第一篇：屈臣氏調查報告資料

市場調查報告

題 目： 屈臣氏消費者行為調查報告

系 部 名 稱： 會計專業 班 級 名 稱： 會計1403班 課 程 名 稱： 市場營銷學

學 生 姓 名：許德彬、康淑萍、吳家寶、劉超、尤博、周林達

摘 要

摘要

屈臣氏一個成立于1828年廣州的一個小藥房，通過二十多年的發展，屈臣氏于1841年業務拓展到香港。到了二十世紀初葉，屈臣氏已經在香港、中國內地與菲律賓奠定了雄厚的業務根基，旗下有一百多家零售店與藥房。屈臣氏歷經百年多的沉淀后于1981年被華人首富李嘉誠名下的和記黃埔收購。自從成了李首富的囊中物后，通過李氏團隊的出神入化的締造，屈臣氏變成了全球首屈一指的個人護膚用品、美容、護膚商業業態的巨臂。發展到今天的屈臣氏在全球門店數已超過五千家，銷售額逾百億港元，業務遍及亞、歐等四十多個國家。

據了解屈臣氏在1989年到1997年這段時期，發展不盡如人意。經過多年的敏銳觀察和分析市場的動向，完善內部的管理，調整發展戰略，蓄勢待發的屈臣氏最終發現在日益同質化競爭的零售行業，如何鎖定目標客戶群是至關重要的。屈臣氏在調研中發現，亞洲女性會用更多的時間進行購物逛街，他們愿意投入大量時間去尋找更便宜或者是更好的產品。這與西方國家的消費習慣明顯不同，中國大陸的女性平均在每個店里逗留的時間是20分鐘，而在歐洲只有5分鐘左右。這種差異，讓屈臣氏最終將中國大陸的主要目標市場鎖定在18歲到40歲的女性，特別是18歲-35歲的時尚女性，這個年齡段的女性消費者是最富挑戰精神的。他們喜歡用最好的產品，尋求新奇體驗，追求時尚，愿意在朋友面前展示自我。她們更愿意用金錢為自己帶來大的變革，愿意進行各種新的嘗試。因而其主要消費目標群體為年輕一族，并強化“個人護理”品牌，根據目標客戶群的定位，提出了“個人護理”的概念。

I 湖南大學工商管理學院會計專業1403班市場調查報告

摘要.....................................................................................................................................I 前言....................................................................................................................................3

一、調查方案設計..........................................................4

（一）調查目的................................................................................................................4

（二）調查對象................................................................................................................4

（三）調查方式................................................................................................................4

（四）資料整理................................................................................................................4

（五）實施時間................................................................................................................4

二、調查方案的實施........................................................4

（一）訪問方式................................................................................................................4

（二）正式調研..............................................................................................................4

三、調查結果..............................................................4

(一)(二)(三)商家策略...............................................................................................................4 消費者購買行為...................................................................................................9 屈臣氏營銷建議.................................................................................................12 湖南大學工商管理學院會計專業1403班市場調查報告

前言

我們小組一方面對于屈臣氏公司產品有較大興趣，此公司的營銷手段已經達到成熟階段，無論在選址還是店面設計，無論是在導購服務還是在價格安排方面都有一定的技巧，因而在中國化妝品行業占有較大份額，研究調查該公司能從其中了解到相關產品的營銷策略。小組成員重點關注消費者在屈臣氏的購買行為和屈臣氏的營銷策略等，得到一些好的啟示并且提出合理建議。

小組以店內親身體驗為基礎，并且關注不同消費者的購買行為，同時和不同的屈臣氏導購進行交流了解，加上網上查詢的各種二手資料，得出了比較完善的調查報告。湖南大學工商管理學院會計專業1403班市場調查報告

一、調查方案設計

（一）調查目的

觀察顧客在屈臣氏中消費時的產品傾向以及選擇路線，探討屈臣氏的選址、裝潢以及促銷策略對顧客的影響，并提出相關改進建議。

（二）調查對象

長沙市屈臣氏店中購物的消費者。

（三）調查方式

典型調查

（四）資料整理

審核資料：觀察結果的普遍性以及實際性。

資料整理：對原始資料進行科學整理加工、分析、得出結果。

（五）實施時間

問卷調查時間：2016年4月23日——2016年4月28日。

二、調查方案的實施

（一）訪問方式

我們采用跟蹤顧客的消費路線同時觀察顧客挑選產品行為的方法，通過多次觀察的結果以及相關的二手資料得出結論。

（二）正式調研

正式調研跟蹤顧客30個，有效路線22個。

三、調查結果

(一)商家策略 湖南大學工商管理學院會計專業1403班市場調查報告 屈臣氏選址

1.1 綜合購物商場入口。店址設置在綜合購物商場的入口，不僅能保證最優的可見性和易達性，而且還能保證最大有效人流量。根據我們小組的實際調研情況，有些店址位于綜合購物商場的主入口；有些則布置在綜合購物商場的次入口；有些則通過建筑結構的改造形成屈臣氏獨門緊鄰主門或次門。如蘇寧易購店的招牌在商場的正門附近，盡管店面選址是在地下負一層，依然有良好的廣告效應來吸引顧客。

1.2 主力店出口。依托于主力店帶來的較大人流量，能夠在一定程度上確保屈臣氏店面有效客戶的進入量和產品的購買量。如通程商業廣場麓山店，選址在通程商業廣場的第一層的最里面，但由于布局在整個商業廣場的化妝品區，進入屈臣氏時需要經過諸如美寶蓮、ZA等化妝品售賣柜臺，但屈臣氏依靠自身的品牌效應，生意明顯比店門外的店鋪生意好很多，顧客量也有一定的保證。1.3 可易建筑結構或空間布局。在 19家屈臣氏店面當中，幾乎所有店面都進行了建筑結構或空間布局的改造和調整將店面設計成雙門或三門，創造最優的易達性和可見性。對空間布局進行調整和合理的入門設計，使得門口正對人流視線，如平和堂商貿大廈店就設計有雙門，增大顧客的流動性。

1.4 電扶梯上下口。電扶梯作為層與層之間的交接通道，必會引導大量的人流經過。而屈臣氏通過可見性和易達性的店面布置，更能夠吸引較多的有效人流量。布置于人流必經的電梯或扶梯附近。如春天百貨店選址在樓梯口處，在我們調查的幾家店中客流量最多，當然也安排了更多的導購。

1.5 街道拐角處。店址處于室內或室外街道拐角處最容易被顧客發現，即具有良好的凸顯度。如新世界百貨店和嘉頓新天地店，而嘉頓新天地店更是選址在五一廣場地鐵出口處。屈臣氏的裝潢風格

2.1 招牌設計

屈臣氏按照自己的VI，有招牌的規范制作方案，一般有1：6與1：9兩種方法，1：9的招牌比1：6的招牌多出屈臣氏的漢字名。

? 一般招牌的設計原則： 湖南大學工商管理學院會計專業1403班市場調查報告

? 色彩搭配合理、醒目突出 ? 內容準確、簡介突出 ? 選材精當、耐久耐用 ? 安置得當、與環境協調

而屈臣氏的整個標識既簡潔、識別力強，又時尚個性，讓人記憶深刻。整個標牌用了令人感到舒服的橄欖綠，并把店名設計成白色，它的外框不是正圓，而是橢圓，符合色彩搭配合理，醒目突出的原則。整個標識使用了橢圓狀的外框，雖然用圓形整個圖形會會更圓潤，但沒有橢圓硬朗、有個性，字體選用了成熟的中文加英文，使人感到時尚感但又不會有距離，符合內容準確、簡潔突出的原則。每次經過屈臣氏，都會被它的標識吸引。它的標識就像一塊指示牌，指明了時尚、精致的生活方式。2.2 燈光環境

化妝品店裝修需做到燈光明亮而不刺眼、照明而不浪費，小到燈泡功率都需研究計算，明亮LED照明燈、粉色和淺藍色燈箱讓整個化妝品店明亮而不刺眼。據研究，粉色和淺藍色是女性偏愛的顏色，所以屈臣氏裝修時使用這2種顏色燈箱。2.3 整體風格

屈臣氏產品最大的特色便是處處傳遞著三大經營理念。藥品及保健品保留著床創店以來的特色，倡導“健康”；美容美發及護理用品占比重最大，種類也最繁多，表達著“美態”的概念；而獨有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著“樂觀”的生活態度。

就像在劇場里一樣，零售場地就和舞臺場景一樣，它是一種環境氣氛。屈臣氏里面顏色、線條和圖形良好配合，為店內環境制造另一種格調。一個個的色彩代碼猶如隱形的導購，告訴顧客各類商品的位置。屈臣氏最常用的顏色是代表健康的粉色、綠色、藍色和黃色。店內隱藏式燈光明亮卻不會顯得突兀。優雅輕松的購物環境，使我們對店內商品產生一種新鮮、優質的感覺。并且還有優美的音樂，擺放在商店里獨有的可愛的公仔、糖果等，還有一些可愛的標志，例如“心”、“嘴唇”、“笑臉”等都會出現在公司的貨架上、收銀臺和購物袋上，面積并不大卻讓人感覺到很輕松和舒服。2.4 新風格

新一代屈臣氏最主要的變革就是整體風格的轉轉變，原來經典的墨綠風已經被更有現代感的黑白色系取代，整體給人一種干凈、極致簡約的觀感。

為了配合新的色彩風格，屈臣氏在其他裝修細節上也做了很多改變，上至燈管、下至堆頭貨架全部換成了黑色金屬管；斗柜由原來的代表性綠色換成了黑色，墻上的字、中島上的品類標示牌也變成了黑色，就連門口和品牌背柜上面也加了黑色邊框來統一風格。新的屈臣氏對品類的重心也進行了調整，最明顯原本在屈臣氏門店里不是十分顯眼的彩妝品類在新店中已經變得十分出位。店鋪內還專門開辟了一個彩妝的開放式貨架，上面擺放了四個彩妝品牌，分別是：My Party Gal、Letsaqua、Makeup Miracle和屈臣氏骨膠原彩妝。在品牌專柜旁邊的“店長推薦”的背柜里，滿滿擺著放著屈臣氏自有品牌的面膜，骨膠原系列的乳液、身體乳和護手霜。

屈臣氏新門店里把這一抹黑用到極致，大量的鏡面和光線，整體提升門店格調的同時，還給消費者帶來更好的空間體驗。我們都曾體驗過屈臣氏墨綠時湖南大學工商管理學院會計專業1403班市場調查報告

代的明亮燈光的飽滿感，加上屈臣氏對空間的高利用率以及貨品秘籍的擺放，在某種程度上會讓消費者覺得擁擠。而新店的黑白風加上在各個細節處使用的暗光和鏡面給人一種空曠感，十分討好購物體驗。

屈臣氏在包柱上安裝大型落地鏡面，并在鏡面前放置中島，增強視覺上的空間延伸感。同時，屈臣氏減少了肉眼可見燈管，卻增加了許多米色的暗藏燈帶，將墻上的字照亮，卻又不給視覺造成強烈刺激。例如，屈臣氏還會在黑色中島的每一層都安裝了暗藏燈帶，以照亮商品。在唇部護理、美容工具、頭發護理、頭發造型、食品、沐浴產品和女性衛生用品之外，所有化妝品的中島上的每一層都增加了暗藏燈帶。屈臣氏的店內格局

3.1 開口都是大約有三米，分為三四個小口。

3.2 屈臣氏的店鋪內可以沒有洗手間，但是一定都配有辦公室以及店內倉庫。

3.3 設定收銀臺位置以及化妝品品牌專柜位置，收銀臺設在店鋪的中后部目的是鼓勵顧客進店，但是保證顧客進門容易看見位置;化妝品品牌專柜布置于店鋪最顯眼位置。

3.4 靠墻貨架的布置，靠墻主要設置2200mm高度的貨架。

3.5 以靠墻貨架為基準，保證足夠的通道，布置中島開架貨架，一般采取順客流方向布置貨架，保證客人的走動順暢，直達收銀臺保持暢通無阻。中島貨架的高度為1450mm，這主要是保證足夠的通透性;通道在1200mm以上;主通道在1600mm，甚至更大;保證進門緩沖區有足夠空間;收銀臺前面要有足夠的空間，一般在2000mm以上。

3.6 主通道、促銷區、進門處布置促銷工具，增加賣場氛圍。促銷工具主要有：堆頭、橢圓形面膜臺、四面屏風、促銷膠箱等等。

3.7 按商品分類布置店鋪。屈臣氏的賣場分為三個購物體驗區：美態(化妝品牌專柜、護膚品、飾品)、歡樂(護發、沐浴、口腔、男士用品、紙制品、小工具、小食品)、健康(保健食品、衛生用品)。屈臣氏的陳列技巧

4.1 一個好的店鋪布局能引導客流到店鋪的每一個位置，讓每一個“死角”活起來，確保店鋪的效益“最大化”。

4.2 至少一個以上的橫向及一個以上的縱向主走道，至少1～2米寬，進門后應讓顧客立刻看到主走道，讓人有一種寬敞的感覺。4.3 寬度較窄或靠四周墻壁的走道，寬度至少1米。

4.4 每個貨架與貨架之間的走道，至少1～1.5米寬，特殊情況不應少于1米。保證顧客并肩而行或順利地擦肩而過，不影響顧客購物。

4.5 把主力商品陳列在主道位置，這樣便能很好的吸引顧客的注意力。4.6 收銀臺也是一個很好的吸引顧客注意力的地方，在收銀臺前可擺放一些正在促銷打折的商品，收銀臺背面墻的貨架可擺放一些活動的商品，如換購的商品等。

4.7 一般顧客站立時可接觸的貨架范圍在60cm--180cm，因此貨架的80cm—120cm的范圍用來陳列暢銷商品或重點商品、季節商品。湖南大學工商管理學院會計專業1403班市場調查報告 屈臣氏的營銷策略

5.1 精準鎖定目標消費群

5.2 屈臣氏將中國大陸的目標消費群鎖定在18-35歲,月收入在2500rmb以上的時尚女性。40歲以下的這個人群則富有挑戰精神，比較注重個性，喜歡體驗優質新奇的產品。同時，又是女性中收入增長最快的一個群體，有較強的消費能力，但通常又時間緊張，不太喜歡去大賣場或大超市購物，追求的是舒適的購物環境。這些消費者特征都與屈臣氏的商品定位非常吻合。5.3 塑造“專家”形象

5.4 把超市打造成個人專業護理店，商品陳列：化妝品—護膚品—美容用品—護發用品—時尚用品—藥品。屈臣氏成立了一支強大的健康顧問隊伍，包括全職藥劑師和供給商駐店促銷代表，免費提供各種皮膚護理等專業咨詢。并且在店內設資料展架，陳列個人護理、保健營養分配和疾病預防治療方法等各類資料手冊。這樣，消費者很輕易被店內的氛圍、營業職員的素質、商品的陳列、資料的發放等一系列專業化購銷手段所感動，這樣屈臣氏個人護理專家的品牌形象也因此深得人心。

5.5 自有產品不僅定位好，而且配有好的促銷和優惠的價格。包裝新潮時尚，第二件3折等。5.6 系統化促銷。

5.7 屈臣氏實施多加一元多一件，“全線八折”，“買一送一”，第二件3折的優惠策略。

5.8 推出“60秒瘋狂搶購”，抽獎獲得者可以在賣場對指定的貨架商品進行“掃蕩”，60秒內拿到的商品都屬于獲獎者，這樣的方式讓消費者因體驗新鮮刺激而津津樂道。5.9 會員專區活動

5.10 活動期間，絕大部分商家的優惠只需持屈臣氏會員卡到點消費即可享受，少數商戶的優惠需憑屈臣氏及優惠券方可享受。消費時屈臣氏的營銷活動

6.1 促銷活動 ? 春之繽紛：這期促銷活動一般安排在春節過后的2-3月份，整個促銷以綠意濃濃的春天為主題，以展示春色時尚用品為主，屈臣氏的店鋪在本期促銷期間，布置的一片綠色，宣傳牌、POP、物價牌、色條、還有促銷商品都是以春色為主，“炫色春時尚”展示春天時尚用品

? 水潤肌膚心動價：這是針對10月份至11月份秋天氣候干燥，主推秋季滋潤護膚系佬商品為主，包括“秋季護膚易”、“健康新動力”、“秋之魅力”、“萬圣節之夜”、“護齒小百科”、“貼身溫柔享”、“天天新欲望”等等。針對秋天的還有另外一個主題是“秋之野性”，推出泛濫秋季應季時尚潮流物品，充分體現時尚潮流魅力。6.2 導購講解

創造一個友善、充滿活力及令人興奮的購物環境是屈臣氏賣場布置的精髓，為了創造一個好的促銷氛圍的目的，屈臣氏從不吝惜布置場地方面成本，每次促銷會更換賣場所有的宣傳掛畫、價格牌、商品快訊、色條(嵌在貨架層湖南大學工商管理學院會計專業1403班市場調查報告

板前面的彩色紙條)、POP，雖然有浪費之嫌，同時舍得投入也是獲得回報根本 6.3 員工的良好習慣

員工養成良好的促銷推薦習慣，在屈臣氏的促銷中，員工會隨時告訴顧客，這是正在進行促銷的商品，向顧客推薦促銷商品，推介更多的優惠信息，可以獲得顧客好感，屈臣氏的服務要求中要求員工必須做到這一點，門口的保安會禮貌的向入店顧客贈送一本商品促銷手冊，以讓顧客獲得更多的促銷資訊。消費時屈臣氏的營銷活動

7.1 超值換購

在每一期的促銷活動中，屈臣氏都會推出3個異常的超值的商品，在顧客一次性購物滿50元，可以加多10元即可任意選其中一件商品，這些超值商品通常會選擇屈臣氏的自有品牌，所以能在實現低價位的同時又可以保證利潤。

7.2 獨家優惠

這是屈臣氏經常使用的一種促銷手段，他們在尋找促銷商品時，經常避開坡見商家，別開花樣，給顧客更多新鮮感，也可以提高顧客忠臣度。7.3 買就送

買一送

一、買二送

一、買四送

二、買大送小；送商品、送贈品、送禮品、送購物券、送抽獎券，促銷方式非常靈活多變。7.4 加量不加價

這一招主要是針對屈臣氏的自有品牌產品，經常會推出加量不加價的包裝，用鮮明的標簽標示，以加量33%或加量50%為主，面膜、橄欖油、護手霜、洗發水、潤發素、化妝棉等是經常使用的，對消費者非常有吸引力。7.5 優惠券

屈臣氏經常會在促銷宣傳手冊或者報紙海報上出現疾矍優惠券，在購買指定產品時，可以給予一定金額的購買優惠，省五元到幾十元都有。7.6 套裝優惠

屈臣氏經常會向生產廠家定制專供的套裝商品，以叫優惠的價格向顧客銷售，如資生堂、曼秀雷敦、旁氏、玉蘭油等都會常做一些帶贈品的套裝，屈臣氏自有品牌也經常會推出套裝優惠。例仁悻買屈臣氏骨膠原修護精華液一盒69.9元送49.9元的眼部保濕者喱一支，促銷力度很大。

(二)消費者購買行為

屈臣氏采用集中化目標市場策略，能集中優勢力量,有利于產品適銷對路,降低成本,提高企業和產品的知名度。在細分后市場上選擇二個或少數幾個細分市場作為目標市場，實行專業化生產和銷售，在個別少數市場上發揮優勢，提高市場占有率。湖南大學工商管理學院會計專業1403班市場調查報告

1有超過85%的人認為屈臣氏產品豐富和精致是吸引她們來此購物的首要因素。根據消費者日益增長的需求，屈臣氏還推出了更多的自有品牌，為顧客提供更多的選擇空間

影響消費者購買行為的因素： 外部因素：

1.1 文化。亞洲女性更熱衷于追求時尚和美麗，同時又有著勤儉節約的美德，調查顯示亞洲女性比起其他地區的女性會用更多時間逛街購物，愿意投入大量時間去尋找更便宜更好的產品。1.2 社會階層。屈臣氏的目標客戶群是18～35歲的女性，這個群體中主要為學生群體和年輕工薪階層。學生群體還沒有穩定的收入，靠父母供給生活費約為1000元左右，年輕職業女性事業起步收入處于中低層，月收入2500元上下，用于個人護理和健康保健品得消費金額在200 元/ 月左右。屬于湖南大學工商管理學院會計專業1403班市場調查報告

比價采購者，關注低價與折扣，她們更樂于花費更多的時間去逛街購物，尋找更便宜或是更好的產品。但受資源所限，更愿意用金錢為自己帶來用大的變化，卻又不太喜歡去大賣場或大超市購物.1.3 家庭。屈臣氏的目標客戶群主要是18-35歲的女性。18-25歲的女性多數處于年輕，個人生活階段，幾乎沒有經濟負擔，以時髦和娛樂導向為主，愛購買各種化妝品和護膚品。25-30歲的女性多數處于新婚階段，年輕，無子女，傾向選擇便宜耐用的產品，其中家庭日用品和護膚品大部分都是女性挑選的。30-35歲的女性多數處于滿巢階段一，最年幼子女不到6歲，以購買小孩用品和家庭日用品為主。這三樣產品屈臣氏都有。1.4 廣告。18-35歲的女性比較容易接受新事物，接觸各種媒體也比較頻繁，比較容易被外界的環境所影響，最有可能成為廣告的影響群體。1.5 市場細分。屈臣氏服務于化妝品行業，著重于個人護理產品。化妝品這一市場 本身就是以女性消費者為主的，在加上如今社會大多數人都相信“世上沒有丑女 人，只有懶女人”，這無疑大大提高了女性對化妝品的熱衷程度，尤其是21-30歲的女性消費者正處于最注重外表的時期，雖然有一部分 男性也很注重自己的外表，但是相較于女性，她們更愿意將錢花費在化妝品上。1.6 產品分銷。不同階層進行消費的場所不一樣。屈臣氏的目標客戶群以學生群體和年輕工薪階層為主。學生群體沒有穩定的收入，主要經濟來源是父母供給的生活費，年輕的工薪階層收入處于中低層，這兩者都沒有足夠的經濟能力經常去大商場的化妝品專柜購物，但是也不喜歡去大超市里采購化妝品和護膚品，因此她們更愿意在一個集合了多種平價產品的化妝品專賣店購物。1.7 產品開發。不同階層的人對產品特性和款式反應不同。根據消費者對產品特性和功能我們可以把消費者分為以下幾種 ? 城市消費者：經濟收入水平高，對化妝品信息很了解，需求旺盛。? 享受型消費者：多為城市中收入較高，對化妝品非常了解，追求品牌，把它當成高貴身份象征的 消費者。她們往往追求高檔的化妝品，尤其是國外知 名品牌，對價格很不敏感。

? 保健型消費者：指購買化妝品時以解決皮膚問題為出發點，注重產品功能的消費者。她們往往根據個人皮膚特征購買美白、保濕、祛痘、防曬、皺、祛斑等產品。

? 時尚型消費者：指購買化妝品追求時尚、流行，不注重實用價值，雖然 經常變換品牌，但是她們對購物場所卻有一定的忠誠度。根據屈臣氏目標市場的特征。我們認為屈臣氏的目標選擇應該主要集中在保健 型消費者和時尚型消費者。大部分的學生和上班族對化妝品的需求大部分也包含在這兩類的消費者的特點之中。2 內部因素

2.1 消費者行為動機。消費者購買某種商品通常是為了滿足某種需要，當這種需湖南大學工商管理學院會計專業1403班市場調查報告

要被調動到一定程度時就轉化為動機。行為過程的動機模式有需求層次理論。馬斯洛的需求層次理論中有五個基本層次，并按各自的重要性以一個金字塔形式排列。五個層次分別是：生理需要，安全需要，社會需要，尊重需要，自我實現的需要。屈臣氏的目標客戶群中，生理需要和安全需要都已經得到滿足，而屈臣氏主營的化妝品和護膚品則是滿足他們后三種需要的

2.2 消費者個性。消費者的個性特征不僅對產品選擇產生影響，而且還會影響到消費者對促銷活動的反應以及如何消費某種產品或服務。屈臣氏的目標消費群體主要傾向為奮斗者，她們喜歡用優質新奇的產品,富有挑戰精神，尋求新奇體驗, 追求時尚潮流, 尋求他人認同，愿意在朋友面前展示自我,追求的是舒適的購物環境。同時，此類購買者亦屬于對任何品牌都不忠誠和自由轉換的消費者。屈臣氏產品品牌繁多，目前總共已有1000 多個,易于屈臣氏購買者在眾多品牌中進行變換嘗試，同時他們的產品也符合年輕一族的追求：便宜，時尚，好用。

(三)屈臣氏營銷建議

1.促銷手段單一，促銷或營銷概念模糊。無論什么時候進入屈臣氏都會被一些列眼花繚亂的促銷活動包圍，以及一些促銷堆、會員價和換購活動，單一的促銷手段給許多顧客留下不好的印象。提高商品質量、服務質量，做好廣告宣傳，分清促銷與營銷，以有節制、不會是消費者產生疲勞感的頻率開展促銷活動 2.會員活動單調陳舊。會員活動形式單調、缺乏新意：會員價、打折、積分換禮品。會員制度顯得雞肋（10元=1積分，10積分=1元），過少的會員折扣和返利難以維護消費者忠誠度。要對會員“好一點”，加大給會員的優惠力度，并建立會員數據庫細分會員，統計會員消費情況，后期給會員發送針對性的推送短信。

3.導購服務的過度“熱情”使得許多顧客對導購留下十分不好的印象。任務過重導致導購圍攻顧客，向顧客推銷一些顧客原本不需要的商品。導購應有良好的溝通交流態度，而不是急于推銷

4.會員信息未充分利用。為有效細分和分析會員；給所有會員發送相同活動的推廣短信顯得缺乏誠意。

第二篇：屈臣氏連鎖經營調查報告匯總

企業連鎖經營與管理 ——屈臣氏案例分析

班級：

姓名：

學號：

目 錄

一、選擇原因.........錯誤！未定義書簽。

二、屈臣氏簡介.....錯誤！未定義書簽。

三、屈臣氏的連鎖經營錯誤！未定義書簽。

四、屈臣氏的經營理念錯誤！未定義書簽。

五、3S特征:..........錯誤！未定義書簽。

六、門店選址.........錯誤！未定義書簽。

七、門店的崗位設計錯誤！未定義書簽。

八、門店的生動化要點錯誤！未定義書簽。

九、產品策略.......錯誤！未定義書簽。

十、屈臣氏自有品牌成功的原因分析..11

十一、屈臣氏電子供應鏈系統 錯誤！未定義書簽

十二、屈臣氏的特色營銷方式錯誤！未定義書簽。

十三、圣誕節促銷策劃方案錯誤！未定義書簽。

一、選擇原因

屈臣氏是國內知名的保健與美容產品零售店，在年輕人中享有一定的知名度。其統一的門店形象、富有特色的經營方式、別出心裁的產品擺放、優雅的購物環境等收到客戶的喜愛，尤其是女性客戶。

作為年輕的消費群體，我們對屈臣氏也比較關注。讓我們進一步走進屈臣氏。

二、屈臣氏簡介

屈臣氏個人護理商店是屈臣氏集團最先設立的零售品牌。其前身是廣東大藥房，1828年成立于廣東。1841年遷往香港，1981年成為李嘉誠旗下和記黃埔有限公司全資擁有的子公司，憑借和記黃埔雄厚的經濟實力和靈活的經營理念，在亞洲迅速崛起，成為家喻戶曉的零售業品牌。

屈臣氏個人護理店(屈臣氏)是目前亞洲區最具規模的保健及美容產品零售連鎖店，在十個亞洲市場及兩個歐洲市場包括中國內地、香港、臺灣、澳門、新加坡、泰國、馬來西亞、菲律賓、土耳其、韓國、印度尼西亞和愛沙尼亞擁有1700家分店及1242家駐店藥房。中國屈臣氏擁有超過500家分店及10000多名員工，是中國目前最大規模的保健及美容產品零售連鎖店。長久以來，屈臣氏不只在質量與 創新方面建立了相當聲譽，更贏得顧客的高度信賴。屈臣氏為顧客提供多元化種類的商品，以迎合不同生活型態的需要。屈臣氏的使命是在顧客追尋健康、美麗、快樂的路途上，為他們帶來煥然一新的體驗，讓每一位顧客時刻都能歡欣自在、儀表出眾、身心健康，從而享受更豐盛的人生。屈臣氏承諾會源源不斷地為顧客奉上高質量的產品、專業的信息、令人驚喜不斷的購物環境及超值的產品價值。

三、屈臣氏的連鎖經營

所謂直營連鎖是指連鎖的門店由連鎖公司全資或控股開設，在總部的直接控制下，開展統一經營、利益獨享、風險獨擔的一種高度統一的商業經營形式。

屈臣氏集團在多地出資設店，各分店的所有權都由總公司所有。屈臣氏集團總部負責連鎖公司在人事、財務、投資、分配、采購、訂價、促銷、物流、商流、信息等方面的高度集中統一管理經營，而店鋪只負責銷售業務。

屈臣氏集團采取直營形式是因為容易控制各店，統一經營管理有利于發揮整體優勢，占有市場；整體實力雄厚，有利于同金融界和生產商打交道；集中采購的方式使集團從整體上獲得成本上的優勢；集團的政策也具有較大的自主性、靈活性和方便性。

屈臣氏集團發展迅速現在已具有龐大的資產，存在較高的經營風險；各分店沒有自主權，各分店的積極性、創造性和主動性受到限制；集團管理系統龐大，導致管理成本高；總部遠離市場，而處于市場第 一線的分店權力受限，不能靈活應對市場變化。

四、屈臣氏的經營理念

屈臣氏個人護理商店以“探索”為主題，提出了“健康、美態、快樂”（health,good,fun）三大理念，協助熱愛生活，注重品質的人們塑造自己內在美與外在美的統一。

在國內，屈臣氏是第一家以“個人護理”概念經營的門店，其獨特而準確的市場定位，令人耳目一新。商店的目標顧客鎖定在18——35歲的女性，她們注重個性，有較強的消費能力，但時間緊張不太愛去大超市購物，追求的是舒適的購物環境。

藥品及保健品保留著創店以來的特色，倡導“健康”；美容美發及護理用品占比重最大，種類也最繁多，表達著“美態”的概念；而獨有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著“樂觀”的生活態度。為了配合這三大理念，公司的貨架上、收銀臺和購物袋上都會有一些可愛的標志，“心”、“嘴唇”、“笑臉”，給人以溫馨、愉快、有趣的感覺。

五、3S特征: 1.簡單化（simplification）：商品陳列簡潔、整齊，標價清楚明了，既方便了員工的擺貨、整理，也方便了顧客選購。工作職責明確，使得工作流程化繁為簡，員工對每項工作都能在較短的時間內駕輕就熟。

2.標準化（standardzation）： 門店形象的標準化：店鋪門面、墻壁的顏色、店鋪布局都一模一樣。店鋪招牌統一以中文“屈臣氏”與英文“Watsons”在綠色綠色底邊映襯下，變得格外顯眼、清晰，這種獨有的形象，在很遠的地方就能在眾多商業標志中迅速辨認出來，店鋪內明亮的燈光更讓顧客感覺舒適。

服務的標準化：屈臣氏店內的員工，都統一化著淡妝，穿著統一的工作服。當有顧客來訪的時候都會微笑迎接。相應的化妝品專柜附近有專門的美容服務顧問，上前和你交談，為你推薦適合的美容產品。

管理的標準化：屈臣氏的收銀程序有相當嚴格的標準；屈臣氏在現金管理規定中規定了完善的保險箱管理、罰款處理、備用金管理、零錢管理、現金送行及憑證管理、保險柜長短款處理等等細節。3.專業化（specialization）：

總部對經營技術進行研究和開發，再針對各門店的特色指導門店的經營，大大提高管理水平。

員工的專業化招聘及培訓：招聘具有相應能力的人才，根據個人情況分配到相適應的崗位上。屈臣氏對員工的培訓也很重視，新員工要進行入職培訓。各門店也會進行日常培訓，便于了解最新的產品信息和應注意的事項。

六、門店選址

屈臣氏既可以借勢開在大型賣場超市隔壁，也可以深入商務中心和商業社區，從而專注于那些對價格并不看重，但對價值及便利性要 求很高的目標消費群，這些核心區域旺盛的人氣可以幫助屈臣氏更好地樹立品牌形象，每一個店面都是終端活動廣告，提升店面零售經營。屈臣氏的店址基本分類：

1、都市商圈店

2、商務寫字樓店

3、交通樞紐店

4、大型居民社區店

5、shopping mall中心店 **屈臣氏的地理位置分析：

①位于兩條馬路的交叉路口，交通方便。②位于寶龍城市廣場一樓，人口密集，客流量大。③對面是高檔住宅區，保證了一定的客流。④具備相當面積的停車場，停車方便。**屈臣氏的環境分析：

**近幾年經濟快速發展，人民生活水平提高，對外在形象愈發注重，屈臣氏作為“個人護理專家”的行業領先者，迎合了消費者的需求。①周圍有肯德基、星巴克等快餐飲品店，吸引了一大批的年輕消費者。②周圍有ONLY、VEROMODA 這類高檔服裝店，大部分人愿意在買完衣服后逛化妝品店。

③寶龍是一個集悠閑、娛樂、餐飲一體的現代化城市廣場，在**有一定的知名度。與屈臣氏的年輕、健康、充滿活力的形象相吻合。

七、門店的崗位設計

店長1人、副店長2人：

1、負責店鋪的管理工作，包括：賣場管理、收銀管理、促銷管理、員工管理、貨品管理、倉庫管理、文件 管理等；

2、領導并督促員工做好顧客服務，處理顧客投訴；

3、帶領員工完成公司設定的銷售目標。

店鋪庫存主管1人：協助店鋪管理者進行有效的庫存管理，負責保證各項數據的準確性和店鋪日常行政事務。在符合公司規定和法律法規的前提下向店鋪經理傳達營運部各項要求，并且確保其執行。

美容顧問7-8人：負責接待顧客，回答顧客的問題，提供高質量的服務，推薦適合顧客的商品。此外，還負責商品的擺放和陳列及店面布置。

收銀員2~3人：負責日常的記賬、收銀工作。在付賬時向客戶推薦換購產品。

實地調查：

時間：周六下午1點到2點（高峰期）統計結果：進店人數156人

購物人數48人

購物率約為30.77%

八、門店的生動化要點

（一）店面布局

**屈臣氏的店面布局使得店面整體顯得整齊、利落；走道依據客流量需要而設計，有利于充分利用銷售空間；商品貨架規范化安置，顧客可輕易識別商品分布，便于選購；易于采用標準化貨架，可節省 成本；有利于營業員與顧客愉快合作，簡化商品管理及安全工作。

從入口處可以看見整個賣場的布置，每一種類商品所在的位置，貨架高度的降低方便顧客了解店內的情況，對促銷活動清楚了然。其次，將賣場內的購買線路劃分清楚，使顧客在購買過程中不會出現找不到收銀臺或者出口的情況。讓顧客在一個整齊、利落、明亮的中間里面購物，舒緩了購物時的疲勞，沒有導購的詢問和跟隨，減少了購物時的壓迫感。總結起來就是“四個很容易”：很容易就找到我想要的商品；很容易就看到最好的優惠；很容易就找到“新”的商品；很容易在賣場走動運用最理想的部門相鄰原理。

屈臣氏人性化的經營管理方式同店面布局的結合很好地傳達了企業的文化理念，使顧客對該品牌產生信賴感、依賴感，促進了企業的發展。

（二）商品陳列

屈臣氏的商品陳列不是最整齊的，但卻是最科學的、最專業的、更是最講究的。商品陳列高矮相間錯落有致，不同色彩巧妙組合堪稱一流，看到商品就使人產生購買的欲望。

首先，屈臣氏店鋪是敞開式設計，沒有門和櫥窗，這樣能把有限的店鋪空間利用至最大。

整體看，賣場分為三個購物體驗區：美態（化妝品牌專柜、護膚品、飾品）、歡樂（護發、沐浴、口腔、男士用品、紙制品、小工具、小食品）、健康（保健食品、衛生用品）。在商品的陳列方面，屈臣氏注重其內在的聯系和邏輯性，按化妝品—護膚品—美容用品—護發 用品—時尚用品—藥品—飾品化妝工具—女性日用品的分類順序擺放，這一點在促銷品擺放方面也得到很好地體現。

1、核心部門（化妝品、護膚品、個人護理品）重點陳列在視野開闊的位置以顯其權威性；

2、彩妝布局于入口當面位置或者獨立的區域為佳；

3、化妝品作為主要大類應陳列于各店鋪前部；

4、日用品作為“目標購物”部門，可陳列于各店鋪的后部；

5、化妝品和護膚品作為提供近似購物體驗的部門，臨近陳列在一起；

6、嬰兒用品作為護膚品和日用品的“橋梁”部門，陳列于兩者之間或者臨近兩者之一，或者靠近女性護理用品；

7、食品部門總是陳列于收銀臺旁邊；

8、雜樣產品規劃為“歡樂”部門之一，主要陳列于高客流的位置——通常緊鄰主通道或者收銀臺；

（三）燈光設計

與商場的普通照明相比，屈臣氏店面顯得特別明亮。高亮度照明使屈臣氏與基礎商場形成鮮明對比，顧客能夠快速鎖定該店。同時高強度照明也會使顧客對賣場產生信賴感、安全感，畢竟消費者喜歡選擇明亮的地方購物。當然，高亮度照明方式也會使整個店面看起來干凈、整齊。

雖然沒有很多花俏的燈光，但是屈臣氏仍給人一種錯落有致，井井有條的感覺，其訣竅就在對燈光明暗程度的控制搭配上。主體照明 采用白色燈光。靠墻高貨架的背景燈光比其他低貨架要亮，用來突出商品。專柜的照明采用設置在高處的配有該品牌字樣的燈箱，也比低專柜亮，明亮的環境在方便顧客試用產品查看效果，同時，也突出了商品的價值。低貨架沒有背景燈光襯托，作為顧客經常購買的區域依賴不需要用燈光強調，二來也考慮到低處的安全問題，因此只有貨架頂端設有小型燈箱突出商品品牌，方便顧客尋找。

燈光產生的效果還有引導作用。不同亮度的區域設置不同的產品，方便顧客順利鎖定目標區域。

（四）色彩暗示

用大面積屈臣氏獨有的綠色塊，加上白色的“屈臣氏”字樣，以及流線型線框，突出屈臣氏的廣告形象。此外，屈臣氏還通過顏色分割店鋪，告訴顧客各類商品的位置。屈臣氏最常用的顏色是代表健康的粉色、綠色、藍色和黃色。

屈臣氏對顏色的運用還表現在價格標識上。在促銷貨位會有黃色的很大的價格牌，而非促銷商品則配有綠色價格牌。兩種顏色的鮮明對比使顧客對商品價格一目了然。

雖然貨架在樣式顏色上是統一的，由于擺放的商品不同，顏色也不同。綠色代表藥品及保健品保留著創店以來的特色，倡導“健康” ；粉色代表化妝品及個人護理用品，占比重最大，種類也最繁多，表達著“美態”的概念 ；黃色標識區域以獨有的趣味公仔及糖果精品傳遞著“歡樂”的生活態度。不同的品牌也有自己的代表顏色。比如屈臣氏的自有品牌骨膠原系列產品以橙黃底色配黑色字體，跟人一種華 貴，厚重的感覺，表達出產品特點。其代理產品用其品牌自身的顏色互相區別開來，在方便顧客的同時也給整個賣場增添了色澤。

屈臣氏店面主體色調給人以輕松，愉悅，舒適的感覺，使顧客在購買過程中感覺不到迫于購買的壓力，或者緊張、快速的購買節奏。這些顏色也體現了目標群體的特點：富有挑戰精神，愿意嘗試，喜歡用最好的產品，尋求新奇的體驗，追求時尚漂亮，愿意展示自己。

（五）ＰＯＰ廣告

屈臣氏門店包括在玻璃櫥窗、貨架、墻面上掛放各種有關商品信息和相應明星代言人的海報。門口放置人型站立廣告牌。

整個賣場無論店面裝修上還是商品陳列、色調運用上都比較明快活潑，迎合了年輕人的消費心理。

九、產品策略

屈臣士選擇的是以日化類產品為主導，以差異化為基本路線，兼顧自主品牌與大眾品牌的連鎖經營模式。這也就決定了屈臣士的商業選址相對地靈活，也決定了屈臣士必須以提供更為便利的購買方式和差異化的產品作為競爭利器。

屈臣氏個人護理店經營的產品可謂包羅萬象，來自二十多個國家，有化妝品、藥物、個人護理用品、時尚飾物、糖果、心意卡及禮品等二萬五千種，主要分為兩部分：一是屈臣氏自創品牌，有化妝品類和個人護理用品類等；二是其他品牌的護理用品，寶潔就不在少數，還有美寶蓮、雅芳在店內也設有專柜。屈臣氏產品結構:藥品占15%，化妝品及護膚用品占35%，個人護理品占30%，剩余的20%是食品、美容產品以及飾品等。

有數字表明在屈臣氏所售產品中，10%為屈臣氏自有品牌。自有品牌品種數量由最初的200 多個產品類別，迅速增長到目前的1000 多個，每周200多個新產品中，有10%~20%是自有品牌。而在屈臣氏的年銷售額中，自有品牌占25%。

自有品牌舉例分析：屈臣氏蒸餾水

屈臣氏創始人于1903年開始蒸餾水事業，至今已有逾百年制造優質蒸餾水的經驗，是為業中翹楚。屈臣氏（屈臣氏蒸餾水）是全球最大的蒸餾水供應商，也是全亞洲第一家榮獲NSF International（聯合國世界衛生組織的飲用水安全標準顧問）嘉許的瓶裝水公司。

容量有以下類別：280毫升、400毫升、600毫升、1500毫升、以及4.5升的桶裝水。

屈臣氏一直致力于為消費者提供百分百純凈安全的飲用水，其嚴格的品質管理和創意不斷的品牌營銷，是屈臣氏蒸餾水在過去一百年里始終保持自己在香港市場領先地位的法寶，堅持以品質和品牌占領市場。

包裝外觀設計采用圓滑的曲線打破了傳統的桶狀包裝設計思路，并且根據人體動力學設計出了凹凸有致的瓶身，加強了握瓶的舒適度。且新包裝首次采用了雙層瓶蓋，不僅減少了瓶蓋和瓶嘴受污染的可能性，而且外面的大瓶蓋還可當作杯子來用；瓶身上凹陷的花紋不僅使瓶中的水更顯晶瑩剔透，而且還可以防滑，方便消費者把握。此 款新包裝一經問世，市場反響非常好，尤其是深受青少年消費者喜愛。

十、屈臣氏自有品牌成功的原因分析（燕窩美白系列，黃骨膠原系列等）

屈臣氏的自有品牌之所以“家喻戶曉”，是與屈臣氏的自有品牌戰略是分不開的，主要表現在正確的品牌定位，新穎的產品滿足了消費者的偏好，價格合適、有力的宣傳和連鎖經營，良好的分銷渠道等多個方面。

1.自有品牌的正確定位

零售商自有品牌在與制造商品牌進行競爭時，品牌的正確定位非常重要。屈臣氏在比較中西女性的購物習慣后，最終將主要目標市場鎖定在18 歲－40 歲的女性，特別是18 歲-35 歲的時尚女性，因為這個年齡段的女性消費者喜歡用最好的產品，尋求新奇體驗，追求個性和時尚，愿意在朋友面前展示自我，同時思維活躍、熱愛生活，愿意進行各種新的嘗試。

2.價格合適，宣傳有力

自有品牌有了好的品質外，還得有好的宣傳和合適的價格。屈臣氏選了1200 多種產品進行讓利，其中自有品牌產品占減價商品的15%，這些自有品牌產品的價格甚至比同類產品在其他超市的售價低20%～30%左右。由于零售商自有品牌一般僅在該零售商的內部進行銷售，其室內宣傳顧客集中度高，廣告針對性強，經濟效益高，宣傳效果要比制造商品牌要好得多，特別是在人員推銷、營業推廣方面，零售商自有品牌更是“近水樓臺先得月”，屈臣氏的自有品牌在推入 市場之前先要由員工試用，再讓員工向消費者宣傳，這樣員工就成了最好的代言人，能夠進行高效、有效的行銷和口碑傳播。

3.價格優勢，不容小覷

用屈臣氏的標準與品牌冠名大量商品，貨品價格得以降低，有人曾半開玩笑地說，屈臣氏是名品折扣店。屈臣氏店內的大多數商品都是赫赫有名的，因為他們都貼著一個共同的著名品牌標簽——屈臣氏。目前，屈臣氏擁有600多種自有品牌的單品，包括蒸餾水、沐浴露、洗發水等等。

4.從消費者的需求出發

掌握了雄厚的上游生產資源，屈臣氏就可以將終端消費市場的信息第一時間反饋給上游生產企業，進而不斷調整商品。從商品的原料選擇到包裝、容量直至定價，每個環節幾乎都是從消費者的需求出發，因而所提供的貨品就像是為目標顧客量身訂制一般。哪怕是一瓶蒸餾水，不論是造型還是顏色，都可以看出屈臣氏與其他產品的不同。

正是從消費者的角度出發，屈臣氏似乎總走在別人前面。根據目標客戶群的定位，屈臣氏提出了“個人護理”的概念。憑借其準確的市場定位，屈臣氏“個人護理專家”的身份深入人心，以至于人們一提到屈臣氏便想到“個人護理專家”，其品牌影響力由此可見一斑。

十一、屈臣氏電子供應鏈系統

2004年11月，屈臣氏導入電子供應鏈，將后勤作業電子化。新的電子供應鏈系統，可以使后勤單位與供應商之間的聯結更有效率。這種即時的電子供應鏈，有助于即時回應消費者及及市場的需求，建置與供應商間專屬資訊交流平臺，使得后勤作業得以更經濟，快速及時，如此一來，更可以篇幅于消費者的服務，以及引進更多的新產品。

自動補貨與訂貨系統

每天晚上閉店后，屈臣氏的POS系統會自動結算當天的銷售情況，自動補貨系統會根據門店賣出貨物的情況自動生成補貨訂單發往物流中心。每一家門店的每個品類的貨物都有自己的補貨標準，系統根據這些標準和結算前的已銷數量確定補貨數量。系統計算的過程很復雜，計算量也相當龐大。為此，屈臣氏配備了足夠容量，位置和內存的服務器，并且IT部門隨時都在監控系統是否正常運算。

店鋪自動補貨系統使訂貨變得簡單而標準。所有店鋪按照實際的銷售數據而不是憑經驗訂貨，避免了不同店鋪的不同人員不一樣的訂 貨方法所導致的庫存不穩定，或是錯誤的銷售預測。

前端店鋪訂貨環節理順后，下一步面臨的是倉庫的訂貨系統。補貨系統通過分析所有店鋪每天的銷售情況和倉庫的庫存情況，對于缺貨商品，通過與供應商的信息系統相聯的B2B/ EPI平臺，自動將采購需求發送給供應商。

配送路徑優化系統

屈臣氏將從物流中心到門店的運輸基本上都外包給第三方物流操作。為了提高送貨效率，屈臣氏還是會幫助物流公司優化配送路線，尤其是物流中心之間的商品調撥。

屈臣氏的發展速度很快，每年新開上百家店，為支撐門店擴張，物流中心的新建速度也很快。每新建一個物流中心，屈臣氏的配送路線都要重新優化調整一次。因為不同地區的銷售狀況不一樣，當地的物流中心處理能力也不一樣，比如東部的物流中心就比西部的要繁忙很多。為了平衡各個物流中心的貨物處理量，調劑各個物流中心的處 理能力，不至于有的物流中心閑得慌，有的忙到暈，屈臣氏會在不同的物流中心之間針對有些貨物品種進行調配。路徑優化系統流程圖：

倉庫管理系統

屈臣氏采用了全球第三大企業管理軟件供應商的倉庫管理系統，該系統在同類軟件中處于領先地位。

屈臣氏倉庫管理系統通過運用條形碼自動識別技術和無線網絡進行數據傳輸，記錄并跟蹤物料在企業內部物流倉庫管理系統中的各個環節，幫助企業的物流管理人員對庫存物品的入庫、出庫、移動、盤點、配料等操作進行全面的控制和管理，有效的利用倉儲空間，提高倉庫的倉儲能力，使物料在使用上實現先進先出，最終提高企業倉庫管理系統存儲空間的利用率和企業物料管理的質量和效率，降低企 業成本，提高企業市場競爭力。

倉庫管理系統的使用使得倉庫利用率大大提高。屈臣氏電子供應鏈系統優點

（1）供應商與代送商借由隨時掌握賣場貨品進銷存貨況，可即時配合需要補給適量商品。

（2）物流業者可方便事先運籌調度載具及貨品并裝分配，減少短溢延運，節省運輸成本。

（3）有效降低倉儲庫存，提升暢銷商品轉運補貨效益，促進體系整體營業績效。

（4）透過電子供應鏈運作模式，與供應商，銷售商間的互動關系更緊密。

（5）大幅節省文件寄送，電話聯系及傳真，快遞作業人力與成本。（6）有效降低商品緊申需求，減少體系內額外或臨時附加作業成本。（7）透過電子商務傳輸與應用，有效降低人為錯誤與人工成本。（8）把握參與電子商務運作時機，適時提升企業競爭力與正面形象。

十二、屈臣氏的特色營銷方式

（一）屈臣氏會員卡的精妙營銷

屈臣氏卡具有戰略意義，消費數據對以后的經營策略可謂意義重大，服務更個性，贏取顧客的法寶。

辦卡政策以及流程的精明之處

10元辦卡。相對于國內大多數零售企業采用的免費辦卡或者一 次性購物滿額即辦卡的程序，屈臣氏這一次采用的是繳納10元工本費辦卡方案，大多數研究發現，免費的卡很難獲得珍惜以及利用，屈臣氏的操作更體現了自己對會員卡給顧客帶來優惠的自信。

屈臣氏會員卡的戰略意義

1、消費數據帶來的意義

對顧客消費的習慣的研究，對一個零售連鎖企業的未來戰略將具有重大的意義。屈臣氏在推出會員卡后，除了給會員提供個性跟蹤服務，對于會員的消費的記錄，利用后臺功能強大的IT系統，進行數據行分析后獲得的市場資料，對以后的經營策略可謂意義重大。

2、服務更個性，贏取顧客的法寶

屈臣氏通過研究發現：現在的消費者很多都是上班族，工作很忙，不可能吸收所有的資訊，他們希望獲得的是個性化的服務和資訊。屈臣氏通過信息平臺，有針對性的把與顧客興趣相關的資訊和產品信息告訴她們。她們不用把所有市場的資訊在一個時間內同時吸收，她們只是希望看到她想看到的東西。這就形成了一個更有效的優惠信息溝通平臺。

會員優惠政策

對會員，屈臣氏推出5大優惠政策：

1、每消費10元=1積分； 2、20積分=1元；

3、生日月購物雙倍積分；

4、每三周尊屬產品推廣；

5、最新熱銷，網絡速遞。

（二）屈臣氏的特色月刊

屈臣氏每個月都會有最新的促銷消息，在店內架子上有免費的宣 傳冊，消費者可以免費領取。以便消費者離店后，隨時掌握當月最新的優惠信息。并且冊子精美、內容齊全，讓人賞心悅目，更有消費欲望。

（三）屈臣氏固定的促銷手段

周期性地推出特價產品、換購和買送這三種促銷手段構成了屈臣氏的促銷模式。這一促銷模式看似老套，俗不可耐，甚至讓長時間關注屈臣士的人感到疲憊和厭煩，但對于已經在消費者心中形成品牌認知度的屈臣氏來說，卻非常實用。這種沒有創意的促銷模式，恰到好處地把握住了消費者的投機性消費心理，讓消費者心甘情愿地多付費。

十三、圣誕節促銷策劃方案

（一）促銷活動時間與地點

1.促銷時間：2014年12月22日~2014年12月28日 2.促銷地點：**屈臣氏門店

（二）活動對象：屈臣氏新老顧客

（三）促銷活動主題：圣誕快樂，繽紛獻禮！

（四）前期準備：

1.會員通知：通過手機或者電腦終端向會員傳遞此次活動信息，并送上節日祝福。

2.店面通知：在門店內明顯區域張貼或懸掛活動海報，在上個月的月刊內大幅度宣傳此次活動。在寶龍城市廣場門口放置人型站立廣告。門店員工口頭宣傳。3.店面裝飾：

? 在正門口放置一棵圣誕樹，門店員工統一戴紅色圣誕帽，玻璃櫥窗黏貼圣誕形象的裝飾品。

? 促銷活動期間，門店統一播放與圣誕相關的音樂，營造節日氛圍。? 店內放置相應數量的彩色氣球，起裝飾作用。

（五）促銷方法

1.活動期間，全場貨品九折酬賓，會員享受折上折。

2.會員憑借積分卡到店領取精美禮品一份（自有產品的優惠券），每卡僅限領取一份。

3.購買金額滿300元，可以進行抽獎活動。獎品設置：三等獎八百份，獎品為一個圣誕小掛件；二等獎一百份，獎品為曼秀雷敦潤唇膏一支；一等獎五份，獎品為某一品牌價值三百左右的洗護套裝。

（六）活動預算

1.店內海報以及人型站立廣告費用約200元。

2.圣誕樹、員工所戴圣誕帽、裝飾物品、彩色氣球合計約400元。3.獎品費用：圣誕小掛件總計費用4000元，唇膏費用2500元，洗護套裝費用1500元。

4.其他（未知因素）1400元。此次促銷活動花費預算總計為10000元。

第三篇：屈臣氏策劃書

屈臣氏策劃書

一、產品定位

屈臣氏個人護理店經營的產品可謂包羅萬象，來自二十多個國家，有化妝品、藥物、個人護理用品、時尚飾物、糖果、心意卡及禮品等二萬五千種，主要分為兩部分：一是屈臣氏自創品牌，有化妝品類和個人護理用品類等；二是其他品牌的護理用品，寶潔就不在少數，還有美寶蓮、雅芳在店內也設有專柜。

推廣的重點。

妝品，也有其他品牌的化妝品。因此

以網絡上消費者使用過后口碑較好且價格符合學生消費水平的化妝品，以及適合冬日使用的護膚產品作為本次推廣營銷的重點。

二、消費人群分析

一般屈臣氏精準鎖定目標

2500元人民幣以上的時尚女性。因為

重個性，喜歡體驗優質新奇的產品。同時，又是女性中收入增長最快的一個群體，有較強的消費能力，但通常又時間緊張，不太喜歡去大賣場或大超市購物，追求的是舒適的購物環境。這些消費者特征都與屈臣氏的商品定位非常吻合。針對海大的具體情況，部分在18

有1萬多人左右

環境不太寬裕的同學，符合屈臣氏鎖定的消費群的人數仍是比較多的。由于海大地處湛江郊區，同學們能購買到的質量較好的平價化妝品和冬日護膚品的機會較小，目前屈臣氏在湛江開設的店面僅有

待開發。因此屈臣氏在海大的宣傳推廣是具有一定的市場的。

三、市場分析

屈臣氏化妝品推廣的優勢

屈臣氏集團是全球第三大保健及美容產品零售集團。的旗艦零售品牌。憑借其準確的市場定位，使其“個人護理專家”的身份深入人心，以致于人們一提到屈臣氏便想到“個人護理專家”

主要分為兩部分：一是屈臣氏自創品牌，有化妝品類和個人護理用品類等；二是其他品牌的護理用品，寶潔就不在少數，還有美寶蓮、雅芳在店內也設有專柜。為各位消由于屈臣氏的化妝品種類繁多，不僅有屈臣氏自創品牌的化23歲之間,.排除其中一小部分對屈臣氏的化妝品不太感興趣的同學，或者經濟 本次屈臣氏化妝品的推廣營銷又將會 ,將中國大陸的目標消費群鎖定在40歲以下的這個人群則富有挑戰精神，比較注海大目前全日制在校生達5:5左右4個且全部都分布在湛江的市中心。:，其品牌影響力由此可見一斑 18歲到35歲，月收入在 2.21萬人,年齡范圍絕大,那么符合屈臣氏鎖定的消費群就海大的消費市場有 屈臣氏個人護理店是集團首先設立.而且屈臣氏的產品根據我們小組討論的結果決定以屈臣氏的化妝品作為本次營銷到其中男女比例約為

費者提供各類品牌的優秀產品，其產品具有一定的品牌效應同時產品的價格多樣化適合各年齡層次的消費者，產品的質量也是值得肯定的,并且根據屈臣氏準確的市場定位，其產品的銷售前景一片光明。針對海大的情況，因為同學們能購買到的平價名牌化妝品的機會很少，同時每位同學在大學學業結束后都會步入職場，擁有一張整潔的面龐對同學的職場生涯是具有重要作用的，一方面能看出個人的生活作風，另一方面也能體現出對別人的尊重給人留下深刻印象。所以海大的化妝品消費市場是具有一定潛力，而且屈臣氏品牌效應是深入民心的，其產品的質量值得信賴，在海大的推廣營銷活動是可以取得良好的效果的。

屈臣氏化妝品推廣的劣勢：

眾所周知，不同的消費者會有不同的消費需求，對化妝品的需求也會不同。針對海大的情況，一方面由于網絡上小部分消費者使用過屈臣氏化妝品后效果未如理想甚至會出現皮膚問題，網絡上部分消費者對屈臣氏化妝品的差評也會打消部分同學購買屈臣氏化妝品的積極性，另一方面由于部分同學還沒有化妝需要或者經濟條件不允許，對屈臣氏化妝品的興趣不高，再者同學們的年齡集中在18到23歲之間，已經形成了自己的生活模式和消費習慣，可能會對化妝品的需求量較小。以上情況均對屈臣氏化妝品的推廣造成不利影響。

四、SWOT：

優勢

（1）產品多樣化。在屈臣氏店內，你可以選購到大部分你所想得到的化妝或個人護理品

等，吸引消費者。

（2）店內品牌都是知名品牌。在屈臣氏的店內，商品均來自名牌廠商，有信譽保證。

（3）人員服務好。進入屈臣氏，你可以享受到十分周到的服務。

（4）商家想法周到。屈臣氏每隔一段時間就會在門口布置主打推銷商品和打折商品，促

進消費者的購買欲望。

（5）分布廣。屈臣氏在全國各大城市均有分布，方便消費者。

（6）理念積極。屈臣氏以“健康”“樂觀”作為自己理念，提倡健康積極的生活方式。

（7）品牌魅力。屈臣氏有屬于自己品牌的眾多產品。

劣勢

（1）市場定位不明確。消費者定位有偏差。

（2）大部分為年輕消費群體，店內大部分消費者多為年輕女性，客源狹窄。

（3）商品價格偏高。相對商店里的商品，屈臣氏店內相同商品價格相對較高。

機會

（1）愛美女性增加：隨著當今女性消費者越來越注重保養，屈臣氏的消費者增加。

（2）網絡購物：當今是一個信息時代，網絡購物已經成為一種時尚，屈臣氏也開通網購

這一渠道銷售自己的商品。

（3）會員制度：屈臣氏開通會員制度，使會員可享受一些專屬的優惠活動，吸引消費者。

（4）國際化：屈臣氏除了在中國，在其它國家也有分店。

（5）自有品牌的商品：屈臣氏有屬于自己品牌的商品，而且大多物美價廉。

威脅

（1）所銷售的商品商場上都有：屈臣氏所銷售商品在各大商場均有銷售，消費者未必到

屈臣氏購買。

（2）相關企業構成威脅：許多同類企業近年逐漸趕超屈臣氏。

營銷方案：

（1）

（2）

（3）

（4）

價格方面，可適當降低商品價格吸引消費者。宣傳方面：可以通過派發傳單，拉橫幅，以及贊助各種大型活動來提高知名度。客源方面：可增加適合中年婦女和男性的用品以增加客源。營銷方面：可以在本校設置攤位或把商品放在校內銷售，在網上銷售等。

五、銷售策略

1、售前：盡力宣傳與本產品相關的信息，極力讓消費者了解該產品信息。

2、售時：布置好場地，讓消費者有一個好的消費環境；

盡量滿足顧客的要求，端正服務態度。

3、售后：留下聯系方式，以便了解顧客對產品的意見建議和以便售后服務。

回報

(1)在銷售活動中進行抽獎活動，設立相關獎項。

(2)顧客購滿一定金額后，贈與一定的消費券或產品。

(3)促銷買二送一或買產品送紀念禮品。

六、宣傳

（1）粘貼廣告，在學生公寓內粘貼海報。在學校人流密集處發傳單。

（2）開展攤位宣傳，在學校人流密集處設置攤位進行宣傳。

（3）通過論壇宣傳，在海大網站上進行宣傳，設置專項宣傳欄。

推廣

（1）熟人推廣，老顧客推動新顧客，對老顧客進行獎勵。

（2）與校內商家合作，增加商品銷售點。

第四篇：屈臣氏促銷淺析

屈臣氏促銷淺析

屈臣氏促銷形式（方式）：

屈臣氏在店內主要有幾種促銷方式，針對不同價格和不同商品。

①“會員尊享”，凡是貼有這個標牌的產品，只要顧客是會員，就可以享受比非會員更便宜的價格，比如，圖片中看到的，雅漾護膚套裝，會員價58元，非會員則68元。辦理會員也很便宜，只需10元就可辦理一張終身制得會員卡。②“兩件29.9元”，屈臣氏店內將部分商品用購兩件便宜一半為促銷方式，顧客如果買一件19.9元，買兩件便可享受29.9元便宜一半的優惠。如圖片中的屈臣氏深層修護護發素。

③“加一元，多一件”店內還有一些商品使用加一元便可多得一件的優惠，并且另一件可以任選一個口味，或者功能的同款商品。如圖片所示的屈臣氏薰衣草、芒果、玫瑰、藍莓口味的護手霜。

④贈送禮品，在屈臣氏店內，購買指定的某款產品可獲相應的禮品，如圖，購買相宜本草的任意產品達到一定消費金額，就可獲得相宜本草提供的贈品。⑤某些化妝品以特價出售，且顯示僅此幾天等，并且會有專門的人員為顧客介紹和產品試用，如視頻顯示的。

⑥制作以店內促銷產品為主的宣傳海報，或者小型雜志，放在店門口，或在店面附近發放。

消費者的反應：

屈臣氏的上述促銷方式，基本都是本著消費者貪圖價格便宜的心理做出的，通過上述方式，讓消費者心理感受到此款產品在搞特價，很便宜，便產生購買行為，而許多購買的產品也并不是必需品，這也達到了商家的促銷目的。這些促銷活動的產品基本都是放在入門口，顧客進入店內也是最先看到這些吸引人的促銷活動，因此也會駐足看看，大部分消費者除非是進店內有直接消費目的的顧客進門后都會看看搞促銷的產品，對于這些促銷方式消費者的反應是比較積極的。

意見建議：

屈臣氏的促銷方式在前期是會很受顧客歡迎的，不過，可以嘗試更多的促銷方式，因為一些常客也許會對店內的這些促銷方式不太感興趣，每次進店便會看到形式差不多的促銷方式，無法吸引老顧客的興趣，也不能刺激消費。另外，屈臣氏店內也同時賣飲料，很方便顧客，但是飲料的促銷活動基本沒有，且飲料的價格基本都偏貴，可以考慮增加品種且適當對部分飲料搞促銷。

屈臣氏會員優惠是積分制，在會員打折上不是很有優惠，其實可以考慮給會員更多的優惠，吸引更多的穩定顧客。

第五篇：屈臣氏案例分析

一． 摘要

能讓都市時髦白領一族以逛屈臣氏商店為樂趣，并在購物后依然津津有味，有種“淘寶”后莫名喜悅的覺得，這可謂到達了商家運營的最高境界。經常能夠聽到“最近比較忙，良久沒有去逛屈臣氏了，不知最近又出了什么新玩意……”，逛屈臣氏淘寶，居然在不知不覺中成了時髦消費者一族的必修課。作為城市高收入代表的白領麗人，她們并不吝惜花錢，物質需求向精神享用的過渡，使她們常常沉醉于某種取得小利后勝利的喜悅，祈望精神上取得滿足。屈臣氏正是捕捉了這個奇妙的心理細節，勝利地籌劃了一次又一次的促銷活動。

二． 屈臣氏介紹

1.發展歷史

1828年，有一位叫A.S.Waston的英國人在廣州開了家西藥房，取名廣東大藥房，即使后來的屈臣氏。1841年香港成為英國殖民地，屈臣氏南遷，從此與香港同步成長。到了20世紀初，屈臣氏已經在中國與菲律賓奠定了雄厚的業務根基，旗下有一百多家零售店與藥房。70年代，和記黃埔與屈臣氏關系日益密切，最后在1981年完成收購屈臣氏的業務，屈臣氏成為和記黃埔有限公司的全資子公司。

2.發展現狀

如今的屈臣氏是現階段亞洲地區最具規模的個人護理用品連鎖店，是目前全球最大的保健及美容產品零售商之一。其在“個人立體養護和護理用品”領域，不僅收集了眾多世界頂級品牌，而且還自己開發生產了多種自有品牌產品。屈臣氏個人護理店(屈臣氏)是亞洲區最具規模的保健及美容產品零售連鎖店，在十個亞洲市場及兩個歐洲市場包括中國（內地、香港、臺灣、澳門）、新加坡、泰國、馬來西亞、菲律賓、土耳其、韓國、印度尼西亞和愛沙尼亞擁有超過1,600家分店及1,165家駐店藥房。

3.目標受眾：屈臣氏最終將中國大陸的主要目標市場鎖定在18歲-40歲的女性，特別是18歲-35歲的時尚女性。

4.經營理念：它的個人護理商店以“探索”為主題，提出了“健康、美態、快樂”（health、good、fun）三大理念，協助熱愛生活，注重品質的人們塑造自己內在美與外在美的統一。

市場定位：個人護理專家。

三． 案例問題分析

問題：屈臣氏是怎么成功地策劃一次又一次的促銷活動的？

四．案例背景

作為城市高收入代表的百里麗人，她們并不吝嗇花錢，從物質需求向精神享受的過渡，使她們往往陶醉于某種獲得小利后的成功喜悅中，祈望精神上獲得滿足。但同時各消費者根據年齡收入不同而去購買不同產品。屈臣氏正面臨著前所未有的競爭壓力，只有通過不斷新穎的促銷來抓住消費者的心。

五．問題原因

1）準確的市場定位：屈臣氏將中國大陸的主要目標市場鎖定在18歲-40歲的女性，特別是18歲-35歲的時尚女性。這類目標比較注重個性，有較強的消費能力，但時間緊張，不太喜歡去大賣場或大超市購物，追求的是舒適的購物環境。這與屈臣氏的定位非常吻合。2）成功的經營策略

屈臣氏擁有一支強大的健康顧問隊伍，包括全職藥劑師和 健康活力大使專業隊伍均受過

專業的培訓，為顧客免費提供保持健康生活的咨詢和建議。

3）屈臣氏的促銷活動算是零售界最復雜的，不但次數頻繁，而且流程復雜，內容繁多，每進行一次促銷活動更是需要花費很多的時間去策劃與準備。為超越顧客期望，屈臣氏所有員工都樂此不疲。

同時也得益于屈臣氏在促銷上擁有的九大特點：

1、持之以恒

2、豐富多彩

3、權威專業

4、優惠實效

5、全員重視

6、氛圍濃郁

7、注重研究

8、良好的促銷素養

9、優秀的IT系統支持

六.營銷機會

1.屈臣氏公益在中國的企業形象良好，如2002年，個人護理店與香港癌癥基金會發動“粉色革命”，2003年底，又成功支持中國少年基金會實施“春蕾計劃”令500名失學女童重返校園，這些公益活動取得了巨大的社會反響，樹立了良好的企業形象，也因此獲得了很多顧客的擁護和顧客忠誠，而它的銷售額也因其良好的口碑而大增。

2.人們生活方式的不斷改變，也使人們的消費觀念得以改變，促進了對個人護理及保健方面的消費。

3.我國人口眾多及人民消費水平的迅速提高，個人護理市場需求潛力巨大，社會生活的變化促使了個人護理及保健品強勁勢頭，近20年來，我國化妝品年銷售額以年均23.8%的速度迅猛增長。為屈臣氏的快速發展提供了機會。

4.屈臣氏將中國大陸的主要目標市場鎖定在18歲-40歲的女性，特別是18歲-35歲的時尚女性。這類目標比較注重個性，有較強的消費能力。

七．解決方案

發展階段

第一階段：主要以傳統節日促銷活動為主

第二階段：提出“我敢發誓，保證低價”承諾以宣傳“逾千件貨品每日保證低價

為主題

第三階段：促銷活動靈活多變，逐步推出大型促銷活動

第一階段：2004年6月以前為第一階段，在這段時間里，屈臣氏主要以傳統節日促銷活動為主，屈臣氏非常重視情人節、萬圣節、圣誕節、春節等節日，促銷主題多式多樣，例如“說吧說你愛我吧”的情人節促銷，“圣誕全功略”、“真情圣誕真低價”的圣誕節促銷，“勁爆禮鬧新春”的春節促銷，還有以“春之繽紛”、“秋之野性”、“冬日減價”、“10元促銷”、“SALE周年慶”、“加1元多一件”、“全線八折”、“買一送一”、“自有品牌商品免費加量33%不加價”、“60秒瘋狂搶購”、“買就送”等等為主題的促銷活動;

第二階段：在2004年6月提出“我敢發誓，保證低價”承諾后，以宣傳“逾千件貨品每日保證低價”為主題，我們發現在這階段，每期《屈臣氏商品促銷快訊》的封面都會有屈臣氏代言人高舉右手傳達“我敢發誓”信息，到了2004年11月，屈臣氏作出了宣言調整，提出“真貨真低價”，并仍然貫徹執行“買貴了差額雙倍還”方針，這樣一直到2005年8月，“我敢發誓”一周年，屈臣氏一共舉行了30期的促銷推廣，屈臣氏的低價策略已經深入人心;

第三階段：2005年6月起，屈臣氏延續特有的促銷方式并結合低價方針，淡化了“我敢發誓”的角色，特別是到了2007年，促銷宣傳冊上幾乎是不再出現“我敢發誓”字樣，差價補償策略從“兩倍還”到“半倍還”最終不再出現，促銷活動變的更是靈活多變，并逐步推出大型促銷活動如：“大獎POLO開回家”、“百事新星大賽”、“封面領秀”、“VIP會員推廣”，屈臣氏促銷戰略成功轉型。

屈臣氏層出不窮的促銷招數

1：超值換購 2：獨家優惠 3：買就送

4：加量不加價 5：優惠券 6：套裝優惠 7：震動低價 8：剪角優惠券

9：購某個系列產品滿88元送贈品 10：購物2件，額外9折優惠 11：贈送禮品 12：VIP會員卡 13：感激日 14：銷售競賽

屈臣氏常用的主題促銷活動介紹：

第一：春之繽紛

第二：水潤肌膚心動價 第三：冬日減價

第四：全線八折

第五：SALE周年慶

第六：￥1，多一件

第七：10元促銷

第八：60秒瘋狂搶購

第九：紅唇明眸魅力

第十：健與美大賞

屈臣氏促銷活動復雜的門店操作流程

帶領店鋪員工執行一次促銷活動，對于的一個經驗豐富的店鋪經理來說，也許并不難，但是對于一個新手，簡直是一件非常復雜的工程。

每期促銷活動舉辦之前，總部采購部提前給各分店發送《促銷手冊》，告訴店鋪下期促銷主題，促銷時間、促銷的內容，有那些促銷工具、物料，發送時間，促銷規則、注意事項，怎樣布置賣場、陳列商品，內容非常多，而店鋪的所有員工要仔細讀看《促銷手冊》，特別是管理人員，按照上面的指引，做好訂貨等促銷準備，而總部要做好配貨、定制促銷物料的工作，新式的促銷活動還要陳列樣板店，組織分店管理人員參觀、講解注意事項，以保證促銷活動能按要求執行到位。在促銷活動開始前，倉庫也會按《促銷手冊》給各分店配送商品，店鋪檢查商品、贈品、物料的到貨情況，沒有到貨的要及時通知采購部門。

在促銷活動開始前一天晚上，員工要對店鋪進行全面調整，陳列促銷商品、贈品、更換促銷宣傳畫、POP、更換價格牌，由于屈臣氏的促銷活動都有非常特別的要求，這些流程需要非常熟悉的員工才能操作。

屈臣氏自有品牌商品促銷：

1.新品上市促銷

安排大篇幅版面進行宣傳，并大規模地發放試用贈品。如04年推出骨膠原系列護膚品，05年3月推出美顏糖果，4月推出滋養沐浴系列，11月推出天然精華護理系列。

2.宣傳專刊

店鋪陳列

《屈臣氏優質生活手冊》一年兩期，免費發送給顧客。

店鋪中，安排幾米貨架陳列自有商品，長期推廣，并有醒目的標志。

3.促銷方法

自有品牌全線八折

免費加量33%

免費加量50% 一加一更優惠

任意搭配更優惠

購買某系列送贈品

利潤空間大，包裝靈活，促銷幅度大，效果明顯。

八．方案分析

1.促銷活動靈活多變，逐步推出大型促銷活動 2.促銷方法層出不窮來吸引顧客 3.保證產品最低價 4.自有產品不斷的出新 5.強有力的執行力

九．分析方法

問題------原因--------結果

十．營銷理論

4ps理論

產品（Product）：注重開發的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。價格(Price）：根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業的品牌戰略，注重品牌的含金量。渠道(Place）：企業并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行的。促銷（Promotion）：企業注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長

Pest分析法

PEST分析是指宏觀環境的分析，P是政治(Political System)，E是經濟(Economic)，S是社會(Social)，T是技術(Technological)。在分析一個企業集團所處的背景的時候，通常是通過這四個因素來進行分析企業集團所面臨的狀況。

Swot分析法

SWOT分析方法是一種根據企業自身的既定內在條件進行分析，找出企業的優勢、劣勢及核心競爭力之所在的企業戰略分析方法。其中戰略內部因素（“能夠做的”）：S代表 strength（優勢），W代表weakness（弱勢）；外部因素（“可能做的”）：O代表opportunity（機會），T代表threat（威脅）。

十一．案例啟示

促銷作為吸引消費者眼球、提高產品銷售額的有效方式被商家廣泛運用。而屈臣氏的促銷策略是站在消費者的立場思考問題，同時保證銷售額的穩定增長，通過價格優惠留住消費者，并且促使顧客進行二次消費。

屈臣氏通過產品升級、情感升級、長期低價促銷、多種體驗營銷來保證人流量的升級，提高顧客購物滿意度。屈臣氏將顧客群鎖定在18歲至40歲的女性，特別是18歲至35歲的時尚女性。對于這些目標顧客，屈臣氏并沒有高舉高打，而是主動降低門檻，“目的有三：一是為獲得足夠的客源，二是為了促進顧客的長期購買，三是鼓勵消費者購買時多多益善。”

屈臣氏不僅把低價商品擴大到1300多種，以彰顯其低價策略的決心，并在促銷上進行不斷創新，提高服務品質。

強勢體驗營銷

在現代企業營銷體系中，屈臣氏的營銷體現出明顯的服務化特征。

自有品牌類別層出不窮

每天，屈臣氏的采購團隊以及自有品牌OEM團隊都在搜尋和網羅各種獨特、新穎的商品，給消費者以驚喜。

根據最新統計，在產品方面，屈臣氏自有品牌的產品類別已從最初的200多種迅速增長到如今的2000多種，其品類覆蓋肌膚護理類、沐浴類、頭發護理、造型類、女士護理產品、男士護理產品以及保健品等。同時，對于這些自有品類的推廣，無論在其店內還是官方網，都是作為屈臣氏的主推品項。其中，隨著男士產品的快速發展，屈臣氏已在店內DM單封面及官方網首頁均展現出屈臣氏男士產品的系列廣告。

分析討論題

一.分析屈臣氏的目標市場及市場定位？

二.分析討論屈臣氏的終端銷售促進是怎樣和廣告 公關 等其他促銷工具相結合的？

三.討論屈臣氏采用了哪些銷售促進的辦法，分析其對于其他零售商的借鑒之處？

四.查閱資料，分析討論屈臣氏是怎么樣吧促銷和其他3個P進行結合以實現其營銷戰略的？

一． 分析屈臣氏的目標市場及市場定位

經過多年的敏銳觀察和分析市場動向，屈臣氏通過細分市場，對目標市場有了明確的選擇，內地市場拓展策略逐漸形成。隨著中國經濟的增長，人們收入不斷增加，而在25~38這一年齡階段的女性是收入增長最快的一個群體。屈臣氏便瞄準這一群體，這個年齡段的女性消費者是最富有挑戰精神的，她們都已成年，自食其力的能力強，她們往往注重個性，有較強的消費能力，喜歡用最好的產品，追求美麗追求時尚，但時間緊張，難得去大賣場或大超市購物，購物時追求舒適的購物環境。

根據目標客戶群的定位，屈臣氏提出了“個人護理”的概念。憑借其準確的市場定位，屈臣氏“個人護理專家”的身份深入人心，以至于人們一提到屈臣氏便想到“個人護理專家”，其品牌影響力由此可見一般。

二

分析討論屈臣氏的終端銷售促進是怎樣和廣告 公關 等其他促銷工具相結合的？

屈臣氏利用廣告，公關等促銷工具在宣傳其產品的同時也會有終端銷售促進的活動說明，例如

屈臣氏在人員推銷方面的一些要求

1、微笑服務；

2、面對顧客打招呼：歡迎光臨！

3、禮貌、自信；

4、打招呼時保持友善的眼神接觸；

5、禮貌遞籃；

6、收銀員快速付款，換購推薦，排隊人數低于4個；

7、主題促銷介紹；

8、歡送顧客

在公關方面

1.“取之于民，用之于民”，屈臣氏深諳其道。

2.2002年，屈臣氏個人護理店與香港癌癥基金會發動“粉紅革命”，向市民傳達預防乳癌的咨訊，并籌募善款用于乳癌的研究。

3.2003年底，又成功支持中國兒童少年基金會實施“春蕾計劃”，通過開展愛心購物行動，集捐款項達235800元，令500名失學女童重返校園。這些活動充分體現了屈臣氏的社會責任感，取得了巨大的社會反響。商店的營業額獲得大幅度的增長，更重要的是為企業樹立了良好的社會形象。

4.屈臣氏現在擁有一支強大的健康顧問隊伍，包括八十位全職藥劑師和一百五十位“健康活力大使”。他們均受過專業的培訓，為顧客免費提供保持健康生活的咨詢和建議。

5.屈臣氏的《促銷商品快訊》也是一本健康美容百科全書，除了眾多的特價商品、新商品推介，還有介紹非常多的日常護理小知識。

廣告方面

在商店內采用促銷商品目錄、廣告單張、閉路電視、廣播等方式進行促銷。

三 討論屈臣氏采用了哪些銷售促進的辦法，分析其對于其他零售商的借鑒之處

（一)層出不窮的銷售促進方法

1：超值換購

2：獨家優惠

3：買就送 4：加量不加價

5：優惠券

6：套裝優惠

7：震動低價

8：剪角優惠券

9：購某個系列產品滿88元送贈品 10：購物2件，額外9折優惠

11：贈送禮品 12：VIP會員卡

13：感激日

14：銷售競賽（二)進行主題終端促銷活動

第一：春之繽紛

第二：水潤肌膚心動價

第三：冬日減價

第四：全線八折

第五：SALE周年慶

第六：￥1，多一件

第七：10元促銷

第八：60秒瘋狂搶購

第九：紅唇明眸魅力

第十：健與美大賞

（三)進行建立自由品牌的商品促銷

由于自有品牌具有利潤空間較大，包裝靈活等優勢，所以促銷幅度都很大，效果也很明顯。（四)良好的公關形象

2002年，屈臣氏個人護理店與香港癌癥基金會發動“粉紅革命”，向市民傳達預防乳癌的咨訊，并籌募善款用于乳癌的研究。

2003年底，又成功支持中國兒童少年基金會實施“春蕾計劃”，通過開展愛心購物行動，集捐款項達235800元，令500名失學女童重返校園。

這些活動充分體現了屈臣氏的社會責任感，取得了巨大的社會反響。商店的營業額獲得大幅度的增長，更重要的是為企業樹立了良好的社會形象。（五)建立的“個人護理專家”形象

臣氏現在擁有一支強大的健康顧問隊伍，包括八十位全職藥劑師和一百五十位“健康活力大使”。他們均受過專業的培訓，為顧客免費提供保持健康生活的咨詢和建議。

(六)商場購物環境

1.為了更方便顧客，以女性為目標客戶的屈臣氏

1)將貨架的高度從1.65米降低到1.40米，更將走廊的 2)寬度適當增大，增加顧客選擇的時間和舒適度，3)店面顏色更多使用淺色，讓顧客更容易興奮起來。2.每家屈臣氏個人護理店均清楚地劃分為不同的

1)售貨區，商品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選。

2)在商品的陳列方面，屈臣氏注重其內在的聯系和邏輯性，按化妝品—護3)膚品—美容用品—護發用品—時尚用品—藥品的分類順序擺放。3.陳列《護膚易》等各種個人護理資料手冊，免費提供各種皮膚護理咨詢；

4.藥品柜臺的“健康知己”展架提供各種保健營養分配和疾病預防治療方法； 5.積極推行電腦化計劃，采用先進的零售業管理系統，提高了訂貨與發貨的效率。

四.查閱資料，分析討論屈臣氏是怎么樣吧促銷和其他3個P進行結合以實現其營銷戰略的

（一）產品

縱向截取目標消費群中的一部分優質客戶，橫向做精、做細、做全目標客戶市場。屈臣氏，所倡導的是“健康、美態、樂觀”經營理念，鎖定18歲－35歲的年輕女性消費群，專注于個人護理與保健品的經營。屈臣氏商店以其新穎獨特的產品組合及高質量的產品深受消費者的青睞。其經營的產品可謂包羅萬象，來自20多個國家，有化妝品、藥物、個人護理用品、時尚飾物、糖果、心意卡及禮品等。主要分為兩部分：一是屈臣氏自創品牌，有化妝品類和個人護理用品類等；二是其他品牌的護理用品，寶潔就不在少數，還有美寶蓮、雅芳在店內也設有專柜。當然，產品也不僅是為女士提供，各種國外原產的食品也足夠讓男士食客大快朵頤。1.超值換購

在每一期的促銷活動中，屈臣氏都會推出3個以上的超值的商品，在顧客一次性購物滿50元，可以加多10元即可任意選其中一件商品，這些超值商品通常會選擇屈臣氏的自有品牌，所以能在實現低價位的同時又可以保證利潤。2.買就送

買一送

一、買二送

一、買四送

二、買大送小；送商品、送贈品、送禮品、送購物券、送抽獎券，促銷方式非常靈活多變。3.加量不加價

這一招主要是針對屈臣氏的自有品牌產品，經常會推出加量不加價的包裝，用鮮明的標簽標示，以加量33%或加量50%為主，面膜、橄欖油、護手霜、洗發水、潤發素、化妝棉等是經常使用的，對消費者非常有吸引力。4.套裝優惠

屈臣氏經常會向生產廠家定制專供的套裝商品，以叫優惠的價格向顧客銷售，如資生堂、曼秀雷敦、旁氏、玉蘭油等都會常做一些帶贈品的套裝，屈臣氏自有品牌也經常會推出套裝優惠。例如，買屈臣氏骨膠原修護精華液一盒69.9元送49.9元的眼部保濕者喱一支，促銷力度很大。5.購某個系列產品滿88元送贈品

例如購護膚產品滿88元、或購屈臣氏品牌產品滿88元、或購食品滿88元，送屈臣氏手拎袋或紙手帕等活動。6 贈送禮品

屈臣氏經常也會舉行一些贈送禮品的促銷活動，一種是供應商本身提供的禮品促銷活動，另外一種是屈臣氏自己舉行的促銷活動，如贈送自有品牌試用裝，或者購買某系列產品送禮品裝，或者是當天前30名顧客贈送禮品一份。

（二）價格

臣氏通過差異化和個性化來提升品牌價值，一直以來并不是完全走低價路線。2005年，在進入內地市場16年之際，屈臣氏將其在海外市場成功運作的“我敢發誓保證地價”的策略引入中國內地市場，他們選擇了消費者購買最頻繁、對購買支出影響最大的多種保健與美容護膚商品進行讓利，價格平均低于市場價格5%左右。其中自有品牌產品占減價商品的15%，這些自有品牌產品的價格甚至比同類產品在其他超市的售價低20%-30%左右。通過這些舉措來吸引相當一部分對價格敏感的顧客,也為全體顧客提供性價比更高的商品。屈臣氏不僅增加了核價的頻率, 簡化了差額雙倍返還的細則, 更推出以禮品贈送鼓勵消費者進行返還的措施。據悉,該策略的推出已經為屈臣氏華東華南市場平均增加了的客流量及銷售額, 使屈臣氏有充分的信心將其現有店鋪規模在一年內翻一番。屈臣氏定價的差異性，以區域性比價和區域商店中比價，達到在那區的最低價格。所以有些店在這區跟別區的店有些商品標價會不同。

（三）渠道

以自己的店面來銷售商品，2006年3月底，在臺分店數達386間，并持續增加店面。屈臣氏作為全球首屈一指的個人護理用品、美容、護膚業巨頭在全球擁有超過5000 家連鎖店, 銷售額逾百億港元, 業務遍及亞、歐等40 多個國家。2006 年10 月又決定近幾年不接受任何形式加盟,其渠道控制范圍及強度可見一斑。屈臣氏自有品牌在中國迅速增長, 在個人護理產品銷售市場中占21%的份額。香港和記黃埔旗下的屈臣氏集團在內地已擁有100 多家店鋪, 其中自有品牌已由最初200 多個產品類別迅速增長到1000 多個。自有品牌商品直接進入網點銷售, 還能輕易取得上佳陳列位置。屈臣氏的終端影響力成為商品銷售的決定性因素。