第一篇：白酒市場調研報告(二)

嶺西白酒生產(chǎn)銷售調研報告

（二）嶺西白酒發(fā)展建議

（一）培育打造白酒板塊。憑借已知人群良好的口碑信譽，獲到了嶺西北地區(qū)廣大消費者的信賴，進一步挖掘的市場空間有限。而白酒產(chǎn)業(yè)作為嶺西白酒發(fā)展戰(zhàn)略的新興產(chǎn)業(yè)，嶺西北地區(qū)白酒市場開發(fā)潛力、空間巨大、地緣優(yōu)勢突出，發(fā)展環(huán)境優(yōu)越，毗鄰俄蒙地區(qū)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間廣闊，僅遠東地區(qū)白酒銷量達到6.4萬千升，2012年經(jīng)口岸出口到俄羅斯的白酒僅為64.67千升。為此應充分利用地區(qū)政策、區(qū)位等優(yōu)勢，把嶺西白酒產(chǎn)業(yè)打開國際市場，輻射內地市場的生產(chǎn)基地，納入公司發(fā)展規(guī)劃，打破界限，明確目標，強化舉措，統(tǒng)籌推進，真正把白酒板塊培育打造成公司加快發(fā)展的增長點。

（二）創(chuàng)新銷售模式。創(chuàng)新體制，完善機制，在政策權限、銷售方式、新產(chǎn)品開發(fā)等方面給予相對獨立的管理職能，并組建高質量的銷售團隊，招聘專業(yè)的銷售人員，制定行之有效的銷售方案，加快扭轉嶺西白酒日益萎縮的市場份額。為白酒板塊廣開銷路，搶占市場創(chuàng)造條件。

（三）加大市場開發(fā)力度。要在全地區(qū)范圍內增加2-3個獨家代理商和增設專賣店，并降低產(chǎn)品的進店價，合理調

控代理商、經(jīng)銷商的利潤。；擴大經(jīng)營網(wǎng)點數(shù)量，提升品牌的知名度，力爭做到市場全覆蓋。加大對市場的投入，從品牌拉動、渠道促銷、消費者促銷等不同層面的全方位投入，樹立區(qū)域性的強勢品牌。要針對不同市場，做好推廣工作，加大餐飲、零售、團購渠道推力，使產(chǎn)品快速動銷。

（四）適時調整產(chǎn)品定位。要針對目前白酒市場實際需求進行系統(tǒng)的規(guī)劃，以滿足不同人群、不同市場、不同層次的多樣化需求，著力開發(fā)、釀造老百姓喝得起、放心、綠色、有益健康的好酒。加大對各檔次白酒開發(fā)力度，豐富白酒品種，適當降低白酒的價格，打造品牌效應，提高產(chǎn)品的市場競爭力。尤其是提高中低檔白酒市場開發(fā)重要性的認識，樣化需求，不斷豐富中低檔白酒品種，提高低檔白酒質量，搶占低檔白酒市場占有率。同時，嶺西北不僅是口岸名城，也是全國著名旅游城市，2012年接待國內外游客605.4萬人次，針對這一人群，應研制開發(fā)符合出口和內地旅客不同特點的系列產(chǎn)品，為嶺西公司白酒產(chǎn)品面向兩個市場，邁向國際化奠定基礎。

（五）深挖文化底蘊。嶺西系列白酒具有地方典型特色和較強的邊境城市的文化元素，具備物質和精神產(chǎn)品雙重屬性。要把嶺西系列白酒所展示的文化底蘊與嶺西北獨具特色的萬年歷史文化傳承、千年草原民族文明、百年嶺西北歷程等豐富厚重的文化資源相融合，挖掘嶺西白酒品牌的文化內

涵。白酒在產(chǎn)品的包裝上，圖案的設計要體現(xiàn)文化元素；在促銷手段上，要制作體現(xiàn)濃郁地域特色、文化內涵的小紀念品，在提升白酒知名度和美譽度的同時，也傳播了地方文化，二者相得益彰。

（六）加強產(chǎn)品宣傳。加大宣傳投入，采用電視媒體廣告、戶外廣告、公益廣告贊助活動、熱點炒作等形式，從不同的角度來向消費者傳播嶺西系列白酒的品牌思想、品牌價值，讓公眾感受品牌塑造過程。豐富促銷方式，根據(jù)消費市場變化推出各項促銷活動。在科技展、冰雪節(jié)、招商項目推介會等全地區(qū)大型活動推介嶺西系列白酒，提高其知名度。

（七）規(guī)范市場經(jīng)營環(huán)境。嚴格質量監(jiān)管，打擊假冒偽劣。堅持從源頭抓質量，強化對白酒企業(yè)的產(chǎn)品檢驗，尤其要加大本地小酒廠和外來散酒產(chǎn)品質量安全的檢測力度，加大不合格產(chǎn)品后處理力度，杜絕出現(xiàn)產(chǎn)品質量問題和安全問題。同時要建立白酒質量評價體系，針對檢驗結果定期公布，為白酒行業(yè)的發(fā)展營造安全健康有序的市場化環(huán)境。嶺西白酒盡快扭轉虧損經(jīng)營狀態(tài)，成為嶺西北地區(qū)增強發(fā)展活力、動力的重要引擎，并逐步培育打造成面向俄蒙、輻射內地市場的白酒生產(chǎn)加工基地。

第二篇：白酒市場調研報告

XX白酒市場調查報告

XX白酒市場呈現(xiàn)“多元化”狀態(tài)，在這個過程中瀘州老窖占外來酒業(yè)的主導地位，然而詩仙太白作為本地的白酒企業(yè)得到了政府的大力支持，所以在XX市場也具有本身的市場主導地位。在這幾天商超以及餐飲方面的了解，可以看出市場80％的都是詩仙太白的專場，在各大超市也擁有自己的專柜。XX作為重慶市第二大城市，不難看出XX未來的白酒市場是相當巨大的，其容量在8億至15億之間，這主要是由于萬州作為重慶市東部地區(qū)的主導城市，對于周邊的三區(qū)八縣有著經(jīng)濟以及消費的輻射力，所以萬州市場不僅僅是局限與本地市場還有其可帶動的其他地區(qū)市場。

在市場的巨大潛力之下，XX市場的白酒市場也呈現(xiàn)了外地酒不斷進軍萬州市場的局面，如豐谷、小角樓、金潭玉液、白鳥朝鳳等，然而諸多酒中在XX市場所占有份額是極小的部分。從XX市場可以看出白酒銷售比較暢銷的是中低端酒類，高檔酒主要是用于送禮，相對而言白酒市場處于中低端酒類熱賣的階段。所以在這個階段最為暢銷的價位在100元至500元之間，我調查了萬州的新世紀、沃爾瑪、永輝、重百、百盛這幾大商超，在調查的過程中，每個商超都有幾大品牌，瀘州老窖、茅臺、五糧液、郎酒、詩仙太白、稻花香。而從商超促銷員口中可以得出結論是，在酒類中由于詩仙太白屬于本地企業(yè)所以在消費者熱衷程度上有著在自己地理的一個優(yōu)勢，所以在銷售上比較暢銷，而瀘州老窖作為中國四大名酒之一，也深得消費者的親乃所以在瀘州老窖的中低端酒類的銷售中也占有主導地位。然而稻花香作

為較早進入XX市場的白酒，在于詩仙太白爭奪市場的前期工作中，占有了一定的市場份額，所以也有較好的銷售業(yè)績，而且其在餐飲也有自己的銷售點，在我了解餐飲的服務員中得之，也有一部分消費者會選擇稻花香作為餐飲用酒。整體來說對于萬州市場白酒的現(xiàn)狀是三足鼎立的局面，雖然有諸多名酒，但是由于瀘州老窖自身的諸多優(yōu)勢使得市場更多的接受了瀘州老窖。

在調查的過程中，我發(fā)現(xiàn)活動最為活躍的是詩仙太白以及稻花香，但是其活動在買一送一的基礎上，進行了相應的改變，從送酒本身改成送其他物品，但是也是根據(jù)其酒的銷售價位作出送禮不同的戰(zhàn)略決策。在商超的調查中我發(fā)現(xiàn)，瀘州老窖并沒用作任何的促銷活動，但是在我所得的信息中不難發(fā)現(xiàn)瀘州老窖依然是銷售排前的酒類，這主要是因為其自身的品牌以及品質所帶來的一大批忠實客戶，所以我認為瀘州老窖在未來開拓萬州市場的道路是具有巨大潛力可挖的，對于萬州市場白酒的份額，瀘州老窖將會以主導優(yōu)勢走向未來的萬州以及萬州所輻射的三區(qū)八縣。

第三篇：白酒市場調研報告

白酒市場調研報告

一、調研背景

中國是一個白酒歷史十分悠久的國家，白酒文化源遠流長。近年來，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平的得到不斷提高，對白酒的需求也有所變化。啤酒、紅酒、黃酒等替代品對白酒構成了一定的威脅；許多白酒企業(yè)都面臨著嚴峻的生存的考驗，與此同時，白酒市場也日益成熟，一些品牌影響力大、酒質好、具有豐富的文化底蘊的的白酒企業(yè)也脫穎而出。

目前市場上有一百來種之多的白酒品牌在爭奪市場分額，主要以茅臺、五糧液、瀘州老窖、金六福、瀏陽河、酒鬼、枝江大曲、白云邊、全興等品牌為市場領頭羊，但相對份額來說未形成壟斷性品牌，競爭比較激烈，在酒的型號上以濃香型為主。

隨著紅酒市場的迅速擴展，也分流了一定比例的市場份額，其主要消費者為女性和中高收入者；還有啤酒市場，也是一個不容忽視的利潤增長點。但隨著城市老年人口的增多，而且此消費群體也較喜歡飲用白酒，同時飲用白酒也是我國人民較傳統(tǒng)的消費習慣，因此，市場前景很廣闊。

根據(jù)網(wǎng)絡數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，目前國內有18000多家酒企，有執(zhí)照的大約7000多家，但是前100家酒企的規(guī)模占整個酒行業(yè)的90%，也就是說市場上存在的17000多家酒企均是小酒企。在市場這只無形之手的調整下，小酒企必將在這次大浪淘沙中掉隊，白酒行業(yè)顯然也要效仿啤酒行業(yè)走并購整合之路。

行業(yè)游戲規(guī)則是強者更強，在開放的市場環(huán)境下，具有優(yōu)質的產(chǎn)品、品牌知名度高，營銷能力強的企業(yè)在行業(yè)調整期更具優(yōu)勢，而在此輪白酒行業(yè)的洗牌過程中，行業(yè)整合向有品牌影響力的企業(yè)集中將成為趨勢。預計有1/3的酒企將退出歷史的舞臺，而這也是本次行業(yè)調整業(yè)內給出的預判。隨著行業(yè)的深度調整，酒企的估值也會下滑，部分酒企甚至會以“跳樓價”出售。到那時，酒行業(yè)將迎來并購潮，而這個時間點業(yè)內預計在2015年-2016年。

二、調研目的

通過有計劃地對白酒市場進行較系統(tǒng)的市場調查，磨練自己市場調研的能力，了解包括白酒競爭情況、白酒消費者需求、白酒消費能力等市場情況，分析各層次消費群體的消費需求和消費行為等，了解消費者及各銷售終端對白酒的認知和建議，掌握銷售終端對各品牌的銷售狀況，學習設計問卷、派發(fā)問卷的方法與技巧，同時為期末設計做準備，為設計出高水平的包裝做準備

三、調查對象及方式

主要通過網(wǎng)絡調查，在計算機上制作電子問卷并在網(wǎng)絡上派發(fā)，面向全年齡段、各收入層次的人群。此調查目前由于調查時間較短，對象主要為大學生。但此調查會長期進行，不斷完善，力求做到客觀。

四、調查結果 以下調查結果為近一周調查結果，由于問卷投放時間有限，所得到的樣本有限。人群主要集中在1995年左右出生的青年，大部分為在讀大學生，月收入平均在1000元左右。問卷1~6題為人口屬性題目，不特列出，文末附件將給出完整統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

【第7題】您獲得白酒（指整瓶包裝的白酒）的途徑？[多選題]

【第8題】您買白酒時會著重注意哪個方面？[多選題]

【第9題】您購買的白酒的用途？[多選題]

10題】您喝白酒的頻率[單選題] 11題】您每次喝酒的量？[單選題](一兩為50ml，約為一個雞蛋的2/3)

【第

【第

【第12題】您偏好哪種風格的白酒包裝[多選題]

【第13題】您知道白酒還有以下別稱嗎？[多選題]

【第14題】白酒喝完后您一般會將白酒包裝（酒瓶等）如何處理呢？[單選題]

交叉分析：

1.飲酒頻率的男女差異

2.空酒瓶處理的男女差異

3.酒量的男女差異

五、調查結果研究分析

由以上調查結果可以看出，大學生在白酒消費上的現(xiàn)狀以及白酒消費觀念、消費習慣等。以下作詳細敘述。

由【【第7題】您獲得白酒（指整瓶包裝的白酒）的途徑？[多選題]】的調查結果可以看出，盡管目前電商平臺發(fā)展迅速，但對白酒的線下銷售影響相對較小，在曾購買過白酒的受調查者中，從線下途徑購得白酒的比例超過一半。分析原因有可能是因為白酒屬于高檔消費品，且白酒造假嚴重，從線上購買難以辨別真?zhèn)危氏M者傾向于線下購買。

由【【第8題】您買白酒時會著重注意哪個方面？[多選題]】的調查結果可以看出，白酒的購買者消費觀念相對理性，迷信高價或者迷信品牌這樣的態(tài)度比較少。大部分消費者傾向于口口相傳，或者自己比較性價比。

由【【第9題】您購買的白酒的用途？[多選題]】的調查結果可以看出，消費者購買白酒大多用于送禮以及宴會慶祝，其次才是自己消費。說明絕大數(shù)人購買白酒主要是“面子工程”，而非是出自于自己本身消費的需要。

由【【第10題】您喝白酒的頻率[單選題]】的調查結果可以看出，大部分的受調查者飲用白酒頻率較低。但結合受調查對象分析，由于受調查人群多為青少年，故只能得出“青少年飲酒較少”的結論。但也因此可以分析，白酒消費者應大部分為上年齡的人群。

由【【第11題】您每次喝酒的量？[單選題](一兩為50ml，約為一個雞蛋的2/3)】的調查結果可以看出，大部分受調查者在白酒飲用的量上普遍較少。但由于與上一題同樣的原因，此結論也只能是針對大學生年齡段的人群而言。由于消費者每次喝酒的量會決定其消耗的白酒單位，故可以根據(jù)白酒量來決定白酒包裝的容量，以及各種容量產(chǎn)品的產(chǎn)量。

由【【第12題】您偏好哪種風格的白酒包裝[多選題]】的調查結果可以看出，絕大部分受調查者偏好青花瓷風格、創(chuàng)意風格以及現(xiàn)代玻璃瓶風格的白酒包裝。而對于軟包裝以及塑料包裝則沒有人選擇。

由【【第13題】您知道白酒還有以下別稱嗎？[多選題]】的調查結果可以看出，大部分受調查者對白酒文化了解較少，只對一些較為常見的白酒別稱有所了解。

由【【第14題】白酒喝完后您一般會將白酒包裝（酒瓶等）如何處理呢？[單選題]】的調查結果可以看出，消費者在消費完白酒后，對空酒瓶的處理方法各式各樣，各選項所占比例大體持平。因此從目前數(shù)據(jù)來看無法得出對包裝設計有影響的結論。

另外，從【飲酒頻率的男女差異】、【酒量的男女差異】比例圖中可以看出，男性飲酒頻率明顯要高于女性。這是符合生活常識的，生活中男性酒量普遍比女性高，且男性比女性更愛飲酒。

六、意見與建議

1.白酒包裝要加強防偽識別功能，最好是在消費者獲得白酒后能夠輕松辨別酒是否正品，且該鑒別方法難以被破解。

2.面對越來越理性的消費者，只有務實提高產(chǎn)品質量才是硬道理，企業(yè)可以相應減少在營銷方面的支出，以及設定合理的價格來贏得消費者歡心。

3.白酒包裝設計應該偏向于禮品包裝，企業(yè)可以適當增加在白酒包裝設計方面的投入。4.白酒包裝當前的設計應多考慮這些消費人群的偏好與習慣。

5.從消費者對包裝的風格偏好表明，白酒在消費者心目中屬于高檔消費品的行列，使用塑料包裝或軟包裝都不符合白酒的價值，也不符合前面所說的禮品包裝的要求。而從數(shù)據(jù)中還可看出，消費者對白酒的包裝風格要求比較傾向于清新淡雅風格，而對于洋酒風格或仿古彩陶則不太感冒。

6.企業(yè)可以以白酒文化為切入點，將白酒文化更多地結合在白酒包裝中，借以提高白酒檔次，不僅買白酒，還要賣文化。

7.對于企業(yè)來講，應該更多地研究男性對酒的偏好以及飲酒習慣、以及男性的包裝審美。

綜合以上分析和意見，我提出以下幾個對白酒包裝設計方面的建議：

一、包裝外觀設計

白酒包裝應該以高端包裝為主，因為白酒為高檔消費品，消費白酒的主力軍對價格不是太敏感，而白酒的質量又相對固定，因此可以加大在包裝設計方面的投入，以實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。并且在設計包裝時應該以禮品包裝為主要設計點，可適當結合中國傳統(tǒng)文化，但也不過分受約束于傳統(tǒng)禮品包裝，除了傳統(tǒng)的中國紅包裝外，亦可設計一些清新淡雅風格的包裝。且考慮到現(xiàn)在的青少年大多喜歡簡潔明快的風格，因此白酒包裝的設計趨勢也應該往簡潔、清新的風格轉變。

二、包裝防偽設計

由于白酒屬于高檔消費品，且白酒市場造假現(xiàn)象長期存在，較為嚴重，故更加應該注重包裝的防偽功能。由于現(xiàn)在智能手機的普及，建議可以推出掃一掃功能，結合二維碼，在掃碼后可登陸防偽識別網(wǎng)站，并在包裝中植入寫入代碼的芯片，通過官方網(wǎng)站進行防偽識別。但此方法成本較高，建議只在高端產(chǎn)品采用。

三、低高端產(chǎn)品全覆蓋

在市面上仍然有不少低端白酒產(chǎn)品，說明低端白酒也是一個不小的市場，白酒企業(yè)不應該放棄這片市場。在低端白酒領域，企業(yè)可以設計成本較低的塑料包裝或者軟包裝。且考慮到低端白酒消費者的消費觀念多為追求低價高量，對包裝要求不高，因此在包裝設計上可以就簡，通過降低生產(chǎn)成本來降低銷售價格，且大企業(yè)通常規(guī)模較大，故可以通過大批量生產(chǎn)來盡可能降低價格，以此與造假商打價格戰(zhàn)，打擊造假。

四、包裝專利申請

由于目前市場競爭相當激烈，好的包裝設計如果不申請專利，很容易被別人模仿，這樣所投入的包裝研發(fā)成本就白白浪費，不利于贏得市場。因此為了贏得市場，企業(yè)在研發(fā)出新的包裝設計或防偽技術后應該及時申請專利。

五、擴大消費市場

目前酒市場主要面向對象為成年男性，市場已經(jīng)接近飽和。因此企業(yè)若想要擴大規(guī)模，就需要尋找新的消費增長點。個人認為可以推出低度數(shù)的白酒飲料，面向女性群體以及年齡較小的青年群體。在這方面的白酒包裝，則可以更多地采用卡通風格、可愛風格、時尚風格的設計。并且由于消費者文化素質越來越高，走文藝路線或高文化路線更加能夠吸引青年群體。

六、質量控制

在市場競爭越來越激烈的今天，白酒企業(yè)還要注意提高生產(chǎn)效率，提高質量控制。而要保證質量的關鍵方法，就是盡可能地實現(xiàn)機械化生產(chǎn)、自動化生產(chǎn)。在生產(chǎn)線上，人為控制的因素越少，不確定因素也就越少，質量也就能夠得到更高的保障。但鑒于白酒行業(yè)屬于傳統(tǒng)釀造產(chǎn)業(yè)，釀造工藝要實現(xiàn)機械化難度較大，所以企業(yè)應該加大對釀造工藝的研發(fā)投入。這是一本萬利之事，一旦研發(fā)成功，企業(yè)生產(chǎn)能力將大大提高，生產(chǎn)成本也將大大降低，市場競爭力也將大大增強。

七、勿忘營銷

雖然消費者的消費理念越來越理性，但營銷的作用是不可忽視的。企業(yè)不可過分削減對營銷的投入，特別是對高端產(chǎn)品要在群眾中做好口碑，口口相傳才是硬道理。

引用：

1.《我國白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及競爭分析》[來源：中國報告大廳] 網(wǎng)址：http://spirit.tjkx.com/detail/1013831.htm

作者：佚名編輯：李佳憶

七、附件：

問卷鏈接http://wj.qq.com/s/358857/240c

問卷詳情：

消費者對白酒的消費習慣及對白酒包裝的偏好調查

為了給您提供更好的產(chǎn)品，希望您能抽出幾分鐘時間，將您的感受和建議告訴我們，我們非常重視每位用戶的寶貴意見，期待您的參與！現(xiàn)在我們就馬上開始吧！

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您的性別是？[單選題] 男 女

您的出生年份是？[下拉題] 2005年后

1960年~2005年 1960年前

您所在的地區(qū)是？[聯(lián)動題]

到目前為止，您的最高學歷(包括在讀)是？[下拉題] 初中及以下 高中/中專/技校 大學專科 大學本科 碩士及以上

您目前的職業(yè)是？[下拉題] 在校學生

政府/機關干部/公務員

企業(yè)管理者（包括基層及中高層管理者）普通職員（辦公室/寫字樓工作人員）

專業(yè)人員（如醫(yī)生/律師/文體/記者/老師等）普通工人（如工廠工人/體力勞動者等）

商業(yè)服務業(yè)職工（如銷售人員/商店職員/服務員等）個體經(jīng)營者/承包商 自由職業(yè)者 農(nóng)林牧漁勞動者 退休 暫無職業(yè) +其他

您的個人月收入（從各種途徑得到的全部收入總和，包括零花錢）為？[下拉題] 500元以下 500-1000元 1001-1500元 1501-2000元 2001-3000元 3001-5000元 5001-8000元 8000元以上 不方便透露

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您獲得白酒（指整瓶包裝的白酒）的途徑？[多選題] 實體零售商購買 實體廠家直取 實體專賣店購買 網(wǎng)購 他人贈送

我從未獲得過白酒 +其他途徑

您買白酒時會著重注意哪個方面？[多選題] 品牌，鐘愛大品牌 高價，越貴越好 低價，越便宜越好

口碑，很多人都說這個好

性價比，在價格和質量之間權衡 包裝，喜歡包裝設計得好看的 辨認真假，慎防買到假酒

沒有偏好的買酒策略，視具體情況而定 我沒買過白酒 +其他

您購買的白酒的用途？[多選題] 沒事就愛喝幾口 心情好時喝

忘憂，心情不好就喝 藥用，如泡酒用 當作保健品用 宴會慶祝 送禮 壯膽 收藏 投資

我沒買過白酒 +其他

您喝白酒的頻率[單選題] 我?guī)缀跆焯旌龋恐苤辽俸?次 經(jīng)常喝，大概每周1到3次 較常喝，大概每月1到3次 偶爾喝，大概每年1到10次 很少喝，印象中只喝過幾次 視心情而定 我滴酒不沾

您每次喝酒的量？[單選題](一兩為50ml，約為一個雞蛋的2/3)小酌幾口，約半兩 一兩到二兩 三兩到一斤 一斤以上 我滴酒不沾

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您偏好哪種風格的白酒包裝[多選題] 現(xiàn)代玻璃瓶風格 青花瓷風格 仿古彩陶風格 塑料包裝 軟包裝 洋酒風格 創(chuàng)意風格 +其他

您知道白酒還有以下別稱嗎？[多選題] 杜康 曲居士 般若湯 云液 玉漿 芳醴 瓊香

+我還知道其他的別稱

白酒喝完后您一般會將白酒包裝（酒瓶等）如何處理呢？[單選題] 一律丟掉

貴的賣掉，便宜的丟掉 全都留在家里另作他用 一般先留著，多的再扔掉 我沒獲得過白酒包裝 +其他

您認為現(xiàn)在的白酒包裝還有哪些可以改進的地方嗎？[多行文本題]

第四篇：白酒市場調研報告

一市場競爭資訊

產(chǎn)品k/a價零售價酒店價備注

52度珍品黃鶴樓118120－125168—188外盒黃鶴樓為銀

42度珍品黃鶴樓108105－110148—158外盒黃鶴樓為銅色，進價88

十五年白云邊158155－16018842度，500ml

兼香型

九年白云邊6259－6088—98

五年白云邊2825—27“再來一瓶”

五年口子窖81.885－88118—13846度，400ml

御尊口子窖128/168—188

珍品口子坊58/88－98

迎駕金星//148推廣半年，暫只做酒店，很一般

迎駕銀星//88

枝江王2826—294839度，500ml，流通量特大

金版枝江王4440—4358

二．市場消費特征

1.主流產(chǎn)品及其主流價位（酒店價）

188—288特制黃鶴樓、二十年白云邊、十年口子窖、五星迎駕

148—188珍品黃鶴樓、御尊口子窖、五星枝江、十五年白云邊

108—138五年口子窖、迎駕金星

88—98九年白云邊、迎駕銀星、珍品口子坊

48—68金版枝江王、五年白云邊

2.武漢市區(qū)常駐人口850萬（含郊區(qū)），流動人口200萬左右，白酒消費量大。市場容量估計在20－25個億之間。XX年白云邊在武漢銷售額將突破4.5個億，枝江、稻花香兩者銷售總額將突破10個億，黃鶴樓銷售額接近1個億。

3.武漢白酒市場整體以湖北地產(chǎn)酒為主，比重達60％—70％，單價在60元以內的主流白酒主要為枝江、九年白云邊；百元以上從XX年起發(fā)展較快，珍品黃鶴樓占得該價位領先優(yōu)勢。

4.中檔白酒以42度—46度為主，高檔酒以50度—52度為主，半斤裝白酒占據(jù)白酒銷量得35％左右。白云邊今年在酒精度上引入53度得概念，市場反映較好。濃香、兼香為主流香型，對包裝、顏色講究不多，幾乎都是紙盒包裝，內瓶以玻璃瓶為主。

5.武漢白酒消費水平較高，朋友家庭之間得宴請以88—98價位居多，九年白云邊在該價位耕耘七八年年時間，憑借建香型得口感和較好得酒質，占據(jù)該價位80％左右得市場份額。政務、商務宴請以168—188居多，該價位近兩年發(fā)展勢頭較好。

6.武漢三鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展不平衡，使得白酒消費呈現(xiàn)不同得消費特點。漢陽經(jīng)濟發(fā)展水平最低，以汽車制造、橋梁設施、現(xiàn)代機械等重工業(yè)為主，人口構成比例中以工人為主，因此在該區(qū)以低檔桶裝酒、枝江、稻花香、醇品古琴臺銷售最多，九年白云邊以上價位白酒銷量很少。武昌以科研院校、黨政機關為主，因此白酒消費地產(chǎn)色彩和行政色彩比較濃厚，珍品黃鶴樓、九年白云邊、十五年白云邊銷售最多；而且在該區(qū)消費者對價格關注小一些，主流產(chǎn)品價格都比其它區(qū)域多10—20元。漢口以商業(yè)為主，流動人口外來人口比較多，地產(chǎn)壁壘比其它兩鎮(zhèn)低一些，因此外來白酒如五年口子窖、迎駕都選擇以漢口作為突破口。

7.武漢10—30元白酒，比重在40％左右；40—60元白酒比重在30左右，88—108比重在20％左右（渠道價）。

8.武漢市民占便宜消費心理嚴重，對促銷活動興趣高，易受廣告影響。各種廣告形式，電視廣告最受喜歡，車體、樓體、店招等廣告隨處可見。但出租車車后貼廣告迄今為止沒有一家白酒企業(yè)采用（據(jù)調研，一輛出租車廣告費用大概在100，其中給出租車司機20元，管理局40元，出租車公司20—30元，其它費用10元）。

9.因為武漢占便宜心理嚴重，白酒盒內促銷幾乎沒有，各品牌都是在盒外進行促銷，送現(xiàn)金、小禮品等。

三．市場渠道特征

a.漢口武昌主要渠道為酒店、大型賣場、便利店；漢陽二批所占比重大一些。白云邊專賣店、名煙名酒店開始興起。

b.家樂福、易初蓮花、沃爾瑪?shù)葒H性賣場中高檔酒銷售較好；但相對于本地超市，其量不可相提并論。武漢如中百倉儲、中百超市、武商、中商平價等本地超市擁有280多家門店，60元以下價位的鄂酒在本地超市中銷量極大。今年11月。武漢中百倉儲超市與白云邊、稻花香、枝江達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，以集中展示、開設專柜、直供銷售等形式，幫助鄂酒擴大市場占有率。

c.武漢餐飲渠道發(fā)達，大型酒店300多家，中型酒店1500多家，其它酒店4000多家，而且大型酒店都是以連鎖經(jīng)營為主，d.大型賣場進場費在1.5—3萬/店，堆頭費在1萬左右每月。各品牌都是長期上促銷員，促銷員平均工資在800—900。

e.新興起的名煙名酒店、便利店對利潤要求較高，零數(shù)108左右的利潤要求在12元左右；零售60的的利潤要求在8元左右。

f.批發(fā)市場主要有漢正街市場、何濱批發(fā)市場；其中河濱市場有100多家酒水批發(fā)商，以中低檔白酒為主，主要輻射武漢市郊河周邊縣區(qū)，也有部分回流市區(qū)銷售。

g.雪花啤酒、百威啤酒代理商今年（XX年）年初開始在百歲魚莊、鍋加鍋等火鍋店嘗試酒水大包，陪送中低檔酒，但不是很成功。

四．品牌分析

枝江系列

1997年進入武漢市場，前期鋪貨幾乎是免費贈送，通過車體廣告、動力車、飛艇等多樣的廣告形式，在1999年年初成為武漢市場第一品牌。枝江系列主要以中低檔為主，再加上進入成熟期，利潤空間很小。XX年，隨著宜昌一批高官調任湖北省省委書記等，對枝江關愛有加，枝江酒業(yè)開發(fā)五星枝江、四星枝江。但是由于枝江系列的優(yōu)勢太多的集中在中低檔10—30元價位，向高端的延伸并沒有取得實質性成功。XX年下半年，大力推廣金版枝江王和百年老字號枝江，這兩款產(chǎn)品開發(fā)非常成功。XX年初，枝江又開發(fā)初謙泰吉枝江（239元/瓶）和二十年陳枝江（158元/瓶）。XX年下半年枝江加大廣告力度，在《武漢晚報》刊登系列整版廣告，宣傳企業(yè)社會價值、生產(chǎn)工藝等。總而言之，枝江系列優(yōu)勢集中在10—30元價位，量大利潤薄，問題多。

白云邊

主打產(chǎn)品為定位于中高端的九年白云邊、三年和五年白云邊定位于中低端。而市場真正表現(xiàn)出眾的只有九年白云邊。九年白云邊的優(yōu)勢在于零售60的價格定位和當時該價位競爭較小、通過長期的品牌積累塑造的產(chǎn)品美譽度及其兼香型的口感帶來特殊的消費體驗。九年白云邊暢銷八年而不衰，但是面臨假酒、竄貨、利潤小等問題，而且隨著消費升級。60的價位比較尷尬。十五年白云邊在中高檔酒店動銷情況也不錯。

XX年，白云邊為解決產(chǎn)品進入成熟后期的弊病和占有濃香型市場份額，開發(fā)金二星到金五星四個產(chǎn)品，五星158元/瓶，四星60元/瓶，三星38元（45度，500ml，濃香型），該款產(chǎn)品為年份酒出產(chǎn)品線補充產(chǎn)品產(chǎn)品線，通過大力度讓利，買贈等活動彌補了渠道利潤不足，同時豐富了香型，比較成功。但是仍然沒有解決消費升級代理的產(chǎn)品比較尷尬的局面。總體而言：白云邊老當益壯不可能。

黃鶴樓

XX年下半年重新崛起，其價格定位在白云邊和劍南春之間的價位空間，先期進入市場的三個品種為特制黃鶴樓、珍品黃鶴樓、精品黃鶴樓。52度黃鶴樓商超價268元，為形象產(chǎn)品，珍品黃鶴樓（52度和42度兩個產(chǎn)品）為主打產(chǎn)品，精品黃鶴樓定位在流通產(chǎn)品。XX年在武漢銷售額為7800萬，XX年估計為1個億。黃鶴樓暢銷產(chǎn)品主要是52度產(chǎn)品，42度產(chǎn)品銷量很少。

黃鶴樓成功原因分析如下：

a：對a,b類酒店老板大力度公關，終端對消費者促銷，開創(chuàng)了一個先例；

b：價格定位比較號，回避了激烈的競爭，在新的價位空間進行市場推廣，通過高價格高開瓶費的形式，得到了服務員的大力支持；

c：通過贊助“武漢旅游節(jié)”開展“喝黃鶴樓酒送旅游節(jié)門票”，打火機等，而且與天龍黃鶴樓足球隊互動等互動性的公關活動，打開了知名度；

d：當?shù)卣闹С峙c保護作用非常大：如黃鶴樓鋪市初期，武漢商務局出面協(xié)助與當?shù)睾诵倪B鎖賣場談進場、餐飲協(xié)會用行政力量幫助其進入a,b類生意火爆酒店；

f：對權力機關公關力度大，而且黃鶴樓本身就是行政干預下的產(chǎn)物。

黃鶴樓在取得比較大的成功背后，面臨嚴重的竄貨、假酒、團購酒回流市場銷售、公司動蕩等因素困惑。總而言之，黃鶴樓取得了短期成功，后期如何發(fā)展還需要時間的檢驗。

五年口子窖

運作武漢市場五六年，主要做酒店終端，對外地酒來說還算成功，但沒有辦法取得突破性增長。其中原因個人分析如下：

a：118—138價位層銷量偏小，仍需要較長的時間來引導和迎合當?shù)氐南M升級現(xiàn)象的到來；

b：400ml裝在武漢水土不服，這里對容量講究比較多，低于450ml的白酒接受程度比較

低；

c：廣告力度和酒店投入比較小；

其它品牌

古琴臺在漢陽銷售還行，但是在武漢整體銷售還沒有形成氣候；洋河集團貼牌生長的“漢酒”，擁有5個產(chǎn)品，主要渠道為商超，在商超進行大力度買贈促銷。因為與洋河偏離太大，沒有辦法分享洋河的品牌資源，市場推廣比較失敗。

湖北白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，如今整個市場的容量在60億元以上，其中武漢市場約有20多億的容量，巨大的市場容量吸引了諸多白酒品牌到湖北市場淘金，湖北白酒市場的競爭重點依然集中在稻花香和枝江、白云邊三個白酒企業(yè)之間。

從湖北的主要市場來看，武漢作為省會城市，消費能力較強，白酒競爭最為激烈；宜昌作為省內重要產(chǎn)酒區(qū)，主流品牌是枝江、稻花香、金六福；十堰是湖北西北地區(qū)門戶城市，主流品牌為枝江、金六福；東部的黃石位于安徽、江西與湖北的交界處，主流品牌是白云邊等。從消費格局來看，中低檔白酒占據(jù)湖北市場消費的主流，消費習性和總體特征趨于保守。一般商務應酬以酒店價30-80元左右的地產(chǎn)名牌為主；一般聚飲主要以10-30元之間的地產(chǎn)品牌為主，表現(xiàn)出追求實惠的消費心理；比較重要的應酬則以酒店價160元以上全國性名酒為主。

近幾年河北白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，湖北白酒“走出去”戰(zhàn)略取得明顯成績，白云邊在江西、河南等地取得銷售佳績，省外銷售首次突破億元。枝江酒業(yè)借助央視等宣傳渠道，成功打向全國市場，在安徽、江蘇等地落地開花。稻花香則很早就開拓了廣東市場，在當?shù)卣紦?jù)一席之地。

湖北不僅是白酒消費大省，也是生產(chǎn)大省，白酒正在成為全省重點打造的支柱產(chǎn)業(yè)之一。湖北省白酒生產(chǎn)集中在宜昌、荊州、襄樊等地區(qū)，稻花香、白云邊、枝江大曲等的白酒產(chǎn)量占全省的70%以上，而白酒消費則以武漢市場為主，四川、貴州等地知名白酒不斷搶占湖北白酒市場。

面對湖北白酒現(xiàn)狀，湖北白酒廠家與管理行業(yè)應當樹立名牌意識，發(fā)揮自身優(yōu)勢，走民族特色之路：力推獨具特色的具有不同風味和風格的民族酒中珍品；走規(guī)模化、多元化、集團化的酒業(yè)之路。這樣，湖北酒業(yè)才能在激烈的市場競爭中發(fā)展壯大起來。

第五篇：白酒市場調研報告(一)

嶺西白酒生產(chǎn)銷售調研報告

（一）嶺西公司1980年建廠，主要生產(chǎn)白酒，是嶺西北地區(qū)重點白酒生產(chǎn)企業(yè)，2009年再次投資1000萬元技術改造，達到3000千升生產(chǎn)能力，提升了嶺西北地區(qū)白酒產(chǎn)業(yè)空間，在優(yōu)化地區(qū)產(chǎn)業(yè)結構，促進地區(qū)經(jīng)濟協(xié)調發(fā)展等方面起到重要的推動作用。

嶺西系列白酒，繼承傳統(tǒng)的窖池，固態(tài)發(fā)酵工藝，采用當前白酒行業(yè)最先進的檢驗技術設備，生產(chǎn)十幾款嶺西系列白酒，達到年產(chǎn)白酒3000千升的能力。經(jīng)過近4年的生產(chǎn)運營，嶺西系列白酒品質已經(jīng)得到了消費者的廣泛認可，品嘗過嶺西系列白酒的外地游人、客商，現(xiàn)在仍與廠家聯(lián)系訂購，一些知名企業(yè)把嶺西系列白酒做為指定用酒，多家專業(yè)酒類經(jīng)銷商有意代理嶺西系列白酒。嶺西白酒的地方品牌已經(jīng)樹立，影響力和知名度不斷提升。

因不能滿負荷生產(chǎn)，連年處于虧損狀態(tài)。連年虧損的運營狀態(tài)使企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展面臨巨大壓力，但嶺西企業(yè)文化濃厚，充分體現(xiàn)了嶺西以人為本的經(jīng)營理念和科學先進的管理模式。

白酒生產(chǎn)運營情況

（一）市場占有率低。2012年嶺西北地區(qū)共消費白酒

4000余千升，本地生產(chǎn)的白酒年銷量為300多千升（嶺西白酒外，個體工商戶5家），外地白酒銷量為3600多千升，有各種酒類代理商、專賣店83家，經(jīng)營蒙古王、河套、劍南春、古井、老雪原、百老泉、古納河、彎弓、莫茅、沱牌等各檔次90多個品種。其中高檔酒（售價在100元以上）銷量600千升，中檔酒（售價在20元至100元）銷量800多千升，低檔酒（瓶、壺、散裝或售價在20元以下）年銷量2600千升，銷量較好的河套酒年銷量600多千升，蒙古王酒年銷量300多千升。遼寧、黑龍江地區(qū)的百老泉、老雪原、富裕老窖、寒帶和周邊地區(qū)的古納河、莫矛等白酒銷量均超過150千升。作為嶺西北地區(qū)最大的白酒生產(chǎn)企業(yè)，2012年僅銷售白酒168千升，約占4.8%的市場份額。如果嶺西白酒銷售在500千升以上，就能進入盈利狀態(tài)，這與全市白酒年銷量4000千升相比，還是有很大的增長空間，只要采取有力的措施，就能夠實現(xiàn)扭虧為盈，成為嶺西北地區(qū)白酒行業(yè)的佼佼者。

（二）銷售模式受制。在嶺西北地區(qū)銷售，對于仍處于起步階段，實行的區(qū)域劃分銷售模式，導致白酒產(chǎn)品推廣銷售受制，造成市場份額小，產(chǎn)品知名度不高，對白酒產(chǎn)品的銷量帶來嚴重影響。

（三）機構設臵、人員配臵不盡合理，不能滿足市場需求，銷售人員嚴重短缺、經(jīng)驗不足，銷售人員不駐市場，不

能根據(jù)當?shù)氐男星楹褪袌鲂枨蠖ㄎ贿m時開發(fā)、調整產(chǎn)品品類。

（四）市場拓展不足。目前嶺西北地區(qū)只有一家自己的專營店，沒有設立獨立的代理商，委托的2家代理商同時還主營其他酒類產(chǎn)品，由于擔心擠占其他酒類產(chǎn)品市場份額，對嶺西白酒營銷不重視，加價過高，在一定程度上抑制了嶺西白酒的市場拓展開發(fā)，直接導致在全地區(qū)83家具有較大規(guī)模酒類銷售網(wǎng)點中僅有少數(shù)商鋪經(jīng)營嶺西系列白酒，特別是在大商商廈、步森百貨、中央商城、發(fā)達廣場等主流商貿(mào)經(jīng)營場所并未上架，加之少有促銷手段，市場覆蓋率偏低。

（五）產(chǎn)品定位不準。產(chǎn)品開發(fā)定位過高，不能依據(jù)本地市場的主要消費需求進行產(chǎn)品開發(fā)，根據(jù)嶺西北地區(qū)居民整體實際收入情況，對低端白酒的需求量較大，2012年低檔酒（終端售價在20元以下）銷量2600千升，約占全市銷量的65%。嶺西系列白酒主打的中高端終端價分別為138元、68元、42元（專賣店價格），低檔酒中僅有嶺西純糧38度、50度和嶺西白3個品種價格在20元以下且包裝粗糙，銷量卻接近本公司總銷量的70%。嶺西系列白酒品種雖多，但與銷量較好的河套（13個品種）、蒙古王（11個品種）相比，品種數(shù)量相對較少，消費者可選擇范圍較窄。同時，沒有面向外阜市場和外地游客的主打產(chǎn)品。

（六）宣傳力度不夠。通過對嶺西系列白酒市場知曉率的調查，在當?shù)叵M者中僅有15%的消費者知曉該系列白酒，在外地游客、客商中幾乎無人知曉該系列白酒，要遠遠低于河套、蒙古王、古井、劍南春等其他品牌。另外，消費者知曉該產(chǎn)品的途徑主要通過朋友介紹和酒店推薦，缺少主流媒體或其它廣告形式的宣傳，也說明對嶺西系列白酒的宣傳宣傳投入不足，范圍不廣，手段單一，使嶺西系列白酒在本地區(qū)乃至更廣的范圍內知名度較低。