付業務。

以我國現有的支付方式來看，以運營商為中心或者以金融機構為主體的運營手段都不能成為支付方式的主要途徑，而第三方支付服務沒有實體渠道，信譽度比金融機構和運營商低，手機支付的方式一般都是在公共互聯網上進行的，網絡安全也將成為支付行為必須考慮的問題。．運營商對支付行為的影響

運營商已經成為手機支付的重要一個環節，同時也是手機支付行為的主導力量。運營商擁有大量的手機客戶，巨大的用戶群對手機支付行為提供了先天條件，而且運營商本身具有企業背景，具備了一定的社會信譽度，手機支付業務已經給人們生活帶來了許多便利，消費者對它的安全性要求越來越高，運營商可以為支付行為提供一定程度的信用保證。．游戲自身因素對支付行為的影響

與傳統的電腦網游相比，手機游戲在制作方面因為客戶端局限性較大，更由于消費者使用手機的不同，對各種屏幕分辨率、各種手機性能的差異導致手機游戲開發的緩慢和困難。同時也出現因為手機性能的問題，游戲畫面、質量與電腦游戲都有著相當大的差異，而因為運營商收取流量的費用比較高，流量的問題就成為制約手機游戲發展的一個因素，限制了消費者進一步在游戲內消費的可能。雖然智能手機的發展已經出現很多大屏幕手機，但比較起電腦屏幕，手機屏幕還是很小了的，而且手機在運行游戲時，會遇到屏幕空間的問題，因植入廣告包括彈窗或插頁式廣告而縮小了游戲運行空間，這對消費者來說是一件很煩惱的事情，影響了消費者的游戲體驗。而手機游戲目前正處在植入廣告的重災區，廣告的不停彈出、流量無故消耗，莫名被扣費和過度被讀取隱私權限等各種不安全隱患也會影響消費者對手機游戲的支付。．游戲的推廣和支付方式對支付行為的影響

從一款游戲的開發到測試版發布，都需要面臨游戲的營銷和推廣。對于一個成功的營銷計劃來說，需要做的第一件事情就是找到游戲的定位，使消費者了解游戲獨特和有趣的地方在那里，與相同類型的游戲比較，它的不同之處。可以尋找一個強有力的切入點將游戲的諸多優點展示出來，通過制訂一個游戲宣傳計劃，在網站、游戲頻道或營銷渠道上做廣告，以此來提升用戶總量。如果一個游戲的營銷推廣只是千篇一律的描述，很容易引起消費者的厭煩，無法獲取更多的手機支付客戶。

五、消費者層面對支付行為影響的分析

（一）消費者心理與行為對支付行為的影響

大多數手機游戲是以盈利為目的的，因此，從消費者層面進行分析對于提高運營商利潤以及發展游戲市場有著比較重要的意義，消費者對手機游戲的支付行為每個方面都包含了多種因素的影響，可歸納為以下幾點：． 認識能力

認知能力從某方面來說就是指人腦加工、儲存和提取信息的能力。對于手機用戶來說，每個人的認識能力不同，所產生的行為結果也不同。中老年人群用手機上網所占人數不多，而支付行為產生的比例也較低，而年輕人群體，用手機上網玩游戲則非常普及，是因為從年輕人的意識能力和接受新鮮事物方面的能力都比較強，而使用 3G 手機的密集人群更是集中在 20-29 歲之間，使用率的高低也帶來支付行為的變化。． 知識結構

知識結構決定一個人對外部信息的了解，對知識的掌握。對網絡信息的吸納了解也建立在這種知識結構上面，用戶需求的信息只有通過與知識結構的相匹配才能被理解、吸引和具備實際意義，對于一些并不能充分了解網絡科技發展的人來講，自己的知識建構無法及時與發展迅速的發展的信息環境相適應，無法在互聯網時代獲取到所需的生活方式的差異也就成為必然的。． 信息素質

用戶的信息素質準確來說就是用戶對網絡的使用能力，表達能力和對網絡使用的熟練度。它決定了消費者是否對網絡有一定的接觸和了解，具有獲得和使用的能力，如年青人群體，對手機游戲的接受度、使用度要明顯高于未受過教育的、信息素質低的人群。對信息素質的要求直接關系到消費者是否將這種潛在信息需求轉為現實支付方式。． 上網興奮點

消費者在使用手機的過程之中，需求是支持這一過程的動力。這種需求在達到一定程度時，便可以轉化成為上網的興奮點，從而產生了消費者使用的手機支付行為的需求。例如通過手機游戲達到虛擬的價值，更新游戲級別。． 職業

在 3G 手機普通應用的消費者中，年青人占有的比例最高，主要是由于各運營商對 3G 的推廣和套餐優惠策略，其次是企業和公司職員、個體戶、私營老板等也占有一定數量的人群。這些按職業分類的人群手機運營運營游戲知，都是日常生活中有極大需求的手機支付方式的人群，對于一些固有工作類型如教師、公車司機等的群體，因受職業的限制，從一定程度上削減了對手機支付行為的使用。． 收入

我國目前因為對 3G 的技術應用，使得各運營商制定的 3G 上網收費標準還比較高，所以使用 3G 智能手機上網的消費者收入水平較高，可以支持相對較高的上網費用。而較高的上網費用也意味著消費者對手機支付行為使用率的提升。．支付方式

手機游戲支付方式往往是在玩家過關的過程中才會發生，如果這個時候由于支付方式不夠方便、快捷而沒有支付成功，那么下次也就很難再產生支付欲望來購買游戲產品。很多時候，不是用戶沒有付費能力，而是手機游戲沒有提供更簡單快捷的一鍵支付方式。

（二）消費者對手機游戲支付行為問卷設計與調查

根據中國互聯網信息中心《2011 中國網絡游戲市場調查報告》研究表明，從研究結論上可以看出中國手機游戲用戶主要集中在 18—25 歲年齡段，是手機游戲最大的用戶群體，占整個網絡游戲用戶的 36%，23-25 歲比例為 19.6%。而從《中國網絡游戲產業用戶調查報告》中顯示，手機游戲玩家大學專科學歷占23.5%，大學本科占 22.5%，我國一半以上的手機游戲玩家都受過高等教育，學生比例占 21.9%，由此可以看出我國手機游戲消費群體都很年輕且受到過很好教育。④

根據以上數據，本文對三所北京市高校的在校大學生對網絡游戲有經驗的人進行調查，主要方式是讓受訪者填寫問卷，輔助方式是向在網絡上目標群體以電子郵件方式發送調查問卷。此次發放問卷 120 份，實際回收 117 份，其中有效果問卷 113 份。

此次問卷的內容為調查者的基本情況，包括年齡、性別、年級、專業、月生活費用和接觸網絡游戲時間以及每月游戲消費金額。機這些調查主要是對被調查者的基本了解，以確定被調查者是否符合本次調查要求，以及對消費者需求做相關分析。對消費者的消費動機進行的調查，其中 16 個問題以 4 個為一組，采用“是”和“否”兩種分量表，要求被調查者以明確態度回答，以便能準確了被調查者游戲消費的真正動機。

通過對北京市三所高校在校大學生調查表明，大學生手機游戲玩家仍以男性為主，但女性比例明顯處于增長趨勢，男性消費比例高于女性消費比例。純粹娛樂占 45%，打發時間占 29.7%，接觸網絡時間越短，手機消費的比例越低，月平均生活費用高的消費比例高于低平均生活費用等。通過這一調查可以看出消費者消費態度與意向，從側面了解消費者行為和動機。

六、影響消費者支付行為問題的解決辦法

通過對運營策略以及消費者層面的分析，支付行為的成功與失敗不是由商家，不是由商家而是由消費者最后決定的，它取決與消費者對游戲產品的體驗，游戲本身做為典型的體驗產品必須以滿足消費者個性化需求為出發點，推出有民族特

色的國產自主知識產權的游戲，國產游戲應該在游戲內容下功夫，較之美、韓各國的游戲背景和文化的適應性消費者更傾向于國產游戲。

在游戲開發運營方面，游戲運營商要做的事情就是開發虛擬產品交易市場，鼓勵那些在線時長刻苦的玩家更刻苦，富裕的玩家多花錢的個性服務。虛擬產品的交易的繁榮可以促進游戲的發展，也會使玩家更重視游戲虛擬產品交易的便利性，提高支付行為的產生。

在游戲種類方面，要多開發教育類游戲，長期以來，人們對游戲的概念都停留在混亂，暴力的陰影之下，其所受到的社會評價也是詰難多與褒獎。這樣的負面影響也在影響著手機游戲市場的發展。而事實上，游戲作為一種載體和認識工具，完全可能在教育領域有所作為。

對于游戲的營銷宣傳方面，游戲運營商必須做好售后服務，建立良好的口碑以及對游戲在網絡、報刊雜志方面的宣傳力度，游戲運營商要擴大宣傳面，不能只局限與專業報刊雜志，而忽略大眾雜志的宣傳影響，更要加強游戲的推廣力度，使更多人了解、接受游戲形象。

結論：通過對手機游戲支付行為在運營和消費者層面的因素分析，游戲頻率和消費者對游戲內容的趣味性、體驗感都決定著消費者對支付行為的產生，而運營策略的推廣宣傳則決定游戲能不能使得消費產生支付動機。作為一種大眾文化形式，手機游戲在塑造社會文化方面已經成為一個重要的角色，但中國的網絡游戲產業起步較晚，遠遠落后于國外的市場水平，營銷水平的不足也影響了手機游戲的發展，通過對營銷策略以消費因素的研究，才能更貼近消費者心理，為消費者提供良好的體驗，以得到消費者認同，使得中國手機游戲市場和中國的網絡游戲產業的發展處于世界水平。

參考文獻:

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①

[2] 李宏濤《移動支付研究的過去、現在、將來——文獻回顧》[A]湖北省通信學會、武漢通信學會 2009 年學術年會論文集[C]2009 年

②

[3] 宋穎《全球移動支付發展狀況的深入考察》[J].現代遠程教育研究.2011(06)

③

[6] 施華康.中國網絡游戲產業的運營問題研究[D].華中科技大學 2004

④

[7] 張龍珠.《中國網絡游戲產業用戶調查報告》[J].投資北京.2008(11)

第二篇：大學生手機消費者購買行為分析

大學生手機消費者購買行為分析

摘要

隨著社會生活環境的改變,人們的消費結構也在不斷發生著變化,消費對象也在時刻發生著轉移,大學生作為整個消費群體中的一個特殊群體,不再是只會呆在“象牙塔”里讀書的傳統形象,而是正在更多地融入社會。對手機消費的追求已逐漸成為大學生中的一種新時尚。影響大學生手機購買行為主要包括品牌、價格、質量、功能等,本文通過對以上4個方面對大學生手機消費行為進行分析,并且根據數理統計結果,從以上四個方面提出企業針對大學生這個市場適宜采用的營銷對策。

關鍵詞： 品牌；質量；價格；消費者；功能；營銷策略

正文：

一、手機消費群體及消費心理分析

(一)手機及手機消費特點

1、手機

手機從誕生至今，它逐步從東部走向西部，從城市走向山村，從成人走向少年、老人，毫無疑問手機已經成為我們生活當中的一部分，我們日常的聯系溝通，商務交流等等社交群體活動都少不了它。

2、手機消費特點：

（1）種類繁多，時尚個性化的款式，完備的功能，多層次的價格，多選擇的品牌，能夠滿足顧客不同的需求

（2）更新速度快：各個品牌每年都會推出不同系列的手機產品

（3）對于大學生來講，手機屬于大宗商品，購買手機會經歷較長的、復雜的心理過程

（4）手機消費存在模仿和攀比行為

(二)消費群體分析

1、群體：大學生

2、群體特點：

沒有經濟收入，以集體生活為主，相互間影響大，群居性、集中性購買勇于嘗試，易于接受新事物，渴求、需要更多的情感溝通與交流，對家庭購買的影響力越來越大；

3、群體消費心理特征：

追求新穎，顯示時尚

注重品牌，崇尚名牌

突出個性，張揚自我感情豐富，易于沖動

擴大需求，講求質量

(三)消費心理過程分析

首先，大學生可能由于各種原因有了購買手機的欲望進而根據財力轉為需求。例如：

社交需要：與人交往、聯系溝通的需要。

尊重需要：“人有我亦應有”的從眾心理。

求知需求：手機上網、電子書等功能提供

享受需求：手機多功能（照相、上網、MP3、視頻播放等）引發的然后，顧客會根據自己的需求收集信息，他會注意各種與手機有關的信息。顧客收集信息的途徑：

個人來源：來自家庭成員、親朋好友、同事、熟人

商業來源：來自廣告、推銷員、包裝等

公共來源：來自大眾傳播媒體，廣播、電視、報紙、雜志等

經驗來源：以往購買、使用后獲得的經驗

(四)手機滿意度的分析

社會經濟發展水平的提高，家庭收入的增加，學生消費者的消費心理欲望增強。經濟發展水平的提高，使得商品的市場生命周期縮短，手機更新換代的速度加快。手機產品的市場生命周期的縮短，使得學生消費者的消費活力被激發出來，大大強化了他們對新、奇、美的追求。而家庭收入的增加，則進一步加強了他們消費的信心。根據調查可以發現51.7%的被調查者都表示對現在擁有的手機的滿

意度為一般，甚至有13.3%的被調查者表示不滿意。因此，在大學生手機消費市場方面還有很大的發展空間。

二、手機品牌對大學生消費者的影響

大學生作為一個擁有高等學歷、思想求新、觀念先進的特殊群體，他們站在時代的前沿，追新求異，擅長敏銳地把握時尚，唯恐落后于潮流。作為一個特殊的消費階層，其消費行為體現為追求新潮、時尚、情趣的特點，相對于其他階層的消費群體而言，大學生消費帶有更強烈的情感色彩。品牌代表高質量，代表了較高的價格，代表使用者的身份和社會地位。在當今媒體無孔不入的廣告輿論的長期影響下，大學生在實際購物中更多地關注品牌，選擇所謂的“名牌”產品，通過對時尚商品的追求來獲得一種心理上的滿足。

目前國產品牌在學生市場中似乎認可度不是很高，而外資品牌的摩托羅拉、諾基亞等卻備受追捧。學生使用手機的品牌比較復雜，使用諾基亞的人數最多，其他的如摩托羅拉、索尼愛立信、聯想、三星等的擁有率也較高。在眾多手機品牌中諾基亞所占的比例為40%，而且它的款式比較簡單，在市場上能夠購買到不同的諾基亞型號的外殼，款式新穎容易購買外在裝飾品。位居第二的是索愛，這款手機有直板、翻蓋等多種款式，深得大家的喜愛；而其它的品牌如聯想、三星、摩托羅拉等共占46.7%。

三、手機價格對大學生消費者的影響

據調查數據顯示，大學生買手機的錢 80.2% 的由 “ 家庭提供 ”，12% 的是 “ 節省生活費 ”，6.7% 是 “ 勤工儉學 ”，1.1% 是 “ 獎學金 ”。普遍手頭可供消費的金額不高，大多數學生手機族所能承受的手機價格1000-1500元之間，占55%；手機價格在1000元以下與1500-2000元的各占20%；少數的手機價格在2000元以上，占5%。也就是說，他們需要的是中低檔的手機。因此，校園學生群體購買手機還是以低端機為主。目前影響學生購買手機的首要因素還是價格，從一些針對消費者調查的統計數據來看，這種消費特征表現得非常明顯。在學生市場份額排名靠前的品牌中，學生市場份額明顯比整體市場份額偏高的品牌有諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信、聯想、三星等，這幾個品牌無一例外都是主要以低端機沖擊市場。

四、手機質量對大學生消費者的影響

產品的質量可以說是產品的核心。而手機最重要的是功能保證性、性能穩定性、安全性、耐用性、可維修性、銷售服務幾個方面。研究發現消費者最為關注的是性能穩定性，其次是耐用性。性能穩定如信號靈敏等是手機的基本質量內涵，這是消費者最關心的最基本的質量。這給企業帶來的啟示是不管是技術研發還是新產品開發，要把保證手機的一些基本質量放在第一位。耐用也是人們追求高質量的一個表現。對大學生而言，受經濟的限制，頻繁的手機更換不現實，因此手機的耐用性顯得重要。

據可靠數據顯示：40.1%的大學生消費者表示，好用與耐用是最重要的；此外，還有23.3%的人認為手機的功能齊全是關鍵。大部分被調查者認為在質量保證的前提下，首先考慮手機的外觀設計，如形狀、大小、厚薄、材料、顏色等，且多數被調查者均明確表示，選購時會優先考慮質量可靠、設計輕巧、款式新穎、色彩時尚、功能齊全的手機。也有少部分的被調查者表示受到了各種商業廣告對他們的影響比較大。

五、手機功能對大學生消費者的影響

大學生除了關心手機的基本功能以外，也越來越多的注重手機帶有的一些附加功能，使用是否方便。大學生首選的附加功能是手機的攝像功能。這種功能讓大學生不需要花更多的錢去買數字攝像機的情況下，可以享受數字攝像機給他們的生活所帶來的便利和色彩。電子詞典為學習帶來很多的幫助，本身增加了手機的價值。在數字時代的背景下，MP3和MP4自然也成為大學生的一種時尚。手機有了MP3或MP4的功能，就不需再花錢消費這類產品，對學生經濟來源有限的情況，可以節省支出。而上網、發郵件、看電視等對商業人士更重要。

數據表明，功能越強大的手機越受到大學生這一類特殊消費者群體的親睞，像現在的安卓、蘋果等系列手機在學生群體中越來越普及，除了它們的品牌和質量因素以外，還有一個不可忽視的因素是它們多樣、智能化的功能。

六、結論與建議

隨著科技的不斷進步，經濟的不斷發展，人們生活水平的不斷改善和提高，學生消費者的消費心理欲望增強，商品的市場生命周期縮短，特別是在通信領域，手機更新換代的速度加快。多數大學生對手機有極大的心理需求，他們注重手機的款式，注重手機的質量及功能，而且他們也是品牌的忠實擁護者。學生消費者比較喜新厭舊，一旦有推出功能更完善的手機他們就會對自己所擁有的手機產生不滿。從中我們可以看出，手機消費已經成為了一種時尚。學生消費者的確是一個不容忽視的消費群體，并且隨著時間的推移，這一特殊的消費群體將越來越表現出其巨大的消費潛力。它的活力不僅在于它現有的容量，而且也在于企業未來的市場發展空間。在大學生市場所建立的客戶忠誠將會隨著大學生走向工作崗位而得到更大的回報。我們的調查表明，76%的大學生表示將要在畢業后更換他們的現有手機，第一原因是因為太舊、落伍。因此對企業來說，針對大學生消費行為的特征，制定有效的營銷策略，建立品牌忠誠，應是企業提高競爭優勢的關鍵之一。

就此，我們提出幾條營銷建議以供參考：

第一，繼續推行中低檔手機路線，專為學生消費者開發、設計，功能不是很全，但具備一些學生消費群體比較喜歡的基本功能，特別是在款式、造型及顏色等方面能夠吸引學生的手機，這對抓住學生消費者無疑是很好的辦法。

第二，對手機銷售商來說，在銷售地點選擇上，主要將手機放在離學校較近的手機大賣場和自己的品牌專賣店上銷售；在促銷上，選擇贈送學生喜歡的禮物的方式；在定價上，則選擇中低檔價格。

第三，對品牌的廣告代理商來說，強調品牌的情感因素而淡化品牌的功能區別因素，請那些年輕而又充滿活力的明星作為自己的形象代言人，賦予手機充滿青春活力、積極向上的品牌特征。

第四，在廣告宣傳渠道上，要力爭做到范圍廣，傳播面全。特別要重視的是，隨著網絡的發展，特別是在大學生里，上網己開始普及化了，這一宣傳渠道絕不容忽視。

第五，對于企業自身來說，應該努力研發出越來越好的手機，而且在對于大學生消費者這塊做出對應的調整。例如提高手機的像素和分辨率，提高音質等滿足大部分學生的需要。

參考文獻

[1]李東進:我國手機消費者購買意向的調查研究——以天津市消費者為例[J].消費經濟，2004，(4）：29～31

[2]陳學軍:消費者心理特征對新產品購買的影響作用研究[J]，商業研究，2003，(264):62～63

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[4]胡東帆:崔炯鐘:商品學概論[M].大連：東北財經大學出版社，1998，97

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[7]戚世鈞:大學生的消費觀及其引導.《河南大學學報(社會科學版)》2001.6

[8]趙富才:論大學生的消費行為機器社會心理特點。《聊城大學學報（社會科學版）》.2003

[9]林 青:顧客滿意向顧客忠誠轉換因素探討.商業研究,第5期，2006

[10]陸 娟 張東晗:消費者品牌忠誠影響因素實證分析.財貿研究,第6期,2004

第三篇：影響消費者購買行為的因素分析

影響消費者購買行為的因素分析

熊煒 淮陰師范學院歷史文化旅游學院 041205113

摘要：消費者的購買行為受消費者個人特點、社會影響因素和環境因素的影響，而呈現出不用的購買行為。研究消費者購買行為,是市場營銷管理的一個重要任務。在市場經濟條件下,尤其是目前買方市場的情況下,消費什么、消費多少、如何消費完全是個人自主選擇的一種個體行為,不同的人有不同的選擇。然而消費者不可能在真空里做出自己的購買決策,其購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。分析研究這些因素,對于開展有效的市場營銷活動,擴大國內需求和促進經濟發展至關重要[1]。

關鍵詞：消費者；購買行為；影響因素

引言：隨著“消費者向導”的企業理念在市場營銷中的不斷深入，對消費者購買行為進行分析是順應時代的產物。通過研究影響消費者購買行為的因素分析可以更好的把握消費者的購買心理和消費行為特征，更好地選擇營銷方式，以滿足消費者的需求。[2]

現代營銷學之父菲利普·科特勒Philip Kotler對消費者購買行為的定義是：指人們為滿足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產品、服務時介入的過程活動，包括消費者的主觀心理活動和客觀物質活動兩個方面。消費者的購買行為是由一系列環節、要素構成的完整過程。在這一過程中，購買決策居于核心地位；決策的正確與否直接決定購買行為的發生方式、指向及效用大小。因此研究消費者購買行為的意義十分重要，此外研究消費者行為的意義還在于：1.有利于增強企業競爭能力；2.有利于正確引導消費需求；3.有利于國家制定宏觀經濟政策與法律；4.有利于生態環境的保護。[3]

影響消費者行為的因素主要有三大類：市場環境因素、企業市場營銷因素和消費者自身因素。

（圖）

一、消費者自身因素

消費者自身因素包括消費者的生理因素，如消費者的性別、年齡、健康狀況和生理特質等；心理因素，如感知和認知因素等；行為因素指消費者所發生的外在的、可見的行為。

1.感知因素

感覺是人腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。知覺是人腦對直接作用與感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體反映。感覺分別反映客觀事物的個別屬性，而知覺對感覺所反映的各種屬性按其相互聯系加以整合，形成該事物的完整映像。消費者的感覺和知覺合起來，可稱為“感知”。消費者的感知反應可從其生理上測試或辨認出來。消費者的感知狀態也會傳遞或影響到其他人，銷售人員應當觀察消費者的感知狀態和肢體語言，采取適當的促銷方式。有些商品主要通過刺激消費者感官的愉悅感受而促進購買，可稱為“感覺商品”，如某些食品、飲料、賀卡、香水、護膚品和汽車等。這類商品要尤其重視消費者的感知反應。

正確地運用知覺的理解性可以增強廣告的效果。當消費者受到的刺激不明確或者刺激可表達多種含義時，就產生刺激的不確定現象，消費者就會根據自己的理解去解釋刺激的含義，并在這個過程中將自己的意愿投射進去。雖然廠商盡量避免廣告含義模糊不清，但是模糊不清的廣告有時也能夠創造性地制造爭議和樂趣。營銷人員了解消費者怎樣理解企業的營銷措施是十分重要的，消費者對企業的營銷戰略和策略的理解往往與企業的本意或實際情況不一致，有可能造成曲解。比如，企業降價銷售一種積壓產品，而消費者也許理解為產品質量下降。同樣的刺激因素對不同的消費者可能產生不同的理解。正當的營銷人員和名牌產品的營銷人員應努力設計和提供有利于消費者正確理解的信息。企業營銷人員的重要任務就是要了解消費者的知覺，制定適應消費者知覺的營銷戰略以提高營銷效果。

2.記憶想象

消費者的記憶和喚醒記憶的能力對于購買決策有著重要的影響，因為消費者往往在接觸、注意和理解信息時候并不做出購買決策，而是在事后通過回憶來提取儲存在腦中的信息，在原先的知識結構的支配下做出決策。

想象與人的思維、情感、意志乃至感知等心理活動過程都有深刻的內在聯系。消費者的想象在一定程度上支配了消費行為，使某些產品建立起特定的象征意義，成為吸引購買的關鍵。消費者的想象是企業形象設計和形象定位的客觀依據。企業應當根據自身條件和外部環境因素，對未來形象提出多種構想，在綜合分析評價的基礎上確定有利于公眾認知和認同的形象。

二、市場環境因素

環境因素指消費者外部世界的所有物質和社會要素的總和，包括有形的物體，如商品和商場；空間關系，如消費者與商場的空間距離、商場的位置及商品在商場中的位置；其他人和他們的社會行為等。環境因素是影響消費者心理與行為的重要因素。比如，商場的裝潢，與消費者住所的遠近，前往商場的路途交通狀況，周圍的人對該商場的評價以及是否樂意到該商場購物等，都影響消費者的購買決策。許多營銷人員比較重視可視環境（也稱功能環境），因為它直接影響消費者的行為，但是對非可視環境的研究也不能忽視。

根據環境因素的空間覆蓋范圍和影響人數的多少，環境因素可分為微觀環境和宏觀環境兩個層次。微觀環境因素指消費者直接接觸到的、具體的物質因素和社會因素的總和，如商場的購物環境、人流的多少、售貨員的服務技能和態度、家人和朋友對某商品的看法等這些看似較小的因素等。宏觀環境指大規模的、具有普遍性的、影響廣泛的物質環境和社會環境的總和，包括人口因素、經濟因素、政治法律因素、社會文化因素、自然因素和科學技術因素等。

家庭即是很多產品的基本消費單位，又是一種重要的社會群體。它對個體個性和價值觀的行成，對個體的消費與決策模式均產生非常重要的影響。家庭生命周期是一個家庭從建立、發展到最后解體所經歷的整個過程，通常分為數個階段。

單身期

單身期主要是指

三、企業市場營銷因素

企業市場營銷因素包括企業產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等。

以微博為例，依靠便捷傳播的方式和平臺,微博不僅改變了信息傳播的模式,而且掀起了一場互聯網領域的“微革命”。同時,微博高精準、易分享等特性也深刻影響著企業的網絡營銷模式。成功的微博營銷可以從旁駕馭社會化環境下的意見領袖,帶動消費者的購買欲望和購買行為,賦予消費者力量,鼓勵他們以創造性的方式貢獻和分享內容。[4]

營銷學認為，與消費者發生直接、間接關系的其他個人或群體，如家庭、親友、同事、鄰居、社會團體、社會名流、明星等，都會對消費者的購買行為發生程度不同的影響。其中家庭的影響最大。人們的價值觀、審美觀、愛好和習慣多半都是在家庭的影響下形成的。企業應善于利用消費者的社會聯系來影響其購買行為。

參考文獻：

[1] 影響消費者購買行為的因素分析 任錦華 文章編號:1008-8520(2002)01-0031-02

[2] 《旅游市場營銷學》 趙西萍 高等教育出版社

[3] 《消費者行為學》 龔振 廣東高等教育出版社

[4] 微博營銷對消費者購買行為的影響研究 程彬

第四篇：消費者網絡購物行為的影響因素分析

消費者網絡購物行為的影響因素分析 摘要：電子商務的興起和發展為企業營銷帶來了新的契機。電子商務的涵義與競爭優勢，以及消費者的類型分析，消費者在線消費心理變化趨勢，消費動機，消費決策以及行為特性，對我們及時調整電子商務營銷技術，實現真正意義上的盈利具有重要的指導作用。

一．網絡消費者自身因素

網絡用戶是網絡營銷的主要個體消費者，也是推動網絡營銷發展的主要動力，要搞好網絡市場營銷工作，就必須對網絡消費者的群體特征進行分析以便采取相應的對策。網絡消費者群體主要具備以下四個方面的特征：

1．注重自我在消費者消費個性回歸的今天，每一個消費者都是一個細小的消費市場，個性化消費成為消費的主流。不僅僅是消費者的個性消費使網絡消費需求呈現出差異性；對于不同的網絡消費者因其所處的時代環境不同，也會產生不同的需求，不同的網絡消費者。因為網絡消費者來自世界各地，有不同的國別、民族、信仰和生活習慣，因而會產生明顯的需求差異性。所以，從事網絡營銷的廠商，想取得成功，就必須在整個生產過程中，從產品的構思、設計、制造，到產品的包裝、運輸、銷售，認真思考這些差異性，并針對不同消費者的特點，采取相應的措施和方法。

2．頭腦冷靜，擅長理性分析

在社會化分工日益細化和專業化的趨勢下，消費者對消費的風險感隨著選擇的增多而上升。在許多大額或高檔的消費中，消費者往往會主動通過各種可能的渠道獲取與商品有關的信息并進行分析和比較。或許這種分析、比較不是很充分和合理，但消費者能從中得到心理的平衡以減輕風險感或減少購買后產生的后悔感，增加對產品的信任程度和心理上的滿足感。網絡營銷系統巨大的信息處理能力，為消費者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，消費者會利用在網上得到的信息對商品進行反復比較，以決定是否購買。由于網絡購物不能直接接觸實物，所以，網絡營銷商要對自己的產品進行充分的文字描述和圖片描述，以吸引更多的顧客。但也不能對產品進行虛假的宣傳，否則可能會永久的失去顧客。

3．喜好新鮮事物，有強烈的求知欲

有些消費者尚未建立評判特定商品或特定品牌的標準，也不存在對特定商品或品牌的購買傾向，而是很廣泛地收集某種商品的信息。對于這些消費者，可能是因為好奇、消遣或其他原因而關注自己感興趣的商品。這個過程收集的信息會為以后的購買決策提供經驗。

二．網絡購物因素

1． 消費者直接參與生產和流通的全過程

網絡購物平臺可以提供更好的生產廠商與消費者之間的互動，可以讓消費者直接參與自己所需商品的生產和流通，可以吸引大批有特殊要求的消費者。

2． 追求消費者過程的方便和享受

在網上購物，除了能夠完成實際的購物需求以外，消費者在購買商品的同時，還能得到許多信息，并得到在各種傳統商店沒有的樂趣。今天，人們對現實消費過程出現了兩種追求的趨勢：一部分工作壓力較大、緊張程度高的消費者以方便性購買為目標，他們追求的是時間和勞動成本的盡量節省；而另一部分消費者，是由于勞動生產率的提高，自由支配時間增多，他們希望通過消費來尋找生活的樂趣。今后，這兩種相反的消費心理將會在較長的時間內并存。

三．傳統因素

1． 價格

從消費的角度來說，價格不是決定消費者購買的惟一因素，但卻是消費者購買商品時肯定要考慮的因素。網上購物之所以具有生命力，重要的原因之一是因為網上銷售的商品價格普遍低廉。盡管經營者都傾向于以各種差別化來減弱消費者對價格的敏感度，避免惡性競爭，但價格始終對消費者的心理產生重要的影響。因消費者可以通過網絡聯合起來向廠商討價還價，產品的定價逐步由企業定價轉變為消費者引導定價。

2． 需求動機和心理動機

網絡消費者的需求動機是指由需求而引起的購買動機。

網絡消費者購買行為的心理動機主要體現在理智動機、感情動機和惠顧動機三個方面。

第五篇：從男性消費者的購買滿意度分析其購買行為及心理

李麗儀

2009210819

工商管理

從男性消費者的購買滿意度分析其購買行為及心理

顧客滿意是指對一個產品可感知的效果（或結果）與期望值相比較后，顧客形成的愉悅或失望的感覺狀態。當前，市場的競爭主要表現在對顧客的全面爭奪，而是否擁有顧客取決于企業與顧客的關系，取決于顧客對企業產品和服務的滿意程度。顧客滿意程度越高，企業競爭力越強，市場占有率就越大，企業效益就越好，這是不言而喻的。“顧客是上帝”、“組織依存于顧客”已成為企業界的共識，讓“顧客滿意”也成為企業的營銷戰略。

隨著社會進步與經濟的發展，人們心理觀念發生了很大的變化，在這當中，男性消費者具有不可忽視的力量，他們有很強的購買力，并且，現在男性消費者的消費涉及的行業越來越多，就連以前只有女性市場的美容行業，男性消費者的涉及也是不容忽視的，美容產品的消費比例也是逐年增多的。所以說研究男性消費者的購買行為，如果可以正確的把握并且利用，那么就可以掌握很大的潛在市場。如果企業可以對男性市場進行恰當的定位和準確市場細分，那么就可以掌握整個男性市場。

對于男性消費者來說，通過研究他們的這些類似的購買行為及心理，讓他們知道知道的購買行為的誤區，引導他們的消費潛能，可以給他們一個正確的指導，讓他們可以正確的消費、有效的消費。也可以給商家下一步進入這個潛在市場提供一個很有利的依據和創意。

美國有公司調查顯示,超過一半以上的男性消費者沒有受到商家的足夠重視,他們構成了一個潛力巨大的消費群?在我國情況也是如此，這一被忽視的龐大群體主要包括這幾類人:一是需要照顧家庭的中年父親們,與父輩?祖輩相比,他們光顧市場購物的機率增加了很多;二是年齡在20歲～30歲之間的男青年,這一部分人既關注外表,又喜歡喝啤酒和觀看體育比賽節目;第三類則是由十幾歲的青少年男孩子構成,他們較早地接觸了電腦,懂得如何利用網絡搜索商品信息,他們在一些家庭購買決策中發揮重要作用,因而正在成為另一支購物大軍?一些有眼光的商家已開始關注這些普通男性消費者的需求,在美國隨著美型男逐漸失去吸引力,企業研究人員和市場推廣人員逐步調整了針對男性消費者的理念?如阿迪達斯公司和可口可樂公司加強了爭奪十幾歲青少年男孩的力度;一些房地產開發商開始為單身男士修建連排別墅等等?現代男性注重外表，現代男性注重自我修飾,他們已經意識到外表是人的第一張名片,干凈?利索?容光煥發的容顏可

感及給群體的信任感? 以給人帶來更多的機會,并增加自我的滿足

數年前，人們普遍認為，不拘小節是真男人，太注重外表的男人會讓人覺得很奇怪，粗獷陽剛這個對于男性形象的認同標準，可以說是由來已久并且根深蒂固。然而，不同的時代，男性的標準也會為之不同，隨著經濟的發展，收入的提高，男性的需求層次也在提高，受人尊重的欲望不斷膨脹，男性美的定義也隨之在變化，追求時尚潮流便不光是女性的專利了，“為悅者容”的男士日益增多。男士們開始認識到外表形象的重要性，從衣服包裝到飾品的搭配到求助于化妝品或者美容護理來提升自身的品位及改變自身的形象。據統計，現在的職場上，舍得在自己的形象氣質上投資時間、精力和費用的男性越來越多。

男性高端消費甚為流行，消費的主角多是那些事業成功型男士。對于他們來說外表形象變得越發重要，服飾的穿戴就是他們身份的象征。在同一個社交圈子里，大家可能有著不同的消費習慣和偏好，但其價格品位卻需要在一個檔次里。

與此同時，商家的市場引導也起到一定的催化作用。廣告的轟炸、產品的視覺沖擊觸動了男性心中陰柔的一面。此外，女性對男士的審美觀從粗獷型到優雅型的轉變，在一定程度上直接推動了男性現代審美觀念的迅速形成。

“巴黎男人大概用了50年的時間從用古龍水發展到用須后水，在中國或許只需要1年時間。”獨立的奢侈品創意機構Air Paris創始人兼策略及發展總監Dimitri Katsachnias如此描述其眼中的中國男性消費市場。

如同男性荷爾蒙一樣，導致這種變化的原因簡單而又直白：在為女性顧客營造了數十年購物夢想后，越來越多品牌正試圖讓男人們愛上商場。千萬不要以為這是不可能完成的任務，如今的消費者—上個世紀六、七十年代出生男性們已經與他們的父輩大不相同，他們注重自己的外表，也樂于享受生活，其光顧商場的概率已經大大提高。

必須承認，中國男性消費群體的崛起源于社會財富的積累。“這其實是中國中產階級的崛起。”智威湯遜大中華區總裁唐銳濤解釋說，社會進步致使個人的社會身份日益多元化，更豐富的社會生活使得男性對非必需物質的渴求空前強大，這便成為男性消費在中國得以快速崛起的原始動力。自2005年以后，無論在面向大眾的百貨商場，還是奢侈品消費市場，男性消費者都開始大量增加，消費種類也更加多元化。僅僅以男裝為例，十幾年前的男性基本上是“一套西裝打天下”，無論是上下班還是出席正式宴會，都可以只有一身衣服。然而在如今以彰顯個性、突出個人特色的城市生活環境中，這種穿衣方式顯然落伍了，不同場合的不同衣著需求所直接催生的便是男士休閑裝、運動裝市場的擴張。與之類似的情況同樣發生在其他男性消費領域。男性顧客越來越多，場所需求也越來越多，現在已經可以單獨將其分為一類。近兩年中，品牌商越來越清晰地感覺到男性作為獨立消費群體的力量，現在越來越多的品牌也已經開始根據性別、年齡等條件進行產品的進一步細分。現在，那些早早抓住這一變化趨勢的品牌因引領男性消費者而獲得的成績已令人肅然起敬。作為國內男性護膚品市場的拓荒者，歐萊雅旗下的碧歐泉男士產品在近幾年中飛速增長，如今，其在碧歐泉品牌的整體銷量中已從最初的10％變為50％，大有壓倒女性產品之勢。而最早進入內地的奢侈品牌路易威登，目前中國市場已經憑借15％的全球銷售比例成為其最大的市場，在這份漂亮的成績單上，男性顧客足足貢獻了近乎一半的銷售量，而在其全球大多數市場，男性顧客的消費量僅占四成左右。

短短幾年中，這一市場所爆發的巨大潛力正吸引越來越多品牌開始采取針對男性消費者的“捕獵”行動。老牌德國護膚品牌妮維雅的全新男士產品“全能控油啫喱”便大力投放廣告，與其他新進入市場的品牌不同，這個男士中低端護膚產品的先行者正試圖用各種細分產品籠絡各類有不同皮膚訴求的消費者。去年，來自丹麥的休閑鞋品牌ecco將原有的綜合柜面拆分成了女鞋、男鞋以及戶外等三個各自獨立的部分，以求為男性消費者提供更周到的服務。

一向在市場上扮演引領者角色的寶潔公司這回卻成了遲到者—該公司旗下的玉蘭油品牌在研究、推出男士產品的四年中，其競爭對手們已經擁有了一大批忠實的男性粉絲。不過，寶潔大中華區總裁施文圣顯然不甘落后，“我們還很期待男性市場的巨大發展空間，希望有所作為。”然而對于施文圣和大多數品牌的管理者們來說，接下來的問題是：如何在這個男權文化盛行了上千年的國家俘虜那些“高高在上”的男人們？

盡管前景看好，但方興未艾的男性消費仍然不是個唾手可得的市場。這使得那些希望獲得男性青睞的品牌必須想盡一切辦法打動它們的目標客戶。

在不少具有男性消費市場積累的品牌看來，來自女性的引導具有很強的助推作用，尤其是在男性產品剛剛進入市場的初期階段。令Air Paris亞洲區經理Nora Ledgtem印象深刻的是，她曾經在成都的一家百貨商場，看到很多母親帶著兒子一起購物的場景。通常情況下，母親會告訴兒子買什么或者不買什么。與之類似，女朋友或者妻子也通常在男性購物中會扮演重要的“導購”角色。剛剛進入中國市場時，碧歐泉便采取了這種策略。當時，市場上的男性時尚雜志極為少見。作為一個很少有男人知曉的全新品牌，碧歐泉的名字很難被記住。于是，碧歐泉的營銷團隊只得在渠道上創新，比如在節日期間，推行女士和男士產品結合在一起的優惠禮盒，由成熟的女性市場帶動男性消費；同時，直接將產品送入禮品市場等。

寶潔公司旗下的玉蘭油品牌也是個中高手。在2010年推出男士系列產品前，曾依據現有男性護膚品市場上的購買情況做出預測：男士產品中60％的銷售將來自女性購買者，其他40％則由寶潔旗下的其他男士品牌如博朗來帶動。此外，其整體營銷方案便兼顧了男女消費者的共同偏好：為吸引男士購買，玉蘭油為其男士產品設計了綠色的包裝，打造“越野”效果；同時，玉蘭油請來黃曉明做廣告，一方面是希望其表達的“運動”這一男性熱衷的元素能夠吸引潛在購買者，而另一方面則是源于其在女性消費者中的高人氣。

除了傳統的廣告營銷之外，網絡對年輕一代男性消費者的影響也不容忽視。由于越來越多的年輕男士們熱衷于從網絡上獲取信息，不少品牌開始更加注重自己在網絡的曝光率。今年，雷達表在中國首度獨立舉辦的“2011瑞士雷達表中國新銳設計師大獎”活動就選擇在網絡上發布大量廣告，而為了吸引更多消費能力相對較弱的年輕人，雷達表推出了價位在1萬元左右的產品，通過設計感和未來感的噱頭貼近新一代男性消費者。去年，這一品牌甚至史無前例地請來了臺灣明星劉若英擔任全球代言以迎合中國市場。

如今，隨著消費者的成熟，男性自行購買的比例正越來越高。根據碧歐泉的預計，未來其70％的產品銷售將由男士自行購買完成，而Air Paris對中國男性進行的訪問和調研也顯示，越來越多的中國男性，尤其是年輕一代，很有興趣也愿意花時間親自行動來打造自己的形象。這使得品牌運營者們必須拿出更多時間和精力教育、引導消費者。

與西方社會更多樣化的男性形象不同，中國男性有著極具東方特色的審美標準，比如在西方，男性希望自己擁有健康的肌肉，可中國男性的身材普遍瘦削，且比起肌肉來，他們更傾向于能夠掌控自己的身體，因此，李連杰這種功夫明星便很容易得到多數中國男性的認可，由其代言的阿迪達斯休閑系列服裝“武極”，一經推出便取得了良好的銷量。

事實上，無論作為哪類消費者，隱含在中國男性消費者背后的卻是同一種心理：為彰顯身份而對品牌的狂熱乃至極致追求。

如今當年十幾歲的男孩已經成為男性消費的主力軍。他們與他們的前輩相比已有很大的不同。他們出生在上個世紀80年代末至90年代初期，這正是中國經濟高速發展時期。這些男孩們成長于中國商品文化蓬勃發展、互聯網和電子商務異軍突起之機，是受數字媒體環境影響的全新一代，對現代高科技化生活適應性很強。他們喜歡上網聊天、打電子游戲、玩時尚手機、聽流行音樂、吃洋快餐、穿新潮服飾等等。

由于從小受互聯網環境的影響，這些人在性格特征方面表現出對現實世界中新興事物強烈的好奇心和強烈的自我主張，因此，他們往往表現出獨斷、反權威、叛逆、富有個性、自信及更重視自我等特點。好奇心使他們具有探索精神，他們喜歡尋求網絡體驗。

現在他們追求品牌往往不會死守一個品牌，而是渴望更換品牌,體驗不同的感受。人們可以根據各自的興趣主動選擇信息。體驗是這些人非常注重的一種消費利益，通過消費實現體驗也是他們所渴望的。比如喜歡由卡通人物給他們營造的輕松、幽默的氛圍。他們比較青睞精致玲瓏的商品，如軟飲料、移動終端、流行服飾等，而不喜歡笨重、體積龐大的耐用品。

這些伴隨著互聯網成長起來的一代已日益成為消費的主力軍。有研究表明，他們對消費行為的影響力呈上升趨勢。面對數字媒體提供的大量信息，他們形成了聰明的消費觀，不僅能主宰自己的購買決策，而且對事物的獨立判斷力使他們能為父母的消費提出建議。因此，這一群體不容忽視。重要的是，這些新時代的男士們既對自身高度關注，又對品牌有良好的識別能力，而其購買方式和消費行為則是徹底的男性行為。別指望他們會跟女人一樣，可以將百貨商場逛上好幾圈來搜尋自己喜歡的產品。他們通常的做法是在購物前做好功課，然后沖進商場告訴售貨員要什么，付錢后再直接離開。“百貨商店永遠是女人的天堂”，在百貨的客群中，男士的比例為30％，他們出現的頻率很低，但平均每位客人的消費單價卻很高。