第一篇：寧夏白酒市場調研報告

寧夏白酒市場調研報告

從全國范圍看寧夏白酒，所占位置幾乎無足輕重：

一、寧夏白酒的總體消費量低，自治區總銷量或許無法與蘇魯豫皖等板塊的一個地級行政區域的銷量比肩；

二、地域偏遠，為外來品牌的介入制造了一定障礙，屬于封閉性市場；

三、與國內其他區域白酒市場相比，總體競爭水平還處于相對落后狀態，對整個白酒行業的發展未能形成有效推動；

四、寧夏白酒缺少歷史厚重感，品牌血統根基匱乏和較低的產銷量無法形成集群效應。

第一部分：寧夏白酒市場現狀分析

一、市場競爭格局：

寧夏是人口較少（總人口600余萬）、經濟欠發達的西部地區，有1/3左右為穆斯林。根據中國人均白酒消費量110元/年計算，寧夏省年度白酒銷售額約4-5億元，中檔、中低檔白酒的總消費量約70%。寧夏白酒總體競爭格局層次感清晰。高檔市場完全由“茅、五、劍”三大巨頭把持，中檔、中低檔市場由本地企業占據。“沙湖春”和“老銀川”競爭激烈，“沙湖春”的市場份額已超過40%；另一重要品牌 “大夏貢”銷量明顯下滑，面臨著退為二線品牌的危險。外來品牌表現較好者僅有河套老窖和口子窖；前者鋪貨率較高，實際占據的市場份額較低，沒有形成競爭威脅；口子窖立足于5年產品在商超渠道和部分餐飲渠道運作，以機會性推廣為主；西鳳在省會銀川有一定動作，但未大面積推廣。從區域市場來看，沙湖在銀川地區和石嘴山地區呈下滑趨勢，老銀川上升迅猛；吳忠市場尚無絕對領導品牌，沙湖、老銀川、大夏貢、古峽宴均有一定市場份額；中衛市場沙湖春仍占主流，“銀川”在縣級市場發力效果明顯；固原地區沙湖春、大夏貢表現較好，“老銀川”謀勢待發。

二、消費特點：

1、寧夏白酒具有區域消費不均衡現象，從寧北（石嘴山、銀川）、寧中（吳忠、中衛）、寧南（固原）明顯呈現出倒立“金字塔”結構。主因是民族消費特性所決定的：回族禁白酒，聚集區消費量較低（吳忠、固原地區）；而回族分布較少的地區（銀川、石嘴山）市場白酒比重極大，占據自治區近60%以上消費。亦因不同民族消費特性和居住特點，重點城市和中心城市對下轄行政區域內的白酒消費輻射和影響力并不強。

2、全省主流白酒以41—43度為主，高度酒和低度酒都很少。濃香型產品深受喜愛。但第一品牌沙湖春目前積極推廣清香型洞藏系列。

3、白酒消費格局較為明晰，形成了穩定的消費價格帶，具體如下：

A.大眾消費能力不強：家庭消費10-20元，普通宴請、聚飲、婚慶、禮品消費集中在15—30元，即10-30元為市場主流價格帶，消費需求旺盛；鄉鎮市場10元以下仍是主流。

B.政務/商務消費不均衡：低檔消費在20-40元，選擇沙湖（新品、玉液）、老銀川居多、大夏貢（1038）次之。中高檔消費75—160元檔，選擇沙湖（特釀、和諧、三里洞藏、瓊漿）、老銀川（傳世經

典、國際經典、十年陳藏）、大夏貢經典五年和口子窖5年較多。各品牌旗下產品競相表現，但沒有形成絕對的領導產品，老銀川上升趨勢明顯。高端消費大部分選擇“茅、五、劍”，消費比較成熟，但量不大。在中高檔市場上，缺乏絕對核心產品，此為中高檔白酒機會之一，所有廠家市場定位都較為清晰，但沒有在某一細分價位上實施精耕細作戰略，都以多產品機會運作的思路操作中高檔白酒。

C.其中流通終端價40-70元中檔消費屬真空地帶，大夏貢系列、老銀川四星在此價位上缺乏系列化運作，表現平平。此為市場機會之一。

整體來說消費不夠理性和成熟。對品牌缺乏認知度和忠誠度。存在以下幾大消費特點：

一、被動消費，大部分消費者因渠道（服務員和零售店主）推介產生消費，突出表現在銀川和石嘴山地區；

二、跟風消費，消費者易受外界干擾購買流行性白酒產品；

三、地緣性消費居多，即消費者存在地產酒消費情結，也是寧夏地產酒強勢的根本性原因。

三、渠道特征：

1、餐飲：除銀川和石嘴山外，寧夏其他各地區大型餐飲欠發達。吳忠、固原地區中小型餐飲較多，但清真的消費特點很大程度上抑制了白酒消費。餐飲渠道進店壁壘不高，大部分為品牌/品項進場費用，基本無買斷專場、包量銷售、大包商運作、買斷專場促銷權的操作方式。渠道中服務員的推力極為關鍵；大部分終端加價率不高，但消費者自帶現象比較嚴重。

2、名煙名酒店和專賣店等渠道方式僅在銀川、石嘴山市場較發達，也帶動了該市場團購渠道的發展。

3、現代商超渠道較發達（主要在銀川）。該類渠道在白酒銷售中的作用越來越明顯；各廠家在該渠道推廣活動的開展趨向頻繁，導購投入也在增加。傳統批零渠道在白酒銷售中仍占主流，對利潤需求較為旺盛。

4、公關團購渠道逐步興起，為中高檔白酒未來銷售主渠道之一，以銀川和石嘴山市場突出。專賣店業態以全國性一名酒（茅臺、五糧液）為主。

四、主流品牌概念及推廣：

從各品牌名稱來看，存在 “三地”：地緣特色明顯，地域文化突出，地方情結濃厚。

1、沙湖春為銀川旅游景點，借助旅游資源提升品牌知名度，地域文化突出；在品牌形象塑造上，推出高端形象系列產品“原漿系列”,在香型上進行破壞性試驗，棄用濃香型采用非主流清香型；在概念上借用酒鬼的“洞藏”文化，突出五谷原釀。此項突破為寧夏白酒先河，但從消費特性和需求來說，創新效果還有待未來驗證。

2、老銀川利用銀川在寧夏地區的影響力提升品牌知名度和影響力（政治、經濟因素對其他市場進行輻射和影響），通過地方情節來拉攏本地消費者。

3、大夏貢沿用西夏歷史文化結合寧夏地域文化，對消費者有一定影響力。但在宣傳上以“真朋友、喝好酒”的聚飲消費概念進行傳

播，與品牌的歷史厚重的調性不匹配。

4、塞上江南：此品牌名稱極致的體現了“三地”特色。在產品概念上，首創“窖藏?原酒”，系列產品突出年份概念。

5、地方性品牌原州宴、六盤春等皆以三地文化為主。

6、推廣簡析：

A.現狀：全省性品牌推廣以空中為最（電視廣告投放比重最大，且都以省級二流媒體為主），在部分現代化媒體上嘗試性投放（分眾傳媒）等。戶外媒體上僅注重終端門頭的使用，大型樓宇/高炮/墻體等使用少。整體而言，所有廠家在市場旺銷氛圍營造重視程度不夠，市場生動化和終端生動化缺乏創新，品牌塑造意識較弱，傳播手段過于傳統和保守，傳播媒介使用的立體性和傳播內容的一致性存在明顯不足。從事件營銷的角度看，幾大廠家都能結合自治區五十年區慶這一熱點事件。在消費者培育上缺乏新意和行動（幾乎所有的廠家都加大渠道面的推廣工作），此為其他廠家競爭力打造的突破口之一； B.分析：促銷的形式有四種：廣告、人員推銷、銷售促進、公共關系。而寧夏白酒品牌的促銷目前還處于比較偏頗而又單一的方式上。不少企業把品牌知名度提升、業績增長寄望于宣傳上，只要“量”到了，其他什么都可以忽略（老銀川為最）即便是廣告本身，也是思維貧乏、創意雷同。對于渠道促銷上，寧夏白酒熱衷于大力度的渠道促進，有句話是“寧夏的白酒廠都是為服務員建的”。這種惡性競爭直接導致消費者忽視品牌，忠誠度低，被動消費。換句話說就是缺乏整合營銷傳播戰略規劃，品牌意識還處在銷售型品牌管理階段，缺乏統

領全區的霸主高度，傳播手段過于傳統和保守，傳播的立體性和一致性存在明顯不足，因此，未能形成獨特的品牌區隔，不具有品牌獨占性。

五、主要品牌營銷模式分析

1、沙湖春

1)基本狀況

A.競爭模式：品牌傳播+廠家主導性操作+中低價位產品匯量式驅動。

a、采用多種手段進行品牌傳播，包括多媒體的組合使用，事件行銷，通過高端形象產品的開發提升品牌形象等。

b、經銷商主要承擔產品分銷的物流和資金職能，企業的銷售隊伍負責市場的維護和管理。

c、細分中低檔市場，在每個機會市場都培育出領導性產品，狙擊競品。

B.品牌概念：沙湖春為銀川旅游景點，借助旅游資源提升品牌知名度，地域文化突出；推出“原漿系列”拔高產品形象,用清香型進行產品差異化，宣傳“洞藏”文化，突出五谷原釀，品牌形象清晰。

C.市場區域特點：全省布局早已實現，但主導產品發展不均衡很明顯。銀川、石嘴山、固原、中衛市場是沙湖春的強勢陣地，吳忠市場表現一般，銀川和石嘴山地區銷量有下滑趨勢。從全省來看，沙湖春仍是第一品牌。

D.產品線：產品囊括高檔、中高檔、中低檔、低檔，產品結構

明顯優于其他品牌。但中高檔產品的推廣突破不成功，大致如下：

a、高檔、中高檔產品：原漿系列（三里、六里、九里洞藏），價格從88元到數百元，在寧夏省內尚未形成規模。特釀在70-100元價格區間表現較好，未能成為細分價格帶的主流，近期下滑跡象明顯；和諧、瓊漿等表現平淡。

b、中低檔產品（價格區間中前者為流通最低價、后者為餐飲最高價）：主要為玉液（35-58元）、新品（22-32元）、佳品（16-25），定位精準，且每款產品皆為全省性主導產品。

c、低檔產品：光瓶系列。

2)問題分析

A.洞藏系列未能實現真正意義上的白酒價格到價值的轉變，高價位產品不能簡單等同于高品牌形象，需要持續進行系統深入的品牌塑造。

B.同時推廣兩、三個中高檔產品，產品概念也不同，不統一的傳播口徑，導致消費者對品牌認知混亂，最終導致各個產品都推廣不力。

C.缺乏終端維護意識，終端管理能力不足，導致消費者促銷被終端老板或服務員大量截留，終端價格混亂，從而影響市場的長期穩定發展。

D.對新渠道的推廣意識不夠，如公關團購。

2、老銀川

1)基本狀況：

A.競爭模式：群狼戰術+高空品牌傳播+整合政府資源+快速撇脂的渠道策略

a、大量采取買斷貼牌，吸引和刺激資本雄厚的經銷商，壟斷渠道資源。

b、經銷商全權負責市場的操作，企業僅提供高空中的品牌傳播支持。

c、經銷商利用低成本優勢，對零售終端采用高促銷、高售價的快速撇脂方式，極大的滿足了其高利潤需求，渠道推力顯著。

d、具有良好的政府和社會資源，在團購渠道有顯著優勢，核心消費群的領導性消費較強。

B.品牌：老銀川直接利用銀川在寧夏地區的影響力提升品牌知名度和影響力，通過地方情結拉攏本地消費者，利用銀川在全自治區的政治、經濟因素對其他市場進行輻射和影響。

C.市場區域特點：老銀川目前上升勢頭迅猛，但全省布局和發展失衡。主要市場在寧北（銀川、石嘴山）和寧中部分縣級區域（中衛、吳忠），寧南市場處啟動階段（固原）。

D.產品線：各系列產品總品項達100多個，每個價位上均有數款產品，自我競爭的特點明顯。從市場反映來看，銷量較好的產品如下：

a、中高檔產品：傳世經典、國際經典、十年陳藏；其中傳世經典表現突出；

b、中低檔產品：二星、三星全省鋪貨率較高，50年老銀川在

銀川市和石嘴山表現尤為突出。

2)問題分析：

A.目前最大的問題是產品開發泛濫，核心產品不突出，缺乏長遠的產品規劃。因此，產品更迭過快，品牌透支嚴重。

B.品牌概念單薄，沒有明確的訴求點，有待挖掘，消費者溝通浮于表面，品牌根基不穩；

3)機會：

A.貼牌模式使得企業產能得以全部釋放，企業市場份額得以迅速擴大，企業原始積累得以完成；同時企業也實現了多產品、全價位、全渠道的密集覆蓋；這種模式是企業資源匱乏的情況下可采取的最佳模式；

B.企業聚集了雄厚資金實力、健全的銷售網絡，渠道優勢明顯；

C.企業下步方向應該為：品牌概念的挖掘和持續性傳播、產品結構優化、廠家主導性操作幾款產品、逐步削減買斷產品、做好終端細致化管理和維護等，獲得持續性高增長可能是存在的。

3、塞上江南（潛力品牌）

作為白酒品牌來說，“塞上江南”集地緣文化、人文文化于一生，“塞上江南”=寧夏，寓意深遠、可挖掘和延展的概念頗多。經過一年的宣傳，品牌有了一定的基礎，比如“原酒”概念。但也存在頗多問題值得思考：

1）品牌面世一年，銷量規模不夠大，根基不深厚，品牌獨特文化個性表現不突出；

2）目前產品線過多（近十支產品），品牌支撐多產品運作難度較大，多產品會對薄弱的品牌基礎造成透支；

3）既有產品隱性問題：

?

與塞上江南的調性貼合度不是很高。像年份酒系列，雖然產品構架清晰明朗，企業的原意為“窖藏原酒”，但消費者認知很可能為年份酒，會自然而然的想到作為白酒品牌僅一年，竟然會有10年年份酒？

?

產品開發模仿性過強：諸如5年的茅臺瓶、經典系列瓶及概念、窖藏概念、年份概念，已有其他廠家提出并在市場上做的風生水起。從企業戰略選擇上來說，戰略性跟隨會降低渠道教育和消費者教育成本，但白酒生存的法則更傾向于自身概念的首創性、獨占性、傳播延續性；

企業已有突圍市場的犧牲型產品（3年、5年、藍色經典），但缺主導形象產品。?

六、市場特性總結：

從前文描述中我們不難發現，寧夏白酒市場存在以下幾個特征：

1.帶有自我封閉性質的市場（排外性市場）：市場暢銷產品/品牌幾乎被本土企業所壟斷（口感排外和品牌情感排外），除一名酒外，外來品牌銷量和影響力很小；省內白酒向外擴張受到地域性因素阻礙，優勢和效果不明顯。

2.產品結構失衡性市場：所有廠家的暢銷產品結構偏向中低檔，占整個寧夏白酒銷售份額的60%以上，和其他地方、區域市場對比發

現，具有很大的差異性；中高檔白酒銷售狀況不盡人意。

3.價位割據型市場（產品結構失衡導致的）：由于產品結構失衡，直接導致寧夏白酒成熟主流價位集中在10-35元，高于35元以上產品僅在局部區域的部分渠道表現稍好。

4.機會顯性市場：寧夏本土企業在中高檔市場尚未有出色的表現，沒有形成細分價位的領導型品牌，恰是優勢企業占位成為真正區域領導者的關鍵機會，機會凸顯。這里面要參考兩大因素，一、未來的消費升級是必然趨勢，產品結構的優化將是主課題；

二、機會占位性培育中高檔白酒是整個行業和其他白酒板塊的制勝法寶；

三、寧夏政務商務消費處于需求培育和放量階段，有很大的提升空間。小 結

通過對寧夏整體白酒行業的營銷觀察，以及主力品牌間的對比分析，不難發現：寧夏白酒目前仍然未能擺脫“促銷酒”、“季節酒”、“渠道酒”的窘境——因為所有的企業都在努力的培養渠道暴利需求的慣性，缺乏一個領頭羊或扛旗者引導整個行業走出這種病態的惡性循環。個人認為制約寧夏白酒企業發展的因素主要有：

1、缺乏系統的營銷規劃；

2、資源使用的有效性差，“偏愛”渠道面競爭；

3、精細化營銷的實質性嫁接和使用質量低，無法建立核心競爭優勢；

4、地域性企業資源整合的優勢未能充分發揮出來，地緣營銷潛力有待大力挖掘；

5、缺乏對中高價位白酒銷售模式的深刻研究和實踐。

因而寧夏白酒企業整體的營銷水平亟待提高，并且必須從營銷競爭的系統性、營銷手段的多樣性和有效性進行戰略規劃，“揚長避短、補缺補差、積極創新、快速發展”，迅速建立核心競爭優勢。做到一方面打壓本土企業，獲得更大的市場份額和更高的利潤，另一方面為將來抗衡全國性品牌和臨近的覬覦者蓄勢。第二部分：寧夏白酒發展戰略思考

一、寧夏白酒當自強

目前，國內白酒行業烽煙四起，戰火連天。不斷有新的企業崛起，從默默無聞的小廠脫胎換骨，成為赫赫有名的“諸侯王”，另一些成名較早的“諸侯王”，則不甘心安于一隅，正積極地向省外市場進行拓展，謀求更大的發展。在高歌猛進的繁榮背后，有更多的企業被競爭的壓力壓的喘不過氣來。行業內的競爭如同逆水行舟，不進則退。

寧夏的白酒企業也面臨著這樣的壓力，雖然現在主要是來自于本地對手的逼迫，但是，早晚會面對外來強勢品牌的挑戰，這些品牌有強大的資本實力，有成熟精悍的銷售隊伍和完善的管理體系，并且擁有遠程作戰的豐富經驗。從某種意義上來說，真正的大決戰尚未來臨，目前的競爭態勢還不足以證明一個企業真正的實力。

因此，寧夏白酒企業應該居安思危，對企業存在的短板和不足有充分的認識和高度的重視，從戰略的高度思考企業未來的發展和規劃。

二、白酒戰略分析的“二維矩陣”

酒水企業的業績增長和發展規律是一個二維矩陣，即區域市場和產品相互作用的結果，圍繞著這兩個核心營銷要素，匹配相應的組織、渠道、促銷及品牌推廣等資源。具體如下：

1、戰略1：小區域低占有。少數的市場和少量的產品，是低成本的競爭策略。例如古峽宴在吳忠地區。適用于資源匱乏的小企業，企業處于嚴重衰退期時，也會有同樣的市場表現。

2、戰略2：小區域高占有。企業選擇局部地區以豐富的產品線進入每個細分價格帶，使用壓倒性資源投入對渠道進行掌控。屬于集中化競爭戰略，靠戰略性區域驅動獲得業績增長。例如老銀川在銀川地區。大多數區域性企業在發展初期，由于企業資源有限，對市場的管控經驗值不高，采用此戰略，可以集中優勢資源快速打造樣板市場，大大降低企業的經營風險，也便于下一步將成功經驗進行復制，滾動發展。

3、戰略3：多區域少占有。廣種薄收，是跟隨角色的低成本戰略，企業模仿市場主流產品，進行多區域的投機性銷售。有時區域性品牌試探性進入新市場時，也會階段性采取此種策略。（如寧夏紅在全國市場）。可以快速帶來現金流，企業風險小。但是，無法建立根基市場，也不利于銷售隊伍的成長，企業難以形成可復制的經驗。一般企業會作為階段性使用，下一步往往是對已有市場進行篩選，確定重點市場后，轉變策略精心運作。

4、戰略4：多區域高占有。

1、主導產品驅動的匯量式增長戰略：企業主推一款細分價位的產品，在多區域推廣。例如古井淡雅產

品安徽操作模式。

2、多個細分價位的產品，在多區域推廣。例如郎酒在全國市場的“群狼策略”。要求企業有足夠的實力，包括資金、相對穩定的銷售隊伍和成熟的管理體系，對品牌的整合推廣有一定的經驗和相匹配的資源。

四、主要戰略選擇的資源匹配要求

成功的區域性白酒企業，一般都是經由戰略性區域驅動的增長發展到主導產品驅動的多區域匯量式增長。即由“小區域高占有”模式，發展到“多區域高占有”。參照我們對寧夏企業的研究結果，我們認為，寧夏企業的規模和現有市場基礎，也適于采用類似的發展路徑。因此，下面我們簡單介紹一下這兩種戰略選擇的資源要求。

1、小區域高占有的競爭模式

A.產品開發的能力很強，包括良好、穩定的品質、差異化的包裝和相對的成本優勢。

B.要選擇能夠充分發揮企業優勢的市場，一般是本土市場。

C.渠道結構短，高效，渠道細分程度高，對渠道成員的選擇上更側重理念和發展需求。

D.組織的構建以銷售為導向，采用直銷、協銷模、公關團購等不同營銷模式的整合，組建配稱的銷售隊伍和銷售支持平臺，同時匹配相應的管理體系，以確保隊伍執行的高效。

E.品牌傳播手段方面可結合企業資源狀況組合使用，若資源有限，主力的傳播應圍繞銷售推廣展開，但一定要保證傳播的一致性和統一性。

說明：采用本戰略模式，對企業資源有一定的要求，但是，更側重于對資源的集中使用，是一種集中化競爭模式。

2、多區域高占有之主導產品驅動的匯量式增長模式

A.要求對市場細分有充分的調研和論證，產品定位精準。

B.對渠道成員的要求更高，強調渠道成員網絡的質量和市場管理能力。渠道的設計，根據市場的不同靈活設計，具有很強的渠道狙擊能力。

C.組織構建完善，銷售和策略及市場管理職能都要建立專業的系統，銷售隊伍的專業性較高。

D.品牌的空中傳播和地面的銷售推廣緊密結合，對整合性要求較高。

說明：本戰略模式是一種差異化集中化戰略，對企業的綜合實力要求較高，除了硬件的實力外，對成功的可復制的市場運作模式、銷售隊伍和組織等軟實力要求更高，強調實施的系統性。

五、寧夏白酒的戰略機會

對照國內其他省份的白酒行業發展路徑，寧夏白酒也將面臨新的轉折，河套、口子等強勁品牌雖然目前在寧夏市場表現一般，但是，我們仍然相信，這僅僅是個開始，會有越來越多的外來品牌涉足寧夏市場，他們對寧夏的覬覦絕不僅僅是一時的沖動和淺嘗輒止。競爭的升級，必然帶來整個行業的變革，包括行業營銷能力的提升，盈利能力的改變，競爭格局的改變等。

營銷認為,單靠某一營銷要素獲得競爭優勢的時代已經結束，隨

著競爭的升級，無論采取何種競爭策略，都需要企業提高綜合營銷能力，學會多種營銷要素的組合使用。

通過前文的對比分析，我們認為，寧夏白酒存在的限制性短板，恰恰是實現飛躍的巨大機會。因為，這些問題是粗放的營銷理念造成的共性問題，即便是沙湖春、老銀川這樣的領先品牌，也是過多的倚重經銷商的能力，以現有客戶的貢獻率進行資源的投放，為眼前利潤進行規劃和投入，其弱點也是顯而易見的。下面是不同類型的企業定位檢索及戰略模式選擇釋義：

1、跟隨者（古峽宴）可以避開領導品牌的核心區域，采用小區域高占有的競爭模式，在局部市場精耕細作，打造相對閉合的根據地市場，完成從生存期到發展期的跨越，為下一步滾動發展奠定基礎。

2、挑戰者（老銀川）可以針對領導品牌營銷模式中的弱點，通過產品細分和營銷手段的組合使用，采用主導產品驅動的多區域高占有模式，切割領導者的市場份額。

3、領導者（沙湖春）則必須從整個營銷體系入手，采用整合營銷法，進行精細化運作，將多區域、多產品、全渠道、高占有的競爭戰略發揮到極致，全面進行市場封鎖，進一步擴大市場份額，打壓競爭對手，樹立真正的“寧夏王”地位。同時，采用少產品多區域或小區域高占有的集中化競爭策略，進行外圍市場的拓展，向”西北豪門”的至尊俱樂部邁進。

例如，古峽宴，作為典型的跟隨者，可以選擇一個競品相對薄弱的地、縣級市場，以這個核心市場為龍頭，向周邊輻射。核心市場直

控終端，豐富產品線，以寬產品高密度地對市場進行覆蓋。在品牌投入上，采用大品牌管理方式，以有效的投入力度占有核心市場廣告資源，集中宣傳主品牌，強調地方親和力，為所有產品和組織“輸血”。對于輻射市場，廠家完全不做市場，渠道由經銷商完全控制，渠道方式多數采用大流通。由于沒有相應的渠道管理和品牌管理，這樣的營銷組織結構和管理相對簡單。但是，企業可以通過對核心市場的直控，鍛煉隊伍，為企業發展培育后續力量。這種模式實際上是在追求市場深度的極致。每一種可能降低成本的方法都被采用，每一個營銷要素都被用到極致。因此，這種原始而充滿靈活性的模式在本地市場往往能夠獲得競爭優勢。

寧夏本土企業在中高檔市場尚未有出色的表現，沒有形成細分價位的領導型品牌，基本上本土企業的競爭層次較低，主要圍繞中低檔市場。這恰恰是本土優勢企業徹底占位成為真正區域領導者的關鍵機會。企業可在完善和穩固現有市場份額的基礎上，細分中高檔市場，確定主導產品，集中資源進行大力推廣。一方面，采用品質+親和力的方式，深挖品牌的差異化利益點，建立清晰的品牌區隔；另一方面，加大前置性資源的投入，從渠道攔截入手，強化對渠道的控制力，在終端不斷進行消費者教育和溝通的同時，提高渠道的競爭壁壘，狙擊其他競品。為了充分發揮本土企業的資源優勢，企業還應加大組織保障，采用新的激勵和考核手段，提高隊伍推廣新品的積極性，并成立專門的隊伍，提高中高檔白酒在重點渠道（包括團購和核心終端的直銷）的推廣質量和效率。這種中高檔產品為主導的多區域高占有模式，可以大大提高企業在區域內的綜合防御能力，打造真正的“寧夏王”。

綜合而言，寧夏白酒企業必須充分認識到行業發展的大趨勢，既要有立足本省，區域為王的短期目標，也要有前瞻性的長期目標規劃，既走出寧夏，謀求更大的市場版圖。更小的區域性企業，也應充分意識到地縣一體化防御戰略的重要性，在穩固小區域根據地的基礎上，進行全省市場的謀劃。

第二篇：白酒市場調研報告

XX白酒市場調查報告

XX白酒市場呈現“多元化”狀態，在這個過程中瀘州老窖占外來酒業的主導地位，然而詩仙太白作為本地的白酒企業得到了政府的大力支持，所以在XX市場也具有本身的市場主導地位。在這幾天商超以及餐飲方面的了解，可以看出市場80％的都是詩仙太白的專場，在各大超市也擁有自己的專柜。XX作為重慶市第二大城市，不難看出XX未來的白酒市場是相當巨大的，其容量在8億至15億之間，這主要是由于萬州作為重慶市東部地區的主導城市，對于周邊的三區八縣有著經濟以及消費的輻射力，所以萬州市場不僅僅是局限與本地市場還有其可帶動的其他地區市場。

在市場的巨大潛力之下，XX市場的白酒市場也呈現了外地酒不斷進軍萬州市場的局面，如豐谷、小角樓、金潭玉液、白鳥朝鳳等，然而諸多酒中在XX市場所占有份額是極小的部分。從XX市場可以看出白酒銷售比較暢銷的是中低端酒類，高檔酒主要是用于送禮，相對而言白酒市場處于中低端酒類熱賣的階段。所以在這個階段最為暢銷的價位在100元至500元之間，我調查了萬州的新世紀、沃爾瑪、永輝、重百、百盛這幾大商超，在調查的過程中，每個商超都有幾大品牌，瀘州老窖、茅臺、五糧液、郎酒、詩仙太白、稻花香。而從商超促銷員口中可以得出結論是，在酒類中由于詩仙太白屬于本地企業所以在消費者熱衷程度上有著在自己地理的一個優勢，所以在銷售上比較暢銷，而瀘州老窖作為中國四大名酒之一，也深得消費者的親乃所以在瀘州老窖的中低端酒類的銷售中也占有主導地位。然而稻花香作

為較早進入XX市場的白酒，在于詩仙太白爭奪市場的前期工作中，占有了一定的市場份額，所以也有較好的銷售業績，而且其在餐飲也有自己的銷售點，在我了解餐飲的服務員中得之，也有一部分消費者會選擇稻花香作為餐飲用酒。整體來說對于萬州市場白酒的現狀是三足鼎立的局面，雖然有諸多名酒，但是由于瀘州老窖自身的諸多優勢使得市場更多的接受了瀘州老窖。

在調查的過程中，我發現活動最為活躍的是詩仙太白以及稻花香，但是其活動在買一送一的基礎上，進行了相應的改變，從送酒本身改成送其他物品，但是也是根據其酒的銷售價位作出送禮不同的戰略決策。在商超的調查中我發現，瀘州老窖并沒用作任何的促銷活動，但是在我所得的信息中不難發現瀘州老窖依然是銷售排前的酒類，這主要是因為其自身的品牌以及品質所帶來的一大批忠實客戶，所以我認為瀘州老窖在未來開拓萬州市場的道路是具有巨大潛力可挖的，對于萬州市場白酒的份額，瀘州老窖將會以主導優勢走向未來的萬州以及萬州所輻射的三區八縣。

第三篇：白酒市場調研報告

白酒市場調研報告

一、調研背景

中國是一個白酒歷史十分悠久的國家，白酒文化源遠流長。近年來，隨著中國經濟的發展，人們的生活水平的得到不斷提高，對白酒的需求也有所變化。啤酒、紅酒、黃酒等替代品對白酒構成了一定的威脅；許多白酒企業都面臨著嚴峻的生存的考驗，與此同時，白酒市場也日益成熟，一些品牌影響力大、酒質好、具有豐富的文化底蘊的的白酒企業也脫穎而出。

目前市場上有一百來種之多的白酒品牌在爭奪市場分額，主要以茅臺、五糧液、瀘州老窖、金六福、瀏陽河、酒鬼、枝江大曲、白云邊、全興等品牌為市場領頭羊，但相對份額來說未形成壟斷性品牌，競爭比較激烈，在酒的型號上以濃香型為主。

隨著紅酒市場的迅速擴展，也分流了一定比例的市場份額，其主要消費者為女性和中高收入者；還有啤酒市場，也是一個不容忽視的利潤增長點。但隨著城市老年人口的增多，而且此消費群體也較喜歡飲用白酒，同時飲用白酒也是我國人民較傳統的消費習慣，因此，市場前景很廣闊。

根據網絡數據統計顯示，目前國內有18000多家酒企，有執照的大約7000多家，但是前100家酒企的規模占整個酒行業的90%，也就是說市場上存在的17000多家酒企均是小酒企。在市場這只無形之手的調整下，小酒企必將在這次大浪淘沙中掉隊，白酒行業顯然也要效仿啤酒行業走并購整合之路。

行業游戲規則是強者更強，在開放的市場環境下，具有優質的產品、品牌知名度高，營銷能力強的企業在行業調整期更具優勢，而在此輪白酒行業的洗牌過程中，行業整合向有品牌影響力的企業集中將成為趨勢。預計有1/3的酒企將退出歷史的舞臺，而這也是本次行業調整業內給出的預判。隨著行業的深度調整，酒企的估值也會下滑，部分酒企甚至會以“跳樓價”出售。到那時，酒行業將迎來并購潮，而這個時間點業內預計在2015年-2016年。

二、調研目的

通過有計劃地對白酒市場進行較系統的市場調查，磨練自己市場調研的能力，了解包括白酒競爭情況、白酒消費者需求、白酒消費能力等市場情況，分析各層次消費群體的消費需求和消費行為等，了解消費者及各銷售終端對白酒的認知和建議，掌握銷售終端對各品牌的銷售狀況，學習設計問卷、派發問卷的方法與技巧，同時為期末設計做準備，為設計出高水平的包裝做準備

三、調查對象及方式

主要通過網絡調查，在計算機上制作電子問卷并在網絡上派發，面向全年齡段、各收入層次的人群。此調查目前由于調查時間較短，對象主要為大學生。但此調查會長期進行，不斷完善，力求做到客觀。

四、調查結果 以下調查結果為近一周調查結果，由于問卷投放時間有限，所得到的樣本有限。人群主要集中在1995年左右出生的青年，大部分為在讀大學生，月收入平均在1000元左右。問卷1~6題為人口屬性題目，不特列出，文末附件將給出完整統計數據。

【第7題】您獲得白酒（指整瓶包裝的白酒）的途徑？[多選題]

【第8題】您買白酒時會著重注意哪個方面？[多選題]

【第9題】您購買的白酒的用途？[多選題]

10題】您喝白酒的頻率[單選題] 11題】您每次喝酒的量？[單選題](一兩為50ml，約為一個雞蛋的2/3)

【第

【第

【第12題】您偏好哪種風格的白酒包裝[多選題]

【第13題】您知道白酒還有以下別稱嗎？[多選題]

【第14題】白酒喝完后您一般會將白酒包裝（酒瓶等）如何處理呢？[單選題]

交叉分析：

1.飲酒頻率的男女差異

2.空酒瓶處理的男女差異

3.酒量的男女差異

五、調查結果研究分析

由以上調查結果可以看出，大學生在白酒消費上的現狀以及白酒消費觀念、消費習慣等。以下作詳細敘述。

由【【第7題】您獲得白酒（指整瓶包裝的白酒）的途徑？[多選題]】的調查結果可以看出，盡管目前電商平臺發展迅速，但對白酒的線下銷售影響相對較小，在曾購買過白酒的受調查者中，從線下途徑購得白酒的比例超過一半。分析原因有可能是因為白酒屬于高檔消費品，且白酒造假嚴重，從線上購買難以辨別真偽，故消費者傾向于線下購買。

由【【第8題】您買白酒時會著重注意哪個方面？[多選題]】的調查結果可以看出，白酒的購買者消費觀念相對理性，迷信高價或者迷信品牌這樣的態度比較少。大部分消費者傾向于口口相傳，或者自己比較性價比。

由【【第9題】您購買的白酒的用途？[多選題]】的調查結果可以看出，消費者購買白酒大多用于送禮以及宴會慶祝，其次才是自己消費。說明絕大數人購買白酒主要是“面子工程”，而非是出自于自己本身消費的需要。

由【【第10題】您喝白酒的頻率[單選題]】的調查結果可以看出，大部分的受調查者飲用白酒頻率較低。但結合受調查對象分析，由于受調查人群多為青少年，故只能得出“青少年飲酒較少”的結論。但也因此可以分析，白酒消費者應大部分為上年齡的人群。

由【【第11題】您每次喝酒的量？[單選題](一兩為50ml，約為一個雞蛋的2/3)】的調查結果可以看出，大部分受調查者在白酒飲用的量上普遍較少。但由于與上一題同樣的原因，此結論也只能是針對大學生年齡段的人群而言。由于消費者每次喝酒的量會決定其消耗的白酒單位，故可以根據白酒量來決定白酒包裝的容量，以及各種容量產品的產量。

由【【第12題】您偏好哪種風格的白酒包裝[多選題]】的調查結果可以看出，絕大部分受調查者偏好青花瓷風格、創意風格以及現代玻璃瓶風格的白酒包裝。而對于軟包裝以及塑料包裝則沒有人選擇。

由【【第13題】您知道白酒還有以下別稱嗎？[多選題]】的調查結果可以看出，大部分受調查者對白酒文化了解較少，只對一些較為常見的白酒別稱有所了解。

由【【第14題】白酒喝完后您一般會將白酒包裝（酒瓶等）如何處理呢？[單選題]】的調查結果可以看出，消費者在消費完白酒后，對空酒瓶的處理方法各式各樣，各選項所占比例大體持平。因此從目前數據來看無法得出對包裝設計有影響的結論。

另外，從【飲酒頻率的男女差異】、【酒量的男女差異】比例圖中可以看出，男性飲酒頻率明顯要高于女性。這是符合生活常識的，生活中男性酒量普遍比女性高，且男性比女性更愛飲酒。

六、意見與建議

1.白酒包裝要加強防偽識別功能，最好是在消費者獲得白酒后能夠輕松辨別酒是否正品，且該鑒別方法難以被破解。

2.面對越來越理性的消費者，只有務實提高產品質量才是硬道理，企業可以相應減少在營銷方面的支出，以及設定合理的價格來贏得消費者歡心。

3.白酒包裝設計應該偏向于禮品包裝，企業可以適當增加在白酒包裝設計方面的投入。4.白酒包裝當前的設計應多考慮這些消費人群的偏好與習慣。

5.從消費者對包裝的風格偏好表明，白酒在消費者心目中屬于高檔消費品的行列，使用塑料包裝或軟包裝都不符合白酒的價值，也不符合前面所說的禮品包裝的要求。而從數據中還可看出，消費者對白酒的包裝風格要求比較傾向于清新淡雅風格，而對于洋酒風格或仿古彩陶則不太感冒。

6.企業可以以白酒文化為切入點，將白酒文化更多地結合在白酒包裝中，借以提高白酒檔次，不僅買白酒，還要賣文化。

7.對于企業來講，應該更多地研究男性對酒的偏好以及飲酒習慣、以及男性的包裝審美。

綜合以上分析和意見，我提出以下幾個對白酒包裝設計方面的建議：

一、包裝外觀設計

白酒包裝應該以高端包裝為主，因為白酒為高檔消費品，消費白酒的主力軍對價格不是太敏感，而白酒的質量又相對固定，因此可以加大在包裝設計方面的投入，以實現產品差異化。并且在設計包裝時應該以禮品包裝為主要設計點，可適當結合中國傳統文化，但也不過分受約束于傳統禮品包裝，除了傳統的中國紅包裝外，亦可設計一些清新淡雅風格的包裝。且考慮到現在的青少年大多喜歡簡潔明快的風格，因此白酒包裝的設計趨勢也應該往簡潔、清新的風格轉變。

二、包裝防偽設計

由于白酒屬于高檔消費品，且白酒市場造假現象長期存在，較為嚴重，故更加應該注重包裝的防偽功能。由于現在智能手機的普及，建議可以推出掃一掃功能，結合二維碼，在掃碼后可登陸防偽識別網站，并在包裝中植入寫入代碼的芯片，通過官方網站進行防偽識別。但此方法成本較高，建議只在高端產品采用。

三、低高端產品全覆蓋

在市面上仍然有不少低端白酒產品，說明低端白酒也是一個不小的市場，白酒企業不應該放棄這片市場。在低端白酒領域，企業可以設計成本較低的塑料包裝或者軟包裝。且考慮到低端白酒消費者的消費觀念多為追求低價高量，對包裝要求不高，因此在包裝設計上可以就簡，通過降低生產成本來降低銷售價格，且大企業通常規模較大，故可以通過大批量生產來盡可能降低價格，以此與造假商打價格戰，打擊造假。

四、包裝專利申請

由于目前市場競爭相當激烈，好的包裝設計如果不申請專利，很容易被別人模仿，這樣所投入的包裝研發成本就白白浪費，不利于贏得市場。因此為了贏得市場，企業在研發出新的包裝設計或防偽技術后應該及時申請專利。

五、擴大消費市場

目前酒市場主要面向對象為成年男性，市場已經接近飽和。因此企業若想要擴大規模，就需要尋找新的消費增長點。個人認為可以推出低度數的白酒飲料，面向女性群體以及年齡較小的青年群體。在這方面的白酒包裝，則可以更多地采用卡通風格、可愛風格、時尚風格的設計。并且由于消費者文化素質越來越高，走文藝路線或高文化路線更加能夠吸引青年群體。

六、質量控制

在市場競爭越來越激烈的今天，白酒企業還要注意提高生產效率，提高質量控制。而要保證質量的關鍵方法，就是盡可能地實現機械化生產、自動化生產。在生產線上，人為控制的因素越少，不確定因素也就越少，質量也就能夠得到更高的保障。但鑒于白酒行業屬于傳統釀造產業，釀造工藝要實現機械化難度較大，所以企業應該加大對釀造工藝的研發投入。這是一本萬利之事，一旦研發成功，企業生產能力將大大提高，生產成本也將大大降低，市場競爭力也將大大增強。

七、勿忘營銷

雖然消費者的消費理念越來越理性，但營銷的作用是不可忽視的。企業不可過分削減對營銷的投入，特別是對高端產品要在群眾中做好口碑，口口相傳才是硬道理。

引用：

1.《我國白酒行業發展現狀及競爭分析》[來源：中國報告大廳] 網址：http://spirit.tjkx.com/detail/1013831.htm

作者：佚名編輯：李佳憶

七、附件：

問卷鏈接http://wj.qq.com/s/358857/240c

問卷詳情：

消費者對白酒的消費習慣及對白酒包裝的偏好調查

為了給您提供更好的產品，希望您能抽出幾分鐘時間，將您的感受和建議告訴我們，我們非常重視每位用戶的寶貴意見，期待您的參與！現在我們就馬上開始吧！

===分頁===

您的性別是？[單選題] 男 女

您的出生年份是？[下拉題] 2005年后

1960年~2005年 1960年前

您所在的地區是？[聯動題]

到目前為止，您的最高學歷(包括在讀)是？[下拉題] 初中及以下 高中/中專/技校 大學專科 大學本科 碩士及以上

您目前的職業是？[下拉題] 在校學生

政府/機關干部/公務員

企業管理者（包括基層及中高層管理者）普通職員（辦公室/寫字樓工作人員）

專業人員（如醫生/律師/文體/記者/老師等）普通工人（如工廠工人/體力勞動者等）

商業服務業職工（如銷售人員/商店職員/服務員等）個體經營者/承包商 自由職業者 農林牧漁勞動者 退休 暫無職業 +其他

您的個人月收入（從各種途徑得到的全部收入總和，包括零花錢）為？[下拉題] 500元以下 500-1000元 1001-1500元 1501-2000元 2001-3000元 3001-5000元 5001-8000元 8000元以上 不方便透露

===分頁===

您獲得白酒（指整瓶包裝的白酒）的途徑？[多選題] 實體零售商購買 實體廠家直取 實體專賣店購買 網購 他人贈送

我從未獲得過白酒 +其他途徑

您買白酒時會著重注意哪個方面？[多選題] 品牌，鐘愛大品牌 高價，越貴越好 低價，越便宜越好

口碑，很多人都說這個好

性價比，在價格和質量之間權衡 包裝，喜歡包裝設計得好看的 辨認真假，慎防買到假酒

沒有偏好的買酒策略，視具體情況而定 我沒買過白酒 +其他

您購買的白酒的用途？[多選題] 沒事就愛喝幾口 心情好時喝

忘憂，心情不好就喝 藥用，如泡酒用 當作保健品用 宴會慶祝 送禮 壯膽 收藏 投資

我沒買過白酒 +其他

您喝白酒的頻率[單選題] 我幾乎天天喝，每周至少喝5次 經常喝，大概每周1到3次 較常喝，大概每月1到3次 偶爾喝，大概每年1到10次 很少喝，印象中只喝過幾次 視心情而定 我滴酒不沾

您每次喝酒的量？[單選題](一兩為50ml，約為一個雞蛋的2/3)小酌幾口，約半兩 一兩到二兩 三兩到一斤 一斤以上 我滴酒不沾

===分頁===

您偏好哪種風格的白酒包裝[多選題] 現代玻璃瓶風格 青花瓷風格 仿古彩陶風格 塑料包裝 軟包裝 洋酒風格 創意風格 +其他

您知道白酒還有以下別稱嗎？[多選題] 杜康 曲居士 般若湯 云液 玉漿 芳醴 瓊香

+我還知道其他的別稱

白酒喝完后您一般會將白酒包裝（酒瓶等）如何處理呢？[單選題] 一律丟掉

貴的賣掉，便宜的丟掉 全都留在家里另作他用 一般先留著，多的再扔掉 我沒獲得過白酒包裝 +其他

您認為現在的白酒包裝還有哪些可以改進的地方嗎？[多行文本題]

第四篇：白酒市場調研報告

一市場競爭資訊

產品k/a價零售價酒店價備注

52度珍品黃鶴樓118120－125168—188外盒黃鶴樓為銀

42度珍品黃鶴樓108105－110148—158外盒黃鶴樓為銅色，進價88

十五年白云邊158155－16018842度，500ml

兼香型

九年白云邊6259－6088—98

五年白云邊2825—27“再來一瓶”

五年口子窖81.885－88118—13846度，400ml

御尊口子窖128/168—188

珍品口子坊58/88－98

迎駕金星//148推廣半年，暫只做酒店，很一般

迎駕銀星//88

枝江王2826—294839度，500ml，流通量特大

金版枝江王4440—4358

二．市場消費特征

1.主流產品及其主流價位（酒店價）

188—288特制黃鶴樓、二十年白云邊、十年口子窖、五星迎駕

148—188珍品黃鶴樓、御尊口子窖、五星枝江、十五年白云邊

108—138五年口子窖、迎駕金星

88—98九年白云邊、迎駕銀星、珍品口子坊

48—68金版枝江王、五年白云邊

2.武漢市區常駐人口850萬（含郊區），流動人口200萬左右，白酒消費量大。市場容量估計在20－25個億之間。XX年白云邊在武漢銷售額將突破4.5個億，枝江、稻花香兩者銷售總額將突破10個億，黃鶴樓銷售額接近1個億。

3.武漢白酒市場整體以湖北地產酒為主，比重達60％—70％，單價在60元以內的主流白酒主要為枝江、九年白云邊；百元以上從XX年起發展較快，珍品黃鶴樓占得該價位領先優勢。

4.中檔白酒以42度—46度為主，高檔酒以50度—52度為主，半斤裝白酒占據白酒銷量得35％左右。白云邊今年在酒精度上引入53度得概念，市場反映較好。濃香、兼香為主流香型，對包裝、顏色講究不多，幾乎都是紙盒包裝，內瓶以玻璃瓶為主。

5.武漢白酒消費水平較高，朋友家庭之間得宴請以88—98價位居多，九年白云邊在該價位耕耘七八年年時間，憑借建香型得口感和較好得酒質，占據該價位80％左右得市場份額。政務、商務宴請以168—188居多，該價位近兩年發展勢頭較好。

6.武漢三鎮經濟發展不平衡，使得白酒消費呈現不同得消費特點。漢陽經濟發展水平最低，以汽車制造、橋梁設施、現代機械等重工業為主，人口構成比例中以工人為主，因此在該區以低檔桶裝酒、枝江、稻花香、醇品古琴臺銷售最多，九年白云邊以上價位白酒銷量很少。武昌以科研院校、黨政機關為主，因此白酒消費地產色彩和行政色彩比較濃厚，珍品黃鶴樓、九年白云邊、十五年白云邊銷售最多；而且在該區消費者對價格關注小一些，主流產品價格都比其它區域多10—20元。漢口以商業為主，流動人口外來人口比較多，地產壁壘比其它兩鎮低一些，因此外來白酒如五年口子窖、迎駕都選擇以漢口作為突破口。

7.武漢10—30元白酒，比重在40％左右；40—60元白酒比重在30左右，88—108比重在20％左右（渠道價）。

8.武漢市民占便宜消費心理嚴重，對促銷活動興趣高，易受廣告影響。各種廣告形式，電視廣告最受喜歡，車體、樓體、店招等廣告隨處可見。但出租車車后貼廣告迄今為止沒有一家白酒企業采用（據調研，一輛出租車廣告費用大概在100，其中給出租車司機20元，管理局40元，出租車公司20—30元，其它費用10元）。

9.因為武漢占便宜心理嚴重，白酒盒內促銷幾乎沒有，各品牌都是在盒外進行促銷，送現金、小禮品等。

三．市場渠道特征

a.漢口武昌主要渠道為酒店、大型賣場、便利店；漢陽二批所占比重大一些。白云邊專賣店、名煙名酒店開始興起。

b.家樂福、易初蓮花、沃爾瑪等國際性賣場中高檔酒銷售較好；但相對于本地超市，其量不可相提并論。武漢如中百倉儲、中百超市、武商、中商平價等本地超市擁有280多家門店，60元以下價位的鄂酒在本地超市中銷量極大。今年11月。武漢中百倉儲超市與白云邊、稻花香、枝江達成戰略合作協議，以集中展示、開設專柜、直供銷售等形式，幫助鄂酒擴大市場占有率。

c.武漢餐飲渠道發達，大型酒店300多家，中型酒店1500多家，其它酒店4000多家，而且大型酒店都是以連鎖經營為主，d.大型賣場進場費在1.5—3萬/店，堆頭費在1萬左右每月。各品牌都是長期上促銷員，促銷員平均工資在800—900。

e.新興起的名煙名酒店、便利店對利潤要求較高，零數108左右的利潤要求在12元左右；零售60的的利潤要求在8元左右。

f.批發市場主要有漢正街市場、何濱批發市場；其中河濱市場有100多家酒水批發商，以中低檔白酒為主，主要輻射武漢市郊河周邊縣區，也有部分回流市區銷售。

g.雪花啤酒、百威啤酒代理商今年（XX年）年初開始在百歲魚莊、鍋加鍋等火鍋店嘗試酒水大包，陪送中低檔酒，但不是很成功。

四．品牌分析

枝江系列

1997年進入武漢市場，前期鋪貨幾乎是免費贈送，通過車體廣告、動力車、飛艇等多樣的廣告形式，在1999年年初成為武漢市場第一品牌。枝江系列主要以中低檔為主，再加上進入成熟期，利潤空間很小。XX年，隨著宜昌一批高官調任湖北省省委書記等，對枝江關愛有加，枝江酒業開發五星枝江、四星枝江。但是由于枝江系列的優勢太多的集中在中低檔10—30元價位，向高端的延伸并沒有取得實質性成功。XX年下半年，大力推廣金版枝江王和百年老字號枝江，這兩款產品開發非常成功。XX年初，枝江又開發初謙泰吉枝江（239元/瓶）和二十年陳枝江（158元/瓶）。XX年下半年枝江加大廣告力度，在《武漢晚報》刊登系列整版廣告，宣傳企業社會價值、生產工藝等。總而言之，枝江系列優勢集中在10—30元價位，量大利潤薄，問題多。

白云邊

主打產品為定位于中高端的九年白云邊、三年和五年白云邊定位于中低端。而市場真正表現出眾的只有九年白云邊。九年白云邊的優勢在于零售60的價格定位和當時該價位競爭較小、通過長期的品牌積累塑造的產品美譽度及其兼香型的口感帶來特殊的消費體驗。九年白云邊暢銷八年而不衰，但是面臨假酒、竄貨、利潤小等問題，而且隨著消費升級。60的價位比較尷尬。十五年白云邊在中高檔酒店動銷情況也不錯。

XX年，白云邊為解決產品進入成熟后期的弊病和占有濃香型市場份額，開發金二星到金五星四個產品，五星158元/瓶，四星60元/瓶，三星38元（45度，500ml，濃香型），該款產品為年份酒出產品線補充產品產品線，通過大力度讓利，買贈等活動彌補了渠道利潤不足，同時豐富了香型，比較成功。但是仍然沒有解決消費升級代理的產品比較尷尬的局面。總體而言：白云邊老當益壯不可能。

黃鶴樓

XX年下半年重新崛起，其價格定位在白云邊和劍南春之間的價位空間，先期進入市場的三個品種為特制黃鶴樓、珍品黃鶴樓、精品黃鶴樓。52度黃鶴樓商超價268元，為形象產品，珍品黃鶴樓（52度和42度兩個產品）為主打產品，精品黃鶴樓定位在流通產品。XX年在武漢銷售額為7800萬，XX年估計為1個億。黃鶴樓暢銷產品主要是52度產品，42度產品銷量很少。

黃鶴樓成功原因分析如下：

a：對a,b類酒店老板大力度公關，終端對消費者促銷，開創了一個先例；

b：價格定位比較號，回避了激烈的競爭，在新的價位空間進行市場推廣，通過高價格高開瓶費的形式，得到了服務員的大力支持；

c：通過贊助“武漢旅游節”開展“喝黃鶴樓酒送旅游節門票”，打火機等，而且與天龍黃鶴樓足球隊互動等互動性的公關活動，打開了知名度；

d：當地政府的支持與保護作用非常大：如黃鶴樓鋪市初期，武漢商務局出面協助與當地核心連鎖賣場談進場、餐飲協會用行政力量幫助其進入a,b類生意火爆酒店；

f：對權力機關公關力度大，而且黃鶴樓本身就是行政干預下的產物。

黃鶴樓在取得比較大的成功背后，面臨嚴重的竄貨、假酒、團購酒回流市場銷售、公司動蕩等因素困惑。總而言之，黃鶴樓取得了短期成功，后期如何發展還需要時間的檢驗。

五年口子窖

運作武漢市場五六年，主要做酒店終端，對外地酒來說還算成功，但沒有辦法取得突破性增長。其中原因個人分析如下：

a：118—138價位層銷量偏小，仍需要較長的時間來引導和迎合當地的消費升級現象的到來；

b：400ml裝在武漢水土不服，這里對容量講究比較多，低于450ml的白酒接受程度比較

低；

c：廣告力度和酒店投入比較小；

其它品牌

古琴臺在漢陽銷售還行，但是在武漢整體銷售還沒有形成氣候；洋河集團貼牌生長的“漢酒”，擁有5個產品，主要渠道為商超，在商超進行大力度買贈促銷。因為與洋河偏離太大，沒有辦法分享洋河的品牌資源，市場推廣比較失敗。

湖北白酒產業經過多年的發展，如今整個市場的容量在60億元以上，其中武漢市場約有20多億的容量，巨大的市場容量吸引了諸多白酒品牌到湖北市場淘金，湖北白酒市場的競爭重點依然集中在稻花香和枝江、白云邊三個白酒企業之間。

從湖北的主要市場來看，武漢作為省會城市，消費能力較強，白酒競爭最為激烈；宜昌作為省內重要產酒區，主流品牌是枝江、稻花香、金六福；十堰是湖北西北地區門戶城市，主流品牌為枝江、金六福；東部的黃石位于安徽、江西與湖北的交界處，主流品牌是白云邊等。從消費格局來看，中低檔白酒占據湖北市場消費的主流，消費習性和總體特征趨于保守。一般商務應酬以酒店價30-80元左右的地產名牌為主；一般聚飲主要以10-30元之間的地產品牌為主，表現出追求實惠的消費心理；比較重要的應酬則以酒店價160元以上全國性名酒為主。

近幾年河北白酒產業發展迅速，湖北白酒“走出去”戰略取得明顯成績，白云邊在江西、河南等地取得銷售佳績，省外銷售首次突破億元。枝江酒業借助央視等宣傳渠道，成功打向全國市場，在安徽、江蘇等地落地開花。稻花香則很早就開拓了廣東市場，在當地占據一席之地。

湖北不僅是白酒消費大省，也是生產大省，白酒正在成為全省重點打造的支柱產業之一。湖北省白酒生產集中在宜昌、荊州、襄樊等地區，稻花香、白云邊、枝江大曲等的白酒產量占全省的70%以上，而白酒消費則以武漢市場為主，四川、貴州等地知名白酒不斷搶占湖北白酒市場。

面對湖北白酒現狀，湖北白酒廠家與管理行業應當樹立名牌意識，發揮自身優勢，走民族特色之路：力推獨具特色的具有不同風味和風格的民族酒中珍品；走規模化、多元化、集團化的酒業之路。這樣，湖北酒業才能在激烈的市場競爭中發展壯大起來。

第五篇：白酒市場調研報告(一)

嶺西白酒生產銷售調研報告

（一）嶺西公司1980年建廠，主要生產白酒，是嶺西北地區重點白酒生產企業，2009年再次投資1000萬元技術改造，達到3000千升生產能力，提升了嶺西北地區白酒產業空間，在優化地區產業結構，促進地區經濟協調發展等方面起到重要的推動作用。

嶺西系列白酒，繼承傳統的窖池，固態發酵工藝，采用當前白酒行業最先進的檢驗技術設備，生產十幾款嶺西系列白酒，達到年產白酒3000千升的能力。經過近4年的生產運營，嶺西系列白酒品質已經得到了消費者的廣泛認可，品嘗過嶺西系列白酒的外地游人、客商，現在仍與廠家聯系訂購，一些知名企業把嶺西系列白酒做為指定用酒，多家專業酒類經銷商有意代理嶺西系列白酒。嶺西白酒的地方品牌已經樹立，影響力和知名度不斷提升。

因不能滿負荷生產，連年處于虧損狀態。連年虧損的運營狀態使企業持續健康發展面臨巨大壓力，但嶺西企業文化濃厚，充分體現了嶺西以人為本的經營理念和科學先進的管理模式。

白酒生產運營情況

（一）市場占有率低。2012年嶺西北地區共消費白酒

4000余千升，本地生產的白酒年銷量為300多千升（嶺西白酒外，個體工商戶5家），外地白酒銷量為3600多千升，有各種酒類代理商、專賣店83家，經營蒙古王、河套、劍南春、古井、老雪原、百老泉、古納河、彎弓、莫茅、沱牌等各檔次90多個品種。其中高檔酒（售價在100元以上）銷量600千升，中檔酒（售價在20元至100元）銷量800多千升，低檔酒（瓶、壺、散裝或售價在20元以下）年銷量2600千升，銷量較好的河套酒年銷量600多千升，蒙古王酒年銷量300多千升。遼寧、黑龍江地區的百老泉、老雪原、富裕老窖、寒帶和周邊地區的古納河、莫矛等白酒銷量均超過150千升。作為嶺西北地區最大的白酒生產企業，2012年僅銷售白酒168千升，約占4.8%的市場份額。如果嶺西白酒銷售在500千升以上，就能進入盈利狀態，這與全市白酒年銷量4000千升相比，還是有很大的增長空間，只要采取有力的措施，就能夠實現扭虧為盈，成為嶺西北地區白酒行業的佼佼者。

（二）銷售模式受制。在嶺西北地區銷售，對于仍處于起步階段，實行的區域劃分銷售模式，導致白酒產品推廣銷售受制，造成市場份額小，產品知名度不高，對白酒產品的銷量帶來嚴重影響。

（三）機構設臵、人員配臵不盡合理，不能滿足市場需求，銷售人員嚴重短缺、經驗不足，銷售人員不駐市場，不

能根據當地的行情和市場需求定位適時開發、調整產品品類。

（四）市場拓展不足。目前嶺西北地區只有一家自己的專營店，沒有設立獨立的代理商，委托的2家代理商同時還主營其他酒類產品，由于擔心擠占其他酒類產品市場份額，對嶺西白酒營銷不重視，加價過高，在一定程度上抑制了嶺西白酒的市場拓展開發，直接導致在全地區83家具有較大規模酒類銷售網點中僅有少數商鋪經營嶺西系列白酒，特別是在大商商廈、步森百貨、中央商城、發達廣場等主流商貿經營場所并未上架，加之少有促銷手段，市場覆蓋率偏低。

（五）產品定位不準。產品開發定位過高，不能依據本地市場的主要消費需求進行產品開發，根據嶺西北地區居民整體實際收入情況，對低端白酒的需求量較大，2012年低檔酒（終端售價在20元以下）銷量2600千升，約占全市銷量的65%。嶺西系列白酒主打的中高端終端價分別為138元、68元、42元（專賣店價格），低檔酒中僅有嶺西純糧38度、50度和嶺西白3個品種價格在20元以下且包裝粗糙，銷量卻接近本公司總銷量的70%。嶺西系列白酒品種雖多，但與銷量較好的河套（13個品種）、蒙古王（11個品種）相比，品種數量相對較少，消費者可選擇范圍較窄。同時，沒有面向外阜市場和外地游客的主打產品。

（六）宣傳力度不夠。通過對嶺西系列白酒市場知曉率的調查，在當地消費者中僅有15%的消費者知曉該系列白酒，在外地游客、客商中幾乎無人知曉該系列白酒，要遠遠低于河套、蒙古王、古井、劍南春等其他品牌。另外，消費者知曉該產品的途徑主要通過朋友介紹和酒店推薦，缺少主流媒體或其它廣告形式的宣傳，也說明對嶺西系列白酒的宣傳宣傳投入不足，范圍不廣，手段單一，使嶺西系列白酒在本地區乃至更廣的范圍內知名度較低。