第一篇：探析漢字字體設(shè)計模糊性設(shè)計語言論文

摘要：模糊性不同于精確性，它有一種令人感到難以捉摸的美感。作為漢字字體設(shè)計中的一種表現(xiàn)手法，模糊性有其獨特的魅力，它散發(fā)著一種朦朧美，讓人感到神秘、令人向往，它會讓受眾不自主地去探索漢字字體設(shè)計的內(nèi)涵所在。對漢字字體設(shè)計中的削減性、互滲性、混沌性、整體性等四種模糊性設(shè)計語言的特性來進行剖析，可以加深受眾對模糊性設(shè)計在漢字字體設(shè)計中的應(yīng)用的認識，促進漢字字體設(shè)計的創(chuàng)新發(fā)展。

關(guān)鍵詞：漢字；字體設(shè)計；模糊性；設(shè)計語言

一、引言

“精確”，無論在什么領(lǐng)域，一向都是人們所追求的目標，而“模糊”，作為其對立面，向來是被排斥的對象，被認為是非科學。然而，隨著社會的進步，現(xiàn)代科學技術(shù)的綜合化、整體化和多元化的發(fā)展，模糊性的概念逐步成型，并被人們所接受。在藝術(shù)領(lǐng)域，模糊性在未形成系統(tǒng)化的理論之前，中國古人就已有了這種概念，他們講究悟，講究虛實相生，就如同中國畫所追求的是寫意，而非西方油畫的寫實。當模糊性成為一種系統(tǒng)化的理論之后，其設(shè)計手法及獨特的設(shè)計理念更是被設(shè)計師們所重視，這種朦朧、模糊的傳達方式較之清晰、直接的“精確”表達更有韻味，更能提高受眾的注意力以及關(guān)注度，讓受眾產(chǎn)生一種新鮮、奇妙的審美感覺。在漢字字體設(shè)計中，模糊性的設(shè)計手法越來越受到人們的喜愛，因為其有別于直截了當?shù)貍鬟_信息的常規(guī)手段。設(shè)計師們會營造出一種模糊氛圍，在確保傳達出規(guī)定信息的基礎(chǔ)上，在一種模糊、朦朧的下形態(tài)，加深受眾對設(shè)計的印象。

二、模糊性思維概念的界定

模糊一詞，側(cè)重表達客觀對象的不確定性，是一種給人們提供自我領(lǐng)悟、自我體會和自我選擇的彈性空間的方式。在中國的傳統(tǒng)觀念中，早有關(guān)于模糊性思維的論述。在中國的哲學思想中，無處不在地體現(xiàn)著這種似是而非的、模糊的思辨。比如孔子所主張的中庸思想，老莊思想中的關(guān)于“道”“天人合一”“有無”“虛實”等的模糊性概念，現(xiàn)在依然充斥在人們的思維方式、言行舉止、為人處事、審美情趣等各個方面。中國的模糊性思維概念沒有明確的界定，這給人們一種極大的解釋空間和聯(lián)想余地。中國的模糊性思維講究“悟”，追求直覺，它不以追尋客觀事物的精準性為目標，而是更多注重客觀事物之間的聯(lián)系和變化，追求一種你中有我、我中有你、亦此亦彼、虛實相生、似是而非、似非而是的思維表達。雖然中國古人早已對模糊性思維有過一定的論述，如“虛實相生”“大巧若拙”“筆斷意連”等都是早期的模糊性思維的具體表現(xiàn)，但直到20世紀80年代，我國著名的美學家王明居出版的《模糊美學》以及《模糊藝術(shù)論》這兩本有關(guān)模糊性理論的書籍，才對這一思維進行了系統(tǒng)化的分析與研究。現(xiàn)代的模糊性思維是指，思維主體對某一客觀事物的認知有著對對象類屬邊界和性態(tài)的不確定性，是在主客體之間活動所產(chǎn)生的客觀特性。在模糊性思維的認識過程中，是以反映思維對象的模糊性為特征，是通過使用模糊概念、模糊判斷和模糊推理等非精確性的認識方法而進行的一種思維方式。模糊性思維不是“非此即彼”的求證，而是善于從多方面考慮問題，善于在客觀事物之間建立聯(lián)系，特別注重以客觀事物的整體特征來進行概括，進而作出一種近似而靈活的結(jié)論。

三、模糊性設(shè)計語言之削減性

漢字字體設(shè)計中的模糊性設(shè)計語言的第一個特征可以稱為削減性，即是對漢字字體設(shè)計中部分筆畫的省略。所謂省略，是指免去、除去某些不必要的因素。省略的重點在于，當削減掉某個整體中并不重要的部分元素后，依然不會產(chǎn)生影響整體意義傳達的現(xiàn)象。省略這一表現(xiàn)手法，經(jīng)常被應(yīng)用于語句的表達中，但把其深層次的內(nèi)涵運用到漢字字體設(shè)計中時，會帶給漢字字體一種模糊性的美感。比如單個漢字字體，其筆畫有粗細之分，在大篇幅、集中性地使用粗筆畫漢字時，會造成擁堵感、憋悶感，但在合適的筆畫處運用削減的模糊性設(shè)計語言后，在視覺上會給受眾帶來一種呼吸感，同時也不會使這大篇幅、集中性的粗筆畫漢字失去其原有的所要傳達的含義。削減性這一模糊性設(shè)計語言是有呼吸的、不壓抑的，會帶來一種輕松的心理感受。削減性設(shè)計語言的應(yīng)用，會有兩種不同的方式。第一種方式，大多會出現(xiàn)在一些橫豎筆畫的粗細差距較大的字體中。在這種字體中省略較為纖細的那部分筆畫，并不會使原有字義產(chǎn)生歧義，同時還會讓受眾對其外形產(chǎn)生研究興趣，進而加強受眾對這種字體的印象，也加深了傳播的意義。比如宋體以及以宋體為基本字形而進行的變體。“字里行間”采用的就是第一種削減性的設(shè)計語言，這四個字中，宋體的橫都被省略了一半，但由于人眼的視覺特性，那被忽略的部分會被我們自動補充，進而形成一個完整的宋體。“字里行間”是由周楷雯設(shè)計的一款中文書寫工具，界面整體干凈整潔，字距與行距略略稀疏，這樣的一種設(shè)計理念也體現(xiàn)在其標志的設(shè)計上。這四個字的設(shè)計充滿了時尚感，容易在一眾相同功能的APP中脫穎而出，獲得更多受眾的青睞。第二種方式，會出現(xiàn)在筆畫較粗的字體中。當這種字體進行排版時，無論選擇橫排版還是豎排版，如果全部筆畫都被應(yīng)用，一定會使整個字體顯得臃腫，且不易識別。左佐設(shè)計的“玩雪族”標志，采用了一種筆畫有連接的設(shè)計方式，這種方式會使三個字體連接緊密。在不削減筆畫的情況下，“雪”字的上部分會顯得十分緊湊，而“族”字右邊擁擠，會造成字體頭重腳輕、左右失衡，使得字體失去協(xié)調(diào)感。因此，“雪”及“族”字均有筆畫的省略，“雪”中兩點合并為一點，“族”的右邊筆畫共用。運用這種手法，字體在不失去字義的情況下，也會保持呼吸感，不會使受眾感到憋悶.四、模糊性設(shè)計語言之互滲性

漢字字體設(shè)計中的模糊性設(shè)計語言的第二個特征可以稱為互滲性，即中介的過渡性。中介，是指在不同事物或同一事物的內(nèi)部起到中間聯(lián)系作用的一種介質(zhì)，是對客觀世界存在的中介的客觀普遍性的反映。在漢字字體設(shè)計中，中介即互滲性也會被稱為共生，是一種字體與字體之間產(chǎn)生筆畫共用的現(xiàn)象。有了這一模糊性的表現(xiàn)手法，字體與字體之間不再是孤立的、分割的狀態(tài)，而是一種相互作用、相互影響、相互聯(lián)系、相互依托的關(guān)系。互滲性設(shè)計語言的應(yīng)用，概括來說就是漢字筆畫的彼此共用。同一筆畫運用在兩個不同的漢字中，會加強漢字與漢字之間的聯(lián)系，使多個漢字相互依托，同時也給這多個漢字增添了趣味感，產(chǎn)生一種耐人尋味的感覺，使受眾不自覺地駐足研究其深刻內(nèi)涵。比如李佛君設(shè)計的“慶祝澳門回歸十五周年”的字體海報，“澳門”二字采用了很粗的圓角矩形來代替其原有筆畫，并用圓角矩形撐滿畫面，圓角矩形的彼此之間留有很細的間隙，但這一間隙中也體現(xiàn)有“十五”二字。“澳門”與“十五”之間就運用了筆畫共用的互滲性設(shè)計語言，這種粗細對比，筆畫共用的設(shè)計形式，讓人很難一眼看穿，會讓受眾產(chǎn)生探尋心理，研究它的內(nèi)在意義，這也使得這一海報形象深入腦海，達到海報的宣傳目的。再如“黑白”二字，這是一款可移動儲物架的標準字字體設(shè)計，儲物架主要為黑白兩色，可拆分、可組合。“黑白”二字的設(shè)計采用了互滲性的設(shè)計語言，以“白”字代替了“黑”字的右下半部分，這種筆畫共用的設(shè)計在不影響其識別性的前提下，也體現(xiàn)出了其產(chǎn)品的功能特性，能夠讓消費者在第一時間了解這款儲物柜的使用方法，同時也能夠憑借這一獨特的設(shè)計吸引消費者。

五、模糊性設(shè)計語言之混沌性

漢字字體設(shè)計中的模糊性設(shè)計語言的第三個特征可以稱為混沌性，即漢字字體邊界的不確定性。混沌，是指混亂而沒有秩序的一種存在狀態(tài)。在哲學思想中，混沌指虛空，或者是沒有結(jié)構(gòu)的均勻狀態(tài)。在漢字字體設(shè)計中，運用混沌的模糊性設(shè)計語言，在視覺上的效果是一種在字體邊界不明晰、模模糊糊的一片混沌中，呈現(xiàn)出具體形象的表現(xiàn)方式。而辨別這類型漢字字體，需要依靠一種“悟”，才能明確分辨其實質(zhì)。這種方式會讓受眾產(chǎn)生一種模糊美，在傳達信息時也會使人們的想象空間無限擴大，造成一種亦此亦彼、虛實相生、似是而非的內(nèi)心感悟。混沌性設(shè)計語言的應(yīng)用，多表現(xiàn)為字體邊緣模糊不清，很難讓受眾在第一時間看出為何字體，會擴大受眾的想象空間，也會使受眾進行更深層次地思考，即為何要使用這種模模糊糊的表現(xiàn)手法。如李佛君設(shè)計的“我怎么看不清你？”的字體海報，海報中兩個字為“原創(chuàng)”。近看時，其實很難看出這兩個字是什么，因為海報上的整體圖案都是由類似石子的圖形為元素組成的，只靠黑白灰的明度來區(qū)分。海報“我怎么看不清你？”是想要傳達一種諷刺，諷刺當下抄襲盛行，而無人原創(chuàng)的一種社會現(xiàn)象。而這種字體邊界不明晰、模模糊糊的表現(xiàn)手法，表現(xiàn)出原創(chuàng)設(shè)計師對當下社會情況的一種迷茫與困惑，正是契合了所要傳達的意義。再如劉兵克團隊設(shè)計的“站酷”，字體采用了一種日出東方的視覺效果。“站酷”是一個分享設(shè)計的網(wǎng)站，會給予初入設(shè)計行業(yè)的設(shè)計師一定的設(shè)計靈感，鼓勵新人設(shè)計師的成長，幫助他們擺脫對于設(shè)計的迷茫；而日出東方的視覺感受，是一種有霧的、模模糊糊的感覺，將此應(yīng)用到“站酷”二字中，會給人一種新生的、可塑造的感覺，正是契合了“站酷”的初衷.六、模糊性設(shè)計語言之整體性

漢字字體設(shè)計中的模糊性設(shè)計語言的第四個特征可以稱為整體性，即是漢字個體或漢字整體間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。所謂整體，是指一個由有內(nèi)在關(guān)系的部分所組成的體系對象，是一個封閉的體系，這個整體中不再有孤立的、毫無關(guān)聯(lián)的局部出現(xiàn)，所有的局部都是相互聯(lián)系的，最后所有的局部都會被一種無形的思維串連起來，使之成為整體的一部分。任何一個整體，都是在不停地發(fā)展、變化、運動著的，其每個局部又有其各自的特征和狀態(tài)。我們不必去鉆研整體中的每個局部的特性與傳達的意義，而是要從這許多的局部中，概括出這一整體的總的本質(zhì)特征，進而形成一個整體的概念，這個整體的概念也就是模糊型設(shè)計語言的特征之一。整體性的重點是把握事物的整體，而不是局部，整體的各個局部在彼此的融合中，要不斷地使自己的表象、特點融合在一起，并重新組合為一個統(tǒng)一的、整體的表象。整體性設(shè)計語言的應(yīng)用，具體來說就是要從整體的、大范圍地來看待一組漢字字體設(shè)計，要避免只關(guān)注漢字字體局部而忽視整體效果的情況發(fā)生。整體中的各個局部在彼此的交匯中，要不斷地使自己的外形輪廓與其余的局部相互融合，產(chǎn)生聯(lián)系，并重新組合為一個統(tǒng)一的整體。如李佛君設(shè)計的《中國》字體海報，這是由多個漸變色的矩形組合而成的“華”字。這一整體中由矩形組成的筆畫之間相互交匯融合，讓彼此產(chǎn)生聯(lián)系而不再是一個孤立的局部，進而重新組合為一個完整字體。再如“魯軒美術(shù)”的標準字的設(shè)計，每個局部都采用的是有弧度的矩形，每個矩形之間交匯融合，使其產(chǎn)生聯(lián)系，進而組成一個“魯”字，并以此代表其品牌名。

七、結(jié)語

從人類創(chuàng)造出第一件設(shè)計作品開始，便不斷在追尋一種人與萬物的和諧以及表達情感的最佳方式，即從一開始懵懂的模糊到造物的精確再到人類意識成熟后所追求的模糊。直到今天，人們?nèi)匀辉诓粩嗟赝卣剐碌脑O(shè)計領(lǐng)域，并出現(xiàn)了前所未有的多元化發(fā)展。在這多元化的世界中，越來越多的設(shè)計師認識到直截了當?shù)摹⑵戒佒睌⒌谋磉_方式已經(jīng)失去了其原有的吸引力，這個時代的設(shè)計趨向開始朝變化的、多元性的、富于人性的設(shè)計風格轉(zhuǎn)變。模糊性思維在漢字字體設(shè)計中的應(yīng)用，會給人們提供一種似是而非、虛實相生的視覺感受，造成一種心理上的獵奇感，使得人們在認知這一模糊性字體的同時，會主動地對其進行縱向探索，使得這一類字體的內(nèi)涵得到最大程度的傳達，同時也豐富了漢字字體設(shè)計作品的風格特征，提升了漢字在人們心中的地位。

參考文獻：

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第二篇：中外廣告論文模糊語言論文

中外廣告論文模糊語言論文

中外廣告中模糊現(xiàn)象研究

摘要：以模糊語言學理論為框架，介紹模糊學的發(fā)展以及其定義，以一些中外廣告中模糊語的使用為例，從語義學的角度對其模糊語進行語用分析，指出模糊語在廣告中的得體使用，能使廣告更好的吸引顧客，以到達促銷該產(chǎn)品的目的。

關(guān)鍵詞：廣告語；模糊性；語義

模糊語言學的發(fā)展和定義

1.1 模糊學的發(fā)展

在人類的語言中，許多詞語所表達的概念都沒有精確邊緣的，這些都是所謂的“模糊概念”。模糊概念是一種普遍的現(xiàn)象。自從最早的由美國加利福尼亞大學電機工程系控制論專家查德在《信息與控制》雜志上發(fā)表論文“模糊集”開始，就標志著模糊學和模糊理論的誕生。并且，隨著模糊理論研究的發(fā)展，模糊語言學也應(yīng)運而生。早在中國的古代，許多中國的作家和學者就已經(jīng)注意到這個現(xiàn)象，屈原在《卜居》中寫到：“尺有所短，寸有所長。”同樣的，在《周易.系辭上傳》也有這樣一句話：“書不盡言，言不盡意。”在古希臘，根據(jù)所謂的“累積悖論”（Sorites Paradox）也考慮到了模糊這一現(xiàn)象。這一理論要歸功于歐布理德(Eubulides),麥加拉學派的代表人物，并且通過各種不同的版本流傳下來，其中有一種表述方法如下：

“One grain of wheat cannot make a heap.For any number n, if

n grains of wheat cannot make a heap, n+1 grains cannot, either.Thus, arbitrarily many grains of wheat cannot make a heap.”(Ballmer&Pinkal:1)。

自從歐布理德時代以來，模糊語言學以及自然語言的基本所有權(quán)在語義學和語言哲學的研究課題里在一定程度上被忽略了。而語言僅僅是被認做一種爭論的工具，而不是研究的課題。

1965年，美國科學家查德發(fā)表了《模糊集合》一文，模糊語言學逐漸成為研究的熱點，查德的模糊集理論對“模糊概念的定義是不確定的，非一刀切的。萊考夫認為自然語言的模糊性指的是詞義沒有精確指定的界限。他在作品中寫道：“Some of the most interesting job is to make things fuzzier or less fuzzy．”即語言的精確性是處在語言的極點上的,而不確定性卻廣泛存在于兩極之間,從而奠定了模糊語言學的研究基礎(chǔ)。

1.2 模糊學的定義

要認識模糊語言學,首先要弄清模糊性的基本定義.1902年皮爾斯曾就模糊性下過這樣的定義:當事物出現(xiàn)幾種可能的狀態(tài)時,盡管說話者這些狀態(tài)進行了仔細的思考,實際上仍不能確定是把這些狀態(tài)排除于某個命題還是歸屬于這個命題.這時候,這個命題就是模糊.布萊克在《語言和哲學》中說：“一個詞語的模糊性,就表現(xiàn)它有一個應(yīng)用的有限區(qū)域,但這個區(qū)域的界限是不明確的。”而美國數(shù)學家Yager對模糊性下的定義的確更為直觀：“模糊性就是指一個命題與其否定命

題之間缺乏明確的區(qū)別,具體的說,一個概念離它的否定面越遠,它就越不模糊,相反,如果一個概念離它的否定面越近,這個概念就越模糊。”從以上國外學者對模糊性的定義中,我們可以看出,這些定義是“仁者見仁,智者見智。”我國學者陳治安教授等在《模糊語言學概論》中對模糊性所給的定義：“模糊性就是詞語的所指范圍的邊界是不確定的這種屬性.具體地說,它是符號使用者所感到的他使用的某個符號同他所指的一個或一個以上的對象之間的不確定性。”

廣告語言的特點以及模糊語在廣告語中的應(yīng)用

2.1 廣告語言的特點

廣告,根據(jù)Bolen(1984)所言,需要具備以下特性才能成功:誘人的,簡潔的,易懂的，并且他們需要謹慎使用那些陳詞濫調(diào)和夸張的詞語，要創(chuàng)造出正面的，積極的，能被廣泛理解的言外之意。對于Bolen來說，出色的廣告必須具備阻止的力量，人們會花額外的時間來看這些廣告，他們做出巨大的承諾，這一點用來支持他們的一個核心功能—勸說。勸說觀看廣告的人去買廣告中推銷的產(chǎn)品，因此，用于廣告中的語言被作為一個研究的課題，較其他語言相比，具有四種特點：廣告語言具有明確的目的性；廣告語言豐富并且引人注目，為了吸引和抓住我們的眼球；廣告語言讓我們置身其中；廣告語言是簡單的語言。

2.2 模糊語在廣告語中的應(yīng)用

在現(xiàn)代社會，廣告是無處不在，滲透到人們的生活，成為人們生活中不可缺少的一部分，人們被這些廣告吸引，洗腦，最后變成一個

“消費模特”，廣告成為公司與客戶之間交流的一種重要手段，一個公司營銷活動的重要組成部分。一個詞語的模糊性，就表現(xiàn)在它有一個應(yīng)用的有限區(qū)域，但這個區(qū)域的邊界是不明確的。語言的模糊性是產(chǎn)生模糊修辭的基礎(chǔ)。模糊語在廣告中的使用類型一般有如下幾種：

2.2.1 應(yīng)用閃耀的概念性詞語和模糊概念

在語義學中，Ullmann提到語言的抽象性時辯解到：“模糊語的一個主要特點就是詞的通用性。”詞語的通用性通常被描述成語言中的抽象概念。例如：“freedom（自由）”，“achievement（成就）”，“spirit（精神）”，“international（國際的）”，“success（成功）”,“l(fā)ove（愛）”，這些詞匯都是最概括和抽象的詞匯，這些詞語概念模糊，沒有定量化標準，在使用時程度可以較大，也可以較小。

在一些商品和服務(wù)廣告中，就利用一些閃耀的概念性詞語來吸引人們的眼球。如：Kenny Shone Store是美國最大的連鎖鞋店，使用的廣告語是：“The Great American Shoe Store.”在此廣告語中使用的是“great”這個形容詞，為了來強調(diào)此鞋店是美國最大，最強，最一流的鞋店，從而達到吸引顧客的目的。另如：早些年流行的黑妹牙膏（HeiMei Toothpaste）宣揚的廣告語中就有一句是：“International Fragrance”（國際香型）這里的“international（國際）就是一個模糊概念，沒有具體到一個特定的香型。何為國際香型，這條廣告使用這個詞語，目的是為了向消費者宣傳這種牙膏的氣味清新、自然，各個年齡段和地區(qū)的人都能接受、喜歡黑妹牙膏的氣味。

自然語言中一些在程度、數(shù)量、范圍、形狀等方面具有伸縮性的詞都可以成為模糊詞語。如“一份好報紙。”形容“好”，什么樣的程度才算得上“好”呢？這里沒有一個定量化的標準；還有一些代詞也是模糊的，如九州文化家園廣告：“想家的人在等他。”代詞“他”具體是指誰呢？這很難有一個確切的指稱對象；再有一些模糊限制詞，如“有點”、“足夠”、“一丁點”等也是表意模糊的。詞語的通用性通常被描述成語言中的抽象概念。

2.2.2 使用描述性的形容詞

“Whether copy sells or not it its criterion of success.”(Leech 1966:29),從這句話我們可以得出：銷售業(yè)績是衡量一個廣告成功與否的關(guān)鍵，這一點是一個廣告人要特別注意的。為了提高銷售量，刊登廣告的人在廣告中喜歡使用夸張的詞語。在“English in Advertising”這本書中，Leech舉出20個最常使用在廣告的形容詞：new，good/better/best，free，fresh，delicious，full，sure，clean，wonderful，special，crisp，fine，big，great，real，easy，bright，extra，safe and rich。這20個都是通用的表示特征的修飾詞，毫無疑問這些詞都屬于描述性詞語。

以在一條100字的廣告為例，就有大約12個模糊詞組和表達，占到整篇廣告的20%。在這些模糊性表達中，有7個是描述性詞匯，而“new”這個詞會用到3次。在這些所例舉的單詞中，“natural，fresh，rich”這三個詞語是食品廣告和美容美體廣告中的關(guān)鍵詞匯。例如在 “Johnson’s Creamy Baby Oil（美國強生嬰兒油）廣告語中：

Believe It or Not

You’ve just struck oil

Soft and silky, never greasy

Introducing Johnson’s Creamy Baby OIL.A new moisturizer made from pure Johnson’s Baby OIL，Baby oil, swirly light and creamy.Try it and strike it rich

很明顯以上這則廣告中的斜體詞匯都是描述性形容詞。形容詞通常被視為模糊性詞語，因為他們的表達外延總是模糊的，廣告商使用這些形容詞來描述產(chǎn)品來突出該產(chǎn)品的特點和使用效果，而不同的人看到這則廣告語會有不同的感受，會迫不及待的想試用，從而達到讓消費者購買的效果。

2.2.3 使用名詞和動詞

旅游廣告語是旅游廣告商或旅游的一些相關(guān)部門，為塑造良好旅游品牌，對其服務(wù)的一種宣傳和承諾，廣告語一般比較簡潔、短小、精練、有內(nèi)涵，有一定的外延深度和廣度，容易與目標受眾共鳴、有通感，富有哲理和人文氣息，極具親和力。大量模糊名詞的使用，反而可以準確地體現(xiàn)旅游產(chǎn)品的定位，樹立品牌。例：

四川成都：天府之國，璀璨明都。

海南：椰風海韻醉游人。

香港：動感之都，亞洲國際都會，愛在此，樂在此。

這些廣告語中的“都”，“國際都會”，“天府之國”，會給一些潛在的游客不同的感受，但究竟是什么地方，只有親自前往才可以可常識中的概念做比較。

關(guān)于模糊動詞，Leech在他的English in Advertising中指出下列動詞最為常用：make，get, give，have，see，buy，come，go，know，keep，look，need，love(1ike)，use，feel，take，start, taste。許多英語廣告里常用這類詞，目的在于漸進演繹其產(chǎn)品之功效自然而然地看到變化，增加產(chǎn)品可信度，比如一些化妝品廣告：

Clinically proven to visibly reduce fine lines

and wrinkles．(Neutrogena)（露得清）。

Studies also confirm that Hylexin actually

helps strengthen the capillary matrix to help stop the。

“l(fā)eaking”……(Hylexin)。

結(jié)語

本文結(jié)合模糊語言學的發(fā)展和語義理論，分析廣告語與自然語的區(qū)別，總結(jié)出廣告語言的特點，對一些流行廣告語進行分析，可以看出該類語體中大量使用模糊詞，廣告中大量使用模糊詞可以增強其說服力。這些模糊詞廣告語中被有意識地使用，與其短小凝練，概括的特點密切相關(guān)，鮮明地突顯產(chǎn)品的特點，吸引更多消費者購買此產(chǎn)品，以達到廣告的目的。限于篇幅，本文未對這類廣告語修辭格的使用做出相關(guān)分析，但其作用不容忽視。Leech認為，修辭格的使用是人們把模糊概念意義和自身的認識結(jié)合在一起思考的表現(xiàn)。因而其使用廣告語模糊詞語的語義理解起重要作用，和用詞一起，可以嘗試在從其它語言學理論角度進行研究。

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第三篇：字體設(shè)計說課稿

《字體設(shè)計》說課稿

教材分析：

中國的漢字是世界上最古老的文字之一。自5000年前倉頡造字的傳說開始，到3400多年前殷商時期在龜甲和動物胛骨上刻寫的“甲骨文”，再到秦始皇統(tǒng)一中國、統(tǒng)一文字，古老的漢字承載著中華文明源遠流長的歷史；漢字篆、隸、行、楷、草不同字體的演化，形成了自成一體的書法藝術(shù)，成為中國造型藝術(shù)寶庫的瑰寶；從古到今，漢字的形體發(fā)生了很大的變化。漢字起源于記事圖畫。它遵循造型美、對稱美、均衡美及意象美的構(gòu)成法則，用繪畫的形式表現(xiàn)并將其單純化。它是用來傳達信息、記錄思想的一種媒體。本課程通過文字的創(chuàng)意設(shè)計，從基本技巧、構(gòu)成法則及結(jié)構(gòu)、比例、平衡、節(jié)奏、韻律、點畫筆調(diào)、均勻與重心以及文字設(shè)計中的象形、指事、會意、形聲等方面，創(chuàng)作出有個性、有強烈的視覺震撼力的字體，并將設(shè)計出來的字體根據(jù)主題進行編排和變化，從而構(gòu)成最美的設(shè)計效果。在當代平面設(shè)計中，文字可以是“信息”的自我表白，也可以是對圖形的說明，起著與圖形的互補作用。經(jīng)過了藝術(shù)加工的美術(shù)字具有美觀、生動活潑、豐富多彩、整齊醒目的特點，具有剛勁、細膩、浪漫、形象等特殊意境，給人以千姿百態(tài)的美的享受。在不少的設(shè)計中，文字本身就是圖形的情況也常有發(fā)生，在報刊、雜志、書籍，展覽會、環(huán)境布置、商品包裝、廣告宣傳等方面的美化工作中，發(fā)揮著積極的作用。

學情分析：

第三學段：

小學高年級階段的學生，隨著年齡和經(jīng)驗的增長，身心都得到了很大的發(fā)展，思維形式由具體形象逐步向抽象思維發(fā)展，心理活動的隨意性和自覺性也在增強，他們力求表現(xiàn)更真實、更深刻，表現(xiàn)能力有所加強。能運用一些造型方式，表現(xiàn)自己的所觀察到的對象，有的學生對材料進一步的拓展，尋求技法和表現(xiàn)方法的創(chuàng)新，也有的學生眼高手低，對表現(xiàn)缺乏信心。

教學方法：

（1）演示法：運用多媒體演示指導學生獲取知識。并與其他教法有機結(jié)合。一邊演示一邊講解，一邊演示一邊討論回答。激發(fā)學生的學習興趣。

（2）啟發(fā)式教學法：教師用言語、圖片展示等方法引導學生學習知識與技能。不是教師的講授，而是學生主動地探索。

教案：

［教學目標］：

一、能從漢字的義、形和結(jié)構(gòu)特征出發(fā)，對漢字的筆畫和結(jié)構(gòu)作合理的變形，書寫出美觀形象的變

體美術(shù)字。

二、從設(shè)計變體美術(shù)字的過程中，發(fā)展學生的形象思維，培養(yǎng)學生的再造想象力。

三、在用自己的身體及與同伴的合作創(chuàng)意字的游戲中，進一步強化形象和創(chuàng)新思維訓練及培養(yǎng)學生合作精神。

［教學重點］：

從字體、字義及字的結(jié)構(gòu)入手，進行美化加工，創(chuàng)造出更美觀、形象、活潑的新字體。

［教學難點］：

對學生分析能力、應(yīng)變能力和形象思維能力的培養(yǎng)。

四、課前準備：1）教師準備黑體、宋體、仿宋體等基本美術(shù)字體各一份。

2）學生準備：畫紙二張；鉛筆；水彩筆

五、課堂教學：

導入：1 啟發(fā)學生回憶在日常生活中的所見所聞，討論美術(shù)字體的社會作用。同學們在平時使用電腦，聊QQ時，都會使用什么樣的字體？ 接下來介紹幾種常見的美術(shù)字體，例如：宋體、黑體、仿宋體，并讓同學們識別。（在黑板上粘上老師帶來的三種美術(shù)字體）

盡管美術(shù)字每天都會和大家見面，那么同學們有沒有仔細觀察過這些字體之間的區(qū)別呢？

老師和大家一起來仔細觀察一下黑板上的這三組美術(shù)字體之間的區(qū)別吧。

黑體：筆畫粗細一致；（特點：醒目，強烈，粗壯，分量感。）

宋體：橫細豎粗；（特點：規(guī)范化，嚴肅，穩(wěn)重）仿宋體：橫粗豎細；（特點：勻稱瀟灑，輕巧清秀。）

我們大體了解了這些美術(shù)字體，但是這些美術(shù)字體每天都會和大家見面，那么這樣的字體對于我們大家來說還夠有沖擊力嗎？

那么怎樣才可以引人注目，一下子就能吸引住人的眼球呢？

有同學說把字體變粗，變大，進行裝飾。

很好，那么我們這節(jié)課就來學習什么是美術(shù)字，怎樣設(shè)計美術(shù)字。

板書：字體設(shè)計

內(nèi)容展開：

一、變體美術(shù)字是在宋體字、黑體字的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種多變化的字體，今天老師也帶來了幾種變體美術(shù)字，（將準備好的變體美術(shù)字“招聘”“秋”粘在黑板上）非常顯而易見，能夠吸引大家眼球的是哪一組字體呢？

下面我們一起來觀察一下這二張美術(shù)字是怎樣變形的。

首先，來看到這個“招聘”把“招”字的那個“口”變成了一個月亮的形狀，還有“聘”的下面，也是進行了變形，同時在上面進行了花草圖案的裝飾，這樣就比我們常見的美術(shù)字體更加醒目了，更容易吸引前來應(yīng)聘者的注意。

再來看一下這個“秋”字，秋天到了我們首先想到的是什么？對，落葉，楓葉，于是這個“秋”把撇變成了一片落葉，同時還進行了美化裝飾，更加唯美了。把右邊的點變成了楓葉的形狀。這樣一變形裝飾，這個“秋”立刻就活靈活現(xiàn)，名副其實了，非常的形象生動。

二、下面咱們走進課本，一起欣賞一下我們課本上更多的變體美術(shù)字。

1）裝飾法：對字體進行添加裝飾（見課本圖例“恭賀新春”）2）結(jié)構(gòu)變化：有意識的將某些筆畫進行夸張、縮小、移位來求得新穎的效果（見課本“錯位”）

3）象形法：根據(jù)某些事物的實際形象來裝飾相對應(yīng)的字體（見課本圖例“花貓”“葡萄”“雪山”）

4）立體法：利用透視畫出字的三維空間感（見課本圖例“觀后感”“電影”）

字體設(shè)計應(yīng)從文字的內(nèi)容和含義出發(fā)，對字形、筆形做出合理的夸張變異。

在大體的了解了變體美術(shù)字的設(shè)計方法后，我們再來了解一下字體設(shè)計應(yīng)該遵循的原則。

字體設(shè)計的原則：

1、視對象而定字體：例如在兒童用品的商店，門面就應(yīng)該活潑一些，稚拙一些。文教辦公類的，字體就該嚴肅，規(guī)矩一些。

2、視環(huán)境而定字體：例如食品店，公園，玩具店等，可以夸張，靚麗一些。辦公室，單位，教室等這樣的場合，就該規(guī)矩，板正。向我們教室上方的“靜，競，敬”這三個字，使用的是粗體的黑體字，起到了醒目，警示的作用，但是假如使用變體美術(shù)字，就會在上課時一定程度上牽扯到同學們的注意力，影響聽課質(zhì)量。

3、視具體材料和制作工藝而定字體：在使用鉛筆，粉筆，彩筆的時候，我們可以做出立體，透視等的效果，但是如果使用木板、吹塑板等材料時，就很難做出立體的效果。

4、視字體詞義而定字體：例如“秋”字，就是結(jié)合詞義進行的變形設(shè)計，把撇和點結(jié)合詞義變成了落葉和楓葉。按詞義進行設(shè)計，有助于人們的視覺傳達和心理誘導功能的發(fā)揮。

六、當堂小練習

在教給同學們學會字體設(shè)計的規(guī)律和方法后，讓學生對自己最熟悉的字，也就是自己的姓名進行字體設(shè)計，比一比誰設(shè)計的姓名更有創(chuàng)意，有意思。

首先老師先選擇自己的名字對其進行設(shè)計，并進行分析，示范。（對自己的姓名“馬蕊”進行設(shè)計。把“馬”的上半部分畫成一個馬頭的形狀，這樣“馬”就變的形象生動了。把“蕊”的草字頭畫成二組小草，“一”是草地，下面的“心”畫成心的形狀。）講明白為什么這樣設(shè)計，可根據(jù)名字的含義或者讀音或者字形進行變體設(shè)計。然后布置學生自行練習，同時班內(nèi)一組、二組各推選一名同學來黑板上對姓名進行設(shè)計。

老師結(jié)合課堂講的設(shè)計方法，點評黑板上二名同學的設(shè)計。

下課前學生們對自己設(shè)計的名字進行互評。

1、對比較有創(chuàng)意和新穎的進行當堂展示，及時表揚。

2、對設(shè)計明顯跑偏的進行糾正。

3、把相同字的不同設(shè)計方法進行比較，并讓學生互評。鍛煉學生欣賞美和評論美的眼光。

*說明：變體美術(shù)的變化方法并不是一個死板的公式，而是靈活應(yīng)用的，可以在立體變形的基礎(chǔ)上再進行結(jié)構(gòu)變化或者字體顏色、粗細等變化，充分發(fā)揮學生的主觀能動性。

第四篇：字體設(shè)計復習題

字體設(shè)計復習題

一、填空

1、最早的字母符號是由古代（腓尼基人）創(chuàng)造的，后來的阿拉伯字母、希臘字母和羅馬字母均由其演變而來。

2、印刷字體以(規(guī)范化)的筆形和統(tǒng)一轉(zhuǎn)換應(yīng)用構(gòu)成人類統(tǒng)一認識的符號形式。

3、（上下拉長）法是把字變細,然后上下拉長,類似條形碼的感覺。人類最早的文字是（表形文字）。

4、倉頡書由（28）個字組成。

5、我國古代四大發(fā)明之一的活字印刷技術(shù)發(fā)明于（宋）代，（畢升）采用膠泥燒制成一個個的單字制成，它對現(xiàn)代字體的完善和發(fā)展影響極大。

6、行書興起于東漢末年，是介乎（楷）書和（草）書之間的一種字體。

7、（蘇美爾）人發(fā)明了楔形文字。

二、單項選擇題

1.下面那一項不屬于草書類型（B）。

A 今草 B 節(jié)草 C 章草 D 狂草 2.（A）發(fā)明了鉛活字印刷術(shù)。

A 古騰堡 B 卡羅林 C 威廉 莫里斯 D 歌斯特 3.下面哪一項不符合當代文字的多種身份特征（C）A 強調(diào)文化性 B 注重地域性 C 超越歷史性 D 擇重行業(yè)屬性 4.行書興起于東漢末年，是介乎（）書和（A）書之間的一種字體。A 楷 草 B 草 隸 C 隸 行 D 行 草

5．（C）人發(fā)明了楔形文字。

A 美國人 B 蘇泊爾人 C 蘇美爾人 D 印度人 6.下面哪一項不屬于古埃及文字構(gòu)成部分。（B）

A 表意符號 B 表象符號 C 表音符號 D 限定符號 7.倉頡書由（A）個字組成。

A 28 B 38 C 48 D 18 8.下面哪一項不屬于文字的功能（D）。

A 人與人的交流 B 文化的象征 C 視覺圖形 D 陶冶情操 9.哪項不屬于廣義的大篆包括的內(nèi)容（B）。A 甲骨文 B 金鼎文 C 金文 D 石鼓文 10.草書、楷書、行書是（C）的派生體。

A 黑體 B 仿宋體 C 隸書 D 行楷

三、不定項選擇

1、在早期的希臘、羅馬文件中是沒有標點符號的，文章中的句子用小點分開，直到15世紀，標點符號才變得規(guī)范與完整，這得力于（C）A文藝復興運動 B．工藝美術(shù)革新運動

C．印刷業(yè)的發(fā)展 D．哥特式字體的發(fā)展

2、哪項不屬于廣義的大篆包括的內(nèi)容（B）。

A 甲骨文 B 金鼎文 C 金文 D 石鼓文

3、下面哪項屬于文字的功能（ABC）。

A 人與人的交流 B 文化的象征 C 視覺圖形 D 陶冶情操名詞

4、拉丁文斜體字是由于書寫（D）。

A．加強字腳而形成的 B．工具改革而形成的 C．不加強字腳而形成的 D．速度快而自然形成的

5、下面屬于古埃及文字字體的有（ACD）。

A 圣書字 B 圖形文字 C 僧書字 D 書字

四、名詞解釋

1、筆畫共用：是文字圖形化創(chuàng)意設(shè)計中廣泛運用的形式。文字是一種視覺圖形，它的 線條有著強烈的構(gòu)成性，可以從單純的構(gòu)成角度來看到筆畫之間的異同，尋找筆畫之間的內(nèi)在聯(lián)系，找到他們可以共同利用的條件，把它提取出來合并為一。

2、分解重構(gòu)法：將熟悉的文字或圖形打散后，通過不同的角度審視并重新組合處理。

3、字體設(shè)計：主要是解決文字在設(shè)計中的形態(tài)與安排的問題。它涉及對字體與字號的選擇，對字型的創(chuàng)造，對字與字、字與圖的組織安排，包括對它們之間的大小、疏密、空間、布局、色彩等關(guān)系以及采用何種手段表現(xiàn)手法的決策。

4、印刷體：印刷體指漢字在書籍、報紙、雜志等印刷品上出現(xiàn)的字體形式，它是為讀者閱讀服務(wù)的，說得文一點就是為了“目治”，所以，它的筆畫、結(jié)體都以讓讀者醒目舒適、節(jié)省視力為第一要義。

5、共用相關(guān)：“共用”是古老卻經(jīng)久不衰的文字創(chuàng)意方法。由兩個或多個文字共用一個筆畫或一個偏旁，使文字圖形更簡潔、整體，有“一語雙關(guān)”之妙，能夠在有限的空間內(nèi)表達更多含義。

6、隸書：是漢字一種比較簡便易于書寫的字體。它出現(xiàn)于秦代，大量使用于漢代。隸書將篆書的筆畫減少，將圓勻的線條截斷，化圓為方，變弧線為直線。

7、行書：興起于東漢，是介乎草書和楷書之間的一種字體，它的書寫速度比楷書快，但又不像草書那樣難以辨識，兼有楷書字形易識、草書書寫快捷之長。

8、斷筆連筆：把文字本來的連接和斷開改變。斷筆，將文字的部分筆畫斷開。由于人的視覺經(jīng)驗會主動填補斷開部分，視線就在尋找空白的跳躍中產(chǎn)生趣味感。注意筆斷意連的原則；連筆，筆畫首尾相連，仿佛一筆而成，整體感強，視線在循環(huán)往復中仿佛是在走迷宮。注意遇到筆畫復雜的字可以省略一部分細節(jié)。

五、簡答題(每小題6分，共30分)

1、字體設(shè)計中“洋為中用法”步驟是什么？ 第一步：到字庫里找?guī)讉€特別點的英文字體 第二步：找出這些字體的筆觸和特征

第三步：把這些特征運用到中文字體設(shè)計中去

2、什么是分解重構(gòu)法？

分解重構(gòu)發(fā)是將熟悉的文字或圖形打散后，通過不同的角度審視并重新組合處理，主要目的是破壞其基本規(guī)律并尋求新的設(shè)計生命。

3、方塊字和拼音字的區(qū)別是什么？

1)字素的不同

2)字素拼合方式的不同 3)字、單詞編排方式的不同 4)符號的性質(zhì)不同

4、當代字體的潮流趨勢特點有哪些？ 答題要點：

1、符號化

2、流行化

3、圖形化

4、個性趣味

5、就目前來說，常用的基本印刷字體大致有幾種？請分別說明其特點。

（1）、宋體：橫細豎粗，點如瓜子，撇如刀，捺如掃。它在起筆、收筆和筆畫轉(zhuǎn)折處吸收楷體的用筆特點，形成修飾性“襯線”的筆型。

（2）、黑體：又稱“方體”，橫豎等粗，筆畫方正。粗細一致，醒目、粗壯的筆畫，具有強烈的視覺沖擊力。黑體是受西方無襯線體的影響，于20世紀初在日本誕生的印刷體。

（3）、仿宋體：雖然與老宋體有些相似，但橫豎筆畫幾乎一致，筆畫兩端有毛筆起落的筆跡，豎畫直而橫畫略向右上方上翹3°左右。

（4）、楷體：是傳統(tǒng)的楷書在印刷字體中的延續(xù)，它筆跡有力，粗細適中，字劃清楚，易讀性很高。

6、整體來說，文字的發(fā)源地有哪四個？ 1)美索不達米亞的楔形文字 2)古埃及的象形文字 3)中國的漢字 4)中美洲的圖形文字

7、在字體設(shè)計中，為突出女性化氣質(zhì)特點，應(yīng)注意哪些？

答題要點：女性的特點是細致、優(yōu)雅，在表現(xiàn)女性化氣質(zhì)的字體設(shè)計中，要在字的筆畫上追求節(jié)奏。一般筆畫不易太粗，較纖細為好。多應(yīng)用弧線，使人聯(lián)想到女性柔和的曲線和優(yōu)美的長發(fā)。組字上適當用節(jié)奏感來表現(xiàn)女性的感性和活潑。但要注意度的把握和對應(yīng)關(guān)系，不要一味纖細和感性下去，細節(jié)的處理會給設(shè)計帶來新的感受。

六、實踐應(yīng)用題

1、請將“猴、雞、狗、豬”設(shè)計成毎字4×4cm左右的與文字意義有直接聯(lián)系的變形創(chuàng)意字體。

七、論述題

1、文字設(shè)計的基本原則有哪些？請舉例說 答題要點：

一、易讀性

二、整體性

三、強調(diào)性

四、識別性

五、圖形性

六、藝術(shù)性 舉例????（發(fā)揮題沒有標準）

第五篇：字體設(shè)計教學

高等職業(yè)技術(shù)教育《字體設(shè)計》課程教學指導書

《字體設(shè)計》教學指導書

第一講 字體設(shè)計的基本概論

一、字體設(shè)計的由來與發(fā)展：

二、字體設(shè)計的歷史發(fā)展與風格變遷

三、美術(shù)字概論

二講、字體的基本結(jié)構(gòu)和形式特點

一、漢字的構(gòu)造：

二、漢字的基本筆劃和形式特點

第三講、字體設(shè)計的方法與實踐

一、單個文字的設(shè)計方法與實踐

第四講、組合文字的設(shè)計方法與實踐，形態(tài)化的文本的基本技法

一、組合文字

二、形態(tài)化的文本字體

第五講、字體設(shè)計在平面設(shè)計中的運用

一、字體設(shè)計的原則與風格 二、平面廣告與字體設(shè)計

結(jié) 論

目錄

第一講 字體設(shè)計的基本概論

一、字體設(shè)計的由來與發(fā)展：

Typegraphic----對文字按視覺設(shè)計規(guī)律加以整體的精心安排。

人類生產(chǎn)與實踐的產(chǎn)物，遠古時期人類將抽象的幾何符號與象形圖符發(fā)展成文字，現(xiàn)代字體設(shè)計理論是19世紀30年代在英國產(chǎn)生的“工藝美術(shù)運動”和二十世紀初具有國際性的“新美術(shù)運動”（裝飾、結(jié)構(gòu)和功能的整體性是其強調(diào)的設(shè)計基本原理）。書法：寫字的藝術(shù)。

印刷字體：造型上注重通用性與規(guī)格化。是字體設(shè)計的一個重要部分。

字體設(shè)計的功能：信息傳播與視覺審美。

如今字體設(shè)計概念的內(nèi)涵具體表現(xiàn)為：

1、強調(diào)以信息傳播為主導功能的研究；

2、將視覺要素的構(gòu)成形式為主要的表現(xiàn)手段；

3、具有鮮明個性的視覺識別形象。

二、字體設(shè)計的歷史發(fā)展與風格變遷

（一）漢字簡史

我國的字體設(shè)計產(chǎn)生于商代及周初鈾器銘文中的圖形文字，至今已有3500多年的歷史。

漢字經(jīng)過了6000多年的變化，其演變過程是：

甲骨文 → 金文 → 小篆 → 隸書 → 楷書 → 行書

（商）（周）（秦）（漢）（魏晉）草書

以上的“甲金篆隸草楷行”七種字體稱為 “漢字七體”

商朝的甲骨文距今約3600多年的歷史。商代統(tǒng)治者用龜甲獸骨占卜吉兇，又在甲骨上刻記所占事項及事后應(yīng)驗的卜辭或有關(guān)記事，其文字稱甲骨文。

金文是銅器銘文，又稱鐘鼎文。由于銅器的制作大多有紀念價值，因此刻寫者也較用心，比較起甲骨文，金文就像是裝飾體。

西周后期，漢字發(fā)展演變?yōu)榇笞４笞陌l(fā)展結(jié)果產(chǎn)生了兩個特點：一是線條化，早期粗細不勻的線條變得均勻柔和了，它們隨實物畫出的線條十分簡練生動；二是規(guī)范化，字形結(jié)構(gòu)趨向整齊，逐漸離開了圖畫的原形，奠定了方塊字的基礎(chǔ)。

秦朝丞相李斯對大篆加以去繁就簡，改為小篆。小篆除了把大篆的形體簡化之外，并把線條化和規(guī)范化達到了完善的程度，幾乎完全脫離了圖畫文字，成為整齊和諧、十分美觀的基本上是長方形的方塊字體。但是小篆也有它自己的根本性缺點，那就是它的線條用筆書寫起來不方便，所以幾乎在同時也產(chǎn)生了形體向兩邊撐開成為扁方形的隸書。

漢代，隸書發(fā)展到成熟階段，漢字的易讀性和書寫速度都大大提高。隸書之后又演變?yōu)檎虏荩笮胁荩撂瞥辛耸惆l(fā)書者胸臆，寄情于筆端表現(xiàn)的狂草。隨后，糅和了隸書和草書而自成一體的楷書（又稱真書）在唐朝開始盛行。我們今天所用的印刷體，即由楷書變化而來。介于楷書與草書之間的是行書，它書寫流暢，用筆靈活，據(jù)傳是漢代劉德升所制，傳至今日，仍是我們?nèi)粘鴮懰晳T使用的字體。

宋代，雕版印刷被廣泛使用，產(chǎn)生了宋體印刷字體。印刷術(shù)發(fā)明后，刻字用的雕刻刀對漢字的形體發(fā)生了深刻的影響，產(chǎn)生了一種橫細豎粗、醒目易讀的印刷字體，后世稱為宋體。

在中國文字中，各個歷史時期所形成的各種字體，有著各自鮮明的藝術(shù)特征。如篆書古樸典雅，隸書靜中有動，富有裝飾性，草書風馳電掣、結(jié)構(gòu)緊湊，楷書工整秀麗，行書易識好寫，實用性強，且風格多樣，個性各異。

漢字的演變是從象形的圖畫到線條的符號和適應(yīng)毛筆書寫的筆畫以及便于雕刻的印刷字體，它的演進歷史為我們進行中文字體設(shè)計提供了豐富的靈感。在文字設(shè)計中，如能充分發(fā)揮漢字各種字體的特點及風采，運用巧妙，構(gòu)思獨到，定能設(shè)計出精美的作品來.（二）拉丁字的起源

拉丁文字是世界上應(yīng)用最為廣泛的文字。

腓尼基人在公元前1600年發(fā)明了以符號代表發(fā)音，不僅是代表意思和物體的23個字母。公元一世紀古羅馬采用并修改了希臘字母最終完善成具有23個字母的拉丁字母體系。1000年后加了U、W，1500年后加了J。6世紀的安塞爾字體和小安塞爾字體是小寫字母的形成的過渡字體。公元8世紀產(chǎn)生了卡羅琳小寫字體。15世紀羅馬大寫字體和卡羅琳小寫字體通過意大利等國家的修改設(shè)計完美融合在一起。

阿拉伯數(shù)字是11世紀由印度傳到歐洲的；15世紀隨著印刷業(yè)的發(fā)展，標點符號成為專業(yè)書寫符號。

（三）世界現(xiàn)代字體設(shè)計的發(fā)展

19世紀末20世紀初因工業(yè)革命而產(chǎn)生了工藝美術(shù)運動和新藝術(shù)運動，此期十分強調(diào)裝飾性。

德國艾克曼設(shè)計的“艾克曼體”：具有線腳的粗字體結(jié)合了羅馬體和哥特體的一些特征，裝飾線腳與新藝術(shù)設(shè)計作品中常見的強調(diào)曲線的紋樣、圖案非常統(tǒng)一。

裝飾風格的維也納分離派的字體設(shè)計為后期新藝術(shù)風格的代表，字體從中國傳統(tǒng)的印章上找到了一些裝飾手法，將字體與各種線條組合起來。

二十年代俄國的構(gòu)成主義設(shè)計家們主張字體要直接表現(xiàn)內(nèi)容，提倡簡樸而無線腳的國際主義字體。

現(xiàn)代主義強調(diào)字體與幾何裝飾要素的組合編排。從包豪斯學校到俄國的構(gòu)成主義設(shè)計作品都運用了各種幾何圖形與字體結(jié)合的方法。

法國卡桑德拉，運用幾何硬邊的線形處理字體的裝飾細節(jié)，在風格上獨具一格。如為一些服裝公司設(shè)計的字體標志。

50年代到60年代，現(xiàn)代主義在全世界有著巨大的影響。以國際字體為基礎(chǔ)字體的設(shè)計愈加精致細膩。以后由于照相排版技術(shù)的發(fā)展，進一步使字體的組合結(jié)構(gòu)產(chǎn)生新的格局。

60年代中期以后，世界文化藝術(shù)思潮發(fā)生了巨大的變化，反對現(xiàn)代主義設(shè)計過分單一的風格，力圖尋找新的設(shè)計表現(xiàn)語言和方式。

1、對手工藝時代字體設(shè)計和制作風格的回歸。

2、對各種歷史上曾經(jīng)流行過的設(shè)計風格的改造

80年代電腦在使字體設(shè)計產(chǎn)生了一種新的視覺效果。

三、美術(shù)字概論

美術(shù)字是運用裝飾手法的一種書寫藝術(shù)，它千姿百態(tài)，既美觀又醒目。

我國漢字造型、結(jié)構(gòu)、筆畫，具有高亢而又別致，剛勁而又細膩，浪漫而又概括的特殊意境，成為既表達文字意義又表現(xiàn)文字形象的寓意圖案。漢字本身的結(jié)構(gòu)是美術(shù)字的基礎(chǔ)，同時在這個基礎(chǔ)上加以反復推敲，裝飾美化。還有依據(jù)漢字的各種特點及民族欣賞習慣，從文字內(nèi)容出發(fā)，應(yīng)當力求生動，確切的體現(xiàn)文字內(nèi)容，以最簡單、合理、樸實的手法去表現(xiàn)文字裝飾的最佳效果。

為了寫好美術(shù)字，我們應(yīng)該遵循下面三條原則：

１、形式與內(nèi)容的統(tǒng)一

美術(shù)字的形式感是和他所表達的內(nèi)容緊密結(jié)合的。繪寫時首先要從內(nèi)容出發(fā)，結(jié)合文字內(nèi)容進行藝術(shù)加工，使內(nèi)容與形式完美的結(jié)合；生動、概括，突出表現(xiàn)文字內(nèi)容的精神含義，增強宣傳效果。

２、可讀性

文字的基本結(jié)構(gòu)是人類經(jīng)過千百年來的創(chuàng)制改進而約定俗成的，一般不能隨意改變。美術(shù)字的字體結(jié)構(gòu)也必須服從人們的閱讀習慣而適當裝飾變化，使讀者在瞬間即可認讀，爭取信息傳遞的最佳效果。這樣一來就要求在繪寫時不能過分夸張變動字形結(jié)構(gòu)，一般不可隨意增減筆畫，避免字體奇形怪狀，難讀難認。

３、藝術(shù)性

美術(shù)字和其他藝術(shù)作品一樣，應(yīng)注意以其自身的藝術(shù)性去吸引和感染讀者。如果美術(shù)字不美，格調(diào)低下或者文不對題，內(nèi)容與形式不相符，那就不對了。在思想性和可讀性的基礎(chǔ)上要力求美術(shù)字的藝術(shù)性，要美觀大方，簡明易讀，避免矯柔造作過分夸張的不良傾向。

在設(shè)計繪寫美術(shù)字之前，有必要強調(diào)首先應(yīng)具備熟練掌握繪寫標準字體的能力。任何美術(shù)字都是以標準字體為基礎(chǔ)變化來的，沒有熟練的繪寫標準字體的能力是絕對寫不出美觀大方的優(yōu)質(zhì)美術(shù)字的。因此，首先學好寫標準字，對創(chuàng)寫變體美術(shù)字是十分有益的。就象初學書法，首先要臨寫一些標準正楷（或篆、隸等），然后才可自由發(fā)揮自己的風格。從另一方面看，在美術(shù)宣傳中，標準字體的實用范圍越來月廣泛，使用率大大超過了變體美術(shù)字。標準字體給人一種現(xiàn)代感、莊重感。它規(guī)范化、標準化，信息傳遞效果佳任何變體美術(shù)字在傳遞信息容量方面都無法與標準字體相比。比如：在科技展覽中的宣傳布置；對外科技文化宣傳交流；較嚴肅的會場布置；還有路標路牌及商業(yè)性的廣告招貼等方面，標準字體的使用率遠遠超過變體美術(shù)字。因此，從繪寫基礎(chǔ)及實用性這兩方面來看，首先掌握好基本標準字體的繪寫是十分必要的。所謂標準字體是指印刷字體中的宋體字和黑體字等等。可以說所有變體美術(shù)字都是依據(jù)宋體和黑體的基本筆畫結(jié)構(gòu)變化而來的，掌握好基本的宋體和黑體字，變體美術(shù)字就容易掌握了。第二講、字體的基本結(jié)構(gòu)和形式特點

一、漢字的構(gòu)造：

指事—用符號象征的方法來表示抽象概念的造字方法。如“上、下”中的一長橫表示地和天。

象形—因形見義，如“雨”，畫雨從天降。

形聲—由轉(zhuǎn)注、諧聲產(chǎn)生。如“木”加上音符，就會產(chǎn)生“樹、根”等與樹木相關(guān)的形聲字。

會意—拼合起兩種以上的圖符表示一個新意義的造字法，也稱為復合的圖形字。“寒”表示人在屋內(nèi)以草裹身，避風取暖，地上結(jié)了冰。

轉(zhuǎn)注—為了區(qū)別一形多義的文字現(xiàn)象，主要特點是給多義字注上表示特定含義的偏旁，這種標義符號就是我們漢字的偏旁。

假借—借用同音的象形、指事、會意、形聲字來表達新的概念。如以“主”本為燈焰，后借作“主人”之意。

二、漢字的基本筆劃和形式特點

１、印刷字體簡介

唐宋兩代，經(jīng)濟發(fā)達，文化上出現(xiàn)了黃金時代。公元１１世紀中葉發(fā)明家畢升發(fā)明了活字印刷，隨后出現(xiàn)了印刷字體的寫技與制字技術(shù)。今天，印刷字體以發(fā)展到各種不同的字體和規(guī)格近百種。印刷字體是報刊書籍等印刷品最基本和最常用的字體，要求十分嚴謹，特別強調(diào)字體的大小、黑白關(guān)系和藝術(shù)風格上的和諧統(tǒng)一。下面介紹幾種常用常見的印刷字體。

宋體——其特點是：橫細豎粗，橫劃的右邊及橫豎轉(zhuǎn)角處有裝飾角（頓角）；點、撇、捺、挑、鉤的最寬處與豎寬相等；其尖鋒短而有力，有：“橫細豎粗撇如刀，點如水滴捺如帚”的順口溜。橫豎粗細比例為４：１，即橫１豎４，因此，筆畫之間對比極為鮮明。

黑體——它的特點是所有筆畫粗細基本相同，方頭方尾，端莊平整，轉(zhuǎn)角處都不留頓角。黑體渾厚穩(wěn)健，莊重有力，比任何字體都更加醒目，書寫也較為方便，不象老宋體筆畫結(jié)構(gòu)那么復雜，很適宜書寫大幅標語、路牌。

2、常用標點符號

3、印刷字體的摹寫方法

（1）、根據(jù)紙張大小和所寫的字數(shù)安排好構(gòu)圖。每個字最好在10厘米＊10厘米左右為好。要處理好字距和行距之間的關(guān)系，一般行距要大于字距。畫面的空間安排也很重要，上下左右都要留妥適當?shù)目臻g，不要認為只是練字而不考慮其它。總之要養(yǎng)成細致認真的好習慣。

（2）、用單線在打好的字格內(nèi)臨寫字的骨架，要認真反復的臨寫，按字樣反復推敲直到自認滿意為止。

（3）、字架寫好后，下一步是塑造字的筆劃結(jié)構(gòu)，最好用雙勾線的方法摹寫出筆劃的輪廓，力求臨得準確。此時要特別注意筆劃的結(jié)構(gòu)特征，視差及各種均衡關(guān)系，不斷修改調(diào)整，達到均勻美觀，統(tǒng)一完整。

（4）、在描好的勾線內(nèi)上色或落墨。整個臨寫過程中，要不斷從整體著眼，發(fā)現(xiàn)你的作業(yè)中是否有不當之處并及時加以糾正。

4、繪寫印刷字體應(yīng)注意的幾個問題

漢字的基本特征是方形組合字，俗稱方塊字。一個字是否端正勻稱，美觀大方，取決于結(jié)構(gòu)的好壞和筆劃形態(tài)是否優(yōu)美。在繪寫漢字時應(yīng)注意：

（1）、橫平豎直

是絕大多數(shù)標準字體的基本規(guī)則，不過也有少數(shù)橫劃不平，豎畫不直的，如：“斗”、“互”。

（2）、掌握好平衡穩(wěn)定關(guān)系

對稱形的字要基本左右對稱；非對稱字應(yīng)注重重心居中；空白勻稱。

（3）、參差變化

有少部分字的筆劃或部首是相互穿插有機聯(lián)系的，不能簡單靠部首的組合，那樣會把字寫得松散，部首之間的筆劃如能交錯的，應(yīng)注意穿插避讓，重復筆劃要注意變化。

（4）、先主筆后副筆

（5）、字面調(diào)整

三、了解拉丁文字的基本結(jié)構(gòu)與組合規(guī)律 作業(yè)：

1、以黑體和宋體書寫自己的名字各一張（兩個字的再任意選一個字），A4紙大小，以黑色填充，畫面整潔。

2、在一張A4紙上寫：三個不同的黑體字母，臨摹書上的變體字母。第三講、字體設(shè)計的方法與實踐

一、單個文字的設(shè)計方法與實踐

1、了解字母或文字形態(tài)、大小、粗細、節(jié)奏、色彩。重視漢字結(jié)構(gòu)的整體性和識別性，結(jié)合漢字本身所包含的內(nèi)容進行創(chuàng)作。

作業(yè)：A、了解拉丁字母和漢字的結(jié)構(gòu)特點

B、比較同一字母和漢字、不同字體的特征與感受

C、將單個字母與其背景（字母的負形）分離，仔細觀察該字母的形態(tài)特征，進而對該字母的視覺識別特征有較全面的理解。

D、遮蓋部分文字，觀察其對識別率有何影響。

2、文字的大小 A、比較大小寫字母的大小和感覺差異。

B、將同一字母從10*10毫米放大成200*200毫米，比較形態(tài)差異。

C、收集以字母大小為設(shè)計手段的作品，并進行分析，了解設(shè)計手段與設(shè)計效果之間的內(nèi)在聯(lián)系。

3、文字的粗細：將不同粗細的文字組合編排，分別進行形式法則和感覺表現(xiàn)的訓練。

4、文字的變形：增加文字的個性特點。放大縮小，壓縮或拉伸，傾斜、旋轉(zhuǎn)，重疊，鏡反，扭曲，制造邊緣效果，將文字外形嵌入設(shè)計的框中，加減法。

5、文字的立體效果：陰影效果，浮雕效果，透視效果。

6、調(diào)子與色彩的使用

A、將同一文字用不同色彩表現(xiàn)。

B、將不同色彩的不同文字排在平面中，了解它們的空間層次。

7、紋樣肌理：具有空間混合效果，能增加文字表面的豐富性。

A、同一文字用不同肌理表現(xiàn)。不同背景。

8、手寫文字

A、用不同的書字媒體進行試驗。

9、字母與圖形的組合 A、字母與圖形的組合。

B、漢字與相關(guān)聯(lián)的圖形、不同風格花邊圖案的組合。第四講、組合文字的設(shè)計方法與實踐，形態(tài)化的文本的基本技法

一、組合文字

1、基本概念：logotype，兩個或兩個以上的文字鑄造在一起的字體。

2、組合字體設(shè)計的基本程序 A、明確設(shè)計的內(nèi)容 B、設(shè)計定位 C、設(shè)計方案 D、檢驗

3、組合文字設(shè)計的基本方法 A、重視文字的意義與形式的內(nèi)在聯(lián)系

B、組合文字的造型要素：字體的選擇，文字的組合方式，組合文字的創(chuàng)意和個性表現(xiàn)。C、設(shè)計的具體方法：P65頁。

·可以通過對字體筆劃的粗細、方向、長度、筆端形態(tài)的處理，造成與眾不同的視覺印象。

·對文字進行大小、傾斜、旋轉(zhuǎn)、扭曲的變化。

·利用色彩的屬性：色相、明度、純度，造成對比、漸變、透疊、渲染、空混等色彩效果。

·采用單個文字設(shè)計中的許多技法：如拼貼、邊緣處理、肌理紋樣、立體化等手段。·通過手繪方式

·運用傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式，傳遞出特有的文化、歷史背景和地域特征。·。與裝飾圖案、具象、抽象圖形相結(jié)合，創(chuàng)造出組合文字特有的視覺形象特征。

4、組合文字設(shè)計所必需尊遵循的形式法則：

A、文字用何種表現(xiàn)手段，都要根據(jù)具體內(nèi)容的需要。B、注意字體的識別性。

C、應(yīng)用對比、均衡、節(jié)奏、韻律等方法，創(chuàng)造出多樣統(tǒng)一的整體效果。

二、形態(tài)化的文本字體（大量文字組成的文本，可以被限定在具有表現(xiàn)力的圖形）P68

1、創(chuàng)造形態(tài)化文本的基本技法：

A、將書法的、印刷的、手繪的、設(shè)計的和形象一起放入一個直接的具有裝飾性的表達內(nèi)容中。

B、文本可以形象化地包圍在形態(tài)外面、限定空間。

C、在主要文本區(qū)域控制字體粗細的變化、也可以改變字體，以造成明暗效果。D、可以將拼貼、攝影、變形、肌理等靈活地應(yīng)用到設(shè)計中，使畫面顯得更為生動。

作業(yè)：選擇一段主題性的文字，如表現(xiàn)春、夏、秋、冬感受的；表現(xiàn)興奮、沮喪、痛苦等情緒的進行形態(tài)化文字的排列。

第五講、字體設(shè)計在平面設(shè)計中的運用

一、字體設(shè)計的原則與風格

字體設(shè)計的原則：

1、文字的適合性

信息傳播是文字設(shè)計的一大功能，也是最基本的功能。文字設(shè)計重要的一點在于要服從表述主題的要求，要與其內(nèi)容吻合一致，不能相互脫離，更不能相互沖突，破壞了文字的訴求效果。尤其在商品廣告的文字設(shè)計上，更應(yīng)該注意任何一條標題，一個字體標志，一個商品品牌都是有其自身內(nèi)涵的，將它正確無誤地傳達給消費者，是文字設(shè)計的目的，否則將失去了它的功能。抽象的筆畫通過設(shè)計后所形成的文字形式，往往具有明確的傾向，這一文字的形式感應(yīng)與傳達內(nèi)容是一致的。如生產(chǎn)女性用品的企業(yè)，其廣告的文字必須具有柔美秀麗的風采，手工藝品廣告文字則多采用不同感覺的手寫文字、書法等，以體現(xiàn)手工藝品的藝術(shù)風格和情趣??

根據(jù)文字字體的特性和使用類型，文字的設(shè)計風格大約可以分為下列幾種：

（1）、秀麗柔美。字體優(yōu)美清新，線條流暢，給人以華麗柔美之感，此種類型的字體，適用于女

用化妝品、飾品、日常生活用品、服務(wù)業(yè)等主題。

（2）、穩(wěn)重挺拔。字體造型規(guī)整，富于力度，給人以簡潔爽朗的現(xiàn)代感，有較強的視覺沖擊力，這種個性的字體，適合于機械科技等主題。

（3）、活潑有趣。字體造型生動活潑，有鮮明的節(jié)奏韻律感，色彩豐富明快，給人以生機盎然的感受。這種個性的字體適用于兒童用品、運動休閑、時尚產(chǎn)品等主題。

（4）、蒼勁古樸。字體樸素無華，飽含古時之風韻，能帶給人們一種懷舊感覺，這種個性的字體適用于傳統(tǒng)產(chǎn)品，民間藝術(shù)品等主題。

2、文字的可識性

文字的主要功能是在視覺傳達中向消費大眾傳達信息，而要達到此目的必須考慮文字的整體訴求效果，給人以清晰的視覺印象。無論字形多么地富于美感，如果失去了文字的可識性，這一設(shè)計無疑是失敗的。試問一個使人費解、無法辨認的文字設(shè)計，能夠起到傳達信息作用嗎?回答是否定的。文字至今約定俗成，形成共識，是因為它形態(tài)的固化，因此在設(shè)計時要避免繁雜零亂，減去不必要的裝飾變化，使人易認、易懂，不能忘記了文字設(shè)計的根本目的是為了更好、更有效地傳達信息，表達內(nèi)容和構(gòu)想意念。字體的字形和結(jié)構(gòu)也必須清晰，不能隨意變動字形結(jié)構(gòu)、增減筆畫使人難以辨認。如果在設(shè)計中不去遵守這一準則，單純追求視覺效果，必定失去文字的基本功能。所以在進行文字設(shè)計時，不管如何發(fā)揮，都應(yīng)以易于識別為宗旨，這也是對字形做較大的變化常常應(yīng)用于少字數(shù)的原因。

3、文字的視覺美感

文字在視覺傳達中，作為畫面的形象要素之一，具有傳達感情的功能，因而它必須具有視覺上的美感，能夠給人以美的感受。人們對于作用其視覺感官的事物以美丑來衡量，已經(jīng)成為有意識或無意識的標準。滿足人們的審美需求和提高美的品位是每一個設(shè)計師的責任。在文字設(shè)計中，美不僅僅體現(xiàn)在局部，而是對筆形、結(jié)構(gòu)以及整個設(shè)計的把握。文字是由橫、豎、點和圓弧等線條組合成的形態(tài)，在結(jié)構(gòu)的安排和線條的搭配上，怎樣協(xié)調(diào)筆畫與筆畫、字與字之間的關(guān)系，強調(diào)節(jié)奏與韻律，創(chuàng)造出更富表現(xiàn)力和感染力的設(shè)計，把內(nèi)容準確、鮮明地傳達給觀眾，是文字設(shè)計的重要課題。優(yōu)秀的字體設(shè)計能讓人過目不忘，既起著傳遞信息的功效，又能達到視覺審美的目的。相反，字型設(shè)計丑陋粗俗、組合零亂的文字，使人看后心里感到不愉快，視覺上也難以產(chǎn)生美感。

4、文字設(shè)計的個性

根據(jù)廣告主題的要求，極力突出文字設(shè)計的個性色彩，創(chuàng)造與眾不同的獨具特色的字體，給人以別開生面的視覺感受，將有利于企業(yè)和產(chǎn)品良好形象的建立。在設(shè)計時要避免與已有的一些設(shè)計作品的字體相同或相似，更不能有意摹仿或抄襲。在設(shè)計特定字體時，一定要從字的形態(tài)特征與組合編排上進行探求，不斷修改，反復琢磨，這樣才能創(chuàng)造富有個性的文字，使其外部形態(tài)和設(shè)計格調(diào)都能喚起人們的審美愉悅感受。

字體設(shè)計的基本程序：搜集資料——詳盡分析，正確定位——優(yōu)化方案——制作完成稿。

二、平面廣告與字體設(shè)計

包裝、CI、招貼廣告、POP廣告、書籍裝幀、選用電腦軟件、影視及多媒體中的字體設(shè)計。

漢字是唯一富有生命力的表意文字，是用點畫記錄人類理念的平面設(shè)計。利用文字來進行平面設(shè)計，我們所要利用的不僅是它的“形”，更重要的是它的“意”。用漢字的造型原理去設(shè)計圖形，設(shè)計作品中，漢字不僅僅是符號，是裝飾，而且具有了圖形設(shè)計的表形性思維，使?jié)h字真正活了起來，利用漢字傳達出本土文化。

1、平面圖形設(shè)計與漢字的本質(zhì)聯(lián)系：

（1）、漢字本身即是一種平面圖形設(shè)計

從平面設(shè)計來講，漢字是人類社會有史以來最偉大最成功的設(shè)計。它以最為簡單的設(shè)計元素，運用最豐富而復雜的設(shè)計手段，設(shè)計出了一件又一件恒定而單純的“產(chǎn)品”，并使這些產(chǎn)品的內(nèi)涵豐富，構(gòu)架完美，用途廣泛，影響深遠。同時，這些“單元產(chǎn)品”又具有無窮的聯(lián)絡(luò)方式，具有開放而遞增的同構(gòu)能力。

2、平面圖形設(shè)計與漢字構(gòu)成學原理

A、平面圖形設(shè)計是一個特殊的思維過程

人類的意識過程，其實是一個將世界符號化的過程，而思維無非是對符號的一種挑選、組合、轉(zhuǎn)換、再生的操作過程。平面圖形設(shè)計，是以信息傳達為目的的，在二維的空間中對物象的位置、比例、相互關(guān)系的籌劃，無疑，這也是一個思維過程。但同時，它又不是一個通常意義上的思維過程。這是一個開始于設(shè)計者，延續(xù)到受眾心理活動的思維過程，而這種延續(xù)正是依賴于作為思維主體的圖形。

B、漢字是經(jīng)過設(shè)計的圖形

漢字的目的是承載信息，而漢字本身即是中國人在二維空間中對點畫挑選、組合、轉(zhuǎn)換、再生，使之代表一定信息的產(chǎn)物。從符號學原理分析，漢字是一種符號，是一種特殊的平面圖形設(shè)計。由于漢字演變至今已變得十分抽象，洗練，所以將漢字承載著的原始信息還原出來的過程本身，即是一種特殊的思維過程，一種特殊的平面圖形設(shè)計。這種還原的結(jié)果不是文字，是一種加入人的思維的奇妙產(chǎn)物，一種特別的平面圖形。

４、更多地發(fā)掘漢字的特征 更準確地運用漢字承載的信息

設(shè)計師借平面圖形設(shè)計向受眾傳達自身的思維過程與結(jié)論，以達到其指導或是勸說的目的；換言之，受眾也正是通過設(shè)計者的作品，與自身經(jīng)驗加以印證，最終了解設(shè)計者所希望表達的思想感情。1．使?jié)h字不斷地深化 A.運用漢字來發(fā)掘本土文化

現(xiàn)代圖形設(shè)計是對文化的認同，而不是簡單的對符號或圖形的認同。探索本土文化的內(nèi)涵，找出傳統(tǒng)文化與自己個性的碰撞點，形成自己的設(shè)計風格，這才是運用漢字進行圖形設(shè)計的精髓所在。

B．我們的先民如何利用漢字設(shè)計生活

我們的前人在書寫漢字的過程中，逐漸上升到一種審美階段--融入了創(chuàng)作者的冠念、思維、精神，并能激發(fā)審美對象的審美情感，于是形成了“書法”這種藝術(shù)門類。書法藝術(shù)是抽象符號藝術(shù)，它靠單純的線條架構(gòu)演繹出千變?nèi)f化、千姿百態(tài)的視覺藝術(shù)形象。民間藝人設(shè)計出無數(shù)巧妙而極富視覺意趣的字體圖形。如用來招攬顧客的幌子、節(jié)慶與民俗活動中的吉語，吉祥紋樣中的連筆字等。這類反映日常生活形態(tài)的杰作具有濃郁的裝飾性和強烈的民族特色。

2．用中國人獨特的宇宙觀理解漢字

因為中國自古就有“天人合一”的觀念。即人類并非宇宙創(chuàng)造的中心，而是自然中次要的部分，能否符合大自然的韻律是衡量一切的標準。世界上沒有哪一種文化如此強調(diào)自然的形態(tài)與模式，漢字的創(chuàng)造無疑也遵循這一法則，即模擬自然，將物的形簡化地融合于方正的字體符號之中。A．“神”來之筆

漢字是表意文字，象形性是漢字的主要特征之一，漢字是反映自然造型的。漢字在反映自然造型的同時，還具有深奧的構(gòu)成原理，而這種原理就來源于中國人獨特的世界觀。B．漢字中有大智慧

中國人信仰上天潛在的超越之力，這種超越之力即自然規(guī)律。觀察漢字的構(gòu)成，更多的是揭示自然中蘊含的深刻哲理。在漢字發(fā)展的早期階段（西周以前），象形程度較高，體現(xiàn)出對書寫的簡化和易識別的趨勢。而漢字在發(fā)展為記號文字體系的過程中，則體現(xiàn)出了古人獨到的智慧。

在漢字的創(chuàng)造過程中，古人很注重“形”與“意”的結(jié)合，簡單摹仿不是文字。

結(jié) 論

在世界經(jīng)濟一體化環(huán)境下，我們?nèi)绾芜\用文字進行平面圖形設(shè)計? 漢字不是世界普及的文字，但是漢字字符本身代表一種或多種意義，這一點，拉丁字母卻無法完成。面對全球經(jīng)濟一體化進程，我們將漢字直接用于標志顯然行不通，這樣只能使我們的作品顯得腐朽而庸俗。但是在了解漢字的意義和構(gòu)成法后，我們把漢字精辟總結(jié)物象特征的方法運用到平面圖形設(shè)計中，卻未嘗不可。發(fā)掘漢字中蘊含的深層文化積淀，在現(xiàn)代設(shè)計中的應(yīng)用有著廣泛的前途。除了標志設(shè)計，無論是裝飾、書籍、招貼、廣告還是環(huán)境藝術(shù)設(shè)計，都應(yīng)當充分發(fā)掘漢字中包含的中國哲學，從事設(shè)計工作的我們應(yīng)當重視這方面的學習和修養(yǎng)，讓抽象的漢字藝術(shù)在現(xiàn)代設(shè)計中產(chǎn)生更大的魅力。第一講附件：

商代統(tǒng)治者迷信鬼神，其行事以前往往用龜甲獸骨占卜吉兇，以后又在甲骨上刻記所占事項及事后應(yīng)驗的卜辭或有關(guān)記事，其文字稱甲骨文。自清末在河南安陽殷墟發(fā)現(xiàn)有文字之甲骨，整整100年了,目前出土數(shù)量在15萬片之上，大多為盤庚遷殷至紂亡王室遺物。以出至殷墟，故又稱殷墟文字；因所刻多為卜辭，故又稱貞卜文字。甲骨文目前出土的單字共有4500個,已識2000余字,公認千余字。它記載了三千多年前中國社會政治，經(jīng)濟，文化等各方面的資料。是現(xiàn)存最早最珍貴的歷史文物.依據(jù)出土的銅器文字研究，金文也分為三期：前期是武王、成王、康王時期，此時的銅器上金文文字不多，而字勢闊大，筆力宏肆。中期是昭王、穆王時期，此時的器物較少，金文亦無大變化，跟前期比較起來，字勢相近，但不如其雄健的風格。期金文，已逐漸看不到肥體，字體緊密而又疏落，字形方闊，極為優(yōu)美。

宋代當時所刻的字體有肥瘦兩種，肥的仿顏體、柳體，瘦的仿歐體、虞體。其中顏體和柳體的筆頓高聳，已經(jīng)略具橫細豎粗的一些特征。到了明代隆慶、萬歷年間，又從宋體演變?yōu)楣P畫橫細豎粗、字形方正的明體。原來那時民間流行一種橫劃很細而豎劃特別粗壯、字形扁扁的洪武體，像職官的銜牌、燈籠、告示、私人的地界勒石、祠堂里的神主牌等都采用這種字體。以后，一些刻書工人在模仿洪武體刻書的過程中創(chuàng)造出一種非顏非歐的膚廓體。特別是由于這種字體的筆形橫平豎直，雕刻起來的確感到容易，它與篆、隸、真、草四體有所不同，別創(chuàng)一格，讀起來清新悅目，因此被日益廣泛地使用，成為16世紀以來直到今天非常流行的主要印刷字體，仍稱宋體，也叫鉛字體。

新宋與老宋的字架結(jié)構(gòu)是相同的，只是橫豎間的比例關(guān)系不同。新宋的橫豎粗細比是２：１，裝飾角較老宋的也小。新宋的撇和捺的造型比老宋的更加清秀柔美，多有靈氣。新宋的使用率比老宋高得多。

仿宋是模仿宋版書的一種字體，特點是：橫豎粗細基本相同，起、落筆都有頓角，橫劃稍向右下方傾斜；點、撇、捺尖鋒加長，挺拔勁健，簡明清晰，瘦勁帶俏。適宜書寫說明等。

黑體也有老黑和新黑（新黑又稱等線字），老黑體的筆畫與字格（方格）之比是１／７～１／３０。老黑新黑的字架結(jié)構(gòu)相同，只有個別筆畫處理不同。

２、標準印刷字體筆形結(jié)構(gòu)分析

A、老宋體：

橫——橫劃一般要與字格上下邊平行。橫的起筆頂端應(yīng)稍向右下傾斜并可稍寬。但不能有頓角。橫粗與豎寬相比，為４：１，橫１豎４。個別多筆畫的字可以３：１。的收筆處有一個裝飾角（頓角），裝飾角的頂角為９０度，整個角的高度與豎寬相等。（圖）

點——點有長點短點之分。點的所有邊線均以弧線畫成。點劃的最高處應(yīng)不超過豎寬；最寬處應(yīng)在整個點劃的底部，絕不可中間寬兩頭窄。點的方向性很強，大小也有變化，但不管怎樣變，點的基本形似水滴狀。

橫轉(zhuǎn)豎——橫劃轉(zhuǎn)向豎劃的轉(zhuǎn)角外留有頓角，這個角要比橫劃頓角小一些，外形也與橫劃的頓角不同。還有少數(shù)部首有豎轉(zhuǎn)向橫的連筆結(jié)構(gòu)，其轉(zhuǎn)角在左下，也有頓角，與橫轉(zhuǎn)豎的頓角相似，稍小。

豎——豎寬在字格寬度中約占1／7～1／9，與橫劃相比是4：1或3：1。幾乎所有的宋體筆劃的寬度都不應(yīng)超過豎寬。豎劃應(yīng)該是垂直的，起筆頂邊應(yīng)向右下傾斜并留一個小頓角。豎劃的下半部應(yīng)比上半部稍寬，底邊向左下傾斜并略帶弧度（圖）

撇——撇分長撇和短撇，撇的起筆與豎相同，有小頓角，短撇弧度較小，在有些部首內(nèi)幾乎成楔形。長撇的中下部分由兩條弧線構(gòu)成。由于長撇的弧經(jīng)常因字架結(jié)構(gòu)而變化，所以要注意畫好這兩條弧線。（圖）

三點水——三點水的上兩點與點劃的畫法相同。下點實際上量個挑點，起筆在下，收筆在上。整個挑點的長度不能少于底部圓弧直徑的四倍。要注意挑點的方向，收筆處（挑點的尖）應(yīng)在右上方。上兩點的布局應(yīng)與挑點上半部分平等排列。（圖）

右彎鉤——起筆和上半部分結(jié)構(gòu)與豎劃相同。下半部分向右彎，收筆呈回鉤。全部是用弧線造型。（圖）

回鉤——即寶字蓋右邊的頓鉤。整個外形由四條邊線組成。其中三條直線，一條弧線，右下角作小弧。回鉤的頂點要與寶字蓋左邊圓點的頂尖保持在同一水平線。請詳看圖例。（圖）

左彎鉤——左彎鉤也有長短之分，它與右彎鉤的不同之處在起筆。右彎鉤的起筆是平頭，而左彎鉤是尖的。左彎鉤的全部邊線均以弧線畫成，鉤的上邊線長度不得少于豎寬。（圖）

豎鉤——多數(shù)豎鉤的起筆及中上部分與豎劃相同。在底部轉(zhuǎn)角處取豎寬的中心點為圓心畫圓。鉤的上邊線以圓的上連連為準作左的平行線，鉤的下邊長度不得少于豎寬。鉤的右下邊與圓相切，底邊向左下傾斜。鉤的左半部分是以兩條內(nèi)、外弧線構(gòu)成。鉤尖一般是尖的，也可作一小弧與此相切構(gòu)成鉤尖。（圖）

平撇——平撇由三條邊線構(gòu)成。底邊基本上是水平的，右邊是傾斜的直線，起筆不留頓角，上邊線呈緩弧。平撇一般是文字最上端的首筆。（圖）

提——提的三條邊均是直線，不得有彎弧，要剛勁有力，呈楔形。（圖）

捺——捺的三條邊全是弧線，起筆處是兩條弧線的相交點。收筆處的底邊線也是弧線。整個捺的最寬處與豎寬相等。（圖）

平捺——平捺的前半部分用兩條弧線畫成，起筆處一般呈尖狀，也可以是圓角。如呈尖狀，則以兩條弧線的相交點為起筆，與捺劃相同。發(fā)中呈圓角則需在左側(cè)弧線的前端連接一條斜線，然后在右側(cè)弧線與左側(cè)斜線之間畫一個小圓與之相接。平捺一般在文字的最底部。（圖）

折彎鉤——折彎鉤也稱包鉤。凡折彎鉤起筆都是以橫開始，然后轉(zhuǎn)為豎，接下來向左略彎，最后向左加鉤。折彎鉤與豎鉤不同，豎鉤的上邊堅固耐用豎呈90度轉(zhuǎn)角，而折彎鉤的上現(xiàn)兩邊均與圓弧相切。（圖）

豎彎鉤——底部向右轉(zhuǎn)彎，轉(zhuǎn)彎處與豎鉤的作法相同，只是方向調(diào)換向右。轉(zhuǎn)彎后再向右伸展，這一段的運筆寬度最好不少于豎寬。然后再向上挑鉤。整個豎彎鉤要用五個圓弧的邊線互相組合構(gòu)成，比較復雜。（圖）

B、黑體

橫——總體看，黑體的所有筆劃粗細基本均等。以橫劃為例，其粗細占字格高度的1／7～1／10。筆劃少的黑體字可適當粗些，筆劃多的字則要均等減細。黑體的橫從起筆到收筆均是方頭方尾，沒有任何飾角之類的東西，唯一有變化的就是兩頭較中間稍粗些，略向外擴張。這種擴張一定要從筆劃中間向兩頭漸漸擴張展，這樣處理一方面可使筆劃提些精神，還可以使筆劃交叉處減少黑度，防止過于粗黑而顯得臃腫。（圖）

豎——黑體的豎劃與宋體的豎劃基本相同。起筆頂邊向右下傾斜，有一小頓角。豎寬占字格寬的1／7左右。唯有不同的是起筆處比宋體豎稍寬，收筆處底邊線基本水平，而宋體的底邊線則是向左傾斜的弧線。（圖）

平鉤和回鉤——黑體的平鉤和回鉤與宋體完全不同，這是由于黑體的筆劃特征所決定的，外形粗壯醒目，簡練明快，比較容易掌握，回鉤有兩種規(guī)范畫法，一種是直接回鉤，右側(cè)形成桿尖；另一種是在右邊另起筆做鉤，右側(cè)呈現(xiàn)一條短邊線。（圖）

點——外形方下，但兩條長些的邊線要略帶弧形狀，以表明點的方向性及方中有圓的柔性。（圖）

撇——撇的起筆與豎相同，起筆留頓角，四條邊線筆直，不允許有彎，起筆處稍寬。（圖）

捺——起筆處呈方頭，不留頓角，收筆處與老宋體的捺基本相同。（圖）

豎彎鉤——除鉤的造型外，其它均與宋體的豎彎鉤畫法相同。（圖）

第五講附件：平面圖形設(shè)計與漢字的本質(zhì)聯(lián)系：

（1）、漢字本身即是一種平面圖形設(shè)計

從平面設(shè)計來講，漢字是人類社會有史以來最偉大最成功的設(shè)計。它以最為簡單的設(shè)計元素，運用最豐富而復雜的設(shè)計手段，設(shè)計出了一件又一件恒定而單純的“產(chǎn)品”，并使這些產(chǎn)品的內(nèi)涵豐富，構(gòu)架完美，用途廣泛，影響深遠。同時，這些“單元產(chǎn)品”又具有無窮的聯(lián)絡(luò)方式，具有開放而遞增的同構(gòu)能力。早在春秋戰(zhàn)國時期，莊子在《莊子外篇》中就已指出：“言者所以在意，得意而忘言”，即：在語言和事物之間存在著表征物與被表征物的關(guān)系，語言是事物的表征物，事物是語言的被表征物，語言的任務(wù)是事物信息的被傳達，語言的角色是傳達信息的媒體。文字正是利用語言來代表或者指示某一事物的東西。

３、平面圖形設(shè)計與漢字構(gòu)成學原理

A、平面圖形設(shè)計是一個特殊的思維過程

人類的意識過程，其實是一個將世界符號化的過程，而思維無非是對符號的一種挑選、組合、轉(zhuǎn)換、再生的操作過程。因此可以說，人是用符號來思維的，符號是思維的主體。平面圖形設(shè)計，是以信息傳達為目的的，在二維的空間中對物象的位置、比例、相互關(guān)系的籌劃，無疑，這也是一個思維過程。但同時，它又不是一個通常意義上的思維過程。這是一個開始于設(shè)計者，延續(xù)到受眾心理活動的思維過程，而這種延續(xù)正是依賴于作為思維主體的圖形。

B、漢字是經(jīng)過設(shè)計的圖形

漢字的目的是承載信息，而漢字本身即是中國人在二維空間中對點畫挑選、組合、轉(zhuǎn)換、再生，使之代表一定信息的產(chǎn)物。從符號學原理分析，漢字是一種符號，是一種特殊的平面圖形設(shè)計。由于漢字演變至今已變得十分抽象，洗練，所以將漢字承載著的原始信息還原出來的過程本身，即是一種特殊的思維過程，一種特殊的平面圖形設(shè)計。這種還原的結(jié)果不是文字，是一種加入人的思維的奇妙產(chǎn)物，一種特別的平面圖形。

４、更多地發(fā)掘漢字的特征 更準確地運用漢字承載的信息

設(shè)計師借平面圖形設(shè)計向受眾傳達自身的思維過程與結(jié)論，以達到其指導或是勸說的目的；換言之，受眾也正是通過設(shè)計者的作品，與自身經(jīng)驗加以印證，最終了解設(shè)計者所希望表達的思想感情。美國設(shè)計師普羅斯說過：“人們總以為設(shè)計有三維：美學、技術(shù)和經(jīng)濟，然而更重要的是第四維：人性。”人性的概念在今天已經(jīng)廣義化，如何使我們的本土文化得以體現(xiàn)？還原漢字的原始信息應(yīng)該說是一條捷徑。在追尋漢字本源的過程中去體會中國文化，其本身就是在提高設(shè)計師文化修養(yǎng)。這樣，我們在作品中體現(xiàn)本土文化就不是一件難事了。1．使?jié)h字不斷地深化

A.運用漢字來發(fā)掘本土文化，是一個抽象難懂的說法，那么，讓我們看看日本人是如何做的吧。

七世紀時，日本引進中國的表意文字，稱為漢字。日本人快速地消化了中國的漢字文化，之后又把漢字迅速地加以改造，日本稱為大和民族的本土文化其實都來自中國，而中國當代的設(shè)計為什么還不及日本呢？我們可能過多地強調(diào)了形式的方面，而忽略了設(shè)計作品本身應(yīng)透露出來的內(nèi)容和意境。日本人以纖麗纖小、簡約淡泊作為其審美的意趣，形成了“物哀”、“空寂”、“風雅”、“幽玄”等審美理念。漢字被日本的設(shè)計注入無限的遐想，成為他們在作品以外的思維空間“留白”的有力武器。“喻物于意則樂，留意于物則病。”漢字作為抽象圖形的魅力在乎似與不似之間。《讀賣新聞》中曾登載過一位日本小學三年級女生寫的詩： “港”這個字 真像美人魚 “共”是頭 “巳”是尾 三水是浪花 你看像嗎？

這就是漢字的魅力，幾乎是獨一無二的魅力，沒有哪種文字可能引發(fā)人這種美妙而大膽的聯(lián)想的。正是漢字在人思維空間里的留白，使?jié)h字具有了無限的生命力。

現(xiàn)代圖形設(shè)計是對文化的認同，而不是簡單的對符號或圖形的認同。探索本土文化的內(nèi)涵，找出傳統(tǒng)文化與自己個性的碰撞點，形成自己的設(shè)計風格，這才是運用漢字進行圖形設(shè)計的精髓所在。日本許多著名設(shè)計師，幾乎都是漢字學的專家，他們在作品中巧妙地將漢字作為抽象畫看待，取得了意想不到的效果。日本書籍設(shè)計大師杉浦康平先生就是一個執(zhí)著的漢字迷。他在《活字禮贊》一文中提出漢字造型的直角思想，其起源為中國“天圓地方”的宇宙學；日本另外一位漢字迷設(shè)計師白木彰先生，更是巧妙地將漢字作為圖形運用到了平面設(shè)計中。

日本設(shè)計運用傳統(tǒng)的理念，現(xiàn)代的元素和構(gòu)成手法，并賦予民族情感的內(nèi)容，走在了設(shè)計的前沿。這值得我們青年設(shè)計師們學習和借鑒。

B．我們的先民如何利用漢字設(shè)計生活

我們的前人在書寫漢字的過程中，逐漸上升到一種審美階段--融入了創(chuàng)作者的觀念、思維、精神，并能激發(fā)審美對象的審美情感，于是形成了“書法”這類二階意義上的藝術(shù)門類。書法藝術(shù)是抽象符號藝術(shù)，它靠單純的線條架構(gòu)演繹出千變?nèi)f化、千姿百態(tài)的視覺藝術(shù)形象。

在文人士大夫創(chuàng)造了優(yōu)秀的書體與書法作品的同時，民間藝人也以他們的聰明才智設(shè)計出無數(shù)巧妙而極富視覺意趣的字體圖形。如用來招攬顧客的幌子、節(jié)慶與民俗活動中的吉語，吉祥紋樣中的連筆字等。這類反映日常生活形態(tài)的杰作具有濃郁的裝飾性和強烈的民族特色。

2．用中國人獨特的宇宙觀理解漢字

因為中國自古就有“天人合一”的觀念。即人類并非宇宙創(chuàng)造的中心，而是自然中次要的部分，能否符合大自然的韻律是衡量一切的標準。世界上沒有哪一種文化如此強調(diào)自然的形態(tài)與模式，漢字的創(chuàng)造無疑也遵循這一法則，即模擬自然，將物的形簡化地融合于方正的字體符號之中。

A．“神”來之筆

古人對于“神”的信仰，主要表現(xiàn)在占卜和祭祀上。最早的漢字其實是占卜的記錄，上古文字的筆劃結(jié)構(gòu)，用今天的眼光看去，充滿了神秘的色彩，是古人對自然、對生命的一種詮釋。這種記錄占卜結(jié)果的文字，來源于遠古的文字畫（近似文字的圖畫）。漢字是表意文字，象形性是漢字的主要特征之一，漢字是反映自然造型的。漢字在反映自然造型的同時，還具有深奧的構(gòu)成原理，而這種原理就來源于中國人獨特的世界觀。設(shè)計在線.中國

B．漢字中有大智慧

《易》曰：“自天佑之，吉無不利。”子曰：“佑者助也。天之所助者，順也??”中國人信仰上天潛在的超越之力，這種超越之力即自然規(guī)律。觀察漢字的構(gòu)成，更多的是揭示自然中蘊含的深刻哲理。在漢字發(fā)展的早期階段（西周以前），象形程度較高，體現(xiàn)出對書寫的簡化和易識別的趨勢。而漢字在發(fā)展為記號文字體系的過程中，則體現(xiàn)出了古人獨到的智慧。

在漢字的創(chuàng)造過程中，古人很注重“形”與“意”的結(jié)合，簡單摹仿不是文字。

在初中時，語文老師對于“牧”字、“采”字的解釋，引起后來我對漢字中蘊含的先人智慧產(chǎn)生了濃厚的興趣。前有“牛”而后面有一個人持木棍趨趕，這樣便組成了“牧”字。在漢字的造型原則里，我們可以發(fā)現(xiàn)許許多多這樣有趣的例子，只要我們耐心品味，其中奧妙無窮。結(jié) 論

在世界經(jīng)濟一體化環(huán)境下，我們?nèi)绾芜\用文字進行平面圖形設(shè)計? 漢字不是世界普及的文字，但是漢字字符本身代表一種或多種意義，這一點，拉丁字母卻無法完成。面對全球經(jīng)濟一體化進程，我們將漢字直接用于標志顯然行不通，這樣只能使我們的作品顯得腐朽而庸俗。但是在了解漢字的意義和構(gòu)成法后，我們把漢字精辟總結(jié)物象特征的方法運用到平面圖形設(shè)計中，卻未嘗不可。例如，中國郵政的標志，來自于“中”字的古形“中”。其意義指一面有長穗的旌旗隨風飄動。郵政的標志將它賦予了新的涵義，一方面保持“中”字的古意，象征中國郵政旗幟性的作用，在公眾中一直保持著良好的形象；另一方面，將“中”字變形，像一雙手托起一封信件交給收件人的形象，寓意著中國郵政以服務(wù)為本，快捷、安全、禮貌。

發(fā)掘漢字中蘊含的深層文化積淀，在現(xiàn)代設(shè)計中的應(yīng)用有著廣泛的前途。除了標志設(shè)計，無論是裝飾、書籍、招貼、廣告還是環(huán)境藝術(shù)設(shè)計，都應(yīng)當充分發(fā)掘漢字中包含的中國哲學，從事設(shè)計工作的我們應(yīng)當重視這方面的學習和修養(yǎng)，讓抽象的漢字藝術(shù)在現(xiàn)代設(shè)計中產(chǎn)生更大的魅力。課程補充內(nèi)容附件：

包裝裝潢的文字內(nèi)容主要有以下幾個方面

基本文字：包裝牌號，品名和出產(chǎn)企業(yè)名稱。一般安排在饈的主要展示面上，生產(chǎn)企業(yè)名稱也可以編排在側(cè)面或背面。牌名字體一般作規(guī)范化處理，有助于樹立產(chǎn)品形象。品名文字可以加以裝飾變化。

資料文字：資料文字包括產(chǎn)品成分，容量，型號，規(guī)格等。編排部位多在包裝的側(cè)面，背面，也可以安排在正面。設(shè)計要采用印刷字體。

說明文字：說明產(chǎn)品用途、用法、保養(yǎng)、注意事項等。文字內(nèi)容要簡明扼要、字體應(yīng)采用印刷體。一般不編排在包裝的正面。

廣告文字：這是宣傳內(nèi)容物特點的推銷性文字，內(nèi)容應(yīng)做到誠實、簡潔、生動、切切欺騙與羅唆，其編排部位的多變。但是，廣告文字并非饈上的必要文字。

（一）、包裝字體設(shè)計

中文書法字體具有很好的表現(xiàn)力，體現(xiàn)了不同的性格特點，是包裝裝潢設(shè)計中的生動語言。

印刷體的字形清晰易辯，在包裝上的應(yīng)用更為普遍。漢字印刷體在包裝上運用的主要有老宋體、黑體、綜藝體和圓黑體。不同的印刷體具有不同的風格，對于表現(xiàn)不同的商品特性具有很好的作用。

在包裝裝潢設(shè)計中運用最為豐富多變的還是裝飾字體。裝飾體的形式多種多樣，其變化形式主要有外形變化、筆畫變化、結(jié)構(gòu)變化、形象變化等多種。針對不同的商品內(nèi)容應(yīng)作有效的選擇。

包裝設(shè)計中的字體選擇，一般要注意以下要點：

1、字體格格調(diào)要體體現(xiàn)饈內(nèi)容的屬性特點。

2、字體應(yīng)用良好的識別性、可讀性，特別是書法體的運用。為避開一般消費者看不懂，應(yīng)進調(diào)整，改進，使之即能為大眾所拉受，又不失其藝術(shù)味。

3、注意同一名稱、同一內(nèi)容的字體風格要一致。

4、在包裝設(shè)計中文字外，對于出口商品的包裝，或者內(nèi)外銷有包裝文字的設(shè)計，必然涉及到外國文字的運用。其中拉文字在包裝中涉及到最多。這種文字的特點是以字母構(gòu)詞，二十六個字母有大，小寫之分。

（二）、包裝文字的編排設(shè)計

包裝文字除字體設(shè)計以外，文字的編排處理是形成包裝形象的又一重要因素。編排處理不僅要注意字與字的關(guān)系，而且在注意行與行，組與組的關(guān)系。包裝上的文字編排是在不同方向，位置，不同大小的面上進行整體考慮。因此，在形式上可以產(chǎn)生比一般書裝和廣告文字編排更為豐富的變化。

在編排中除了注意粗細，字距，面積的調(diào)整外，行距與字距要有明顯的區(qū)別。比較規(guī)范的文字編排一般是行距為字高三分之四肯有裝飾變化的文字關(guān)系可以靈活多變。

包裝文字編排設(shè)計的基本要求是根據(jù)內(nèi)容物的屬性，文字本身的主次，從整體出發(fā)，把握編排重點。所謂重點，不一定指某一局部，也可以是編排整體形象的一種趨勢或特色。就編排形式的變化講，是可以多變的，并無一定模式，但可以參照第二章分為以下常用類型：橫排形式、豎排形式、圓排形式、適形形式、階梯形式、參差形式、草排形式、集中形式、對應(yīng)形式、重復形式、象形形式、軸心形式等。各種形式除單獨運用外，也可以相互結(jié)合運用，并可在實際的編排中演變出更多的編排形式出來。