第一篇：“產品營銷”與“品牌營銷”的區別

“產品營銷”與“品牌營銷”的區別

在一個地下通道里看到了兩組廣告：第一組，聯想ThinkPad的大幅廣告，主題廣告語：思迥異，做不同。看著這句話，心里就在想，不錯啊，這句話很有感覺，跟我還是有點共鳴啊，這個廣告公司的創意執行的不錯。不過還是不夠直接有力，啟動人心，怎樣啟動人心，其實我也沒想好，想了一句：重組自我，整合世界，也許有那么一點意思。

還沒來得及回頭再看一眼聯想的那個廣告的時候，第二組廣告到眼前了，惠普筆記本電腦的長幅廣告，主題廣告語：外表纖薄，內在淵博。

哇哦，又是同音異字，玩押韻嗎？惠普的這個廣告好表面好沒創意唉。還在賣“薄”呀，驅動強大啊？不看畫面，不看產品，只看這兩句廣告語，其實，就能明白了什么叫“產品營銷”？什么叫“品牌營銷”？

惠普就是在“產品營銷”，兜售它的薄和博，賣產品的形態和性能，而聯想ThinkPad就是“品牌營銷”，通過最新產品這個載體銷售ThinkPad這個品牌的品牌精神、品牌理念、品牌主張、品牌聯想、品牌品位、品牌調性、品牌關愛、品牌價值觀、品牌世界觀，通過“思迥異，做不同”這六個字來界定和提升消費者的生命境界、人生狀態、眼界、格局、胸懷、態度，認證和滿足這群與眾不同的消費者的內心力量和人生需求。消費者買的是電腦，也是精神，也是堅不可摧的心理暗示的威力，更是成就自我的人生之路。

所以，我看了聯想ThinkPad的廣告語有感覺，看了惠普的廣告語就沒感覺，產品營銷凸顯的是產品的優點和差異點，突出的是產品力，這也沒錯，就像最近三星數碼相機出了一個新產品：雙屏相機，這個產品的產品力夠強，可以引發興趣和購買，這時廣告直接突出產品力就很好。但是，有一個問題，假如你的產品力不夠強，或你的產品跟其他產品沒什么兩樣，你怎么辦？還在不痛不癢地大肆廣告你產品的那點有限光彩？還是借助品牌文化、品牌故事、品牌承諾、品牌夢想去給產品植入靈魂和思想，去營銷一個有生命有精神有情義有個性有遠見有道德有品位的品牌產品？

《阿凡達》里有一句話：人可以退役，但精神不能退役。產品可以退役，但品牌不能退役。

產品營銷是品牌營銷的初級階段，品牌營銷就是“潘拉多星球”，那里無限可能，無所不能。

但你若不相信有“潘拉多星球”的存在，你就永遠不可能到達那里。

因為你的想象力還不夠。

第二篇：品牌營銷

品牌營銷

近些年來隨著互聯網在中國的發展，上網用戶數量的增加，幾乎我們做什么事情都離不開電腦。而在國外和互聯網有關的電子商務等等已接近成熟，大部分企業已經利用互聯網的優勢在網上進行品牌營銷，而國內我們很多傳統的行業還在進行著傳統的品牌和營銷，所以利用互聯網平臺進行品牌營銷還是有非常大的應用前景的。一，利用互聯網平臺進行品牌營銷的優勢

1.網絡品牌營銷與傳統營銷相比具有極強的互動性。網絡媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內容詳盡、多媒體傳送形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，有助于企業實現全程營銷的目標。在網絡環境下，企業可以通過電子布告欄、在線討論和電子郵件等方式以極低的成本在營銷的全過程中對消費者進行即時的信息搜集，同時也為消費者有機會對產品的設計包裝定件服務等發表意見提供方便。

2.有利于企業降低成本費用。成本可以分為采購成本與促銷成本兩方面。在采購成本上，企業采購原材料通常都是一項程序繁雜的過程，企業可以通過網絡營銷把這項程序繁雜的過程簡化，從而達到降低采購成本的作用。在促銷成本上，傳統的服務主要是運用電話、廣告、書信等手段。這不但需要人多，還常常會造成延誤。企業可以應用網絡營銷在自己的網頁上提供精心設計的如“商品注意事項”“疑難問題解答”及“說明”等等詳細信息資料，顧客在網上可隨時查詢，幾乎不需要多少費用就能對廠家及其產品情況進行詳細的了解。

3.網絡品牌營銷能夠幫助企業增加銷售，提高市場占有率。首先，在網絡上可提供全天候的廣告和服務而不需要另外增加開支。其次，能把廣告與訂購連為一體，促成購買意愿。再次，通過互聯網可以隨時聯通國際市場，減少市場壁壘。

4.網絡品牌營銷能使消費者擁有比較傳統營銷更大的選擇自由，消費者可以根據自己的特點和需求在全球范圍內不受地域、時間限制，快速尋找商品，并且進行充分比較，真正做到貨比三家，有利于節省消費者的交易時間與交易成本。

5.在互聯網上，任何企業都不受自身規模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息及平等的展示自己，這為特別是中小企業創作一個極好的發展空間。利用互聯網，中小企業只需要花極小的成本就可以迅速建立起自己的全球信息和貿易網，將產品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到的市場中去，平等地與大型企業進行競爭。從這個角度上看，網絡營銷為剛剛起步且面臨強大競爭對手的中小企業提供了一個強有力的競爭平臺。

6.目標更集中。網絡營銷迎合了當今社會個性化、多樣化的消費需求的發展趨勢，從大規模無差異性向個性化集中營銷轉化。它將目標市場細分得更為詳盡，使企業可以深入每一個消費者家中去尋找商機，為其提供更貼心、更合口味的產品與服務。

二，利用互聯網平臺進行品牌營銷的劣勢

在我國，在我國，網絡營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業嘗試。目前在我國網絡營銷得到迅猛發展的同時，我們也不能忽視另外一個事實，那就是與發達國家相比，我國網絡營銷發展的總體水平還較低，主要存在以下問題：

1.政府方面。網絡營銷需要有良好的法制環境和信用環境。網絡營銷的全球性要求必須建立一個全球化的標準和規則，以保證網絡營銷活動的實施。網絡最大的特點就是虛擬化，與簡單的銀貨兩訖的現場交易，有著天壤之別，故經營者與消費者必須有良好的信譽。我國的市場經濟本來就不成熟，無論是商家還是消費者都存在信用不足的問題，網絡消費需要消費者提供許多屬于個人秘密方面的資料。如果網絡不安全或企業提供的信息不充分真實，消費者就會選擇穩妥且簡單的現場購買方式；如果消費者不能提供真實的信息，則經營者的風險意識增強，就必然增加經營成本。

2.業方面。信譽是一個企業的形象。在正常的實物商品交易市場中，不講信用、失信于顧客的事件屢見不鮮，假冒偽劣產品更是層出不窮，何況在人們看不到、摸不著的網上虛擬市場中購物！大多數消費者總是過分理智化或帶有一種不信任感，因此更多的是望而卻步。除此之外，企業計算機應用水平、管理水平落后，經營方式陳舊也是限制網絡營銷發展的因素。上網企業數量少，分布不均衡，瀏覽的客戶少，網絡給企業創造的效益就減少，從而形成惡性循環。此外，多數企業的組織結構沒有調整為開展網絡營銷所必需的結構，這也很不利于網絡營銷活動的開展。

3.消費者方面。傳統的“眼見為實，耳聽為虛”的觀念束縛了人們的思想。網絡營銷提供的是一個虛擬的市場，它的前提條件是供需雙方互相信任。目前我國人口知識水平總體而言不是很高，導致對網絡營銷認識不足，消費者缺乏消費信心。由于網絡表現產品的直觀性較差，消費者擔心網上購物的風險，售后服務的保障等因素，結果造成市場形成不了規模。

4.網絡方面。目前，我國網絡用戶雖然增長較快，但總量太小，覆蓋率低，大大低于發達國家的水平，網絡營銷缺乏最起碼的人氣基礎。大部分上網企業的網絡營銷只僅僅停留在網絡廣告與宣傳促銷上，而且網絡促銷也只是停留在企業自己擁有的域名網址上，網絡利用率較低。網絡對企業營銷的巨大商機與潛力遠遠沒有被挖掘出來。網絡基礎設施差、線路少、速度慢、安全性不高，但用戶使用成本開支較大。這些因素束縛了網絡市場的健康發展，并已成為制約網絡營銷發展的瓶頸。此外，網絡營銷策略缺乏系統研究，目前尚未形成一套適合我國國情的網絡營銷策略，不少企業還只能沿用過去傳統實體市場營銷策略，網絡營銷效益不高。

5.商品方面。產品分為一般商品和服務，服務不可通過網絡或物流配送傳遞；就有形產品來說，一些貴重和個性化產品，消費者通常親臨現場才會做出決策，也不適合互聯網營銷。網絡營銷產品少、范圍不廣。對一些價格存住一定靈活性的產品，如有批量折扣的，在網上不便于討價還價，可能貽誤商機。企業目標客戶群的穩定對于企業的發展有著至關重要的影響，而電子商務目標客戶的穩定性受其產品自身特性的影響較大，這樣就制約了企業的發展速度。

6.物流方面。網絡營銷雖然縮小了企業之間在信息虛擬市場上的競爭差距，但對企業的物流水平與能力提出了更高的要求。而目前，擁有全國物流能力的企業寥寥無幾，特別是廣大中小企業，物流能力不強，效率不高，不能及時與網絡用戶進行實物交割，已成為阻礙其網絡營銷發展的主要因素。因此，發展網絡營銷，物流先行是可行之路。同時，企業信息管理與分析能力低，缺乏既懂網絡技術又懂營銷管理的復合型人才等，也是制約網絡營銷發展的一大障礙。

三，互聯網品牌營銷的發展前景

1、網絡營銷形式與數量百花齊放。各類網絡營銷公司紛紛亮相，并且都逐步走向正規化和科學化管理。這將非常有利于網友們的網絡營銷活動的順利進行。但是，對于網絡安全仍不可掉以輕心，畢竟完全的法律化和合理化仍需要漫長的一段歷史時期，所以，大家仍需謹慎甄選，同時，不要把所有的精力和時間放到對一個網站或某一公司之上。不妨廣灑漁網，重點捕撈。

2、網絡營銷行業將不可避免地與電子商務業加強聯系，互相協作，共同發展。這就進一步簡化了網絡營銷的程序，便捷了網民的操作，進一步降低了網上商品的價格，方便了網絡營銷人員的工作。這也將很大程度上造成網絡營銷人員的數量激增，可形成進一步的良性互動。但從另一方面來講，急速的發展也將促成**活動內容及形式的急劇重組。

3、“團隊合作”觀念將進一步沖淡“上下線”觀念。大家都會逐漸明白并認可，在網絡營銷領域中，“團結就是力量”的觀念。傳統的“剝削”觀念將被新型的、健康的網絡營銷理念所替代。賺友們在一起互利互惠，被共同的事業和利益團結得更加緊密。

4、網絡營銷更多地成為一種娛樂式的愛好，而不僅僅是賺錢手段。人們在這里交朋訪友，開闊視野。

5、一部分網絡營銷高手將成為IT大師或金融大師。對網絡營銷的理解到達登峰造極的地步后，必將觸類旁通，開擴新的戰場，也贏得新的戰利品。這是知識和智能發展必然的趨勢。

6、網絡營銷逐漸走向全球化。民族間交流的增加和國家間合作的增多，使得語言逐漸不再成為民眾交流的障礙。經濟一體化的趨勢也必將引領**走向一體化和合作化的新局勢。

7、人們電腦技術和網絡技術技能的提高，將不斷為好軟件的推陳出新創造機緣，所以，將來的網絡營銷一定比現在還要輕松，但是，卻一定離不了現在的基礎。好好享受吧。

最后還是希望國內一些企業能夠大膽創新與時俱進，這樣才能和國外一些大企業競爭，不被淘汰。

第三篇：依從性與品牌營銷

“對于慢性疾病藥物，疾病管理顯得尤為重要。原因很簡單，因為高血壓、高膽固醇、哮喘等慢性病的治療不像手術那樣立即“藥到病除”，今天的服用是為了幾年后的療效，算是長期投資吧。這就要求制藥公司不斷加強病人的依從性和自覺性，提高他們對于疾病的關注度和遠期健康的投資理念。

得民心者得市場，慢性病市場尤為如是！”

當制藥企業最主要的產品專利到期時，顧客必然選擇療效類似但更便宜的仿制藥，如果大藥廠不能推出優秀的后續產品，應該如何走出困境？這個問題的其中一個常見答案是：增加顧客的消耗量。然而，這條適用于其他領域（如洗發液、飲料等）的金科玉律在醫藥行業卻不具備可操作性，原因很簡單，首先病人不是每天都生病需要吃藥，另外即使吃藥也不能隨便增加劑量。

更糟糕的是，我們想當然地認為病人會根據醫囑按時服藥，然而，實際情況根本不是這樣：50%的病人忘記吃藥，30%的病人吃完藥不再去醫院配藥；20%的病人沒有完成醫生建議的整個用藥療程；50%的病人認為吃藥不是頭等大事。

這些數據表明病人服藥的依從性不是很好。據統計，由于依從性導致的制藥行業損失不下1770億美元，而整個制藥業的規模也才7000億美元。于是，答案浮出水面了。只要讓這些經診斷拿到處方的病人按照醫囑服藥，就能在助益病人的同時促進行業發展。

不拘一格辦教育

不同疾病的治療緊迫感不太一樣。無明顯癥狀的慢性病，如高血壓、高膽固醇等，治療藥物常常是低價的常用藥，想要提高患者用藥依從性的挑戰在于藥物療效很難直觀表述，不像急性病癥往往有“藥到病除”的明顯感受。另一方面，專科用藥療效雖然突出，但往往價格較高，也常遭遇病人依從性問題。

幾年前，Serono公司希望增加患者對Saizen（人體生長激素）的依從性，公司經過一項市場調查后發現，影響用藥依從性的一大阻力是兒童患者不清楚最有益健康的用藥方法。于是，該公司嘗試通過多種途徑教育并引導他們，同時讓銷售代表跟進處方醫生，并為此特別建了個很Cool的網站，里面都是些小孩喜歡的內容，比如回答簡單的小問題就可獲得MP3免費下載等小實惠，患者迅速掌握了藥物的正確使用方法。

默沙東的宮頸癌疫苗Gardasil也通過類似方式在短期內提高了目標使用者的依從性。該疫苗需要分三次注射，三劑的時間間隔為2個月和6個月，不少使用者未能完成三次注射。為此，公司找到了疫苗的目標人群：18~26歲的未婚女性和女孩（10~26歲）的媽媽，分析這類人群喜歡的信息溝通方式：媽媽對電子郵件和普通郵件比較感興趣，而年輕的未婚女性則更愿意接受手機短信。通過目標人群喜歡的溝通方式宣傳正確免疫法，默沙東迅速提高了依從性。而在一般情況下，乙肝疫苗公司若想使一半以上的免疫人群打完三劑疫苗需要花上好幾年的時間。

為了提高患者的用藥依從性，阿斯利康與疾病管理公司HealthHonors合作推出了一個很有趣的網絡在線工具，鼓勵患者在用藥后提過網絡或電話通知公司自己已經按時服藥，病人將收到按時服藥對于疾病治療重要性的相關短消息，同時可獲得積分，這些積分可以在網站上換到一些與疾病相關的書籍或其他小禮品。阿斯利康此舉是否違反了制藥公司向患者贈送禮品的禁令呢？據該公司內部人士透露，所贈送的禮品必須合適，必須與疾病直接相關，而且不能具有誘導性。在這一點上，阿斯利康掌握了很好的尺度。結果是，阿斯利康公司通過5個月網絡形式的健康管理，病人依從性提高了34%。

不是藥物管理

當然，藥廠還有多種方式提高病人的依從性，比如廣告、信息宣傳冊、網上活動等。其中一個比較有才的方法是：找內容供應商合作開展健康管理項目。

RealAge網站擁有2000萬用戶，主要目的就是提高病人的依從性。病人登陸網站后，通過回答其設計的150道健康或生活方式問題測定自己身體狀態的年齡，網站根據情況提供相應的健康管理計劃。網站同時承接廣告業務，只要用戶愿意接受與自身疾病相關的藥物廣告，網站可向用戶定期發放相關藥品信息的郵件。迄今為止，已有900萬用戶愿意接收和自身疾病相關的藥物信息。廣告自然帶有一定的目的性，可以想象，高膽固醇患者在收到立普妥和Vytorin等調脂藥的相關信息時，他們在就診的時候就會建議醫生處方這些他所熟知的藥物。不過，該網站只為某一類疾病的一家制藥公司提供藥品信息，從不同時介紹2個競爭產品。

病人很困惑

強調病人的依從性，其實是為病人的健康考慮，或許“依從性”一詞還不足以表達疾病管理的意義，疾病管理提倡病人對自己健康的關注和忠誠，藥廠所要探討的問題則是如何更有效地取得病人的忠誠。要解決這個問題，首先得找出病人不忠誠的原因：1.認為自己不需要這樣的治療；2.不認可現在的治療效果；3.擔心藥物的副作用；4.藥物使用不方便；5.經濟原因。

輝瑞公司最近推出了一項針對美國貧困醫保病人的疾病管理項目。通過一系列的非傳統渠道，輝瑞提高了這些病人對自己健康的忠誠。輝瑞不是普通地向病人派發宣傳冊，而是培訓了一批與當地病人有共同方言的醫護工作者與他們進行面對面的溝通，病人樂于接受這樣的方式，很快就主動上醫院就診。此外，輝瑞還制作了紀錄片，讓病人直接感受疾病管理意識對自身健康的重要影響。

其實，醫藥界都發現了慢性病的主體人群非常大，而且意識不高，主動就診的比例也很低。在現有市場競爭日趨激烈的今天，或許沒有明顯癥狀的病人才是藥廠應該花時間關注的人群，這群病人的數量巨大，潛力也同樣巨大。開發這片龐大市場的關鍵還是意識問題，一旦病人認可了疾病管理的理念，產品離成功也就不遠了。

患者組團

葛蘭素史克（GSK）的非處方減肥藥Alli在共建病人社區方面取得了很大的成功。要知道，減肥必須改變原有的行為習慣，如飲食、運動等。GSK專門為肥胖者建了一個網站，一經注冊就能加入一項為期1年的跟蹤記錄，包括飲食信息、飲食雜志、飲食計劃、體重變化等。

GSK沒有過多地參與其中，只是開辟一些版面讓減肥成功者分享經驗，當然，失敗者也可以記錄自己的經歷，讓其他病友總結教訓。GSK的工作人員只需要保持記錄的真實性和完整性。通過這樣的口碑營銷方式，不少病人很快就喜歡上了這個平臺。據統計，在400萬使用Alli的用戶中，已有37.5萬人加入該網站。大家不要小看這個還不到10%的比例，在處方藥領域，依從性項目的參與度只有5％左右。

如今，GSK正計劃讓部分病人轉而使用處方藥，當然，此舉還是會通過對目標病人的知識更新，以及提高他們的疾病管理意識來達成。

中國已經出現了類似的疾病管理公司，有專注于疾病管理項目的咨詢公司，也有醫藥公司自己開設的一些疾病管理部門，如輝瑞。然而，由于成果不顯著，輝瑞已經解散了中國的疾病管理部門。

與國外的情況截然不同，中國的疾病管理僅處在初級階段，主要通過電話溝通教育病人。疾病管理更多的是某個醫藥公司用于管理自己現有病人的工具，通過及時有效的提供信息增加病人的依從性。從這個角度上來說，中國的疾病管理更多的是病人依從性的管理，而且中國的疾病管理公司不會自發地進行一個項目，只有某個醫藥公司愿意為其買單，該疾病管理公司才會啟動項目，所以其地位也遠遠不如國外擁有上百萬用戶的疾病管理公司。

在基礎設施上我們也發現，國內疾病管理公司的主要構成是電話接線員，準入門檻非常低，然而卻沒有太多公司愿意進入這個領域。究其原因，一方面與中國的意識水平和經濟發展水平有關，在一個還沒有實現小康的發展中國家市場，人們更關注的是自己目前的生活質量，還沒有更長遠的對于未來健康的管理；另一方面，中國市場的潛力巨大，現有病人的潛力都還沒有完全開發，各類公司還不太會去關注潛在的病人。

盡管如此，筆者認為中國政府有必要更多地關注疾病管理，保險公司和醫保機構更應關注疾病管理，因為這樣不僅有利于減少治療費用的支出，也能為中國13億人民的健康做出貢獻。當然，現在的社區衛生服務已經在如火如荼地開展，這也是近幾年中國在疾病管理方面的一大進步。最終效果如何，讓我們拭目以待

第四篇：品牌策劃與營銷

品牌策劃與營銷

【摘要】以品牌為核心而進行營銷，是現代企業按照社會經濟的發展所做出的必然選擇。在科學技術進一步發展，產品的質量差異化越來越小的今天，企業要在競爭激烈的市場中生存，就只有從產品品牌的角度出發，通過努力地塑造和傳播品牌的獨特形象，讓眾多的消費者感受到該品牌產品與其它同類的產品相比具有著獨特的特點，并使這種獨特的特點符合目標消費者的個性審美情趣，從而使該品牌產品從同類的產品中脫穎而出，獨樹一幟，建立起忠實的顧客群，這就是品牌策劃與營銷的基本原理。

關鍵詞：品牌營銷策劃

一品牌的含義

在西方，被稱為經濟的“原子彈”的品牌，英文是“Brand",品牌是指企業或商品對人群情感服務的綜合標識，是企業的無形資產、品牌包含實體：企業名稱、歷史故事、商標標志、商品設計包裝、VI形象、廣告宣傳；同時也蘊含著非實體-人群對商品的感性認識(情感、印象經驗、品質服務、口碑聲譽。品牌是對消費者的質量保證和服務承諾，又是消費者對企業產品的喜好、認知、服務水平、美譽度、忠誠度的需要。由于品牌蘊含著情感價值能滿足消費者精神和物質層面的需要，所以其產品價格高于數倍實物的價格。

品牌是一種藝術，是一種能將產品與消費者的認可迅速接受的時尚文化；是一種能引起消費者情感共鳴、積分消費者購買欲望的多重財富。在當今世界，經濟活動的競爭多為企業與企業、品牌與品牌之間的競爭。品牌是財富的百年基業，它可以跨越時空的的局限而生生不息。國際品牌已經走過了一百年，為中國的品牌才剛剛起步。

二品牌策劃與營銷的含義

策劃，從傳統的意義上來講，其本質其實就是謀劃，是指人們為了達到某個目的而進行的周密安排和部署。自從有了人類活動開始，就有了策劃，從原始人類的聚眾捕獵到現代世界的飛船升天，從風云變幻的戰場到訊息萬變的商場，從國家的政治外交到企業的日常經營，無時無處都有著策劃的痕跡存在，策劃是一種普遍的人類行為，是體現人類思維高度發展的突出實踐形式，是人類創造世界和改造世界的重要方式之一。

策劃，更嚴格的說，是現代社會里的概念，是伴隨著諸如系統論、信息論、控制論、全能論、全息論等一系列現代科學理論的產生和發展而產生和發展的。從現代意義上來講，策劃指的是策劃者為了實現某個活動目標，在充分掌握了與此活動有關的各種信息資料的前提下，通過科學地運用各種方法和策略，為活動的開展而進行精心地設計和計劃的過程。所以，策劃其實也是一門科學，是一門指導人類具體活動的行為科學。

策劃作為一門行為科學，它廣泛應用于社會的各個領域，為各個領域活動的開展提供科學的活動指導方案，以此達到最佳的活動效果。策劃，在現代商業活動中的運用相當普及，各種商業策劃的開展，為商業活動的進行帶來了效率的革命。品牌營銷活動也是現代商業活動的一種，將策劃科學應用在品牌營銷活動當中，就是所謂的品牌營銷策劃。

品牌營銷活動的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，那么為了順利地實現這個目標而進行的品牌營銷策劃，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統性、可行性、針對性、創造性的原則，為企業品牌的整體營銷活動提供一個科學的活動規范方案的決策活動過程。品牌營銷策劃的目的是要為企業的品牌營銷活動提供一個科學的指導方案，使品牌營銷活動更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產生品牌價值。三策劃營銷的大背景

品牌營銷策劃的必要性

一個品牌的形成，并不是偶然的，幾乎在每一個成功的品牌背后，都有著一系列精心的營銷策劃。在現代市場經濟的條件下，對品牌營銷活動實行科學的策劃，是企業必然的選擇：

1.實行品牌營銷策劃是社會生產發展的體現

隨著人類科學技術的進步，人類的生產力得到了空前的發展，在這種前提下，社會分工進一步的細化，社會合作也在進一步的加強，各學科、各工種在不斷地融合、發展，品牌營銷活動與策劃科學相結合，以策劃科學來指導品牌營銷活動，是社會生產發展的必然結果。

2.實行品牌營銷策劃是適應現代市場經濟發展的必然要求

隨著市場經濟的進一步發展，現代的市場經濟環境也變得越來越豐富繁蕪、錯綜復雜，越來越多的利益關系相互交織著，大量的商機與挑戰并存，無數的“陷餅”與“陷井”充斥其中。在這種經濟環境里，企業所開展的每一項經營活動都必須要通過精心策劃，才能夠適應現代市場經濟的環境，才可以做到“運籌帷幄，決勝千里”，品牌營銷活動也不例外。

3.實行品牌營銷策劃是信息時代營銷活動的必然要求

當今時代，是信息的時代，對于企業而言，信息就是效益，信息就是生命。在當今這樣一個訊息萬變的時代里，企業所進行的各種經營活動所面對的是一個復雜而又在不斷地變化著的市場，所以必須時候把握住市場的信息變化，才能使經營活動不會產生偏移。而策劃科學最講究的就是對信息的收集和處理，以信息為基礎來充分考慮在企業經營過程中可能會遇到的每一個問題，并設計出科學合理的解決方案，使企業的經營活動在變化著的市場環境里進行時能夠做到有備無患、有條不紊、處變不驚，這對于企業經營活動之一的品牌營銷活動也是如此。

4.實行品牌營銷策劃是企業經營與管理現代化建設的客觀要求

隨著社會生產力的發展，企業不僅在生產的技術水平上日益發達，在經營與管理上也在不斷地向現代化邁進，各種先進的行為科學被應用到企業的經營與管理中來，而策劃學就是其中很重要的一種，對企業的經營與管理實行科學策劃，是企業經營與管理現代化建設中很重要的一個環節。因此，對品牌營銷這一企業重要的經營活動實行科學策劃，以科學策劃來指導具體的品牌營銷活動，這也是企業經營與管理現代化建設的客觀要求。

5.實行品牌營銷策劃是品牌營銷活動的性質特點所決定的

品牌營銷，營銷的就是品牌的形象，其目的就是要在顧客心中塑造出一個理想的品牌形象來，那么圍繞品牌營銷的目的，在具體的品牌營銷活動中就需要去做大量的工作，包括對各種信息的收集、對目標顧客的心理期望的掌握、對品牌形象的設計、對傳播方式的選擇以及對品牌的形象創意等，這將是一個復雜程度比較高的綜合性的系統工程，面對這樣一個復雜的系統工程，如果不進行科學地策劃，就很難將具體的活動開展下去。因此，要對品牌營銷活動實行科學策劃，這是由品牌營銷活動其本身的性質特點所決定的。

品牌營銷策劃是企業希望改造環境，征服顧客的一種準備付諸實踐的主觀意識行為。它是策劃者智慧和心血的結晶，是成功的先導，是“運籌帷幄，決勝千里”的藝術。在現實當中，盡管有許多企業已經知道了擁有品牌的重要性，也懂得了實行品牌營銷的道理，但缺乏的就是不知道該如何去具體地運作品牌，不懂得對品牌營銷活動進行科學地策劃，所以往往導致品牌營銷活動的失效或失敗。從現實的情況看來，實行品牌營銷策劃，既是時代的要求，又是品牌營銷活動自身的要求，這也是企業的品牌經營活動成敗與否的關鍵所在。

四如何實行品牌營銷策劃

品牌營銷策劃是企業希望改造環境，征服顧客的一種準備付諸實踐的主觀意識行為。它是策劃者智慧和心血的結晶，是成功的先導，是“運籌帷幄，決勝千里”的藝術

在現實當中，盡管有許多企業已經知道了擁有品牌的重要性，也懂得了實行品牌營銷的道理，但缺乏的就是不知道該如何去具體地運作品牌，不懂得對品牌營銷活動進行科學地策劃，所以往往導致品牌營銷活動的失效或失敗。從現實的情況看來，實行品牌營銷策劃，既是時代的要求，又是品牌營銷活動自身的要求，這也是企業的品牌經營活動成敗與否的關鍵所在。

品牌營銷策劃作為一種特殊的具體的策劃類型，也是一個特定的系統工程，因此，品牌營銷策劃的方法也可以采用系統分析與設計的方法。對于品牌營銷策劃而言，以品牌營銷的目的為核心，采用系統分析與設計方法，可將品牌營銷策劃分解為：收集信息資料、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創意策劃等幾個具體的過程和內容，具體的是：

1.收集信息資料

企業是社會經濟活動的一種組織形式，是經濟活動的細胞，因此，品牌營銷策劃必然要與社會有密切的信息交流。信息與材料、能源被譽為現代經濟發展的三大支柱，信息開發的水平，決定著策劃的水平，最終決定著企業的成敗。1979年，美國前總統卡特在白宮的一次會議上講到，在美國所有的經濟成就中，有2/3是通過信息活動和正確決策取得的。

企業品牌營銷策劃的第一個步驟就是要收集與企業的品牌營銷策劃有關的各種信息資料，這些信息資料將成為進行系統分析與設計的重要依據，它們包括：宏觀經濟形勢、政策與法律環境、目標市場特性、消費者需求特點、市場需求走向、市場競爭狀況和企業自身的特點等等。在這個過程當中，最重要的就是要對各種信息資料進行加工處理。要充分利用現代化的媒體手段，以科學原理為指導，大量收集信息資料，并透過現象、去粗取精、去偽存真、由表及里的對其進行分析研究，最終得到需要的資料。對這些信息資料收集完畢后，要以報告書的形式進行總結匯報，成為企業品牌營銷策劃活動的重要依據。

2.品牌形象策劃

塑造和傳播品牌形象，是品牌營銷的主要任務。那么為品牌策劃目標形象，這就是品牌營銷策劃的重點和首要工作。形象是品牌的靈魂，塑造出一個理想的品牌目標形象將賦予品牌強大的生命力，而品牌的目標形象如果塑造得不合理，將會導致整個品牌營銷計劃的失敗。只有正確的塑造品牌形象，品牌營銷活動才顯得有意義，所以首先必須對品牌目標形象進行科學地設計策劃，盡可能地設計出一個理想的品牌形象來。

需要首先明確的是，這里的品牌形象中所謂的形象，并不是指狹義上人們對形象的認識，品牌形象其實是一個內涵非常的廣泛概念，是一個形象系統，品牌的形象包括了：

(1)品牌的外觀形象：是指品牌名稱、外觀設計、商標圖案、包裝裝璜等直觀的視覺、聽覺效果，如“adidas”牌運動服的中文讀法是阿迪達斯、“奧迪”牌汽車的商標是串聯著的四個圓圈、“南山”牌奶粉外觀設計的主題背景是綠色的草原等都屬于品牌的外觀形象，這是品牌形象系統中最外層、最表面化的形象。

(2)品牌的功能形象：是指被消費者所普遍認同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能夠讓消費者產生的對產品的諸如實用性、可靠性、安全性、便利性、先進性、舒適性、環保性等各種物理功能特性的聯想，如：一聽到“索尼”，便讓人聯想到高質量，就會習慣性的認為只要是“索尼”的那么質量就是最好的；一看到“微軟”，便讓人聯想到高科技等，那么只要是“微軟”的就總是最先進的等。

(3)品牌的情感形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能夠讓消費者產生的情感感受，如“多喜愛”讓人感覺到溫馨與愛意、“夢潔”讓人感覺到浪漫與甜蜜。“晚安”讓人感覺到呵護與關懷等。

(4)品牌的文化形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式，如“可口可樂”代表了自由與激情、“萬寶路”代表了堅韌與豪邁、“海爾”代表了團結與真誠等。

(5)品牌的社會形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的社會性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受出來的某種社會價值，如開“寶馬”車體現了地位、吃“肯德基”象征著時髦、穿“金利來”代表著品味等。

(6)品牌的心理形象：是指被消費者所普遍認同的品牌能夠帶給消費者的某種自我價值的心理體驗，是能夠讓消費者產生強烈心理共鳴的某種品牌特性，如廣告語： “春蘭空調，高層次的追求”，似乎是在說只要是高次的人都會追求“春蘭”牌空調，那么反過來，只要購買“春蘭”牌空調的人，就會在心理上感受到自已經符合高層次的條件了。同樣的還有如：“安踏，贏的力量”；“每一個成功的男人都要有一件柒牌立領”等等。

因此可見，品牌形象策劃，其實是在對一個形象系統的設計策劃，品牌形象策劃并不只是簡單的為產品取個名字、設計個商標就能夠了事的，而是要科學、系統、全面地設計品牌的各種目標形象。

為品牌設計目標形象，要采用“反向求解法”，就是指品牌形象的設計過程要與消費者對品牌形象的心理感受過程相反。消費者最先感受到的往往是品牌的外觀形象如名稱、商標等，然后才是功能形象、情感形象、文化形象等深層次的形象。那么在設計品牌目標形象時，就必須反過來，首先設計好品牌最深層的核心形象，然后由里及表、由深及淺地依次將品牌的各種形象逐一地展開設計。之所以采用這樣的設計方法，原因就是品牌的形象系統必須要有一個靈魂形象，其它的形象設計都是為了體現靈魂形象而設計的。

在品牌的形象系統中，最核心的形象當然就是品牌的心理形象，它是品牌形象系統中最深層的形象，是品牌的靈魂形象，然后才是品牌的社會形象、文化形象、情感形象、功能形象和外觀形象。品牌的每一種形象都有其身的特點，同時每一種形象之間也有著復雜的內在聯系，低層次的形象要與高層次的形象特點相符合，不能夠產生沖突，如：某品牌高檔商務西服的核心形象被設計成“領導力的體現”，那么就圍繞著 “領導力的體現”，可以將其的社會形象設計成“尊貴、威望、魅力”，將其的文化形象設計為“莊重、保守、深沉”，但如果在其的外觀形象設計中設計了很多讓人感覺到“熱烈、激情、浪漫”的文字和圖案就很顯得不合理了。

在品牌的各項目標形象被確定好以后，就要以品牌目標形象設計書的形式將其詳細地表述出來，要注意文字和措詞，語言的表達一定要清晰、全面、準確，邏輯要清楚，不能含糊不清。需求注意的是，品牌形象策劃的最終目的，是要讓品牌的目標形象能夠被消費者所認同，能夠與消費者的心理產生強烈的共掁，只有這樣的品牌形象才是成功的形象，這樣的品牌才是有價值、有生命力的品牌。因此在品設計之前，就要根據前期所收集到的各種信息資料，認真地研究目標市場特點和消費者心理特征，準確的掌握目標市場的需求狀況，敏銳地洞察出消費者的潛在心理需求，并以消費者的心理需求為依據，精心地研究與策劃品牌的核心形象，合理地設計好品牌形象系統中的每一個目標形象，只有這樣才能賦予品牌以強大的生命。

3.品牌傳播策劃

在品牌的目標形象策劃好后，就應該為傳播品牌目標形象而策劃具體的傳播方式了。品牌是傳播出來的，品牌形象策劃得再好也只有能夠得到社會的普遍認同才能夠成為真正的品牌，而這需要的就是對品牌進行有效的傳播，因此也必須對品牌形象的傳播進行科學的策劃。在信息高度發達的現代社會里，信息傳播的方式也呈現出了多樣多彩，傳播方式的不同，所獲得的傳播效果也會不同，傳播方式通常有：

(1)動態媒體方式。是指利用電視、電影和廣播等富有動感的現代化視聽媒體來進行品牌營銷活動，如：電視廣告、新聞專題片、電視購物、電視商城、廣播購物等。電視是受關注率最高的媒體，電視的表現力豐富、生動，能集聲、畫、意于一體，利用電視對品牌進行傳播活動，其優點就是：傳播面廣、傳播速度快、信息傳遞準確、表現力豐富、影響力大。但也有其無法避免的缺陷，那就是無論電視畫面是多么的維妙維生，其始終無法讓人產生真實感，而且成本高昂、互動性差、缺乏針對性，無法偖存。

(2)靜態媒體方式。是指利用報紙、雜志、海報、郵件等靜態媒體來進行品牌營銷活動，如：報紙廣告、雜志廣告、附送廣告、郵件購物、廣告式訂單、街頭海報、體育場廣告牌、城市巨幅廣告等。靜態媒體方式的最主要的優點就是價格低廉、可偖存、傳播面較廣并且能夠做到有針對性的傳播。但是靜態媒體方式的缺陷就是傳播速度慢、信息易失真、表現方式呆板、互動性差、影響力小等。

(3)人員媒體方式。是指直接讓營銷人員去傳播品牌。如：上門銷售、巡回展銷、現場定貨會、演出宣傳、超市專柜專賣、廠派銷售點等。利用營銷人員直接去傳播品牌的優點就是：針對性強、感知性強、互動性強、靈活多變、生動而又具體并且容易立即得到定單，其不足之處就是：費用高昂、傳播速度慢、傳播范圍不廣并且傳播的效果受營銷人員個體素質的影響較大。

(4)網絡媒體方式。電腦網絡是一種新興的信息傳播媒體，利用電腦網絡進行對品牌的傳播，是近幾年來的一種全新的品牌傳播方式，包括有：網上廣告、網上商店、網上購物、網絡銷售等。網絡媒體方式的優點就是：傳播速度快、信息更新快，信息傳遞準確并且表現力豐富、形式多樣、互動性強、成本低、可偖存，其不足之處就是：受電腦普及率及網絡知識普及率的影響較大、傳播面小、針對性差等。

(5)綜合方式。也就是綜合的運用幾種傳播方式，全方位的對品牌進行傳播宣傳。這樣做的好處就是能夠充分的避免采用單一方式的先天不足，并且能夠讓人感覺到企業實力的強大，從而從另一個方面也為企業的品牌塑造了形象。

策劃品牌傳播方式，就是要根據成功地塑造品牌目標形象的要求、目標市場狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學、合理地選擇和組合傳播的方式，所選擇和組合的傳播方式要能夠全面、準確、直觀地表現出品牌的目標形象特點來，同時也要充分考慮到企業自身經濟條件，要注意對投入與產出效益的研究，盡量花最少的錢而取得最大的效果。

4.綜合創意策劃

在策劃好品牌的目標形象和傳播方式后，就要根據品牌形象的設計要求和傳播方式的特點，為最終能夠在目標市場中成功的塑造品牌形象而進行綜合的創意了。綜合創意是對品牌傳播過程中的每一個細節和每一個內容進行創意設計，創意要能夠準確地表達出品牌形象設計的意圖，并且要讓絕大多數的目標消費者所能夠感知和認同，因此，綜合創意其實是影響到品牌形象的傳播效果的很重要的一項工作，是品牌營銷策劃的靈魂所在，所以要對其進行科學策劃。

創意，就是刻意創新、靈活多變、不受約束。因此，創意是沒有固定格式的，創意的精髓就是“巧”，往住一個小小的靈感就能造就一個世界級的品牌來。如：美國的飲料品牌“Coca_cola”，將其在中國的品牌名稱定為“可口可樂”，既指意又諧音，既好聽又好記，這也成為了“可口可樂”在中國能夠獲得成功的很重要的一個因素；又比如：“匯仁”腎寶的經典廣告詞：“喝匯仁腎寶，他好，我也好”，一句短短的廣告詞兒，不僅十分貼切地道明了產品的主要功效，而且還意味深長、頗具品味，實屬創意的上乘之作。

但是，創意也不是天馬行空、隨心所欲地胡思亂想，創意也必須遵循一定的原則，創意最怕的就是“亂”，亂得沒有了主題、違背了初衷，就不是好的創意了。品牌營銷策劃中的綜合創意，是對品牌營銷活動中的綜合內容和過程的創意，其任務就是要按照品牌形象設計的要求成功地展現出品牌的形象，所以，綜合創意的主題思想一定要符合成功塑造品牌形象的要求，創意活動一定要圍繞著如何成功的塑造品牌形象而展開，否則整個營銷活動都將毫無效果甚至會適得其反。比如有很多的電視廣告總讓人覺得莫名其妙，看了半天也不知道到底是在講什么，放了幾年也沒有給人留下深刻的印象，就是因為其主題不是很明確、場面混亂的原因。

五品牌營銷策劃應注意的問題

其一，品牌傳播違背社會公德的現象越來越多，從全球聞名的“跨國大碗”到隱藏街腳的“無名小卒”，都能找到很多“不聽話的”“壞孩子”，所以品牌策劃人首先要有嚴格的道德自律，肩負自己的責任，不要助紂為虐。

其二，品牌策劃營銷人員不僅需要幫助企業制定品牌戰略，還要幫助企業把戰略細化，協助企業執行，以一步一步的帶領企業實現戰略目標。換句話說，品牌策劃人不是簡簡單單“賣方案”的人，而是會做冷板凳，能夠將品牌理想變為現實的人。

其三，有很多企業嘴上說自己做品牌不是為了短期利益，但在實際合作過程中，依然是為了追求快速的短期利益，剛開始投入，就馬上想著要收益，殊不知做品牌實質就是做投資，獲取收益肯定需要一定時間，就像開花結果總需要一定的時日一樣。因此，品牌策劃人要幫助企業建立正確的品牌觀，不能急于求成，老盤算“今天投入，明天就要產出”。

其四，品牌策劃營銷人員要有足夠的“防范”意識。品牌策劃人的利潤是建立在企業利潤增長基礎上的，只有企業的利潤增加了，品牌策劃人才能獲得真正意義上的利潤。所以，很多品牌策劃人都喜歡說自己是在幫別人帶孩子，孩子大了，卻很有可能就不認這個“娘”了。事實上也的確如此，兔死狗烹的現象的確很多，“兔沒死，狗已烹”的現象也不少見。加上一些尋求咨詢公司合作是假，騙取方案是真的無恥企業，可以說，許多品牌策劃人在沒見到“兔子”時就被企業給“烹”了，委實“悲壯”，也的確卑鄙。

其五，品牌策劃營銷人員要具有企業家精神，也就是說，要具有“誠信、創新、合作、敬業”四種精神元素。具體闡釋可以參考拙作《品牌策劃人必須具有企業家精神》。

其六，不僅企業在決定打造品牌之前要精心選擇品牌策劃人（或者說選擇品牌策劃公司），品牌策劃人更要精心選擇企業。對于“不可救藥”的企業，不能為了賺取策劃費而盲目承諾，盲目合作。例如，遠卓品牌策劃公司始終堅持“雙向選擇”，對于“感覺不適”的企業，公司堅決不與其合作。至于“不可救藥”的具體表現，限于篇幅，筆者在此就不贅述了。

其七，品牌策劃營銷人員也要懂得“售后服務”。服務合同到期后，不能代表服務完全結束。品牌策劃人需要定期關注曾經服務的品牌，給予其適當的提醒和建議，以幫助其健康成長。

其八，品牌策劃營銷人員要注意天天“練內功”。品牌策劃是一種需要廣博知識作為基礎的職業，加之面對的客戶“五花八門”，對知識“補充”速度要求近乎苛刻。所以，品牌策劃人必須養成天天學習的良好習慣，以提高學習能力，擴大知識視野，適應不同類型的客戶，更好的為客戶服務。

第五篇：營銷與銷售的區別

營銷與銷售的區別：

1）銷售是射殺一只靜坐不動的鴨子，若沒射準，鴨子有可能就飛了；營銷是在地上撒谷子，把鴨子引過來，再用膠水把鴨掌粘住； 2）銷售是射殺靜態個體目標；營銷是培養動態整體氛圍，看到的不止一個顧客，而是整個市場的顧客！【營銷隊伍中的“兵、將、帥”】 1）兵：下等兵見客戶,只談產品,這是推銷；普通兵以談產品為主，聊生活為輔,是銷售；上等兵以溝通生活為主，介紹產品為輔,這是產品營銷； 2）將：與顧客以事業和生活溝通為主,亦師亦友,是關系營銷； 3）帥,與顧客溝通人生觀、價值觀,能尊重顧客，顧客感動感恩，這是贏銷。【銷售頂尖人員的7個小習慣】 1）不要說尖酸刻薄的話； 2）牢記顧客的名字;養成翻看會員檔案的習慣； 3）嘗試著跟你討厭的人交往； 4）一定要尊重顧客的隱私； 5）很多人在一起的時候，當你與其中某個人交談，請不要無視其他人存在； 6）勇于認錯，誠信待人； 7）以謙卑的姿態面對身邊的每一個人。【頂級銷售人員的6個人格特質】 1）主動積極，永不放棄，提高成功機率； 2）同理心，察覺客戶沒說出口的需求； 3）正向思考，挫折復原力強，修正再出發； 4）守紀律，做好簡單的小事，累積成卓越； 5）聽多于說，先聽后說，提出對的問題； 6）說真話，重承諾，不說謊，不夸張。【銷售的八個更重要】 1）找到顧客重要,找準顧客更重要;2）了解產品重要,了解需求更重要;3）搞清價格重要,搞清價值更重要;4）融入團隊重要,融入顧客更重要;5）口勤腿勤重要,心勤腦勤更重要;

6）獲得認可重要,獲得信任更重要;7）達成合作重要,持續合作更重要;8）卓越銷售重要,不需銷售更重要。【成功銷售的7個關鍵能力】 1）Study學習能力； 2）Understand觀察能力和理解能力； 3）Communicate溝通能力； 4）Confidence堅定的信念； 5）Ethics品德能力； 6）Selection選擇； 7）Solid Result業績能力。【業績猛增的5類銷售人員】 1）導師型：靠智慧吃飯的帶隊者； 2）斗士型：喜歡交談、擅長外交，喜歡與銷售并肩作戰；

3）警官型：有極高的忠誠度； 4）自信型：沒有“不可能”； 5）事必躬親型：有強烈的責任感。【銷售三境界】 1）圍人：能將顧客圍住，并死纏爛打，初步具備接近顧客、推介購買的能力； 2）維人：建立長期穩定的關系，不是簡單的買賣關系，而是朋友、伙伴關系；

3）為人：不只是把產品賣出去，同時把自己也銷售出去。【樂觀銷售更容易接近和打動顧客】 1）樂觀的人發現工作和生活中的真善美，到哪里都是“陽光使者”； 2）銷售就是信心的傳遞和信念的轉移； 3）樂觀的銷售讓顧客獲得快樂的消費體驗，更容易跟你交往和敞開心扉； 4）樂觀的銷售更能戰勝挫折,發現事物積極一面。