第一篇：可口可樂和百事可樂2010營(yíng)銷活動(dòng)分析報(bào)告2 作者 夕陽(yáng)中的上海

可口可樂和百事可樂2010營(yíng)銷活動(dòng)分析報(bào)告

可口可樂與百事營(yíng)銷活動(dòng)，都是圍繞南非足球世界杯進(jìn)行抽獎(jiǎng)，而沒有選擇世博會(huì)，世界杯受關(guān)注人數(shù)因大于世博會(huì)人數(shù)。這時(shí)可口可樂公司選擇世界杯的主要原因之一。可口可樂的活動(dòng)內(nèi)容為，買一瓶可樂上可樂網(wǎng)站輸入十三位代碼，積一百分，通過積分多少，抽取不同獎(jiǎng)品，時(shí)間為一年有效，其網(wǎng)戰(zhàn)設(shè)計(jì)以南非足球世界杯為主題，內(nèi)容，色彩十分美麗，活動(dòng)很熱鬧。

百事可樂活動(dòng)內(nèi)容，是九千萬(wàn)個(gè)贈(zèng)品，加2010元現(xiàn)金，現(xiàn)金獎(jiǎng)品309個(gè)人數(shù)不多，贈(zèng)品為一瓶可樂，覆蓋廣人數(shù)多，活動(dòng)低調(diào)相對(duì)可口可樂。

從以上來看，二者有以下幾點(diǎn)不同，一，活動(dòng)宣傳力度，可口很強(qiáng)，百事較弱。二，時(shí)間來看可口很長(zhǎng)一年，百事三個(gè)月。三，從獎(jiǎng)品內(nèi)容看百事覆蓋面廣，但價(jià)值低二點(diǎn)五元，中獎(jiǎng)率大。以此為主，以2010元現(xiàn)獎(jiǎng)為副，人數(shù)很少。可口以中等獎(jiǎng)品為主加低等獎(jiǎng)品，價(jià)值估計(jì)在三千元以下，覆蓋人數(shù)不多中獎(jiǎng)率高，相對(duì)百事。

從以上分析來看，二者活動(dòng)內(nèi)容具有互補(bǔ)性，可實(shí)現(xiàn)雙贏，從而必免惡性競(jìng)爭(zhēng)。我們稱以上為，“互補(bǔ)理論”。在企業(yè)業(yè)務(wù)組合中，也可用此理論，當(dāng)某向業(yè)務(wù)下降時(shí)期，另一業(yè)務(wù)正好為向上時(shí)期，一降一升達(dá)到平衡。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)降低。強(qiáng)勢(shì)員工，與弱勢(shì)員工相組合也是一種互補(bǔ)理論的運(yùn)用。購(gòu)買多國(guó)外匯，可對(duì)沖匯率波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)也是，“互補(bǔ)理論”應(yīng)用。象李嘉誠(chéng)集團(tuán)，中信泰富，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中使用“互補(bǔ)理論”。目的是獲得穩(wěn)定現(xiàn)金流，降低風(fēng)險(xiǎn)。

李嘉誠(chéng)集團(tuán)七個(gè)行業(yè)，某一段時(shí)期，某一行業(yè)最低成長(zhǎng)率―50%，另一行業(yè)最高200%波幅很大，風(fēng)險(xiǎn)很大。但七行業(yè)平均后成長(zhǎng)率為―5%至20%，波幅很小，很合理。如果把七行業(yè)當(dāng)成一行業(yè)看。很明顯可獲得穩(wěn)定現(xiàn)金流，降低風(fēng)險(xiǎn)。高低成長(zhǎng)率行業(yè)進(jìn)行互補(bǔ)組合。

中信泰富長(zhǎng)期與短期投資相互組合，降低風(fēng)險(xiǎn)，現(xiàn)金流穩(wěn)定。長(zhǎng)期投資分三階段。長(zhǎng)期投資階段一與短期投資一，長(zhǎng)期投資階段二與短期投資二。長(zhǎng)期投資階段三與短期投資三。短期投資可在短時(shí)間收回投資回籠現(xiàn)金，補(bǔ)回長(zhǎng)期投資的現(xiàn)金流損失。具有互補(bǔ)性。

大海中的那個(gè)島國(guó)把靈魂弄丟了兩回，它的兄弟也弄丟過，其它國(guó)家也弄丟過，記住一定把它找回來，否則后果很嚴(yán)重，毀滅性的，即毀滅自己也毀滅別人。一定要按規(guī)律辦事。

這些文章是一種新的文體形式，稱其為理論散文體，理論雜文體。只是內(nèi)容簡(jiǎn)單一些，如內(nèi)容再豐富一些就最好了。

蜻蜓振翅悠悠行，雨潤(rùn)荷花艷追香。

作者夕陽(yáng)中的上海

第二篇：百事可樂和可口可樂的廣告營(yíng)銷分析

百事可樂和可口可樂的廣告營(yíng)銷分析

一句：“姚明的最愛誰(shuí)不愛?”讓大家想起可口可樂的廣。

告片：身材高大的姚明追趕著一個(gè)小朋友想耍回被拿走的可 樂。可口可樂作為可樂行業(yè)的老大，一直受到百事可樂的挑

戰(zhàn)。麗且，百事可樂作為后起之秀也曾經(jīng)一度超越了可口可樂的銷量。

可口可樂也許已經(jīng)不記得在他迅速崛起的年代里，在美

國(guó)另一個(gè)城市，一俄異想天開的生意人將自己藥店中出售的 一種“希拉德飲料”改名為百事可樂。這個(gè)小小的舉動(dòng)沒有引 起任何波瀾，因?yàn)楹涂煽诳蓸废啾龋偈驴蓸愤@個(gè)新生兒實(shí) 在是太微不足道了。這家慘淡縫營(yíng)的小企業(yè)曾于1922年和

1931年兩次宣告破產(chǎn)，并且希望將自己賣給可VI可樂公司。當(dāng)然，這一要求遭到了拒絕。倘若當(dāng)年可口可樂公司的經(jīng)營(yíng) 者還健在，他定會(huì)因未將El后最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收歸旗下而

后悔。i。

在長(zhǎng)達(dá)?個(gè)世紀(jì)的對(duì)決中，可口可樂面臨著百事可樂越

來越大的沖擊。針對(duì)這種情況，可口可樂采取了一系列措施 使得自己仍然穩(wěn)穩(wěn)的坐著可樂行業(yè)的“頭把交椅”。

說可口可樂是美國(guó)文化的代表之一，一點(diǎn)也不過分，玻

璃瓶的可口可樂更是影響了一代人。與百事可樂近百年的競(jìng) 爭(zhēng)，最終促成了兩個(gè)可樂巨頭共存的局面。然而，可口可樂還 是力壓百事成為可樂的第一品牌。我們可以從幾個(gè)方面來看 看兩個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)情況，以及它們針對(duì)對(duì)手的傳播策略。

首先是相互打擊的廣告。這是在中國(guó)市場(chǎng)不容易看到的情況。兩個(gè)品牌互為對(duì)方的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，打壓對(duì)手成了提 升自邑市場(chǎng)份額最直接的手段。這樣的營(yíng)銷手段只是適合于 同一個(gè)領(lǐng)域的兩個(gè)巨頭之間。在美國(guó)還有很多類似案例，相

甄攻擊的廣告也就見怪不怪了。

百事可樂的飲料機(jī)前因?yàn)榻?jīng)常有人光顧而被踩破，相比

之下，可口可樂卻門庭冷落。雖然具有挑釁意味，但不難看出 百事想超越可口可樂的決心。可口可樂沒有太多的在意百事 的攻擊行為，以一種成熟穩(wěn)重的姿態(tài)，繼續(xù)領(lǐng)跑可樂行業(yè)。這 樣的做法是十分聰明的。如果可口可樂以同樣的方式反擊，那么就把自己和百事擺在了同一個(gè)水平線上，這樣本身就是

失敗。

其次是在傳播的口號(hào)上。可口可樂是可樂的鼻祖，所以

有“先人為主”的優(yōu)勢(shì)。百事可樂想在品牌、功能、口味、包裝千 差萬(wàn)別的飲料市場(chǎng)脫穎而出，想和可￡：】可樂一較高下，就必 須提出不同于其他品牌的訴求。可樂的消費(fèi)人群大部分是年 輕人，新奇、個(gè)性是他們所追求的元素。誰(shuí)也不愿意被指為落 后，趕不上潮流。所以百事用“新一代的選擇”這樣的廣告語(yǔ) 迅速提升了自己的市場(chǎng)份額。還有暗指喝可口可樂的是“老 一代消費(fèi)品”的意味。百事可樂正是抓住了年輕人這樣的心 理，一場(chǎng)時(shí)尚的藍(lán)色風(fēng)暴讓可口可樂也感受到了危機(jī)。針對(duì) 這種情況，可口可樂則用“要爽由自己”的口號(hào)，來應(yīng)對(duì)酉事的挑戰(zhàn)。以不羈和爽朗的性格，螢新爭(zhēng)取到一大批年輕人的市場(chǎng)。

再次是顏色文化。百事的藍(lán)色是永恒的象征j它是最冷 的色彩。純凈的藍(lán)色表現(xiàn)出一種美麗、文靜、理智、安祥與潔 凈。配合年輕偶像，是時(shí)尚、活力的代表。可口可樂用的紅色 是熱烈、沖動(dòng)、強(qiáng)有力的色彩，它能使肌肉的機(jī)能和血液循環(huán) 加快。由于紅色容易引起注意，所以在各種媒體中也被廣泛 的利用，除了具有較佳的明視效果之外，更被用來傳達(dá)有活 力，積極、熱誠(chéng)、溫暖、前進(jìn)等涵義的企業(yè)形象與精神。更為重 要的是，紅色對(duì)于中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng)有著先天的優(yōu)勢(shì)。因 為中國(guó)的國(guó)旗是紅色，中國(guó)人喜歡“紅紅火火”的元索。可以 說紅色就是中國(guó)的顏色。可口可樂用“中國(guó)人紅起來”的廣 告，把自己的紅色元素和中國(guó)紅很好的結(jié)合在一起。

最后是在代言人的選擇上。正如文章開始所說的姚明代 言可口可樂。其實(shí)最開始，姚明是為百事代言，然而效果不 佳。姚暖和百事的合約一-N期，可口可樂就立刻與他簽約。隨 著姚明人氣的上漲，可口可樂走體育動(dòng)感的路線也基本確 定。借助北京奧運(yùn)會(huì)，和眾多中國(guó)的運(yùn)動(dòng)明星，如劉翔、郭晶 品等人合作。配合年輕偶像S．H．E和潘瑋柏等，取得了很好的 廣告效果。可口可樂的代言人策略是十分成功的。比起百事 單一的“時(shí)尚藍(lán)色風(fēng)”，可口可樂更兼?zhèn)涑练€(wěn)與第一品牌的氣質(zhì).

第三篇：百事可樂與可口可樂在印度市場(chǎng)上的營(yíng)銷策略分析

營(yíng)銷理念之案例分析1 百事可樂與可口可樂

在印度市場(chǎng)上的營(yíng)銷策略分析

八十年代，由于印度國(guó)內(nèi)軟飲料公司反跨國(guó)公司議員們的極力反對(duì)，可口可樂公司被迫從印度市場(chǎng)撤離。與此同時(shí)，百事可樂就開始琢磨如何打入印度市場(chǎng)，百事可樂明白：要想占領(lǐng)印度市場(chǎng)就必須消除當(dāng)?shù)卣瘟α康膶?duì)抗情緒。百事可樂公司認(rèn)為要解決這個(gè)問題就必須向印度政府提出一項(xiàng)是該政府難以拒絕的援助。

百事可樂表示要幫助印度出口一定數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品以彌補(bǔ)印度進(jìn)口濃縮軟飲料的開銷；百事可樂公司還提出了幫助印度發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)讓食品加工、包裝和水處理技術(shù)，從而贏得了印度政府的支持，迅速占領(lǐng)了印度軟飲料市場(chǎng)。

顯然，百事可樂成功的關(guān)鍵不在于產(chǎn)品口味比可口可樂好，也不在于廣告技術(shù)比可口可樂高超，而是在于它在“政治戰(zhàn)”與“公眾輿論戰(zhàn)”上比可口可樂要?jiǎng)僖换I。毫無(wú)疑問，政治與公共關(guān)系已成為市場(chǎng)營(yíng)銷中心出現(xiàn)的兩個(gè)考慮要點(diǎn)。針對(duì)上述狀況，美國(guó)營(yíng)銷專家菲利浦˙科特勒提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，即現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷已突破了以產(chǎn)品、價(jià)格、促銷與銷售渠道(4PS)為主體的舊營(yíng)銷格局，現(xiàn)代營(yíng)銷觀念在4PS基礎(chǔ)上還應(yīng)加上兩個(gè)P，即“政治力量”（political power）和公共關(guān)系（public relations）。科特勒認(rèn)為：在貿(mào)易保護(hù)主義重新抬頭和政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)力量加強(qiáng)的情況下，即使企業(yè)的產(chǎn)品適銷對(duì)路，價(jià)格、銷售渠道和促銷都適當(dāng)，這種產(chǎn)品還是未必能賣出去。例如，日本大米生產(chǎn)成本至少是美國(guó)的7倍，然而美國(guó)大米卻遲遲打不開日本市場(chǎng)，原因是日本通過一整套復(fù)雜的法律和行政壁壘來排斥美國(guó)大米的進(jìn)口；美國(guó)建筑行業(yè)是世界上最有競(jìng)爭(zhēng)力的，但由于同樣的原因在日本建筑項(xiàng)目投標(biāo)中屢屢失敗。因此，重視大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念勢(shì)在必行。

大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念雖然有美國(guó)人提出并最先付諸實(shí)踐，但做得最好的卻是日本人。如：日本汽車廠商對(duì)美國(guó)政治、法律的影響力就比福特、克萊斯勒、通用汽車公司三巨頭的影響力要強(qiáng)大得多。1990年，日本共有140個(gè)政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)在美國(guó)雇傭了院外活動(dòng)和宣傳活動(dòng)的代理機(jī)構(gòu)。日本通過金錢收買等方式把一大批美國(guó)的政府高級(jí)官員聘為自己的國(guó)外代理人，并通過他們來左右美國(guó)的貿(mào)易政策。這些日本聘用的“說客”中有總統(tǒng)特別助理、總統(tǒng)顧問、白宮副新聞秘書、副總統(tǒng)辦公廳主任、美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)主席等要人。

通過他們，日本產(chǎn)品源源不斷打入美國(guó)市場(chǎng)并獲得大量?jī)?yōu)惠，如日本汽車廠商通過對(duì)美國(guó)政府的影響而避免了向美國(guó)繳納每年5億美元的進(jìn)口稅。1987年，日本東芝公司對(duì)蘇聯(lián)及捷克等國(guó)出售美國(guó)規(guī)定的“受控產(chǎn)品”，包括潛艇推進(jìn)器及計(jì)算機(jī)芯片等，美國(guó)本擬對(duì)其進(jìn)行制裁，美國(guó)的制裁將使東芝公司每年減少30億美元銷售收入，東芝公司通過其“政治營(yíng)銷”擺脫了制裁。

事實(shí)上，從來沒有純粹的政治也從來沒有純粹的經(jīng)濟(jì)，政治活動(dòng)與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)總是交織在一起互相作用的。大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念充分考慮了政治影響與公眾輿論，使企業(yè)化被動(dòng)為主動(dòng)。因此種種營(yíng)銷觀念在國(guó)外盛行就不足為奇了。

問題：

1.百事可樂公司為什么可以進(jìn)入印度市場(chǎng)？ 2.大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生背景和內(nèi)容？

3.企業(yè)與政府的關(guān)系應(yīng)該如何建立？日本企業(yè)運(yùn)用大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有哪些可以借鑒的？

第四篇：百事可樂與可口可樂在印度市場(chǎng)上的營(yíng)銷策略分析

百事可樂與可口可樂在印度市場(chǎng)上的營(yíng)銷策略分析

八十年代，由于印度國(guó)內(nèi)軟飲料公司反跨國(guó)公司議員們的極力反對(duì)，可口可樂公司被迫從印度市場(chǎng)撤離。與此同時(shí)，百事可樂就開始琢磨如何打入印度市場(chǎng)，百事可樂明白：要想占領(lǐng)印度市場(chǎng)就必須消除當(dāng)?shù)卣瘟α康膶?duì)抗情緒。百事可樂公司認(rèn)為要解決這個(gè)問題就必須向印度政府提出一項(xiàng)是該政府難以拒絕的援助。百事可樂表示要幫助印度出口一定數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品以彌補(bǔ)印度進(jìn)口濃縮軟飲料的開銷；百事可樂公司還提出了幫助印度發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)讓食品加工、包裝和水處理技術(shù)，從而贏得了印度政府的支持，迅速占領(lǐng)了印度軟飲料市場(chǎng)。顯然，百事可樂成功的關(guān)鍵不在于產(chǎn)品口味比可口可樂好，也不在于廣告技術(shù)比可口可樂高超，而是在于它在“政治戰(zhàn)”與“公眾輿論戰(zhàn)”上比可口可樂要?jiǎng)僖换I。毫無(wú)疑問，政治與公共關(guān)系已成為市場(chǎng)營(yíng)銷中心出現(xiàn)的兩個(gè)考慮要點(diǎn)。針對(duì)上述狀況，美國(guó)營(yíng)銷專家菲利浦˙科特勒提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，即現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷已突破了以產(chǎn)品、價(jià)格、促銷與銷售渠道(4PS)為主體的舊營(yíng)銷格局，現(xiàn)代營(yíng)銷觀念在4PS基礎(chǔ)上還應(yīng)加上兩個(gè)P，即“政治力量”（political power）和公共關(guān)系（public relations）。科特勒認(rèn)為：在貿(mào)易保護(hù)主義重新抬頭和政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)力量加強(qiáng)的情況下，即使企業(yè)的產(chǎn)品適銷對(duì)路，價(jià)格、銷售渠道和促銷都適當(dāng)，這種產(chǎn)品還是未必能賣出去。例如，日本大米生產(chǎn)成本至少是美國(guó)的7倍，然而美國(guó)大米卻遲遲打不開日本市場(chǎng)，原因是日本通過一整套復(fù)雜的法律和行政壁壘來排斥美國(guó)大米的進(jìn)口；美國(guó)建筑行業(yè)是世界上最有競(jìng)爭(zhēng)力的，但由于同樣的原因在日本建筑項(xiàng)目投標(biāo)中屢屢失敗。因此，重視大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念勢(shì)在必行。

大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念雖然有美國(guó)人提出并最先付諸實(shí)踐，但做得最好的卻是日本人。如：日本汽車廠商對(duì)美國(guó)政治、法律的影響力就比福特、克萊斯勒、通用汽車公司三巨頭的影響力要強(qiáng)大得多。1990年，日本共有140個(gè)政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)在美國(guó)雇傭了院外活動(dòng)和宣傳活動(dòng)的代理機(jī)構(gòu)。日本通過金錢收買等方式把一大批美國(guó)的政府高級(jí)官員聘為自己的國(guó)外代理人，并通過他們來左右美國(guó)的貿(mào)易政策。這些日本聘用的“說客”中有總統(tǒng)特別助理、總統(tǒng)顧問、白宮副新聞秘書、副總統(tǒng)辦公廳主任、美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)主席等要人。通過他們，日本產(chǎn)品源源不斷打入美國(guó)市場(chǎng)并獲得大量?jī)?yōu)惠，如日本汽車廠商通過對(duì)美國(guó)政府的影響而避免了向美國(guó)繳納每年5億美元的進(jìn)口稅。1987年，日本東芝公司對(duì)蘇聯(lián)及捷克等國(guó)出售美國(guó)規(guī)定的“受控產(chǎn)品”，包括潛艇推進(jìn)器及計(jì)算機(jī)芯片等，美國(guó)本擬對(duì)其進(jìn)行制裁，美國(guó)的制裁將使東芝公司每年減少30億美元銷售收入，東芝公司通過其“政治營(yíng)銷”擺脫了制裁。事實(shí)上，從來沒有純粹的政治也從來沒有純粹的經(jīng)濟(jì)，政治活動(dòng)與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)總是交織在一起互相作用的。大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念充分考慮了政治影響與公眾輿論，使企業(yè)化被動(dòng)為主動(dòng)。因此種種營(yíng)銷觀念在國(guó)外盛行就不足為奇了。

第五篇：營(yíng)銷活動(dòng)中的公共關(guān)系分析

營(yíng)銷活動(dòng)中的公共關(guān)系分析

摘要：公共關(guān)系是提高企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)力的法寶，是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中不可或缺的手段。許多企業(yè)在成功運(yùn)用公共關(guān)系的實(shí)踐中，都取得了明顯的經(jīng)濟(jì)效益。面對(duì)今天市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全球化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的局面，公共關(guān)系運(yùn)用各種溝通策略、傳播手段、協(xié)調(diào)方法，使企業(yè)營(yíng)銷進(jìn)入一種藝術(shù)化的境界。作為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷中的重要手段，公共關(guān)系再次印證了它對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的重要意義。文章通過對(duì)公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用及在現(xiàn)代營(yíng)銷中常用的公共關(guān)系工具進(jìn)行初步的論述，旨在引起現(xiàn)代企業(yè)在營(yíng)銷過程中對(duì)公共關(guān)系的重視。公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系

在現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷中，公共關(guān)系是一個(gè)重要的方面，公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷日益相互滲透，密切聯(lián)系，形成相輔相成的互補(bǔ)關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)在市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總稱，包括了市場(chǎng)調(diào)查，新產(chǎn)品開發(fā)、制定價(jià)格、選擇銷售渠道、選擇促銷手段以及開展售后服務(wù)等一系列的活動(dòng)，公共關(guān)系在企業(yè)中與市場(chǎng)營(yíng)銷融合在一起。換言之，企業(yè)的公共關(guān)系工作幾乎完全為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)服務(wù)。正如杰夫金斯所說：“銷售的每一個(gè)因素都需要公關(guān)人員來加強(qiáng)和完善。”因此，作為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷管理與競(jìng)爭(zhēng)取勝重要保證的公共關(guān)系，在企業(yè)營(yíng)銷中的地位和作用日益顯著，公共關(guān)系營(yíng)銷也日益成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的主流，發(fā)展公共關(guān)系已成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的當(dāng)務(wù)之急。

1.1公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷的相互協(xié)作關(guān)系

公共關(guān)系是一個(gè)企業(yè)或團(tuán)體為了適應(yīng)環(huán)境的需要，爭(zhēng)取社會(huì)各界的理解、信任和支持，樹立企業(yè)或團(tuán)體的良好信譽(yù)和形象而采取的一系列活動(dòng)。對(duì)企業(yè)而言，公共關(guān)系的目的不是追求短期的、既得的銷售量的增加，而是著眼于企業(yè)在社會(huì)中的良好信譽(yù)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用非常重要。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，不僅要依靠技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等手段，還要依靠信息競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)在公眾中獲得了良好信譽(yù)，誰(shuí)就能獲得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。企業(yè)的良好信譽(yù)是無(wú)形的財(cái)富，因此，任何一個(gè)企業(yè)都必須通過公共關(guān)系，努力樹立企業(yè)的良好形象和信譽(yù)，大力提高企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的知名度，贏得社會(huì)公眾的了解和贊許，這樣才能立于不敗之地。公共關(guān)系是一種有計(jì)劃、有目標(biāo)的活動(dòng)。公共關(guān)系的基本目標(biāo)是：在廣大消

費(fèi)者和用戶面前樹立和保持企業(yè)的良好形象和信譽(yù)。

公共關(guān)系的主要任務(wù)是：

(1)緊密聯(lián)系社會(huì)各個(gè)方面，及時(shí)提供有關(guān)信息公共關(guān)系部是企業(yè)聯(lián)系社會(huì)的橋梁，企業(yè)通過公關(guān)部與社會(huì)有關(guān)團(tuán)體、政府部門、用戶以及新聞界保持經(jīng)常性地聯(lián)系，聽取他們的意見，密切與他們的聯(lián)系，及時(shí)地向企業(yè)股東、合伙人、職工提供準(zhǔn)確的信息，創(chuàng)造更好的產(chǎn)品和企業(yè)信譽(yù)。

(2)調(diào)查和了解公眾的態(tài)度，及時(shí)進(jìn)行信息反饋企業(yè)通過公關(guān)活動(dòng)，了解和掌握社會(huì)團(tuán)體、輿論界及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、態(tài)度和反映，將這些情況綜合整理，及時(shí)反映給企業(yè)的決策中心，這對(duì)于企業(yè)制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃將起到積極的促進(jìn)作用。

(3)布置公關(guān)活動(dòng)方案，提供建議和忠告 公關(guān)活動(dòng)是積極的、主動(dòng)的、富有預(yù)見性和創(chuàng)造性的工作。它應(yīng)根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷總目標(biāo)，制定和布置公關(guān)活動(dòng)方案，協(xié)調(diào)企業(yè)與社會(huì)各方面的關(guān)系。同時(shí)，還應(yīng)在調(diào)查和分析公眾輿論和態(tài)度的基礎(chǔ)上，向企業(yè)的有關(guān)部門提供建設(shè)性意見和忠告，避免企業(yè)的某些行為引起公眾的不滿，損害企業(yè)的形象和信譽(yù)。

(4)接待來訪的顧客，消除顧客的不滿 公關(guān)部的另一項(xiàng)工作是接待用戶或消費(fèi)者的來訪，聽取他們對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的意見，解答他們的疑問，消除他們的不滿。為此，企業(yè)通常將公關(guān)部的地址、電話號(hào)碼公布于眾，由公關(guān)部接待來訪和參觀，解答人們的各種詢問。

(5)為樹立企業(yè)的良好形象和信譽(yù)服務(wù)這是公共關(guān)系的主要任務(wù)之一。公關(guān)部通過向社會(huì)宣傳企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品，積極參加社會(huì)公益活動(dòng)，密切聯(lián)系社會(huì)公眾和團(tuán)體，可以在社會(huì)上擴(kuò)大企業(yè)的影響，提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，從而為企業(yè)樹立良好的形象和信譽(yù)。公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷若干領(lǐng)域中的作用

2.1信息監(jiān)測(cè)

公共關(guān)系所需的監(jiān)測(cè)范圍很廣，歸納起來主要有兩大類，即產(chǎn)品形象信息與企業(yè)形象信息。根據(jù)上述動(dòng)態(tài)信息的監(jiān)測(cè)結(jié)果，企業(yè)公共關(guān)系人員應(yīng)及時(shí)就相關(guān)問題進(jìn)行評(píng)估和分析，并將信息反饋到?jīng)Q策層，以便進(jìn)行相應(yīng)的協(xié)調(diào)和控制，從而改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量或管理水平

2.2輿論宣傳

公共關(guān)系作為溝通與促銷組合因素之一，在刺激目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求，改善形象，提高知名度和美譽(yù)度等方面起著十分重要的作用。企業(yè)應(yīng)重視通過廣播、電視、報(bào)刊等大眾傳媒的宣傳，或通過策劃相關(guān)的公共關(guān)系活動(dòng)，來增進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的全面了解，形成全面的評(píng)價(jià)。輿論與宣傳相對(duì)廣告而言更加真實(shí)可信，更易為公眾所接受，能使公眾留下難忘的印象，但費(fèi)用卻微乎其微。

2.3溝通協(xié)調(diào)

企業(yè)是一定外部環(huán)境與內(nèi)部條件綜合作用的產(chǎn)物。對(duì)內(nèi)而言，公共關(guān)系人員要盡力避免各種摩擦的產(chǎn)生，做好上情下達(dá)與下情上達(dá)工作，并未各職能部門之間的溝通做好橋梁。同時(shí)可以借助情感溝通和心理認(rèn)同，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力；對(duì)外而言，要積極爭(zhēng)取公眾對(duì)企業(yè)的理解和信任。一旦出現(xiàn)矛盾和糾紛，應(yīng)高效及時(shí)進(jìn)行有效的溝通，防止矛盾擴(kuò)大，消除不良后果。

2.4危機(jī)處理

企業(yè)環(huán)境監(jiān)測(cè)是公共關(guān)系部門的重要職能之一。信息監(jiān)測(cè)工作的一個(gè)重要任務(wù)，就是通過合理的工作機(jī)制進(jìn)行危機(jī)預(yù)警管理。此外，當(dāng)企業(yè)遇到風(fēng)險(xiǎn)或危機(jī)事件并且足以使企業(yè)形象受到損害時(shí)，公關(guān)人員應(yīng)該及時(shí)應(yīng)變，妥善處理危機(jī)，將惡劣影響減少到最低限度，幫助企業(yè)重振聲譽(yù)。公共關(guān)系在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷中的作用

良好的公共關(guān)系對(duì)營(yíng)銷起著越來越重要的促進(jìn)作用。公共關(guān)系從本質(zhì)上來說，就是運(yùn)用各種傳播手段，來溝通企業(yè)與社會(huì)公眾之間的信息聯(lián)系，求得公眾的了解、理解、支持與合作，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，樹立良好的企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。因此，許多營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)家都認(rèn)為現(xiàn)代企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，不僅要依靠技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等手段，還要依靠信息競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)在公眾中獲得了良好信譽(yù)，誰(shuí)就能獲得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。可以說，在當(dāng)今的企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作中，公共關(guān)系和市場(chǎng)營(yíng)銷是難舍難分的，它們相互促進(jìn)、共同發(fā)展。在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷過程中公共關(guān)系發(fā)揮著越來越獨(dú)特的作用，具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

第一，公共關(guān)系可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。在現(xiàn)代企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，公共關(guān)系已經(jīng)

融入到了常規(guī)的銷售促進(jìn)活動(dòng)中。很多企業(yè)運(yùn)用各種媒體舉辦產(chǎn)品展示會(huì)、推介會(huì)并宣傳企業(yè)，制造各種新聞事件等來拓展業(yè)務(wù)、維護(hù)與公眾之間的關(guān)系，幫助市場(chǎng)營(yíng)銷人員來銷售產(chǎn)品、銷售企業(yè)品牌。如今的銷售已經(jīng)不同于傳統(tǒng)的銷售，在傳統(tǒng)的4P 基礎(chǔ)上增加了2P———Public relations（公共關(guān)系）、power（政治力量），賦予了市場(chǎng)營(yíng)銷新的意義。

第二，公共關(guān)系可以樹立企業(yè)在公眾心目中的良好形象。在這個(gè)形象競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，企業(yè)僅靠技術(shù)、價(jià)格、服務(wù)等因素，已難以戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，塑造良好的企業(yè)形象，是工商企業(yè)的共同追求。企業(yè)的公關(guān)部可以通過召開新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)、接待訪問、社會(huì)服務(wù)及社會(huì)性贊助等多種公益活動(dòng)，加強(qiáng)組織與社會(huì)公眾的聯(lián)系溝通，協(xié)調(diào)好各種關(guān)系，發(fā)

揮組織的“喉舌”作用，提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，達(dá)到樹立企業(yè)良好形象的目的，從而獲得公眾的了解、認(rèn)同、信任、理解和支持，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境。

第三，公共關(guān)系可以收集與企業(yè)決策相關(guān)的重要信息。公共關(guān)系是企業(yè)聯(lián)系外部公眾以及相關(guān)實(shí)體的紐帶，企業(yè)的公關(guān)人員通過與社會(huì)有關(guān)團(tuán)體、政府部門、新聞媒體及消費(fèi)者保持經(jīng)常性的聯(lián)系，可以搜集與本企業(yè)生存和發(fā)展密切相關(guān)的信息和情報(bào)資料，并進(jìn)行分析、加工和整理，使企業(yè)能夠及時(shí)把握自身所處的環(huán)境，了解公眾的狀況，了解社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各種因素的變化，預(yù)測(cè)企業(yè)和公眾的發(fā)展走向，使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境保持清醒的頭腦和敏銳的洞察力，從而合理地制定或調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。

第四，公共關(guān)系可以應(yīng)對(duì)突發(fā)事件，進(jìn)行危機(jī)管理。這是公共關(guān)系最重要的作用之一，同時(shí)也是公共關(guān)系的最大價(jià)值所在。眾所周知，任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展都不可能是一帆風(fēng)順的，一些突發(fā)性、災(zāi)難性事件在給人員和財(cái)產(chǎn)造成損失的同時(shí)，往往還會(huì)影響到企業(yè)的形象和聲譽(yù)。若處理不當(dāng)，對(duì)企業(yè)的打擊就是致命的，甚至有可能使企業(yè)直接被置于死地。而要妥善的處置，就必須有事先考慮周全的應(yīng)急方案，事中能做出及時(shí)準(zhǔn)確的反應(yīng)，事后又有連貫性的補(bǔ)救措施，這就是危機(jī)公關(guān)的使命。企業(yè)營(yíng)銷中的關(guān)公手段

3.1文化公關(guān)

對(duì)于多數(shù)經(jīng)營(yíng)者來說，企業(yè)公關(guān)就是力求把產(chǎn)品推銷出去。往往單純圍繞產(chǎn)品營(yíng)銷兒進(jìn)行市場(chǎng)公關(guān)。成功的企業(yè)則從高處出擊，走出營(yíng)銷理念的局限，運(yùn)用文化公關(guān)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)公關(guān)的高效益。在一系列的文化公關(guān)中，誠(chéng)信公關(guān)與名人公關(guān)起著尤為重要的作用。

第一，誠(chéng)信公關(guān)。近年來，在全球網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和虛擬化經(jīng)營(yíng)中，信用經(jīng)營(yíng)顯得尤為突出，各企業(yè)紛紛強(qiáng)化誠(chéng)信公關(guān)。實(shí)踐證明，企業(yè)誠(chéng)信公關(guān)已經(jīng)成為培養(yǎng)企業(yè)永久忠誠(chéng)消費(fèi)者群的關(guān)鍵所在。未來經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)，我們必須高度重視企業(yè)信用公關(guān)，以此提升企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的信譽(yù)，實(shí)現(xiàn)國(guó)際經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)足發(fā)展。

第二，名人公關(guān)。運(yùn)用政界，文化體育界，新聞傳媒界的名人進(jìn)行企業(yè)公關(guān)活動(dòng)，已是中外知名企業(yè)常常使用的公關(guān)策略，可以收到事半功倍的公關(guān)小伙。

3.2心理公關(guān)

在諸多的公共關(guān)系中，心理公關(guān)在企業(yè)營(yíng)銷中起著重要作用。我第一，本土公關(guān)。知名公司在跟、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中對(duì)本土公關(guān)謀略認(rèn)識(shí)深刻，搶灘國(guó)外市場(chǎng)出奇制勝，很大程度上迎合這消費(fèi)者的“溫柔故鄉(xiāng)公關(guān)”這一消費(fèi)心理。

第二，綠色公關(guān)。隨著人們環(huán)保意識(shí)不斷增強(qiáng)，政府部門綠色消費(fèi)要求越來越高，消

費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)也越來越強(qiáng)。在國(guó)際經(jīng)營(yíng)中，發(fā)達(dá)國(guó)家不斷在加大“綠色壁壘”的力度。從環(huán)保方面制止或限制某些產(chǎn)品進(jìn)口，甚至對(duì)已進(jìn)入的國(guó)外商品提出訴訟，使得外國(guó)企業(yè)在外貿(mào)出口中處于被動(dòng)地位。開拓全球綠色消費(fèi)市場(chǎng)，迫切需要進(jìn)行綠色公關(guān)。

3.3政府公關(guān)

對(duì)于企業(yè)來說，尋求政府的大力支持是企業(yè)發(fā)展的重要力量，因而政府公關(guān)受到知名企業(yè)的廣為運(yùn)用。知名企業(yè)認(rèn)為，企業(yè)是社會(huì)的一份子，公益公關(guān)，回報(bào)社會(huì)就能樹立良好的企業(yè)形象，現(xiàn)實(shí)企業(yè)與社會(huì)共同發(fā)展，企業(yè)公益公關(guān)的高明之舉，就在于確立企業(yè)在社會(huì)中的正確位置，引起社會(huì)的廣泛認(rèn)同，將企業(yè)經(jīng)營(yíng)利益與社會(huì)利益兼顧，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)利益的相互轉(zhuǎn)化，最終贏得更大企業(yè)發(fā)展空間。回報(bào)社會(huì)的結(jié)果是改變了企業(yè)形象，產(chǎn)品成為消費(fèi)者優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。眾所周知，企業(yè)靠技術(shù)可以生存，靠戰(zhàn)略可以擴(kuò)張，而要讓品牌恒久的俘獲人心，卻一定要靠不斷積累的公益形象與對(duì)社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。蒙牛集團(tuán)可謂深諳此道，早在2003 年隨神舟五號(hào)“上天”的蒙牛，并沒有忘記落在消費(fèi)者心中才是品牌最好的位置。衛(wèi)生部紅榜上中國(guó)首家捐款抗擊“非典”企業(yè)；印度洋地震海嘯捐款59 萬(wàn)元人民幣；聯(lián)合“老牛基金會(huì)” 在2008 年除夕之前為南方雪災(zāi)災(zāi)區(qū)群眾捐資1000 萬(wàn)元??隨著企業(yè)的成長(zhǎng)，蒙牛主動(dòng)承擔(dān)起越來越多的社會(huì)責(zé)任。2008 年的“5·12 汶川大地震”發(fā)生后，蒙牛集團(tuán)在第一時(shí)間就將200萬(wàn)包牛奶等物資送抵災(zāi)區(qū)，解決了災(zāi)區(qū)人民缺水少食的燃眉之急，從災(zāi)情發(fā)生之后，蒙牛集團(tuán)累計(jì)捐贈(zèng)款物達(dá)1000多萬(wàn)元。除了物資支持，蒙牛集團(tuán)還組建了一支全部由蒙牛員工組成的志愿者突擊隊(duì)，自備運(yùn)輸工具，沖破重重險(xiǎn)阻，通過因地震和山體滑坡泥石流而嚴(yán)重?fù)p毀的道路，將（全球品牌網(wǎng)）奶粉及時(shí)送達(dá)了什邡、德陽(yáng)、綿陽(yáng)等7 個(gè)重災(zāi)區(qū)，為嗷嗷待哺的嬰兒及受饑挨餓的老人送去了生命的希望。隨后，蒙牛集團(tuán)又聯(lián)合中國(guó)教育發(fā)展基金會(huì)為九洲、八

一、北川三所帳篷學(xué)校組織了特別送奶行動(dòng)，為孩子們送去了保證營(yíng)養(yǎng)所需的愛心牛奶。從應(yīng)急送奶到志愿救援再到災(zāi)后重建計(jì)劃的一套完整方案的制定??在這場(chǎng)災(zāi)難的考驗(yàn)中，蒙牛集團(tuán)已經(jīng)用自己的實(shí)際行動(dòng)，證明了一個(gè)負(fù)責(zé)任企業(yè)的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。這些無(wú)疑會(huì)提升蒙牛集團(tuán)的知名度和美譽(yù)度，使蒙牛產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高。由此可見公益公關(guān)在營(yíng)銷中占據(jù)著重要得為，是政府公關(guān)的重要組成部分。

3.4危機(jī)公關(guān)

當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期或因某種原因發(fā)生滯銷時(shí)，企業(yè)就應(yīng)該考慮如何運(yùn)用危機(jī)公關(guān)來扭轉(zhuǎn)形象，重振聲威。上海媒體曾報(bào)道國(guó)內(nèi)某品牌的榨汁機(jī)，消費(fèi)者反映該產(chǎn)品的過濾網(wǎng)在使用過程中有裂縫，該產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家當(dāng)即決定回收所有同類生產(chǎn)批號(hào)的產(chǎn)品，這是

國(guó)內(nèi)首例“召回制度”，雖然廠家蒙受了巨大損失，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，他們卻贏得的是更多的消費(fèi)者。當(dāng)然，這樣的例子還有很多，前些年，有兩個(gè)企業(yè)遇到了危機(jī)，一個(gè)是天津的中美史克，一個(gè)是南京的冠生園。

國(guó)家藥監(jiān)局關(guān)于停止使用含PPA 的康泰克感冒藥和媒體曝光陳餡月餅，對(duì)于兩個(gè)企業(yè)都是一個(gè)危機(jī)，但從發(fā)生到處理及以后產(chǎn)生的結(jié)果截然不同。中美史克真誠(chéng)的表態(tài)，收回舊康泰克，新藥迅速上市，結(jié)果是政府主管部門滿意，老百姓放心，市場(chǎng)份額大增。而冠生園卻倒閉了，追究深層次原因，可以說還是這家公司的管理者、決策層不懂公關(guān)，至少是公關(guān)意識(shí)淡薄、缺乏公關(guān)眼光，不懂得用危機(jī)公關(guān)這一有效的公關(guān)工具來處理危機(jī)事件，從而使企業(yè)蒙受了滅頂之災(zāi)。

結(jié)束語(yǔ)：

公共關(guān)系在企業(yè)營(yíng)銷中絕非雕蟲小技，它既是企業(yè)處理與公眾箭關(guān)系準(zhǔn)則的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理論，也是企業(yè)戰(zhàn)略指導(dǎo)思想的重要組成部分。在以服務(wù)取勝的時(shí)代，企業(yè)必須運(yùn)用好公關(guān)關(guān)系這個(gè)武器，才能使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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[9] 張克菲：《公共關(guān)系學(xué)》，高等教育出版社, 2001年6月第1版；

[10] 謝蘇、王明強(qiáng)、汪瑞軍：《旅游企業(yè)公共關(guān)系》，旅游教育出版社 ,2003年7月第2版；

[11]余明陽(yáng)：《公共關(guān)系策劃》，遼寧教育出版社, 2000年1月第1版