第一篇：海河乳業營銷策劃

海河乳業：營銷策略分析

2010-09-06 22:56

一.產品

海河產品均以“海河”牌為唯一商標，為天津市著名商標。產品主要有超高溫滅菌奶、巴氏奶、酸奶和乳飲料、學生飲用奶、奶粉等五大系列六十余個品種。“海河”牌系列牛奶及奶粉認定為綠色食品A級產品，海河牛奶經國家質量監督檢驗檢疫總局批準為國家免檢產品。

下面先來介紹一下海河的主要產品，從海河乳業近幾年推出的產品方面看，既有適合腸胃不好的人群使用的飲品；又有需要強化鈣、鐵、鋅的人群食用的飲品；還有適合追求風味牛奶口感的人群食用的飲品。像紅牛奶就比較適合女性飲用，又像益生菌無蔗糖酸牛奶和200g低脂無蔗糖袋酸奶等乳品更加適合糖尿病人飲用，總之，多元化的產品滿足了不同消費者的需求。

當前，牛奶的形象主要只是同“健康”、“營養”或者“成長”掛鉤，但我認為這并沒有完全挖掘出牛奶的理念內涵。，牛奶對于人類應該有更多的價值。當一個孩子渴望長高時，牛奶能夠給予他成長的營養而且還有信心；當一個人感到沮喪時，牛奶能夠調和他（她）的體液，而且同時給予他（她）安慰和勇氣；當寒冷時，一杯熱牛奶對于我們，不但意味著溫暖，而且還有關懷；感到壓力沉重而難以入眠時，牛奶為我們安眠，而且給予我們安心；看著年老的父母，想要表達愛卻又難于啟齒時，遞給爸媽一杯溫牛奶，愛就在不言中。

所以，牛奶除了代表健康、營養外，還應該更深層次地代表著希望、生機、安心、關懷和愛。

因此，不斷的推陳出新，滿足更多的市民對乳品的需求是海河乳業不變的追求。在當前嚴峻的經濟形勢下，海河乳業深化產品線調整，實現企業可持續發展。產品同質化是當前乳品行業的弊病。如何推陳出新，讓廣大市民品嘗到更加豐富的乳品，海河乳業交上一份滿意答卷。據統計，海河乳業平均每年推出8個新產品，20個儲備產品滿足市場需求，不斷的推陳出新成為海河乳業可持續發展的原動力。

天津農墾集團總公司明確了海河巴氏奶的發展趨勢，以“鮮、純”為特點構成了海河奶的差異化，確定具有自己特色的產品發展方向，將海河巴氏奶做為主打產品。海河乳業已將09年瓶裝巴氏奶銷售目標調整為至年底日銷量達到10萬瓶。同時，全力以赴的將巴氏奶打造成主打產品。與此同時，海河乳業還推出了有益人體健康的礦泉水。

二，價格

中國市場特有的特征就是消費者需求售價格的波動影響較大，價格始終是左右消費者選擇產品的重要因素，這一中國特有的市場規律對乳品而言同樣適用，一旦價格突破人們的預算心理底線，必定會激發消費者的購買熱情。海河在不同目標市場上采用不同的價格策略，其中在低端市場上，海河采用競爭性定價策略，確保與主要競爭對手相比保持競爭優勢；而在中高端市場上，海河則采用高價策略，通過產品的高質量和差異化獲得消費者的滿意和忠誠，從而贏得更大的利潤空間。

三，渠道

目前海河乳業的傳統的渠道有大賣場、商超、便利店、個體奶攤，單位食堂等，但現在有向餐館、酒樓發展的趨勢；而后，在傳統的批發、零售基礎上，海河乳業的新型送奶到戶的直銷模式應運而生，在面對這種散戶的征訂上，除傳統的設點入區征訂外，由用戶上網預訂的方式也漸成潮流；最后，是對農村市場的選擇。長期以來，乳業市場的消費和供應一直集中在城市，農村市場是一個被忽視的群體，其潛在消費量是不庸置疑。所以，乳品走向農村迫在眉睫。

現有的送奶到戶的渠道功能單一，只能從事簡單的市場促銷和有關的產品配送，而且送奶到戶屬于典型的無店鋪銷售，其渠道形象很難讓消費者有直觀的認知，在現有低溫牛奶銷售渠道豐富的市場環境中，如果渠道形象得不到消費者的認可，那么這種渠道的發展也必然受到很大限制。面對這一問題，海河乳業送奶到戶渠道以強調服務為核心銷售渠道，在強調服務的同時，通過渠道形象的提升和渠道功能的豐富，形象上和服務功能不斷提升的基礎上，企業所開展的市場推廣活動才會發揮出效力，、保證對更廣泛消費者的吸引。而且為了提高到戶渠道的管理效率，降低渠道的維護成本，也必須通過對渠道結構的創新來實現管理目標。海河乳業送奶到戶的銷售模式，在很大程度上避免低溫產品對冷鏈的需求，從而使得市場和渠道的延伸成為可能。

在面臨海河乳業渠道方面所面臨的問題，海河乳業借鑒先進企業的成熟經驗圍繞著迅速增強渠道控制能力和拓展能力這一主要目標，進行了全面調整。同時對本土市場社區通路的行銷模式進行了根本的改變。從而實現渠道的整合。

四，傳統銷售渠道的新型促銷宣傳策略

目標：在渠道終端處給顧客樹立“近在身邊”的形象，讓顧客購買海河純牛奶時能感到身心愉悅。

對于傳統的牛奶銷售點，海河乳業針對它們的特點進行推陳出新。對于這些傳統的“占據點”，將以視覺上給顧客帶來新的映像力沖擊。

在傳統渠道中的超級市場和大賣場，首先給顧客帶來繽紛的色彩享受。以往，貨物被放在千篇一律的貨架上，當顧客選擇商品時很大程度上取決于消費者過去的消費經驗，也就是說，大多數消費者更愿意的是保持原有的購買習慣。所以，為了給老顧客帶來一輪視覺沖擊和增加潛在消費者，海河乳業對擺放海河牛奶的貨架進行簡約式的裝飾。

第二輪的視覺沖擊是海河促銷員。海河的促銷員要穿上海河乳業特有的服裝，在促銷站為顧客提供海河牛奶免費試喝（而這工作一般是由真人來做的）。促銷員的親和力，使消費者可以切實的感覺到“近在身邊”這一理念的體現。

七，促銷

海河乳業在促銷乳品時，主要采用價格促銷，人員促銷，公關促銷三種手段。

在超市里，經常可以看到海河乳品打折降價的海報，這實現了價格促銷。關于人員促銷海河乳業在繼續堅持組織消費者進廠參觀的同時，專門組建三十余人的夏季推廣隊伍，以三至四人為一組，對重點社區目標進行不間斷地社區巡回推廣和宣傳。而后可以選擇銷售空白或競品銷售優勢的小區進行免費送奶品嘗一周的產品推廣。通過對海河產品的持續性直接體驗，爭取消費者的認購。第三，通過促銷人員提供的報告，對后其工作進行改進和完善。在海河乳業的促銷手段中，值得一提的是海河乳業的公關促銷活動

2005年5月30日“海河乳業愛心基金”捐贈儀式在盲校舉行并為盲孩子帶來60箱學生飲用奶作為兒童節禮物。

在得知我國四川省部分地區遭受嚴重地震災害的消息牽動著全體華夏兒女、乃至全世界人們的心，那些處于危難之中的災區人民也使千里之外的天津海河乳業員工為之焦急與心痛。以感恩、奉獻、創造為企業價值取向的海河乳業在此時決定為愛的召喚全力做出回應——為四川地震災區首批捐贈價值一百萬元的優質奶粉。海河乳業的員工表示只要那一杯杯香甜、溫暖的海河奶能夠撫慰災區人民傷痛的心情；增添戰勝困難的力量就是海河乳業的最大心愿。

“祥云”圣火飄離忙碌而充滿朝氣的濱海新區，來到文化氣息濃厚、古風新韻兼具的天津中心城區，象征著和平、友誼、光明、希望的奧運圣火在海河兒女的關注下，經過25公里的傳遞和展示，開啟了一扇古典與現代輝映、激情與夢想伴隨的夢幻之門。文中的圖片，正是海河乳業總經理孫詠健，他手持圣火向前奔跑的畫面無時不體現著海河兒女的奮進精神，和對祖國的驕傲。

在2008年9月25日天津海河乳業與中國人民保險公司天津分公司在天津農墾集團總公司舉行了產品質量安全責任保險簽約儀式。李文喜副市長與市農委主任，天津質檢局盧出局長及其他相關政府部門負責人出席了簽約儀式。在當前由于部分企業食品安全引發的乳制品市場震蕩的時期，海河乳業在加強產品質量安全防范以確保萬無一失，并向消費者做出海河放心奶承諾的基礎上，投資180萬元，為消費安全上保險，使消費者權益通過商業運作得到進一步切實保障。這是海河乳業對市政府及天津父老鄉親數十年始終如一的支持與關愛的體現。

在2009年3月，海河乳業將在全市范圍內選擇24家大型超市展開黑、紅牛奶試飲促銷活動。活動期間，您可光顧任何一家參與活動的超市來品嘗海河黑牛奶、紅牛奶的獨特味道。

第二篇：光明乳業

光明乳業(600597)2011年報點評，凈利增長主因退稅，高檔品放量未來成長可期

光明乳業2011 年收入117.9 億，同比增23.2%，歸屬母公司凈利2.4億，同比增22.4%，EPS0.23 元。四季度單季營業收入31.3 億，同比增13.4%，歸屬母公司凈利潤0.77 億元，同比增24.8%，EPS 0.07 元。

公司收入增長23.2%，高端產品放量：2011 年公司收入增長23.2%，高于液體乳及乳制品行業21.6%的增速。分品類看，剔除海外16 億收入后，公司收入同比增10%，其中常溫奶收入增4%；分產品看，“莫斯利安、暢優、健能、優倍、優+”銷售收入近28 億，高檔產

品放量。

因子公司彌補以前虧損，公司所得稅為-3022 萬，進而導致凈利潤增長22.4%：2011 年公司利潤總額2.4 億，幾乎與2010 年基本持平，但因原虧損子公司彌補以前虧損后，2011 年公司所得稅為-3022萬元，導致凈利率增長22.4%。根據公司披露的控股公司近幾年來的凈利潤數據，補虧尚為結束，預計2012 年公司綜合所得稅率仍將在低位。2012 年原奶價將維持高位，通過提價及產品升級，預計毛利率將穩中有升：因原奶價格高位，2011 年公司綜合毛利率下降1 個百分點。因原奶供需緊張狀態在1-2 年內難以有效改善，故預計2012 年原奶價將保持高位徘徊，但同時我國奶價已高于歐美等國家，繼續上漲空間有限，成本壓力趨緩。通過產品提價，高端產品占比提升，預計2012 年公司毛利

率可能穩中有升。

公司高端奶粉培兒貝瑞正在擴張期，預計整體費用率將呈現緩慢下降：2011 年公司銷售費用率下降1 個百分點至27.5%。但公司高端奶粉“培兒貝瑞”剛進入市場，拓展期營銷費

用投入較多，因此預計公司整體銷售費用率應降幅緩慢。

業績預測及估值：公司立足鮮奶酸奶業務，拓展常溫奶市場，進軍嬰兒奶粉市場。目前公司現有業務穩定，嬰兒奶粉帶來新的增長空間，股權激勵方案也明確了未來增長方向，預計2012-2013 年EPS0.28、0.34元，對應2012 年PE35 倍，維持11 元目標價，“謹慎增持”

評級。

第三篇：春暉乳業-經驗交流

江蘇春暉乳業有限公司是集種草、養牛、乳制品加工、生產、銷售于一體的農業龍頭企業和農業科技示范園區。“十一五”期間，在各政府部門的大力支持和幫助下以及所有員工的共同努力下，公司實現了快速發展，無論是經營規模、基礎設施規模、運行管理水平、產品研發，還是與農戶利益聯結、推廣學生飲用奶等方面都取得了優異的成績。

一、“十一五”期間企業基礎設施建設情況

“十一五”是公司大規模投入建設的一個五年。

1、經發區基地——奶源基地、現代化乳品加工廠建設

期間公司共投入資金3000多萬元，先后建成現代化農舍2500㎡、運動產2500㎡、蚯蚓養殖場20畝、擠奶大廳1058㎡、500㎡沼氣池一座。在公司經發區基地新建現代化乳品加工廠房5000㎡，引進鮮奶預處理及清洗設備、UHT奶生產線、酸奶及乳酸菌飲料生產線各一條。

2、溧陽基地——標準化養殖小區建設

養殖小區建設總投入將達1200萬元，預計2010年底完成全部1500頭奶牛養殖小區建設任務。每年產出優質鮮奶7500噸。小區建造標準化牛舍8000平方米，運動場6000平方米，擠奶大廳1900平方米，種植優質人工牧草800畝，安裝噴灌設施450畝。

二、“十一五”期間企業運行管理情況

公司逐步形成并完善了比較完備的良種奶牛繁育和綠色乳品精深開發一體化經營格局和一整套相對合理的管理機制，從牧草種植、良種奶牛培育、擴繁到乳品新產品開發、生產銷售到售后服務形成了一條完整的產業鏈，可以對產前、產中、產后各個環節進行良好有效地控制，確保各個環節不出任何問題，達到農產品質量安全企業的要求。

三、“十一五”期間企業產品研發情況

企業聘請了一大批國內頂尖級專家、教授為科研中心的高級顧問，相繼研制出適合不同年齡段的學生飲用奶，其中包括香甜味、葡萄味、菠蘿味、紅棗味調味奶和麥香、甜奶、乳酸菌含乳飲品，均屬于UHT滅菌乳系列。

四、“十一五”期間企業春暉模式發展與推廣情況

作為省農業產業化龍頭企業，為更多地帶動農民增收，公司引入的“龍頭企業+合作社+基地+農戶”的模式就是將廣大農戶的奶牛在公司基地內進行集中飼養，將奶牛養殖產業由傳統的單家獨戶生產變為企業化生產集約化經營，由農戶自己進行喂養，公司負責建設養殖小區，進行統一管理、提供技術服務，農戶奶牛產量和質量有了明顯的提高，為農民帶來了較好的經濟效益。隨著現代化乳業加工廠的建成投產，生產能力的提升，使鮮奶收購量比以前增加了15000噸，更好的帶動了周邊地區農戶加盟養牛達2600頭，公司農戶每戶增加收入近15000元。

第四篇：中國乳業現狀

新一輪奶源爭奪戰展開

中國乳業進入產業鏈時代

如今，由伊利倡導的“草原游”備受消費者追捧，成為2009年旅游市場的一道獨特風景。

消費者對奶源的關注源于去年乳業危機，乳制品上游供奶環節的脫節，讓“奶源”成為2009年中國乳業的關鍵詞。更多企業瞄準興建牧場的目標，新一輪的“奶源爭奪戰”展開。

然而，乳業的產業鏈橫跨農、工、商，上游的建設涉及對基層農業的助推、整改以及與企業生產環節上的良好對接、統一化管理等問題。同時，中國乳制品業整個產業鏈的升級迫在眉睫。既然如此，企業為何不冷靜下來思考：哪一種上游建設更具創新性和競爭性，以達到高效投資、合理轉型？

縱覽現階段的中國乳制品行業，品牌眾多但是普遍存在著同質化的問題。消費者或許很難說出眾多品牌之間的實質性差異。

事實上，乳企需要加強的不僅是上游產業的建設，更需要對自身進行冷靜而全面的分析，除了加強產業鏈的整體性和科學管理之外，還必須得到真正能夠帶給企業長久生命力的核心競爭力，這個競爭力涉及產業鏈的細微環節。以此作為產業鏈完善中的突破口，才能在產業鏈升級的時代做到真正意義上的脫穎而出。

中國的乳制品亟待這樣的特色化產業建設，而且也并不缺少成功案例。伊利集團自2000年起就已經開始對自建牧場的投資。同時，該企業結合市場分析和自身定位，在上游產業鏈條的投資極為注重資源的稀缺性和獨占性。

北緯40度～50度，是全球公認的牧草生長黃金緯度區，具有空氣清新、土壤濕潤、日照充足、水源純凈、草質肥沃等特點，被稱為“黃金奶源帶”。新疆天山、內蒙古錫林郭勒和呼倫貝爾大草原如珍珠一樣鑲嵌在這一黃金奶源帶上，而伊利集團是中國唯一一家掌控三大黃金奶源基地的企業。此外，伊利集團推行的新型奶源管理模式——“奶聯社”也是根據自身發展需要而創立的，它符合當下和未來中國奶業發展的大趨勢，機制的確立既符合奶農的利益又符合市場的要求。

由此，即便同是一杯純牛奶，“伊利”對產業鏈的打造，以及由于其奶源的稀缺性和獨占性，為其產品注入的“天然與純正”的品質內涵，顯然更有助于其在激烈的競爭中脫穎而出。伊利以上游的差異化突破了下游的同質化，再次走到行業的前面。

對于中國乳企來說，單純的模式照搬顯然不符合乳業下一階段長遠發展要求。只有理智地分析自身得失，對產業鏈上的環節進行深入剖析，永葆創業時的開拓精神，才能夠在產業鏈時代的大潮中找到適合企業的發展之路，走得更加穩健和長遠。

第五篇：上海光明乳業

上海光明乳業

公司簡介

光明乳業股份有限公司是由國資、外資、民營資本組成的產權多元化的股份制上市公司，主要從事乳和乳制品的開發、生產和銷售，奶牛和公牛的飼養、培育，物流配送，營養保健食品的開發、生產和銷售。公司擁有世界一流的乳品研發中心、乳品加工設備以及先進的乳品加工工藝，形成了消毒奶、保鮮奶、酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、黃油干酪、果汁飲料等系列產品，是目前國內最大規模的乳制品生產、銷售企業之一。

作為國家級農業產業化重點龍頭企業，光明乳業長期以來秉承“創新生活、共享健康”的企業使命，始終以領先變革的首創精神，銳意進取、不斷創新，在打造中國新鮮品第一品牌的事業中取得了一定的成績。2000年，“光明”系列產品獲第27屆中國奧運代表團唯一指定乳制品稱號；2001年，入圍“中國最受尊敬企業50強”； 2002年至今，歷年入選“上海100強企業”，排名逐年上升；連續入圍由中國企業聯合會、中國企業家協會組織評選的“中國500強企業”。2004年，在著名媒體《財富中國》發布的《2004年中國證券市場領導力報告》中，光明乳業入選“2004年全國最具領導力的20家上市公司”；2005年，被商務部國際貿易經濟合作研究院評定為全國誠信等級AAA1企業；2006年，在中國社會科學院和中國經營報組織的競爭力年會上獲得“卓越自主創新新產品”稱號；2007年1月，被國家商務部評為06中國最具市場競爭力品牌。同年9月，被衛生部、農業部、公安部、國家工商總局、國家食品藥品監督管理局等聯合授予“中國食品安全十強企業”稱號，是中國液態奶企業中唯一獲得此稱號的企業。2007年10月通過上海市質量金獎評審組的復評，再次榮獲“上海市質量金獎”。光明品牌已經走過了她50多年的發展歷程。為消費者提供安全、新鮮、營養、健康的乳制品是全體光明人的責任和追求。目前，光明新鮮牛奶、新鮮酸奶、新鮮奶酪的市場份額均位居全國首位。

聯系方式:

光明乳業總部地址:上海市吳中路578號

光明乳業總部聯系電話：021-54584520

光明服務傳真：021-64654538

產品系列：

鮮奶系列：基礎牛奶、功能牛奶、兒童牛奶

常溫奶系列：基礎牛奶、酸牛奶、風味奶、兒童產品

酸奶系列：

奶酪系列：奶酪、奶油

奶粉系列：嬰兒奶粉、成人奶粉、工業奶粉

果汁系列：光明果誘、光明果汁