第一篇：曼秀雷敦男士護膚品廣告策劃書

曼秀雷敦男士護膚品廣告策劃書

一、前言

曼秀雷敦一直深受時尚消費群體的喜愛。尤其是曼秀雷敦的潤唇系列，品種多得讓人目不暇接，在打造“潤唇專家”的同時，曼秀雷敦也開拓其男士市場，不斷推動男士個人護理的新時尚，現在的曼秀雷敦已不僅僅是女士的專利了。做好曼秀雷敦的廣告策劃，并實施好其廣告策略，有助于塑造更好的曼秀雷敦的品牌形象。有助于提提高曼秀雷敦在消費者心中的地位。

二、市場分析

1、市場前景

數據顯示，中國每年在美容產品上的人均支出僅為5歐元(合6.2美元)，而法國是130歐元，這凸顯出中國市場的增長潛力。未來5年，國內男士對化妝品的需求量將以每年96%的速度遞增。男士日化領域，最先推出男士產品的是花王旗下的碧柔，然后是德國拜爾斯道夫的妮維雅。來勢洶洶的化妝品巨頭歐萊雅，帶著旗下的碧歐泉、巴黎歐萊雅和卡尼爾，對市場進行高、中、低檔全方位通吃。日化巨頭寶潔旗下的玉蘭油、吉列都推出了相應的男士系列。曼秀雷敦近年對男士系列的發力也不容忽視。男士護膚品市場的巨大潛力，讓國際、國內品牌都盯準了這塊蛋糕。寶潔推出玉蘭油男士護膚系列、吉列男士全球推出細分功能型產品。大寶、丁家宜、高夫等本土品牌也不甘示弱地加入爭奪戰。目前，除了日常的清潔和滋潤產品外，一些品牌還推出了美白等功能性產品，以滿足不同行業男士的需求，而且銷量都不錯。不管是哪一個官方的報道還是調查的數據顯示結果，都表明了，男士化妝品市場的增長出乎意料!

2、競爭對手

曼秀雷敦的主要競爭對手有歐萊雅、妮維維其他競爭對手包括相對曼秀雷敦更高檔次的護膚品和小品牌男士護膚品。調查結果顯示，歐萊雅、妮維維、曼秀雷敦三大品牌占據了中國男士護膚品市場的大部分份額。

3、消費者接受程度

調查結果顯示，在我國的護膚品市場內，曼秀雷敦主要針對的是年輕消費群體，在這部分消費者中，16-35歲的消費者是主力消費者，他們追求時尚，追求健康，所以他們對自己的皮膚健康也非常在乎。

三、廣告策略

1、目標策略

通過此次廣告宣傳，不僅為了增加本次活動的幾款男士產品的銷量，也是為了提升他們的知名度，而且為了讓潛在男士消費者更加深入的了解產品的功效，注重

對皮膚健康的保養。

2、定位策略

曼秀雷敦定位于大眾中低端品牌，以年齡在16-35歲的年輕消費者為訴求對象。

3、媒體選擇

電視、報刊、公共汽車車身、站臺和pop。

4、訴求策略

曼秀雷敦廣告宣傳訴求一種品質，塑造一個詮釋男士健康、陽光、隨性、自然的本色形象。

5、廣告創意

A平面廣告文案

標題：曼秀雷敦、身份的象征！

廣告語：讓你煥然一新！

正文：人生，充滿挑戰！何況在現今這個競爭激烈的社會中，男士的壓力越來越大，他們扮演的角色又多又重。怎么忍心讓男人這么累？他們也應該有自己追求的生活品質。有自己追求的美。那么從現在、從此刻開始，關注男士對美的追求。他們也應該有享受美的權利。

隨文：曼秀雷敦，男士護膚最好的朋友，用心打造男士更高的生活品質，帶給你煥然一新的全新感受。

B、電視廣告文案

口號：愛他、就給他曼秀雷敦！

1、畫面

一、在一個堆滿文件的辦公間里、一位男士滿臉滄桑的在埋頭苦想。畫面

二、在男士對面的辦公間里，漂亮的女生用充滿愛慕和心疼的眼神看著男士。畫面

三、女生拿出曼秀雷敦，放在男士辦公桌上，并說：“對自己好點，生活不只是工作。”男士站起來握緊女生的手，兩人深情對望。

畫外音：男人的生活不是只有工作，他也需要關愛。

2、畫面

一、在一個溫馨的家里，丈夫在書房里滿臉倦容的整理文件。

畫面

二、妻子推門進來，一只手端了一杯咖啡，另一只手藏在背后，走進書桌旁，把咖啡遞給丈夫，丈夫停下工作接過咖啡，笑著看向妻子。妻子問“明天的談判準備的怎么樣了。”丈夫答道“還不錯。”妻子拿出藏在身后的曼秀雷敦“相信你一定可以的。”

畫面

三、在偌大的會議廳里、丈夫談判成功。他拿出手機打給妻子說：“你給的愛，總是那么貼心。有你真好。”

畫外音：男人并不是強大到不需要關愛，一點小小的關愛，便足以讓他們感動。

四、廣告計劃

1、廣告目標

針對男士，迅速提高品牌知名度，增加市場占有率，提高銷量。

2、廣告時間

從十二月至次年四月月

3、廣告的目標市場

年齡在16-35歲之間的消費者。

4、廣告費用預算

1）廣告制作費用5萬元

2）廣告媒介費用58萬元

3）其他所需費用15萬元

費用總額78萬元

五、效果預測

通過廣告宣傳、在五個月內，將曼秀雷敦的品牌認真度迅速提高，增加其市場占有率，并增加曼秀雷敦的銷量。使其能夠在歐萊雅和妮維維中占有一定的優勢。

第二篇：男士護膚品調查報告

男士護膚品調查報告

小組成員：國際商務6班

杜冠周、顧明坤

李森、趙龍 尹潤澤、張云揚

調研時間：2013.11.27

摘要：

2006年初，一句直擊男士內心的廣告語——“給敢于護膚的真男人”出現在電視上。這條改變國人護膚觀念的電視廣告出自德國護膚品牌妮維雅，這句經典的廣告語則在之后的化妝品市場被頻繁引用。隨著時間悄然流逝，從碧歐泉到巴黎歐萊雅再到卡尼爾，當越來越多男士護膚廣告出現在電視上時，對皮膚護理這件事，男人們的態度在悄然發生改變。

現如今，越來越多的男士護膚品開始登堂入室,與女性化妝品一起占據了消費者家中的化妝臺。每日在電視屏幕后用歐萊雅滋潤皮膚的吳彥祖和代表著卡尼爾男士的王力宏似乎才是現代男性的標桿,無可置疑,男士護膚品是近幾年市場的大熱,“隨著不斷有強勢品牌進入,男士護膚品市場競爭也變得愈發激烈 ,未來,哪個品牌終能夠占據主流市場,還很難判斷。

據了解,男士護膚品市場這幾年來都以平均30%的速度增長,最先推出男士產品的是花王旗下的碧柔,然后是德國拜爾斯道夫的妮維雅以及來勢洶洶的化妝品巨頭歐萊雅,帶著旗下的碧歐泉、巴黎歐萊雅和卡尼爾,對市場進行高、中、低全方位通吃;早在09年底，已經對男士護膚市場表露野心的日化巨頭寶潔,旗下的玉蘭油、吉列都推出了相應的男士系列。與此同時還不能忽略曼秀雷敦近年對男士系列的

發力。

2001年,歐萊雅集團旗下的碧歐泉男士產品進入中國,這也是國際高檔護膚品中第一個涉足中國的男士品牌。經過6年的市場推廣,碧歐泉男士在中國已擁有了堅實的消費群。據相關數據顯示,碧歐泉連續3年占據近2/3的高檔市場份額。

目錄

一、調研目的--------------------1

二、調研背景--------------------1

三、調研運用的方法和原因--------2

四、調研數據分析----------------2

五、調研結論--------------------4

六、建議------------------------7

七、附帶的調查問卷

一、調研目的

1.了解我校各男生對于護膚品的使用情況（比如：品牌、價格、類型等）；

2.了解人們對于男士護膚品的市場消費需求； 3.現在男士護膚品能否全面的滿足人們的需求； 4.對于男士護膚品使用的個人看法；

5.了解男士化妝品是如何成長發展的（男士化妝品市場為何能成為逐步成長的新領地）；

6.網絡銷售對直復營銷的影響；

7.了解國際品牌和合資品牌多我國男士護膚品市場的影響； 8.知曉現況以便對我國男士護膚品的發展提出更好地建議。

二、調研背景

首先是我國生產護膚品的企業眾多，所以護膚品品牌數量也相當龐大，品牌針對市場不太集中，據網上資料了解，其中玉蘭油、歐珀萊、歐萊雅、蘭蔻、資生堂等國際品牌的市場占有率較高且市場布局均衡，才去的基本都是“專柜+專營店”的銷售模式。

國內男士護膚品牌種類繁多，但銷售額不錯的企業比重較少，市場份額低。但存在一個趨勢：國內的產品開發開始向高端產品和終端市場兩個方向滲透。上海珈藍的異軍突起，天津普蘭納的產品單價超

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過多數進口和合資品牌，浙江歐詩蔓再幾乎沒有廣告的情況下，不聲不響上升到國內專賣店珍珠類護膚品銷售份額第一的位置。國內品牌開始重視高端品牌，也開始借鑒國際品牌先進的銷售模式。隨著中國經濟的持續發展，化妝品行業中，國內品牌的競爭逐步向著從價格競爭優勢競爭轉向研發、渠道的競爭。

其次是我們學校男生群體較多，男生用護膚品的情況非常普遍，這對于此次的調查非常有幫助，能夠幫助我們更好地完成這次的調查，達到開始的調查目的。

三、調研運用的方法、原因

此次調研運用的方法是問卷調查法的方法。

原因：這種方法的特點是以調查問卷作為紐帶，調研人員和被調研者以直接或間接的方式進行接觸。

四、調研數據分析

此次調查問卷共計20份，調查數據如下：

常用的護膚品牌：妮維雅、歐萊雅、曼秀雷敦、丹姿、丁家宜等。

1.可支配收入：100元以下1人 100-300元13人 300-500元5人 500元以上1人

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2.是否戀愛：選是的6人 否的14人； 3.是否在使用護膚品：20人選是

4.皮膚的好壞對于男人形象的重要度：15人認為很重要，2人認為一般，1人認為不重要，2人認為沒關注

5.多數人使用護膚品是為了改善面部，提高自信以及受廣告和朋友的影響。6.使用護膚品的頻率：18人每天

2人有時

7.常用的護膚品：洗面奶，潤膚露，爽膚水。

8.能接受的護膚品的價格：30元以下8人

30-50元6人

50-100元5人

100元以上1人

9.購買護膚品看中的是：品牌、功效和質量。

10.購買渠道：專賣店1人

商場、超市12人

網購5人

其他2人

11.購買護膚品時遇到的問題：大多數是對產品不了解，不知道如何選購。

12.對于現在使用的護膚品有那些不滿：沒效果5人

有效但性價比低 9人

其他6人

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13.哪種護膚品的包裝使用起來比較方便：擠出式9人 按壓式10人

倒出式1人 其他0人

根據以上的調查數據進行分析：

隨著男生對護膚品的認知度提高，越來越多的在校男同學會在朋友介紹、廣告效應等影響下對護膚品進行選購，但很少有同學能夠選到非常適合自己的護膚品。與女生對護膚品種類的深刻了解不同，男大學生對護膚品的選購在很大程度上僅表現在對洗面奶、潤膚露首選，活膚霜 爽膚水 次之，而對于其他的是非常少的。

五、調研結論

1.男士護膚品發展趨勢

男士護膚品所占比例顯著上升，是一個近在眼前的真實的待挖掘的廣闊市場。從2007年開始不斷出擊擴展新的市場，打起男士護膚品概念化的主意，面對國際品牌與本土品牌在女性護膚保養市場上激烈

第 4 頁 的競爭，曾經被日化產業嚴重忽略的男士日化品的潛在巨大市場嶄露頭角，并不斷被各大品牌重磅推出。國際大品牌紛紛推出自己的男士護膚用品來搶占市場，如歐萊雅集團、妮維婭公司、法國的Nickel，國內的髙皙、高夫。其針對的主流顧客群基本是社會精英層。

2.男士護膚品市場的現狀及發展趨勢（1）男士護膚品市場的現狀

從單一的潔面乳、香皂，到包含爽膚水、乳液、眼霜、剃須泡沫和須后乳的全套系列，國內終端市場在用了將近10年時間培育著男士護膚品的規模之后，男士護膚品正向規模化和品牌化前進。

（2）男士護膚品市場的發展

1.男士護膚品主導品種是配合剃須使用、防曬、收縮毛孔、祛痘消炎、運動護理產品等。大多是以清潔、滋潤和保護為主的日常護膚品。許多知名品牌都具有系列化的針對男性皮膚特質和生活習慣的護膚品。

男士護膚美容品的分類越來越細致，用料更趨向天然，就連包裝也多半簡單、樸實。那些富含維他命、營養素、水楊酸，可以對皮膚起清潔、保護和滋潤作用，并在一定程度上改善膚質的產品將大受歡迎。使用簡單、易保存也是男士護膚品的趨勢之一。

2.隨著男士護膚品牌的營銷革新，男士護膚品市場會進入高速發展期，特別是網絡購物和移動電子商務的持續火爆更會加速這一進程，3G手機的普及會讓購物和消費更加積極和隨時隨地，而這更符合男性的消費行為——從某個關注點想到自己應該買什么產品，然后

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產生愛好，直接上網搜索獲得信息，購買之后又會通過巨大的人際網絡去口碑傳播，使更多的人關注這個話題，這樣一來整個市場就會迅速成熟，消費意識也會快速提升。

大學生市場特點：（1）市場份額大

我國高等教育在校生的人數約3000萬，如果大學生年平均消費每人6000元，年消費將高達1800多億，而由大學生本人衍生的相關家庭消費更是巨大。

（2）信息渠道集中

在校大學生與電視媒體接觸不多，信息多來源于互聯網、bbs，商家在校內的一些引人注目的品牌活動、品牌宣傳，以及同學間的推薦介紹，形成了一個較為封閉但卻十分活躍的消費市場圈。

（3）進入門檻低

目前，企業在校園的經營并非相當激烈，一個企業要進入校園市場比其在一般市場上搶占份額要容易得多，成本也低得多。是性價比很高的一個市場。

（4）延續性強

校園市場是有未來導向性的，具有連續性。企業占領這個市場不僅會帶來短期的市場效益，而且，當代大學生是一代擁有知識資本，以腦力勞動為主，崇尚品質生活，具有鮮明的品牌意識，是形成中國新生中產階級和引領青年一族消費潮流的重要支柱，必將成為未來社會消費的主導力量。

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2.大學生的現實消費力和潛在消費價值

大學生是未來實力階層。這個群體在富裕階層中也在快速成長，這意味著，未來的富裕階層是更多有著高學歷、高文化特質的人群。大學生群體無疑就是未來的實力階層。

另外，從品牌觀來考察發現，隨著年齡增長，新富嘗試新品牌的意愿在逐漸遞.六、提出建議

無論是從市場前景還是目前的實際需求來看，現有的國內男士護膚品市場一直處于滯后狀態。男士專用產品嚴重不足，不僅品種少，功能也過于簡單。男性護膚品是一個非常好的投資市場。此時適時切入男士護膚領域且避開國際知名品牌，將消費人群定位于大學生或許是一座亟待挖掘的巨大金礦。

（一）品牌定位：專為大學生推出的男士護膚品牌

通過調查發現，到目前為止還未出現專門針對大學生群體的校園護膚品牌。由此設想，如果能有一個專門針對大學生護膚研制的校園品牌，必將有著極為廣闊的市場發展空間。

（二）產品定位：迎合需求

產品系列要齊全。目前市場上的男士產品在種類上閑的單調，而事實上男性除了在去油去污、祛痘消炎、收縮毛孔、滋潤抗衰、運動護理的功能上有很大的需求外，對于面膜、眼霜、手霜等的潛在需求也很大。針對男性的皮膚特質，作出相應針對的產品非常重要。

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包裝也要體現男性特點。包裝和廣告上也應做到簡約中不失大氣，體現出男士的陽剛、大度、不拘小節的特點。

（三）價格定位：投其所好，高低兼顧

大學生經濟上尚未獨立，是個比較特殊的消費群體。一方面是對高檔產品需求的不斷增強；另一方面是購買力相對較弱。由于學生群體間存在結構性差異，導致對價格的關注呈現出復雜化和多樣性的特點。可以采用兩種方法應對這個問題；一是增加產品的附加值（比如買產品可享受免費的皮膚護理等）；二是采用差別定位法，針對不同類型的系列產品制定相異的價格，以滿足不同消費層次的學生群體對不同價格的選擇。

（四）經營定位：以點帶面，層層滲透

1.直接在校園內開設男士護膚品專賣店，采用前店后院的方式經營。店內既有銷售功能又有服務功能。

2.以專賣店為銷售、培訓基地，在學生中招收一批銷售員展開銷售工作，既有助于增加店內銷售，又能給同學們提供一個成長的兼職機會。

3.在開發顧客方面，大力推廣會員制。

（五）品牌廣告語：迎合心態，體現個性

（六）進行校園贊助活動

比如對校內各團體組織展開的一些活動進行贊助，提高自身的知名度。

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第三篇：男士護膚品調查問卷

尊敬的先生：

您好！我們是四川大學學生，正在進行一項有關男士護膚品市場調查。感謝您在百忙之中抽出時間填寫這份問卷。請在最符合您實際情況的選項前打勾。

1.您覺得使用男士護膚品必要嗎？

□很有必要。□有一定必要。□無所謂。□沒有必要。

2.您平時接觸最多的廣告是？

□網絡廣告，主要在______網。

□雜志平面，主要是______雜志。

□校園平面，主要是_______（校車，籃球架，活動贊助等）。

□電視廣告，主要是______電視臺。

3.哪一類的明星代言的品牌您比較喜歡？

□文藝類。□體育類。□娛樂類。□例如_______。

4.您經常熬夜嗎？熬夜過后第二天還有安排嗎？

□是，一周____次，第二天有安排。

□是，一周____次，但第二天沒有安排。

□否，從不熬夜。

□其它＿＿＿＿

5.您使用男士護膚品的頻率？

□每天使用□經常使用□偶爾使用□從未使用

6.您購買護膚品時更傾向的品牌是？

□Olayman。□歐萊雅。□曼秀雷敦。□妮維雅。□碧歐泉。□其他_____

7.您喜歡購買哪種功效的護膚品？

□去黑頭。□祛痘。□保濕。□祛皺。□去角質。□去油光。□醒膚。

8.請問您能接受的護膚品價格（單位：元）：

□30以下。□30-50。□50以上

9.您獲得男士護膚品的渠道：

□超市購買。□商場專柜。□網上購買。□他人贈送。□其他。

10.您認為那種護膚品的包裝使用起來比較方便？*

□擠出式。□按壓式。□倒出式。□其他。

11.您有意愿使用情侶款的護膚品嗎？

□會主動購買。□會接受饋贈并使用。□不感興趣。

12.當您選購護膚品時，您認為以下因素：

品牌：很不重要□不重要□一般□重要□非常重要□。

包裝外形：很不重要□不重要□一般□重要□非常重要□。

廣告宣傳力度：很不重要□不重要□一般□重要□非常重要□。

促銷：很不重要□不重要□一般□重要□非常重要□。

質量/效果：很不重要□不重要□一般□重要□非常重要□。

產品成分/香味：很不重要□不重要□一般□重要□非常重要□。

價格：很不重要□不重要□一般□重要□非常重要□。

第四篇：護膚品廣告中男士代言人形象轉變研究

文章來源：男士護膚http://www.tmdps.cn/

護膚品廣告中男士代言人形象轉變研

究

男士護膚品自90年代進入中國市場，經過20年的發展，從市場導入期逐步走向市場成熟期。從不被消費者認可，到成為中國化妝品市場的新增長點，大眾對男士護膚品的觀念發生了顛覆性的變化。本文將以男士護膚品市場導入期和成熟期的兩則廣告為例，通過不同時期廣告訴求分析研究男性代言人的形象轉變。

關鍵詞：護膚品廣告；男性；新形象；消費社會

提起護膚品，人們想到的第一印象往往是女性。約翰?伯格也認為“男子重行動而女子重外觀。男性觀察女性，女性注意自己被別人觀察” [1]。然而，隨著工業和技術的進步，物質社會極大豐富，人們的消費心理也從實用需求過度到更深層次的精神需求。“在消費社會的語境中，消費文化不會僅僅發生在女性身上，它也同樣適用于男性。消費文化一旦啟動，它就會浸潤一切領域，絕不會在半途剎車” [2]。對美好形象的追求不再僅是女性消費者的權利，新時代男性也開始追求“面子”問題。

一、男士護膚品導入期廣告以90年代“大寶”系列廣告為例

“要想皮膚好，早晚用大寶”，曾是90年代紅極一時的流行語。在中國護膚品市場剛剛起步之時，還沒有專門針對男性的護膚品品牌。大寶是當時第一個使用男性代言并宣傳“天天見”的產品，雖然定位不完全是男性產品，但是因為它在電視廣告中首創宣傳護膚品對男性的作用而被業界多數人認定為中國最早的第一支男性護膚品廣告。

（一）大寶的廣告訴求

首先通過理性訴求的方式，通過“大寶美容日霜、晚霜社會調查”將日常生活中各種職業如：京劇演員、教師、工人和攝影記者等人的個人心得體驗匯集在一起，通過簡單真切的語言和生活工作場景的再現，讓消費者體會到不同行業領域的人相同的使用感受，拉近與普通消費者的距離，讓人產生信賴感。其次，通過感性的述求方式模擬生活場景中的片段利用幾個男性之間的詼諧幽默的對話，讓人在開心歡樂之余記住該產品“大寶明天見”的廣告語。

（二）大寶的廣告表現

百姓演員+生活化臺詞，看似結構簡單廣告表現，實則蘊含著復雜的觀念轉變。在當時，男士使用護膚品還沒有被社會觀念認可，廣告如果直接定位為針對男士的護膚品，很可能面臨著打不開市場的尷尬。做為男士護膚品的敲門磚，一定要在遵循社會觀念的前提下思考。因此，廣告表面上強調產品的男女均可、老少皆宜，實則在為當時的男性使用護膚品找到一個妥當的理由，慢慢培養男士使用化妝品的習慣。廣告中僅用了一句“我的那瓶都讓我老爸用了”，用詼諧幽默的方式巧妙告訴消費者，該產品適合男性使用。

二、男士護膚品成熟期廣告以歐萊雅男士為例

2011年男士護膚品中巴黎歐萊雅以絕對優勢排名第一，關注度為31.83%；妮維雅以15.84%的關注度排名第二；曼秀雷敦的關注度為8.48%，排名第三[3]。從2006年進軍中國市場，在短短不到六年時間內，歐萊雅男士后來居原文地址：http://www.tmdps.cn/?page_id=210 文章來源：男士護膚http://www.tmdps.cn/

上，成為男士護膚品市場的絕對領軍者。

（一）歐萊雅男士廣告訴求

針對不同年齡段男性皮膚的特質及需求的不同，巴黎歐萊雅男士專業護膚系列以“男士控油保濕啫哩”、“男士勁能醒膚露”和“男士抗皺緊膚霜”為主打產品，以“出現問題，解決問題”的形式，為男士皮膚在不同年齡階段提供各具針對性的解決方案，幫助男性解決如凈爽去油光，保濕抗倦容及抗衰老的不同問題。相較市場其它男性護膚品牌多以清潔產品為主，巴黎歐萊雅男士專業護膚系列顯然更為專業及全面。

（二）歐萊雅男士廣告表現

廣告延續一貫的明星代言策略，吳彥祖以其無可挑剔的外表、精湛絕倫的演技和生活中愛家愛生活的新男性形象，成為歐萊雅男士亞洲區代言人。從2006年代言歐萊雅男士的第一支廣告開始，吳彥祖似乎成了歐萊雅男士的代名詞，也正是這種一脈相承的品牌精神，傳遞了一種堅持、積極、樂觀的特質。同時，廣告語“你的皮膚由你掌控！你，值得擁有”，在繼承歐萊雅經典廣告語的同時結合男性性格中的掌控、主導的特征，贏得了男性消費者的喜愛。

三、分析兩則廣告中男性的形象變化

在“快樂男聲”、“好男兒”等綜藝節目，《時尚先生》、《男人幫》等男性雜志和韓劇里花樣美男的推動下，男性形象的塑造突破了傳統的鐵血、硬漢形象，開始作為“觀看者”被電視機前的女性消費者觀看。伴隨而來的是越來越多的男性開始關注自己的“面子”問題。

（一）男性對自己個人形象的關注程度發生變化

在90年代大寶廣告中，男性對護膚品的需求被一個攝影記者吐露心聲“干我們這行的，風吹日曬，用了日霜，嘿~還真對得起咱這張臉”。男性消費者對護膚品的認識停留在產品的物理層面，即能保護皮膚不受外界傷害這一基本產品功能。歐萊雅廣告中，吳彥祖所代表的城市精英為展示自我魅力、贏得他人認可，開始選擇用專門針對男士的產品解決自己的肌膚問題。

（二）男性被作為審美對象，重新被社會審視

大寶廣告鏡頭最后笑著說“大寶，天天見”的紅衣男子鄰家哥哥的形象給觀眾留下深刻印象，但除了帥氣并沒有給人傳遞其他方面（職業、收入等）的信息。在歐萊雅男士廣告中，吳彥祖演繹了一個熱愛生活，享受工作的成功男士形象，他有著活力樂觀的生活態度，和物質享受比較起來，他更關注個人的精神世界，關注個人形象，追求近乎完美的生活品質。廣告在某種程度上揭示了新時代男性被作為審美對象應具備的一些特質。

四、護膚品廣告中男性形象變化產生的原因

（一）馬斯洛需求理論的衍伸

美國著名心理學家亞伯拉罕?馬斯洛于1943年在《人類激勵理論》論文中提出“需求五層次理論”。他認為按照人類的基本需求，由低到高依次為：生理需求，安全需求，情感和歸屬需求，尊重需求，自我實現的需求。在古代，原始人類生活就是滿足基本的生理需求，當一日三餐不再成為擔憂的問題之后，便開始尋找一個更安全的領地或者洞穴居住。筆者在這里把這兩種需求成為生存需求，在這之上的三種需求才是生活需求。90年代大寶廣告訴求點主要在于保護皮膚免受風吹日曬，在馬斯洛需求理論中屬于安全需求的范疇。而歐萊雅男士系列廣告請混血帥哥吳彥祖作為形象代言人并提出“我的生活充實、盡情享受每一刻，不斷挑戰自我??你的皮膚由你掌控”。歐萊雅男士系列不原文地址：http://www.tmdps.cn/?page_id=210 文章來源：男士護膚http://www.tmdps.cn/

再單單是一種可以保護皮膚免受自然傷害的護膚品，更是一個讓你可以充滿自信，贏得別人尊重和實現自我價值的需要。憑借歐萊雅的品牌形象，歐萊雅男士主打市場中高端品牌，購買該商品在某種意義上也是成熟優雅成功男士的社會地位象征，這充分滿足了城市精英的自我實現需求。

（二）消費社會活動中的符號消費

根據百度搜索數據統計，中國男性護膚品市場2009年增長27%，而2010年以40%的速度增長，約為女性護膚品市場增長速度的5倍。2011年男士化妝品搜索指數日均值為7萬，與化妝品整體行業搜索趨勢類似，男士化妝品搜索趨勢也呈現上漲態勢。此外，最受關注的男士肌膚問題是出油，關注度為29.82%；其次是曬黑/曬傷，關注度為22.10%；干燥排名第三，關注度為16.09%；痘痘、眼部問題和色斑/暗沉的關注度分別為14.59%、9.38%和8.02%。

筆者分析，隨著男性護膚品市場的飛速發展，產品品種得以豐富補充，傳統市場被精準細分。男士在選擇護膚品時出現了兩種細分：一種是針對產品功能的細分，比如產品的去油、保濕、防曬、祛皺等物理屬性；一種是針對產品價值的細分，即針對不同階層、收入群體所制定高、中、低檔產品。鮑德里亞認為“在生產力發達的社會中，支出的增加，以及儀式中多余的“白花錢”竟成了表現價值、差別和意義的地方”。和90年代消費產品的物理屬性相比，現階段的購買行為還消費著這些產品所代表和象征的美感、心情、品味、文化、內涵等，即該產品代表的所謂“符號”消費。

（三）女性意識的覺醒和兩性關系的變化

有作者總結21世紀推動經濟發展和社會進步的三W動力：網絡（web）、氣候（weather）、女性（women）。在美國、中國這些國家，女性已占勞動力市場的50%左右，女性在政界、商界高層管理中的比例也不斷上升。全球現任的民選國家元首中已有超過20位是女性，歐洲不少國家的議會和內閣成員中一半是女性。在現代商業社會中，女性支配的個人消費和家庭消費更占到消費決策的70%以上。傳統的男性主導社會的地位遭到質疑，女性作為一只新型的社會力量開始影響并推動著社會的變革發展。當代女性除了照顧家庭這一傳統職責之外，還扮演著職業女性、社交達人的角色。隨著男女分工越來越不明顯，男尊女卑的觀念逐漸淡化消失，男性在社會中的角色地位也發生了變化。平等的教育程度、就業環境、社會分工，讓男性在傳統的社會角色中也開始注意自己的儀表，希望通過干凈整潔的面容贏得女性的尊重和青睞。

（四）大眾傳媒的輿論導向

大眾媒體的輿論導向又稱輿論引導，是一種運用輿論操縱人們的意識，引導人們的意向，從而控制人們的行為，是他們按照管理者制定的路線、方針、規章從事社會活動的傳播行為。大眾傳媒的輿論導向很大一部分引導和約束著人們的日常生活行為。在當下，大眾傳媒與消費主義共謀,把男性身體納入消費系統，不斷制造新的意義空間，傳統的男女通用護膚品已不再滿足人們的消費需求，大眾傳媒提出專業的男士品牌，這種專屬概念沖擊著傳統的思維，男性在這種輿論壓力在再也不敢在公開場合承認自己偷用了老婆的護膚品。大眾傳媒，引導和刺激消費為切入點，利用頗具誘惑力和煽動性的宣傳，壓抑和排斥并最終顛覆了陳舊的消費方式和觀念，使人們在休閑、消費和感官滿足的快樂之中接受了新的消費方式和生活方式，消費意識形態因此得以建構，引導了新原文地址：http://www.tmdps.cn/?page_id=210 文章來源：男士護膚http://www.tmdps.cn/ 的消費主義文化。

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第五篇：曼秀雷敦學院營銷策劃書

曼秀雷敦（男士護膚品）

——湖南生物機電職業學院

營銷策劃書

一、策劃目標

在湖南生物機電職業學院中傳播曼秀雷敦品牌，提高其在湖南生物機電職業學院的知名度和美譽度，擴大品牌知曉度。讓湖南生物機電職業學院的男生成為曼秀雷敦的消費者。

二、市場現狀及競爭對手分析

1．男性護膚品市場處于開發、尚未成熟階段。與女性護膚品相比，當前男性較少使用護膚品，企業對于男性護膚品的開發和投資持謹慎態度，護膚品市場還不成熟。

2．當前男性護膚品品牌眾多，各品牌產品之間的差異不大，品牌間的競爭非常激列。大寶、妮維雅、玉蘭油、歐萊雅、丁家宜等眾多品牌各自占領市場份額，不斷競爭，硝煙彌漫。

3．品牌之間價格差異大，各占據著不同檔次的細分市場。玉蘭油、歐萊雅定位于高端市場，產品價格高。而大寶、丁家宜、妮維雅主要針對于中低收入的人群。

三、環境分析（SWOT分析）

（一）、優勢

1.設備先進，產品質量保證。曼秀雷敦（中國）藥業有限公司，于1991年10月建成投產。廠內的設備均由美國美國曼秀雷敦公司及日本樂敦藥廠引進。采用高科技無菌封式的生產車間，確保在最衛生、最安全的工作環境下生產出穩定高質量的產品。同時，還設立高科技研發部門，為產品品質奠定了基礎。

2.產品線豐富周全。曼秀雷敦男性護膚品是針對男性肌膚和生理特點研發與生產的，充滿了男性色彩，有利于在男性消費者中樹立形象，產品系列從潔膚、護膚、保養，到唇膏。洗發，沐浴，香水，體恤用品等一應俱全，概念一致。可以多方面的滿足每個消費者的需要。

3.渠道完善，市場廣闊。曼秀雷敦在上海、北京、廣州設立分公司，努力開拓市場。

（二）、劣勢

1.渠道布局一集中在一線大城市，忽略了很多細分市場。曼秀雷敦在北京、上海、廣州三大城市建立分公司，并且在大連、天津、哈爾濱、沈陽、南京、蘇州、無錫、杭州、寧波、中山、汕頭、成都、重慶、武漢等城市進行發展，忽視了其他細分市場（如，二三線城市和學校）未來的巨大發展潛力。

2.廣告宣傳力度不夠

（三）、機會

1.大學生審美意識高，文化水平高，護膚意識強。男性追求健康時尚、青春活力，更加重視自己的外表，也逐漸認識到美容護膚不再是女性的專利，男士也該享有。觀念上的變化，使男士化妝品應運而生，推動了男性化妝品市場發展

2.男性的皮膚特點和生活習慣決定了市場需求空間巨大。從男性皮膚的特點來，毛孔一般比女性粗大，而且油性大，容易生長青春痘和毛炎，男性應選用補充水分，清爽不油膩的專用化妝品；從男性的生活習慣來看，一方面男性戶外運動的日曬，電腦的輻射，睡眠不足，易導致皮膚老化和粗糙，這就決定可男性更需要呵護。

3.大學生具有一定的消費能力。雖然大學生在經濟上尚未獨立，是一個比較特殊的消費

群體，但是他們對護膚品的消費需求日益增加，具有一定的消費能力。若干年后，他們將成為社會的主流消費群體。

（四）、威脅

更多的競爭：隨著男性化妝品市場的成熟，產品巨大市場潛力，必將導致越來越多的廠

家競相加入男性護膚品的研發隊伍中來，替代品的出現，使得曼秀雷敦營銷戰略在清晰的差

異化上很重要的。

四、營銷目標

1.尋求湖南生物機電職業學院周邊超市的合作，設立曼秀雷敦銷售專柜，擴大湖南生物

機電職業學院市場覆蓋率。并通過展銷會，提高曼秀雷敦的品牌曝光度，給消費者留下好的印象。

2.做好顧客售后服務、跟蹤調查工作，了解顧客滿意度并及時反饋給經理。

五、市場定位

在大學校園里，主要的消費群體是學生，也有少量的年輕教師，他們對于護膚品有需求，根據產品特性我們把目標定位為湖南生物機電職業學院的男生群體。

六、目標消費者特點

1．消費者群體：湖南生物機電職業學院男生

2．購買群體：使用者自己、情侶

3．購買動機：追求時尚美麗、解決肌膚問題

4．獲知途徑：①期刊雜志②超市、商店柜臺自選③銷售人員推薦介紹④同學朋友介紹⑤

電視廣告⑥互聯網

5．關注重點：功效、留痕、復發

6．品牌選擇：絕大多數人根據對該牌子的了解程度和信任程度選購

七、營銷組合在湖南生物機電職業學院市場上，曼秀雷敦主要特點有：①消費者對產品不了解，品牌

知名度低。②沒有營銷渠道，消費者獲取產品的渠道有限。③廣告宣傳和其他的營銷宣傳少。

因此我們認為湖南生物機電職業學院里曼秀雷敦處于引入期階段。我們采取如下措施：

（一）、產品策略

1.瓶型簡潔大方，體現男性陽剛，大度，不拘小節，獨特超群的特點，融細膩和粗獷為

一體。在包裝上明確標注產品中的某些成份，特別有助于男性的皮膚和男性的生理特點。針

對不同產品采用不同規格的包裝，并將采用產品組合的形式出售。

2.產品服務，服務是抓住消費者培養消費者的品牌忠誠度的有利工具，在消費者購買產

品時要真誠為其服務，對消費者提出的問題或疑惑要認真為其解答，充分維護消費者合法權

益，提高消費者對產品的認知以及信任度。

3.產品受季節性影響。由于南方地區四季分明，夏季天氣炎熱，同學們的戶外運動多，紫外線輻射強，肌膚油膩增多，再加上心理上浮躁不安，易長痘痘，并且容易曬黑。所以對

于夏季可以主打潔面、防曬、美白、祛痘產品。而冬季天氣干燥，受風吹影響，皮膚缺水，嘴唇易破裂，所以冬季應以保濕保養、唇膏產品為主。

(二)、價格策略

1.產品組合定價：由于每個學生的膚質不同，導致他們對護膚品的需求不同，所以通過

產品組合定價，消費者可以根據自己的需要進行產品組合搭配購買，進一步在使用過程中

了解到各種產品信息。

2.團購優惠：大學生經濟上尚未獨立，對產品價格比較敏感。因此，可以采用團購優惠

來刺激消費者地購買欲望，如可以推出10人以上的團購9.5折優惠大活動

3.護膚品有淡旺季之分，其銷售受季節影響，在淡季可以給出折扣價，發放代金券還可

以提供會員卡等積分換取方式。

（三）、渠道策略

1.校園展銷會：在學生街口、人流量較大的地段進行曼秀雷敦產品展銷，讓同學們了解

各種產品信息，增加品牌的曝光度。

2.校內超市：超市擁有較大的人流量，每天進進出出的人很多，將產品擺放在比較醒目的柜架上，有利于學生選購。

3.校園代理：可以免費送貨上門，上門收款，方面選購，還可以收回剩余產品，最大限

度滿足消費者。

（四）、促銷策略

1.廣告策略：

①通過宿舍、學生街口發傳單，在食堂、布告欄等學生日常進出地方張貼海報，以及學

生街口拉橫幅

②贊助校園活動：校園活動一直受到學生的熱情參與。通過贊助“寢室文化節”、“三八

婦女節”、“元旦晚會”、“校園籃球賽”等社團活動，拉近與同學們的距離，給同學們一種親

切感，提高品牌知名度

③網絡宣傳廣播宣傳：QQ群、群郵件、群共享等都是免費的宣傳推廣方式

④尋找校園產品代言人：在學校內組織一場“曼秀雷敦校園產品代言人”選拔賽，一方

面讓同學自己參加選拔賽，調動他們的積極性，另一方面通過其他同學的參與投票來參與活

動，使品牌宣傳更為廣泛、迅速。

⑤發送健康小冊子，向同學們宣傳護膚健康知識，影響他們原有的護膚觀念，倡導健康

與活動，追求時尚與美麗

⑥其他公益廣告：例如在水房里德水龍頭上貼公益性標語“曼秀雷敦挺醒您節約用水“使

品牌深入生活的小細節。

2.促銷宣傳策略：

①座談會宣傳：開展美容講座和消費者用夠體驗座談會

②節假日促銷活動：節假日進行大型促銷宣傳活動，提高產品的知名度。

③宣傳廣告語征集：通過學生征集報名參加曼秀雷敦仰恩大學市場的宣傳廣告語，讓學

生通過自己的參與，設計出屬于學生風格的個性宣傳。

3.文化宣傳策略：

愛美之心，人皆有之。“愛美”是一種時尚，是一種個性追求，是“新好男人”的判定之

一，讓同學們從心理上認同“愛美”文化，培養男生的護膚消費習慣，改變原來的護膚消費

心理障礙。性感的女人可以比喻成一件藝術品，而時尚完美的男人也是可以被欣賞的，保護

男人的皮膚就是關愛女人的觸覺。所以男人更應該懂珍惜自己，更應該關愛自己的身體，更

應該呵護自己的皮膚，讓自己做一個愉悅異性又讓自我舒適的“新好男人”。

——國貿10319班